Você está na página 1de 110

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS


DEPARTAMENTO DE LETRAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO MESTRADO EM ESTUDOS DE LINGUAGENS

RENATA DAMUS

ARTE, MERCADO E LEGITIMAO: A OBRA DE ROMERO BRITTO

Campo Grande (MS)


Agosto 2014

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL


CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS
DEPARTAMENTO DE LETRAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO MESTRADO EM ESTUDOS DE LINGUAGENS

RENATA DAMUS

ARTE, MERCADO E LEGITIMAO: A OBRA DE ROMERO BRITTO

Dissertao apresentada para obteno do


ttulode Mestre ao Programa de Ps-Graduao
Mestrado em Estudos de Linguagens, da
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul,
sob a orientao da Prof. Dr. Maria Adlia
Menegazzo.
rea de concentrao: Teoria Literria e
Estudos Comparados

Campo Grande (MS)


Agosto 2014

RENATA DAMUS

ARTE, MERCADO E LEGITIMAO: A OBRA DE ROMERO BRITTO

APROVADA POR:

__________________________________________________________
MARIA ADLIA MENEGAZZO, DOUTORA (UFMS)

__________________________________________________________
ELUIZA BORTOLOTTO GHIZZI, DOUTORA (UFMS)

__________________________________________________________
BIAGIO D'ANGELO, DOUTOR (UnB)

Campo Grande, 28 de agosto de 2014.

Ao Z e ao Caio, meus dois amores.

AGRADECIMENTOS

Ao meu marido e filho, Z e Caio, pelo amor incondicional, mesmo durante as


vrias crises de ansiedade surgidas nos dois ltimos anos;
Aos meus pais e meus irmos, por entenderem e respeitarem minha escolha
de vida;
Marly Damus, minha tia maravilhosa, a quem devo a minha relao com a
arte: por voc que estou aqui;
Maria Adlia Menegazzo, pela disponibilidade, pelos conhecimentos
transmitidos, pela pacincia ao me orientar no desenvolvimento deste trabalho;
Aos professores Jos Alonso e Eluiza Bortolotto Ghizzi, pelas timas
indicaes de leitura e pelos comentrios sobre o trabalho;
A todos os professores do curso, pelo conhecimento transmitido, apoio,
incentivo e troca de experincias;
Aos meus amigos, Venise e Cleison, pelo suporte em todas as horas, tanto
psicolgico quanto bibliogrfico;
Maria Anita Zamboni, por acreditar em mim, no meu potencial e por me
incentivar a ir mais longe;
Ktia Schardong, pela ajuda sem igual na reta final do trabalho. Muitssimo
obrigada!
s superpoderosas Sharon, pelo emprstimo do livro do Rojek e pela foto da
Galeria do Shopping Eldorado, em SP; Patrcia, pelo fotografia tirada no Aeroporto de
Guarulhos; e Raysa, pela lembrana enviada diretamente de Madrid;
Em tempo, um agradecimento todo especial Alecsandra Harper e Solange
Cenciarelli, pela ajuda recebida no ltimo minuto;
Aos que lembraram de mim a cada notcia sobre Romero Britto encontrada na
mdia;
A todos os colegas de curso, sem nome-los para no haver injustia, pela
troca de informaes e apoio psicolgico nas horas mais importantes.

O que tenho em mente que a arte pode ser ruim, boa ou


indiferente, mas, seja qual for o adjetivo usado, devemos
cham-la de arte, e arte ruim ainda arte, da mesma
forma que uma m emoo ainda uma emoo.
Marcel Duchamp

RESUMO

As diversas alteraes sofridas pelo conceito de arte ao longo do ltimo sculo, e


intensificadas pelo aquecimento da economia mundial a partir dos anos 1980,
transformaram, no limite, os modos de produo, venda e consumo de obras de arte.
Tais modificaes induzem a uma reflexo sobre o que est sendo feito e o que est
sendo visto como arte hoje, principalmente no que diz respeito produo de artistas
que trabalham com objetos em larga escala para atender a uma demanda comercial,
como o caso do brasileiro Romero Britto, que, mesmo no sendo visto como artista
pelo pblico iniciado, consegue ter sua produo legitimada pelas prticas do atual e
complexo sistema de arte. O tipo de arte executado por Romero Britto s passvel
de compreenso sob um ponto de vista mais amplo, que contemple no s as
transformaes estticas provocadas pelo xito tecnolgico do incio do sculo XIX e
das novas tecnologias surgidas no final do sculo XX, como pelo mbito da
proliferao da mdia e da extenso das relaes mercantis a novos domnios da vida
e da sociedade.
Palavras-chave: Arte contempornea; Cultura de Massa; Sociedade de Consumo.

ABSTRACT

Diverse changes occurred in the concept of art over the last century. These changes
intensified by the heating up of the world economy starting in 1980, transforming, to
the limit, the production methods, sale and consumption of artworks. Such changes
lead to a reflection on what is being done and what is being seen as art today,
especially with regard to the production of artists working with objects on a large scale
to meet a commercial demand. This is also the case with Brazilian artist Romero Britto,
who, although not seen as an artist by some, can have his production legitimized by
practices of the current and complex system of art. The kind of art executed by Romero
Britto is only capable of understanding under a broader point of view, covering not only
the aesthetic transformations caused by technological success of the early nineteenth
century and of technological developments in the late twentieth century as the context
of the proliferation of media and extension of market relations into new areas of life
and society.
Key-words: Contemporary Art; Mass Culture; Consumer Society.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Reproduo de uma pintura de Romero Britto no corpo de calouro


durante trote acadmico na Escola de Belas Artes da UFRJ. .............. 13
FIGURA 2 - Trabalhos de Romero Britto criados para a Vodka Absolut .................. 14
FIGURA 3 - Imagens de produtos licenciados da marca Romero Britto. ................. 15
FIGURA 4 - Romero Brito esboando a escultura para o Estdio do Maracan. .... 16
FIGURA 5 - Romero Britto, Sem Ttulo, 1995. ......................................................... 17
FIGURA 6 - Infogrfico com a localizao de algumas obras de Romero Britto pelo
mundo. ................................................................................................. 33
FIGURA 7 - Pirmide de Romero Britto em Hyde Park, Londres, Inglaterra. .......... 34
FIGURA 8 - Painel criado por Romero Britto no saguo do Aeroporto Internacional
de Guarulhos, SP. ................................................................................ 35
FIGURA 9 - Pinturas de Romero Britto do incio de sua carreira artstica. .............. 37
FIGURA 10 - Pablo Picasso, Guernica, 1937............................................................ 38
FIGURA 11 - Andy Warhol, Latas de sopa Campbell, 1962. ..................................... 39
FIGURA 12 - Keith Haring, Sem Ttulo, 1987. ........................................................... 39
FIGURA 13 - Vista do painel de fotos de Romero Britto com celebridades, em sua
galeria da rua Oscar Freire, SP. ........................................................... 41
FIGURA 14 - Romero Britto e Dilma Roussef, durante evento de entrega do retrato
feito em homenagem a presidente brasileira. ...................................... 43
FIGURA 15 - Anncio de Romero Britto publicado na The New York Times
Magazine, dez.2010. ............................................................................ 47
FIGURA 16 - Marcel Duchamp, Fountain, 1917, replica 1964 .................................. 55
FIGURA 17 - Damien Hirst, A Thousand Years, 1990.. ............................................ 58
FIGURA 18 - Andy Warhol, Brillo Soap Pads Box, 1964.. ......................................... 62
FIGURA 19 - Beatriz Milhazes, Meu limo, 2000. ..................................................... 68
FIGURA 20 - Adriana Varejo, Parede com Incises a la Fontana II, 2001.. ............ 69
FIGURA 21 - Damien Hirst, The Physical Impossibility of Death in the Mind of
Someone Living, 1991.......................................................................... 70
FIGURA 22 - Vaso com estampa da obra Happy Cat Snob Dog, de Romero Britto,
em uma loja na cidade de Madrid, Espanha. ....................................... 77
FIGURA 23 - Jeff Koons, Balloon Dog (Orange), 1994-2000.. .................................. 85
FIGURA 24 - Piero Manzoni, Merda dArtista, 1961.. ................................................ 86
FIGURA 25 - Damien Hirst, Stalin, 2006.. ................................................................. 87
FIGURA 26 - Bolsas da marca Louis Vuitton com estampas de Takashi Murakami e
Romero Britto. ...................................................................................... 92

FIGURA 27 - Jeff Koons, Jeff e Ilona (Made in Heaven), 1990.. ............................... 93


FIGURA 28 - Jeff Koons, Pink Panter, 1988. ............................................................ 94
FIGURA 29 - Anncios publicados por Jeff Koons na Revista Art Magazine. ........... 95
FIGURA 30 - Damien Hirst, For the Love of God, 2007. ........................................... 96
FIGURA 31 - Takashi Murakami, Kiki, Kaikai, Kiki and Me For Better or Worse, In
good Times and Bad, 2010. ................................................................. 98
FIGURA 32 - Takashi Murakami, My lonesome cowboy, 1998. ................................ 99
FIGURA 33 - Jogador Neymar Jr. e Romero Britto, durante entrega do retrato do
jogador. .............................................................................................. 100

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 12
1.1 Problema ............................................................................................................. 12
1.2 Justificativa .......................................................................................................... 17
1.3 Objetivos e questes de estudo .......................................................................... 18
1.4 Fundamentao terica ....................................................................................... 20
1.5 Metodologia ......................................................................................................... 29
1.6 Composio do trabalho...................................................................................... 30
2 QUEM ROMERO BRITTO? ................................................................................ 31
2.1 Romerobrittizao mundial .................................................................................. 32
2.2 Estilo Romero Britto ............................................................................................ 36
2.3 O artista-empresrio-celebridade ........................................................................ 40
2.3.1 Britto Branding .................................................................................................. 42
2.4 Falem mal, mas falem de mim ............................................................................ 44
2.5 Polmicas propositais?........................................................................................ 45
3 ARTE DO NOSSO TEMPO .................................................................................... 48
3.1 Sobre a contemporaneidade e a arte contempornea ........................................ 49
3.2 As transformaes da arte a partir das vanguardas modernas ........................... 53
3.2.1 Primeira ruptura, as vanguardas modernas do incio do sculo XX ................. 53
3.2.2 Segunda ruptura, a pop art dos anos 1950 ...................................................... 59
3.2.3 Terceira ruptura, a gerao dos 1980-1990 ..................................................... 65
3.3 A estreita ligao da arte e o mercado na atualidade ......................................... 67
4 O MERCADO COMO FONTE DE LEGITIMAO DA ARTE ATUAL .................... 76
4.1 Mecanismos de legitimao: o marketing e gesto de marcas na arte
contempornea ......................................................................................................... 81
4.2 O marketing dos agentes do Sistema de Arte na atualidade............................... 88
4.2.1 Colecionadores e Marchands ........................................................................... 88
4.2.2 Artistas mainstream: fama e celebridade ......................................................... 91
CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 102
REFERNCIAS ....................................................................................................... 106

1 INTRODUO

1.1 Problema

A motivao inicial para o desenvolvimento desta pesquisa surgiu a partir da


visita da autora a uma exposio de trabalhos realizados por alunos de uma escola
de 1 grau em Campo Grande, Mato Grosso do Sul. A decorao do local consistia
em telas e objetos produzidos pelos estudantes da educao infantil ao ensino
mdio com a mesma esttica das produes assinadas pelo artista brasileiro
Romero Britto. Na ocasio, a professora responsvel pelo evento afirmou que a
proposta de trabalhar com as obras de Britto tinha como objetivo despertar nos
educandos o gosto pela arte. Depois da festa, durante uma pesquisa informal1,
observou-se que esse tipo de atividade, de trabalhar releituras dos trabalhos de Britto
com os alunos em sala de aula, uma prtica bastante comum em escolas de todo o
Brasil.
J com a pesquisa em andamento, outro fato envolvendo o nome de Romero
Britto chamou ateno: no incio de 2014, o artista se tornou o centro de um polmico
debate nas redes sociais2, depois que alunos veteranos da Escola de Belas Artes da
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) reproduziram cpias de suas obras
na pele de alguns calouros (FIG. 1). Segundo depoimento de uma das acadmicas a
um reprter local (SILVEIRA, 2014), a pintura corporal no tinha o intuito de
envergonhar o calouro, pelo contrrio, o interesse estava em divulgar o curso de Artes
ao utilizar referncias de rpida identificao visual por parte do pblico.
Em conversas informais com pessoas que no do meio artstico, possvel
perceber que, no cotidiano, a esttica constante nos trabalhos de Britto, no s
reconhecida pelo grande pblico, como tambm, muitas vezes, admirada e elevada
1

Pesquisa informal realizada no mecanismo de busca Google, utilizando a combinao da expresso


releitura de Romero Britto e da palavra escola. O aplicativo apresentou aproximadamente 10.200
resultados. Dados sem validade estatstica. Acesso em: 19 Mai. 2014.
Disponvel em: < https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10152051961805805&set=a.1015010
0094380805.270789.552295804&type=1&theater>. Acesso em: 1 Mai. 2014.

13

condio de objeto de desejo3. Esta esttica utilizada por Britto um dos elementos
que o tornam um dos mais clebres artistas populares brasileiros da atualidade: seu
nome pode no ser reconhecido de imediato, no entanto, qualquer cidado com
acesso s mdias ou ao comrcio j se deparou alguma vez com a imagem dos seus
inconfundveis traos e coloridos.

FIGURA 1 - Reproduo de uma pintura de Romero Britto no


corpo de calouro durante trote acadmico na Escola de Belas
Artes da UFRJ.
Fonte: SILVEIRA, 2014.

Resumidamente, a trajetria desse artista teve incio nos calades das praias
de Recife, Pernambuco, onde vendia suas pinturas. No final da dcada de 1980,
mudou-se para Miami, nos Estados Unidos da Amrica (EUA), e foi a partir de l que
Romero Britto se tornou conhecido do grande pblico. Sua ascenso profissional se
deu logo aps a promoo da campanha publicitria da Vodka Absolut (FIG. 2), que
o lanou mdia em 1989. Depois disso, o artista realizou cerca de 220 exposies
3

No existe, ao longo de toda obra de Freud, nenhum captulo especfico que explique o significado
do conceito objeto de desejo. Utilizando o Dicionrio de Psicologia como base, objeto de desejo
tudo aquilo (pessoa ou coisa) que o indivduo deseja para si, ou aquilo que se transforma em
necessidade para saciar sua libido. Contudo, segundo Forty (2007, p. 22), em design, considera-se
objeto de desejo os [...] artigos de comrcio, [que] servem para criar riqueza e satisfazer o desejo
dos consumidores de expressar seu sentimento de individualidade.

14

individuais em galerias; e seus trabalhos pinturas, esculturas, gravuras e objetos


so vendidos a preos que variam de 350 dlares a 800 mil dlares (ou mais,
dependendo da encomenda), em mais de 40 galerias - dentre elas, trs prprias4 espalhadas por 24 pases5.
a)

b)

c)

d)
FIGURA 2 - Trabalhos de Romero Britto criados para a Vodka
Absolut: a) Absolut Britto, 1989; b) Absolut Britto II, 1989; c)
Absolut Vodka Girl, 1989; d) Rtulo da Absolut Vodka, 1989.
Fonte: http://www.britto.com.

Outras obras de Britto tambm podem ser vistas em colees de celebridades


da mdia de entretenimento, polticos e colecionadores de arte (nacionais e
internacionais) e tambm em exposio permanente em locais de grande visitao
pblica, como os principais aeroportos mundiais (Nova Iorque (EUA), So Paulo, Rio
de Janeiro, entre outros) e cidades tursticas. Alm dos trabalhos artsticos, sua

4
5

Duas em So Paulo (Rua Oscar Freire e Shopping Eldorado) e uma em Miami (EUA).
Alemanha, ustria, Brasil, China, Colmbia, Coreia do Sul, Dinamarca, Emirados rabes, Espanha,
Frana, Holanda, Inglaterra, Israel, Itlia, Malsia, Malta, Mxico, Mnaco, Paraguai, Singapura,
Sucia, Sua, Ucrnia e Venezuela (MAGICAL..., 2014)

15

frequente esttica pode ser vista em uma quantidade sem fim de produtos licenciados6
(FIG. 3), desde acessrios para bebs a objetos colecionveis e eletrnicos, como
celulares e tablets, o que fez o faturamento de sua empresa, a Britto Central, ter
chegado casa dos 80 milhes de dlares em 2012 (ALMENDRA, 2013).

FIGURA 3 - Imagens de produtos licenciados da marca


Romero Britto.
Fonte: Elaborado pela autora/ Imagens de divulgao.

Romero Britto um artista que se aproveita explicitamente das mais diversas


oportunidades comerciais que lhe surgem, gerenciando sua marca como um bem
sucedido empreendedor; este, inclusive, foi o motivo que o levou a ser convidado a
fazer conferncias sobre empreendedorismo, arte e globalizao em diversos
segmentos, como as palestras realizadas em 2010, no Frum Econmico Mundial de
Davos, na Sua (BRITTO, 2013) e em 2011, na Harvard Law School, nos EUA
(SHAPIRO, 2011).
Recentemente, por conta de seu reconhecimento internacional, Britto foi
convocado pela Federao Internacional de Futebol (FIFA) para ajudar a promover a
Copa do Mundo 2014, criando uma linha de produtos oficiais do evento. Alm disso,
Romero Britto tambm ficou responsvel pela criao de uma escultura em grandes

Disponvel em: <http://www.shopbritto.com/>. Acesso em: 1 Mai. 2014.

16

dimenses (FIG. 4) exposta em um dos acessos do Estdio do Maracan durante a


Copa, no Rio de Janeiro: a escultura consiste em uma trave com uma bola colorida
suspensa. Vale salientar que Romero Britto havia trabalhado com a entidade esportiva
h quatro anos, quando criou outros produtos e estampas para o torneio disputado na
frica do Sul, em 2010 (Fifa.com, 2014).

FIGURA 4 - Romero Brito esboando a escultura para o


Estdio do Maracan.
Fonte: Wagner Meier/LANCEPress7

Romero Britto um fenmeno artstico contemporneo frequentemente


associado ao pop, ligado ideia de popular, no s como categoria artstica, mas
tambm pelo fato de ter conseguido alcanar um pblico amplo e heterogneo.
Porm, mesmo que este o reconhea como artista e compre suas obras (e tambm
os produtos derivados), o meio especializado em artes formado por crticos,
curadores, professores e acadmicos sequer menciona o nome de Romero Britto,
ou, quando o faz, apenas para dizer que sua produo no pode ser considerada
arte. Um exemplo padro do que dito sobre Britto pode ser percebido na resposta
dada pelo crtico de arte e curador Paulo Herkenhoff quando questionado sobre o que
achava da pintura desse artista: Nem me faa esta pergunta. Eu lido com arte
(MONTEIRO, 2003, p. 88).

Disponvel em: < http://www.lancenet.com.br/minuto/Romero-Britto-presentear-Maracana-escultura


_0_904709658.html>. Acesso em: 3 Mai. 2014.

17

1.2 Justificativa

No contexto geral da arte que produzida nos dias atuais, torna-se


complicado responder se o que o referido artista faz ou no arte, uma vez que
tudo o que ele produz est associado a uma categoria que esbarra na tnue fronteira
entre arte, mercado e design. Seus trabalhos podem ser vistos tanto em lojas de
shoppings, quanto em galerias de arte e espaos pblicos, como este em acrlico
sobre tela, Sem Ttulo, pertencente ao acervo do Museu de Arte Contempornea da
Universidade de So Paulo (MAC-USP) (FIG. 5). Tal obra nos leva a refletir: o que a
faz ser aceita como arte por um determinado grupo e outro no? Existem outros
fatores, externos obra, para dar suporte a essa aceitao/rejeio?

FIGURA 5 - Romero Britto, Sem Ttulo, 1995. Acrlico s/ tela,


76 x 95,6 cm.
Fonte: Acervo MAC-USP/ Doao do artista8

O tipo de arte executado por Romero Britto s passvel de compreenso sob


um ponto de vista mais amplo, que contemple a questo da proliferao da mdia e
da extenso das relaes mercantis a novos domnios da vida e da sociedade, assim
como as transformaes estticas provocadas pelo xito tecnolgico do incio do
sculo XIX e das novas tecnologias surgidas no final do sculo XX, como a internet e
8

Disponvel em: <http://www.macvirtual.usp.br/mac/conteudo/acervo/acervo.asp>. Acesso em: 4


Mai. 2014.

18

as novas mdias digitais. O acesso a essas tecnologias ao campo das artes no s


acrescentou produo artstica uma srie de procedimentos, materiais, tcnicas e
formas, como tambm possibilitou a formao de novas modalidades artsticas que
extrapolavam os padres clssicos. Da a grande dificuldade em definir e conceituar
o que seja arte no momento atual. S pela experincia visual e sem uma formao
adequada, o espectador que somente se baseia nas informaes fornecidas pelas
mdias, no aval de instituies culturais ou nas palavras de pessoas ditas
especializadas, pode no conseguir mais diferenciar se o objeto visto tem algum valor
artstico ou se apenas uma mera coisa, utilizando uma expresso de Arthur Danto
(2006).
O que se percebe hoje que o mercado, uma das engrenagens da indstria
cultural, muitas vezes, quem classifica e legitima certos artistas, mais pelo prestgio
que o artista pode gerar do que pela obra produzida por ele. Ou seja, a construo
dos conceitos que legitimam as obras, trabalho imaterial que agrega valor ao produto
artstico, passou a ser uma atividade conjunta de diferentes atores pautado por fatores
econmicos, polticos, sociais e culturais. Nesse caso, necessrio compreender a
questo da legitimao das produes artsticas na contemporaneidade, j que
mesmo artistas que trabalham com a produo e a venda de objetos artsticos em
larga escala para atender a uma demanda comercial, como Romero Britto (e que no
so vistos como artistas pelos crticos e pelo meio acadmico ou, quando muito,
considerados pertencentes a outras categorias profissionais, como artesos ou
designers), podem ter sua posio legitimada ao grande pblico pelo atual sistema de
arte.

1.3 Objetivos e questes de estudo

O objetivo geral desta dissertao refletir acerca da percepo da arte na


contemporaneidade, tendo como objeto de estudo o artista brasileiro Romero Britto e
sua produo. A polmica em torno deste artista suscita inmeros questionamentos,

19

dado que o tema est intimamente ligado com a transformao do objeto artstico em
produto consumvel pela indstria cultural. Tal fato pe em questo o conceito da arte
e a forma como ela percebida na contemporaneidade.
Para iniciar a reflexo sobre o assunto, preciso ter em mente, primeiramente,
quem Romero Britto e o que ele fez, das origens at chegar ao mainstream9, para
ter se transformado em motivo para polmica no campo das artes. A partir desse
histrico, a discusso parte por dois caminhos: um, a questo de como a arte
contempornea percebida na contemporaneidade; outro, trata da questo da
legitimao das produes artsticas na atualidade.
Quando vemos a arte de Romero Britto pela perspectiva artstico-filosfica,
temos que entender que a percepo do conceito de arte sofreu diversas alteraes
ao longo do ltimo sculo, e o que visto como arte nos dias atuais pode deixar o
espectador confuso, no conseguindo discernir se o objeto visto arte ou no. Da
nosso questionamento: Romero Britto faz arte contempornea? O que arte
contempornea? Podemos conceituar o tipo de arte que ele faz?
J, vista pela perspectiva sociocultural, a arte de Romero Britto fruto do atual
momento da cultura, quando a produo cultural tambm passou a ser orientada pela
economia, voltada para produo de mercadorias. Britto, mesmo no sendo visto
como artista pelo pblico iniciado, consegue ter sua produo legitimada pelas
prticas do atual e complexo Sistema de Arte. Entre as prticas utilizadas por Britto
para ser reconhecido pela mdia e, por consequncia, pelo grande pblico, est a
utilizao do marketing para alavancar sua prpria imagem a celebrizao do artista
-, bem como a divulgao de seus feitos em mdia de massa, como revistas populares
de alta circulao, jornais e TV. Por marketing, entendemos as aes executadas por
empresas e, no caso desta pesquisa, os artistas cuja arte ligada ao mercado
utilizadas para incentivar e promover [...] atividades de construo e sustentao de

Segundo Martel (2013, p. 44), a palavra mainstream literalmente quer dizer dominante ou grande
pblico, sendo usada em geral para se referir a um meio de comunicao, um programa de
televiso ou um produto cultural voltado para o pblico em geral. A expresso cultura mainstream
pode ter uma conotao positiva e no elitista, no sentido de cultura para todos, ou mais negativa,
no sentido de cultura de mercado, mais comercial.

20

marcas, por exemplo, valorizando os fatores de diferenciao (MARTINS, 2006, p.


