Comunicacin estratgica para las organizaciones

Introduccin:
Los autores del libro quieren dar a conocer que la imagen es un
elemento fundamental en la organizacin ya que esta debe alcanzar sus
objetivos como su capital su tecnologa sus recursos humanos, sus
bienes tangibles e intangibles mismo que depende de su integracin al
entorno o como cumple sus funciones.
Son importantes las relaciones que existen entre directivos, empleados
y trabajadores, de la visin que cada uno de estos sectores tiene de s
mismo y de la organizacin y lo que esperan de ella.
Por ello la imagen que se genera en la colectividad se alimenta con los
mensajes y acciones que la empresa crea sean estos asertivos o no y
que la sociedad asimila en funcin de su propia realidad, necesidades y
satisfaccin.
De esta forma las organizaciones quedan expuestas a la opinin pblica,
por ello la planificacin no debe descuidar ningn elemento dentro de su
proceso, a fin de evitar sorpresas e imprevistos que perjudican la
programacin, como es el caso de las crisis internas o externas que
afectan directamente a la imagen institucional y muchas veces hacen
perder la credibilidad y confianza de la sociedad, un intangible que
cuesta mucho recuperar.
El enfoque de esta propuesta responde no solo a los intereses
institucionales, sino tambin a los de la colectividad, para lo que es
importante un conocimiento profundo del entorno en el que la
organizacin se desenvuelve.

Planificacin Estratgica de la Comunicacin Adalid Contreras

Baspineiro
Divide esta exposicin en dos partes: primera, una aproximacin a la
planificacin de la comunicacin mirndola desde los enfoques y no
tanto de las metodologas; y segunda, un sealamiento de los
principales desafos contemporneos para la planificacin de la
comunicacin.
La planificacin de la comunicacin

La primera etapa de la planificacin de la comunicacin en nuestro

continente tiene que ver con un proceso de definicin de grandes
principios y doctrinas de la comunicacin y de la planificacin,
especialmente a mediados de los aos 70, cuando Amrica Latina se
plantea el desafo de trabajar Polticas Nacionales de Comunicacin y
empieza a trabajarse con mayor rigor la planificacin de la
comunicacin.
Est este proceso histrico llevado por una mutacin de las teoras
difusionistas de la comunicacin a cambio de teoras ms participativas
y demandas de inclusin en una organizacin desigual e inequitativa del
mundo, se aportan tres elementos de enorme significacin y vigencia en
la planificacin de la comunicacin. En realidad, es el inicio de la
planificacin de la comunicacin con identidad comunicacional, gracias
al aporte pionero y magistral de comuniclogos como Luis Ramiro
Beltrn, Antonio Pasquali y Antonio Mayobre.
Los tres factores aludidos son:
a. Las Polticas de Comunicacin, entendidas como un conjunto
integrado de principios, normas y aspiraciones explcitas,
integrales y duraderas.
Aqu nos habla de normas leyes, pero tambin de aspiraciones, se habla
de seres humanos haciendo comunicacin es lo hoy en da realizan los
distintos medios televisivos nacionales ya que cualquier ciudadano
puede ser periodista a travs de las tic.
b. Estrategias de Comunicacin, entendidas como un conjunto de
previsiones sobre fines y procedimientos para organizar las
acciones.
En otras palabras, la estrategia de comunicacin va a ser el puente
entre las grandes formulaciones, o las polticas y su operativizacin
prctica.
c. Planes de Comunicacin, entendidos como un conjunto de
prescripciones para regir operaciones y actividades de
comunicacin.
Desde esta propuesta, entonces la poltica es doctrinaria, la estrategia
es metodolgica y el plan es ejecutivo habla que la poltica se ocupa de
las grandes finalidades, las estrategias definen lneas de objetivos ms
especficos, y los planes van a hacer referencia a las metas concretas y
las acciones para hacer realidad los objetivos y las finalidades que
plantean las estrategias.

Sin embargo, considerando ya la segunda fase de la trayectoria de la

planificacin de la comunicacin en la prctica, vemos que estos
grandes postulados se quedan en planteamiento, tanto porque las
reflexiones doctrinarias amplias no tienen el mismo rigor al momento de
trabajarse metas, acciones, planes concretos, que permitan realizar
estrategias y polticas de comunicacin; cuanto porque ms en la
prctica que en la teora, no se logra romper sino afectivamente con la
funcionalizacin de los procesos de comunicacin al difusionismo y con
la funcionalizacin de la planificacin de la comunicacin a la
elaboracin de planes operativos.
Estas fases no se sobreponen unas a otras, estas estn presentes
permanentemente muchas de las historias de la comunicacin
organizacional, de la planificacin de la comunicacin en Amrica Latina,
todava estn viviendo esta fase de las grandes doctrinas y muchsimas
otras estn estancadas en esta fase de la funcionalizacin de la
comunicacin a planes concretos y especficos.
Es una fase que para la comunicacin es una invitacin a grandes
desafos, principalmente el de recuperar la identidad, la naturaleza y la
personalidad de la comunicacin como disciplina, dado que la
comunicacin, en esta fase, es reducida a difusin ya persuasin,
instrumentalizndola como equivalente de medios de comunicacin.
Es decir, que lo que se aplica en planificacin es solamente su dimensin
operativa, y, pese a la claridad conceptual heredada la comunicacin, no
trabaja las estrategias y polticas.
La comunicacin es reducida y utilizada como instrumento para elaborar
el mensaje agradable, para traducir a palabras sencillas las grandes
estrategias que se piensan en otras disciplinas, o para difundir las
decisiones de poltica que se toman en otros mbitos.
Es por ello que la planificacin se va a limitar a la elaboracin de planes
operativos tan instrumentales como la propia comunicacin y los
comunicadores.
La definicin de la estrategia de comunicacin como la combinacin de
mtodos, mensajes y planes para lograr objetivos de comunicacin
contribuye a esta confusin, ms an cuando estos objetivos de
comunicacin son principalmente objetivos de persuasin y de cambios
de actitudes.
La tercera fase empieza cuestionando la doctrinaria difusionista anterior
y recoge el pensamiento estratgico aplicado a la comunicacin, lo que
impone pensarla ms all de su instrumentalizacin disciplinaria,
tambin como una estrategia en s de las relaciones sociales y humanas.

En esta consideracin inciden tambin los grados de maduracin y de

superacin del inmediatismo que alcanzan el marketing comercial, el
marketing poltico, la comunicacin organizacional y, tambin,
comunicacin para el desarrollo que se desafa con las propuestas del
desarrollo humano a pensar en procesos de largo plazo.
Desafos para la planificacin de la comunicacin
La planificacin de la comunicacin hay que destacar aportes
importantes de su etapa doctrinaria y del pensamiento estratgico en
las maneras actuales de hacer planificacin de la comunicacin.
Es importante que la planificacin de la comunicacin se lo realiza desde
adentro, desde sus procesos y su trayectoria, y as evitar caer en la
tentacin de mirar la planificacin de la comunicacin desde espacios
ms desarrollados como la planificacin organizacional o la gerencial.
Para ello, es necesario arremeter algunos desafos, como los siguientes:
El primer desafo consiste en planificar la comunicacin desde las
mediaciones, es decir desde los sujetos sociales en relacin, entre ellos,
consigo mismos, con el entorno, con la naturaleza en sociedad es decir
en mediacin cabe recalcar que la mediacin en comunicacin se refiere
a los puentes que los individuos tendemos con nuestros entornos.
La comunicacin es un proceso de construccin, decodificacin y
reconstruccin o re significacin de sentidos de sociedad y de cultura y
no solamente difusin de mensajes pre elaborados.
Entonces la planificacin de la comunicacin desde las mediaciones
implica tambin construir organizaciones comunicadoras, dialogantes y
transparentes superando la nocin de las organizaciones eficientes.
El segundo desafo consiste en Planificar la comunicacin es un modo de
intervenir en las prcticas sociales, desde los sujetos que enuncian
discursos histrica y socialmente situados. Un gran desafo es recuperar
al sujeto de la comunicacin para superar las propuestas planificadores
que reducen el sujeto a cliente. As como el cliente es un concepto que
supera al de la poblacin beneficiaria, el concepto del sujeto, entendido
como ser humano en su cotidianidad, en su vida de todos los das y de
todos sus momentos, es una nocin que supera la del cliente ligado a un
servicio que se ofrece.
Si bien los sistemas de planificacin empresarial tienen que trabajar con
clientes, la comunicacin tiene que trabajar con sujetos sociales y

