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SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL DO

RIO GRANDE DO SUL


FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

CLÉCIO FALCÃO ARAUJO

INTERNACIONALIZAÇÃO VIA BLOCOS ECONÔMICOS: UM ESTUDO DE CASO


DA FIRMA BRASIL SUL FITNESS

PORTO ALEGRE
2010
CLÉCIO FALCÃO ARAUJO

INTERNACIONALIZAÇÃO VIA BLOCOS ECONÔMICOS: UM ESTUDO DE CASO


DA FIRMA BRASIL SUL FITNESS

Trabalho de Conclusão de Curso,


apresentado como requisito parcial a
obtenção do grau Tecnólogo em
Marketing, pela Faculdade de
Tecnologia Senac/RS.

Orientador: Professor Ms. Wagner Junior Ladeira

PORTO ALEGRE
2010
CLÉCIO FALCÃO ARAUJO

INTERNACIONALIZAÇÃO VIA BLOCOS ECONÔMICOS: UM ESTUDO DE CASO


DA FIRMA BRASIL SUL FITNESS

Trabalho de Conclusão de Curso,


apresentado como requisito parcial a
obtenção do grau Tecnólogo em
Marketing, pela Faculdade de
Tecnologia Senac / RS.

Aprovado pela Banca Examinadora em 22, de junho de 2010.

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________
Professor Ms. Wagner Junior Ladeira – Senac/RS
Orientador

_____________________________________________________
Prof. Esp. Elimar Kroner Teixeira

_____________________________________________________
Prof. Esp. Pedro Paulo de Sá Peixoto
AGRADECIMENTOS

Este curso não poderia ser realizado sem a ajuda de algumas pessoas.

Agradeço aos meus pais, Beatris e Claureno pelo apoio que me foi dado durante
toda esta jornada acadêmica. Por acreditarem em mim e nos meus esforços. Aos
meus irmãos Cleber, Carlos e Cleiton por fazer parte da minha família.

Agradeço a paciência de minha filha Alana, por estar ausente diversas vezes.

Agradeço ao Moises, por ter aberto os caminhos na Brasil Sul Fitness, pois sem ele
este trabalha não havia sido realizado. E a colaboração de todos os entrevistados.

Um agradecimento especial ao meu mestre e orientador Wagner Junior Ladeira, pois


ele que me motivou ao ingresso no mundo acadêmico, e esteve presente, em toda
minha jornada nestes anos.

Os meus parceiros de pesquisa Wagner, Marlon, Alisson, Jaciane, Ricksson e


Vanessa as suas contribuições para meu crescimento como acadêmico, e também
ao Rafael Lubeck quem me explicou como funcionava este caminho.

Aos colegas e os professores da faculdade por estimularem os debates durante as


aulas ministradas na FACULDADE SENAC.

Agradeço aos professores Luis Schneider, Daniel Puffal, Sibila Nussbaumer, Julio
Abrantes e ao Marcelo Nonohay, pelo esforço, paciência e dedicação que possuem
para transmitir seus conhecimentos para todos os alunos, vocês são um exemplo
para academia.

Por ter conhecido e feito uma grande amizade com estas pessoas, Janaina Lambert,
Graziela Lambert, Mariele Ghilardi e ao meu grande amigo Leonardo Batalha

Agradeço a todos vocês, pois sempre farão parte da minha vida!


...Mas o tempo é pra balançar,
pois o mestre é para respeitar...
(Mestre Burguês)
RESUMO

Pesquisas em temas internacionais têm ganhado significativa relevância em estudos


acadêmicos. Desde o fim do século passado, o Brasil vem passando por um
processo de prospecção de novos mercados, o que permite firmas brasileiras
buscarem novos locais para transacionar e diferentes quadros institucionais. Dentro
deste contexto, o objetivo deste trabalho é identificar as estratégias de
Internacionalização da Brasil Sul Fitness através dos blocos econômicos. Para a
realização deste trabalho, fez-se inicialmente uma revisão bibliográfica buscando os
temas relacionados. A partir dessa revisão, diversos conceitos foram buscados e
submetidos à discussão. Assim, abordam-se no referencial teórico, primeiramente,
conceitos básicos da teoria da firma e de marketing internacional. Na seqüência, são
tratadas as estratégias de entrada em mercados internacionais e as pertinentes
relações entre elas, blocos econômicos como são compostos e os principais, as leis
de oportunidade crescente na qual a firma busca a oportunizar em novos mercados,
teoria da inovação sob a ótica evolucionista, os quadros institucionais os quais foram
utilizados para fundamentação da analise de conteúdo. Através de um estudo de
caso foram entrevistados seis gestores da Brasil Sul Fitness. Após, estas foram
submetidas a analise de conteúdo para categorizar e poder ter um maior
entendimento sobre o caso. Por fim, apresenta-se um conjunto de proposições que
objetivam fundamentar um modelo conceitual para formatar e direcionar ações
estratégicas que o tema deste trabalho busca.

Palavras-chave: Internacionalização. Blocos Econômicos. Quadros Institucionais.


Marketing Internacional.
ABSTRACT

Researches on international issues have acquired significant importance in academic


studies. Since the end of the last century, Brazil has been undergoing a process of
exploring new markets, allowing local companies to seek for new markets in different
institutional frameworks. For the accomplishment of this work, a bibliographical
revision became initially searching the subjects related. From this revision, diverse
concepts had been searched and submitted to the quarrel. Thus, they are
approached in the theoretical reference, first, basic concepts of the theory of the firm
and international marketing. In the sequence, The strategies are dealt with entrance
in international markets and the pertinent relations between them, economic blocks
as are composites and the main ones, the laws of increasing chance in which the
firm it searches to chance in new markets, theory of the innovation under the
evolution optics, the institutional framework which had been used for recital of
analyzes of content. Through a case study six managers of Brasil Sul Fitness had
been interviewed, after this interview analyzes had been submitted it of content to
categorize and to be able to have a bigger agreement on the case. Finally, a set of
proposals is presented that objectify to base a conceptual model to format and to
direct strategical actions that the subject of this work searches.

Key-words: Internationalization. Economic Blocks. Institutional Framework.


International Marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Síntese do referencial teórico .............................................................. 19


Figura 2 - Formas de ingresso no mercado internacional. ................................. 22
Figura 3 - Blocos econômicos .............................................................................. 26
Figura 4 - Estágio de evolução dos blocos econômicos. ................................... 27
Figura 5 - Síntese do método ................................................................................ 42
Figura 6 - Empresa ................................................................................................. 45
Figura 7 - Do Brasil para o mundo ........................................................................ 46
Figura 8 - Histórico da Brasil Sul Fitness............................................................. 47
Figura 9 - Mercado mundial de roupas esportivas .............................................. 55
Figura 10 - Síntese pratica da pesquisa ................................................................ 78
LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Dados econômicos do NAFTA .......................................................... 29


Tabela 2 - Dados econômicos do MERCOSUL ................................................. 30
Tabela 3 - Dados econômicos da UNIÃO EUROPÉIA ...................................... 31
Tabela 4 - Dados econômicos da APEC ............................................................ 32

Quadro 1 - A visão da abordagem evolucionista sobre a inovação ................... 38


Quadro 2 - Derivação das Categorias .................................................................... 50
Quadro 3 - Construção das Categorias Iniciais .................................................... 52
Quadro 4 - Construção das Categorias Intermediárias........................................ 67
Quadro 5 - Construção das Categorias Finais...................................................... 74
LISTA DE SIGLAS

ALCA - Área de Livre Comércio das Américas


APEC - Cooperação Econômica da Ásia e do Pacífico
MERCOSUL - Mercado comum do sul
NAFTA - Tratado Norte - Americano de Livre Comércio (North American Free Trade
Agreement)
U.E - União Européia
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14
1.1 JUSTIFICATIVA............................................................................................ 15
2 PROBLEMA ...................................................................................................... 17
2.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................... 18
2.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS......................................................................... 18
3 REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................ 19
3.1 MARKETING INTERNACIONAL .................................................................. 20
3.1.1 PERFIL DO MERCADO INTERNACIONAL.................................................. 20
3.1.2 FORMAS DE INGRESSAR NO MERCADO INTERNACIONAL ................... 22
3.2 BLOCOS ECONÔMICOS ............................................................................. 25
3.2.1 BLOCOS ECONÔMICOS – FORMAS DE CONSTITUIÇÃO ........................ 27
3.2.2 NAFTA – TRATADO NORTE AMERICANO DE LIVRE COMÉRCIO ........... 28
3.2.3 MERCOSUL – MERCADO COMUM DO SUL .............................................. 29
3.2.4 UE – UNIÃO EUROPÉIA .............................................................................. 30
3.2.5 APEC – COOPERAÇÃO ECONÔMICA DA ÁSIA E DO PACIFICO ............. 31
3.2.6 OUTROS BLOCOS ECONÔMICOS ............................................................. 32
3.3 TEORIA DA FIRMA ...................................................................................... 33
3.4 LEIS DE CUSTOS DE OPORTUNIDADES CRESCENTES......................... 34
3.5 INOVAÇÃO NA CONCEPÇÃO EVOLUCIONISTA ....................................... 36
4 MÉTODOS ........................................................................................................ 41
4.1 TIPO DE PESQUISA .................................................................................... 42
4.2 AS ENTREVISTAS ....................................................................................... 42
4.3 OPERACIONALIZAÇÃO DA ANÁLISE ........................................................ 44
4.4 DESCRIÇÃO DA BRASIL SUL FITNEES COMO CASO.............................. 45
5 ANÁLISE DE RESULTADOS ........................................................................... 49
5.1 CATEGORIAS INICIAIS ............................................................................... 50
5.1.1 A expansão internacional como forma de consolidação ............................... 52
5.1.2 Penetração de mercado diversificado ........................................................... 53
5.1.3 Resultado Global: Multi-mercados mais canais de distribuição global ......... 54
5.1.4 Concorrência Global diversificada ................................................................ 54
5.1.5 Mercado interno como solução para variação cambial ................................. 55
5.1.6 A firma Brasil como branding ........................................................................ 56
5.1.7 Formação do preço de venda difícil .............................................................. 56
5.1.8 Acordos no MERCOSUL possibilitando estratégias ..................................... 57
5.1.9 Argentina parceira comercial: “antigo amor” ................................................. 58
5.1.10 Países latinos: alternativas para meio de produção ..................................... 58
5.1.11 Grupos de investidores mexicanos: a fase de experimentação ................... 59
5.1.12 Franquias como alternativas para crise ........................................................ 59
5.1.13 Despachantes aduaneiros, couriers e agentes de cargas ............................ 60
5.1.14 Planejamento de compra e fabricação das coleções ................................... 60
5.1.15 Proposta de Global Sourcing ........................................................................ 61
5.1.16 Operar em moeda estrangeira...................................................................... 61
5.1.17 Mercado Norte Americano: potencial de comercialização ............................ 62
5.1.18 Divulgação de coleção e patrocínio de eventos ........................................... 62
5.1.19 Cultura Européia e a resistência ao fitness .................................................. 63
5.1.20 Aspectos culturais: barreiras na comercialização de fitness ........................ 63
5.1.21 Especificidades diferentes influenciam o design .......................................... 64
5.1.22 Pesquisa e Desenvolvimento: diferenciais competitivos .............................. 64
5.1.23 Oscilação da demanda e contratos .............................................................. 65
5.1.24 Crise e a busca de novos mercados ............................................................ 65
5.1.25 Performance da carteira de clientes ............................................................. 66
5.2 CATEGORIAS INTERMEDIÁRIAS ............................................................... 66
5.2.1 Forças motrizes da inovação auxiliando a entrada no mercado ................... 67
5.2.2 Hiato entre firmas: concorrência global ........................................................ 68
5.2.3 Processo inovativo com base no passado .................................................... 69
5.2.4 Base de conhecimento do mercado ............................................................. 69
5.2.5 Modalidade de aproveitamento de cada pais ............................................... 70
5.2.6 Dificuldades em arranjos individuais ............................................................. 71
5.2.7 Aplicação especifica de conhecimento ......................................................... 71
5.2.8 Diversidade entre firmas e processo seletivo ............................................... 72
5.2.9 Tecnologia e informação............................................................................... 72
5.2.10 Adaptação de novas firmas .......................................................................... 73
5.3 CATEGORIAS FINAIS .................................................................................. 73
5.3.1 Estrutura e contingências para exportação................................................... 74
5.3.2 Quadro Institucional América Latina: estabilidade e conhecimento .............. 75
5.3.3 Quadro Institucional e novos mercados: especificidade de ativo alto ........... 76
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 78
6.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ....................................................................... 80
6.2 SUGESTÕES DE PESQUISA ...................................................................... 81
REFERENCIAS ......................................................................................................... 82
APÊNDICIE A – QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA ......................................... 85
14

1 INTRODUÇÃO

Pesquisas em temas internacionais têm ganhado significativa relevância em


estudos acadêmicos. Desde o fim do século passado, o Brasil vem passando por
um processo de prospecção de novos mercados, o que permite firmas brasileiras
buscarem novos mercados para transacionar (GARRIDO et al., 2005). Com o passar
do tempo este processo vem aumentando fortemente o que faz que estas firmas
busquem estas estratégias para se internacionalizar. Esta decisão de entrar em um
mercado internacional pode comprometer muitos recursos da firma, porém por outro
lado traz a possibilidade da firma buscar novas oportunidades de transacionar além
das fronteiras nacionais.
Fundamentalmente, ao entrar em um processo de internacionalização, a firma
deve estar atenta aos quadros institucionais encontrados. Nestes mercados
desconhecidos a firma irá encontrar alguns desafios. Porém, é indiscutível que para
uma firma poder obter dessa vantagem ela deve buscar parceiros no mercado
externo através de parcerias com firmas locais que conhecem o comportamento do
mercado.
Para a realização deste trabalho, fez-se inicialmente uma revisão bibliográfica
buscando os temas relacionados. A partir dessa revisão, diversos conceitos foram
buscados e submetidos à discussão. Assim, abordam-se no referencial teórico,
primeiramente, conceitos básicos da teoria da firma e de marketing internacional. Na
seqüência, são tratadas as estratégias de entrada em mercados internacionais e as
pertinentes relações entre elas. Também são estudados os blocos econômicos,
teoria da inovação sob a ótica evolucionista da firma, os quadros institucionais os
quais a firma encontrara no novo mercado e as leis de oportunidade crescente. Por
fim, após discorrer sobre os procedimentos metodológicos, apresenta-se nos
resultados um conjunto de proposições que objetivam fundamentar um modelo
conceitual para formatar e direcionar ações estratégicas que o tema deste trabalho
busca.
15

1.1 JUSTIFICATIVA

A elaboração deste trabalho origina-se a partir da curiosidade de como uma


pequena empresa de Porto Alegre que produz e desenvolve moda fitness pode estar
atuando em mais de 50 países? Quais as estratégias que esta firma busca para se
internacionalizar? A partir destas premissas buscou-se descobrir qual o tamanho
deste mercado e como ele esta dividido.
O setor têxtil brasileiro obteve um faturamento na ordem de U$26,5 bilhões
em 2005, o Brasil pertence ao grupo dos poucos países em desenvolvimento que
tem este processo muito bem estabelecido (COSTA e ROCHA, 2009). Porém, esta
produção ainda é muito fracionada. Segundo os dados do Valor Analise Setorial
(2006), as grandes empresas representam apenas 16%, as médias e pequenas
empresas representam 66% e ficando com 8% as micro-empresas.
A maior concentração de firmas têxteis esta na região sul e sudeste do Brasil,
juntas representam 86% da fabricação nacional dados de 2004 (VALOR ANALISE
SETORIAL, 2006). A confecção de moda fitness representa 10% da fabricação
brasileira em vestuário. As mulheres são as grandes consumidoras do país. A moda
feminina é responsável por 41% das da produção no país. Em 2000 a indústria têxtil-
vestuário brasileira exportou em torno de 1,2 bilhões de dólares, ou seja, 0,34% das
exportações da indústria têxtil-vestuário mundial
Com os acordos bilaterais e multilaterais, aduaneiros e de livre comércio
vigentes alguns países acabam por facilitar as estratégias de internacionalização e
praticamente através de blocos como: MERCOSUL, ALCA, NAFTA e UNIÃO
EUROPEIA. Estes acabam possuindo privilégios através de cotas, aplicação de
tarifas apenas no valor adicionado do produto, como o regime Outward Processing
Trade-OPT nos países da União Européia; acordo entre os Estados Unidos e México
e até isenções alfandegárias (LUPATINI, 2007). Os EUA, por exemplo, é o maior
importador mundial de têxteis, possuem acordos para o setor têxtil com o Caribe,
com alguns países da América do Sul, Central e alguns países da África. A Europa
Ocidental, por sua vez tem acordos com países do Leste Europeu e em algumas de
suas ex-colônias (VALOR ANALISE SETORIAL, 2006). Fazer parte destes acordos
é um dos principais desafios e objetivos para a os membros representantes das
indústrias brasileiras.
16