46).

1.4 Fundamentao terica

Como nossa proposta fazer uma reflexo sobre como a arte est sendo
percebida na contemporaneidade, em vista da ascenso de uma arte mais comercial
ao grande pblico - este, por si s, um assunto que gera muito debate devido
profuso de conceitos e interesses existentes -, acreditamos ser pertinente delimitar
os conceitos utilizados como base para a pesquisa.
No incio da dissertao foi dito que um dos motivos que nos instigaram a
aprofundar a pesquisa, referia-se ao fato de Romero Britto ter sido utilizado como
exemplo para despertar nos alunos o gosto pela arte. O aspecto determinante na
formao do gosto pela arte comercial, como a de Britto, seria a de que essa sempre
oferece ao espectador o que ele espera encontrar, ou seja, um padro familiar e
previsvel. Como, ento, a arte de Britto pode ser usada nesse processo?
Segundo Greenberg (2013), em arte, formar e refinar o gosto nada mais do
que a prtica do juzo esttico por meio da experincia esttica:

[...] a experincia esttica consiste em julgar, em criar juzos de gosto;


consiste em gostar ou no gostar, ter ou deixar de ter satisfao em graus
variados. Uma intuio esttica no apenas coincide com um veredicto do
gosto, no lhe apenas consubstancial: ela significa um veredicto do gosto
(GREENBERG, 2013, p. 127).

Em outras palavras, Greenberg afirma ser o juzo esttico uma experincia da


qual se gosta ou no se gosta, satisfaz ou no satisfaz, agrada ou desagrada, que
positiva ou negativa em graus variados. No se escolhe gostar ou deixar de gostar
de determinada obra de arte (GREENBERG, 2013, p. 63), porm, possvel
determinar o foco da ateno que se direciona obra, para aquilo que se percebe
como relevante pela viso do espectador. Uma vez que os juzos estticos no

21

podem ser provados, demonstrados, apresentados nem sequer questionados


(GREENBERG, 2013, p. 81), quando algum expe seu juzo, como um crtico, por
exemplo, apontando o que lhe agrada e desagrada numa obra, o intuito no deve ser
o convencimento, mas sim uma tentativa de influenciar a ateno do outro para um
contato renovado com a obra em questo. Uma vez influenciada, a ateno pode
expor sua intuio e seu gosto a aspectos de uma obra de arte para os quais eles no
teriam se direcionado, ou sido direcionados (GREENBERG, 2013, p. 81).
O gosto, portanto, discutvel e modificvel e, de fato, pertence ao terreno
privado. O gosto , acima de tudo, um acmulo de experincias estticas e senso
crtico: quanto mais conhecimento se adquire sobre determinado assunto, maior a sua
capacidade de reconhecer as diferenas nos padres e assim, o julgamento se torna
mais criterioso e fundamentado.
Nesse ponto, chegamos ao dilema que persegue a qualquer discusso sobre
a questo do gosto: como fazer uma diferenciao eficiente do que seria bom gosto e
mau gosto em arte? O problema do valor esttico negativo que, para a crtica ou at
mesmo para o pblico iniciado, h uma recusa em definir a arte ruim como arte. Ainda
assim, a arte ruim continua a existir, e se no arte ou experincia esttica, ento o
que mais ela podem ser? Greenberg responde:

Devo dizer que elas ainda assim devem ser compreendidas como experincia
esttica - como arte, portanto - enquanto forem vividas com um
"distanciamento" esttico, no "modo" esttico, num contexto de ateno
esttica. Do que adiantaria cham-las por algum outro nome?
(GREENBERG, 2013, p. 161).

Por deduo, no caso, podemos pensar que a professora pode ter


considerado a obra de Romero Britto que chega a ser desconsiderada como arte
por parte da crtica uma boa maneira de iniciar ou provocar uma experincia esttica
nos alunos. Porm, quando a discusso do gosto recai sobre um tipo de produo de
objetos artsticos voltados para o mercado de consumo, outros fatores, como as
transformaes da arte e a influncia do mercado para a legitimao das obras,
questes que sero abordadas nos captulos 3 e 4 desta dissertao, precisam ser

22

trazidos tona para que a formao do juzo esttico ultrapasse os limites do simples
gosto ou no gosto.
Outro ponto que precisa ser elucidado sobre a questo do artista. Devido
pluralidade semntica do termo, que extrapola o campo das artes visuais. Como
qualquer outro conceito, a interpretao de artista tambm est sujeita a
relativizaes e questionamentos: o que ser artista, se ser artista compreende
sujeitos com obras to diferentes? Alm de pensar sobre o artista, torna-se igualmente
importante refletir: quem o artista contemporneo?
Uma das definies da palavra artista no Dicionrio Houaiss, aquele que
estuda ou se dedica s belas-artes e/ou delas faz profisso (2014). Romero Britto,
somente com essa definio, est apto a ser chamado de artista desde a sua origem,
como vendedor de quadros de rua, at se transformar em nome badalado no cenrio
internacional. Junte-se a isso o fato de que na definio de artista, no imaginrio
popular, prevalece a ideia da situao profetizada por Joseph Beuys: todo mundo
artista (GROYS, 2011, p. 88). Qualquer pessoa com dom para pintura artista.
Alm disso, devemos pensar o artista inserido como atividade econmica, o
trabalhador da arte. Isso fez com que o conceito de artista, como um gnio, original,
inspirado e nico, do imaginrio popular, fosse expandido para incluir tambm a ideia
do criador, daquele que inicia uma ideia, ao invs de necessariamente produzir um
trabalho. Para Groys (2011, p. 89), atualmente no se pode reduzir a arte e o artista

uma

soma

de

habilidades

tcnicas

prprias

da

tradio.

uma

desprofissionalizao do artista no domnio dessas habilidades, substitudas pelas


novas tecnologias.
A atividade de um artista, segundo Zoladz (2011):

[...] passa por outros critrios que esto relacionados com uma atividade
regulada pelo mercado e organizada por um sistema particular das artes. Por
este ponto de vista, um artista tem uma formao em escolas especializadas,
faz exposies, vende obras, e possui um reconhecimento social dado por
agentes e instituies desse sistema (ZOLADZ, 2011, p. 27).

23

Ou seja, artista tambm aquele que vende os trabalhos que executa ou


manda executar, e tem sua posio social legitimada por meio do reconhecimento de
outros agentes do Sistema de Artes: Onde quer que exista um mundo da arte, ele
que delimita as fronteiras admissveis da arte. Admite no seu seio os autores das obras
de arte reconhecidas enquanto tais e rejeita aqueles cujas criaes no consegue
avaliar (BECKER, 2010, p. 196).
Em seus estudos sobre os mundos da arte (2010), Howard Becker dividiu os
artistas com o intuito de buscar seus tipos caractersticos de trabalhadores e o
conjunto de tarefas que cada um executa. Para ele, o perfil de um artista tpico, pode
ser dividido entre: profissionais integrados, mavericks, artistas populares e nafs
(BECKER, 2010, p. 196).
Resumidamente, para Becker (2010), os profissionais integrados seriam os
artistas cannicos, ou seja, aqueles cujo trabalho realizado dentro das convenes
vigentes em dado mundo artstico. Tratam-se de artistas plenamente integrados a
esse mundo e so os que mais alimentam o Sistema de Artes (2010, p. 197); em
oposio, os mavericks, que se recusam a se sujeitar s normas clssicas impostas,
ao contrrio dos profissionais integrados que admitem sem reservas as convenes
do mundo artstico. Se necessrio, os mavericks podem at criar suas prprias regras
para contornar as necessidades das instituies do mundo da arte (2010, pp. 201203); no que diz respeito ao artista popular, Becker diz que se assemelham aos
artistas cannicos, pelo fato de estarem bem integrados no mundo, onde as
convenes da sua arte so bem conhecidas e servem facilmente de base para a
ao coletiva. So artistas que dominam os padres de cores e formas, mas para
falarem entre si acerca de seu trabalho, no dispem de uma linguagem que permita
a abstrao e a generalizao (2010, p. 216); e o naf, ou ingnuo, primitivo,
espontneo. So aqueles que provavelmente nunca tiveram relao alguma com
qualquer mundo artstico, no conhecem a linguagem convencional que lhes
permitiria explicar aquilo que fazem (2010, p. 219), porm, quando o artista naf
comea a ter em considerao os comentrios de seus pares, como museus e galerias
que passam a aplaudir seu trabalho, torna-se um profissional integrado, mesmo que

24

esteja integrado num mundo que pouco tenha evoludo para integrar essa obra
diferente (2010, p. 227).
Por enquanto, acreditamos no ser necessrio aprofundar mais do que isso a
discusso sobre o conceito de artista. Resta-nos frisar que desde o incio entendemos
Romero Britto como um artista profissional, renomado dentro de um grupo especfico,
completamente incorporado ao Sistema da Arte.
Outra das questes que permeiam a pesquisa diz respeito percepo do
conceito de arte na atualidade. Em virtude da multiplicidade e variedade de estilos
existentes, no h mais como delimitar a arte da mesma forma como era feito at o
perodo moderno. O que aconteceu que a arte contempornea extrapolou os limites
da histria da arte, que s daria conta das manifestaes artsticas se renunciasse a
parte de sua autonomia e se inserisse em uma histria mais geral das imagens, e
das funes que as imagens desempenharam no decorrer da histria (MAMMI, 2012,
p. 25), tal como sugerem os escritos de Arthur Coleman Danto10 (2006, 2010) e Hans
Belting11 (2012), guardadas as devidas diferenas de posicionamentos e enfoques.
Os autores, em linhas gerais, destacam a dificuldade de delimitar a arte
contempornea em esquemas conceituais, na medida em que ela escapa das noes
de estilo, gnero, periodizaes, etc. Danto tenta preservar a essncia da obra de arte
em geral, e por isso renuncia a sua histria e at relao entre essncia da obra e
seu valor esttico. Assim ele esclarece:

Dizer que a histria acabou dizer que no h mais um limite da histria alm
do qual as obras de arte possam cair. Tudo possvel. Qualquer coisa pode
ser arte. E em razo de a situao presente ser essencialmente
desestruturada, a ela no pode mais se adequar uma narrativa mestra
(DANTO, 2006, p. 26).

10

11

Arthur Danto (1924-2013) foi um filsofo e crtico de arte americano, professor emrito de filosofia
da Universidade de Columbia (Nova York) desde 1951, e tambm crtico de arte da revista
estadunidense The Nation.
Hans Belting (1935-) historiador de arte e Professor Jubilado pela Hochschule fr Gestaltung
(Universidade do Design) de Karlsruhe, Alemanha.

25

Arthur Danto estabeleceu a obra Brillo Box (1969), de Andy Warhol, cuja
imagem veremos no captulo 3 desta dissertao, como marco para o fim da
modernidade. Para ele, a partir daquele momento no ano de 1964, no haveria uma
forma especial por meio da qual a arte poderia se manifestar. Qualquer objeto artstico
poderia surgir sob qualquer aspecto, podendo, inclusive, uma obra de arte ter a
mesma aparncia de meras coisas reais (DANTO, 2006, p. 19).
Hans Belting, por sua vez, observou o mesmo encerramento de ciclo visto por
Danto, mas pelo olhar da histria da arte. Ou seja, ele tenta salvar a histria e por isso
renuncia ao carter essencialmente autnomo da obra de arte. Para ele, a arte mais
recente emerge de um contexto de atribuio de valores a imagens, que s podem
ser compreendidas se j estivermos dispostos a acreditar que podem ser obras de
arte e que, portanto, devemos lidar com elas com um grau elevado de envolvimento
sensvel e emocional.
Em suas teses, nem Belting nem Danto estavam defendendo a morte efetiva
da arte, mas sim delimitando um momento, o final do modernismo nos anos 1960,
quando ocorreu uma virada histrico-social nas condies produtivas das artes
visuais. O intuito dos dois foi chamar ateno para um perodo marcado pela ausncia
de uma unidade estilstica que pudesse funcionar modelarmente. Portanto, um
perodo de intenso fluxo informacional, de efervescncia esttica, de profuso de
estilos e, ao mesmo tempo, de exploso da liberdade e pluralismo nas intenes e
realizaes artsticas.
Alm do ponto de vista histrico-filosfico, para que se possa entender o
conceito de arte, tambm preciso observar o momento cultural, o modo como a
sociedade percebe a sua contemporaneidade. Para entendermos a produo de
Romero Britto, por exemplo, devemos voltar nosso olhar para a atual sociedade de
consumo, observada por inmeros tericos, mas que, nesta pesquisa, so as
perspectivas de Guy Debord (1997), Nestor Garcia Canclini (2012), Eric Hobsbawm
(2013) e Mario Vargas Llosa (2013) que embasam nossos pensamentos.
Entender a lgica do consumo na contemporaneidade requer uma
compreenso de fatos histricos emblemticos e que, fundamentalmente, serviram de

26

alicerce para moldar o universo miditico em que o homem est inserido hoje. E entre
os vrios pensadores que dedicaram seus estudos no entendimento dessa lgica,
destaca-se aqui o francs Guy Debord12 que, por meio de um recorte crtico, efetuou
uma lcida leitura da modernidade. Debord analisou acintosamente essa etapa
econmico-cultural norteada pela luta de classes e pelo surgimento de novos modos
de ser do homem social. Por meio de sua aclamada obra A Sociedade do Espetculo
(1997) (e que depois viraria um documentrio cinematogrfico), o pensador francs
imprime um olhar acerca do chamado espetculo, conceito cunhado por ele mesmo
e que serve de inspirao acadmica para inmeros pesquisadores por todo o mundo.
Para Guy Debord, o espetculo no era um mero conjunto de imagens, e sim
uma relao social mediatizada por imagens (DEBORD, 1997, p. 14).Desse modo, o
modelo presente da vida socialmente dominante a justificativa das condies e dos
fins do sistema existente. Para ele, o espetculo visto como a afirmao da
aparncia, o palco social onde existimos e o sentido da prtica total da formao do
econmico social (DEBORD, 1997, p. 15). Ou seja, na sociedade descrita por Debord,
o indivduo tem conscincia que se comunica de vrias formas, e at mesmo os bens
que possui podem ser interpretados e classificados pelas outras pessoas, transmitindo
a mensagem que uma pessoa com ou sem estilo ou que tem bom ou mau gosto.
Isso acaba se tornado um ciclo muito bem explorado pela publicidade atravs da
mdia: o consumidor ps-moderno seduzido pela associao entre a mercadoria e a
imagem que ele representa, e produtos como automveis, eletrodomsticos, bebidas
ou at mesmo uma simples caixa de sabo em p se transformam em smbolos de
beleza, seduo, auto realizao e, at mesmo, qualidade de vida.
Para Nestor Garcia Canclini13, as mudanas nas condies de produo,
circulao e recepo da arte na contemporaneidade so visveis atravs das prticas

12

13

Guy Debord (1931-1994) era um escritor, terico francs marxista e um dos fundadores da
Internacional Situacionista, movimento influenciado pelo Dadasmo e pelo Surrealismo, que surgiu
a partir de uma fuso de grupos de vanguarda artstica, entre eles o COBRA, os Psicogeogrficos,
e o MIBI (ou Movimento Internacional para uma Bauhaus Imaginista).
Nstor Garca Canclini (1939-) filsofo e antroplogo argentino contemporneo. considerado
um dos maiores investigadores em comunicao, cultura e sociologia da Amrica Latina.

27

dos artistas, dos museus e pelo que dizem a mdia e os espectadores (2012, p. 55).
Canclini sintetizou da seguinte maneira a situao:

Os socilogos haviam desprezado as noes de criao excepcional e de


artista geniais. E a esttica moderna havia pedido que nos centrssemos nas
obras. Mas agora aparecem nos meios de comunicao de massa relatos
que exaltam a excepcionalidade dos criadores e a relacionam com suas
biografias de sofredores e malditos (CANCLINI, 2012, p. 58).

Canclini afirma que, na atualidade, existem outros fatores com mais


capacidade de alavancar obras e artistas, do que o discurso esttico. Para ele, o atual
modelo de funcionamento do mercado de arte tem hoje o poder de manipular a
maneira como a arte feita, muitas vezes integrando-se com a publicidade, com a
televiso, com o mercado, e at mesmo com pblicos que no esto interessados na
arte, que no sabem bem por que so atrados por obras que no entendem. A
consequncia disso a crescente insero da arte no tecido social, que acaba
produzindo uma diluio das fronteiras do campo artstico.
Outro estudioso que utilizamos como base para nossa pesquisa, que analisa
a arte produzida em nosso tempo, Eric Hobsbawm14. Segundo o historiador, o que
caracteriza a arte hoje sua dependncia com a revoluo tecnolgica, nica do ponto
de vista histrico, e sua transformao por ela, em particular no tocante s tecnologias
da comunicao e reproduo (2013, p. 27). Ao analisar algumas das vrias
manifestaes culturais existentes na atualidade, o autor rememora a trajetria do que
antes se colocava como cultura erudita e burguesa aos dias de hoje, demostrando o
processo atual de hibridao e dissoluo das diversas artes em meio ao que ele
chama de dilvio de ideias, sons e imagens do ambiente universal. Nesse processo,
Hobsbawm chama ateno para a atual civilizao consumista que, de certa forma,
determina por aceitao ou negao o tipo de experincia cultural que se tem; em
verdade, por aceitao a maioria das pessoas opta pela experincia mais visibilizada
pelos meios de comunicao e compartilhada pelas redes sociais criando

14

Eric Hobsbawm (1917-2012) foi um historiador marxista britnico reconhecido como um importante
nome da intelectualidade do sculo XX.

28

identificaes nicas e nos fazendo parecer especiais em um mundo de iguais. Nesse


contexto diz o autor que arte no mais o que posso fazer e produzir criativamente,
mas o que penso (2013, p. 35), ou seja, segundo Hobsbawm, tudo ou pode ser arte,
basta que se construa um discurso em que os sentidos produzidos agucem e
convenam os interlocutores de sua importncia.
J Mrio Vargas Llosa (2013)15 defende fervorosamente a alta cultura e a
cultura tradicional, em oposio ao que compreende como a banalizao da vida
contempornea. Esse autor expe toda a sua indignao e desconforto diante da arte
da atualidade, a arte da imagem rpida, da arte-espetculo, da cultura mainstream,
na expresso de Frdric Martel.
Para Vargas Llosa, o vazio deixado pelo desaparecimento da crtica, que na
poca dos nossos avs e bisavs desempenhava papel fundamental no mundo da
cultura (2013, p. 32), possibilitou que a publicidade preenchesse a vida cultural e se
transformasse no s em parte constitutiva, como tambm em fator determinante. O
que Vargas Llosa afirma que, na atualidade, a publicidade exerce influncia decisiva
sobre os gostos, a sensibilidade, a imaginao e os costumes. A funo que antes era
desempenhada por sistemas filosficos, ideologias e doutrinas, hoje exercida por
diretores de criao" das agncias publicitrias, ou seja, grande parte das aes so
baseadas em jogadas de marketing, desde o momento em que a obra artstica passou
a ser considerada um produto comercial, cuja sobrevivncia ou extino estaria em
jogo nos vaivns do mercado e nada mais (2013, p. 33).
O que vimos em praticamente quase todos os textos produzidos por
historiadores e crticos de arte que a arte do sculo XXI assumiu um aspecto
fantasiosamente comercial e ostensivo. Algumas das artes exibidas como
contemporneas se materializam em exposies exibidas pela mdia popular, atraindo
um pblico cada vez maior. Apesar da aparncia jocosa e dos materiais excntricos
com que algumas dessas obras so feitas, custam muito dinheiro e atiam a
15

Mario Vargas Llosa (1939-) um escritor, jornalista, ensaista, nobre e poltico peruano, laureado
com o Nobel de Literatura de 2010. O livro de Vargas Llosa utilizado nesta pesquisa foi produzido
aps a visita do autor uma das edies da Bienal de Veneza, uma das trs maiores mostras de
arte do mundo (junto Documenta de Kassel e Bienal de So Paulo), no incio dos anos 2000.

29

especulao de investidores. O boom do mercado de arte que aconteceu a partir dos


anos 1980, converteu alguns artistas em uma nova modalidade de astros
multimilionrios. So proprietrios de ateliers-fbricas, que produzem tudo em nome
deles, sem que, na maior parte das vezes, o artista nem toque nos objetos vendidos
com o carimbo de suas assinaturas. Uma questo se coloca: o que se v nas mostras
de arte contempornea realmente arte ou sensacionalismo? Trata-se de explorao
comercial ou de uma atividade esteticamente defensvel?
Para elucidar as questes surgidas a partir desse ponto de vista, utilizamos
alguns livros especficos, como o do economista e colecionador da Arte, Don
Thompson, que escreveu O tubaro de 12 milhes de dlares (2012), que conta
histrias reais e os bastidores do milionrio mundo dos leiles, dos grandes
colecionadores, marchands e artistas mundiais; tambm recorremos ao livro Isso
arte?, de Will Gompertz (2013), ex-diretor de comunicao da Tate Gallery e editor de
artes do canal de televiso ingls BBC, alm de escrever sobre arte para os jornais
estadunidense New York Times e o ingls The Guardian por mais de vinte anos16, ou
seja, escrito por uma pessoa totalmente inserida no mundo da arte e da comunicao;
e tambm o livro Arte & Dinheiro (2010), escrito pela crtica de arte inglesa, Katy
Siegel, em dupla com o professor de filosofia e jornalista especializado em economia,
Paul Mattick. O interessante dessa leitura o modo como os autores fazem um
apanhado histrico do dinheiro nas artes, tendo como ponto de partida o surgimento
do sistema capitalista e sua influncia na criao dos artistas.

1.5 Metodologia

Trata-se de uma pesquisa qualitativa, pois entendemos a questo que envolve


Romero Britto, como mote desta dissertao, como um fenmeno cultural
contemporneo, no sentido temporal da palavra; e ela bibliogrfica, pois foi

16

Disponvel em: <http://www.zahar.com.br/autor/will-gompertz>. Acesso em: 10 Jun. 2014.

30

elaborada a partir de materiais publicados, constitudos principalmente de livros,


artigos de peridicos e material disponibilizado na internet.
Propositalmente, o resumo biogrfico do artista, exposto no captulo 2 desta
dissertao, foi realizado somente a partir de entrevistas, matrias, artigos publicados
em jornais, revistas, blogs, e redes sociais, para dar a viso que o grande pblico tem
do artista Romero Britto, da imagem produzida por ele mesmo e sua equipe de
marketing. a partir dessa imagem que o pblico produz uma opinio sobre o artista
e ilustra perfeitamente o que dito no captulo 4, sobre as estratgias utilizadas pelo
Sistema das Artes na contemporaneidade.

1.6 Composio do trabalho

No primeiro captulo, apresentamos um resumo biogrfico do artista objeto


deste estudo, tendo como fonte de pesquisa as publicaes sobre o artista em mdia
tradicional e eletrnica, desde o incio de sua trajetria profissional at os dias atuais.
No segundo captulo, so abordadas questes pertinentes do contemporneo,
para entender o processo de transformao do conceito de arte, e tambm com o
objetivo de entender como a arte pode ser compreendida nos dias de hoje.
No terceiro captulo, so discutidas as questes da legitimao da obra de
arte contempornea e da compreenso do limite existente entre arte e consumo na
atualidade.

2 QUEM ROMERO BRITTO?

Despido da segurana oferecida por um diploma ou por


alguma forma de validao incontestvel, o artista
forado a se auto-afirmar artista, na esperana que outras
pessoas concordem e tambm o vejam como artista, mas
quanto mais se auto-afirma artista mais hostilizado ou
criticado pela vaidade e arrogncia de se auto-declarar
artista (CASTRO, 2012).

O pernambucano Joo Gullart, nome de registro de Romero Britto, nasceu em


Recife, Pernambuco, em 6 de outubro de 1963. Passou a infncia e adolescncia em
Jaboato dos Guararapes, municpio da rea metropolitana daquela cidade. Foi criado
pela me em uma famlia de nove irmos ("Meu pai aparecia, fazia beb e ia embora.
No me lembro de ter conversado com ele"17). Concluiu seus estudos em escola
pblica e chegou a fazer Direito da Universidade Catlica de Pernambuco, mas
abandonou o curso pela metade. Comeou a pintar bem jovem, de incio
despretensiosamente (Eu imaginava que seria um hobby e que teria um outro
trabalho18), entretanto percebeu que podia ganhar dinheiro vendendo telas para
turistas estrangeiros nos calades de Recife, com imagens ligadas ao Nordeste e
natureza.
Em 1986, aos 23 anos, a convite de um amigo, resolveu tentar a sorte e se
mudou para Miami (EUA). Para se sustentar na nova cidade, entregou pizza, lavou
carros e deixou pinturas em pequenas galerias sob consignao e tambm as vendeu
no calado, exatamente como fazia na cidade natal. O prprio artista conta em uma
reportagem, que certa vez deu 300 dlares para sua namorada comprar um de seus
quadros s para valorizar sua cotao em uma dessas galerias (KAZ R. , 2011, p. 27).
A grande chance veio por acaso, quando Michel Roux, criador das campanhas
publicitrias da Absolut Vodka19, se deparou com alguns de seus trabalhos no The
17
18
19

KAZ, 2011, p. 27.


