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Angel L Roln Torres

M00-33-2168
Atlantic Computer: A Bundle of Pricing Options
Med Term Question:
1) What Price showed Joners Charge Day Trader Jornal.com for atlantic
bundle?
En este caso el primer objetivo es encontrar el precio correcto para la herramientas de
Atlantic Bundle. Hay muchas empresas que estan dispuestas a pagar por aplicaciones de
software que le faciliten a mejorar la produccin de su negocios. En el caso de Atlantic
tienen una creencia que las herramientas del software son solamente parte del servidor, y
deben ser proporcionadas gratuitamente. El nuevo servidor de Atlantic Computer, el Tronn,
se haba desarrollado especficamente para satisfacer una oportunidad emergente en el
mercado estadounidense. El rendimiento de este servidor aumenta 4 veces con el uso de su
nuevo software llamado PESA. La combinacin de Tronn con la herramienta PESA,
nombrada como el 'Atlantic Bundle', debe ser lanzada antes de la feria de PYMES siguiendo
cualquiera de las cuatro opciones que se detallan. Segn las estrategia de precios para
DayTraderJournal.com, Jower debera optimizar la cuota de mercado y la rentabilidad, antes
de tomar la decisin sobre los precios, debe realizar las comparacines de las siguientes
opciones de precios:
a) Adherirse a la tradicin de la empresa mediante el cobro slo del
hardware y facilitar la herramienta de software PESA de forma gratuita.
(Status Quo Pricing)
En la opcin uno lo que se ofrece es mantenerce estatico como una compaia de tradicion
ofreciendo su producto potencial el Hardware que ofrece PESA y brindando gratis el
software como una herramienta gratis que ofrece la empresa. Que aspecto positivos o
negativo tiene tomar esta decicion.
Positivo

Opciones de optener menores precio al cliente.


Atlantic Computer: A Bundle of Pricing Options
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Contras

No tiene en cuenta la totalidad de los costes asociados al servidor


No captura el valor total del producto.
Breakeven Point muy alto.
Atlantic Bundle = Price of TRONN + Free PESA = $2,000
b) Cobrar el mismo precio que el cliente pagara por cuatro servidores Zink
de Ontario. (Competitive Based Pricing)
La opcin nmero dos esta basada en aadir un precio adicional al producto basado en los
costos del softwere. Podemos analizar varios aspectos positivos y negativos los cuales
estaremos ilustrando.
Positivos

Hacer en mejor trabajo de elaboracin en la fabricas para reducir asi los costos
asociados con el desarrollo del softwere.

Mayor representacion de Atlantic Computers.


Obliga a Atlantic Bundle a garantizar que los servidores maximicen su rendimiento.
Contras

No le veran el valor del precio por un solo servidor que comparar 4 por el mismo
precio.

No todos los clientes capturarn un valor igual a 4 veces un zink.


Slo los PYME que se centran en la web y el intercambio de archivos lo veran
atractivo.
Zink by Ontario = $1,700 y PESA gratis
Bundle 1 = $6,800 (4 times cost of Zink)

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c) Asignar un precio basado en un enfoque de costo adicional a los precios


PESA (basado en los costos de desarrollo de herramientas de software).
(Cost Plus Pricing)
En esta extrategia es cargarle al cliente el precio de los cuatro servidores como se deberia
realizar.
Prositivos

Esta basado en que el cliente querrian una unidad de Atlantic en ves de 4 de Onatorio
Units.

Proporciona un valor de ahorros al tener solamente un servidor en ves de 4.


Negativos

Opcin ms cara.
Los clientes pueden recibir mayor valor al tener el hadware de cuatro servidores
Debe ser un descuento asociado con la reduccin del costo del material.

Cost-Plus Pricing
2001

2002

Estimated Sales

2,000

6,300

12,880

21,180

Only with PESA

1,000

3,150

6,440

10,590

R&D Cost over 3 year


Additional Cost of PESA
With 30% Mark-Up
Cost of Tronn
With 30% Mark-Up
Bundle Price with PESA

2003 Total

2,000,000
$189
$245.52
$1,538
$1,999.40
$2,245

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d) Asignar un precio basado en el valor en uso para la fijacin de precios.


