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Inteligncia Competitiva

O radar das corporaes

Inteligncia Competitiva
O radar das corporaes

Autor Hlio Mendes

presidente do Instituto Latino e professor de Estratgia e Gesto no curso de


ps-graduao da ESAMC Escola Superior
de Administrao, Marketing e Comunicao.
Participou de seminrios ministrados por Robert McNamara, Secretrio de Defesa dos Estados Unidos, e W. Chan Kim, coautor do livro Estratgia do Oceano Azul, Michel Porter, Philip Kotler, Peter Drucker, Gary
Hamel,Tom Peters.
autor de trs livros e escreveu mais de duzentos artigos, publicados
em jornais e revistas especializadas. Foi administrativo do Ministrio das Relaes Exteriores; Souza Cruz; executivo do Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil e consultor poltico da Executiva Nacional do Partido Democrata Social PDS.
vice-presidente da APP do Estado de Minas Gerais, consultor de inmeras empresas e entidades nacionais, entre elas JBS-Friboi , SEBRAE e Ministrio de Desenvolvimento onde coordenou o Planejamento Estratgico
Nacional da Cadeia Produtiva do Couro, Calados e Artefatos.

Copyright: IL - Instituto Latino - 2011


Av. Afrnio Rodrigues da Cunha, 705
Uberlndia - MG
CEP: 38400-262, tel. (34) 3236 1720
latino@institutolatino.com.br
www.institutolatino.com.br

permitido qualquer tipo de reproduo deste volume, no todo ou em parte, desde que seja
citada a fonte.

Arte da capa
Wanda Rodrigues Mendes
Diagramao
Tria Comunicao Estratgica - (Luiz Carvalho Jnior)

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CPI)


_______________________________________________________________
M538e Mendes, Hlio
Estratgia, gestommarketing. IL- Instituto Latino, 2011.
57.p
1. Inteligncia Competitiva. 2. Estratgia Empresarial. 3. Marketing

_________________________________________

Dedicatria e Agradecimento

Dedico esta obra queles que acreditam que a tica o


principal atributo do bom profissional. E aos meus filhos Lucas
e Thiago.
Agradeo a Escola de Administrao, Marketing e Comunicao - ESAMC na pessoa de seu diretor Prof. Adriano Novais,
pelo apoio na elaborao deste e-book, ao Amigo Luiz Augusto
Siqueira Bittencourt, parceiro na criao da rea de Inteligncia
do Centro das Indstrias de Curtume do Brasil, a minha esposa
Wanda Mendes e a revisora Monica Machado.

Hlio Mendes

Sumrio
Apresentao 11
Introduo 12

Parte I

15

Origem 16
O que Inteligncia Competitiva
16
O que Inteligncia Competitiva no
17
Inteligncia Competitiva no mundo
17

Parte II
Ambiente mundial
Contexto brasileiro
Contexto acadmico

Parte III

25
26
26
28

29

Sistema de Inteligncia Competitiva


30
Inteligncia e Contrainteligncia
32
Interface da Inteligncia Competitiva com a rea Comercial e
suas diferenas
33
Estruturas de uma rea de Inteligncia Competitiva
34
Lobby 34

Parte IV
O Cdigo de tica da ABRAIC
Cdigo de conduta

Parte V

37
38
38

43

Case I - SIC da Cadeia Produtiva do Couro, Calados e Artefatos 44


Case II - rea de Inteligncia Competitiva do Centro das Indstrias
de Curtumes do Brasil - CICB
53
Concluso 58

Bibliografia
6

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Apresentao
Este e-book resultado de pesquisas e experincias como empresrio, consultor, professor e diretor do Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil, onde tivemos a oportunidade de coordenar, por dezoito
anos, o Planejamento Estratgico da entidade nacional e das principais
empresas do setor. O contedo tambm fruto de nossa participao
nas feiras nos cinco continentes e como pioneiro na implantao de uma
rea de Inteligncia Competitiva num dos elos da Cadeia Produtiva do
Couro, Calados e Artefatos e, anos depois, como representante da indstria nacional do couro na criao da rea de Inteligncia Competitiva
sob a coordenao do SEBRAE, o qual faz parte desta edio.
No poderamos deixar de registrar uma experincia, ligada rea
de Inteligncia, que foi a de coordenar e formatar o Planejamento Estratgico do Frum Nacional de Competitividade da Cadeia Produtiva do
Couro, Calados e Artefatos, que funciona no Ministrio de Desenvolvimento, cuja apresentao e discusso foram feitas com a presena do
Ministro Luiz Fernando Furlan.
Paralelamente s atividades da consultoria, temos ministrado a
disciplina Inteligncia Competitiva no curso de ps-graduao da Escola
Superior de Administrao, Marketing e Comunicao - ESAMC, escola
de negcios que se destaca por seu projeto pedaggico, razo pela qual
as empresas tm dado prioridade contratao de seus alunos e na formao de executivos.
O que nos fez editar este material foi a necessidade de atender a
demanda dos nossos clientes e alunos do curso de ps-graduao. Ao
contrrio de quando comeamos, hoje possvel encontrar muitas informaes sobre Inteligncia Competitiva, mas por se tratar de uma matria nova, utilizada por poucas empresas no Brasil, h uma certa desinformao sobre a origem e aplicao desta importante ferramenta, que no
nasceu no meio empresarial e nas escolas de gesto.
O ttulo Inteligncia Competitiva - o radar das corporaes uma
metfora, tambm porque acreditamos que cada subsistema das organizaes pode ser considerado uma TV que necessita sintonizar-se com
canais externos especficos.

Hlio Mendes

Introduo
O escopo deste livro contribuir para que os alunos da disciplina
e profissionais da rea de Administrao tenham, de forma simplificada
e pragmtica, a histria, conceitos, exemplos desta ferramenta que em
1998 j era utilizada por 82% das grandes empresas americanas e cujo uso
cresce no Brasil. Em nossa regio, a empresa CTBC foi pioneira, como
citado no livro Inteligncia Competitiva, Editora Campus, 2 edio, 2004.
Vivemos um perodo da histria em que os principais executivos
do mundo tm dificuldade para acompanhar a dinmica empresarial e
prever as futuras mudanas no mundo das organizaes. A disciplina Inteligncia Competitiva tem espao para crescer, assumindo a funo de
ser a antena parablica das organizaes.
Reforamos reafirmando que o contexto mundial mudou nos ltimos anos. No h dvida de que tivemos grandes mudanas no final do
sculo vinte, mas o vinte um j se iniciou criando diferena, com a ampliao das redes sociais. Os recentes acontecimentos no Oriente Mdio
mostraram que governos e corporaes tero que rever o formato e o
uso da informao, devido democratizao e ao aumento de velocidade desta e com um agravante: as redes sociais no foram concebidas para enfrentar tamanha turbulncia. A nica certeza de que essas
mudanas no vo parar, e cada vez acontecero com um ciclo menor.
Todos precisam estar mais atentos. A rea de Inteligncia ter um papel
mais relevante e estratgico do que antes.
O livro foi dividido em cinco partes. Na primeira parte esto os conceitos, a origem da Inteligncia Competitiva, o que ela no , sua situao no mundo e no Brasil.
Na segunda parte, com o objetivo de situar o leitor, descrito o
ambiente mundial, o contexto nacional e o acadmico. Na terceira parte,
o sistema de Inteligncia Competitiva, a Contrainteligncia, a interface
com a rea Comercial e estruturas. Finalizamos com conceitos e comentrios sobre lobby, atividade de grande significado no mundo dos negcios, mas que em muitos casos tratada como uma caixa preta.
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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes


A quarta parte traz como apndice o Cdigo de tica da ABRAIC,
associao que tem feito um bom trabalho de estruturao da rea de
Inteligncia Competitiva no Brasil.
A quinta parte composta pela apresentao de dois cases, o do
Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil e o da Cadeia do Couro, Calados e Artefatos.

Hlio Mendes

Parte I

Origem, Conceitos e situao no


contexto empresarial, institucional e
acadmico

Saber muito no o mesmo que conhecer. Conhecer resulta de voc


fazer ligaes entre as diversas informaes. Isso s pode resultar do esforo
contnuo e da vontade de ter uma imagem ampla dos conhecimentos.