MONACHESI, 2006, p. 4.
A relao da Absolut com o mundo das artes foi iniciada em 1985, quando Andy Warhol fez um dos
primeiros trabalhos para Art Collection da vodka, intitulado Absolut Warhol. Atualmente, a coleo
dos trabalhos publicitrios da vodka inclui mais de 800 obras criados por pintores, designers e
fotgrafos, entre eles Keith Haring, Annie Liebovitz, Damien Hirst, e outros (absolutcompany.com,
s.d.).

32

Coconut Grove Art Festival Gallery e encomendou trs ao artista brasileiro, pagandolhe 65 mil dlares pelo direito de utilizao das imagens. Meses depois, os trabalhos
estavam estampados nos anncios da bebida em cerca de 60 revistas de tiragem
internacional (KAZ R. , 2011, p. 28). Foi a partir da que Romero Britto passou a ser
conhecido mundialmente ("Foi meu pulo-do-gato"20).
De artista que comercializava suas pinturas em feiras de artesanato e no
calado da praia, Romero Britto, em 25 anos se transformou em artistaempreendedor, celebridade internacional e proprietrio de uma bem-sucedida marca
de negcios: a Britto Central Inc. A sede da empresa est situada na Lincoln Road
Miami Beach, em Miami (EUA), avenida descrita no livro Mainstream, de Frdric
Martel (2013, p. 913) como local onde todas os principais nomes da indstria do
entretenimento tm escritrio.

2.1 Romerobrittizao mundial

Romero Britto pode ser considerado, atualmente, um dos artistas populares


brasileiros mais conhecidos no mundo. H quem diga, inclusive, que est
acontecendo uma romerobrittizao generalizada no planeta: por todo lugar que se
olhe, h sempre alguma coisa de Romero Britto (FIG. 6).
Vrias obras desse artista podem ser vistas, principalmente em locais de
grande movimentao pblica (aeroportos, parques, praas, hotis, hospitais, etc.) em
diversos pases, como EUA, Frana, Sua, Israel, Mnaco, Mxico, entre outros
(ABREU, 2012). Por viver h mais duas dcadas em Miami (EUA), esta cidade
repleta de obras suas; fato que o levou a ser nomeado Embaixador das Artes do
Estado da Flrida pelo ex-governador Jeb Bush, irmo do ex-presidente norteamericano George W. Bush (ALMENDRA, 2013).

20

VEIGA, 2002. ()

33

FIGURA 6 - Infogrfico com a localizao de algumas obras de


Romero Britto pelo mundo.
Fonte: LIMA, 2013.

O trabalho de Britto to caracterstico e marcante, que um dos principais


motivos para que seja constantemente contratado para executar projetos especiais
em diversos lugares do mundo, como na ocasio em que a Arts and Exhibitions
International, uma empresa internacional que organiza e produz exposies do
museu, encomendou a Britto uma obra em comemorao ao retorno, depois de 35
anos, da exposio Tesouro de Tutancmon a Londres, Inglaterra, em 30 de outubro
de 2007. A pirmide de Britto (FIG. 7) foi a maior instalao de arte colocada em Hyde
Park at aquele momento, com a altura equivalente a um edifcio de quatro andares;
a exibio durou 5 dias e depois a pea foi transferida para o Museu da Criana, no
Cairo, Egito, onde permanece fixa.

34

FIGURA 7 - Pirmide de Romero Britto em Hyde Park, Londres,


Inglaterra.
Fonte: http://www.britto.com

De acordo com o site oficial do artista (www.britto.com), alm do j referido


Museu de Arte Contempornea da USP, em So Paulo, alguns trabalhos de Britto
podem ser encontrados nos acervos dos seguintes museus: California Museum of Art
(Oakland, EUA), Miami Children Museum, The FIU Museum, The Florida Museum of
Hispanic and Latin American Art, National Museum of Polo (Miami, EUA), The
Everhardt Museum (Scranton, EUA), Everson Museum (Syracuse, EUA), Fine Arts
Museum Long Island (Hempstead, EUA), Kennedy Library e Tufts University Museum
(Boston, EUA), Kalamazoo Institute of Art, (Kalamazoo, EUA), Museo de Artes
Contemporaneo e Museo del Nino (Caracas, Venezuela), Miniature Museum
(Amsterdam, Holanda).
Aqui no Brasil, alm de encontramos trabalhos de Britto nos terminais de
embarque ou desembarque dos principais aeroportos (Santos Dumont, Galeo,
Guarulhos (FIG. 8), Curitiba, Braslia, Belm, Fortaleza e Salvador), podemos ver
esculturas e mosaicos em vidrotil21 criados por ele no Morro Santa Marta, Rio de
Janeiro (RJ), na Praia de Ipanema, Rio de Janeiro (RJ), na fachada da Companhia
Estadual de guas e Esgotos (CEDAE), no Rio de Janeiro (RJ), no Hospital Infantil
Waldemar Monastier, em Curitiba (PR), no Terminal Rodovirio Tiet, em So Paulo
(SP) - Escultura Beach Ball (Bola de Praia).

21

Pastilhas de vidro para uso em aplicaes artsticas e mosaicos, criado exclusivamente pela
empresa brasileira Vidrotil, com sede em So Paulo, SP.

35

FIGURA 8 - Painel criado por Romero Britto no saguo do


Aeroporto Internacional de Guarulhos, SP.
Fonte: Patrcia Ramos Caetano/Imagem cedida autora.

Alm das obras pblicas, Britto tambm pinta por encomenda: possvel
adquirir uma pintura exclusiva, cujo valor oscila entre US$ 100 mil a US$ 300 mil,
dependendo do tamanho da obra (TERZIAN, 2013). O cliente s precisa entregar trs
fotos, pagar o valor da tela original e aguardar na fila de espera que pode chegar a
dois anos e meio. o prprio Romero Britto quem escolhe a melhor imagem, transpe
para a tela e o cliente pode retirar o trabalho em uma de suas galerias prprias
(ALMENDRA, 2013).
Em nome de uma democratizao da arte, Britto desenvolveu uma linha de
objetos artsticos reproduzidos em mdia escala, a preos reduzidos: enquanto uma
tela original pintada por ele (e por sua equipe) custa entre 80 e 100 mil reais, uma das
suas impresses seriadas, embora paream exatamente iguais s telas originais,
saem a partir de 5 mil reais cada (MARTINHO, 2014, p. 58).
Quem no tem dinheiro para adquirir uma obra original, nem uma reproduo
seriada, pode comprar um dos vrios produtos de consumo estampados com a
esttica de seus trabalhos: malas, carteiras, chinelos, relgios, quebra-cabeas e todo
tipo possvel de objeto em uma de suas galerias ou lojas autorizadas. Pela utilizao
das suas imagens nos objetos de consumo, Britto cobra de 8% a 15% nos contratos
de licenciamento. Suas ltimas parcerias foram firmadas com a sua Hublot,
fabricante de relgios de alto padro, e com a americana Mattel, de brinquedos
infantis, dona da boneca Barbie. Com a Hublot, ele fez o design da embalagem do
relgio em formato de bola de futebol com seu design caracterstico; j com a Mattel,

36

o artista criou uma roupa da verso torcedora da Barbie, que estampa gravuras
inspiradas na Copa do Mundo 2014. Das associaes que Romero Britto fez com
empresas estrangeiras, se destacam as realizadas com as marcas: Bentley, empresa
britnica de automveis, da qual resultou na pintura para divulgao do modelo
Continental GT; tambm fez pintura para divulgao dos carros das montadoras de
luxo Audi, BMW e Mini Cooper. Britto tambm se uniu Disney para fazer miniaturas
dos ratinhos Mickey e Minnie (BORELLI, 2014).

2.2 Estilo Romero Britto

Segundo Shapiro (apud FLEURY, 2011, p. 91), estilo geralmente entendido


como um motivo ou padro, uma forma constante e, s vezes, como elementos,
qualidades ou expresses constantes na arte de um indivduo ou de um grupo.
Justamente, o estilo de Romero Britto que o tornou mundialmente reconhecido,
sua marca registrada.
Praticamente em todos os seus trabalhos, Britto mantm a mesma
padronagem desde 1989: as imagens so constitudas de elementos grficos, com
linhas e figuras geomtricas, formando texturas, contornadas por linhas pretas
delimitando os planos pintados com cores chapadas sem qualquer marca de
pincelada. O conjunto desses traos d origem figura retratada, que vai de objetos
simples do cotidiano, como bolas de praia e ursos de pelcia, a retratos de pessoas.
A adoo de imagens de fcil compreenso, o aproxima mais facilmente do grande
pblico/consumidor. Essa escolha (intuitiva ou proposital) facilita a ligao entre as
obras e o grande pblico.
Para se chegar a esse estilo to caracterstico, nas vrias entrevistas que
concedeu, Romero Britto diz ter sido grandemente influenciado por Francisco
Brennand, Matisse e Picasso (Matisse, pelo uso das cores; Picasso, por ser
completo22).
22

PELISSARI, 2010, p. 27. ()

37

Brennand, escultor, pintor e ceramista pernambucano, foi bastante importante


no incio da carreira de Britto (ele tem murais na cidade inteira de Recife. Isso para
mim foi uma coisa fascinante, ver e admirar o trabalho de Brennand onde quer que
fosse na cidade23), tanto que foi apadrinhado por ele, como costuma
constantemente relatar (LIMA, 2013).
Seu estilo, porm, mudou bastante desde o incio de sua carreira, como
possvel ver pelos quadros que pintou antes de se tornar conhecido por meio da
publicidade da Vodka Absolut (FIG. 9):
a)

b)

d)

c)

e)

FIGURA 9 - Pinturas de Romero Britto do incio de sua carreira


artstica: a) Sem ttulo, 1987; b) Sem ttulo, 1988; c) Sem ttulo,
1988; d) Sem ttulo, 1988; e) Sem ttulo, 1988.
Fonte: LIMA, 2013.

Nessas primeiras pinturas, possvel notar a forte influncia do cubismo de


Picasso, o que no muito perceptvel ao observar os trabalhos mais atuais do artista.
23

MONACHESI, 2006, p. 4.

38

A Figura 8e, inclusive, uma apropriao de uma das imagens de Guernica (FIG. 10).
Figuras com os rostos de perfil e os olhos de frente, as pinturas dessa fase so
praticamente estudos a partir das obras de Picasso com o intuito de encontrar e
desenvolver um estilo prprio.

FIGURA 10 - Pablo Picasso, Guernica, 1937. leo sobre tela,


349 cm 776 cm.
Fonte:http://www.picasso.com.

Frequentemente comparado a Andy Warhol e Keith Haring, Romero Britto


acabou reconhecendo que a influncia desses artistas veio somente depois de sua
mudana para os EUA: (Comecei tambm a ler bastante a respeito de [Andy] Warhol
e [Keith] Haring e de outros artistas cujo trabalho pode ser visto em todo canto dos
EUA, fiquei fascinado [...]24). Foi justamente depois do conhecimento da obra deles
que Romero Britto se transformou, de fato, no artista que a mdia divulga hoje. Tanto
de Warhol quanto de Haring, Britto pincelou superficialmente algumas de suas
qualidades e caractersticas e as incorporou em sua prtica artstica, como a ligao
de Warhol com reprodues serigrficas e produtos de consumo (FIG. 11), e as cores
vibrantes e o traado preto de Haring (FIG.12).

24

MONACHESI, 2006, p. 4.

39

FIGURA 11 - Andy Warhol, Latas de sopa Campbell, 1962.


Tinta serigrfica sobre 32 telas, 50,8 x 40,6 cm (cada).
Fonte: http://www.moma.org.

FIGURA 12 - Keith Haring, Sem Ttulo, 1987. Acrlica sobre


tela, 243.84 x 487.68.
Fonte: http://www.haring.com.

A influncia que Romero Britto recebeu de Andy Warhol, porm, foi alm do
estilo de pintar. Uma das lies mais importantes que aprendeu com Warhol foi
justamente a business art, a arte de negcios: com o intuito de ganhar dinheiro na
poca, Warhol criou de uma srie de gravuras (e pinturas) e passou a pintar retratos
sob encomenda (DANTO, 2012, pp. 73-74). Com Warhol, Britto tambm aprendeu
sobre a questo da fama. Segundo Danto, Andy Warhol no era um tpico artista de
ateli, dedicado criar trabalhos destinados a exposio, colecionar resenhas crticas
e vender para importantes colecionadores. Atento s mudanas que caracterizaram
os anos 1960, ele integrou sua arte e ao mesmo tempo se tornou parte integrante

40

dessa poca e a transcendeu: ele inventou, por assim dizer, um estilo de vida
inteiramente novo para um artista, um modo de viver que inclua msica, moda, sexo,
uma linguagem prpria, cinema, drogas e arte (DANTO, 2012, p. 33) e se
transformou em celebridade.

2.3 O artista-empresrio-celebridade

Romero Britto soube aproveitar muito bem a sorte que lhe batera a porta. Com
o sucesso, criou a empresa Britto Central, Inc., um estdio-galeria de 3 mil metros
quadrados, com sede em Miami (EUA) onde emprega cerca de 80 funcionrios.
Atualmente comanda tambm a Magical Thinking Art, sua prpria agncia, que
controla a rede de galerias, os convites para criao de instalaes pblicas, as
exposies de museus, e os contatos com os compradores particulares dos principais
mercados de arte ao redor do mundo (MAGICAL..., 2014).
Criou um extenso networking25 e faz questo de divulg-lo. Em sua lista de
clientes e amigos aparecem nomes como Eileen Guggenheim, presidente do conselho
da Academia de Arte de Nova Iorque (EUA) e do magnata mexicano Carlos Slim Hel,
dono do Grupo Carso, que no Brasil controla as empresas Claro, Embratel, Net, entre
outras, considerado um dos homens mais ricos do mundo. Dentro da sua galeria da
Rua Oscar Freire, em So Paulo, mantm um painel com fotos suas acompanhado
de vrias celebridades (FIG. 13), como o ex-presidente estadunidense Bill Clinton, os
cantores Madonna, Elton John e Michael Jackson; a Rainha Slvia, da Sucia; os expresidentes brasileiros Luiz Incio Lula da Silva e Fernando Henrique Cardoso e
muitos outros.

25

Networking (em ingls) uma expresso que representa uma rede de contatos. Diz respeito s
pessoas que um indivduo conhece e aos relacionamentos pessoais, comerciais e profissionais que
mantm com elas. A palavra a unio dos termos em ingls "net", que significa "rede" e "working",
que "trabalhando". O termo, em sua forma resumida, significa que quanto maior for a rede de
contatos de uma pessoa, maior ser a possibilidade de essa pessoa conseguir uma boa colocao
profissional, realizar bons negcios, obter informaes e vrias outras vantagens que se pode obter
da rede formada.

41

FIGURA 83 - Vista do painel de fotos de Romero Britto com


celebridades, em sua galeria da rua Oscar Freire, SP.
Fonte: http://www.britto.com.

Contatos e associaes so muito comuns no mundo dos negcios e no


diferente no mundo das artes. O circuito que legitima obras de arte formado por uma
intrincada rede de comunicao, tecnologia e consumo, composta por vrios atores,
desde os artistas aos marchands26, crticos, colecionadores, museus, galerias, entre
outros e so eles que ditam o ritmo do mercado artstico na atualidade. Como
Thompson (2012, p. 44) constatou: No mundo do comrcio da arte, o poder duradouro
se mede pelos nomes que esto na memria do telefone e pelo ndice de retorno de
ligaes dos grandes colecionadores, marchands e artistas.
No contexto contemporneo, esse grupo formado por artistas e empresrios
criam laos e transformam o resultado das alianas em objetos para o mercado. A
mdia passou a ser utilizada como uma ferramenta adicional e fundamental - nos
processos comerciais do circuito das artes. Essa ttica, na arte contempornea, da
divulgao na mdia do nome dos compradores at em quais lugares as obras foram
expostas, segundo Thompson (2012, p. 22-23), cria publicidade que agrega valor
obra e ao artista que a executou, influenciando enormemente na formao dos preos
de outros trabalhos. Britto chegou a pagar, inclusive, 20 mil dlares para publicar uma
matria sobre a pintura que fez para a presidente brasileira Dilma Roussef, no NYT

26

Marchand, palavra francesa utilizada para designar o profissional que negocia obras de arte.

42

Magazine, revista dominical do jornal The New York Times, em janeiro de 2011
(ARAUJO, 2011).
Mas no apenas em busca da valorizao das obras que artistas como
Romero Britto investem em autopromoo. No caso de Britto, de maneira simultnea,
enquanto ele estabelece e fortalece sua marca enquanto artista por meio da
publicidade, em busca de novos pblicos, tambm se utiliza dos contratos
comunicacionais para continuar promovendo a sua imagem e seu estilo junto a outras
diversas marcas e produtos comerciais.

2.3.1 Britto Branding

Thompson (2012, p. 21) observou: voc no ningum, na arte


contempornea enquanto no for uma marca. O conceito de branding, isto , a
construo e gesto de uma marca que aplicado a produtos de consumo, bastante
complexo e seu significado difcil de definir, uma vez que est relacionado a diferentes
perspectivas de abordagem.
Segundo Kotler; Keller (2006), o significado e a essncia de uma marca so
seus valores, cultura e personalidade. Na arte contempornea, completa Thompson
(2012, p. 21), a marca agrega personalidade, distino e valor a um produto e
servio, alm de segurana e confiabilidade.
Sem dificuldade, possvel perceber tanto o nome quanto a esttica das obras
de Romero Britto como uma marca. H quem compre suas obras e produtos pela
importncia que a marca adquiriu, outros adquirem pela esttica, outros pelo status
ou ostentao. O que se observa que sua marca transmite sentimentos como
felicidade e alegria, e atrai pessoas que, talvez, de outra maneira, poderiam no ter
acesso a arte contempornea.
Conforme Lopes (2004, pp. 50-51), a imagem fundamental no processo de
representao construda na relao artista-mdia-pblico. Uma personalidade
miditica , portanto, pessoa transformada na imagem do se acredita que elas

43

sejam, e no o que elas verdadeiramente so, com o propsito de parecerem modelos


a serem admirados pela sociedade. A mdia e o pblico constroem representaes de
pessoas, em que o mais importante o que se acredita que elas sejam, e no qualquer
informao de natureza objetiva sobre as mesmas. O esforo realizado direciona-se
ao aprimoramento das caractersticas da personagem que ele criou, de modo a
adequ-la ao perfil que o pblico procura. Nome, vestimenta, postura e discurso, tudo
que possa comunicar algo deve ser trabalhado a favor, ou seja, busca-se o melhor
possvel dentro das especificaes existentes.
No fica evidente pelas matrias publicadas na mdia quando Joo Gullart se
transformou em Romero Britto, o certo que o primeiro inventou o segundo, criou a
imagem icnica do artista-celebridade, como a que Andy Warhol criou para si em seu
momento. Escolheu para si um nome propositalmente forte e latino, para facilitar sua
entrada no circuito cultural mundial, e incorporou em seu guarda-roupa um visual
glam-kitsch, com seus ternos e sapatos coloridos (FIG. 14).

FIGURA 94 - Romero Britto e Dilma Roussef, durante evento


de entrega do retrato feito em homenagem a presidente
brasileira.
Fonte: http://www.britto.com.

44

Ao buscar sua transformao em personagem-celebridade, o que, por ora,


tem garantido sua permanncia na mdia, o artista Romero Britto trabalhou em torno
de determinadas performances por meio das quais sua figura intelectual torna-se
mais conhecida e venerada, tanto que sua ltima empreitada so as palestras
motivacionais para grupos de empresrios e empreendedores.
Desta rea, o que importa perceber o poder que Romero Britto exerce sobre
o pblico, que se identifica e adquire suas obras, e que este poder foi trabalhado
desde o incio da sua carreira por meio do seu network e seu talento em marketing e
gesto de marca. sabido que a sociedade contempornea regida pela cultura da
imagem, as aparncias ditam as regras do mercado, povoado por produtos culturais.
Por consequncia, as melhores ferramentas para a criao e manuteno de uma
imagem encontram-se no marketing, e em se tratando de personalidades da mdia,
atravs do marketing pessoal.

2.4 Falem mal, mas falem de mim

Certa vez, o crtico de arte e curador Agnaldo Farias disse que Romero Britto
no era artista, e que no discutiria com quem achasse o contrrio (IANELLI, 2013).
A afirmao pode intrigar o pblico leigo, que no entende, muitas vezes, por que a
mesma crtica rejeita completamente as obras de um artista to conhecido ao mesmo
tempo em que absolve um outro que faz alguns rabiscos e trata como arte.
A corrente que prega que Britto no pode ser considerado um artista afirma
que sua obra se assemelha a um produto de consumo, imediatista, no provoca
reflexo, no contesta a realidade, no entanto, suas obras so constantemente
utilizadas em projetos educacionais com o intuito de despertar o gosto pela arte nos
alunos, como o projeto relatado no incio desta dissertao. Temos a um paradoxo.
Assim Teixeira Coelho (2006, p. 6) explica a escolha do pblico pelas obras
de Romero Britto da seguinte maneira:

45

[...] o abismo entre o gosto da arte contempornea e as escolhas cotidianas


das pessoas se explica, neste pas, pela educao zero para a arte e a
cultura, em todos os nveis de ensino. No mximo, as pessoas reconhecem
os hbitos culturais, os valores oficiais, como esses vistos na novela, cultura
oficial do Brasil. No um problema s daqui.

Teixeira Coelho (2006, p. 6) continua: Britto [...] toma da cultura do cinema,


do desenho animado, da publicidade e at da arte: tem uma verso do Abaporu, da
Tarsila (se fosse artista erudito, diriam que pratica o apropriacionismo...).
O estilo declaradamente comercial e publicitrio de Britto, inspirado na arte
pop sem herdar os questionamentos sobre o papel do objeto de arte e da reproduo
em massa na sociedade de consumo o que dificulta o meio artstico a cham-lo de
artista (NOGUEIRA, 2011). Na mesma linha vai o pensamento do crtico, curador e
professor de histria da arte Luiz Camillo Osrio: "Sucesso de venda algo que exige
competncia, no traduz necessariamente qualidade artstica (ou falta dela)"
(MONACHESI, 2006, p. 5). Justamente o que outro crtico, Olvio Tavares de Arajo,
entende pelo trabalho de Britto: como um produto sob medida para agradar a um
pblico especfico. Poder no passa atestado de competncia intelectual. Romero
Britto criou um produto totalmente acessvel, capaz de agradar a quem no tem
maiores exigncias, e conseguiu encaix-lo fatia rica desse pblico (NOGUEIRA,
2011).

2.5 Polmicas propositais?

Romero Britto assunto quase todos os dias nas redes sociais, seja sobre os
lanamentos de novos produtos ou novas celebridades sendo retratadas ou pelas
discusses nas redes sociais. De polmica em polmica, Romero Britto continua seu
projeto de expanso mundial (Quero que minha arte seja consumida por todos27),
aumentando ainda mais seus negcios a ponto de algum se preocupar em criar um
dispositivo ocular para eliminar visualmente as imagens romerobrittianas de todos os

27

VEIGA, 2002, p. 64.

46

lugares: em 20 de maio deste ano foi lanado um vdeo de um aplicativo fictcio para
o Google Glass28, no site Youtube29: o Unbritto promete substituir, pelo visor do
culos, todas as obras de Romero Britto por outras pinturas famosas.
Outra fato que gerou debate foi a notcia de que Romero Britto havia exposto
no Museu do Louvre, em Paris, gerando, inclusive, desconforto na Associao
Americana dos Amigos do Louvre, baseada em Nova Iorque (EUA). Todo mal
entendido aconteceu aps a publicao de um anncio em dezembro de 2010 na The
New York Times Magazine. No anncio publicado por Romero Britto (FIG. 15)
aparecia a imagem da fada Sininho, da histria de Peter Pan, estilizada com as cores
e estampas do artista, em sobrevoo pela famosa pirmide do museu, seguida do ttulo
Britto no Louvre. O texto da publicidade anuncia ainda que a exposio aconteceria
com o apoio oficial do presidente francs, Nicolas Sarkozy. De fato, cerca de dez obras
de Romero Britto estiveram em exposio em Paris, de 16 a 19 de dezembro daquele
ano, s que ao lado de outros 700 artistas, durante sua participao no Salo da
Sociedade Nacional de Belas Artes da Frana, mostra que acontece todos os anos no
Carrousel du Louvre, um espao privado vizinho ao museu, onde funcionam
restaurantes, um pequeno shopping e salas para eventos (NOGUEIRA, 2011).