(Value in use Pricing)
En la opcin nmero cuatro esta basado en el valor aadido del producto
Positivos

Centrarse en la entidad de los clientes asociados con la posesin de un solo servidor.


Factores en costos de electricidad, licencias, mano de obra y los costos de software parte
de la operacin del producto.

Permitir una estrategia de ventas orientada al cliente que fcilmente frena a los clientes.
Menor precio que la venta de cuatro servidores Zink.
Negativo

El precio se duplica que el enfoque tradicional.


Confusin del cliente sobre el software no incluido en el precio.
Los ingresos por ventas, los ingresos netos y el beneficio por unidad es la mitad de lo
que cuatro servidores Onatario.

Value in use Pricing

For 2 Basic

For 1 Atlantic
$500.00

$250.00

Administration

$4,000.00

$2,000.00

Software

$1,500.00

$750.00

Server

$3,400.00

$2,000.00

Total

$9,400.00

$5,000.00

Electric

Saving

4,400

50-50 Split

2,200

Final Price

4,200

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El precio del statu quo tiene mucho costos asociados por paquete, el precio es demasiado
bajo cualquier varianza afectaria los ingresos de la empresas. El precio basado en la
competencia no todos los clientes captar un valor igual a 4 veces el de la competancia. El
precio de costo ms no se justifica desde el punto de vista del cliente. Sin embargo, los
precios de valor en uso proporcionan los beneficios capturados por los clientes en segmentos
especficos se cuantifican y se comunican. Por lo tanto, recomiendo Value-in-use estrategia
de precios para Day Trader Journal.com como el mejor modelo para todos sus necesidades.
Precio sujerido para Atlantic Bundle
El precio que le sugiero luego de verificar los pros y los contras de las diferentes estrategias
podemos considerar la opcion 4 (Value in using Pricing) con un precio de $4,200. Pero para
poder cambiar el precio deben crear estrategias de mercadeos que vallan dirigidas a:
Ventas en lnea para igualar la competencia
Publicidad dirigida a las empresas enfocadas en el intercambio de archivos y servidores,
enfatizando el valor agregado por PESA y los ahorros (principalmente ahorro de energa
y costos de posesin) (Atlantic Bundle)
Publicidad de Tronn como comparable a la ZINK en el mismo nivel de precios para
buscar otros clientes de la competencia.
Proporcionar garanta, despus de la ayuda de la venta, servicio de atencin al cliente.
2) Think broadly about the top-line revenue implications from each of the
four alternative pricing strategies. Approximately how much money over the
next three years will be left on the table if the firm were to give away the
software tool away for free (i.e. status quo pricing) versus utilizing one of the
other pricing approaches?
Es de suma importancia conocer cuales son los puntos de equilibrio de cada modelos de
precio antes de comenzar a calcular los ingresos potenciales en las diferentes opciones. Este
anlisis nos permite identificar las cantidades de unidades bsicas de servidor que
necesitamos sin incurrir en prdidas. En el area de contabilidad utilizamos esta herramienta
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para determinar las cantidades necesarias que nos haran optener los ingresos necesarios
para cubrir la cantidad total de gastos fijos y variables de una empresa durante un perodo
de tiempo especificado. Los clculos del punto de equilibrio se basan en el supuesto de que
el cambio en los gastos de una empresa est relacionado con el cambio en los ingresos. El
clculo bsico del punto de equilibrio en unidades vendidas durante un ao es: gastos fijos
del ao divididos por el margen de contribucin por unidad de producto.
Brak-even Point Annalisys
1538

Cost per server


Electicity

250

Software

750

Administration

2000

R&D for Persa

2,000,000
Break-even point (units)
Price

Contr. Margin

2001

2002

2003

Option 1

$2,000.00

$1,000.00

1538

4845

9905

Option 2

$6,800.00

$5,800.00

265

835

1708

Option 3

$2,246.00

$1,245.00

1235

3891

7956

Option 4

$4,200.00

$2,662.00

481

1514

3095

Ya completado el anlisis del breakeven ahora la empresa tiene el conocimiento de las


cantidades de unidades que necesitan para producir y vender sin incurrir en prdidas. Por
debajo de la proyeccin se calcula el ingreso a diferentes opciones de precios, de esta manera
podemos hacer una comparacin de los precios de Status quo con los precios de
Value-in-use.
Con el statu quo de precios, Atlantic Computer estara renunciando a una ventas por dar
PESA de forma gratuita. Atlantic Bundle es el producto que podra reducir la demanda de
los servidores en el mercado. Por lo tanto, un precio ms bajo puede dar a Atlantic
Computer beneficios a corto plazo y poder capturar la mayor parte del mercado. Pero esto
podria provocar que la demanda disminullera teniendo un impacto tanto en los ingresos