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(Autor desconhecido)

Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Origem
Ao contrrio de algumas interpretaes, a Inteligncia Competitiva no se originou nas escolas de Administrao ou nos enfoques organizacionais, e sim nos rgos de Inteligncia de governos nos Estados
Unidos, na Rssia e na Europa. Por razes militares e econmicas desses
pases, os setores de Inteligncia atuavam antes da globalizao. O acirramento comercial e o processo de mundializao da economia levaram
as empresas a utilizarem as ferramentas do mbito) governamental de
forma explcita - porque h registro de que alguns pases atuavam, de
forma pouco recomendvel, em parceria com grandes empresas fora de
suas fronteiras.

O que Inteligncia Competitiva


H diversos conceitos de Inteligncia Competitiva, mas transcrevemos aqui o utilizado pela Associao Brasileira dos Analistas de Inteligncia Competitiva ABRAIC: um processo informacional que conduz
melhor tomada de deciso, seja ela estratgica ou operacional. um processo sistemtico que visa descobrir as foras que regem os negcios,
reduzir o risco e conduzir o tomador de deciso a agir antecipadamente,
bem como proteger o conhecimento gerado. Este composto pelas etapas de coleta e busca tica de dados, informes e informaes formais e
informais (no macroambiente e no ambiente interno da empresa), anlise de forma filtrada e integrada e respectiva disseminao.
E nas palavras de um dos maiores gurus da rea de estratgia, Liam
Fahey, IC ajuda as empresas a vencer, descobrir as tticas e superar
concorrentes atuais e potenciais... a olharmos para a concorrncia como
forma de nos analisarmos e verificar at que ponto somos bons. O presidente da Kellogg USA, Gary Costly, adverte: O maior resultado da Inteligncia Competitiva ela nos mostrar falhas internas decorrentes da
fora dos concorrentes. As empresas que no fizerem isso fracassaro.

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Hlio Mendes

O que Inteligncia Competitiva


no
Acreditamos que, pelo fato de a Inteligncia Competitiva no ter
se originado nas escolas de Administrao, h uma tendncia para confundi-la com reas que a ela se assemelham em alguns aspectos, o que
leva perda de aproveitamento em sua totalidade. No site da Associao Brasileira dos Analistas de Inteligncia Competitiva , explica-se, para
facilitar o entendimento, o que de fato IC e sua diferena com outras
reas, como: Inteligncia Competitiva no espionagem, porque no
busca acesso a dados no autorizados; no se utiliza de prticas ilegais;
trabalha com informaes disponveis; utiliza pesquisa; o profissional
de Inteligncia Competitiva segue um cdigo de tica. No Gesto do
Conhecimento, que surgiu na dcada de 90 e tem como objetivo gerenciar o conhecimento acumulado dos funcionrios a fim de torn-lo ativo
da empresa. A Inteligncia Competitiva est mais voltada para a produo do conhecimento referente ao ambiente externo da empresa. No
tambm Business Intelligence, apesar de vrias citaes utilizarem os
termos como sinnimos, a maioria das vezes, empresas de TI.

Inteligncia Competitiva no
mundo
De acordo com levantamento feito por The Futures Group, em
1998, das empresas multinacionais sediadas nos Estados Unidos e com
receitas de mais de US$ 10 bilhes, 82% j contavam com Unidades de
Inteligncia organizadas, mas as mdias e de pequeno porte no dispunham desse apoio. crescente a implantao dessa rea no mundo todo,
com caractersticas diferentes em cada lugar. Alguns pases contam com
profissionais que vieram da rea de Inteligncia Governamental. A Inteligncia Competitiva tem sido utilizada predominantemente na rea de
Planejamento Estratgico e Marketing, mas pode contribuir com todos
os setores das empresas.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes


A Prof. Lillian Alvares da Universidade de Braslia - UnB elaborou
um trabalho sobre Inteligncia Competitiva em diversos pases, que foi
disponibilizado na internet, o que apresentamos na seqncia:

1. Estados Unidos
nfase em objetivos de curto prazo.
O governo tem uma pequena participao e a maior parte das iniciativas est
concentrada nas empresas privadas, principalmente as transnacionais, devido necessidade de competio internacional.
Concentra as atividades de benchmarking apenas em instituies
americanas, sendo dada pouca importncia em geral a desenvolvimentos e inovaes em centros no exterior.
A mentalidade geral no favorvel livre troca de informaes
entre as instituies.

2. Sucia
Grande concentrao de desenvolvimento de novos produtos em um conjunto
pequeno de empresas, mas expressivas,
como Volvo, Saab, Electrolux, Ericsson,
ABB, Gambro, Nobel, Astra, Skandia, SCA,
Nokia e Televerket.
Mais de 80% de seus negcios vm de mercados no exterior.
As empresas suecas tendem a trocar muitas informaes entre si,
visando o apoio mtuo na competio no mercado internacional.
Muitas empresas tm presena internacional ampla e utilizam
suas subsidirias para coleta de informaes no processo de Inteligncia
Competitiva.

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Hlio Mendes

O governo sueco suporta essas iniciativas numa base regular, e as


embaixadas no exterior reportam regularmente as tendncias econmicas e polticas, com nfase crescente nas inovaes que tragam vantagem competitiva.
O National Swedish Board for Technical Development atua na
transferncia de informaes do setor pblico para o privado.
Cooperao estreita - de certa forma incomum nos demais pases entre a indstria e o meio acadmico.
H um programa, original e nico, de mestrado e doutorado em Inteligncia Competitiva na Escola de Economia e Administrao da Lund
University, em Estocolmo.

3. Frana
H uma tendncia na Frana a associar Inteligncia Competitiva com espionagem industrial.
O governo francs tradicionalmente coopera com as empresas na coleta
de informaes.
No fim da dcada de 80, equipes especializadas da Direction Gnrale de la Scurit Extrieure (um organismo equivalente CIA americana) acompanhavam os desenvolvimentos de novas tecnologias em
empresas como IBM e Texas Instruments, e passavam essas informaes
para competidores franceses.
As embaixadas francesas nos pases mais desenvolvidos atuam na
obteno de informaes sobre inovao competitiva.
As empresas francesas frequentemente solicitam apoio e usam a
estrutura governamental em atividades de Inteligncia Competitiva.
Grandes empresas francesas, como Renault e Alcatel, tm estruturas especficas para atuar na rea.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

4. Alemanha
Longa tradio em Inteligncia
Competitiva na Alemanha, que remonta
ao sculo XV e prtica do House of Fugger Bank de coletar e distribuir informaes sobre seus competidores.
Desde 1880 a Bayer analisa sistematicamente patentes de seus competidores.
Criado em 1945, o Bundesnachrichtendienst (BND) se transformou
em uma agncia de Inteligncia Competitiva no fim da dcada de 60.
Nos dias atuais, h poucos profissionais independentes em Inteligncia
Competitiva na Alemanha, e os bancos desempenham fortemente este
papel, atravs das associaes comerciais.

5. Austrlia
Estgio embrionrio.
Fatores histricos de proteo econmica e relativo isolamento geogrfico,
alm de uma nfase histrica no atendimento ao mercado domstico por parte
das empresas, retardam a evoluo da IC.

6. Reino Unido
As atividades de IC esto mais concentradas em empresas maiores, transnacionais voltadas para o mercado internacional.
No h um relacionamento mais forte entre governo e o setor privado no sentido de coleta de informaes.

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7. Sua
Pas voltado para exportaes.
As empresas transnacionais tm atividades de Inteligncia Competitiva bem
estabelecidas, principalmente na rea farmacutica.

8. Rssia
Os servios de Inteligncia passaram sua nfase das informaes polticas e
militares para as relacionadas a economia
e negcios
A KGB - agora Servio de Inteligncia
Externa da Rssia tornou-se um polo de
Inteligncia Competitiva, no esforo do pas para construo de uma infraestrutura industrial que possa ser competitiva internacionalmente.
As empresas russas contam com o apoio do governo na obteno
de informaes sobre competidores internacionais, bem como para contatos com clientes e fornecedores no exterior.