Hoje em dia, para contornar tais dificuldades, as firmas brasileiras elaboram


estratégias para participar de acordos internacionais, de caráter diplomático e
mercadológico, por meio da criação de parceiros e subsidiarias em outros países; os
quais eles objetivam em suas expansões (VALOR ANALISE SETORIAL, 2006).
Segundo Hiratuka (2008), as exportações em 2008 registraram a cifra de US$ 2,4
bilhões, um pouco superior aos US$ 2,3 bilhões em 2007. Demonstrando um
crescimento nas exportações neste mercado de vestuário. Segundo os dados da
ABIT (2009), o Brasil ocupa a sexta colocação como maior produtor têxtil.
A Brasil Sul fitness é uma firma gaúcha que esta localizada em Porto Alegre,
no estado do Rio Grande do Sul, possui em média 80 funcionários entre a área fabril
e comercial. Sua estrutura esta dividida em quatro áreas: Comercial, Produção, P&D
e Exportação. O foco de comercialização da firma é voltado para a moda fitness
atuando em três diferentes canais de distribuição: atacado, varejo e exortação.
As vendas por atacado são realizadas por uma equipe de representantes
exclusivos, atendendo um grupo de aproximadamente 400 lojas multimarcas e
outros pontos de vendas espalhados por todo país. A firma possui oito lojas próprias
no Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Goiás. Todas elas em importantes pontos
comerciais, que permitem contato com o cliente final. A Brasil Sul fitness possui uma
loja na Argentina, duas Paraguai, duas no Chile e exporta para mais de 50 países,
no mundo todo. Seus principais parceiros estão localizados nas Américas (sul,
central e norte).
17

2 PROBLEMA

A natureza de qualquer firma tem o propósito de fazer com que os ganhos da


organização tornem-se o maior possível (PENROSE, 1959). Para isto, a firma
procura transacionar em diferentes mercados através de um conjunto de contratos
entre agentes especializados, com o objetivo de transferir informações e serviços
entre si, de forma a produzir um bem final. Neste cenário, os agentes atuam fora de
uma hierarquia intra-firma, relacionando-se uma com as outras. Nesta concepção, a
firma opta a coordenar suas atividades no mercado, por entender que os custos de
informação ou contratuais (custos de transação) reduzem seus custos de
transformar insumos em produtos. É dentro desta lógica, que muitas firmas
expandem suas atividades para mercados externos, acreditando estar aptas a obter
transações de custos menores, que lhe fornecerão maiores rendimentos.
Nas últimas décadas, o aumento da competitividade global, tem gerado
mudanças fundamentais em muitas firmas (TENG e JAMILLO, 2005; KHAN et. al.,
2008). Este aumento pode ser caracterizado pela aceleração da integração dos
mercados mundiais e o aumento da concorrência internacional, com a progressiva
redução das barreiras tarifárias, criação de blocos econômicos e outras
salvaguardas internacionais de comércio, acarretam em redução nos preços, bem
como mudanças na organização mundial da produção (GORINI, 2000; COSTA e
ROCHA 2009). Envolvendo relacionamentos mais estreitos entre firmas de países
diferentes. Embora as relações externas seja um método eficaz para aumentar a
inovação, elas criam novas dependências para a maioria das firmas. Neste cenário,
as firmas lutam para encontrar um equilíbrio entre o que elas precisam adquirir, ou
podem produzir, através da colaboração, parcerias, alianças, joint ventures, e inter-
relações similares (WITZEMAN et al., 2006). A busca deste equilíbrio sugere um
ciclo de vida drasticamente curto para a maioria dos produtos/serviços em que o
foco central das estratégias é o desenvolvimento de vantagem competitiva através
de relacionamentos globais (KOTABE; MURRAY, 2004; LANE e PROBERT, 2007).
Dentro deste contexto, que une a necessidade de uma firma internacionalizar
para obter melhores resultados frente às demandas de mercado, o presente trabalho
traz como questão de pesquisa: Quais as estratégias de internacionalização da
Brasil Sul através dos blocos econômicos?
18

2.1 OBJETIVO GERAL

Identificar as estratégias de Internacionalização da Brasil Sul Fitness através


dos blocos econômicos de acordo com o estudo de caso realizado.

2.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Identificar as formas de internacionalização da Brasil Sul Fitness.


b) Identificar as dificuldades de internacionalização através dos quadros
institucionais.
19

3 REFERENCIAL TEÓRICO

Com o intuito de alcançar os objetivos deste trabalho, foi realizada uma


revisão bibliográfica, que esta dividida na seguinte forma: i) Marketing
Internacional, ii) Blocos Econômicos, iii) Teoria da firma, iv) Leis de Custo de
Oportunidades Crescentes; v) Inovação na Concepção Evolucionista, vi)
Quadro Institucional. Dentro do Marketing Internacional será explorado o perfil dos
mercados internacionais e as formas de ingressar nestes mercados. Os Blocos
Econômicos tem como assuntos: sua formação e os principais blocos do mundo. A
teoria da firma busca explicar qual o propósito de existência de uma organização.
Leis de custo e oportunidades de crescentes demonstrando a firma buscando uma
vantagem competitiva em sua internacionalização, cercando-se das vantagens de
fabricação, distribuição e comercialização. Para a apropriação na analise de
conteúdo foi utilizada como abordagem teórica a Inovação na Concepção
Evolucionista, e o Quadro Institucional. Com esta contextualização, estes quadros
serão abordados a seguir com maior profundidade para um maior entendimento da
pesquisa.
A síntese o referencial teórico, segue conforme apresentado na figura1.

Figura 1 – Síntese do Referencial Teórico


Fonte: Elaborado pelo autor
20

3.1 MARKETING INTERNACIONAL

Para os autores (PIPKIN, 2000; KOTLER, 2000; CATEORA e GRAHAM,


2001) o marketing internacional é o desempenho das atividades da firma projetadas
para o planejamento, o apreçamento e a promoção dos produtos para consumidores
de mais de uma nação, com fins lucrativos. O marketing internacional vem da
amplitude de problemas desconhecidos e da variedade de estratégias necessárias
para lidar com diferentes níveis de incertezas encontradas diversos mercados
(PIPKIN, 2000; KOTLER 2000; CATEORA e GRAHAM, 2001).
Os mesmos princípios de marketing doméstico podem ser utilizados
universalmente, porém no marketing internacional a firma deve estar preparada para
mudar seus rumos drasticamente de país para país. As dificuldades encontradas em
ambientes diferentes são os principais desafios que essas firmas observam no
marketing internacional (PIPKIN, 2000; KOTLER, 2000; CATEORA e GRAHAM,
2001).

3.1.1 PERFIL DO MERCADO INTERNACIONAL

As variáveis não controláveis do composto de mercado internacional possuem


características muito próprias e que definem o comportamento de consumo de cada
pais e de cada segmento de consumidor existente nele (CARNIER, 1989; PIPKIN,
2000). De acordo com Pipkin (2000), estes países podem ser divididos em três
etapas de evolução institucionais e industriais diferentes, estes são: Mercados
subdesenvolvidos, Mercados em desenvolvimentos e Mercados desenvolvidos
Mercados subdesenvolvidos: estes possuem características muito
contratantes, são países que possuem riquezas naturais e que efetuam exportações
em volumes consideráveis, geralmente conhecidos como “commodities”. Nestes
mercados a grande possibilidade de importação de produtos para extração e venda
de serviços especializados. Estes países se encontram em um processo embrionário
e rudimentar, pois a maioria dos produtos são obtidos através da importação
(CARNIER, 1989; GORINI, 2000; COSTA e ROCHA, 2009). Podemos observar
21

países com sua base geralmente de extração ou agrícola tais como: Indonésia,
Leste Europeu, Paraguai, Vietnã.
Mercados em desenvolvimentos: a situação destes é mais adiantada que
os anteriores. Existem indústrias de beneficiamento de alguns materiais, destinados
a exportação e consumo interno, neles podemos ver países como os membros da
OPEP (Organização dos Países Exportadores de Petróleo) (CARNIER, 1989), e do
BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). Nestes países as indústrias geralmente são
exploradas por firma estrangeiras. Existe a criação de pequenas indústrias locais,
onde os empreendedores vêem a possibilidade de investir os seus lucros na
produção diversificada e com retorno garantido. Estes países ainda dependem muito
da importação de bens e matéria-prima não existente. Os produtos nacionais
possuem preferência pelas classes mais baixas e a classe alta prefere se abastecer
de produtos importados. A grande parte da população possui uma renda muito baixa
não tendo muito acesso ao mesmo nível de consumo desta classe dominante
(CARNIER, 1989; GORINI, 2000; COSTA e ROCHA 2009).
Mercados desenvolvidos: aqui esta o último estágio possível, os produtos
são produzidos em larga escala. Os países dependem da importação de matéria-
prima inexistente no local, eles transformam os produtos agregando uma margem de
rentabilidade muito grande. Nos mercados desenvolvidos o poder da renda
geralmente é uniforme, diminuindo a desigualdade. O poder de compra dos
consumidores é muito grande em relação aos outros estágios de desenvolvimento
(CARNIER, 1989; GORINI, 2000; COSTA e ROCHA 2009). Pode-se visualizar aqui
os países que compõem o G8 (Canadá, EUA, Japão e países desenvolvidos da
Europa).
Estes mercados são apenas alguns possíveis quadros institucionais em que a
firma que busca a internacionalização pode encontrar como vantagem ou risco para
seu negócio como um todo.
No segmento vestuário, os países desenvolvidos responderam por 80% do
total consumido em 2006. Os Estados Unidos representam 26,6% das importações,
seguidos por Alemanha (8,4%) e Japão (7,7%). Considerando somente os têxteis, a
liderança também é dos Estados Unidos (11% das importações mundiais), mas a
China aparece como o segundo maior importador (7,4% do total), (GORINI, 2000;
COSTA e ROCHA 2009).
22

Após esta contextualização é importante conhecer quais as formas que as


firmas entram nestes mercados.

3.1.2 FORMAS DE INGRESSAR NO MERCADO INTERNACIONAL

O modo de ingressar (ou estratégia de entrada) no mercado internacional,


para vários autores (ROOT, 1994; PIPKIN, 2000; KOTLER, 2000; CATEORA e
GRAHAM, 2001; GARRIDO et al 2006; MAEHLER, JÚNIOR-LADEIRA e ARAÚJO,
2010) é um arranjo institucional que torna possível a entrada dos produtos,
tecnologia, habilidades humanas, gerenciamento ou outros recursos de uma firma
nos mercados internacionais, ou seja, é o processo da internacionalização de uma
firma. As estratégias para ingressar em um mercado internacional contemplam
objetivos, metas, recursos e políticas para atingir um crescimento sustentável e
duradouro no mercado externo.
Segundo os autores supracitados a sete formas de ingresso em um mercado
desconhecido pela firma, se dá através de: a) exportação indireta, b) exportação
direta, c) licenciamento, d) franchising, e) alianças estratégicas, f) joint venture e g)
investimento externo direto, conforme a Figura 2.

Figura 2 - Formas de Ingresso no Mercado Internacional.


Fonte: Adaptado de Root, (1994); Pipkin, (2000); Kotler, (2000); Cateora e Graham, (2001) e Garrido
et al (2006).
23

A Exportação Indireta é a maneira mais fácil de envolver-se com o mercado


internacional. A firma passa a exportar ocasionalmente, como exportador passivo,
por meios de pedidos inesperados do exterior ou iniciativa própria (KOTLER, 2000).
Na exportação indireta de forma mais ativa a firma se compromete em penetrar em
um mercado especifico. Todo este trabalho é feito através de um intermediário
independente (ROOT, 1994; PIPKIN, 2000; KOTLER, 2000; CATEORA e GRAHAM,
2001 e GARRIDO et al 2006). A exportação indireta tem um grau de investimento
menor e maior segurança nos retornos. Pode-se ter um grau maior de conhecimento
destes mercados através destes intermediários
Na Exportação Direta a empresa decide fazer sua própria exportação, sem a
utilização de intermediários entre os países, com isso, a firma passa a ter um
conhecimento maior sobre o mercado em que atua. Isto faz com que a empresa
utilize mais recursos próprios elevando o seu risco (ROOT, 1994; KOTLER, 2000 e
GARRIDO et al., 2006). É exigido um maior investimento inicial, havendo um risco
maior para o negócio do que nas exportações indiretas. Porém, para reduzir este
risco a firma pode adotar como estratégia apenas um setor de exportação no próprio
país de origem (ROOT, 1994; KOTLER, 2000; CATEORA e GRAHAM, 2001 e
GARRIDO et al., 2006) fixando um escritório de representação.
O Licenciamento representa um jeito simples de uma firma se envolver com
o mercado internacional (PIPKIN, 2000; ROOT, 1994; KOTLER, 2000), pois a firma
não necessita de nenhum dispêndio de capital. Esta é uma das formas preferidas
pelas firmas de pequeno e médio porte (CATEORA e GRAHAM, 2001). O
licenciador concede ao licenciado o direito de fabricação, patentes, marcas,
produção, serviços de consultoria tudo mediante o pagamento de royalties e através
de contratos preestabelecidos. Esta forma requer um menor conhecimento do
mercado para a firma licenciadora (ROOT, 1994; KOTLER, 2000).
O Licenciamento apresenta a desvantagem do baixo controle sobre o as
atividades de marketing no mercado-alvo (CATEORA e GRAHAM, 2001). O
potencial de lucratividade é baixo, quando se comparado aos modos de exportação
ou investimentos e, ainda há o risco de se criar um concorrente potencial em outros
mercados, ou até mesmo, no seu próprio mercado de origem (KOTLER 2000;
GARRIDO et al., 2006). Nem todas as experiências de licenciamento são bem
sucedidas devido a falta de supervisão ao licenciado (CATEORA e GRAHAM, 2001).
24

O Franchising é uma forma mais ampla de licenciamento que esta crescendo


rapidamente no mercado internacional (ROOT, 1994; KOTLER, 2000; PIPKIN,
2000). Geralmente a firma franqueadora, além de conceder o licenciamento ela cede
um pacote padrão de produtos, sistemas e produtos para a firma franqueada.
A franquia gera um grau razoável de controle para a firma franqueadora, pois
a firma franqueada deve respeitar os contratos estabelecidos (ROOT, 1994; PIPKIN,
2000; CATEORA e GRAHAM, 2001). Esta é a forma utilizada por varejos
estrangeiros para ingressar em mercados emergentes. Esta é forma mais atraente
de expansão, para novos mercados, com baixo investimento de capital próprio.
Alianças estratégicas é uma categoria de relacionamento mais colaborativa
para diminuir as fraquezas, dividir os riscos e aumentar as potencialidades das
firmas envolvidas no processo. Para Cateora e Graham (2001), é um relacionamento
sinérgico, construído para atingir objetivos comuns para que ambas as partes se
beneficiem. Estas firmas geralmente se aliam para aumentar capacidades de
produção, ganho de inovação tecnológica e conhecimento de mercado. Uma firma
adota a aliança estratégica para adquirir habilidades necessárias para atingir seus
objetivos mais eficazmente, com um risco e custos menores (PIPKIN, 2000).
Uma Joint venture representa o compartilhamento de um investimento
internacional com um ou mais sócios. Alem de servir como meio de diminuir as
incertezas, proporciona uma forma menos arriscada de entrada em um mercado
desconhecido que apresentam barreiras locais (CATEORA e GRAHAM, 2001). Já
para Cateora e Graham (2001), é um dos tipos mais importantes de relacionamento
colaborativo, estas firmas juntam seus esforços para diminuir o risco e aumentar
suas forças. Segundo Carnier (1989), é o envolvimento de uma firma, de forma
parcial, com uma firma instalada no mercado-alvo, dividindo as obrigações entre
eles. No processo de Joint venture é determinado qual o grau de envolvimento e de
risco que cada firma deve possuir, tendo em vista que a negociação e feita com uma
firma de um país desconhecido (ROOT, 1994; KOTLER, 2000; GARRIDO et al.,
2006).
Investimento externo direto (IED) esta no outro extremo da linha. No
investimento direto a firma se instala ou adquire com seus recursos próprios
instalações no local. Isso da à firma uma autonomia em sua administração, redução
nos custos, no transporte, incentivo dos governos locais e a diminuição no risco de
variações cambiais enfrentados pelas exportações (KOTLER, 2000; CATEORA e
25

GRAHAM, 2001; PIPKIN, 2000). Geralmente a firma opta por esta estratégia para
diminuir as altas taxas de importação impostas pelos governos locais e beneficiar de
acordos tarifários com países parceiros.
Para isso, a firma depende de um grande investimento local e pode correr
riscos devido às mudanças inerentes ao ambiente internacional (KOTLER, 2000;
CATEORA e GRAHAM, 2001; PIPKIN, 2000). Ao buscar a internacionalização a
firma encontrará variáveis mercadológicas, as quais definiram onde será a melhor
estratégia ou forma de ingressar nestes mercados internacionais.

3.2 BLOCOS ECONÔMICOS

Os Blocos Econômicos são associações de países, que possui o intuito de


estabelecem relações comerciais entre países de uma mesma região geográfica,
atuam de forma conjunta no mercado internacional (MAIA, 2003; TORSTENSEN et
al, 1994) para se fortalecerem perante o mercado internacional. Um dos pontos mais
importantes para formação de um bloco econômico é a redução ou a eliminação da
taxação da importação, com o intuito da criação de zonas de livre comércio, para
que as firmas tenham um maior poder de negociação nos mercados internacionais.
Os blocos aumentam a interdependência das economias dos países membros
(JUNIOR, 2001) fortalecendo os membros do bloco.
Em 1957 surge o primeiro bloco econômico o CEE – Comunidade Econômica
Européia, o bloco que deu a origem a União Européia (UE). Com o intuito de
melhorar a negociação entre os países europeus, para garantir a sua própria
ampliação, a sobrevivência econômica e a inserção no cenário internacional de
negócios dos seus países membros (CANDIA, 2003).
Esse movimento é mais percebido a partir da década de noventa no século
passado (THORSTENSEN, et al., 1994; JUNIOR, 2001; CANDIA, 2003; MAIA,
2003). Os principais blocos econômicos são: (i) NAFTA (North American Free Trade
Agreement / tratado norte americano de livre comércio), composto pelos países do
norte da America México, EUA e Canadá; (ii) MERCOSUL (Mercado Comum do Sul)
fazendo parte Brasil, Uruguai, Paraguai, Argentina; (iii) UE (União Européia)
26

composto por vinte setes países da Europa; (iv) APEC (Cooperação Econômica da
Ásia e do Pacífico) onde os países que fazem parte deste bloco são banhados pelo
oceano Pacífico, em menor grau de importância blocos como, o Pacto Andino, a CEI
(Comunidade dos Estados Independentes) e a SADC (Comunidade da África
Meridional Para o Desenvolvimento). Estes últimos não serão trabalhados nesta
pesquisa. Conforme figura 03, o atlas universal está dividido nos principais blocos
econômicos.

