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ENQUADRAMENTO DA PROBLEMTICA EM ESTUDO

Segundo Cardoso (2008), o termo design surgiu a partir da lngua inglesa, que
significa
ideia, desgnio, inteno, configurao, arranjo e estrutura. Portanto, pode ser
considerada uma
atividade capaz de gerar projetos, atravs do desenvolvimento de planos,
esboos ou modelos.
De acordo com o autor, design, arte e artesanato possuem muito em comum,
entretanto a
diferena entre design e artesanato que o design antecede de um projeto
(desenvolvido pelo
designer).
O design ento provm de trs momentos sucessivos na histria: a
industrializao (onde
os consumidores e os produtos se tornaram cada vez mais diversificados e as
fbricas tiveram
que se adaptar para suprir a distribuio dos bens); a urbanizao moderna
(quando ocorre a
adaptao da populao nas grandes metrpoles ultrapassando um milho de
habitantes); e a
globalizao, (onde se percebe uma conexo entre as redes de comrcio,
transporte,
comunicao, entre outros). Todos esses momentos tm como provao a
organizao de vrios
elementos diferentes entre si, relacionando-os de modo harmonioso e eficaz
(Cardoso, 2008).
No mundo em que hoje vivemos, possvel produzir e consumir design, sendo
possvel
observar que os novos produtos e o novo design em si so provenientes dos
anteriores, notveis
atravs da acumulao de conceitos ligados evoluo natural dos objetos, e
na definio do
que o design hoje representa. Atualmente, o design atua em diversas reas,
entre elas est o
design de produto, design de embalagem, design de interao, design grfico,
design de
interiores, design industrial, design de moda, design emocional, entre outros.
Segundo Sexe (2007), as crises que afetaram o mundo contriburam para a
mudana de
pensamento sobre a produo, pois anteriormente a qualidade de um produto
era pouco
trabalhada, e o simples fazer mudou para fazer com condies, o que
resultou em uma
homogeneidade em qualidade e custo/benefcio. Houve ento, a motivao do
diferencial, onde
exatamente o design ganha fora e autonomia no processo, quebrando o
equilbrio existente,
dentro do novo padro, o de fazer com diferencial. Ou seja, foi possvel
desenvolver objetos
com valores agregados, capazes de comunicar e adicionar significado, e a
partir disso, o design

comea a ganhar capacidade de transmitir algo que vai alm da mera


funcionalidade do objeto,
mas tambm fatores capazes de ocasionar relaes de afeto junto aos
indivduos.
No cotidiano das pessoas, os objetos so mais do que meros bens materiais,
pois estas
passam a ter orgulho de suas aquisies, no apenas porque exibem suas
riquezas ou status
mas sim por transmitirem significados para as suas vidas. (Norman, 2008).
Os aspectos acima referidos podem traduzir o pensamento de Kurtgz (2003),
quando
afirma que nos dias atuais, a sociedade de design ganhou uma nova rea de
interesse em
estudos, denominada Design e Emoo. Uma das principais funes da
emoo conectar a
natureza animal dos indivduos no mundo onde esto imersos, respondendo
imediatamente
verdade das coisas, sendo considerada a forma mais alerta de ateno.
Desta forma, percebe-se que o papel do design hoje ultrapassa a barreira das
formas,
pois, os seres humanos no simplesmente fazem uso dos objetos de design
como tambm,
adquirem sentimentos com relao a eles.
O usurio por sua vez, est em constante busca de satisfao pessoal e de
atender s
suas necessidades atravs do consumo de novos produtos. Segundo Bergamini
(2008), o
modelo desenvolvido por Abraham Maslow (1908-1970) sugere a noo de
necessidade como
fonte de energia das motivaes existentes interiormente nos indivduos. A
teoria de Maslow
apoia os fatores de satisfao do ser humano atravs de cinco nveis em forma
de pirmide,
como pode ser observado na figura 1:
Figura 1. Pirmide da teoria das Necessidades de Maslow.
Fonte: Adaptado de Robbins (2002).

Atravs da Figura 1 observa-se que o topo da pirmide representado pela


auto
realizao do indivduo, que est ligado satisfao pessoal do ser e a busca
da
individualizao. Devido a isso, o foco dos designers hoje o usurio e a
maneira como ele
interpreta e interage com o meio fsico e social, pois as projees realizadas
por eles possuem
sempre a inteno de trabalhar juntamente com as emoes e por meio delas
proporcionar
experincias cada vez mais agradveis vida humana.
Na aquisio de novos produtos de moda no poderia ser diferente, pois a
emoo atua
diretamente no seu desejo de posse, seguida do consumo. Dessa forma, surgiu
a problemtica:
Qual a relao existente entre designer de moda, consumo e usurio,

interligados aos
fatores que influenciam o design emocional?
Com base na problemtica identificada, definiram-se os objetivos propostos
para a
construo do presente estudo.

1.2. OBJETIVOS DO TRABALHO

Objetivo Geral:
Contribuir para a elaborao de prticas e linhas de pensamento que interceda
a relao
entre designer de moda, consumo e usurio.
Objetivos especficos:
Levantar definies sobre Design e Emoo e como estes podem influenciar
nas
experincias dos indivduos;
Compreender as possveis relaes entre o designer, consumo e usurio de
moda, com
referncia as premissas do design emocional;
Buscar informaes para contribuir com o ato de projetar, com foco nos
sentimentos;
Compreender as experincias vividas dos usurios de produtos de moda, bem
como suas
relaes com os seus objetos;
Definir os caminhos capazes de tornar os produtos de moda alvos da
afetividade;
Definir novos caminhos para uma melhor atuao do designer de moda, com
foco no ciclo de
vida dos produtos.

EMOO E SENTIMENTO
Com o intuito de compreender o sistema que une o design emoo, bem
como essa
unio favorece e influencia o consumo de produtos de moda, sero estudados
os fatores que so
considerados importantes para o desenvolvimento da relao entre
consumidor e produto, e
tambm como a emoo e o sentimento podem ser despertados por estes.
Em concordncia com os conceitos sobre design citados anteriormente na
Introduo,
possvel destacar que o ser humano tornou-se capaz de transformar, objetos ou
formas, em
smbolos, o que ocasionou em uma importncia psicolgica capaz de expressar
sentimentos.
Nesse sentido, compreende-se que atravs dos estudos sobre a Emoo,
possvel construir um
objeto esteticamente atrativo, realizado pela aptido do ser humano, tornandose til para a
cincia, pois segundo Norman (2008) o homem, desde o seu nascimento,
possui mecanismos
cerebrais poderosos capazes de realizar coisas, criar e agir.

At h pouco tempo, a Emoo era pouco explorada pelos estudiosos, pois era
considerada complexa e difcil de ser solucionada e ainda, dificilmente
associada a algo visvel ou
palpvel, tornando-se algo, possivelmente, relacionado aos sentimentos. A
emoo normalmente
vista como algo ruim e diretamente ligada ao seu lado negativo, bem como a
raiva, stress,
medo, etc. Contudo, atualmente estudam-se maneiras de reverter este
posicionamento,
elevando-a para o lado positivo do sistema emocional.
Entre as cincias que estudam a Emoo, esta pesquisa fundamentou-se nas
definies
da neurocincia (que estuda o sistema nervoso), buscando os embasamentos
necessrios para
a construo deste trabalho, tambm em torno da psicologia.
O neurocientista e estudioso das emoes, Antnio Damsio, em suas obras
Ao encontro
de Espinosa (2004) e O Erro dos Descartes (2007), apresenta a importncia
das emoes. O
autor buscou fundamentar e dar explicaes que so essenciais para as
decises dos indivduos.
Segundo Damsio (2004), a emoo pode ser considerada um reflexo do
comportamento
do corpo, capaz de expressar sentimentos que so enviados conscientemente
pela mente, o que
se torna possvel atravs do contato fsico ou apenas visual que o indivduo
pode ter com os
produtos. Tambm relaciona os indivduos com os objetos do dia a dia, e afirma
que esta
relao um fator primordial na gerao das emoes. Estas emoes podem
ser positivas ou
negativas, automticas ou inconscientes, dependendo do meio em que o
indivduo est inserido.
Desta forma, possvel perceber quando um determinado produto causa
algum tipo de
emoo, boa ou m, depende da pessoa que v.
Embora cada pessoa tenha as suas prprias emoes e que estas se
diferenciem entre os
indivduos, o que determina a emoo o sentimento individual e pessoal.
Segundo Frijda
(1986), pelo lado cognitivo, as emoes so instrumentais aos indivduos, e
passam a servir
como ferramenta de adaptao, fazendo com que as emoes aproximem as
pessoas s coisas
e s ideias, entretanto, tambm capaz de afast-las.
Damsio (2004) afirma que as emoes podem ser classificadas em trs
divises: As
emoes primrias, emoes sociais e as emoes de fundo.
A primeira remete s emoes primrias, tambm conhecidas como emoes
bsicas.
So aquelas que remetem alegria, tristeza, raiva, ao medo, surpresa,

felicidade, ou
seja, so aquelas que so facilmente associadas quando se trata de emoo; A
segunda remete
s emoes ocasionadas pelas primeiras, chamadas pelo autor de emoes
secundrias. Esto
ligadas s relaes sociais, como o xtase que est vinculado alegria; o choro
que est
vinculado tristeza, o pnico que est vinculado ao medo, e assim por diante.
So emoes que
podem refletir na sociedade e que tambm afetam de uma maneira ou de
outra, as emoes de
fundo. Estas representam o comportamento das pessoas, como por exemplo, o
bem estar, mal
estar, a tenso e a calma. Atravs destas informaes, possvel ento
corroborar com o autor
quando afirma que as emoes so passageiras (Damsio, 2004).
Neste contexto, possvel perceber que ao incitado, o ser humano capaz de
responder
instintivamente de diversas formas, racionais ou no. Neste sentido, Damsio
(2004) afirma que
as emoes so provenientes das mudanas corpreas, que podem ser
compreendidas
diretamente pelo crebro. As emoes so ainda para o autor, respostas
estmulos, causados
por objetos, presenas ou lembranas.
A emoo ento a juno de um processo avaliatrio mental (simples ou
complexo),
com as respostas surgidas desse processo, podendo ser refletidas atravs do
corpo. O que
resulta em um estado emocional do corpo, entretanto, tambm dirigidas ao
prprio crebro
(neurotransmissores no tronco cerebral), resultando ainda em alteraes
mentais adicionais
(Damsio, 2004).
Segundo Damsio (2004) os sentimentos so por sua vez um processo
cognitivo ou
mental que so resultantes da emoo que, diferente da emoo, so
relativamente mais
estveis. Trata-se da experincia pessoal dos afetos e das emoes. Este
processo distingue-se
da emoo pelo seu carcter individual e cognitivo e inseparvel dos valores.
Um sentimento
privado (no observvel pelos outros), ao contrrio das emoes. O ser
humano capaz de
analisar, interpretar, organizar e refletir sobre os prprios sentimentos, ou seja,
consegue
construir sentimentos a partir disto. A partir deste contexto, possvel
considerar que as
emoes so pblicas e passageiras, enquanto os sentimentos so privados e
duradouros.
Segundo os estudos de Damsio (2004) acerca dos sentimentos possvel
constatar:

[...] um sentimento uma percepo de um certo estado do corpo,


acompanhado pela
percepo de pensamentos com certos temas e pela percepo de um certo
modo de pensar
(Damsio, 2004, p. 92).
O corpo o local em que as emoes e os sentimentos se manifestam
fisicamente
perante a sociedade, alterando-se de acordo com as mudanas que podem
ocorrer, e que so
capazes de transmitir sensaes. Alm disso, as emoes e os sentimentos so
o que permitem
o ser humano de entrar em contato com a natureza, o elo que liga o
organismo ao ambiente
que o cerca (Damsio, 2004).
Damsio (2004) afirma que a alegria e a mgoa so dois sentimentos ligados
vida
afetiva dos indivduos e completa: Os mapas ligados alegria significam
estados de equilbrio
para o organismo (Damsio, 2004, p. 147), para explicar as sensaes do ser
humano, de
prazer e dor.
Para Damsio (2004) ainda, importante perceber que a relao entre os
objetos e os
indivduos por meio das emoes est na definio do sentimento. O autor
confirma que os
sentimentos so as mudanas associadas s imagens mentais, estando ligadas
a um processo
que acompanha as experincias do indivduo, capaz de interpretar-se atravs
do sistema neural.
De acordo com Damsio (2007), as experincias dos indivduos so
acompanhadas por
um grau de evoluo, podendo ser observadas muitas vezes atravs das
relaes sociais. Seja a
emoo ocasionada por um estmulo proveniente dessa evoluo (como
acontece na simpatia),
ou a um estmulo desenvolvido individualmente (como acontece no medo).
Entretanto, o que
ocorre que as emoes positivas ou negativas, e tambm os sentimentos que
so gerados,
tornam-se elementos essenciais na construo das experincias sociais.
Por fim, possvel perceber que para que ocorra um sentimento, dever surgir
anteriormente uma emoo, ou seja, a partir de uma emoo, um sentimento
(positivo ou
negativo) poder ser despertado. O que se faz perceber que a emoo um
fator presente na
mente dos indivduos. Contudo, atravs da viso neurocientfica abordada,
possvel perceber
ainda o ponto de partida para que, atravs da emoo, seja possvel aproximar
os indivduos aos
objetos.

2.1.1. A

SENSIBILIDADE NEUROLGICA

O sistema nervoso central exerce o papel principal no que diz respeito s


reaes
emocionais, o que transporta os sinais criados pela mente de um lado para o
outro do corpo.
O sistema leva as informaes atravs dos cinco sentidos (olfato, viso,
paladar, tato e audio)
diretamente ao crebro humano para que sejamos capazes de perceber o
mundo.
A outra parte do sistema nervoso o sistema nervoso autnomo, que
responsvel pelo
nvel subconsciente (contedo existente na mente ou fora de conscincia), e
que controla muitas
funes dos rgos e glndulas internas do corpo, que resultam os hormnios.
Esse sistema
nervoso autnomo tambm responsvel pela capacidade de sentir e
vivenciar as emoes do
dia a dia.
De acordo com Cybis et al. (2007), o sistema neurolgico que abrange as
emoes
composta pelo tlamo, crtex e sistema lmbico, tal como ilustra a figura 2:
Figura 2. Funcionamento do sistema lmbico.
Fonte: Adaptado de Cybis et al. (2007).

Atravs da figura 2, possvel observar o posicionamento do tlamo que


recebe o
estmulo sensorial e passa para o resto do sistema. O crtex dever passar por
um tratamento
cognitivo mais trabalhoso e lento. No sistema lmbico, dever passar por um
tratamento mais
rpido, com base na pertinncia com relao aos objetivos, necessidades e/ou
ansiedades dos
indivduos. Se o estmulo persistir sob o ponto de vista emotivo, o sistema
lmbico comandar o
corpo enviando respostas fisiolgicas, e no crtex ser estimulada a ateno e
a cognio. (Cybis
et al., 2007)
Essas estruturas lmbicas so responsveis por grande parte da aprendizagem
e da
memria do crebro (Goleman, 2007).
Os estmulos visuais que so captados pelos indivduos ativam tanto a parte
racional,
chamada neocrtex, como tambm a parte emocional do crebro, chamada
amgdala.
O ser humano pensa que pensa, mas na verdade influenciado por uma
experincia
totalmente emocional (Nascimento, 2009).
Ao receber as informaes, uma espcie de filtro emocional escolhe o que
favorvel
atravs de uma ao pela qual o mesmo filtro anteriormente j escolheu,
ento, analisa-se as
informaes escolhidas para justificar uma ao que j decidida. (Fragomeni,
2006).
Atravs da figura 3, possvel observar a evoluo da tomada de deciso:

a) Com base racional b) Com base emotiva


Figura 3. A evoluo da tomada de deciso.
Fonte: Adaptado de Nascimento, 2009, p.53.

Atravs da figura 3, observa-se o processo de tomada de deciso, quando um


ser humano
est emocionado, e isto algo que assume grande importncia na vida dos
indivduos. Em casos
de emergncia, compreensvel que o indivduo tome uma deciso movida
emoo do
momento, contudo, mesmo quando no se trata de uma emergncia, a tomada
de deciso
funciona da mesma maneira (b) (Nascimento, 2009).
Aps muitas experincias de estimulao no crebro em que foi possvel
descobrir a
localizao para o funcionamento das reas de prazer, foram encontradas
mais reas de
recompensa do que de castigo. Segundo Damsio (2007) o conhecimento
necessrio para o
raciocnio e para a tomada de deciso, chega a mente dos indivduos atravs
de imagens e estas
podem ser compostas por diferentes formas, cores, movimentos, sons, ou
palavras. Ou seja,
atravs de estmulos cerebrais, captados pelo o meio em que esto inseridos,
que os indivduos
tomam suas decises, que so importantes no cotidiano.