9. China
A primeira iniciativa de IC, patrocinada pelo governo, foi em 1956, com a criao
do Instituto de Informaes Tcnicas e Cientficas da China. Na dcada de 80, trabalhavam para esse instituto, em seus diversos
escritrios, cerca de 60 000 pessoas.
Observa-se tendncia de expanso nas atividades de Inteligncia
Competitiva com empresas desenvolvendo seus prprios processos de
coleta e anlise de informaes, surgimento de consultorias chinesas
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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes


especializadas e de empresas voltadas para servios de informao de
IC.
Com a abertura econmica, por outro lado, mais empresas estrangeiras esto se posicionando no mercado chins, inserindo suas prticas
e procedimentos na rea de Inteligncia Competitiva.

10. Japo
A histria das atividades de IC tem
ligaes com a recuperao econmica
e a reconstruo do pas aps a Segunda
Guerra Mundial.

volvimento econmico.

O Japo um pas exemplar no uso


de Inteligncia Competitiva para desen-

H conscincia da importncia da Inteligncia Competitiva nas


aes estratgicas das empresas e o governo japons parte importante dessa evoluo.
Informao vista como um recurso fundamental para a administrao pblica e privada.
A coleta de informaes culturalmente aceita no Japo como
parte natural do processo de gesto e um complemento ao processo de
melhoria contnua (kaizen).
Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo e Yasuda so exemplos de conglomerados que tm processos de Inteligncia Competitiva amplamente
difundida.
O governo japons, por intermdio do Ministrio Internacional da
Indstria e Comrcio, atua fortemente na coleta e disseminao de informaes sobre o mercado e os competidores internacionais.
H uma entidade especfica para isso - a Japan External Trade Organization - com uma estrutura de escritrios no exterior e sede em Tquio.

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Hlio Mendes

11. Brasil
crescente a discusso do tema Inteligncia Competitiva no Brasil. Existem cursos de ps-graduao; anualmente acontece um congresso nacional, organizado pela
ABRAIC - Associao Brasileira dos Analistas
de Inteligncia Competitiva, que, fundada
em 2000, tem prestado um trabalho relevante. O SEBRAE, alm de ter
a rea de IC, tem procurado dar apoio criao desta tanto no plano de
empresas, como de setores, mas, no campo empresarial, ainda fica a desejar quando comparamos com outros pases. Esta rea tende a crescer
muito nos prximos anos, pela ascendncia que o Pas est tendo e pela
agressividade do processo de internacionalizao das empresas, no qual
a informao tem um papel relevante na tomada de decises.
Recentemente participamos de uma apresentao organizada pela
embaixada da ndia em So Paulo. O embaixador fez um desafio: o Brasil
conhece daquele pas apenas o Ioga, mas eles conhecem muito bem o
Brasil, o que os leva a ter segurana quando atuam aqui. E ele foi mais
longe, dizendo que nas escolas de seu pas os jovens j so preparados
para conviver em um mundo globalizado, que o ingls a segunda lngua e o mesmo no acontece nos Estados Unidos da Amrica, que no
dominam a lngua dos seus maiores parceiros ou concorrentes.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Parte II

Ambiente mundial, contexto brasileiro e acadmico.

Se conheces bem a ti mesmo tanto quanto ao inimigo, no temas


a batalha; j se conheces a ti mesmo, mas no conheces o inimigo, para cada
vitria ters tambm uma derrota. Agora, se no conheces a ti mesmo nem
ao inimigo, foge do campo de batalha, pois no ters a mnima chance.

Sun Tzu Arte da Guerra

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Hlio Mendes

Ambiente mundial
A frase que antecede este tema de um velho general chins, dita
h pelo menos dois mil anos, e leva-nos a diversas reflexes. A primeira,
que deveria ser elementar, o bvio: ser que as empresas conhecem de
fato o seu ambiente interno? Os seus pontos fracos e fortes possuem
uma estrutura capaz de suportar a sua estratgia nas adversidades, de
enfrentar a dinmica do mercado que nos surpreende cada dia mais, em
que as grandes universidades e corporaes no conseguem antecipar
crises regionais? E, mais distante ainda, em relao s crises mundiais?
Podemos citar as recentes, a das montadoras, dos EUA, da Comunidade Europeia, do Japo e o crescimento da China e da ndia. Todos esses
acontecimentos surpreenderam, no tempo e na dimenso, empresas e
governos.
Vivemos, de fato, frente a um grande paradoxo: a era do conhecimento, com acesso tecnologia nunca imaginado, um mundo conectado e, ao mesmo tempo, governos ficando sem poder, onde talvez a
classificao mais prxima da realidade que as grandes estruturas tm
apenas apagado incndios - vencer quem for melhor bombeiro.
Nesse contexto, a informao passa a ser a moeda mais valorizada,
para diminuir a margem de erros dos tomadores de deciso. necessrio
questionar sempre de onde a informao vem, qual o seu objetivo. Comea a um verdadeiro trabalho de garimpagem. Encontrar de fato uma
informao valiosa, para muitas empresas, tem um valor maior do que
achar ouro ou diamante.
H estudos que mostram que todo conhecimento acumulado muda
a cada dois anos - o que antes era quase imutvel... Este o ambiente
dos negcios. Compar-lo ao ambiente de guerra pouco, porque este
cruel, mas muito previsvel, perto do processo de mundializao que
acontece na sociedade das organizaes.

Contexto brasileiro
Melhorou muito, at porque no tinha como no melhorar: a dimenso do Pas, a posio estratgica no continente, a demanda do
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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes


mundo por alimentos e matria-prima... Entretanto, com a atual estrutura, no vendemos, somos comprados. Essa inverso de valores tem
que ser repensada, at porque, para produzir alimento de forma correta,
tem que se preservar o meio ambiente, bem que se tornou patrimnio
da humanidade. Parece que h uma unanimidade em se dizer que o Brasil bola da vez. Apesar das reformas estruturais, que tm sido mote
de campanha, mas na prtica esbarram em interesses poucos visveis aos
olhos da populao, a rea de Inteligncia tem um espao grande a ocupar. Porm, no o que est acontecendo no Pas. A informao ainda
no to importante, como muitos querem que acreditemos; o nvel de
leitura baixo; o nmero de analfabetos ainda alto (10% da populao);
e o que mais preocupa so os analfabetos funcionais: de cada quatro que
foram alfabetizados, trs no conseguem entender o que leem.
H poucas empresas que possuem rea de Inteligncia Competitiva e a confuso grande quando se discute com profissionais da rea de
TI e Comercial, pois o radar da primeira tem foco mais interno e, na segunda, predomina nos clientes, ignorando toda uma estrutura de lobby
atual em termos macro. Um dos motivos a falta de cultura em adotar
o planejamento de longo prazo. A cultura da inflao alta deixou as empresas habituadas a utilizar apenas o farol de luz baixa, quando no
apenas a luz do dia, esquecendo que noite as informaes fluem. Como
costumava falar Fouch, um estrategista do sculo XVII considerado por
muitos mais que Maquiavel: de dia falamos e noite praticamos o que
pensamos, como no se deve falar o que se vai fazer, no d para imaginar o que vai acontecer.
O embaixador do Brasil em Paris, Jos Maurcio Bustani, em artigo
recente, citou que se o desenvolvimento da informtica e da internet
representa revoluo para a humanidade, no futuro prximo veremos
mudana de magnitude talvez superior, com o surgimento de centros
de simulao digital. um dos vetores da inovao e catalisadores da
competitividade econmica. Sua aplicao se d em diversos setores.
Por meio deles possvel acelerar a pesquisa, reduzir custos de produo e minimizar o impacto do desenvolvimento industrial sobre o meio
ambiente. As principais economias mundiais vm desenvolvendo infraestruturas que lhes permitem aumentar exponencialmente sua potncia
de clculo. No por acaso a simulao digital est entre as prioridades
de investimentos em pesquisa nos EUA, na Europa, no Japo e, recentemente, na China. O Brasil j iniciou um programa ambicioso de sistemas
de simulao digital em algumas universidades. Mas, diferentemente de

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Hlio Mendes

outros pases emergentes, ainda no dispomos de capacidade de computao entre os Top 500 mundiais, o que poder acarretar atraso na
criao de setores intensivos em tecnologia e conhecimento e consequente retardamento da estratgia de desenvolvimento de atividades
de valor agregado.

