Nombre de la asignatura:

Control de la Gestin de Mercadotecnia

Parcial de estudio:

Segundo

Nombre de la asignatura:

Control de la Gestin de Mercadotecnia

Parcial de estudio:

Segundo

Introduccin
El criterio financiero de una empresa es uno de los factores ms relevantes en el control y gestin de la
misma, sea desde el punto de vista de mercado o desde el punto de vista netamente empresarial; sin
embargo, tanto el esquema financiero como el empresarial dependen de un horizonte, un camino a
seguir y una meta a alcanzar, reflejados en un enfoque estratgico que permita direccionar las
actividades de la empresa a un resultado de rentabilidad ptima.
El control estratgico no solo depende de un plan estratgico empresarial, sino de un conjunto de
elementos que tienen como objetivo influir en los resultados del plan estratgico de la empresa, es por
esto que su ejecucin se fundamenta en:
-

Establecer los criterios de medicin de forma clara y detallada.

Fijar los procedimientos estableciendo sus entradas, productos y actividades.
Definir los parmetros de evaluacin de los productos obtenidos y de las metas fijadas.
Controlar la secuencialidad y coherencia de los procedimientos ejecutados.
Analizar las causas de las desviaciones y proponer acciones correctivas y preventivas de ello.

Para desarrollar estas actividades, se sugiere la definicin de:

- Un conjunto de indicadores que permiten orientar y evaluar los departamentos involucrados en
donde se contribuyen a los objetivos estratgicos institucionales.
- Un modelo predictivo que permite estimar el resultado de las actividades a realizar y cada uno de los
responsables.
- La vinculacin entre los objetivos e indicadores con la estrategia organizacionales.
Entonces, se considera como objetivos del control estratgico:
- Controlar si la estrategia se est llevando a cabo, cmo se planific y si los resultados obtenidos son
los esperados.
- Introducir a la estrategia dentro de las acciones a realizar por la empresa.

Asesora didctica
Para el desarrollo del parcial deber revisar el contenido del siguiente artculo: http://www.marketingxxi.com/concepto-de-marketing-estrategico-15.htm y adems leer el captulo 27, pp. 741-765 del texto:
https://es.scribd.com/doc/54545203/Direccion-de-Mercadotecnia-8a-Ed-Kotler.

Los controles estratgicos se ocupan de contrastar las metas del plan de marketing con la realidad de la
empresa; se realizan para medir cul es el grado de cumplimiento de los objetivos previstos, qu
resultados brindan las acciones estratgicas y cmo repercuten los medios empleados para llevar
adelante las acciones. Los controles ofrecen, entonces, un diagnstico exhaustivo de la situacin;
diagnstico que se realiza en base a parmetros de distintas clases, parmetros de tipo cualitativo relacionados con la eficiencia- y de tipo cuantitativo -vinculados a la rentabilidad.
El control de rentabilidad, realizado sobre la base de cuantificaciones y reducible a estadsticas, tiene
como finalidad medir los beneficios o las prdidas que aporta cada elemento aislado. As, se realizan
mediciones sobre los beneficios o prdidas que aporta un producto particular, un determinado
segmento de territorio, un canal de distribucin dado o incluso -mediante el tamao de sus pedidos- un
cliente especfico.

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Parcial de estudio:

Segundo

El control de eficiencia, realizado sobre la base de cualidades y valuable en grados, tiene como objetivo
considerar el desempeo de los diversos participantes del proceso y su impacto -ya sea benfica o
perjudicial- en los objetivos del programa. As, se analiza la eficiencia de las herramientas estratgicas
como la publicidad, la promocin de ventas o la distribucin o de los actores individuales como los
vendedores o incluso del propio Departamento de Marketing.
Otros controles importantes son el control del plan peridico -control cuantitativo de la ejecucin del
programa de marketing, que examina si los resultados estn siendo alcanzados en relacin con los
tiempos pautados- y el control estratgico -control cualitativo de las elecciones de la empresa, que
analiza las oportunidades de mercado, producto y canales, adems de sopesar la plausibilidad de
eventuales variaciones.
De esta manera, los controles de rentabilidad y eficiencia permiten corregir desvos y, por lo tanto,
superar obstculos; de esta manera, cada parte del programa funciona en concordancia con la totalidad,
y por lo tanto la totalidad del proceso est en condiciones de encaminarse hacia el xito.
(Fuente: onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/91/156/)
Contenidos de estudio
Control de la rentabilidad desde el punto de vista comercial
3.1 Introduccin
3.2 Control de la productividad de marketing
3.3 Medicin de la rentabilidad por producto, territorio, cliente, etc.
3.4 Medicin de la rentabilidad por segmento, canal, etc.
Control estratgico de marketing
4.1 Introduccin
4.2 ndice de eficacia global de marketing
4.3 Eficiencia global de marketing
4.4 Auditoria de marketing

Actividades de aprendizaje
Actividad de aprendizaje 2.1.
Resultado de
aprendizaje
Contenido

Comprender el anlisis de rentabilidad y productividad del marketing, a travs de la aplicacin

prctica, mediciones e indicadores, para optimizar el control de su plan anual.