2.2. DESIGN EMOCIONAL

De acordo com Norman (2008), psiclogo cognitivista e um dos principais


autores no
campo de design e emoo, a unio destas duas vertentes - Design e Emoo ocasionou um
crescimento de experincias prazerosas entre os indivduos e os produtos que
os cercam. O
autor afirma que o sistema emocional humano est diretamente ligado ao
corpo, que
consequentemente, faz o indivduo agir de acordo com o que sente em
qualquer circunstncia.
Quando se depara com algo que no lhe agrada, o corpo reage de maneira
desconfortvel,
diferente da reao de quando se depara com algo que considera bom, o que
faz com que o
indivduo reaja de maneira relaxada.
Norman (2008) tambm explica atravs de uma viso psicolgica, que o ser
humano
capaz de aumentar o processo de raciocnio, sendo capaz de aumentar as
expectativas com
relao a um produto, ao se sentir feliz e confortvel. Dessa forma, explica a
importncia da
esttica do design dos produtos, bem como a usabilidade dos mesmos, que
dever ocasionar
em uma experincia mais prazerosa na relao do usurio com o produto.
Niemeyer (2008) enfatiza que a relao existente entre design, emoo e
experincia

uma consequncia adquirida atravs da diversidade decorrida pelo complexo


da fase psindustrial
do design, e tambm no que resultou num novo pensamento decorrido nos
anos
atuais, o que realiza a materializao das sensibilidades e valores humanos,
influenciando assim
na importante incluso dos fatores emocionais do desenvolvimento do produto.
O que se faz perceber que, nos dias de hoje, a funcionalidade do produto
apenas um
fator, mas no o mais importante e nem o que chama a ateno total do
consumidor, mas
sim, a unio de significados que sero notados por ele.
Contudo, apesar da emoo ser um fator essencial, h certa dificuldade com
relao aos
designers em compreender e perceber as reaes emocionais dos
consumidores. Pois no
processo de desenvolvimento do produto, difcil saber como as pessoas
podem responder em
relao a este produto. O que se reconhece que as emoes so expressas,
no por conta do
produto em si, mas sim pela captao do seu significado (Niemeyer, 2008).
Com o intuito de ajudar na percepo de respostas emocionais aos produtos de
consumo,
Desmet e Hekkert (2007) estabeleceram um modelo bsico de emoes com
os produtos,
representado pela figura 4:
Figura 4. Modelo bsico de emoo com os produtos.
Fonte: Adaptado de Desmet e Hekkert (2007).

O modelo representado na Figura 4 apresenta quatro parmetros principais no


processo
de emoes: avaliao, preocupao, produto e emoo. Os trs primeiros
parmetros, e a sua
interao, determinam se um produto provoca uma emoo, e em caso
afirmativo, qual a
emoo evocada. Observa-se a preocupao, que para os autores a
compreenso das
respostas emocionais aos produtos de consumo, devendo ser consideradas as
preocupaes
dos utilizadores, dado o contexto em que o produto ou ser utilizado e os
produtos, vo em
direo a avaliao. Segundo Desmet e Hekkert (2007), a avaliao o
significado de um
estmulo de bem estar pessoal, no caso dos produtos, a avaliao pode ter trs
resultados
possveis: o produto benfico, prejudicial ou no relevante para o bem estar
pessoal, o que
pode ocasionar em uma emoo agradvel, desagradvel ou em uma ausncia
de emoo,
respectivamente. Para os autores ainda, atravs da avaliao que as pessoas
se distinguem
entre si no que diz respeitos s reaes emocionais a um determinado produto.
Logo, todos esses fatores levaro emoo que ir ser ocasionada, que de

acordo com os
autores, so estados agudos que existem apenas por um perodo relativamente
curto de tempo.
Desmet e Hekkert (2007) explicam atravs da experincia de produtos que h
diversas
formas de relacion-los, e que estes reproduzem tipos de expresses
diferentes, tais como:
reaes fisiolgicas (representam as aes enviadas do sistema nervoso);
reaes expressivas
(representam o rosto, a voz e a postura do usurio, bem como esto tambm
ligadas s
experincias afetivas do mesmo), e por fim, as reaes comportamentais
(representam as
experincias do usurio capazes de manifestar reaes de afastamento ou
proximidade do
objeto).
Diante destas informaes, os autores ainda apresentam atravs de uma
estrutura grfica,
trs tipos de experincias dos usurios com os produtos (figura 5):
Figura 5. Experincia de produtos.
Fonte: Adaptado de Desmet e Hekkert (2007)

Essas experincias representam o que relaciona a esttica atravs do contato


dos
sentidos: viso, olfato ou tato), os significados (sistema cognitivo e simblico
do produto) e por
ltimo, o emocional (sentimentos). Desta forma, possvel perceber que estas
experincias
relacionais dos usurios com os produtos se do atravs da unio dos nveis
experimentais e
que essa unio s tem veracidade se houver uma ligao dos trs fatores, pois
ao serem
percebidos separadamente possvel perceber a hierarquia presente, uma vez
que as
experincias de significado e esttica antecedem a experincia emocional.
Niemeyer (2008) afirma que o designer deve identificar as formas que ocorre a
representao signica, fazendo com que o produto seja portador de
representaes, que o faz
participar de um processo de comunicao do destinatrio consigo mesmo, e
tambm com o
produto e com os outros, atravs do produto. Segundo a autora, para que o
designer possa
interceder no consumo, este deve ter em ateno algumas questes, como por
exemplo:
1. Quais os fatores emocionais relevantes numa situao de relao com o
produto?
2. Como pode um produto atender s expectativas emocionais do destinatrio?
3. Como o produto pode ajustar o seu comportamento ao do destinatrio com
base na
informao do destinatrio?
Essas perguntas podem ser traduzidas, para um melhor entendimento dos
usurios:
1. O que esse produto pode representar para mim?

2. O que esse produto me oferece?


3. Porque eu devo adquiri-lo?
E consequentemente, as respostas provveis:
1. O produto a minha cara
2. O produto foi pensado para mim
3. isso que eu quero, e disso que preciso!
Contudo, esta abordagem possui algumas desvantagens, sendo que a autora
(Niemeyer,
2008) bastante precisa ao afirmar que lhe complexo discutir sobre as
respostas emocionais
dos usurios, porque estes em geral, consideram difcil expressarem o que
sentem e porque
sentem. Nesta sequncia a autora afirma que o novo papel do designer
desenvolver produtos
em que seja possvel reinserir valores humanos e de sensibilidade humana ao
mundo material,
capaz de tornar o produto menos impessoal e estritamente funcional, mas sim,
um produto mais
relacional, agradvel e confivel.
Em observao ao designer, Niemeyer (2008) continua com o seu discurso ao
afirmar que
cada vez mais os produtos exercem um papel expressivo na construo de um
estilo de vida do
ser humano contemporneo, e enfatiza a materializao dos significados e
emoes.
Niemeyer (2008) menciona um tipo de expresso em Design Emocional,
designada por
design Atitudinal, o qual aborda sobre uma perspectiva da modernidade, onde
a interao com o
produto tambm participa na construo da individualidade complexa do
cenrio existente. Para
a autora, o design atitudinal o resultado do estudo de interao dos
indivduos com o produto,
que estuda os relacionamentos entre os aspectos fsicos dos produtos e suas
capacidades
afetivas. a interao da significao com as qualidades mais hedonistas dos
produtos,
ocasionando em experincias positivas e prazerosas com estes produtos.
Krippendorff (2000) corrobora ao afirmar que quanto mais o designer for
sensvel s
questes atitudinais do usurio, mais ser possvel desenvolver produtos
capazes de interagir
com os indivduos do modo emocional que se pretende.
Em concordncia com os autores acima citados, possvel perceber que o
design
emocional e sua rea de conhecimento, aliadas relao dos usurios com os
produtos muito
ampla e as possibilidades em prever os sentimentos humanos em relao aos
objetos bastante
complexa.
Entretanto, pode-se afirmar que o Design Emocional uma varivel de design
utilizada

para projetar objetos com capacidades de emocionar o consumidor de maneira


a proporcionar
aos usurios uma sensao de bem-estar, bem como deixa-los felizes e
satisfeitos em suas
relaes com estes objetos (Lima e Kosminsky, 2010).

2.3. CONSUMO EMOCIONAL

Segundo McCracken (2003), os profissionais, como os designers, so os


responsveis
pela transformao das qualidades fsicas dos objetos e tambm das suas
qualidades
simblicas, as quais agregam valor imaterial aos produtos. O autor tambm
explica que o
designer deve desenvolver os produtos, de tal maneira que seja possvel para
os consumidores
observarem que o objeto foi anteriormente pensado e que este possui algum
significado cultural.
Norman (2008) destaca trs nveis de processamento de design: visceral,
comportamental
e reflexivo, representados pela tabela 1:
Nvel Visceral
Aparncia (primeiro impacto);
Julgamento rpido. Bom ou ruim.
Nvel Comportamental
Uso em si (experincia com os produtos);
Aspectos da funcionalidade e usabilidade.
Nvel Reflexivo
Memria afetiva (significados atribudos);
Satisfao pessoal.
Tabela 1. Nveis de processamento de design.
Fonte: Adaptado de Norman (2008).

Atravs dos trs nveis de design possvel relacion-los s trs etapas de


consumo, que
so respectivamente: a busca, o ato da compra e por fim, o ps compra.
O nvel visceral est relacionado aparncia do produto, no qual
automaticamente
identificado pelo crebro se o objeto lhe atraente ou no. Esse nvel se
relaciona primeira
etapa de consumo, a busca. Essa etapa antecede a compra e ocorre quando o
indivduo se
depara com um produto que desperta o seu desejo aguando os seus sentidos
(Lima e
Kosminsky, 2010). tambm nesse nvel, que o designer ter que se preocupar
com a
percepo do produto de que forma este ser percebido, pois neste momento
que o produto
dever ocasionar a emoo no indivduo. Norman (2008) afirma que esse nvel
o que marca o

incio do processo afetivo, que torna capaz de ser inibido ou destacado, sendo
conduzido pelo o
que o crebro comanda.
O nvel comportamental est relacionado ao prazer e efetividade
(funcionalidade e
usabilidade) do produto. Esse nvel se relaciona segunda etapa de consumo:
o ato da compra.
Nessa etapa, o consumidor no s entra em contato com o produto (analisa e
experimenta)
como tambm interage com o vendedor e adquire o produto (Lima e
Kosminsky, 2010).
Tambm neste nvel, dever ser a preocupao do designer ao projetar um
objeto capaz de
influenciar o processo da compra. O funcionamento adequado de um produto,
dever ocasionar
a ligao emocional do comprador ao objeto, e isso faz com que cada vez mais
os criadores
tenham ateno adequada a esse nvel.
O nvel reflexivo est relacionado satisfao e ao valor agregado, seja atravs
do produto
em si, da marca, ou o valor visual que o produto ocasiona perante o meio
social. Esse nvel se
relaciona com a ltima etapa de consumo, o ps compra. Nessa etapa, o
indivduo utiliza o
produto consumido e poder comprovar se este realmente satisfaz as suas
necessidades (Lima
e Kosminsky, 2010). o nvel da interao com o usurio, pois o produto no
apenas deve
cumprir o seu papel, mas tambm engloba os valores da marca e fabricante.
tambm o nvel
que a publicidade se faz presente agregando ao produto a mensagem que
dever atingir o
pblico consumidor.
Svendsen (2010), afirma que o consumo no existe apenas para suprir as
necessidades j
existentes, mas tambm responsvel por determinar as escolhas. Isso faz
com que o valor
utilitrio do produto seja alterado e contribui para que a relao do consumidor
com os objetos
tenha cada vez menos a ver apenas com a sua utilidade.
Segundo Lima e Kosminsky (2010), o desejo o principal motivador de
consumo, pois
nesse momento que o indivduo decide por obter um produto, seja pela
necessidade ou por
impulso. De qualquer um dos modos, o desejo sempre um dos maiores
motivadores de
consumo, embora a razo muitas vezes seja o motivo que impea a realizao
da compra, a
emoo sempre ser a maior fonte motivadora capaz de ocasionar o consumo.
Para as autoras
ainda, o desafio recai na questo de como despertar o desejo nos indivduos,
ao considerar que

cada indivduo possui vivncias, culturas, faixas etrias e exigncias nicas,


entretanto, afirmam
que a chave para um produto de sucesso se d atravs da adequao s
necessidades do
pblico-alvo.
Desta forma, percebe-se que o Design Emocional ligado s etapas de
Consumo, o que
resulta o Consumo Emocional, contribui significativamente para o sucesso dos
produtos,
agregando-os valores direcionados ao bem-estar fsico e emocional dos
indivduos.

2.3.1. SOCIEDADE DE CONSUMO

Lipovetsky (2007) caracteriza a Sociedade de Consumo, como sendo algo


que se utiliza
tanto nos estudos em sociologia, quanto em economia, pois no s representa
uma sociedade
em desenvolvimento industrial avanado como tambm capitalista, no qual se
define pelo
consumo de bens e servios.
A partir do desenvolvimento da sociedade humana e a conceituao acerca da
sociedade
moderna, possvel compreender o caminho que levou os tericos s suas
contestaes.
Svendsen (2010) afirma que na sociedade ps-moderna, os consumidores
tornaram-se tambm
produtores, pois apresentam caractersticas parecidas ao incio da era
moderna, quando
inicialmente preparava os indivduos para a produo e depois para o
consumo. Nos dias atuais,
nota-se uma proximidade maior entre produtores e consumidores, pois estes
indicam novas
funes aos produtos.
Segundo Lipovetsky (2007), o consumo se constri a cada dia um pouco mais
em funo
das finalidades, gostos e critrios individuais, e afirma que esta a era do
hiperconsumo, da
comercializao moderna das necessidades, comandada por uma lgica
subjetiva e emocional.
O que est de acordo com o pensamento de Rocha (2005) que afirma que o
consumo
comea a se impor como uma exigncia que surge atravs de um fenmeno
capaz de
compreender a sociedade contempornea, como o caso da moda, dos
produtos, dos servios,
design, marcas, etc. Segundo o autor, o consumo ajuda na construo de
identidades e tambm
na delimitao de grupos sociais, atingindo todos os indivduos, fazendo parte
da vida de cada
um. Tal como refere Bauman (2008), o consumo uma caracterstica de
ocupao dos
indivduos e o consumismo algo atribudo sociedade.

Entretanto, a palavra consumo provm de diversos significados. Apesar de que


consumir e
usar um produto, podem ser considerados equivalentes, no so atos
semelhantes, pois atravs
das muitas definies sobre consumo, possvel refletir sobre o uso, o foco, a
razo de fazer
parte do design, dentre outros.
Douglas e Isherwood (2004), atravs do livro O mundo dos bens: Para uma
antropologia
do consumo, relatam os seus pontos de vista dentro das cincias sociais, ao
tratarem o
consumo como um fenmeno cultural, de uma maneira que se entenda mais
fcil vida
contempornea, ao relacionarem o consumo cultura e valores sociais. Os
autores afirmam que
a funo essencial do consumo a sua capacidade para dar sentido. Eles
apontam que o
consumo alvo de generalizao e que pode pertencer a trs pontos de vista,
o hedonista, o
moralista e o naturalista.
O ponto de vista hedonista, diz respeito felicidade do ser humano, ao sucesso
profissional e/ou pessoal, e tambm a ideologia mais conhecida sobre o
consumo. O
consumo, ento, pode ser considerado como uma forma de gratificao
imediata, que d
sentido vida, algo que acaba por ser importante para a realizao pessoal. Os
autores, Douglas
e Isherwood (2004) afirmam que o sucesso pode ser traduzido atravs da
posse infinita de bens,
dos quais, de uma maneira agradvel so capazes de obter felicidade.
Sob o ponto de vista moralista, o consumo pode ser visto como algo ftil,
superficial e
alienado, enquanto a produo dos produtos pode ser considerada algo nobre e
valioso,
representando a vida levada a srio. Ainda possvel destacar que a
produo e o consumo,
so atitudes que se tornam faces de uma mesma moeda, afinal, os produtos
possuem a
finalidade de serem consumidos (Douglas e Isherwood, 2004).
E por ltimo, o ponto de vista naturalista, o qual se refere ao consumo que no
s atende
s necessidades fsicas, como tambm atende aos desejos psicolgicos dos
indivduos, sendo
pertencente a um ato natural e universal. Contudo, no se trata
necessariamente de suprir as
necessidades bsicas, pois anteriormente existe o momento que envolve a
vontade e as
escolhas, por exemplo: um indivduo quando est com fome, anteriormente
decide o que ir
comer, onde e com quem. Podendo ento afirmar que a necessidade est entre
a sobrevivncia
(sendo esta a mesma para todos os seres vivos, como comer, dormir, entre

outros), e simblica
(cultural) (Douglas e Isherwood, 2004).
Entretanto, discutir o consumo apenas como ato capaz de suprir necessidades
uma
ideia arriscada, pois assim o consumo deixa de fazer parte de uma esfera
cultural, simblica e
coletiva, para se inserir no contexto da natureza. Pois, como afirma Solomon
(2011), as pessoas
consomem produtos no pelo o que estes fazem, mas pelo o que significam.

