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ISSN 1516-6503

CONCEITOS DE ESTRATGIA E GESTO ESTRATGICA: QUAL O NVEL


DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTO?
CONCEPTS OF STRATEGY AND STRATEGIC MANAGEMENT: WHAT IS THE LEVEL OF
KNOWLEDGE ACQUIRED BY MANAGEMENT STUDENTS?

Emerson Wagner MAINARDES


Mestre Universidade Regional de Blumenau (FURB)
Doutorando Universidade da Beira Interior (UBI), Covilh Portugal
emerson.wm@sapo.pt

Joo FERREIRA
Doutor Universidade da Beira Interior (UBI), Covilh Portugal
jjmf@ubi.pt,

Mrio RAPOSO
Doutor Universidade da Beira Interior (UBI), Covilh Portugal
mraposo@ubi.pt
Recebido em 09/2010 Segundo recebimento em 10/2011 Aprovado em 05/2012

Resumo
Tendo por finalidade conhecer o entendimento dos alunos universitrios da rea de Gesto quanto aos conceitos
de estratgia e gesto estratgica, este estudo realizou uma pesquisa fenomenogrfica para extrair a percepo
dos futuros gestores. Foi utilizada uma amostra de alunos de Gesto pertencentes a cinco universidades
pblicas portuguesas. Aps a anlise dos dados coletados, quanto definio de estratgia, apresentou-se um
conceito que explica a definio dos alunos. Esta definio foi comparada com a literatura existente. No se
encontrou um conceito predominante, pois as definies obtidas junto aos alunos formam um conjunto de
diversos conceitos existentes. Quanto definio de gesto estratgica, percebeu-se uma aproximao a um
dos principais conceitos existentes. Por fim, identificou-se que os alunos apresentam dificuldades em traduzir
as suas definies tericas em exemplos reais aplicados nas organizaes.
Palavras-chave: Estratgia Gesto estratgica Gesto Fenomenografia.

AbstRAct
Aiming to investigate undergraduate students understanding of the management area concerning the
concepts of strategy and strategic management, this study conducted a phenomenographic research in
order to extract the future managers perception. A sample of undergraduate Management students from
five Portuguese public universities was used. After the analysis of the collected data, as regards the
definition of strategy, a concept that explains the students definition was presented. This definition was
compared with the literature. No predominant concept was found, as the definitions provided by the students
form a combination of diverse existing concepts. Concerning the definition of strategic management, it
was perceived that it is similar to one of the main existing concepts. Finally, the findings raise interesting
issues with respect to the difficulties felt by new managers in translating their theoretical definitions into
real examples applied in the organizations.
Keywords: Strategy Strategic management Management Phenomenography.

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FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

Emerson Wagner MAINARDES


Joo FERREIRA
Mrio RAPOSO

IntRoduo
Fazendo uma retrospectiva do pensamento
estratgico, percebe-se que este fenmeno passou
por diferentes fases e contextos semnticos. De
origem milenar, o vocbulo estratgia teve vrios
significados, mas sem perder sua raiz semntica.
No seu princpio, estratgia tinha um significado
militar e representava a ao de comandar ou
conduzir exrcitos em tempo de guerra, ou seja,
um esforo de guerra (GHEMAWAT, 2005).
Significava uma forma de vencer o oponente,
um instrumento de vitria na guerra, e que
posteriormente foi levado a outros contextos e
campos do relacionamento humano: poltico,
econmico, empresarial, entre outros, porm
mantendo em todos os seus usos a raiz semntica,
a de definir caminhos (STEAD; STEAD, 2008).
Depois de vrias fases e significados, o termo
estratgia evoluiu para uma disciplina do
conhecimento em gesto, a gesto estratgica,
com contedos, conceitos e razes prticas,
vindo a conquistar espao nos mbitos acadmico
e empresarial (DESS; LUMPKIN; EISNER,
2007). A gesto usa este antigo termo militar
para fazer uma associao entre a atividade do
general e a do gestor da organizao (STEAD;
STEAD, 2008). Representando hoje um
importante instrumento de gesto empresarial
num mercado competitivo e turbulento, a
estratgia tem como principal objetivo preparar
a organizao para enfrentar o ambiente
hostil da atualidade, utilizando, para isso, as
competncias, qualificaes e recursos internos
da empresa, de maneira sistematizada e objetiva
(DESS; LUMPKIN; EISNER, 2007). Em
contrapartida, o conceito de estratgia parece
ser um conceito ainda muito vago, sujeito a
diversas interpretaes (BHALLA et al, 2009).
possvel que no seja fundamental uma definio
exata de estratgia, porm, dentro do contexto
da gesto do conhecimento organizacional,
especificamente dos conhecimentos que os
novos profissionais trazem para dentro das
empresas, importante compreender qual

entendimento sobre estratgia que os novos


gestores trazem para dentro da organizao
(NADLER; TUSHMAN, 1992). Desta forma,
questiona-se se os conceitos de estratgia e
gesto estratgica so compreendidos pelos
gestores de empresas, principalmente os mais
novos, os recm-formados em gesto. Portanto,
este estudo pretende responder a seguinte
questo: o que significa estratgia e gesto
estratgica para os atuais alunos de gesto?
Ao responder esta questo, pode-se ter
uma viso clara dos dois conceitos que os
atuais alunos levaro para o mercado de
trabalho. Considerando que a estratgia algo
fundamental para as organizaes da atualidade,
a percepo do gestor recm-formado pode
influenciar o estabelecimento e a gesto das
estratgias organizacionais, impactando positiva
ou negativamente os resultados da empresa.
Portanto, para responder a questo colocada,
que reflete as percepes dos atuais alunos de
gesto sobre estratgia e gesto estratgica,
o objetivo principal deste estudo pretende
conhecer o entendimento dos alunos de gesto
quanto ao significado dos conceitos de estratgia
e gesto estratgica. Como objetivos especficos
pretenderam-se: (a) construir um conceito que
explique a definio de estratgia conforme
a percepo dos estudantes em gesto; (b)
identificar qual conceito de gesto estratgica
existente na literatura que mais se aproxima da
percepo dos atuais alunos de gesto.
Para entender as percepes de indivduos
sobre um determinado conceito, utilizam-se
pesquisas de carter fenomenogrfico. Este
mtodo de pesquisa tem com caracterstica
principal a descrio de um fenmeno como
ele experimentado, enfatizando o significado
coletivo
dos
fenmenos
pesquisados,
no devendo ser confundido com estudos
fenomenolgicos. A fenomenologia interessase muito mais pela experincia individual dos
envolvidos do que com os fenmenos estudados
(BARNARD; McCOSKER; GERBER, 1999;
AKERLIND, 2002).

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Justifica-se o estudo devido importncia dos


temas da estratgia e da gesto estratgica para
as organizaes da atualidade. Neste sentido, a
pesquisa realizada procurou contribuir para a
gesto do conhecimento no meio organizacional,
ao esclarecer qual o real entendimento
dos gestores recm-formados a respeito dos
temas estratgia e gesto estratgica. Esperase contribuir tambm para as Instituies de
Ensino Superior (IES), ao identificar qual o
nvel de compreenso que seus alunos recmformados em gesto tm a respeito dos temas
analisados. A contribuio desta pesquisa
estende-se tambm academia, ao apresentar
quais so os conceitos de estratgia e gesto
estratgica que esto mais presentes na mente
dos futuros gestores do mercado, algo raramente
encontrado na literatura. So poucos os estudos
que relacionam a estratgia como abordagem
terica e sua aplicao prtica nas organizaes
(PORTH, 2002). Para confirmar isto, em uma
pesquisa inicial nas bases de dados disponveis,
no se encontrou estudo semelhante, o que
demonstra a relevncia deste estudo tanto para a
academia, quanto para a prtica organizacional.
Desta forma, a finalidade deste estudo foi
esclarecer o que os atuais alunos de gesto
entendem a respeito de estratgia e gesto
estratgica. Conhecendo-se o que os alunos
(futuros gestores) compreendem a respeito de
estratgia e gesto estratgica, ampliam-se as
possibilidades de xito de uma determinada
estratgia, afinal a compreenso do que seja
estratgia mostra ser um dos primeiros passos
para se alcanar os objetivos pretendidos com
uma determinada estratgia.
Outro motivo que levou a realizao deste
estudo foi o mtodo utilizado, a fenomenografia,
que tem por caracterstica principal identificar a
percepo de um conjunto de pessoas a respeito
de um conceito. Aps uma exaustiva busca
nas bases de dados disponveis, somente se
encontrou um estudo de carter semelhante,
a investigao de Shanahan e Gerber (2004)
sobre o conceito de qualidade nas instituies de

