Ivn Gonzlez Solano 8 A

Rock, globalizacin e identidad local.

(Carlos Egia)
En la presente lectura, Carlos Egia argumenta que, al momento de querer
entender a la globalizacin, se tiende a percibir a esta de una manera simplista, en
el sentido de que la globalizacin como tal implica una homogeneizacin de los
sistemas culturales, de modo que no se llega a analizar que la globalizacin va
intrnsecamente ligada a la localizacin, contemplada como el reforzamiento de la
identidad cultural a nivel de las comunidades locales. De acuerdo con Egia, el
proceso de globalizacin produce no solo uniformidades, sino tambin tensiones
en contra que, sobre todo desde la cultura, pugnan por salir en defensa de las
identidades amenazadas, de ah que valla unida al proceso de localizacin. De
esta forma, para el autor, la localizacin va referida a la construccin de la
identidad local desde las interpretaciones locales, y mediante una estructura de
referencia local, de los flujos tanto locales como globales.
Tomando en cuenta que la cultura es plural por definicin, en el sentido de que su
diversidad se percibe entre los colectivos tanto como en el interior de los mismos,
por lo tanto, las culturas siempre van a ser mixtas o hibridas en s mismas,
formando la significacin cultural local. Un ejemplo en donde es muy visible este
proceso de hibridacin es el rock, el cual ha sido realizado a travs del tiempo y el
espacio. De acuerdo con el autor, la reelaboracin y significacin, que son los
factores dinmicos en los procesos de hibridacin cultural, a partir de un entorno
concreto es patente en la gnesis y evolucin de la msica popular
norteamericana, esto bajo el aspecto de que cuando los primeros emigrantes
europeos llegaron a Amrica, trajeron consigo sus formas folclricas, populares y
clsicas.
Siguiendo con el argumento del autor, en cada reelaboracin se produce una
inversin o transformacin del sentido original. Ante esto, los objetos y significados
van a ser extrados de un concreto contexto histrico y cultural para ser
yuxtapuestos a los signos de otras fuentes. De esta forma, el rock es definible

como un dialogo cultural, en el sentido de que su configuracin como resultado de

la hibridacin cultural tiene una lectura de una relacin intercultural. Retomando a
Dick Hebdige, el autor se refiere al dialogo simblico entre la msica blanca y
negra que tiene lugar en Gran Bretaa a travs del rock, dialogo que se
enfrentaba a otras relaciones que empujaban a los jvenes blancos a oponerse a
la inmigracin negra.
De esta forma, para el autor, el rock es un claro ejemplo sobre la globalizacin
cultural. Esto debido a que los productos discogrficos son unos de los ms
ampliamente distribuidos productos industriales, as como tambin la cultura rock
es una forma cultural no constreida por las fronteras nacionales, mvil a travs
del tiempo y el espacio, fuente de una intensa experiencia sobre la identidad social
e individual.
Ahora bien, tomando en cuenta los mecanismos de hibridacin que la msica
popular ha seguido, es necesario tener en cuenta que los actuales procesos de
globalizacin ofrecen una perspectiva nueva desde la que ver los focos de
hibridacin y mestizaje, partiendo desde lugares distintos a los habituales, y
ocupando lugares en un mbito internacional. Retomando a Abu-Lughod el cual
argumenta que desde un punto de vista etnocntrico lo que tendemos a ver es la
occidentalizacin de la msica oriental, as como la orientalizacin de la msica
occidental el autor pretende mostrar su punto de vista sobre la direccin de estas
hibridaciones musicales en el mundo actual.
Aunado a esto, de acuerdo con Carlos Egia, la incercion de los flujos globales de
formas locales, supone que el rock y el pop tpicamente blanco y anglosajn no
sea la nica expresin local que se oye en el mundo, pues, a la par que estos,
existe el reggae jamaicano, el techno alemn, el tex-mex mexicano, la salsa
caribea, entre otros. Se debe tener en cuenta que estos productos se han
presentado desde un contexto local hacia el espacio global, en buena medida
debido a la globalizacin del mercado musical y a las nuevas tecnologas de
grabacin. Sin embargo, Egia argumenta que la emergencia de nuevos actores
protagonistas dentro del proceso de globalizacin no se puede descontextualizar