2.3.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para Lipovetsky (2007), o processo de transio do consumidor tradicional para


o
consumidor moderno se iniciou em meados do sculo XIX e terminou na
Segunda Guerra
Mundial. Desde ento, os indivduos passaram a se sentir atrados pelas
grandes marcas e de
estruturas modernas de comunicao, podendo observar o surgimento de
comrcios de grande
escala e do aumento da produtividade, surgindo ento a publicidade que
passou a comunicar os
produtos e diferenci-los, dando mais credibilidade s marcas.
Baudrillard (1988) acredita que a sociedade atual vive em funo da
necessidade de
consumir. Comprar passa a invadir a vida das pessoas e as relaes sociais,
envolvendo assim,
toda a sociedade em busca de satisfao pessoal.
Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que a autossatisfao o principal
motivador para a
ao de consumo quando h alguma necessidade a ser suprida. Contudo, a
deciso de comprar
algo primeiramente formada pela personalidade de um indivduo, uma vez
em que a
percepo e as atitudes so os fatores principais que o movero para a ao.
Solomon (2011) completa ao afirmar que o comportamento do consumidor
abrange uma
ampla rea de estudo, que abrange no s os processos envolvidos de compra,
uso e descarte,
mas tambm estudam as necessidades e desejos, no apenas dos indivduos
em si, mas
tambm os grupos nos quais esto inseridos.
Entretanto, h muitas teorias que explicam o processo de deciso de compra e
muitas
delas se preocupam em demonstrar o relativismo desse comportamento, ao
buscar a
informao correta entre os estgios do processo de deciso de compra e
tambm dos fatores
internos e externos que podem afetar a forma com que o consumidor pensa,
avalie e age.
Para Solomon (2011), o processo de deciso de compra do consumidor se d
em cinco
estgios, da seguinte forma:

Reconhecimento do problema: Identificao da necessidade;


Busca de informao: De qual forma ir satisfazer a necessidade/desejo;
Avaliao das alternativas: Novas avaliaes, levando em conta experincias
anteriores;
Escolha do produto ou deciso de compra: Neste ponto, o processo pode ser
concludo em
qualquer fase, adquirindo o produto ou encerrando a necessidade ao perceber
que as opes
no o satisfaro;
Avaliao ps compra: Espera-se a satisfao do consumidor, uma vez que o
produto atenda
s necessidades.
Contudo, Solomon (2011) completa ao afirmar que atravs dos estudos sobre o
comportamento do consumidor, possvel perceber que os indivduos
consomem produtos
muito mais pelo o que representem do que pela sua utilidade em si, o que
comprova que nem
sempre a aquisio ocorre apenas por conta das caractersticas bsicas de um
produto.
Dessa forma, a compreenso sobre o comportamento do consumidor colabora
para a
percepo de que, muitas vezes, os indivduos no sabem por qual motivo
consomem um
produto. Kotler e Keller (2006) afirmam que o comportamento de consumo de
um indivduo
influenciado por quatro fatores importantes: os fatores culturais, sociais,
pessoais e psicolgicos.
Atravs da tabela 2 possvel observar os fatores que influenciam os
consumidores
juntamente com os subfatores, referenciados por Kotler e Keller (2006):
CONSUMIDOR
Fatores Culturais:
Cultura;
Subcultura;
Classes Sociais.
Fatores Sociais:
Grupos de referncia;
Famlia;
Papis e posies
sociais.
Fatores Pessoais:
Idade e estgio do ciclo de
vida;
Ocupao;
Condies econmicas;
Estilo de vida;
Personalidades.
Fatores Psicolgicos:

Motivao;
Percepo;
Aprendizagem;
Crenas e atitudes.
Tabela 2. Fatores de influncia na deciso dos consumidores.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

Fatores Culturais:
Para Kotler e Keller (2006), a cultura pode ser considerada o principal fator que
determina
o comportamento e o que ocasiona os desejos de um consumidor. Uma vez em
que possvel
compreender a influncia dos hbitos culturais dos consumidores ao perceber
que a cultura
possui subculturas que so capazes de identificar e socializar os seus
componentes, como por
exemplo, as nacionalidades, grupos sociais, religies, entre outros, pode-se
definir cultura como
um conjunto de caractersticas de diferentes grupos de pessoas, meio
sociedade.
Segundo Solomon (2011), a cultura funciona ento como uma espcie de
lente, da qual
as pessoas observam os produtos.
A classe social tambm um subfator importante na influencia da compra, pois
segundo
Kotler e Keller (2006), as classes sociais so as divises homogneas e
duradouras de uma
sociedade. Pode ser considerada uma diviso que ordena as pessoas pelos
valores, interesses e
comportamentos similares. O que se faz perceber que a partir das classes
sociais, o designer, e
tambm as marca e empresas, podero concentrar o desenvolvimento dos
produtos.
Fatores sociais:
No estudo sobre o comportamento do consumidor, os subfatores sociais como
os grupos
de referncia, famlia, papis e posies sociais, possuem grande influncia na
deciso de
compra das pessoas.
Segundo Kotler e Keller (2006), os grupos de referncia so como cones, e
exercem
alguma influncia direta ou indireta sobre atitudes ou comportamentos dos
indivduos. Os grupos
que exercem influncia direta so chamados grupos de afinidade, podendo
estes ser primrios
(como a famlia, amigos, vizinhos, ou at pessoas que os indivduos possam
interagir de forma
contnua e informal), e secundrios (como aqueles que pertencem aos grupos
secundrios,
como grupos religiosos e profissionais).

A famlia tambm um fator social importante pois so as pessoas mais


prximas dos
indivduos desde o seu nascimento, sendo as primeiras pessoas a ensinar
capacidades de
discernimento, valores e percepo, iniciado desde os primeiros anos de vida.
A famlia ainda
capaz de determinar inclusive o comportamento de compra (Kotler e Keller,
2006). atravs da
famlia que se constituem as primeiras relaes e de onde o ser humano
recebe as primeiras
orientaes acerca de diversos assuntos, como religio, poltica, etc.
Os papis e posies sociais e/ou status correspondem vida social das
pessoas e
tambm a qual patamar social est inserido. De acordo com Kotler e Keller
(2006), as pessoas
escolhem os produtos que representam e comunicam o seu papel perante a
sociedade.
Fatores pessoais:
Os fatores pessoais referem-se s caractersticas das pessoas, das vivncias
pessoais que
passaram nas fases da vida, que influenciam os hbitos individuais e tambm
as decises de
consumo. Sendo os subfatores pessoais, a idade e estgio do ciclo de vida,
ocupao, condies
econmicas, estilo de vida e personalidade.
A idade e estgio do ciclo de vida se devem s mudanas de hbitos e tambm
s
mudanas na estrutura famlia ou profissional, em determinados perodos no
transcorrer da vida.
A ocupao referente profisso do indivduo e influencia atravs dos seus
padres de
consumo, pois a escolha de um produto tambm afetada pelas circunstancias
econmicas. As
condies econmicas dizem respeito renda disponvel das pessoas para o
consumo, sendo
este o fator que determina muitas vezes a escolha dos produtos, o que facilita
na deciso entre o
que pode ser considerado prioridade e o que pode ser considerado suprfluo. O
estilo de vida
refere-se ao padro de vida das pessoas, podendo ser observado atravs das
atividades,
interesses e opinies, o que capaz de representar uma pessoa por completo
(Kotler e Keller,
2006).
J sobre a personalidade, Blackwell et al. (2005) afirmam que todas as pessoas
possuem
personalidades diferentes que influenciam o seu comportamento de maneira
distinta. A
personalidade uma resposta psicolgica adquirida pelo indivduo com os anos
de vida que
influencia, de modo coerente, a forma como responde a determinado estmulo.

Assim,
conhecendo a personalidade de algum possvel prever o seu
comportamento. Para Kotler e
Keller (2006) a personalidade vai de encontro com a autoimagem, e
consideram que a partir
desta que as pessoas conseguem se avaliar e serem avaliadas perante a
sociedade.
Fatores psicolgicos:
Os fatores psicolgicos so desenvolvidos pela mente, e para que um indivduo
tome a
deciso de adquirir algo atravs destes fatores, necessrio que surjam as
seguintes
subdivises: motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. Este o
fator mais
utilizado pelas marcas para atingir a conscincia do pblico, utilizando todos os
artifcios
psicolgicos possveis, com o intuito de estimular o desejo nos consumidores.
(Kotler e Keller,
2006).
Solomon (2011) afirma que a motivao uma sucesso de atitudes que
despertam o
interesse por algo que pode suprir necessidades ou incitar desejos. Para Kotler
e Keller (2006)
um motivo uma necessidade que leva o indivduo a agir. Em concordncia,
Brown (2005)
afirma que o consumidor consome um produto quando este se sente motivado
a faz-lo.
Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que a percepo o processo que faz com
que o
indivduo selecione, organize e interprete estmulos visando um quadro
significativo e coeso do
mundo. A reao a algo varia de pessoa para pessoa, de modo que assim,
tenham percepes
diferentes.
A aprendizagem est ligada memria, e segundo os autores Kotler e Keller
(2006),
capacidade do ser humano de mudar o seu comportamento atravs do
aprendizado
desenvolvido a partir das experincias anteriormente vividas, numa srie de
aes que agem
simultaneamente entre impulso, estmulo, sinais, resposta e reforo.
Segundo Silva (2008), as atitudes compreendem trs componentes
importantes, que so
as crenas ou elementos cognitivos, sentimentos ou elementos afetivos e a
tendncia para agir
ou elemento comportamental. Ou seja, o consumidor est ligado a estgios
mais atribudos aos
seus conhecimentos e convices, podendo causar at uma compra
compulsiva.
Atravs dos quatros fatores de comportamento do consumidor desenvolvidos
por Kotler e

Keller (2006), observa-se que estes fatores so fundamentais para a


compresso das
necessidades dos consumidores, como ocorre o processo de compra e de que
modo, os
indivduos so influenciados pelo mundo social em que esto inseridos.
2.4. O SISTEMA DA MODA
Para que seja possvel discutir sobre a relao entre design, emoo, consumo
e todas as
vertentes necessrias para a construo desse trabalho, preciso
compreender o que a moda
e a sua influncia. Para isso, buscou-se a fundamentao necessria para a
compreenso do
assunto.
Segundo Lipovetsky (1999, p.5) o surgimento da moda deu-se atravs do
seguinte
pensamento: A renovao das formas se torna um valor mundano, a fantasia
exibe seus
artifcios e seus exageros na alta sociedade, a inconstncia em matria de
formas [...] j no
exceo, mas regra permanente: a moda nasceu.
De acordo com o estudo etimolgico, a moda, que originada do latim modus,
quer dizer
forma de fazer, em outras palavras significa a forma de vestir, usar, falar,
viver, etc. Do ingls
fashion, originada da palavra factio, que quer dizer a fazer ou a
fabricar, como faction
que uma palavra inglesa que surge do meio industrial (Bernard, 2003).
O termo moda utilizado para as criaes de vesturio e a sua utilizao
perante a
sociedade. Alguns autores definem a moda como uma rea que est ligada s
outras, uma vez
que se torna uma ferramenta utilizada para embelezar tudo e todos.
Segundo Cidreira (2005), difcil definir o que moda, pois o efeito formal
das
mudanas e com esse efeito, a moda est constantemente em movimento,
possuindo uma
mutabilidade particular.
A moda tambm vista com uma extenso da personalidade dos indivduos,
pois como
referido por Etcoff (1999), a moda uma forma de arte que sinaliza status e
demonstra atitudes.
Foi criada como a arquitetura e o mobilirio, que ajudam a estabelecer as
relaes com o
mundo, proporcionando conforto e proteo, mas tambm funciona como
extenso da
personalidade do indivduo, refletindo nos desejos de maneira complexa.
Contudo, a importncia da moda vai alm dos preceitos de enfeitar, adornar e
decorar,
esta ganhou fora durante seu percurso e hoje a sua estrutura considerada

suficientemente
capaz de remodelar e comandar uma sociedade inteira (Lipovetsky, 1999).
Lipovetsky (1999) determina a moda como efmera, respondendo a uma
sociedade que
anseia pelo novo e supervaloriza o consumo, constatando ento que possvel
a moda agir de
maneira cclica, com contnua capacidade de novas criaes. O autor tambm
afirma que a
moda est ligada ao exibicionismo, o qual est ligado ao prazer de ver e ser
visto aos olhos da
sociedade.
Compreende-se que atravs dos anos, a moda sempre esteve associada
distino, e nos
dias atuais, est interligada expresso da individualidade. A afirmao
pessoal e a insero do
indivduo num grupo, juntamente com a necessidade de se expressar e expor
suas ideias e
sentimentos, tambm se tornaram fatores cruciais para as necessidades do ser
humano junto
moda e compreenso de seu sistema.
No decorrer dos anos, a moda que antes pertencia moda status, sofre
alteraes no
mercado. Este por sua vez, tornou-se cada vez mais diversificado e
segmentado, pois os
objetos, assim convertem-se em extenso da identidade dos prprios
indivduos, parte
importante nas representaes que fazemos de ns e dos outros (Caldas,
2004, p. 69).
A moda ento deixou, de ser apenas algo usvel para se tornar algo com
valor, e
moldou-se ao fato do que se usa em certo tempo. H tempos atrs, a principal
caracterstica da
moda era a distino social, e hoje ela tambm abrange fatores sociais,
culturais e estticos
(Vicent-Richard, 1989). Dessa forma a moda passa a ser ento considerada
parte de um
processo de difuso, de propagao social, vista sob um novo comportamento.
De acordo com McCracken (2003), atravs dos meios de comunicao e de
formadores
de opinio, a moda conseguiu criar novos signos culturais. Em concordncia,
Lima (2008)
afirma que moda estilo de vida, que manifesta a classe social ou a tribo da
qual um
indivduo faz parte. Ainda para o autor, uma roupa bem elaborada atende no
s s
necessidades bsicas do vestir, mas tambm acrescenta valores existncia,
sendo tambm
capaz de atribuir funes como de seduo e glamour.
Para Eco (1989), a moda ao ser vista como forma de comunicao, espelha
uma
sociedade em que apresenta o vesturio como comunicao. possvel afirmar
ento que existe

uma cincia da moda como comunicao e do vesturio como linguagem.


2.4.1. O VESTURIO E A COMUNICAO ATRAVS DOS TEMPOS
Dentre os meios de comunicao da moda, o vesturio pode ser considerado o
mais
importante e influente quando se determina o uso de um produto para se
comunicar. De acordo
com Lauwaert (2006 apud Rocha, 2010, p. 278), o vesturio no um meio
de representao,
mas um meio de apresentao. O vesturio no define, ele posiciona.
pragmtico, no
semntico. O vesturio no mente, mas irrevogavelmente denuncia voc.
Segundo Hoeks e Post (2006), a unio entre moda e vesturio mostra-se
perceptvel
atravs das estaes do ano, pois a moda para ser considerada moda precisa
estar em voga,
mas o que materializa as mudanas fica evidente por meio das roupas. Os
autores afirmam
ainda que, enquanto a indstria vende produtos, a indstria da moda
comercializa significados.
E essa unio o que satisfaz as necessidades e desejos dos consumidores.
Observando pelo ponto de vista do consumidor, possvel afirmar que as
roupas
tornaram-se a forma mais fcil de representar a moda. Lipovetsky (1999)
confirma este
pensamento ao afirmar que as peas de vesturio so consideradas a forma
mais popular para
as empresas estimularem o consumo de moda.
Flgel (1966), em seus estudos sobre a vestimenta, afirma que as roupas
possuem trs
finalidades: o enfeite, o pudor e a proteo. Para o autor, estas so a base e as
motivaes
originais no surgimento das roupas no passado. No que se refere a qual delas
o motivo
primrio para a utilizao de roupas, o autor bem incisivo quando anuncia o
enfeite como o
motivo que induziu o homem a vestir-se, baseando-se em dados antropolgicos
que demonstram
principalmente, o fato de que, entre as raas mais primitivas, existem povos
sem roupas, mas
no sem enfeites. Os dois outros motivos, pudor e proteo, apesar de terem
ganhado imensa
importncia em seguida, apenas foram descobertos quando a utilizao das
roupas se tornou
comum. A teoria de que a proteo tenha sido a causa para o uso das roupas
possui poucos
defensores. Contudo, de acordo com estas teorias, as roupas so um
excitamento, um apelo
busca de mais informaes sobre o que encobrem.
Durante grande parte da histria moderna, as roupas femininas eram feitas
para insinuar
a capacidade maternidade. Elas ressaltavam formas arredondadas,

persistiam em tecidos
ricos e macios, e tendiam a destacar o interesse no busto e na cintura. Depois,
o vestido
feminino se transformou em uma forma de demonstrar debilidade e fragilidade
e, mais tardar,
uma ideia de liberdade e liberao (Khler, 1993).
O valor do vestir na estruturao do comportamento deriva do fato de que a
informao
repassada de pessoa a pessoa pela roupa. Cidreira (2005) afirma que o ato
de vestir passou
ento a atender uma exigncia principalmente esttica. A cada nova estao o
vesturio ganha
novas peas que so geradas pela moda, em um processo que definido pelos
signos, onde
algumas vezes, as novas peas so apenas uma releitura da moda que j
passou, em uma
linguagem visual que, muitas vezes passa despercebida pelos consumidores.
Segundo Crane (2006), as roupas (como artefatos) possuem a capacidade de
impor
identidades sociais e permitem que as pessoas afirmem identidades sociais,
atravs dos
comportamentos gerados por elas. De acordo com o pensamento da autora, as
roupas podem
ser consideradas, alm de uma das formas mais visveis de consumo, uma
gama de significados
que torna possvel dar nfase ao senso pessoal de influncia.
Dessa forma, corrobora-se com Fernandes (2008) que afirma que as roupas
alm de
servirem de adorno e forma de expresso, ainda influenciam nas atitudes e
comportamentos dos
indivduos.
Ao longo da histria, so perceptveis as mudanas de vestir e tambm de
se portar
perante a sociedade, o que pode significar a distino social, a faixa etria, e
tambm diferenciar
os indivduos entre as tribos e comportamentos. Fato que se deu aps o incio
do prt-a-porter,
tambm chamado ready-to-wear, fenmeno que colaborou para a
praticidade e massificao
do processo de consumo de vesturio que, consequentemente, reduziu os
custos do produto,
tornando-o mais acessvel a todos, mesmo que de qualidade duvidosa (Nery,
2003). Ou seja,
com maior facilidade de acesso s roupas, foi possvel perceber uma
manifestao pblica, nos
espaos sociais, de diferentes estilos de vida, observados principalmente
atravs da vestimenta,
fato que no ocorria no passado.
Pode se dizer ento, que a partir desse fenmeno social, a moda no vesturio
ocidental,
deixa ento de ser apenas um produto convencional para se tornar um produto

com significados,
afirmando identidades e traduzindo personalidades. Pode ser observada
tambm atravs do
vesturio ocidental, uma profuso de estilos presentes no decorrer dos anos,
principalmente
depois que surgiu o jazz (estilo musical), os chamados, grupos de estilo
(Dayrell, 1997).
Na dcada de 50, muitos jovens alemes, fs de jazz, encontravam-se em
bares
localizados em pores das cidades. Estes jovens possuam um visual que os
diferenciavam do
resto da populao, atravs das roupas, corte de cabelo, barba, entre outras
caractersticas. Nos
Estados Unidos acontecia da mesma forma, havia um movimento juvenil
considerado marginal,
que tambm tinha o jazz como forma de expresso. compreensvel que a
msica pertena a
esse tipo de relao social que ocorre perante a sociedade, e que de alguma
forma, responde
aos anseios juvenis na busca pelo sentido da vida. O cinema tambm
contribuiu no ajuste dos
novos estilos e estticas, mas foi com o surgimento do rocknroll, que
evidenciou a relao entre
a indstria cultural e a juventude, ao expressar o novo padro de
comportamento e tambm de
outros valores como a liberdade, autonomia, entre outros (Dayrell, 1997).
A figura 6 ilustra o vesturio dos anos 50:
Figura 6. Vesturio dos anos 50.
Fonte: devoltaaoretro.com.br