culturales y no solamente con consumidores, compradores o votantes,

sino con seres humanos, de manera tal que la comunicacin, como
desafo, es tambin un desafo por la dignificacin y por los derechos
humanos.
El tercer desafo consiste en La planificacin de la comunicacin es una
aproximacin a la construccin social con seres humanos.
Rossana Reguillo, comunicadora mexicana, dice que la comunicacin es
una disciplina de fronteras; la comunicacin es transversal a muchas
disciplinas, es desterritorializada, y su identidad est atravesada por su
vinculacin con muchas otras disciplinas, la tenemos que saber explotar.
El cuarto desafo consiste en re conceptualizar la epistemologa de la
planificacin de la comunicacin incorporando la incertidumbre y las
utopas ya que hay modos de pensamiento que cuando se planifica
comunicacin tenemos que tomar en cuenta.
En los mtodos de planificacin es comn acudir a procesos de
deduccin o de induccin para aprender la realidad.
Para esta caracterizacin es necesario tomar en cuenta que la sociedad
que vivimos, al decir de Edgar Morn, es una sociedad de la
incertidumbre, una sociedad de la complejidad, donde la pregunta, la
paradoja, el debate, son elementos discursivos ms reales que los
mensajes pre elaborados.
El quinto desafo consiste en nuestros tiempos, la planificacin de la
comunicacin parte del futuro que se quiere construir siguiendo la
configuracin de la realidad como complejidad, la planificacin de la
comunicacin se sita en un espacio de discordias y de incertidumbres
que no tienen claro su punto de llegada, porque ste tiene que ser
construido.
Por esto mismo, es importante partir de los imaginarios, de las
esperanzas, de las utopas que los sujetos sociales quisieran construir
tomando en cuenta que su alcance va a marcar los alcances de la
planificacin y de las formas de intervencin de los sujetos como
constructores de sus procesos sociales con la comunicacin.
La comunicacin tiene el desafo de pensarse desde su propia
naturaleza, y que la planificacin de la comunicacin debe construirse
desde sus mediaciones, antes que desde los prstamos instrumentales
de los modelos gerenciales de planificacin ya que el desafo central es
planificar la comunicacin desde los sujetos.

La comunicacin en la estrategia empresarial Marisa Guisasola

Lograr la identidad
Hace varios aos que la ctedra de Publicidad y Propaganda inici la
transicin hacia el marketing y las comunicaciones de marketing, pero la
comunicacin era an ms profunda, por lo que se propuso una apertura
hacia la administracin general, con el fin de aportar luz sobre las
distintas reas de la empresa: finanzas, recursos humanos, produccin y
comercializacin.
Marisa Guisasola seala que una empresa no puede dirigirse sobre la
marcha, ni las inversiones pueden hacerse sin un anlisis de riesgo ya
que la necesidad de innovacin, el avance de la competencia obligan a
planificar cada rea.
Debemos entender que las comunicaciones integradas significan
procesos que se llenan en las decisiones y las vehiculen, las hacen
circular adaptndolas a las necesidades de cada sector, les agregan
significacin y valor, permiten que las personas las incorporen y las
internalicen como directrices rectoras.
De este modo, la circulacin homognea y dirigida evita los desvos,
uniforma criterios, desaloja las libres interpretaciones y garantiza la
cohesin interna. Pero tambin alimenta otro proceso no menos
sustancioso, que es la comunicacin de retorno, el ascenso que favorece
el control interno y sustenta la estructura corporativa.
Trabajar sobre estrategias
El objetivo es comprender que la comunicacin debe conferir a las
decisiones significacin, informacin, valores, difusin y destino preciso
toda decisin debe conllevar una comunicacin rectora que le d fuerza
de accin, que la adapte a su destinatario, que convoque y organice los
soportes tcnicos necesarios como tambin la accin que genera.
Las comunicaciones integradas no actan de manera independiente,
desde afuera de la organizacin, sino que conviven en ella en un sentido
constructivo y proyectivo el mismo que parten de una estructura
estratgica, que es la planificacin general.
El alcance de la comunicacin es el sentido ms profundo que debemos
comprender, porque tanto los individuos como los espacios adquieren su
sentido es decir constituyen su personalidad y explican su accionar y su
destino.

Esta etapa de comunicacin es proyectiva, se pretende recuperar el

sentido articulador de acciones, actividades y dinamizador del proceso
productivo es por ello que se piensa en una comunicacin estratgica,
integrada a una planificacin.
El objetivo es permitir el buen funcionamiento de la organizacin, a
travs del desarrollo de estrategias que se integran a la planificacin y
logran el deslizamiento horizontal y vertical de los sentidos implcitos en
la toma de decisiones, en la asignacin y delimitacin de funciones, en
los tiempos y modos de produccin, en la capacitacin y gestin de los
recursos humanos.
Las estrategias de comunicacin promocional
Las estrategias globales o funcionales permiten el logro de objetivos.
Nos indica que cuando se plantean las estrategias que dan cumplimiento
real a los objetivos, se las debe fijar atendiendo a las necesidades de la
demanda esto
se logra relevando el mercado, verificando las
necesidades
que los consumidores encuentran en el sector y
chequeando los aspectos valorados y an no satisfechos por la
competencia.
Las comunicaciones de marketing
Un plan de marketing se expresa a travs de un plan de comunicaciones
que lo hace pblico y que, a la vez, le devuelve informacin de control,
seguimiento y evaluacin para su reformulacin. Las comunicaciones de
marketing, por lo tanto, abarcan no solo al producto sino tambin a la
distribucin, al precio y a la promocin.
Un consumidor no decide su compra por acciones aisladas dispuestas
por una empresa sino por el conjunto de todos estos elementos
intangibles.
La comunicacin de marketing debe hacrselo con responsabilidad ya
que un cliente insatisfecho puede causar una mala reputacin a la
organizacin.
Las consideraciones tcnicas
Las coincidencias tcnicas hablan que uno como profesional debe
entender la nebulosa en la que nos toca jerarquizar ya que para cada
empresa u organizacin se debe realizar distintas estrategias.
Consideraciones sobre el mensaje

