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Introduo:

Nos dias de hoje, a moda apresenta caractersticas e dimenses diferentes, que devem ser
organizadas e compreendidas. abordada como um fenmeno social e cultural, visto ser uma forma
de expresso, dos usos, costumes, tradies e valores, de uma dada cultura, num determinado tempo
e espao.
Verifica-se que cada vez mais a moda tem um papel activo no seio da sociedade, onde as pessoas se
revem umas com as outras, onde tendem a copiar os seus dolos, comportamentos esses que advm
desde os primrdios, onde a partir do qual se criam as classes sociais.
A palavra Moda vem do latim modes, que significa modo, maneira, que por sua vez e em Ingls fashion- derivada da palavra francesa (faon), as quais tm o mesmo significado. Nesse sentido a
moda tem vindo a ser alvo de muitos estudos, relativamente a vrias reas, tal como a antropologia,
psicologia, onde atravs do vesturio que tendem compreender o tipo de comportamentos e
formas de agir das sociedades.
A moda a tendncia do consumidor actual, manipulado, de certa forma por esta, a moda e todas as
estruturas envolventes a ela, centram-se cada vez mais nas necessidades, desejos e vontades do
consumidor, sempre com o intuito de chegar mais alm.
Da apercebemo-nos que a moda cada vez mais tem a necessidade (e de uma forma indispensvel),
de se expressar, utilizando diversos meios, e canais que lhe proporcionem uma grande projeco,
como o caso do Marketing.
Dentro deste, uma das grandes ferramentas utilizadas o Visual Merchandising que deve ser
entendido como um reforo da mensagem que a marca quer passar, a identidade com que esta quer
ser reconhecida pelo pblico.
Por isso, e devido s necessidades que se verificam existir na sociedade em que vivemos, apercebese que cada marca tem de apostar no tipo de Visual Merchandising mais adequado ao seu conceito,
como o caso das publicidades, cornes e montras. Pois sem dvida, um dos meios que mais
facilmente chega aos consumidores, conseguindo assim, fidelizar e chegar a mais consumidores.
Esta evoluo trs com ela a exigncia de se criarem locais mais atractivos para os consumidores,
para que estes, se tornem assduos frequentadores destes espaos. Esses locais, que tm uma enorme
variedade de actividades, servios concentrados e uma grande oferta de produtos, referirmo-nos
assim aos Centros Comerciais.
Local de excelncia para qualquer pessoa que pretenda adquirir produtos de vesturio (isto em
relao ao tema que se est a abordar), tendo em considerao a vasta oferta existente. So
considerados actualmente como centros de concentrao populacional, centros desenvolvidos como
se fossem um mundo, onde existe de tudo um pouco, uma enorme variedade de ofertas.Verificandose por isso cada vez mais uma adeso e procura de Centros Comerciais. Nesse contexto, parece de
maior importncia desenvolver esta dissertao na rea do Visual Merchandising, nomeadamente
estudar o seu impacto, em lojas de Centros Comerciais, debruado sobre a perspectiva de como,
pode a rea do Marketing afectar o comportamento de compra do consumidor.

Comportamento de Compra do Consumidor


Estamos hoje em dia, perante uma sociedade que vive da comunicao, transmitida de vrias
formas, sendo que a forma mais bsica de nos expressarmos feita atravs da nossa apresentao
sociedade, isto , atravs da nossa maneira de vestir, de nos apresentarmos.
O que significa, que a relao entre vestir e a expresso individual complexa, por que o
comportamento do consumidor (na forma de investigao), no to simples, mas deriva de um
estudo cientfico, onde os processos utilizados pelo consumidor para seleccionar ou usar
determinados produtos e servios, derivam da satisfao das suas necessidades.
A orientao das compras que um consumidor realiza, refere-se predisposio do mesmo,
podendo ser manifestado pela recolha de informaes, de forma a seleccionar produtos e avaliar
alternativas, derivados de uma srie de atitudes.
Da que o comportamento do consumidor ter vindo a ser caracterizado ao longo dos anos, por uma
diversidade de pontos de vista, sempre baseados em cincias interdisciplinares. Sendo que na
dcada dos anos 70, os investigadores patentearam a ideia de que os consumidores agiam atravs de
decises racionais.
Pois em relao toma de deciso de compra por parte dos consumidores, em primeira instncia
verificou-se que existiria um problema, nesse sentido e de modo a analisar-se melhor tal questo,
foram realizados vrios estudos, anlises e uma avaliao alternativa, com o intuito de chegar a um
reconhecimento do problema, tendo por base o chamado processo de soluo de problemas,
chegando-se a uma avaliao ps-compra.
A inteno fulcral deste estudo encontra-se baseada na psicologia cognitiva e na economia, de modo
a chegar ao processo de avaliao alternativa, com a inteno de se perceber como que o
consumidor faz as suas escolhas, perante vrias alternativas, isto atravs da investigao que o
investigador faz aos factores que influenciam a satisfao da ps-compra do consumidor.
Voltando para o campo do comportamento do consumidor e na sua generalidade, o estudo dos
processos que se encontram envolvidos com o indivduo ou um grupo de indivduos, mediante
factores como a escolha, experincias adquiridas, a utilizao de produtos, servios ou ideias para
satisfazer necessidades e desejos, nesse sentido o consumidor pode assumir muitas formas.De modo
a ficarmos mais inteirados do tema a que se vai abordar, importante perceber o que a moda.
A moda comea e termina no consumidor, isto , surge a partir do processo de criao do Design,
em que este tem de ter bem focalizado e conhecer as preferncias dos consumidores, assim como as
suas necessidades e exigncias, visto que todos os eles tm a necessidades bsica de se
manifestarem e comunicarem a sua identidade atravs da moda.

Percepo
A percepo o processo que nos permite seleccionar, organizar e interpretar as sensaes num
conjunto significativo.
Para tal e no nosso passado, definiam que era fundamental basearmo-nos apenas nossos cinco
sentidos (viso, audio, paladar, cheiro e tacto) para conseguirmos definir a percepo.
Contudo e aps vrios estudos chega-se concluso, actualmente, de que os cinco sentidos so
factores que ajudam a compreender a percepo, mas sabemos que esta altamente subjectiva e por
isso fcil de distorcer, isto , ser fcil termos uma falsa percepo.
A percepo o processo pelo qual determinadas sensaes tais como paisagens, sons e cheiros so

sentidas, organizada e interpretada.


No mesmo seguimento, ns fazemos juzos sobre pessoas com base em estmulos que elas
demonstram ou transmitem, em que na maioria dos casos, no passam por ser meros aspectos da
aparncia.
A eventual interpretao de um estmulo permite ser atribudo eventuais sentidos e significados, por
exemplo, todos os seres humanos criam uma determinada ideia, percepo da imagem de um
produto, com base nas embalagens do mesmo. Por exemplo a sugesto de dois amigos podem ir ver
o mesmo filme, mas no final podem ter interpretaes distintas. Isto acontece, porque as suas
estruturas de referncia, vo influenciar a leitura e interpretao das vrias aces, que vo
visualizando ou contactando. Isto no quer dizer que s acontece com duas pessoas diferentes, pois
a mesma pessoa pode ter uma percepo dos mesmos estmulos totalmente diferente, consoante o
tempo e circunstncias distintas.
Ao relacionarmos percepo com imagem, consegue-se perceber de que a imagem a impresso
com a qual um determinado consumidor tem sobre uma determinada marca, produto, ou loja.
Para que sejam ento gerada a imagem na nossa mente necessrio existir recursos que incluem
formao sensorial de vrias fontes, como a publicidade, experincias pessoais e a identificao de
smbolos com a mensagem transmitida.
Por outras palavras a imagem invoca um retrato funcional e psicolgico que estimula a pintura nas
mentes dos consumidores. a imagem mental, criada por cada consumidor, que origina a
personalizao e sentimentos de um determinado produto ou marca. Por exemplo a imagem de uma
loja formada pela variedade de peas, pelo nvel de servios propostos, pela poltica de
promoes, etc. de forma a cativar a ateno dos consumidores para entrarem dentro das lojas, pois
muitas vezes o mais importante fazer com que o cliente perceba a mensagem transmitida pela
marca, pois esta por vezes pode ser to forte e poderosa, que os consumidores deixam de frequentar
outra que tenham um preo mais baixos ou melhor qualidade.
Nesse sentido, as marcas tm que criar uma imagem que seja aceite por parte do pblico-alvo no
actual mercado competitivo, de modo a que, os consumidores se identifiquem com a mesma.
Uma percepo, isto a interpretao que cada consumidor d a um determinado objecto, produto
ou imagem na sua maioria subjectiva e da que o seu valor seja substitudo facilmente, o que quer
dizer mutvel, mas por outro lado, ajuda a criar uma ordem na apreciao do consumidor,
oferecendo-lhe um conjunto de diversas experincias.
A percepo ento um elemento fatal para o consumidor (e para quem o estuda), de modo a que
ele consiga fazer a diferena entre um produto da sua preferncia ou no. Para tal existe trs noes
que se encontram intimamente ligadas percepo, que so: exposio, a ateno e a sensao.
Sendo que a aprendizagem da informao sensorial, apenas possvel quando os consumidores
prestam ateno aos estmulos a que esto expostos, sendo posteriormente produzida uma sensao,
podendo ser favorvel ou no marca ou produto em questo.