Na dcada de 70 observou-se uma diversidade de maneiras de vestir, falar,


criar relaes,
etc. Igualmente na dcada de 80, os jovens saam s ruas utilizando a moda
como ferramenta
de comunicao por meio de suas roupas, msicas e ideologias, e dessa forma,
conseguiam a
diferenciao, tornando a roupa uma pea chave na criao de identidade
(Dayrell, 1997).
A figura 7 ilustra o cone da moda dos anos 80, a cantora Madonna:
Figura 7. Cantora Madonna, cone de moda dos anos 80.
Fonte: atrevida.uol.com.br

Surgiram tambm muitos outros grupos de estilos, como os hippies, os


grunges, os
punks, e outros grupos de diferenciao, cada um com os seus ideais. A moda,
que por sua vez
j era apoiada pela mdia, estimulava os desejos e o consumo em geral.
Segundo SantAnna
(2009), a produo de um discurso sobre os objetos de consumo diretamente
responsvel
pela construo do significado, do seu gatilho de recepo ao consumidor,
sendo este discurso
sedutor, envolvente e irresistvel.
Na dcada de 90, a moda de rua j era conhecida como streetstyle, termo

ainda utilizado
nos tempos atuais, ganhou ainda mais fora, com o surgimento da Gerao Y
(pessoas que
nasceram entre 1982 e incio do sculo XXI), marcado pelo surgimento das
novas mdias. (Rech
e Morato, 2009).
A gerao Y, tambm conhecida como a gerao da internet, um grupo que
foi marcado
pelo surgimento das novas tecnologias, so jovens que no seguem mais os
padres que
consideram antiquados, esto em busca de suas prprias personalidades.
Logo, o vestir tornase
o primeiro elemento a deixar transparecer estas transformaes, permitindo
que o
consumidor sinta que faz parte de um grupo social ou estilo de vida, ou que
apenas deseja
pertencer. Pesquisas nesta rea so nomeadamente focadas nos jovens, pois
so eles que esto
sempre em transformaes e adaptaes para a construo de identidade e
ideologia (Rech e
Morato, 2009).
A figura 8 representa a Gerao Y:
Figura 8. Gerao Y.
Fonte: marketingdigitalblog.com

Contudo, possvel dizer que a sociedade atual extremamente visual, que


faz uso da
linguagem no verbal atravs da imagem, dos esteretipos de beleza, da
diversidade de estilos
e tambm pelo consumo de peas de moda influenciadas muitas vezes pela
mdia. Referente a
isso, corrobora-se com Lipovetsky (1999) quando afirma que j no se fala
apenas de uma s
moda, mas sim de uma multiplicidade de modas.
Lipovetsky (1999) afirma ainda que a moda est relacionada com o
exibicionismo e que,
bem como acontecia no passado, nos dias de hoje tambm comum, o
homem sentir prazer ao
ser notado perante o olhar da sociedade. O autor ainda afirma que a moda
efmera, pois a
sociedade moderna deseja o que novo e valoriza o consumo, sendo possvel
ento
compreender que a moda pode ser cclica, capaz de lanar sempre novos
produtos no mercado
com a finalidade de ocasionar experincias positivas nos indivduos.

2.4.2. CICLO DE MODA

A moda um fenmeno sociolgico, s acontece se existirem pessoas que


creem,
aceitem, e logo, consumam. O ciclo da moda ocorre primeiramente, atravs do
lanamento,
depois vem o consenso, seguido do consumo, da massificao e por fim, o
desgaste (Treptow,
2005).

No processo de criao, o designer de moda deve passar pelo processo de


inspirao,
pesquisa, planejamento e tambm de experimentar novas ideias, observar as
tendncias
culturais, para que consiga transformar ideias em produtos de moda, logo bens
de consumo.
(Jones, 2005)
Nos dias atuais, atravs do sistema digital, h muitas possibilidades de obter
informaes
sobre moda, notcias, entre outros, entretanto estas informaes esto em
constante mudana.
Entre os meios de influncia pode se observar os programas de tv e as
revistas, meios de
comunicao que transmitem informaes e influenciam as pessoas de
maneira mais sutil,
embora no menos poderosa, como por exemplo as roupas usadas pelos
artistas e o vrus
boca a boca que se espalha pela internet. (Jones, 2005).
Contudo, o fator que determina o que considerado moda, a aceitao do
consumidor,
pois ainda em concordncia com a autora, a imprensa quem prev, interpreta
e peneira as
ideias da moda e logo as divulgam. Ao fim disso, o consumidor quem decide
o que lhe
apropriado.
De acordo com Jones (2005), na moda atual mais provvel que as mudanas
culturais
dinmicas desenvolvam as necessidades e desejos dos consumidores, e ainda,
a emancipao
econmica feminina juntamente com o comportamento social dos jovens
alegaram os estilos
vindos da rua e determinaram as mudanas, o que ocasionou em uma maior
diversidade de
mercado e pessoas que antes eram consideradas comuns passaram a ter
mais criatividade.
Quando um produto de moda chega a um determinado grau de consumo,
possvel dizer
que esse produto est massificado, o que pode ocasionar em um desnvel de
distino entre
os indivduos que o usam, e justamente esse o motivo para que o mercado
de moda lance
cada vez mais produtos, o que leva o anterior obsolescncia e a ser taxado
como fora de
moda. (Treptow, 2005).
Atravs da figura 9, possvel observar como ocorre o processo de
obsolescncia de um
produto:

Figura 9. Da aceitao obsolescncia.


Fonte: Adaptado de Jones (2005).

A partir do entendimento da figura 9, possvel observar o processo de


aceitao, que vai
at a massificao da moda. Nem sempre o produto descartado, deixa de ser
til, ou est em
ms condies, o produto apenas alvo de uma moda rpida que leva o
usurio a descarta-lo,
como um objeto sem valor.
Rocha (2012, p. 11-12) apresentou a teoria do ciclo de moda desenvolvida por
Kaiser
(1985) que afirma que o espao de tempo que dura entre a inovao e a
obsolescncia dos
produtos, o que distingue as diferenas entre modismo, moda e clssico. O
modismo
representa um comportamento adoptado pelos indivduos em pouco tempo e
ao atingir o pice
de seguidores, entra em declnio muito rapidamente, ou seja, possui um ciclo
de vida muito
curto. A moda possui um grau de aceitao mais lenta no incio, entretanto
medida que vai
atingindo maior quantidade de usurios, esta possui uma regularidade at
atingir o seu pice,
mas logo cai com a mesma velocidade do incio do processo. Quando se trata
de produtos de
vesturio, o ciclo de vida desses produtos mais longo, acompanhados pelas
estaes do ano.
O clssico possui uma trajetria de ascenso parecida com a moda, entretanto,
decai de uma
forma mais lenta, atingindo um ciclo de vida mais longo. (Rocha, 2012).
Esta teoria representada atravs da figura 10:

Figura 10. Grfico de aceitao do modismo, da moda e do clssico.


Fonte: Reproduzida de Rocha, 2012.

Observa-se atravs da figura 10, que os produtos de moda possuem um ciclo


que se inicia
atravs de uma novidade e logo ser substitudo por outro, por no atender
mais s
necessidades dos usurios. Isso se faz perceber que o sistema da moda muitas
vezes se apoia
do estmulo ao consumo combinado obsolescncia programada (Rocha,
2012).
Entretanto, o consumo atual muito mais complexo, os consumidores atuais
procuram
muito mais alm do que meros produtos de moda, mas procuram tambm
significados e
experincias sensoriais e tambm subjetivas (Lipovetsky, 2007). Nesse sentido,
cabe ao
mercado de moda e aos designers, buscar uma forma de aliar os produtos s
necessidades dos
usurios de maneira que seja benfica para ambos os lados.

2.4.3. MARCAS DE MODA DA EMOO AO CONSUMO

De acordo com Kapferer (2004), em meados do sculo XX, as marcas


evoluram,
passaram por um processo de diferenciao que se deu atravs de quatro
fases: a era da
imagem, posicionamento, personalidade e identidade da marca.
Imagem da marca:
Boulding (1961), atravs dos seus estudos no que se refere imagem da
marca, afirma
que o comportamento das pessoas diretamente ligado s imagens que

recebem, e no pelo
conhecimento ou informao. Ou seja, isso confirma mais uma vez a teoria de
que o ser
humano mais emocional do que imagina ser, age no como resposta a uma
realidade, mas
em concordncia com aquilo que acredita ser real.
A imagem da marca ento um processo que liga a marca ao seu consumidor,
o que
resulta na percepo deste, capaz de gerar maior ou menor predisposio para
atribuir marca
um valor de mercado (Ruo, 2003).
Outros autores acreditam tambm que a imagem o que resulta da interao
entre o
receptor e o estmulo ocasionado pela marca.
O marketing mix formado por um conjunto que influencia na vida dos
consumidores, de
maneira que estes respondam ao mercado. Dessa forma, a percepo do
consumidor pode ser
vista atravs do chamado 4Ps: Product, Price, Promotion, Placement.
Product, ou produto, deve
ser o primeiro contato fsico do consumidor ao entrar em uma loja, tambm o
fator que mede
a percepo deste quanto disposio das mercadorias, como tambm
qualidade e variedade.
Price, ou preo, o fator que direcionado forma de pagamento, custobenefcio da compra,
etc. Promotion, ou promoo, est relacionada aos fatores relacionados s
ofertas ocasionados
pela marca, sejam estas semanalmente ou mensalmente, liquidaes, etc. Ou
seja, todo tipo de
comunicao que pode ser realizada para atrair o consumidor, como por
exemplo, os anncios
publicitrios. Por fim, Placement, ou canais de distribuio e servio, est
relacionada com a loja
em si, como o layout que apresenta, bem como sua localizao. Fatores como
iluminao,
organizao de loja, agradabilidade do ambiente, facilidade de encontrar o que
procura, espao
de compras, entre outros (Kotler, 2000).
A partir do momento que as empresas percebem que possvel manipular o
consumo
atravs da satisfao dos desejos dos consumidores, passam a estudar a
melhor forma para que
isso acontea, seja pela maneira de comunicar atravs das estratgias
publicitrias ou na forma
de aplicar as teorias de marketing. No mercado de moda onde a concorrncia
est cada vez
maior, a disputa das marcas pela preferncia do consumidor grande e isto
faz-se notar com o
amadurecimento das marcas no sentido de no s venderem roupas ou
acessrios, mas sim,

smbolos e ideais. Segundo Lipovetsky (2007), vivemos no universo do


hiperconsumo e o desejo
de moda ultrapassou a esfera da indumentria.
As relaes dos indivduos com as marcas so fortes pois lidam com ela como
se fossem
tambm indivduos, pois do personalidades ao afirmarem que so criativas,
fortes, amigveis,
maduras e tambm carinhosas (Marcondes, 2003).
Dessa forma, observa-se que as marcas com boa imagem tendem a obter um
melhor
nvel de satisfao dos consumidores, o que proporciona naturalmente o
conhecido boca a
boca entre os usurios, o que til para as empresas. As lojas que possuem
imagem positiva
atraem mais a ateno dos consumidores e so capazes de influenci-los
positivamente ao
consumo.
Posicionamento:
Porter (1979) sugere que o resultado e o desempenho das empresas dependem
de seu
posicionamento perante aos seus concorrentes e tambm da indstria.
Segundo Tybout (2006), o posicionamento de uma marca referente ao
significado
especfico pretendido pela marca na mente dos consumidores.
Tendo em vista que o posicionamento a imagem da marca na mente do
cliente, a
empresa deve estar sempre em contato direto com o seu consumidor,
comunicando os seus
benefcios funcionais, emocionais, e outros fatores que podem ser
considerados o seu
diferencial. A comunicao ativa facilita o entendimento acerca das percepes
do consumidor
referentes marca, e isto facilita a posio, uma vez em que o posicionamento
deve demonstrar
uma vantagem clara com relao aos concorrentes.
A marca deve encontrar repercusso junto aos seus clientes representando
algo diferente
daquilo que os concorrentes apresentam (Aaker, 2007).
O consumidor muitas vezes no sabe dizer exatamente qual imagem uma
determinada
marca representa em sua mente, entretanto, ele capaz de identificar quais
so os aspectos de
diferenciao de uma marca perante a concorrncia. Segundo Tybout e Calkins.
(2006), o
posicionamento o significado pretendido da marca na mente do consumidor,
e ele que
articula o objetivo que um consumidor alcana ao utiliz-lo e justifica porque
uma determinada
marca superior s concorrentes.
Para o consumidor, o posicionamento na verdade, percebido atravs dos
sinais que a

marca proporciona, como o preo praticado, bem como a sua comunicao,


canais de
distribuio, design da marca, dentre outros.
O consumidor s armazena em sua memria uma marca, se conseguir obter
impresses
profundas e positivas em seu inconsciente, ao ponto de consider-la para uma
futura compra.
Uma vez que no haja emoo, o consumidor no a armazenar em sua
memria, contudo,
importante que uma experincia de consumo seja positiva, capaz de atingir
uma emoo, assim
o consumidor conseguir diferenciar uma marca de outra, posicionando
aquelas por
preferncias (Rapaille, 2007).
Compreender como o consumidor forma o seu conjunto de preferncias,
importante
para que as marcas possam elaborar estratgias eficazes na conquista de uma
posio
privilegiada na memria dos seus consumidores no processo decisrio de
compra (Blackwell et
al. 2005).
A qualidade de atendimento tambm um fator importante, que pode
acrescentar valores
positivos marca, como pode tambm, automaticamente destruir por
completo qualquer relao
que o consumidor tenha tido anteriormente com determinada marca.
essencial fazer com que
toda a equipe compreenda que o posicionamento de uma marca importante
e fundamental
para a avaliao do consumidor (Aaker, 2007).
Personalidade:
De acordo com Kapferer (1992), a personalidade pode ser considerada a
humanizao da
marca. quando uma marca assume caractersticas humanas para que possa
ser descrita.
Esse conceito surgiu dos princpios da psicologia, tendo a capacidade de
materializar a unicidade
da marca para o consumidor. A personalidade uma varivel importante, pois
capaz de
identificar os atributos intangveis de uma marca, quando esta comparada a
uma pessoa.
A personificao das marcas um fenmeno que se iniciou em meados dos
anos 50 e
ganhou fora quando celebridades (atrizes, cantoras, jogadores, etc.)
comearam a encorpar
as marcas. Desde ento, as celebridades ajudam as marcas de moda a
posicionarem-se no
mercado, as quais possivelmente seduziro os consumidores, ao se
identificarem com o seu
dolo. Como exemplo, podem ser citadas campanhas atuais como o Brad Pitt,
para a Chanel