Figura 3 - Blocos Econômicos


Fonte: IBGE (2002)
27

3.2.1 BLOCOS ECONÔMICOS – FORMAS DE CONSTITUIÇÃO

Com a economia mundial Internacionalizada, existe uma tendência mundial


para a formação de blocos econômicos. Os blocos econômicos geralmente são
constituídos em cinco estágios iniciando a partir de (a) Zonas de Livre Comércio
onde ocorre o primeiro estagio e que podem evoluir para um segundo estágio o
formato de (b) União Aduaneira, no terceiro estágio (c) Mercado Comum, no quarto
estágio (d) União Econômica e finalmente em um quinto e ultimo estágio (e) União
de Integração Total. Estes itens serão trabalhados com mais profundidade a seguir
(THORSTENSEN, et al., 1994; MAIA, 2003). Conforme a figura 4, a formação dos
estágios de evolução de um bloco econômico.

Figura 4 - Estágio de Evolução dos Blocos Econômicos.


Fonte: adaptado pelo autor

Zona de livre comércio. O primeiro estágio, é formado por países que


concordam em eliminar ou reduzir as barreiras alfandegárias, paras os produtos
produzidos nos países pertencentes ao bloco econômico (THORSTENSEN, et al.,
1994; MAIA, 2003). Pode-se ver blocos como o ALADI e a ALCA se enquadrando
neste modelo de acordo.
28

União Aduaneira. É composto pelos acordos do primeiro estágio e também


adota uma política tarifaria comum para todos os produtos importados que
advenham de países de fora do bloco e tarifas comuns para produtos produzidos por
países de dentro do bloco (THORSTENSEN, et al., 1994; MAIA, 2003).
Mercado Comum. Ele é composto pelos acordos do segundo estágio mais,
não é admitido restrições aos fatores de produção, isto é, capital e trabalho. O
MERCOSUL prevê que futuramente, um administrador possa ser graduado no Brasil
a atuar na argentina sem a necessidade de uma licença especial ou prova para
habilitação de sua formação.
União Econômica. É o quarto estágio, além do que já foi estabelecido nos
acordos de Mercados Comum, procura harmonizar as políticas econômicas locais
(THORSTENSEN, et al., 1994; MAIA, 2003). Os países participantes do bloco
mudam suas legislações para se tornarem mais coerentes aos princípios do bloco.
União de Integração Total. Adotam uma política monetária comum,
possibilitando a criação de um banco central comum e uma moeda única e comum
para este bloco. Para essas medidas terem êxito é importante que os países do
bloco mantenham um padrão em suas taxas de juros, nível de inflação, dividas
publicas e déficit orçamentário (THORSTENSEN, et al., 1994; MAIA, 2003). A U.E
criou uma moeda comum e possui um Banco Central Único para o bloco, o que da
uma maior segurança para as nações pertencentes ao bloco.

3.2.2 NAFTA – TRATADO NORTE AMERICANO DE LIVRE COMÉRCIO

O NAFTA (North American Free Trade Agreement ou Tratado Norte-


Americano de Livre Comércio) é composto pelos países, Canadá, Estados Unidos
da América e México, este acordo foi constituído no ano de 1993. Porém, só em
primeiro de janeiro de mil novecentos e noventa e quatro que se tornou mais afetivo.
Hoje o Chile esta participando deste bloco como membro convidado.
Os objetivos do NAFTA é garantir aos países do bloco uma situação de livre
comercio, diminuindo as barreiras alfandegárias, para facilitar o comércio de
mercadorias entre os países (THORSTENSEN, et al, 1994; MAIA, 2003). Ajustar
a economia dos países membros, para ganhar competitividade no cenário
29

internacional aumentando as exportações de mercadorias e serviços entre os


países membros.
A produção industrial mexicana, assim como as exportações, tem
aumentado significativamente na última década. Segudo Maia (2003), esse
fator deve-se ao fato do mexico estar negociando com os principais
compradores do mercado mundial. A geração de empregos no México pode
ser favorável aos Estados Unidos, no sentido em que pode diminuir a entrada
de imigrantes ilegais mexicanos em território norte-americano
(THORSTENSEN, et al, 1994; MAIA, 2003). Negociando em bloco, todos países
membros podem ganhar vantagens com relação aos acordo s comerciais com
outros blocos. NAFTA é considerado o mercado mais importante no universo das
relações comerciais internacionais, sendo o Estados Unidos o principal país de
destino das exportações (FORTE e JUNIOR, 2006). Na tabela 1, está descrito o
tamanho de sua população e o PIB.

DADOS ECONÔMICOS DO NAFTA


POPULAÇÃO 418 Milhões
PIB 10,3 Trilhões de dólares
Tabela 1- Dados Econômicos do NAFTA
fonte: Banco Mundial (2009)

3.2.3 MERCOSUL – MERCADO COMUM DO SUL

MERCOSUL (Mercado Comum do Sul) foi criado em vinte e seis de março de


mil novecentos e noventa e um, com a assinatura do Tratado de Assunção no
Paraguai. Apesar de ter sido criando em 1991, já é visto alguns esboços deste
acordo datados da década de 80, quando o Brasil e Argentina já havia assinados
vários acordos bilaterais (THORSTENSEN, et al, 1994; CANDIA 2003; MAIA, 2003;
MAEHLER, JÚNIOR-LADEIRA e ARAUJO, 2010). Este bloco é composto pelos
seguintes países: Brasil, Argentina, Uruguai, Paraguai. Em julho de 2006 a
Venezuela também ingressou neste bloco. Chile, Equador, Colômbia, Peru e Bolívia
já assinaram o acordo e estão participando como países associados ao bloco. O
MERCOSUL tem o objetivo de estabelecer os cinco estágios para a implantação do
bloco. Eliminando as barreiras comerciais entre os países pertencentes ao acordo,
30

fomentando o comércio entre ambos, estabelecer tarifa zero entre os países e num
futuro próximo, um Banco Central Único em que possua uma moeda comum a todos
os países do bloco, a exemplo do fez a União Européia (ARAGÃO, 1993).
No quinto ano da década de noventa do século vinte, foi oficializada a zona
de livre comércio entre os países pertencentes ao bloco. A partir deste ano, cerca de
80% das mercadorias produzidas nestes países poderiam ser comercializadas sem
tarifas (THORSTENSEN, et al., 1994, CANDIA, 2003; MAIA, 2003). Alguns produtos
não entraram neste acordo e possuíam uma tarifação especial por serem
considerados estratégicos. Em julho de mil novecentos e noventa e nove, um grande
passo foi dado no sentido de integração econômica entre os países do bloco.
Estabelece-se um plano de uniformização de taxas de juros, índice de déficit e taxas
de inflação. Esta integração econômica, bem sucedida, aumentaria o
desenvolvimento econômico nos países membros, além de facilitar as relações
comerciais entre os países e outros blocos econômicos, como NAFTA, UE, APEC,
PACTO ANDINO. Ele se faz de estrema importância para a America do Sul. Na
tabela 2, está descrito o tamanho de sua população e o PIB.

DADOS ECONÔMICOS DO MERCOSUL


POPULAÇÃO 311 Milhões
PIB 2 Trilhões de dólares
Tabela 2 - Dados Econômicos do MERCOSUL
fonte: Banco Mundial, (2009)

3.2.4 UE – UNIÃO EUROPÉIA

U.E (União Européia) é composto por 27 países como: França, Itália,


Espanha, Alemanha, Inglaterra, ainda existem países com pedido de adesão ao
bloco como Croácia, Turquia e republica Iugoslava. Conhecido inicialmente como
Comunidade Econômica Européia (CEE), o bloco econômico formado por 15 países
da Europa Ocidental passa formalmente a ser chamada de UNIÃO EUROPÉIA (U.E)
em 1993, quando foi oficializada a União Européia, através do Tratado de
Maastricht.
31

O Tratado de Maastricht tinha como objetivo de promover a unidade política e


econômica do bloco como um todo, melhorar as condições de vida e de trabalho dos
cidadãos europeus, melhorarem as condições de livre comércio entre os países
parceiros dentro do bloco, reduzir as desigualdades econômicas e sociais dos
países pertencente desta região, fomentar o crescimento econômico dos países em
desenvolvimento, proporcionar um ambiente de paz, harmonia e equilíbrio no
continente europeu como um todo (THORSTENSEN, et al, 1994; MAIA, 2003).
A partir do segundo mês do ano de dois mil e dois. O bloco lança sua moeda
única onde assa a circular como moeda oficial, o EURO, com exceção da Grã-
Bretanha que opera com sua moeda própria, o Pound. O bloco possui um sistema
financeiro e bancário comum, o IME (Instituto Monetário Europeu). Os cidadãos dos
países membros são também cidadãos da U.E, podem circular e estabelecer
residência livremente pelos países do bloco (MAIA, 2003; THORSTENSEN, et al,
1994). O bloco possui políticas trabalhistas, de defesa, de combate ao crime e de
imigração em comum. Este bloco é o único que se encontra no quinto estágio de
integração e o mais evoluído existente. Na tabela 3 está descrito o tamanho de
sua população e o PIB.

DADOS ECONÔMICOS DA UNIÃO EUROPÉIA


POPULAÇÃO 374 MILHÕES
PIB 500 BILHÕES DE DÓLARES
Tabela 3- Dados Econômicos da UNIÂO EUROPÉIA
fonte: Banco Mundial (2009)

3.2.5 APEC – COOPERAÇÃO ECONÔMICA DA ÁSIA E DO PACÍFICO

A APEC (Cooperação Econômica da Ásia e do Pacífico) nasceu em mil


novecentos e oitenta e nove no encontro ministerial, que ocorreu em Camberra,
Austrália, porem foi oficializado em 1993 na Conferência de Seattle (Estados Unidos
da América). Integram este bloco econômico os países da Ásia e os do Oceano do
Pacífico sendo eles: EUA, Japão, China, Taiwan, Coréia do Sul, Hong Kong,
Cingapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Brunei, Filipinas, Austrália, Nova Zelândia,
Papua Nova Guiné, Canadá, México e Chile.
32

A criação deste bloco surgiu em decorrência do grande desenvolvimento


econômico ocorrido na entra as regiões da Ásia e do Pacífico, propiciando uma
abertura deste mercado entre os países, além da transformação do sudeste asiático
em uma área de livre comércio. Somadas a produção industrial de todos os países,
chega-se a metade de toda produção mundial (THORSTENSEN, et al, 1994; MAIA,
2003). Quando estiver em pleno funcionamento, será o maior bloco econômico do
mundo. Objetivos da APEC até 2010, os países da APEC liberariam todo seu
comércio com os menos desenvolvidos do bloco, porem os países subdesenvolvidos
teriam um período de adaptação maior que ocorreria em 2020. Na tabela 4 está
descrito o tamanho de sua população e o PIB.

DADOS ECONÔMICOS DA APEC


POPULAÇÃO 2.559,3 Milhões
PIB 18.589,2 Trilhões de dólares
Tabela 4 - Dados Econômicos da APEC
fonte: Banco Mundial (2009)

3.2.6 OUTROS BLOCOS ECONÔMICOS

No ano de 2000 existiam cerca de 150 acordos regionais. Todos com o


objetivo de conquistar compradores aquém de suas fronteiras (THORSTENSEN, et
al, 1994; MAIA, 2003). Esse movimento é percebido por se tornar difícil transacionar
somente com o mercado interno, pois há muitos países com quase nenhuma
expressividade no mercado internacional, estes blocos ainda não ganharam um
destaque e consistência na economia global, os principais são:
AEC – Associação dos Estados do Caribe
Aelc – Associação Européia de Livre Comércio
Afta – Área Asiática de Livre Comércio
Asean – Associação das Nações do Sudeste Asiático
Caricom – Comunidade do Caribe
CEI - Comunidade dos Estados Independentes
Efta – Tratado de Livre Comércio da Europa
Pacto Andino – Acordo de Cartagena
SADC – Comunidade para o Desenvolvimento para a África do Sul
33

3.3 TEORIA DA FIRMA

O entendimento do conceito de firma esta fundamentado na abordagem do


comportamento produtivo, essencial para o sistema capitalista, sendo objeto de
estudos de diversos pensadores (COASE, 1937; PENROSE, 1959; SCHUMPETER,
1942; TENG e JAMILLO, 2005; KHAN et. al, 2008). Observa-se que dentro desta
miscelânea de pensadores, ainda não existe um grupo de teórico com o mesmo
pensamento, isto devido ao fato, que há construção teórica da firma está
condicionado a grande linha do pensamento econômico que é visto em diferentes
momentos da história.
É possível identificar diferentes visões sobre a natureza da firma, dentro do
contexto histórico do pensamento econômico. Fazendo-se necessário entender a
natureza da firma dentro de uma confusa literatura econômica (PENROSE, 1959).
Dentro deste ponto de vista, cada pesquisador é livre para escolher quaisquer
características da firma nas quais esteja interessado, definir a firma em termos
destas características, e proceder de forma a chamar sua construção da “natureza
da firma” (TENG e JAMILLO, 2005; KHAN et. al, 2008).
O entendimento então pode ser feito através do acumulo de estudo existente
sobre a firma, ou seja, depende diretamente do conhecimento da teoria de cada
estudioso. A natureza da firma busca em diferentes fundamentos epistemológicos da
economia para compreender e entender a sua realidade. Pode-se então afirmar que
a evolução dos estudos econômicos é a reconstrução permanente da firma diante
das teorias econômicas, como a teoria institucional, onde as forças externas
exercem pressão nas firmas para comportarem de determinada maneira; Redes
social a firma tenta tornar-se menos dependentes de recursos, fazendo com que as
outras se torne mais dependentes; Teoria dos Custos de Transação as firmas
tomam a decisão de minimizar o seu custo (TENG e JAMILLO, 2005; KHAN et. al,
2008),
34

3.4 LEIS DE CUSTOS DE OPORTUNIDADES CRESCENTES

A natureza de qualquer firma coaseana pressupõe que uma das suas


intenções é fazer com o lucro da organização se torne o maior possível. Para isto, a
firma busca transacionar em diferentes mercados através de um conjunto de
contratos entre agentes especializados, com o objetivo de permutar informações e
serviços entre si, de modo a produzir um bem final (COASE, 1937; PENROSE,
1959). Buscar a maior lucratividade dada às condições existentes no mercado se
torna o cerne da discussão na natureza da firma. Para isto, seu gestor deveria ser
um profundo conhecedor de suas práticas, sendo responsável por decidir questões
técnicas e oportunidades de mercado (MARSHAL, 1982). Quando a firma opta por
transacionar ela vai de encontro das necessidades e exigências do consumidor, tem-
se neste momento a construção teórica do relacionamento entre os dois agentes
fundamental nas relações econômicas: o consumidor e a firma.
A teoria econômica do consumidor é muito simples: as firmas partem do
pressuposto de que os consumidores escolhem o melhor conjunto de bens que
podem adquirir. Neste ponto, se faz pensar sobre o princípio da otimização. Os
consumidores sempre tentam escolher o melhor padrão de consumo ao seu
alcance. Se estes agentes econômicos são livres para escolher, é razoável supor
que tentam escolher as coisas que desejam, em vez das que não querem. É claro
que existem exceções a esse princípio geral, mas costumam situar-se fora do
domínio do comportamento econômico (VARIAN, 2000).
A teoria econômica da oferta de produtos baseia-se na função produção. A
oferta pode ser entendida como a quantidade de determinado bem ou serviço que as
firmas desejam vender, em função dos preços, em um determinado período.
Considera-se que as firmas são racionais, já que estão produzindo com o lucro
máximo, dentro da restrição de custos de produção.
O entendimento da relação entre estes dois agentes econômicos é tentado
através do desenvolvimento de modelos de fenômenos sociais. Por modelo, no
caso, entende-se uma representação simplificada da realidade. A importância do
modelo provém da eliminação dos detalhes irrelevantes, o que permite aos
estudiosos concentrar-se nas características essenciais da realidade econômica que
procura entender.
35

Dentro da realidade dos relacionamentos dos agentes econômicos (expressos


pelos modelos simplificados da realidade) uma questão tem gerado mudanças
fundamentais em muitas firmas e consumidores, a chamada “curva de possibilidade
de produção”. A curva de Possibilidade de Produção é um gráfico que mostra as
várias combinações de produto que a economia pode produzir potencialmente,
dados os fatores de produção e tecnologia disponíveis. A fronteira máxima da curva
de possibilidade de produção é considerada o auge da produção que a economia
pode produzir, dado os recursos produtivos limitados. Ela mostra as alternativas de
produção da sociedade, supondo os recursos plenamente empregados.
A esquerda da curva de produção o custo de oportunidade é considerado
zero, pois não é necessário sacrifício de recursos produtivos para aumentar a
produção de um bem, ou mesmo, de outros bens. Tangenciando a curva de
possibilidades não há como produzir mais, sem reduzir a produção do outro.
Considera-se neste momento o pleno emprego, que acaba-se tornando um
problema tanto para consumidores, quanto firma. Neste ponto ocorre, o Trade-off da
sociedade, que é o momento em que firmas e consumidores obtém alguma coisa,
porém, abrindo mão de outra. Nesta concepção o preço de reserva do consumidor
perde o sentido, pois não se terá possibilidade de escolha de consumo. A direita da
curva de produção encontra-se o nível impossível de produção e consumo. Posição
inalcançável no período imediato (VARIAN, 2000).
O custo de oportunidade dentro destas três análises feitas passa a ser
considerado um custo alternativo ou custo implícito, que significa o grau de sacrifício
que se faz ao optar pela produção/consumo de um bem, em termos da
produção/consumo alternativa sacrificada. O custo de alguma coisa é o que você
desiste para obtê-la (VARIAN, 2000).
Através deste fato pode se tecer a “Lei dos custos de oportunidade
crescentes”. Dadas como inalteradas as capacidades tecnológicas e de produção de
uma economia e estando o sistema a operar a níveis de pleno emprego, a obtenção
de quantidades adicionais de determinada classe de produto implica
necessariamente a redução das quantidades de outra classe. Em resposta a
constantes reduções impostas à classe que estará sendo sacrificada, serão obtidas
quantidades adicionais cada vez menos expressivas da classe cuja produção estará
sendo aumentada, devido à relativa e progressiva inflexibilidade dos recursos de
produção disponíveis e em uso.
36

A solução para a “Lei dos custos de oportunidade crescentes” seria


conseguindo de duas maneiras distintas. No primeiro considera-se o ato de “frear” o
consumo. Isto se dá através de políticas de restrição que consistem em limitar o
nível de consumo de alguns bens a uma determinada demanda, isto se chama
racionamento. Outra alternativa, é “quebrar” o caráter estacionário da firma, abrindo
o espaço para a interpretação schumpeteriana, criando um processo evolutivo em
que a natureza da firma é ter novos bens de consumo, novos métodos de produção,
novos mercados e novas formas de organização industrial (SCHUMPETER, 1942).
Este último seria considerado deslocamentos positivos, que decorrem da expansão
ou melhoria dos fatores de produção disponíveis. O inverso também é válido, pois
surgiriam os deslocamentos negativos, que decorrem da redução, sucateamento ou
progressiva desqualificação dos fatores de produção disponíveis.