de sus procesos culturales y sociales locales, por mucho que se piense que no
nacen dependientes de una necesidad de afirmacin cultural local.
En lo referente al rock y la construccin de la identidad local, el autor argumenta
que el desarrollo de la identidad local va unido al fortalecimiento de las culturas
locales, en el sentido de que, en primer lugar, el desarrollo, supervivencia o
defensa de las diversidades culturales en el mundo es consustancial a la idea de
cultura; en segundo lugar, hay dos formas de ver la construccin de las
identidades culturales locales desde el marco de los procesos de globalizacin.
Por un lado se tiene a la balcanizacin cultural, la cual consiste en un proceso
que entiende como tribalismo, formas agresivas de rechazo a la imposicin a la
modernidad, y por el otro lado, se tiene el rechazo a la cooperacin con lo exterior,
la fragmentacin del globo en espacios locales in-comunicados.
Segn el autor, la incomunicacin y el rechazo a lo exterior no es coherente con la
idea de cultura, pues cada cultura es producto tanto de los modos simblicos y
materiales propios como de los recibidos de otras culturas. De esta forma, hay por
lo tanto una segunda forma de estudiar la construccin de las identidades locales.
Esta segunda forma es la que seala cmo el desarrollo de la identidad cultural
local a travs de la msica no se puede abstraer del proceso de apropiacin de las
influencias externas. Estas, de acuerdo con el autor, contribuyen a la creacin
musical que preserva las identidades locales, en un proceso de adecuacin a sus
propsitos y necesidades culturales, lo mismo que lo hacen las tradiciones
propias.
De esta forma, lo que el autor pretende sealar es que el proceso de construccin
de la identidad local se basa tambin en la asimilacin de elementos exteriores al
propio contexto cultural. As, estos elementos tendrn que sufrir una adaptacin a
las condiciones del contexto local para ejercer alguna alternativa de sentido. En s,
de lo que se trata es de construir sentidos alternativos a partir de los elementos
recibidos del exterior global, de asignar nuevos significados a la msica fornea,
mediante la reinterpretacin del original de forma que reflejen la identidad cultural
del contexto propio.

Ivn Gonzalez Solano 8 A

El tequila: una mercanca de consumo global.
Jos de Jess Hernndez Lpez.
De acuerdo a la lectura, el tequila, hasta hace poco, era una de las bebidas de
consumo regional en Mxico; sin embargo, a pesar de tener una historia cercana a
cuatro siglos, las formas productivas, la asociacin con diversos acontecimientos
histricos y actores, as como su imagen y sus formas de consumo han cambiado.
Ante esto, Jos de Jess argumenta que el tequila y su consumo deben de ser
analizados dentro de los procesos histricos y la ltima transformacin de la
manera de producir la bebida, as como la construccin de una nueva imagen y el
acceso por nuevos consumidores, puede ser ubicada en 1994. Esa partir de esta
fecha como, a partir de entonces, el tequila ha devenido en una bebida con calidad
de exportacin. De esta forma, la finalidad del artculo en cuestin es discutir el
proceso de construccin del tequila como una mercanca de consumo global.
En primer lugar, se analiza la produccin y el consumo. De acuerdo con el autor,
en el proceso de expansin del mercado del tequila, los productores se
distanciaron geogrfica y culturalmente de sus actividades, y se crearon las
condiciones para la aparicin de nuevos usos y significados para la bebida. En
paralelo, dicho proceso de distanciamiento implic una integracin cultural y
articulacin econmica a escala global, en donde las economas de primer mundo
consumen ciertos productos denominados exticos, los cuales provienen de las
economas emergentes, mientras estas consumen cierta ideologa que aquellas
producen.
Ahora bien, partiendo de un anlisis histrico, en la lectura se menciona que
desde la poca Colonial se produjeron en la Nueva Espaa una diversidad de
bebidas alcohlicas que aprovechaban la variedad de plantas y frutas regionales.