(figura 11); como a cantora internacional Beyonc, para a marca sueca H&M
(figura 12) e Nicole
Kidman para Jimmy Choo (figura 13), entre muitas outras campanhas famosas.
O que acontece nestas campanhas que o consumidor induzido a perceber
uma
semelhana entre aquilo que acreditam ser e o que a cebebridade projeta em
nome da marca
(Kapferer, 2004).
Identidade da marca:
A identidade formada pelo que somos, de onde viemos e com quem nos
relacionamos
(Kapferer, 1992), e com uma marca no pode ser diferente, pois para se
manter no mercado
esta precisa se comunicar com os seus consumidores.
Como referido anteriormente, a marca precisa mostrar o que , o que vende e
porque
surgiu, para que assim consiga identificar a que tipos de necessidades ir
atender, e
principalmente, se relacionar com o seu pblico, a fim de atingir o seu objetivo.
A identidade da marca um fator importante no ato de proporcionar emoo
ao
consumidor. Pode ser considerado o primeiro contato visual atravs da
imagem, transmitindo
estmulos atravs das cores, formas e da composio em geral, funcionando
assim como uma
mediao entre a empresa e o consumidor.
Observa-se que a identificao ocasiona a emoo de forma objetiva no
processo de
formao da imagem da marca, facilitando a penetrao nos estados
emocionais do
consumidor. A partir dessa identificao que se desenvolvem os valores
subjetivos s marcas,
onde os indivduos so atrados pelos ideais que a marca passa a proporcionar
e desta forma
atribudo um processo de identificao, diferenciao e construo da
personalidade. De acordo
com Gob (2002), essas estratgias funcionam porque as pessoas respondem
emocionalmente
s suas experincias de vida e projetam naturalmente valores emocionais
sobre tudo e todos.
Segundo Upshaw (1995) a identidade a impresso digital da marca, o que a
torna
diferente das outras. Para o autor, a marca possui caractersticas fsicas e
intangveis, como a
personalidade, que as tornam nicas e distintas das demais e, segundo ele,
para desenvolver
uma identidade de marca forte e com diferencial, capaz de influenciar o
consumidor de maneira
que se crie vnculos duradouros, importante que a marca tenha ateno com
trs aspectos
importantes: a durabilidade, a coerncia e o realismo. A durabilidade diz

respeito ao tempo que


a marca est ativa no mercado, e a mesma identidade deve perdurar ao longo
do tempo. As
marcas devem compreender que as mudanas de estratgias so necessrias,
mas no devem
ocorrer constantemente, pois muitas variaes e identidade mal compreendida
pode questionar
a seriedade de uma marca. A coerncia, afirma que a identidade deve ser
coerente em toda as
fases de contato com o consumidor, mesmo com o passar do tempo. Ou seja,
se a cada contato
da marca com o consumidor, este obtiver uma experincia de desnvel, pode
ocasionar uma
situao de dvida acerca da prxima experincia, diminuindo a
considerao positiva pela a
marca. Por fim, o realismo, afirma que a identidade deve ser verdadeira e real.
Estas trs caractersticas de identidade de marca juntas, ajudam as marcas a
estabelecerem-se no mercado de maneira a continuar a conquistar
velhos/novos consumidores
atravs de uma identidade nica atravs dos anos (Upshaw, 1995).
Atravs do processo de diferenciao das marcas referido por Kapferer (2004)
foi possvel
observar a evoluo das marcas no poder de diferenciao dentre elas no
mercado, atravs dos
quatro fatores referidos pelo autor, levando em considerao que esto
relacionados
principalmente aos estmulos sensoriais, o que ocasiona em respostas
emocionais entre as
marcas e os indivduos.

2.4.4. MARCAS EMOCIONAIS

As marcas so onipresentes no cotidiano das pessoas. Muitas pesquisas sobre


marcas
buscam compreender e explicar que tipos de relao os consumidores
possuem com as marcas
(Albert, Merunka & Valette-Florence, 2007).
A criao de marcas emocionais provm de meios e metodologias capazes de
conectar os
produtos aos seus consumidores de uma maneira profundamente emocional,
focalizando o
aspecto mais forte do ser humano, o desejo de ultrapassar a satisfao
imaterial, capaz de
experimentar a realizao emocional. Desta forma, a marca consegue cumprir
o objetivo
ativando os mecanismos que sustentam a motivao humana. (Gob, 2002).
notrio que nos dias atuais, o consumidor espere que as marcas o conheam
ntima e
individualmente. Os consumidores mais atentos so os mais exigentes e
crticos, e o mercado
que est cada vez mais complexo, possui uma diversidade de consumidores de
pensamentos,
estilos de vida e valores diferentes. Pois, em concordncia com Lipovetsky

(2004, p.280), A
empresa ps-moderna quer-se de sentido e de valor.
H muitas marcas no mercado que sabem trabalhar a emoo dentro do
cenrio de
consumo, buscando inspirao das macrotendncias mundiais que tm em
considerao o
consumo consciente. Segundo Cimatti (2000) um produto exerce um papel
dinmico e
emocional no cotidiano dos indivduos dentro do seu contexto social atravs
das marcas.
Normalmente so pensados problemas sociais como: raa, tica, assuntos
ambientais,
entre outros. Como exemplo de marcas emocionais voltadas para o consumo
consciente,
possvel observar a marca brasileira Osklen e seus valores.
A marca Osklen, que ficou conhecida pelo design de peas de desporto, possui
um
conceito totalmente ligado sustentabilidade, com os seus produtos
produzidos a partir de
materiais reciclveis, como couro de tilpia1 e tecidos produzidos com fibras de
garrafas pet. So
roupas e acessrios com fabricao socialmente justa, comercialmente vivel e
ecologicamente
correta, alm de design arrojado e belas formas, trazendo elegncia e
sofisticao ao plano do
reciclvel. E, mesmo investindo em materiais orgnicos, a marca prezou pelo
design dos
produtos, unindo o considerado chique ao sustentvel, enobrecendo tambm
trabalhos
realizados por comunidades de baixa renda. Esses projetos possuem expresso
valorizada
enquanto luxo, atravs do design, da comunicao, da exposio junto s lojas,
posicionando
valores (Wenzel, 2011).
Com o foco no pblico jovem, a Osklen conseguiu posicionar-se atravs da
filosofia que
representa. Tambm conseguiu identificar e, de certa forma, adiantar as
tendncias que logo
conquistariam o mercado da moda, e nessa preocupao de seguir os
caminhos do mercado e
as percepes do pblico-alvo, surgiu um dos grandes trunfos da marca: A
marca pautou-se de
acordo com o conceito do novo luxo, que influenciou uma fatia de mercado
bastante
significativa. O novo luxo nada mais do que trazer valores de simplicidade
numa nova
expresso de design, buscando voltar aos valores bsicos, menos em alguns
quesitos: na
sofisticao do design, na criatividade, na arte e na qualidade dos produtos,
em vrios setores,
no s na moda (Wenzel, 2011).
A Osklen reconhecida por ter trazido os valores socioambientais em termos

de
sofisticao, pois no apenas cria produtos comuns, mas cria atitudes e uma
atmosfera
completa que se materializa em forma de roupas e acessrios, inspirando
moda, arte, cultura,
Tilpia: Conhecida em Angola por Cacusso e no Brasil como Saint Peter , o nome comum
dado a vrias espcies
de peixes cicldeos de gua doce pertencentes sub-famlia Pseudocrenilabrinae e em
particular ao gnero Tilpia.
Eles so nativos da frica, mas foram introduzidas em muitos lugares nas guas abertas da
Amrica do Sul e sul
da Amrica do Norte e so agora comuns na Flrida, Texas e partes do sudoeste dosEstados
Unidos, sul e sudeste
do Brasil. Fonte: Wikipdia
1

design e tambm, o meio ambiente, representando um estilo inovador, fazendo


um contraste
entre a natureza e o moderno, o orgnico e o tecnolgico. (Wenzel, 2011).
Castilho e Villaa (2006), explicam exatamente o trabalho realizado pela a
Osklen ao
afirmarem que os produtos de moda desenvolvidos da unio entre design,
tecnologia txtil,
ergonomia e desenvolvimento sustentvel, prezam por vrios fatores, como
por exemplo, o tipo
de tecido que dever ser aplicado, as cores, o corte, a forma com que a pea
tocada e como
toca no corpo que a veste, e assim por diante.
Contudo, possvel compreender que os consumidores da marca Osklen
consomem no
s o produto que est exposto, mas tambm um conjunto de fatores que esto
atribudos aos
seus produtos, como o conceito de marca e outros atributos emocionais,
comprovando assim o
que foi dito anteriormente sobre o papel do designer e sua presena em todos
os setores
existentes para a construo de um produto, a fim de atingir o objetivo final
que ocasionar um
consumo mais emocional e satisfazer as necessidades dos consumidores de
forma positiva.
possvel ento afirmar que os produtos carregam personalidade, expandindose pelos
limites da aparncia, pelo conhecimento adquirido anteriormente de que o
objeto significa mais
do que visvel aos olhos.
Por fim, a relao entre consumidor e marcas de moda pode ser considerada
humanizada, pois faz com que as pessoas se apaixonem por ela ao ponto de
criarem uma
relao afetiva. E estas, por sua vez, desenvolvem a funo de parecer que
esta relao
recproca. Lindstrom (2009), afirma que o poder que as marcas possuem sobre
as pessoas
to grande que geraes inteiras podem se tornar conhecida pelo nome de

uma marca.
Referente a afirmao do autor, possvel considerar que, em meio era do
consumo
emocional, importante que os designers, empresas e marcas de moda,
compreendam a
importncia da relao emocional e afetiva que pode existir entre consumidor
e os produtos de
moda.

2.5. MODA E AFETIVIDADE

De acordo com Norman (2008), o uso de um produto est ligado s emoes e


ao
sentimento de afeto, podendo estes ser observados atravs do seu
desempenho e usabilidade
no nvel comportamental do design, bem como a experincia do usurio com
este produto. Se a
funo de um produto for inadequada ou no despertar nenhum interesse, o
produto ter pouco
valor, entretanto, se o produto satisfizer os desejos do usurio e atender s
necessidades do
mesmo, o resultado ser o afeto positivo e caloroso.
O desempenho de um produto diz respeito medida que este realiza as
funes
desejadas. Se as funes forem inadequadas, o produto fracassa. A usabilidade
expe
exatamente se o usurio compreende como o produto funciona, caso haja
frustrao por parte
deste usurio, o produto ser alvo de emoes negativas e no poder ser
acarinhado (Norman,
2008).
Segundo Norman (2008), a sensao fsica que um produto causa
importante, pois
somos criaturas biolgicas, com braos e pernas presentes em nossos corpos.
Entretanto, h
uma grande parte no crebro que ocupada pelos sistemas sensoriais capazes
de interagir com
o ambiente.
Segundo Jones (2005) a moda pode despertar experincias emocionais a partir
de
fenmenos nostlgicos. Segundo a autora, a moda faz uso dessas experincias
nostlgicas na
recriao de formas e materiais que j no se usam mais, para inspirar novos
produtos,
estimulando o consumo de roupas que fazem os consumidores lembrar os
estilos de vida que j
passaram, relacionando uma poca especfica.
Lipovetsky (2007), afirma que o consumidor atual j no procura tanto a posse
das coisas
por elas mesmas, mas, sobretudo, por conta da multiplicao das experincias,
ou seja, pelo o
prazer da experincia pela experincia, e tambm das sensaes e das
emoes novas.

Stallybrass (2004), autor da obra O casaco de marx: roupas, memrias, dor,


contribui
para o campo de estudos sobre o design e a emoo, atravs da relao das
pessoas com as
roupas e as coisas. O autor descreve as roupas como objetos de uso que se
moldam no
somente no corpo, mas tambm na memria e que mesmo aps o descarte, as
roupas
continuam a contar as histrias vividas dos indivduos atravs de marcas que
ficam gravadas
nelas: [...] ele estava l nas manchas que estavam na parte inferior da
jaqueta; ele estava l no
cheiro das axilas. Acima de tudo, ele estava l no cheiro (Stallybrass, 2004,
p.13).
Stallybrass (2004) ainda complementa a informao sobre os valores dos
objetos, ao dizer
que os objetos acarinhados e amados pelos indivduos se transformam em uma
extenso do
corpo e da sensibilidade, passando a assumir valores que muitas vezes
transcendem a mera
relao de mercado e que, quem determina o valor que estes objetos carregam
so os seus
usurios. Para o autor, a roupa tende a estar profundamente associada
memria ou a um tipo
de memria.
Para Lima e Kosminsky (2010), a formao do afeto com a roupa se d no
momento em
que uma experincia positiva alcanada e vivenciada com tal produto. Para
as autoras,
possvel perceber que se o usurio continua a possuir uma pea de roupa,
porque esta de
alguma forma proporcionou emoes e experincias positivas das quais guarda
boas
recordaes. Esta pea de roupa deixa de possuir apenas a funo utilitria,
para se tornar uma
roupa com memria associada, ou seja, memria afetiva. Entretanto, se uma
roupa for
descartada e/ou passada a diante, esta continuar a carregar sua memria.
Ainda para Lima e Kosminsky (2010), a partir destas emoes que o design
reflexivo
atua:
De que outra maneira, o objeto poderia ser criado pelo designer para evocar
lembranas, atravs do emprego de estampas, texturas ou tecidos, se no
provocando este tipo de correlao afetiva, em que o consumidor se lembre
de algo significativo, de uma poca, momento ou experincias de senso
comum? De igual modo, o design reflexivo tambm pode ser criado com o
passar do tempo pelo usurio do produto, atravs de seu uso continuado.
Desta forma, pequenos desgastes, pudos, manchas, cheiros, deformao de
tecido pela forma do corpo que surgem atravs do tempo e tambm
reforam a ideia de lembranas da experincia emocional encaixam-se,
acidentalmente, em um design reflexivo alterado pelo prprio consumidor
(Lima e Kosminsky, 2010, p.253-254).

Lima e Kosminsky (2010) respondem a estes questionamentos afirmando que


atravs
do nvel reflexivo de design que o produto desempenha o seu papel de acordo
com o que o
usurio pretende mostrar perante a sociedade.
Segundo Norman (2008), o design reflexivo um campo vasto que diz respeito

mensagem, cultura, ao significado de um produto ou seu uso. Diz respeito


ainda s
lembranas pessoais, autoimagem, entre outros. Ou seja, observa-se que
atravs do nvel
reflexivo que um produto desempenha o seu papel principal, o de continuar a
exercer suas
funes, e garantir o sentimento afetivo por parte do usurio.

-Trabalho de investigao da TESE--Esta investigao tem como objetivo principal perceber, primeiramente, como
ocorre o
processo de consumo para que assim seja possvel compreender como
designer de moda pode
atuar em seu campo de trabalho, de forma a proporcionar a interao deste, o
consumo e o
usurio.

ANLISE DO QUESTIONRIO APLICADO


Este captulo apresenta as anlises e discusses dos resultados obtidos atravs
dos
questionrios realizados entre os consumidores de moda.

4.1.1. DA IDENTIFICAO DOS USURIOS

O primeiro bloco integra as questes referentes identificao dos


entrevistados.
A respeito da nacionalidade, grfico 1, 58% dos entrevistados so brasileiros.
Os
portugueses ocuparam 34% dos entrevistados e os 8% restantes pertencem
aos entrevistados de
outras nacionalidades. O questionrio no permitiu que os entrevistados de
outras
nacionalidades pudessem apontar de onde so.
Grfico 1. Nacionalidade.

Por questes de viabilidade para a obteno das respostas, foi inicialmente


estabelecida
a idade de 18 anos, uma vez em que, nesta idade os jovens j possuem uma
ideia mais clara do
que pretendem consumir, contudo o questionrio era aberto a quem tivesse
interesse em
contribuir com informaes.

Foram entrevistadas pessoas de diferentes idades (grfico 2), contudo, os


entrevistados
que possuem at 18 anos compreendem apenas 1% das respostas obtidas.
importante
ressaltar que a faixa etria que compreende a menor idade, ou seja, at os 18
anos podem ser
chamados tambm de Gerao Z. A Gerao Z constituda por indivduos
que nasceram
depois de 1993 e so pessoas conectadas, que nunca viveram sem a
tecnologia, e isso faz
com que se tornem sensveis moda e ao mundo atual.
A partir dos 18 anos, alcanando at os 35, os indivduos pertencem
Gerao Y, que
compreende as idades de 18 a 25 anos (52% dos entrevistados) e de 26 a 35
anos (33% dos
entrevistados). Os pertencentes desta gerao so jovens estudantes e/ou
trabalhadores, que
cresceram em meio s lojas de departamento e das marcas de moda, podem
tambm serem
considerados compradores compulsivos e fashion addicts. (Yurchisin e Johnson,
2010). Ao
mesmo tempo em que adoram as tendncias de moda, buscam se desvincular
delas, pois
tambm criam estilos prprios.
Os indivduos que possuem 36 a 45 anos, e que compreenderam 12% das
respostas,
so pertencentes Gerao X, ou seja, so os adolescentes dos anos 80.
Possuem um estilo
mais agressivo, mas so mais urbanizados. Por fim, os indivduos que possuem
46 anos ou
mais e pertencem a categoria dos Baby Boomers, ocupam a margem de
2% dos
entrevistados. Os Baby Boomers viveram em um perodo conturbado,
lutaram pela liberdade e
direitos civis. No Brasil, lutaram contra a ditadura e pela democratizao do
pas. Atualmente,
no se privam ao demonstrar as suas necessidades de mercado, de desejos e
sonhos, e
procuram estar por dentro das novidades, por isso, muitas vezes se acham
mais jovens do que
realmente so.
Grfico 2. Idade.