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como en la rentabilidad a largo plazo y, por lo tanto, establecer un precio justo para Atlantic
Bundle es muy importante para el futuro de la empresa.
Comparacion de ingresos de Status-quo con las demas opciones de precio.
Expected Revenue - Atlantic Bundle - Status
Quo Pricing
Unit Price
Expected
Sales / 2

Status quo

$2,000

2001

2002

2003 Total

1,000

3,150

6,440

10,590

2,000,000

6,300,000

12,880,000

21,180,000

Forgone Revenue Atlantic Bundle


Value in

$6,800

$6,800,000

$21,420,000

$43,792,000

$72,012,000

Cost Plus

$2,245

$2,245,000

$7,071,750

$14,457,800

$23,774,550

Matching Zink
Price

$4,200

$4,200,000

$13,230,000

$27,048,000

$44,478,000

Basic Server
without PESA

$2,000

2,000,000

6,300,000

12,880,000

21,180,000

3) How is Mazer likely to react to your recommendation?

Matzer no creo que le valla a gustar cambiar el precio por unidad de Atlantic Bundle. Cmo
se detalla en este caso, Matzer ha hecho un anlisis exhaustivo del potencial de mercado
para los servidores bsicos, el cual Joson Jowers pudo analizar sobre los informes de Matzer.
La demanda de servidores base va a aumentar rpidamente para los prximos aos y es
clave para Atlantic Computer es comenzar a penetrar en este mercado con el fin de
aumentar los ingresos totales.
Con esta visin, decidi desarrollar una nueva lnea de productos en el segmento de
servidores bsicos. Ahora, Ontario Computer est dominando este mercado y la venta de
servidores que mejor sirve a los clientes necesitan un menor precio esto es la principal razn
detrs de su xito. As que Matzer estara ms inclinado a penetrar en el mercado con
precios agresivos y esto por qu no estar de acuerdo con el precio de Atlantic Bundle por
$ 4,200 por unidad.
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4) Multiple answer:

How is cadenas sales force likely to react to your recommendation?


Como la estructura de salarios de la fuerza de ventas de Cadena era un salario de 70% y
una comisin del 30% (suponiendo que la comisin se basa en las ventas y no en el nmero
de unidades), estaran bien para vender Atlantic Bundle por $ 3500 por unidad. Y las venta
de paquete al precio recomendado les ganar casi doble comisin en comparacin con la
venta del paquete de $ 2,000 por unidad. Los empleados si veran oportunidades de ganar
ms dinero y aceptaran cualquier ofrecimiento.
Si podemos considerar que algunos vendedores entiendad que se les hara mas dificil cerrar
las ventas por el alto precio, pero si son bien adiestrado y se enfocan en el valor aadido del
producto no creo que tengan ningun problema.
Whats can Jowers recommend to get Cadenas hardware-oriented sales
force to understand and sell the value of the PESA software effectively?
La norma de la industria es regalar herramienta de software y precio para el servidor
solamente. Pero aqu, es la herramienta de software la que va a crear la mayor parte del
valor tanto para los clientes como para Atlantic Computers.
Por lo tanto, es muy importante comunicar a los clientes cmo y cunto PESA puede
ayudarles a ahorrar. La nica forma efectiva de comunicar esto es cobrar un precio
apropiado para PESA.
De tal manera, para que la fuerza de ventas entienda el valor de PESA y lo venda al precio
que se establesca, Jowers debera recomendar usar los valores que reflajan un ahorro para
los consumidores y estos lo puedan persivir. Cada vendedor debe saber los clculos para
explicar el valor total de PESA y cmo se esta determinando el precio del software
compartiendo una porcin del valor total.

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Recomendaciones a la fuerza de ventas.


