Poder

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Da Ostentao
cgmoof

KATlA FAGGIANI

KATIA FAGGiANi

Poder
-

eSI n

Da Os~~ao _

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Copyright 2006, Ktia Faggiani

CAPA:

Ktia Faggiani
FOTOS DA CAPA :

Ktia Faggiani, Hmen Designers/Ronaldo Castro: Prospecto Julieta de

Serpa, DivulgaolEtcl Cannona: Biombo Esteira, Divulgao/Constllna
Basto: Sapato Larderello, DivulgaolMontblanc, Divulgao/Ferrari/
Crdito: Gui lber HidakaJMetropolis.
REVISO:

Andr Lessa

FI55p

Faggiani, Kla,
O poder do design: da ostcntaiio emoo I Kla
f"gg iani - Brasilia: Thesaurus, 2006.
136 p.
I. Arte 2. Oesign, histria. 3. Market ing. 4. Valor

cuhural l. Titulo.
COU 7.014
CDO 701

ISBN : 85 - 7062-522-7

Todos os direitos em lngua portuguesa reservados de acordo com a lei.

proibida a reproduo 100al ou parcial da obra sem a autorizao por escrito da alilora.
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ComposlU e impre~so no Brasil
l'rint<:d in Brazil

fl1j edico sobretudo

Aos meus queridos pais Flvio e Anglica, responsveis pela formao de

meu carter e intelectual, e a meus innos Ndia, Rodrigo e Fl via, por
serem meus maiores amigos;
Ao meu sogro Valdir, pela amizade e apoio sempre demonstrados, com quem
pude compartilhar minhas preocupaes e ansiedades;

E princ ipalmente a Andr, meu companheiro e amigo, meu porto seguro,

que me apoiou no decorrer de toda esta obra. E essencialmente porque antes
de tudo comear, acreditou sempre em mim ... Por estes anos, pelo incentivo,
pelo carinho e amor, quero agradecer por tudo e por tudo que mais vir..
Por fim, querida Julie. aos meus avs Antonio e Jlia. aos naonos Gino e
Antnia, aos tios Fernando e Ndia, s primas e a toda a minha amada
fam lia, que me apoiou de inmeras maneiras nesta conquista.

tEB gradecimentos
Agmdco a lodos que acreditaram e me apoiaram de fonna incondicional:

Em primeiro lugar, a Deus pelo alimento espiritual que me proporcionou foras

para superar as dificuldades no decorrer esta obra e principalmente pela
oportunidade de estar rodeada de pessoas to iluminadas e dignas;
A lodos os professores que me apontaram caminhos essenciais , pelos
ensinamentos c exemplo de profissionalismo e amizade, em especial ao
professor ltiro [ida e A lfredo Jefferson, c professora Lygia Sabia que, todas
as vezes que precisei, fizeram timas recomendaes minha pessoa;

Ao amigo Victor Alegria que, com sua ternura e amizade, me llcolhcu desde o
primeiro momento, acreditando no meu trabalho e me apoiando sempre na
busca de minhas conquistas;
A Gil1es Lipovetsky e Jean Castarede que prontamente responderam a meus c-mails;
Ao FAC pelo apoio financeiro, imprescindvel para a publicao desta obra.
Enfim, a todos aqueles que contriburam de alguma forma com esta primeira
edio e aos que estiveram ao meu lado, durante toda esta jornada.
A todos, o meu muito obrigada.

Wndice

Apresentao .. ...... ..... ...... ... .... .

... .. ...... ..... ... .. ...... ... ......... .. ... 9

I.Aspeetosque influenciam o consumo na atu alidade ..

1.1. Dimenses culturais do consumo .
1. 2. Consumo de bens de prestigio ..... .
1.3. O significado do luxo nos dias atuais ..
1.4.0Iuxono Brasil .......... .... ... .
1.5 . O poder do design .. ....... .

..... .... ... . .. .. .... 17

2. Panorama geraJ do dcsign c seus aspectos na era contempornea

2.l. Breve histrico da evoluo do dcsign
2.2. A global izao e seu impacto no design

.... 22
... .. 26
... 32

... 36
... 47

.. 49
......... .. ~

.. 62

3. O design e seus aspectos simblicos

... .. 65
3.1. O design e o simblico ... ....
..... ..... ... ...
..... 65
3.2. A funo do designer ........ ... ....... .......... .... . .................................. 72
4. reasdeatuaododesigner-no mcz-cadode luxo .
4. 1. Comunicao visual / Dcsign grfico / Programao visual.
Identidade Visual. Corporativa e Impressos .... ... ..............

.... n
.. &l
.... &3

Computao gnifica e Interface Eletrnica

Animao e udio Visuais
Dcsign Editorial
Sinalizao .. .
4.2. Projeto de Produtos
Embalagens
Bens de Consumo ..
Bens de Gosto ..

. 86
.. 88
........ ... .. ... .... 89

.. <Xl
.... 91
.. ... 9=1-

.98
......... 98

4.3. Produtos orientados para a funo.

Txtil e Patems .. ... .
Bens de Capital ou Produo ........... .. .
Design arquitetnico ou Design de interiores
Sade
.. .. ......... .. .. .. .. .. ... .. .. .
4.4. Servios de apoio ao Design .....
Tipografia ou Tipologia.
Manipulao de Imagens ........ ....... ..
Ilustrao ..
Ane Final
Ergonomia
Infonnatizao
Modelos e Prottipos.
Ecodesign ........................ .
Promoo do Design

. ............. ......... 9')

.9')

... 100
.. . 100
.... 100
.................
......
.......
...

101
101
[02
102

.................. 102

............
....................
....................
...

103
104
104
104

... 112

4.5 . Oesign terico, acadmico

.. 112
Direito aUloral ..
.. 112
Gesto do Design .
................ .. .. 115
Educao, Pesquisa e Teoria em Dcsign ..................... ................... .. .. .. .. 116
5. Consideraes finais

.. .. ... .... ... .. .................................... ............ 119

Bihliografia .. ..... .......... .

.... ... .. ... .... . .... .... .. ... .. .. ... ..... .. .. 123

tfBpresentao
Os produtos de luxo sempre foram valorizados c procurados,
mostrando sua conslncia c persistncia de cdigos de diferenciao soc ial
ILipovets ky, 1989) . O uso de um determinad o bem de luxo acaba
determinando o nvel do consumidor e usurio na hierarq uia social. na
distino de classes econmicas. Concede a quem o usa uma aparncia
precisa, um status social e um atributo de diferenciao. Manifesta-se lambm
como smbolo de poder C satisfao. ou ainda, como fonna de imimidao.
Na sociedade atual, onde sobressaem tantas desigualdades socia is e
doutrinas como pol tica ecolgica. suslenlabilidade do planeta e economia
de recursos naturais, para alguns, pode parecer excntrico, que resistam os
apelos do mercado para O consumo de bens de prestgio ' .
Prximos aI)!; produtos de lww, oum nvel abaixo. e,to o, produtos "upmarket" c/ou "prcmium".
Juntos. constituem Um.:l faix~ de mercado que: podemos dumar de "pmdutos de prc:>.tigio" ou 'produtos
de alto padro". Adefinio deprcmium" praticamente igual;' definio de "luxo". A difc:ren~
dos produtos "uprnarkcC ou "prem ium' dos produtos de luxo que estes so produzidos por empresas
Q\lC: atuam exclusivamente no extremo final de uni conjunto contnuo quc ahrangc todos os lipos de
produtos li disposio. Nilio so. p<ma mo, VCr.lcS sofisticada5 de produtos comuns. como muitas
\'l:l';C , ocom:com os produtos prcm ium. o qual pode HlntO SCr produzido por urna empresa que atua
em di\'ersa~ faixas de mercado. como ~ Foronl. M.Officer, Siberian, Trilon , TNn Zoomp c l:lIus. ror
exemplo. como por empresas C1(lusivamc:nte voltadas ao luxo como a Vcrsacc .

Ktia Faggiani

() Poder do Dcsign

Em compensao, os indivduos continuam procurando

incessantemente se diferenciar por intermdio da compra de bens de alto
padro, seja por fatores psicolgicos c de enquadramento cultural e social,
ou de distino e adequao a um determinado perfil.
Nietzsche (2005) afirma que existe prazer em se sabcr diferente.
Todavia, referente fi sobrevivncia das motivaes elitistas, as mesmas no
so mais fundamentadas no exibicionismo social. Hoje se fi rmam no
sentimento de distncia em relao a algum, na distino que se busca ao
se conquistar coisas raras e nicas, que definem uma personalidade particular
e individual , distanciada de formas e modelos convencionais.
Segundo Dichler (1970), os produtos que nos rodeiam no apresentam
apenas caractersticas utilitrias. Estes so em especial, espelhos que retratam
nossa imagem. "Numerosos so os aspectos de ns mesmos que estes objetos
nos fazem descobrir".

o homem hoje vive em uma sociedade que se dissolve a todo instante

em suas referncias culturais ou sociais, criando novas neccssidadcs e
valores a cada dia (Silva, 2004).

o homem, neste sculo, busca incessantemente uma maneira de

identificar-se na sociedade em que vive. Vivemos uma nova cLapa dc
identificao: somos indivduos sem identidade fixa, nascidos da
multiplicidade cultural deste mundo globalizado, tcndo a identidade em
continua transformao ao longo de nossa existncia (Silva, 2004).
"As velhas identidades. que por lama lempu eswbilizamm () mundo social.
eSlo em declniu, fa:::endo surgir novas idenlidade.~ e fragmenlando o
indivduo moderno. A assim a chamada "crise de idenlidade" vis/a como
parte de um processo mai.l amplo de mudana. que esta deslocando as
estruturas e processos cen/rais das soedade.l modernas e abalando os
quadros de relerencia que davam (,lOS individuas uma ancoragem estvel no
mundo social"' (Half. 20(}2. 7).

o principal meio que influcm;ia esta nova identidade do homem atual,

a indstria cultural" que, por meio de smbolos e significados, que antcs

o P()d~r do Dcsign

"'" 11

ot'

Ka

Fa~,jani

Iim it<ldos a algumas 10c<llidadcs, hoje, atravs da globalizao, massitica e

transforma produtos em mercadorias de fcil <lssimiJao e aceitao pelo
consumidor atual (Si lva, 2004).
Assim como a idcntidade, a importncia de alguns objetos muda ao
longo d<l vida, visto que a necessidade e O desejo de representar diferentes
papis tambem se modifica na nossa sociedade (Belk, 1984, 1985 e 2000).
praticamente impossvel consumir produtos sem sign ificados (Twitchell,
2000) e, em conseqncia, no comunicar ou exercer qualquer papel soc ial
ao adquiri-los e utiliz-los. Nada tcm valor' por sim mesmo. Como o valor
outorgado pelos jui:t:os hum<lnos, o valor de cada produto depende de seu
lugar e tempo na sociedade de consumo.
"O onsunw nmstiflli 11m universo de Ji~nificajjo capa: de modelar as
prlicas c{)lidiana.~. Nde. O.f individuos se reconhecem UII.l" aO.I Oll/ros e
COlu/roem .1UlI.\ idenlidade. imagens Iroc(uJas e reconfirmmws pelo inlerm;o
.fQciaf"" (Orliz. /996: /70).

Assim. o corpo, roupas, o discurso. entretenimentos de la:t:er, a casa,

o C<lTTO. preferncias de alimenlao, e a opo de Jazer de uma pessoa, so
vistos corno indicadores da indi vidualidade. identidade, gosto e estilo do
consumidor (Featherstone, 1996).
Dessa forma , a identidade humana passa a ser formada peJos desejos
e pelas "necessidades" do homem, que normalmente so influenciadas pela
indstria cultural (Hall , 2002).

'Oque produzido pelo sistema Industrializado de produo cul tural (TV. .-.djo,jomal. revistas.
etc.) elabomdo de fonna a inlluellClur. aumentar o consumo. tr:msfomlar Mbilos. educar. in ronnar,
pretendendo-se ainda. em alguns casos ser capaz de aUnglr a sociedade como todo (Neto. 1996).
' V~ lor 100 lal. tardo valoreJ. Qualidade pela qua l d~terminada pe~soa ou coisa est im ve l em
maior ou menor gmu; rilritu ou merec;l11ell1o inlrinsc<:o; va li a. Importnc ia d~ dctt:rm inadaeoisa.
~slabclccida ou arbitrada de antcmo. O equivalente. em dinheim ou bens. de alguma coisa: prco:
poder de compra. ESlima. apreo. Maiorou menor aprco que um individuo tem pordClenninado
bem Ou scrvio, e que pode ser de uso Ou de troea.r V. valor de uso e valor de troca] . Carlcr do
que. de modo relativo (ou pal"ll um s ou para a lguns)ou de modo absolmo(l"'l"lIlodos). tidoou
deve ser lido como objeto de L",tima ou de desejo (ferreira. 1999).

K:.tia FllgJ.,>1ani

o Poder do Design

Isso tudo se aplica ao setor do luxo. O componente simblico e cada

vez mais determinante oa escolha dos produtos de luxo e torna-se um
diferencial, especialmente quando produtos de luxo tm as mesmas funes,
materiais, qualidades e preos.
A indstria cultural usa imagens, signos e smbolos evocativos de
sonhos, anseios, 11mbics e fantasias que sugerem um,! identidade ao
consumidor. Os produtos de prestigio, devido s suas caracteristicas prprias
(dentre as quais sobressai o design), so considerados timos meios de
criao de identidade. Por exemplo: so vistos como elemen tos que incitam
a sofistieao individua l c o status, funcionando como objetos de ascenso
social e de pertcncimcnto a um determinado grupo ou classe social.
As es tratgias para seduzir es tes el!entcs, compradores de
produtos de luxo e produtos premium, so diferentes dllS usadas durante
muito tempo na administrao para o consumo de massa. O consumo
de bens de prestgio apresenla caractersticas espec ficas como, por
exemplo, uma grande va lorizao das ca ra c tersticas tangveis do
produto, corno desigll, matria-prima, durabilidade, conforto. Alm
disso, fortemente orientado pelos cuidados com a aparnciu, tcndo
grande valorizao da imagem tra!lsmitida.

o luxo no ditado ou imposto pc las necessidades bsicas, mas sim

pela concepo de prazer, transformando sonhos em necessidade.
Atualmente, no nosso mundo globalizado, onde a qualidade no ti mais
um diferencial dos produtos e servios. mas um aspecto inseparvel, se
eompete mais pelo apelo original e pela cmoo e sentimentos que se
desperta nos consumidores atravs de signos e smbolos.
Sendo assim, podc-se dizer tambm, quc o cstudo do luxo, de forma
geral, podc ajudar na reflexo sobre outros segmentos do consumo, como,
por exemplo, pode mostrar lies importantes sobre o descjo, a diferenciao,
o valor agregado e a qualidade de diversos produtos e servios, os quais
podem ser aplicados em qualquer bem de consumo, como tem feito a
Grandene. as ll avaianas, o lta. o Po dc Acar, cntre outros tantos.

Poder do Dcsign

Ktia

F~ggiani

Verificamos aSSI!l1, que a qualidade e o alto valor intrnsecos dos

produtos de prestgio J no so os nicos elementos a sustentar seu consumo.
Fica visvel a existncia de outros componentcs quc orientam o consumo de
produtos de luxo, sendo l!lclusive utihzados por outros segmentos de varejo,
como os valores simblicos atribudos pelo design, por exemplo.
Mas afinal, que valores simblicos o luxo traz agregados? 13usca-se
entender como se constroem tais significados e como seu processo de
fo rmao e atribuio de significados. Percebe-se que os signifi cados no
podem ser construidos somellle individualmente, mas socialmente. Os
indivduos no so motivados a adquirir hens de luxo pelos mesmos incentivos
ou interesses. EXIstem fatores psicolgt;os, sociais, culturaiS e ambientais
que implicam nessa escolha.
No Brasil, h pouco tempo, o de.gn era confundido com luxo, e
mu itas empresas o achavam suprlluo e eliti sta . Apesar disso, o design
impregna os bens de luxo de significados no s referentes ao mundo
como tambm aos homens e funciona como emblema que inform<l a
si ngularidade do individuo que os usam. O simbolismo no se e videncia
apenas no design e no imaginrio embutido nos processos de produo
de marketing. As associaes simb licas dos produt os podem ser
utilizadas para enfatizar diferen as de est ilo de vida , demarcando
relaes sociais.
Hoje, de forma tnue c lenta, empresrios sobrepujam o concei to de
que design algo suprfluo e desnecessrio, e o design deixa de ser privilgio
de grandes empresas para tornar-se alcanvel por mdias, pequenas e microempresas. As cmpresas parecem estar, finalmente, percebendo que investir
em de.l"ign agrega valor cmpresa, aos produtos e aos servios.
Muitos se perguntam se oportuno deb<ltcr design e luxo numa
sociedade como a brasileira , com tantas deSIgualdades sociais, onde h
milhes de indIvduos que no conseguem satisfazer suas necessidades
bsicas. Sim, no nosso pas este tema at inge uma importn e ia ainda
maior, pois design, luxo, individualismo e ident idade e desejo , so

Ktia Faggiani

'{}o

14 "'#

Poder do Des'gn

elementos culturais nos quais nos movemos. um fenmeno mundial e

no podemos deixar de dar ateno.
Lipovetsky (2005) declara que, desde o Paleoltico, poca sem
esplendor material, os homens procuravam manter ou conservar algum
tipo de luxo, seja o gosto pelos adornos, tatuagens ou o prazer pelas festas.
Desde sempre os indivduos do importncia ao luxo . Os templos da
Antigidade no eram formidavelmente decorados e grandiosos por acaso.
H uma necessidade continua de beleza e transcendncia que diz respeito
a satisfazer os sentidos. Portanto, vivemos todos cercados de maiores ou
menores luxos, desde sempre.
"( . .) A gente no quer s comida. A gente quer cumida. diverso e arfe.
A [.!ente quer bebida. direr.\'o, bal. A g ente quer prazer pra aliviar a
dor. A gente n(lo quer s dinheiro, A gente quer dinhro e felicidade
( ..)" (1i'/.\' , 1980J-

o prprio governo brasileiro tem incentivado a exportao de

produtos de maior valor agregado, do qual pode-se destacar a Agencia de
Promoo das Exportaes do Brasil (Apex Brasil) que tem organizado
diversos eventos no exterior, levando empresas brasileiras e abrindo novos
mercados. S em cosmticos e perfumes brasileiros foram vendidos em
torno de US$ 400 milhes neste ano . Alm destes artigos, o Brasil tem
orientado suas exportaes para setores como al ta costura, prt-a -portet,
acessrios (sapatos, bolsas, cintos e bijuterias), jias, pedras preciosas e
afins, fbras txteis, eonfeco e moda em geral, o que comprova o empenho
e interesse em exportar produtos de maior valor agregado, gerando renda
e novos empregos no Pas . Assim, trataremos aqui a palavra "luxo" eomo
a "excelncia no fazer" .
Da mesma forma, foram criados diversos programas de incentivo
ao uso do design como fator de diferenciao, na tentativa de se criar uma
identidade e um estilo prprio, explorando smbolos da cultura, fauna e
flora nacionais, como, por exemplo, o "Design Excellence Brazil", projeto
criado em meados de 2003, em parceria com a Cmara de Comrcio Brasil
- Alemanha, o Ministrio do Desenvolvimento, Indtistria e Comrcio

Poder do Design

Exterior c a Agncia de Promoo das Exportaes (Apex), para promover

o design brasileiro no exterior.

o fato quc, de artigo de luxo, o desigll passa, gmdativamente, a

ser assumido e adotado como estratgia de diferenciao e valorizao
para emprcsas frente concorrncia, servindo como falar de distino para
os prprios bens de luxo.
Atualmente, o design se distingue como um dos principais aspcctos
para o sucesso de uma empresa. A enorme concorrncia e a similaridade
entre produtos, cfeitos da globalizao, faz com que o design seja cada vez
mais um fator decisivo neste panorama competitivo.
Dessa forma, referncias ao design e a bens de luxo esto surg indo
cada vez mais em pauta na mdia brdsileira, alm de publicaes e vrios
artigos, voltados exclusivamente para o setor, porm. dc forma gemI quase
todos eles baseados no mercado europeu.
Assim, a carncia de bibliografia sobre as caractersticas do luxo no
Brasil, faz deste livro uma contribuio significativa para uma melhor
compreenso da mudana tico-cultural pela qual nossa sociedade passa,
apresentado em paralelo aos comentrios e crticas de vrios autores, e tem
como objetivo aprofundar o conhecimento atu<ll e analisar o comportamento
do consumo de bens de luxo brasileiros, acompanhanJoos vrios significados
que esses produtos assumem no universo que nos rodeia, buscando entender
motivaes, e como o design interfere nas escolhas dos consumidores
nacionais c contribui para o progresso da exportao.

1.
,

~ spectos

que influencialll o consumo /ta

atualidade

Neste primeiro capitulo, sero apresentados aspectos que innuenciam

o consumo de luxo na alulIlidade e sua relao com o design, apresentando
as dimenses culturais do consumo de luxo c o papel, funo e significado
do mesmo nos dias atuais, dando nfase ao produto brasileiro.

aumento da produo e da oferta de bens materiais, conseqncia

da civilizao industrial, colaborou com O aparecimento de uma sociedade
que faz apologia ao consumo (Pcnna, 1999).

A partir dessa ideologia do consumo surge uma competio pelo

acumulo de riqueza entre os povos das sociedades industriais. O desejo
veemente de poder, combinado a um desejo material fora de comedimento
gera um crculo vicioso: mais prestigio social c maior necessidade de poder.
Segundo Fromm (1982), vivemos numa sociedade aquisitiva, nn qunl ter e
obter lucro so direitos sagrados e intransferiveis de qualquer individuo
na sociedade industriaL
De acordo com Fromm (1982), possuir alguma coisa n base do
sentido de identidade, onde objetos se fundem com pessoas c as mesmas

Ktia raggiani

() Poder do D~.sih>Tl

passam ~ ser o que possuem. A pressa por alcanar um nmero cada VCL
maior de produtos cria um instrumento que transforma bens suprflu os em
essenc iais, j que na sociedade atual, o grau de sucesso medido pelo nvel
de deteno e consumo de bens materiais (Penna, 1999).
Confo rme defende Baudril lard (1981), existim os de acordo o
movimcnto dos objetos e em concordnei a com a sua substituio continua.
Hoje ns os vemos surgi r, desen volver e perccer. Nas civilizaes anteriores
os produtos sobreviviam s geraes. Atualmentc o consumo invade nossa
vida, interpe-se nu relao do mundo e das pessoas. Conforme j dito, 11
qualidade de vida passou a ser medida pelo acumulo de bens e desta fo rma 11
sociedade serve ao sistema industrial. alimentando-o a cada vez que consome
produtos. Na atual sociedade, o indivduo foi reduzido quilo quc ele pOSSUI.
1\ centralizao se d em torno dos produtos e no das p esso~s.
No campo social, as relaes de prestigio passam a ser edilcadas a
partir dos objetos com valores simblicos, correspondentes a uma legitimao
de prestgio social. Para abord-los, precisamos, de Imediato, que se faa m
algumas definies bsicas, entre elas a de consumo, que numa viso
abrangente, pode ser defin ido como a criao, a compra e o uso de produtos
c servios (Mcer~ekcn, 2003).
Veblen (1965) foi pioneiro na investigao em profund idade das
prticas de consumo sob o ponto de vista do seu significado cultural. l
Mauss (1974) enfocou seu estudo nos aspectos econmicos c de direos
relacionados lis trocas nas diversas sociedHdes.
J Levi-$trauss (1970) traa o aspecto simblico do mundo natural.
Sahlins (1979) faz os bens penetrarem definitivamen te no universo dos
sistemas simblicos culturalme nte consti tudos, alm de destacar a
prevalncia do simblico sobre a razo.
Foi Levy ( 1959) que estruturou os primeiros caminhos para a
eompreenso dos significados do consumo. No entanto, seu ponto de vista
apresenta apcn~s um panomma parcial desse fenmen o. imputando a
nccessidade de an:llisar os fatores simblicos do consumo vinculados
expanso do numero de produtos disponveis no mercado.

o POdt:I do Dt:sib'l1

opo

19"'10'

K:ria Faggiaru

Baudrillard (1995) e Douglas (2004) concordam que o consumo

um fenmeno simblico C cultural que predomina sobre a necessidade sendo
o mais poderoso sistema de classificao social de nossa cultura.
Para Fromm (1982), consumire um meio dc tcr que apresenta qualidades
ambguas: abrunda a ansiedade, mas requer que se consuma sempre mais,
porque o consumo alcanado logo perde sua caracterstica de satisfllzer.
Com relao ao consumo possvel vcrificar panes representativas
dos valores c smbolos (Enge L Blackwcll e Miniard, 2000) existentes em
uma sociedade, assim como compreender caractersticas sociais c individuais
atravs da leituru dos significados atribudos a bens e servios.
Campbell (2001) afirma que os consumidores se esfor:UTI em
consumir produtos que os llproximem dos grupos almejados. J McCracken
12003) mostra que os bens de consumo apresentam caractcrsticas alm da
utilitria e comercial, manifestando significado cultural.
Para Rocha (2003), o consumo o sistema que classifica objetos c
identidades, coisas e pessoas, diferenas e semelhanas, na vida social atual.
De acordo com Rocha (2003), tuda compra social. Desta forma, pode-se
concl uir que o consumo e um fato social co m capacidade de gerar
represemaes colet ivas, emoes codificadas, sentimentos obrigatrios e
pe nsamentos . Rocha evidencia que os bens assumem um significado
senti mental a partir do seu consumo.
lndependeme da origem e dos anos que as distancia, estas vises 'Ibrcm
esta seo porque fornecem uma sintcsc do que o consumo moderno representa:
prevalncia da dimenso simblica sobre a perspectiva instrumental ou
uli litria. Na cultura contempornea o consumo realiza a circulao de
elementos simblicos atravs de produlOs e servios (Rocha, 20(H).
Estes clssicos, entre outros, contribuem para o esforo de entender
o complexo simbolismo dos bcns de consumo, principalmente os bens de
luxo que tm mais carlcr simblico do quc utilitrio.

Kiria Faggiani

o P(w.kr do Dcsign

A cultura do consumo, por sua vez, diz respeito forma prepondemnte

de reproduo cultural desenvolvida no Ocidente durante a modernidade,
determinando um acordo social entre cul!ura vivida e os recursos sociais.
(Slatcr, 2002). o modo de reproduo cultural onde mercado e relacs
capitalistas, atravs dos mais diversos elcmentos, interprctam papel central.
Cultura e consumo se depararam, a partir do sculo 20, com uma
ligao sem precedentes na histria da humanidade (Mccrackcn, 2003), visto
que o consumo tornou-se a maneira pela qual a sociedade passou a assimilar
sua prpria cultura (Slater, 2002). O consumo tomou-se, de acordo com
Baudril1ard (1995), a palavra da sociedade contempor.inca sobre si prpria.
a forma como a nossa sociedade sc comunica. Mais do que a mensagem de
um sistema converteu-se no sistema em si (Douglas, Ishcrwood, 2004), de
modo que os significados assum idos pelos produtos no se revelam
isoladamente, mas na relao de uns com os outros (Baudri llard, 19&1).
Assim, todo consumo, por efeito, cultural, pois abrange valores e
smbolos compartilhados socialmente e porque tudo que se consome possui
um significado cultural especifico, atravs do qual reproduzimos nosso
sistema de relaes sociais (Slater, 2002).
De acordo com Engel, 81ackwell e Miniard (2000), as decises de
consumo so conseqncia da unio de certos fatores que interagem entre si
de maneira dinmica: fatores pessoais referentes a diferenas individuais,
fatores referentes a influencias ambientais e fatores referentes aos processos
psicolgicos dos consumidores.
De forma semclhante, Kotlcr (2000) cita os fatores cultu rais,
sociais. pessoais c psicolgicos como respons~veis pelo comportamen to
de compra. Dentre eles, o autor destaca os fatores culturais como os de
maior c mais profunda influncia .
Assim. as dccises de um comprador podem ser innuenciadas
por caractersticas pessoais. no que diz respeito idade e ao est~gio do
ciclo de v ida . ocupao, situao econmica, estilo de vida.
personalidade c auto-estima.

J Poder do Dcsi).,'ll

Kua Fag-g-iani

Da mesma fonna, as escolhas de uma pessoa podem ser influenciadas

porquatro imponantes fatores psicolgicos - motivao, percepo, aprendizagem
e crenas e atitudes, Quando as pessoas sentem uma necessidade, so levadas a
agi r por suas motivaes, fatores internos que impulsionam os individuos a
lDfTIar atitudes para satisfazer suas necessidades. Atravs da percepo individuo
seleciona, organiza e interpreta as infonnaes para produzir um panorama
;;ignificativo do mundo, J a aprendizagem, envo lve mudanas no comportamento
de uma pessoa decorrentes de experincias. Crena um pensamento descritivo
sustentado sobre algo e atitude a resistncia de uma pessoa as avaliaes
favorveis e desfavoraveis, aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao
t relao a algum bem ou idia.

o comportamento do consumidor tamhm influenciado por latores

sociais como gmpos de referncia, famlia, papis c posies sociais. Os grupos
de referncia compreendem lodos os grupos que tm influncia direta ou indireta
sobre as atitudes e comportamentos do lI1dlviduo e ajudam a formar um
lutconceito. O conceito de SI prpno faz com que este se contemple atravs da
viso de outras pessoas c, desta fomla, aja levando em conta os comportamentos,
sentimentos e atitudes das pessoas que toma como referncia, j que se deixa
infl uenciar para sc integrar ou ficar bem com o grupo. A ti.\mlia a organizao
de compra de produtos de consumo mais importantes da sociedade.
J a posio da pessoa em cada grupo pode ser dcfinida em termos de
papel e posies sociais. O papel consiste nas atividades que se espera que
uma pessoa desempenhe. A posio social o resultado das caracteristicas
que um indivduo detem c que outros individuos da sociedade desejam e s
quais Imputam grande valor. A cdueao, a ocupao, a possesso de
propriedades influenciam a posio social.
A conduta dos indivduos tambm e fortemente influenciada por
gmpos sociais\ a no ser que vivam completamente apartados da socicdade .