Contexto acadmico
crescente o interesse, j so oferecidos cursos de ps-graduao
na rea, mas no Brasil so poucas as escolas de negcios que oferecem
esta disciplina no currculo. Em Uberlndia, considerada a segunda cidade do Estado de Minas Gerais e segunda do interior brasileiro, temos conhecimento de que a ESAMC foi a primeira a faz-lo, seguida da FGV, mas
no em todos os cursos. Na internet, a cada ano visvel o crescimento,
mas infelizmente, no campo acadmico, incipiente.

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Parte III

Sistema de Inteligncia Competitiva,


Inteligncia e contra-inteligncia

Um discpulo contou a Reb Bunam que se tornara um cocheiro. O


Rabino retrucou: sua cabea agora estar ocupada com os cavalos; portanto,
me parece que voc fez de sua mente um estbulo.

Nilton Bonder

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Hlio Mendes

Sistema de Inteligncia Competitiva


Entre os diversos pesquisados, o mais objetivo que encontramos
foi o da Natura S.A., que tomou por base a Matriz SWOT e roteiro bsico
de um Planejamento Estratgico, iniciando por uma analise do macroambiente, definio do negcio da empresa, viso, misso e valores e
detalhando mais os seguintes pontos: quem ser o cliente da rea de
Inteligncia, oportunidades, ameaas existentes no ambiente externo,
quais so os pontos fortes e fracos da organizao, qual ser o foco e sua
estrutura, a quem estar subordinada, o custo-benefcio de sua atividade
e, por fim, quais os produtos que sero oferecidos.
Ao responder essas questes, teremos o modelo da rea de Inteligncia Competitiva ou Modo Operacional, as etapas de funcionamento,
em que h vrios modelos, mas com poucas variaes entre si. Citamos
aqui o Modelo Hering de Inteligncia.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

1. Avaliao das necessidades


O que o cliente da rea de IC precisa saber para tomar suas decises, que estrutura ele possui, onde ele est e aonde quer chegar, de
que ajuda necessita que produtos e servios podem ser oferecidos a ele.

2. Planejamento
Define-se nesta etapa toda a relao com a rea a ser atendida , ferramentas a serem usadas e um cronograma de atuao.

3. Coleta de dados
A rea poder trabalhar com fontes de dados primrios e secundrios, do ambiente interno ou externo.

4. Anlise
O que tem sido mais utilizado o Modelo das Cinco Foras de Porte
e a Matriz SWOT, sendo alimentado de forma dinmica, gera boas recomendaes aos gestores, mas no podem ignorar que o processo de
busca tem que ser mais amplo do que o tradicional, com a preocupao de
fazer de fato uma varredura no ambiente macro e afinar at a demanda
do cliente. Temos utilizado em nossas consultorias a Estratgia do Oceano
Azul, cujos autores so Rene e Kim.

5. Apresentao
Cometem-se muitos erros na hora de disseminar as informaes,
ato que tem como funo doar e receber, manter e garantir a sustentabilidade do sistema criado, o que visto pelo cliente, na maioria das vezes,
como ingerncia na sua rea e mecanismo de poder por parte de quem
est oferecendo os servios.

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Hlio Mendes

Inteligncia e Contrainteligncia
Inteligncia sempre foi uma rea considerada importante, mas durante muitos anos foi tida como de responsabilidade restrita do Estado.
No falta literatura sobre o assunto quando se trata de guerra ou poder.
Em razo desse enfoque, a maioria das pessoas o desconhece ou trata
com restrio, por uso distorcido. o maquiavlico na Histria das naes. Destacou-se muito no sculo XX, pela formao dos dois blocos
depois da Segunda Grande Guerra: de um lado, Unio das Repblicas
Socialistas Soviticas, e do outro, os Estados Unidos da Amrica, perodo conhecido como Guerra Fria, durante o qual se travou de fato, por
muitos anos, uma guerra de informaes, o que originou os Servios de
Inteligncia em muitos pases. Em nome da segurana nacional, a atuao ultrapassava os limites dos territrios nacionais.
Neste contexto, surge a contrainteligncia. Uma ao gera uma
reao, para responder, contra-atacar ou neutralizar o que est acontecendo. Da segurana, transfere-se para a rea de interesses econmicos,
como assistimos at hoje. o caso da invaso do Iraque pelos Estados
Unidos. Em princpio uma atividade voltada para a neutralizao da Inteligncia do adversrio, mas torna-se difcil criar um limite de atuao
tico, quando esta defende interesse poltico ou outros no muito claros. Entretanto, no caso das corporaes, o que se preconiza que se
deve atuar com limites e regras claras, principalmente na salvaguarda de
seu patrimnio intelectual, com pesquisa, patentes e estratgias comerciais.
O que tem ficado claro que a espionagem o acesso ou busca de
informaes no autorizadas, prticas ilegais para obteno de vantagens
e poder. Na Inteligncia Competitiva, atua-se de acordo com um cdigo de
tica e trabalha-se com informaes autorizadas. Vale dizer que, no tocante a suas informaes, importante cada empresa tratar com segurana o
seu acervo, o seu capital intelectual, o que no Brasil no ainda encarado
com a seriedade devida. A contrainformao deve ser utilizada para que
as empresas fiquem menos vulnerveis e garantam a sua competitividade. So normais hoje, nos contratos de prestao de servios, clusulas
de confidencialidade e tica. Em casos de governos, dependo do cargo,
vedado ao indivduo trabalhar no segmento correlato atividade aps a
sua sada da funo durante certo perodo, o que nem sempre seguido.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Interface da Inteligncia Competitiva com a rea Comercial


e suas diferenas
Podemos comear pelas diferenas, que vm de sua origem. Inteligncia Competitiva, como foi explicado no incio, vem da rea governamental, extrapolando, com concordncia ou no, as fronteiras de um
pas, com o enfoque no macrossistema; j a rea Comercial surgiu para
suprir a demanda das empresas, que, em razo da competio, criaram
um departamento especfico para atender o mercado escolhido.
Dentro de uma organizao, ambas as reas podero ter dimenses e responsabilidades diferentes, depender do modelo escolhido, da
demanda e do setor em que se est competindo. Mas temos, de forma
clara, que so setores diferentes, podem dar uma grande contribuio
empresa e, medida que forem interagindo, podem maximizar os resultados. A rea Comercial a mais prxima dos clientes, possui informaes privilegiadas. A de Inteligncia possui informaes de todo o
macroambiente e pode ser direcionada para atender a todas os setores)
da empresa. O cruzamento dessas informaes permite aos tomadores
de deciso amenizar riscos e criar vantagens competitivas sustentveis.
A rea de Inteligncia Competitiva destaca-se quando o assunto
tendncia, busca informaes para todos os setores, inclusive para a
rea Comercial, no que se relaciona a comportamento do consumidor,
em que a rejeio a produtos tem aumentado a dificuldade de fidelizao de clientes e de competio em um mercado cada vez mais dinmico,
em que a incerteza crescente, em que no mais apenas empresas so
surpreendidas, mas pases e continentes, em que o efeito domin est
deixando de ser eventual para ser uma prtica imprevisvel e constante.
O que est em jogo no apenas o modelo das organizaes, mas
de setores inteiros e de pases. Isso abre um leque de oportunidades,
promove e possibilita a rea de Inteligncia a dar suporte a todas as
aes estratgicas. Informao a moeda do sculo, e da rea de Inteligncia das corporaes e governos.