El buen direccionamiento de los mensajes permite alcanzar al grupo

objetivo, de lo contrario, cuando el destinatario no se define con claridad
-ya sea por razones geogrficas, econmicas, culturales o conductualeslas organizaciones pierden recursos econmicos, pero tambin esfuerzo,
tiempo e imagen.
El mensaje tambin presenta problemas a veces es desmedido en
relacin al producto.
En otras ocasiones, quienes lo elaboran no usan el mismo cdigo en un
sentido elemental de la comunicacin que adopta la publicidad y que no
es necesidad poner en duda ya que el grupo objetivo es poco claro, muy
moderno, no respeta formalidades, es vulgar.
En estos casos, el mensaje contribuye a destruir la imagen del producto
el efecto de un mensaje que resalta aspectos no valorados por el
consumidor no logra los niveles de ventas estimados.
Respecto de los pblicos, se debe conocer en profundidad sus
costumbres, horarios, modalidades de compra.
Los planes de marketing y comunicaciones
Su funcin es mostrar las innovaciones y las acciones emprendidas para
lograr
competitividad en el mercado, bajar costos y optimar la calidad de los
productos y servicios por eso dice que debe haber una estrategia que
sustente esa comunicacin, que le d sentido, respaldo y coherencia.
Su funcin no es fundamentalmente creativa, ante todo, es clara y
precisa.
La comunicacin interna Liliana Guevara Soto
La comunicacin interna es responsabilidad y compromiso de todos los
colaboradores de una empresa y debe ser participativa para que las
organizaciones tengan resultados favorables y que cada trabajador se
identifique con la organizacin.
Comunicacin organizacional
Habla del manejo adecuado de los procesos de elaboracin, emisin,
circulacin y retroalimentacin de los mensajes dentro del rea de
trabajo, tendentes a aumentar la productividad y la calidad en las
organizaciones.
Fines de la comunicacin organizacional

Los fines son generar solidez de imagen corporativa afianzar la identidad

organizacional lograr una identificacin universal a travs del uso ms
adecuado, oportuno y razonable de los diferentes canales, medios y
herramientas de la comunicacin.
Todo este esfuerzo se realiza para crear la rutina de una necesaria
estabilidad emocional laboral para generar autoestima y sentido de
pertenencia para alcanzar los ndices de rentabilidad propuestos por la
empresa.
Importancia de la comunicacin interna

Permite el conocimiento y la coordinacin de actividades entre las

distintas reas de la empresa.
Fortalece la interaccin y participacin activa de todo el personal
de la empresa.
Incentiva el trabajo en equipo a travs de las distintas relaciones
que se establecen entre las reas.
Crea ambientes propicios que ayudan a mejorar las condiciones
Permite crear un ambiente favorable.

Objetivos de la comunicacin.
1. Coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicaciones de la
empresa.
2. Conseguir que la imagen pblica y la comunicacin sean claras,
transparentes, rpidas y veraces.
3. Establecer y mantener una relacin estrecha, colaboracin y
motivacin entre personal y los directivos, mantenindolos informados y
promoviendo actividades conjuntas.
Funciones del Departamento de Comunicacin

Satisfacer las necesidades de comunicacin de los pblicos

externo e interno
Transmitir notoriedad y prestigio
Reducir el nmero de mensajes involuntarios
Conseguir una opinin pblica interna favorable
Determinar cundo, qu y por cul canal se debe informar
Dar unidad y coherencia a los mensajes, con el uso de un mismo
lenguaje
Controlar los procesos de comunicacin

Funciones del Director de Comunicacin

De portavoz. Es el interlocutor con los distintos pblicos.

De servicio. Asesora a todos los departamentos con el fin de coordinar y
dar unidad a las estrategias.
De observador. Es el encargado de detectar en los pblicos la imagen de
la entidad y utilizar los instrumentos necesarios para lograr los objetivos
de cada pblico. Controla los procesos de comunicacin.
De cultura. Introduce y revisa los valores corporativos para orientar las
actividades internas y externas que se integrarn a la imagen de la
empresa.
Medios estratgicos
Peridico empresarial
Este medio genera beneficios para la comunicacin con el personal,
proporciona un medio regular de informacin sobre la marcha de la
empresa, los planes y nuevos procesos; las actividades del personal,
deportes, ascensos, aniversarios de servicios.
Variedades como crucigramas, sopas de letras y chistes.
Se utilizan los gneros periodsticos: editorial, opinin, entrevista,
reportaje y crnicas.
Revista corporativa
La revista es ideal para la comunicacin con pblicos especiales, como
la familia de los trabajadores. Debe incluir un contenido sobre proyectos
internos de la empresa, actividades familiares realizadas por la
organizacin y temas que contribuyan al desarrollo de la convivencia
familiar.
Boletn I hoja informativa
Su objetivo es difundir informacin inmediata su gran ventaja radica en
la sencillez, tanto en la redaccin como en la produccin, este medio es
preferido para informar a los colaboradores sobre proyectos de cambio
el mismo que debe ser personalizada mediante los representantes.
Memorandos
Son un sustituto mecnico del contacto personal y de
comunicaciones telefnicas. Son breves, apropiadas para

las
dar

instrucciones y sirven adems como documentacin. En la actualidad se

han reemplazado por el correo electrnico.
Cartas de presidencia
Son un medio dedicado a transmitir la opinin del presidente o gerente
de la compaa sobre situaciones externas que puedan afectar el curso
normal de la produccin.
Este sistema se utiliza para motivar a que los colaboradores se
involucren en nuevos procesos de cambio. Su diseo es serio y lleva la
firma del presidente. Su gran ventaja es que sirve para desechar el
rumor o la incertidumbre.
La entrega debe ser personalizada a travs de los corresponsales y
deben ir marcadas con el nombre del colaborador.
Su edicin se realiza cada vez que se detecte la necesidad.
Manuales
Estn destinados a la educacin del personal sobre temas concretos,
dan particular importancia a la forma prctica de hacer las cosas, tales
como libro de estilo, manual de induccin, manual de procedimientos y
de funciones,
Cartillas
Son diseadas de manera didctica, tienen la funcin de educar e
informar y se utilizan para difundir los servicios que prestan los
departamentos de bienestar social y fondos de empleados.
Carpetas para visitantes
Esta publicacin tiene como objetivo ofrecer informacin a los visitantes
sobre la compaa y un directorio de los funcionarios que pertenezcan al
rea presidencial, gerencia media y mercadeo.
Medios de comunicacin verbal
Es la forma de comunicacin ms antigua y ms directa para recibir el
mensaje y obtener repuesta.
Recorrido por las instalaciones
Se acostumbra, por parte de los directivos o jefes, ir de ronda por las
diferentes instalaciones para tener un contacto directo con los

colaboradores este sencillo ejercicio de comunicacin solo requiere salir

de la oficina y dirigirse hacia los empleados u operarios.
Discursos, conferencias o charlas
Estos medios interpersonales son una alternativa de comunicacin y su
propsito fundamental radica en informar.
Juntas
Supone la intervencin de varias personas, cara a cara, y de manera
organizada; es importante que las juntas tengan claramente definidos
sus objetivos deben ser cuidadosamente planeadas e implementadas y
hbilmente dirigidas.
Reuniones o eventos
Pueden ser de carcter formal o informal, segn los objetivos que se
persigan, pero el objetivo fundamental es fomentar la unidad y el
compaerismo entre el personal; se organizan por diferentes motivos:
celebraciones de aniversario, exposiciones, festivales, ccteles, fiestas
de fin de ao y presentaciones de productos, entre otros.
Jornadas de puertas abiertas para la familia
Mediante una comunicacin especial a las familias o esposas de los
colaboradores, se las invita para que conozcan el proceso productivo, los
productos y servicios. Es una oportunidad para divulgar los servicios que
la empresa brinda en materia de educacin, prstamos, subsidios y
capacitacin, entre otros.
Medios de comunicacin audiovisual
Generalmente, se utilizan para apoyar la gestin de capacitacin,
entrenamiento o educacin. Persuaden al perceptor por sus imgenes en
movimiento y por el sonido.
Televisin. Es potencialmente til para la educacin, pero anula casi por
completo la participacin del perceptor. Se pueden producir vdeos de
induccin, de capacitacin, entrenamiento y presentacin de proyecto o
de resultados. Muchas organizaciones han implementado la produccin
de magazn interno o tele revista.
Radio. Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nmero de
personas de manera eficaz, con fines informativos, de enseanza y
esparcimiento.