3.5 INOVAÇÃO NA CONCEPÇÃO EVOLUCIONISTA

A hipótese de que as firmas são iguais em seu acesso à tecnologia de


qualquer ramo da indústria e na sua capacidade de inovar tem que ser refutada
(DOSI, 1988). Na sua essência a firma busca auferir lucros alocando recursos na
exploração e desenvolvimento de novos produtos ou novas técnicas de produção,
derivado das inovações. A abordagem evolucionista ajuda a compreender a relação
entre firmas e inovação.
A concepção evolucionista remete-se aos conceitos da teoria biológica de
seleção natural para contrapor aos modelos neoclássicos econômicos. O modelo de
inovação nesta concepção não é originado no pragmatismo da relação demanda e
oferta, onde são reforçados os conceitos de racionalidade e incerteza dos agentes
econômicos.
A natureza da firma incorporou no período neoclássico aspectos relevantes
da economia de mercado, tendo como foco direto a análise marginalista que
buscava modelos para entender o comportamento da firma. A concepção da
unidade de alocação de recursos, abordados pelos clássicos, são reavaliados dentro
das funções de utilidade do consumidor e da firma, considerando as restrições de
37

fatores e orçamentos, sendo possível estimar um ponto de equilíbrio (MARSHALL,


1982). Apesar da contribuição dos neoclássicos para a natureza da firma, seu
modelo abstrato de explicação do aparato mercadológico, deixava em segundo
plano a natureza da firma e a inovação, pois o foco central era a discussão da
relação dos preços e alocação de recursos. A firma era definida apenas como algo
que combinava fatores de produção disponíveis no mercado com o intuito de
produzir produtos comercializáveis.
A teoria evolucionista baseia-se na idéia de que fatores de ordem natural
seriam responsáveis por modificar as características biológicas dos seres, dentro de
um processo dinâmico de interação (DARWIN, 2005). Analogias feitas com a firma
demonstram que a inovação pode ter uma origem na externalidade, inerentes ao
comportamento da firma. Esta externalidade ocorre em condições contextuais que
seja frutos e estratégias de outras instituições (publicas e privadas) que não sejam a
firma em análise (DOSI, 1988). Neste contexto, mostra-se que a ações de inovação
são seletivas e não aleatórias. O que possibilita pensar em inovações estratégicas e
contínuas, que depende da capacidade da firma de organizar os vários
conhecimentos adquiridos.
Para compreender a inovação dentro da concepção evolucionista e dar
suporte a análise de dados o presente artigo se apóia em autores que
conjugadamente expressam a natureza da firma dentro do arcabouço da teoria
evolucionista: Giovani Dosi, Keith Pavitt e Richard Nelson e Sidney Winter. O quadro
número 01 traz as concepções destes autores no que diz respeito: (a) a origem da
inovação, (b) o foco de análise, (c) como se da a inovação e (d) apropriação de
conceitos para análise de conteúdo nas categorias intermediárias.

DOSI PAVITT NELSON e WINTER


Origem da inovação?
A inovação se origina na busca, A inovação advém de três A origem encontra-se na
na descoberta, experimentação, atributos centrais: o setor em relação demanda/oferta e no
desenvolvimento, imitação, que elas foram produzidas; o desempenho das firmas que
adoção de novos produtos, setor que ela será utilizada e o são gerados de forma
novos processos produtivos e setor da principal atividade da endógena por três
novas formas organizações. firma inovativa. determinantes centrais: a
Essa inovação pode ser vista estrutura da demanda, a
através das percepções natureza das oportunidades de
técnicas, econômicas e suas avanço tecnológico e a
oportunidades geradas. capacidade das firmas de se
apropriarem da pesquisa e
desenvolvimento.
Foco de análise da inovação?
Padrões da mudança Setores dominados pelos O progresso técnico como uma
38

tecnológica, processo de fornecedores, setores das principais fontes de


transformação e a dinâmica no intensivos em produção e crescimento e mudança
ambiente industrial. setores baseados em ciência. estrutural na economia.
Como se dá a inovação?
A inovação de dá na interação Nos setores dominados pelos A procura tecnológica é o
entre: a capacidade da firma e fornecedores as inovações são procedimento estratégico que a
causas externas a sua indústria. originadas nos fornecedores firma utiliza para a introdução
A capacidade da firma se de equipamentos e materiais. de inovações que implicam
resume nos estímulos gerados Nos setores intensivos em mudanças nos processos
dentro da firma em relação a produção o sucesso da técnico-produtivos. Neste
sua indústria. As causas inovação é diretamente contexto, as inovações atuais
externas referem-se ao estado proporcional as habilidades são a base para que ocorram
da ciência em diferentes específicas da firma e se inovações posteriores.
setores, as facilidades de focam em melhoria contínua
comunicação do conhecimento, no projeto do produto. Nos
a oferta de capacitações setores baseados em ciência
técnicas, as condições de as principais fontes de
aceitação/resistência do inovação são as atividades de
consumidor à mudança e as P&D nas firmas.
condições de mercado.
Quadro 1 - A Visão da Abordagem Evolucionista sobre a Inovação
Fonte: Elaborado pelo autor

Analisando estes autores nota-se que as firmas procuram entender os


benefícios decorrentes da inovação como incentivos e também como uma
conseqüência natural dos processos de busca pela inovação. Para Nelson e Winter
(1982), o foco da inovação se dá na base que a firma tem para gerar outras
inovações; que advém de seu histórico e da natureza das oportunidades que
existem. Pavitt (1984) demonstra este foco entre a firma e a oportunidade de
mercado, com base em três atributos centrais: o setor em que elas foram
produzidas; o setor que ela será utilizada e o setor da principal atividade da firma
inovativa. Já para Dosi (1988) a inovação de dá na interação entre a capacidade da
firma e causas externas a sua indústria. O que se entende nos trabalhos destes
autores é que na abordagem evolucionista, a busca pela inovação encontra-se na
interação entre a firma e as causas externas, o que demonstra que fatores de ordem
natural juntamente com a natureza da firma seriam responsáveis por definir o
processo dinâmico da inovação.

3.6 QUADRO INSTITUCIONAL

O entendimento da ontologia da instituição passa pela compreensão da


natureza da firma. Com ela consegue-se entender o quadro institucional e a teoria
39

institucional. Devido à capacidade de lidar com incerteza (KNIGHT, 1972) e


procurando um maior dinamismo uma firma tenta alcançar uma maior especificidade
de seus ativos (COASE, 1937).
Na análise schumpeteriana, quando a firma empreendendora/coordenadora
procura transacionar seus produtos em vários mercados diferentes, esta demonstra
que em seu mercado interno o limite da eficiência da coordenação, encontra-se
naquele momento elevado. Neste momento, a redistribuição a atuação em mercados
diferentes se mostra “matematicamente” viável.
A função empreendendora/coordenadora optará por comercializar seus
produtos em um locus específico, antes não conhecido, desde que se faça diferente
do que havido sido produzido antes. Partindo do pressuposto que o custo de
coordenar as atividades produtivas é oneroso, torna-se necessário ter um novo
modelo de produção e que este seja diferente do atual. Desse modo, novas
atividades produtivas não podem ser vistas apenas como uma atividade associada a
diminuição dos custos de transação ou ao comportamento maximizador, mas
também como uma alternativa a limitação da firma em produzir algo novo (COASE,
1937; PENROSE, 1959; SCHUMPETER, 1942).
Ao entrar em um mercado específico a firma encontra um novo quadro
institucional. Entenda-se quadro institucional de acordo com a definição de Ménard
(2004). O quadro institucional é um limitante as ações da firma, pois ele baliza as
relações. Desse modo, a projeção coletiva do que vem a ser eficiência é
determinado pelo quadro institucional. Para entender o conceito de quadro
institucional, é necessário antes entender o que séria uma intuição.
Como próprio nome diz instituição é aquilo que está instituído ou legitimado. A
instituição séria um quadro de conhecimento corrente adotado por uma sociedade. E
a firma, se vê na obrigação de estruturar os seus agentes de produção e de troca
dentro de um quadro de regras definidas pelas instituições. Quando isso ocorre fica
caracterizado que uma firma faz parte de um arranjo institucional (MÉNARD, 2004;
NORTH, 1990).
Dentro do quadro institucional a firma procura aumentar os seus ativos
específicos em relação aos que estão vigentes no quadro institucional das outras
firmas. Assim, buscam-se estabelecimentos de relações genéricas para completar
os ativos faltantes, neste momento, a firma assume que é necessário desenvolver
40

capacidades tecnológicas ou organizacionais, pois a firma não consegue “ampliar” o


seu limite interno dentro do quadro institucional.
Se idealizarmos a natureza da firma como um conjunto de contratos
coordenados que levam à execução da função produtiva. No limite está firma
buscará manter o máximo possível de controle sobre a coordenação dos processos
produtivos da criação de riqueza, principalmente em regiões em que esta não
conhece o quadro institucional. Assim, as ações das firmas, em determinados
quadros institucionais, caracterizam troca de informações e serviços, de modo a
produzir um bem final, sendo estimulado a atuar coordenadamente. Incorporando
relatos da abordagem de Penrose (1959), a firma que utiliza tais ações, pode ser
entendida como uma coleção de recursos produtivos organizados. Ao atuar em
quadros institucionais novos esta firma procura acrescentar ao seu quadro de
competências administrativas recursos e conhecimentos que lhe oferecerão uma
maior vantagem tecnológica e organizacional.
41

4 MÉTODOS

No intuito de descrever e analisar o cenário internacional da Brasil Sul Fitness


a presente pesquisa adotou uma série de procedimentos metodológicos que
visavam a obtenção e análise de dados. Durante a definição do modelo de pesquisa,
foi selecionado o enfoque qualitativo por este ser apto a contemplar as
complexidades dos aspectos que compõem o cenário organizacional das empresas,
que é o palco das interações humanas estudadas na qual a pesquisa esta inserida,
as quais fogem das fronteiras rigidamente delineadas pelos instrumentos
quantitativos de coleta de dados (TRIVIÑOS, 1987).
As informações coletadas nesse trabalho foram obtidas em pesquisa
documental e entrevistas em profundidade com roteiro semi-estruturado. Para
análise dos resultados da pesquisa foi utilizada a técnica de análise de conteúdo,
que uniformizou os dados empíricos dos temas dos discursos dos entrevistados. O
resultado dessa análise é uma síntese das opiniões dos entrevistados. O presente
trabalho optou por utilizar como método descritivo e de análise de conteúdo, por
perceber que esta metodologia de pesquisa é capaz de descrever e interpretar o
conteúdo de todas as classes de texto (BARDIN, 1977).
Para fins desse estudo foram entrevistados seis gestores da Brasil Sul,
empresas de moda fitness, empresa a qual é objeto de estudo. Este estudo de caso
caracteriza pela descrição da internacionalização da firma Brasil Sul com base nas
teorias da inovação da firma em quadros institucionais, encontrados em diferentes
blocos comerciais e países. Partindo da revisão bibliográfica foi desenvolvido um
questionário semi-estruturado para aplicação nos entrevistados. Após a coleta dos
dados através de entrevistas gravadas, os dados foram transcritos, para analise de
conteúdo. Foi desenvolvido um modelo lógico para analise de dados, buscando
construir uma síntese que caracterizasse o tema proposto. Os dados empíricos de
cada entrevista foram convergidos em categorias iniciais, logo após estas em
categorias intermediarias que absorveram a parte teórica/empírica com a
fundamentação de inovação da firma, a seguir estas deram origem as categorias
finais convergindo com a analise dos quadros institucionais encontrados pelas firmas
em diversos países.
A síntese do método segue conforme demonstrado na figura 5.
42

Figura 5 – Síntese do método


Fonte: Elaborado pelo autor

4.1 TIPO DE PESQUISA

Para Richardson et al. (1999), toda análise de conteúdo deve estar baseada
em uma definição precisa dos objetivos da pesquisa a ser descrita. Compreender
um evento a partir dos significados atribuídos pelos colaboradores da organização
exige que o pesquisador tenha um amplo conhecimento do comportamento desses
entrevistados escolhidos (GODOY, 1995). De acordo com Bauer e Gaskell (2002), a
análise de conteúdo pode ser vista como uma técnica para produzir inferências de
um conteúdo focal para seu contexto social, de maneira muito objetiva. Deste modo,
a análise de conteúdo é uma construção social; e como qualquer construção viável,
ela leva em consideração uma realidade específica de cada caso (BAUER e
GASKELL, 2002).
Para Bardin (1977), a análise de conteúdo aparece como um conjunto de
técnicas de análise das comunicações, que utiliza de procedimentos sistêmicos e
objetivos de descrição de conteúdos de mensagens, procurando conhecer o que
está por trás das palavras, cuja pesquisa se dedica. Deste modo, a análise de
conteúdo absorve e garante o investigador pela atração ao escondido, ao latente, ao
não-aparente, ao que tem potencial de novidade, ao que estiver reprimido ou
ignorado em qualquer mensagem.

4.2 AS ENTREVISTAS
43

Para Marconi e Lakatos (2005), a entrevista tem como objetivo principal a


obtenção, do entrevistado, de informações sobre um determinado assunto ou tema a
ser estudado.
A entrevista semi-estruturada é aquela em que se segue parcialmente um
roteiro previamente estabelecido baseado no conhecimento teórico empírico,
conforme o assunto a ser estudado, onde o entrevistado tem liberdade para
desenvolver cada situação em qualquer direção que considere adequada durante
esta entrevista. Esta tipologia de entrevista também pode ser entendida como uma
entrevista focalizada, que consiste em um roteiro de tópicos relativos ao problema
que se vai estudar e na qual o entrevistador tem liberdade para fazer as perguntas
que quiser: sondar razões e motivos, dar esclarecimentos, e não obedecer, a rigor, a
uma estrutura formal de um questionário estruturado (MARCONI e LAKATOS,
2005), permitindo que o entrevistado falasse livremente sobre o tema abordado

Podemos entender por entrevista semi-estruturada, em geral, aquela que


parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses,
que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferece um amplo campo de
interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida em que
se recebem as respostas do informante. Desta maneira, o informante,
seguindo espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas
experiências dentro do foco principal colocado pelo investigador, começa a
participar na elaboração do conteúdo da pesquisa. (TRIVIÑOS, 1987, p.
146).

Neste questionário havia tópicos como: histórico da empresa, mercado, risco


externo, franquias, produção, inovação, coleção, concorrentes, estratégias. Dentro
destes tópicos havia algumas perguntas com a finalidade de explorar e sondar a
realidade da Firma perante o mercado em que esta inserida. Estes questionários
foram aplicados em seis (6) gestores da Brasil Sul, onde estes trabalhavam na firma
a pelo menos dois (2) anos e tinha pleno conhecimento sobre o negocio em que a
Brasil Sul estava inserida. O questionário utilizado para as entrevista, esta em anexo
no apêndice A.
Estas entrevistas foram feitas de forma individual com os gestores, e
gravadas em um aparelho de MP3 PLAYERS, em três (3) dias diferentes, na sede
da firma. Dentre os entrevistados estavam o gerente comercial de exportação,
responsável pelas negociações com os clientes de fora do país; o gerente de
exportação e logística internacional ele é responsável pela área de transporte e
44

emissão das certificações de origem, dos produtos exportados; o gerente de


produção responsável por toda área fabril da firma; o diretor geral responsável pelas
estratégias e direção de firma; a diretora de P&D responsável pela pesquisa e
desenvolvimento da coleção como um todo e o gerente de marketing responsável
pelos canais de comunicação com os clientes corporativos e clientes finais
(consumidores).