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Hlio Mendes

Estruturas de uma rea de Inteligncia Competitiva


Existe uma variedade de modelos. Criaram-se cargos e ferramentas
especficas que ao mesmo tempo interagem, se necessrio, com todas
as reas das organizaes. Tendo como meta principal subsidiar o processo decisrio, cuja amplitude o ambiente macro, permite atender a
pequenas empresas atravs de suas associaes, governos, a grandes
players e pases que fazem alianas estratgicas.
Os cargos variam de acordo com o modelo escolhido, podendo
este ir de uma diretoria a um analista de informao apenas; estar ligado
ao conselho, presidncia, a uma diretoria, a um setor, a uma entidade
ou mesmo ser terceirizado em alguns dos seus servios. O ideal que
seja customizado para atender, tenha o mximo de independncia e capacidade de oferecer aos tomadores de deciso informaes que permitam ter garantia e sucesso.

Lobby
Conceitualmente, lobby a forma de influenciar o poder constitudo para que tome a deciso favorvel a quem est fazendo a ao, que
pode ser uma empresa, um Estado ou mesmo uma entidade do Terceiro
Setor.
Sua origem vem da prpria palavra. Nasceu no Parlamento ingls,
onde as pessoas ficavam no lobby, na ante-sala, relacionando-se com os
parlamentares, com a finalidade de influenci-los em suas decises.
Nos EUA, a atividade de lobby regulamentada desde 1946. Em
1995 e em 2007, aps escndalos envolvendo lobistas e legisladores,
houve endurecimento nas leis americanas. Todos os lobistas precisam
se registrar na Cmara ou no Senado. Trimestralmente, em um formulrio eletrnico, o lobista obrigado a divulgar qual a finalidade do lobby,
nome do cliente, questes que quer mudar, custo do lobby e uma lista
de todos os rgos contactados. No Senado e na Cmara dos EUA, fa
28

Inteligncia Competitiva O radar das corporaes


miliares imediatos e cnjuges dos legisladores so proibidos por lei
de fazer lobby com seus parlamentares. No Executivo, no existe uma
lei que proba, mas h uma recomendao para que familiares de integrantes do Executivo no faam lobby nos respectivos gabinetes. Nos
EUA, a atividade de lobby regulamentada desde 1946, mas o presidente pode optar por no empregar uma pessoa cujo parente esteja envolvido em lobby. No Brasil, o senador Marco Maciel (DEM-PE) apresentou
em 1989 um projeto de lei que regulamentaria o lobby no Pas. Aprovado no mesmo ano pelo Senado, o projeto foi enviado para a Cmara,
onde se encontra at hoje. O lobby uma forma legtima de a sociedade
participar com os parlamentares da formulao de polticas pblicas, de
acordo com Antnio Carlos Rodrigues do Amaral, professor de tica jurdica na Universidade Mackenzie. Ele diz que a resistncia dos polticos
regulamentao da atividade passa pela resistncia transparncia dos
trmites legislativos: No interessa classe poltica que se jogue uma
luz sobre seus negcios, porque na verdade, ela no faz lobby. Ela faz a
defesa de interesses escusos.
Para Amaral, importante lembrar que os brasileiros atribuem
uma carga negativa palavra lobby, associando a prtica corrupo.
Chamar de lobby o que de fato corrupo chamar de planejamento
tributrio a sonegao. *
(*) Jornal Estado de So Paulo, 14 /09/10.

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Hlio Mendes

Parte IV

Cdigo de tica da ABRAIC

Ns nos conformamos muito com o possvel e ficamos sendo ultrapassados por todos aqueles que fazem o impossvel. Como a China
Horcio Lafer Piva Presidente do conselho deliberativo da Bracelpa.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

O Cdigo de tica da ABRAIC


1. Exercer a profisso com zelo, diligncia e honestidade.
2. Preservar sua dignidade, prerrogativas e independncia profissional.
3. Esforar-se continuamente para aumentar o reconhecimento e
o respeito profisso.
4. Cumprir as leis aplicveis, tanto no Pas quanto no exterior.
5. Manter sigilo sobre o que souber, em funo de sua atividade
profissional.
6. Evitar envolver-se em conflitos de interesse no cumprimento de
seus deveres.
7. Assegurar as condies mnimas para o desempenho tico-profissional.
8. Emitir opinio, dar parecer e sugerir medidas somente depois de
estar seguro das informaes produzidas e da confiabilidade dos dados
obtidos.

Cdigo de conduta
CONSIDERANDO a necessidade do estabelecimento de padres de
conduta para os associados da ABRAIC, de forma a regular a conduta
moral e profissional e indicar normas que devem inspirar o exerccio das
atividades associativas e profissionais. A ABRAIC prope a adoo do seguinte instrumento como parmetro para atuao de seus associados e,
num contexto mais amplo, para os profissionais que exeram funes
passveis de vinculao ao domnio terico e conceitual da Inteligncia
em suas diversas vertentes.

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Hlio Mendes

1. Captulo I
Das Disposies Preliminares
Art. 1 O exerccio de atividades de IC implica em compromisso

moral com o indivduo, o cliente, a organizao para a qual preste servio


e com a sociedade, impondo deveres e responsabilidades indelegveis.

2. Captulo II
Dos Deveres
Art. 2 Como orientao de conduta, so deveres dos Associados

da ABRAIC, em complemento ao contido no Estatuto da Associao:

I - utilizar-se dos benefcios da cincia e tecnologia moderna objetivando melhoria do desempenho profissional e consequentemente proporcionar o progresso das Organizaes e do Pas;
II - pleitear a melhor adequao das condies de trabalho, de acordo com os mais elevados padres de segurana orgnica e Inteligncia
Competitiva;
III - manter-se continuamente atualizado, participando de encontros de formao profissional, onde possa analisar criticar, ser criticado
e emitir parecer referente profisso;
IV - colaborar nas atividades e solicitaes visando ao desenvolvimento e crescimento da Associao;
V - buscar a utilizao de tcnicas modernas objetivando o controle
da qualidade e a excelncia da prestao de servios;
VI - divulgar, para a ABRAIC, conhecimentos, experincias, mtodos ou sistemas que gerem melhorias no desempenho da Associao;
VII - manter, em relao a outros associados, cordialidade e respeito, evitando confrontos desnecessrios ou comparaes;
VIII - cumprir fiel e integralmente as obrigaes e compromissos
assumidos para com a Associao;
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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes


IX - pautar-se nas atividades de Inteligncia Competitiva pelo que
prev a legislao vigente quando em situao de:
1. Espionagem econmica e espionagem comercial;
2. Roubo de segredos comerciais;
3. Suborno;
4. Acesso no autorizado a instalaes, documentos, pessoas e sistemas;
5. Invaso de privacidade;
6. Interceptao postal, telefnica, em transmisso de dados, em
comunicao verbal e eletrnica e transferncias eletrnicas;
7. Fraude, estelionato e falsidade ideolgica;
8. Contato com documentos classificados quanto ao grau de sigilo.
X - Promover o Cdigo de tica da ABRAIC e este Cdigo de Conduta Profissional junto s Organizaes, terceiros contratantes e outras
profisses.

Pargrafo primeiro - Entende-se por acesso: copiar, duplicar,


rascunhar, desenhar, fotografar, descarregar, carregar, alterar, destruir,
fotocopiar, replicar, transmitir, entregar, enviar, postar, comunicar e
conduzir informaes.
Pargrafo segundo - Entende-se por informaes: dados bru-

tos ou analisados, equipamentos, documentos, instalaes e pessoas.


Pargrafo terceiro - Entende-se como documento classificado quanto ao
grau de sigilo a mdia que contenha marcao simbolizando ser a informao de acesso restrito a determinado pblico.

1. Captulo III
Das Proibies
Art. 3 vedado ao associado da ABRAIC:

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Hlio Mendes

I - anunciar-se com qualificativos que excedam os ttulos, cargos e


especializaes documentados;
II - praticar qualquer ato em nome da Associao, salvo se em exerccio de cargo ou misso, com autorizao expressa da Diretoria Executiva da ABRAIC;
III - assinar trabalhos ou quaisquer documentos executados por
terceiros ou elaborados por leigos alheios sua orientao, superviso
e fiscalizao;
IV - organizar ou manter sociedade profissional relacionada atividade de Inteligncia Competitiva, sob forma desautorizada por lei;
V - afastar-se de suas atividades de associado da ABRAIC, mesmo
temporariamente, sem razo fundamentada e sem notificao prvia
Associao;
VI - contribuir ou praticar, no exerccio da atividade de Inteligncia
Competitiva, ato contrrio s Leis vigentes no Pas;
VII - discutir, pronunciar-se ou posicionar-se em assuntos de natureza poltico-partidria, ideolgica, religiosa, tnica e discriminatria em
nome da ABRAIC.