Grup<> 80cial um conj unto de pessoas pertencentes a uma Olesma socicdJdc que sc rclJcionmn
co m 3 finalidade de alcanar objet ivos comuns e comparti lhar os me,mos interesse,. inclusive dc
compra. partilhando uma interdepcndncia func ional (cau,a da forte in fl uncia do grupo ,,,hre a
conduta dos seus integrantes). substitu indo a simples snma de ind ividuo8 alheados e i,olados.

Ktia Faggiani

~22

....

o Jlodtr do Dt:~ih'fl

A influncia pessoal seja de fonna proposital ou no, afeta as crenas e

atitudes de outros indivduos, muitas vezes de fonna inconsciente .
Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivduos interpreta uma
fun o, um papel. Estes papis determinam o grau de influncia entre os
indivduos. As pessoas capazes de influcnciar o comportamento de outros
so os lideres de opinio. So eles que pregam as normas do grupo, tanto
por uma posio superior no que se refere a conhecimentos, qUllnto pela
SUlI posio relativa ao trabalho, SU<lS atitudes de dom nio e
reconhecimento pblico.
Embora, cada um destes fatores seja importllnte nas decises de
compra, dado o interessc da presente obm no aspecto simblico, optou-se
por conCCnlr<lr o es tudo nos fatores culturais que influ enciam o
comportamento de compra; principalmente por serem os responsveis pelo
significado dos objctos.

1.1. Dimenses culturais do consumo

Cultura e consumo mantm ntima relao nos nossos dillS. Embora
no to popular quanto a expresso "sociedade de consumo", o tenno "cultura
de consumo", tentativa de resumir a busca de compreenso dos fenmenos
soais da modernidade, indica claramente que o entendimento de um termo
passa pela compreenso do outro (Rocha, 2000) .
Na vcrdade, nunca houve uma separao entre cultura e consumo,
simplesmente porque todos os fatos sociais so detenninados culturalmente.
j que saem de dentro da soci edade (Slater, 2002). Os objetos no tm
nenhum significado fora daqueles atribudos pelos indivduos (Appadurai,
1990) e tambem a serventia de um produto definida culturalmente, j
que ela no existe de maneira inerente ao mesmo (Slater. 2002). Pode-se
ainda afirmar que a utilidade um significado. devido a sua detenninao
cultura! (Slater, 2002).

Q Poder do Oesign

[(ria Faggiani

Em nenhum outro per iodo os significados imputados aos produtos

se multiplicaram com tanta velocidade, multiplicando-se constantemente
t ultrapassando as caractersticas funcionais, como nos dias atuais. O
sistema de signos e sim bolos vinculado aos objetos nunca foi to forte e
representativo da ordem social e to emaranhado na coletividade. Essa
a caractcrstica que diferencia a sociedade atual das suas prcdcccssoras :
o mundo do consumo um conjunto de signos e significados interligados
e Interdependentes e oferece uma maneira de socializllo aos seus
individuos (8audrillard, 1981).
Evidencia-se, ento, que para entender o consumo na sociedade atual
neccssario entender a cultura, e vice-versa: e apenas possvel perceber a
cu ltura contempornea se compreendermos as relaes capitalistas e de
consumo que nela vigoram . A partir do momento quc cultura c consumo so
lratados conjuntamente, o consumo deixa de ser um Sllllplcs produZIr.
comprar e usar objetos para se tornar um sistema simblico, atravs do qual
a cultura manifesta seus princpios, categorias, ideais, valores, identidades e
projetos (Rocha, 2000). A cultura tem efeito enorme na compra, pois afela
os objetos assim como a estrutura de consumo, a tomada de deciso de cada
individuo c a comunicao numa sociedade.
Os aspectos culturais desempenham a mais ampla e profunda
influncia sobre o comportamento do consumidor. Os papis praticados pela
cu ltura, subcultura c classe social do comprador so muito importantes. E,
portanto sero tratados aqui com maiores detalhes. Alguns conceitos sero
colocados a seguir para o melhor entendimento do capitulo.
Assim, cultura, por sua vez, c o conjunto de valores partilhados por
um grupo que Impc uma ordem e uma classificao ao mundo naturalmente
heterogneo c disperso (Appadurai. 1990; Kopytoff, 1990; Slater, 2002).
a expresso, atravs de idias e atividades, do caraler de uma sociedade,
mdicando aquilo que considerado desejave1 (Nicosia, Mayer, 1976).
Os valores culturais so as crenas disseminadas que consolidam o
que c desejavcl. Estcs valores innucnciam o comportamento atravs de

Ktia Faggiani

o Poder do Design

normas, as quais indicam uma gama aceitvel de respostas e situaes

especficas. Uma direo til para o entendimento das variaes culturais
no comportamento o estudo dos valores declarados pelas diferentes cultums.
Existe grande quantidade de valores que variam atravs das culturas e que
inlluenciam no consumo.
Conforme j dito, o comportamento do consumidor intluenciado
pelos valores culturais que atuam com as necessidades emocionais, isto , as
pessoas realizam compras no ambiente social da sua cultura. A cultura um
todo complexo que inclUI conheCImentos, crenas, arte, leis, moral, costumes
c capacidades ou hbitos adquiridos pelo ser humano como parte de uma
sociedade. A cultura , ento, tudo o que aprendemos e compartilhamos em
uma comunidade que vive em sociedade.
A cultura colabora no sentido de outorgar identidade a uma
comunidade c muni-la de parmetros que a permitam conceber e traduzir O
mundo que a cerca (Mccracken, 2003; Slater, 2002). a lentc com a qual a
sociedade enxerga os fenmenos (Mccracken, 2003).
Cultura a principal determinante dos desejos e do comportamento
de um indivduo. Subculturas so culturas menores, que abrangem
nacionalidades, religies, grupos sociais e regies grficas, compondo
importantes segmentos de mercado (Hawkins, 1998; Dubois & Celma, 1999;
Hawkins & Best, 1994; Schiffman & Kanuk, 1997; Solomon, 1999). E
aInda, existem as elasses sociais, que so subdivises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente
e cujos pertencentes compartilham valores, interesses e comportamentos
de mesma natureza.
Podem-se diferenciar dois tipos de componentes da cultura, os
materiais que se referem a todos os produtos e servios que so criados
e consumidos; e os no materiais onde se renem idias, costumes,
crenas c hbitos das pessoas. Assim, a cultura no material representa
a manelfU pda qual os consumidores compram e procuram novos
produtos e mais qualidade.

o Poder do Design

Ktia Faggial

De acordo com diversos aUlores, entre eles Hawkins (1998), Dubois &
Celma (1999), Hawkins & Best (1994), SchiITman & Kanuk (1997) e Solomon

1999), podem-se resumir as seguintes caractersticas sobre a cultura:

A cultura inventada, ou seja, criada pela relao dc indivduos quc tm
determinadas idias c habilidadcs cm comum, a qual consta de Irs elementos
interdcpcndentes: um sislema ideolgico ou componente mental eonstituido
por crenas, valores, costumes que o ser humano aceita ao definir o que
certo ou errado; um sistema tecnolgico: habilidades, artes e oficios que lhe
permitem fabricar bens materiais; um sistema organizativo para coordenar
efi<.:ientemente o comportamento de um indivduo com os demais.
A cultura aprendida, ou seja, no possui respostas c predisposies
hereditrias. tnmsmitida inconscientemente, especialmente nos primeiros
anos de vida de uma pessoa.
A cultura compartilhada socialmente e necessita que seja aceite pela
maioria da sociedade. Isto resulta que os indivduos que no possuem certos
aspectos culturais podem assumir o risco de serem rejeitados.
A cultura direrenciadora. As culturas partilham semelhanas c diferenas,
o que d espao diversidade cultural. Dessa fomla se explicam as diferenas
significativas no comportamento dos consumidores de pases distintos.
A cultura adaptativa. Altera-se de maneira gradual e constante, em
algumas so<.:iedades lentamente, e em outras com rapidez.
A cultura organizada, integrada e coerente. Nos comportamos, pensamos
e sentimos de maneira ~lida com oUlro~ membros de uma mesma cultura
porque parece "natural" ou "correto" agir dessa forma.
A cultura tem um carter prescritivo. Constitui-se por nomlas e diretrizes
da sociedade e a mesma estabelece qual o comportamento adequado segundo
as circunstn<.:ias, cunsti t ui ndo padres de conduta que quando no so
cumpridos acarretam "desaprovaes" e "penas".
A cultura dinmica e modificada ao longo do tempo.

Ktia Faggiani

Poder do Design

1.2. Consumo de bens de prestgio

Talvez a grande pergunta seja por que alguns objetos retem o poder
de fascinar, emocionar, surpreender e comunicar, enquanto outros perdem
sua capacidade de exprimir-se, persuadir e convencer, caindo no sih!ncio,
tornando~se simplesmente obtusos c sem interesse?
Para Veblen, criador do conceito de consumo conspcuo ~ maneIra
corno o aristocrata do passado demonstrava sua superioridade social. onde o
cio representava riqueza e ostentao e demarcava a honorabilidade social
daquele que podia manter o emprego improdUlivo de tempo, dinheiro e esforo
~ o objetivo do consumo no estaria em usufruir a qual idade dos produtos,
mas sim em exibi-los como smal de di fereneiao, dc stalUS (Veblen. 1965),
Veblen aponta o consumo como meio de comunicao e. portanto trata do
consumo como mdexador SImblico.
Status porque os bens de luxo funcionam como forma de distino e
reconhecimento social (Strehlau, Aranha, 2002) . Para a classe ociosa, como
preferia Veblen (1965), esses objetos servem como inslrumen !QS de
diferenciao de outras classes atravs de avanos contnuos no consumo;
visto que seus modelos so desejados pelo grupo imediatamente mferior,
fazendo do luxo uma forma de distanciar o espao que os separam (All crcs,
2000). Dcssa forma, transformam-se em objetos de hierarquia socia l
(Allres 2000), concebendo uma satisfao proveniente da reao causada
pela exibio de poder pecunirio, ou seja, a demonstrao de riqueza
monetria (Mason, 1983).
Como afirma Vehlen (1965), a riqueza em St no teria nenhu m
significado social se fosse simplesmente consumida ou possuida . A fim
de conquistar e manter a afeio dos homens, a riqueza tem que ser
posta em evidncia.
A maior comprovao disso est na pesquisa de Dubois c Duqucsne
(1993), que identificaram duas formas fundamentais de acesso a bens de
luxo: a pnmeira, parecida eom a teoria do consumo conspcuo de Veblcn
(1965), diz que a ostentao o principa l motivo para a aquisio e que

Pcxler do

Dc~ign

Ktia Faggi:mi

aspectos palpveis como design e qualidade so fundamentais. A outra,

mais perto das teorias mais atuais de comportamento do consumidor, prev
na compra e uso de bens de luxo uma possibilidade de extenso de si mesmo
e expresso de valores individuais ou de um grupo. destacando sua
caracterstica simblica.
COllloj foi dito, o consumo um sistema de significao c a principal
necessidade preenc.:hida e abastccida a Silllblic.:a (Rocha, 2003). Atravs
do consumo c uso de bens de luxo, podem ser reveladas boa pane de relaes
sociais e experincias de subjetividade c dessa forma. formar um sistema de
classificao de coisas e pessoas, indivduos c grupos_
Antcriom1C!nte. vilH;e que no existe apenas uma ll1otivl.H';uO para o
consumo de artigos de prestigio, portanto, ru:wvel prcsumir que tambm
no haja um nico pblico consumidor para esse tipo de produto.
A Risc International (200 1), consultoria europia que anualmente
estuda os principais mercados do luxo no mundo, identilicou mudanas no
setor entre as dcadas de 80, 90 e 2000. Segundo a empresa. nos anos 80,
marcados pela ascensuO dos yuppies l (Dawson. Cavell, 1987: Silveira, 2002),
leriam prevalecido O hedonismo e a ostentao, ou seja. uma verdadeira
competio de status. A dcada de 90, por sua vez, teria sido marcada por
uma postura de menos ostentao e mais responsabilidade e tica. onde o
luxo teria servido no li exibio. mas sim arte de viver (Risc, 200 I),
saindo do campo da c.:ompelio social para a sati~fao pessoal do consumidor
(Dubois, Laurent, 19(6).
Segundo Castardc (2005). a febre do luxo. nos anos 90. foi originada
por um impulso de crescimento econmico que criou uma nova classe de
pessoas abastadas. espec ialmente nos EUA. D<l se poderia notar que a
ostentao c o exibicioni smo tenham sido proporcionados pelos novos ricos,
c no pelos ricos tradicionais. normalmente mais moderados. Pessoas
realmente ricas fogem ostentao, recorda Richcrs (1996). Nos anos 2000

Itomem jOIcm. bemsucWido profissionalmcll1e ( Fem:m t 999).

Ktia Faggiani

Poder do Dcsign

teria iniciado, por fim, uma poca de otimismo, prazer e audcia, com
produtos de luxo servindo a uma erotizao da vida diria (RISC, 20/H)_
Concluindo, pode-se assegurar que bens de luxo servem a propsitos
diferentes a consumidores relativamente diversificados. A multiplicidade na
oferta do luxo nada mais do que reflexo da diversidade da sociedadc
(Douglas, Isherwood, 2004), reafirmando assim, mais uma vez, que cultura
c consumo esto sempre ligados entre si. Por isso, pode-se dizer que comprar
um bem de luxo comprar o ingresso li um determinado clube (Castarcde,
2005), seja ele qual for.
A necessidade, neste caso especifico, no a necessidade do objeto,
mas a necessidade da diferenciaiio. Dessa forma se entende porque nunca
existe satisfaiio completa (Baudrillard, 1981). J o desejo pode ser visto
como capricho da alma, para muitos, natural e imprescindvel, ou seja, a
maiorill dos produtos tcm valor porque satisfazem vontades do esprito.
importante dizer que a fronteira entre desejo e necessidade muito

sUlil. Cumpre tambm salientar que o mercado atual ajuda a produzir falsas
necessidades. Porm, Importante destacar que para alguns consumidores,
os mesmos objetos que para uns so impregnados de falsas necessidades
seriam essenciais e necessrios para outros. Assim, pode-se concluir que os
limites entre desejo e necessidade no so impostos por padres mensurveis
de manelTa que possam ser identifcados (I-lawkins, 1998; Dubois & Cclma,
1999; Hawkins & Besl, 1994; Schiffman & Kanuk, 1997; Solomon, 1999).

o ser humano necessita do suprfluo c desnecessrio, no conseguiria

viver somente com o essencial. De acordo com Coelho (2000), "transferimos
sonhos e expectativas para o objeto". 1\ esses produtos so Imputados valores
de prcstgio e contentamcnto , com valores simblicos equivalentes
legitimao de status social. Ao considerarmos o valor de uso desses artigos,
todos os consumidores so iguais defronte deles, mas no ante os mesmos
cnquanto signos c smbolos _
Sousa (2000) desenvolve a teoria das necessidades c fatores de
satisfao, como sendo uma das muitas teorias que procuram ex.por os

() Pexlcr do Dcsign

K,iria Fagginni

motivos do impulso de compra de bens de consumo na sociedade ocidental

atual. "( ... ) Na medida em qUl.: so preenchidas as necessidades bsicas, as
pessoas passam a procurar produtos que respondam a expectativas sociais
c pessoais mais elevadas".
Desejamos produtos que preencham nossas necessidades emocionais
porque quando eles vo alm das necessidades mecnicas, utilitrias e
funcionais, no apenas tornam-se necessrios em nossas vidas, mas
apresentam uma sensao de glria e satisfao. (Manu apud Sousa, 2000).
Confomlc Denis ( 1998), o consumo de qualquer produto se inicia
com o desejo por parte do consumidor c termina com a posse do objeto pelo
mesmo. Semeia-se desejo para colher satisfaiio, na forma do valor real ou
simblico do objeto.
Na nossa sociedade, o grau de sucesso medido pela quantidade de
riquezas possudas e pela disponibilidade de consumo de bens materiais.
"( ... ) Comentando sobre a cultura do consumo. as pessoas gaSlam um
dinheiro que no possuem, para comprar coisas que no necessitam, para
impressionar pessoas que no conhecem" (renna. 1999). Resumindo,
consumir uma fonna mostrar que se tem. Os consumidores modernos
podem se identificar pela frmula: cu sou igual ao que lenho e ao que
consumo (Fromm, 1982).

o consumo lembra Solomon (1983), nuo ocorre no vazio, ou seja, e

necessrio. para entender as quesles relativas ao significado do consumo,
reconhecer que os agentes no podem ser examinados separadamente c que
somente a percepo de seu papel no conjunto de relaes nos pemlitira
captar a essncia de cada ::Jtuao (Solomon, 1983; Rocha & Barros, 1999).
Tambem convm lembrar, que o consumo no est sujeito apenas ao
fato do individuo dispor de recursos financeiros para comprar, segundo
Bourdieu (2002), mas tambm da estrutura de relaes pessoais e
institucionais na qual o mesmo esta inserido, ou seja, seu estilo de vida,
assim como seu capital social.

K..i.tia Fagt,riani

Poder do Deslgn

Conforme Featherstone (1996), a expresso "estilo de vida" . sob a

viso da eultunI de consumo, abrange a individualidade, auto-expresso
e uma conscincia de si, valores disseminados , em especial, entre as
camadas mdias urbanas e quc se estendem tambm no campo da
sociedade contempornea.
Ou seJ<l, ainda que fundamentado na definio de que o estilo de vida
"classifica o cI<lssilieador". Featherstone (1996) observa o que designa de
cultura de representao, onde a multiplicao de imagens c informaes,
no so "estabilizadas de maneira definitiva, nem hierarquizadas em um
sistem<l correlacionado com divises sociais lixas".
Carregados de poder e valores simbolicos. os bens de prestgio tm
significados que vo alm de suas funes utilitrias e de seus valores
mereadologicos. Esta simbologia constitui-se de sua cap<lc idadc de transportar

e comunicar significado cultural.

Os produtos retm significados culturais que podem estar evidentes
ou encobertos para o consumidor (Mceracken. 2003 ). Independente da
maneira como se mostram, so os significados contidos em um objeto que
lhe concedem poder social (AllCrcs, 2000), pois o consumo ocorre exatamentc
no momento em que o objcto e introduzido na sociedade, tomando-se ento
um objeto social (Da Mana, 1984).
Segundo McCracken (2003) , o contexto cultural e social dentro do
qual as pessoas vivem em comum a origem do significado atribudo a
produtos. A partir dos papeis socio-culturais dos grupos sociais e que se
busca a matria-prima atravs da qual a propaganda e marketing, a moda
e o design iro transferir a produtos e servios seus diversos signilcados.
A transferenc ia desses signilcados do objeto ao consumidor pode ocorrer
atravs de alguns rituais tpicos da socied<lde de consumo, como a posse
(comparao, ava liao, demonstrao de bcns pcssoais), li troca
(especialmente o ato de prescnteClr), a arrumao (cuidados dedic<ldos a
pertenccs pessoais) e o descarte (aqUIsio de produtos que eram de outra
pessoa ou descarte de um produto proprio).

Poda do Dcsi,I,'Tl

..,. 31 ....

Ktia Faggiani

o signi ficado, dessa forma, manifesta-se primeiro no mundo formado

culturalmente, Para torna r-se increnle aos bens de consumo, precisa
primeiro desprcnder-se do mundo e assim deslocar-se para o objeto. As
instituies que so usada s atualmente como instrumentos desta
transfercncia so a publicidade e marketing, o sistema de moda e o de.\ign
que sero colocados adiante.
Os rituais siio a maneira pela qual o significado lrunsferido do
objeto para O consumidor. Siio acs simblicas que contro lam ()
significado cultural de forma a beneficiar a comunicao e a
categorizao entre grupos e individuos (Mccracken, 2003). o meio
que a sociedade tem para falar de si prpria (Rocha. 1984), tornando
pblicos seus valores e decises soci ais (Douglas, lsherwood, 2004). O
consumo possui ritullis prprios, conforme mencionado unteriorrnenle
(posse, troca, arrumao e descarte) e considerado, de forma geral,
como o ritual da vida moderna (Wright, Snow, 1980, apud Rook, 1985).
Os rilUais ganham tangibilidttde atravs dos objetos usados e consumidos
no ritual e da existn cia de guias que especificam a utililao dos
mesmos assIm como a seq ncia de procedimentos e comportamentos,
do desempenho de papIS por parte dos participantes e da presena de:
expcctadores. qoe acompanham o ritual (Rook, 1985).
Pode-se ainda afirmar que () prprio <lto de comprar por si s um
ritual. Apesar de Mccraeken (2003) niio coloc-lo entre os rituais que
promovem a tr:tnslCrneJa de signilieados, como afirma Campbcll (2001),
ainda que as pessoas vo s compras de um lado para outro procura de
produtos, no sentido de comparar preos e investigar qual pode ser a melhor
aquisio, elas tambm se vo s compras sem o intuito de adquirir
absolutamente nada, apenas extraindo pra.:er dessa experincia. Campbell
explica a mzo: "Advm do prazer proveniente do uso imaginativo dos objetos
vistos. isto . de experimentar mentalmente as roupas examinadas. ou ver os
mveis arrumados dentro de sua sala".
Por essa razo, para vrios consumidores O objeto eompTlldo muitas
vezes menos importante do que a experincia da compra em si (Benson,
2000). Assim, {) processo de transferncia de significados que caractcri7..<1 as
relacs de consumo tambm sc manifesta no mo de comprar.

Ktia l'aggiani

o Poder do Design

Por fim , o consumidor utiliza os s ignifi cados culturais de fonna a

se identificar socialm ente. Atraves dos objetos que o consumidor obtm
a compreenso da sua prpria vida, j que o uso ou ostentao de um
produto colabora para a construo de sua personalidade (Solomon, 1983;
Da Malta, 1984; Wallendorf, Arnould, 1988; Mccrackcn, 2003; Twilcnell ,
1999; Bclk, 2000).
Existe no modelo de McCrackcn (2003), portanto, trs locais de
signi ficado (contexto cultural, produtos e consumidor) e dois momentos de
transferncia de tais significados: do contexto cultural para os objetos e dos
objetos para o individuo.

1.3. O significado do luxo nos dias atuais

Primeiramente, entender o significado das palavras muito
importante. A mesma palavra, pode ganhar significados diferentes ao longo
dos tempos de acordo com O pensamento e o contexto de cada perodo_
Berry (1994) afirma que o conceito de luxo determinado dentro de
uma sociedade estabelecida, em um lugar e momento especifico, ou seja, o
luxo est totalmente relacionado cultura, Bourdieu e Appadurai tambm
apresentam um conceito com realce da dimenso social onde o gosto no
estabelecido por um individuo apenas, mas principalmente pelo meio social
e cultural onde o mesmo vive, conforme verificamos anteri ormente.
Etimologieamente, "luxo" originrio da palavra "Iuxus", em latim, que
significa "abundncia, refinamento". De acordo com Castarede (2005)
posteriormente e erroneamente, tentou-se aproxim-lo de dois termos
parecidos: lux (luz) e luxuria (luxria), o primeiro fazendo referncia luz
e diz respeito luminosidade, brilho, esplendor e, o segundo, faz relao a
um gosto esplendoroso pela ostentao e o prazer ou a vaidade. Hoje, para
muitos, est associado suntuos idade. pompa, extravagncia,
magnificncia, ao suprfluo, frivolidade, aparncia, ao poder material,
porm nota-se que progressivamente este conceito est se modificando.

Poder do Dcsign

Kua l'aggiani

Em outras pocas. o luxo foi associado ao acesso a mercadorias raras.

como, por exemplo, temperos que no sculo XVI s sc obtinham s custas
de longas viagens, vindas de terras distantes, como a fnca ou o Oriente,
para as cortes europias. Depois da revoluo industrial, produtos que antes
eram vistos como bens de luxo se tornaram triviais e corriqueiros. Camas
com colches, travesseiros, lenis , almofadas e cobertores ("sonho de
consumo" de senhores feudais, na idade mdia) passaram a compor cena
comum em modestas famlias de trabalhadores no campo e nas cidades,
mesmo em pases pobres como o nosso.
Segundo o socilogo Domen ico de Masi (2000), na sociedadc
industrial "os ricos exibiam a prpria opulncia, sobretudo para
surpreender, intimidar e reforar o poder que tinham e a insupervel
distncia que os scparava da massa".
Contudo, sob aspectos impalpveis, o luxo se associa a um signo
e smbolo, a um c6digo, comportamento, comodidadc, conforto, a valores
ticos e estticos, ao reconhecimento, ao prazcr e satisfao c requintc.
O luxo tambm se envolve com o raro, com a restrio, o exclusivo c,
por isso, o alto custo. Por estar associado qualidade, diferena, raridade",
sat isfao pessoal, reconhecImento, preferncia, ao desejo, ao
inatingvel, pode-se dizer que o luxo uma diferenciao com custo mais
elevado (Casta rede, 2005) .
Outra palavra importante para o entendimento do significado de
luxo a "tradio". Isso significa saber manter raizes, origens, estilos,
autorias, a preservao das memrias, valorizao do passado ,
reconhecimento, a preservao das tradies histricas e herana dos
ancestrais e, portanto, valorizar o tradicional.
Porm, nos dias de hoje, na maioria dos pases, principalmente nos
mais desenvolvidos e nos mais antigos, a palavra "luxo" ganha outros sentidos
e, agora, rene caractersticas at ento fora das tradicionais proposies,

, Raridade 100 la!. raritatc]. Qualidade de raro. Objeto raro. pouco volgar. ISil1. ger" p. us.:
mre'l.a.J (Ferre ira, 1999).

Ktia Faggiani

Poder do Deslgn

tais como, a valorizao de uma conscincia e atitude ecolgicas, a utilizao

do tempo escasso, tranqilidade, 'iegurana, conforto, praticidade, qualidade
de vida, respeito diversidade cultural, compromisso social, respeito ao
semelhante, lazer, distrao, entrc outras, que da mesma forma que as demais
caractersticllS do luxo, hoje so consideradas escassas e raras. Um indivduo,
hoje em dia, dli nwis valor a estas caractersticas do que as aparncias e ao
acmulo de riquezas.
Hoje em dill o luxo relotivo. Cudu indivduo () v a seu modo. Para /Im
sohrecarrej;ado presidente de empre.l"lJ. luxo o li'mpo. Para um uj;ricultor.
a .~ocia"ilidade. que pode traduzir-se nl/mo boa rejdrlo em companhia
dos (lmiRO.\ (Cl/s/areJe. 2005. 33).

De Masi (2000) declara que o luxo se afastar, no futuro, cada vez

mais do excesso, exagerado, demasiado e desmedido, para se centrar no que
necessrio vida. o luxo considerado por Voltaire (1978) como o
aperfeioamento das "artes teis", que declarava o supcrfluo como coisa
allamente necessliria. Ele afirma que o "luxo no c uma prerrogativa exclusiva
do rico, cada homem pode valer-se dcle segundo suas condies patrimoniais,
a fim de embelezar a vida por meio dos vrios estimulantes possveis quc lhe
so franqueados" . Voltaire no condena o luxo quando v neste tipo de prodmo
beneficios morais e econmicos, pois o luxo "estimula a indstria e aumenta a
riqueza nacional, pois faz circular o dinheiro c limita o seu "entesouramcnto",
to malfico para o progresso das artes". De acordo com estes pontos de vista,
o luxo, na globahzao atual , pode reorientar o individuo.
Para alemo Hans Magnus Enzcnsberger (1997), hoje, os bens de
luxo so exatamente aqueles que nos parecem mais simples: consiste no
acesso a espao, tempo, silncio, segurana, ar puro, isolamento, capacidade
e possibilidade de concentrao . So luxos da alma, com certeza. Talvez
grande parte da natureza humana ainda no d importncia, ou no tcnha
enxergado que esses "bens", gratuitos e naturais at ento, estejam aos poucos
se convertendo em raridade.
Portanto, o luxo continua sendo uma raridade. Mas o que raro
hoj e pode no ser exatamente o que era no passado. Conforme vimos,
diversos especialistas da rea so unnimes em mencionar o tempo como

P(!tr do Dt:sign

Ktia Paggiam

o bem mUlS escasso da atualidade, seguido da autonomia, do silncio, da

beleza e do espao_ Luxo, nos dias atuais, ter tempo para si prprio, e
poder descansar em lugares tranqilos e confortaveis, e poder usufruir e
possuir o bom e belo.
Assim, quando se julga e se analisa a vida por outros pontos de vista,
se faz notar o valor de coisas pequenas que, aparentemente vulgares e tri vlals
no dia a dia de uns, so autnticos e legitimos luxos para outros.
Dessa forma, nos ultimas anos, a concepo de "luxo" transformouse de luxo "prestgio" (smbolo de status social) para luxo "conquista"
(smbolo de desenvolvimento e evoluo pessoal e prolissional). Ou seja, o
que antes era visto como direito de "bero" (linhagem, tradio, nobreza),
hoje visto como "conquista" (liderana, capacidade de realizao), que
pode ser almejada e alcanada por qualquer pessoa. Seu smbolo representa
a ascenso pessoal e neste caso o luxo reune um grupo dc pcssoas vitoriosas
atravs de suas conquistas. "O uso dos objetos como um registro de ramlia
e como um meio de continuidade se tomou algo muito difcil de se alcanar
no novo padro de consumo" (McCracken, 2003 ).
Para o nosso povo, a identidade social e cultural que antes era
uma herana que persistia estavcl ao longo da vida e era repassada ao
longo do tempo, hoje passa li ser concebida pelo prprio indivduo, que
se utiliza, de produtos e servios para molda-la (Casou i, 1998: Slater,
2002). Nesta viso , os bens de consumo deixam de ser privilgio de uns
e passam a ser aspirao de todos.
De ohjetos funcionais, de distino e prestgio, os produtos ,
ganham, a cada dia, novos e diferentes significados, reflexo das rapidas
mudanas sociais e dos novos meios de manifestao e demonstrao ,
sejam coletivas ou individuais. dessa forma que os bens se transform<lm,
do ponto de vista de Levy, em smbolos e significados (Levy, 1959; Slatcr,
2002), a ponto dos consumidores no exercerem mais lealdade s marcas ,
mas aos smbolos e imagens que so geradas no momento do consumo
(FiTat, Venkatesh, 1995).