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ensino superior, que foi o inspirador da pesquisa


aqui descrita. Outros estudos fenomenogrficos
encontrados, na sua maioria, investigam
mtodos pedaggicos de ensino e, em menos
casos, comportamento do consumidor. Na rea
de estratgia so uma novidade e uma nova
alternativa para a investigao.
Na realizao desta investigao, inicialmente
efetua-se uma reviso dos termos estratgia
e gesto estratgica, as suas retrospectivas
histricas e os seus conceitos conforme os
diversos autores que tratam dos temas. Num
segundo momento, descreve-se a metodologia
da pesquisa realizada. Na sequncia, analisamse os dados coletados. Finaliza-se o artigo com
as concluses e recomendaes.
1 Histria da estratgia
Estratgia foi criada pelos gregos, que deram ao
conceito uma conotao militar. O termo estratgia
origina-se do grego strategos, sendo traduzida
como general no comando de tropas ou a
arte do general, ou ainda plano de destruio
de inimigos atravs do efetivo uso de recursos
(STEINER; MINER, 1977; BRACKER, 1980;
STEAD; STEAD, 2008). Este termo j trazia
a ideia de objetivo a ser alcanado e planos de
ao a serem realizados em diversos cenrios,
de acordo com o comportamento do inimigo
(SCHNAARS, 1991). Segundo Mintzberg e
Quinn (1991), estratgia j era considerada
habilidade administrativa na poca de Pricles
(450 a.C.), significando habilidades gerenciais
(administrativas, liderana, oratria, poder).
Mas foi somente depois da Segunda grande Guerra
Mundial que a estratgia passou a fazer parte da vida
das empresas, que cresceram significativamente e
precisavam de diretrizes, linhas e caminhos a serem
seguidos por toda a sua estrutura (BRACKER, 1980).
Este crescimento incrementou a complexidade
das organizaes e, junto com o acelerado ritmo
de mudanas ambientais, passou a exigir que as
empresas desenvolvessem uma maior capacidade
de criar e gerir estratgias que possibilitassem

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superar os desafios do mercado, atingindo seus


objetivos de curto, mdio e longo prazos (DESS;
LUMPKIN; EISNER, 2007).
Segundo Mintzberg (1987), foi somente na dcada
de 80 que as estratgias nas empresas apresentaram
grande desenvolvimento. Fenmenos como
reestruturao empresarial, conjunto de decises
e aes com dimenso organizacional, financeira
e de portflio (WRIGHT; KROLL; PARNELL,
1997) foram impulsionados pelo desenvolvimento
tecnolgico dos meios de comunicao e
transportes, predominando-se desde ento uma
dinmica de interao e integrao em nvel
global. Hoje, pensar estrategicamente adquiriu
o status de fator indispensvel na conduo e
gesto das organizaes, com fins lucrativos ou
no (MOORE, 2000). Afinal, a estratgia trata
da ligao entre o mundo interior das empresas e
seu ambiente exterior (PORTH, 2002).
Considerando a sua importncia, falar de
estratgia abre uma discusso entre concepes
tericas, que vo desde as abordagens mais
convencionais, que consideram estratgia
como uma atividade lgica, racional e
sequencial (CHANDLER, 1962), at as mais
dinmicas, que entendem que esse processo est
associado a fatores culturais, de aprendizagem,
poltica e relaes de poder (MINTZBERG;
AHSLTRAND; LAMPEL, 1998).
Desta forma, encontram-se dois grandes
problemas que afetam a compreenso do que
seja o conceito de estratgia: confuso entre
estratgia e ferramentas de eficcia, e confuso
entre estratgia e planejamento estratgico
(PORTER, 1996). A raiz do problema parece
estar na falta de uma perfeita compreenso de o
que estratgia.
2 defInIes de estRAtgIA
Como pode ser observado, historicamente a
estratgia est ligada antecipao de cenrios
e planos de ao a serem desencadeados neles
(SCHNAARS, 1991). Porm, jamais existiu uma
definio nica, definitiva de estratgia. O termo

Emerson Wagner MAINARDES


Joo FERREIRA
Mrio RAPOSO

j teve vrios significados, diferentes em sua


amplitude e complexidade (DESS; LUMPKIN;
EISNER, 2007), podendo significar polticas,
objetivos, tticas, metas, programas, entre
outros, numa tentativa de exprimir os conceitos
necessrios para defini-la (MINTZBERG;
QUINN, 1991). Porm, o conceito de estratgia
vem sendo usado de maneira indiscriminada
na rea da gesto, significando desde um curso
de ao formulado de modo preciso, todo
o posicionamento no seu meio envolvente,
at toda a personalidade, a alma e a razo
existencial de uma empresa. um conceito de
grande uso acadmico e empresarial, dotado de
uma grande diversificao e amplitude, que em
alguns aspectos complementar e em outros
divergente (PORTH, 2002).
Segundo Fahey (1989), estratgia uma das
poucas palavras que objeto de muitos abusos
no seu uso nas empresas, sendo mal definida
na literatura de gesto e estando exposta a
diferentes significados, sendo por isso um termo
que suscita muitas discusses, principalmente
entre tericos.
Para Mintzberg, Ahsltrand e Lampel (1998), a
estratgia inimiga das abordagens deterministas
e mecanicistas, pois estas minimizam a
liberdade e a escolha. No apenas uma forma
de como lidar com um oponente num ambiente
de competio ou de mercado, tal como
tratada por grande parte da literatura e em seu
uso popular (MINTZBERG; QUINN, 1991),
pois no pode ser somente resumida a ideias,
proposies, diretrizes, indicativos de caminhos
e solues (PORTH, 2002). A estratgia tem uma
amplitude e abrangncia, englobando o conceito
de eficcia operacional citada por Porter (1996)
e no pode ser confundida com suas tticas.
Estratgia tambm no s diversificao, s
inovao ou planejamento financeiro. Ou seja,
estratgia no algo esttico, acabado, o que
torna complexo o entendimento de seu conceito
(DESS; LUMPKIN; EISNER, 2007).

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CONCEITOS DE ESTRATGIA E GESTO ESTRATGICA: QUAL O NVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTO?

Este fato tem explicao. Estratgia em


organizaes, como campo de estudos, muito
mais recente que a sua atual prtica (RUMELT,
SCHENDEL; TEECE, 1994), sendo que o seu

conhecimento ainda est em construo. Isto


pode ser constatado ao serem encontradas na
literatura diversas definies para estratgia ao
longo do tempo. O quadro 1 ilustra o fato.

Quadro 1 Definies de estratgia no contexto organizacional


Autor(es)
Barnard (1938)
Von Neumann e
Morgenstern (1947)
Drucker (1954)
Chandler (1962)
Ansoff (1965)
Mintzberg (1967)
Cannon (1968)
Learned,
Christensen,
Andrews e Guth
(1969)
Newman e Logan
(1971)
Schendel e Hatten
(1972)
Uyterhoeven,
Ackerman e
Rosenblun (1973)
Ackoff (1974)
Paine e Naumes
(1975)
McCarthy,
Minichello e Curran
(1975)
Glueck (1976)
Michel (1976)