Com relao ao sexo dos entrevistados (grfico 3), totalizaram 68% mulheres
entrevistadas e 32% homens entrevistados. O resultado j era esperado, uma
vez em que as
mulheres so as maiores consumidoras de produtos de moda, e muitas vezes,
importantes
influenciadoras no consumo da famlia (Barletta, 2006).
Atravs do grfico 4, percebeu-se que o nvel de escolaridade dos
entrevistados alto,
uma vez que a maioria dos entrevistados (44%), responderam que possuem o
ttulo de

licenciados. Seguido dos 42% entrevistados que j concluram o ensino


secundrio e que
provavelmente esto na Universidade. Os mestres ocuparam 15% dos
entrevistados, seguidos
dos doutores com apenas 1%.
Grfico 4. Escolaridade.

Atravs do grfico 5, verifica-se que a maioria dos entrevistados (54%) possui


uma renda
mensal de at 500, fato que se justifica por serem ainda estudantes. De
seguida observa-se
que 39% dos entrevistados recebem em torno dos 1000, 5% recebem por
volta dos 3000 e,
com rendimentos superiores, apenas 2% dos entrevistados.

DA UNIO: MODA X CONSUMO X USURIO.

O segundo bloco integra as questes referentes relao entre moda,


consumo e usurio.
Primeiramente, foi necessrio descobrir qual o grau de envolvimento dos
entrevistados
com a moda (grfico 6), e 54% dos entrevistados responderam que consideram
ter alto
envolvimento com a moda, 34% responderam que possuem mdio
envolvimento com a moda e
apenas 12% responderam que possuem baixo envolvimento com a moda.
Mesmo que os entrevistados sejam pessoas com alguma ligao com a moda,
o desnvel
de envolvimento grande, o que explica que muitos entrevistados so apenas
consumidores de
produtos de moda, mas no necessariamente vivem dentro deste meio.
Atravs do grfico 7, possvel perceber que as aquisies racionais e
planejadas (56%),
esto frente das aquisies emocionais, e por impulso. Apesar do resultado, a
diferena pode
2%
5%
54% 39%
mais de 3000
(mais de R$8380)
at 3000 (
R$8380)
at 1000 (
R$2790)
at 500 (
R$1395)
12%
54% 34%
baixo
mdio
alto
Design e Emoo O papel do designer no consumo de produtos de moda

61

ser considerada pouca, pois ao considerar o nmero de entrevistados, notou-se


que o consumo
emocional torna-se cada vez mais perceptvel. Entretanto, a compra por
impulso ocasionada pela

seduo do momento, pode ocasionar o arrependimento futuro e isto se faz


notar que nem
sempre o consumo emocional est relacionado ao impulso, pois a emoo pode
ser considerada
um estmulo capaz de ocasionar experincias positivas na relao do usurio
com o produto.
A sociedade vive em busca da satisfao de prazer, enfatizando o consumo
como uma
das formas de obter este prazer, sendo isto para os indivduos, correspondente
satisfao das
necessidades emocionais, sejam elas corporais, sensoriais, estticas ou
relacionais.
Entretanto, as experincias emocionais podem estar interligadas saudade do
que j foi
vivenciado no passado, bem como uma forma mais afetiva por posses e
atividades associadas.
(Santos, 2004).
Relativamente questo 3, Possveis causas determinantes para a aquisio
(Anexo I),
pergunta de carter mltipla escolha, como principais fatores (grfico 8),
regista-se que 114
indivduos (11%) responderam que a necessidade a maior causa que os
determina a
consumir. Em segundo, 95 indivduos (9%) responderam beleza, em terceiro,
93 indivduos
(9%) responderam conforto, em quarto, 84 indivduos (8%) responderam
qualidade, e em
quinto, 80 indivduos (8%) responderam satisfao. Em seguida surge a
identificao (8%),
prazer (7%), durabilidade (7%), tendncia (6%), funcionalidade (6%),
atualidade (5%),
inovao e marca (4%), sustentabilidade (4%), distino (3%), status
(2%) e
tecnologia (1%).
A necessidade o principal fator determinante para a aquisio de um produto,
contudo
no o nico motivo, outros fatores tambm se mostraram importantes com o
resultado e isso
confirma o que foi referido anteriormente por Solomon (2011), ao afirmar que o
consumo no
existe apenas para suprir as necessidades existentes nos indivduos, mas
tambm responsvel
por determinar escolhas, ao contribuir para que a relao do consumidor com
os objetos seja
cada vez menos por conta de sua utilidade, mas tambm, pelos fatores que o
agregam.
Grfico 8. Possveis causas determinantes para a aquisio.

Dos outros fatores que podem influenciar os indivduos a consumirem algo, a


questo 4
(grfico 9) foi constituda por dois blocos que dividem os fatores convencionais,
ou seja, provm
das convenes sociais, quando o indivduo adquire algo por convenincia; e

fatores relacionais,
que estabelecem relaes com algo ou com a sociedade. Dos fatores
convencionais, 19% dos
entrevistados disseram que a forma e o estilo do produto so fatores que
mais os influenciam
na aquisio de um produto de moda, regista-se uma igualdade entre as
respostas, a esttica,
a cor e a textura e o design original obtiveram 17% das respostas, e a
moda ficou por ltimo
com 14% das respostas.
Esse resultado satisfatrio, uma vez que, percebe-se que os valores
atribudos a um
produto muito mais importante e muito mais percebido pelos consumidores
que apenas uma
tendncia (passageira) de moda.
Dos fatores relacionais, 34% dos entrevistados afirmaram que a frase: Tem
tudo a ver
com voc, um fator importante que influencia o consumo. Normalmente,
essa frase dita
pelo vendedor, ou por algum que esteja presente, e surge quando o indivduo
est a provar
uma pea de roupa.
Dos entrevistados, 26% afirmaram que a filosofia de vida tambm um
grande fator na
influncia do consumo de um produto. Isso quer dizer que os consumidores
esto cada vez mais
interessados nos seus ideais e seguem os prprios pensamentos, que acaba
por se refletir no
consumo.
17% dos entrevistados afirmaram que consomem produtos que evocam
lembranas, esta
questo importante para perceber o valor da emoo atribuda a um produto,
uma vez em que
evidencia a lembrana e a memria do usurio, o que torna relevante o
entendimento
ocasionado no momento (presente), bem como o que ir ocasionar o futuro,
levando em
considerao os sonhos e vontades do usurio.
Por fim, os formadores de opinio, com 8%. Ningum optou por signo de
religiosidade.
Fatores Convencionais: Fatores Relacionais:

Grfico 9. Outros fatores que influenciam na aquisio de um produto.

Observando as respostas obtidas atravs das perguntas 3 e 4, notou-se que a


busca por
um produto, na verdade, a combinao de muitos elementos vinculados a
ele. Transferindo
esse pensamento uma marca especfica, possvel concordar com Miranda
(2008), ao afirmar
que o consumidor se torna fiel a uma marca, quando esta trabalha com a
venda de produtos
belos, mas tambm que priorizam a qualidade, originalidade e outros atributos,
o que

ocasionar em uma relao positiva entre o indivduo e uma marca.


Referente pergunta nmero 5, o grfico 10 representa as respostas obtidas
sobre o
motivo de ida ao shopping. Dos entrevistados, 42% responderam que vo ao
shopping porque j
possuem uma ideia clara do que desejam consumir, e 32% dos entrevistados
responderam que
vo ao shopping para conhecer as novidades. Os outros 7% se referem quelas
pessoas que vo
ao shopping somente passear.
Ao analisar esta pergunta, observou-se que esta pouco relevante, pois cada
vez mais o
consumo de produtos de moda pela internet cresce e isso faz com que o
motivo de ida ao
shopping independa do ato de consumir novos produtos.
Grfico 10. Motivo de ida ao shopping.

Ao que se refere pergunta nmero 6 (grfico 11), percebe-se que, com


relao ao
sentimento de ps-compra, 52% dos entrevistados sentem-se satisfeitos com a
aquisio/conquista, do produto de moda. Logo, 44% dos entrevistados
responderam que se
sentem ansiosos por utilizar o produto consumido. Apenas 3% responderam
que se sentem
indiferentes, por ser apenas um objeto convencional e por fim, 1% respondeu
que possui
sentimento de culpa.
Com o intuito de saber at que ponto a percepo sensorial capaz de
influenciar o
consumo de moda, buscou-se esta informao atravs da pergunta 7 (grfico
12), onde a
maioria dos entrevistados (90%) responderam que sim, e apenas 10%
responderam que no.
A percepo sensorial importante no que se diz respeito marca, o que j foi
anteriormente referido quando se citou Boulding (1961), ao afirmar que o
comportamento das
pessoas est diretamente ligado s imagens (sensores) que recebe, e no pelo
conhecimento ou
informao, confirmando mais uma vez que o ser humano mais emocional do
que imagina
ser.
Aps esta anlise, sentiu-se a necessidade de perguntar o motivo, entretanto
isto no foi
contemplado pelo inqurito.
Grfico 12. Percepo sensorial.

Por fim, perguntou-se aos entrevistados, a que tribos urbanas pertencem


(grfico 13). Dos
entrevistados, 60% responderam que no pertencem a nenhum grupo de estilo
especfico, 18%
responderam que so fashionistas, ou seja, so seguidores da moda atual, 11%
so eclticos, ou
seja, no se prendem a um estilo especfico, mas sim possuem vrios, 3%
responderam que

pertencem a outro estilo que no foi citado, e finalmente, 2% responderam que


so hipsters, ou
seja, possuem um estilo autntico e diferente dos demais.
Grfico 13. Tribo urbana

4.1.3. DA PRESENA EMOCIONAL DA MODA NA MDIA


Por fim, o terceiro bloco integra as questes referentes s experincias
emocionais dos
entrevistados.
A questo 9, de carter qualitativo, Voc busca inspirao em alguma
personalidade,
como por exemplo, artistas ou blogger famoso(a), ou at mesmo em pginas
em redes sociais
como Tumblr, Instagram, pginas de Street Style? (Anexo I), possua o intuito
de descobrir at
que ponto os formadores de opinies e as mdias podem motivar o consumo
emocional por
parte dos indivduos.
Atravs das respostas obtidas, elaborou-se a tabela 2 que se dividiu atravs
das cinco
inspiraes mais citadas pelos entrevistados. Essas inspiraes podem
ocasionar em motivaes
de consumo, ou seja, fazem com que os usurios de moda consumam novos
produtos por
influncias destas inspiraes. Os resultados apresentam-se na tabela 3:
USURIO

INSTAGRAM
Interfere na opinio
Inspira
Vicia
Atualiza
Informao rpida
Street style
BLOGS
Novas perspectivas de styling
Ajuda na composio de looks
Bloggers so inspiradores
Identificao
frente de outros tipos de mdias para a moda.
CELEBRIDADES
Inspirao
Atuais
Carregam sempre objetos de desejo

TUMBLR
Lifestyle
Inspira
Desperta a criatividade

REVISTAS
Ajuda na composio de looks
Informao rpida
Tabela 3. Das motivaes de consumo emocional atravs da mdia.

Dos 151 indivduos que responderam ao questionrio, a maioria citou a rede


social
Instragram. Esta uma rede social de fotografias, que recentemente foi
comprada pelo
Facebook, e pode ser utilizada por quem desejar, contudo um aplicativo que
s funciona em
dispositivos mveis como telemveis, tablets, etc. A rede social Instagram
pode ser observada
atravs da figura 14:
O nome Instagram surgiu da palavra instante, e, atravs de snapshots,
funciona como
um lbum, onde os utilizadores podem partilhar imagens tiradas pelo seu
dispositivo, podendo
tambm ser partilhadas em outras redes como o Facebook, Tumblr, Flickr, etc.
Atualmente, a
rede social permite tambm o envio de vdeos curtos.
O contato com os utilizadores d-se atravs da postagem de imagens e estes
por sua vez,
podem seguir as pginas que desejam e acompanhar as postagens destes
perfis.
Atravs da Figura 15, possvel perceber a atuao das marcas nas redes
sociais, uma
vez que os seguidores da marca, sentem-se atrados pelos produtos postados
na rede social.
possvel observar tambm a quantidade de seguidores que as pginas
possuem. Nota-se que a
pgina da Burberry possui mais de um milho de seguidores.
Figura 15. Snapshot do perfil de marcas de luxo no Instagram. Burberry, Tiffany & Co e Gucci.
Fonte: Instragram oficial das marcas.

Os entrevistados afirmaram que o Instagram interfere em suas opinies acerca


do
consumo de moda, pois uma ferramenta viciante e inspiradora e tambm os
mantm
atualizados com informaes rpidas e interativas. A rede tambm gera
proximidade entre
utilizador e seguidor, podendo-lhes ser possvel perguntar onde consumiu tal
objeto que est a
expor e tambm trocar experincias.
Atravs da figura 16, possvel observar que quantidade de likes possui a
imagem que
representa o objeto e a quantidade de comentrios, sendo a maioria a pedir
informaes sobre
como possvel adquirir o objeto.

Ainda com referncia ao Instagram, esta tambm uma das ferramentas mais
utilizadas
por pessoas influentes na moda. Muitos bloggers e celebridades possuem perfil
ativo nesta rede
social como forma de se aproximarem do pblico e utilizam esta rede social
muitas vezes para
mostrarem o chamado Look do dia, causando alvoroo entre os seguidores
de suas pginas.
Como exemplo disso, na Figura 17, percebe-se a aproximao entre blogger,
seguidor e objeto
de moda:
perceptvel a quantidade de likes e comentrios que uma nica imagem
representa
entre os usurios. Nos ltimos comentrios, percebe-se o interesse dos
seguidores pelos culos
que a blogger aparece utilizando na imagem. Por ser um cone de moda e
formadora de opinio,
a blogueira faz com que estes se sintam atrados pelos objetos utilizados por
ela podendo
ocasionar um futuro consumo desse objeto, completamente movido pela
emoo e desejo de
possu-lo.
A mesma coisa acontece com as celebridades, que tambm foram citadas
pelos
entrevistados, principalmente como fontes de inspirao. Segundo eles, as
celebridades esto
sempre a acompanhar as tendncias de moda e usam constantemente objetos
considerados de
desejo.
Como exemplo deste comportamento, observa-se atravs da figura 18, a
modelo e
apresentadora alem Heidi Klum, em uma publicao na sua pgina no
Instagram, onde
aparece com uma mala da marca Roberto Cavalli. Observam-se tambm
muitos likes e
comentrios dos seus seguidores:
Pode-se dizer que, atualmente, o Instagram uma ferramenta nova e atual, que atravs
de um meio criativo, capaz de aproximar as pessoas moda, fazendo com que milhares de
marcas e tambm personalidades, possam aproveitar-se da ferramenta dando aos usurios um
olhar mais intimista sobre o que os produtos de moda tm a oferecer.
Com relao aos blogs de moda, o Garotas Estpidas foi o mais citado entre os
entrevistados. Este um blog brasileiro escrito pela fashionista Camila Coutinho e considerado
um dos blogs de moda mais famosos do Brasil e do mundo. Com mais de setenta mil visitantes
nicos por dia, o blog informa sobre muitos assuntos relacionados moda, como consumo e
tendncias, e est entre os quarenta e cinco blogs mais influentes do mundo, sendo o nico
brasileiro da lista, pela revista Vogue Paris, em 2010.
Os blogs, segundo os entrevistados, trazem novas perspectivas de styling, bem como
referncias de consumo, dicas de marcas e lugares especficos onde podero encontrar algum
produto especfico, o que se torna algo muito importante para aqueles que consomem moda,
mas possuem dvidas.
Os leitores dos blogs de moda estabelecem uma espcie de relao com os bloggers,

pois, primeiramente, optam por aqueles com que se identificam e depois passam a segui-los e,
consequentemente, as opinies vo de acordo com o que estes ditam como verdadeiros
formadores de opinio. Os entrevistados afirmaram que os bloggers so como fontes de
inspirao e que os ajudam na composio de seus looks, visto que muitas vezes, os leitores
buscam esse tipo de mdia tambm em busca de informaes sobre como se vestir, como
combinar um acessrio com a roupa, etc. Tambm afirmaram que este tipo de mdia mais
atual perante as outras mdias especializadas em moda.
Atravs dessa unio de informaes acerca dos blogs, que se pode ento comprovar, o
quanto os bloggers possuem um papel importante no processo de deciso do consumidor. Estes
por sua vez, consomem produtos que muitas vezes no necessitam, mas tambm so
motivados por estes formadores de opinies, ou seja, acabam por adquirir um novo produto
movido pela emoo.
Atravs da figura 19, observa-se um post do blog Garotas Estpidas, com o ttulo
Casacos Baratinhos, onde a blogger d dicas de onde comprar casacos a preos acessveis,
estimulando o consumo nos leitores.
A diferena entre a ferramenta Instagram e blog, que o Instagram possui
informao
rpida atravs de imagens e vdeos, tornando-se algo passageiro, pois
renovado a cada dia; e
atravs do blog possvel ler as informaes dadas pelo responsvel do site,
tornando-se estes
formadores de opinio.
Outra mdia citada pelos entrevistados foi a rede social Tumblr (figura 20). Esta
uma
rede que permite que as pessoas partilhem seus pensamentos, criaes,
imagens, msicas de
uma forma bem pessoal, sendo possvel personaliz-lo de acordo com o gosto
do utilizador.
muito utilizado pelos usurios de moda na busca de imagens inspiradoras,
despertando a
criatividade unindo a busca por um estilo de vida com o qual se identifiquem.
Os entrevistados que citaram a rede social Tumblr, afirmaram que essa ferramenta
interessante para a moda pois permite a postagem de imagens criativas, e que o diferencial a
postagem de longos textos, pois funciona mais facilmente do que um blog.
Por fim, foram citadas as revistas, que segundo os entrevistados, ajudam na composio
dos looks, e afirmaram que, normalmente acompanham este tipo de mdia quando esto em fila
espera para algo e folheiam as pginas para passar o tempo. Este resultado mostra tambm
que cada vez mais o formato em papel est perdendo valor, dando espao ao formato digital. A
internet est completamente presente na vida das pessoas, cada vez mais as mdias influenciam
a vida dos indivduos e claramente, no consumo de moda ocorre o mesmo.
4.1.4. DA COMPETNCIA EMOCIONAL DOS PRODUTOS DE MODA
A questo 10 do questionrio, Voc possui algum produto de moda que voc conserva,
ao qual se sente ligado (a) por sentimentos de afeto ou memria emocional? Se sim, qual e por
qu? (Anexo I), possui o intuito de saber a que tipo de produtos de moda os entrevistados se
sentem ligados de maneira emocional, e descobrir por que motivo esses produtos so
acarinhados.
Atravs da tabela 4, possvel observar os produtos de moda mais citados pelos
entrevistados. A maioria citou peas de roupas, como camisas, t-shirts, vestidos, jaquetas, etc.
Em seguida foram citados os sapatos, como as sapatilhas, as botas, e os sapatos de salto alto,
seguidos das joias, como pulseiras, brincos, prolas, etc. Finalmente surgem as bolsas e
tambm os acessrios.