4.3 OPERACIONALIZAÇÃO DA ANÁLISE

O uso de estudos de caso, de acordo com Gil (1999), é caracterizado pelo


estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir
conhecimento amplo e detalhado do mesmo. Já para Eisenhardt (1989) argumenta
que o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que busca o entendimento de
um presente dinâmico com um conjunto de singularidades.
O estudo de caso tende a ser observado como uma estratégia bem indicada
para escolha ao se tratar de acontecimentos contemporâneos do objeto, em que os
comportamentos observados mais relevantes não possam ser manipulados (YIN;
2001). Um estudo de caso é uma investigação empírica de um fenômeno
contemporâneo dentro do um universo, principalmente quando os limites entre os
fatos e o contexto não estiverem claramente definidos (YIN; 2001).

O estudo de caso, como estratégia de pesquisa, compreende um método


que abrange tudo – com a sua lógica de planejamento incorporando
abordagens especificas para a coleta de dados e para a análise de dados.
Neste sentido, o estudo de caso não é nem uma tática para a coleta de
dados nem meramente uma característica do planejamento em si, mas uma
estratégia de pesquisa abrangente. (YIN, 2001; p. 33).

O estudo de caso pode ser aprimorado e melhor executado utilizando um


estudo de caso-piloto. Segundo Yin (2001), o estudo de caso-piloto auxilia os
pesquisadores na hora de aprimorar os planos para a coleta de dados, em relação
ao conteúdo e aos procedimentos utilizados na pesquisa.
No caso da Brasil Sul o piloto foi aplicado no gerente comercial de
exportação, no qual deu um bom embasamento, correções e nortes, clareando
muitas duvidas não encontrada na revisão bibliográfica, para o questionário que foi
aplicado nos entrevistados.
45

4.4 DESCRIÇÃO DA BRASIL SUL FITNEES COMO CASO

No início dos anos oitenta nasce a Brasil Sul Fitness. Mais precisamente, no
ano de 1983, o Brasil vivia uma crise macroeconômica, caracterizada por uma taxa
inflacionária exorbitante e um déficit cambial considerável. Contudo naquele ano
uma empresária do Sul do país decide abrir uma pequena confecção. Dois anos
depois, em um período conturbado politicamente, a empresaria resolve focar em
apenas um segmento específico. Começa naquele momento, uma transição que
passaria por produtos de moda praia e terminaria com produtos exclusivamente
desenvolvidos para mercado fitness, tendo como material utilizado na produção das
roupas o suplex (BRASIL SUL FITNESS, 2009). A figura 6, conta um pouco da
história da Brasil Sul Fitness.

Figura 6 – Empresa
Fonte: Brasil Sul Fitness (2009)

Durante toda a década de oitenta, considerada pelas empresas situadas na


América Latina a “década perdida” a Brasil Sul Fitness direcionou suas atividades
para o mercado nacional, procurando atuar em comércios locais do Sul do país.
Com o início da abertura econômica brasileira, na década de noventa, a empresária
se vê obrigada a expandir suas atividades de comércio fora da região sul do país. A
entrada de novos concorrentes no mercado nacional, trazendo produtos com preços
baixos, forçou a Brasil Sul Fitness a mudar suas estratégias. Começa neste
momento uma prospecção de mercado, que se inicia na região central do país, mais
46

precisamente em São Paulo, e nas regiões fronteiriças do Brasil. Em 1992 ocorre a


primeira exportação para Argentina, que mudaria toda a estrutura da empresa no
períodos pós-abertura econômica brasileira, como destaca a Brasil Sul Fitness
(2009).
Em 1993, a Brasil Sul Fitness já exportava para vários países da América
Latina, utilizando como brading a marca Brasil. Nove anos depois surge então a
oportunidade de expandir o mercado fixando uma loja em um dos países da América
Latina. O país escolhido foi o México, devido a sua posição geográfica em relação
ao EUA e, no mesmo ano, ocorreu à inauguração da loja. Neste mesmo ano, a
empresa inaugurou uma loja em São Paulo, território nacional. Passados oito anos
da inauguração da primeira loja, a empresa tem nove lojas espalhadas pelo mundo,
exportando sua coleção de produtos para mais de trinta países, que vão da Europa
à Ásia. No Brasil, o número de lojas próprias é de quatro em todo o território e
inúmeras lojas multimarcas que distribuem seus produtos pelos estados de Santa
Catarina, São Paulo e Goiás. Conforme figura 7. Nestes quase trinta anos de
história, ocorreu uma gradativa redução da comercialização interna de seus
produtos e um aumento exponencial das vendas para o mercado externo.

Figura 7– Do Brasil para o mundo


Fonte: Brasil Sul Fitness (2009)

A Figura 8 a seguir apresenta uma breve linha do tempo com os fatos mais
marcantes da história da empresa. Nela pode ser observado o rápido processo de
expansão, principalmente em direção aos mercados externos.
47

Figura 8- Histórico da Brasil Sul Fitness


Fonte: Adaptado pelo autor

Contando hoje com mais de oitenta funcionários a Brasil Sul Fitness trabalha
exclusivamente com a moda esportiva. A empresa possui penetração em três
diferentes canais: varejo, atacado e exportação. No total são nove lojas no exterior e
exportações para mais de 45 países. No que tange a marca esta se posiciona em
clientes de classe alta e média, sendo referência em qualidade em seu mercado. Os
produtos possuem design e cores exclusivas que garantem alto valor agregado e
diferenciação.
No que tange às Américas a empresa está dividida em MERCOSUL com a
participação de 18% do total das exportações da Brasil Sul onde seu principal
parceiro é a Argentina. Já o NAFTA (México, Canadá, EUA) representam 48% das
exportações e o restante das Américas representa 8% deste total.
O processo produtivo é dividido em quatro fases: desenvolvimento conceitual,
desenho e criação, matérias-primas e produção. Na fase de desenvolvimento
conceitual a empresa possui uma equipe de quatro pessoas que busca tendências
nacionais e internacionais, criando os conceitos dos próximos produtos e coleções.
A partir do conceito de cada uma das coleções, o departamento de produto inicia um
processo prático de criação de novas linhas. Na fábrica são desenvolvidos os
protótipos que em seguida se transformam em novos desenhos. Atualmente, a
empresa desenvolve quatro coleções anuais. A maior parte (88%) da matéria-prima
utilizada pela empresa é o suplex, que é abastecido principalmente pela Pettenati e
48

Rosset. A empresa possui parcerias que garante inovações e cores exclusivas com
os fornecedores dessa matéria-prima. Praticamente toda a produção é realizada
dentro da planta localizada na sede da empresa, que conta com uma equipe de
oitenta e quatro funcionários envolvidos na produção. A produção de acessórios e
alguns serviços de acabamento e estamparia são realizados por terceiros foras da
empresa.
49

5 ANÁLISE DE RESULTADOS

A presente análise de dados esta configurada em três seções de categorias


de acordo com a análise de conteúdo feita. Foram desenvolvidas 25 categorias
iniciais (1 a 25), tendo como foco a parte prática da análise das entrevistas. Logo
após, estas categorias iniciais foram reagrupadas em 10 categorias intermediárias (I
a X). Esta categoria intermediaria foi baseada na pesquisa empírica, porém a análise
foi feita com o auxílio das teorias voltadas para a inovação e o conhecimento de
Dosi (1988), Nelson e Winter (1988) e Pavitt (1990). Essas categorias intermediárias
deram origem as 3 categorias finais (A a C), que teve como intuito analisar os
quadros institucionais de atuação internacional das ações da empresa estudada.
Conforme descrito no quadro 2.

CATEGORIAS
CATEGORIAS INICIAIS CATEGORIAS FINAIS
INTERMEDIÁRIAS
A expansão internacional Forças motrizes
1
como forma de consolidação da inovação:
I auxiliando a
Penetração de mercado
2 entrada no
diversificado
mercado
Resultado Global: Multi-
Hiato entre
3 mercados mais canais de Estrutura e contingências para
firmas: A
distribuição global II exportação
concorrência
Concorrência Global
4 global
diversificada
Mercado interno como solução
5
para variação cambial Processo
6 A firma Brasil como branding III inovativo com
Formação do preço de venda base no passado
7
difícil
Acordos no Mercosul
8 Base de
possibilitando estratégias
IV conhecimento do
Argentina parceira comercial:
9 mercado
“antigo amor”

Países latinos: alternativas


10
para meio de produção Modalidade de
V aproveitamento Quadro Institucional América
Grupos de investidores de cada pais B Latina: estabilidade e
11 mexicanos: a fase de conhecimento
experimentação
Franquias como alternativas
12
para crise Dificuldades em
VI arranjos
Despachantes aduaneiros,
13 individuais
couriers e agentes de cargas
50

Planejamento de compra e
14
fabricação das coleções
15 Proposta de Global Sourcing
16 Operar em moeda estrangeira
Mercado Norte Americano:
17 potencial de consumo e Aplicação
comercialização VII especifica de
Divulgação de coleção e conhecimento
18
patrocínio de eventos
Cultura Européia e a
19 Diversidade entre
resistência ao fitness
VIII firmas e processo
Aspectos culturais: barreiras
20 seletivo
na comercialização de fitness
Especificidades diferentes C
21
influenciam o design Tecnologia e
IX
Pesquisa e Desenvolvimento: Informação
22 Quadro institucional e novos
diferenciais competitivos
mercados: especificidade de ativo
Oscilação da demanda e alto
23
contratos
Crise e a busca de novos Adaptação de
24 X
mercados novas firmas
Performance da carteira de
25
clientes
Quadro 2 - Derivação das Categorias
Fonte: Elaborado pelo autor

5.1 Categorias Iniciais

Foram desenvolvidas 25 categorias iniciais (1 a 25), tendo como foco a parte


prática da análise das entrevistas. Estas categorias têm a intenção de descrever e
organizar os dados e o material coletados da firma estudada. Fazendo uma síntese
dos principais fatos empíricos obtidos. Conforme descrito no quadro 3.

CATEGORIAS INICIAIS
N. TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO
A expansão Expansão, marca,
A marca Brasil Sul teve sua consolidação
1 internacional como internacional e
investindo na expansão internacional.
forma de consolidação consolidação.
Penetração, mercado,
Penetração de franquias, A penetração de mercado é feito através de
2
mercado diversificado multimarcas e multimarcas, franquias e atacado.
atacado.
Resultado Global: Resultado global, O resultado global é influenciado diretamente
3 Multi-mercados mais distribuição multi- pelos multi-mercados e os canais de
canais de distribuição mercados e influência. distribuição da Brasil Sul.
51

global
Mercado
No mercado internacional observam-se
Concorrência Global internacional,
4 concorrentes de tamanhos diferentes,
diversificada concorrência e
divididos em diretos e indiretos.
divisão.
Mercado interno,
Mercado interno como O mercado interno é utilizado como
variação cambial,
5 solução para variação estratégia para fortalecer o fluxo de caixa
estratégia e fluxo de
cambial quando a variação cambial se torna maléfica.
caixa.
A firma Brasil como Brasil, marca, fitness A marca Brasil é uma estratégia utilizada
6
branding e estratégias. pela empresa para os seus produtos fitness.
Formação do preço,
Formação do preço de A formação do preço no mercado interno é
7 mercado interno e
venda difícil fácil, já no externo é difícil.
externo.
Acordos no Mercosul Governo, América O governo através de acordos no Mercosul
8 possibilitando Latina, estratégias e possibilita a Brasil Sul adotar novas
estratégias tarifas. estratégias diferenciadas.
Produtos fitness,
Argentina parceira A Argentina foi o primeiro país que
mercado tranqüilo,
9 comercial: “antigo aconteceu a comercialização e se mostra um
comercialização e
amor” mercado tranqüilo para os produtos fitness.
Argentina.
Países latinos: Países latinos, A exportação para países latinos
10 alternativas para meio produção e americanos, principalmente o México, faz
de produção alternativas. parte dos projetos produtivos da Brasil Sul.
Investidores,
Grupos de investidores As estratégias no México foram beneficiadas
mexicanos,
11 mexicanos: a fase de por acordo com grupos de investidores
experimentação e
experimentação locais.
estratégia.
Crise, franquias,
Franquias como alternativas, mercado As franquias no Brasil e nos países latinos é
12
alternativas para crise interno e América uma alternativa para os efeitos da crise.
Latina.
Despachantes A logística é terceirizada utilizando
Logística, terceiros e
13 aduaneiros, couriers e Despachantes aduaneiros, couriers e
utilização.
agentes de cargas agentes de cargas.
Planejamento de Planejamento de O planejamento de compra e a fabricação
14 compra e fabricação compra, coleções e das coleções são estratégias que ocorrem
das coleções estratégias. concomitantemente.
Proposta de Global Escala global, A produção é nacional, no entanto, a
15
Sourcing produção e proposta. proposta de produzir em escala global.
Alternativa, moeda Operar em moeda estrangeira é uma
Operar em moeda
16 estrangeira, novas alternativa que viabiliza novas práticas
estrangeira
práticas comerciais. comerciais.
Mercado Norte
EUA, O mercado Norte Americano é responsável
Americano: potencial
17 comercialização, pelos maiores contratos de vendas, com
de consumo e
contratos e vendas. grande potencial de consumo.
comercialização
Estratégias de marketing são focadas em
Divulgação de coleção Estratégias, coleções
18 divulgação de coleção e patrocínio de
e patrocínio de eventos e patrocínios.
eventos.
Apesar de ser um mercado promissor a
Cultura Européia e a Produtos fitness,
19 Europa nutre uma restrição grande aos
resistência ao fitness Europa e restrição.
produtos fitness.
Aspectos culturais:
Aspectos culturais como as religiões de
barreiras na Cultura, países,
20 alguns países influenciam nas estratégias de
comercialização de estratégias e fitness.
fitness.
fitness
Especificidades Especificidades O design é influenciado pelas diferentes
21 diferentes influenciam o diferentes, design e especificidades encontradas em cada
design mercado. mercado.
52

Pesquisa e
Pesquisa e A pesquisa e desenvolvimento agregam
Desenvolvimento:
22 desenvolvimento, valor aos produtos gerando diferenciais
diferenciais
valor, diferencial. competitivos.
competitivos
Oscilação da demanda Oscilação, demanda e Oscilação da demanda e contratos interfere
23
e contratos contratos no mercado.
Crise, novos
Crise e a busca de A crise faz com que a Brasil Sul busque
24 mercados e
novos mercados novos mercados.
alternativos.
Performance da Performance, carteira A Brasil Sul procura monitorar a performance
25
carteira de clientes e clientes. de seus clientes.
Quadro 3 - Construção das Categorias Iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor

5.1.1 A expansão internacional como forma de consolidação

A expansão da Brasil Sul, como firma internacional, inicialmente se deu


através de feiras, onde foram vendidos os primeiros produtos para o exterior. A idéia
no início era a prospecção de dados, para o conhecimento inicial das atividades de
exportação. Não se tinha ao certo a idéia do que focar. Através de uma firma
individual Argentina que importou as peças em meados de 1992, deu-se o start para
a internacionalização da empresa. A principal idéia era aumentar as receitas da
firma.
O processo de criação de riqueza era orientava as atividades produtivas
através do valor de troca. Em um primeiro momento esse processo de criação de
riqueza teve o foco interno nas atividades de produção pra exportação direta. É
preciso mencionar que neste período concomitantemente estava sendo dados os
primeiros passos para a formalização do Mercado Comum do Sul (MERCOSUL). O
„conheceu uma firma mexicana (Tilia Terrada), onde estabeleceu uma relação inicial
de comercialização dos produtos da Brasil Sul, importando-os para comercializar no
México. Este primeiro passo foi diferente do utilizado no país vizinho, Estados
Unidos. Neste país, a distribuição foi feita através de uma grande firma distribuidora,
que atende todo o país. Apesar de estruturas semelhantes, é preciso mencionar que
se trata de firma com estruturas diferentes.

Ela começou a partir de algumas feiras que a Heloisa participou, se não me


engano ha não sei dizer a data especifica, foi em... Acho 91 tem uma feira
que ele conheceu uma argentina a partir disso foi estreitando relação e
53

passou a exportar para a argentina, o BOOM mesmo da internacionalização


aconteceu ocorreu em 92. Quando a Heloisa conheceu numa feira, uma
mexicana chamada Tília Terrada se encantou pela Brasil Sul e fez uma loja
no México (Gerente de marketing).

Percebe-se que o tamanho e o volume das atividades comercializadas são


fundamentais para que a firma obtenha uma maior eficiência e menores custos. Os
benefícios e os desafios deste tipo decisão são pautados nas demográficas da
região e características administrativas da firma, como: volume de importação e
capacidade de atender o seu território.
Hoje a Brasil Sul esta atuando em cincos continentes, mais de 45 países e 10
lojas no exterior, como Argentina, Paraguai, Chile, México e Indonésia, este trabalho
vem sendo feito através de parceiros, representantes locais, câmaras de comércio,
feiras do segmento e através do Buzz, que a marca vem mantendo nestes
mercados. Esta rápida internacionalização é acompanhada em muitas vezes de
relações com outras firmas. Esses relacionamentos permitem a superação de
algumas limitações na entrada em outros países.

5.1.2 Penetração de mercado diversificado

Através do portfólio de clientes atuais, esta sendo feito um trabalho para


aumentar a venda nestes mercados já atuantes, assim como explorando novos
mercados. Para obter uma maior visibilidade de marca e buscar um incremento de
venda para firma com estes clientes. O principal foco da firma é traçar metas para os
parceiros, tais como multimarcas, franquias, atacados e varejistas, tendo um maior
acompanhamento na performance de compra. Para não haver perda destes
mercados, esta sendo feito ações de marketing focado país a país, cliente a cliente
com o intuito de aumentar esta penetração. Mantendo os clientes e aumentando,
este faturamento, a firma vai solidificando sua posição nestes mercados já
conquistados.
Vem sendo feito um a trabalho para intensificar a distribuição no território
nacional, através de novos parceiros-distribuidores, por meios de lojas multimarcas e
54

novos empreendedores para a abertura de franquias nas principais capitais


brasileiras, com o foco de dar maior visibilidade para a firma no mercado interno.