Intranet Conecta entre s a todos los trabajadores y empleados de la

empresa utilizando tecnologas de informtica como el Internet. Ayuda a
crear, compartir y a transmitir informacin de manera gil, eficiente y en
tiempo real.
SID. Sistemade Informacin Digital, es la integracin de la intranet y un
kiosko virtual; pueden acceder al sistema todos los colaboradores aun
cuando no dispongan de un computador en su lugar de trabajo, pues el
kiosko se ubica en los lugares que registran mayor afluencia de
personas. Al traspasar fronteras geogrficas, se torna ideal para
empresas con sedes en otros distritos, ciudades o pases.
Programa de corresponsales de empresa
El programa de corresponsales de empresa tiene como objetivo
mantener a los trabajadores informados sobre las actividades de la
empresa y motivados a participar.
Es ideal para empresas con alta cantidad de personal, no solo operativo
sino administrativo y con ubicacin en diferentes sedes, distritos,
ciudades o pases.
Este programa genera la participacin activa de personas que son
colaboradores innatos y que gustan de la comunicacin y el contacto
con la gente.
Cmo estructurar el programa

Ubicar las reas que deseamos involucrar.

Identificar lderes de acuerdo con un perfil prediseado,
generalmente personas que gozan de simpata y son influyentes
en la opinin pblica, tanto de los directivos como del personal
operativo, personas a las que les gusta escribir y tienen buenas
relaciones con la gente.
Definir las funciones que realizarn.
Disear un plan de capacitacin en el tema de la comunicacin,
redaccin y ortografa, investigacin, entre otros.
Realizar reuniones peridicas con ellos y mantener un contacto
permanente y motivante a travs del correo electrnico y del
telfono.
Facilitar los recursos y estar siempre dispuestos a colaborar en lo
que se requiera.

Funciones del corresponsal

Entregar los boletines.

Estar atento a las reacciones de los empleados y canalizar sus
inquietudes.
Motivar al personal para que lea los medios informativos internos.
Recordar a los jefes sobre la importancia de analizar y compartir
toda la informacin que les llegue.
Buscar espacios que permitan la retroalimentacin.
Sugerir mensajes.
Realizar cuestionarios o encuestas sobre los objetivos
corporativos, para verificar si estn claros o tomar las medidas
necesarias.

Programa de carteleras
El programa de carteleras se crea para apoyar al rea de comunicacin
en su objetivo de mantener a los trabajadores informados. Es ideal para
industrias que tienen instaladas carteleras en cada rea de trabajo.
Cmo estructurar el programa

Identificar las reas a las que deseamos involucrar.

Realizar un diagnstico de ubicacin o reubicacin de las
carteleras.
Mantenimiento o cambio de diseo de la estructura de las
carteleras.
Definir las funciones que realizarn.
Capacitar en el estilo de la comunicacin: redaccin, diseo,
creatividad y decoracin de carteleras, explicar la funcin y la
responsabilidad que tienen con la comunicacin y el proceso que
se cumple desde el mismo momento de peticin del servicio hasta
su publicacin.
Entrega de material: papel, tijeras, cartulina.
Mantener un contacto amigable, permanente y motivante con los
responsables.
Disear mecanismos de seguimiento a las funciones de los
responsables de las carteleras.
Tomar fotos a las carteleras.
Realizar concursos y jornadas de integracin y capacitacin.

Funciones del responsable de carteleras

Publicar la informacin emitida por comunicaciones.

Publicar informacin relacionada directamente con el rea.
Disear la cartelera en forma atractiva para lograr que sea leda.
Motivar a las personas del rea a leer la informacin.

Retroalimentar y realizar comentarios y sugerencias para mejorar

el medio de comunicacin.

Auditora de comunicacin interna

La auditora en comunicacin permite establecer los objetivos de
comunicacin, evaluar los programas a largo plazo e identificar las
fortalezas y debilidades y sealar aquellas que requieren actividades
adicionales.
Medios estratgicos de comunicacin
Incluye todos los medios de comunicacin que se utilizan en la empresa,
tanto escritos cuanto verbales o audiovisuales.
Comunicacin con los operativos
Hace relacin a la calidad de la comunicacin entre los operarios y los
supervisores.
Comunicacin de gerencia
Se refiere a la forma en la que la gerencia se comunica con los
colaboradores administrativos.
Comunicacin interdepartamental
Tomar en cuenta el tipo de comunicacin que se presenta entre los
diferentes departamentos y equipos de trabajo de la organizacin.
Fases para realizar una auditora
Existen 11 faces para realizar una auditoria en donde ell diagnstico de
la comunicacin constituye un importante instrumento para el
incremento o generacin de cambios en la empresa; es decir, tiene un
carcter instrumental. Su importancia radica en las decisiones que se
tomen sobre la base de los resultados obtenidos.
La imagen empresarial y sus pblicos Marisa Guisasola
Imagen y experiencia

Esta imagen que los pblicos se forman de la empresa es una

construccin que surge de acciones que se emprenden desde el interior
de la organizacin, y que la comunidad percibe ms all de las
intencionalidades manifiestas que la originaron.
Cuando se hace referencia a las imgenes y mensajes que la empresa
deliberadamente proyecta a sus pblicos con el afn de construir la
imagen visual.
Estas imgenes de empresa no son nicas, ni nuevas, no caen en una
mente vaca ni en pblicos ansiosos por recibirlas. Recaen sobre
personas propias de estas sociedades: complejas, dispersas, crticas,
confusas, comprometidas, agotadas.
Es decir, la imagen de empresa no depende solo de aquello que la
organizacin quiere mostrar, sino tambin de "lo otro" que el pblico
quiere captar, apropiarse, interpretar, transformar.
Las ganancias provienen de la percepcin del cliente
Todo cliente que ingresa a una empresa sabe que tiene el poder en su
mirada. Es un estratega perfecto que escucha silencioso que, en muchos
casos, no opone elementos a la oferta que se le haga.
Pequeos detalles no considerados pueden ser percibidos por el cliente
e incidir en la decisin final y hacer fracasar el negocio.
La cultura organizacional pone en evidencia el accionar cotidiano,
manifiesta el modo de hacer de una empresa. En las rutinas de trabajo
se filtra la confianza y se muestran los desgastes de las relaciones, el
trabajo atrasado, la presin por lograr ventas y la falta de planificacin
de las actividades estos son puntos neurlgicos que pueden ahuyentar a
los poderosos y desconfiados clientes.
Las dimensiones del cliente
Reconocer las caractersticas de los clientes, los gustos, el conocimiento
que traen, la cantidad de informacin que busca la sensibilidad que
tienen permite saber cules son sus expectativas.
El cliente construye una imagen acabada de la experiencia que espera.
Siempre deja espacio para sorprenderse, y encontrar aspectos que
puede satisfacer su necesidad por sobre sus exigencias. Este es el
sentido de la gratificacin. Quiere ms de lo esperado, un plus espera