28

29

O Google Glass um acessrio criado pela empresa multinacional de servios online Google Inc.
Tem a forma de culos que possibilita a interao dos usurios com diversos contedos em
realidade aumentada. Tambm chamado de Project Glass, o eletrnico capaz de tirar fotos a partir
de comandos de voz, enviar mensagens instantneas e realizar vdeoconferncias. Lanado neste
ano de 2014.
Disponvel em: <http://www.youtube.com/channel/UC0FL4mWDQS3ztT6bPsBzd0Q>. Acesso em:
25 mai. 2014.

47

FIGURA 15 - Anncio de Romero Britto publicado na The New


York Times Magazine, dez.2010.
Fonte: Blog Franklin Toscano30

Outro assunto envolvendo Romero Britto que virou polmica nas redes sociais
foi por ocasio de um artigo publicado no site oficial de Britto, em que ele chamado
de 'o novo Picasso'. O que causou estranhamento que o texto vinculado na pgina
no estava assinado, levando concluso de que o prprio brasileiro se enxergava
no mesmo nvel e genialidade do espanhol. Na verdade, o artigo havia sido publicado
em na revista alem IWECO, e a matria comparando os traos dos dois artistas era
de total responsabilidade da publicao (ZASSO, 2013).
Romero Britto e sua equipe de marketing administram muito bem a marca
pessoal, j que tudo o que ele faz percebido pelas pessoas. Como toda marcamercadoria, mantm uma relao de dependncia com a mdia no melhor estilo s
quem visto lembrado. Mesmo que seu nome seja alvo de polmicas com
frequncia, como os fatos relatados, isso s permitiu que sempre houvesse assunto
para ser falado na imprensa. Por outro lado, crticas ou mesmo comentrios maldosos
nunca o atingiram negativamente. Por estar sempre engajado em algum tipo de
trabalho, at quando no est produzindo, Britto continua sendo um produto rentvel,
nunca deixou de ser fonte de notcias, e por isso sobrevive at hoje.

30

Disponvel em: <http://franklintoscano.blogspot.com.br/2010/12/romero-britto-louvre.html>. Acesso:


26 Mai. 2014.

3 ARTE DO NOSSO TEMPO

Porque no penso que a verdadeira questo seja julgar se


uma pea de arte contempornea nova em folha boa ou
m - o tempo se encarregar dessa tarefa por ns. Tratase, antes, de uma questo de compreender onde e por
que ela se encaixa na histria [...] (GOMPERTZ, 2013, p.
15).

Por que a arte produzida por Romero Britto suscita tanto debate? Mesmo
admirada pelo seu pblico, a crtica categrica ao afirmar que o que Britto produz
no arte, muito menos arte contempornea. Mas, de que maneira podemos
compreender isso, se a maioria das obras de arte expostas na atualidade deixam o
grande pblico confuso a ponto de no conseguir discernir se o objeto visto tem algum
valor artstico ou no?
Qualquer pessoa pode ficar hesitante ao visitar uma exposio, folhear um
livro ou ler notcias sobre arte nos dias atuais. Com tantos estilos e linguagens
diferentes, alguns trabalhos podem ser vistos como desprovidos de sentido. O que
dizer de um corao de metal pendurado no teto de uma galeria, pode ser arte? E um
tubaro preservado em formol? Que sentido pode ter um quadro pintado com um
monte de fileira de bolinhas coloridas, uma cama desarrumada no centro do espao
de exposies ou uma pintura de ladrilhos com vrios rasgos31? Somente pela
experincia visual, sem uma formao adequada, o espectador que se baseia apenas
nas informaes fornecidas pelas mdias, no aval de instituies culturais ou nas
palavras de especialistas, pode no entender, de fato, se o que est sendo mostrado
ali arte. Esta situao pode acontecer porque no nosso tempo, tudo pode ser obra
de arte. Ou melhor, tudo pode ser transformado em obra de arte por um artista como
constatou Groys (2011, p. 87).

31

Referncia visual superficial das obras Hanging heart (2006), de Jeff Koons; The Physical
Impossibility of Death in the Mind of Someone Living, (1991) e Spot Paintings (1996-2012), de
Damien Hirst; My bed (1998), de Tracey Emin; Parede com incises a La Fontana (2011), de Adriana
Varejo, com o intuito de exemplificar a viso de um leigo durante uma exposio de arte
contempornea.

49

A arte chamada contempornea no fcil de ser aceita ou entendida, como


o pblico prefere dizer. At aqueles com algum conhecimento de causa, talvez por
conservadorismo, podem preferir a arte clssica ou mesmo a moderna ao que visto
hoje em muitas galerias e eventos artsticos, como as Bienais.
Ento, o que, de fato, define a arte contempornea? A pergunta parece
simples, mas, mesmo que o termo seja de uso corrente, ele contm em si uma
indeterminao quanto ao seu domnio, j que possvel considerar o contemporneo
tanto como uma categoria temporal quanto uma categoria esttica.
Por consequncia direta da sua interao com o presente, definir o que seja
arte contempornea no tarefa das mais fceis. H inmeros estudos publicados
sobre o assunto, mas apesar disso, devido complexidade do assunto, ela descrita
e compreendida de maneira distinta pelos diversos autores. No pretendemos, neste
captulo, fazer uma anlise histrica, nem explanar em detalhes sobre cada uma
dessas teorias sobre a arte contempornea. S queremos apresentar um panorama
geral das definies dadas pelos tericos, a fim de compreender que a arte
contempornea, ainda que possua muitas caractersticas comuns produo
moderna, deve ser entendida segundo regras prprias e no pode ser vista ou
confundida como a arte produzida naquele perodo.

3.1 Sobre a contemporaneidade e a arte contempornea

Como definir o que arte contempornea? Cada terico tem sua prpria
definio: Arthur Danto (2006, p. 12), por exemplo, nos lembra de que por muito
tempo [...] a arte contempornea teria sido apenas a arte moderna que est sendo
feita agora, mas isso simplificaria demais a questo. Assim,

50

Da mesma forma que moderno no simplesmente um conceito temporal,


significando, digamos, o mais recente, tampouco contemporneo um
termo temporal, significando tudo o que esteja acontecendo no presente
momento. [...] Contemporneo, em seu sentido mais bvio, significa
simplesmente o que est acontecendo agora: a arte contempornea seria a
arte produzida por nossos contemporneos. Certamente, ela no teria
passado pelo teste do tempo (DANTO, Aps o fim da arte: a arte
contempornea e os limites da histria, 2006, p. 12).

Semelhante a Danto, sobre a temporalidade da arte moderna em


contraposio arte contempornea, Cauquelin considera que no se pode pensar a
arte contempornea como a arte que se manifesta no mesmo agora em que o pblico,
pois no dispe de um tempo de formulao estabilizada, j que o aqui-agora da
certeza sensvel no pode ser captado diretamente, pois, como Hegel frisou: o agora
j deixou de s-lo quando nomeado, j passado (CAUQUELIN, 2005, p. 11).
Realmente, os termos moderno e contemporneo so frequentemente
utilizados no sentido do que est acontecendo agora, do que mais recente, de algo
novo, original. Basta pesquisar em qualquer mecanismo de busca na internet e ver os
resultados: encontramos desde referncias a objetos de arte at nomes de albergues
e sites para contratar profissionais de beleza, como manicure e cabeleireiro. Com
tantos significados para o mesmo conceito, no de se estranhar que arte
contempornea seja to difcil de definir. A dificuldade, nesse caso, faz com que
muitas vezes seja utilizada uma classificao temporal para definir tal arte.
Para Thompson (2012, p. 18), por exemplo, a arte contempornea seria
definida como a arte produzida desde 1970, enquanto que para as maiores casas
leiloeiras de arte contempornea do mundo, a Sotheby's e a Christie's,
contemporneas so as obras produzidas a partir dos anos 1945 e a partir dos 19501960, respectivamente. A Sotheby's fala em "arte contempornea", e a Christie's usa
o ttulo mais abrangente de "arte do ps-guerra e contempornea". Outra definio de
arte contempornea utilizada no mercado de arte seria "a arte de artistas ainda vivos".
Essa descrio, porm, exclui muitos artistas j mortos cujas obras so vendidas
como contemporneas (THOMPSON, 2012, p. 18).

51

De acordo com Millet (1997, p. 7), a denominao arte contempornea foi


empregada especialmente a partir dos anos 1980 para designar as formas artsticas
surgidas em meados da dcada de 1960, que recorriam a todo tipo de materiais e
processos, liberdade que permanece at os dias de hoje.
Diante do exposto, percebemos que as delimitaes temporais para o
conceito de arte contempornea acabam esbarrando em certos detalhes que eliminam
da lista determinadas obras que deveriam ser consideradas como tal. O que acontece
que o contemporneo na arte no diz respeito a uma temporalidade especfica, e
sim a uma espcie de dilogo com o esprito de uma poca, a poca atual. A questo
suscita muito mais dvidas que respostas: o que significa, ento, ser contemporneo?
Somos contemporneos de quem? Do que?
O primeiro problema que se coloca necessariamente a qualquer discusso do
contemporneo, como Pedro Erber esclarece, a pluralidade dos sentidos que o
conceito oferece:

[...] se, por um lado, convencionou-se chamar de contemporneo o perodo


histrico que sucede ao moderno, e em que vivemos neste incio de sculo
XXI, contemporaneidade nomeia tambm uma relao entre eventos,
fenmenos, etc., da qual se diz que seus elementos so contemporneos uns
dos outros. Mais ainda, denomina-se contemporneo aquilo que
contemporneo de ns mesmos, isto , o presente novo e atual (ERBER,
2014, pp. 83-84).

Para Agamben, a contemporaneidade uma singular relao com o prprio


tempo (2009, p. 59), de forma que ela se inscreve em um presente que j deixou de
ser, ao mesmo tempo em que um devir, ou seja, simultaneamente em que
contemporneo de si mesmo, tambm j se torna contemporneo do passado:
verdadeiramente contemporneo aquele que no coincide perfeitamente com este,
nem est adequado s suas pretenses e , portanto, nesse sentido, inatual (2009,
p. 58).
O ser contemporneo, para Agamben, seria justamente aquele que no se
ajusta perfeitamente com o seu tempo, e por esse deslocamento e anacronismo,

52

quem contemporneo mais capaz do que os outros de enxergar seu tempo


(AGAMBEN, 2009, pp. 58-59). Ou seja, coincidir plenamente com sua poca impede
contempl-la, torna impossvel olh-la fixamente. Assim temos que, contemporneo
por excelncia, aquele que mantm fixos os olhos no seu tempo:

[...] o contemporneo aquele que percebe o escuro do seu tempo como algo
que lhe concerne e no cessa de interpel-lo, algo que, mais do que toda luz,
dirige-se diretamente e singularmente a ele. Contemporneo aquele que
recebe em pleno rosto o facho de trevas que provm do seu tempo (2009, p.
64).

Portanto, mais importante do que definir o perodo certo no qual se desenvolve


a arte contempornea, entender o processo percorrido pelas artes para se chegar
ao que vemos atualmente. As mudanas ao longo da histria da arte aconteceram em
um perodo relativamente curto, se levarmos em considerao os quase seis sculos
de arte tal como a entendemos. Segundo Hans Belting (2012), possvel
compreender o desenvolvimento da arte em trs grandes perodos: antes de 1400, de
1400 at os anos 1980, e a arte produzida aps esse perodo. luz de uma concepo
ampla de arte, as imagens produzidas antes de 1400 so consideradas artsticas,
entretanto, em seu prprio momento histrico elas eram feitas para a venerao muito
mais do que para a admirao esttica, pois a prpria noo de arte no havia surgido
ainda. Foi s no Renascimento que, tendo se tornado central, o conceito de artista fez
emergir consideraes de ordem esttica que forjaram a noo ocidental de arte e
passaram a embasar as nossas relaes sociais, culturais e psquicas com a imagem.
Retornando ao pensamento, como nem tudo o que se faz hoje arte
contempornea, entendemos o contemporneo no s como um estilo, mas um modo
de pensar, de organizar pensamentos que ajudam a formular as proposies artsticas
sobre o mundo. Ento, quanto definio do termo, ficamos com as palavras de Boris
Groys, que entende como contempornea a arte que captura e expressa a presena
do presente de um modo que radicalmente inadulterado pelas tradies do passado
ou estratgias que visam o sucesso no futuro (GROYS, Camaradas do tempo, 2010,
p. 119).

53

Trata-se, portanto, de uma produo praticamente impossvel de ser dividida


em grupos distintos, tal como se poderia fazer com a arte moderna clssica. No
momento atual, so as experincias pessoais individualizadas, nos quais o artista
escolhe livremente seus temas e suas ferramentas de trabalho, que devemos ter em
conta. O que hoje entendido como arte contempornea deixou de ser apenas o que
um artista pode fazer e produzir criativamente, tambm o que e como ele pensa
(HOBSBAWN, 2013, p. 35). Em funo da eliminao de pr-requisitos ligados
tcnica, experincia e ao talento, a arte se desprofissionalizou e qualquer coisa que
o artista definir como tal pode vir a ser arte, ou seja, pela lgica do mercado da arte
atual, todo mundo artista, como profetizou Joseph Beuys (GROYS, Universalismo
fraco, 2011, p. 88).

3.2 As transformaes da arte a partir das vanguardas modernas

Refletindo sobre o tema, percebemos que o problema em compreender o que


tido como arte contempornea, deve-se muito s mudanas ocorridas na instituio
arte, que podem ser marcadas em trs perodos distintos da histria linear: o primeiro,
no final do sculo XIX, comeo do XX; o segundo, a partir da dcada de 1950-1960 e
o terceiro, a partir dos anos 1980. Podemos resumir que o primeiro perodo foi
notabilizado por avanos tecnolgicos que provocaram mudanas significativas na
sociedade da poca, tornando o perodo propcio para o rompimento da arte com o
cnone, por meio de experincias estticas que violaram os limites do que at ento
podia ser considerado arte. Os artistas, atentos s transformaes do seu tempo,
buscaram novas linguagens, novos materiais, o rompimento com as regras, a
independncia do realismo e da cpia da natureza, entre outras propostas criativas;
nos perodos seguintes, a ruptura se d no momento em que as obras de arte tambm
passam a ser, ao mesmo tempo, smbolo de valores no comerciais e mercadoria.

3.2.1 Primeira ruptura, as vanguardas modernas do incio do sculo XX

54

A concepo de mundo que dominava o cenrio no incio do sculo passado


era a cincia, sinal de que o progresso, promovido pelas novas tecnologias e pela
industrializao, havia chegado. A vanguarda surge ento em um momento
socialmente direcionado para a necessidade de destruir completamente todo o
sistema de valores burgueses, com a misso de apontar o rumo da mudana,
ensinando o caminho s massas no esclarecidas.
Zygmunt Bauman evidencia da seguinte forma o perodo modernista:

Todos estavam imbudos de esprito pioneiro, todos olhavam fixamente para


a condio presente das artes com nojo e averso, todos eram crticos a
propsito do papel atualmente atribudo s artes na sociedade, todos
zombavam do passado e ridicularizavam os cnones que este acalentava,
todos teorizavam a respeito de seus prprios recursos, atribuindo um sentido
histrico mais profundo a suas realizaes artsticas; todos seguiram o
modelo dos movimentos revolucionrios, preferiram agir coletivamente,
criaram e coordenaram irmandades semelhantes a seitas, discutiram
ardentemente programas comuns e escreveram manifestos; todos olharam
para alm do reino das artes propriamente dito, encarando as artes e os
artistas como tropas avanadas do exrcito do progresso, precursoras
coletivas dos tempos ainda por vir, esquemas preliminares do modelo
universal de amanh e, s vezes, um arete destinado a pulverizar as
barreiras empilhadas no caminho da histria (BAUMAN, 1998, p. 123).

Observando a Histria da Arte, podemos considerar o Cubismo como o


primeiro movimento modernista a romper com o ideal representativo, abandonar as
noes tradicionais de perspectiva e incorporar outras tcnicas e materiais em seus
trabalhos. Porm, foi a partir da obra dadasta A Fonte (Fountain, 1917) (FIG. 16), de
Marcel Duchamp, que o gesto da vanguarda foi alm; muitos consideram-na a obra
que praticamente determinou o destino das artes plsticas da atualidade. Considerada
uma das obras de arte mais importantes do sculo XX, A Fonte no foi o primeiro
ready-made que Marcel Duchamp criou, mas foi talvez o que causou mais polmica
desde a sua primeira apario.

55

FIGURA 16 - Marcel Duchamp, Fountain, 1917, replica 1964.


Porcelana, 360 x 480 x 610 mm.
Fonte: http://www.tate.org.uk

A histria dA Fonte comeou com a ideia de participar da primeira exposio


do Salo da Associao de Artistas Independentes de 1917, em Nova York, do qual
fazia parte. O evento tinha dois objetivos primordiais: por um lado, recuperar o esprito
do Armory Show, que havia sido a primeira exposio de arte moderna organizada
nos Estados Unidos, em 1913, e, por outro, contrapor-se ao conservadorismo do jri
da National Academy of Design, que se dizia de vanguarda e aberta para novos
artistas com novas formas de expresso. A finalidade desse Salo era montar
exposies anuais nos mesmos moldes daquelas do Salo Independente de Paris,
com uma poltica que dispensava jurados e premiaes. De acordo com as regras da
exposio, todo artista que pagasse cinco dlares por ano e uma matrcula de um
dlar podia fazer parte da sociedade e ter o direito de expor duas obras (TOMKINS,
Duchamp: uma biografia, 2005, p. 202).
Como fazia parte da organizao do evento, Duchamp observou que a maior
parte das obras a serem expostas estavam longe de ser de vanguarda. Uma semana
antes da exposio, ele, juntamente com outros dois colegas tambm da comisso

56

organizadora, Walter Aremberg e Joseph Stella, foram loja J. L. Mott Iron Works e
escolheram um mictrio de porcelana, modelo Bedfordshire, com a parte de trs lisa
(TOMKINS, Duchamp: uma biografia, 2005, p. 204). O artista levou-o para o estdio,
virou-o de cabea para baixo e pintou com letras pretas: R. Mutt, 1917. Dois dias antes
da abertura oficial, a pea foi enviada ao local do evento, juntamente com o envelope
contendo 6 dlares da filiao e o ttulo da obra.
Somente uma hora antes da abertura da exposio, dez membros do
conselho de diretores declararam imprensa: o objeto [...] por definio no era em
hiptese alguma uma obra de arte (TOMKINS, Duchamp: uma biografia, 2005, p.
206). Duchamp, ao enviar um urinol de cabea para baixo, datado e assinado com o
pseudnimo R. Mutt, foi ao mesmo tempo ousado e provocador: deslocou o objeto
utilitrio de seu contexto original para um espao de exposies, elevando-o, dessa
maneira, condio de obra de arte, pois, de acordo com seu pensamento, o valor da
obra estava mais nas operaes pelas quais o artista a mostrava, do que no objeto
em si.
A obra foi recusada pelo Salo e Duchamp escreveu uma carta em defesa do
fictcio Richard Mutt e sua obra, publicada no jornal de vanguarda Blind Man. Na
passagem mais importante, o artista assinalou uma nova maneira de se pensar tanto
o processo criativo quanto a recepo da obra de arte:

[...] Se Mutt fez ou no com as prprias mos a fonte, isso no tem


importncia. Ele escolheu-a. Ele pegou um objeto comum do dia-a-dia,
situou-o de modo a que seu significado utilitrio desaparecesse sob um ttulo
e um ponto de vista novos criou um novo pensamento para o objeto. Quanto
a ser uma loua sanitria, isso uma tolice. As nicas obras de arte que a
Amrica j produziu so seus aparelhos sanitrios e suas pontes (TOMKINS,
Duchamp: uma biografia, 2005, p. 209).

A partir da ideia de Duchamp, qualquer objeto poderia ser alado condio


de obra de arte desde que escolhido por um sujeito (artista) que a validasse com a
definio de uma "autoria". O urinol escolhido por ele era um produto industrial e, como
tal, foi produzido de forma serial e impossvel de ser distinguido entre outros urinis

57

de mesma marca e modelo. O ato de escolh-lo e ter a inteno de coloc-lo em um


espao dedicado arte, conferiu quele urinol especfico um estatuto diferente.
certo que os ready-mades de Duchamp no s A Fonte, mas todos os
demais, como Roue de bicyclette [A roda de bicicleta, 1913] ou Egouttoir [Portagarrafas, 1914] , no eram propriamente obras; Duchamp havia declarado que seus
ready-mades serviam-lhe apenas como objetos de inspirao (TOMKINS, Duchamp:
uma biografia, 2005, p. 155). Porm, ao impor a eles uma identidade artstica por meio
da determinao da autoria e de um contexto, deslocou para o gesto do artista a aura
que antes estava na obra de arte e rompeu, em definitivo, com uma tradio que
reconhecia na tcnica e na habilidade a condio artstica do trabalho. O objeto em si
no possua nada que pudesse ser apreciado, mas a questo, a partir dali, que
aquela obra especfica possua algo que outros urinis no tinham. Pela escolha do
artista, A Fonte foi a obra que permitiu que um objeto de arte se distinguisse de um
objeto comum dentre dois objetos com a mesma origem, funo e aparncia, um
pertencendo ao mundo da arte e outro no; no importava mais a qualidade esttica
dos materiais escolhidos para a obra, mas o que o artista pretendia transmitir com isso
(DANTO, Marcel Duchamp e o fim do gosto: uma defesa da arte contempornea,
2008, pp. 21-22).

Pela provocao de Duchamp, no apenas se desmascara o mercado da arte


como instituio questionvel em que a assinatura conta mais do que a
qualidade da obra que ela subscreve, mas se pe radicalmente em questo
o princpio mesmo da arte na sociedade burguesa, segundo o qual o indivduo
vale como criador da obra de arte. Os ready-mades de Duchamp no so
obras de arte, e sim manifestaes. No a partir da totalidade formacontedo dos objetos individuais assinados por Duchamp que se pode fazer
uma leitura do sentido da sua provocao, mas unicamente a partir da
oposio entre objetos produzidos em srie, por um lado, e assinatura e
exposio de arte, por outro (BRGER, 2012, pp. 100-101).

Nessa perspectiva, Brger evidencia que esse tipo de provocao no pode


ser repetido quando se bem entende: uma vez aceito o objeto artstico, assinado
como objeto digno de estar num museu, a provocao cai no vazio, transformando-se
no seu oposto (2012, p. 101).

58

O que Duchamp deixou claro que para os artistas das geraes posteriores
seria possvel utilizar quaisquer objetos que quisessem, eliminando a distino entre
materiais artsticos convencionais ou no convencionais do pensamento crtico, da
mesma maneira que tambm desapareceu da avaliao crtica das obras de arte
atuais o conceito de gosto. Ou seja, Duchamp, sozinho, demonstrou que
inteiramente possvel algo ser arte sem ter qualquer relao com o gosto, bom ou
ruim (DANTO, 2008, p. 21).
A confirmao da veracidade desse pensamento pode ser vista, por exemplo,
na obra do artista britnico Damien Hirst, intitulada A Thousand Years (Mil Anos) (FIG.
17). Nessa obra, de 1990, o artista expe a cabea de uma vaca em estado de
putrefao dentro de uma caixa de vidro, com centenas de moscas sobrevoado uma
poa de sangue quase marrom. Esse tipo de arte vista nos dias atuais no cria, em
momento nenhum, a expectativa de ser considerada bela ou que seja exposta
provao dos limites temporais, uma obra cujo apelo visual captura o espectador
pela repulsa.

FIGURA 17 - Damien Hirst, A Thousand Years, 1990. Vidro,


ao, borracha de silicone, MDF pintado, mata-insetos eltrico,
cabea de vaca, sangue, moscas, larvas, pratos de metal,
algodo, acar e gua, 207,5 x 400 x 215 cm.
Fonte: http://www.damienhirst.com

59

Assim, considerando a obra de Duchamp, e a de Hirst como um seu possvel


desdobramento, podemos concluir com Danto que:

Isso no significa que a era do gosto (got) tenha sido sucedida pela era do
mau gosto (degot). Significa antes que a era do gosto tem sido sucedida
pela era do sentido, e a questo central no se algo de bom ou mau gosto,
mas sim o que significa. verdade que Duchamp tornou possvel usar formas
e substncias que realmente induzem ao repulsivo, que agora passou a ser
uma opo (2008, p. 21).