Ktia Faggiani

Poder do Oe,ign

Assim, os objetos de luxo, no se restringem apenas sua funo ou

valor monetrio. Na verdade, seria mais adequado falar de "valores" do que
de "valor", principalmente no que se refere sua introduo em um sistema
de produo, circulao e consumo de bens.
Se a nica funo do relgio a de mostrar a hora, ento como
distinguir, em termos de funcionalidade e valor, o despertador do relgio de
rua, o analgico do digital, o Rolex do Swatch? (Denis, 1998) Ningum
compra uma Montblanc para escrever, um celular Vertu para falar, culos
Vuitton para se proteger do solou um relgio Van Cleef apenas para ver as
horas. Claramente, entram em considerao diversos valores, dentre os quais
pode-se destacar o valor de uso, o gosto, a raridade, a tradio, conforto,
segurana, entre outros.
Sendo assim, pode-se percebe,r que os artigos de luxo possuem
diversos nveis de valores e significados, alguns universais e inerentes,
que variam de acordo com o tempo e a sociedade. De qualquer forma,
todos os significados assumidos por um objeto resultam da intencionalidade
humana (Denis, 1998). O luxo envolve mais que o valor monetrio
intrnseco no material: esttica e conceito, vinculados simbologia e
linguagem do seu criador.

1.4. O luxo no Brasil

Crcscc o nmero de consumidores de produtos de luxo em todo o
mundo. O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados do mundo. Na
Amrica s perde para os EVA. O mercado movimentou em tomo de US$ 2
bilhes no ltimo ano.
No Brasil, talvez por ser um pais novo e emergente em comparao a
pases da Europa e EUA, por exemplo, o luxo ainda se associa a brilhantes e
jias, purpurinas, prateado e dourado, brilhos deslumbrantes e luzes
resplandecentes, deusas, manjares e palcios.

o Poder do Design

Ktia Faggiani

Em muitos sculos de histria foi deste tipo de luxo, envollo em

ouro, pedras preciosas, iguarias e serviais, que se perpetuou a idia de
poder e riqueza no nosso pas. Era uma forma de ostentar, diferenciar c
impressionar, de mostrar perante outros a glria de um nico, ou de poucos.
Pretendia-se assim realar com intensidade as diferenas e, ainda, gerar
reconhecimento e submisso. Conseguia-se, ainda, despertar admirao,
temor e, mesmo, levar imitao ou ao desejo de identificao ou de
pertena a um determinado grupo ou cl. O luxo cumpria, assim, sua fun o
social e psicolgica.
Mudaram os tempos, as tendncias e anseios, e o luxo desdobrou-se
em vrios, casualmente equivalentes entre si, mas sempre em funo da
condio do desenvolvimento cultural dos povos e dos indivduos, sua
educao e estilos de vida.
Na cultura brasileira permanece uma verso atualizada desse antigo
tipo de luxo exibicionista o qual mostra a todo o instante como se abastado
e influente, como se dispe de tudo o que h para obter. Para uns uma
forma de luxo to ostentatria que, muitas vezes parece imoral, descorts
e indelicada, to desmedida que se liga instantaneamente a indivduos
pouco educados ou emergentes, no sentido pejorativo que a palavra tem
nos dias atuais.
Assim. o Brasil parece ainda viver no legado de Lus XIVl, no
qual o luxo era sinnimo de poder. Para a maioria dos brasileiros da
classe alta, o conceito de luxo continua ligado ao desperdcio e
osten tao. Festas em palcios , que lembram contos de fadas, fazem os
ricos gozar da breve iluso de uma vida alm dos limites,
experimentando temporariamente a condio de deuses, o que e para
poucos no nosso pais.
Ento, aqui voltamos ~ pergunta: oportuno debater design e luxo
numa sociedade como a brasileira, com tantas desigualdades sociais? Porque
tratar do luxo num pais pobre como o Brasil?

'CARELLI. Gabricla. O invenlor do lu~o. ReviSla Veja. ) 1/0812005, pgina 111.

Ktia Fawam

_3 8 "'10'

Podcr do Dcsign

Para a maioria a palavra luxo, primeira vista, refere-se noo de

excesso. difcil no associ-lo ao superfluo e ao dcsnecessrio. Mas nos
dias de hoje, luxo no significa apenas ostentao. pois pode parecer
impeninncia demais ou arrogncia, o que pode cair no ridculo nos dias
atuais, principalmente no nosso pas. O excesso indica o caminho do kilch,
conforme lembra Enzensberger (1997). O luxo hoje pode ser o sonho ou
aspirao de cada um, no necessariamente relacionado a produtos ou
servios, mas a uma concepo de vida e de sociedade em que o necessrio e
o suprfluo possam chegar a um equilbrio.
Hoje, indivduos demonstram-se incapazes de sobreviver sem um
pouco de luxo. Encontramos em todo o Brasil favelas abarrotadas de ligaes
elctricas clandestinas de televises a cabo; e em regies agrestes, capangas
no usam mais gibo, mas reverenciam tnis de marca. Outros roubam, no
porque precisam de tnis, mas porque desejam a marca usada por um
determinado cl. ESles. entre outros exemplos, mostram que mesmo o mais
pobre dos mendigos busca por um mnimo de suprfluo (Shakespeare, 1606).
Ponanto o luxo pode ser encontrado em todos os nveis da sociedade.
preciso lidar com os fatos, e daqui a importncia de estudar este segm ento
to exclusivo e to desconhecido no Brasil.
Oh. no discutam a nece.fsidade"! O maLf pohre dos mendigQ~' possui
ainda algo de superfiuo nu mais miservel coisa. Reduzom li natureza s
nece.uidade.{ d(1 nOlureza e o homem ficar reduzido 00 animal; a sua vida
deixar de ter I'olor. Compreendes por acaso que necessitamos de um pequeno
excesso pura existir?" (Shake."peare. J606Y

Portanto, verdade que para quem olha primeira vista, O Brasil

no parece o pas ideal para a venda de produtos de luxo, mas, ao se
olhar com mais ateno, percebe-se que alem de existirem brasileiros de
alto poder aquisitivo com potencial de consumo enorme (apesar de se
restringir a apenas de 0,17% a 0.28% da populao brasileira) o mesmo
tcm perfil para compras de luxo: adquire produtos por impulso e se deixa
levar pela emoo.

'Wimam Shakespeare. O Rei Lear. Pea teatral. 1606.

Poder do Dcsign

Kla Fawam

o Pais apresentou crescimento em lorno de 35% nos ltimos cinco

anos dentro deste mercado. So Paulo, por exemplo, a nica cidade do
mundo a ter quatro lojas da Montblanc. Das 320 lojas mundiais da Lou!s
Vuitton, a do shopping Igualemi, em So Paulo, a terceira enlre as mais
renlaveis por melro quadrado. O estilista italiano Giorgio Armani tambm
escolheu So Paulo para instalar a nica loja na Amcrica Latina. No eixo
Rio-So Paulo destacam-se grifes como Ermenegildo Zegna, Vcrtigo, Kenzo,
TifTany, Hermes e Fendi. Ainda, as vendas de Ferrari tiveram um aumento
de 12,5%. Pode ale parecer irreal, mas so exemplos que evidenciam a
ascenso do mercado de luxo no pas. Estamos passando por uma consolidao
do segmento e outras marcas de outros pases devem cstar chegando no
mercado brasileiro em pouco tempo.
Para l de carros, artigos de couros e roupas de marca, o numero de
artigos de luxo tem crescido. Grifes famosas como a Montblanc e Gucci,
por exemplo, viram o deslumbramento e eneanto que o consumo de luxo
desempenha sobre os consumidores e criaram canetas que sojias ilustres.
J o italiano Rcnzo Rosso, dono da Diesel. cria mais uma categoria : os
jeans de luxo. A Nokia, por sua vez, lanou o celular Vcrtu, que custa em
torno de USSI9,450. Ademais, azeites de oliva da L'occitane e geladeiras
em ao eromado da marca Viking tambm se tornaram produtos dc luxo,
uma combinao de sofisticao e glamour, capaz de reluzir os olhos de
qualquer consumidor.
Div ersas razes podem explicar o interesse de tantas marcas
importantes pelo Brasil: a economia quc se recobra e atingiu a posio de
9~ m<lior PIB do mundo em 2004; o fato de terem sido eliminadas as
restries ideolgicas entrada do pais na economia mundial c a partir da
dcada de 90 abrirmos para a imponao de produtos de diversos tipos
(um exemplo foi a Louis Vuitton que, em 1989, com j 150 anos, decidiu
apostar no Brasil); a eliminao de restries fiscais e burocrticas que
limitavam viagens freqentes ao ex terior a poucos privilegiados; o aumento
expressivo da cOlao do Euro e a valorizao do dlar que atraiu para as
lojas locais muitos que viam nas viagens uma oportunidade de comprar;
nosso sistema de crdito quc facilita o acesso da classe mdia ao luxo, com
pagamentos parcelados; a no existncia de constrangimentos de ordem

Ktia Faggiani

Poder do Design

religiosa e cultural que inibam, como em outros pases, o acesso de mulheres

a produtos de moda e que satisfaam a auto-estima; o fato de estarmos
vivendo uma evoluo do papel da mulher na sociedade, que hoje gera
renda e consome bens de luxo, e por fim ; inicia-se outra libertao, a do
homem, que passa a aceitar os cuidados com a aparncia c com a moda
uma coisa normal. antes vista como coisa pouco masculina. Ainda, empresas
internacionais enfrentam uma crise de lucratividade e perdas de vendas no
cxte ri or desde o incidente das torres de 11 de setembro de 200 I e a
eminncia cada vez mais acentuada de terrorismo em todas as partes, a
pneumonia asitica e a guerra no golfo Prsico tambem explicam os atuais
investimentos no Brasil (Castarede, 2005).
Alm disso, aumenta a cada ano o ritmo de crescimento das
exportaes de produtos brasileiros. quase o dobro da expanso do comercio
mundial, conforme a Organizao Mundial do Comercio (OMe). Ate o
mcio deste ano, as exportaes brasileiras haviam crescido uma mdia de
24% cm valor, comparado a 13% para as vendas globais. O Brasil representa
um tero das exportaes de mercadorias da Amrica do Sul.
Esse crescimento tambem atinge o mercado de produtos de alto
pad ro o que no se refere apenas a produtos de aho valor monetrio,
como relgios, jias, mveis, artigos de moda e outros artigos finos, mas
criao de um novo nicho de produtos com valor agregado, como, por
exemplo, os chocolates de luxo da paulista Chocolat Ou Jour, o caf
brasileiro que tem sido utilizado nos principais centros de distribuio de
luxo, como a Galeria Lafayette e Hediard, na Frana, Harold's, na Inglaterra
c Palcio de Hierro, no Mxico; ou a cachaa (bebida mais consumida no
pais e a terceira do mundo, perdendo apenas para a vodca e a bebida coreana
Soju) que tem tido sua imagem trabal hada para se tornar uma bebida
brasileira classificada como destilado de luxo.
Ex portaes por diversas empresas brasileiras tm apresentado
resultados excelentes, como por exemplo, a empresa "L'aequa di Fiori",
fabricante dc perfumes; que desde um de seus primeiros empreendimentos
no extcrior, se depara com seus frascos exibidos nas vitrines de grifes dos
Emimdos rabes como artigo de luxo, ao preo de USS 70.

o Poder do Design

Ktia Faggiani

Tudo isso tem profunda relao com o design. pois as

transformaes e diferenciao no mercado externo no se devem apenas
ao avano tecnolgico, mas principalmente ao papel do design, que
envolve desde a modernizao de garrafas, frascos c rtulos criao de
marcas prprias mais fortes , ferramentas para desempatar a guerra do
mercado mundial atual, o qual demunda cada vez mais incrementos para
a agregao de valor aos produtos.

o luxo na globalizao associado a um sentimento de prazer da

alma e no de espetc u lo ou escndalo. Est muito mais ligado
individualidade e essncia da escolha do que evidncia do valor ou da
exclusividade, e esse tipo de luxo que o brasileiro precisa percebere usufruir.
Desde o incio, houve uma confuso entre "luxo, bens e riqueza"
com o "excesso e ostentao" das mesmas, fazendo dessa forma muitos
desacreditarem no importante papel do luxo. Como vimos anteriormente,
o luxo hoje se aproxima mais com o scr do que com o ter. Assim, o luxo
no se refere apenas posse e acumulao de aquisies materiais,
deteno de poder e autoridade, ao poder aquisitivo ou ao valor monetrio;
mas aproxima-se cada vez mais da perfeio, da excelncia e primor, da
preciso, do requinte e esmero, do conforto, do progresso c da realizao
de sonhos, emoo e desejos.
A panir de tantas justificativas, pode-se observar que luxo no nocivo,
danoso ou funesto, como vem sendo depreciado h muito tempo. Muitos
autores, em especial Rousscau (1987), condenaram o luxo. O mesmo, afirmara
que o luxo teria papel importante na decadncia do Estado e desigualdade
social, pois "da sociedade e do luxo que ela engendra, nascem as artes liberais
e mecnicas, o comrcio, as letras, e todas essas inutilidades que fazem
florescer a indstria, enriquecem e perdem os Estados".
Vivemos assim entre dois apelos: por um lado, para nossa vida valer
a pena. devemos consumir, e consumir o que h de bom e melhor; por outro,
boa partc da nossa sociedade vive na carncia.

o que busco mostrar que, numa sociedade em que o desejo de

consumo, mas a realidade de pobreza, o design pode agregar valores a

Kua Fagwani

Poder do Deslgn

produtos e servios e transfomll-los em "luxo", dc forma que nossos produtos

tornem-se dignos de exportao, com o ideal dc pcrfeio, requinte c esmero
que lhe atribudo, podendo concorrer com pases do mercado internacional,
aumentando o valor dos produtos c a quantidade dc consumidores nacionais
e internacionais. o que causa grandes implicaes no mercado brasileiro,
aumentando o numero de empregos em diversas reas e con seqentemente
aumentando a distribuio de renda no pas. Assim, tanto o luxo quanto o
design participam desse esforo de progresso.

oportuno chamar a ateno para o fato de que o design instiga a

emoo. Uma possvel explicao para essa carga emocional ligada aodesign
parece estar ligada cnorme sucesso de idias. sensaes c significados
que o design pode suscitar. Portanto, hojc o luxo e relativo. Cada um o v a
sua maneira. Penso que o design tem a capacidade de inventar novos luxos
c nichos. ao gosto e alcance de cada um. onde a democratizao do luxo
pode gerar alguns valores de igualdade social, inclusive diminuindo a compra
de falsificacs por quem no tem acesso a certos produtos de desejo e vem
na cpia a fonna mais barata de acesso ao glamour. Hoje a falsificao de
produtos representa 10% do comercio mundial c 5% do comrcio de luxo.
Truta-se de um problema mais simblico do que econmico, onde indivduos
querem a marca superior, em falsos objetos.
"0 luxo est. em suma. no encontro do homem com .\ua histria. no ato
I'oluntrio do individuo no que este lem de nico para U.uinolar SlIa
liberdade c gratuita e pra::ero...-ameme. e/I!w/r-sc acima de suu cundio"
(D 'ls/ria. /991:/4).

Trata-se de um fenmeno muito Interessante a descoberta deste

nicho espctacular no nosso pais. Ento. diante disto tudo, o que poderia
falla r indstria do luxo? No Brasil, certamente o desenvolvimento de
novas viscs , desse setor to exclu sivo. Daqui surge um primeiro problema
que o de criar maneiras dc contribuir para o surgimento e crescimento
de uma nova tradio referente ao luxo no Brasil, orientando o consumo
atual e futuro na nossa socicdade para o luxo mais democrtico, que
implique na maior qualidade e valor do produto brasileiro tan to
nacionalmente quanto no exterior.

o Pod~r do Dcsign

Ktia Faggiani

Estamos vivendo um momento decisivo para o caminho do luxo.

Diversos comportamentos ostcntatrios, espalhafatosos, superficiai s c
excessivos, tm desaparecido em favor de valores mais ntimos, ligados
personalidmlc, ao desenvolvimento individual e coletivo, ao tempo, ao espao
e liberdade. Estamos entrando num perodo onde moral, generosidade e
seriedade. afinnam a superioridade do ser sobre o parecer. Aos poucos O
luxo vai se defrontar novamente com o que ele sempre representou: o intenso
anseio dos individuas pelo que o transpe, isto 15, a adorao do belo e do
bom. uma forma de exaltao e nao de destruiao, porque subentende
gosto, conhecimento, escolha, crescimento c cultura. E por isso que o luxo
pode ser o caminho da criao, do design, uma revelao da parte de
criatividade que h em toda humanidade.
"Condenar O luxo e demonstrar poucu di.l'cernimento. O que con/a o uso
que se fu= du.I' ubjetas e no us objeto,l' em ,~i" (Ca.~tarde, 1005).

Assim sendo, o luxo pode ser considerado e contemplado como uma

das belas-artes, c pode, portanto, novamente ser confundido com o prprio
design, porem desta vez de fonna mais positiva, j que possui traos, forma
e configurao perfeita, alm de transmitir cdigos de beleza e esttica,
exaltando dessa forma o prprio criador.
"Tudo considerado, no seria () lu,(o um d/Js meios para que os h()mell~ e
mulheres deS"ubram a gr(lnde;:a que tem em si?" (Cus/arede. 2005) ,

o luxo do futuro se sustentar no desenvolvimento do indivduo,

fisicamente, moralmente e espiritualmente. O luxo ser eada VC:l mais uma
nova maneira de ser do que um objeto material. menos extravagante e mais
autntico. O novo luxo possibilitar ao ser humano redescobrir seu tempo
livre, o lazer e a qualidade de vida, c ser caracteriLado pela inteligncia c
pelo bom gosto. O luxo deve se deparar novamente com sua verdadeira funo
que da identidade.
1.4.1. Democratizao do luxo
A evoluo do luxo fez com que o mesmo deixasse de ser apenas um
objeto de ostentao concedido a poucos e fosse democratizado tendo como

Ktia Faggiani

o Poder do Dcsign

estmulo a essncia do ellpitlllismo . a classe mdia que movimenta a

economia, impulsionada pcla possibilidade dc ser c ter algo a mais. Ao
compreender isto, nota-se que entender apenas a classe alta como pblico
alvo do luxo uma viso estreita sobre o assunto .
Dc acordo com Allres (2000), a indstria do luxo se caracteriza por
ser composta por trs tipos de setores: os llcessvcis (luxo massificado),
inlcnncdirios e os inacessveis (alIo luxo). Aqui daremos nfase ao luxo
acessvel, pois o luxo inacessvel o lux.o ex.tremo, da alta costura, dos Plllcios
e dos iates e diz respeito principalmente ao valor monetrio, o que no
nosso interesse principal.

o cllrro-chefe desse consumo (luxo inacessvel) a classe dos muito

ficas. So os 105.000 brasileiros com renda familiar superior II 50.000 reais
mensais, de acordo com estimativa da consultoria Escopo GeoMarketing 9 . A
classe mdia, por exemplo, nunca poderia comprar uma Ferrari. Levando-se
em conta que um assalariado ganha, em mdia, 1.070 reais por ms, ele
levaria 115 anos para comprar um dos carros da montadora italianll, orlldo
em 1,6 milho de dlares.
Porm, o consumidor dc llltOluxo no Bmsil est cada vez mais exigente
e a compra do produto em si j no basta . Ningum compra um casaco
Chanel apenas para se proteger do frio ou uma Ferrari apenas para se
transportar. As pessoas j no compram artigos de luxo apenas por seus
preos altos e inacessveis, mas pelos outros valores que o produto carrega
consigo: tradio, funcionalidade, status, moda e design, entre outras. A
renda no tudo para se ter um bem de luxo. O mais importanle o padro
de consumo, a pessoa tem que saber valorizar o produlO, dentro de um
determinado estilo de vida. O luxo vai alm da satisfao de urna mera
necessidade e da demonstrao de riqueza, reside na experincia emocional
II que todos temos direito e esse sim nosso interesse primordial.
O luxo intermedirio j mais acessvel, onde se encontram objetos
elegantes, de bom gosto c refinamento, como, por exemplo, um vestido de
, hl1p://www.cscopo.com/

o PodcI Jo

D~ sign

<g.

45 ....

Ktia Faggiani

fcsta Chanel, para o qual sc paga mais por causa da marca, porm o luxo
quc mais nos interessa o luxo acessvel, pois nos parece ler maior nfase
em smbolos e significados.

o chamado luxo acessivel caracteriZ<ldo pela aquisio e uso de

objetos e servios que incorporam marcas de prestigio, produtos diferenciados
no universo do consumo comum, onde o valor agregado se situa no "algo
mais", o estilo, a apresentao, o apelo histrico, o design, a originalidade,
a excelncia, mas que, ao mesmo tempo, disseminam-nas para uma parcela
mais abrangente da sociedade. Um exemplo seria um perfume Chanel n 5.
Neste segmento o luxo a "excelncia no fazer", no acabamento e na entrega
de um bem (produto ou de um servio),
Conforme Li povetsky (2005) O luxo nos humaniza . Ele demonstra
que no somos regidos apenas por necessidades bsicas como comer e
beber. Somos mais compl exos, precisamos e queremos humanizar nossas
necessidades. E isso no tem relao com o oramento de cada indivduo.
Neste sentido, o luxo to rna-se produto de primeira necessidade para
toda a soci edade .

o luxo para a classe

mdia o princpio de um novo e atpico

aspecto do consumo, j conhccido e nom eado como "Masstigc" ou
"Masstigio". O lermo vem da combinao de "massa" e "prestigio" ou
seja "prestgio para as massas", que se referc a um artigo de alto prcstgio
e diferenciado para o consumo dc massa, focando a classe mdia, :l preos
mais altos, mas no impossveis.
Conhecidas emprcsas de luxo csto, a cada dia, lanando novos
produtos de prcstgio para estes clicntes no to ricos economicamente
(Annani Exchange, Prada com Miu Miu, Yersacc com Versus, Chaps com
Ralph Lauren, Mercedes com Classe A, Audi com A3, entrc oUlros),
Neste sentido, no Brasil o publ ico mais notvel so as famlias de
classe mdia alta com rendimento anual entre R$ 10.800 e RS 22.500,00, as
quais no dispensam aaquisio do alto valor que as marcas de luxo oferecem.

Kua Paggiani

o Hxlcr do Design

Para a grande maioria da classe mdia, embora investir no luxo acabe por
obrig-la a uma reduo de despesas de outras ordens, o saerificio finaneeiro
d a ela a afirmao social que busca, alm da sensao de afirmao da
personalidade e de uma aproximao ao nico e diferenciado.
A busca de status, atravcs de marcas luxuosas, transforma-se num
ritual dirio de busca intensa em alcanar um novo estilo de vida. O
importante no ter (ser rico) c sim "pareccr" ser, de acordo com Fromm
(1982), onde os objetos se confundem com as pessoas e cstas passam a
ser o que possuem.
Um cxcmplo que se pode citar o da Montblanc, no mercado desde
1906, que levou em considerao essa necessidade de diversificao para
aumentar o ciclo de vida lO dos sells produtos. Apesar de ser conhecida por
suas canetas de luxo, a empresa comcou a produzir relgios, culos, artigos
de couro c jias. Como estratgia, adotaram este conceito (masstgio), ou
seja, passaram a oferecer produtos de alta qualidade e de status, porm com
preo competitivo, atingindo uma parte maior de consumidores.
I

Por fim, verificou-se que os trs principais fatores que caracterizam

o luxo atua lmente so a individualizao, a emocionalizao e a
democratizao, porm, a pergunta : valem tambm para pases do
terceiro mundo, como o Brasil?
Ta lvez nossa sociedade ainda tenha muito que oste ntar para
futuramente descobrir este novo luxo. Acredito que muitos brasile iros ainda
tm necessidade de cxpor e mostrar seus sinais de opulncia, talvez por
estarmos em um pas onde o luxo para poucos. t provvel que ,
posteriormente, sobrevenha um luxo ocasional, no para abismar os outros,
mas pam se ter momentos de felicidade, de desfrute por meio de experincias.
Deixo aqui estas questes em aberto para futuras pesquisas.

1 0 "",icto de vida" de um produto normalmente sedi\'ide em 4 estgios: introduo (perodo de

crescimento IenlO das "cndas); crcseimemo (periodo de rpida a<:eil3iio de mercado): maturidade
(perodo de reduiio do crcscimenlo de \'endas. porque o produto j foi 3"'Cil0 pela maioria dos
compradores potenciais) c declinio (perodo quando as ventlas mostram fone queda).

f(da Faggiani

rodt:r do Dcsign

1.5. O poder do design

Sendo assim , veremos adiante que o design, e suas diversas
modalidades, so poderosas ferramentas c estratgias de marketing, pois
pode fazer com que um artigo sobressaia e parea tecnicamente superior ao
da concorrncia, demonstrar qualidade, credibilidade c, principalmente, pode
inspirar desejo no consumidor.
Conforme vimos, hojc, no Brasil, h ainda um luxo clitista,
estabelecido como um cdigo de comunicao, feito de sutile7.as e
particularidades, em busca do que e diferente ou mro, investindo hoje e
pondo de pane no dia segui ntc.
De acordo com C !slarcde (2005), o problema atual dos objetos de
luxo a indstria da comunicao, quc mostra como eterno, mas ao mesmo
tcmpo cfmero. por isso, um luxo mulante quando se torna moda, c neste
caso tem uma ligao bastante estreita com o despcrdcio, o descarte e o
eiemero. Porm, o luxo algo ligado mais ao consumo durvel do que ao
consumo descanavcl, porque traz consigo uma exigencia de quulidade.

Assim , o design pode ser uma maneira

, de contrabalanar a
sociedade do descartvcl. onde tudo muda, e onde nada mais tcm valor, e
fazer do luxo uma maneira de recompor uma parle da eternidade dentro
da sociedade do movimento e do cremcro, buscando p caminho do novo
luxo, o luxo da individualizao, da emocionalizao e du democratizao
conforme vimos anteriormente .

2.
fJ!janorama geral do design e seus aspectos
na era contempornea

H um tempo atrs, os objetos de luxo, tinham um significado que

diferia do atual. De forma mstica e religiosa, representavam um smbolo de
di fercnciao de cada indivduo, usado por guerreiros, sacerdotes e religiosos,
mulheres ou homens comuns. Eram feitos de pedras, dentes, madeira, penas,
conchas, cascas, ossos, folhas, argila, entre outros materiais usuais, hoje
muitas vezes considerados alternativos ou no convencionais. Podiam ser
usados como adorno para constituir um smbolo de identificao ou como
talism na certeza de uma proteo milagrosa contra os perigos, doenas e
outros males. Era a convivncia perfeita entre conceito, esttica e utilidade .

Desde tempos antigos o homem vem usando materiais, cores c formas

em uma tentatIva de criar uma identidade prpria, mas, embora a
humanidade tenha sempre manufaturado os bens artesanal mente, para seu
uso e comunicao, as origens do design so traadas a partir do auge da
Revoluo IndustriaL
ConfomlC veremos adiante, e importante entender que em cada poca,
dentro de um dado contexto, so apresentadas novas foonas de design como
valor agregado e fator de diferenciao. Portanto, e importante fazer um

Ktia Faggiani

Poder do Desij..,7fl

recorte e apontar referncias para entendermos a evoluo do design e sua

atuao nos dias atuais em todos os segmentos do mercado.