5.1.3 Resultado Global: Multi-mercados mais canais de distribuição global

A Brasil Sul atua em diversos mercados, com isso ela dividiu estes mercados
para melhor entendê-los e não comprometer o seu resultado global, e dividiu em três
principais mercados e nas seguintes proporções: 27% Exportações, 36,5% Atacado
e 36,5% Varejo. Atacado é considerado os grandes magazines a lojas multimarcas,
são os mercados onde não existe a capacidade de atuar com lojas próprias, mas há
uma carência pela marca, então a firma explora através destes agentes
intermediários, mantendo a sua visibilidade. Varejo conhecido como lojas próprias, é
onde esta o mercado conceito da empresa, neste mercado a empresa se posiciona
como marca demonstrando todo seu posicionamento para o mercado de moda
fitness. Exportação é onde a firma busca a sua internacionalização, a firma aproveita
do diferencial de seu produto para competir no mercado internacional aumentando o
seu fluxo de caixa, tendo uma visibilidade maior para o mercado fitness.

5.1.4 Concorrência Global diversificada

No mercado internacional de fitness é um mercado muito promissor em forma


de números fatura em torno de U$ 50 bilhões, conforme está explicito na figura 9,
segundos dados da empresa pesquisada. Dentro deste mercado a Brasil Sul
observa diversos concorrentes, de tamanhos diferentes, podemos dividir os
concorrentes em diretos e indiretos. Os diretos são aquele que disputam um lugar na
cabeça dos clientes e nos mesmos pontos de vendas como: Bia Brazil, Rosa
Morena, Track Field, Doox, entre outros. Indiretos são aqueles que atuam no mesmo
mercado como: Nike, Adidas, Puma, mas trabalham em um âmbito maior.
55

Porem hoje a Bia Brazil tem 90% exportação, segundo empresa pesquisada,
a Track Field só atua no mercado nacional, Nike, Adidas e Puma atuam nu m
mercado maior do segmento esportivo, em quando a Brasil Sul trabalha o fitness
com um ar de moda, se diferenciando dos demais servindo de inspiração para as
grandes companhias e para seus seguidores entrantes deste mercado.

Figura 9 - Mercado Mundial de Roupas Esportivas


Fonte: Dados da empresa pesquisada

5.1.5 Mercado interno como solução para variação cambial

Brasil, denominado como mercado interno representa 50% do


faturamento global da firma, é onde a firma utiliza de estratégias múltiplas para
distribuição e pulverização da produção, a partir de lojas próprias, franquias,
multimarcas, representantes e atacados. Devido às crises econômicas globais, faz
com que a empresa esteja sempre redirecionando suas estratégias para este
mercado. O fato da variação cambial e das taxas de exportação ser flutuantes faz
com que a firma volte a reinvestir constantemente neste mercado. Estes
investimentos no Brasil fazem fortalecer o fluxo de caixa da firma, mantendo o fôlego
56

financeiro da firma, com estes dividendos a empresa pode fortalecer-se para o


mercado internacional.

Podes ver na estratégia ela se virou para o mercado interno primeiro para
se fortalecer, para depois voltar à expansão para o mercado externo, e acho
que isso ajudou também o fato de ter fluxo de caixa para agüentar essa
crise (gerente de exportação).

5.1.6 A firma Brasil como branding

É observado que o nome Brasil Sul, remete ao país de origem Brasil, isto faz
parte da estratégia de empresa, pois a imagem que o país transmite lá fora é de um
pais tropical com verão o ano todo, mulheres de corpo saudável, isto gera impulso
de venda, remetendo a cultura do fitness. Esta vantagem é vista como uma força
motriz para a venda em outros países. A firma utiliza esta estratégia para entrar em
novos mercados. Já é percebido que esta estratégia funciona por um tempo limitado.
Esta também é uma pratica utilizada pelos seguidores.

Pelo que eu recebo de feedback dos clientes o chamamento Brasil e a


questão do produto é um produto feito na base do design da mulher
brasileira o fato de ter o Brasil no nome agrega e acho que deve ter
agregado muito no inicio (gerente de P&D)

5.1.7 Formação do preço de venda difícil

O fator de precificação funciona mais no mercado interno, segue-se tabela de


preço sugerido para o ponto de venda. Já no mercado externo é um fato muito
delicado, pois a venda não é cíclica, dependendo muito da parceria com os
representantes, para a determinação do preço. O fator preço depende muito das
taxas de importação e do volume adquirido. Na visão da firma é uma questão a ser
trabalhada com mais profundidade, tendo em vista que isto pode torna um
57

diferencial para a firma, hoje só existe a determinação da lista de preço para


revenda.
Isso é uma questão ainda a melhorar em vários mercados nos trabalhamos
o nosso preço aqui no mercado nacional de uma outra forma o mercado
internacional a gente trabalha com um preço fechado (gerente de logistica e
exportação)

A grande desvantagem é que em alguns países o produto pode ser


marginalizando, sendo vendido a baixo preço. O preço acaba se formando pelos
principais custos de importação como taxas cambiais, custos de logística entre
outro. O que mais pesa são os custos com a logística, onde os volumes são
cobrados pelo peso e dependendo da matéria prima este peso pode variar muito,
quanto maior for a compra mais pulverizado se torna estes custos tornando o mais
rentável para os clientes.

5.1.8 Acordos no MERCOSUL possibilitando estratégias

Apesar de o Brasil ser um país que tem um bom relacionamento com os


governos de outros países, ele não possui acordos com todos dificultando a
exportação para os mesmos. O governo tem acordos com alguns mercados, o
principal deles è o MERCOSUL, e têm alguns acordos bilaterais, com a Venezuela,
alguns países europeus e asiáticos. Isto traz um beneficio nas exportações, dando
isenções de taxas, diminuindo barreiras alfandegárias e facilitando no processo
como um todo. Porem não se pode esperar pelos incentivos do governo, e nem se
acomodar, deve-se estar em constante busca, não se pode esperar, tem que agir,
pois devida a falta de faturamento ou o baixo faturamento do setor têxtil,
individualmente, os incentivos são sempre menores, A falta apoio do governo como
facilidade em empréstimos de credito, rápidos leva a firma a perder ótimos contratos.
A morosidade nas instituições publica e os altos juros cobrados pelas instituições
privadas às vezes inviabiliza estes contratos. A falta deste dinamismo faz com que a
firma tenha que optar por clientes que já possui um bom histórico de compra, e às
vezes deixando de explorar novos mercados.
58

5.1.9 Argentina parceira comercial: “antigo amor”

Argentina, este mercado atrai a atenção da Brasil Sul por ser o mercado
estreante no processo de internacionalização. É um mercado que muito disputado,
por existirem muitas marcas parecidas no neste segmento. Este geralmente é o
primeiro mercado para internacionalização das firmas brasileiras, pois os acordos
comerciais do MERCOSUL ajudam neste processo. A concorrência é muito forte
devido a fatores que favorecem as firmas entrantes. Com isso a Brasil Sul esta
inaugurando uma loja franqueada para fincar de vez sua bandeira nestas terras, ela
ira trazer um incremento de 10% no faturamento em âmbito das Américas.

5.1.10 Países latinos: alternativas para meio de produção

México hoje é o principal mercado de exportação da empresa representa


grande parte da exportação da empresa. A penetração neste país esta tão grande
que já possui 5 lojas, mais do que no próprio território nacional, o Brasil. Esta
parceria começou com a mexicana Tilia Terrada e um grupo de investidores. Hoje
este grupo demonstra um grande interesse em ter uma parceria mais forte, join
venture, para a produção e fabricação da marca no México. Também estudasse uma
possibilidade para a implantação de uma planta fabril na Venezuela.

A gente ta atento olhando o mercado se tiver que condições de fabricar com


a mesma qualidade que se tem aqui vamos fabricar no México. Então a
empresa não ta com muito aquela questão de uma empresa localizada ela é
uma empresa internacional que quer vender para vários países ela tem que
estar atenta, respeitar as barreiras tarifarias se mexer e não ficar parada, se
olhar que do Brasil não da, olhar outro pais e que tenha acordo lateral e
produzir naquele pais por que a competitividade ta nos custos (gerente de
logística e exportação)

A gente viu deu uma pesquisada no Uruguai e na Colômbia também para


produzir externamente e importar ou de La importar para o EUA, por
exemplo, pois o Uruguai tem acordo com EUA (gerente de exportação)
59

5.1.11 Grupos de investidores mexicanos: a fase de experimentação

Hoje a Brasil Sul atua em todos os países economicamente ativos da America


latina. A grande estratégia da firma é a parceria com um grupo mexicano para a
abertura de um join venture, para a produção e fabricação dos produtos da firma no
México, este processo encontra-se em fase de experimentação. Estão sendo feitas
algumas peças pilotos e sendo enviadas para o Brasil para pequenos ajustes de
padrões.

Ta iniciando ele e gente ta em negociação ainda no México isso ta


começando a ocorrer a franqueada lá ta com uma fabrica já iniciando essa
parceria e que acontece ele ta já fabricando alguma coisa lá repassa para
cá, o departamento de produto avalia vê se aquilo ali mesmo tem a
qualidade da marca, tem todos os atributos que a gente busca passa com a
nossa comunicação e se fechar tudo certinho [...] (diretor geral)

Com isso a Brasil Sul passaria a ter uma vantagem competitiva sustentável.
No ponto de vista financeiro, o custo da mão de obra mexicana é mais barata que a
brasileira. Outra grande vantagem são os acordos comerciais que o país possui
como Canadá e EUA, como NAFTA e ALCA, tendo um aumento significativo em
suas receitas. Tendo em vista que com uma join venture a firma passa a atuara
como fabricante em um mercado considerado estratégico pela Brasil Sul

5.1.12 Franquias como alternativas para crise

Este mercado é o mais promissor para a firma, pois agrega a firma o


conhecimento da cultura da local, diminuído a barreira para entrar nestes novos
mercados, garantindo um sucesso maior na expansão e na penetração nestes
mercados desconhecidos. Para firma transacionar desta forma, ajuda em garantir
um faturamento fixo e maior visibilidade para a marca como um todo. Existem
contratos de exclusividade de compra e venda o franqueado só pode vender
produtos da Brasil Sul.
60

Com a crise imobiliária Americana fez com que a firma voltasse às estratégias
de franquear mais lojas para o mercado interno, abrindo lojas em como de Goiânia,
Florianópolis e Garopaba, e também prospectando mercados nas principais capitais
do Sudeste e Nordeste do Brasil, como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e
Recife

5.1.13 Despachantes aduaneiros, couriers e agentes de cargas

Logística, este processo e totalmente terceirizado, a empresa opera através


de despachantes aduaneiros, agentes de cargas e couriers, pois facilita o processo
de distribuição da produção. A parte da logística que é mais importante, esta na
questão das emissões de certificados de origem que é emitido pelas FIERGS
(Federação das Indústrias do estado do Rio Grande do Sul), uma das principais
parceiras no processo de internacionalização. Este processo de classificação fiscal é
o que pode fazer diferença na hora da venda garantindo melhores taxas, preços e
redução de imposto para a importador no exterior, garantindo maior agilidade e
rapidez no processo de distribuição. O processo é feito via terrestre e aérea.

5.1.14 Planejamento de compra e fabricação das coleções

A firma trabalha com dois processos de planejamento de venda para seus


parceiros. Primeiro o mercado internacional são elaborados catálogos com
informações de tecidos, cores, tamanhos e modelos e enviados para todos os
clientes onde estes analisam a fazem seus pedidos conforme sua previsão de
demanda, com base no mercado e nos históricos de venda. Segundo o mercado
nacional, multimarcas e atacado conforme o histórico de venda, com forme as metas
e as previsões de venda da firma, a fabrica produz e colocam estes produtos a
venda pela pronta entrega. Estes clientes geralmente compram em pequenas
quantidades e são direcionadas a produtos já prontos.
61

O processo de fabricação leva em torno de 45 dias a partir do pedido de


produção. O setor de planejamento da fabrica compila todos os dados a cada 15
dias, o processo fabril, pois o corte e a produção são sistemáticos e pequenos
volumes desfavorecem o processo. Contrario dos grandes volumes que quando
entram pedidos na fabrica são tratados a parte, por lotes ou pedidos. Todo este
processo de venda e fabricação é monitorado através de contratos, para não existir
perdas na produção e garantias de entrega dentro do prazo estipulado nos
contratos.

5.1.15 Proposta de Global Sourcing

Hoje a produção da Brasil Sul é 100% nacional comprando matérias prima,


dos melhores fabricantes mundiais, sua principal matéria prima é o suplex, dando
uma melhor performance nos produtos e um grande resistência. Alguns produtos
como acessórios são fabricado por terceiros. Os produtos são fabricados quase de
forma artesanal, o processo é quase 100% manual.
Com a implantação da fabrica no México, trará um ganho em escala de
produção. Isto facilitaria na logística e distribuição no México e na exportação para o
EUA, Canadá e toda a America Latina, pois fabricando em um país que opera em
dólar o processo de internacionalização se tornaria mais fácil, não sofrendo com a
variação cambial existente no Brasil.

5.1.16 Operar em moeda estrangeira

O que leva a firma optar por operar no exterior são as vantagens de custos e
logística, Ao iniciar a fabricar no México facilitará na distribuição para o mercado
Norte Americano. Para transacionar do Brasil com estes mercados se torna mais
oneroso, tendo em vista que estes governos (México e EUA) possuem acordos
comuns, e isto facilitaria a penetração nestes mercados. Trazendo mais dinamismo
62

para empresa, pois trabalhando com mercado em que fabricação e a mão de obra
são pagas em dólar a firma não estaria mais a mercê da volatilidade da moeda Norte
Americana. Não existiria mais esta inda e vinda para o mercado nacional e
internacional, sabendo que a mão de obra mexicana é bem menor que a mão de
obra brasileira. A grande vantagem que pode ser vista é que dependendo da
volatilidade da moeda em vês de exportar para outros países a Brasil Sul poderia
estar importando os produtos para comercializar no próprio Brasil.

5.1.17 Mercado Norte Americano: potencial de comercialização

O mercado americano representa quase 30% do faturamento para a


exportação da empresa. A distribuição neste país é feita através de um mega
distribuidor que atende o país de costa a costa, ele é quem realiza todo o processo
de distribuição e promoção dos produtos na America do Norte. A Brasil Sul possui
um contrato com a lojas da Victoria‟s Secret, onde possui um espaço exclusivo para
a comercialização de seus produtos, mas devida a crise americana houve uma
retração e este mercado esta estagnado. Em 2008 houve uma redução do poder de
compra por parte deste do distribuidor. Estes números já estavam sendo percebidos,
por parte da empresa, devido às analises que são feitas constantemente do
mercado e dos parceiros através dos gráficos e tabelas. Isto fez com que a empresa
redirecionasse seus esforços para outros mercados. Este mercado já demonstra
uma pequena reação, mas os clientes ainda estão procurando por produtos de preço
baixo e não com tecnologia e inovação. Para a empresa não era vantajoso investir
em inovação e produto e sim retrair neste mercado esperando por uma melhora.

5.1.18 Divulgação de coleção e patrocínio de eventos

A visão de marketing para empresa esta ligada em divulgação da coleção,


patrocínio de eventos, anuncio em revistas, ações de marketing e o uso de
63

assessoria de imprensas divulgando suas campanhas temáticas para seus clientes.


Com o lançamento do novo site, é utilizada a ferramenta web 2.0, onde pode se
analisar de qual o país esta sendo acessado o site. A desvantagem é que a site é só
em português, mas já esta em processo de tradução para espanhol e inglês.
Como a firma atua em mercados diferentes ela procura usar de agencias de
publicidades locais para a divulgação de sua imagem, pois eles conhecem o
mercado local, as questões culturais e aceitação do publico. Estes recursos ajudam
na divulgação da marca como um todo, dando maior visibilidade e agregando valor,
isto da ajuda na melhoraria da performance do indicadores de venda.
A maior divulgação da empresa é para futuros representantes através de
feiras internacionais, câmaras de comercio e do Buzz que a empresa causa no
mercado externo através de suas lojas e lojas multimarcas conceituadas no exterior.

5.1.19 Cultura Européia e a resistência ao fitness

Europa apesar de ser um mercado muito promissor para a firma, ainda não
possui um habito de culto ao corpo como o fitness. Mas neste continente a
abordagem de moda é muito forte. É encontrada uma concorrência muito forte, os
custos de importação e taxação são altos, onde dificulta a expansão para este
mercado. Através de um representante na Espanha esta sendo feito um trabalho
mais forte, no sentido de expansão da marca, tais como publicidade em revistas,
incentivos, campanhas, suporte e um acompanhamento da performance dos
clientes. Hoje a marca esta estagnada neste mercado, pois existe muita dificuldade
de penetração. A Brasil Sul sabe da importância estratégica de estar neste mercado,
pois da uma forte valorização frente ao mercado. Através de câmaras de comércio e
de feiras internacionais como a de Dublin, na Irlanda, vem prospectando novos
clientes potenciais para entrar de forma efetiva neste mercado.

5.1.20 Aspectos culturais: barreiras na comercialização de fitness


64

Como a firma comercializa produtos para fitness e busca internacionalizar


para diversos países, com culturas diferentes, são encontradas barreiras em certos
países. Oriente médio e países de cultura islâmica, apresentam dificuldades para a
expansão, devida à cultura fechada e a religião ortodoxa. A firma procura a
transacionar com países deste eixo, que tenham uma cultura um pouco mais liberal,
como Índia, Indonésia, Marrocos, Emirados Árabes Unidos e Dubai. Para estes
países são utilizado agencias locais para trabalhar a questão de posicionamento e
publicidade da marca. O principal aspecto a ser notado é a diferenças de biótipo,
pois existe diferença entre americanas, européias, asiáticas, geralmente este
problema pode ser resolvido com pequenos ajustes feitos nas peças no processo de
fabricação, mas sempre verificando a questão demanda volume.