Naquele momento, Duchamp foi, ao mesmo tempo ousado e provocador ao


enviar um urinol de cabea para baixo para o Salo. Deslocando o objeto utilitrio de
seu contexto original para um espao de exposies, o artista o elevou, por
consequncia, condio de obra de arte, porque assim o quis. Ou seja, nessa
percepo, a inteno do criador o que conta e, com o ato de colocar uma assinatura
no objeto, Duchamp transgrediu uma tradio que reconhecia na tcnica e na
habilidade a condio artstica do trabalho. A partir da, qualquer objeto poderia ser
alado condio de obra de arte desde que escolhido por um sujeito que o validasse
com a definio de uma "autoria", isto , o artista deixou de ser apenas o sujeito que
executa a obra e passou a ser aquele que escolhe e decide o que arte. A herana
deixada por Duchamp e seus ready-mades pode ser vista em obras como as de Hirst,
uma [...] consequncia que qualquer coisa possa ser uma obra de arte, naturalmente
abrindo o caminho para o mais repulsivo dos materiais ter um papel artstico na criao
de novos significados (DANTO, 2008, p. 25).

3.2.2 Segunda ruptura, a pop art dos anos 1950

Da premissa aberta por Duchamp de que tudo podia ser arte, despontou
aquele que seria o movimento artstico que se apropriou dos smbolos do mercado e
os colocou dentro das galerias, elevando-os categoria de obras de arte. Crtica e ao
mesmo tempo irnica, a pop art surgiu em meados do sculo XX, aps uma sucesso
de estilos e manifestos a ela associados. Era um tipo diferente de produo artstica,

60

que acompanhava os novos rumos trazidos pelas mudanas tecnolgicas e pela


ampla gama de signos e smbolos da cultura de massa.
Em seus primeiros anos, a pop art circulava entre os artistas como um
movimento underground. Depois de ganhar espao nos meios de comunicao, tanto
a crtica quanto o pblico resistiram fortemente s suas imagens extradas do
design comercial e no ambiente consumista que envolvia o mundo naquele momento.
Em artigo terico publicado inicialmente em 1966, Edward Lucie-Smith afirmou que o
termo fora usado pela primeira vez como um rtulo conveniente para a arte popular
que estava sendo criada pela cultura de massa (LUCIE-SMITH, 1991, p. 160). Sua
origem nas massas, aliada ao consumo, elemento subjacente realidade da
massificao no deveria ser encarada como falta de crtica por parte dos artistas:

A aparente leviandade da Arte Pop no nos deve levar a pensar que seja um
produto de falta de cultura e da indisciplina, nem o seu aparente desligamento
que seja descomprometida. Pelo contrrio, a Arte Pop , entre outras coisas,
um movimento culto e altamente consciente. Jasia Reichardt, em seu relato
de como a Arte Pop evoluiu em Londres [...] descreve os acalorados debates
que tiveram lugar, as pesquisas e anlises profundas de velhos livros de
histrias em quadrinhos, de westerns e de revistas baratas de fico
cientfica. Aqueles que frequentavam tais debates estavam sria, perfeita e
legitimamente interessados no que podemos chamar a arqueologia dos mitos
produzidos em massa e do design popular (LUCIE-SMITH, 1991, p. 162).

De fato, o contexto da criao da pop art era o estilo de vida daquela poca,
produto da Revoluo Industrial e da srie de revolues tecnolgicas que lhe
sucederam. O corpus artstico do movimento consistia em retratar tiras de quadrinhos,
latas de sopa, caixas de sabo, e outros tipos de imagens da cultura popular
americana, banais demais para se equipararem at mesmo ao kitsch (DANTO, O
filsofo como Andy Warhol, 2004, pp. 99-100). O papel do artista pop e o sentido
proposto por essa arte trazia tona uma srie de questes referentes realidade
americana e seus valores, o que fazia da pop art um movimento extremamente
poltico, com aguda conscincia sobre a sociedade daquela poca.
Para Danto, por trs do aparente esprito de brincadeira dos artistas pop,
especificamente da arte produzida por Andy Warhol, havia uma seriedade que

61

parecia ser quase de outro mundo (2004, p. 104). Foi a partir do seu contato com as
Brillo Boxes (FIG. 18) de Warhol, inclusive, que o crtico formulou a questo que vem
a ser o ponto de partida para sua busca pela definio do conceito de arte:

O interessante das Brillo Boxes que se apropriaram de uma indagao


filosfica sobre a relao entre arte e realidade, e a incorporaram,
questionando, com efeito, por que, se elas so arte, as caixas de Brillo no
supermercado, que no tm nenhuma diferena perceptvel delas, no o so.
No mnimo, a Brillo Box deixou claro que no se podia mais pensar em
distinguir arte de realidade baseando-se na percepo, pois essa suposio
estava eliminada (DANTO, 2004, p.102).

E o que eram as Brillo Boxes que Andy Warhol exps na Galeria Stable de
Nova Iorque, em abril de 1964? Eram cubos de madeira pintados com tcnicas de
serigrafia, fazendo deles perfeitas imitaes das verdadeiras caixas de esponjas de
ao Brillo, comuns nas prateleiras dos supermercados dos Estados Unidos nos anos
1960, a ponto de no ser possvel distinguir a obra de uma caixa de papelo, se ambas
estivessem uma ao lado da outra. Por todo o espao da galeria havia caixas de
supermercado empilhadas; no salo da frente, estavam as esculturas da Brillo Box, e
na sala dos fundos as caixas de cereais Kelloggs. Quando o espectador entrava na
galeria por uma larga porta de mogno, que durante o curto perodo da exposio
simulava a aparncia utilitria de um depsito, acabava vivenciando, como Danto
descreveu uma experincia surrealista (DANTO, Andy Warhol, 2012, p. 41).

62

FIGURA 18 - Andy Warhol, Brillo Soap Pads Box, 1964. Tinta


de serigrafia e tinta de polmero sinttico sobre madeira, 43,2 x
43,2 x 35,6 cm.
Fonte: http://edu.warhol.org.

Talvez metade dos visitantes presentes naquele evento no tenha entendido


o significado das obras ali expostas. A exposio foi um sucesso de crtica, mas no
um sucesso comercial, justamente por no ser possvel saber se aquelas caixas eram
de fato obras de arte. A realidade qual a arte de Warhol remetia, ao se apropriar de
imagens veiculadas comercialmente na cultura de massa, era por demais banal para
ser percebida como arte.
Frequentemente sugerido que a inteno dos artistas pop, ao utilizar objetos
desprezados e rejeitados na arte, era rasurar ou mesmo eliminar as fronteiras entre
alta e baixa cultura, desafiando as distines estabelecidas e reforadas pelas
instituies do mundo da arte (DANTO, O filsofo como Andy Warhol, 2004, p. 104).
A questo, porm, consiste em estar ciente que Marcel Duchamp, com os readymades, ultrapassou os limites impostos arte at aquele momento, assim como
Warhol fez com as Brillo Boxes, ao escolher objetos precisamente pela sua falta de
interesse visual. A diferena entre as duas obras que a Fonte de Duchamp era uma
crtica concepo de arte dos Independentes, enquanto a Brillo Box de Warhol era
uma celebrao da coisa banal exatamente do jeito que ela era: Diferente de

63

Duchamp, Warhol procurou traar uma ressonncia no tanto entre a arte e os objetos
reais quanto entre a arte e as imagens (DANTO, O filsofo como Andy Warhol, 2004,
p. 113).
O grande lance da Brillo Box como a obra entrou na sociedade das obras
de arte. A obra em si no queria reverter o sistema, mas ser admitida por nele: em um
primeiro momento, a obra confunde-se com um mero objeto, mas a obra justifica sua
pretenso ao status de arte ao propor ousada proposta do objeto-espelho como obra
de arte. O fato no transfigura o objeto banal em arte, ele traz luz da conscincia
as estruturas da arte, o que sem dvida pressupe que tenha havido um certo
desenvolvimento histrico para que a metfora fosse possvel (DANTO, 2005, p.
297).
A vanguarda entrou em declnio no momento em que o gesto de Warhol
passou a ser reproduzido exausto. O carter ousado vanguardista, tanto dos
artistas quanto das obras, assim como a capacidade de chocar, de criticar seu tempo,
foi perdido no momento em que foram transformados em cones comercialmente bemsucedidos: Atirei-lhes cara o porta-garrafas e o mictrio, e eles agora os admiram
por sua beleza esttica32, chegou a dizer Duchamp.
Bauman esclarece o momento da seguinte forma:

[...] por mais fortemente que a vanguarda tentasse, ela no podia separar-se
inteiramente da populaa, que ela temia e tentava esclarecer ao mesmo
tempo. O mercado rapidamente farejou o enorme potencial estratificante que
as artes incompreensveis levavam consigo. Logo se teve conhecimento de
que todo aquele que desejasse informar seus pares sobre o progresso no
mundo e tivesse meios adequados para sustentar o seu desejo, podia fazlo facilmente decorando sua residncia com as ltimas invenes das artes
da linha de frente, que desafiavam e amedrontavam os mortais comuns e no
refinados (BAUMAN, 1998, p. 126).

Ou seja, quando as imagens pblicas e cotidianas so apropriadas pelos


artistas da Pop Art, eles acabam criando, sem essa inteno, uma constrangedora

32

A frase atribuda a Duchamp, mas pode ter sido escrita pelo cineasta Hans Richter baseada em
uma conversa que teve com o artista. Suspeita-se, porm, que foi lida e aprovada pelo prprio
Duchamp antes de figurar em um livro escrito por Richter (TOMKINS, 2005, p. 460).

64

situao: as imagens caem no gosto do pblico e o que era para uma provocao,
passa a ser, ela prpria, transformada em mercadoria-smbolo de status intelectual e
social (principalmente aos novos ricos). A mesma arte que queria romper todos os
cnones no escapou de ser canonizada, e o que presenciamos hoje passa a ser um
subproduto ou uma releitura do que foi produzido naquela poca.
Para o filsofo Arthur Danto, a partir de Brillo Box no mais seria possvel
compreender a diferena entre arte e realidade em termos puramente visuais, ou
ensinar o sentido de "obra de arte" mediante exemplos:

Talvez, ao entender que um urinol podia ser um objeto de arte, ele [Duchamp]
tenha antecipado a sentena de Warhol de que qualquer coisa pode ser uma
obra de arte. No levantou, entretanto, a outra parte da questo, a saber:
Por que todos os outros urinis no eram obras de arte? Mas essa foi
justamente a estupenda questo de Warhol: Por que a Brillo Box era uma
obra de arte enquanto as caixas de Brillo comuns eram meras caixas de
Brillo? (DANTO, O filsofo como Andy Warhol, 2004, p. 108).

O que Danto percebeu quando viu as Brillo Boxes em exposio que a arte,
tal como entendida at aquele momento, como uma sucesso de movimentos e
tendncias artsticas constituindo uma narrativa histrica, tinha chegado ao fim. A tese
do fim da arte, tambm discutida pelo alemo Hans Belting (2012), era uma
constatao de que no havia mais uma direo imperativa que a arte deveria seguir.
Assim, Danto dividiu a discusso sobre as influncias de Duchamp e Warhol
em dois momentos: no primeiro, Duchamp demonstrou que qualquer coisa podia ser
arte; no segundo, Warhol transformou esse procedimento em uma questo filosfica.
Para o crtico, a arte em sua essncia eternamente a mesma. Para ele,
independente de tempo e lugar, existem sempre condies necessrias e suficientes
para identificar uma obra de arte. Mas como historiador, ele tambm se compromete
com o ponto de vista de que uma obra possa ser considerada arte em determinado
momento e no s-la em outro (DANTO, 2006, p. 106).

65

3.2.3 Terceira ruptura, a gerao dos 1980-1990

Segundo Danto, a pop art da dcada de 1960 tinha um carter subversivo


diferente da pop art que vemos neste incio do sculo XXI. Aquela pop art havia se
voltado contra a arte como um todo em favor da vida real e celebrava as coisas mais
comuns dos modos de vida mais comuns (DANTO, Aps o fim da arte: a arte
contempornea e os limites da histria, 2006, pp. 144-145). Refletia o mundo da
mercantilizao ao mesmo tempo em que o criticava, j que, como Andy Warhol
chegou a declarar: Artista algum que produz coisas que as pessoas no precisam
ter, mas que ele por alguma razo acha que seria boa ideia dar a elas (WARHOL,
2008, p. 164).
A arte produzida a partir do final dos anos 1980, que enaltece os grandes
interesses e os fundos financeiros e est incondicionalmente associada ao mercado,
foi percebida por muitos estudiosos, entre eles Hobsbawm (2013, pp. 22-23), que
esclarece:

Examinando retrospectivamente as artes na dcada anterior a 1914, vemos


que muita coisa nelas previu o colapso da civilizao burguesa naquela data.
A pop art dos anos 1950 e 1960 reconheceu as implicaes da economia e
da sociedade de consumo de massa e, ao faz-lo, a deposio da velha obra
de arte visual. Quem sabe um historiador que escreva daqui a cinquenta anos
no diga o mesmo sobre o que acontece agora nas artes, ou no que passa
por arte, em nosso momento de crise capitalista. [...] as artes andam na corda
bamba entre a alma e o mercado, entre a criao individual e coletiva, at
mesmo entre produtos humanos reconhecveis e identificveis e sua
deglutio pela tecnologia e pelo barulho que tudo engloba da internet. No
geral, o capitalismo tardio tem assegurado boa vida para um maior nmero
de pessoas criativas do que em qualquer outra poca, mas felizmente no as
tornou satisfeitas nem com sua situao nem com a sociedade.

Essa realidade vivida pela sociedade vista por Hobsbawm tambm foi notada
j em 1967, por Guy Debord, que via o espetculo como um instrumento de unificao
dos gostos, uma forma de relao social entre pessoas, mediada por imagens (1997,
p. 14) resultante do modo de produo capitalista. A realidade vivida invadida pela
contemplao do espetculo (1997, p. 15) e se torna a base da sociedade atual:
tendncia marcante nas sociedades modernas, a vida humana se expressa no

66

espetculo, sendo baseada essencialmente na aparncia. Para Debord (1997, p. 18),


portanto, o espetculo era a principal produo das sociedades modernas, tendo uma
primeira fase de dominao econmica representada pela mudana do ser para o ter
e o momento atual, no qual se percebe um deslizamento do ter para o parecer. O
consumo que est presente no nosso dia-a-dia aquele de coisas que remetem a
associaes imaginrias e simblicas, que fazem com que os consumidores atuais
estejam interessados mais nos valores, nas qualidades e nas vantagens que esse
produto possa ter do que na prpria funo em si. Nessa lgica consumista, do ter
para o parecer, as imagens difundidas pela mdia incessantemente tornam os objetos
e os produtos atraentes de tal maneira que as pessoas sentem necessidade de t-los
para projetar uma imagem.
Integrada a uma dinmica de show-business, a arte pop passou a movimentar
grandes somas de dinheiro, o que contribuiu para que todos os agentes do sistema
tivessem como objetivo o desempenho lucrativo. Os artistas dessa nova gerao
emergiu nos EUA e na Europa no final dos 1980. De fato, eles no estavam mais
interessados em se excluir de obras para propor alguma questo sobre identidade que
exigisse profunda autoanlise do pblico, pelo contrrio: a inteno desses artistas,
que hoje so considerados os mais rentveis de todos os tempos, se tornarem
"global brands"33, e para isso, investem acintosamente em autopromoo. Vemos isso
claramente em diversas declaraes de Romero Britto: Estou sempre pensando
nisso: onde mais d para a arte aparecer, por onde mais a arte vai poder circular?
(MONACHESI, 2006, p. 5). Ou seja, a materializao da "business art", que Warhol
chegou a sonhar um dia: uma arte de mos dadas com o capitalismo, vivendo e se
aproveitando da atual cultura, baseada em publicidade, marketing e celebridades.
A nova arte pop vista nos dias atuais uma confirmao da celebrizao
popular, da propaganda e da redundncia do poder da cultura do dinheiro. A atual
gerao de artistas-empreendedores, na qual Romero Britto se encaixa, soube unir o

33

Segundo Kotler; Keller (2006, p. 547), a tendncia das grandes empresas multinacionais nos dias
atuais a de construir uma imagem de marca global, utilizando um mesmo modo de comunicao
em todos os mercados, porm levando em considerao fatores como estrutura de mercado, custos,
e tipo de produto, para a escolha da estratgia de marca.

67

melhor de Duchamp e Warhol: cultivar ideias brilhantes e provocadoras e ter lucro,


algo com que Duchamp nunca sonhou.
Para se manter em evidncia num mercado cada vez mais competitivo,
grande parte desses artistas optam por chamar a ateno da mdia com jogadas de
marketing peridicas, que, nesse caso, foi incorporado a quase todos os discursos
com o intuito de transformar o artista em uma celebridade. Tanto quanto sua produo
artstica propriamente dita, importa o seu desempenho como figura pblica capaz de
chamar a ateno: o artista como personagem.
No captulo 4, veremos mais detalhadamente algumas das estratgias
utilizadas por alguns dos artistas da contemporaneidade, para se manter em evidncia
no mercado.

3.3 A estreita ligao da arte e o mercado na atualidade

Podemos considerar que a arte na atualidade, como herana da vanguarda


modernista, se caracteriza pela multiplicidade de estilos, antigos e novos, e gneros
que coabitam o mesmo espao artstico, pela profuso de materiais, formas e prticas,
pela ausncia de limites em relao ao que pode ser considerado material artstico,
alm de outros aspectos, como a busca por novidades, a capacidade de chocar e
produzir notcias e a profunda ligao com o mercado. A obra de arte contempornea,
assim, deixou de ser somente o resultado do que um artista pode fazer e produzir
criativamente, ou seja, um objeto possuidor de valores estritamente no comerciais,
para se tornar tambm uma mercadoria, um produto rentvel.
A consequncia do rumo tomado pela arte aps as vanguardas o que temos
hoje: o que impera no mercado de arte contempornea a sacada, a boa ideia, o
que Ferreira Gullar chama de Caninha 51 (TRIGO, 2009, p. 155). Com a
desprofissionalizao da arte, em funo da eliminao de pr-requisitos ligados
tcnica, ao aprendizado, experincia e ao talento, qualquer coisa que o artista definir

68

como arte arte. Hoje, at mesmo o artista que foge da commoditizao34 da arte
e pensa sua produo acima das preocupaes meramente comerciais, no
consegue escapar do circuito e viram grifes revelia, como aconteceu com a Adriana
Varejo e Beatriz Milhazes, para citar as duas artistas brasileiras que atingiram os
maiores valores pagos por obras de artistas brasileiros vivos: em novembro de 2012,
a obra Meu limo (FIG. 19), de Beatriz Milhazes, previamente avaliada entre 700 a
900 mil dlares, foi arrematada na Sothebys de Nova Iorque por US$ 2,098 milhes;
e a obra "Parede com Incises a la Fontana II" (FIG. 20), leiloada na Christie's de
Londres, de Adriana Varejo, foi arrematada, em 2011, por 1,1 milho de libras (cerca
de R$ 2,971 milhes).

FIGURA 19 - Beatriz Milhazes, Meu limo, 2000. Acrlica sobre


tela, 248 X 318 cm.
Fonte: http://www.sothebys.com.

34

Commodity um termo de lngua inglesa que, como o seu plural commodities, significando
literalmente mercadoria, utilizado para designar bens e as vezes servios para os quais existe
procura sem atender diferenciao de qualidade do produto no conjunto dos mercados e entre
vrios fornecedores ou marcas.

69

FIGURA 20 - Adriana Varejo, Parede com Incises a la


Fontana II, 2001. leo sobre tela e poliuretano em alumnio e
madeira, 180 x 250cm.
Fonte: http://www.christies.com

O impacto da globalizao da arte contempornea nas instituies artsticas,


na histria da arte, no mercado de arte nos ltimos 20 anos, fez com que o artista
contemporneo se institucionalizasse, virando uma marca:

O artista contemporneo [...] claramente uma figura institucional. [...] Hoje


o artista poderia ser definido simplesmente como um profissional que cumpre
determinado papel no quadro geral do mundo da arte, um mundo que se
baseia [...] na diviso do trabalho. Pode-se tambm argumentar que parte
desse papel criticar o mundo da arte com o objetivo de torn-lo mais aberto,
mais inclusivo e mais bem informado, e, por isso [...] mais eficiente e mais
rentvel (GROYS, 2011, p. 87-88).

De fato, com as mudanas ocorridas na economia mundial no ltimo sculo,


hoje parece ser impossvel falar de arte sem relacion-la com o mercado. Fredric
Jameson sintetiza da seguinte forma a situao atual da cultura:

Nos ltimos anos tenho argumentado com insistncia que tal (a atual)
conjuntura marcada por uma desdiferenciao de campos, de modo que a
economia acabou por coincidir com a cultura, fazendo com que tudo, inclusive
a produo de mercadorias e a alta especulao financeira, se tomasse
cultural, enquanto que a cultura tornou-se profundamente econmica,
igualmente orientada para a produo de mercadorias (2001, pp. 73-74).

70

No momento em que a cultura se torna mercadoria, o comrcio exaustivo e


massificado da arte modifica o significado do que produzido e a esttica acaba se
tornando moldvel, conforme as vontades e ideias para quem a arte se destina, seja
o colecionador, que adquire algo visando ao lucro, ou o simples admirador, que de
fato se emociona com a obra. Por que escolher uma determinada obra ou um artista
e no outro? No s porque ele vale mais. Basta realizar uma rpida pesquisa em
meios eletrnicos para ler depoimentos de pessoas que admiram a arte do artista
Romero Britto e ver que a esttica de sua obra caminha nesse sentido. O artista, por
ter se tornado uma celebridade, tem fiis admiradores, que no se importam com o
fato de a crtica afirmar ou no sua artisticidade.
At a metade do sculo passado, as vanguardas conseguiram resolver essa
questo, porm a condio do original estava ligada presena incontestvel do
artista, que decretava a sua prpria atualidade nos manifestos em detrimento aos
cnones. Como dito anteriormente, os modelos atuais, vistos pelo pblico geral, so
obras que muitas vezes no tm cara de obra de arte: pseudo-cubismos
multicoloridos, abstraes geomtricas psicodlicas, animais preservados em formol
(FIG. 21). No mundo onde no h mais vanguardas (BAUMAN, 1998, p. 127), a ao
criativa mera releitura de temas e obras de um passado recente.

FIGURA 21 - Damien Hirst, The Physical Impossibility of Death


in the Mind of Someone Living, 1991. 2170 x 5420 x 1800 mm,
Vidro, ao pintado, silicone, monofilamento, tubaro e formol.
Fonte: http://www.damienhirst.com

71

H excees, lgico, mas quanto mais bizarra a obra e quanto mais chamar
a ateno da mdia, melhor, porque o mais importante no a obra em si, mas o
espao que ela ocupar na mdia. A arte se atrela a uma lgica do espetculo e o que
importa hoje publicidade e prestgio cultural (THOMPSON, 2012, pp. 15-16). Sem
um consenso sobre valores e crenas, o julgamento crtico perde a funo.
Na concepo do imaginrio popular, a ideia de que tudo que caro, tudo o
que faz sucesso bom (se no fosse bom, no teria tanta notoriedade nem valeria
tanto) (TRIGO, 2009, p. 20) atingiu todas as reas de relacionamento humano,
inclusive o mundo das artes: a fonte de legitimao do valor das obras artsticas, na
atualidade, , muitas vezes, o seu xito no mercado, que exerce o mesmo papel que
antes era realizado pela Academia. Em outras palavras, o mercado, na maior parte
das vezes, quem determina, na atualidade, o que tem ou no valor artstico.
Sobre isso, Lorenzo Mammi explica:

[...] que essas imagens, que no so estritamente artsticas, s podem ser


compreendidas se j estivermos dispostos a acreditar que podem ser obras
de arte e que, portanto, devemos lidar com elas com um grau elevado de
envolvimento sensvel e emocional. Na arte anterior essa disposio tambm
necessria, mas permanece implcita na maioria dos casos, porque as
obras apresentam marcas bastante evidentes que as caracterizam como
obras de arte. So telas, esculturas, tm molduras e pedestais. Hoje, ao
contrrio, somos obrigados a apostar de antemo no carter esttico daquilo
que encontramos em museus e galerias. [...] Os objetos propostos como
obras de arte podem no responder a nosso envolvimento, e regredir a meras
coisas (MAMMI, 2012, p. 27).