Memria
A memria envolve frequentemente um processo mental, no sendo directamente observvel, que
consiste em trs sistemas de armazenamento diferentes.
O primeiro a memria sensorial, consistindo no processo onde os dados que chegam ao crebro,
so submetidos a um processo preliminar, baseado nas qualidades fsicas de um objecto, como por
exemplo o tamanho, a cor, o volume. Processo esse (processo instantneo) que consiste na
recepo dos dados visuais e auditivos, que so expostos como sendo sistemas icnicos e
onomatopaico respectivamente. De seguida os dados passam instantaneamente para a memria a
curto prazo, chamada bancada de trabalho, para as operaes de processamento da informao. Isto
, esta memria classifica e filtra a informao por um custo perodo de tempo, o que quer dizer que

a informao segregada restrita.


Mas se a informao for importante para o consumidor em questo, a mesma ir passar por um
processo de repetio, fazendo com que esta se ligue a outras informaes. Pois sem essa repetio,
no conseguimos estabelecer relao com outras informaes j existentes, podendo mesmo chegar
ao caso de perdermos esses dados iniciais. Contudo existe vrios dados que competem pela ateno
do consumidor ao mesmo tempo, esta situao, chamada sobrecarga de dados, pode afectar a
capacidade da memria a curto prazo, reduzindo-a sua capacidade de filtrao, onde algumas
informaes se podem perder e os dados ficarem incompletos.
Sendo por isso mesmo que muitos profissionais de Marketing apontem numa mensagem simples e
organizada, sem informaes em excesso, para no criarem rudo na leitura e na memorizao da
mesma.
Por fim e a ultimo sistema de armazenamento a memoria a longo prazo, que de certa forma so as
informaes que ficam registadas, fixadas e guardadas na cabea do consumidor. Esta informao
fica retida por um perodo de tempo relativamente longo, muito mais (sem duvida) do que a
memria a curto prazo, podendo mesmo a permanecer para uma vida.
A memria a longo prazo uma rede composta por ns e conexes que esto unidas, sendo que o
ns representam a informao derivada da memria de curto prazo e as conexes so a
representao da fora da associao entre as informaes.
Na sequncia deste pensamento e opinio, a informao guardada na memria a longo prazo
encontra-se sempre num processo de reorganizao, isto , encontra-se em constante actualizao,
fazendo com que os seus ns e conexes se formem constantemente, ligando informaes antigas a
novas, de modo a criar-se novos dados e informaes mais completas, para que quando forem
necessrias para uma determinada aco tenham um poder mais significativo.

Layout e Comportamento do Consumidor


O layout tambm um dos aspectos importantes que derivam de um estudo e anlise ao
comportamento do consumidor.
O layout o planeamento do espao da loja. Ser o conjunto dos vrios elementos e a forma como
estes esto distribudos pelo espao interno (reas de apoio, promocional e de circulao) e tambm
abrange a parte das questes relacionadas com a iluminao, mobilirio, o som, conseguindo assim
definir a operacionalidade e funcionalidade da loja.
Por tanto o trabalho desenvolvido por um profissional desta rea (um Merchandising) tem como
fundamento conseguir atrair o cliente que entra numa determinada loja, a adquirir algum produto,
ou seja, ele que atravs das suas tcnicas tem que criar uma aproximao entre o cliente e o
produto, o que se torna uma tcnica de Marketing nas organizaes das lojas, sobretudo nas de
moda.
Esta aproximao entre metodologia e terica, pode promover uma aproximao, uma viso que
tem por base planificar e projectar layout`s, com uma perspectiva objectiva de optimizao do
espao.
Um dos mtodos possveis atravs da observao do comportamento do consumidor, com o
auxlio de computadores. Onde possvel constatar que os clientes so alvos de inmeras sugestes
, com um intuito de reforar a imagem e positivar a mensagem da marca ou loja. Criando mais
motivaes para que eles faam mais compras.
As prprias caractersticas do perfil do consumidor, bem como o seu comportamento de compra
varia bastante, derivado aos vrios factores, dos quais j foram referidos e que iro ser
desenvolvidos mais frente. Consequentemente o mercado caracterizado e influenciado por essas
causas instveis.
No contexto do layout os compradores so altamente mveis, pretendendo espaos diferentes, por

exemplo com lojas desocupadas e com descontes mesmo durante o inicio de coleco.

Diferentes Tipos de Consumidor


Percebemos ento, de que o comportamento humano complexo, repleto de controvrsias e
contradies. Existe um reconhecimento generalizado, de que o comportamento do consumidor a
chave para o xito de Marketing contemporneo.
Actualmente verifica-se que o prprio comportamento do consumidor, tambm foi evoluindo e
aperfeioando-se ao longo dos anos, isto quer dizer, que vo-se moldando as evolues
necessidades do tempo presente, nesse sentido, os consumidores vo tendo mais conscincia do que
existe no mercado e do que querem adquirir.
Existe vrios parmetros no comportamento do consumidor, quando pretende adquirir produtos de
moda, sendo que: o consumidor de moda cada vez mais exigente, sabe o que quer e como
combinar as roupas, renova o seu vesturio com mais frequncia, procura uma nova relao de
qualidade preo, deseja um tratamento mais personalizado e compra vesturio maioritariamente
em poca de promoes.
Seguindo ento este raciocnio, existem claramente uma alterao nas caractersticas dos
consumidores em relao a tempos passados e consequentemente uma maior diversidade de
consumidores.
Consegue-se identificar sete diferentes tipos de consumidores:
- Consumidores Pioneiros, que so aqueles que esto mais atentos s novas tendncias, lanadas
pelas marcas e em muitos casos, os mesmos procuram adquirir esses produtos antes de sarem para
o mercado, nesse sentido so clientes que no se deixam influenciar nas tomadas das suas escolhas,
isto pelas motivaes externas, procurando ento marcas que sejam reconhecidas pela diferena,
no se importando por pagar um preo bastante mais elevado;
- Consumidores Inovadores, que so aqueles que gostam de ter peas de roupa adequadas ao seu
estilo, isto personalizadas, procuram peas exclusivas e por isso vestem-se de uma forma pouco
vulgar, podendo designados tambm por designers de si prprios;
- Consumidores Seguidores, que so aqueles que fazem compras de produtos quando estes
encontram-se numa fase de crescimento. Sendo em geral peas novas, que na sua maioria qualquer
consumidor pretendem ou gostavam de ter uma. A sua aquisio normalmente derivada do motivo
psicolgico (isto , para um aumento da auto-estima), financeiros ou a compra motivada por
terceiros. O preo destas peas relativamente e ainda alto e so consumidores que no seu geral
imitam os consumidores pioneiros, bem como tambm os inovadores;
- Consumidores Moda-Dependente, sendo consumidores com caractersticas muito semelhantes aos
ltimos referidos, mas com uma particularidade que estes so cliente que tm poder econmico e
compra qualquer tipo de pea sem primeiro existir uma prvia anlise, isto compram qualquer
pea sem sequer existir uma comparao entre outras ofertas disponveis, sendo da mesma ou de
marcas diferentes.
- Consumidores Passivos, que so aqueles que se deixam condicionar por todas e qualquer
promoo existente na loja e muitas vezes so indiferente s peas de tendncia, compram uma pea
por ser econmica.
- Consumidores Massivos, que so aqueles que compram vesturio, quanto o produto esta numa
fase de maturidade, isto o produto j conhecido e reconhecido por qualquer consumidor,
encontrando-se a um nvel de mxima popularidade, sendo que o preo encontra-se j bastante mais
baixo, mesmo acessvel.
- Consumidores Retardatrios, que so aqueles que tm dbeis recursos econmicos e por isso
mesmo adquirem produtos, que na sua maioria j se encontram fora de moda (isto , em desuso), o
que significa que o prprio produto se encontra numa fase de declnio.

Estas concluses sobre os vrios tipos de consumidores, podem-se rever na identificao com as
vrias fases do ciclo de vida de um produto de moda, que so cinco:
- Fase Inicial e de Lanamento, onde se situa os consumidores Pioneiros e Inovadores;
- Fase de Crescimento, temos os consumidores Seguidores, Moda- Dependente e os passivos;
- Fase da Mxima Popularidade, onde se encontra os consumidores massivos;
- Fase de Declnio, que a ltima fase, onde se situa os consumidores Retardatrios;
- Fase de Desaparecimento, onde no se regista qualquer consumidor.

Tipos de Comportamento
O ponto de referncia para podermos chegar a uma informao correcta do que e como e o
comportamento do consumidor ser a partir dos diversos estmulos que ele vai estar exposto.
A personalidade do consumidor, bem como todo o processo que ele gere at tomar a deciso de
comprar algo, so os pontos chaves para que um profissional de marketing tem crie uma anlise, de
modo a perceber o que acontece na conscincia do consumidor, isto , perceber como se desenvolve
o estimulo externo, desde o momento de termos uma informao que entra dentro do crebro
(impulso) e a forma como essa informao afecta o processo de deciso de uma determinada
compra, por parte do consumidor, ou seja, conhecer os factores que influenciam o seu
comportamento assim como a forma como ele toma a deciso de compra.