sentir que la empresa pens en l y, que su pago es altamente

recompensado.
Debemos recordar que el cliente le da al servicio un sentido de utilidad
como satisfactor de la necesidad y que, de acuerdo con sus
caractersticas personales, culturales, econmicas y sociales, habr
aspectos a los que les atribuya mayor o menor valor.
Cmo montar la comunicacin sobre la planificacin general
El plan estratgico de la empresa, con objetivos a largo plazo, se traduce
en planes funcionales de nivel ejecutivo de mediano plazo y stos, a su
vez, generan planes operativos de bajo nivel de incertidumbre y
destinados a definir las acciones correspondientes al corto plazo. La
comunicacin est integrada a todos los niveles, aunque su parte visible
se limite al trabajo de marketing, destinado a organizar los procesos en
contacto directo con el consumidor.
El Marketing es el rea que define las acciones de la empresa para
alcanzar la satisfaccin del cliente a travs del servicio y su precio, y que
elabora el diseo promocional necesario para persuadirlo.
Porqu construir una imagen de empresa (qu es la imagen,
identidad y cultura)
La imagen corporativa es de tal visibilidad que al construirse permite
mostrar un modo de hacer que fue planificado, organizado, pensado y
que pretende proyectarse.
La empresa debe exponer sus atributos, debe descubrir sus errores y
potenciar sus aciertos.
Qu ven los clientes
Los clientes ven lo bueno y lo malo es decir lo que quieren, lo que
valoran, lo que desprecian, el error, el acierto, la inseguridad todo.
De igual manera, lo descubren todo y nos ponen en evidencia los
aciertos y los desaciertos.
Por eso la comunicacin de retorno que proviene del cliente tiene que
ser considerada.
Los clientes ven aquello que a la empresa le pasa por desapercibido por
esta razn las lneas en contacto con el pblico deben estar preparadas

para interpretar el deseo del cliente y para devolver la informacin que

provoque desvos en la organizacin.
Aportes del marketing tradicional
Los servicios suelen mostrar escasas diferencias; se los denomina
indiferenciados, y esto se debe a que los costos fijos se tornan muy
elevados para mantener el ritmo de innovacin que requieren.
La innovacin constante, dentro del marketing tradicional, est
considerada como la estrategia bsica para lograr la productividad.
La construccin de la imagen corporativa tiene que vehicularse a travs
de estrategias diferenciadoras que sean valoradas por el cliente, que
resulten comunicables y que se asocien fcilmente a la marca o al
nombre de la empresa.
Imagen corporativa y gestin de relaciones con la prensa Liliana
Guevara
Una buena imagen para competir
Toda organizacin debe llevar a cabo una poltica proactiva de
comunicacin, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o
reputacin de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o
persona.
La buena o mala imagen que el pblico o cliente tenga de una
organizacin depende en gran medida a la correcta difusin que se haga
de ella a travs de los medios de comunicacin.
La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de
comunicacin.
Beneficios
Los beneficios generar comentarios positivos en los medios de
comunicacin no cuesta mucho y es ms econmico que una publicidad
ya que un comentario positivo de un medio de comunicacin goza de
ms credibilidad que un aviso publicitario.
En el mundo de los negocios, los dos factores que gobiernan el futuro de
una compaa son los clientes y los medios demostrando que las
estrategias es convertirlos en nuestros aliados.
Como posicionar nuestra empresa como fuente de informacin

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Poltica informativa
Conocimiento de la audiencia
Caractersticas de los medios de comunicacin
Base de datos de medios y periodistas
Qu es noticia para los periodistas?
Perfil del responsable del contacto con los medios
El portavoz

Contacto con los medios

El contacto con los medios se lo debe realizar a travs de:
1. Boletn de prensa
2. Rueda de prensa
3. Conferencia de prensa
4. Entrevista en exclusiva
5. El informe especial
6. La rectificacin
7. El pronunciamiento
8. Recorrido por los medios
9. Jornada de puertas abiertas
10.
Eventos de capacitacin
Cmo medir las relaciones con los medios
Medir las relaciones con los medios siempre ha sido un problema
delicado. No existe una frmula mgica para medir las relaciones con los
medios. Tradicionalmente, se hace de la siguiente manera.

Recortes de prensa que sirven de referencia de lo publicado y el

ahorro que se realiza.
Registro y archivo en casetes de audio de lo que se emite por radio
sobre temas de nuestro inters.
El mismo trabajo, en vdeo.
Sondear a los periodistas para determinar las fortalezas y
debilidades de nuestra funcin.
Realizar anlisis retrospectivos con relacin a los cubrimientos.
Herramientas de comunicacin para construir resultados
La organizacin contracturada Marcelo Manueci

La organizacin contracturada a modo de un mapa que va trazando

caminos posibles de intervencin.

La organizacin necesita una estructura de comunicacin fluida con el

entorno. Esto le permite mantener sus recursos en sintona con las
exigencias del mercado.
La comunicacin es interaccin. Es lo que permite crear y mantener un
vnculo entre la organizacin y su entorno. Hablamos de vnculo cuando
existen interacciones slidas, continuas y fluidas.
El modelo de matrices
Este proceso lleva a la necesidad de redefinir y generar un cambio de
herramientas conceptuales, que permitan reorientar la actividad
productiva hacia este nuevo contexto, para construir y mantener un
vnculo con los diferentes pblicos relacionados con la organizacin.
El modelo propuesto para el desarrollo de acciones de comunicacin en
la organizacin consta de cuatro estructuras.
Matriz de propuesta diferencial.
Matriz funcional de pblicos
Matriz de acciones estratgicas
Matriz de evaluacin y control.
La funcin de las matrices es desarrollar un "mapa", un camino que le
permita a la organizacin construir resultados a partir de la elaboracin
de una propuesta, destinada pblicos especficos.
Construir resultados significa cumplir objetivos; construir una visin de
futuro y desarrollar acciones para alcanzarlas. A travs de la
implementacin de este modelo, una idea puede tomar un recorrido de
anlisis y control.
Metodologa de trabajo en las matrices
Para llegar a las definiciones que proponen cada uno de los cuatro
espacios, de las cuatro matrices, planteo la siguiente metodologa que
consta de tres pasos; definicin, anlisis y sntesis.
Tngase en cuenta que estos tres pasos los debe aplicar individualmente
para reflexionar en cada uno de los cuatro conceptos que integran las
matrices.
Esquema bsico del proceso de razonamiento en cada una de las
matrices
En este esquema bsico aparece la dinmica interna de reflexin en
cada una de las matrices. Una vez desarrollado el proceso de reflexin

en tres tiempos (definicin, anlisis y sntesis) el primer espacio contina

con el segundo y as sucesivamente hasta completar la matriz. De esta
manera todos los datos que le brinda cada proceso amplan las
posibilidades de anlisis.
Esquema bsico del proceso de reflexin en cada uno de los
espacios de las matrices

Matriz
Matriz
Matriz
Matriz

de propuesta diferencial
funcional de pblicos
de acciones estratgicas
de evaluacin y control

El lobby Humberto Lpez Lpez

El lobby naci en Inglaterra en el Siglo XIX y en los Estados Unidos a
finales del mismo siglo, en Amrica Latina su ejercicio no tiene ms de
20 aos. Por ello la escasa bibliografa latinoamericana.
Son pocas las organizaciones latinoamericanas que saben hacer lobby
ante el Gobierno y ante los cuerpos colegiados.
El lobby se rige por un Cdigo de tica especial del cual se destaca la
prohibicin de pagar dinero al funcionario pblico o al parlamentario
para obtener lo que se solicita. La solicitud tiene que ser lcita y legtima.
Tanto que puede ser conocida pblicamente, pues no admite la
clandestinidad.
La gestin est regida por el principio de la buena fe, la transparencia en
la informacin suministrada y la ponderacin en el discurso.
En los pases ms avanzados, el lobbista debe estar inscrito
previamente, expresar que intereses representa.
Las fases
El lobby tiene tres fases:
El lobby poltico,
El lobby tcnico
El lobby de apoyo.
Las tres son vitales.
La comunicacin frente a la crisis Liliana Guevara Soto
Plan de crisis