Definio de Estratgia
Estratgia o que importa para a eficcia da organizao, seja do ponto de vista externo, em
que salienta a pertinncia dos objetivos face o meio envolvente, ou do ponto de vista interno,
no qual salienta o equilbrio da comunicao dos membros da organizao e a vontade de
contribuir para a ao e para a realizao de objetivos comuns.
Estratgia uma srie de aes realizadas por uma empresa conforme uma situao em
particular.
Estratgia a anlise de situao atual e de mudanas se necessrias. Incorpora-se a esta anlise
os recursos disponveis e os que precisam ser adquiridos.
Estratgia a fixao de objetivos bsicos de longo prazo de uma empresa e a adoo de aes
adequadas e recursos para atingir esses objetivos.
Estratgia um conjunto de decises determinadas pelo mercado do produto a comercializar,
crescimento objetivado, vantagens competitivas da organizao e sinergia organizacional.
Estratgia a soma das decises tomadas por uma organizao em todos os aspectos, tanto
comerciais como estruturais, sendo que a estratgia evolui de acordo com o processo de
aprendizado do gestor da firma.
Estratgias so as decises voltadas realizao de aes direcionadas, que so requeridas para
que a empresa seja competitiva e alcance os seus objetivos.
Estratgia o conjunto de objetivos, propostas, macrodiretrizes e planos para alcanar estes
objetivos, que declara em qual caminho a empresa deve seguir, ou qual o tipo de negcio da
empresa, ou ainda o que a empresa quer ser.
Estratgias so planos que veem o futuro e antecipam mudanas. Oferecem aes que levam a
vantagens competitivas para aproveitar uma ou mais oportunidades, e so integradas na misso
da organizao.
Estratgia definida como os objetivos bsicos da organizao, as diretrizes para orientar as
aes e atingir estes objetivos, e a alocao de recursos para a organizao se relacionar com
seu ambiente.
Estratgia prover direo e coeso na empresa, e composta por diversos passos: identificar
os vrios perfis estratgicos, realizar uma previso estratgica, auditar os recursos disponveis,
avaliar as alternativas de possveis estratgias, testar a consistncia das estratgias potenciais,
realizar a escolha da estratgia a seguir.
Estratgia ligada aos objetivos de longo prazo e os caminhos para conquist-los, e que afetam
toda a organizao.
Estratgias so macroaes ou padres de aes para o atingimento dos objetivos da empresa.
Estratgia uma anlise do ambiente onde est a organizao, e seleo de alternativas que iro
orientar os recursos e objetivos da organizao, conforme o risco e possibilidades de lucros, e
viabilidade que cada alternativa oferece.
Estratgia um plano de unificao, compreenso e integrao da empresa, desenhado para
assegurar que os objetivos da organizao sero alcanados.
Estratgia a deciso sobre quais recursos devem ser adquiridos e usados para que se possam tirar
proveito das oportunidades e minimizar fatores que ameaam a consecuo dos resultados desejados.
continua

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Quadro 1 Definies de estratgia no contexto organizacional (continuao)


McNichols (1977)
Steiner e Miner
(1977)
Ansoff (1979)
Mintzberg (1979)
Schendel e Hofer
(1979)
Bracker (1980)

Hambrick (1980)

Porter (1981)
Mintzberg e
McHugh (1985)
Porter (1985)

Fahey (1989)
Henderson (1989)

Ansoff e McDonell
(1990)

Andrews (1991)

Henderson (1991)
Mintzberg e Quinn
(1991)

Emerson Wagner MAINARDES


Joo FERREIRA
Mrio RAPOSO

Estratgia est inserida em uma formulao de polticas: ela contm uma srie de decises
que refletem os objetivos bsicos do negcio da organizao, e como utilizar as capacidades e
recursos internos para atingir estes objetivos.
Estratgia a formulao das misses, propsitos e objetivos organizacionais bsicos; polticas
e programas para atingi-los; e mtodos necessrios para assegurar que as estratgias sero
implementadas para se conseguir atingir os objetivos organizacionais.
Estratgia um conjunto de regras de tomada de deciso em condies de desconhecimento
parcial. As decises estratgicas dizem respeito relao da empresa com seu ecossistema.
Estratgia uma mediao de foras entre a organizao e seu ambiente: estabelece padres
consistentes de decises organizacionais conforme o ambiente vivenciado.
Estratgia prov sugestes de direes para a organizao, que permite empresa alcanar seus
objetivos, e responder as oportunidades e ameaas do ambiente externo.
Estratgia tem duas caractersticas: uma anlise situacional ou ambiental que determina a
posio da empresa no mercado; o uso apropriado dos recursos da empresa para alcanar os
seus objetivos.
Estratgia o padro de decises que orientam a organizao em seu relacionamento com o
ambiente, afetam os processos e as estruturas internas, assim como influenciam no desempenho
das organizaes.
Estratgia a escolha da firma de variveis de deciso-chave, como preo, promoo,
quantidade e qualidade. A empresa, para ter bom desempenho, deve se posicionar corretamente
na sua indstria.
Estratgia um padro em uma corrente de aes ou decises. Desconsidera possibilidades de
diferentes estratgias para condies ambientais diversas.
Estratgia um conjunto de aes ofensivas ou defensivas para criar uma posio defensvel
numa indstria, para enfrentar com sucesso as foras competitivas e, assim, obter um retorno
maior sobre o investimento.
Estratgia explicita como a empresa utilizar os seus recursos e capacidades para construir e
sustentar as vantagens competitivas que influenciaro de forma favorvel s decises de compra
dos clientes.
Estratgia , sob o enfoque emergente, o uso da imaginao e da lgica para responder ao meio
ambiente de tal forma que se gere como resultante uma vantagem competitiva para a empresa.
Estratgia um conjunto de regras de tomada de deciso para orientao do comportamento
de uma organizao. H quatro tipos distintos de regras: padres pelos quais o desempenho
presente e futuro da empresa medido (objetivos, metas); regras para desenvolvimento da
relao com seu ambiente externo (estratgia de produto e mercado, ou estratgia empresarial);
regras para o estabelecimento das relaes e dos processos internos na organizao (conceito
organizacional); regras pelas quais a empresa conduzir suas atividades do dia-a-dia (polticas
operacionais).
Estratgia o padro de deciso em uma empresa que determina e revela seus objetivos,
propsitos ou metas, produz as principais polticas e planos para a obteno dessas metas
e define a escala de negcios em que a empresa deve se envolver, o tipo de organizao
econmica e humana que pretende ser, assim como a natureza da contribuio econmica e noeconmica que pretende proporcionar a seus acionistas, funcionrios e comunidades.
Estratgia a busca deliberada por um plano de ao para desenvolver e ajustar a vantagem
competitiva de uma empresa. As diferenas entre a organizao e seus competidores so a base
da sua vantagem competitiva.
Estratgia um modelo ou plano que integra os objetivos, as polticas e as aes sequenciais de
uma organizao, em um todo coeso.
continua

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CONCEITOS DE ESTRATGIA E GESTO ESTRATGICA: QUAL O NVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTO?

Quadro 1 Definies de estratgia no contexto organizacional (continuao)


Rumelt, Schendel e
Teece (1994)
Thompson Jr.
e Strickland III
(1995)
Miller e Dess
(1996)
Porter (1996)
Wright, Kroll e
Parnell (1997)
Mintzberg,
Ahlstrand e Lampel
(1998)
Barney (2001)

Estratgia a definio da direo das organizaes. Isso inclui assuntos de preocupao


primria para o gestor, ou qualquer pessoa que busque razes para o sucesso e fracasso entre as
organizaes.
Estratgia um conjunto de mudanas competitivas e abordagens comerciais que os gerentes
executam para atingir o melhor desempenho da empresa. o planejamento do jogo de gerncia
para reforar a posio da organizao no mercado, promover a satisfao dos clientes e atingir
os objetivos de desempenho.
Estratgia um conjunto de planos feitos ou decises tomadas num esforo para ajudar as
organizaes a atingirem seus objetivos.
Estratgia significa desempenhar atividades diferentes das exercidas pelos rivais ou
desempenhar as mesmas atividades de maneira diferente.
Estratgia o conjunto de planos da alta administrao para alcanar resultados consistentes
com a misso e os objetivos gerais da organizao.
Estratgia fora mediadora entre a organizao e o seu meio envolvente, centrando-se nas
decises e aes que surgem naturalmente. A formao da estratgia no se limita aos processos
intencionais, mas pode ocorrer como um padro de aes formalizadas ou no.
Estratgia a teoria da firma de como competir com sucesso. Considera tambm o desempenho
como um fator influenciado pela estratgia, j que se pode considerar que competir com sucesso
significa ter um desempenho satisfatrio.

Considerando as definies citadas no quadro 1,


alm de outras centenas existentes, conclui-se
que a definio do que estratgia no algo
fechado ou simples. No se pode dizer que uma
ou outra definio est correta. Cada uma das
definies existentes est correta, mas apresenta
limitaes no seu conjunto de suposies
e dimenses relacionadas (BHALLA et al,
2009). Em resumo, definir estratgia depende
do ponto de vista de quem a v, pode mudar
com o tempo e pode ter muitos significados,
desde os mais abrangentes aos mais detalhados.
Esta multiplicidade de definies torna a
estratgia um conceito complexo e carregado
de subjetividade.

na dcada de 1950, porm seu desenvolvimento


comea a partir dos anos 60 e 70. Tem como
objetivo integrar estratgia, organizao e
ambiente de forma sinrgica.