5.1.21 Especificidades diferentes influenciam o design

Como a firma transaciona com diversos mercados, as especificidades são


diferentes de acordo com cada pais, com isso sempre surgem pequenos ajustes e
sugestões de alteração. Geralmente são pequenos ajustes que não atrapalham no
processo de fabricação. Para não perder faturamento existem algumas peças que
mesmo não estando na coleção e firma reedita, sempre observando a demanda e o
volume de venda dos clientes.

5.1.22 Pesquisa e Desenvolvimento: diferenciais competitivos

Pesquisa e desenvolvimento são um dos diferenciais competitivos para a


firma, é neste momento que a firma transforma e agregam valor as matérias primas
para transacionar com os mercados. Devido a parceria com os fornecedores a Brasil
Sul sempre adquire as melhores matérias primas, como o suplex, de grandes
fornecedores nacionais e internacionais. No processo de criação a firma busca por
tendências e pesquisas de mercado, nos principais locais e eventos de moda, como
65

Milão, Nova Zelândia e New York, para adquirir conhecimento de mercado, para
transformar uma tendência de moda em uma coleção conceituada. A sinergia com
os fabricantes é muito importante. A inovação neste setor é por parte dos
fornecedores, sendo eles que ditam as tendências de cores e padronagens de
tecidos. A importância deste processo é muito grande, pois todo o mercado segue
essas tendências. A vantagem de estar no hemisfério Sul, é que se esta sempre um
ano atrasada as coleções americanas e européias, devido a inversão de clima.

5.1.23 Oscilação da demanda e contratos

Como a firma encontra-se num processo muito inicial de internacionalização,


apesar de exportar para mais de 45 países, existe uma grande oscilação de
demanda que é percebido e devido as vários fatores. A falta de identificação do
publico com a tendência atual. Contratos realizados de grandes demandas, eles
geralmente são responsáveis pelo crescimento de faturamento. As crises
internacionais que a Firma encontra em outros países. Um outro fator é os 5% dos
produtos da coleção que a empresa arrisca, é onde pode-se ter o diferencial da
estação ou mesmo o prejuízo, é isto que da o toque de originalidade a coleção. Esta
oscilação acontece em mercados especifico. De modo geral é observado um
crescimento constante, pois um fator de sucesso da empresa é esta ida e vinda para
o mercado internacional e os acordos com novos clientes no cenário internacional.

5.1.24 Crise e a busca de novos mercados

No final de 2008 a empresa já via uma retração de mercado Americano. Isso


era percebido devido a um encolhimento no consumo de bens duráveis e não-
duráveis. Com isso a firma observava a inviabilidade em investir em inovação e
diferenciação de seus produtos neste mercado. Como já era percebido o mercado
estava buscando por descontos e preços baixos, o melhor a fazer era esperar
66

passar a turbulência. A situação estava complicada para investir neste mercado. Isto
fez a firma buscar novos mercados para transacionar, como Emirados Árabes,
Europa e próprio mercado nacional. A Europa apesar de ser um mercado muito
promissor é de difícil penetração, a empresa esta gastando muito esforço para se
manter nele.

5.1.25 Performance da carteira de clientes

O acompanhamento constante da carteira de clientes é um dos pontos fortes


da Brasil Sul, acompanhado cada clientes um a um, pode se explorar o seu
potencial maximo através de campanhas de incentivo e metas de venda. Através de
monitoramento e subcontratos, a empresa tem plena consciência que penetrando
mais nesses clientes da carteira sabe que pode crescer de 20 a 25% em aumento
dos pedidos. Com este acompanhamento a venda se torna mais cíclica, podendo a
empresa efetivar um investimento maior em comunicação no país. Com o
monitoramento dos resultados a empresa prévia a recessão dos EUA e mudou o seu
foco de atuação voltando a reinvestir no mercado interno e realocando seu esforço
para o mercado europeu, pois o euro estava mais forte perante o dólar. O retorno
para o mercado nacional fez a empresa ver muitas brechas para um crescimento
interno aumentando o seu potencial de venda no país.

5.2 Categorias Intermediárias

As categorias iniciais foram reagrupadas em 10 categorias intermediárias (I a


X). Estas categorias foram baseadas na pesquisa empírica, porém a análise foi feita
com o auxílio das teorias voltadas para a inovação e o conhecimento de Dosi (1988),
Nelson e Winter (1988) e Pavitt (1990). Essas categorias intermediárias deram
origem as 3 categorias finais (A a C), que teve como intuito analisar os quadros
67

institucionais de atuação internacional das ações da empresa estudada. Conforme


descrito no quadro 4.

CATEGORIAS INTERMEDIÁRIAS
N.º TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO
Forças motrizes da A penetração de mercado da Brasil Sul é
Inovação, mercado,
I inovação auxiliando a definida pelas forças motrizes oriunda da
entrada e forças
entrada no mercado expansão internacional.
Hiato, assimetria, A qualidade e a tecnologia utilizada nos
Hiato entre firmas:
II qualidade e fronteira produtos é o que traz o diferencial para
concorrência global
tecnológica Brasil Sul atuar em mercados diferentes.
Estoque de Com o crescimento desorganizado a firma
Processo inovativo
III conhecimento, futuro, se limita seu futuro devido as opções
com base no passado
passado e opções usadas no passado.
Informação, A maior informação e conhecimento dos
Base de conhecimento, mercados da a firma maior capacidade
IV conhecimento do capacidade, para atuação usando de praticas e
mercado procedimentos e padrões já conhecidos
padrões
condições, As condições ambientais de países
Modalidade de
aproveitamento, latinos americanos fazem com que a
V aproveitamento de
oportunidades, Brasil Sul aproveite seu diferencial
cada pais
paradigma tecnológico tecnológico para inserir nestes mercados.
Estrutura interna, Com as incertezas e a complexidade dos
Dificuldades em incertezas, mercados leva a Brasil Sul a buscar
VI
arranjos individuais complexidade e novos planejamentos para o sucesso de
sucesso sua produção e distribuição
Aplicação especifica Conhecimento, uso A falta de conhecimento de mercado faz a
VII de conhecimento geral e aplicações Brasil Sul a utilizar forma de divulgação
especificas por meio de terceiros.
Diversidade entre Diferenças A restrição cultural pelo fitness em alguns
firmas e processo tecnológicas, processo mercados obriga com que a firma mude
VIII
seletivo seletivo e mudança suas estratégias para atender estas
técnica demandas
Tecnologia e Informações, Com a globalização dos mercados as
informação tecnologia, analíticas e informações são recebidas de forma
IX
posição rápida para aplicação no processo de
fabricação
Adaptação de novas Transformações, A versatilidade da Brasil Sul faz com que
X firmas adaptações, proteções a firma se adapte rápido as novas
e imitações realidades do mercado.
Quadro 4 - Construção das Categorias Intermediárias
Fonte: Elaborado pelo autor

5.2.1 Forças motrizes da inovação auxiliando a entrada no mercado

As oportunidades de mercado que derivam parcialmente do que Dosi (1988)


considera avanços “exógenos” faz com que as firmas busquem condições para
responderem as diversas demandas internacionais, gerando assim fontes de
68

inovação. No caso Brasil Sul Fitness os avanços exógenos definiram posições


estratégicas diferentes em diversos países, proporcionado aplicações diferenciadas
em cada país, como a exportação, abertura de franquias e joint venture. O que pode
se observar é que os mecanismos indutores para a internacionalização são
relevantes para à busca por novos produtos e novas técnicas essa, encontradas
nestes novos mercados. Estes mecanismos pedem mudanças na demanda, taxa de
crescimento do mercado, entre outros (DOSI, 1988).

5.2.2 Hiato entre firmas: concorrência global

Segundo Dosi (1988) o que gera diferentes tipos de inovação é a existência


permanente de assimetrias entre as firmas, no que tange a qualidade e a tecnologia
empregada nos produtos e processos com a forma de entra nestes mercados. Com
base nesta assimetria as firmas podem ser classificadas de acordo as distâncias da
fronteira tecnológica. No caso da Brasil Sul Fitness no mercado internacional
observaram diversos concorrentes de tamanhos diferentes e a qualidade de seus
fornecedores exclusivos. No contexto do mercado internacional, há hiatos
tecnológicos entre países que determinam o posicionamento dos custos de
produção das firmas, fazendo com que a Brasil Sul Fitness, optasse pela produção
em um país estrategicamente próximo dos mercados mais exigentes. Devido à
mobilidade da Firma para atuação em diversos mercado, maior será o escopo para
as firmas aproveitarem a desta vantagem competitiva, independentemente de
qualquer possível viés nos “retornos” da inovatividade com relação ao tamanho do
mercado em que estará se hospedando (DOSI, 1988).
Para Dosi (1988), estas assimetrias são um fator de diversidade entre as
firmas concorrentes que correspondem a graus variados de adaptação ao mercado,
há também outra fonte de diversidade que, pela mesma analogia, corresponde a
adaptação aproximadamente igual e em diversos mercados.
69

5.2.3 Processo inovativo com base no passado

O processo de inovação das firmas utiliza de um estoque de conhecimento


que fazem parte da sua tomada de decisão (NELSON e WINTER, 1982). Este fato
demonstra que as firmas procuram inovar pesquisando em áreas que já tem certo
conhecimento e know-how, construindo novas opções de em seus mercados
conhecidos e canais de distribuição usuais. Isto implica dizer que o que a firma
procura inovar no futuro é estreitamente delimitado pelo que ela foi capaz de fazer
no passado (DOSI, 1988). A utilização da marca Brasil para a expansão em novos
mercados ajuda a firma, porem delimita a firma a mudar esta imagem no futuro,
delimitando ela a esta paradigma.
Nos setores dominados por fornecedores as inovações são direcionadas para
os processos, utilizando de design diferenciado e de processo de fabricação
exclusivos. Já a Brasil Sul Fitness utiliza o design da mulher brasileira como
diferencial em sua modelagem, além de possuir os melhores fornecedores de
malharia de Suplex. Para Dosi (1988), estes processos de criação de uma firma
podem ser copiados por outras firmas. Mas ainda é verdade, entretanto, que as
atividades inovativas apresentam características cumulativas, locais e específicas
em que ocorrem e que isso delimita o futuro da firma. Demonstra a importância da
firma na escolha de um local estratégico para a instalação de uma futura planta
fabril.

5.2.4 Base de conhecimento do mercado

O termo base de conhecimento é usado para identificar os insumos


informacionais, conhecimentos e capacitações nos quais os inventores se baseiam
quando procuram soluções inovativas (NELSON e WINTER, 1982), para se tornar
diferente dos concorrentes. Independente da base de conhecimento sobre a qual a
inovação esta sustentada, cada atividade de solução de problemas implica a criação
de procedimentos e padrões específicos (DOSI, 1988). A base de conhecimento
adquirido pelos insumos informacionais dos mercados próximos, mais
70

especificamente, a Agentina o qual foi o primeiro mercado hospedeiro da firma, com


parceiros locais o conhecimento informacional e tácito destes mercados ajuda na
internacionalização da firma para outros países, como os do bloco econômico do
MERCOSUL. Tendo a firma uma boa penetração nestes mercados já conhecidos.

5.2.5 Modalidade de aproveitamento de cada pais

As inovações nas firmas que trabalham dentro de mercados com baixa


oportunidade são influenciadas diretamente pelos níveis e modalidades de
aproveitamento nas economias capitalistas (DOSI, 1988) como a União Européia e
os países pertencentes ao NAFTA, mercados economicamente viáveis para
comercialização dos produtos. Há um patamar mínimo de aproveitamento efetivo ou
desejado para que uma firma busque essa inovação. Este patamar mínimo varia
institucionalmente de país para país. Chega-se a se imaginar então uma falácia no
processo de desenvolvimento industrial capitalista que tende a colocar esse patamar
muito alto, ou seja, quando não tenho expectativas de lucros para a firma, não inovo
(DOSI, 1988). Nste caso pode observar a crise americana de 2009 quando a Brasil
Sul Fitness retorna ao mercado nacional como estratégia de oportunidade.
Os estudos contemporâneos de inovação sustentam o argumento das
oportunidades de inovação variam de acordo com os setores e os graus de
desenvolvimento dos vários paradigmas tecnológicos sob os quais operam isto é
uma barreira para a instalação de uma planta fabril em um país distante da matriz e
com uma pequena estrutura de gestão.
Oportunidades de inovações diferenciadas determinam estruturas de custo
diferentes ao avanço tecnológico, dando a firma uma vantagem de fabricação e
distribuição em outros países.
Nesta categoria e observado o assedio tanto por parte dos mexicanos como d
firma e ter uma aliança estratégica para instalação de uma planta fabril no México
como o aumento da distribuição dos produtos Brasil Sul Fitness no bloco econômico
do NAFTA, o qual possui um grande poder de compra.
71

5.2.6 Dificuldades em arranjos individuais

Com a complexidade dos mercados faz com que a Brasil Sul Fitness busque
opção por uma estrutura interna e rotineira, em face da incerteza e do processo de
internacionalização. Desse modo, opta-se por arranjos institucionais particulares
para alcançar o sucesso nas inovações individuais, como a busca por países que
compõem blocos econômicos diferentes (DOSI, 1988). Com a crescente
complexidade das atividades de global sourcing, a firma opta em operar de forma
terceirizada por despachantes, couriers e agentes aduaneiros, pois entende que
estes são peritos em suas especialidades.
Rotinas organizacionais e procedimentos de mais alto nível para alterá-las em
resposta a mudanças ambientais de mercado e/ou falhas de desempenho na
performance dos países incorporam uma tensão contínua entre os esforços da firma
para melhorar as capacitações dos negócios para realizar as coisas existentes,
monitorar os contratos dos clientes, alocar os recursos financeiros, por um lado, e o
desenvolvimento de capacitações para fazer estas coisas novas ou para fazer
coisas velhas de novas maneiras na realidade da firma (DOSI, 1988).

5.2.7 Aplicação especifica de conhecimento

Uma característica observada da inovação é que as firmas inovativas têm um


conhecimento aplicado que não é de uso geral e não é facilmente transmitido, no
entanto esta inovação pode ser apropriada em aplicações especificas.
Neste caso a entrada no bloco do NAFTA torna mais difícil por ser um
mercado mais exigente e mais concorrido, é exigido da firma ações mais especificas
de marketing, publicidade e propaganda. Por outro lado, estes mercados mais
complexos a firma possui pouco conhecimento do quadro institucional ficando a
tomada de decisão por conta de seu agente representante.
72

5.2.8 Diversidade entre firmas e processo seletivo

A diversidade entre as firmas se origina das diferenças tecnológicas que


alimenta o processo seletivo, que opera sobre um conjunto de características
(tecnologias e estratégias) das firmas e influência a própria velocidade e direção dos
processos de mudança técnica, dentro e para além do paradigma tecnológico
existente (DOSI, 1988). Estas mudanças ocorrem através de influencias exógenas
encontradas nestes países devido às restrições cultuais, tais como os países que
compõem os blocos da APEC, mais especificamente Indonésia e alguns países da
União Européia. Porém, a firma inovativa está sempre revendo suas estratégias para
comercialização nestes mercados diferentes. Estratégias como adaptação de
produtos pra estas culturas diferentes e distribuição mais intensa em mercado
psiquicamente mais perto. Fazendo alguns ajustes e troca de cores em alguns
modelos para melhor atender este quadro institucional encontrado nestes países
hospedeiros.

5.2.9 Tecnologia e informação

A diferenciação entre tecnologia e informação. A informação é apenas um


subconjunto da tecnologia. Esta conjugação tem conseqüências analíticas
importantes para a posição internacional da firma (DOSI, 1988). Através dos
produtos com design diferenciado e da matéria prima de alta qualidade. Para Nelson
e Winter (1982) as firmas produzem de maneira que são tecnologicamente
diferenciadas dos produtos e métodos de outras firmas e que elas produzem
inovações baseadas geralmente em conhecimento interno, ainda que com algumas
contribuições de outras firmas, e com o conhecimento do seu público. Para isso a
firma deve estar atenta as sutis mudanças deste mercado globalizado, pois as
informações são à base do diferencial competitivo. Pelo contrário, dada essa
natureza altamente diferenciada, as firmas buscam melhorar e diversificar sua
tecnologia pesquisando em áreas que lhes capacitam a usar e construir sobre sua
73

base tecnológica existente e também (DOSI, 1988). A Brasil Sul Fitness busca em
pesquisas em mercados desenvolvidos entender seu publico-alvo e melhor
desenvolver suas coleções internacionais.

5.2.10 Adaptação de novas firmas

No momento central das transformações nascem firmas novas, mas, no


mesmo locus de tempo, há um processo mimético de adaptação das antigas firmas
e, de alguma forma, surge difusão das novas competências. As condições de
apropriabilidade refletem diretamente nas possibilidades de proteção às inovações
tecnológicas contra possíveis imitações. Assim, nos casos em que a inovação
tecnológica for mais facilmente passível de imitação, sua apropriabilidade será mais
baixa e, conseqüentemente, o período de ganhos monopólicos será menor, com isso
a Brasil Sul busca desenvolver duas grandes coleções anuais e quatro coleções
intermediarias exigindo uma performance maior de seus clientes traçando metas e
dado incentivos para o aumento das vendas.
Além disso, as empresas tendem a adotar políticas estáveis (regras) porque se
defrontam com ambientes complexos e imprevisíveis onde não podem prever os
estados futuros do mundo, nem mesmo “mapear” eventos nacionais em termos de
ações e resultados (DOSI, 1988).