2. Captulo IV
Dos Deveres Especiais em Relao aos Demais Associados
Art. 4 O associado da ABRAIC dever ter para com seus colegas a
considerao, o apreo, o respeito mtuo e a solidariedade que fortaleam a harmonia e o bom conceito da classe.
Art. 5 O recomendado no artigo anterior no induz e no implica

em conivncia com o erro, contraveno penal ou atos contrrios s Leis


Vigentes no Pas, ao Estatuto e o Cdigo de tica da Associao, bem
como s orientaes deste Cdigo de Conduta.

Art. 6 O Associado dever, com relao aos demais membros,

evitar fazer referncias prejudiciais ou de qualquer modo desabonado34

Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Art. 7 Ao associado da ABRAIC caber observar as seguintes nor-

mas com relao Associao:

I - prestigiar a entidade, propugnando pela defesa da dignidade e


dos direitos profissionais, a harmonia e coeso dos associados;
II - apoiar as iniciativas e os movimentos legtimos de defesa dos
interesses da Associao, participando efetivamente de suas instncias
administrativas, quando solicitado ou eleito;
III - aceitar e desempenhar, com zelo e eficincia, quaisquer cargos
ou funes, justificando sua recusa quando, em caso extremo, encontrar-se impossibilitado de servi-las;
IV - servir-se de posio, cargo ou funo que desempenhe na Associao, em benefcio exclusivo desta;
V - difundir e aprimorar a Inteligncia Competitiva (IC) como teoria
e como atividade;
VI - cumprir com suas obrigaes junto ABRAIC, inclusive no que
se refere ao pagamento de contribuies, taxas e emolumentos estabelecidos;
VII - considerar a Associao o foro adequado para arbitragem em
assuntos afetos atividade de Inteligncia Competitiva em casos de disputas ou divergncias entre associados.

1. Captulo V
Das Infraes e Sanes Disciplinares
Art. 8 O no cumprimento das orientaes contidas neste Cdigo

de Conduta considerado infrao disciplinar sujeita s penalidades previstas no Estatuto da Associao.


Braslia, DF 13 de novembro de 2002.
Cdigo de Conduta aprovado na 10 Reunio da Diretoria Executiva da ABRAIC.

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Hlio Mendes

Parte V

Cases na rea de Inteligncia


Competitiva

As empresa causadoras da crise eram lideradas por pessoas que tinham MBA. A partir disso, o meio acadmico passou a questionar o papel das
escolas na sociedade.
Emerson de Almeida Presidente da Fundao Dom Cabral

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Dois cases de reas de Inteligncia Competitiva


Dois cases da rea de Inteligncia Competitiva: do primeiro, participamos representando a Indstria do Couro. Quanto ao segundo, o do
Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil CICB. Fomos o responsvel
pela criao e implantao.

Case I - SIC da Cadeia Produtiva do Couro, Calados e


Artefatos
Este foi um projeto pioneiro de Inteligncia Competitiva, coordenado pela Dra. Emiliana Lorenzon, consultora da ABICALADOS, com
apoio do SEBRAE nacional.
Proposta que foi apresentada, aprovada por todos os setores
Implantao de um SIC (Sistema de Inteligncia Competitiva) a fim
de atender as necessidades de informao para tomada de deciso dos
empresrios da Cadeia Produtiva do Couro, Calados e Artefatos.

1. Objetivos
1 - Centralizar as informaes produzidas sobre a Cadeia Produtiva
do Couro e do Calado num nico ambiente virtual.
2 - Monitorar e analisar dados e informaes relevantes para tomadas de deciso dos usurios do SIC.
3 - Gerar produtos de Informao e Inteligncia (informao analisada).
4 - Organizar informaes para serem facilmente acessadas.

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Hlio Mendes

2. Produtos Esperados
Produtos de Informao
Banco de notcias.
Banco de artigos de especialistas.
Repositrio de teses, dissertaes e trabalhos acadmicos sobre o
setor.
Banco de currculos e especialistas.
Banco de eventos.
Estatsticas de produo, importao e exportao.
Dicionrio tcnico e comercial do setor.
Banco de empresas da cadeia produtiva.

Produtos de Inteligncia
Sumrios executivos: anlises e consideraes sobre as implicaes
para o negcio.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes


Alertas: anlises rpidas e breves sobre uma questo atual e relevante para o setor.
Relatrios analticos: anlises profundas de um tpico. Por exemplo:
tecnologia.
Projees estratgicas projees analticas de tendncias, com utilizao para longo prazo usando tcnicas de cenrios.
Anlises de situao avaliao de desenvolvimentos externos com
implicaes para uso dos empresrios (tamanho e profundidade mdia, auxiliando na tomada de decises em curto prazo).
Cenrios mensais - acontecem no setor.
Relatrio de atratividade dos mercados consumidores.
Pesquisas de mercado.
Estatsticas de consumo mercado interno.
Clipping de notcias direcionado.
Newsletter.
Anlise climtica.
Benchmarking com a concorrncia internacional.

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Hlio Mendes

1. Vantagens na participao
Facilidade na obteno de novos conhecimentos que podem resultar
em inovaes ou em negcios, por meio da organizao do conhecimento e das informaes de toda a cadeia produtiva.
Facilidade na busca por informaes especficas.
Promoo de negcios entre os elos da cadeia.
Promoo da ampliao do quadro societrio das entidades.
Construo de uma imagem fortalecida do setor perante a comunidade nacional e internacional.
Agilidade na resposta aos clientes em relao a cenrios, estatsticas,
dados de empresas etc., o que pode resultar na satisfao dos clientes (associados).

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

1 - Estruturao e planejamento
Sensibilizao de parcerias
Aes: reunio individual na sede do parceiro.
Objetivo: apresentar o Projeto, vendendo a idia para conquistar

o interesse do parceiro, preparando-o para participar da etapa de planejamento.

Mtodo de abordagem: apresentao em PowerPoint e com


material impresso produzida a partir do resumo de todo o Projeto com
os critrios para participao, destacando as vantagens para a entidade
e para os seus associados.
Resultados: entidade parceira sensibilizada com vontade de par-

ticipar do Projeto e preparada para a etapa de Planejamento Participativo. Parceiro com interesse na assinatura do termo de adeso, que ser
formalizado aps a etapa do Planejamento Participativo.

Critrios para participao no Projeto:


Conhecimento do Projeto SIC.
Participao da etapa de Planejamento Participativo e das demais
reunies previamente agendadas.
Comprometimento com o Projeto SIC.
Indicao dos responsveis para atuar operacionalmente e gerencial-

41

Hlio Mendes

mente no Projeto, formalizando o Comit Gestor.


Realizao das contrapartidas econmicas e financeiras colocadas na
etapa de planejamento:
Assinatura do instrumento jurdico com as devidas condies anteriormente citadas.

Planejamento Participativo
Aes: reunio em grupo com todos os parceiros sensibilizados.
Objetivo: definir a misso, viso, valores, metas e objetivos do

SIC, bem como as polticas e as normas de interao na gesto e na operao do SIC.

Mtodo de abordagem: Mtodo ZOPP mtodo de planejamento participativo orientado por objetivos.
Resultados: definio do Comit Gestor do SIC e estrutura de

governana. Plano estratgico com as diretrizes para as demais etapas.


Estrutura do termo de adeso pr-definida com data do evento para assinatura e divulgao na imprensa.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Customizao da TI e Comunicao
Aes: prospectar, contratar e alinhar os recursos humanos quali-

ficados para os servios relacionados a engenharia de software, arquitetura da informao, cientistas da informao, programao e desenvolvimento.