3 HIstRIA e defInIes de
gesto estRAtgIcA

Aps de ter sido constituda, a gesto estratgica


teve rpido desenvolvimento, tanto terico
como de modelos prticos. Surgiu uma grande
quantidade de modelos de anlise de mercado a
partir dos anos 60, como a Matriz BCG, o Modelo
SWOT, a Curva de Experincia e a Anlise
de Portflio, alm de importantes conceitos,
como o de anlise econmica de estrutura,
conduta e desempenho, competncia distintiva,

Segundo Bhalla et al. (2009), a gesto estratgica


nasceu como uma disciplina hbrida, influenciada
pela Sociologia e pela Economia. Pode-se
considerar que uma evoluo das teorias das
organizaes. Comeou a receber mais ateno,
tanto acadmica quanto empresarial, somente

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Para Porth (2002), a gesto estratgica emergiu


como parte do planejamento estratgico, que
agora tido como um dos seus principais
instrumentos. Ele foi incorporado pela gesto
estratgica, que uniu, num mesmo processo,
planejamento e gesto. J Stead e Stead (2008)
afirmaram que a gesto estratgica derivou do
conceito de poltica empresarial. Este conceito
explicava a organizao como um sistema no qual
so utilizados recursos econmicos eficazmente
e so coordenadas as atividades funcionais da
empresa no intuito de obter lucro.

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competncias essenciais, e os chamados sistemas


de planejamento estratgico (MINTZBERG;
AHLSTRAND; LAMPEL, 1998).
Atualmente, a gesto estratgica uma das
reas do campo da gesto de maior destaque e
relevncia. Sua importncia reside no fato de se
constituir em um conjunto de aes gerenciais
que permitem aos gestores de uma empresa
mant-la integrada ao seu meio envolvente e no
curso correto de desenvolvimento, possibilitando
atingir seus objetivos e sua misso (DESS;
LUMPKIN; EISNER, 2007). Apesar de sua
importncia, Boyd, Finklstein e Gove (2005)
demonstraram que a gesto estratgica apresenta
muitos atributos de um campo de estudo ainda
imaturo, com pouco consenso e baixos nveis
de produtividade. Esta constatao explica o
porqu de vrias definies a respeito do mesmo
conceito.
Segundo Bracker (1980), gesto estratgica a
aplicao direta na organizao dos conceitos
de estratgia empresarial que so desenvolvidos
na academia. Isto , vincula as anlises dos
ambientes interno e externo de uma empresa
para maximizar a utilizao de seus recursos
visando atingir seus objetivos. Esta afirmao
pode ser considerada como uma macrodefinio
do conceito de gesto estratgica. A maior
importncia da gesto estratgica que ela d s
organizaes um modelo de desenvolvimento
de habilidades para antecipar as mudanas.
Ela tambm ajuda a desenvolver a habilidade
de tratar incertezas futuras pela definio de
procedimentos para realizar os objetivos da
organizao.
Para Ansoff e McDonnell (1990), a gesto
estratgica uma abordagem sistemtica gesto
de mudanas, compreendendo: posicionamento
da organizao por meio da estratgia e do
planejamento; resposta estratgica em tempo
real por meio da gesto de problemas; e
gesto sistemtica da resistncia durante a
implementao da estratgia.
J Porth (2002) considera que a gesto estratgica

Emerson Wagner MAINARDES


Joo FERREIRA
Mrio RAPOSO

pode ser definida como um processo cruzado


de formulao, implementao e avaliao das
decises que habilitam as organizaes a definir
e alcanar sua misso, e ultimamente para a
criao de valor. O processo foca em uma srie
de questes fundamentais sobre a organizao: o
que seu negcio? O que quer tornar-se? Quem
so seus consumidores? O que cria valor para
eles? Ao responder estas perguntas, o processo
de gesto estratgica ajuda a estabelecer a
direo futura da empresa. O foco criar valor
para a organizao e seus clientes.
Para Bowman, Singh e Thomas (2002), a gesto
estratgica centra-se nas questes relativas
criao e sustentabilidade de vantagens
competitivas, ou ainda a busca por este tipo
de vantagem. J Grant (2002) defendeu que
a gesto estratgica envolve um complexo
relacionamento entre o foco da organizao,
os resultados que obtm, e o amplo espectro
de variveis ambientais externas e internas
da empresa. Para uma boa gesto estratgica,
recomenda o autor, devem-se identificar as
relaes entre sistema de gesto, estratgia
escolhida, estruturas atuais, recursos e
capacidades disponveis.
Segundo Dess, Lumpkin e Eisner (2007), a
gesto estratgica numa organizao deve
tornar-se um processo e um caminho nico que
norteia as aes em toda a organizao. Consiste
em anlises, decises e aes empreendidas nas
organizaes para criar e sustentar vantagens
competitivas. Esta definio apresenta dois
elementos que esto no ncleo da gesto
estratgica: primeiro, trs processos realizados
de forma contnua (anlises, decises e aes);
segundo, a essncia deste conceito estudar
por que algumas organizaes tm desempenho
melhor que outras (as vantagens competitivas).
Aqueles autores definem quatro atributoschave para a gesto estratgica: dirigida para
os objetivos globais da organizao; inclui
mltiplos stakeholders no processo de tomada
de deciso; requer incorporar perspectivas de
curto e longo prazos; envolve o reconhecimento

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

285

CONCEITOS DE ESTRATGIA E GESTO ESTRATGICA: QUAL O NVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTO?

de trade-offs entre efetividade e eficincia.

4 metodologIA

Stead e Stead (2008) definiram a gesto


estratgica como um processo contnuo que
envolve os esforos dos gestores estratgicos
para ajustar a organizao ao ambiente onde
est inserida, desenvolvendo-se vantagens
competitivas. Estas vantagens competitivas
permitem que a empresa aproveite oportunidades
e minimize ameaas ambientais. A gesto
estratgica comea com uma viso do que a
empresa e o que se tornar. Baseado nas suas
competncias distintivas, implementam-se as
estratgias em todos os nveis para realizar as
metas da organizao, ajustando-a ao ambiente
externo.

4.1 Fenomenografia

De modo mais geral, a gesto estratgica


um termo amplo que abrange a determinao
da misso e os objetivos da organizao no
contexto de seus ambientes externo e interno.
Desse modo, segundo Wright, Kroll e Parnell
(1997, p. 24),
gesto estratgica pode ser vista como uma
srie de passos em que a alta gesto deve
realizar as tarefas a seguir:
(a) Analisar oportunidades e ameaas ou
limitaes que existem no ambiente externo;
(b) Analisar os pontos fortes e fracos de seu
ambiente interno;
(c) Estabelecer a misso organizacional e os
objetivos gerais;
(d) Formular estratgias (no nvel empresarial,
no nvel de unidades de negcios e no nvel
funcional) que permitam organizao
combinar os pontos fortes e fracos da
organizao com as oportunidades e ameaas
do ambiente;
(e) Implantar as estratgias; e
(f) Realizar atividades de controle estratgico
para assegurar que os objetivos gerais da
organizao sejam atingidos.

286

Afenomenografia uma abordagem relativamente


nova para a pesquisa cientfica, sendo que as
primeiras publicaes descrevendo a abordagem
apareceram no incio da dcada de 80 (MARTON,
1981). uma abordagem de pesquisa que
visa descrever qualitativamente as diferentes
formas em que as pessoas experimentam,
conceitualizam, percebem e compreendem os
vrios aspectos de algum fenmeno. Isto implica
dizer que a fenomenografia no est preocupada
apenas com os fenmenos que esto sendo
investigados, nem com as pessoas que esto
experimentando os fenmenos. Pelo contrrio,
ela est preocupada com a relao entre os
dois, isto , as maneiras pelas quais as pessoas
experimentam ou pensam sobre o fenmeno
(DALLALBA et al, 1989). Em outras palavras,
um estudo fenomenogrfico visa descrever a
variao de como um determinado fenmeno
(por exemplo, um conceito) entendido,
experimentado ou percebido por um grupo de
pessoas (BERGLUND et al., 2009).
O mtodo fenomenogrfico argumenta que os
indivduos experimentam o mundo de forma
diferente, porque a experincia sempre
parcial. Em qualquer ponto em um tempo e
contexto, as pessoas discernem e experimentam
os diferentes aspectos de qualquer fenmeno
em diferentes graus (BRADBEER; HEALEY;
KNEALE, 2004). Assim, diferentes formas de
vivenciar um fenmeno podem ser entendidas
em termos de quais aspectos do fenmeno so
percebidos (AKERLIND, 2008). Portanto, o
foco da pesquisa sobre os aspectos essenciais da
experincia coletiva de variao de experincia,
mais do que a riqueza da experincia individual,
levando a um nmero limitado de categorias
qualitativamente diferentes na descrio do
fenmeno investigado (TRIGWELL, 2006).
Desta forma, supe-se que diferentes formas
de vivenciar um fenmeno normalmente