Obras de arte como as de Damien Hirst, Takashi Murakami, Jeff Koons e


Romero Britto chegam a incomodar justamente pelo fato desses artistas terem um
discurso aberto e franco sobre o mercado, estarem em franca ascenso comercial e
manterem um pblico fiel de compradores de suas obras.
Existe, portanto, um fio condutor que liga o critrio de escolhas que passa pelo
universo sensorial e est ligado no apenas satisfao material, por isso, o mercado
contemporneo da arte est to complexo, cercado de ambiguidades. Vivemos numa
poca de expanso e alterao culturais, da descoberta de novas formas em

72

desenvolvimento de comunicao artstica e experincia esttica (HOBSBAWM,


2013, p. 15). Assim, no h mais com que nos espantarmos com as obras de artes
contemporneas. O fato que muitos dos artistas da atualidade - como os j citados
Britto, Koons, Hirst e Murakami - so personalidades miditicas, celebridades, cujas
obras se transformaram em produtos cobiados pelo mercado cultural e pelo garantido
retorno lucrativo para quem a ele se vincula.
Diferente da arte moderna, a arte contempornea nada tem contra o tempo
de outrora, nenhum sentimento de que tudo precisa ser diferente ou desvinculado do
passado. parte do que define a arte contempornea que essa arte do passado esteja
disponvel para qualquer uso que os artistas queiram lhe dar (DANTO, Aps o fim da
arte: a arte contempornea e os limites da histria, 2006, p. 7). Mas como explicar que
a arte radical e contestadora da vanguarda modernista tenha resultado na arte
integrada, conservadora, domesticada, capitalista no mau sentido, que explodiu
nesses ltimos tempos? No existe uma resposta certa a esta pergunta e no pode
ser dada s do ponto de vista do artista, nem do crtico de arte: ela est relacionada
com uma reflexo mais ampla sobre a cultura e a sociedade.
O que grande parte dos artistas contemporneos almeja, principalmente os
mais jovens e recm chegados ao mercado, no tanto realizar obras relevantes que
combinem talento e tcnica, uma vez que lhes ensinam nas escolas que isso no
mais necessrio, nem mesmo desejvel (GROYS, 2011, p. 89). A aspirao desses
artistas serem assimilados pelo sistema e conquistarem a posio e o
reconhecimento como artistas de marca. A busca pelo dinheiro e pelo sucesso ,
portanto, o que move uma parcela da criao contempornea em arte.
Naturalmente h excees, e elas no podem ser desconsideradas, mas, no
atual sistema contemporneo das artes, este que aqui enfatizamos, quanto mais
bizarra a obra e quanto mais chamar a ateno da mdia melhor, porque, hoje, mais
importante que a obra em si o que conta o espao que ela ocupar na mdia. A arte
se atrela lgica mercadolgica e uma das coisas que mais importa atualmente, nesta
perspectiva, publicidade e prestgio cultural (THOMPSON, 2012, pp. 15-16).

73

Mesmo sabendo que a arte no se apoia somente na aparncia, por isso,


descrev-las descontextualizada e superficialmente pode parecer descaso, no deixa
de ser uma maneira de mostrar como o pblico leigo enxerga a arte contempornea.
E o que mostrado a esse pblico se materializa em animais mergulhados em
tanques de formol, pinturas de bolinhas coloridas dispostas simetricamente, crnios
cravejados de brilhantes (Damien Hirst), em fotografias pornogrficas (Jeff Koons),
em personagens fofos e flores sorridentes (Takashi Murakami), e coloridos casais
danando, gatinhos sorrindo e flores desabrochando (Romero Britto). Apesar da
linguagem kitsch35 e dos materiais excntricos com que essas obras so feitas, elas
custam milhes de dlares, atiam a especulao de investidores e brilham em
exposies de prestgio, que atraem um pblico cada vez maior, curioso e vido por
polmicas.
o que confirma Mrio Vargas Llosa:

A distino entre preo e valor se apagou, ambos agora so um s, tendo o


primeiro absorvido e anulado o segundo. bom o que tem sucesso e
vendido; mau o que fracassa e no conquista o pblico. O nico valor o
comercial. O desaparecimento da velha cultura implicou o desaparecimento
do velho conceito de valor. O nico valor existente agora o fixado pelo
mercado (2013, p. 27).

O que se percebe, ento que no mundo das artes de hoje, a fonte de


legitimao do valor das obras artsticas, muitas vezes, passa a ser o seu xito no
mercado. Atualmente, a produo da arte, assim como o seu consumo, acontecem no
interior de um sistema social estruturado num conjunto de convenes estticas,

35

O conceito de kitsch ganhou impulso terico em meados do sculo XX, quando foi utilizado para
descrever um modo de vida provocado pela urbanizao e objetos de produo em massa da
revoluo industrial. Clement Greenberg, no ensaio Vanguarda e Kitsch, escrito em 1936
(GREENBERG, 2001), defende uma posio bastante elitista, assumindo-se a favor da existncia
de uma alta e uma baixa cultura: a primeira seria constituda pelas artes de vanguarda e a segunda
pelo produto comercial/industrial, o kitsch. Para o crtico, o kitsch, tido como uma arte anti-esttica,
estaria ligada ao entretenimento e fcil identificao por parte das massas, que segundo ele,
sempre estiveram indiferentes cultura, ligada arte comercial e ao prazer imediato. Caracterizase, ainda, pela sua facilidade de comercializao e pela capacidade de se impor oferecendo aquilo
que as massas desejam, pelo sensacionalismo, pela massificao que se nivela por baixo e
apenas proporciona o gozo e o prazer imediato.

74

econmicas e polticas, entre outras. Seja como for, se j era difcil definir o que arte,
em uma poca em que tudo pode ser arte, definir se determinada obra de boa ou
m qualidade , para a maioria do pblico, tarefa impossvel. Diante de uma obra
produzida por Romero Britto, por exemplo, sabemos que parte da crtica o rejeita,
porm este mesmo artista recebe o aval no s do mercado, como tambm de outros
agentes culturais, com nvel suficiente de influncia capaz de valid-lo dentro do
circuito artstico, como possvel constatar com o texto escrito por Eileen
Guggenheim, presidente do Conselho da Academia de Arte de Nova York, no prefcio
do livro Life, sobre o artista:

As pinturas de Romero Britto transbordam de alegria. Ele constri mundos


onde a felicidade e a serenidade reinam supremos; casais danam, gatos
sorriem, peixes voam, as flores florescem, e os amantes beijam. Para
alcanar tais emoes no ar, Britto inventou suas prprias formas e padres
agradveis - sua arte exige ser analisada em seus prprios termos. Britto,
desde ento, tem seguido uma trajetria estvel atravs desse agradvel
tema. Aqui, tambm, a histria da arte fornece precedentes interessantes. Em
um sculo de tumulto, poucos artistas conseguiram criar uma arte de
comemorao: Britto est justamente na tradio desses pintores. Pensa-se
em Matisse - cujas cores e design edificantes bloquearam a dor de duas
guerras mundiais. Da mesma forma, os amantes flutuantes de Chagall
parecem prenunciar os tantos casais exultantes e flutuantes de Britto. Leger,
um artista que Britto particularmente admira, criou otimistas cenas ordenadas
num estilo independente que resiste invaso de convulses externas. Uma
arte de alegria e prazer, uma arte que agrada a muitas pessoas em todo o
mundo, este fato, o grande dom de Romero Britto [Traduo nossa]
(GUGGENHEIM, 2000).

Eileen Guggenheim, nesse caso, na figura de presidente do Conselho de uma


respeitvel academia de arte, passa ela prpria a confirmao de que a obra de
Romero Britto tem uma funo bastante especifica, a de agradar. Por conta de sua
colocao, ela se encontra na posio de fonte de legitimao perante o espectador.
Sem dvida, na definio do que seja arte no h consenso, por isso essa uma
questo bastante complexa. Mas no h no discurso de Eileen Guggenheim uma
presuno de defini-la.
No prximo captulo, examinaremos a relao entre a legitimao da
produo artstica atual pelo mercado, e alguns mecanismos utilizados por alguns dos

75

agentes do atual Sistema de Artes, como pesadas campanhas de marketing de


divulgao, essenciais para compreender a situao da arte de Romero Britto.

76

4 O MERCADO COMO FONTE DE LEGITIMAO DA ARTE ATUAL

No existem regras sobre investimentos. Tubares


podem ser bons. Esterco de artista pode ser bom. leo
sobre tela pode ser bom. L fora h um esquadro pronto
para cuidar de qualquer coisa que um artista decida que
arte - Charles Saatchi (THOMPSON, 2012, p. 127).

Depois da eliminao dos limites de como as obras de arte devem parecer,


instaurou-se a definio de que uma coisa uma obra de arte quando preenche
determinadas condies definidas pelas instituies, embora, em sua aparncia
exterior, muitas vezes no seja possvel diferenciar uma arte de uma no-arte, ou seja,
no h distino at que o arcabouo institucional do mundo da arte assim o
considere (DANTO, 2005, p. 39). Trata-se, portanto, de um problema de consenso,
do caso de uma obra ser declarada como tal to-somente porque se convencionou
cham-la de obra de arte. Tal definio pode desmerecer obras com qualidades
artsticas, se as convenes assim no a reconhecerem. Mas quem, hoje, est apto a
legitimar um objeto de arte? E com base em quais critrios o faz? Como esses critrios
so estabelecidos, reproduzidos e assimilados pelos artistas e pelo pblico? Como a
arte um trabalho humano, regido por certas normas e procedimentos estabelecidos
socialmente, dentro deste conjunto de regras que o produto artstico avaliado; e,
nessa perspectiva, o que tem acontecido no atual momento o xito do mercado em
servir como fonte de legitimao das obras artsticas.
certo que o pblico vem sendo educado h algum tempo com valores
culturais que o faz aceitar o tipo de arte que produzido hoje, como Cauquelin
observou (2005, p. 10), s que isso no significa, necessariamente, que o crculo de
conhecimento desse mesmo pblico que absorve a arte atual tenha se alargado. A
dificuldade em assimilar o que mostrado como arte contempornea pode pegar de
assalto desde o mais ingnuo espectador at aqueles com um pouco mais de
conhecimento. Mesmo que no seja obrigatrio aplicar um julgamento esttico em
tudo que visto como arte contempornea, necessrio que se admita que, na maior
parte das vezes, o pblico acaba se voltando para os valores atestados,

77

consagrados, com base nos preos praticados, porque o artista reconhecido, faz
parte da nomenclatura e no se pode ignor-lo sem ser taxado de inculto
(CAUQUELIN, 2005, p. 10). A mera disposio dos objetos em espaos apropriados
j , para esse mesmo pblico, uma indicao de que o que est sendo visto uma
obra de arte porque foi atestado por algum ou alguma instituio autorizada a fazlo. As obras de Romero Britto, por exemplo, so encontradas em estampas de objetos
comerciais (FIG. 22), o que descaracteriza completamente um objeto artstico, mas os
originais podem ser vistos em galerias, em espaos pblicos e tambm dentro de
museus, como o conceituado MAC/USP, como citamos no incio deste trabalho;
Mesmo que a obra tenha sido doada pelo artista, ela foi aceita e hoje pertence ao
acervo do museu, ento, quem pode dizer que o que est salvaguardado naquele
espao museolgico uma instituio legitimadora por excelncia - no arte?

FIGURA 22 - Vaso com estampa da obra Happy Cat Snob Dog,


de Romero Britto, em uma loja na cidade de Madrid, Espanha.
Fonte: Raysa Luana da Silva/ Imagem cedida autora.

Uma das vias possveis para entender sobre o poder de deciso do que pode
ser ou no considerado arte na atualidade, seria analisar quem so os responsveis
pelas principais fontes de legitimao da arte, como, por exemplo, aqueles que
figuram na lista divulgada na revista Art Review, das pessoas mais influentes no
mundo da arte. Os participantes dessa lista so classificados de acordo com uma

78

combinao de poder de deciso e influncia sobre a produo internacional de arte,


ou tambm por algum outro tipo de atividade de destaque realizado no ano anterior.
Canclini (2012) observa, por exemplo, que na lista de 200536, (cujo primeiro lugar
pertencia a Damien Hirst) prevalecem o nome de artistas, colecionadores, galeristas
e curadores, diretores de museus e instituies artsticas, e crticos de arte -, o que
remete complexa trama transnacional de museus e embalagens arquitetnicas,
revistas, feiras, fundaes, lojas, sites na internet e atividade paraestticas
(CANCLINI, 2012, pp. 129-130).
Ele continua:

O alcance transnacional desses atores e instituies aproxima a circulao


das artes visuais ao que acontece com a industrializao das imagens: uma
conexo j destacada por historiadores da arte [...], mas que agora
documentvel no s na iconografia e na espetacularizao das imagens [...]
mas tambm nos modos de produzir, inserir-se no desenvolvimento social e
de avaliar as obras e as aes.

O grupo a quem nos referimos o que Cauquelin (2005) chama de Sistema


da Arte (2005, p. 14), um complexo conjunto de pessoas, formado a partir de suas
atividades profissionais, cuja interao s se tornou possvel a partir dos ltimos anos
do sculo XIX e incio do XX, depois que a arte passou a ser vista como um produto
consumvel e o status dos artistas passou tambm a depender do reconhecimento
dos consumidores. O Sistema formado pelos prprios artistas, crticos de arte,
historiadores, muselogos, curadores,

marchands, leiloeiros, colecionadores,

patrocinadores, profissionais da comunicao, e pelo pblico fruidor, atravs de suas


prticas que comportam a produo, a difuso e o consumo das obras de arte, que,
na atualidade, colaboram na determinao da legitimidade de uma dada produo
considerando-a como arte.

36

Na lista de classificao das figuras mais poderosas do mundo da arte contempornea do ano de
2013, o primeiro lugar foi dado Sheikha Al-Mayassa bint Hamad bin Khalifa Al-Thani, irm do Emir
do Qatar e presidente da Qatar Museums Authority, devido ao seu poder de deciso sobre o
investimento de 1 bilho de dlares por ano em arte feito por aquele pas, cerca de 30 vezes mais
que o Museu de Arte Moderna de Nova Iorque e 175 vezes mais que o Tate Modern de Londres)
(ArtReview.com, 2014).

79

Antes de Cauquelin, em 1977, Howard Becker (2010, p. 68) havia escrito


sobre o que ele chama de Mundos da Arte, constitudos por uma rede de indivduos
que cooperam e coordenam as vrias atividades ligadas ao campo artstico. Segundo
a definio de Becker, todas as decises sobre uma produo artstica so tomadas
por esse complexo sistema, que pode ser dividido em 3 grupos: criadores,
executantes e consumidores. E a forma encontrada para delimitar a arte desenvolvida
e trabalhada por este grupo to vasto se deu por meio da conveno, ou seja, elas
indicam as dimenses apropriadas para uma obra (BECKER, 2010, p. 50).
Teoricamente, o que tem mrito para ser apreciado como arte, devidamente
selecionado e apresentado ao pblico, com base nas convenes desse grupo.
o que Thompson confirma:

No final das contas, a questo de o que se julga ser uma obra de arte
contempornea de valor determinada em primeiro lugar pelos grandes
marchands; depois pelas casas leiloeiras de marca; um pouco pelos
curadores de museus que organizam mostras; um tiquinho pelos crticos de
arte e praticamente nada pelos compradores. Os preos altos so criados por
marchands de marca promovendo artistas especficos, por alguns artistas
que conseguem se autopromover e por um marketing inteligente por parte
das casas leiloeiras, tambm elas de marca (THOMPSON, 2012, p. 40).

Ento, em verdade, esse grupo social a que todos os autores se referem, no


detm somente o poder de conceituar o que arte e o que deixa de ser, so eles
prprios que estabelecem as "regras" que serviro de base para qualquer tipo de
distino entre uma obra de arte e uma no-arte. A prpria epgrafe que aparece no
incio deste captulo, um exemplo de que, na atualidade, qualquer coisa pode ser
designada como arte se assim for definido. O preo disso, paradoxalmente, o
rompimento com a ideia de um consenso generalizado na sociedade sobre o que deve
ser a arte. No sistema da arte contempornea, os modos de legitimao no mais se
distinguem dos mecanismos atravs dos quais o mercado opera, ou seja, para obter
algum reconhecimento, o artista e sua obra, mesmo revelia, acabam por se sujeitar
s instituies, e estas ao mercado.

80

O mercado, ento, acaba sendo no s o conjunto de artistas e compradores,


mas tambm os espaos por onde a obra de arte circula, como museus, galerias e
colees, mesmo sem ligao direta com o comrcio. A visibilidade adquirida nesses
lugares, e o julgamento proferido pela crtica especializada, pesam muito na valorao
e reconhecimento de uma produo, at mesmo de um artista, aumentando sua
reputao.
A construo da reputao de um artista, e a consequente aquisio de status
dentro de um mercado de valores, est diretamente relacionada com a construo
social deste valor, ou seja, com a legitimao no campo artstico por um determinado
grupo que certifique e atribua valor obra. Um artista adquire sua reputao a partir
da derivao de dois processos: o reconhecimento e o renome: o reconhecimento se
d dentro das convenes do Sistema; e no por vontade prpria do artista, mesmo
que seja essa a primeira impresso (cf. Vaz, 2008, p. 205); o renome, por sua vez,
seria a distino de um determinado indivduo dentro de uma determinada rede de
relacionamentos sociais, por meio de canais de difuso de maior amplitude que
atingem o pblico em geral (ROJEK, 2008, p. 14). Portanto, a criao do renome se
d dentro da esfera pblica, e consiste na distino dada a um indivduo, por algum
xito adquirido.
Em certa medida, podemos dizer que, quando um artista adquire renome, sua
reputao aumenta: seu reconhecimento depende, portanto da credibilidade e das
estratgias de comunicao utilizadas pelos agentes de legitimao. Uma vez
preenchido o conjunto de critrios de mercado relacionados fama e visibilidade
pblica, o artista passa a atrair enorme interesse e o preo de algumas de suas obras
aumenta consideravelmente. Com a recente globalizao do mercado de arte, o peso
da influncia desses agentes no reconhecimento de um artista, de uma obra e at
mesmo a construo do valor desta, foi consideravelmente fortalecido. Dessa
maneira, mesmo que um artista ou uma obra no tenham tanto potencial de serem
reconhecidos artisticamente, podemos dizer que, grande parte da deciso para que
isso acontea fica cargo dos marchands, dos curadores, dos crticos, dos
compradores, e o sucesso resultar do interesse deles, quer seja pelo valor intrnseco

81

de sua produo artstica, quer pela possibilidade da converso desta em commodity.


Posto isto, a entrada (ou permanncia) de um artista no meio artstico est
intimamente ligada a esse Sistema e ao alcance das suas estratgias.
Em contrapartida, sabemos que existem artistas que conseguem manter um
certo distanciamento do mercado, que no negociam a sua potica, e nem por isso
perdem espao nesse meio. Podemos fazer uma lista com vrios nomes dos que no
se deixam influenciar pelo mercado, ou que o criticam, como o brasileiro Cildo Meireles
e o estadunidense Richard Serra, para citar apenas dois, que conquistaram o mercado
internacional sem fazer concesses. Os dois artistas possuem renome e, por isso, no
precisam necessariamente se submeter aos padres mercadolgicos. Porm, isso
no regra dentro do Sistema, ou melhor, no o que geralmente acontece. Quando
existe um apelo forte do mercado, at mesmo um artista consagrado por uma
determinada frmula, por receio de arriscar sua reputao, pode acabar repetindo a
receita do sucesso, transformando o que pode ser uma boa produo artstica em
variaes cautelosas sobre o mesmo tema. Mas esse no o foco da pesquisa, por
isso no discutiremos isso aqui.
O que nos interessa, no momento, pensar sobre quem tem o poder de
legitimar obras como as criadas por Britto, e outros artistas como ele que produzem
para o mercado e acabam se transformando em marca no atual mundo da arte
contempornea.

4.1 Mecanismos de legitimao: o marketing e gesto de marcas na arte


contempornea

Parece impossvel falar de arte sem relacion-la com o mercado ou com a


mdia na atualidade, pois vivenciamos o momento em que a mercadoria ocupou
totalmente a vida social (DEBORD, 1997, p. 30). No contexto da globalizao, nossa
sociedade atual a do espetculo, segundo a concepo de Guy Debord e segue os
moldes propagados pela informao, pela publicidade e pelo consumo de

82

divertimento. Esse modelo de vida causa impacto direto na mercantilizao e na


massificao da cultura e da arte, influenciando a esttica dos objetos artsticos, de
modo que parte deles se tornaram moldveis conforme as vontades e ideias do
pblico-alvo37. Por exemplo, um determinado artista faz uma obra e tem por objetivo
exp-la em um evento artstico ou museu conceituado: ele provavelmente a criar
seguindo certos padres esttico-artsticos para ser incorporada por esse circuito de
arte oficial; mas, se o objetivo do artista for a conquista do mercado, criar obras que
dificilmente se enquadraro nos mesmos espaos que aquela citada anteriormente;
neste caso, o mercado quem dita os padres a serem seguidos. Nesse contexto, a
arte, sujeita s regras do sistema, apresenta diferenas estticas decorrentes das
exigncias ideolgicas da sua classe consumidora especfica. Como na atualidade
quem tem ditado as regras com mais veemncia tem sido o mercado, como observa
Hobsbawm (2013, p. 69), para o sistema mercadolgico, o nico produto interessante
o que d dinheiro.
Nesse caso, a produo cultural capaz de gerar grandes lucros e, para que
isso acontea, conta com uma ferramenta cada vez mais eficaz para atingir seu
objetivo: o marketing. Para conseguir ateno da mdia, artistas, marchands e
colecionadores, investem pesado em divulgao, que pode ser desde a de um evento
no qual estejam participando, ou de sua produo artstica, ou de si prprios. a arte
transformada em negcio, moldada de acordo com imagem que se pretende
transmitir. Como Martel observou: o marketing est no cerne da cultura mainstream
(MARTEL, 2013, p. 117).
Romero Britto um exemplo de artista que sabe explorar a mdia e as foras
a ela relacionadas. Ele investe fortemente em marketing e autopromoo, como dito
no captulo 2 desta dissertao, divulgando seus feitos e parcerias em diversos meios
de comunicao, principalmente revistas de circulao internacional, chegando a

37

Segundo Kotler; Keller (2006, p. 541), em marketing, pblico-alvo so aqueles, dentro do pblico
geral, que podem ser considerados potenciais compradores dos produtos oferecidos por uma
determinada empresa. O pblico-alvo uma influncia crtica sobre as decises do comunicador
sobre o que, como, quando, onde e para que dizer.

83

pagar 20 mil dlares por anncio. Manipulando a mdia a seu favor, ganha visibilidade
e, por consequncia, cresce ainda mais no mercado.
Assim como Britto, os principais artistas-empreendedores do mundo (Hirst,
Koons, Murakami) tambm utilizam o marketing e a mdia para controlar a indstria
cultural e o sistema das artes, e ganham muito dinheiro com isso. De certa forma,
podemos considera-los todos, herdeiros da ideias de business-art de Andy Warhol:

A business-art o passo que vem depois da Arte. Comecei como um artista


comercial e quero terminar como um business-artist [artista de negcios]. Ser
bom nos negcios o mais fascinante tipo de arte [] ganhar dinheiro arte,
trabalhar arte, e o bom negcio a melhor arte (DANTO, 2012, p. 72).

Warhol fez um tipo de arte que espelhava o mundo da mercantilizao, ao


mesmo tempo em que o criticou. Chamou seu estdio de Factory (Fbrica), adotou,
em sua produo, no s as imagens, mas tambm as tcnicas da cultura comercial,
e chegou a produzir obras com o nico propsito de ganhar dinheiro. Em vida, lucrou
pouco se comparado gerao atual (nunca recebeu mais que 50 mil dlares por uma
pea) (THOMPSON, 2012, p. 116). Porm, tanto sua arte quanto suas atitudes,
serviram de inspirao a essa gerao de artistas que declara abertamente sua
ligao com o mercado.
Em uma cultura escrava de publicidade, de marketing e de celebridades,
como a nossa, o conceito de Warhol pode ser exacerbado, principalmente depois do
fortalecimento das ferramentas de comunicao e do marketing como estratgias de
divulgao das produes artsticas, a partir dos anos 1980.
Apesar de hoje ser uma prtica comum, a utilizao do vocabulrio do meio
econmico, como marca, branding e marketing, ainda no soa bem no mundo das
artes. Segundo Martins (2006, p. 8), marca [...] a unio de atributos tangveis e
intangveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam
influncia e geram valor. Branding, por sua vez, consiste no [...] conjunto de aes
ligadas administrao das marcas. So aes que [...] levam as marcas alm da sua

84

natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das


pessoas (MARTINS, 2006, p. 8).
E por que a marca to fundamental para o mundo da arte e, especialmente,
no mundo da arte contempornea? Thompson explica que a marca de um artista a
garantia que os colecionadores tm diante de uma produo to recente e to ampla.
Uma vez que no h como estabelecer uma certeza de investimento baseado na
perspectiva temporal, os compradores de arte, acabam por confiar na nica coisa que
pode assegurar sua aquisio, a marca:

[...] Os colecionadores frequentam galerias de marca, do seus lances em


casas leiloeiras de marca, visitam exposies de marca e procuram artistas
de marca. O conceito de branding, isto , a construo e gesto de uma
marca, geralmente se aplica a produtos de consumo como Coca-Cola ou
Nike. [...] A arte de marca funciona da mesma maneira. [...] Quando se
consegue transformar um produto em marca, ele adquire um valor monetrio
adicional, a chamada brand equity, que a diferena de preo que as
pessoas se dispem a pagar pelo artigo de marca em vez de um produto
genrico similar. [...] O valor da marca tambm exerce uma influncia enorme
na formao dos preos no mercado de arte (THOMPSON, 2012, pp. 21-22).