Ao observar as respostas obtidas (Anexo III), percebe-se que muitos destes


produtos se
tornaram acarinhados aps o seu consumo, e os usurios criaram um tipo de
relao com estes
objetos atravs do tempo, normalmente ligados a sentimentos afetivos e
tambm nostlgicos. O
que confirma o que foi anteriormente citado por Stallybrass (2004), quando
este afirma que a
roupa est associada memria.
Com relao s roupas, a maioria dos entrevistados associaram as peas a
sentimentos
ligados famlia. Normalmente so peas que foram deixadas de me para
filha, que remetem a
lembranas de famlia, ou porque so consideradas produtos de marcas com as
quais se
identificam. Alguns tambm responderam que algumas peas de roupa no
so utilizadas, mas
sim armazenadas, simplesmente porque querer. Contudo, nem todos sabem
responder sobre o
real motivo, mas muitas vezes so consideradas importantes porque os fazem
lembrar-se de
alguma fase boa da vida, como por exemplo, o vestido de baile de finalistas
citado, remetendo
concluso de uma feliz e nostlgica etapa da vida. Isto faz jus ao que foi
anteriormente referido
na citao de Jones (2005), quando afirma que a moda capaz de despertar
experincias
emocionais a partir dos fenmenos nostlgicos, na recriao da forma e dos
materiais a fim de
inspirar novos produtos.
Em segundo lugar, foram citados os sapatos. A maioria citou as sapatilhas, as
botas e os
sapatos de salto alto, e os motivos sempre relacionados durabilidade e
companhia, pois os
sapatos esto sempre presentes em momentos importantes. Alguns
entrevistados responderam
que gostam de guardar sapatos, mesmo quando no os usam mais, apenas por
apego
emocional. Os sapatos tambm esto vinculados ao fetiche, ao fazer com que
muitas mulheres
colecionem vrios pares, apenas por gostarem de faz-lo.
As joias tambm foram bastante citadas, entretanto, esto sempre interligadas
a fatores
emocionais, ocasionados pelo sentimento de amor pela famlia. Normalmente
so peas
consideradas especiais, pois representam valores sentimentais, como o que
caso de um
entrevistado que afirmou que suas joias so objetos que representam seus
entes queridos.
As bolsas, principalmente as de marcas de luxo, foram citadas sempre pelos
mesmos
motivos: so clssicas, de qualidade e representam muito mais do que uma

mera bolsa de
carregar objetos, mas possui um logtipo que carrega um valor simblico que
representado
pela marca. Este valor simblico o que gera o sentimento de afeto nas
pessoas.
Alguns ainda citaram que possuem carteiras vintages, a que se sentem ligados
por fatores
afetivos, por tem sido herdadas de familiares.
Por fim, foram citados vrios tipos de acessrios, como os lenos, bijuterias e
relgios.
Um entrevistado respondeu que possui uma pulseira de couro que ganhou de
algum com
quem compartilhou bons momentos, e que considera estes momentos
inesquecveis marcando
uma fase de felicidade, e isto faz com que guarde esse objeto no s por ser
algo material e
bonito, mas sim, porque algo fsico que partiu dessa pessoa e que agora est
em sua posse
como lembrana desse algum.
Alguns entrevistados afirmaram ser consumidores de produtos em segunda
mo, ou seja,
vo lojas que vendem peas vintage pois consideram que apenas nessas
lojas possvel
encontrar algo nico e de valor, diferente das lojas de conceito fast fashion,
que ocasionam uma
emoo momentnea, mas que logo passa.

4.1.5. DO PAPEL DO DESIGNER NO CONSUMO DE PRODUTOS DE MODA

Com relao questo 11 do inqurito, foi perguntado aos entrevistados:


Voc acha
possvel que o designer de moda possa ser responsvel pelo consumo do
produto, levando em
considerao os valores humanos e compromisso social com a
sustentabilidade? Por qu?. Esta
pergunta possui o intuito de observar claramente a opinio dos consumidores
de moda, acerca
do papel do designer como possvel responsvel pelo consumo e por que
motivo isso
ocasionado.
A maioria dos entrevistados responderam que o designer de moda
responsvel pelo
consumo dos produtos e que deve tambm estar em compromisso com a
sociedade, bem como
com os valores humanos e a sustentabilidade. Alguns entrevistados
responderam que no e
outros alegaram que nunca pensaram no assunto. Representando estes uma
percentagem
mnima de resultados.
Em sntese, possvel observar as respostas mais comentadas dos
entrevistados atravs
da tabela 5:

RESPONSABILIDADES do designer
responsvel por desenvolver peas que ocasionem o consumo de moda consciente;
responsvel pelo produto antes mesmo de ser projetado;
responsvel pelo o que cria e pela a imagem que passa para o mundo;
responsvel por garantir um produto bem visto aos olhos do consumidor, que est
cada vez
mais exigente e atento aos impactos ambientais;
responsvel por aliar estilo, forma, qualidade e sustentabilidade ao produto, uma
vez que o
ser verde uma tendncia mundial.
tambm responsvel por atrair e sensibilizar o consumidor, ao desenvolver produtos
atrativos e
com valores sociais e sustentveis;
responsvel por atribuir suas caractersticas que iro relacionar aos valores
humanos e a
sustentabilidade, que no s importante para a marca como para os consumidores;
responsvel pelo conhecimento da cadeia produtiva de forma tica, desde as
escolhas dos
materiais at o momento em que o produto final consumido;
responsvel por criar um produto atual, dentro das tendncias de moda e das
exigncias do
mercado, sem esquecer o compromisso com os valores sociais;
responsvel por criar e educar o produto;
Tem papel fundamental na conscientizao do consumo, para que os consumidores
tenham
sempre em mente a importncia e a influencia que a moda tem para a sociedade;
responsvel por atribuir valores significativos as pessoas atravs dos produtos;
responsvel por agregar conceito ao produto e cada detalhe atribudo a pea forte
motivador
para a compra;
responsvel por compreender os desejos e necessidades do pblico;
responsvel junto marca e ao sistema de vendas;
responsvel tanto pelo produto que cria, quanto pelas consequncias por ele
derivado;
responsvel pela identificao dos consumidores, com a marca e os produtos;
Deve expressar atravs do produto, sentimentos nos usurios;
Tabela 5. Das responsabilidades do designer com os produtos de moda

Um dos motivos para que o questionrio tenha sido aplicado aos consumidores
de
produtos de moda, que para alm de obter informaes sobre o ato de
consumir e da coleta
de informaes, tambm serviu para conhecer at que ponto o consumidor de
moda hoje
conhecedor dos processos de design, desde a criao de um produto at este
chegar suas
mos. E ainda o quo conscientes estes consumidores so nos dias atuais.
Atravs da tabela 5, possvel observar que sob o ponto de vista dos
entrevistados, o
designer responsvel pelo consumo consciente dos produtos de moda, bem
como, sendo
tambm responsvel por passar esses valores para a sociedade, atravs de
muitos fatores que

devero ser atribudos ao produto.


Como criador, o designer de moda deve estar presente em todo o processo de
desenvolvimento do produto, desde a sua criao at chegada ao
consumidor final. Ele deve
pensar nos materiais que ir utilizar para a confeco do produto, bem como
na ergonomia e
qualidade, a fim de obter um produto final capaz de atender s necessidades
do mercado.
tambm o responsvel por atribuir valores significativos s pessoas atravs
dos produtos, pois,
uma vez que os consumidores adquirem os produtos com os quais se
identifiquem e estes
sejam de qualidade, a possibilidade de gerar uma relao de afeto entre este
produto e o
consumidor pode ser duradoura, fazendo com que no seja descartado
facilmente. Segundo
Norman (2008), tudo o que se produz envolve um componente cognitivo e
outro afetivo,
cognitivo para atribuir significado e afetivo para atribuir valor.
Alguns entrevistados responderam tambm que no consomem produtos de
marcas que
tenham qualquer relao com trabalhos anlogos escravido, nem de
empresas que no
tenham responsabilidade social. H alguns anos atrs, a marca que produz
peas de conceito
fast fashion, a Zara, foi acusada de realizar trabalhos escravos que incluam
crianas no
processo de produo das peas em sua sede no Brasil. O caso ficou conhecido
mundialmente
e milhares de pessoas ficaram revoltadas e pararam de consumir produtos
fabricados pela
marca. Isso mostra mais uma vez o quanto os consumidores de moda esto
atentos e sensveis
s causas sociais.
As empresas que trabalham com o conceito slow fashion so conscientes dos
impactos
dos produtos sobre os trabalhadores, comunidades e ecossistemas, contudo,
de modo diferente
do fast fashion, em que o tempo fator primordial na confeco dos produtos,
nesse caso, o
planeamento feito em longo prazo (Fletcher, 2008).
Tambm foi considerado que o designer o elo entre moda e consumidor, pois
como
referido por Niemeyer (2010) os designers precisam estar mais presentes na
relao do produto
com o usurio, uma vez que estes produtos precisam ter acima de tudo,
usabilidade, utilidade,
segurana, prazer, desejo e interatividade, pois s assim se ter um projeto de
sucesso.
Por fim, pde-se concluir que o design de um produto deve ser fruto da soma
da

responsabilidade social com a tica do designer e do impacto de sua ao em


um dado
contexto. Desta forma, os profissionais devem refletir se o projeto em que
investem o seu tempo
e atuam est a favor ou contra o bem social. (Papanek, 2004).

4.2. DAS CONTRIBUIES RELEVANTES

Foi solicitado aos entrevistados alguma contribuio ou sugesto relevante que


no tenha
sido contemplada pela pesquisa, e que entendessem pertinentes para o
presente estudo.
Muitos dos entrevistados no apresentaram quaisquer sugestes, e outros
referiram que
tudo j havia sido contemplado. Nenhuma das respostas apresentava assim um
contributo
adicional ao trabalho.

4.3. NOVAS ANLISES E COMPREENSES

Para uma maior compreenso da relao entre usurio e produto de moda


atravs dos
conceitos ligados ao design emocional, e pela necessidade que se sentiu no
decorrer deste
trabalho em definir como o designer deve mediar esta relao, uma nova
abordagem foi
realizada.
De acordo com a anlise dos dados recolhidos juntamente com os estudos
tericos,
possvel corroborar com Niemeyer (2008) que afirma que o designer no pode
depender apenas
da sua viso, pois no se pode garantir que os produtos desenvolvidos apenas
por sua conta
sejam bem aceites pelas pessoas, mas sim deve observar primeiramente as
necessidades dos
indivduos; e com referncia tambm no resultado que se obteve com a
pesquisa experimental
atravs da colaborao dos entrevistados, constatou-se que, o principal papel
do designer o de
mediador e comunicador, na relao entre usurio e produto de moda,
tornando-o responsvel
por traduzir valores e significados imateriais atravs da sustentabilidade e
outros valores
aplicados aos produtos de moda.
A preocupao ambiental deve ser considerada mesmo antes do incio do
desenvolvimento do produto, pois nesta fase que possvel prever os
problemas, obter
solues e benefcios eficazes e ainda minimizar os custos (Manzini e Vezzoli
2008).
Para Refosco et al. (2011), o designer deve desempenhar uma nova postura de
responsabilidade, uma vez que este responsvel pela ligao entre a
indstria, comrcio de
produtos e, tambm pela sociedade que consome e capaz de descarta-los.
Nesse contexto,
dentro das diversas reas que unem os conceitos de design e sustentabilidade,

foi possvel
buscar no conceito Slow Design, a soluo capaz de relacionar esta mediao
do designer no
consumo emocional de produtos de moda.
O Slow Design um processo que se fundamenta em trs nveis: o individual,
o
sociocultural e o bem estar ambiental. um processo que se estimula da viso
em longo prazo
de um projeto, tornando possvel a previso de taxas de produo e consumo
de forma mais
lenta, oferecendo uma nova viso para que os projetos se tornem mais
durveis. Como
resultado, o Slow Design reflete-se nos termos econmicos e, industriais e,
consequentemente,
no consumo (Strauss e Fuad-Luke, 2008).
Para os autores, o foco do Slow Design est no bem estar dos indivduos e os
projetos
desenvolvidos a partir de suas premissas, procuram satisfazer as verdadeiras
necessidades dos
consumidores, prezando pela qualidade e no pela quantidade, atravs do uso
de materiais
renovveis, do incentivo reutilizao e reciclagem, descarte de substancias
txicas que fazem
mal sade e ao meio ambiente, entre outros fatores. Essa iniciativa ocasiona
uma mudana do
comportamento do consumidor, ao lhe serem oferecidos produtos durveis e
com qualidade,
gerando a sustentabilidade do design. Logo, os conceitos de Slow Design
aproximam-se do
Design Emocional, pois ambos focam na humanizao do design.
Aplicando este conceito para a moda, ocorre o chamado Slow Fashion, que liga
os
conceitos do slow design aos produtos de moda, atribuindo-lhes fatores
sustentveis em todo o
processo de desenvolvimento do produto (Oenning, 2012).
4.3.1 Slow Fashion x Fast Fashion
O movimento Slow Fashion, tambm denominado moda lenta em portugus,
se iniciou
atravs da pesquisadora Kate Fletcher, que comparou a moda
tica/eco/sustentvel ao
movimento Slow Food, que se iniciou na Itlia, onde ambos possuam
caractersticas parecidas,
como o incentivo consciente de suas produes. Por ser um conceito novo, no
h muitas
definies sobre o assunto, contudo, a pesquisadora acredita que este
movimento tem como
objetivo amenizar o ritmo acelerado da indstria da moda, combinado s
questes sustentveis,
reduzindo o excesso de consumo, para que desta forma, o ser humano possa
ter melhor
qualidade de vida (Oenning, 2012).

Para Fletcher e Grose (2011) da responsabilidade do designer criar novas


vises de
moda e sustentabilidade, fornecendo ferramentas capazes de atingir as
pessoas de forma
coletiva. O designer como intercessor da relao deve ento, captar as
informaes abstratas e
atribu-las aos produtos de moda, a fim de ocasionar novos comportamentos
nos consumidores.
Em contrapartida, o conceito Fast Fashion funciona ao contrrio, pois estimula
o consumo
exacerbado, atravs de preos ilcitos, ocasionando em maior facilidade de
descarte do produto,
principalmente por conta da baixa qualidade destes.
A partir do momento em que o conceito Slow passa a ser utilizado pelos
designers e
pela indstria, foi possvel desenvolver uma nova abordagem de mercado,
onde a valorizao do
produto enfatizada e a demanda por novos produtos ser menor, o que
significa tambm a
menor quantidade de peas guardadas e maior qualidade das mesmas, e
assim ser designado
maior carinho por parte dos consumidores pelos produtos consumidos
(Oenning, 2012).
Atravs da tabela 6, possvel observar a diferena entre os dois conceitos
aplicados
moda:
Fast
Produo em massa
Imagem
Globalizao
Novidade
Dependncia
Inconsciente dos impactos
Baixo custo: mo de obra e materiais
Grande escala

Slow
Diversidade
Global-Local
Autoconscincia
Confeco e Manuteno
Confiana
Ligada aos impactos
Preo real de acordo com custos sociais e ecolgicos
Pequena e mdia escala
Tabela 6. Resumo Fast x Slow.
Adaptado de (Fletcher & Grose, 2011 apud Oenning, 2012).