O comportamento do consumidor bastante vasto, pois no existe uma especificao linear para
todo e qualquer comportamento, mas sim existe vrios tipos de comportamento que derivam da
tomada de deciso por parte dos consumidores que bastante flutuante, mas que reage consoante o
produto em questo.
Por exemplo, os produtos que so mais caros vo requerer por parte do consumidor, uma maior
informao sobre os produtos e suas caractersticas, logo vai exigir um maior envolvimento e maior
ponderao.
ento a partir deste investigador, que se conseguiu identificar quatro tipos de comportamentos de
compra por parte do consumidor:
- Comportamento de compra complexa, origina quando o consumidor tem ou cria uma ligao forte
com o produto, isto , o consumidor est altamente envolvido numa determinada compra.
Habitualmente verifica-se este comportamento quando se trata de produtos mais caros, exigindo
maior envolvimento com o produto em questo e porque so produtos que no seu geral so

adquiridos com menos frequncia, dai que a compra seja mais arriscada e obrigar a uma maior
investigao;
- Comportamento de compra com dissonncia reduzida, muito semelhante ao anterior, na medida
em que o consumidor encontra-se ligado fortemente ao produto ou a uma compra, mas neste caso o
consumidor tem conscincia das diferenas que existem em diferentes marcas. Isto acontece porque
existem consumidores que transitam em vrias lojas, de modo a saberem quais as diferenas entre
as marcas disponveis, em muitos casos isto acontece porque no geral h muitos consumidores que
compra pouco nessas lojas de preo mais elevados e posteriormente tm necessidade de se
inteirarem das suas caractersticas antes de adquirirem alguma pea. Pois raramente estes
consumidores efectuam compras logo na primeira loja que entram.
- Comportamento de compra habitual, com consumidor tem pouco envolvimento com a maioria dos
produtos a baixo preo, por isso mesmo, por serem mais baratos e de no existir uma razo de um
grande apego por parte de consumidor pea. No seu geral so adquiridos de forma rpida, sem
grande ponderao e sem haver uma grande informao sobre as marcas. As empresas que vendem
produtos de baixo preo, so de fcil acesso para qualquer consumidor e a sua estratgia base passa
pelo uso de promoes de venda de modo a estimular a experincia com o produto e a existncia de
vendas.
- Comportamento de compra que busca variedade, no seu geral, so compras que os consumidores
fazem, tambm com um baixo envolvimento por parte destes, mas que exige um conhecimento
prvio da marca que vende o produto, ou ento necessita de uma recolha de informao sobre as
caractersticas do produto.

Necessidades
No caso da moda, as pessoas compram produtos, para substituir produtos que j tenham, apenas
pelo prazer de compra ou apenas para se sentirem mais atractivos perante os outros ou para
demonstrar o seu status.
Para alem disso, na sua maioria dos consumidores compra muitas vezes peas de vesturio por
impulso, isto devido tenso exercida pela parte psicolgica, que cria o desejo de comprar algo,
podendo ser resultado lgico para as pessoas que tm objectivos pessoais, que incidem sobre o
sucesso financeiro ou a elevao do status social.
A importncia da existncia necessidades por parte do consumidor, em relao a qualquer tipo de
produto, foi ento baseado na pirmide de Maslow, que consegue identificar cinco nveis de
necessidades bsicas de qualquer tipo de consumidor, porque qualquer um deles faz parte do grupo
de seres humanos racionais e por isso mesmo encontra-se conscientemente ou no, de que possui
desejos e que estes se encontram num destes nveis.
1 Nvel: Inicialmente e comeando pela base da pirmide, temos as necessidades fisiolgicas,
aquelas pelas quais temos de ter minimamente satisfeito, por serem o suporte para podermos
sobreviver, como por exemplo: comer, respirar, vestir, entre outras. Seguindo este raciocnio e
segundo o vesturio, um consumidor compra uma pea de roupa, para se proteger do frio, sendo a
primeira necessidade que ele tem de satisfazer.
2 Nvel: O segundo nvel a necessidade de segurana, esta s pode surgir, quando a primeira
estiver minimamente satisfeita. Todo o ser humano necessita de abrigo e proteco para o corpo e
de manuteno de uma vida confortvel. O que quer dizer, que o consumidor nesta fase pretende
sentir-se seguro, estabilizado e fisicamente protegido.
3 Nvel: O terceiro nvel refere-se s necessidades sociais e de pertena, esta necessidades est
centrada para os grupos sociais, isto quer dizer que neste nvel o consumidor tem desejo de ser bem
aceite num determinado grupo de referncia. Esta necessidade est intimamente ligada ao afecto

das pessoas, em muitos casos so pessoas que sofrem que carncia afectivas. Por exemplo um
adolescente em muitos casos veste-se de maneira muito semelhante a um determinado grupo social
(que para ele o grupo de referncia), neste caso o indivduo demonstra o desejo de pertencer a esse
grupo social, demonstrar querer ser aceite pelos membros do grupo e transmite atravs do vesturio
o seu estilo de vida (ou o desejo de querer alcanar esse estilo de vida).
4 Nvel: No quarto nvel da pirmide temos as necessidades de estima e status, Esta necessidade
vem na sequncia da anterior, mas aqui o consumidor necessita de ser valorizado e reconhecido
pelos outros, de conseguir alcanar um determinado nvel satisfatrio de reputao e prestigio,
derivado muitas vezes de uma auto-estima bastante firme.
5 Nvel: No quinto e ltimo nvel, temos as necessidades de auto-realizao, o aparecimento deste
desejo, pressupem que todas as outras necessidades estejam satisfeitas, isto porque neste nvel
estamos perante um desejo de crescimento, isto , no se contentem com aquilo que se tem e desejase e procurar-se sempre mais e melhor (que de certa forma uma tendncia natural do ser humano),
independentemente das tendncias e sem se sofrem qualquer condicionamento por parte da moda.
Por fim constata-se que esta pirmide de cinco nveis subdividida em duas grandes reas, que so
as necessidades primrias e as secundrias:
- Necessidades Primrias: referem-se a necessidades comuns e bsicas que qualquer ser humano
tem;
- Necessidades Secundrias: s se revelam quando as outras se encontram minimamente realizadas
e satisfeitas, pois digamos que so de algum luxo.

Factores que influenciam a deciso de compra


A compreenso do comportamento do consumidor apela para um conjunto de diferentes reas do
conhecimento, reflectindo uma nfase na interaco entre consumidores e produtores no momento
da compra.
A vida individual afectada pela interaco de factores internos e de factores externos. Sendo que
todos ns temos uma personalidade, mas no sabemos como ela sistematicamente relacionada
com o nosso comportamento de consumidor. Isto quer dizer que estes factores nem sempre se
aplicam da mesma forma, tendo presente de que todos ns somos seres humanos, com experincias,
conhecimentos e personalidades diferentes.
Quando um consumidor se predispe para compra um determinado produto ou um servio,
inmeras so as influncias e os processos mentais a que ele se submete e que iro certamente,
influenciar o tipo de deciso a ser tomada, apesar de alguns aspectos dessa influncia psicolgica
no estejam perfeitamente esclarecidos, existindo alguns pontos de referncia, abordados durante
cada etapa do processo de deciso de compra, por parte dos consumidores.

A) Factores Socioculturais
Este facto tem um papel muito importante, pois deve referir-se influncia que a sociedade e a
cultura exercem sobre o consumidor.

- Sociedade
Quando falamos de sociedade referimo-nos famlia, amigos, grupo de trabalho, entre outros
grupos que compem uma sociedade e que so de estrema importncia, visto que a partir da nossa
famlia que qualquer ser humano faz as suas primeiras experincias, com eles que criamos
referncias para toda a vida e so neles que nos revemos como sendo a base de toda a estrutura que
cada um de ns . Em qualquer sociedade existente, possui uma estrutura dividida em classes
sociais. Classes essas que vo ter um impacto nos seus membros, de modo a influenciar as suas

escolhas de consumo, determinando em muitos casos o tipo de vesturio que se compra e deve
utilizar-se. Por esse factor que nos nossos antepassados existia uma grande distino nas vrias
classes. Hoje em dia, verificamos que essas classes esto mais difundidas, mas de qualquer das
formas ainda existe normas e cdigos de vesturio, referentes a ocasies mais especiais, de
cerimnias, roupas destinadas a uma dada profisso (que posteriormente rotula a pessoa com um
determinado statos), a rituais culturais, entre outros.
Hoje em dia e como as mesmas se encontram bastante mais difundidas, as pessoas vestem o que
querem, desde que tenham capacidade financeira para tal. Como sabemos existem inmeros grupos
sociais, onde um determinado consumidor pode fazer parte. Quando falamos em grupos, no nos
referimos a pessoas que frequentam o mesmo local ao mesmo tempo, que vm o mesmo
espectculo, um grupo e um sistema social com a sua prpria hierarquia de regras encadeadas,
sendo que os membros mantm um contacto actualizado, frequente, interagindo cooperativamente
entre eles, de modo a partilharem um conjunto de normas, valores, crenas, metas, fins e regras
comuns.
bvio que os membros de cada grupo no conseguem rever num s grupo todas as crenas e
necessidades humanas, por isso mesmo que existem inmeros grupos sociais, pelos quais cada
consumidor pode pertencer, visto que cada grupo tem um propsito de existncia diferente. Para
alm disso o mesmo grupo tem diferentes necessidades relativamente aos diferentes consumidores,
porque cada um tem diferentes prioridades.
Em resumo e de forma mais especfica, socializao refere-se ao processo pelo qual os indivduos
adquirem o conhecimento, a habilidade, a moral e a tica, necessrias para funcionar como
membros de uma sociedade.

- Cultura
a base do comportamento do consumidor, visto que ele se vai formando e desenvolvendo como
um ser a partir do contacto com outros membros. Nesse sentido e ao longo dos tempos vai-se
acumulando conhecimento, significados, partilha, criados rituais, normas e tradies pertencentes a
esse grupo e que vo sendo passados de gerao em gerao.
Em relao ao vesturio, a influncia da cultura bastante poderosa, pois uma determina cor, forma,
textura, pode e tem significados diferentes, consoante a cultura onde o indiviso esteja inserido, o
que quer dizer que uma pea de vesturio no pode ser compreendida, nem criada fora do contexto
cultural onde vai ser produzida essa pea.
A cultura a lente, atravs da qual as pessoas vem os produtos.