Objetivo: customizar e otimizar tecnologias para uso do SIC, pen-

sando na estrutura tecnolgica adequada para a organizao da informao e do conhecimento, bem como da estrutura para disseminao
das informaes (construo do portal).

Mtodo de abordagem: workshop com os candidatos prospec-

tados no mercado para alinhamento no Projeto. Anlise sistmica para


construo das tecnologias de interao e conhecimento dos recursos
tecnolgicos disponveis nos parceiros. Superviso contnua da atuao
desses profissionais.

Resultados: tecnologias customizadas e prontas para uso e implementao no SIC, com toda sua documentao e manual para utilizao.

Estruturao RH, fsico e tecnolgico


Aes: prospectar, contratar e capacitar bibliotecrios e analistas

de IC para operacionalizarem o ciclo da Inteligncia Competitiva. Prospectar e contratar fontes.

Objetivo: treinar e capacitar os recursos humanos envolvidos na

estrutura organizacional do SIC, preparando-os para a operacionalizao.

Mtodo de abordagem: workshop para nivelamento da equipe


de trabalho partindo das habilidades e competncias definidas para cada
recurso humano envolvido no Projeto.
Resultado: manual com a descrio por job das habilidades e

competncias dos recursos humanos envolvidos.

43

Hlio Mendes

Definio das ferramentas de gesto


Aes: prospectar e definir os mecanismos e as ferramentas de

gesto para o controle e avaliao da operao do SIC, com indicadores


e metas.

Objetivo: controlar, medir e avaliar as operaes do SIC por job


em funo do planejamento.
Mtodo de abordagem: prospeco das metodologias dispon-

veis no mercado (benchmarking) para gesto da informao, do conhecimento e da inteligncia. Reunio de planejamento para a construo
das ferramentas de gesto, bem como das metodologias que sero utilizadas para implementao dos mecanismos de gesto do SIC.

Resultados: metodologia para a gesto da SIC e definio da fer-

ramenta de gesto.

Definio dos procedimentos de trabalho


Aes: definir os procedimentos operacionais de cada job envolvido no Projeto.
Objetivo: ter procedimentos mapeados e documentados para

funcionamento operacional do SIC.

Mtodo de abordagem: reunio para planejamento operacional do


SIC com a definio dos processos e procedimentos de trabalho detalhado por job.
Detalhar os produtos de IC definidos com os processos e procedimentos para sua elaborao.

Resultados: manual detalhado com o plano operacional do SIC


por job e cronograma de implantao e funcionamento.

Nivelamento da equipe de RH
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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Aes: capacitar e treinar a equipe de trabalho por job em todos


os processos e procedimentos definidos nas etapas anteriores e nivelar o conhecimento da equipe em relao aos conceitos de Inteligncia
abordados pelo Projeto.
Objetivo: ter equipe capacitada e nivelada para a operao e ges-

to do SIC em virtude dos conceitos da Inteligncia.

Mtodo de abordagem: workshop com avaliao do conheci-

mento da equipe, com apostila para o treinamento de seus integrantes.

Resultados: metodologia para nivelamento de equipes de IC.


Equipe do Projeto nivelada.

1. Pontos importantes
Participao da entidade no Projeto (governana).
Elaborao de termo jurdico.
Data do Planejamento Participativo.
Indicao dos responsveis pelo Projeto na entidade.
Contrapartidas econmicas e financeiras.

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Hlio Mendes

Case II - rea de Inteligncia


Competitiva do Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil - CICB
1. rea de Inteligncia Competitiva
O Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil CICB, sem a menor
dvida, est entre as principais entidades setoriais em se tratando de
organizao e resultados, pois um dos setores mais representativos
na rea do agronegcio, sendo o mais ativo em participao de feiras internacionais. Tambm um dos primeiros a se internacionalizar e ocupa
uma posio de destaque no contexto mundial, apesar de muitos desconhecerem o seu potencial, por falta de informaes.
A Cadeia do Couro, Calados e Artefatos movimenta, mundialmente, US$ 44 bilhes, contra US$ 17,0 bilhes da carne vermelha, US$
9,8 bilhes do acar, US$ 9,3 bilhes do caf, US$ 6,3 bilhes do algodo, US$ 5,6 bilhes do arroz, US$ 3,0 bilhes da borracha.

2. Histrico
O CICB uma entidade que completa, no ano de 2005, 48 anos,
e nos ltimos 10 tem trabalhado com Planejamento Estratgico. Hoje temos uma administrao estratgica, uma estrutura enxuta, um executivo que gerencia e se integra a uma equipe de consultores e conta ainda,
dentro deste processo, com os executivos de cada regional a realizar trabalho on line.
1 - Diretoria
2 - Executivo Braslia
3 - Assessoria de Comunicao
4 - Assessoria Estratgia e Educao
5 - Programa de Qualidade de Matria-Prima
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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes


6 - Organizao de feiras
7 - Executivos das Regionais

A diretoria composta por 11


diretores. Foi uma das primeiras no
Brasil a usar reunies por telefone e o conceito de entidade virtual
(funciona em tempo real). O CICB
tem acertado na escolha dos seus
diretores e presidentes. Apesar de
no serem remunerados, h uma
dedicao, por parte destes, acima
do normal - o que ajuda muito que
esto presentes nas mesmas feiras e
praticam o modelo de cooperar para
competir coopetio.
Na ltima reviso do Planejamento Estratgico, foi aprovada a criao da rea de Inteligncia Competitiva, sincronizada com o projeto da Universidade Corporativa, ficando ambas como suporte do Planejamento Estratgico.

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Hlio Mendes

A rea de Inteligncia Competitiva do CICB foi criada com trs referenciais:


a) a abordagem da contingncia, pois toda organizao vive em
um ambiente e, para sobreviver, tem que se adaptar s mudanas que
ocorrem e ao mesmo tempo contribuir para que o ambiente seja melhor
com sua presena. Condies e situaes diferentes exigem a aplicao
de tcnicas diferentes de administrao;
b) segundo: o reconhecimento dos trs ambientes organizacionais - macro, competitivo e interno;
c) a metodologia de Michael Porter da Anlise da Indstria.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Banco de dados
Construo de um banco de dados que colha informaes dos
trs ambientes, objetivando a construo de Vantagem Competitiva no
s para o setor, mas para a cadeia produtiva. Isso, sem perder de vista as
vertentes do Planejamento Estratgico e os oito fatores estratgicos de
sucesso.

Resenha da Indstria do Couro


Com circulao mensal, mas no apenas como clipping, porm,
construda de forma a mostrar a viso e aes estratgicas. Ser enviada diretoria e pessoas estratgicas devero fazer, de forma seletiva, a
vigilncia dos ambientes. H ainda uma parte de benchmarking setorial
e empresarial, e grficos e tabelas que acompanham as reportagens do
ambiente competitivo.

Frum de Competitividade da Cadeia Couro, Calados e Artefatos


o local mais importante para o setor. Funciona no Ministrio do
Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, coordenado pela Secretaria do Desenvolvimento da Produo, e um espao neutro, com
o objetivo de melhorar a competitividade da cadeia produtiva. O CICB
no apenas participa, mas procura contribuir para que o Frum seja cada
vez mais representativo, porque temos conscincia de que, na economia

49

Hlio Mendes

mundial, quem concorre no so mais setores, mas cadeias produtivas.


Outro valor que est sendo construdo no Frum que os elos mais fortes tm que contribuir para o fortalecimento dos mais fracos, por um
conceito antigo, mas muito atualizado: uma corrente medida pela resistncia do seu elo mais fraco.