Atravs da tabela 6 possvel perceber que o Fast e o Slow possuem


caractersticas
opostas, onde os consumidores possuem vises diferentes. As peas
produzidas pelo conceito

Slow possuem preo mais elevado, entretanto, Fletcher (2007) acredita que, os
indivduos
consumiro menos produtos, atribuindo-lhes uma relao mais emocional com
os produtos.
Portanto, os princpios que elevam o conceito Slow desencadeiam e
estabelecem os
objetivos capazes de satisfazer as necessidades das pessoas atravs do design
de moda,
sensibilizando os designers para a conscientizao da moda, permitindo uma
melhor interao
entre designer, usurio e consumo, ocasionando em relaes mais duradouras
com produtos
adquiridos por parte dos consumidores e fazendo crescer o consumo de
produtos sustentveis.
Estes levantamentos servem para que se tenha conscientizao por parte dos
designers
ao desenvolver os produtos de moda e como estes podem se relacionar com os
consumidores,
atendendo s necessidades e respondendo s responsabilidades. No que se
refere ao usurio e
produto de moda, identificou-se a emoo como fator principal que dever
ocasionar a
experincia positiva nos indivduos, para que aps o consumo, este mesmo
produto continue a
atender s suas necessidades atravs do sentimento que dever ser
despertado. Para melhor
compreenso desta, foram desenvolvidos trs esquemas.
Atravs do esquema que representa a figura 21, possvel observar de uma
maneira
geral, a presena dos quatro fatores estudados, que so o Design, a Emoo, o
Consumo e a
Moda. Os resultados da unio desses fatores so: Design e Emoo geram o
Design Emocional;
Consumo e Moda geram os produtos de moda, e Emoo e Consumo, geram o
afeto. Por fim,
possvel compreender que todos os caminhos que interligam os quatro fatores
geraro o
sentimento de afeto:

Figura 21. Esquema de interao.

O afeto o sentimento que dever ser ocasionado nos indivduos que


consomem produtos
de moda, sendo estes provenientes de valores que podero causar uma
emoo positiva,
anteriormente pensada pelo designer, a fim de proporcionar uma experincia
positiva nos
indivduos. Holbrook (1994) define valores ao afirmar que tal valor no reside
no produto
adquirido e nem da marca, mas sim da experincia de consumo derivada dele.
Sendo possvel
compreender que a experincia se inicia desde a primeira interao com o
produto, juntamente
com o desejo provocado. Para o autor, esses valores se tornam decisivos para a
futura relao
entre o usurio e o produto atravs da atitude emocional essencial natureza
dos indivduos.
Para explicar ento, como o afeto resultante da unio desses fatores, foi
elaborado um
segundo esquema, representado pela figura 22:

Figura 22. Afeto.

Atravs da Figura 22, possvel perceber que o afeto ento desenvolvido


pelo usurio
aps o seu consumo e passar a existir como resultado final de um sentimento
anteriormente
positivo (como o de felicidade e satisfao), o qual proveniente de uma
emoo (como o
desejo e a alegria), provocada por um produto de moda anteriormente criado
por um designer
ciente de suas responsabilidades.
O afeto ento, s poder existir se o produto de moda tiver qualidade e
durabilidade
(slow), para que consiga sobreviver ao tempo. Produtos com baixa
qualidade, desenvolvidos
em larga escala (fast) no conseguiro atingir esse objetivo.
Diante dessas informaes, observa-se mais uma vez a responsabilidade do
designer na
construo do produto de moda, pois se este focar o seu trabalho com o
objetivo de
proporcionar uma experincia positiva ao consumidor, prezando pelo seu bem
estar, dentro das
premissas anteriormente estudadas, dever alcanar esse propsito.
Atravs do terceiro e ltimo esquema representado pela figura 23, pode-se
ento rematar
sobre a presena do designer como mediador da relao entre usurio e
produto de moda, ao
atribuir conhecimentos dos valores de design emocional e as possveis
responsabilidades com as
questes sociais aos produtos de moda, para que desta forma, o consumidor
possa adquirir no

s um produto de moda como objeto, mas sim, um produto capaz de despertar


uma emoo
positiva no indivduo, podendo tornar-se tambm um objeto afetivo:

Figura 23. O designer como mediador da relao entre usurio e produtos de moda.

Atravs da figura 23, pode-se observar que o designer como mediador da


relao entre
usurios e produtos de moda, deve primeiramente estar atento s suas
responsabilidades, a fim
de proporcionar aos futuros usurios, produtos com qualidade buscando
atender s
necessidades destes, e tambm como j foi anteriormente referido, atribuirlhes valores
imateriais para que desta forma seja possvel ocasionar a estes usurios o
sentimento
pretendido de afeto, fazendo com que os produtos tenham maior durabilidade.
Aps a anlise dos resultados obtidos atravs do questionrio aplicado aos
usurios de
moda juntamente com o referencial terico, que gerou esta nova abordagem,
observou-se que a
maioria dos indivduos se sentem ligados ao sentimento de afeto com os seus
produtos de moda
por estes atenderem s suas necessidades atravs da qualidade, esttica,
design atrativo, alm
de outras caractersticas como memria e nostalgia, o que varia de acordo com
a experincia de
cada um. importante que o design de um produto seja trabalhado a fim de
atingir os objetivos
pretendidos: emocionar positivamente, ocasionar o consumo do produto e
provocar um futuro
sentimento duradouro entre usurio e produto de moda, atendendo ainda s
necessidades dos
consumidores.

CONCLUSO

Atravs da pesquisa terica na temtica do projeto, verificou-se que o design


atingiu uma

posio significativa no mercado ao direcionar o seu objetivo diretamente s


necessidades do
consumidor, a fim de diferenciar o produto entre os concorrentes, ocasionando
no crescimento
da indstria, despertando o olhar do consumidor para os fatores que agregam
tal produto, como
a funcionalidade e design diferenciado.
Desta forma, foi possvel perceber que o design emocional surgiu atravs da
inteno de
inserir no mercado, produtos com a capacidade de estimular emoes e
tambm sentimentos
nos indivduos.
Verificou-se que a emoo ocasionada atravs da interao fsica ou visual
com o objeto,
fazendo com que este efeito possa ser despertado atravs das experincias
individuais de cada
um, juntamente com as motivaes de desejo, interesse, expectativa,
lembranas, dentre outros.
Ou seja, tais possibilidades no possibilitam ao designer perceber a qual
emoo o produto
estar ligado, mas sim, cabe a ele atribuir aos produtos tal capacidade.
Atravs da viso neurocientfica, observou-se que os indivduos recebem
estmulos
enviados pelo crebro que ocasionam as emoes, e consequentemente, os
sentimentos,
podendo ser positivos ou negativos. Estes estmulos so os responsveis pela
tomada de deciso
dos indivduos juntamente com as emoes.
Tambm foram abordados conceitos sobre o consumo emocional e
comportamento do
consumidor, onde foi possvel comparar os trs nveis de processamento de
design
desenvolvidos por Norman (2008) s trs etapas de consumo. Constatou-se
que o designer
dever preocupar-se com a percepo do produto (nvel visceral), pois no
primeiro contato com
o produto que poder ocasionar a emoo no indivduo; dever preocupar-se
tambm com a
funcionalidade do produto (nvel comportamental), devendo projetar um
produto capaz de
influenciar o processo da compra; e por fim, dever desenvolver um produto
que satisfaa os
desejos e necessidades dos usurios (nvel reflexivo), pois este deve no s
cumprir o seu papel,
mas tambm possuir valor agregado.
Observou-se ainda que o consumo no existe apenas para suprir as
necessidades dos
indivduos, mas tambm para satisfazer os desejos dos mesmos, podendo
contribuir
positivamente para a relao dos usurios com os objetos.
Segundo Papanek (2004), a principal e mais importante funo do designer,
consiste em

solucionar problemas e, atravs desta pesquisa, possvel concordar com o


autor ao afirmar
que o design do produto deve ser originado atravs da soma de
responsabilidade social
juntamente com a tica do designer. Este, por sua vez, dever refletir se os
produtos em que
esto a investir tempo esto contra ou favor do bem social.
Diante da referncia do autor, observa-se que os designers so os responsveis
por
agregar valores imateriais aos produtos, a fim de atingir esse objetivo. Nesse
contexto, cabe ao
designer perceber de que forma dever exercer o seu trabalho, com o objetivo
de satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores, com produtos capazes de ocasionar
experincias
positivas nos indivduos.
Abordou-se ainda sobre a moda e seu ciclo, observou-se que esta est em fase
de
transio, fato que foi percebido atravs do estudo sobre os produtos de moda
e as marcas.
Constatou-se que a moda um fenmeno cclico com capacidades de novas
criaes, podendo
ser vista como forma de comunicao e extenso da personalidade dos
indivduos.
O ciclo de moda que antes era curto encontra-se encaminhando para um ciclo
mais longo
voltado para a durao dos produtos, fato que destaca a necessidade em
desenvolver produtos
com qualidade. Observou-se tambm que a moda evoluiu no decorrer dos
anos, os produtos
deixaram de ser apenas objetos utilizveis para se tornarem objetos capazes
de adicionar
personalidade aos indivduos atravs da vestimenta, abrangendo fatores
sociais, culturais e
estticos.
A moda ainda foi abordada com referncia afetividade, apresentando o
consumo
associado satisfao dos desejos, que relaciona o nvel de afeto entre
consumidor e objeto
consumido. Desta forma, observou-se que a moda possui capacidade de
despertar emoes nos
indivduos atravs das experincias positivas e individuais com os produtos,
atuando
principalmente no nvel reflexivo de design, que exatamente quando o
usurio percebe se tal
produto desempenha o papel anteriormente desejado por ele. Fato este, que
resulta na relao
afetiva entre produto e usurio. O estudo sobre a afetividade relacionada com
a moda constatou
ainda, que a sociedade atual caminha para o consumo cada vez mais
emocional.
Com a aplicao do inqurito e o levantamento de dados obtidos atravs das

respostas
dos entrevistados, percebeu-se uma maior contribuio para o rumo que
levaria o presente
estudo. Aps a anlise dos dados, sentiu-se a ausncia de uma pergunta que
abordasse sobre
as marcas e qual relao poderia existir entre consumidor e marca de moda.
No que se refere s experincias dos indivduos com os produtos, percebeu-se
que estas
esto sempre vinculadas s experincias positivas, associadas a momentos de
satisfao
pessoal, como por exemplo, a alegria em encontrar algum produto de moda
que h algum
tempo procurava ou tambm, da identificao com algum produto que se
relacione com a sua
personalidade. E, atravs desse despertar para a satisfao, possvel mais
uma vez perceber
que a aparncia visual dos produtos um fator relevante na construo de um
produto de
moda, pois est vinculado sensao de prazer do indivduo a utilizar algo
perante a sociedade.
Logo, em concordncia com Lipovetsky (1999), a moda est relacionada ao
prazer de ver e ser
visto.
Relativamente ao tpico da unio entre moda, consumo e usurio, constatouse que os
consumidores de moda adquirem novos produtos movidos principalmente por
suas
necessidades, entretanto, esta no a nica motivao que os leva a
consumir, h tambm
outros fatores que esto associados aos produtos, como a beleza, o conforto, a
qualidade,
principalmente, entre outros. Tambm se mostraram mais influenciados pela
forma e estilo dos
produtos (fator convencional) e por suas filosofias de vida (fator relacional),
evidenciando o peso
da individualidade no consumo.
Os resultados apontam tambm para a influncia da mdia e dos formadores de
opinio,
ocasionando o consumo emocional de moda. Constatou-se que as mdias e as
personalidades
enquanto pessoas a influenciarem opinies, so capazes de ocasionar o
consumo emocional
atravs da compra de um novo produto, apenas porque esse produto foi
anteriormente aprovado
por estas pessoas influentes, e tambm publicado na mdia.
Isso demonstra o crescimento da mdia no consumo emocional e o quo
influencivel esta
pode ser, podendo ocasionar at a compra compulsiva. Entretanto, essa
questo no colaborou
completamente para o rumo do presente estudo, mas foi importante apontar
esta questo como
forma de compreender at que ponto os indivduos podem ser influenciados a

consumir
produtos, fora das suas necessidades.
No que se refere competncia emocional dos produtos de moda, constatou-se
que o
consumo emocional no est completamente ligado ao ato de comprar novos
produtos, mas
est principalmente direcionado aos produtos em si, onde muitas vezes o
produto est
relacionado afetividade, o que independente de sua utilizao. Observou-se
que muitos
produtos representam valor simblico e positivo na vida dos entrevistados e
so conservados
como forma de lembrana e sentimentos nostlgicos. Entretanto, este trabalho
buscou
aprofundar o estudo no consumo de novos produtos, a fim de colaborar para
uma melhor
atuao do designer de moda.
Por fim, no que se refere ao papel do designer no consumo de produtos de
moda, para
que seja possvel mediar esta relao, o designer deve ter considerao
diversos fatores. Dentre
os mais importantes, como desenvolver produtos com valores imateriais,
capazes de ocasionar
experincias positivas aos usurios e exeram suas competncias emocionais,
dever tambm
atribuir qualidade a estes produtos. Uma vez que o consumo emocional est
ligado aos
sentimentos humanos, isto far com que os produtos durem por mais tempo.
Com o surgimento do fast fashion, o consumo de massa impediu uma maior
durao dos
produtos, afinal estes eram facilmente descartados, pois o fast fashion oferece
apenas a
satisfao momentnea, enquanto uma pea de roupa bem elaborada,
estruturada e com
qualidade, permite uma satisfao mais duradoura por parte desses produtos.
Observou-se
ento que o designer tem por obrigao analisar o meio que est inserido e
estar atento s
demandas de mercado, para que consiga atender as necessidades dos
consumidores.
Em concordncia com Niemeyer (2008), o designer deve estar atendo s
necessidades
dos indivduos para que assim consiga garantir o sucesso dos produtos. Para
isso, o designer
dever atribuir valores aos produtos, como design diferenciado, qualidade,
funcionalidade, mas
no apenas isso, dever tambm atribuir valores imateriais capazes de
ocasionar uma
experincia positiva nos indivduos.
Ainda em concordncia com Niemeyer (2008), embora as emoes sejam
essenciais

atribuio dos produtos, so tambm consideradas problemticas para a


concepo dos
designers, pois difcil compreender o que dever ser a adequao emocional.
Segundo a
autora, ainda pouco se sabe como os indivduos respondem emocionalmente
aos produtos e
quais fatores relacionados so capazes de produzir uma reao emocional na
relao com o
produto.
Nesse sentido, esta pesquisa investigou no campo de Slow Design, a melhor
forma para
que o designer consiga atingir os seus objetivos a fim de garantir uma melhor
experincia aos
usurios com os produtos de moda. Constatou que o slow design sensibiliza os
designers para a
conscientizao da moda, facilitando a interao entre designer, consumo e
usurio. Desta
forma, busca satisfazer a real necessidade do consumidor prezando pela
qualidade dos produtos
e no pela quantidade, atravs da utilizao de materiais renovveis, de forma
tica. Na moda,
esse conceito denominou-se slow fashion.
Atravs do slow fashion, observou-se que o designer como intercessor da
relao entre
produto e usurio, ser responsvel por desenvolver produtos de moda com
caractersticas
sustentveis e de qualidade. Desta forma ir gerar nos usurios uma
experincia positiva mesmo
aps o seu consumo, de forma com que este mesmo produto continue a
atender s suas
necessidades atravs do sentimento despertado, fazendo com que seu ciclo de
vida seja mais
duradouro.
A pesquisa tambm colaborou para o entendimento geral dessa relao, e
apontou o afeto
como o sentimento que dever ser despertado aps o seu consumo. O afeto
um sentimento
duradouro, que far o produto continuar a atender s necessidades dos
usurios e continuar
satisfazendo-os, com todos os valores agregados a ele. Por isso to
importante que esses
produtos sejam desenvolvidos com qualidade, esttica, design atrativo, dentre
outros fatores.
Perante as concluses do presente estudo, foi possvel atingir os objetivos
anteriormente
propostos, firmando-se nos resultados obtidos, de que possvel criar e
desenvolver produtos de
moda a partir dos caminhos mencionados. Inserida s premissas do design
emocional,
observou-se que possvel proporcionar uma relao mais afetiva entre os
produtos de moda e

seus usurios, o que leva a considerar que os usurios esto sempre em busca
da satisfao de
seus desejos, compelindo aos designers trabalhar com foco nesse pblico.
5.2. PERSPETIVAS FUTURAS
Recentes pesquisas na rea de Design and Emotion apontam a emoo como
um fator
central na criao de produtos de design. As cincias que estudam os fatores
cognitivos
aperfeioam as tcnicas para que se torne abrangente o conhecimento sobre a
mente humana.
Atravs desses estudos, dever ser possvel observar com mais profundidade
as
experincias emocionais dos indivduos com os objetos de design, pois como
apresentado no
decorrer do presente trabalho, as pessoas buscam nos objetos no apenas
seus valores
funcionais, mas tambm adquirem sentimentos com relao a eles. Desta
forma, apresentado
um mundo de quebra-cabea de produtos capazes de proporcionar
experincias aos indivduos,
sendo estas positivas ou negativas.
Segundo Desmet, Overbeeke & Tax (2001) ainda pouco se sabe sobre como as
pessoas
respondem emocionalmente aos produtos e quais so os reais aspectos dos
produtos que
conseguem provocar uma reao emocional. Tal afirmao demonstra que esta
temtica
encontra-se em fase de desenvolvimento, sendo possvel observar que cada
vez mais o assunto
dever ser abordado entre muitos autores.
No domnio da moda o assunto ainda pouco discutido e, diante dessa
referncia, seguemse
algumas recomendaes que podero servir para futuras investigaes acerca
do tema.
Prope-se a extenso do trabalho, com foco no ciclo de vida dos produtos de
moda.
E sugere-se ainda que se faa uma anlise com um grupo focal, ou seja, com
um grupo de
poucas pessoas, que possuam objetos afetivados, com o intuito de perceber
mais
profundamente a razo do produto no ser descartado.