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

seriam estruturalmente relacionadas, por meio


do discernimento compartilhado de alguns
dos mesmos aspectos do fenmeno. Assim,
segundo os preceitos fenomenogrficos, as
diferentes maneiras de vivenciar um fenmeno
no so constitudas de forma independente,
mas em relao aos demais (PARTINGTON;
YOUNG; PELLEGRINELLI, 2003). Essas
diferentes maneiras so ordenadas em termos
de inclusividade de conscincia, em que formas
mais inclusivas tambm representam formas
mais complexas de experimentar o fenmeno,
indicado por uma amplitude cada vez maior
de conhecimento dos diferentes aspectos do
fenmeno. Em outras palavras, um nmero
crescente de aspectos do fenmeno percebido
como potencialmente diferentes (AKERLIND,
2008), articulando relaes lgicas internas
entre as diferentes formas de vivenciar o tal
fenmeno (TRIGWELL, 2006).
Tradicionalmente, o objeto de estudo da
investigao fenomenogrfica tem sido
descrita como a variao no sentido humano,
a compreenso, as concepes (MARTON,
1981) ou, mais recentemente, a conscincia
ou maneiras de experimentar um determinado
fenmeno (WRIGHT; MURRAY; GEALE,
2007). Os resultados so representados
analiticamente como uma srie de significados
(qualitativamente diferentes) ou mesmo
maneiras de experimentar o fenmeno, sendo
chamado de simplesmente de categorias
para distinguir as categorias empiricamente
interpretadas a partir da experincia hipottica
que representa, incluindo-se tambm as relaes
estruturais que liga estas formas diferentes de
experimentao. Essas relaes proporcionam
uma elucidao das relaes entre diferentes
formas de vivenciar o fenmeno (AKERLIND,
2005).
O foco da pesquisa fenomenogrfica na
experincia coletiva (e no individual)
comumente mal compreendido e merece
esclarecimentos. Marton (1981) adverte
sobre a definio das diversas formas de

Emerson Wagner MAINARDES


Joo FERREIRA
Mrio RAPOSO

compreenso da realidade. Segundo o autor,


estas perspectivas no so concebidas pela
fenomenografia como percepes individuais,
mas como categorias que retratam uma
concepo coletiva de um fenmeno. Ou seja,
a investigao fenomenogrfica visa explorar a
gama de significados dentro de um grupo como
um grupo, e no a gama de significados para
cada indivduo dentro do grupo (SANDBERG,
1997), sendo que a variedade de formas como
as pessoas experimentam estes fenmenos so
referidas como entendimentos e podem ser
apresentados como categorias para descrio do
fenmeno (SVENSSON, 1997).
Essas categorias formam a base para o
desenvolvimento de uma hierarquia de
entendimentos, formando-se um modelo que
descreve o fenmeno em sua totalidade. Este
modelo contm um conjunto de categorias
hierarquicamente
estruturadas
sobre
o
fenmeno em estudo (HALLETT, 2010).
Consequentemente, o pesquisador visa a
constituir uma estrutura lgica, relativa
a diferentes significados. As categorias
constitudas pelo pesquisador para representar
as diferentes formas de vivenciar um fenmeno
so, portanto, vistas como representando um
conjunto estruturado, o modelo. Isso fornece
uma maneira de olhar para a experincia humana
coletiva dos fenmenos holsticos, apesar do fato
de que o mesmo fenmeno pode ser percebido
de forma diferente por pessoas diferentes e
em diferentes circunstncias. Idealmente,
os resultados representam toda a gama de
possveis formas de vivenciar o fenmeno em
questo, neste ponto especfico no tempo, para
a populao representada pelo grupo de modo
coletivo (AKERLIND, 2005).
Em termos prticos, a fenomenografia tem
se mostrado eficaz quando utilizada para
auxiliar decises sobre programas de ensino,
sendo aplicada de duas formas distintas
(AKERLIND, 2008): (a) para identificar uma
variao no entendimento de um determinado
conceito (envolve a identificao das principais

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

287

CONCEITOS DE ESTRATGIA E GESTO ESTRATGICA: QUAL O NVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTO?

caractersticas dos conceitos que os alunos


conseguem ou no discernir na sua compreenso
do mesmo); e (b) para projetar um programa
de ensino que maximize as oportunidades dos
alunos em obter a compreenso plena de um
conceito a partir de uma avaliao prvia de
conhecimento dele. Desta forma, percebe-se
que a fenomenografia um mtodo de pesquisa
que focaliza os conceitos que explicam os
fenmenos vivenciados pelos indivduos, sendo
til em praticamente todas as reas educacionais
(ANDRETTA, 2007).

Portugal, curso este que oferece no seu elenco


curricular as disciplinas de estratgia e/ou
gesto estratgica. A escolha das universidades
pblicas portuguesas deveu-se ao fato de estas
representarem cerca de 60% do total de alunos
do Ensino Superior em Portugal (PORTELA
et al, 2008). Todas as 13 universidades foram
convidadas a participar. Destas, 5 universidades
manifestaram interesse: Beira Interior, Coimbra,
vora, Minho e Porto. Os questionrios impressos
foram enviados para estas universidades, sendo
posteriormente aplicados em sala de aula e
devolvidos preenchidos aos investigadores.

4.2 mtodo de pesquisa

Quanto escolha deste pblico-alvo, deveu-se


ao fato de estarem concluindo a sua licenciatura
e em poucos meses serem os mais novos
gestores no mercado portugus. Isto significa
que sero os profissionais em gesto com os
conhecimentos mais atualizados a respeito dos
temas que envolvem a gesto das organizaes,
entre eles a estratgia e a gesto estratgica. A
amostra escolhida foram os alunos presentes
nas salas de aula nos dias da aplicao das
pesquisas e que obrigatoriamente tivessem sido
aprovados na disciplina em questo. Este tipo de
amostra configura-se como no probabilstica,
intencional, por julgamento (HAIR JR. et
al, 2003). Cabe destacar que os resultados
aqui apresentados representam somente
parte dos estudantes de gesto em Portugal.
Para representar todos os alunos de gesto
portugueses, torna-se necessria a aplicao da
mesma pesquisa nas restantes universidades.

Seguindo os preceitos da fenomenografia


(anlise coletiva de experincias individuais),
propostos por Ference Marton (MARTON,
1981; SVENSSON, 1997; AKERLIND, 2002),
descritos na introduo deste estudo e no
tpico anterior, e as decises metodolgicas
explicitadas no trabalho de Shanahan e Gerber
(2004), esta investigao utilizou a metodologia
fenomenogrfica. Esta caracterizada por ser
qualitativa, de carter exploratrio e com corte
transversal (HAIR JR. et al, 2003), sendo a
coleta de dados realizada por meio de entrevistas
pessoais com questionrios estruturados
(BARNARD;
McCOSKER;
GERBER,
1999). Todas as decises metodolgicas
descritas na sequncia (universo e amostra de
pesquisa, coleta e anlise dos dados) foram
adaptadas do estudo de Shanahan e Gerber
(2004), porm os estudos na rea da educao
(PARTINGTON; YOUNG; PELLEGRINELLI,
2003, BRADBEER; HEALEY; KNEALE,
2004; TRIGWELL, 2006; ANDRETTA, 2007;
BERGLUND et al., 2009; HALLETT, 2010) e
do comportamento do consumidor (WRIGHT;
MURRAY; GEALE, 2007) tambm auxiliaram
as decises metodolgicas para a realizao
desta investigao.
Para atingir os objetivos deste estudo, foram
pesquisados os alunos pertencentes aos cursos
de gesto das universidades pblicas de

288

Para a coleta dos dados, utilizou-se um


questionrio com seis perguntas abertas,
que objetivou identificar as percepes dos
entrevistados a respeito das prprias definies
de estratgia e gesto estratgica. Este
questionrio foi resultado da adaptao do
instrumento de coleta de dados utilizado por
Shanahan e Gerber (2004). O questionrio final
foi composto da seguinte maneira:
1. Tomando por base sua experincia pessoal,
o que significa estratgia para voc?