2.1. Breve histrico da evoluo do design

Fruto da produo em srie de artigos para o consumo de massas, que
exigiu um rigor de projeto e raciocnio nunca ViSIOS, o designer surge como
um novo profissional que, apesar de no fabricar os produtos, projetava-os.
A Revoluo Industrial, iniciada na Inglaterra, constituiu a troca das
ferramentas pela mquina, a passagem do capitalismo comercial para o
industrial. Essa circunstncia revolucionria, da transio de energia humana
para motriz, o ponto alto da evoluo econmica, tecnolgica e social que
vinha se instaurando na Europa desde a Idade Mdia, com ocorrncia especial
nos pases onde a Reforma Protestante havia destitudo a influncia da Igreja
Catlica. Nos pases que se conservaram catlicos a revoluo industrial
surge posteriormente num esforo evidente de copiar o que j se fazia nos
pases protestantes. Outros dois movimentos que a acompanharam foram a
Independncia dos Estados Unidos e a Revoluo Francesa que, sob a
influncia dos preceitos iluministas, marcam a passagem da Idade Moderna
para a Contempornea.
A linha de montagem acelerou energicamente a produo. Produtos,
antes fabricados manualmcnte, agora podiam ser fabricados de forma rpida
e barata pela mquina. A mquina tambm revolucionou a comunicao no
lar e no trabalho, com a chegada do rdio, do telefone e da televiso.

Assim, surgiram diversos movimentos, entre eles, o movimcnto de

"artes e ofcios" (do ingls arls & c:rafts) que tambm surgiu na Inglaterra,
prximo metade do sculo XIX. Embora seja resultado da era vitoriana,
deixou uma herana que se alastrou at o sculo XX. Sua maior preocupao
era o fato de que os fabricantes da "era da mquina" moviam -se
principalmente pela quantidade do que pela qualidade. Alm disso, defendia

o Podtr do DC'sign
o fim da separao entre arteso ll e
nos produtos o trao do artista.

artista l ~.

e assim pretendia reproduzir

o movimento foi influenciado pelas idias de John Ru skin c liderado

por William Morris. Para Morris, a arte e o artesanato retinham os mesmos
valores, e suas criaes empregavam aptides simultaneamente de artesos
e artistas, onde buscava distino aos objetos fabricados pela mquina.
Ainda que o movimento "artcs e oficios" tenha comeado na GrBretanha, houveram movimentos equivalentes em toda Europa e nos EUA.
Enquanto designas americanos, como Gustav Stickley, acompanharam o
modelo brit nico, muitos europeus se distanciaram das doutrinas do
movimento e adotaram instantaneamente a Art Nouveau c o Modernismo.

o nome "Arl Nouveou" foi proveniente da loja do negociante de ane

+ Samuel Bing, l'An Nouveau, inaugurada em Paris em 1895, onde alguns

~

dos principais de~igners da Europa fo ram convidados a expor seus trabalhos.

Entre eles, o belga Henry Van de Velde (mobilirio), o americano Louis
Comfort TifTany (cristais) e os franceses Emile Gall e Rene Lalique que foi
um dos principais representantes do movimento, com suas jias requintadas
feitas de cristal, pedras semipreciosas e ouro.
[Do it. aniginoo.1 S. m. !.ArtiSla (4) que e;t<&rte uma atividade produti va de car~tcr individual. 2.
Individuo que e)(erce poreoma prpria uma ane. um oficio manual (Ferreira, 1999). Geralmente, o
arteso. responsvcl pela sdeo da matcria-prima a ser utilizada c pelo proccsso de tl1lnsrormao
dessa matria-prima em produto acabado. Nonnalmen~e o arteso participa de todas as fases do
processo. exaltando r.a1isfao e identificao com o prodoto. Pode-se considerar artesanato, todo
ullbalho manual. onde a grande maioria do produto foi feito pelo prprio arteso. alem disso o
produto habitualmcntc n::ll1Ita li relau do arteso com o meio ondc vivc c sua culturo. com ou sem
lim comereial. Ounas partieularida<ies so a produo cm olieinas caseiras e. portanto li baixa
quantidade produzida. Exemplos aU.lais de artesanato bTIIsileiro: Fcira dc &antana, Sobr... l e Camaru.
II

bela~-arte'. e.Iou qoe delas faz proliss~o. 2.

Pessoa que revela ~n1imemo artistico (Ferreira. 1999). O anista usa sua capacidadc dc criar para
dcmons~rar .~mjmentos. sensaes e cxperincias. De modo geral. a arte ~ a nprcsso e manifC:Sla~o
mxima do momento, seja histrico ou mesmo pessoa l. A anc registra c narra id~ias e ideais de
ultur...~ .o;endo imponamc c essencial para a compreenso da histria da humanidade e do individuo.
Algumas l"armas de expresso artstica podem. ainda. ultrapassar li realidade. concebeodo nova~
formas para se ob~ervar. De forma mais gcral. pode ser determinada como li e)(tcnsAo do
conhecimento relacionado iJ. criao e critica dc obras quc evocam a vivnci a e tradoo scnsorial.
emocional e intelectual da vida humana em todos os aspectos.

"{De lme I + -iSla.] S. 2 g. 1. Pcssoa que se dedica h

Ktia Faggiani

o Poder do Design

Por volta de 1900, a Art Nouveau j havia se consolidado como

movimento dominante. Seus representantes estavam mais dispostos ao uso
de novos materiais e a produo em massa do que os artistas do movimento
de Artes e Ofcios. Ainda que tambem se mspimssem no passado,
partilhavam de um entusiasmo pelo futuro que os diferenciava do
movimento antecedente.
Sua caracterstica predominante e seu estilo fluido e orgnico,
facilmente reconhecveis. A flu idez orgnica era inspirada pela natureZll,
especialmente vegetal. Alm disso, eram feitas relaes com geraes antigas,
corno a arte celta e o roeoe. A An Nouveau podia ser interpretada tanto de
forma naturalista quanto abstrata. As obras mais importantes foram realizadas
na Frana, Blgica, ustria e Esccia, e seus principios foram aplicados
desde a arquitetum <lt <I joalheria.
Em 1903, Hoffmann formou a "Wiener WerkSlatle" com Koloman
Moser, a qual tinha intensa influncia do movimento "Artes e Oficios". A
oficina foi responsvel pela elaborao e produo de peas de joalheria,
tecidos, mobilirio e arquitetura.
Tambem em 1903, o industrial Henry Ford fundou a "Ford Motor
Company" e criou um sistema de produo em massa o que aearretou
influncias permanentes sobre o de.\ign: a padronizao de peas de fcil
montagem. A produo em massa ampliou o acesso a diversos bens,
entretanto deixou os operrios das fbricas com um sentimento de alienao,
j que suas atribuies os submetiam a tarefas annim<lS e repetitivas, o
que foi muito bem representado , posteriormente, no filme "Tempos
Modernos" de Charles Chaplin lJ .
Em 1907, Hermann Muthesius, aps se atualizar na Inglaterra, fundou
em Munique a "Deustehe Werkbund". Ao mesmo tempo surgiu o "Instituto
de Artes e Oficios" de Weimar dirigido pelo belga Van de Vcl~e.

" Modem Times. EUA. ! 936. Dirco, roteiro, produo e msica: Charles Chaplin.

o Poder do Desih'1l

Klia Faggiani

Em 1908, na Alemanha, a empresa AEG (Allgemeinc ElektrizitiitsGeseUschaft), compreendeu li importncia de unificar seu design e nomeou
Peter Behrens como diretor llrtistico, o qual gerou a primeira identidade
corporati va, aspecto que seria imitado futuramente por outras firmas. A
padronizao, ou seja, a unificao e simpli ficao dos produtos e servios
da empresa, seguindo um padro ou modelo preestabelecido; e a troca dc
certos componentes; foram determinantes para o sucesso da companhia. Um
exemplo que reflete bem isso foram as chaleiras elaboradas por ele prprio
em 1909, que tornaram possveis 80 variaes baseadas em trs modelos
unicamente. O designer, alm disso, garantiu a ampliao da identidade a
todos os fatores da empresa, da arquitetura publicidade. Behrens tambm
contratou alguns dos melhores designer.\ da epoca, dentre eles, Waltcr
Gropius, Mies Van der Rohe e Le Corbusier.
Ao final de 1910 surge no mercado a primeira caneta a ser
ostentada como luxo, a conhecida Montblanc, hoje smbolo indiscutvel
de poder e status.
Em 1914 foi patenteada a primeira ferramenta transportavel, pela
" Bla!.:k & Oecker" . In spi rada na vagcm do cacau, a famosa garrafa da
Coca-Col a foi redesenhada em 1915, e esta forma teve deu design
patenteado em 1923. A primeira Guerra Mundial que devastou a Europa
entre 1914 e 1918, foi o marco de in icio do deslocamento da vanguarda
criativa de Paris para Nova Iorque.
Iniciou-se a preocupao com a esttica das maquinas c, em 1917,
um grupo de pintores, arquitetos, degners e filsofos hol<lndeses, entre
eles Mondrian e Theo Van Docsburg, criam uma associao denominada
"De St ijl" ("O Estilo") c publicam uma rev ista de mesmo nome para
difundir as idias do grupo. O objeti vo era criar uma linguagem visual
utilizando uma paleta de cores limitada e formas geomtricas. A influncia
do De Stijl se estendeu por toda a Europa , especialmente na Rssia e na
Bauhaus, na Alemanha.
Na Rssia, uma aspirao parcdda com a dos de~;igners holandeses
(do De Stijl) incutiu diversos a rtistas, entre eles o pintor Kazimir

Ktia Faggiani

o Poder do Design

Malevich, que buscava relao entrc as formas geomtricas e a cor pura.

Seu trabalho, designado Suprcmatismo, tinha mais preocupao com a
esttica e com a geometria do que com a funo, o qual foi sobrepujado
pelo design Construtivista, que era menos abstrato. Os eonstrutivistas,
entre eles, El Lissilzky e Aleksandr Rodehcnko, fugiam das belas-artes e
defendiam a idia de que a arte devia ser colocada a servio do Estado
socialista emergente.
Porm, o surgimento formal do design ocorre na escola alem
denominada "Bauhaus". A Bauhaus, introduzida em 1919 sob direo do
arquiteto Walter Gropius, assimilou idias construtivas, publicou obras de
Mondrian e Malevitch e difundiu as mais notveis ramificaes do
cons!rutivismo, procedentes da Holanda e da Rssia, as quais foram
difundidas mundialmente. A escola foi uma das maiores e mais originais
manifestaes do chamado Modernismo na arquitetura.
A Bauhaus adotou a palavra "gestaltung", que quer dizer a ao de
praticar a "gestalt" 14, isto , trabalhar com as fonuas. Ao ser traduzida para
a lngua inglesa, atribuIU-se o nome de "design" a esta prtica. Assim, desse
modo, ficou determinada a diferena entre "design" e "drawing" (desenho).
Da mesma forma ocorre na lngua espanhola, onde foram criadas as palavras
diseio (design) e dibujo (desenho).
Usufruindo materiais industriais modernos, restritos a seus elementos
bsicos e privados de decorao, os designers da Bauhaus esforavam-se por
criar artigos que no tivessem referncia histrica, porm esse desejo nem
" A "Teoria da Gcstall" a!inna qu" no s" p<.>d" I"rconhecimento do lodo atravs das panes, e sim
das panes atravs do todo. S atra vs da percepo da totalidade que o rebro pode de fato
perceber, decodificar c assimilar uma imagem ou um conceito. A Gesta!t eSlabelece sele relaes
atravs das quais as panes da imagem so agrupuda~ na pl'rcepo visuaL proximidade (elementos
agrupados dc acordo com a distncia entre s i). semelhana ou similaridade (objetos sim il ares
tendem a se agrupar), dire o ou continuidade (coincidncia de dire<;CS ou alinhamento de fonnas),
pregnncia (as forntas so percebidas em scu carter mais ,imp ! ~s), rechamenlO ou clausura (a
hoa fonna se completa, se fecha sobre si mesma, formando uma figura delimitada) c experincia
passada (e"nas fonnas s podem ser entendida, se j a conhecennos. ou se livennos conscincia
prvia de sua existncia ). Esse dom natural de "arrumar" as infonna~s passadas em seu crebro
possibilita ao homcm assimilar esses dados com maior facilidade e rapidez.

Poder do Dcsign

Kria faK!-,o1ani

sempre foi atingido . A mquina era valorizada, assim como a produo

industrial e o desenho de produtos. Um dos principais objetivos da eseola
era de reunir artes, anesanato e tecnologia. O melhor resultado da Bauhaus
foi seus mtodos de ensino, reproduzidos por todo o mundo.
A escola foi considerada frent e comunista, particularmente porque
diversos artistas russos trabalhavam ou estudavam l. Escritores nazistas,
entre eles, Wilhclm Friek e Alfred Rosenberg, protestavam que a escola
era "anti-germnica" e desaprovavam seu estilo modernista. Fcchada pelo
Nazismo, muitos professores e artistas da Bauhaus seguiram caminho
pa ra outros pases como os EUA, disseminando tambm no ocidente os
princpios da escola, o que causou impacto essencial no desenvolvimento
das artes e arquitetura.
Futuramente, o Brasil tambm seria influenciado pela Bauhaus,
pelo artista construtivo Max Bi ll, fo rmado em arquitetura pela escola,
premiado na Bienal de So Paulo em 1951, o qual desempenhou forte
influencia no pais.
Em 1920, as idias construtivistas exerceram influncIa na
inaugurao do "VKhUTEM AS" (abreviao de Glicina Artstica e Tcnica
do Estado), uma escola de design fundada em Moscou. Assim como a
Bauhaus, o objetivo principal da escola era formar artistas pam a indstria.
Em 1925, surge o termo "Art Dco", estimulado pela arte noocidental, cspecialmente pela frica e Egito, que teve origem na "Exposition
lnlemationale des Arts Deoratifs et Industriels Modernes", em Paris, onde
o arquitcto suo Le Corbusier projetou um dos pavilhes c o denominou
"L'Esprit Nouveau". Contudo essa exposio mais recordada pela aparncia
dos Outros pavilhes, repletos de formas geomtricas, padres abstratos e
cores brilhantcs, do que pela contribuio de Lc Corbusier.
AArt Dco no foi um movimento de design, mas sim, estilstico, no
entanto, causou influncias no design e na arquitetura como um todo. Um
exemplo disso o designer de mobilirio Jacqucs-Emile Ruhlmann, que

Ktia Fagb>ani

o Poder do Design

passou a utilizar folheados exticos e incrustaes de marfim numa disposio

rica c decorativa, inspirado no sculo XVIII, porm modernizando o visual
fazendo uso da geometria e de materiais modernos.
Na arquitetura, o vidro c o cromo mostravam o colorido e visual Art
Deo a eustos relativamente baixos e foram utilizados com sucesso na parte
externa e interna de propriedades pblicas, como em cinemas, por exemplo,
os quais desempenharam papel fundamental na popularizao do estilo. Em
Nova York ainda pode-se ver o glamour do estilo Art Dco no Edifcio
Chrysler, de William van Alen.
Nessa poca, diversos designers famosos, que haviam se destacado
com artigos em estiloArt Nouveau, adequaram suas criaes ao novo estilo.
Ren Lalique, por exemplo, deixou suas jias de aspecto caracterstico
orgnico e passou a produzir produtos em vidro, dentre eles vidros de
perfume e estatuetas.
Nesse meio tempo, em 1926, Mies van der Rohe, inovou gerando a
cadeira "Cantilever" em ao tubular sem as pernas traseiras e, aps tres
anos, em 1929, criou a cadeira "Barcelona", para a Exposio Universal da
cidade espanhola.
Aps o "Wall Street Crash" de 1929, o governo americano decidiu
fazer de tudo para aumentar o consumo de produtos e assim estimular a
economia. Dessa forma, tomou-se fundamental para os designers criarem
produtos de forma que sua aparncia c aspecto exterior instigassem os
consumidores compra.

o resultado desse "estado da arte", no qual os objetos criados no

assumiam nenhuma caracterstica importante em termos funcionais,
ambientais e ergonmicos, denominou-se "S!yling". O movimento defendia
a valorizao da funo simblica dos produtos e a preocupao em satisfazer
os caprichos e oscilaes do gosto, ou seja, da moda, muitas vezes se
aproximando do "kitsch"; em detrimento da funo dos mesmos .. Um exemplo
clssico o exagero dos modelos de automveis americanos do tipo "barbatana

o Poder do Ocsign

Kria Faggiani

de tubaro", autntica calamidade no que diz respeito segurana c

ergonomia, mas que demonstrava claramente a crena no progresso e
confiana na economia norte-americana, com o imuito de retirar o pas da
crise. Este otimismo alcanou seu auge em 1939 na Felfa Mundial de Nova
Iorque a qual foi designada por "Building the World ofTomorrow".
Em 1934, depois de extensas pesqui sas. a Chrysler criou um novo
carro aerodinmico, o Airf1ow. o qual foi projetado por Carl Breer. O
automvel era to diferente dos carros anteriores que o consumidor no O
aceitou, tendo sua fabricao suspensa aps trs anos. Entretamo, sua criao
colaborou imenso para a utilizao da aerodinmica no design de outros
carros, preparando o caminho para que novos designers criassem carros de
foona aerodinmica, como Ferdinand Porsche, por exemplo, que em 1936,
desenvolveu prottipos do Wolkswagen, o qual se calcula uma mdia de 30
milhes fabricados.
Raymond Loewy, de origem francesa, mas vivendo nos EUA, pode
ser citado como um dos designe rs mais importantes dessa epoca, sendo
rcsponsavel pelo rcdesenho da geladeira "Coldspot Super Six", que teve
suas vendas aumentadas em 400%, da embalagem dos cigarros Lucky Strike,
do nibus Silvcrside Greyhound e da marca da Shell.
A Segunda Guerra Mundial desempenhou forte impacto sobre os
designers c a fabricao de bens. Nos paises envolvidos, algumas fabricas
imediatamente reduziram e limitaram a utilizao de matcrias-primas,
enquanto outras passaram a se dedicar produo militar.
Em 1941, o governo da Inglaterra iniciou um projcto de
racionamento, procurando dessa forma gerir melhor o uso de recursos
escassos. O mobihrio. por exemplo, precisava ser forte e atrair o
consum idor. cntretanto sem causar desperdcio ou perda de material. Assim,
alguns materiais, como a prata e o alumnio, por exemplo, foram
compl etamente proibidos ou no eram encontrados.
Desse modo, o Conselho do Design, dirigido por Gordon Russell,
ficou incumbido de escolher e autorizar designers para a produo. O

Ktia Faggiani

Poder do Design

Conselho aderiu aos preceitos origi nados do movimento "'Artes e Oficios",

contudo admitia tambm Influneia dos modernistas da Europa. J, em 1944,
foi dada origem ao "Council 01' Ind ustrial Design" para favoreeer prticas
que fizes sem prosperar o design dos produtos ingleses .
No foi s na Gr-Brctanhli que o governo cumpriu o papel de
submeter a controle a produo. Em grande parte da Europa, Japo e EUA,
existiam condicionantes governamentais. Portanto, designers foram
convocados a desempenhar suas funes em vrias comisses govemamcntais
e diversas vezes tiveram a oportunidade de testar novos materiais. O efeito
dessas medidas rgidas ocasionou o aparecimento de objetos imensamente
despojados, fabricados com matrias-primas bsicas, como o plstico, que
se tornou um material extremamente importante depois da guerra. At ento,
ele era considerado unicamente um substituto para outros materiais escassos,
contudo, depois da guerra, suas propriedades foram exploradas e sua
utilizao modificou a aparncia dos produtos. O acrilico, por exemplo,
descoberto na dcada de 30, foi utilizado no design de mveis e cadeiras
modernas, alm de ser substituto para o vidro. O PVC foi usado para produzir
capas impermeveis e guarda-chuvas. O nilon foi aproveitado em praquedas pelas foras armadas norte-americanas. Em 1942, foram criados
recipientes de polietileno leves, fl exveis e durveis, com tampas hernltieas,
hoje mais conhecidos corno Tuppenvare .
Em 1945, Christan Dior d origem a uma loja prpria na qual Ir
desenvolver o "new !ook", conduzindo ao fim da austeridade dessa poca
rdua. No mesmo perodo foi desenvolvido o primeiro computador dos EUA .
J em 1946, na Itlia, Corradino d'Ascanio, planejou a motoneta
Vespa para Piaggio. O transporte, aerodinmico e moderno , transformouse em smbolo da reconstruo do ps-guerra e passou a ser sucesso
mundial de vendas. Ao fim da guerra, seu design foi consolidado,
transformando-a lider mundial.

A dcada de 50 assinalou um momento eminente do designo Designers

italianos obtiveram muito xito para si e para empresas como a Olivetli. A
Dinamarca, Finlndia e Sucia desempenharam papel relevante no panorama

Poder do Design

Ktia Faggiani

internacional do design, principalmente pelo mobiliario de massa, pratarias

luxuosas, tecidos e papis de parede.
Em 1952 o checo Zdenek Kovar foi pioneiro no uso da ergonomia
em produtos e em 1953 foi fundada a "Hochol"chu!e /r Gcsto!t/lng" em
Ulm, na Alemanha. A escola de design tinha uma abordagem racionalista,
ou seja, buscava orientar e conduzir o design para o futuro, relrat,mdo a
vida moderna entrelaada;i tecnologia. Tudo que no fosse necessario ao
desempenho funcional do produto era retirado, onde a durabilidade e o
equilbrio eram as obngaes principais. Ja em 1954, a "Associao de
Design Industrial" criou o prmio "Compasso de Ouro", com o intuito de
promover a primazia do design italiano.
Em 1956, foi criada, por Eero Saarinen, a primeira cadeira sem as
quatro pernas de costume, denominada "tulipa", e foi o ano que se iniciou a
construo de Braslia, com o intuito de centralizar a administrao do pas.
Nesse meio tempo, mais uma vez o design torna-se inerte devido
mobilizao de toda tecnologia de ponta a servio do estado e do exrcito,
frente Guerra-fria, travada entre os EUA c a URSS.
Entre os anos de 1957 e 1967, houve um reaparecimento repentino
da arte construtiva, na Europa, Estados Unidos, Amrica do Sul e Japo,
que adquiriu novos caminbos com as novas tecnologias de imagem, o que
foi elemento determinante nos muitos frat:ionamentos da arte construtiva,
t:omo, por exemplo, o uso do movimento que posteriormente eonduziu arte
cintica. Nesse meio tempo, liderada pelos americanos Roy Lichenstein e
Andy \Varhol surge a "Pop Art", em 1959.
No Brasil, a partir das dcadas de 50 e 60, passou-se a se utilizar a
palavra "desenho industrial" para se reportar ao design, julgando ser a
traduo literal para "industrial design". Na poca, o arquiteto Vilanova l 5
"AO todo, oarquilclo deixou aproximadamente 700 projetoslobm~ e~pal hados pelo Brasil, sendo
que. dada a sua importncia para a histria da arquitetura bmsileira. IOdo esse acervo preservado
nos arquivos da FAU-USP.

Klil\

Fa~'lam

Podc:r do Dcsign

Artigas ainda props a palavra "desgnio" como sendo a tmduo correIa de

design,j que o mesmo detinha algo a mais que apenas o desenho: a inteno
(propsi to ou desgnio). Contudo. sua idcia foi ignorada e hoje em dia cada
vez mais os brasileiros utilizam a palavra americana: "de.\ign".
Nos anos 60 a guerra termina, c com ela, mais uma vez, a austeridade
chega ao fim . Com isso, os nascidos no ps-guerra cresceram formando
uma nova e poderosa multido de consumidores. Iniciou-se a sociedade do
descartvcl, onde a obsolescncia foi colocada como fator de progrcsso.
Assim, os indivduos comearam a busca pela diferena, por uma
identidade e visual prprio.
Em 1965, Ted Nelson apresenta a uma biblioteca universal a
utilizao do "hipertexto", isto , da escrita no seqencial com
ramificaes, de preferncia acessada por meio de um cran interativo.
Surge aqui o que daria origem internet.
Entre 1967 e 1969, podem-se citar algumas criaes referentes iJ poca,
entre as quais se destacam: as tesouras ergonmicas da Friskars dc Olor
Bckstrm, o "Pollff', a maquina de escrever "Valentine" desenvolvida por
Sousass pam a Oliveui e o relgio de quartzo criado pela Seiko.
Na dcada de 70. a Itlia segue como centro do design e lider do
mercado. Diversos de seus designers ligavam-se ao movimento mais
importante da dcada: O ps - modernismo. Seus carros, da Lamborghini, da
Ferrari e da Laneia, concorriam com a Porsche, Jaguar e Triumph e nessa
mesma epoca os plslicos comearam a ser utilizados em produtos mais
caros. Em 1972,011 Aicher desenvolveu os conhecidos piclogramas para os
Jogos Olmpicos de Munique .
Os contnuo s avanos tecnolgicos deram origem a muitas
modificaes na dccada de 80. O computador veio para ficar, e os designers
passaram a utilizar seus programas para realizar diversos trabalhos que anles
eram feitos mo. A nova tecnologia criou imensas formas de lidar com a

Poder do Dcsign

Kria Faggiani

composio tipogrfica c a reproduo de imagens, por exemplo. Novas

linguagens foram criadas: Neo-Modern Design (1980), Memphis (1983),
entre outras. Na Inglaterra o movimento "pzmk" influenciou as artes grficas,
moda e cultura.
Diversos produtos receberam formas mais ergonmicas. O design atinge
a conscincia social e com'-'a a preocupar-se com o meio ambiente, de onde
surge o termo "ecodcsign". Assim, surgem os primeiros produtos reciclados.
Em 1983, os relgios Swatch estavam em alta, e em 1984 foi lanado
o celular "DynaTac" da Motorola e o primeiro Macintosh, que foi o primeiro
computador a ter uma interface gr fica criada para o usurio . Philippc Starck
criou a cadeira "Pralfall" em 1985.
Em 1989 foi cdificado o "London Oesign Museum", primeiro museu
destinado a consagrar o esign moderno, o qual criou o "Prmio de Design
da Gr-Bretanha". A partir da muitos oulros concursos e prmios foram
criados por todo o mundo.
Apenas em 1990 foi lanado o sistema operacional Windows 3 e o
programa de tratamento de imagem Photoshop 1.0. Na mesma epoca foi
desenvo lvida a "World Wide Web" por Tim Berners-Lec e Robcrt Cailliau .

o ingls Trevor Baylis criou o rdio mecnico que produzia sua prpria
energia, e daqui surgem dois dos mais imponanles imperativos do design da
dcada de 90: a ecologia e a comunicao.
Esta foi a dcada de maior crescimento e desenvolv imento de todo
o sculo XX nos EUA e na Europa. Porm, junto ao uso da TV, do celular
e da internet, tambm surgiram catstrofes amb ientais fruto de alteraes
climticas proven ientes da degradao ambiental provocada pelo ser
humano. Atualmente, pessoas mais eonseicn tizadas social , cultural c
ecologicamente se encantam com as obras de grandes de.igners que levam
em conta a sustentabilidadc do planeta ao descnvolver suas criaes.

o Poder do Oesign

[(ria Faggiani

2.2. A globalizao

seu impacto no design

Hoje, o design uma das diversas reas diretamente atingidas pela

globalizao. A anlise dos fatores que abrangem este fato assim como das
novas tendncias provenientes da globalizao so indispensveis para o
gerenciamento do design nas empresas.
Com o advento da globalizao, firmas de design tero que criar
novas estratcgias. A abertura do mercado internaCiOnal, quanto
produo, distribuio e venda de produtos, facilita que as agncias de
dcsign passem a exercer suas atividades em diferentes mercados,
estimulando a competitividade que antes acontecia apenas entre empresas
locais, atravs da rpida inovao de produtos e servios, poltica de
preos agressiva, identificao das necessidades do consumidor. Estes
fatores tendem a destruir as regras do mercado atual, acirrando ainda
mais a competio.
Em virtude deste novo cenrio de competilio mercadolgica, a
procura pelo design parece cada vez mais estar presente nas estratgias
das empresas brasileiras. Hoje, o design uma competncia essencial, que
compreende mudanas necessrias para a sobrevivncia das companhias.
O preo, o ponto de venda, qualidade c tecnologia j no so mais
diferenciais reconhecidos pelo consumidor e no garantem maiS a compra,
pois vo de encontro a concorrentes com qualidade, tecnologia e eficincia
similares. O design deve ser vi sto como parte integrante do desenvolvimento
de um produto, tornando-o cada vez mais competitivo, constituindo em
ltima anlise, a Imagem da empresa e do mesmo no mercado. O que faz,
nos dias de hoje, com que seu produto seja selecionado em detrimento de
outros, num mercado de tantas ofertas o designo
Apesar de todas estas previses positivas a partir da globalizao,
de extrema importncia que antes de qualquer coisa se leve em conta fatores
culturaiS e sociais (lngua, cultura, valores), simblicos, atitudes e
preferncias locais ames de oferecer um produto ou servio, conforme vimos
no primeiro captulo.

o Poder do Dcsign

Ktia Faggiani

Com o acesso a tan tas infonnaes e tecnologias, devido a crescente

integrao das economias e das sociedades dos vrios pases, hoje em dia
parece muito fcil, para muitos, se denominarem "dcsigners". Basta um
programa vetorial e muitos esti"io fazendo ""design" por a afora .
verdade que a difuso de informaes e os novos instrumentos

tecnolgicos foram a origem das grandes mudanas na linguagem do design

atual, alm de facilitar e ampliar fonnidavelmentc suas reas de atuao,
tornando-se incorporado rotina do designer dc modo que improvvel
pensar nossas atividades sem accsso a essas inovacs.
No entanto, para se intitular um verdadeiro designer, o profissional
deve ter cxperincia ou conhecimento em diversos fatores atuais como
ergonomia. conceituao, programao visual, ecodcsign, entre outras; assim
como ter uma viso holstica, adotar o processo de "benchmarkillg l.", tomar
a dianteira c untecipar as expectativas e necessidades do consumidor, conhecer
todo processo de produo e componamento dos materiais a serem utilizados
e comunicar esttica e fonna.
D/~.igner

aquele que se dossific/I p()r slIaformao. oH!/I.\" c()nhecimentos

experiimcia e .\"Ua .\"I:n.l"ibilid(lde pora a tu,.ef de deferminar
o.~ materiais, aJ estrlltllra.~. o.~ mecani.mIQ.f. li farma. o trlllamentQ de
superficie~ e a decorulia do.~ produ/(ls fabric(ldas em se,.ie. por meio de
procedimentos industriais (ICSID - Infernoliona! Cmll/cil af S()cielie., uf
Ind/ls/rial Oe.l"igll ").
tcnicu~ ..\"Ua

Existem algumas condies bsicas que os bons dcsigners devem

desempenhar e cumprir em seu papel de criadores, entre elas a funcionalidade,
racionalidade , rendimento, identidade, qualidade, dumo e aparncia
harmnica. Estes fatores exercem innuncia sobre os anigos consumidos e
incorpora a imponncia do design para a atual economia.