A marca, em muitos casos, acaba substituindo o julgamento esttico e


tambm funciona como um reforo do mesmo. Depois que um artista se transforma
em marca, a partir da que o mercado tende a aceitar como legtima qualquer coisa
que ele apresente (THOMPSON, 2012, p. 24). Isso explica o fato de uma escultura de
cachorro de balo (FIG. 23), feita por Jeff Koons, ter sido adquirida por 58,4 milhes
de dlares, em um leilo na Christies de Nova Iorque em fins do ano passado. A obra,
de gosto bastante duvidoso, nada tem interessante, a no ser a assinatura de Koons,
que a transforma em objeto valioso.

85

FIGURA 23 - Jeff Koons, Balloon Dog (Orange), 1994-2000.


Ao inoxidvel polido com revestimento colorido transparente,
307,3 x 363,2 x 114,3 cm.
Fonte: http://www.christies.com.

A reputao de um artista, seja pela assinatura, imagem ou marca, representa


a garantia de valor esttico e monetrio, mas s o tempo dir se o crdito concedido
ao criador justificado (SIEGEL & MATTICK, 2010, p. 65).
Vrios artistas modernos questionaram o poder da assinatura em uma obra.
Alm de Duchamp, com A Fonte, outro artista que ps prova o valor de seu autgrafo
foi Piero Manzoni, quando apresentou sua obra Merda dArtista (FIG. 24). O trabalho
consiste na produo de noventa latas assinadas e numeradas contendo em seu
interior suas prprias fezes38, com o rtulo escrito em italiano, francs, ingls e
alemo: "Merda dArtista, contedo lquido 30 gr, recm-preservada, produzido e
enlatado maio 1961", trouxe para discusso a ideia de que tudo o que o artista faz
arte. A inteno de Manzoni era que cada lata pudesse ser vendida por seu peso em
ouro. Se estivesse vivo, talvez o artista se espantasse quando visse o valor atingido:
uma das latas, leiloada pela Sotheby's em 23 de maio de 2007, foi vendida por 124
mil euros, e em outubro de 2008, a lata de nmero 83 foi arrematada com um preo
aproximado de 200 mil reais (NUNES, 2011).

38

Embora tenhamos encontrado fontes durante nossa pesquisa que afirmam que no interior das latas
encontraram gesso (NUNES, 2011) e at outra lata igual (DANTO, 2008, p. 20).

86

FIGURA 24 - Piero Manzoni, Merda dArtista, 1961. Lata de


metal com rtulo, 4,8 X 6,5 cm.
Fonte: http://www.pieromanzoni.org.

Outro fato envolvendo o valor da assinatura de um artista foi relatado por


Thompson (2012), quando o artista ingls Damien Hirst foi contatado por um amigo,
A.A. Gill, jornalista e crtico gastronmico do Sunday Times, de Londres para fazer
uma interveno em uma pintura que queria vender (FIG. 25):

Gill tinha um velho quadro annimo de Stlin, que "costumava pendurar na


frente de minha mesa para me ajudar nos trabalhos difceis", e pelo qual ele
pagara duzentas libras. Em fevereiro de 2007, Gill ofereceu o quadro
Christie's, para um leilo no meio da semana. A casa recusou, dizendo que
no fazia negcios com Hitler nem Stlin. - E se fosse Stlin por Hirst ou
Warhol? - Bom, a, claro, adoraramos t-Io. Gill ligou para Damien Hirst e
perguntou se ele no pintaria um nariz vermelho em Stlin. Hirst concordou,
pintou e assinou embaixo do nariz. Com a assinatura, a Christie's aceitou o
quadro, estimando seu preo entre de 8 e 12 mil libras. Dezessete lances
depois, o martelo bateu em 140 mil libras. Afinal, era um Hirst assinado
(THOMPSON, 2012, pp. 102-103).

87

FIGURA 25 - Damien Hirst, Stalin, 2006. Tinta de parede e leo


s/ tela, 137.5 cm x 118.3 cm.
Fonte: http://www.artnet.com.

A pintura de Stalin era intil, at Damien Hirst pintar o nariz vermelho e


assinar. O que arte nesse caso? A assinatura vale muito mais do que a obra, que
nem mesmo executada pelo artista que a assinou.
No caso de Romero Britto, a maior prova de que por sua assinatura
transformada em marca que ele recebe a legitimao do mercado, o fato de ele ser
frequentemente convidado a executar obras pblicas ou outros trabalhos que recebam
destaque da mdia. Desde a sua origem, Britto investiu em uma imagem mais
popularesca, reafirmando sua origem humilde at a chegada ao mainstream,
divulgando seus feitos nas mdias de massa; o crculo faz com que ele adquira uma
reputao maior, o que d a ele o poder de transformar em arte tudo o que produz:
assim , porque assim divulgado.
O mercado v, portanto, na marca, no renome e na reputao do artista uma
forma de capital com excelentes possibilidades de explorao comercial e econmica.
Os artistas Britto, Koons e Hirst se beneficiam, e muito, da marca que construram

88

para si. A arte produzida por eles, voltada para a mdia e que se alimenta de
referncias das reas do entretenimento, das celebridades e do consumo capitalista,
exatamente o que se espera por grande parte do pblico da atualidade, que
aparentemente no tem interesse nas velhas obras expostas em museus tradicionais,
e busca uma arte para diverso, uma arte sobre o aqui e agora (GOMPERTZ, 2013,
p. 15).

4.2 O marketing dos agentes do Sistema de Arte na atualidade

Nas trs ltimas dcadas, a arte sofreu um boom e acabou se tornando um


dos melhores investimentos financeiros existentes. E quanto mais dinheiro entra no
mercado da arte, mais o valor das obras e a reputao dos artistas sobe. Portanto, h
muito mais por trs das obras do circuito das artes, e os interesses so, em grande
parte, financeiros. O que, alm do juzo esttico, pode fazer com que um trabalho de
um artista contemporneo, cuja arte pode no ser to fcil de ser assimilada, valer
milhes em to pouco tempo?
Na atualidade, uma grande campanha de marketing e um bom gerenciamento
de marca, podem adquirir o poder de transmutar o valor de uma obra, em favor de
algum artistas, marchands e colecionadores, ou de quem seja o interesse maior. A
seguir, veremos, de forma resumida, alguns exemplos de estratgias utilizadas por
alguns participantes desse sistema.

4.2.1 Colecionadores e Marchands

Descritos por Thompson (2012) como duas pessoas chave do atual momento
da Arte, Charles Saatchi e Larry Gagosian so, respectivamente, o que se pode
considerar, um dos mais importantes colecionadores de arte contempornea e o mais
renomado marchand da atualidade, com incrvel capacidade de valorizar artistas e
obras ligados a eles.

89

Charles Saatchi tido como uma figura central na arte contempornea. Ele
publicitrio, dono da agncia Saatchi & Saatchi, uma organizao global com 140
escritrios em 76 pases, entre eles o Brasil (agncia F/Nasca Saatchi & Saatchi, com
sede no Rio de Janeiro). Alm de publicitrio e colecionador, dono de galerias,
financiador e organizador de exposies de arte: o prottipo do colecionador de
marca moderno (THOMPSON, 2012, p. 127).
Saatchi utiliza duas tticas muito interessantes para aumentar seus
investimentos em arte: a primeira, ele aposta em novatos e compra sua produo
enquanto os preos ainda esto baixos, depois, quando a notcia de que Saatchi est
comprando a produo de determinado artista se espalha, devido ao seu prestgio, os
valores aumentam e ele vende as obras por um preo mais alto. Foi o que aconteceu
com Damien Hirst e tambm com a artista inglesa Jenny Saville, de quem adquiriu
uma coleo pelo equivalente a 50 mil reais: em menos de 20 anos e com o
investimento de apenas dois leiles, a mesma coleo passou a valer o equivalente
a 5 milhes; a segunda estratgia de Saatchi consiste em emprestar quadros a
museus e galerias, que ajudam a aumentar os preos com exposies: figurar em
coleo importante serve para promover um artista. E, antes disso, o apoio de uma
galeria tambm uma forma de promoo (SIEGEL & MATTICK, 2010, p. 199).
J Larry Gagosian, considerado o mais conceituado marchand do mundo,
conhecido por sua habilidade comercial e averso publicidade. Administra onze
galerias: quatro nos Estados Unidos, duas na Inglaterra, uma na Itlia, uma na China
atualmente, um dos mercados de arte mais importantes, e em franca expanso -,
uma na Frana, uma na Grcia e uma na Sua. Representa os maiores artistas da
atualidade, entre eles Richard Serra, Jeff Koons, Jenny Saville, Takashi Murakami, e
Damien Hirst (no mercado americano), alm de agenciar os esplios de Andy Warhol,
Roy Lichtenstein e Willem de Kooning. Em sua lista de clientes, figuram os maiores
colecionadores do mundo, entre eles Charles Saatchi (THOMPSON, 2012, p. 53).
Um dos papeis do marchand administrar a carreira de um artista. ele
quem faz o intercmbio entre artista, colecionadores e marchands de outros pases.
Fazem contato com museus, levam as obras dos artistas que representa em feiras de

90

arte e a leiles. Como Thompson (2012, p. 46) descreve, um bom marchand, ou


melhor, um daqueles que pode ser considerado de marca como Gagosian, realiza
uma srie de atividades de marketing, grande parte no direcionada venda direta ou
imediata, como jantares exclusivos entre possveis compradores e artistas, coquetis,
inauguraes, tudo com o objetivo de consolidar sua prpria marca e de seus clientes,
assim como ganhar espao em publicaes de arte. A estratgia de marketing desses
marchands se assemelha s realizadas por grandes empresas multinacionais, que
primeiro estimulam as necessidades do cliente e ento atendem sua demanda
(THOMPSON, 2012, p. 43).
A chave do sucesso de um marchand a credibilidade. Thompson (2012, p.
51) diz que so pouqussimos os que conseguem construir uma marca que agregue
confiana e valor a seus clientes e, nisso, Gagosian o melhor. Entre seus principais
feitos, podemos relatar a venda antecipada das mostras das pinturas dos artistas Cy
Twombly e Tom Friedman, em 2004 e 2007, respectivamente, sem dar nenhum
telefonema, somente por meio da exposio das imagens online, em uma seo do
site da galeria que s podia ser acessada com senha, por preos que variavam de
300 mil a 1 milho de libras. Tambm vendeu antecipadamente obras que somavam
4 milhes de libras de uma mostra de Damien Hirst, em 2006. Ele consegue vender
trabalhos sem ao menos os clientes olharem para a obra, apenas com base na
confiana que seus clientes tem por ele (THOMPSON, 2012, pp. 54-55).
A principal estratgia de Gagosian o alto investimento em publicidade, no
tanto para atrair novos clientes, mas para consolidar a marca Gagosian, manter a
visibilidade pblica dos artistas da galeria e assegurar a futuros compradores que o
artista deles est sendo promovido (THOMPSON, 2012, p. 54).
Thompson (2012, p. 64) relata que, no geral, um marchand costuma
representar de 15 a 25 artistas, que podem conseguir uma mostra individual ou
compartilhada com outro artista a cada dezoito meses. A funo do marchand, nesse
caso, organizar a mostra e promover os artistas entre colecionadores, crticos de
arte e curadores de museus.

91

Geralmente, a primeira mostra numa galeria do circuito o trampolim do


artista para entrar no Sistema. na galeria mainstream que a obra pode ser vista pela
primeira vez e adquirida por colecionadores de grande seriedade. Se a obra tem
sucesso na etapa da galeria, ser exposta em feiras de arte e, depois, em galerias do
circuito dominante de outras cidades. Ento ser apresentada e discutida em revistas
de arte (THOMPSON, 2012, p. 64).
Pelo interesse de um colecionador ou marchand possvel valorizar
propositalmente um artista. Ser divulgado na imprensa como 'colecionado por ... ou
'cobiado por ..., e o nome que complete a frase seja algum que tenha um bom
agenciamento de marketing, a chance do artista receber uma enorme visibilidade,
principalmente em incio de sua carreira, pode ajudar qualquer artista a alcanar o to
almejado sucesso.

4.2.2 Artistas Mainstream: fama e celebridade

Gompertz sugere um termo para descrever o momento atual das artes:


empreendedorismo (2013, p. 390). Para o autor, a utilizao do termo vlida para
ajudar a compreender as motivaes por trs do que tem sido criado em nome da arte
na atualidade. A tendncia das duas ltimas dcadas, do artista que identifica
oportunidades e busca recursos para transform-las em negcios lucrativos, coincide
com o boom global do mercado de arte, que vem ocorrendo nos ltimos 25 a 30 anos.
Os artistas de agora se parecem com homens de negcios e no s administram suas
produes: eles prprios tornaram-se marcas. Mais do que defender seu papel na
sociedade, os artistas contemporneos pertencentes a esse grupo, surgem como
celebridades multimilionrias, capazes de atrair multides em suas exposies e
receber grande cobertura da imprensa.
O entendimento de arte como mercadoria, sujeita a oscilaes de mercado e
da especulao financeira em torno do valor agregado obra pelo nome do seu
criador, gera a necessidade, s vezes a qualquer preo, de o artista chamar ateno

92

para si prprio. Por isso, os artistas mainstream investem grandemente em


publicidade e campanhas de marketing. A visibilidade miditica, hoje, um dos
principais componentes na produo de capital. Mais ainda, a maneira como essa
visibilidade executada, pode influenciar no surgimento ou no de oportunidades de
negcios.
Uma das grandes jogadas de marketing desses artistas associao de seus
nomes a marcas de luxo. Romero Britto, por exemplo, tem seu nome associado s
marcas de carro Audi, Bentley, Mini, Volvo e Porsche, e outras mundialmente
conhecidas como Disney, Pepsi, IBM, Apple, Samsung e Louis Vuitton; esta ltima,
fez parcerias tambm com o artista japons Takashi Murakami (FIG. 26), para a
estamparia de bolsas, carteiras e sapatos.

FIGURA 106 - Bolsas da marca Louis Vuitton com estampas


de Takashi Murakami e Romero Britto.
Fonte: http://www.louisvuitton.com.

Romero Britto, nosso objeto de reflexo desta dissertao, pode ser


considerado o representante brasileiro dessa gerao de artistas-empreendedores
surgidos a partir do final dos anos 1980, mas ele no possui a mesma amplitude nem
grandeza se comparado a outros artistas-empreendedores do mesmo perodo, como
o estadunidense Jeff Koons, o ingls Damien Hirst e japons Takashi Murakami. Ao
citarmos os artistas como exemplos neste tpico, no pretendemos de modo algum
comparar o tipo de obra executada por cada um eles, nem analisa-las fora do contexto.

93

Nosso interesse est, apenas, em verificar algumas das ferramentas de marketing


utilizadas por alguns dos principais artistas do mainstream.
a) Jeff Koons
A histria de Jeff Koons (1955) mostra que ele estudou pintura, no entanto o
seu primeiro emprego foi como corretor em Wall Street, ao mesmo tempo que tentava
se estabelecer e afirmar como artista. Em nome da arte, casou-se com a ex-atriz
pornogrfica e ex-deputada italiana Cicciolina39, em 1991, em um evento que recebeu
grande publicidade e, posteriormente, virou tema de uma exposio em Londres,
intitulada Made in Heaven, composta de uma srie de fotografias e esculturas (FIG.
27) porn-kitsch representando atos sexuais explcitos dele com sua esposa. A ideia,
segundo o artista, era discutir a validade da pornografia como arte.

FIGURA 27 - Jeff Koons, Jeff e Ilona (Made in Heaven), 1990.


Madeira policromada, 167,6 x 289,6 x 162,6 centmetros.
Fonte: http://www.jeffkoons.com.

Dentre as mais famosas obras de Koons podemos selecionar: Puppy (19921997), um cachorro feito de flores, de 16 metros de altura, exposta no Museu
Guggenheim de Bilbao; Michael Jackson e Bubbles (1988), uma escultura em
cermica do cantor segurando um macaco, que foi vendida por 5,6 milhes de dlares;
Pink Panther (1988) (FIG. 28), uma escultura de porcelana do personagem de
desenho animado abraado com uma loira, vendida pela Christies de 1998 por 1,8
39

Cicciolina, nome artstico de Ilona Staller (nascida Elena Anna Staller).

94

milhes de dlares, faz parte hoje do acervo do Museu de Arte Moderna de Nova
Iorque (MOMA); e a obra Blue Diamond (1988), rplica de um diamante com 2,5
metros de altura, foi avaliada em 20 milhes de dlares pela casa de leiles Christie's
(TRIGO, 2009, pp. 82-83).

FIGURA 28 - Jeff Koons, Pink Panter, 1988. Porcelana sobre


frmica, 104,1 x 52 x 48,2 cm.
Fonte: http://www.moma.org.

Pairam algumas dvidas quanto aos motivos da escolha de Koons em


trabalhar com esses objetos kitsch. No se sabe se apenas uma estratgia de
marketing, ou se ele os v como uma possibilidade de expresso. Alm disso, Koons
investe consideravelmente em autopromoo, como quando realizou uma srie de
anncios, clicado pelo fotgrafo Greg Gorman (FIG. 29), com imagens provocativas.
Com a autopromoo, Koons se apresenta como um superstar, como artista
"espetacular", nos termos de Guy Debord. Consequentemente, ele mesmo se torna
essa mercadoria fetichizada. O que acontece quando Koons transforma a sua prpria
vida sob o pretexto da arte, que ele deixa no ar a dvida se ele seria profundamente
cnico ou um artista ingnuo e simplista.

95

FIGURA 2119 - Anncios publicados por Jeff Koons na Revista


Art Magazine, 19889.
Fonte: http://www.tate.org

b) Damien Hirst
Considerado por muitos como um dos mais importantes artistas nos ltimos
20 anos, o artista plstico Damien Hirst (1965) chamou a ateno do pblico pela
primeira vez em Londres, em 1988, quando concebeu e foi o curador da mostra
Freeze, uma exposio realizada em um armazm que mostrava o trabalho dele e
dos amigos do artista, alm de outros estudantes de artes. Desde ento, Hirst
transformou-se em um dos artistas mais importantes de sua gerao. Durante os anos
da dcada de 1990, constituiu-se como lder dos Young British Artists (ou YBAs Jovens Artistas Britnicos), atraindo a ateno de um dos maiores colecionadores de
arte do mundo, Charles Saatchi, que foi responsvel pelo seu enorme e rpido xito
com um trabalho de marketing muito bem dirigido (THOMPSON, 2012, p. 93).
Alm da citada A Thousand Years, Hirst criou em 1991 uma das obras mais
icnicas deste incio de sculo, The Physical Impossibility Of Death In the Mind Of

96

Someone Living (A iImpossibilidade fsica da morte na mente de algum vivo),


consiste em um enorme tubaro tigre em uma vitrine cheia de formol, que foi vendida
em 2004 por 12 milhes de dlares, como uma das obras mais caras de um artista
vivo.
Um dos projetos mais famosos de Damien Hirst, que recebeu grande
publicidade, foi feito a partir de uma caveira de um homem europeu do sculo XVIII,
morto entre 1720 e 1810. Hirst comprou a caveira em uma loja de taxidermia, fez um
molde de platina a partir dela e incrustou-o com 8601 diamantes industriais. A obra
recebeu o nome de For the Love of God (Pelo amor de Deus) (FIG. 30), exclamao
que sua prpria me teria soltado ao saber o tema do projeto (THOMPSON, 2012, p.
103). As obras de Hirst so puro espetculo para um pblico de arte que quer ser
surpreendido pela obra ou pelo artista.

FIGURA 30 - Damien Hirst, For the Love of God, 2007. Platina,


diamantes, crnio e dentes humanos, 171 x 127 x 191 mm.
Fonte: http://www.damienhirst.com.

O investimento de Hirst em autopromoo controverso. Ele


frequentemente visto como um beberro que fala clichs e gosta de arriar as calas
em pblico:

97

No txi, depois, Damien pediu ao motorista que parasse que ele pudesse tirar
algum dinheiro de um caixa eletrnico na rua. Ele se aproximou por trs de
um homem bem vestido que estava fazendo a mesma coisa, e grunhiu, "Dme o seu dinheiro." O homem pulou, tonteou, e comeou a rir. De volta ao
txi, Damien e Alex cantavam e Damien contava piadas obscenas. "A fama
difcil de lidar", disse Damien em um ponto, "mas eu tenho meus amigos que
so mais famosos do que eu. Ele pegou o celular e chamou as pessoas:
Maia em Devon, Jay Jopling ("Ol, querida , eu te amo "). Ele nos levou para
sua casa-barco em Cheyne Walk, e mijou no acostamento, enquanto o txi
esperava. Ento ele e Alex foram de novo, para uma reunio com Marco
Pierre White no Quo Vadis, e pedi para ser deixado no meu hotel. Pouco
antes de deix-los, acho que eu o ouvi dizer: "A arte, o amor, e Deus-So
palavras idiotas, e provavelmente o mais idiota arte. Eu no sei o que ,
arte. Mas eu acredito nela, at agora (TOMKINS, 2008, p. 40) [traduo livre
da autora]

As obras de Hirst, desde o nome at os materiais utilizados para a execuo,


so pensados para chocar e assim ganhar mais destaque na mdia. Isso faz com que
sua figura artstica sempre esteja associada a polmicas e dinheiro. Suas obras se
transformaram em commodities, disputado por investidores e colecionadores de arte
contempornea.
c) Takashi Murakami
Outro artista que faz trabalhos to alegres e coloridos como os de Romero
Britto, e considerado na atualidade o rei do kitsch, Takashi Murakami (1962). Com
diploma de uma faculdade de administrao, um artista empreendedor consumado,
abraando inmeras oportunidades comerciais e gerenciando seu imprio global, a
Kaikai Kiki Co., fundada em 2001. A empresa inicialmente foi criada para produzir e
promover a arte de Murakami, que evoluiu para um veculo de colaborao para os
artistas com ideais semelhantes. Os principais objetivos da Kaikai Kiki incluem a
produo e promoo de obras de arte, o gerenciamento e suporte de selecionar
jovens artistas, administrao geral de eventos e projetos, bem como a produo e
promoo de mercadoria relacionada.
Murakami um sampler40 da cultura visual pop japonesa, ou seja, sua
produo baseada no universo otaku41, misturando elementos da cultura de massa

40

41

Sampler, em msica, um aplicativo utilizado para armazenar e manipular amostras de udio em


formato digital, para criar novas melodias, padres rtmicos ou efeitos e som.
No Japo, o termo otaku utilizado para designar um f de qualquer coisa em um grande excesso.

98

japonesa, baseada no anim (desenho animado) e no mang (histria em


quadrinhos), com elementos da pop art (FIG. 31). Toda essa combinao resulta em
pinturas com uma profuso de cores, formadas pelas mltiplas camadas de tinta
serigrfica sobrepostas, bordas ntidas e cromatismo intenso e complexo, cujos
personagens e estilos ele transforma em esculturas, pinturas e merchandising.

.
FIGURA 31 - Takashi Murakami, Kiki, Kaikai, Kiki and Me For
Better or Worse, In good Times and Bad, 2010. Litografia,
impresso offset, com aplicao de verniz, 68,07 x 68,07 cm
Fonte: MORAES, 2012. ()

No fim dos anos 1990, produziu uma srie de esculturas abertamente sexuais,
de tamanho natural, baseadas em personagens populares japoneses. Dessa srie,
destacamos a obra My Lonesome Cowboy, de 1998 (FIG. 32), que faz uma aluso ao
ttulo de um filme de Andy Warhol (Lonesome Cowboys, 1968). A escultura representa
um personagem masculino de uma histria em quadrinhos no momento de uma
exuberante descarga sexual autoadministrada, quando seu pnis roxo esguicha um
lquido branco acima de sua cabea, o qual foi congelado na forma de um lao
(GOMPERTZ, 2013, p. 404). O trabalho foi levado a leilo em 2008 pelo preo
sugerido de 4 milhes de dlares; o martelo foi batido para encerrar a venda por 13,5
milhes de dlares.