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

2. Utilizando suas prprias palavras, qual a


sua definio de estratgia?
3. De acordo com seu ponto de vista, d pelo
menos trs exemplos de estratgias.
4. Cite formas de como aplicar o seu conceito
de estratgia nas empresas do mercado.
5. O que voc entende por gesto estratgica?
D exemplos.
6. Explique o que significa gesto estratgica.
Como aplicar este conceito s organizaes?
importante destacar que cada assunto
pesquisado ligado a duas perguntas no
questionrio (definio de estratgia, exemplos
de estratgias, definio e exemplos de gesto
estratgica). Isto visa a fazer o entrevistado
pensar com mais exatido em qual a sua real
percepo a respeito do conceito investigado
(BARNARD; McCOSKER; GERBER, 1999;
AKERLIND, 2002).
A coleta de dados foi realizada no perodo entre
Abril e Junho de 2009. Aps a aplicao dos
instrumentos de pesquisa, estes, devidamente
preenchidos,
foram
devolvidos
aos
investigadores, que realizaram uma avaliao
inicial dos questionrios:
- Universidade da Beira Interior:
questionrios preenchidos, sendo
considerados vlidos;

42
38

- Universidade de Coimbra: dos 29 questionrios


preenchidos, 28 foram vlidos;
- Universidade de vora: devolveu
questionrios, todos vlidos;

25

- Universidade do Minho: dos 48 questionrios


preenchidos, 33 foram considerados vlidos;
- Universidade do Porto: devolveu
questionrios, todos vlidos.

22

Em resumo, foram preenchidos 166


questionrios, sendo 146 considerados vlidos e
que fizeram parte das anlises. O passo seguinte
foi transferir os dados coletados para o software
de anlise.

Emerson Wagner MAINARDES


Joo FERREIRA
Mrio RAPOSO

Com todas as respostas em formato digital,


para a anlise dos dados utilizou-se a anlise
de contedo, que objetivou encontrar as
definies de estratgia e gesto estratgica
por intermdio de codificao (DENSCOMBE,
2003), contando com o auxlio do software
Atlas/ti (MUHR, 1995). Este tipo de anlise
procura regularidades e variabilidades baseadas
em repeties de observaes ou afirmaes.
a busca da quantificao de dados qualitativos
(DENSCOMBE, 2003). No caso em questo,
os cdigos foram estabelecidos inicialmente
pelas palavras mais presentes nas definies de
estratgia e gesto estratgica, bem como dos
tipos de estratgia e gesto estratgica citados
pelos alunos. Tendo sido os dados inseridos no
software Atlas/ti, os cdigos tambm foram
inseridos no sistema. Este agrupou as falas dos
entrevistados em regularidades e similaridades
conforme a codificao estabelecida. Desta
forma foi possvel realizar a anlise de todas
as entrevistas de modo conjunto, emergindose um ranking de cdigos presentes nos dados
coletados junto aos respondentes (dos mais
presentes aos menos presentes).
5 AnlIse dos ResultAdos
O incio do questionrio pedia somente duas
informaes pessoais dos entrevistados: idade
e gnero. Quanto idade dos respondentes,
variou de 20 a 54 anos, com mdia em 22,2
anos, sendo que cerca de 74% dos entrevistados
tm menos de 24 anos. Isto significa que a
maioria dos futuros gestores que entraro no
mercado tm pouca ou nenhuma experincia
profissional e contaro basicamente com os
conhecimentos adquiridos na universidade. Este
aspecto justifica a importncia desta pesquisa,
pois perceber a relao que os estudantes fazem
da teoria aprendida com a prtica que iro
realizar auxilia as IES a ajustarem seus cursos
de ensino superior s necessidades do mercado.
No que se refere ao gnero, a pesquisa envolveu
81 homens e 65 mulheres, no se encontrando

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

289

CONCEITOS DE ESTRATGIA E GESTO ESTRATGICA: QUAL O NVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTO?

diferenas significativas nas respostas de ambos


os gneros.

resultou em um conceito amplo compreendido


pelo conjunto de alunos investigados.

Considerando as respostas ao questionrio,


um comentrio mostra-se relevante antes da
apresentao dos dados analisados. Assim, nas
duas primeiras questes, que correspondiam
ao conceito de estratgia, grande parte dos
respondentes detalharam bem suas respostas,
preenchendo completamente os espaos
destinados a cada questo. Isto possibilitou uma
anlise mais aprofundada sobre o entendimento
do conceito de estratgia na viso dos alunos
em gesto. J nas questes que tratavam dos
tipos de estratgia (questes 3 e 4) e do conceito
e tipos de gesto estratgica (questes 5 e 6),
os mesmos respondentes foram demasiado
genricos e objetivos nas suas respostas, o
que no permitiu uma anlise to aprofundada
quanto a anlise do conceito de estratgia.

Primeiramente constatou-se que nenhum


entrevistado citou a estratgia fora do campo da
gesto. No foram feitas referncias a respeito
de estratgias militares, polticas, entre outras.
Isto demonstra que o tema analisado est,
atualmente, inserido no campo da gesto, pelo
menos para os futuros gestores das organizaes
que atuam no mercado.

As duas primeiras questes do questionrio


tratavam do entendimento pessoal de cada
respondente a respeito do tema estratgia.
Quanto anlise dos dados das questes 1 e 2,
o raciocnio foi o seguinte: primeiro reuniramse todas as respostas em um texto nico; em
seguida, considerando que o cdigo escolhido
foi estratgia, buscaram-se as definies que
os alunos atriburam estratgia, sendo que
vrios alunos deram mais de uma definio
de estratgia, o que enriqueceu as respostas;
aps identificar todas as definies, fez-se o
agrupamento delas, pois muitas definies
apresentavam o mesmo significado, porm
com palavras diferentes; tendo-se, assim,
obtido as definies atribudas pelos alunos
(12 ao total), comparou-se cada definio com
os conceitos encontrados na literatura (quadro
1), chegando-se desta forma aos resultados
descritos na sequncia, em que cada definio
atribuda pelos alunos foi relacionada aos
conceitos apresentados no quadro 1; ao final
das anlises individualizadas das 12 definies
encontradas, fez-se a fuso destas definies
em uma definio nica, estabelecida de modo
coletivo (como orienta a fenomenografia), que
290

Segundo os respondentes, a estratgia assume


diversas conotaes:
1. [...] Estratgia o desenvolvimento de planos,
polticas e prticas para atingir os objetivos da
empresa [...].(110 respostas semelhantes).
Esta definio de estratgia foi a mais presente
nas respostas coletadas. Um dos motivos
que muitos autores tratam a estratgia desta
forma (VON NEUMANN; MORGENSTERN,
1947; CHANDLER, 1962; CANNON,
1968;
LEARNED;
CHRISTENSEN;
ANDREWS; GUTH, 1969; NEWMANN;
LOGAN, 1971; SCHENDEL; HATTEN,
1972;
UYTERHOEVEN; ACKERMAN;
ROSENBLUN, 1973; PAINE; NAUMES,
1975; GLUECK, 1976; McNICHOLS,
1977; STEINER; MINER, 1977; ANSOFF;
McDONELL, 1990; ANDREWS, 1991;
MINTZBERG; QUINN, 1991; THOMPSON
Jr.; STRICKLAND III, 1995). Apresentase como uma definio mais completa e que
envolve a organizao como um todo. Ter esta
viso de estratgia permite ao gestor seguir um
caminho lgico no desenvolvimento estratgico
da empresa, pois planeja, estabelece diretrizes
e polticas, e estimula prticas voltadas ao
atingimento dos objetivos da organizao. O que
falta nesta definio a relao com o ambiente
externo, pois se reduz a estratgia somente ao
interior das empresas.
2. [...] Estratgia o modo de como a empresa
deve estar no mercado e se relacionar com seu
ambiente externo. [...].(57 citaes).