I. Processo pelo qual uma empresa. adota c/ou apcreioa os melhores desempenhos de outnu
empresas em determinada atividade.

" www.isid.org

Ktia Faggiani

Poder do Oesign

Segundo Kotler (1998), considerado um dos maiores representantes

da rea de marketing dos dias atuais, "o bom design pode atrair a ateno,
melhorar o desempenho, reduzir os custos e transmitir valor para o
mercado pretendido".
Conforme vimos anteriormente, os produtos reOetem aspectos do
indivduo dentro de seu ambiente histrico, portanto, indispensvel entend~
los para se criar produtos de forma coesa com seus desejos e necessidades.
Boneto (1993) afirma que "um designer no pode viver Isolado no alto de
um pedestal, tem que experimentar e compreender as situaes e problemas
relacionados com a utilizao de um produto", e destaca a importncia de se
conhecer o que o consumidor necessita e aspira com relao aos objetos.
Com referncia a essa preocupao com o consumidor, Moraes (1997)
prope que o indivduo seja adotado como o principal meio de orientao
projetual. Isto , atualmente, o que deveria vir em primeiro lugar seriam os
desejos e necessidades do consumidor e remediar essas carncias criando
produtos. Levando em conta esse enfoque, h a possibilidade de surgir solues
mais inovadoras, diferenciadas e, s vezes, inusitadas (Moraes, 1997).
Dessa forma, nos ltimos anos. design e marketing vm se
transformando em reas inseparveis. O designer no deveria mais criar
nada sem antes fazer uma pesquisa de mercado, buscando as expectativas e
necessidades do consumidor, caractersticas do mercado e da concorrncia,
assim como investigando o pblico-alvo e o comportamento do mesmo. Isto
colocado fic"a claro que a sociedade de consumo atual se movimenta pela
conquista do consumidor, oferecendo novidade, praticidade, convenincia c
uma srie de apelos emocionais, fisiolgicos e sociolgicos, os quais podem
ser tratados pelo design, conforme se ver nos prximos captulos.
Por fim, estamos falando em dcsign quando, na criao c
desenvolvimento de um produto, a maioria ou todos estes fatores so
considerados, estudados e o rganizados num conjunto de premissas e
princpios que sero oferecidos no projeto !nal.

3.
design e seus aspectos sil"blicos

No capitulo anterior apresentou-se um breve resumo da histria c do

desenvolvimento do design at os dias atuais, com o surgimento das novas
tecnologias e da globalizao mundial. Neste captulo seriio demonstrados
os aspectos simblicos que circundam o designc como os produtos e servios
podem ser impregnados de significados.

3.1. O design e o simblico

Tanto para a sociedade atual como para a primitiva, os aspectos
materiais nao so separados dos sociais. A unidade da ordem cultural
formada por uma caracterstica comum: o sign ificado. E como se viu
anterionncnte, o simblico inventado e, portanto flexvel.
Como se observou, nas sociedades primitivas, o ato de enfeitar-se
podia representar diversos papeis, entre eles ritual, tribal e religioso como
tambm um desejo dc aparecer, de agradar ou seduzir. A ornamentao podia
ser simbolo de pertencer a um grupo, cl, tribo ou etnia. Com o tempo, essas
caractersticas foram se pcrdcndo e uma das funes atual do designer
resgatar esses valores simblicos.

Ktia Faru,>iani

Pode! do Dcsign

Ao invs de presumir que os produtos sejam em primeiro lugar

necessrios subsistncia e exibio competitiva, imaginemos que sejam
necessrios para dar visibilidade e estabilidade s categorias da cultura, diz
Douglas (2004) . prtica clnogrlica pudro supor que todas us posses
materiais carreguem significao social.

o principal problema da vida social fixar significados de modo que

fiquem estveis por algum tempo. No ex istem maneiras convenc ionais de
fixar sign ificados, pois falia uma base consensua l mnima para a sociedade.
Tanto para as sociedades tribais, quanto para ns, os rituais podem servir
para conter a flutuao dos significados, diz Douglas (2004). Rituais so
convenes que formam as definies pblicas visveis. Os bens, neste ponto
de vista, so acessrios rituais, e o consumo o processo ritual cuja funo
principal dar sentido corrente incompleta de acontecimentos.
Os bens, portanto so a parte visvel da cultura. So dispostos em
perspectivas e hierarqu ias que podem dar espao variedade total de
especificaes de que a mente humana tem capacidade. De acordo com
Douglas (2004), os significados transmitidos pelo canal dos produtos so
parte dos significados nos canais do parentesco e da mitologia, c todos os
trs so parte do propsito de controlar a informao. Os mesmos podem
revelar seus significados, apenas quando examinados em conjunto.
De acordo com Sahlins (1979), o valor de uso no menos simblico
que o valor mercadoria. Um exemplo dado foi com rdao ao valor do fil,
comparado com o da lngua, onde neste caso o valor social que estabelece
a diferena em seu valor econmico na nossa sociedade. O fil mais caro,
apesar de a ofena ser muito maior que a de lngua (h muito mais fil na
vaca do que lngua, portanto a lngua, por sua raridade, deveria ser mais
cara). Do ponto de vista nutritivo tal como a noo de "melhor" ou "pior" e
a relao entre raro e caro, no h lgica. Aqui, a lgica simblicu que
organiza a demanda e seu valor no mercado e no sua escassez dc oferta.
Podem-se listar alguns tipos de mensagens que podem ser comunicadas
pelos objetos. segundo Bonfim (1995): suas caractersticas prprias (material,
cor, textura, processo de fabricao, tecnologia); suas funes prticas (para

o Poder do Dcsign

..,.67 ....

Ktia Faggiani

que usado); seus modos de utilizao (estabelecidos atravs do aprendizado

e da memorizao de esteretipos); seus valores estticos (percebidos
sensorialmente e interpretados segundo julgamento e opinio dc gosto ou de
normas vigentes); seus significados enquanto signos visuais culturalmente
estabelecidos (uma figura redonda parece menos agressiva do que uma
pontiaguda); seus significados ideolgicos (ideais polticos e religiosos).
Falar sobrc o consumo falar sobre comunicao, onde trocas sociais
e simblicas alteram-se continuamente . O homem transforma-se
conjuntamente sua capacidade de comunicao, acompanhando todas as
transformaes sociais. Fazer-se expressar para o conhccimcnto de suas
idias uma necessidade humana.
O conjunto de produtos produzidos e utilizados por um grupo sacia!
pr-estabelecido caracterizado como sua "cultura material" (Denis ,
1998). A funo dos objetos como elementos da cultura material vai alm
do cumprimento de requisitos funcionais e tcnicos, pois envolve fato res
simblicos, psicolgicos e afetIvos que, por sua vez, no det m
significados fixos e nicos .
Assim, o consumo de bens de luxo no deve ser considerado apenas
como um consumo de valores, mas um consumo de signos, onde o significado
estabelecido segundo a prpria conscincia de um conjunto de significantes.
Ultimamente percebemos uma oferta de bens simblicos que agem
em conjunto na constituio de hbitos de classes, alargando-se, dessa fonna,
a importfinciado gosto e do estilo de vida na demarcao do consumo cultural.
Na realidade, para se formar uma identidade, para sabermos quem somos,
primeiro preeiso saber quem no somos.
Para Bourdieu (1984) certos grupos de gosto, preferncias dc consumo
e prticas de estilo de vida podem ser associados com ocupaes especificas
e faces de classe, tomando assim possvel mapear O universo do goslO e os
estilos de vida com suas oposies e distines, que atuam num ponto
especfico da histria.

Ktia Faggiani

Poder do De5ign

"A cultura de consumo usa imaf:ens signos e bens simblicos evucmivus

de sonhos, desejo;,' efan/asias que .\'ugerl'm a autenticidade em dar prazer
a si mesmo, de maneira narcistica e no aos outros. Os novos heris du
cullllra de consumo , em I'e: de adorarem um es/i/o de vida de maneira
irrejlelida, peranle a tradio ou o hbiw, transforma o estilo em um
projeto de vida e manifestam slIas individualidade De senso de es/ilo nu
especificidade do conjunto de bens. de roupas, prticas, experincias,
aparncia e dpo.\'iues corporais destinados (/ compor esse mesmo estilo
de vida" (F ealherslOne, 1996: 83).

o simbolismo aplicado conscientemente no desenvolvimento dos

bens, com relao aos processos de produo e de marketing, e mostra-se
claramente no design, onde os consumidores recorrem a associaes
simblicas, quando usam as jias, por exemplo, para conceber formas
diferenciadas de estilo de vida.
Os objetos representam muito mais do que sua prpria
materialidade c funcionalidade , pois sua existncia tem relao com a
vida dos indivduos consumidores. Atravs das relaes sociais nas quais
esto envolvidos, os produtos conquistam significados que podem estar
relacionados aos aspectos funcionais do produto, mas principalmente aos
valores simblicos a ele atribudos.
Ao criar um objeto, o designer se defronta com problemas mais amplos
do que o a criao e produo do mesmo. No se pode reduzir o discurso do
design oposio entre arte e tecnologia. Isso reflete ignorncia com relao
aos significados e valores que aparecem na relao mtua entre estas duas
reas, e que so transpostos nos produtos que constituem nossa cultura
material como podemos ver na estria relatada abaixo, que mostra como os
objetos adquirem certos valores apenas em contextos culturais.
Conta Rocha (1999) que, um pastor ao receber a misso de pregar
junto aos selvagens no Xingu, comprou para eles contas, pentes, entre
outras coisas e modesto, comprou para si prprio apenas um modernssimo
relgio digital capaz de acender luzes, alarmes , etc. Ao chegar ao Brasil,
distribuiu os presentes c comeou a doutrinao. Fez-se amigo de umjovem
ndio que o acompanhava a todos os lugares e mo strava-se admirado

Podtt do Design

K:i.ria Fagwam

especialmente pelo colorido e barulhento objeto que o pastor usava no pulso.

Vencido pelos insistentes pedidos, o pastor acabou por dar o relgio ao
jovem ndio. Dias depois o ndio chamou o pastor para mostrar o que havia
feito ao relgio. Em um galho superior de uma arvore estava um belo
ornamcnto de penas e contas coloridas tcndo o relgio cm scu centro. Quase
Invisvel em meio a tantas penas c contas c a metros de altura, o acessrio
agora no tinha nenhuma funo para o pastor. Para o pastor. o uso de seu
relgio causou tanto espanto quanto causaria ao ndio conhecer o uso quc
o pastor daria a seus cocares, por exemplo. Cada um traduziu nos termos
de sua prpria cultura o significado dos objetos cujo sentido original foi
forjado na cultura do outro.
Outra histria que relata a atribuio de significados em adornos c
ornamentos corporais est no estudo de uma festa chamad<1 "Kula", descrita
por Lipovetsky (2005). Nela se troC<1V<1m braceletes feitos de conchas brancas
e colares feitos de conchas vermelhas, que, para seus parceiros, eram repletos
de valor e slgndicado. O valor de troca destes colares no era comercIal
comparando, por exemplo, com as jias da Coroa do Imprio Britnico, por
exemplo. De acordo com Rocha (2003), objetos de culturas diferentes se
equivalem em valor se pensados na relao com seus contextos. O importante
nas duas culturas que os objetos valem no por seus valores utilitrios ou
comerciais, mas pela sua posse pura e simples. Uns valem pela glria, outros
pelos sentimentos ligados ao prazer de possu~los.
Hoje, estes smbolos e significados so incorporados com a ajuda de
designers, produtores, publieitrios c 11 moda. "Em resumo, a eultum
constituI o mundo suprindo-o com significado. Este signifcado pode ser
caracterizado em termos de dois conceitos: categorias cuilurais e princpios
culturais" (McCracken, 2003).
Segundo McCracken (2003) a propaganda c o dcsign so
mecanismos extremamente poderosos para transferncia de significados,
a ponto de poderem atribuir qualquer significado a qualquer produto. A
propaganda e o design criam mitos c dessa forma fortalecem valores c
idias provenientes do contexto cultural. A importncia na cultura do
consumo fundamental : a propaganda e o design so os principais

K ria Faggiani

o Poder do Dcsign

elementos que completam a transio das mercadorias do mundo da

produo para o do consumo, em um processo de decodificao e
conferncia de significados (Rocha, 1984 e 2000; Slater, 2002). O design
torna possvel o consumo ao oferecer um sistema classificatrio que permite
a circulao dos smbolos e significados junto aos produtos . Desempenha,
portanto, uma funo decisiva de soc ializao do consumo.
A moda, por sua vez, realiza o mesmo processo de socializao dos
significados, mas de maneira um pouco diferente, visto que constitui um
mecanismo mais complexo devido s suas inmeras fontes de significado,
agentes dc trans ferncia e formas de comunicao. H sempre uma
tendncia de assoc iar a moda s mudanas constantes no vesturio e nos
acess rios . Essa , cntTe/anto, uma viso parcia l do fenmeno : a
ef"emeridadc, a mudana perid ica e a valorizao da novidade tm
permeado diversas esferas soeiais, indo do consumo a difuso de idias e
comportamentos (Lipovetsky, 1989). No prprio consumo um fenmeno
irrestri to ao vesturio e acessrios, valendo praticamente para todas as
categorias de produtos. No caso da cultura material , pode-se compreender
o funci onamento deste mecanismo de maneira semelhante ao da propaganda
transferncia de significados com, entretanto, uma distino: a moda
capaz tambm de criar novos significados culturais atmvs dos meios de
comunicao, de formadores de opinio e de grupos (Mccracken , 2003).

o surgimento da moda fez mudarcomp1ctamente a significao social

e as referncias temporais, conforme afirma Lipovetsky (1 989). A moda rompe
todas as ligacs com o passado e tira uma parte essencial de seu prestgio
do presente efmero. "No h sistema de moda seno na conjuno destas
duas lgicas: a do efmero e a da fantasia esttica" (Lipovclsky, 1989).
De acordo com McCracken (2003), o sistema de moda tambm
fUllciona como um meio atravs do qual os produtos so investidos de
signifi cados. O sistema de moda realiza uma transferncia de significado do
mundo culturalmente constitudo para os bens de cOllsumo muito similar,
em carter e em efeito, transferncia feita pela publ icidade e o designo
Os significados transferidos atravs da moda podem ganhar contornos
mais especfi cos junto aos indivduos, que os utilizam no desenvolvimento

o Podcr do Desi).,'l1

Ktia Faggiani

de suas identidades sociais. Assim, a moda, pode assumir dimenses diversas:

no caso da jia como acessrio, por exemplo, pode funcionar como
instrumento de comunicao, de integrao, de mdlvldualidade, de
teatraJizao, de autoestima c de transformao, conforme a realidade
vivenciada pejo consumidor (Miranda, Marchetti, Prado, 1999).
Conforme dito anteriormente, a moda capaz de inventar
significados culturais mediante a opinio de lideres: estes encorajam a
reforma de principios e categorias culturais. Acontece por comunicao
simblica onde o sistema da moda cria novos estilos com associaes no
design, propaganda e marketing, sendo estes, instrumento de transferncia
do sIgnificado do mundo culturalmente constitudo para os bens de
consumo, no caso, para a moda.
A teoria "tricklc-down" sustenta que existe uma espcie de fora
motivadora para a inovao: grupos sociais subordinados, seguindo o
principio da imitao, buscam estabelecer suas reivindicaes por um novo
status adotando a moda dos grupos superiores. A teoria insere a difuso da
moda em um contexto social. Sustenta que o movimento da moda ser
dirigido pela natureza hierrquica das relaes sociais e pela interao
social (Mccrackcn, 2003).
McCracken (2003) sugere que esta teoria possa ser delineada ao longo
de uma ou vrias dimenses demogrficas nos dias atuais, onde a mesma
permite ao observado antecipar novas modas e Julgar novos estilos de acordo
com um conjunto de expectativas altamente explicitas . Assim, pode-se
especificar, sem preciso, a direo da mudana c algumas de suas
propriedades simblicas, que normalmente so efmeras . Infom1ado dos
motivos e objetivos simblicos de modas imitativas anteriores, o observador
se antecipa em modas futuras para sua continua diferenciao.
Assim, confom1e comentrio de Baudclairc (1986) sobre a ligao
entre moda e as pocas culturais e sociais pelas quais as sociedades passam,
o design tem participado da construo das estticas e tem funcionado como
um signo e simbolo que informa sobre as particularidades dos individuas.

Ka

Fa~>1aru

Poder do Dtsibl'fl

3.2. A funo do designer

A criao de objetos uma atividade que abrange planejamento e

concepo. Com relao a esta afirmativa, Denis (1998, p. 19) afi rma que
"do ponto de vista antropolgico, o design e uma entre diversas atividades
projetuais, tais como as artes, artesanllto, a arquitetura, a engenharia e
outras que visam a objetivao no seu sentido estrito, ou seja, dar existncia
concreta c llutnoma a idias subjetivas".

Assim sendo, uma das principais funes do designer de atribuir

significados de nveis mais complexos como questes de segurana, facilidade
de uso, prestgio e enriquecer dessa fama o produto, embutindo sentidos
duradouros, em oposio efemeridade da moda, atingindo um grau maior
de aderncia aos significados e funes do mesmo.
Segundo Denis (1998), o design se configura como O foro principal
para o planejamento e o desenvolvimento da maioria dos objetos que
constituem a paisagem artificial do mundo moderno. "O design , em ltima
anlise, um processo de investir os objetos de significados que podem variar
infinitamente de forma c funo, e nesse sentido que ele se insere em uma
ampla tradio fetichista" (Denis, 1998).
Para Denis (1998), o fetichismo funciona ao mesmo tempo como
agregao de valores subjetivos ao objeto e como apropriao de valores
subjetivos representados pelo objeto ou nele introduzidos. Karl Marx (1 983)
tambm aborda o fetichismo das mercadorias e expliea como os objetos
assumem um valor transcendente, um carter mstico. De qualquer forma,
fica evidente que ao falar de fetichismo estamos nos referindo ao ato de
investir significados aos objelos. ou seja, o ala de acrescentar valor simblico
mera existncia concreta de obj etos materiais.
Como vimos anteriormente, os significados de um objeto so de
carter intenciona l e criados pelos individuas. Denis (\ 998) sustenta que
podem existir duas formas principais do design agregar significados aos
produtos: a atribuio que equivale aos processos paralelos de produo e
distribuio; e a apropriao, a qual corresponde ao consumo e uso. Os
smbolos e significados imputados durante a produo e a distribuio,

Poder do Design

lGtia Faggiani

geralmente dizem respeito categoria dos universais e inerentes, ao passo

que os significados pessoais c inconstantes so efeitos da apropriao do
objeto no instante do consumo e do uso.

o designer imputa significados aos produtos, visto que sua atividade

est relacionada aos estgios de concepiio, produo e dislribuiiio" Ao
criar um objeto, o designer pode imputar significados e smbolos que vo
alm da sua funiio. Bonfim (1995), ao comentar sobre o produto como
rccurso capaz de carregar consigo informaes sobre a sociedade. declara
que o mesmo " independente das funes imediatas a que serve. revela algo
sobre o prprio objcto. sobre seus usurios c sobre o momento social. politieo
e econmico em que se d o relacionamento entre eles". O objeto tambm
carrega conceitos e valores que resultam da interpretaiio do designer sobre
a cultura e a sociedade em que vive.
Como o trabalho de criar produtos envolve aspectos dc comportamento
e a agregao de significados aos objetos, os produtos no podem ser vistos
como um produto neutro e separado de seu COntcxto social e funcional. Esta
maneira de ver o dcsign modifica o panorama conceitual com relao li. sua
responsabilidade Junto sociedade e sua cultura material.
Fica clara a atividade do designer em participar do processo de
investir aos objetos significados que no lhe so inerentcs. po"demos dcstacar
uma srie de outras funes ou significados imputados pelo dcsigner no
contexto de uso de um objeto, como a comodidade, conCorto, gosto. prazer.
insero social e distino.
Confomlc Bourdieu (2001), os produtos, considerados sob o fator
simblico. so elementos formadores e determinantcs de um estilo de vida e
revelam quc mesmo as trocas econmicas so trocas simblicas. Segundo o
autor. as preCcrncias de consumo e estilo de vida esto associadas a classes
especficas definindo o sta luS social . passvel de ser classificado pelos outros.
Os produtos revelam comportamentos, vises de mundo, valores
estticos e estgios tecnolgicos que nos permitem uma intcrpretao da
cultura cm que os mesmos esto inc1uidos. Segundo Costa:

Ka I 'ag).,'lani

() Poder do Design

"Todos os pmdulOs. todos os veslgios da atividade lcnica humana tm de

ser compreendidos como futos culturais. como produtos da cu/turu material.
i: assim que qualquer objeto. material. comum e annimo. estabelece
dia/e!icamente nexos com a civilizao. a qual por sua vez . .H' {orna
inle/igive! por seu inlermdio" (CosIa, 1993: 79).

Moraes (1997), adverte sobre alguns pontos: os fatores culturais

com relao ao comportamento humano, os falares semiOlgicos,
semnticos e psicol!siolgicos (cognitivos, psicolgicos e subjetivos) que
envolvem a coneepo dos objetos.
"O design ~'e aproxima ainda muis neSle finu/ de sclllo das cincius sociais ,
da sociolo}!ia, da antmpo!twia e da filosofia. em husca de antecipar as
necessidades reais dos usurios dofuluro" (Moraes, 1997: 56).

Partindo da premissa em que "o ser humano no responde s

qualidades fsicas das coisas, mas ao que elas significam para ele"
(KrippcndorfT, 2000), o dcsign deve levar em conla falares como cultura,
gostos, experincias individuais, valores c preconceitos. Esse conjunto de
aspectos diz respeito ao que Lobach (198l) identificou como funo simblica,
que complementa as funes prtica e esttica dos objetos.
Se os produtos retratam aspectos do individuo dentro do seu contexto
histrico, social e cultural, preciso ento conhec-lo, para que se possam
criar produtos de forma coesa com sua poca. Soneto (1993) enfatiza a
necessidade dc buscar junto ao consumidor o quc elc realmente precisa c
deseja com relao ao comportamento do objeto.
"Um designer nuo pode viver isolado no a//o de um pedes/aI. lem que
experimel/lar e compreender as siwaes e problemas relacionadus com a
ufiliza'o de: um prodUTo" (Bone:TO, 1993: 95).

Moraes (1997 : 106), tambm demonstra sua preocupao com a

projeo de objetos mais convenientes. O autor prope que o consumidor
deve ser o principal aspecto para orieolar um projeto. Idias que usam como
referencia apenas f.tores estticos e possibilidades dc produo podcm possuir
falhas na ao mtua entre objetos e individuos. Deve-se fazer uma
modificao no foco do produto para voltar a ateno para o resultado, isto

() Poder do Dcsign

Kria F:J.ggiani

, o designer precisa prestar ateno ao ambiente e situao de uso que cerca

o objeto ao invs de pensar apenas no produto em si.
'"Por exemplo. nuo se de ve pensar em uma cadeira. mas no alo de assentar;
nuu se jhz nece.\".wrio pen.\"iIr no copo. ma.l no ato de heher. Um projeto. uma
vez direonado por tais enfoques. tem a pos.libi/idade de upre.\entur .l"olurie.1
mais inovaduriLI', diferenciadas e. s vezes, inusitadas" (!I,fome.\". 1997: 115).

o design definido como a atividade responsvel pela conlgurao

dos objetos industriais (Bom fim, 1998), sendo assim, deve atender, de
maneira harmnica, a inmeros requerimentos de ordem tecnolgica,
econmica, social, ergonmica, entre outros . Contudo, conforme
verificamos antcriormcnte, o proccsso de produo de bens materiais
.tambm um processo de construo de significados. Desta forma, os
mesmos devem ser Igualmente considerados, ou pelo menos previstos,
pelo designer ao longo da sua atividade projetual. Assim, existem alguns
valores e significados especficos que podem ser atribudos a artigos de
luxo pelo design, entre eles:
Valor de raridade da origem c/ou do material

Com relao aos fatores econmicos c comerciais, o luxo tem total

relao com o raro, com a restrio, com o Incomum. Por estabelecer relao
com a qualidade, diferenciao, satisfao pessoal, reconhecimento,
predileo, ambio, sonho, fantasia, ao inatingvel e tambm admirao,
o luxo uma distino .
Valor cultural e histrico

Neste ponto, desponta outra palavra de grande valor para a

compreenso de mais um dos significados do luxo: a tradio; o quc no
quer dizer ficar alienado, mas, principalmente, valorizar c sustentar razes,
origens, peculiaridades e estilos, valores culturais, memrias do passado,
herana dos ancestrais, reconhecimento e preservao das tradies
histricas c, portanto, dar valor ao tradicional. Exemplos: coisas antigas
ou de valor para a sociedade.

Ktia r:ag{,>iani

.... 76q

o Pool:r do Dcsign

Valor afetivo e subjetivo

Hoje, este valor no se rcfere ao exagero ou ostentalio, mas ao
conforto e qualidade. Portanto, trata-se da realizao de um sonho, um desejo,
no qual o luxo est mais associado ao estilo do que moda propriamente
dita. Ponanto, atualmente, o luxo est relacionado alta-costura c ao ''prl-poner" fino, s roupas de marca c aos produtos assinados, fabricao
artesanal, qualidade, ao exclusivo, ao inusitado, e, portanto ao valor afetivo
e subjetivo. Exemplos: gosto, moda, valor sentimental.
Valor do design: forma, aparncia
Conforme Lipovetsky (1989), hoje o mundo est totalmente sob o
domnio do estilismo e da imposio das aparncias. "O design tornou-se
parte integrante da concepo dos produtos", mostrando que a aparncia
tem lugar determinante e decisivo para o sucesso no mercado. O indivduo
innuenciado em parte pela aparncia exterior dos objetos: o dcsign de
maquiagem e de moda.
Valor da marca: criador, identidade
A marca outro ponto muito importante na agregao de valor a um
produto, pois permite com que se reconheu rapidamente um objeto de luxo.
A notoriedade de uma marca uma promessa de qualidade superior. Um
produto pode ser copiado peio concorrente, j a marca uniea e exclusiva.
Valor ecolgico dos materiais
Seguindo as tendncias no uso de materiais alternativos e o novo
paradigma mundial que diz respeito ao desenvolvimento sustcnlvel e
valorizalio da diversidade biolgica e cultural. surge o ecodcsign.

4.

fIfjj reas de atuao do designer no

mercado de luxo

Para muitos brasileiros, "desenho industrial" refere-se ao de~enho

de mquinas ou parafusos para a industria, e "design" visto como algo
voltado ao glamour e ao luxo, porm os dois conceitos referem-se mesma

profisso. Portanto, neste capitulo se tentar esclarecer quem faz o que, em

tennos de dcsign, c classificar suas diversas especialidades.

o design por ser uma rea de natureza criativa tem uma dinmica
prpria, c, portanto sua atuao e especialidades tm freqentemente passado
por revises e atualizaes com a sucesso dos anos.

levando em conta a verdadeira importncia e amplitude do design

na valorizao de produtos que tenham o intuito de se diferenciar no mercado,
este capitulo promover o conhecimento da pnitica profissional do design
em suas diversas reas de atuao, identificando e destacando seus diferentes
papis, visando ampliar o conhecimento, dar visibilidade e abrir novos
horizontes para o mercado de produtos de alto padro, estimulando sua
utilizao nos mais diversos segmentos.

o design ao qual

nos referimos nesta obra a atividade de projetar

Ktia Faggiani

'90

78

o<It

o Poder do Design

segundo uma metodologia que leva em considerao a funo final do produto,

o sistema de produo utilizado em sua fabricao, c o usurio final do mesmo.
A metodologia, a que me refiro, um tipo de roteiro de trabalho que
garante que os pontos e procedimentos principais de um projeto sejam
abordados e tratados de forma consciente e organizada, ou seja:

Briefing
Como vimos no captulo anterior, antes de iniciar qualquer criao,
imprescindvel ter o maximo de informao possvel sobre o consumidor,
produto, servio e emprcsa, c para tanto, ou pode-se dcsenvolver uma pesquisa
de mercado ou fazer um "hriejil7g", onde detalhes so discutidos bem como
requisitos bsicos. Ncsta fase devemos buscar IOdas as informaes
ncccssarias e objetivos mercadolgicos do projeto.