La fuerza de ventas necesita ser entrenada para vender productos sobre los siguientes
puntos:

Comunicar el ahorro y las ganancias a los clientes


Rendimiento de Tronn con PESA softwere herramienta.
Enfatisar menores costos de adquisicin y posesin
Asegurar excelentes servicios post-venta para cusomers

5) How are customes in your target market likely to react to your recommend

pricing strategy? What response can be provided to overcome any objections?


A primera vista, los clientes no desearan los precios recomendados para Atlantic Bundle
por:

Encontraran el costos por servidor de Atlantic Bundle mucho ms alto que el de Zink.
Desconocen las capacidades de PESA, esto provocaria que no quieran invertir en este
nuevo producto.
El modelo que usamos para determinar el precio de DayTraderJournal.com ser una
herramienta til para mostrar el valor total creado por Atlantic Bundle en trminos de
ahorro en las actividades operacionales a lo largo de la vida til del servidor. Los clientes no
vern mucho beneficio con el ahorro de costos de adquisicin, pero PESA dar beneficios
significativos al ahorrar en el costo de posesin.
Pero deberan mostrar a los clientes que el servidor con PESA incluido en l se reducir el
nmero de servidores necesarios para el propsito del servidor a la mitad y esto ser la
fuente de ahorro y ayudar a los clientes a darse cuenta de los beneficios de comprar
Atlantic Bundle y utilizarlo a largo plazo.
Criterios del Consumidor
Option 1

Option 2

Option 3

Option 4

Low Adquisition Cost

Low Possession Cost

Website Processing

File Sharing Processing

Top Notch Post-Sales

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6) How is Ontario Zinks Senior Management team likely to react to the


Atlantic Bundle?
No se espera que la alta Gerencia de Ontario reduzca el precio del servidor Zink para dar
poder obtener mayores beneficios y ahorro de costos por adquisicin. Porque no reducirian
el precio debido a que les puede afectar su rentabilidad a corto plazo sin obtener muchos
beneficios en trminos de mayor participacin de mercado a largo plazo.
Al precio actual de $ 1,700 por servidor de Zink, Ontario est ganando al 40% del margen
de beneficio. Supongamos que para que coincida con el margen de beneficio de Atlantic
Computer para el servidor Tron (sin PESA) del 30%, Ontario reduce el precio del servidor
Zink en $ 100 por servidor; No ser capaz de crear un valor significativo en trminos de
menor costo de adquisicin en comparacin con el de Atlantic Bundle. Incluso despus de
reducir el precio del servidor Zink, debido al hecho de que el nmero de servidores
necesarios para satisfacer las necesidades de procesamiento no va a cambiar, los costos
operativos y seguirn siendo mayores en comparacin con el de Atlantic Bundle.
Como se demostro en las tablas usando los datos de DayTraderJournal.com, con los
beneficios de Atlantic Bundle seguirn siendo significativos ($ 5,400 por ao) comparando el
costo operacional del nmero de servidores que Zink requerira.
Por lo tanto, segn la teora de juegos, que es una teora de decisiones interactivas que
estudia el comportamiento estratgico cuando dos o ms individuos interactan y cada
desicin individual resulta de lo qu el (o ella) espera que los otros hagan. Es decir, qu
debemos esperar que suceda a partir de las interacciones entre individuos. Por esto la accin
ms probable que la alta Gerencia de Ontario Zink tome es encontrar maneras de mejorar
el rendimiento del servidor para salvar la brecha entre el nmero de servidores necesarios
para alcanzar el nivel de rendimiento requerido. Adems, a corto plazo se espera que
reaccionen con la campaa de marketing agresiva sobre la base de precios ms bajos y los
beneficios relacionados con la adquisicin.

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Referencias

Armington, P. S. (1969). A theory of demand for products distinguished by place of


production. Staff Papers, 16(1), 159-178.
Morrow, J. D., & Morrow, J. D. (1994). Game theory for political scientists (No. 30: 519.83).
Princeton University Press,.
Nash, J. (1951). Non-cooperative games. Annals of mathematics, 286-295.
Porter, M. E. (1979). How competitive forces shape strategy.
Porter, M. E., & Sudrie, G. (1982). Choix stratgiques et concurrence: techniques d'analyse
des secteurs et de la concurrence dans l'industrie (p. 426). Paris: Economica.

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