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

Em outras palavras, orientao da empresa para


o mercado no sentido de competir e sobreviver,
baseada em um planejamento prvio. Foi a
segunda resposta mais comum, tambm devido
a diversos autores referenciarem o ambiente
externo da organizao como fundamental
para o desenvolvimento estratgico de uma
empresa (DRUCKER, 1954; ANSOFF,
1965;
SCHENDEL;
HATTEN,
1972;
McCARTHY; MINICHELLO; CURRAN,
1975; ANSOFF, 1979; MINTZBERG, 1979;
SCHENDEL; HOFER, 1979; BRACKER,
1980; HAMBRICK, 1980; PORTER, 1981;
HENDERSON, 1989; ANSOFF; McDONELL,
1990; HENDERSON, 1991; PORTER, 1996;
MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL,
1998). fato que uma empresa est ligada ao
seu ambiente externo e toda a ao estratgica
de uma organizao deve considerar os aspectos
ligados ao meio envolvente onde est inserida.
Desta forma, importante constatar que boa
parte dos novos gestores esto conscientes de
que uma empresa deve ser orientada para o
mercado onde atua.
3. [...] Estratgia responsabilidade da alta
gesto da empresa e fruto de suas decises.
[...]. (33 casos).
De acordo com a resposta dos entrevistados, a
relao da estratgia com a alta gesto tambm
no to citada pelos autores. A relao alta
gesto e estratgia referida por Mintzberg
(1967), Mintzberg e McHugh (1985), Miller
e Dess (1996) e Wright, Kroll e Parnell
(1997). Cabe destacar que um ponto comum
nos estudos de estratgia que este assunto
tradicionalmente tratado pelos gestores que
comandam a organizao, apesar de pouco
explcita esta relao na maioria dos conceitos
existentes.
4. [...] Estratgia ter objetivos de mdio e
longo prazos. [...]. (32 respostas).
Os respondentes afirmaram que a estratgia est
ligada a objetivos da empresa para mdio e longo
prazos, semelhante ao que se v na literatura, em

Emerson Wagner MAINARDES


Joo FERREIRA
Mrio RAPOSO

que as definies de estratgia citam de modo


pouco frequente a relao delas com os objetivos
de mdio e longo prazos (CHANDLER, 1962;
ACKOFF, 1974; ANSOFF; McDONELL,
1990). Neste sentido, percebe-se que a escola
clssica e seus seguidores (WHITTINGTON,
1993) quem prescreve a necessidade de se
planejar estrategicamente a mdio e longo
prazos.
5. [...] Estratgia uma orientao para
estruturar a empresa. [...]. (30 citaes).
Citada por Drucker (1954), Michel (1976),
Bracker (1980), Fahey (1989) e Ansoff e
McDonell (1990), definir a estratgia como
orientadora da estrutura organizacional mostra
que os recursos e capacidades da empresa so
determinados conforme a opo estratgica da
empresa (BARNEY, 1991), no muito lembrado
pelos respondentes. Porm, com as respostas
anteriores, pode-se considerar que a questo
especfica de estrutura necessria para a empresa
atingir seus objetivos est inserida nas decises
da alta gesto e no planejamento das estratgias,
termos mais citados pelos entrevistados.
6. [...] Estratgia um meio da empresa atingir
o sucesso. [...]. (citada 19 vezes).
A estratgia como o caminho para o sucesso da
organizao foi anteriormente citada por Porter
(1985), Wright, Kroll e Parnell (1997) e Barney
(2001). Este tipo de definio entende que o
sucesso da uma empresa fundamenta-se no fato
de ter uma estratgia eficaz e que, seguindo-a
(com aes e prticas), a organizao atingir
seus objetivos.
7. [...] Estratgia a viso e misso da empresa.
[...]. (18 respostas).
Proveniente tambm da escola do planejamento
(MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL,
1998), a misso e a viso da empresa so
lembradas por Newman e Logan (1971), por
Steiner e Miner (1977) e por Wright, Kroll e
Parnell (1997). Este tipo de resposta dos novos
gestores mostra uma certa dificuldade de traduzir

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

291

CONCEITOS DE ESTRATGIA E GESTO ESTRATGICA: QUAL O NVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTO?

a estratgia para a realidade organizacional.


8. [...] Estratgia uma indicao de que rumo
a empresa deve seguir. [...]. (citada por 15
respondentes).
Esta resposta como uma simplificao das
demais. Rumo a seguir remete-se a objetivos
de mdio e longo prazos, a responsabilidade
e decises da alta gesto, a misso e a viso
da organizao, levando ao planejamento,
polticas e prticas a realizar. Esta definio
mais reducionista j foi apresentada por Rumelt,
Schendel e Teece (1994).
9. [...] Estratgia depende das vantagens
competitivas da empresa. [...]. (15 citaes).
A identificao das vantagens competitivas de
uma organizao est presente nas definies
de estratgia de Ansoff (1965), Cannon (1968),
Newman e Logan (1971) e Henderson (1989,
1991). Considerando que a competitividade da
empresa est baseada em suas vantagens sobre
os concorrentes, deve-se considerar que so
estas vantagens que influenciam a escolha de
uma determinada estratgia, portanto o primeiro
passo na escolha da estratgia a identificao
das vantagens competitivas da empresa, algo
que alguns dos respondentes destacaram.
10. [...] Estratgia baseia-se na coleta e
anlise das informaes da empresa e seus
stakeholders. [...]. (13 respostas).
A deciso de qual estratgia seguir depende da
coleta e anlise das informaes organizacionais
(e seu ambiente externo). Esta anlise realizada
pela alta gesto das organizaes, ou seja,
uma definio que complementa o fato de que a
estratgia est ligada aos indivduos que dirigem
as empresas (MINTZBERG; QUINN, 1991).
11. [...] Estratgia envolve toda a empresa.
[...]. (5 respostas).
Pouco presente nas definies de estratgia
encontradas na literatura, o envolvimento de
toda a organizao na estratgia da empresa
foi anteriormente citada por Ackoff (1974),
Glueck (1976) e Mintzberg e Quinn (1991).
292

Apesar de no ser muito referida pelos autores


que conceituam a estratgia, percebe-se que
esta aumenta suas probabilidades de sucesso
quando todos os integrantes da empresa esto
devidamente envolvidos com a estratgia
escolhida. Este fato foi lembrado por somente
5 respondentes.
12. [...] Estratgia uma forma de conquistar
clientes.. [...].(2 citaes).
Assunto praticamente esquecido pelos
respondentes e pela literatura, a conquista
de clientes como um resultado da estratgia
organizacional citada por Fahey (1989).
preciso visualizar que um dos principais
objetivos do desenvolvimento de estratgias em
uma organizao a conquista e manuteno
de clientes, que geraro os faturamentos
necessrios para que a empresa atinja seus
resultados financeiros, alm de cumprir sua
misso e viso. Percebe-se neste caso que a
conquista e manuteno de clientes est muito
ligada aos departamentos de marketing das
empresas, sendo muitas vezes esquecido pelas
demais reas. Uma orientao para o mercado
deve significar para todos os envolvidos uma
orientao para os clientes da organizao.
Em resumo, estes doze entendimentos de
estratgia por parte dos novos gestores do
mercado conduzem a uma viso do que
estratgia para estes gestores. Seguindo os
preceitos da fenomenografia (viso coletiva do
fenmeno), somou-se o conjunto de vises a
respeito do tema. Assim, o termo estratgia foi
definido como:
[...] Baseada em coleta e anlise de dados
internos e externos empresa, alm da prvia
identificao das vantagens competitivas
da organizao, a estratgia o conjunto de
decises da alta gesto da empresa (rumo a
seguir, objetivos de mdio e longo prazos,
estrutura necessria, mobilizao de toda a
organizao, misso e viso da empresa) que
leva ao desenvolvimento de prticas internas,
planos de ao, polticas e diretrizes, que
objetivam melhorar a relao da organizao

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

com seu ambiente externo, orientando-a


para o mercado. Isto resulta em conquista e
manuteno de clientes, levando a organizao
ao sucesso. [...]

Na sequncia do questionrio, solicitouse a indicao de exemplos de estratgias.


Comparando-se os resultados obtidos com
a literatura, constatou-se que as estratgias
competitivas genricas de Porter (1980),
enfoque, diferenciao e custo, e as estratgias
de diversificao, internacionalizao e
integrao vertical se destacaram, sendo citadas
pela grande maioria dos respondentes. Porm,
quando se pediu para traduzir estas estratgias
em exemplos reais (pelo menos trs), boa parte
dos respondentes deixou esta questo em branco.
Outros citaram:
[...] Melhorar a qualidade dos produtos/
servios, planejar a localizao da empresa,
inovar em produtos, usar adequadamente os
recursos disponveis, conhecer e se adequar
ao mercado onde a empresa est inserida,
informar as estratgias para os colaboradores,
desenvolver a motivao e o envolvimento
dos colaboradores, fazer marketing, melhorar
as tecnologias da empresa, reforar a marca
dos produtos, focar o atendimento a clientes,
desenvolver planos de ao, construir uma boa
imagem no mercado, ampliar o raio de atuao
da empresa, prospectar novos mercados,
investir em formao dos colaboradores,
investir em tecnologias da informao, formar
alianas estratgicas e cooperao, focar em
e-commerce, contratar gestores competentes,
realizar pesquisas de mercado. [...]