B) Factores Demogrficos
Os factores demogrficos abrangem na sua generalidade, temas como a idade, sexo, a escolaridade,
ocupao profissional, entre outras. Sendo que um estudo onde abrange estas temticas cada vez
mais uma maior valia, visto que a partir da avaliao desta variantes, que conseguimos conhecer
um pouco mais do consumidor, sendo mesmo como aspectos reveladores e vitais na avaliao
estatstica da populao. Isto porque tanto a idade, o sexo, bem como a ocupao, vo ser factores
pelos quais os consumidores, (de forma consciente ou no) vo ser influenciados.
A questo da influncia que pode ter a profisso, no comportamento e na deciso de compra de um
consumidor, vai depender do tipo de compra que o mesmo pretende realizar. Isto porque o
consumidor pode ir comprar alguma pea de vesturio para utilizar no seu trabalho, neste caso e
correctamente ele vai ser influenciado pelas normas ou regras que o seu trabalho exija. Contudo se a
mesma pessoa for adquirir uma pea para utilizar em tempo de lazer, o mesmo j no vai sentir a
influncia sobre o seu trabalho, vai escolher algo mediante outras condicionantes e ou outras
influncias.

C) Factores Psicolgicos
- Personalidade
A personalidade um conjunto de caractersticas psicolgicas, que diferem de pessoa para pessoa e
que determinem individualmente o comportamento do consumidor e nas respostas aos estmulos do
meio envolvente, onde o consumidor est inserido, isto quer dizer que a partir da personalidade
que cada consumidor demonstra o seu modo de ser, de se ajustar s eventualidades da vida.
Os ideais de beleza so muito subjectivos, pois vo variando conforme a poca a que se refere, pois
em cada uma existe uma imagem de corpo perfeito completamente diferente, conforme as
aspiraes de beleza.
A imagem que cada um tem de si, est intimamente ligada com o conceito de a sociedade nesse
perodo de tempo, valoriza como sendo o belo. Como tal, cada consumidor faz uma avaliao do
quanto atraente , tendo em conta se a imagem que ns transmitimos se encontra semelhante ou no
com a ideia de beleza actual. Os consumidores vem imagens idealizadas nas pessoas, em vrios
eventos, em mensagens publicitrias, nos filmes e na televiso, sendo uma das vrias formas de
transmitir o belo actual, de forma massiva a que todos tenham acesso.
De qualquer das maneiras existem variantes que so de extrema importncia para o comportamento
e compra do consumidor, como:
- O carcter inovador (vontade de experimentar coisas novas);
- O Materialismo (realce dada compra e ao objecto adquirido);
- A auto-conscincia (controlo da prpria imagem e a preocupao constante da mensagem passa
dessa imagem para os outros);
- A Necessidade de saber (vontade de saber e conhecer mais).

- Auto-Conceito
O nosso auto-conceito emerge fora das nossas impresses sobre ns mesmos, bem como das
impresses, dos outros sobre ns.
Isto , cada pessoa criar uma imagem de si prprio, originado das crenas que possui dos seus
atributos e a forma como avaliamos a nossa qualidade, logo o auto-conceito originado atravs das
experincias que cada pessoa vai desenvolvendo ao longo dos tempos, sempre ao nvel das relaes,
do corpo, dos seus limites, das suas capacidades e limitaes, das suas emoes, dos seus
objectivos, com as outras pessoas, entre outros. Seguindo esta ideia, o auto-conceito ser a soma das
crenas e sentimentos que cada pessoa vai desenvolvendo acerca de si mesmo, em detrimento do
que penso sobre mim e tendo por bases os outros.
Podemos designar que cada pessoa tem vrios eus, um que o eu actual, referindo-se imagem
que a pessoa tem de si actualmente e o eu Ideal, ser a imagem que a pessoa desejava ter.
Podendo e claros os vrios eus no serem coincidentes, mas isso a comparao daquilo que a
pessoa actualmente e de como que desejava ser. O que significa que o auto-conceito
influenciado sobretudo pelo processo de comparao do que real e do que desejado.
Caso a diferena entre ambos seja pequena, o auto-conceito satisfatrio, elevado, caso contrrio,
isto se existir muito desnivelamento entre ambos, o auto-conceito baixo, passando a que o eu
actual, seja desvalorizado.
Em muitos casos, as pessoas adquirem produtos de cosmticos e peas que valorizem mais os seus
atributos positivos, de modo a valorizar mais a sua imagem e para que o auto-conceito esteja mais
perto do positivo.

- Estilo de Vida
O estilo de vida a maneira segundo a qual as pessoas conduzem as suas vidas, o padro de vida
expresso no conjunto de actividades, interesses e opinies desenvolvidas e defendidas por uma
pessoa.
Podemos considerar um conjunto de valores e gostos que a pessoa tem e desenvolve no seu dia-adia e a partir dos quais se consegue identificar modelos de actuao, interaco tanto com os
outros, bem como consigo prprio, isto , com o mundo externo e que o rodeia, bem com o mundo
interno de cada pessoa (personalidade).
No que se refere aquisio de produtos de moda, muitas vezes os consumidores so levados a
adquirir determinados produtos, porque estes esto associados a um estilo de vida de referncia ou
de desejo.

- Atitude
Uma atitude descreve as avaliaes cognitivas e emocionais e tendncias relativamente
consistentes de uma pessoa para com um objectivo ou ideia, por sua pode ser entendida como uma
predisposio por parte do consumidor para avaliar um determinado objecto ou produto positiva ou
negativamente.
Atitudes so constitudas por componentes como a crenas, o desejo, o envolvimento e a intenes
de possuir algo. As atitudes esto bastante interligadas com a parte psicolgica, bem como com a
personalidade, que de certo modo tambm descrevem o estilo de vida do consumidor.
Segundo o Modelo ABC, uma atitude composta por trs elementos, fazendo com que exista
relao ente o conhecimento, o sentimento e a aco do consumidor:
- Sentimentos (Affect);
- Comportamento (Behavior);
- Conhecimento/ crena (Cognition).
As atitudes so aces que o ser humano vai desenvolvendo atravs das vrias e diferentes
experincias, contudo atitude tambm no sinnimo de comportamento, pois uma pessoa pode ter
uma atitude favorvel a uma produto, mas pode no adquiri-lo por ter um valor muito elevado e no
ter capacidades econmicas para o comprar.
As atitudes caracterizam-se sobre tudo pela solidez da opinio em relao a uma marca, produto,
derivado das vrias experincias, informaes e contactos que esse consumidor manteve com o
mesmo, isto significa que as atitudes levam tempo a desenvolverem-se e a estabilizarem-se.
Nem todas as respostas simples so sinnimo e explicitas da opinio ou razo em concreto que leva
um consumidor a sentir-se de uma determinada maneira em relao a um determinado produto ou
marca. Nesse sentido o modelo de atitudes - atributo assume que a atitude (avaliao), que o
consumidor faz de um objecto depende das crenas que ele tem acerca de diversos atributos desse
objecto.

- Motivao
A motivao descreve o desejo de satisfazer uma necessidade, induzindo uma determinada forma de
comportamento. Isto , a motivao est por de trs das razes que levam o consumidor a exercer
uma aco, revelando assim que existem duas condies iniciais, a primeira ser o estado de teno
ou excitao (o desejo de realizar ou de obter algo), e de seguida, o impulso ou direco para
desencadear o comportamento (que ser a meta, o objectivo a ser alcanado). Entender a motivao
compreender por que razo os consumidores fazem o que fazem. Porqu algumas pessoas
escolhem determinadas marcas de roupa, em vez de outras, mesmo aquelas que possuem os mesmos
rendimentos fazemos tudo por um motivo, porque gostam da qualidade das peas dessa marca, para