5.3 Categorias Finais

As categorias intermediárias (I a X) deram origem as 3 categorias finais (A a


C), que teve como intuito analisar os quadros institucionais de atuação internacional
das ações da empresa estudada. Conforme descrito na tabela 9.
74

CATEGORIAS FINAIS
N.º TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO
Estrutura e Hiato, processo O hiato entre as firmas e o processo
A contingências para inovativo, estruturas e inovativo determinam as estruturas e
exportação exportação contingências para exportação
Quadro Institucional América Latina, O quadro institucional da América Latina é
América Latina: conhecimento de definido pelo conhecimento de mercado e
B
estabilidade e mercado e arranjos a dificuldade de se fazer arranjos
conhecimento individuais. individuais.
Quadro institucional,
Quadro institucional e
novos mercados, O quadro institucional de novo mercados
novos mercados:
C adaptação, é definido pela diversidade e adaptação,
especificidade de
especificidade de tendo especificidade de ativos alta.
ativo alto
ativos.
Quadro 5 - Construção das Categorias Finais
Fonte: Elaborado pelo autor.

5.3.1 Estrutura e contingências para exportação

O aumento do número de novas tecnologias tem permitido às empresas


expandirem os seus mercados em escala mundial e a intensificação da concorrência
tem obrigado as empresas investirem mercados desconhecidos. Existem opiniões
contraditórias com relação ao processo de internacionalização. Enquanto alguns
argumentam que os avanços tecnológicos e organizacionais internacionais têm
facilitado à aquisição e distribuição de produtos, outros têm alertado sobre as crises
e turbulências dos mercados, que oferecem risco às empresas que se
internacionalizam.
Segundo Dosi (1988) há assimetrias entre as firmas. No caso da Brasil Sul
Fitness no mercado internacional observaram diversos concorrentes de tamanhos
diferentes e a qualidade de seus fornecedores exclusivos para essa contingência
que o mercado apresenta a Brasil Sul Fitness utiliza os avanços exógenos para
definir estas posições estratégicas em diferentes países, proporcionado aplicações
diferenciadas em cada pais hospedeiro, como a exportação direta e indireta,
abertura de franquias, joint venture e as alianças estratégicas. O que pode se
observar segundo Dosi (1988), é que os mecanismos indutores para a
internacionalização são os impulsionadores para a busca destes mercados, são
diferenciados e através dos blocos econômicos a firma aproveita dos benefícios
destes acordos laterais existentes entre os blocos, para alternativa de venda. A firma
75

busca no mercado interno o canal de escoamento de sua produção, tendo em vista,


que o mercado externo sofre diversas variações cambiais e dificuldade para a
formação de preço, pois está variação cambial impacta negativamente nos custos de
exportação. Como alternativa a firma busca uma distribuição em diversos mercados
para se manter mais forte em relação aos concorrentes, embora estas
oportunidades devam ser significativas, elas são geradas principalmente de maneira
endógena, pois o conhecimento tácito dos mercados resguarda a firma de
estratégias falhas em suas exportações. De fato, elas são o resultado de
oportunidades de desenvolvimento, e que o processo de seleção que leva à
concentração do mercado seja levado em consideração pela firma.

5.3.2 Quadro Institucional América Latina: estabilidade e conhecimento

A opção inicial de comercialização internacional se deu através do mercado


argentino inicialmente sem a influência do MERCOSUL, o qual se deu pela
existência de acordos bilaterais e multilaterais, aduaneiros e de livre comércio
vigentes entre alguns países, que acabam por facilitar as estratégias de
internacionalização e, praticamente, nesta época o MERCOSUL estava sendo
criado, inviabilizando sua adesão direta. Observou-se que as dificuldades e os
obstáculos estimularam a necessidade de sobrevivência e de crescimento nos
mercados externos, adaptando-se aos diferentes quadros institucionais encontrados.
Embora o mercado argentino não seja uma economia diversificada, o país possuía
um índice de abertura econômica baixa. O processo de internacionalização
inicialmente via mercado argentino pela Brasil Sul Fitness foi influenciado
diretamente por interesses econômicos e a carência de recursos para competir no
mercado interno.
Concomitantemente à criação do MERCOSUL e a consolidação deste, o
mercado argentino passou por série de crises econômicas, que de certo modo não
interferiram muito na estratégia de ingresso. O fato principal dado pelos
entrevistados menciona que a empresa agregou o conhecimento da cultura local,
diminuído as barreiras e garantindo um sucesso maior na expansão e na
penetração. Para a empresa transacionar em meio à crise, tendo maior faturamento
76

fixo e maior visibilidade para a marca como um todo, foram feitos contratos de
exclusividade de compra e venda - o franqueado só podia vender produtos da Brasil
Sul.
As estratégias de comercialização, nos diferentes quadros institucionais
demonstram uma mobilidade e flexibilidade permanente, adotando mudanças
estruturais e gerenciais com atitudes adaptativas. Em primeiras instâncias com os
revendedores da marca no mundo e depois com os fraqueados, principalmente na
Argentina, país pioneiro nas exportações da Brasil Sul Fitness. Para a Brasil Sul
Fitness, o MERCOSUL foi um passo importante para a consolidação no mercado
argentino.
Apesar do Brasil ser um país que tem um bom relacionamento com os
governos de outros países, ele não possui acordos com todos dificultando a
exportação para os mesmos. O governo tem acordos com alguns mercados, o
principal deles, na esfera dos países do cone Sul, é o MERCOSUL. Além desses
têm alguns acordos bilaterais, com a Venezuela, alguns países europeus e asiáticos.
Isto traz um beneficio nas exportações, dando isenções de taxas, diminuindo
barreiras alfandegárias e facilitando no processo como um todo. Porém, na opinião
dos entrevistados, não se pode esperar pelos incentivos do governo e nem se
acomodar, mas é necessário estar em constante busca por novos mercados,
tecnologias e processos, devido ao baixo faturamento no setor têxtil. No entanto, o
MERCOSUL foi um passo importante para que se aumentasse o contato com a
Argentina. O quadro institucional instalado, logo após, o acordo, economicamente
era mais favorável do que o anterior. Para a Brasil Sul Fitness, o MERCOSUL foi um
passo importante para a consolidação no mercado argentino.

5.3.3 Quadro Institucional e novos mercados: especificidade de ativo alto

Nos mercados mais evoluídos é onde a Brasil Sul Fitness encontra mais
dificuldade de penetração na forma de franquia, pois este mercado é muito acirrado
exigindo fortes estratégias de marketing e comunicação. Porém, a firma utiliza o
conhecimento do hospedeiro para penetrar neste mercado, usando a exportação e a
77

distribuição por agentes autorizados como a melhor foram de estabelecer-se nestes


mercados. Os EUA, por exemplo, é o maior importador mundial de têxteis, possuem
acordos com o Caribe, com alguns países da América do Sul, Central e alguns
países da África. A Europa Ocidental, por sua vez tem acordos com países do Leste
Europeu e em algumas de suas ex-colônias. Fazer parte destes acordos é um dos
principais desafios e objetivos para a os membros representantes das indústrias
brasileiras.
Como o maior mercado destes produtos encontrava-se no México e nos
Estados Unidos ações especiais foram desenvolvidas, como uma parceria com a
marca Victoria Secret. Uma estratégia pretendida pela empresa é a de produção de
suas linhas de produtos em países estratégicos. Planejamentos iniciais indicam que
a melhor localidade para esta plataforma de global sourcing é no México, devido
aproximação com os EUA. As franqueadas do México são favoráveis a estas
parcerias, pois estas já participam ativamente do departamento de desenvolvimento
de produtos. Esta estratégia aperfeiçoaria o processo de logística de exportação,
pois facilitaria o contato direto com os distribuidores dos EUA e diminuiria as
barreiras alfandegárias. Neste ponto a empresa opta por Investimento Externo Direto
procurando instalar com seus recursos próprios no país hospedeiro, dando à
empresa uma autonomia em sua administração, reduzindo seus custos e diminuindo
o risco de variações cambiais enfrentados pelas exportações. Porém, as propostas
iniciais se dão através de licenciamento onde os mexicanos pagariam apenas por
royaltes, mas o interesse da firma é em fazer uma joint venture, pois devido aos
incentivos do bloco do NAFTA a exportação para o Estados Unidos e o restante dos
países do bloco se tonara mais intensa e mais fácil devido a incentivos fiscais, as
distancias territoriais a psíquicas seriam menores.
78

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Observa-se na literatura brasileira sobre internacionalização que a relação


entre formas de internacionalização, teoria da firma e quadro institucional sob a ótica
da inovação não é estudada com freqüência. Procurando suprir esta lacuna este
trabalho estudou a sistematização das formas de internacionalização da Brasil Sul
Fitness, através dos blocos econômicos. Na figura 10 pode-se observar a síntese
pratica da pesquisa, ou seja, o esquema proposto para analise do caso.

Figura 10 – Síntese pratica da pesquisa


Fonte: elaborado pelo autor
79

Observou-se que as dificuldades e os obstáculos estimularam a necessidade


de sobrevivência e de crescimento da Brasil Sul Fitness em mercados externos,
adaptando-se aos diferentes quadros institucionais encontrados. Embora cada bloco
econômico possua uma característica diferente, estes acordos bilaterais ajudam na
expansão da Brasil Sul Fitness perante ao mercado internacional. Isto demonstra
que o processo de internacionalização da Brasil Sul foi influenciado diretamente por
interesses econômicos devido aos incentivos e acordos entre os países e a carência
de recursos para competir no mercado nacional.
Para responder o objetivo geral desenvolvido neste trabalho, foram elencados
dois objetivos específicos. Estes são respondidos para um melhor esclarecimento
das considerações finais.

a) Identificar as formas de internacionalização da Brasil Sul.

A Brasil Sul Fitness atua fortemente com a exportação indireta desta forma
ela atende mais de 50 países espalhados pelo mundo. Segundo Kotler (2000), a
exportação indireta é maneira mais fácil de envolver-se com o mercado
internacional. A firma passa a exportar ocasionalmente, como exportador passivo,
por meios de pedidos inesperados do exterior ou iniciativa própria. Já para Cateora e
Graham (2001) e Garrido et. al. (2006), a exportação indireta é a forma mais ativa. A
firma se compromete em penetrar em um mercado especifico, todo este trabalho é
feito através de um intermediário independente. Num segundo estágio, a firma
procura aumentar essa penetração nestes mercados na forma da exportação direta
procurando agentes diretos para distribuição em redes locais, fazendo com que a
empresa disponibilize um maior recurso como os investimento em feiras
internacionais e divulgação da marca através de estratégias de marketing.
Porém no MERCOSUL, a firma atua de duas formas: a exportação direta e
franchising. De acordo com Cateora e Graham (2001), esta é a forma utilizada por
varejos estrangeiros para ingressar em mercados em desenvolvimento. Esta é forma
mais atraente de expansão, para novos mercados, com baixo investimento de
capital próprio (CARNIER, 1989).
80

Para os mercados desenvolvidos como União Européia e os países do


NAFTA. A estratégia mais utilizada pela firma é a distribuição direta através de
agentes especializados e grandes distribuidores locais. Porém, a Brasil Sul Fitness
vem buscando uma parceria com uma firma mexicana para o desenvolvimento de
produtos em solo mexicano, para não sofrer com as variações cambiais e se tornar
mais competitivo globalmente.

b) Identificar as dificuldades de internacionalização através dos quadros


institucionais.

Segundo os estudos desta pesquisa as principais dificuldades encontradas


através dos quadros institucionais são as culturas distintas que a firma encontra nos
mais diversos países. De acordo com Penrose (1959), ao atuar em quadros
institucionais novos a firma procura acrescentar ao seu quadro de competências
administrativas recursos e conhecimentos que lhe oferecerão uma maior vantagem
tecnológica e organizacional, buscando novos conhecimento e adaptações ao novo
mercado escolhido. Assim, as ações das firmas, em determinados quadros
institucionais, caracterizam troca de informações e serviços, de modo a produzir um
bem final, sendo estimulado a atuar coordenadamente. Essa dificuldade se dá
através da falta de conhecimento deste novo mercado, tendo isto como um novo
paradigma para a firma nestes pais hospedeiro.

6.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Como limitação entende-se que algumas características do ambiente


brasileiro podem ter impactado nos resultados analisados, a abertura do mercado
brasileiro no início da década de 1990 e as grandes variações cambiais ao longo das
décadas de 1990 e 2000 interferiram na internacionalização da empresa analisada.
As principais contribuições deste estudo podem ser sintetizadas na consolidação de
81

um modelo interpretativo das formas de internacionalizar perante os diversos


quadros institucionais encontrados em blocos distintos.

6.2 SUGESTÕES DE PESQUISA

Esta pesquisa observou a firma sob a ótica da inovação. Sugere-se aprofundar


os estudos após a instalação da fabrica em solo mexicano, para poder medir o antes
e o depois na internacionalização da firma.
Pesquisar outras empresas do seguimento fitness, as quais exportam para
outros blocos econômicos, quais as estratégias utilizadas por estas empresas.
Pesquisar empresas de outros seguimentos têxtil e verificar quais as estratégias
utilizadas pelas mesmas, para ser feito um estudo do setor como um todo.
Outras contribuições podem surgir para ampliar a compreensão sobre as
estratégias de internacionalização da firma perante outros quadros institucionais
encontrados em bloco diferente.
82

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85

APÊNDICIE A – QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA


86

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS


CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA DOS COLABORADORES DA BRASIL SUL

Caro respondente, a presente pesquisa faz parte do trabalho de conclusão do


curso de tecnólogo em Marketing, da Faculdade de tecnologia SENAC/RS. O
objetivo deste trabalho é descrever o processo de internacionalização da Brasil Sul
Fitness através dos blocos econômicos. Desde já agradeço sua contribuição, e fico
disponível para eventuais esclarecimentos.

CLÉCIO ARAUJO
Aluno do curso de Marketing da FATEC/RS
clecio-araujo@hotmail.com

INFORMAÇÕES SOBRE O RESPONDENTE:


Nome:
Função:
Temo de empresa:
1 HISTORIA DA EMPRESA E A INTERNACIONALIZAÇÃO
1.1 Internacionalização. Por que desta etapa neste período?
1.2 Por que da iniciativa de exportar?
1.3 Quantas lojas próprias, e no exterior?

2 MERCADO
2.1 Qual a participação do mercado americano mais especificamente EUA? Como é
atendido este mercado?
2.2 O mercado nacional tem o poder de absorver todo esse mercado externo ou
não?
2.3 A dificuldade que eu tenho para exportar para a ABC, eu tenho para exporta
para a XYZ?
2.4 O aspecto econômico e cultura influenciam na internacionalização?
2.5 Existe alguma estratégia da empresa de instalar novas lojas no mercado interno,
para não perder os recursos?
2.6 Como é dividido os mercados ou a distribuição pela empresa?
2.7 Pegar a estação que vendeu menos e a que vendeu mais qual será o principal
motivo?
87

2.8 Quais as diferenças encontradas nas exportações para os blocos econômicos

3 RISCO EXTERNO
3.1 Se hoje reduzir toda atividade de mercado internacional conseguiria manter a
empresa ou não?
3.2 Só com o mercado nacional existe uma retração hoje com essa crise ou não?
Continua o mesmo volume para esses países?
3.3 E com a crise houve alguma mudança? Nesses pequenos países e o México
também houve alguma queda?
3.4 Existe alguma dificuldade para exportação para algum bloco econômico?

4 FRANQUIAS
4.1 Vocês vão fazer tipo um licenciado? Joint venture ou fabricação no exterior?
4.2 Existe alguma possibilidade de como a mão de obra do México é mais barata, de
importar produtos da licenciada para vender no mercado interno?
4.3 Como funciona o controle da qualidade, vai existir alguma supervisão do
licenciado?
4.4 Como funciona o controle dos franqueados?
4.5 Como é o planejamento de compras pelos distribuidores? 6 meses antes ou
fabrica e depois vende?

5 PRODUÇÃO
5.1 Como que é feito a produção para fora? E logística?
5.2 Pode se dizer que a linha ela é homogenia para todos os países?
5.3 A fabrica trabalha através de pedidos ou pronta entrega?
5.4 Acontece de cliente em outros países solicitar os produtos e não ter em fabrica e
é retirado das lojas próprias?

6 INOVAÇÃO
6.1 Precisam de alguma preparação para vender para o mercado estilo de moda,
preciso de um a pessoa que tenha essa habilidade?
6.2 Os atores locais influenciam nos produtos aqui?
88

6.3 O P&D espera pelo cliente ou já desenvolve produto? Quais são as fontes de
inovação?

7 COLEÇÃO
7.1 Existe um a lançamento de coleção para o mercado interno e externo?
7.2 E a relação governo incentivos como isso funciona?
7.3 Como funcionam o relacionamento com os governos dos países mais próximos?
Tem alguma influencia nas vendas?
7.4 Isso acaba facilitando a exportação para esses países invés de um país
europeu, estados unidos?

8 CONCORRENTES
8.1 Aqui no Brasil têm algum concorrente que vende o produto parecido ate a
marca?
8.2 A pessoa que compra no exterior compra pelo produto ser do Brasil?
8.3 Marcas como Nike e Adidas são concorrentes? Quem são os concorrentes
diretos ou indiretos?

9 ESTRATÉGIAS
9.1 Vocês trabalham com terceirizados?
9.2 Como funcionam a questão de precificação outros países?
9.3 De que forma o governo poderia ajudar esse processo?
9.4 Existem estratégias diferentes para cada bloco econômico.

Desde já agradeço sua contribuição!