Pesquisa, Estudo de Campo e Anlise do Ambiente

Neste estgio c feito um estudo dos concorrentes. dcscohrindo suas falhas e

deficincias, assim como uma pesquisa e anlise de imagens e fatores
importantes que possam acrescentar algo ao projeto. buscando novas
abordagens no ponto de vista visual c estrutura1. Ainda, deve-se levar em
conta o pblicoalvo, posio do produto no mercado, as polticas internas
do cliente e suas aplicaes. A partir destes dados j possvel se determinar '
as proposies bsicas do projeto e esboar as diretrizes a serem seguidas.

Gerao de Idias
Com as diretrizes definidas c as informaes organizadas, d-se inicio ao
processo de gerao de idias e conceitos. de forma mais criativa e menos
racional. Nes ta etapa podem-se utilizar processos que facilitam o
desenvolvimento de idias. como o brainstorming l ", por exemplo.

Definio e Desenvolvimento do Conceito (Layout)

Aps a fase de gerao de idias deve-se fazer uma filtragem do que ser
usado e desenvolvido de forma racional c a partir da iniciar o processo de
desenvolvimcmo do conceito escolhido. em papel ou no computador.

Apresentao
Com o projeto finalizado, de bom grado que se faa uma apresentao da

I' Tcnica de reunio ~m que os participantes expem livremente ;;uas idCias, em busca de soluo
criativa pa ra um <la<lo problema.

Poder do Dcsign

Ktia Paggiam

idia em pranchas impressas para aprce\ao do cliente. relevante

apresentar a soluo com suas aplicaes, conceito, fomes e cores utilizadas.
Neste estgio o cliente ir aprovar ou no a soluo, c sol icitar as altcr~es
que se faam necessrias.

Apresentao Final
Depois dc feitas as altcracs e correes, uma nov~ apresentao deve ser
feita. Ao ser aprovado, o projeto apresentado deve ser entregue junto a um
manual de aplicao da idia, onde constaro regras e condies dc aplicao.
Posterionnente, o projeto poder ser encaminhado para registro ou patente,
caso se faa necessrio.
Diante destes passos, deve-se ressaltar que existem categorias de
carte r menos criativo as quais no scguem esle tipo de metodologia, que
sero citadas para conhecimento geral, antes de entrarmos definitivamente
nas duas categorias principais do design e suas ramificaes:

Redesign ou Releitura
Refere-se inovao, atualizao e/ou modernizao de um projeto ou cstilo,
substituindo seus componentes (tcnicos, tecnolgicos ou matria-prima)
por outros mais rccentes e mais eficientes.

Reedio
Um produto pode ter sua fabricao interrompida por um certo tempo, scja
por problemas tcnicos ou por falta de matria-prima. Posteriormente, ao
ser produzido novamcntc, h a possibilidade de ~lgum~s modificacs ou
melhoras, como por excmplo, a introduo de novas tecnologias ou a
substituio dos materiais utilizados a principio. De qualquer uma das formas,
o ~utor no perde o direito sobre ~ obra apresentada inicialmente.

Rplica
como a reproduode algum produto, lev~ndo em conta medid~s
e materi~is, o qual da mesma forma pode receber alteraes ou inovaes
tecnOlgicas no processo dc produo.
Denominad~

Reproduo
Fabricantes que detm direitos sobre um produto podem licenciar outras
empresas para produzi-los sob as detcrminaes do autor.

Ktia Faggiani

PodCI do Dc:sign

Por fim, essencialmente, existem duas modalidades fundamentais

atuantes no design: o "design de produto" e o "design grfico" ou
"programao visual" . A primeira categoria responsvel pela criao e
desenvolvimento de formas, estruturas e funo ou desempenho dc
produtos tridimensionais em geral. No outro caso, o design grfico dedicase criao, planejamento c organizao de elementos visuais
bidimensionais, os quais podem ser aplicados nos produtos da primeira
modalidade ou no, c que tm como principal objctivo a comunicao,
seja impressa ou em mdia elctrnica. A seguir sero demonstradas
algumas das categorias especficas mais importantes dentro de cada uma
destas modalidades bsicas.

4.1. Comunicao visuaV Design grfico! Programao visual

"Comunicao Visual", "De s ign Grfico" ou "Programao
Visua l", como queiram chamar, IOdo meio de comunicao que se
manifesta atravs da utilizao de componentes visuais, como: signos,
imagens, desenhos, grficos, ou qualquer coisa que possa ser visla por
meios bidimensionals.
Ao estabelecermos uma poltica de comunicao de bens de luxo
deve-se levar em considerao O fato de estarmos comercializando um
produto altamente segmentado, com qualidade e perfeio intrnsecas,
traduzindo status e estilo de vida.
Diferenciao, sofistieao, inovao, criatividade, exclusividade e
requinte, so alguns dos beneficios que esse consumidor to especifico busca.
Este consumidor precisa encontrar seleo e distino necessria e suficiente
para uma auto-satisfao, garantindo sua boa escolha e seu bom gosto.

Os objetivos primordiais dll comunicao em um produto de luxo so

a expresso (personalidade e identidade da marca), a interao (experincias
memorveis aos consumidores, trabalhando de forma segmentada) e a
fidelizao (forte relacionamento entre consumidores e a marca).

o PCkler do Design

K.tia Faggiani

"Vestir" uma celebridade (atrizes. socialites c personalidadcs em

geral) com a essncia da marca, com cobertura da imprensa e penclrao
nas colunas sociais. , por exemplo, uma forma imponante para se atingir
diretamente pblico alvo.

A poltica de comunicao deve scr scletiva c intimista, com reunies

ou encontros de "cJiis" das consumidores potenciais. Festas exclusivas,
associao da marca a celebridades, anuncias glamourosos, divulgao
direcionada e atendimento de primeira fazem parte de tticas adotadas por
empresas como H. Stern, Diesel, Cartier e Oior. Desta fonna mantida a
notoriedade da marca, situando-se entre as mais prestigiosas c mais elegantes.
A partieipaiio em eventos de terceiros, os quais devem ser
critcriosamente selecionados, tambm so importantes, com o intuito de
atingir o "/arger" e <linda para se ter visibil idade n<l mdia. Buscar.
participar de editoriais de moda em revistas dc clite tambm uma tima
estratgia para o setor.
A maioria das empresas de luxo, normalmente relacionadas ~ tradio
e conservadorismo, hojc, buscam um novo caminho para conquistar novos
clientes, sem perder os antigos. Um dos principais desafios das empresas de
luxo atual rejuvenescer suas marcas tradicionais scm perder sua identidade.
Um exemplo de sucesso o da H.Stern, que em 1995, decidiu criar
uma nova identidade para sua marca. A H.Stern sempre foi vista como
uma empresa de qualidade, mas sempre ligada linha clssica. Para
modificar essa percepo, foram institudas p<lrcerias com personalidades
como Carlinhos Brown e os irmos Campana, exemplos atuais de
juventude e modernidade; e buscados novos temas de inspirao para
suas jias, como a natureza, a arte e a arquitctura. A logo marca e toda a
identidade da empresa ttlmbm foram rejuvcnescidas para atingir seus
novos clientes. Hoje, o design que d as diretrizes para o markcting,
arquitetura, ambiente e visual das lojas e da equipe de vendas. Todas
essas mudanas agregaram novos va lores empresa. e o resultado disso
tudo que hoje a H.Stern a nica empresa brasileira que participa do

Ktia Faggiani

Poder do

De ~ign

"Guia Oficial do Luxo" , editado na Frana e est entre as cincojoalhcrias

de maior prestigio do mundo, alm de scr a 15" no ranking de empresas
de luxo com maior nmero de fi liai s em todo o mundo.
A Tiffany. por sua vez, tambm mod ificou o conceito de suas lojas no
Brasil. Ao passo que suas vendas so efetuadas em balces nos 40 paises
onde a empresa est presente, no nosso pais existem mesas para os clientes
serem atendidos de forma calorosa, entre goladas de caf.
Oulro exemplo o da Cartier. que na poca de comemorao dos 500
anos de descobrimento do Brasil, fez uma edio limitada do relgio "Pasha"
500 anos. Ademais, em um dos ltimos carna vais, fez parceria com a
carnavalesca Rosa Magalhes, que criou fantasias para ficarem mostra
nas vitrines da loja. A campanha causou impacto, afinal, a marca conhecida
pela sua tradio, porm, a estratgia foi um sucesso em meio ao publico
mais jovem e moderno.
Rejuvenescer uma marca bem-conceituada algo custoso, no entanto.
parece ainda mais dificillanar um novo produto, sem tradio, no mercado
do luxo. Em 1997. Christian Oior passou por essa situao e o nico recurso
encontrado pela companhia foi de lanar uma nova marca, util izando
multi marcas reconhecidas no pas. Em 1999, a empresa abriu sua loja prpria.
Este c outros exemplos so sinais claros de que o Brasil entrou no circuito
mundial do luxo para ficar.
Logo, possvel verificar que o design grfico, programao visuul
el ou comunicao visual, pode se manifestar de vari as maneiras nos
produtos e servios de luxo. Dentre suas segmentaes pode-se destacar:
cartazes, projeto grfico de livros e CDs, design editorial, projetos de
identidade corporat iva, criao de logomarc as e marcas, design
promocional (folder, panfletos, banners, displays, brindes, agenda , cartes
postais, calendrios, dentre outros), relatrios corporativos anuais, mdia
clctrnica (CO-rom, sites , animaes. vinhetas, videoclipes), projetos de
sinalizao interna e externa, os quais veremos com maiores detalhes
neste ltimo capitulo.

o Poder do Design

.".83 "'lo'

Ktia Faggiani

4.1.1. Identidade Visual, Corporativa e Impressos

Esta uma das mais conhecidas reas de atuao do designer, que
trata da criao e desenvolvimento de marcas e logotipos, assim como de
suas aplicaes e usos. Ainda, contempla a produo de elementos impressos,
visuais e grficos, como por exemplo: identidade corporati va aplicada a
produtos, marcas e logotipos, manuais de implantao, aplicacs, rolhetos,
anuncios, displays, outdoors, raixas, banners e cartazes, entre outros.
A identidade visual o conjunto de elementos grficos e visuais
que formam a personalidade ou identidade de um nome, idia, produto,
servio ou empresa. Essencialmente existem alguns elementos principais:
smbolo, logotipo, marca, cores e alfabeto. Estes elementos servem para
estabelecer uma comunicao com o consumidor final. eom propsito
de identificar e memorizar uma empresa, produto ou servio atraves de
sua aparncia visual, tendo por fim o lucro, a autopromoo c a hegemonia
sobre a concorrncia .

"Identidade visual ti um sistema de nQrmCl/izao para proporcionar

unidade e ide1!lidade a todos os lens de apresemuo de um dado objeto.
atravs de seu a.fpecto visual. Este objeto pode ser uma empresa. um
grupo ou uma instituio, bem como umu ide ia. um I,roduto OI/ um
servio" Pen (2001).

J a identidade corporativa, refere-se aos elementos visuais que

evidenciam, singularizam e identificam de fonna nica uma empresa de
maneira geral, por intenndio de um sistema de identidade visual, formad o
por todos os elementos supracitados (logotipo, smbolo, marca, cores
institucionais e alfabeto institucional); alm de outros elementos
compl ementares como papelaria, letreiros , uniformes, s inalizao,
embalagens, mdia, ambiente de produo e eventos.
KotIer (2000) defende que "a identidade compreende os meios que
uma empresa dispe para identificar-se com seus pblicos e imagem a
maneira que o publico percebe a empresa". Para o autor, uma companhia
cria uma identidade para formar uma imagem de valor na mente do

Kcia Faggiani

.,..84 ....

Poder do Dcsign

consumidor, porem existem diversos fatores que tambm podem innucnciar

o reconhecimento da imagem que cada ser humano ler, como por exemplo,
o ambiente cultural e social em que vive, o conhecimento c a percepo
humana, a esttica, entre outros.
"Identidade corporativa" e "imagem corporativa" podem ter conceitos
diferentes. Para Baxter (2000) a imagem corporativa tudo aquilo que
percebido pelo consumidor. com relao a uma empresa, e conseqentemente,
a maneira como o mesmo a julga c avalia. Da mesma forma, pode-se
estabelecer e earaeleri7..ar a imagem corporativa de uma empresa analisando
sua misso e posicionamento.
A identidade um canceilO de emis.wio. Traia-se de especificar o senlido.
o projelo. li roncepo que amare" lem de si mesma. A imagem 11m
fl!Jllllado. /llIIa decodific",jo. Sob um plano adminiSlralivo. u identidade
precede (I iml/gem. Antes de ser reprc.H!I1/ada l1a imaginao do pblico.
predso .fatler o que se deseja apresentar. Ames de ser captada. preciso
saher emitir'" Kapferer (2003).

Ate a dcada de 80, as imagens que compunham uma identidade

visual eram rgidas e reservadas, fundamentados em empresas multinacionuis.
que queriam ser reconhecidus, em qualquer lugar onde exercessem suas
atividades, pela padronizao de sinais, cores e aplicaes.
No marketing, Kotler (lOOQ) define imagem como "o conjunto
de crenas. idias e impresses que uma pessoa tem em rclalio a um
objeto". Diz ainda: "no consumimos produtos; consumimos a imagem
que temos deles".
A partir dos anos 90 os elementos visuais comearam a sofrer
influncia das novas tecnologias. Os mesmos adquiriram volume e passaram
a tirar panido da tridimensionalidude oferecida pelo mundo virtual.

Branding
Hoje em dia muito se fala de "branding", mas o que vem a ser isso'?
"Brunef' vem da lngua inglesa c significa "marca", o que dc maneira

o Poder do D~~il-.>n

K:itia 1:aggiani

resumida, pooe-sc conceituar como o conjunto de ferramentas voltado iI gesto

do ativo inttil fundamental de uma organizao: a marca.
Normalmente, quando se fala de marca, na cabea de Illuitos vcm
a idia de uma logo na fach ada de uma empresa. Porm, o projeto de
uma marca muito mais complexo c abrangente do que isso. Envolvc
pesquisas para analisar a segmentao. tendncias, motivaes e
necessidades do consumidor; anlise dos concorrentes; experincia em
design e marketing; e desenvolvimento de instrues ou indicaes de
aplicao, para que a mesma aja com eficincia na representao da
misso da companhia, no diferenciamento entre a eoneorrnciu e na
conquista de seu pblieo alvo.
" ( ) {I im(Jgem de marca !orm(lda pelas as.lociaues Ijue s(io jCitlls /ta.l
.l"uaJ mente~ ao lembr(Jrem'.IC da l/1al"C(/. E.I~(/J (ls.wciariJe.l so !urm(//I(/.~
por u!u.c Atributus. caractcri.~ticas relacionadas (J per!ormanl'e:
Beneficios. lIS' nece.Hidode. ofendidas pelo.{ mribufoJ: At;flIde.\. a.f crena.l
sobre uma marca" Slrullk (2001).

Assim, o trabalho de brmulillg ubrangc a criao do nome e da marca,

dc!inio do posicionamento (vantagens sobrc a concorrncia e objetivos da
organizao), administrao e analise do "hrand equill<j>' da empresa, o qual
abundona O market sh(lre''II e passa a dar mais aten:1o ao mO/'kel value2 l ,
estudando assim com maior exatido e clareza os valores percebidos por
uma parte pr-estabelecida do mercado, levando em conta os "trs Cs" do
bronding; clarezal !, consistncia ~l e constncia 1.

"Valorplltrimoniat da marca.
:o A participao da marca. ou de produto. no mercado em Idao ~ ~I%S eoocom:ntes.

"Valorde m~rcado.
II Marcas remes soabsotutamenl~ dam, Mlbrco que so. Ela. ~nwndcme respeitam su~ "Promessa
de Vatoref' que o qllC justamente a, mantm disl imas de seus competidorcs e pem,itt (jUt ~traiam
e ~onMruam leatdade junto . uma disputada parceta de cOllsumidoTC>.

ser.
deve se manteTvisive] ao seu pblico-alvo. Marcas forte~ tio constantes: elas sempre
esto peno de seus clicnt"" c prospccts.
lJ Marcas fortes so tambm consi,tentts. Elas sempre so o (jU~ dizem

l' A marca

Ktia Faggiani

_g6~

Poder do Oesigo

4.1.2. Computao grfica e Interface Eletrnica

Esta mais uma das reas em expanso devido s novas tecnologias,
que compreende a utilizao de novas mdias para a criao de elementos
visuais onde o computador o principal instrumento de trabalho. A
computao grfica domina uma infinidade de aplicaes em diversas rcas,
desde a riao de interfaces plua softwares (que podem ser usados como
catlogos) c sites da internet, quanto produo de animaes e imagens
3 D conforme veremos posteriormente.
Aqui, ser dada uma especial ateno interface de sites de marcas
de luxo na Internet, pois se deve ter grande precauo antes de criar um
contato virtual com estes consumidores que valorizam muito o
atendimento personalizado e o ambiente luxuoso dos estabelecimentos
de prestgio . A impresso causada por um site de empresas de luxo deve
oferecer os mesmos elementos de comunicao que a loja tradicional,
como bom gosto e exclusividade.
Normalmente o comrcio de luxo em lojas fsicas tem sucesso devido
li oferta de experincias nicas e exclusivas na hora da compra (ambiente
luxuoso, encontro com determinado cl. conforto, atendimento personalizado,
elc), assim como a sensao de realizao c valorizao incontestavel. o que
atrai cada vez mais consumidores dispostos a pagar por csse diferencial.
Assim, dc incio, as homepages eram utihzadas pelas empresas
apenas para demonstrar seus produtos, porm, a partir de 1999, ajoalheria
Tiffany & Co. ingressou no mundo virtual como uma das pioneiras no
comercio eletrnico. Hoje existem diversas "lojas" virtuais, como por
exemplo, a "eLuxury2S" (do Grupo LVMH), entre outras tantas como
H.Stcrn, Amsterdam Saucr, Montblanc, Carlier, Moet Chandon, Hennessy,
Givcnchy, Rolls-Roycc e Rolex.
Desta forma, a partir do momento em que as vendas de produtos
de prestgio foram para o ambiente virtual, a interao com o

:JtlUp:Jlwww.ctuxury.com

o Poder do Design

.,.. 87.q

K:iria raggiani

consumidor lambem deve passar a rep roduzir experincias similares

s venda s tradicionai s, para que ao comprar pela wcb, o cliente tambm
se sinta prestigiado.

preciso levar em conta que no ambiente digital as razes para

compra so de outm espcie. Conforme estudos feitos pelo XPLab
(Experiencc Lab) da E-Consulting COrp!6., O que conduz os consumidores
a recorrerem a cste novo canal de compras so aspectos como sensao de
privacidade (comprar sem que ningum veja ou saiba), sensao de controle
(quanto e quando se gasta), possibilidade de comparao (sem ler que
pe rgu ntar), segurana, busca por produtos exclusivos (descobertas),
possibilidade de passar por experincias diferentes (risco, anonimato,
transgresso, individualidade), convenincia, comodidade e instantaneidade
na busca e resoluo de problemas assim como atendimento por canais
exclusivos de comunicaao.

Fica claro que os consum idores agem como se estivcsscm na loja

fsica, por isso a import.inci a do bom atendimento e da funcio nal idade dos
sites de luxo, que precisam reproduzir, as mesmas experincias sensoriais
que os clientes encontram quando vo s lojas, de forma cficiente e cmoda.
Entretanto, mui to s sites de empres<ls de luxo ainda enfrentam
diversos problemas, como navegao , lentido c dificuldades na
interatividade, assim como na busca do ponto de equilbrio entrc esttica c
funcionalidade. Muitos se preocup<lm com flash, msica e grficos, mas se
esquecem do primordial: a usabilidadc, para alcanar seus objetivos com
efetividade, eticincia!7 e satisfao::tC .
A usabilidade esta diretamente ligada comunicao c interao do
usurio com a interface (humano-computador), o que tem total ligao com
a crgonom ia, tema comentado mais adiante.

: htlp://www.e-consultingeOIJle.)m.br
" Refere-se iI quantidade de esforo e de recursos TK:ccssrios par.. se chegar" um dctcrminado
objetivo.
10 De malleirn gcm!. refere-se 00 nvel de conforto que o usuanoscntc ao us.ar a interface e qual sua
aceitao. tstando relacionada a fatores subjetivos.

Krin Faggiani

PCKlcr do Dcsign

Um dos pontos bsicos o fcil acesso informao, mas nem s de

facilidllde de manuseio vive a usabilidade. A esttica e a funcionalidade
devem andar semprc juntas, onde cores, forma s, imagens e links devem
func ionar em equilibrio, de forma que exista uma qualidade visual e uma
identidade unica em todo o si te. Fora isso, devese levar em conta uma
redao bem elabomda.
Pcsquisa realizada na Inglaterra pela Ledbury Research2'l - "Luxury
Bmnds How to Succeed OnJine", indica que, os consumidores ricos tendem
a gastar, trs veLes mais do que os outros, uma mdia de USS 450 ou mais
na compra de um nico produto pela Internet, portanto vale a pena investir
neste novo mercado virtual.

4.1.3. Animao e udio Visuais

Na rea de animao

destaea ~e

o desenvolvimento de Imagens

seq enciadas , reais ou abstratas, estticas ou em movimento. bi ou

tridimensionais, para utilizao em apresentaes, aulas, palestras, estandes
ou filmes . Essas imagens podem vir acompanhadas de componentes sonoros
e unio dessas imagens e som d-se o nome de "aud iovi sual", ou seja,
o meio de comunicao que usa conjuntamente imagens seqencilldas
(signos, desenhos. grficos) e sonoros (voz, msica, rudo, efeitos
onomatopicos), como, por exemplo. aberruras de novelas, filmes, vinhetas
de programas de TV
Na animao tradicional, tambm chamada animao por clula, os
desenhos da seqncia so feitos mo, o que toma o trabalho intenso e
muito cansativo. Hoje, com as novas tecnologias, surge a animao digital
que lllm de aumentar bastante a velocidade do processo, facilita e promove
o uso de recursos 3D. Em qualquer um dos casos, para se dar a iluso de
movimento, a imagem mostrada e seguidamente substituda por outra,
similar it anterior, illllS ligeiramente alterada.

!'> http://www. ledburyrescarch.com

o Poder do Design

Ktia Fagglani

4.1.4. Dcsign Editorial

Design Editorial ou Paginao, mais conhecidos como Diagramao,
ou ainda Editorao so um dos nomes pelo qual conhecida a atividade
profissional onde a papel principal distribuio dos elementos grficos no
espao limitado da pgina impressa de publicaes em geral, corno livros
("O luxo eterno", "O luxo", por exemplo), jornais e revistas ("Go Where?",
"18 Quilates", por exemplo). A atividade podc incluir tambm outras fases
alem do projeto grfico, como a criao de infogrficos.l O ate o
acompanhamento da impresso final.
Para diagramar uma publicao, o designer trabalha com diferentes
elementos grficos, entre eles: medidas (geralmente em "paicas" e "pontos",
onde 1 paica corresponde a 12 pontos); posio e distribuio na pgina;
espao demarcado para impresso (mancha grfica); corpo de texto (conteudo
principal da publicao); titulas (divididos em subttulos, antetitulos,
interttulos ou quebras e olhos - utilizado no mcio do texto para destacar
partes ou substituir quebras, utilizado em entrevistas, por exemplo); fotos
(devem vir com legenda c crdito do fotgrafo e/ou autor); arte (ilustraes;
infogrficos - mapas, grficos estatsticos, seqenCiais e esquemas visuais;
ou charges - desenhos geralmente satricos); vinhetas (mini -ttulos que
indicam tema ou assunto em destaque); boxes ou caixas (espao com texto
explicativo ou tema referente matria principal), cabealho c rodap
(marcam topo e base da pgina); eolunagem (colunas verticais para encaixe
dos elementos); cor; espaamento (entrclinhamento entre colunas, textos e
entre cada elemento grfico), tipologia (fontes tipogrficas ou tipo de letras
usadas), entre outros .
Antigamente os diagramadores usavam uma "boneca" (miniatura
impressa do projeto, com o nmero total de pginas igual ao do projeto
original) para poder prever com preciso o "Iayout" c a numerao das
pginas para impresso. Atualmente, com o advento das novas tecnologias
digitais, os diagramadores geralmente usam programas de editorao
)O Combinao de de,enho,. loto" grlicos, ele .. p~r.; ~ ~presentao visual
e infomlacs.

drJ.mmi~da de dados

Ktia Faggmlll

Poder do Dcsign

eletrnica do computador para compor os elementos nas pginas. Ainda,

devido a essas inovaes, comearam a surgir novas propostas para livros,
especialmente para as capas.
Uma inovao quc cst surgindo nesta categoria so os livros
eletrnicos, o que tem causado mudanas nos aspectos da diagramao . Uma
dificuldade que o livro eletrnico apresenta a lentido na leitura em
comparao com o supone de papel, que cerca de 1,2 vezes mais rpida do
que o suporte eletrnico, porm , algumas pesquisas j vm sendo
desenvolvidas com o intuito de melhorar a leitura dos livros eletrnicos.
Ainda prematuro afinnar se o livro eletrnico ser um substituto do livro
impresso ou apenas uma variante, mas, ele vem ganhando cada vez mais
espao nos ltimos anos. J existem livros eletrnicos disponiveis Illnto para
computadores quanto para "palm/aps".

4.1.5. Sin alizao

o objetivo principal desta atuao a criao de cdigos visuais

que proporcionem o rpido entendimento de informaes ou advertncias
contidas . com a utilizao de signos c smbolos . pictogramas, setas,
tipografia c cores.
A grandc demanda deste setor em especial a rea urbana e
sua atuao inc lui tanto o planejamento das artes grficas, como dos
sistemas de sustentao das mesmas, os quais contam com uma srie
de materiais como polmeros, vinil e outras possibilidades disponveis
no mercado a tual.
Hospitais, hotis, shoppings e aeroportos, por exemplo, so alvos imediatos
da sinalizao, pois recebem individuos de todas as etnias e nveis de educao
e conhecimento, obrigando o designer a desenvolver padres (unidades
identificveis dc um conjunto de signos) de fci l reconhecimento e
entendimento com relao a uma determinada informao, advertncia,
atividade, local ou servio .