manterem um determinado status, uma determinada imagem, para serem identificados como
pertencentes a um determinado grupo social ou para atingir alguns profundas experincias.
O primeiro objectivo do marketing a satisfazer as necessidades dos consumidores, no entanto, esta
viso intil, se no for possvel descobrir quais so essas necessidades e por que eles existem.
Numa perspectiva do Marketing, as duas condies (excitao e impulsos) so pr - requisitos
necessrios para se conseguir chegar mais prximo do consumidor, isto , de modo a que as suas
polticas implementadas nas lojas, tenham um maior sucesso, importante e fundamental que os
mesmos tenham bem presente as necessidades de vestir e as necessidades sociais do seus pblico
alvo.
Os motivos expem a polaridade, isto , influenciam positiva ou negativamente o comportamento
do consumidor, este aspecto refere-se a que uma influncia positiva, ira conduzir o consumidor a
alcanar o seu objectivo de forma desejada, no caso oposto, as influncias negativas conduzir o
consumidor a consequncias adversas.
Por exemplo quando falamos dos adolescentes, que de certa forma so o pblico mais fugaz,
influencivel e mais complicado na sua definio de comportamento, sabemos ento que ele
motivado de forma intrnseca (isto de forma dirigida internamente) ou por motivao extrnseca,
decorrendo da necessidade de satisfazer uma funo utilitria.
So um pblico conhecedor dos preos, dos produtos existentes, da sua localizao e nesse sentido
a sua expectativa inicial tem bastante importncia e impacto, isto porque quando um adolescente
encontra uma promoo que lhe atraente, ele cria logo uma expectativa positiva e motivao para
ir adquirir o produto. Mas se por sua vez o produto no lhe d uma previso de satisfao, o mesmo
no ir adquirir esse produto, por no ter expectativa e motivao positiva.
Podemos ainda classificar os motivos como sendo conscientes (por vezes referidos como evidentes)
ou Inconscientes (por vezes referidos como ocultos), mas no que toca moda e ao vesturio, na sua
grande maioria todos os consumidores tm conscincia da sua motivao no momento de deciso de
compra de um determinado produto.
Contudo e dando um exemplo de motivao inconsciente, fora do mbito da moda, todos os seres
humanos respirem, mas nem sempre temos a conscincia desse acto, mas sabemos que o fazemos
em todos os instantes.
Para alm esta classificao, ainda podemos referir que existem duas outras bastante importantes,
que o facto de os motivos tambm porem ser racionais ou emocionais, sendo que o primeiro so
estmulos atravs dos apelos da razo e da lgica, o outro implica uma seleco de fins assentes em
critrios subjectivos, isto , tm origem nos sentimentos e impulsos inconscientes que os leva a uma
determinada aco.
Por fim ainda podemos anotar algumas teorias indicadas relativamente aos motivos no mbito do
vesturio, que expliquem porqu que os consumidores usem e compram roupa.
1 Teoria da Humanidade As pessoas compram e usam roupa para esconder as suas partes
ntimas e privadas do corpo.
2 Teoria do Atrevimento Na realidade, as roupas so muitas vezes utilizadas para chamar a
ateno para certas partes do corpo. Utiliza-se os termos decentes ou apropriados para referir a
quantidade de corpo exposto, pois a moda est intimamente ligada ao sex appeal e com a
sexualidade.
3 Teoria da Proteco A utilizao da roupa teve como primeira funo, a proteco do corpo
em relao ao clima, insectos e outros animais.
4 Teoria do Adorno Talvez a mais universal funo das roupas e acessrios O adorno pode
mostrar estatuto social e identidade e aumentar a auto-estima.

D) Racionais
Os factores racionais so os factores mais visveis, baseados na comportamento racional do
consumidor, isto a forma como pensar, como age e como decide comprar algo. Existindo vrios
factores individuais e colectivos que vo ser o ponto de reflexo para o tipo de comportamento do
consumidor, exemplo a escolha de uma marca, de um determinado produto.
Outra influncia a qualidade, para a qual cada vez mais o consumidor est atento e desperto para
sua importncia. As caractersticas ou atributos dos produtos so cada vez mais elementos que
influenciam a compra, tendo em conta ser um factor que vai condicionar o valor da pea, o estilo e a
qualidade do produto.
O conforto um dos elementos principais e que tem uma importncia to elevada que j nenhum
design pe esta questo em causa, actualmente j faz parte dos requisitos bsicos.
A utilidade um elemento que se encontra em evoluo, visto que hoje em dias os consumidores
gostam de criar e ter uma combinao de peas um tanto ao quanto personalizadas, nesse sentido
importante a existncia de peas cada vez mais versteis, com um carcter utilitrio, para que seja
possvel a combinao com outras peas do seu guarda roupa.
A novidade e a esttica, so de igual modo elementos fulcrais nos nossos dias, visto que o
consumidor actual cada vez mais exigente, com um maior conhecimento das novas tecnologias,
dos procedimentos e daquilo que deseja, o factor novidade sem dvida um ponto de capta a
ateno de qualquer um e que os seguidores da moda tm em conta, pois estes renovam com muita
frequncia o seu guarda roupa, procurando inovao na sua forma de vestir. Em relao esttica
de igual modo imprescindvel, visto cada vez mais o consumidor dar importncia sua aparncia,
imagem que transmite e da opinio que causa aos outros, logo o look, o tipo de silhueta entre
outros so elementos chaves.
Por fim temos o elemento do preo como sendo um factor racional bastante notvel de influncia na
deciso de compra, pois normalmente e numa generalidade, o consumidor considera que o produto
melhor o que tem o preo mais baixo, no querendo dizer que seja real esta questo, mas para a
maioria dos consumidores e tendo em conta o seu poder econmico o que pode constar.

E) Emocionais
Este tipo de factores encontram-se na base das emoes e sentimentos, por parte do consumidor
quando contacta com os produtos, isto para existir uma deciso de compra tambm deve haver
uma relao nos sentimentos despoletados ao ver uma determina pea de vesturio.
O desejo um dos sentimentos mais frequentes, a vontade de estar sempre na moda, nesse sentido
que muitos consumidores compra artigos para se sentirem mais atraentes ou mais na moda o
desejo de ser diferentes, de ser reconhecido como extravagante, moderno e actual, pretendendo
transmitir uma imagem de sucesso pessoal.
Os consumidores compra artigos de moda com mais frequncia por prazer do que por necessidade.

F) Econmicos
O poder econmico uma das variveis que mais influncia a tomada deciso no acto de se realizar
uma compra, isto quando falamos de consumidores que tenham um poder econmico de baixo
nvel. Neste caso o consumidor vai de certo ponderar a realizao da compra e a sua ateno s vai
recair sobre produtos de promoo.
Ao passe que se for um consumidor com poder econmico elevado, de certo que o seu
comportamento ir ser totalmente oposto ao anterior, at porque existe outras variveis que vo ter
um peso mais importante na influenciar que exercem sobre a escolha de um produto.
Isto significa que em muitos casos, se os bens a que os consumidores pretendem adquirir no forem

de primeira necessidade, a aquisio do mesmo vai variar consoante a conjunctura econmica.

Processo de Deciso de Compra


O processo de deciso de compra tem sido tema a realizao de vrios estudos, isto porque para
tanto para o Marketing como para o consumidor o momento de decidir o que realmente vai comprar
fundamental e decisivo, pois o culminar das vrias anlise dos factores que j foram referidos.
Mas e como j foi referido nem todos os mesmos factores se desencadeiam da mesma forma em
relao a todos os consumidores.
So muitos os factores que influenciam a percepo da qualidade do produto, incluindo preo,
marca e o desempenho, a satisfao frequentemente determinada pelo grau em que um
determinado produto desempenha correctamente as suas funes, coerente com as expectativas
inicial do consumidor.
Embora a maioria das pessoas equacione que a dependncia de frequentar lojas de moda, seja
semelhante a que um drogado necessite da sua dose (isto de uma forma virtual), pois qualquer
produto ou servio pode ser visto como o alvio de algum problema ou alguma necessidade de
satisfazer um desejo. Isto quer dizer que o consumidor se submete a inmeros processos metais,
influncias, que vo orientar a sua deciso para um determinado caminho (produto).
O consumidor pode ter quatro papis distintos e diferentes relativamente tomada de deciso de
compra, que so:
- Iniciador a pessoa que d a sugesto a um terceiro para realizar a compra.
- Influenciador a pessoa que atravs das suas sugestes influncia algum a comprar.
- Decisor Pessoa que decide o que comprar, como e onde o deve fazer.
- Usurio A pessoa que consome, ou usa o produto comprado.
Para que a deciso seja tomada existe um percurso interno, isto , mental que o consumidor tem que
realizar, o consumidor segue vrias fases no decorrer do processo de deciso.
Com base nos vrios estudo desenvolvidos ao longo dos anos, surgiram alguns modelos que
pretendem compreender e descrever o comportamento do consumidor (essa complexidade de
atitudes fruto das vrias influncias vividas).
Composto por 4 Blocos principais:
1 bloco: refere-se s atitudes dos consumidores baseado nos seus atributos e predisposio inicial
(sub- bloco dois), derivadas da mensagem que passada por parte das empresas (sub-bloco um),
2 bloco: vai despoletar a recolha de informao e avaliao, gerando motivao, que pode ou no
dar origem motivao para o acto de compra.
3 bloco: temos a toma deciso, aco de compra,
4 bloco: avaliao da deciso de compra, criando e dando origem a uma experincia, que
enriquece os atributos pessoais do consumidor, fechando-se assim o ciclo.

Visual Merchandising nos Centros Comerciais (Shoppings)


Quando abordamos o Visual Merchandising est-se a referir a vrios elementos que compem esta
rea de Marketing, no que se refere sua importncia, que no e mais do que uma forma de
comunicao directa com o pblico alvo de um determinado produto ou marca.
Esta forma de Marketing auxilia a criao da identificao visual de um produto, do conceito de
uma marca, de forma a gerar uma ligao entre o consumidor e esse elemento, bem como as vendas.
Para melhor percebermos de que universos se trata, importante descodificar o que o Marketing e
Merchandising.

A) Merchandising
Entre as vrias estratgias de Marketing, o Merchandising a forma de se estabelecer uma
comunicao mais aproxima do consumidor, conseguindo interagir com o mesmo de uma forma
directa.
Segundo a Associao Americana de Marketing, esta define Merchandising como sendo
uma operao de panejamento necessria para se pr no mercado o produto certo, no
lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo .
O Merchandising a venda sem palavras, isto , usando as prprias embalagens, os expositores, os
equipamentos, o espao de vendas das lojas, produzir um conversa de vendas que desperte o
impulso de compra na mente dos consumidores, ao mesmo tempo, transmite a imagem da loja.
O Merchandising , um conjunto de tcnicas, aces ou materiais de divulgao, utilizados no
ponto de venda, que objectiva e proporciona informaes direccionadas a motivar e influenciar as
decises do consumidor, mediante uma maior visibilidade do produto, do servio e da marca
institucional.
Nesse sentido a funo do Merchandising passa por conseguir com que o consumidor entre na loja,
com uma atitude predisposta, de descortinar o interior das lojas, estar aberto a novas experincias.
Isto depois de o consumidor ter passado e visualizado a montra. Pois esta considerada como o
carto de visitas, que faz com que o cliente crie vontade de entrar na loja.
O interior da loja uma outra rea com bastante importncia, este deve encontrar-se em
consonncia com os elementos expostos na montra, pois tm que se criar uma linha de orientao,
de modo que as expectativas criadas pelo consumidor no sejam defraudadas.