Percebeu-se nas respostas dos entrevistados


certa dificuldade em traduzir as abordagens
tericas aprendidas no curso para a realidade
das empresas. Provavelmente este fato deve-se
a pouca ou nenhuma experincia profissional
dos alunos que responderam a pesquisa, sendo
um indicador importante para a instituio e os
docentes dos cursos, bem como para outras IES
e docentes que oferecem cursos de gesto. O
aluno est completando seu curso com uma boa
definio de um conceito importante (estratgia),

Emerson Wagner MAINARDES


Joo FERREIRA
Mrio RAPOSO

porm tem dificuldade de operacionaliz-lo nas


organizaes.

A ltima parte do questionrio tratava da gesto


estratgica, sua definio e exemplos. Seguindo
o mesmo raciocnio da anlise do conceito
de estratgia (unio das respostas, separao
das definies, e comparao com a literatura
existente, apresentada no tpico 4), obtiveramse os resultados pretendidos. Quanto definio
do termo, a maior parte das citaes ficou
dividida entre duas ocorrncias:
(1) a organizao de polticas e planos de ao
para traduzir a estratgia da empresa;
(2) a aplicao e concretizao do planejamento
estratgico.
Tanto a primeira quanto a segunda definies
so semelhantes e aproximam-se da abrangente
definio de Wright, Kroll e Parnell (1997), alm
de corresponder a realidade organizacional. Ou
seja, a gesto estratgica o meio de conduo
da estratgia definida pela alta gesto para a
realidade do dia-a-dia da empresa.
Outras definies citadas pelos respondentes
convergem para as definies citadas:
[...] Estabelece objetivos comuns a todos
os participantes da organizao; controle da
estratgia; orientao estratgica da empresa;
obteno de vantagens competitivas;
gesto dos ambientes interno e externo das
organizaes; gesto dos recursos, objetivos
e prticas da empresa. [...]

Um ponto a destacar que vrios entrevistados


confundiram estratgia com gesto estratgica.
Foram 37 respostas nas quais os entrevistados
demonstraram dificuldades em diferenciar os
conceitos de estratgia e gesto estratgica.
Desta forma, possvel inferir que parte dos
futuros gestores do mercado, mesmo j tendo
estudado estratgia e gesto estratgica, no
sabem diferenciar um conceito do outro, e este
deve ser um motivo de reflexo entre os docentes
que ensinam tais conceitos.
No que toca a exemplos de atividades de

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

293

CONCEITOS DE ESTRATGIA E GESTO ESTRATGICA: QUAL O NVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTO?

gesto estratgica, percebeu-se mais uma vez


a dificuldade de se traduzir a definio em
situaes reais. Os exemplos citados foram:
[...] Formalizao da estratgia da empresa;
gesto da expanso e internacionalizao da
empresa; atendimento das necessidades do
mercado local; escolha de um mercado a atuar;
adaptao da organizao ao ambiente onde est
inserida; anlise interna (recursos e capacidades);
identificao de vantagens competitivas;
gesto de preos e mix de produtos; gesto da
qualidade, da inovao e dos recursos humanos
da empresa; realizao e gesto de parcerias e
cooperao entre organizaes. [...]

Foram poucos os exemplos citados pelos alunos,


pois muitos deles definiram a gesto estratgica,
mas no ofereceram exemplos. Mais uma vez
percebe-se que os alunos tm dificuldade de
operacionalizar suas definies tericas para a
realidade organizacional.
6 concluses e RecomendAes
Tendo em vista que as temticas estratgia e gesto
estratgica so relevantes para as organizaes
da atualidade (BHALLA et al, 2009), reveste-se
de importncia para a gesto do conhecimento
organizacional identificar o que os futuros
gestores entendem a respeito destes assuntos.
Com o intuito de revelar o entendimento dos
estudantes dos cursos de gesto quanto ao
significado para eles dos conceitos de estratgia
e gesto estratgica, principal objetivo deste
estudo, concluiu-se que existe o entendimento
do que seja cada um dos temas, apesar de se
constatar que estes futuros gestores possuem
alguma dificuldade de traduzir estes conceitos
para a realidade das organizaes, o que pode
implicar em dificuldades no planejamento e
gesto de estratgias nas empresas nas quais
venham a trabalhar.
Percebeu-se tambm que no h um conceito de
estratgia que seja predominante nas respostas dos
estudantes, como tambm confirma a literatura
referente estratgia no meio organizacional
294

(DESS; LUMPKIN; EISNER, 2007).Ao contrrio,


o que se constatou foi que o entendimento de
estratgia um misto dos conceitos oferecidos
pelos vrios autores que tratam do tema (quadro
1). Quanto gesto estratgica, a definio
encontrada foi bastante prxima ao conceito de
Wright, Kroll e Parnell (1997), sendo este um dos
objetivos especficos deste trabalho.
Observou-se que a maioria dos entrevistados
entende a estratgia como o estabelecimento de
polticas, diretrizes, prticas e planos de ao
na empresa a partir de um objetivo comum e
o relacionamento da organizao com seu
ambiente externo, semelhante ao apresentado por
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (1998) em seu
livro sobre as diversas formas de compreenso
da estratgia. Observando-se o conceito geral de
estratgia (soma das vises dos alunos), percebese que o caminho seguido para definir estratgia
partiu da coleta e anlise de informaes da
empresa e da identificao prvia das vantagens
competitivas da empresa, passando pelas
decises da alta gesto (macro-objetivos, rumo
a seguir, misso e viso, estruturas, mobilizao
de todos os colaboradores), que geram as aes
internas na empresa para viabilizar a estratgia
escolhida. Estas aes internas refletemse no ambiente externo onde est inserida a
organizao. A maioria dos respondentes chegou
at esta parte. Outros tiveram uma viso mais
abrangente e viram na estratgia a possibilidade
de conquistar e manter clientes, resultando em
sucesso da organizao. Este conceito amplo
explica a definio de estratgia na viso de boa
parte dos mais novos gestores do mercado, e foi
outro dos objetivos especficos desta pesquisa.
Tambm se observou certa confuso do que seja
gesto estratgica. Identificou-se, em diversos
casos, uma mistura entre as definies dos
termos estratgia e gesto estratgica. Apesar
desta constatao, concluiu-se que a definio
de gesto estratgica apresentada pelos alunos
que conseguiram diferenciar os dois termos se
aproxima do que apresentado na literatura
(STEAD; STEAD, 2008). Apesar de serem

FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011

termos que podem gerar alguma confuso, a


maioria dos entrevistados soube diferenciar a
estratgia de sua gesto.
Em termos de limitaes, importante
destacar que se trata de um estudo de carter
qualitativo, com uma amostra no representativa
estatisticamente. Portanto, os resultados
contribuem para as realidades das universidades
pesquisadas, mas no podem ser generalizados.
Recomenda-se ento, em estudos futuros,
a replicao da pesquisa aqui apresentada
nas demais universidades e politcnicos de
Portugal, e a confirmao dos fatores que
compem a definio de estratgia na viso dos
futuros gestores do mercado. Quanto temtica
gesto estratgica, mais estudos podem refinar
o conceito atual.
Fica a recomendao aos docentes que trabalham
estratgia e gesto estratgica com alunos
dos cursos de gesto para tentar traduzir em
exemplos reais os ensinamentos dos conceitos
de ambos os temas. Esta relao entre teoria e
prtica pode contribuir para competncia dos
novos gestores do mercado, afinal, mostrouse aqui que existe a necessidade de ajustes em
termos de mtodos de ensino da disciplina que
trata a estratgia dentro do curso de gesto. Um
equilbrio entre as correntes de pensamento
sobre o conceito (evitando assim optar por uma
escola e seguir exclusivamente o que tal escola
ensina) e uma aproximao com a realidade
da vida prtica do gestor apresentam-se como
desafios para os docentes da rea.
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