 Poda do Dtsign

Ka Faggiani

4.2. Projeto de Produtos

Chegamos enfim ao segundo maior sctor dc atuao do dcsigncr, o
qual constitUi a variave1 produto. Seus principais fatores de ateno so :
caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto, estilo e designo O design neste caso ter relao no
s com o aspecto visual exterior, mas tambem, com a facilidade e segurana
de utilizao assim como a ergonomia do produto e ainda com a simplicidade
e economia na produo.
O consumidor de luxo e um phlico que d muita importncia para o
design e para o que est na moda. Sendo assim, o design a essncia dos
produtos de luxo, que atua de forma abrangcnte no mesmo, intervindo com
fatores como moda, indstria grfica e servios, e tambm voltando-se para
o meio ambiente com o conceito de ecodesign.
Assim como o design, os proprios bens de luxo tm de estar acima da
moda, pois os mesmos so feitos para durar ao contrrio da moda que traz a
obsolescncia em si, porque sua essncia a mudana. Para um produto de
luxo perdurar, preciso que seja eterno, intemporal, saber adaptar-se, dominar
as eorrentes da moda, agradar sempre, ultrapassar o campo dos cdigos e
dos smbolos e converter-se em referncia universal.
Vivemos hoje em urna economia globalizada onde o desenvolvimento
de uma nao depende da oferta de produtos competitivos. Nos produtos de
luxo, ao invs de concorrerem fundamentadas nos preos, as empresas
precisam conquistar a diferenciao qualitativa agregando valor aos mesmos,
conquistando os consumidores, oferecendo produtos nicos, diferentes e
exclusivos. Sua verdadeira importncia reside na capacidade de contribuir
para o incremento competitivo dos produtos, assim como na produo de
imagens e mensagens capazes de consolidar o posicionamento de uma
empresa ou regio no mercado. A supcrvalorizao da dimenso esttica do
design esconde outras dimenses que sero exploradas adiante .
Kotler (1991), define o design como uma "ferramenta para a
diferenciao competitiva do produto", ou seja, ferramenta de marketing e

Ktia Faggiani

o Poder do Dcsign

uma "fora de integrao entre todas as outras ferramentas" A articulao

com o mercado a base desta atividade quando estabelece estratgias para
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Design pea primordial na
diferenciao do produto de luxo. De acordo com Kotler, medida que a
concorrncia se intensifica, o design oferecera uma das manciras maIs
potentes para difcreneiar e posicionar produtos de uma empresa.
A seguir esto citados algumas mensagens transmitidas pelos objetos,
segundo Bonfim (1995), valores e atribulos estes que podem e devem ser
atribudos aos produtos pelo design: sua prpria constituio (material, cor,
textura, processo de fabricao, tecnologia); funcs prticas (uso); modos
de uso (se estabelecem atravs do aprendizado e memorizao dc
esteretipos); valores estticos (pcrcebidos sensorialmente e interpretados
segundo juizo de gosto ou da norma vigente); significados enquanto signos
de uma gramtica visual culturalmente estabelecida; sign ificados ideolgicos
(ideais polticos e religiosos).
Projetar e criar obJc\os de luxo implica na configurao de
comportamentos e a atribuio de significados aos mesmos, portanto um
produto no pode ser considerado como um objeto imparcial e separado de
seu contexto de compra c de uso. Esta maneira de compreender o design
transfomla a relao de responsabilidade do profissional diante dos indivduos
e de sua cultura material. Ao levar em t:onta o ambiente que rodeia o produto,
o designer tem a possibilidadc de abordar em seu projeto os aspectos seioculturais. por intermdio do estudo das caractersticas componamcntais que
cercam as relaes entre o sujt:ito e o objeto.
Portanto, produtos com uma indicao de sua procedncia e que
remetam a cultura e aos valores de sua regIo so atualmente melhor
difcrenciados e valorizados no mercado global, sempre vido por novidades.
Um bom exemplo disso a parceria do estilista Oskar Metsavahl, da marca
Osklen, com a H.Stcm, que lanaram uma coleo de relgios inspirada na
sofisticao e na cultura praiana do Arpoador, praia do Rio de Janeiro. A
principal caracterstica da nova coleo a mislUra das cores preta c branca,
em faixas que lembram as pranchas longboard usadas pelo estilista. Smbolos
recorrentes em suas criaes, o coqueiro (que remete praia, ao Rio de

o Poder do Design

Kiitj~ Faggi~ni

Janeiro) e a coro<l (referncia sofisticao do estilo cosmopolita de Ipanema)

aparecem gravados na _parte interna de um dos lados da pulseira, junto com
o logo da I-I. Stem. As variaes ficam por conta do acabamento das caixas:
em ao polido ou escovado e com revestimento de PVD preto (com
acabamento fosco ou polido) .
Logo, a filosofia das empresas deve scr a utilizao da gesto do design
a nvel estratgico, empresarial, operacional e administrativo, utilizando-se
do design no contexto empresarial (papel do design, design na
competitividadc, dcsign e lucro), no processo de desenvolvimento, nos
procedimentos, organizao e tcnicas de design (conhecimento das
atividades, criatividade, mtodos, comunicao e apresentao).
Acredito que o designe r deva assumir um papel importante dentro
da empresa, ocupando -se no somente da resoluo de caractersticas
estticas formais, mas interferindo e resolvendo problemas de carter
tecnolgico, buscando, sobretudo prolongar a vida dos produtos em todos
os aspectos.
De acordo com Neto (2004), um bom produto deve ainda obedecer
aos seguintes requerimentos: conceito (deve deixar transparecer sua finalidade
c razo de existir), eficincia (qualquer produto deve responder
satisfatoriamente s exigncias de uso), simplicidade (design mais
inteligncia com menos matria), e surpresa (um bom produto no pode
deixar ningum indiferente. Um bom produto aquele que as pessoas nunca
esquecem, so memorveis e eternos) .
Por outro lado, o designer precisa compreender c refletir sobre os
valores imputados ou entendidos pelos usuarios, como:
Valor intrnseco (custo do material usado).
Valor de uso (relao entre custo de compra e proveito na utilizao do
objeto).
Valor simblico (valor agregado c dimenso cultural, que servem como
maneira de identificao, diferencia o ou afirmao social)_
Valor afetivo (carga emotiva que o objeto 1cva consigo c lembranas que
consegue proporcionar).

Kta l'aggiani

\?"

94 ~

o Poder do Design

o incrememocompetitivo dos produtos brasileiros deve ser conseguido

pela diferenciao qualitativa obtida com a agregao de valor e aumento do
vlllor percebido pelos consumidores. Veremos llbllixo lllgumlls das varias
vertentes do design de produto.
4.2.1. Embalagens
Esta area cuida do projeto, desenvolvimento e desenho dos fatores
tridimensionais, fonnais, comunicacionais c tcnicos (proteo e conservao)
de invlucros especficos para cada ti po de produto e para cada marca, assim
como de seu tratamento grfico e visual, rea que vimos anterionnente em
"design grfico", como, por exemplo: embalagem funcional, embalagem para
transporte e distribuio, capas de COs, caixas de jias, entre outros.

o desenvolvimento da embalagem iniciou com a revoluo industrial

e com a grande oferta de bens que passaram a ser oferecidos a partir da.
Como vimos anterionnente, a produo em srie e em grande escala gerou
nossa sociedade de consumo que exige cada vez mais produtos, portanto
cada vez mais embalagens, c hoje, as mesmas, alm de servir para a segurana,
transporte e distribuio dos artigos, faz parte da comunicao dos mesmos,
funcionando como vitrine e chamariz, j que neste caso (luxo), 53% das
compras so feitas por impulso.
Portanto, neste meio, mais do que nunca, ao projetar uma
embalagem o designer precisa conhecer e considerar as caractersticas
da categoria luxo e os hbitos e atitudes do consum idor em relao a este
segmento. As informaes devem ser transmitidas de maneira adequada
ao pblico alvo , revelando as qualidades do produto, convertendo a
aparncia da embalagem em um smbolo de fcil reconhecimento. Assim
sendo, o processo de escolha facilitado, diminuindo o tempo na busca
de particularidades e favorecendo a repetio da compra, desencadeando
o processo de fidelizao marca c ao produto.
Muitas vezes a emba lagem o nico meio de comunicailo do
produto, visto que, menos de 10% dos artigos tm o suporte da propaganda

o Poder do Design

'&'-95 ....

Ktia Faggiani

no ambie nte em que se encontra exposto, tornando- se component e

fundamental para a transmisso de infonnao ao consumidor. Neste caso,
levando-se em conta que, nonnalmenle, a embalagem de um produto tem
urna area pequena para comunlcao, o design deve se adaptar a esta
situao, desenvolvendo uma mensagem conCisa, clara e objetiva, sobretudo
levando em conta o advento da globalizao, que cada vez mais exige uma
comunicao miscigenada, expondo informaes e aspectos do produto de
maneira que sejam rapidamente percebidos
Estando a embalagem associada ao produto c, scndo uma das primeiras
maneiras de contato e de comunicao da empresa com o consumidor, o
conceito das embalagens deve seguir o conceito e identidade da marea a
qual representa, transmitmdo a personalidade e a politica da empresa,
causando impacto visual , reconhecimento e identificao com a mesma,
reforando assim o posicionamento da organizao.
A comunicao visual da embalagem pode ser dividida em infonnaes
verbais (elementos textuais como: nome do produto, ingredientes, infonnaes
nutricionaiS, caractersticas especficas, fo rma de uso, etc) e no verbais
(cor, I1guras, ilustraes, logomarca, etc). essencial tambm destacar a
importncia do formato da embalagem (forma, materiais e acabamento,
aspectos ergonmicos e fUllcionalidade). A forma da mesma est igualmente
associada ao conceito do produto e da empresa. Para se comunicar uma
mcnsagem de fonua coerente, todas as informaes, verbais e no verbais,
devem ser combinadas de maneira harmnica e equilibrada, para que, dessa
forma, seu pblico alvo possa organizar uma imagem realista, positiva e
ntegra do produto c da empresa.
No entanto, uma embalagem no pode apenas se restringir a uma
comunicao de forma atraente, mas deve, alm disso, satisfazer padres de
higiene, fomlutos, praticidade e segurana; assim eomo levar em conta a
tecnologia, a moda, o comportamento do consumidor e o estgio da arte e
eultura material da sociedade em que se encontra. Neste sentido, pode-se
dizer que a embalagem um meio e no um 11m. No um produto final em
si, mas parte elementar do produto que ela contm e, este sim, procurado,

K:itia Faggiani

Podr::r do

De~ign

comprado e utilizado pelo consumidor. Assim sendo, levando em conta este

aspecto, a embalagem pode ser considerada como um suporte, seja de
comunicao ou annazenamento.
Por outro lado, existem lambem as embalagens reservadas ao
transporte e distribuio de produtos, as quais no entram em contato
direto com O eonsumidor. Assim , conseqcntcmenle, seus projetos no
necessitam de um cuidado visual to apurado, entretanto, devem conter
informaes que possam ser importantes (lado para cima, empilhamento
mximo, entre outros, por exemplo) assim como levar em conta os
possve is trajetos e meios de transporte utilizados (caminho, avio,
eontainer, caamba, etc), com o intuito de olmizar a dimenso e a forma
das embalagens de forma a aproveitar os espaos disponveis da melhor
maneira possvel, assim como otimizar seu empilhamento, transporte,
distribuio)' c armazenamen to.
Neste caso, a praticidade uma tendncia em vigncill. Os produtos
esto ficando cada vez menores, mais leves e mais prticos, exigindo solucs
mais tcnicas, exigentes, eficientes e precisas. Isto reflete no design de
embalagens de maneira geral, que precisa ser mais sinttico e infonnativo
seja no form ato, seja na comunicao.
Outro aspecto que deve ser levado em considerao so as impl icaes
econmicas da embalagem para a empresa e posteriormente para o
consumidor final. A formll, cores, materiais e demais caractersticas da
embalagem influenciam no preo final do produto, portanto o designer precisa
estar atento para suas escolhas.
Qu estes com o ecologia e reciclagem, as quais sero vistas
posteriormente, tambm esto presentes nas preocupaes atuais dos
designers de embalagem, pois a mesma, constitui O principal componente
do lixo urbano. Assim, surge o conceito de design integrado e ecodcsign.

l' A distribuio de um prooJu lO pode ser dcli nida como a entrega do produlO em um

tocat

determ inado, em tempo ceno c em condies perfeilU~ de uso, atribuindo a logstica o j!:erel1cjam~nu,
desse processo como um !Odo.

o Poder do Desij.,>Tl
No design integrado, a lgumas tampas j assumem a responsabilidade
dc "expresso" visual, por exemplo, desfazendo~se dc sua funo inicial de
apenas " tampar" c passando a "comunicar" o carter ou qualidade do artigo
que compe. Isso apenas um dos resultados da recente postura mental dos
individuos que vem abrindo novas prticas de se pensar o objeto
integralmente, como na circunstncia de tampas que j vm integradas ao
frasco, , ou seja, a tampa e o frasco so um nico objelo.
J ti utilizao de materiais adequados e ecologicamente corretos
tambm tem se tornado primordial quando se trata do mercado nacional c
essencial para a exportao. A preservao do mcio ambiente tem sido
contemplada pela maioria das emprcsas.

Desta fonna, verificamos que a emb<llagem agrega valor ao produto,

interferindo na qualidade percebida pelo consumidor e na formao da
imagem sobre o produto e a empresa que o oferece. Assim, o designer no
pode ficar desatento s novas lecnologias, tcndncias c s preferncias do
consumidor, devendo estar sempre atualizado, sabendo consider-Ias e
implement-las em seus projetos. Cabe ao profissional utilizar sua
sensibilidade, ligada a todos estes conhecimentos que verificamos acima,
para criar a embalagem "perfeita".
Briejing para criai.io de embalagens
O formato da embalagem reforu a imagem e conceitos da marca do produto'!
Que mensagens subliminares devem ser trdnsmitidas na forma do produto'!
A cor adequada ao tipo de produto, ao pblico alvo c oi. intensidade de
uso do produto?
O formato, tamanho, mensagens e cores permitem visibilidade no ponto
de venda c atingem seu pblico alvo'!
As informaes verbais c no- verbais da embalagcm so de feil
compreenso, esto visvcis e comunicam o produto contido, adequadamente
ao seu pblico alvo?
As informaes verbais e no-verbais da cmbalagem so compreensveis
com relao oi. forma de uso, manuseio, manipulao e estocagel11 do produto?
As informaes d isponveis esto de acordo com a legislao quanto ao
contedo (validade, infonnacs nutricionais, quantidade, origem, tipo de
produto, elc.) e quanto ao tamanho'!
O material da embalagcm coerente com o produto e com seu pblico
alvo, e adequado e ecologicamente correio?

Ktia Fagt..,oiani

Poder do Dt:Sl&l'fl

4.2.2. Bens de Consumo

Nesta rea podemos incluir os produtos durveis ou no, de 3113
produo, que tm grande concorrncia c que possuem, como aspcctos
principais. a necessidade de um difcrencial formal e funci onal, com
gr3nde utilizao da ergonomia, destinado s a um publico amplo.
Exemplos: eletrodomstico:;;, eletTO-eletrnicos, luminri3s , objetos de
l3zer, utilidades domsticas, cutclari3, mobilirio dom st ico e para
escritrios, automveis, lanchas, etc.

4.2.3. Bens de Costo

Este segmento tambm diz respeito a bens de consumo, de uso pessoal,
contudo com mais valores emocionais e culturais do quc funcionais. Sua
caracterstica principal a criatividade especialmente no que se refere ao
est ilo, diferenciao, aparncia e aspecto exterior dos produtos e materiais,
assim como seus detalhes, seguindo as tendncias mais efmeras do mundo
d3 moda, sejam em vesturio ou acessrios, O qual tambm pode ser
comumente chamado de "design de mod3" ou "estlismo". Exemplo~: Jias
e Relgios, Calados e Acessrios, Roupa Feminina, Masculina c Infantil,
Uniformc~, Roupas de Cama, Mesa e Banho c outras.
Entretanto, os conccitos de design , moda c cstilismo tm sido
agentes de interpretaes divergente s e mistificadoras, causando, na
maioria das vezes, problemas de comunicllo. Dessa forma , tcntarei
abaixo, de maneira breve, desmistifcar estas interpretaes, de modo a
permitir seu entendimento.
A moda geralmente abordada como um fator scio-cultural, j que
manifesta os valores, usos, hbitos e costumes de uma detenmnllda sociedade
em uma detcrminada poca. Hoje a moda cxcrce influncia no somente no
lIspecto e aparncia do vesturio e acessrios (sapatos. bolsas. jias, etc),
mas tambm em transportes, momdia:;;, assim como atitudes, gestos e
linguagem, estando prcsente em tudo que nos rodeia. Portanto, o estilismo e
o design so panes integrantes da moda.

o Podcr do DCSll-,'l1

.,...99q

Kr FaggJaflj

o estilista o profissional da rea de criao que nota e interpreta

todos esses valores da sociedade (comportamento, tccnologia, mudanas c
tcndncias culturais) e os converte em col ees de objetos, tomando a
dianteira, numa viso vindoura atravs de formas, propores, linhas, cores,
materiais e estruturas, ajustadas s condies tcnicas da empresa em que
exerce suas atividades e ao mercado alvo .
Da mesma forma, neste segmento, o designer une estilo com as
necessidades e expectativas do consumidor, levando em conta as tendncias
da moda vigente, porm no deixando de se preocupar com a ergonomia
ou a funcionalidade do produto, ou seja, o designer concentra-se na
harmonia entre estilo e funo, recomendando materiais, cores,
combinaes, formas, etc.
Assim, pode-se verificar, que atualmente, no sctor da moda, as
atividades do estilista nonnalmente se fund em e confundem com as funes
do designer e, portanto, dificilmente encontraremos estes dois profissionais
atuando numa mesma empresa.

4.3. Produtos orientados para a funo

4.3. 1. Txtil e Paterns

Enquanto o design de moda se refere ao produto de uso pessoal, esta
rea de concentrao trata da criao de padres grficos em superfcies
bidimensionais os quais podem ser utilizados na confeco dos artigos de
moda e decorao, levando em conta as tendncias na moda e decorao,
oferecendo estilo e texturas variadas, como : estamparia para tecidos, txteis
para moda ou decorao, papis de parede ou azulejos.

Kitia Faggiani

Poder do Design

4.3.2. Bens de Capital ou Produo

Este segmento se distingue pela criao de produtos dedicados
fabricao de outros, como mquinas, equipamentos, ferramentas c sistemas
de produo ou de atendImento pblico, dando prioridade relao homemmquina . Exemplos: equipamentos de automao e infonnatica, mquinas
agrcolas, ferramentas manuais ou eltricas, entre outras.

4.3.3. Design arquitetnico ou Design de interiores

Refere-se ao desenvolvimento de situaes de interior, conjunto e
disposio de componentes, assim como produtos destinados a IOdstria de
construo civil e arquitetura, e no de apenas artigos isolados, nos quais
so observadas c estudadas, principalmente. as caractersticas ergonmicas,
de comunicao e de conforto ambiental dos usurios, como por exemplo:
ambientllfyo, layout e planejamento de interiores, sistemas de iluminao,
forros e estruturas modulares, esquadrias e divisrias, louas e metais
sanitrios. entre outros.
Tal como no campo do "design de moda", conforme vImos
anteriormente, o "design de interiores", foi at pouco tempo atrs deixado
apenas a cargo de profissionais com fonnao especifica, o prtmelro em
moda c o outro em arquitetura, respectivamente.
Allmlmcnte, o design de interiores democratizou-se c o profissional pode
trabalhar de fonna independente num espao, criando um plano decorativo que
complemente a arquitetura do local, com a inteno de oferecer coerncia c
funcionalidade aos componentes que integram os locais previamente destinados
a um determinado propsito: residncias, restaurantes. hospitais, servios
pblicos, lojas, locais para eneonlros e reunio de indivduos, cnlrc outros.

4.3.4. Sade
Esta rea requer mais conhecimento tcnico c as atividades devem
ser realizadas de forma interdisciplinar com os profissionais de sade. dando-

o Poder do Design

'B'"101~

Kua Faggiani

se especial destaque s caractersticas funcionais, de segurana e de ergonomia

dos equipamentos, como por exemplo: equipamentos cientficos,
equipamentos mdico-hospitalar, equipamentos para reabilitao, mobilirio
para laboratrios e hospitais, entre outros.

4.4. Servios de apoio ao Design

4.4.1. Tipografia ou Tipologia

Este segmento caracteriza-se pelo estudo c criao de caracteres
(letras, digitos e smbolos), bem como de seus aspectos culturais e
estruturais, de forma que sejam facilmente legveis (visibilidade e
leitura) e inteligveis.
A tipografia clssica fundamentava-se em peas de madeira ou metal
com relevos de letras (tambm chamados dc "tipos") e smbolos. Os tipos,
de incio, foram idealizados pelos chineses e adaptados posteriormente por
Gutenberg quando da criao da prensa mecnica.
A diferena entre as letras chinesas e as de Gutcmberg que as
primeiras no podiam ser reutilizadas. Apenas com o surgimento da prensa
meeniea iniciou-se a reutilizao dos mesmos tipos para compor diferentes
textos, constituindo a base da imprensa por muitos anos.
Hoje, o advento dos computadores e dos softwares tornou mais fcil
para o designer a criao e projeo de caracteres . Dessa maneira, a
quantidade de fontes disponveis no mercado aumentou dc forma
surpreendente na ltima dcada. Porm, o surgimento da era eletrnica
tambm trouxe problemas, como por exemplo, o uso da tipografia em
pginas da internet, das quais muitas delas do exemplos de letras

Kria Paggiani

<9-IQ2"'l'

o Podcr do Design

agressivas e ilegveis para o usurio virtual, o que cria um novo nicho de

estudo para os designers.

4.4.2. Manipulao de Imagens

A manipulao de imagens tambm se caracteriza pelo uso da
informtica, e tem por objetivo a criao e produo de efeitos. retoques e
tratamentos digitais, como por exemplo, o desenvolvimento de ilustraes
digitais, a criao de efeitos em fotos digitais ou retoques e tratamentos das
mesmas, assim como montagens e composies.

4.4.3.11ustrao
Este segmento se distingue pelo conhecimento e experincia nas
fonna!: de representao e tcnicas de desenho, como por exemplo, ilustrao
de livros (em especi al a literatura infanto-juveni l), jornais ou revistas;
caricaturas e charges; ilustrao publicitria; ilustrao cientfica (livros de
cincia e medicina); desenho tcnico; desenho digital (CAD); rendering,
entre outros, normalmente usadas para acompanhar e complementar a
informao de textos.
Todavia, hoje, mais uma vcz devido s novas tecnologias, possvel efetuarse qualquer tipo de ilustrao. e, dessa fomla, a mesma tomou-se uma das
maneiras mais eficientes de comunicao, no necessitando, na maioria das
vezes, de mais nenhum me io complementar (como textos, por exemplo),
para conseguir transmitir uma idia de forma direta e instantnea.

4.4.4. Arte Final

Devido informatizao, este um segmento quase abolido pelos
profissionais da rea, que no mtodo convencional desenvolviam (manualmente)
pranchas para apresentao dos projetos aos clientes, o que, ao mesmo tempo,
hoje. pode significar uma nova procura por profissionais que produzam a ane

o Podcr do Dcsij.,'11

Ktia Faggi:mi

final digitalizada, como por excmplo, a produo dc layouts cm softwares

computacionais para impresso e colocao em pranchas ou para screm
simplesmente apresentados em mdias digitais que possam ser levadas ate o
cliente (computadores pooteis - laptop, pcndrive. CDs, cntre outros),

4.4.5. Ergo no mia

Esta rea, usualmente chamada de Fatores Humanos ou Engenharia
de Fatores Humanos nos EUA , tem como principal objetivo o estudo da
interface entre os usurios e as coisas com que os mesmos tm contalO.
Devido sua importncia e grande independncia, tomou-se complementar
ao design em todas as relaes de interao homem-mquina (especialmente
no segmento de produ tos e interfaces grficas - focalizando a boa
comunicao), que pode ser utilizada em produtos de uso pessoal (melhor
adaptao anatomia do corpo humano), de consumo (veculos, carros,
avies), ferramentas e equipamentos em geral (equipamentos de cozinha),
brinquedos, computadores c mveis, assim como em postos de trabalho
(correo de postura, medidas, olimizao, rendimento c maior produtividade
nas tarefas), por exemplo.

o vocbulo ergonomia foi inventado pelo polons Woitcj

Yastembowsky. em 1857. Do grego ergon (trabalho) c l1omoi (leis naturais),
visa responder s necessidades, eonfooo, satisfao, prazer c segurana dos
individuos, pennitindo otimizar a qualidade de vida dos mesmos.
Entretanto, foi apenas a partir da dcada de 50, com 11 instituio da
"Ergonomics Research Society" na Inglaterra. que a ergonomia iniciou suas
ati vidades no merado industrial c, ainda posteriormente, da mesma forma
passou a ser incorporada no trabalho dos designers e engenheiros, com o
intuito de melhorar o mancjamento dos produtos desenvolvidos.
Um exemplo claro do uso da ergonomia, como parte integrante do
processo de design, nos dias atuais, a crescente preocupao com a leso
por esforos repetitivos (LER) pelo teclado normal de um computador

Ktia Faggiani

'P" I04 ....

() Poder do Design

(equipamento usado em todas as reas profissionais) que tem causado diversos

danos aos usurios. Para prevenir e atenuar a doena, foram desenvolvidos
teclados divididos, curvos e OUlros dispositivos, possibilitando maximizar o
conforto e o bem-estar ao usurio. Neste exemplo, percebe-se a importante
contribuio da ergonomia, a qual deve participar de todas as etapas do
desenvolvimento de um projeto.

4.4.6. Informatizao
Este segmento trabalha com a adaptao de metodos tradicionais de
trabalho para o desenvolvimento c uso de sistemas e programas
computadorizados de uso em atividades relacionadas ao design, como por
exemplo, a criao de programas desenvolvidos especialmente para o design
de produtos em geral (Cad, Rhinoceros, Flamingo), e ainda, outros ainda
mais especficos como o caso do design de jias (TechGems, Jewelcad,
JCad3. Typc3, Abacus CAD-CAM, UNOCAD CAD-CAM e ArtCAM Pro).

4.4.7. Modelos e Prottipos

Este segmento ocupa-se pela representao tridimensional de projetos,
como por exemplo, maquetes, modelos de volume ou "Mock Ups"32,
prottipos para testes, simulao funcional ou eletrnica.

4.4.8. Ecodesign
Esta rea tem a ecologia frente do design, dispondo de formas
especficas de minimizar o uso de materiais e energia, reduzindo a poluio,
preservando habitats e apoiando as comunidades e a sade, isto , detennina

." Modelo preliminar, em tamanho natural e

ap3r~ncia do produto.

dim~n>e,

precisas, feito para lestes e estu do da

o Poder do Design

""" 105.q.

Ktia Faggiani

um novo modo de pensar sobre o design. Tem como principal objetivo a

criao de objetos que respeitem mais Omeio ambiente, ou seja, que causem
o menor impacto ambiental ncgativo possvel. possivellambCm a concepo
de produtos que produzam impactos positivos.
A atividade humana vem influenciando o meio ambiente desde a
Antiguidade. A destruio dos ambientes naturais vem ocorrendo ao longo
de toda a nossa histria, passando pelo avano da fronteira agrcola durante
a Idade Mdia europia, pela extrao de madeiras na Amrica e especiarias
na sia, at a ocupao de regics pantanosas devido s guerras. como em
Veneza, por exemplo. Nas ltimas dcadas, tm sido encontrados cada vez
mais indicios de que diversas cidades foram abandonadas, devido ao
esgotamento completo dos recursos hdricos, provocados pe lo
deslloreslamcnto das regies, assim como, grande parte das regies costeiras
do Mar Egeu foi coberta por pinheiros c carvalhos, conados para construo
de embarcaes para frotas da amiga Grcia.
Porm, Oimpacto ao meio ambiente aumentou com intensidade devido
ao desenvolvimento da mquina a vapor no final do sculo XVIII, com
aplicaes na indstria txtil, minerao e transporte e com a utilizao do
carvo mineral como principal fonte energtica. Aps a Segunda Grande
Guerra diversas regics, em especial os EUA, Europa e Japo apresentaram
grande crescimento em suas atividades econmicas, surgindo novos
problemas ambientais: a poluio J J provocada pelas emisses atmosfricas,
resduos e efluentes industriais .
Contudo, a preocupao com o meio ambiente surgiu apenas nos anos
60. Nesta dccada, os pases desenvolvidos incorporaram os problemas
ambientais em seus estudos e anlises econmicas (Andrade, 1996). Mas a
dcada de 70 e que apresentou grandes mudanas: alm da ocorrncia de
vri<ls convenes internacionais, que firmaram bases para a regulamentao
de diversas atividades. foram criados rgo~ ambientais e legislaes sobre
resduos, nos pases industria lizados, forando a indstria a implementar

SegundoAurelio (1999) o ato ou cfeito dc poluir refere-sc a "tomar prejudicial sadc"_

Ktia Faggiani

Poder do

De~ign

procedimentos que reduzam a gerao de resduos, eOuentes e emisses,

passando a um melhor aproveitamento dos recursos.
No Brasil, o movimento ambiental seguiu as mudanas dos pases
desenvolvidos, embora com um descompasso temporal (Andrade, 1996).
De incio, as indstrias no sofriam inspees ambientais e mesmo as
multinaeionais (que apresentavam mais rigor ambiental em seu pas de
origem) no se preocupavam com a emisso de poluentes no nosso
territrio. Em meados da decada de 70 j se esboa maior controle, atraves
da criao de leis especficas e do surgimento dos rgos de controle
ambiental. O surgimento de legislao e regulamentao, a partir de 1975,
obrigou as empresas a adotarem medidas de tratamento de resduos (Brito
e Carini, 1996).
Nos anos 80 as empresas bmsileiras caracterizavam-se por uma
postura guiada pela legislao, pela expanso do movimento ambientalista
c pelo aumento das presse s externas. Em 1987, foi apresentado a ON U
o relatrio da Comisso Brundtland, responsvel por chamar a ateno
dos governos sobre a necessidade da prtica do desenvolvimento
sustentvel. Esta preocupao culmina na Constituinte de 1988, quando
votada a nova Constituio do Brasil, contendo diversos artigos sobre a
proteo ao meio ambiente.
A abertura da economia brasileira no incio da dcada de 90 lambm
proporcionou benefcios ambientais . As empresas brasileiras tiveram que
levar em conta as legislaes ambientais de outros pases para poder enfrentar
a concorrncia nos produtos importados e exportados.
Assim, conceitos como "desenvolvimento sustentvel" e "tecnologias
limpas" foram debatidos durante o Encontro Internacional sobre Mcio
Ambiente realizado no Rio de Janeiro em 1992 (conhecido por Eco 92) e
passaram a ser, aos poucos, incorporados s estratgias de grandes empresas
brasileiras e a muitos setores do governo federal. A conferncia envolveu a
elasse empresarial no debate, fazendo com que tivesse mais interesse pelo
assunto, vislO que o desenvolvimento suSICnL<vcl pode se arcar em ganhos
para a empresa (Schimidheiny, 1992).

o [>()(Jer do DC:5i~'Il

"'" 107"'l'

Ktia Faggiani

Papanek (1971) e Bonsiepe (1978) trouxeram suas discusses para o

ambiente brasileiro. enrocando a necessidade, cada um com seu ponto de
vista, de que fosse levado em considerao um design quc buscasse atcndcr
as necessidades de rorma mais consciente, Segundo Papanek (1971), "(. .. ) o
projeto de design a arma mais poderosa que o homem recebeu para
configurar aquilo que ele produz, seu meio ambiente e a si mesmo".
En fim, a conscientizao acerca dos problemas ambientais levou
il dIscusso e ao ponto de partida do conceito de ecodesign . Para
ecodesign, encontramos uma srie de definies geralmente associados
a aspectos genricos da abordagem ambiental (Souza, 2002). Seu
significado sobressai dos dois termos que o compe: design orientado
por critrios ecolgico s.
Todo este discurso tem profunda relao com {) designo importante
perceber que o meio ambiente no um elemento separado, que o designer
possa escolher estar interessado ou no, mas um critrio bsico a que todo
projeto de design deveria estar ligado (Mackenzie, 1991).
Podc parecer pouco comum, que designers, incluam como critrios
de escolha do material de um produto, itens como preservao da natureza,
destruio do meio ambiente, prejuzo causado na obteno da matria prima,
ou preocupao sobre como se comportara a m"tria aps seu uso. Contudo,
Ryn & Cowan (1996) afirmam que em varios aspectos, a crise ambiental
uma crise do designo
A maior insero do dcsigner nas indstrias favorece uma produo
mais otimizada . Ecologia, defesa do conSumidor, impacto da embalagem
no meio ambiente c a reciclagem, so questes que afetam o trabalho do
designer, colocando uma nova respon sabil idade e exigindo maior
conscincia no trabalho.
Ultimamente, a preocupao ecolgica no mercado vem desde a cxtrao
da matria prima at a venda do produto, passando por toda cadeia de produo.
Uma das principais tecnicas utilizadas para analise dos fatores ambientais e

Ktia Faggiani

Podl!r do Design

dos impactos de um produto a avaliao do ciclo de vida.14 do mesmo, que

[lbrange fases que vo desde [I extrao das matrias-primas clementares da
natureza que entram no sistema de produo (bero) at a distribuio e
disposio do produto fina l (nimulo), considerando a produo de energia; os
processos que envolvem a manufatura; as questes relacionadas com as
embalagens; o transpoEte; o consumo de energia no renovvel ; os impactos
relacionados com o uso, ou aproveitamento; O reuso do produto ou mesmo
questes relacionadas com o lixo ou recuperao / reciclagem; enlrc outros.
As estratgias ecolgicas requerem inovaes que reduzam o impacto
ambiental das operacs c quc tragam vantagens ecolgicas ao consumidor.
A excelencia ecolgica s conseguida pela cooperao entre os agentes que
atuam durante o ciclo de vida do produto e no com base na competio e a
troca de informaes devc upoiar-se na confiana entre os interessados e no
corresponder a simples publicidade, como tradicionalmente acontece.

o design tem

um papcl importante no planejamento de um futuro

ecolgico, j que os dc~igners so quem coordenam os processos de criao
e desenvolvimento de bens de consumo. So os dc~igners quem transformam
as idias e desejos em produtos teis e durveis. Por este motivo, e no
apenas por motivos estticos, que o design, a cincia e a pesquisa juntos
so essenciais para uma inovao voltada para o meio ambiente.
"0 design lem 11m importante papel no planl!jaml!nto de 11m fllturo
responsavcl c i.;umpromctido com o meio ambiente e a .\"Ociedadc. Ns
designers somos u~' qUI! coordenam os proccHus de criao e
desenvolvimento de produtos e SI!/"viro.I. Somos o.~ que trunsformom os idias
e O.f desejos em prud/ltf).~ tei.f e durvei.f. Por este mmivo. e no apeno.f por
motivos eSllicos. que o de.~ign. o cincia e (I pesquujuntoJ so e.uenciois
para uma inm'o"iio I'o/tuda para o meio ambiente e (I diver~'idode culturo'.
(Uflmann. 2004j!J.