Elementos que Constituem o Visual Merchandising


A) Vitrina / Montra
A vitrina deve ser concebida de modo que seja a essncia do que a loja, e de tudo o que ela
oferece e simboliza, pois, quando habitualmente apresentada com imaginao e seduo, tem a
eficcia da publicidade e triunfa se, alm de atrair os olhares do mundo exterior para si, atrair
tambm o consumidor para dentro da loja.
Atravs da vitrina, existe uma declarao clara referente ao tipo de pblico alvo a que se
pretende atingir.
O cuidado com vitrina essencial, pois atravs de uma simples vitrina que est exposto tudo o que
sua loja .

B) Layout
a organizao de um projecto referente ao interior da loja, no que diz respeito a tudo o que
envolve esse espao, bem como a iluminao, som e cheiro que possa existir. O seu planeamento
fundamental, pois influncia a percepo do consumidor, em relao ao estilo e ao posicionamento
da marca em relao ao mercado.
A realizao desse projecto influenciado por vrias condicionantes, tal como o estilo de produto
que se quer oferecer ao cliente, a mensagem que se pretende transmitir, ao espao em si, pelo nvel
de prestao de servio desejado, pelo objectivo de segmentao do mercado, pelo perfil do cliente
e tambm pelos planos de Marketing.

C) Iluminao
Para que todo o trabalho de expositores tenham algum impacto forte no consumidor, tm que estar

auxiliado pelo efeito de luz, da a importncia da iluminao, em que no basta ter-se uma
iluminao do espao, sim importante saber onde, como e com que lmpadas se vo dar maior
realce.
Nesse sentido a iluminao responsvel por clarificar o ambiente, destacar mercadorias, decorar
espaos especiais e acompanhar o estilo e a personalidade da loja.
Ao mesmo tempo que passa uma imagem ao cliente de limpeza dos espao (no existindo
elementos que prejudiquem a leitura do espao e elementos expostos), tornando-se um ambiente
agradvel, atraente para o consumidor.
Tendo por finalidade dar maior destaque a partes especficas da loja e disfara partes visualmente
desagradveis que no podem ser mudadas, nem de fcil percepo para o consumidor.

D) Temperatura
Tendo em considerao que cada vez mais nos nossos dias, os cliente passam bastante tempo nas
compras e uma das estratgias criar um clima agradvel dentro da loja, de modo a que o cliente se
sinta confortvel, criando uma boa experincia com a loja, assegura os clientes dentro da loja, como
faz com que eles voltem noutras oportunidades.

E) Cor
A relao entre o consumidor e a cor varia de vrios factores, mas um dos quais est inerente ao
significado que cada cor tem na nossa cultura.
No seu geral as crianas so atradas pelas cores primrias, os adolescentes pelas cores fortes e
quentes, os desportistas, por cores radicais e vivas, entre outros.
Contudo, as mulheres preferem as cores mais brilhantes at a uma idade dos 30 anos e as mulheres
com mais idade (idosas), preferem cores mais neutras.
A utilizao das cores em determinado tipo de peas ou produtos sempre um elemento chave, de
modo a conseguir-se um maior sucesso de vendas ou no.

F) Aroma
Na maioria dos consumidores as decises de compra so baseadas nas emoes e de todo os
sentidos sensoriais humanos, o olfacto o que contem e possui um maior impacto nas nossas
experincias.
Nesse sentido, o aroma pode proporcionar informaes adicionais sobre o ambiente, bem como o
produto ou a loja. Pois, o odor, mais do que qualquer outro sentido, um caminho directo para os
sentimentos de felicidade, fome, desgosto e nostalgia os mesmos sentimentos que os responsveis
pelo marketing querem introduzir.

G) Musica
Tal como os outros factores, a msica mais um dos que pode dar loja uma imagem mais forte e

personalizada, isto quando bem aplicada, pois caso contrrio, pode destruir toda a reputao da
mesma.
As lojas esto desenvolvidas e pensadas para um determinado segmento, com um determinado
estilo de vida, de acordo com o publico alvo, a utilizao pretende reforar essa mensagem, esse
estilo de vida que se pretende retratar dentro da loja.
Por outro lado tambm pode servir como controlo do ritmo de trfego dentro da loja, pois os
consumidores comportam-se de maneira diferente, consoante o ritmo da msica.

A importncia de uma Montra


A partir de 1980 surgiu a necessidade de oferecer ao cliente uma experincia devidamente completa,
isto quer dizer que existia vrias condicionantes que teriam de ser mais e melhor trabalhadas, de
forma a existir uma maior harmonia, dos produtos que eram expostos nas montras e o espao
interior da loja.
O principal objectivo de uma montra mostrar uma determinada imagem e mensagem da prpria
marca, servindo tambm de elemento atractivo para o consumidor, dando a informao do tipo de
peas de vesturio que se vo utilizar, o estilo de vida que se pretende retratar, entre outras
informaes e de certa forma induz o consumidor a uma ligao sua memria, de modo a que
permanea como cliente assduo.
O que quer dizer, que a montra provoca ao consumidor uma dada sensao, criando
psicologicamente sentimentos e emoes, influenciando assim, em muitos casos a entrada do
mesmo na loja e posteriormente a deciso de compra.
Para tal era imprescindvel pensar na estrutura da loja (arquitectura), no mobilirio, nos acessrios
que seriam expostos, na luz utilizada, no som a ser ouvido dentro da loja, isto tudo com o objectivo
de conseguir atrair mais consumidores e de aumentar as vendas.
Tendo em mente promover da melhor forma os produtos, os espaos de circulao, a iluminao e a
distribuio dos artigos.
ento importante ter bastante ateno ao Design de uma loja e da montra, que na sua
obrigatoriedade, exige uma harmonia e coerncia entre ambos os espaos, pois contribui e reafirma
a imagem e mensagem que uma determinada marca quer transmitir. No escorando o perfil do
pblico-alvo, isto porque quanto mais prximo e conhecedor das necessidades deles estiver, maior
identificao conseguir por parte deles, nesse sentido bvio que ser necessrio uma estratgia
comercial, pois precisase de conhecer e entender o modelo do comportamento do consumidor.
Seguindo essa perspectiva de estratgia ser necessrio existir uma combinao entre o ambiente do
espao interior, a funcionalidade do mesmo e os interiores acolhedores.
Nesse sentido os aspectos externos da apresentao da loja (montra) so extremamente importantes
para atrair o consumidor, pois so responsveis por causar a primeira impresso com que o
consumidor fica sobre a loja, dando um valor acrescido aos produtos da mesma e no esquecendo
que a montra tem tambm um papel de dar as boas vindas um contacto primordial de contacto
com o consumidor.
Mediante uma montra, as necessidades so outras, mas a fundamental conseguir criar um
ambiente com consonncia ao interior, conseguindo transmitir ao consumidor a mensagem que a
marca pretende, como se fosse um carto de visitas, que para tal todos os elementos presentes tm
que ter uma funo bem definida e nada pode ser deixado ao acaso.
EX: Numa loja de luxo, a inteno criar um ambiente exclusivo. Por sua vez, num supermercado o
aspecto mais importante a funcionalidade.
Da no existir uma regra que se possa aplicar sempre da mesma forma para todas as montras ou
interiores das lojas, pois todos os elementos fundamentais de um projecto tem um carcter flutuante,

consoante o fim a que se destina a loja, ou seja, depende do tipo de produto, das caractersticas e
necessidades do pblico-alvo, do conceito e mensagem que a marca pretende transmitir.
A montra ento o ponto focal e muitas vezes o elemento decisivo para que um consumidor entre
na loja.
Existem diferentes tipos de montra, mas todas elas tm um objectivo de serem o convite, de serem
uma das formas de transmitir uma mensagem proveniente da inteno da marca em relao ao
consumidor, para transmitir o tipo de produtos que se encontram na actualidade, bem como cores,
temas, inspiraes.
Ser o palco, composto por variadssimos elementos organizados com a inteno de transmitir uma
determinada imagem e mensagem.

Caractersticas do Visual Merchandising


importante rever os preos (que se encontram de certa forma razoveis) as questes do layout,
nomeadamente com o posicionamento do mobilirio, o ambiente da loja, a msica existente nas
lojas, para que a marca tenha um maior sucesso junto ao seu mercado principal, que cada vez mais
estes ltimos se encontram mais conscientes e exigentes.
Em geral cada loja tem uma pessoa especializada, responsvel pelo visual da mesma. Existindo por
isso uma equipa, composta por vrios elementos, por vezes de diferentes pases e reas. De modo a
fortalecer e criar uma versatilidade equipa, isto porque actualmente o mercado no mundo da moda
cada vez mais sofisticado.

Caractersticas das Montras


O tamanho um dos elementos mais importantes, no existindo nenhuma medida standard. Embora
esta v interferir com a planificao da montra.