99

FIGURA 32 - Takashi Murakami, My lonesome cowboy, 1998.


leo e acrlico sobre ferro e fibra de vidro, 254 x 116,8 x 91,4
cm.
Fonte: http://www.takashimurakami.com/

O processo de trabalho de Takashi Murakami assemelha-se ao dos estdios


de desenho animado, onde o roteiro e as caractersticas dos personagens so
esboados pelo autor e completados pela equipe. Murakami no trabalha diretamente
na obra, mas garante que acompanha todos os detalhes e estgios de produo,
como ele prprio relata em uma reportagem:

[...] a serigrafia me permite trabalhar com camadas sucessivas; a pintura se


acumula e os tons mudam em razo desse acmulo. A textura evolui nesse
processo. [...]. O trabalho serigrfico, mecnico, permite obter uma base de
trabalho que depois terminado mo. [...] O computador muito til, para
desenvolver a ideia principal e estabelecer um plano geral. Logo a seguir,
meus assistentes executam o meu projeto. Dirijo e acompanho tudo que
acontece e, no fim das contas, como se eu mesmo pintasse todas as peas
(MORAES, 2012, p. 44).

Segundo Gompertz, o trabalho de Murakami tem o objetivo de tomar a cultura


visual japonesa desenvolvida internamente e propag-la por todo o mundo (2013, p.
405). Ele est usando os instrumentos da globalizao para defender uma ideia sobre
o local, o nativo e o culturalmente especfico. Ao mesmo tempo em que sua arte

100

parece frvola, Murakami defende um argumento poltico importante: est tentando


reafirmar o lugar da cultura japonesa no mundo. srio com relao ao kitsch, assim
como Jeff Koons, seu companheiro na Gagosian Gallery.
d) Romero Britto
Romero Britto, nosso brasileiro, que em termos financeiros no chega aos ps
dos outros artistas relatados, mostra que sabe jogar muito bem o jogo dos grandes.
Tornou-se conhecido do pblico por meio da publicidade da Vodka Absolut e depois
nunca mais saiu da mdia. Como mostrado no captulo 2, utiliza diversas ferramentas
do marketing para se autopromover, entre elas, a mais utilizada a execuo de
retratos de personalidades da mdia, que so doados aos retratados na frente de
muitos reprteres, como pode ser visto recentemente: no dia anterior abertura da
Copa FIFA 2014, Britto convocou a imprensa para doar o retrato do jogador da seleo
brasileira Neymar Jr. (FIG. 33).

FIGURA 33 - Jogador Neymar Jr. e Romero Britto, durante


entrega do retrato do jogador.
Fonte:http:///www.britto.com.

101

Sua maior estratgia utilizar os canais populares para aparecer com o


intuito de alcanar o maior pblico possvel. Alm disso, o artista frequentemente
associa a sua imagem com alguma campanha para doar fundos a instituies.
Das observaes efetuadas, bastante sugestivo pensar, por exemplo, que
pelo menos, trs dos quatro artistas observados tiveram origem suburbana, marcada
por oportunismo, ambio assumidos e uma deliberada estratgia de marketing, na
vida e na obra. Apesar de chamar ateno, a produo artstica de todos eles mais
do que conveniente ao mercado, que se alimenta da lgica da celebridade e do
espetculo.

102

CONSIDERAES FINAIS

O objetivo desta dissertao foi refletir sobre alguns aspectos de como se


percebe a arte nos dias de hoje, utilizando como exemplo o trabalho do artista Romero
Britto. Ao observarmos sua produo, nos perguntamos se a arte realmente importa
ou se, na verdade, apenas um meio para um bom resultado de mercado.
Na reflexo proposta, percebemos quem so os participantes do que
podemos chamar de Sistema das Artes: artistas, crticos de arte, marchands,
instituies e galerias. Cada um dos indivduos possui um papel e uma importncia
no funcionamento, manuteno e/ou modificao desse Sistema, e so eles quem
estabelecem as regras, norteando e determinando o que arte e o que deixa de ser
na atualidade. Assim, resumidamente, o artista quem produz a obra de arte; o
pblico, formado pelos espectadores comuns e pelos colecionadores; o marchand (ou
comerciante de arte), responsvel pelo marketing do artista que intermedia, com
interesses

estticos

e/ou

econmicos,

relacionamento

entre

artistas

colecionadores; o crtico de arte, que assume profissionalmente uma opinio e


contribui para a educao do pblico; e os espaos de exibio, sejam museus ou
galerias, que se destina divulgao e comercializao de obras de arte.
Vrios tericos colocam como uma das caractersticas da sociedade
contempornea a reduo de seus indivduos posio de consumidores, uma vez
que as novas formas referentes ao consumo esto relacionadas com as indstrias da
informao, com os meios de comunicao e com as novas tecnologias. Ou seja,
como consequncia da automatizao do sistema de produo, desenvolvido
inicialmente nos Estados Unidos e devidamente propagado para o resto do mundo
pelos meios de comunicao e das indstrias da informao, os indivduos foram
reduzidos a uma condio de consumidores, no momento em que a economia acabou
por coincidir com a cultura, fazendo com que tudo, desde o modo de produo e
circulao de bens e servios s relaes entre os indivduos dessa sociedade, tudo
hoje est relacionado ao consumo. Sobre esse fato, Zygmunt Bauman nos lembra que
o consumo sempre existiu, s o papel da sociedade que mudou: se no passado os

103

filsofos refletiam se o homem trabalhava para viver ou vivia para trabalhar, o dilema
sobre o qual se cogita hoje em dia se necessrio consumir para viver ou se o
homem vive para poder consumir (BAUMAN, 1999, p. 87-88). S que, diferente da
sociedade dos nossos predecessores, na atual sociedade globalizada o fluxo de
informaes circula com maior velocidade. essa combinao de consumidores sempre vidos de novas atraes - e velocidade cada vez maior de informaes que
forma a cultura de consumo contempornea e que a diferencia da cultura das
sociedades anteriores.
O consumo que est presente no nosso dia-a-dia um consumo de coisas
que remetem a associaes imaginrias e simblicas, que fazem com que os
consumidores atuais estejam interessados mais nos valores, nas qualidades e nas
vantagens que esse produto possa ter do que na prpria funo em si. Nessa lgica
consumista, do ter para ser, as imagens difundidas pela mdia incessantemente
tornam os objetos e os produtos atraentes de tal maneira que as pessoas sentem
necessidade de t-los para projetar uma imagem de quem eles querem ser. Nesse
ponto, Romero Britto um timo exemplo: pela combinao das suas obras com a
publicidade, acaba transmitindo a elas um certo status, e o consumidor seduzido
pela associao entre a mercadoria e a imagem que ele representa, fazendo com que
produtos, como os relacionados com as obras de Britto, se transformem em smbolos
de beleza, seduo e luxo.
De origem humilde, Romero Britto pode ser considerado um exemplo e
modelo do ideal capitalista, segundo o qual um homem pode enriquecer trabalhando
duro, graas ao prprio esforo: comeou nos calades e se tornou um megaempresrio, dono da Britto Central Inc. e conhecido em praticamente todo o mundo.
De acordo com os padres do imaginrio popular, Britto alcanou o sucesso com sua
arte colorida e simples. Alis, a origem do artista um dos itens explorados pelo
departamento de marketing, porque o pblico se identifica com o personagem

104

suburbano que deu certo no melhor estilo self-made man42 no american way of
life43.
impossvel no refletir sobre como a mdia tem o poder de influenciar o
grande pblico nos dias de hoje. A mdia, na contemporaneidade, quem exerce a
condio de agente operacional dessa globalizao, reforando ou transformando a
realidade por meio da exacerbao das imagens. Isso acaba gerando uma confuso
entre realidade e imagens, que faz com que o pblico seja induzido a acreditar que
aquelas representaes largamente difundidas fazem parte de sua realidade.
Vejamos, como o circuito que legitima os trabalhos de Romero Britto formado por
celebridades, figuras pblicas, sejam elas polticas e da indstria de entretenimento,
e, como a maioria das pessoas no detm um olhar crtico sobre a arte, acaba
consumindo os valores que so divulgados e validados por esse circuito atravs da
mdia.
Com a associao de sua imagem com a de outras celebridades, Romero
Britto adquiriu renome, e, por consequncia, sua reputao tambm aumentou. Seu
reconhecimento, portanto, s foi possvel depois que sua imagem adquiriu
credibilidade, aps o aval de agentes de legitimao, e por causa das estratgias de
comunicao utilizada desde o incio de sua ascenso profissional. Com o aumento
da visibilidade pblica, ocasionada pelas constantes aparies na mdia, Britto passou
a atrair interesse de empresas dispostas a associar seus produtos esttica do artista.
Em termos filosficos, a arte de Britto fraca e no produz reflexo.
puramente esttica, mergulhada no design de mercado. O pblico se identifica com
seus trabalhos, pelas cores, pelas formas, pela falta de complexidade visual, no
porque a arte traz algum sentido para ele.

42

43

Self-made man como os norte-americanos chamam as pessoas que conseguem subir na vida com
o prprio esforo. o indivduo que "se fez sozinho", que "fez o prprio caminho".
American way of life, ou estilo de vida americano, uma expresso propagada nos Estados Unidos
a partir da dcada de 1920, amparado pelo bem-estar econmico motivado pela criao das novas
tecnologias do incio do sculo XX. Politicamente, o american way acredita na "superioridade" da
democracia dita livre, valorizando o capitalismo e depreciando o socialismo. O sinal mais
significativo deste way of life o consumismo, materializado na compra exagerada de
eletrodomsticos e veculos.

105

Romero Britto, portanto, um artista comum, com dom para administrao,


ou melhor, com bom faro para os negcios: ele bom em ganhar dinheiro. Porm,
nos questionamos se o que Britto produz pode ser classificado como arte
contempornea. Pela pesquisa, conclumos que a arte de Britto uma arte para o
senso comum, mas no chega arte contempornea no sentido filosfico do termo: o
contemporneo de Romero Britto temporal. Ele um reflexo do atual Sistema das
Artes e do atual momento da nossa sociedade, envolta em um consumo desenfreado.
O que mais intriga o pblico iniciado que mesmo executando uma arte que pode ser
considerada ruim, Britto tenha alcanado tamanho sucesso. Porm, visto pelo ngulo
sociocultural, a arte deste artista nos faz pensar sobre a ascenso da cultura popular,
a ponto de gerar confuso sobre o que deve ser considerado arte ou no.
Fica evidente, no panorama da arte atual, a presena de artistas que
satisfazem crtica centrada em valores estticos e poticos, mais acadmica; outros
que podem contemplar os anseios de uma crtica institucional, preocupada em
determinar paradigmas e constituir acervos histricos; artistas que contemplam o
gosto, o senso-comum, sem mediaes outras que no o prazer instantneo e artistas
que satisfazem o prazer de possuir, submetidos aos mecanismos do mercado.
Por ora, acreditamos haver a necessidade do meio acadmico ver com
interesse e analisar criticamente o trabalho executado por Romero Britto, ainda que
haja muita polmica sobre o assunto. Assim como aconteceu com os artistas do
Modernismo, que foram rechaados pela crtica no incio do sculo XX, talvez, no
futuro, Romero Britto possa ser visto como um artista que conseguiu retratar com seus
trabalhos, de uma maneira peculiar, esse perodo conturbado, bombardeado por
imagens e informaes da atual sociedade do consumo. Talvez, no futuro.

106

REFERNCIAS

AGAMBEN, Giorgio. O que o contemporneo? e outros ensaios. Traduo de


Vincius Nicastro Honesko. Chapec: Argos, 2009.
BAUMAN, Zygmund. O mal-estar na ps-modernidade. Traduo de Mauro Gama
e Cludia Martinelli Gama. Rio de Janeiro: Zahar, 1998.
BECKER, Howard. Mundos da Arte: edio comemorativa do 25 aniversrio revista
e aumentada. Lisboa: Livros Horizonte, 2010 [1982].
BELTING, Hans. O fim da histria da arte: uma reviso dez anos depois. Traduo
de Rodnei Nascimento. 1. ed. So Paulo: Cosac Naif , v. Cosac Naif Porttil, 2012.
BRGER, Peter. Teoria da vanguarda. Traduo de Jos Pedro Antunes. 1. ed. So
Paulo: Cosc Naify Porttil, 2012.
CAUQUELIN, Anne. Arte contempornea: uma introduo. Traduo de Rejane
Janowhzer. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
DANTO, Arthur C. Andy Warhol. Traduo de Vera Pereira. So Paulo: Cosac Naify,
e-book, 2012.
_____. Aps o fim da arte: a arte contempornea e os limites da histria. Traduo
de Saulo Krieger. So Paulo: Odysseus Editora, 2006.
_____. A transfigurao do lugar-comum: uma filosofia da arte. Traduo de Vera
Pereira. So Paulo: Cosac Naify, 2005.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Traduo de Estela dos Santos Abreu.
Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
ERBER, Pedro. A moda e o medo do contemporneo. In: OLINTO, H. K.;
SCHOLLHAMMER, K. E. Cenrios contemporneos da escrita. 1. ed. Rio de
Janeiro: 7Letras: PUC-Rio: Faperj, CNPQ, 2014. p. 83-95.
FORTY, Adrian. Objeto de desejo: design e sociedade desde 1750. Traduo de
Pedro Maia Soares. So Paulo: Cosac Naify, 2007.
GREENBERG, Esttica Domstica. Traduo: Andr Carone. So Paulo: Cosac
Naify, 2013.
GOMBRICH, Ernst H. A histria da arte. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan. Pocket
Edition, E-book, 2013.
GOMPERTZ, Will. Isso arte? 150 anos de arte moderna do impressionismo at
hoje. Traduo de Maria Luiza X. de A. Borges. 1. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2013.

107

GREENBERG, Clement. Vanguarda e kitsch. In: FERREIRA, Glria; MELLO, Ceclia


Cotrin (ORG.) Clement Greenberg e o debate crtico. Traduo de Maria Luisa X.
de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001. p. 27-43.
GUGGENHEIM, Ellen. Introduction. In: BRITTO, R. Life. Curitiba: Threefold Limited,
2000.
HOBSBAWM, Eric. Tempos fraturados. Traduo de Berilo Vargas. 1. ed. So Paulo:
Companhia das Letras, 2013.
HOUAISS, A. Artista. In: ______ Dicionrio Houaiss [online]. [S.l.]: [s.n.], 2014.
JAMESON, Fredric. A cultura do dinheiro: ensaios sobre a globalizao. Traduo
de Maria Elisa Cevasco e Marcos Csar de Paula Soares. Petrpolis: Vozes, 2001.
KOTLER, Phillip.; KELLER, Kelvin. Marketing management. 20. ed. New Jersey:
Pearson Prentice Hall., 2006.
LOPES, Luis Carlos. O culto s mdias: interpretao, cultura e contratos. So
Carlos: EdUFSCar, 2004.
LUCIE-SMITH, Edward. Arte Pop. In: STANGOS, Ni. Conceitos da Arte Moderna.
2. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1991. p. 160-169.
MAMMI, Lorenzo. O que nos resta: arte e crtica de arte. 1. ed. So Paulo: Companhia
das Letras, 2012.
MARTEL, Frdric. Mainstream: a guerra global das mdias e das culturas. Traduo
de Clvis Marques. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2013, e-book.
MARTINS, Jos Roberto. Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar
marcas. 3. ed., revista e ampliada. So Paulo: Global Brands, 2006, e-book.
MILLET, Catherine. A Arte Contempornea. Traduo de Joana Chaves. Lisboa:
Instituto Piaget, 1997.
ROJEK, Chris. Celebridade. Traduo de Talita M. Rodrigues. Rio de Janeiro: Rocco,
2008.
SIEGEL, Katy.; MATTICK, Paul. Arte & Dinheiro. Traduo de Ivan Kuck. Rio de
Janeiro: Zahar, 2010.
THOMPSON, Don. O tubaro de 12 milhes de dlares: a curiosa economia da arte
contempornea. Traduo de Denise Bottmann. So Paulo: BEI Comunicao, 2012.
TOMKINS, Calvin. Duchamp: uma biografia. Traduo de Maria Teresa de Resende
Costa. So Paulo: Cosac Naify, 2005.
_____. Lives of the artists. 1. ed. New York: Henry Holt and Company, 2008.

108

TRIGO, Luciano. A grande feira: uma reao ao vale-tudo na arte contempornea.


Rio de Janeiro: Record, 2009.
VARGAS LLOSA, Mario. A civilizao do espetculo: uma radiografia do nosso
tempo e da nossa cultura. Traduo de Ivone C. Benedetti. So Paulo: Objetiva, 2013.
WARHOL, Andy. A Filosofia de Andy Warhol: de A a B e de volta a A. Traduo de
Jos Rubens Siqueira. Rio de Janeiro: Cobog, 2008.
ZOLADZ, Rosza W. V. Profisso artista. Rio de Janeiro: Aeroplano, 2011.

Artigos publicados em peridicos

ALMENDRA, Thays. Romero Britto no vende por milhes, mas para milhes, diz irm
do artista. UOL, So Paulo, p. online, 06 out. 2013. Disponivel em:
<http://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2013/10/06/romero-britto-naovende-por-milhoes-mas-para-milhoes-diz-irma-do-artista.htm>. Acesso em: 18 out.
2013.
ARAUJO, Csar Arnaldo. A. Depois da performance de Ana de Hollanda e Romero
Britto, o Ministrio da Cultura deveria ser lacrado. Veja (site), So Paulo, 27 Fev. 2011.
Disponivel
em:
<http://veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/tag/romero-britto/>.
Acesso em: 21 Mai. 2014.
ARAUJO, Luis Claudio Taya de. Cultura Contempornea: arte e mercantilizao.
BOCC, Biblioteca Online de Cincias da Comunicao da Universidade da Beira
Interior: Corvilh, Portugal, 2012. Disponivel em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/araujoluiz-cultura-contemporanea-arte.pdf>. Acesso em: 31 Mai. 2014.
BORELLI, Bruna. As jogadas de Romero Britto. Isto Dinheiro, 1 Mai. 2014.
Disponivel
em:
<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20140501/
jogadas-romero-britto/150964.shtml>. Acesso em: 23 Mai. 2014.
DANTO, Arthur C. Marcel Duchamp e o fim do gosto: uma defesa da arte
contempornea. ARS, So Paulo: USP, 6, n. 12, 2008. 14-28.
_____. O filsofo como Andy Warhol. ARS, So Paulo, v. 2, n. 4, p. 99-115, 2004.
GROYS, Boris. Camaradas do tempo. Sesc Videobrasil, So Paulo, n. 6, p. 119-127,
2010.
_____. Universalismo fraco. Serrote, So Paulo, n. 9, Nov. 2011. 87-101.
IANELLI, Isabella. Romero Britto no arte? Primeiro Conceito, 30 Jun. 2013.
Disponivel em: <http://www.primeiroconceito.com.br/site/?p=3640>. Acesso em: 26
Mai. 2014.
KAZ, Roberto. Britto Inc. Serafina, So Paulo, v. ano 4, n. 36, p. 26-30, 24 Abr. 2011.

109

LIMA, Raquel. Romero Britto 50. Viver, Dirio de Pernambuco, 2013. Disponivel em:
<http://www.diariodepernambuco.com.br/viver/capa_viver/>. Acesso em: 24 Mai.
2014.
MARTINHO, Tet. Nova loja com peas de Romero Britto tem etiquetas em ingls e
preos altos. Revista SoPaulo, So Paulo, n. 192, p. 58, 27 Abr. 2014. Disponivel
em: <http://www1.folha.uol.com.br/colunas/tetemartinho/2014/04/1445390-nova-lojacom-pecas-de-romero-britto-tem-etiquetas-em-ingles-e-precos-altos.shtml>. Acesso
em: 7 Mai. 2014.
MONACHESI, Juliana. O nirvana pop. Caderno Mais!, n. 760, 8 Out. 2006. 4-5.
MONTEIRO, Fernando. Romero Britto entre os dlares e a crtica. Revista
Continente, v. Ano III, n. 28, p. 88-89, Abr. 2003. Disponivel em:
<www.revistacontinente.com.br>. Acesso em: 14 Mar. 2012.
MORAES, Anglica de. Takashi Murakami. Select, So Paulo, 01 Fev. 2012. 34-45.
NOGUEIRA, Carolina. O embarao do marketing. Carta Capital, n. 639, p. 32-33, 30
Mar. 2011. Disponivel em: <http://www.cartacapital.com.br/cultura/o-embaraco-domarketing>. Acesso em: 16 Abr. 2014.
PELISSARI, Stella. Colorindo o mundo. Revista Versatille, So Paulo, 2010. 26-28.
SAMBRANA, Carlos. O artista mais rico do mundo. Isto Dinheiro, So Paulo, 24 Set.
2008.
Disponivel
em:
<http://www.terra.com.br/istoedinheirotemp/edicoes/573/imprime102799.htm>. Acesso em: 31 Mai. 2014.
SILVEIRA, Daniel. Calouros tm corpo pintado com artes de Romero Britto em trote
na UFRJ. G1 Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 13 Fev. 2014. Disponivel em:
<http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2014/02/calouros-tem-corpo-pintado-comartes-de-romero-britto-em-trote-na-ufrj.html>. Acesso em: 27 Mar. 2014.
TEIXEIRA COELHO. Ele uma Bauhaus de um homem s. Mais!, Folha de So
Paulo, So Paulo, p. 5, 8 Out. 2006.
TERZIAN, Franoise. Romero Britto, o artista pop mais exclusivo. Forbes Brasil, 11
Fev. 2013. Disponivel em: <http://forbesbrasil.br.msn.com/lifestyle/romero-britto-oartista-pop-mais-%E2%80%9Cexclusivo%E2%80%9D>. Acesso em: 23 Mai. 2014.
VAZ, Adriana. O mercado de artes visuais em Curitiba. Revista cientfica/FAP,
Curitiba,
jan./dez.
2008.
201-211.
Disponivel
em:
<http://www.fap.pr.gov.br/arquivos/File/RevistaCientifica3/20_Adriana_Vaz.pdf>.
Acesso em: 27 Mai. 2014.
VEIGA, Aida. Fartura de cor e lucro. Revista poca, So Paulo, n. 228, p. 64-65, 30
set. 2002.
ZASSO, Mariel. O Picasso dos copos de requeijo. Select, 24 Jan. 2013. Disponivel
em: <http://www.select.art.br/article/media_reader/picasso-do-requeijao?page=unic>.
Acesso em: 24 Mai. 2014.

110

Sites e blogs

ABREU, Gilberto de. Quem tem medo de Romero Britto? Supergiba, Rio de Janeiro,
3 Jan. 2012. Disponivel em: < http://www.supergiba.com/quem-tem-medo-de-romerobritto/>. Acesso em: 21 Mai. 2014.
ABSOLUTCOMPANY.COM. The Absolut Art Collection. Disponivel
<http://www.media.absolutcompany.com/en/Initiatives/ABSOLUT-ARTCOLLECTION/>. Acesso em: 6 Mai. 2014.

em:

ARTREVIEW.COM.
2013
Power
100,
2014.
<http://artreview.com/power_100/>. Acesso em: 27 Mai. 2014.

em:

Disponivel

BRITTO, Romero. Britto.com, 2013. Disponivel em: <www.britto.com>. Acesso em:


22 Set. 2013.
CASTRO, Alex. A vaidade do artista. Papo de homem, So Paulo, 15 Mai. 2012.
Disponivel em: <http://papodehomem.com.br/artista/>. Acesso em: 6 Mai. 2014.
FIFA.COM. O toque de Romero Britto na Copa. Fifa.com, 11 Mar. 2014. Disponivel
em: <http://pt.fifa.com/worldcup/news/y=2014/m=3/news=pinceis-romero-britto-daocolorido-especial-copa-2295359.html>. Acesso em: 1 Mai. 2014.
MAGICAL Thinking Art, 2014. Disponivel em: <http://www.magicalthinkingart.com/
authorized-galleries.html>. Acesso em: 25 Mai. 2014.
NUNES, Homero. Merda dartista, Piero Manzoni, 1961. Isso compensa, Belo
Horizonte, 30 Jun. 2011. Disponivel em: <http://www.issocompensa.com/2011/06/
merda-dartista-piero-manzoni-1961.html>. Acesso em: 20 Jun. 2014.
SHAPIRO, Daniel. The Art of Negotiation. Harvard Law School's Daily Blog,
Cambridge, 18 Out. 2011. Disponivel em: <http://www.pon.harvard.edu/tag/danielshapiro/>. Acesso em: 18 Out. 2013.

Você também pode gostar