,. Estudos succ"ivos c encadeados de um sistcma de produto. desde a aquisio de m~triaprima

ou g~ruo de recursos naturais at o tralll.m~mo d ou disposio fmal do produto a~ sua ulitizao.
U LlMANN. Chrislian. Publicao E1etrimica. [mensagem
por <cun>Os@;kaafaggian i.com.br>em05m aio2004.

pessoall Mcnsagem re<:ebida

o Poder do Oesign

Kcia Faggiani

Segundo Papanck (1971), os designcrs tm a chance de criar algo

novo ou de refazer algo para que fique melhor. trazendo significado e padro
a um mundo que parece arbitrrio c confuso. Ns, designers, devemos ser
extremamente cuidadosos com aquilo quc criamos e por qual motivo
criamos, estando em posio de informar e influenciar o cliente de forma
tica e saudvel. O design deve ser a ponte entre as necessidades humanas,
a cultura c a ecologia.
Por isso, a fonna dos consumidores interpretar os estmulos pode
variar, a medida que se enriquece a experincia do indivduo ou variam os
seus interesses. A conscientizao ambiental, s ser possvel com a
compreenso do valor verdadeiro do meio ambiente em nossas vidas. Quando
cada bmsikiro perceber como este assunto nos afeta de maneira direta e
irreversivcl , o meio ambiente no necessitar mais de protetores.
Heskctt (1998) no tem duvida que os imperativos comerciais levaro
os designers a dar fonna a novos materiais, processos e mecanismos para
uma expressiva contribuio na resoluo de problemas sociais. Porm,
salienta que para essa contribuio realmente acontecer, depende de outros
fatores, como, o prprio desenvolvimento dos materiais em si e
principalmente da conscincia do consumidor.

o conceito de consumidor verde, ou

ecologicamente consciente,
definido por OUman (1994), como aquele indivduo quc busca para seu
consumo apenas produtos que causem mcnor - ou nenhum - impacto negativo
ao meio ambiente.
'"Aqueles que bu.~cam CQnscientemente produzir. arrav.~ do .reu
compurtamenlo de consumo, um efeito nulo ou favorvel sobre o meio
ambiente f! .mciedade como 11m todo" (Lages & Neto. 200]: 02).

J existem algumas mudanas que podem ser observadas: a posio

pr-ativa do meio empresarial, que tem buscado se ajustar nova viso
ambiental; a adeso idia de normas ambientais; a deciso por produtos
ecologicamentc corretos. o que sustenta Souza (1993): U( ... ) em um
passado recente, as empresas no estavam preocupadas com as estratgias
ecolgicas, adotavam uma postura defensiva e reativa no que concerne s

Ktia Faggiani

"," IIO~

Poder do Oesign

leis de proteo ao meio ambiente. Porm, face presso do consumidor,

as empresas esto agindo proativamcnte, c, em muitos casos, anteeipandose prpria legislao".
Ainda que, em algumas pesquisas, o meio ambiente parea no ser
um dos elementos prioritrios dos brasileiros, quando questionamos sobre
problenws que os atormentam, individuos mostram grande empatia com o
tema ecolgico, e, a cada dia atribuem mais valor ao fato do Brasil terrccursos
mllurais fartos e o posicionamento de que precisamos preserv-los. H, ainda,
enonne simpatia pelas atividades das organizaes ecolgicas.
Para que cada consumidor em potencial faa escolhas compatveis
com as necessidades ambientais , podem -se observa r trs cond ies
necessrias : que os indi vduos tcnham feedbacks ambientais corretos, que
sejam ofereci das alternativas sistmicas socialmente aceitveis c favorveis
ao ambiente e que se desenvolva uma cultura adequada para interpretar
corretamentc os feedbacks ambientais e reconhecer o valor das alternativas
propostas. necessrio imaginar que haja uma profunda mudana na cultura
at aqui dominante, e para tanto, importante que se interrogue quais so as
qualidades e valores possveis nesta cullura.
Dessa forma, O "verde' pode se tornar um valor agregado ao
produto. Neste novo sculo os produ tos passam a ser apreciados no
apenas por sua atuao e preo, mas tambm pela responsabilidade social
dos produtores. A qualidade uma imagem que no se separa mais do
impacto ambiental (Ottmun, 1994).
Para Porter (l995), a ecologia vai comandar o mundo dos negcios
nas prximas dcadas. Porm, a transio para uma sociedade suslentavel
s poder ter lugar se um grande nmero de pessoas reconhecer uma
oportunidade para melhorar seu grau de bcm estar. Portanto o designer pode
e deve ajudar nesse cenrio, dando existncia concreta e autnoma a id ias
abstratas c subjetivas vindas do ccodcsign.
Para Callembach (1993), as motivaes que tornam fi proteo
ambiental uma opotlunidade de negcio nos dias atuais podem ser: senso de

o PoJcr do Dcsign

.". II I ""

Ka Faggiani

responsabilidade ecolgica; requerimentos legais; salvaguarda da empresa;

imagem: proteo do pessoal; presses de mercado; qualidade de vida e lucro.
Atualmente, devido maior quantidade de tnfOffilaes disponveis,
consumidores brasileiros passam a exigir produtos melhores e com maior
qualidade ambientaL A quantidade de ONGs tambm tem aumentado,
atuando em diversos g r upos, desde programas sociais que envolvem
iniciativas de reciclagem e reuso de materiais, acs 'populares e at mesmo
movimentos por melhorias c reforma agrria.
Nesse contexto, a seleo dos materiais a serem utilizados nos produtos
um dos fatores que deve ter especial consid erao. No apenas
determinante para o desempenho tcnico dos produtos, como seguramente
um dos fatores que afetam o consumidor/usurio na sua deciso,
freqentemente subjetiva, ao adquirir um determinado produto, c,
posteriormente, afetar o seu desempenho no uso. Conforme Manzini (2002),
o designer tem um papcJ relevante na escolha e aplicao dos materiais
empregados em produtos de produo em srie.
Neste campo, o Brasil tem um enorme potencial devido a sua
biodivcrsidade, unica no mundo, permitindo a possibilidade de criar produtos
a purtir de madeira de manejo sustentvel, borracha, fibras naturai s. couro
vegeta l c resinas naturais.

o interesse na utilizao de madcir<ls daAmaznia e de toda matria~

prima reno vvel devido diversidade que a natureza apresenta, ou seja,
uma larga variedade de cores, texturas, desenhos e cheiros, nicos no
mundo. Caractersticas que, do ponto de vista da imagem e da percepo,
aumentam o valor prprio do produto. O resultado urna ampla gama de
produtos que no agridem o meio ambiente c que destacam as nossas
riquezas no valorizadas.
Ao mesmo tempo em que aceitamos consumir estes simbolos da cultura
nacional. buscamos a valorizao de nossa identidade nacional , regional e
local, tentado fazer com que ela possa coexistir junto s vrias outras
identidades globais ofertadas pela indstria cultural (Hall, 2002).

Ktia ragglani

'901 12~

o Poder do D~gn

Deste modo, os designers esto sendo encorajados a considcnuem

cautelosamente suas aes profissionais, e a contriburem para um extenso
debate sobre a sociedade que ajudam a criar (Whitcley, 1993). Designers de
todo o mundo vm se comprometendo com a valorizao de produtos naturais,
no uso de materiais reciclados e no reaproveitamento e aprovei tamento de
bens industriais. Cientes de sua funo e obrigaes, designers brasileiros
da atualidade tambm esto propondo um novo cami nho no uso de diferentes
materiais na constituio de produtos de luxo, como cco, sementes, madeira
e flores secas. Estes materiais integmm dois grupos, um que inclui coisas da
natureza, e outro que inclui materiais reciclados.

4.4.9. Promoo do Dcsign

Aqui o designer se dedica a planejar. organizar e projetar exibies,
isoladas ou em feiras especializadas, de diversos tipos ou tamanhos, pennanentes
ou itinerantes, como por exemplo: vitrines promocionais., quiosques. exposies,
stands, eventos, entre outros. Este segmento procura aproximar a oferta da
demanda e infonnar sobre o valor agregado pelo design aos produtos C servios.

4.5. Design terico, acadmico

4.5.1. Direito autoral
Toda criao intelectual c protegida por Direito Autoral, quando
evidenciar criatividade e original idade J6 , ou seja, o direito (patrimoniaP7 e

'" A originalidade eum elcmcmo relaTivo, porque sempre h autilizao do acervo cuhur.. l comum
para inspirao de novas idias (De Masi. 2(01).
" Direitos patrimoniais so os que se referem'; utilizao econm ica da obr... podendo ser objeto
de lransfe~ncia. cess~o. venda. distribuio. ou ainda de divcrsas formas de 1.1>0 como a edio. a
traduo. a adaptao nu inclus.o em fonograma ou pelcula einematogrftca, a comunicao ao
publico. direta ou indireta. porqualquer forma ou proces.~ apenas com a autori~odo aulorda
obra intelectual. A lei autoral preve diferentes penalidades a nvel civil e administrativo, sem prejuzo
das sanes penais cabveis.

 Poder (lo Design

~113.qo

K:tia l'aggill.ni

mora[l!) exercido pelo autor ou por seus descendentes sobre suas obras. No
Brasil, o direito proteo de criaes intelectuais garantia constitucional
(an. 5, ineisosXXVII e XXIX). Os direitos e obrigacs relativos propriedade
industrial so regulados pela Lei no 9279. de 14 de maio de 1996.
comum para um profissional de design mostrar ou entregar a uma
empresa um projeto criado por si, t-lo recusado c, mais tarde, v-lo sendo
utilizado e lanado no mercado. Por exemplo, certa poca. no inicio da
carreira, ao deixar alguns desenhos de jias em uma joalheria para serem
apreciados c possivelmente colocados no mercado, os tive devolvidos sem
demonstrao de interesse por pane da empresa. Posteriormente, aps um
certo tempo, a joalheria se apossa da criao como sua, e aparecem em sua
vitrine jias prati,amentc iguais s quc huvium sido oferecidas.

Isso acontece rrcqentemenle em qualquer rea do design, c, para o

designer poder comprovar sua amoria deve se prevenir antes, registrando .
e documentando provas, como contratos, protocolos de enlrega c inelusive
rascunhos ou cpias (que podem ser lacradas e enviadas - datadus - pelo
correio, para si prprio - como forma de provar a autenticidade e
anterioridade de sua autoria, caso seja necess rio ) para facilitar sua
reivindicao por seus direitos de autor.
Outra alternativa, no obrigatria para comprovar a autoria, contudo
consiste em argumento consistente (e acessvel), o registro da criao na
Biblioteca Nacional (ate recentemente registravam apenas textos ou criaes
nas quais houvesse predominncia de texto sobre a imagem) ou na Escola
de Belas Artes do Rio de Janeiro (registra os direitos cuja prcdominncia
sejam de imagens).

"Di r~ito

morat o que se refere, a ter o nom e, p~eu\lnimo ou sinal convencional indicado ou

anuneiadonaobm como s.cndoo llutorde ,uaobra; conserv-la i n~dita: assegurar-lhe a integridade.
opondo-s.c a quaisquer mooi fiaC5. ou prtica <.!e atos que. de qual,!u"," lonna. possam prejudicla. ou atingi -lo. oomoaulor, em sua reputao e Ilonra; modific-Ia. antes ou deflOis\lccin:ulao.
ou de lhe suspender qualquer rorma de utilizao J3 autorizada. Vale salientar que os direitos
moraissu intransferi\'cis c lIlabd,eaveis.

K:itia Faggiani

opo

!!4 "'lf

o Poder do DesiJ..'"

J O INPI (Instituto Nacional de Propriedade Nacional) responsvel

pela propriedade industrial, que tem por objetivo principal a proteo de
invenes e a concesso de cartas-patentes (patente de inveno e certi ficado
de adio, assim como patente de modelos de utilidade) registros de desenhos
industriais)~ , de marcas c logotipos.o, de programas de computador, de
indicaes geogrficas (conteno as falsas indicaes geogrficas) assillJ
como a coibiuo da concorrncia desleal.

Durante o prazo de vigncia do registro, o titu lar tem todo o di rei to

de excluir terceiros, sem prvia autorizao, e de exercer quaisquer aes
relativas ao bem protegido como: fabricao, comercializao, importao,
uso, venda, etc.
Normalmente, o titular dos direitos autorais a pessoa fisiea - o
criador - e, portanto, neste caso, prprio designer, regra que envolve
algumas excees, como por exemplo, em obras coletivas. No primeiro
caso, ningum podcni usufruir tal criao a no ser dentro dos limites
fixados por seu criador original, exceto em casos no qual os direitos
patrimoniais tcnham s ido cedi dos mediante documento escri to onde
constam as condies de tal cesso.

J no caso de obra coletiva (ou seja, por duas ou mais pessoas, ou por
organizao e responsabilidade de uma pessoa fsica ou j urd ica), a
titularidade autoral patrimonial, pertence pessoa (fsica ou jurdica)
organizadora e o restante dos participantes passa a deter simplesmente os
di reitos autorais morais.

'" Considera-se desenho indumial a forma p!slica ornamental de um objeto ou o conjunto

ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado li um produto, proporcionando resultado visual
novo c original na sua confi gura,!,) externa e que possa servir de tipo de fabricao industrial. O
registro de Desenho Industria l temporrio, outorgado pelo Estado aos autores ou pessoas detentoras
de direitos sobre li criao. Disponivel em hup: l!wv.w.in pi.gov.br.
No caso do regislrode marease logotipos. na verdad~. nloso rcgistrndosos direitos do criador,
mas da marca de valor econmico li ser usada pur um emprndimento. O registro feito por
ati"idade profissional e pa.o;sa por dl ' ersas etapas. como busca, pedido de depsito da marta, ate
obteno do ccnificado de proteo.
<O

Poder Jo Dcsign

Kua

Fa~'1ani

Na circunst!incia de "encomendante", para se ter direito a uma criao,

o mesmo deve gerir e conduzir a produo do autor, ou seja, isso se d
quando a atividade desenvolvida dentro de uma empresa na qual o designer
contratado para desenvolver determinadas criaes. No entanto, no
confundir com o cliente que solicitou o trabalho, o qual no contribui em
nada na "criao" intelectual, no retendo nenhum direito autoral. No caso
do pedido de criao intelectual ter sido reita diretamente ao designer, sob a
encomenda de um determinado cliente, os direitos pertencem ao designer.
Em qualquer um dos casos, ao cliente solicitante do trabalho, cabc apenas o
direito de uso da produo para o nico e especfico fim para o qual foi
encomendada, no perodo e territrio combinado, a no ser que o mesmo
obtenha a cesso de direitos autorais onde se fixaro as condies de
utilizao, por escrito, a fim de evitar futuras questes judiciais.
Com relao s criaes intelectuais expostas na internet, as
mesmas s podem ser usadas de rorma comercial, por terceiros, mediante
autorizao expressa de seus autores. Porem, permitido o uso das
mesmas, sem a necessidade de autorizao de seus autores, par<l fins de
imprensa, noticia, artigo informativo ou a reproduo de trechos para
uso privado ou citao dos mesmos em livros, jornais, revistas, para fins
de estudo e critica ou, nos demais casos do art. 46 da nova lei autoral,
sempre sem a finalidade de lucro.

4.5.2, Gesto do Des ign

A gesto do design implica na concatenao do gerenciamento,
coordenao, planejamento, projeto e progmmao das atividades de design,
em qualquer uma das suas reas, em empresas ou instituies, como por
exemplo, escritrios eempresas de design, instituies de romento. indstrias,
entre outras. Ou seja, representa a capacidade de se ter uma viso conjunta
de um plano de ao que compreende processos, projetos c tarefas de idi<ls
que se manifestam por intermdio da linguagem e da esttica, definindo a
qualidade dos produtos e da comunicao da empresa, intensificando o
gerenciamento de seus recur.;;os criativos e competncias.

Kria Faggiani

y;.

116...,.

Podtr do Dcsign

Por se tratar de uma atividade interdisciplinar, a gcsto do design

alcana mais xito em cmpresas que tenham um ambiente heterogneo,
mutvel e flexivel, onde o dcsign encontra mais possibilidlldes de
desenvolver suas potencialidadesJuntmnente a outras lreas, como produo,
engenharia, finanas e mllrkcting, fazcndo a ponte entre as necessidades e
exigncill s do cliente, as cxpectativlls e llnseios do consumidor e as
possibilidades tcnicas da produo.
"'() novo conceito de ~estiio dc design incorpora o proce~so de design como
demelllO funcional no planejamento estnugico da empresa. O de.\ign
estti. cada ve:: mais. se afirmando como 11m importan/e diferencial
competi/ivo e a ge.l"luo estratgica do de.\ign a melhor maneira de fazer
isso se /Ornar rea/idade" Bersen (J 987) .
11m

o planejamento estratgico elemento essencial para umll empresa

no passar por operaes difceis no mercado, como, por exemplo, dcfinir
com clareza, desde incio, prazos e recursos financeiros disponveis e
necessrios (incluindo tecnologia adequada para os produtos em si, assim
como a que ser usada no desenvolvimento da organizao como um todo),
que sero uSlldos nll tomada de decises e no desenvolvimento de produtos e
pesquisas em longo prazo.

Por fim, deve-se recorrcr a um ajuste entre o ambiente de atuao

(oportunidades, limitaes c caractersticllS da empresa) pontos faTIes c fracos
(potencialidades), capacidade, habilidade, compctncia e recursos no mercado
( indispensvel examinar a fomM pela qual os recursos" so gerenciados).

4.5,3. Educao, Pesquisa e Teoria em Design

A fonnao de recursos humanos, especializados nas mais diversas
reas de atuao do design, imprescindvel para a educao, formao e
" Estrutura organizac ional c fsica da empresa - ilum inao. ambientao, tempcratura, rudo e
mo"cis. visando o bem e,tar e O bom (k,empenho como um todo - assim como funcionri o,
clientes e fabricante,.

l'odcr do

Dc: ~ign

.g.117.q.

f..:iria l'aggiani

treinamento. considerando o exercc io profissiona l. Estes profission<lis de

natureza acadmica complementam a educao em design com a criao e
produo de matcrial sob o formato de textos, <lrtigos e livros acadmicos,
registros e reflexes sobre a ativi dade, assim como com a reahzao de
estudos, pesquisas e experimentos. sobrc um detenni nado tema o u sobre
assuntos relativos atividadc.

o exerccio desse oficio procura antecipar solues p<lra problemas

que venham a ser questionados, investigando novos caminhos, como por
exemplo a aplicao da binica no designo levando em conta que os resultados
encontrados pela natureza so os mais eficientes (as estruturas sseas, por
sua perfeio c articulaes, so fator de inspirao em projetos de engenharia
mecn ica, por exemplo).

~onsideraes fin ais

Conforme pudemos observar, o design vem acompanhando a natureza

humana por toda a sua trajetria, se adaptando e moldando as suas
necessidades c aos seus valores dentro de diferentes COnlextos histricos,
econmicos, sociais e culturai s. Observamos, ainda, que seus diversos
significados, sejam eles subjetivos ou objetivos, so idealizados e
materializados pelo criador c posteriormente pelo consumidor, dentro de
uma determ inada cu ltura material.

Assim, o primeiro capitulo, tentou demonstrar que o papel do luxo

como elemento dessa cultura material vai alm de fatores funcionais c
tcnicos, pois implica em valores simblicos, psicolgi cos c afetivos.
Logo, vimos que natural que tenhamos relaes panieulares eom eenos
produtos para alm do simples uso, sentindo afeto por alguns objetos.
Na verdade, valorizamos constantemente os produtos que nos rodeiam.
Desprezado, querido ou desejado, eada um ocupa lugar em nossa
hierarquia de valores (Coelho, 2002).

o segundo captulo apresentou um brcve panorama do

desenvolvimento do design, assim eomo evidenciou o mundo eOnlemponlneo
e o efeito da globalizao nos dias atuais.

Klia bggiani

\p- !20 ~

Poder do

De~ lgn

Por fim, o terceiro e quarto capitulos, rdataram a importncia do

designcr, dentro das dlverslls clltegorills profissionais, na funo de
agregllr vlllores aos objetos como apelo para lferencar um produto no
mercado, No ltimo capitulo verificamos que outra instituio que agrega
valor s peas a moda, e podemos destacar que em alguns casos o design
segue a moda vigente .
Em virtude da globalizao, o mercado toma-se mais competitivo a
cada dia, oferecendo uma soma exagerada de objetos similares, que
apresentam as mesmas tecnologias, mesmo preo, mesmo desempenho e
basicamente as mesmas caractersticas. Essa quantidade enonne de ofertas
aellba por confundir o consumidor, impedindo que o mesmo consiga distinguir
suas diferenlls e seus valores. Assim, surge o design como maneira de
diferenciar os produtos entre si.
Hoje, o design sobressai como um dos elementos fundamentais para
o sucesso de uma organizao empresarial, a comear pelo desenvolvimento
de produtos e servios at sua venda (abrangendo otimizao de custos,
adequao de nlllteriais, marketing, distribuio, atividades de promoo,
entre outras rases).
Para tanto, verificamos que para o desenvolvimcnto apropriado de
um projeto de bens de luxo, essencial que o profissionlll tenhll qualificao
tcnica especifica da area, infonnaes referentes ao mercado consumidor e
concorrente, assim como conhecimento dos valores culturais e simblieos
que cercam o aIo de comprar. A atividade do design exige, acima de tudo,
uma atitude criativa durante todo o processo para se dar origem a um artigo
original e diferenciado.
No atual mercado globalizado, o design pode agregar diversos valores
aos produtos no que diz respeito a esttica, ergonomia, conforto e
funcional idade, contribuindo para aumentar a eompetitividade do produto
bmsileiro dentro e fora do pas, levando em conta diversos fatores como
materiais, processos, sign ificados, o mercado concorrente c principalmente
o mercado consumidor, levando em conta suas necessidades e desejos .

o Poder do De~lgn

.... 121

.q>

Ktia r'aggiani

Conforme dito anteriomlentc, reforo aqUi o papel do designer em

atribuir significados extrnsews aos objetos, qualidade, criatividade c em
viabilizar produtos e servios, refletindo a viso do nosso mundo. Esse o
novo papel do dcsign na nossa cultura, deixando para a posteridade
significados dunivcis que sirvam de referencial por muitos anos.
"(..) que tipo de cultura material pretendemos lel'iJr s geraes jitwras
como teslamento da n()s,w epoca e da nossa sociedade?" Deni,~ (1998)

Por fim , importante destacar que a atitude de exaltar os artigos

brasileiros ao alto grau de competio mundial depende de nos, da nossa
po stura e compromissc. Cabe a ns, designers, batalharmos por este
constante apnmoramento dos produtos nacionais, conscientizando o
empresrio brasileiro, a fim de quc ele ccnsiga se pr em condies de
concorre r com o mercado externo, mostrando a importncia e as
pos sibilidades do dcsign como ferramenta de gesto e diferenciao
empresarial, mostrando "o poder do dcsign".

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WAJNMAN, Solange. i\-!ndll,comunicao c cultura: um ulharllcadmico. Ncleo

Intcrdisciplinar de Estudos da Moda (So Paulo). Arte & Ciencia, 2002.
WALLENDORF, M.:ARNOULD. E. My favorile things: a cross-cultural inquiry
In 10 object altachment, possessiveness, IInd social linkage. Joum31 of
Consumer Research, v.14. mar. 1988.
WHITELEY. Nigcl. Design For Society. Londres: Rcaklion Books. 1993. J BOp.
WOLF. F. Simbolismo no comportamen to do consumidor: a construiio de uma
nova escala. Porto Alegre. 2002. Dissertao de Mestrado, PPGAlUFRGS.
Porto Alegre, 2002.

o poder do Design foi omposio

em lipolog io Ufa, orpo 10 pt e

impresso em popel Plen 50ft

nos oficinas do n1&W.mJS EDITOAA
Of w.5llA. Acabou-se de imprimir
em janeiro de 2006, primeiro
ms do sexto ano do Terceiro
Milnio .

...

LAVS DEO

"Quinze anos atrs, as empresas competiam

em preo. Hoje em qualidade. Amanh ser
no Design:' (Robcrt Hayes, professor da
Harvard Business School Exame683, 1997)
"Design a diferena. Em um mundo cheio de
coisas que se parecem com todas as outras
coisas, e que fazem as mesmas coisas que as
outras coisas, o design uma forma de se
destacar". "O design est em tudo. O design a
oportunidade." (Tom Peters, Ph.D.
Consagrado autor em administrao, escreve para os jornais Business Week, Tbe
Economist, The New York Times e The Wall Street Joumal, entre outros.)
'<Assim, o design tem um papel delicado e forte pois arbitra entre
o que se pode c no se pode ver. A qualid<;tdc do que se pode ver
depende do processo que se pode enxergar, e este processo o
design." (Panon, 1999)
"Uma fora de integmo entre todas as ferramentas de uma
empresa e devc trabalhar prximo, principalmente do marketing
c da engenharia, alm de estar em contato com os clientes e a
tecnologia. Uma fcrrament.'l parn a diferenciao competitiva do
produto, sendo quc, um bom design deve ser agradvel de ser
visto, fcil de ser desembalado, instalado, usado, consertado,
revendido, abandonado ou descartado", "O bom design pode
atrair a ateno, melhorar o desempenho, reduzir os custos c
transmitir valor para o mercado pretendido" . (Philip Kotler,
espe<:ialista em marketing)

,.

"Uma sociedade demonstra progresso, quando se coloca no nvel no apenas das

necessidades, mas tambm das aspiraes. Estas ajudam o homem a transcender
se. Por conseguinte, no seria o luxo esta pequena diferena entre o viver e o
sobreviver?" (Castarede, 2005)

...... ..,.
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