A) Tipos de Montra
Montra Fechada - Espao fechado frente por um vidro e na parte de trs contem uma parede falsa,
composta tambm por paredes laterais igualmente falsas. Sendo possvel entrar na estrutura, nesse
cenrio, atravs de uma porta que se encontra numa dessas paredes laterais. So planificados
cuidadosamente, por serem (em geral) espaos bastante grandes e exigirem um nmero maior de
produtos ou que os elementos decorativos sejam de grande escala. Em geral este tipo de montra
que escolhido para se exporem produtos mais caros, luxuosos e extravagantes, criando-se cenrios
deslumbrantes. Isto porque, a montra possui uma entrada de acesso restrito, de forma a evitar o
contacto entre o cliente e os elementos expostos. A decorao deve ser frontal, criando uma viso
uniforme de um s ngulo.
Montra Aberta - Podem ter ou no paredes laterais, mas a traseira totalmente descoberto,
permitindo o contacto directo entre o cliente e os elementos expostos, bem como a viso do interior
da loja, pelo lado exterior a esta. Nesse sentido o interior da loja tem de ser obrigatoriamente
apelativo e coerente com o que est a ser exposto na montra. So mais difceis de se criar, por serem
perceptveis tanto de fora como de dentro da loja. Tendo uma condicionante, que o facto de os
artigos expostos no estarem protegidos, podendo ser tocados.

B) Caractersticas das Montras


Estrutura
- Inclinada Em geral utilizado na entrada de uma loja. Por outro lado, a arrumao dos artigos
esto situados de forma paralela, em relao ao vidro da montra. Permitindo conjugar os focos de

iluminao na direco da pea, de modo a salientar ou o tecido ou alguns pormenores da pea.


Esse trabalho tambm conjuga a plataforma de vidro, de modo a criar alguns efeitos .
- Em esquina Devido estrutura externa da loja, assim tambm ser a forma da montra. De certa
forma poder ser uma forma inteligente de utilizar essa estrutura para criarmos dois ambientes
internos. Com a inteno de direccionar melhor o cliente para o tipo de produto que procura.
- Em Arcada - Em geral a porta encontra-se numa extremidade da montra, de modo a que o cliente
percorra a montra, e de certa forma se sinta atrado para entrar.

Montagem
Antes de se desenhar uma montra o Merchandising deve conhecer todas as ferramentas e recursos
que esto ao seu alcance. Habitualmente estes especialistas preferem trabalhar sobre uma espcie
de leno branco, onde podem colocar as suas inspiraes e elementos ditos como fundamentais
para a estrutura da montra final.
- Parede - Resistentes e opacas, caso a montra tenha parede de fundo. Podendo ser considerada
como uma excelente tela para se colocar representaes visuais, de artigos ou imagens alusivas ao
tema da coleco. As paredes laterais devem ser tambm lisas para serem pintadas ou furadas.
- O pavimento bastante importante, deve ser de um material resistente, mas de fcil
manuseamento (PVC). De modo a ser removvel e trocado, pois um dos elementos que
proporcionam uma viso diferente do mesmo espao, consoante o que colocado. Existe ainda os
pavimentos fixos e os que so de pedra, o que so perfeitamente aceitveis, mas muito
condicionadores, por exemplo, no possvel colocar um manequim fixo ao cho.
- Falsos tectos Muito utilizado para pendurar os acessrios ou at mesmo manequins. So sempre
muito prticos, pois disfaram as luzes e todos os elementos que esto a prejudicar uma boa
imagem final da montra.
- Porta de Segurana feito para estabelecer contacto com o interior da montra e tambm porque
uma forma de barrar a entrada dos clientes a essa zona. Contudo colocada na parte lateral, por
ser menos perceptvel, vista na perspectiva de frente da montra.

Iluminao
Um dos elementos mais importantes e chamativos, graas ao uso inteligente da luz. S possvel,
se a montra estiver equipada de elementos de grande qualidade.
Podem ser utilizados diversos tipos de lmpada, consoante a ideia de iluminao que se queira dar.
- Os focos realam os artigos e os manequins, por sua vez, os reflectores iluminam o resto do
cenrio.
- A potncia e capacidade de cada lmpada esto ligadas ao tipo de efeitos de luz, que se queira dar,
dependente do tamanho da montra, das cores utilizadas, como fundo, etc. Da ter que se utilizar
vrios tipos. EX: para iluminarmos uma pequena jia, teramos de utilizar uma lmpada de trs
graus, mas se for uma lmpada superior, j iramos dar uma evidncia muito maior sua volta e a
pea iria perder-se no meio da tanta iluminao, destruindo o seu destaque.
- Se uma montra for ampla e funda, pode requerer o uso de reflectores e uma iluminao
direccionada para artigos alvo.
- As cores de cenrio e a hora do dia, tambm devem ser ponderadas.
- Cores Umas absorvem e outras reflectem a luz, por exemplo, se temos uma cor escura como o
preto, teremos que ter lmpadas adicionais para compensar a luz absorvida. Isto at mesmo no que
toca ao tipo de tecido, do que importante em dar maior destaque.

- Em relao luz utilizada de dia, no a mesma que se utiliza noite, mesmo em centros
comerciais. Existindo um sistema de luz previamente estudada para cada hora do dia. Nesse sentido
as luzes de dia so mais suaves e as da noite mais fortes e direccionas para artigos especficos.

Estores
Muitas vezes utilizado ara tapar todos os sistemas de iluminao, de modo a que no seja
perceptvel pelo pblico, ou at mesmo para tapar a desordem dos mesmos.

C) Temas e Esquemas
Refere-se ao conceito criativo que se utiliza para apoiar, promover um produto. Ambos os termos
esto relacionados e so o elo condutor que une todo o projecto desde a imagem da marca, ao tipo
de peas expostas at ao ambiente que se pretende retratar. O tema ou esquema deve estar bem
planificado e aplicado a todo o projecto, para existir coerncia e sequncia em tudo o que se
encontra dentro da loja e montra.
Os Merchandising utilizam esses temas para criar um ambiente mais dramtico, para que seja
possvel narrar uma histria e inspirar o consumidor.
Podendo estar associado a uma poca, a tendncias sociais de moda dessa estao ou a
tendncias poltico-econmicas.
- Tema o argumento da apresentao de uma montra, incluindo ou estando contido os
acessrios, as cores e os produtos mais relevantes que alimentam a ideia focal.
- Esquema So prprios da loja e tm mais que uma montra (grandes lojas). Um esquema baseado
num tema, mas podemos ter vrias montras com vrios temas, onde todos transmitem a mesma
mensagem. O importante que o esquema seja coerente em todas as montras.
Por vezes os temas e esquemas repetem-se no interior da loja, criando uma mensagem mais
constante. A forma mais eficaz e econmica de se introduzir um tema no interior utilizar coisas
semelhantes s imagens e ideias que incorporamos numa montra. Da ser importante saber quais os
stios estratgicos onde colocar esses elementos.
Podemos constatar, que as montras mais profundas e maiores so as que apresentam os temas mais
simblicos, de forma vistosa e com maior impacto. prefervel pensarmos num design simples,
mas efectivamente apoiado, baseado no projecto global de um tema ou esquema que a marca
pretende transmitir. Estudar e perceber os produtos e imagens transmitidas pela loja um caminho
seguro e positivo. Criando desta forma um foco em determinadas peas mais significativas do tema
e apostando nos acessrios, como um papel secundrio.
Para alm disso, nos tempos actuais, verifica-se muita utilizao de mobilirio adaptado ao tema,
como forma decorativa e smbolo da mensagem, ambiente que se quer transmitir.

Projecto de uma Montra


Depois de escolher os produtos que se vo estar expostos, o tema e os acessrios necessrio
projectar e especificar o projecto visual da montra, tendo em conta os elementos referidos
anteriormente.
- Croquis a primeira fase, desenhar as formas gerais da distribuio e a ordem do espao. Da
serem desenhos esquemticos podendo ser ou no escala, pois o mais importante ter uma
percepo global como funciona. Sempre bidimensionais, caso o desenho inicial no seja escala,
necessrio fazer-se um segundo desenho mais tcnico, caso seja necessrio apresentar o projecto a
terceiros. Muitas vezes utilizado um programa de desenho (CAD), de modo a ter uma viso mais
realista.
- Composio Existe vrias normas e critrios especficos que se devem ter em considerao no

momento da distribuio e composio de uma montra. Alguns seguem pautas, outros que tm
mais experiencia e talento e conseguem romper com as ideias mais tradicionais.
- Ponto de fuga Uma montra deve ter sempre um ponto de fuga onde recai instintivamente o
olhar do cliente. Esse ponto deve-se situar pouco mais abaixo do nvel dos olhos, desta forma a
viso descobre, consegue assimilar toda a montra e os vrios produtos.
- Sentido de direco - Outro aspecto importante o sentido por onde as pessoas em geral
transitam, no sentido da esquerda para a direita, o ponto focal deve ser ligeiramente mais para e
cima e para o lado esquerdo, se bem que em centros comerciais esta regra j no se aplicam tanto,
por no haver um sentido mais especfico de transio.
- Exposio de elementos - No se deve colocar produtos (muito menos os acessrios principais)
numa parede lateral, fazendo com que o centro fique mais vazio. Nem to pouco faz sentido colocar
elementos na parte de cima da montra, isto porque a viso do consumidor ir dispersar-se,
concentrando-se mais no tecto e no no ponto focal. Uma das tcnicas mais utilizadas de se
colocar um elemento central e outros produtos distribudos pelo espao da montra, por toda a sua
amplitude.
- Equilbrio ptico importante perceber o termo equilbrio, para um designer significa fazer
um esquema. A composio de uma montra relaciona-se com a forma como se equilibra
esteticamente o produto.
Existem duas composies principais:
- Equilbrio informal ou assimtrico;
- Equilbrio formal ou simtrico .
Este ltimo mais fcil, porque utiliza os mesmos objectos para criar uma imagem reflectiva, o
equilbrio informal baseia-se no agrupamento de vrios objectos, de modo a criar uma distribuio
equilibrada da captao ptica. Utilizar nmeros mpares uma regra fundamental para agrupar os
produtos. Por exemplo trs manequins situados ao lado uns dos outros, criam um impacto visual
mais potente que apenas dois.
- Agrupao Ser a disposio dos artigos, que tem em considerao a qualidade esttica
existindo dois estilos: Pirmide e Repetio.
- Pirmide: A inteno de criar inconscientemente uma pirmide. Permite, de forma inconsciente,
que a captao da viso dure mais tempo, da ser importante a escolha dos elementos expostos. Por
isso tero que ser os mais significativos da mensagem do tema e esquema.
- Repetio: Um estilo aparentemente simples e directo, contudo s os mais experientes que
manipulam este estilo de forma mais destacvel. Isto porque se no foi bem planeado e estudado,
fcil que o ponto focal de perca. Este um estilo que vem contradizer o mito de que tudo o que se
encontra no centro automaticamente o ponto focal ou que o ponto que chama mais a ateno.
Por exemplo, num conjunto de trs manequins pode no existir de forma evidente um ponto focal.
Contudo um merchandising tem de fazer esse foco mentalmente para saber onde vai colocar os
elementos, consoante o destaque que pretende dar aos manequins. Um dos objectivos deste estilo
utilizar vrias unidades de um mesmo produto, de modo a criar um forte impacto visual. Algumas
destas combinaes por repetio podem adoptar a forma de pirmide.