En lo que respecta al tequila, este era producido por hacendados de la regin,

cuyos consumidores eran los mismos vecinos de la comarca. Sin embargo, fue
hasta bien entrado al siglo XIX como se logr establecer en la ciudad de
Guadalajara una industria tequilera la cual funga como el principal centro
articulador y distribuidor. A partir de esto, el tequila fue una bebida identificada y
consumida en cierta regin de Jalisco durante la Colonia, el siglo XIX, y buena
parte del siglo XX.
Para el autor, la imagen que desde la sociedad tapata se proyect del tequila fue
la de una bebida segundona, smbolo de lo rural y sinnimo de atraso, por lo que
su consumo era relegado a campesinos y obreros. Sin embargo, asociado con
estereotipos mexicanos tales como el valentn charro visualizado en el cine
mexicano, el mariachi y el tequila se convertiran en un icono de la mexicanidad,
de forma que el tequila goz de una imagen campirana. Ya para las ltimas dos
dcadas del siglo XX, la imagen del tequila comienza a cambiar, e incluso dejo de
ser comparado con el ron o el brandy, para asemejarlo a bebidas ms prestigiosas
como el whisky. De esta manera, el tequila se convirti en una mercanca de
consumo global como parte, de acuerdo con el autor, de un proceso de
apropiacin de lo local por parte del estado.
Al ver la gran demanda del tequila a nivel mundial, el estado otorgo atribuciones
tales como la declaratoria de la zona distinguida y protegida para cultivar agave y
elaborar tequila, el establecimiento de la normatividad en la materia, la defensa de
la marca tequila en escala global, la firma de convenios internacionales y la
promocin de la cultura e identidad mexicana asociada con esa mercanca.
De igual manera, frente a esta creciente demanda del tequila, se crearon mejores
condiciones para invertir y hacer negocios, de forma que accionistas nacionales y
empresas transnacionales se acercaron a las industrias regionales, para facilitar
as la modernizacin de las industrias y hacer frente al reto de responder a una
demanda internacional de tequila, sobre todo del mercado norteamericano. Cuan
el autor hala de modernizacin, se est refiriendo a que los procesos tradicionales
y artesanales de produccin del tequila poco a poco han desaparecido para dar

paso a procesos industriales; aspecto el cual implica una mayor capacidad de

produccin en menor tiempo y con base en criterios cientficos.
De esta forma, para el autor, las industrias que producen mayores volmenes de
tequila, han adoptado un concepto para promoverse adems de lugares de
produccin tambin como lugares de consumo de la cultura del tequila. Sin
embargo, es necesario tener en cuenta que se trata de una valoracin con fines
econmicos. De acuerdo con Jos de Jess, al interior de las factoras existen
verdaderas industrias productoras de smbolos, cuya funcin es la reinvencin de
la cultura del tequila, adems de asociarla con otras expresiones culturales, todo
como parte de la identidad nacional.
As tambin, en un contexto de inters por la cadena productiva agave-tequila, la
revalorizacin de predios y de materia prima expandieron la superficie dedicada a
ese cultivo, y la investigacin agronmica contribuy a la intensificacin material y
simblica de la produccin en el campo agavero. Al mismo tiempo, el Estado
transmiti una imagen del tequila como bebida de calidad por los procesos
productivos apegados a la normatividad, utilizando tecnologas de punta en lo que
se refiere a los procesos administrativos y productivos.
Como conclusin, el autor argumenta que en la bsqueda de los agentes que
difunden ideas como estrategia mercadolgicas se encuentran involucrados tanto
en Estado, as como empresarios nacionales y transnacionales. Esto quiere decir
que una parte de lo que debe entenderse como mexicano y cualquier cosa que se
derive de la identidad mexicana es construccin de empresas transnacionales.
As, se ha construido una imagen estetizada del tequila, la cual funciona porque
encuentra

consumidores

mercadotecnia.

que

creen

esos

mensajes

difundidos

por

la