Control de la rentabilidad desde el punto de vista comercial

1. Elabore un cuadro sinptico que explique claramente cules son los procesos de control
de la rentabilidad de un plan de marketing.
Planteamiento de
las actividades

2. Identifique y defina los principales parmetros de medicin de la rentabilidad del

marketing. Describa por cada uno de ellos cmo se describen, cmo se miden, con qu
otras caractersticas del plan se comparan.
3. Cmo define usted productividad? Defina cules son las caractersticas bsicas de la

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Parcial de estudio:

Segundo

productividad y qu se debera medir para considerar una productividad efectiva.

4. Para desarrollar procesos de control, es necesario definir indicadores o parmetros de
control y medicin de elementos. Realice un esquema grfico definiendo en qu consiste
un indicador y proponga al menos dos ejemplos en el que se indique: nombre del
indicador, frmula de clculo, medios de tolerancia, parmetros de sensibilidad, unidad de
evaluacin, descripcin del indicador.
5. Realice una propuesta de al menos diez indicadores ejemplos que pueden ser
identificados como indicadores de rentabilidad de un plan de marketing, explicando
detalladamente sus conceptos. Haga referencia a una empresa del sector automotriz.

Para desarrollar estas tareas, estudie todos los contenidos de los siguientes textos on line:
https://es.scribd.com/doc/54545203/Direccion-de-Mercadotecnia-8a-Ed-Kotler
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estrategico-15.htm

Orientaciones
didcticas

Los ejemplos aplicativos en lo posible deben ser reales, debe evidenciarse la teora en la
propuesta que usted plantea, recuerde que para ello deber presentar una explicacin grfica
y descriptiva.
La propuesta de indicadores debe hacer referencia a una empresa del sector automotriz.

Para la tarea 1, se evaluar la claridad y concisin en la presentacin del cuadro sinptico.

Para las tareas 2 y 3, los niveles de conocimiento y argumentacin adecuada.
Criterios de
evaluacin

Para la tarea 4, capacidad de sntesis y aplicacin de los conocimientos tericos a situaciones

reales.
Para la tarea 5, la correspondencia de los ejemplos con los conceptos de los indicadores de
rentabilidad y que se haga referencia a una empresa del sector automotriz.

Actividad de aprendizaje 2.2.

Resultado de
aprendizaje

Aplicar el control estratgico, a travs del desarrollo de una auditora, con el fin de alcanzar la
eficiencia global de marketing.

Contenido

Control estratgico de marketing

Seleccione una empresa real, solicite un plan de marketing y revise detenidamente sus
caractersticas.
Planteamiento de
las actividades

1.

Aplique las diferentes herramientas de control de la rentabilidad desde el punto de vista

comercial.

2.

Establezca un cuadro descriptivo que permita identificar la influencia de los elementos de

control en un plan de marketing empresarial y la influencia del enfoque estratgico.

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Segundo

3.

Identifique los principales indicadores, describa cada uno de ellos, definiendo cmo se los
va a medir y cules seran las metas definidas.

4.

Describa cmo desarrollara una auditora del plan, mnimo 600 palabras y mximo 1000.

5.

Presente un informe gerencial de las actividades realizadas, identificando claramente el

proceso de control, mnimo 600 palabras y mximo 1000.

Para desarrollar estas tareas estudie todos los contenidos de los siguientes textos online:
https://www.dasumo.com/libros/marketing-estrategico-cravens-octava-edicion-pdf.html
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estrategico-15.htm

Orientacin
didctica

El informe gerencial debe contener antecedentes, desarrollo y conclusiones.

Es importante que revise tericamente criterios de marketing estratgico y del control
estratgico.

Para la tarea 1, se evaluar la aplicacin de los contenidos tericos a la situacin real de la

empresa seleccionada.
Para la tarea 2, claridad y concisin en la presentacin del cuadro descriptivo.
Criterios de
evaluacin

Para la tarea 3, la identificacin de indicadores debe estar sustentada en criterios tcnicos.

Para la tarea 4, se evaluar que consten todos los pasos a seguirse en la auditora.
Para la tarea 5, claridad y concisin en la presentacin del informe, adems que contenga
todos los elementos solicitados.

Formato de
entrega

Enviar a

Archivo de Microsoft Office.

Enve las actividades de aprendizaje a travs de la plataforma, mediante la seccin

Contenidos, en un archivo cuyo nombre debe ser:
Formato: G#.Apellido.Apellido.Nombre.Asignatura

Preguntas o dudas

Enve sus preguntas o dudas a travs de la plataforma: utilice la seccin Enviar correo y
marque el nombre de su tutor.

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Segundo

Puntaje por actividad

Actividades de aprendizaje

Actividad de aprendizaje 2.1.

Actividad de aprendizaje 2.2.
Suman

Puntaje
8
12
20

En caso de que para el examen sea estrictamente necesaria la consulta

de tablas, frmulas, esquemas o grficos, estos sern incluidos como
parte del examen o en un anexo.
El examen ser sin consulta.

El tutor de la asignatura