Una situacin de crisis genera gran presin sobre las empresas para que
ofrezcan informacin completa y precisa en el menor tiempo posible,
para lo cual se debe tener en cuenta los siguientes puntos:

Comit de crisis: alta direccin, comunicador y experto en el tema

Rpido anlisis interno del problema: conocimiento total de
situacin
Poltica comunicativa concreta y constante
Centralizar la comunicacin y eliminar mensajes contradictorios
Adelantarse con agilidad a los medios de comunicacin

Qu es una crisis
Un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que
afectan de forma adversa a la integridad del producto, a la reputacin o
la estabilidad financiera de la organizacin; o a la salud o bienestar de
los trabajadores, de la comunidad o del pblico en general.
Fases en el desarrollo de una crisis

Fase Preliminar.
Fase Aguda.
Fase Crnica.
Empresa y pblicos estudian las consecuencias

Elementos clave de una crisis

A. Caractersticas
B. Causas
C. Pblicos
D. Dificultades
Actitudes ante la crisis

Responsabilidad: Asumir el rol social por parte de la empresa, ms

all del rol econmico financiero.
Humildad: Reconocer los errores.
Buen entendimiento: Empata con los pblicos destinatarios,
ponerse en el lugar del otro:

* Periodistas: no quejarse de su insistencia.

* Sociedad: la produccin contina.
* Afectados: "afortunadamente solo han habido heridos".

Estrategias de respuesta durante la crisis

Estrategia del Silencio
Ventajas: Sencilla, eficaz cuando los rumores son falsos.
Desventajas: El silencio es mal visto, hay que dar la cara. Otros
hablarn de ti

Estrategia de Transferencia de responsabilidades

Ventaja: Obliga a otro a justificarse.

Desventajas: Est mal visto. Aparece como incapacidad para asumir
responsabilidades.

Estrategia de la Negacin
Estrategia de la Confesin

La comunicacin en las crisis institucionales Alfredo Bisquert

Vicens
La comunicacin en y para las organizaciones
Desde la perspectiva epistemolgica de la complejidad, lo institucional
puede ser pensado como un frtil campo de problemticas con
atravesamientos mltiples.
La comunicacin organizacional es un gnero comunicacional, que por
su forma y contenido intenta personalizar, distinguir y hacer conocer a
una institucin. Es aquella que se desarrolla en el seno de una
institucin, destinada a interconectar tanto a los pblicos internos como
externos y a ambos entre s.
Para Norbert Wiener la comunicacin es el cemento que forma las
organizaciones. Slo la comunicacin permite a un grupo que piense
unido, que sea unido y que acte unido".
La comunicacin estratgica en situaciones de crisis
En situaciones de crisis es cuando ms se evidencia la vulnerabilidad de
la imagen institucional.
La imagen es un instrumento potente pero a la vez frgil, porque es
vulnerable.
Los factores que intervienen en una situacin de crisis pueden ser
mltiples y diversos.

Relaciones antagnicas localizadas en ciertos puntos de la

organizacin.
Su existencia es conocida por los participantes y genera malestar
institucional.
La organizacin no puede mantener el conlllcto por mucho tiempo,
por razones de supervivencia.
La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de control.
Existe una prdida transitoria de estabilidad que puede llegar a
situarse en umbrales de intolerancia.
Podemos decir que la crisis institucional enfrenta a las organizaciones
con su entorno; afecta a las funciones, parcial o totalmente.
Anlisis de caso
Adriana Amado Surez y Carlos Castro Zeda, refirindose a
lapublicidad institucional de problemas, expresan: "En un mediano o
largo plazo, las campaas de publicidad institucional pueden tomar la
forma de programas educativos o informativos, que son especialmente
adecuados para las industrias que trabajan directamente con el
ambiente.
La comunicacin publicitaria en la globalizacin
Carlos de las Heras Pedrosa
Crmen Jambrino Maldonado
La globalizacin es uno de los conceptos ms utilizado actualmente en la
Economa. Las noticias en los medios de comunicacin sobre fusiones de
empresas son algo habitual y estas fusiones no podran ser una
excepcin en publicidad.
El fenmeno de la globalizacin que es un proceso complejo en el que
las actividades, entre otras las econmicas, se desarrollan intentando
superar las fronteras nacionales, comprende el incremento de la
inversin directa y el desarrollo de nuevas frmulas de inversin en el
mbito internacional.
La empresa publicitaria en una economa globalizada
La globalizacin macroeconmica va ligada a una globalizacin
microeconmica que se manifiesta en todos los mbitos de las
decisiones empresariales, y no solamente en la gran empresa, mucho
ms familiarizada con este fenmeno pero que, sin embargo, se enfrenta
a problemas de estructura y de flexibilidad de adaptacin; sino tambin,
las pequeas y medianas empresas, ms dinmicas, giles y flexibles
estn inmersas en l, bien sea de forma activa o como consecuencia de

adoptar una estrategia de crecimiento y de expandir sus sistemas de

funcionamiento y de comercializacin.
Las implicaciones que la globalizacin puede suponer para las empresas
internacionales, con una supuesta dimensin importante. Se han
apuntado soluciones para mantenerse en los principales lugares de la
clasificacin econmica del futuro prximo.
Cabe sealar que si el producto de estas PYMES que actan en reas
geogrficas reducidas, es diferente o el consumidor lo percibe como tal
ante un mercado potencial adecuado, nada impide la coexistencia
pacfica y permanente de este tipo de empresas sin vocacin global con
las otras.
El riesgo de las empresas locales es, necesariamente, ms concentrado
y la defensa ante ataques de la competencia ms dbil, ya que no puede
defenderse compitiendo en otros mercados sin embargo su
posicionamiento permanecer estable en la medida que pueda
mantener la diferenciacin a un nivel esperado de calidad y precio
competitivo.
Estructuras clsicas de internacionalizacin
Las empresas han afrontado al mercado mundial utilizando normalmente
uno de estos cuatro modelos:

ptica
ptica
ptica
ptica

del exportador global.

multinacional.
multilocal
global

Adoptar una estrategia global, desde este punto de vista, consistir en

desarrollar
una
segmentacin
no
necesariamente
geogrfica
aprovechando las ventajas de escala que tales micro o macro parcelas
pueden alcanzar.
La empresa global es reconocida por el consumidor en cualquier lugar
del mundo exige por lo tanto la presencia de las empresas en las
grandes regiones econmicas, a la vez que necesita comprender las
divergencias culturales para saberlas rentabilizar.
La publicidad en un entorno global