As Feiras Internacionais
Que acontecem em vrios pases e as nacionais, participantes do
processo IC de maneira informal, sero formalizadas com a criao de
mecanismo para se sincronizarem melhor com a rea de Inteligncia
Competitiva ainda em construo. Estes acontecero com a Universidade Corporativa do setor ou da cadeia produtiva. Alm dessas atividades,
devero participar outras duas que esto funcionando muito bem: o Programa de Melhoria de Matria-Prima, que um exemplo hoje para muitos setores e a Assessoria de Comunicao, que d cobertura a todos os
acontecimentos importantes.
Se as atividades acima funcionarem de forma sistmica, com um
forte gerenciamento, formaro a rea de Inteligncia Competitiva do setor que, pela sua viso, contribuir com a formao da cadeia produtiva
em que est inserida e conseguir, de forma desprendida, obter boa produtividade e ser competitiva.
Na era da informao, estamos ordenando as informaes internas e externas que contribuem para a construo de vantagens competitivas sustentveis.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Concluso
A maioria das ferramentas e disciplinas na rea de gesto vive
hoje em um estado de metamorfose permanente. A que mais e menos
sofre nas mutaes, na nossa avaliao, a Inteligncia Competitiva,
porque acompanhar a mudana o motivo de sua existncia, considerar
que tudo relativo e mutvel. As guerras, ou melhor, a concorrncia,
tem sido, por mais cruel, justa ou injusta, o meio - desde a Pr-Histria
ao homem contemporneo - para chegar ao poder. A embalagem muda,
mas a essncia, no: da religio ao crime organizado, o motivo vencer,
no aceito por uma questo filosfica, mas temos que reconhecer ser
esta a prtica dominante.
Temos dedicado a minha vida construo de uma sociedade mais
justa e humanitria, mas at para adotar esta prtica necessrio fazer
uma leitura correta dos costumes das organizaes, porque elas so as
grandes responsveis pelos bons e maus servios.
Est provado que a maioria das ferramentas de gesto pode ajudar
as boas e ms causas, mas o nosso intuito a dedicao ao bom combate.

51

Hlio Mendes

Bibliografia
PRESCOTT, John E. e MILLER, Stephen H. Inteligncia Competitiva
na Prtica. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
GOMES, Elisabeth e BRAGA, Fabiana. Inteligncia Competitiva. Rio
de Janeiro, Campus, 2004.
2009.
2004.

MENDES, Hlio Alves. Estratgia Gesto e Poltica. Braslia. LGE,


MENDES, Hlio Alves. Planejamento Estratgico. Uberlndia. Xxxx,

MENDES, Hlio Alves. Planejamento Estratgico da Cadeia Produtivo de Couro, Calados e Artefatos. Braslia, MDIC, 2005.
LORENZO, Emiliana . SIC Sistema de Inteligncia Competitiva da
Cadeia Produtiva, Couro Calados e Artefatos- 2007.
BONDER, Nilton. O Segredo Judaico de Resoluo de Problemas.
Imago, 1995.
1990.

PORTER, Michael. A Vantagem Competitiva das Naes. Campus,


PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. RJ. Campus, 1992.

PETERS,Tom. Rompendo as Barreiras da Administrao. So Paulo,


Harbra, 1993.
HAMEL, Gary.Competindo pelo Futuro. RJ, Campus, 1995.
www.abraic.org.br/site/tica, 2010.
Prado Silvia - Inteligncia Competitiva -Material de apoio da ESAMC, Campinas, 2009.
ALVARES, Lillian . Inteligncia Competitiva Breve Introduo.
IOC2007 ICE em outros pases. 2007.
KIM, W. Chan. A Estratgia do Oceano Azul. Rio de Janeiro, Else52

Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

1. Livros e trabalhos do autor


Planejamento e Gerenciamento Estratgicos - Como
Construir Empresas e Setores
A metodologia utilizada pelo autor na coordenao de Planejamento e Gerenciamento Estratgicos em setores e empresas, associaes estaduais,
nacionais e feiras internacionais.

Estratgia, Gesto e Poltica


uma coletnea de artigos em diversas reas,
que foram publicados em revistas e jornais entre
2005 e 2009 , alguns para atender a rea de consultoria e acadmica. Tratam de vinho, golfe, poltica e
gesto.

40 anos do Karat em Uberlndia


Karat, esporte praticado pelo autor, no qual
faixa preta quinto grau. Uberlndia se destaca no
cenrio nacional e internacional nessa modalidade.
Em parceria com o Prof. Rui Parente, pesquisou e publicou a histria dos 40 anos do Karat nesta cidade.

53

Hlio Mendes

Planejamento Estratgico da Indstria Nacional do Couro


Planejamento Estratgico da Indstria Nacional
do Couro, o qual foi coordenado pelo autor de 1995 a
2007, alm do planejamento das sete Regionais, em
que foi utilizado o novo pensamento Estratgia do
Oceano Azul, e teve tambm base em pesquisa realizada nas principais feiras internacionais em quatro
continentes. Mendes coordenou neste perodo Planejamento das principais empresas do setor.

Planejamento Estratgico da Cadeia Produtiva do Couro,


Calados e Artefatos
Realizado pelo Frum Nacional de Competitividade da Cadeia Produtiva, sob a Coordenao do
Ministrio de Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, assessorado e apresentado por Mendes
e discutido com o Ministro Lus Fernando Furlan em
2005.

Anlise Setorial da Indstria do Couro


a terceira edio elaborada pelo autor. Foi
distribuda para todos os elos da cadeia produtiva,
governo, universidades e distribudo em feiras internacionais, com objetivo de atender aos filiados e setores estratgicos.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Resenha Setorial da Indstria do Couro


Um dos produtos da rea de Inteligncia Competitiva do Centro das Indstrias de Curtumes do
Brasil, elaborado por uma equipe coordenada pelo
autor, utilizada no processo decisrio do Conselho
da entidade e de seus filiados, e enviado a setores
estratgicos empresariais e governamental.

O Mercado Chins do Couro


Trabalho do Centro das Indstrias de Curtumes
do Brasil - CICB, coordenado pelo Prof. Dr. Ricardo
Caldas, da Universidade de Braslia - UnB, com apoio
da Apex/Brasil. Hlio Mendes ocupava o cargo de Secretrio Executivo do CICB. Foi distribudo para setores, universidades e filiados da entidade.

Mercado Indiano do Couro


Trabalho do Centro das Indstrias de Curtumes
do Brasil - CICB, coordenado pelo Prof. Dr. Ricardo
Caldas, da Universidade de Braslia - UnB, com apoio
da Apex/Brasil. Hlio Mendes ocupava o cargo de Secretrio Executivo do CICB. Foi distribudo para setores, universidades e filiados da entidade.

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Hlio Mendes

Plano Diretor de Uberlndia


Verso elaborada em 1991. O trabalho foi elaborado pela equipe de tcnicos da Prefeitura de
Uberlndia com assessoria do Escritrio Jaime Lerner Planejamento Urbano. Prefeito: Virglio Galassi.
Hlio Mendes era chefe da Assessoria Geral de Planejamento e responsvel pela coordenao do Plano.

Planejamento Estratgico da Unio das Empresas do Distrito Industrial de Uberlndia/


MG - UNEDI
Foi elaborado em 1998 para
atender a entidade e contribuir
com o planejamento das filiadas e
do governo. Presidente da UNEDI:
Celson Martins Borges.

Mapa Estratgico da Associao Comercial de Uberlndia


- ACIUB
Elaborado em 2003. Foram definidos doze projetos, com o escopo de contribuir tambm com a regio. Presidente: Luiz Alexandre Garcia. O mapa estratgico foi executado durante seus dois mandatos.

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Inteligncia Competitiva O radar das corporaes

Planejamento Estratgico Nacional das Faculdades de


Odontologia
A primeira verso foi elaborada em Uberlndia,
a segunda, em Fortaleza, publicada nos anais da entidade e em um livro. Presidente da ABENO: Dr. Alfredo Jlio Fernandes Neto, hoje reitor da Universidade
de Uberlndia.

Planejamento e Gerenciamento Estratgico da Associao da Indstria Frigorfica


Coordenado pelo Prof. Hlio Mendes e pelo Ex-Ministro J.
Milton Dallari, com a participao
especial da Ex-Ministra Dorothea
Werneck, representantes de grandes empresas e sindicatos estaduais. Presidente da entidade: Vasco
Carvalho Oliveira Jnior. Mendes
coordenou tambm o Planejamento de todas as Regionais e dos principais frigorficos, entre eles, JBS/Friboi e Minerva.

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