Las iniciativas de las empresas productoras con una vocacin

globalizadora han llevado a la fusin y adquisicin de agencias de
publicidad.
Los sper-grupos consiguen casi la mitad de su cifra de negocio a travs
de otras actividades enmarcadas en el concepto de comunicacin global
y ya no solo de publicidad (creatividad y gestin de medios
publicitarios), esto es marketing directo, relaciones pblicas,
promociones, asesora y gestin de imagen, estudios de mercado, etc.
Las agencias publicitarias o grupos de comunicacin, como actualmente
se denominan muchas, se encuentran totalmente especializadas y
pueden ofrecer a sus clientes un servicio pleno, pero no como una
empresa nica sino como un grupo de empresas pertenecientes a un
gran grupo de comunicacin.
Comunicacin global: estandarizacin frente a identidad
cultural.
Si la comunicacin global debe ser estandarizada o, por el contrario,
localizada, es decir, si debe respetar la identidad cultural de los pases.
El proceso de comunicacin, en principio, es el mismo para todos los
pases. Existe un emisor (el productor), un canal (televisin, radio, etc.) y
un receptor (el consumidor) y, por supuesto, entre el emisor y el
receptor debe enviarse un mensaje a travs del canal.
Determinar si el mensaje debe ser el mismo o no, dependiendo del pas
o Estado al que va dirigido la Aldea Global es un hecho y los gustos y
preferencias son similares, independientemente del lugar. Con esta
postura, las empresas pueden conseguir economas de escala con la
unificacin del mensaje publicitario alrededor del mundo.
Las estrategias de marketing y de comunicacin de muchas empresas
buscan el acercamiento de su compaa al consumidor, pues los
consumidores de ahora no tienen nada que ver con los de hace 10 aos,
ni tendrn que ver con los de la prxima dcada. Ya no debemos hablar
de publicidad sino de comunicacin y la comunicacin debe evolucionar
con los consumidores.
Formacin de consultores en comunicacin organizacional
Germn Hennessey Noguera
Al considerar la gestin de comunicacin organizacional como una
gestin integral e integradora de la organizacin, las tendencias del
mercado empresarial y del sistema educativo, el modelo pedaggico y el
proceso de enseanza-aprendizaje de la comunicacin organizacional

deben orientarse a que el aprendiente desarrolle competencias

integrales de consultor, haciendo prcticas grupales guiadas en la
empresa y el anlisis y la reflexin del caso empresarial en el aula.
Esta propuesta describe y desarrolla un modelo pedaggico o marco de
referencia para la gestin y el proceso enseanza aprendizaje
relacionado con la comunicacin organizacional, basado en cuatro
pilares:
1.
2.
3.
4.

La comunicacin organizacional
El proceso de aprendizaje autnomo
El pensamiento sistmico
La accin empresarial

Un modelo de gestin de comunicaciones integral, integrado e

integrador
Existen 5 fases
1. El proceso comunicativo
2. La interaccin humana interpersonal, grupal y colectiva en la
organizacin
3. El pensamiento sistmico
4. El contexto de la organizacin
5.La accin y dinmica empresarial
El ser comunicante en una organizacin sistmica
El ser humano es por naturaleza un ser de comunicacin, es decir un ser
comunicante.
Dentro de una organizacin el ser humano tiene dos grandes espacios su
relacin social, que le da una condicin humano social y su relacin de
tarea produccin que le da su condicin laboral productiva.
A partir de esas caractersticas, podemos describir cuatro grandes ejes
que generan una gestin de comunicaciones integral e integradora y,
especialmente, sistmica, la del individuo, el grupo, el colectivo y el
social y dos dimensiones en cada eje, segn la relacin social o la de
tarea.
Una gestin de comunicaciones debe desarrollar las dimensiones del ser
en la organizacin, desde el desarrollo del individuo pasando por el
mantenimiento de redes sociales, la construccin de una id entidad y
cultura cohesionada, y la responsabilidad social de los individuos y la
organizacin.

El aprendizaje autnomo
El aprendizaje es un proceso que pone en ejecucin estrategias
cognitivas y tacognitivas, siendo las primeras actos o procesos
destinados a construir sentido, producir conocimiento, lograr
comprensin y recordar y, las segundas, monitorear y ejercer control
mental sobre las variables o caractersticas intrnsecas de la persona, de
la tarea y de las estrategias en uso y del entorno.
Estos procesos y procedimientos estratgicos significan que quien
aprende debe auto dirigirse, ser capaz de lograr la autonoma en la cual
el docente es el facilitador; el grupo, el apoyo las experiencias de aula,
las experiencias empresariales y experiencias cotidianas, las situaciones
en las que se facilita y se construye el aprendizaje.
Las experiencias empresariales permiten aplicar los conceptos y
conocimientos desarrollados a partir del aula son la oportunidad de
construir, desarrollar y mejorar las competencias profesionales y
ocupacionales del aprendiente permite el desarrollo integral del nuevo
profesional, en el caso del pregrado y del especialista.
Un modelo pedaggico orientado a la formacin de consultores
Considerar que la empresa es solo un laboratorio para que una persona
aprenda, y que es la empresa la que subvenciona y costea el
aprendizaje del estudiante, es un error. La empresa se beneficiara
muchsimo de la gestin de un estudiante, porque tiene el espritu de la
innovacin, del cambio, y la noble capacidad de asumir riesgos,
caractersticas que los profesionales pierden con el tiempo.
Este enfoque de formacin de consultores es aplicado tanto en el
proceso de formacin de pregrado como de posgrado. Claro est que los
propsitos, competencias y actividades varan en complejidad y alcance.
El proceso de reflexin y anlisis a partir del aula de clase debe tender a
la bsqueda y desarrollo de las fases de aprendizaje de la observacin
reflexiva y la conceptualizacin abstracta del ciclo de aprendizaje.
El proceso de enseanza-aprendizaje hace el ciclo completo de
aprendizaje dado, que parte del diagnstico de las competencias
actuales del aprendiente y del diagnstico situacional de la organizacin,
de manera que el desarrollo de competencias corre paralelo, y es
realimentado con el desarrollo y ejecucin de las estrategias de
innovacin y transformacin de la organizacin.

Proceso de anlisis-reflexin y construccin conceptual en

estudio y ejercicio con casos reales y simulados
El ciclo del proceso de anlisis-reflexin desde el aula de clase puede
describirse en las siguientes fases:
Anlisis conceptual comunicacional y organizacional
Comparacin- contrastacin y relacin sistmica del conocimiento
Construccin, desarrollo y mejoramiento de estrategias cognitivas
y metacognitivas
Construccin de marcos de referencia conceptual de lo
comunicacional y lo organizacional.
Construccin de marcos de referencia conceptual de lo
comunicacional y lo organizacional
Proposicin de accin-solucin disciplinar y organizacional aplicada
al caso
Proceso de experimentacin y experiencia en realidad dinmica
empresarial
El proceso en la empresa puede describirse en estas fases, que se
explican por s solas:

Diagnstico comunicacional y del sistema de comunicacin

informacin
Anlisis comunicacional y organizacional
Construccin de marcos de referencia conceptual de lo
comunicacional y lo organizacional
Construccin de modelos y esquemas de referencia para la accin
profesional
Diseo de un plan estratgico y plan operativo de corto plazo
Ejecucin y evaluacin del plan operativo
Diseo de acciones de mejoramiento y fortalecimiento del plan
estratgico

Anlisis comunicativo de una universidad chilena Diana Kiss de

A. y Eduardo Castro R
Contexto histrico institucional
La Universidad de Los Lagos es una Corporacin Estatal de Educacin
Superior ubicada en la Regin de Los Lagos de Chile. El campus central
se ubica en Osorno, a 900 kilmetros de Santiago.

Su naturaleza universitaria se deriva de las sedes de la Universidad de

Chile en Osorno y de la Universidad Tcnica del Estado en Puerto Montt y
del Instituto Profesional de Osorno. Esta evolucin institucional se inici
en 1964 con la creacin de un Colegio
Universitario en la misma ciudad de Osorno.
Esta institucin ha diseado su estrategia acadmica a partir de la
identificacin de reas y problemas relativos al desarrollo regional y no
desde una formulacin a prori de las disciplinas, como ha ocurrido hasta
ahora en el sistema universitario tradicional.
La segunda rea referida a la cultura y al desarrollo regional responder
al compromiso de la Universidad para sistematizar y generar
conocimientos sobre las manifestaciones de la identidad de la sociedad
y de la cultura regional, sus componentes tnicos y las procesos de
regionalizacin vigentes.
En los ltimos aos, producto del dinamismo y de la competencia en la
Educacin Superior, estas dos reas estructurantes de un virtual
proyecto de educacin para la sustentabilidad, han cedido su espacio a
propuestas espontneas que sintonizan con el devenir del mercado,
asumindose una orientacin ms bien tecnocrtica, antes que
humanista.
Metodologa
Para la realizacin del diagnstico organizacional, se consideraron como
antecedentes las evaluaciones realizadas en el marco del proceso de
elaboracin del Plan Estratgico donde el tema de las comunicaciones
constituy una de las principales preocupaciones de los estamentos
administrativo y acadmico respecto de los niveles de interaccin
comunicativa entre los universitarios.
Para la precisin del diagnstico organizacional se realiz una revisin de
carcter documental, destinada a verificar la presencia o ausencia de
directrices de Comunicacin Organizacional en la documentacin oficial
de la Universidad.
El perfil y estrategias de comunicacin interna se define de acuerdo con
la naturaleza y necesidades de la organizacin y de sus trabajadores, sin
embargo, un hecho es comn a todo individuo incorporado al mundo del
trabajo: la necesidad de pertenencia a una organizacin y la realizacin
de s mismos a travs de las interacciones organizacionales.
Diagnstico comunicacional en la Universidad

Diversos estudios sobre Comunicacin Organizacional demuestran que

una adecuada comunicacin contribuye a mejorar el ambiente en las
organizaciones.
Gerald Goldhaber sostiene que para la organizacin es sumamente
importante crear e intercambiar mensajes con sus pblicos relevantes,
de esta manera, explica, la organizacin que desarrolle tal estrategia
ser efectiva y, como consecuencia, altamente productiva, mientras que
quien mantenga al margen de su poltica institucional a la comunicacin
y prescinda de esa funcin de intercambio con su ambiente, lo ms
probable es que en el mediano o largo plazo simplemente desaparezca.
Es decir que el diagnstico es fundamental para poder intercambiar
mensajes con sus pblicos y cumpliendo con el objetivo de que las
estrategias sean efectivas.
El conjunto de problemas expuestos, que ciertamente no suelen ser
exclusivos de una institucin universitaria, pueden ser revertidos con
una acertada planificacin de la Comunicacin Institucional, tanto
interna como externa, misma que debera estar estructurada sobre la
base de potenciar los mecanismos comunicacionales existentes,
capacitando a los recursos humanos que asumirn profesionalmente
dicha funcin y vinculando las acciones comunicativas con las diferentes
instancias de enseanza, administrativas y de servicios.
Estudio de caso: la comunicacin organizacional
fundacin de derechos humanos Karen lvarez

en

una

La necesidad de la comunicacin al interior de la organizacin

En toda institucin es importante el "clima organizacional", que se
refiere al ambiente existente entre los miembros de una organizacin.
Est estrechamente ligado al grado de motivacin de los empleados e
indica aquellos aspectos de la organizacin que encadenan diversos
tipos de motivacin entre sus miembros.
El clima organizacional es favorable cuando proporciona la satisfaccin
de las necesidades personales y la elevacin moral de los miembros, y
desfavorable cuando la motivacin es escasa, ya sea por frustracin o
por impedimento para la satisfaccin de las necesidades.
Por qu una estrategia de comunicacin interna
Una estrategia de comunicacin que adems de potenciar las relaciones
interpersonales posibilitar a sus trabajadores orientarse hacia lo que
sucede en momentos en que los cambios pueden parecer arbitrarios o

violentos; tambin es importante que ellos puedan cuestionar lo que

sucede y se sientan escuchados en un ambiente democrtico interno.
El autor nos pone un ejemplo de FESPAD en donde da a conocer las
estrategias de la comunicacin interna, tomando en cuenta el objetivo
general sus mestas y las actividades a realizar teniendo en cuenta al
personal de la organizacin y que esta sea aceptada y asimilada para
lograr un ambiente laboral integrada.
Estudio de caso: estrategias de comunicacin en un centro de
formacin profesional Griselda Guilln Ojeda y Mara Elena Zermeo
Espinosa
Las autoras hablan de CIAEC est altamente orientado hacia el progreso
de sus integrantes, ya que se le brinda una capacitacin constante a
travs de cursos, talleres, asesoras y se impulsa la investigacin.
Respecto a las normas de CIAEC, se encontr que no estn formalizadas
en ningn mbito; se transmiten verbalmente tomando en cuenta los
valores que estn altamente asimilados, ya que los objetivos son
proporcionar un servicio de calidad y formar profesionales ntegros.
Cuando la visin es clara, bien estructurada y adquirida, de lo que se
quiere lograr, a travs de los participantes se refleja la esencia de la
identidad con que se cuenta. De la misma manera las actividades que
se realizan al exterior son un reflejo del ambiente interior.
El que cada directivo conozca hacia dnde va, est de acuerdo y haga
suya esa visin, y se involucre en lo posible con el procedimiento y
metodologa para la elaboracin de la identidad, significa un apoyo
indispensable para la aplicacin de las estrategias de comunicacin en
una empresa. Afortunadamente, en esta ocasin, el Coordinador General
tena claro los objetivos que persegua; esto ayud mucho ya que no
era necesario elaborarle un discurso; l saba a dnde iba el Centro, y la
imagen que se proyectaba era congruente con el discurso.
As las estrategias guan al personal de comunicacin por el camino que
desea la empresa tomando en cuenta los recursos materiales y humanos
disponibles.
Estudio de caso: la comunicacin organizacional en una empresa
mexicana Mnica Mara Valle Florez
Para esta investigacin se aplic la metodologa del anlisis de caso
teniendo en cuenta que, segn DePoy y Gitlin y Yin, esta tcnica es

apropiada cuando existe un inters por examinar un fenmeno en el

contexto real.
Los principales retos de Textiles para los prximos tres aos son:

Incrementar las ventas (an no cuentan con un plan para lograrlo).

Lograr una estabilidad econmica.
Planear sus actividades.
Desarrollar en trminos reales la produccin.
Controlar la calidad del producto.
Ejercer el desarrollo corporativo.

Para el respetivo anlisis se toma en cuenta el marco metodolgico

Objetivo general
Objetivos especficos
Preguntas de investigacin
Hiptesis de trabajo
Planteamiento del problema
Censo
Variables consideradas
Cuestionario
Importancia y justificacin
En el mbito prctico
Como tema
Aportes al conocimiento y desarrollo de la poltica laboral
mexicana.
Alcances
Limitaciones

Esta investigacin me ha permitido descubrir que la empresa funciona

como sistema administrativo y social la misma que mientras ms
debilidad presenta en cuanto a la comunicaciones con sus trabajadores
resulta sorprendente porque demuestra que las buenas intenciones y
deseos de mejorar las relaciones en el trabajo de parte de la empresa
deben ser materializadas, ya que resulta incoherente que se busque
mejorar en este aspecto, pero que en la prctica cotidiana el manejo de
las relaciones administrativas, as como las relaciones de la empresa con
el trabajador sean de poca apertura, empata y receptividad, este
estudio ha demostrado que an persisten lderes y que existe poca
socializacin con los trabajadores.
Podemos decir que los trabajadores de la empresa tienen debilidades al
momento de comunicarse de manera abierta es decir que los trabajares

se expresan individualmente antes que en grupo eso es una debilidad

para ellos.
Para la empresa el trabajador es asumido como un recurso y por ello
debe haber una comunicacin eficaz con el trabajador y as l se sentir
identificado tratando de generar motivacin, confianza y franqueza ya
que si no existe este proceso no existir una retroalimentacin
comunicativa.