Cor
A utilizao da cor cria mais dramatismo e faz com que o ambiente (mesmo que seja o mesmo)
altere uma montra, isto porque a imagem e a mensagem pode variar consoante a cor utilizada e pode
ser um recurso mais econmico.Podemos utiliza-la de inmeras maneiras e procedimentos, o mais

obvio a pintura das paredes, mas tambm o podemos fazer atravs da iluminao, das telas, dos
grafismos, podemos assim, criar tambm algum impacto.
As cores tm um papel importante por terem significados diferentes, consoante cada cultura (como
j foi referido anteriormente). Como o caso do vermelho, smbolo de alerta, utilizado muitas vezes
nas lojas quando nos encontramos em poca de saldos ou de baixas de preos. Isto porque transmite
esse delrio consumista e de oportunidade, mas por outro lado esta cor desperta em ns uma maior
ateno a at mesmo em relao ao nosso sistema humano, provoca o aceleramento do corao.
Da ser to importante a utilizao da cor mais apropriada mensagem que se quer passar. Caso
contrrio pode ser um fracasso e reflectir-se nas vendas.
Tendo para isso que se saber os princpios bsicos e mensagens conotativas que esto ligadas a cada
cor.
- A roda cromtica - Mediante um prisma, decomps-se a luz solar em vrios tons, de modo a criar
um espectro de cor. Baseado nas trs cores primrias, que depois de se misturarem criam as cores
secundrias. Posteriormente se uma cor primria se mistura com uma secundria, ir criar uma cor
terciria. Um designer antes de criar uma representao da montra final tem que pensar na
coordenao que vai ter em relao s cores que vai utilizar, para se certificar que a opo
correcta.
- Os esquemas de cores mais habituais so seis:
- Complementar Duas cores que so opostas na roda cromtica.
- Cores principais e tercirias so utilizadas trs cores, tal como foi referido. Em que a cor
principal ir ser complementada com as cores que esto ao seu lado e que correspondem a
tercirias.
- Duplo complementaria quatro cores duas cores principais e dois tons complementares.
- Triada trs cores com o mesmo espao de distncia na roda cromtica.
- Analgico Duas ou mais cores situadas juntas uma das outras no crculo cromtico.
- Monocromtico Branco e Preto.
Um dos esquemas mais utilizado em todo o mundo o de uma nica cor. Mas tambm vrios tons
da mesma cor, criam uma representao vistosa e de grande impacto. Por exemplo uma montra
baseada na cor azul pode criar distintas conotaes e segunda a tonalidade utilizavam cria a
sensao de frio, triste e obscuro.
A utilizao da cor um recurso fcil, que est ao alcance e grandioso para chamar a ateno aos
consumidores, criando um ambiente mais completo e definido utilizando cores mais brilhantes, pois
decidir por tons suaves pode provocar o desinteresse por parte dos mesmos. Contudo no se pode
levar tudo letra, pois se uma montra estiver a promover produtos ecolgicos, ir necessitar de ter
tons neutros tanto na montra como no interior da loja.
Com alguns truques podemos mudar o aspecto de uma montra, como o caso de uma cor obscura
como o preto. Se utilizarmos este numa montra de grandes dimenses ir criar a iluso de ser uma
montra mais pequena. O contrrio acontece com montras pequenas e com a utilizao da cor
branca, dando a percepo de amplitude. Por sua vez, se pintar ou colocar riscas verticais nas
paredes cria a iluso de se expandir a superfcie.

O Interior das Lojas


O interior de uma loja sem dvida um dos elementos chave de modo a despertar interesse ao
consumidor, cativar o cliente a frequentar a loja, a identificar-se com o espao envolvente do
interior da mesma. De modo que consiga desfrutar de uma boa e positiva experincia a todos os
nveis, a partir de todos os sentidos, com a expectativa de que tenha gostado e sobretudo de fazer

com que regresse.


Para tal, importante no deixar nada ao acaso e toda a estrutura estar bem definida e estudada,
tendo por base as necessidades e desejos dos consumidores, sobretudo o pblico-alvo a quem a
marca pretende sobretudo atingir.

Distribuio dos Artigos na Loja


Antes de mais e depois de uma anlise planta da superfcie da loja em causa, fundamental
dividi-la em partes, tendo em considerao o ponto focal da loja, que na sua maioria o fundo da
loja, na direco da entrada. Nesse sentido, teremos de fazer uma diviso desse espao em quatro
zonas definidas como:
- Platina A zona mais importante, por ser a primeira qual o cliente tem acesso dentro da loja,
sendo muitas vezes, a zona onde os clientes compram mais peas de roupa. Devem encontrar-se
produtos com promoes, descontos, em saldos e os produtos de ltima moda. Isto porque est
prximo da entrada e muitas vezes os clientes s entram nas lojas para ver, logo tm de ter produtos
que se destaquem o mais possvel e chamativos, de modo a que o consumidor permanea e circule
por toda a superfcie.
- Ouro Ser a segunda rea de contacto e tambm onde se verifica mais venda.
- Prata A terceira zona, aquela que fica mais centrada e tambm mais resguardada na prpria
estrutura da loja
- Bronze A quarta zona, que tambm a mais recolhida e a menos utilizada pelos clientes pelo
facto de se encontrar mais longe da entrada. Contudo temos de ter esse facto em conta e por
exemplo colocar expostos produtos de necessidade. De certo modo para submeter o cliente a
percorrer e circular por toda a loja.
Neste sentido, temos a diviso de uma loja em quatro zonas, mas tambm existe outro factor a ter
ateno, que a circulao e movimento que os consumidores tm dentro de uma loja, isto o ciclo
de entradas e sadas, por onde o consumidor habitualmente se direcciona, o fluxo que existe dentro
da loja.
Para alem disso e como j foi referido o facto dos clientes se sentirem um pouco intimidados pelo
facto de entrar e percorrem algumas lojas, ter que ser combatido, para tal, devem estar expostos
produtos bsicos e ou mais apelativos em zonas menos frequentadas, criando assim mais dinamismo
e movimentao nessa estrutura.
Contudo existem ainda mais dois elementos importantes nesta fase inicial de planificao, que o
ponto de fuga e a disposio geral.
Pontos de Fuga Podem ser um expositor interno, uma estante com indicao da marca (atraindo
logo os consumidores), um conjunto de artigos cuidadosamente dispostos, sempre e de preferncia
localizados ao fundo da loja.Mas temos de ter em ateno em no existir nenhum elemento que
quebre a viso do consumidor, isto , que no exista nenhum rudo, nenhum elemento decorativo
que permita uma falha ou rotura das linhas do horizonte do consumidor.
Disposio Geral A disposio antes de mais ir depender do tipo de produto que a prpria loja
tem para oferecer ao consumidor. Por exemplo uma loja de roupa para mulheres dever ter um
ambiente mais feminino, com elementos delicados, um mobilirio simples, uma luz mais natural e
uma distribuio simples e directa.
importante perceber qual ser a mensagem que a marca pretende passar aos consumidores,
podemos ter uma disposio mais comercial e de showroom ou por outro lado a sensao de museu,
onde se encontra tudo certo e arrumado onde no vo pegar, nem mexer nas peas de roupa.

Expositores
Depois de se ter definido a distribuio do espao e importante definir quais e como vo ser os
sistemas de exposio.
- Livres Servem para expor artigos e de certa forma guiar e direccionar a circulao dos clientes
dentro das lojas. Podem ser vistos de todos os lados, por que os mesmos so todos iguais, no
devem ser demasiado altos (para no tapar a viso do resto da superfcie) e o seu tamanho deve-se
adequar ao tipo de produtos expostos, isto porque existem inmeros expositores de vrios tamanhos
e feitios.
- Gndolas So utilizadas sobretudo em lojas de decorao para casas e ou tambm do mbito
alimentar. Podem ter vrios tamanhos e formas, mas em geral rectangular, com prateleiras mveis
e uma estrutura flexvel, adaptando-se bem a qualquer tipo de artigos.
- Mesas So bastante utilizadas pelo facto de serem mveis e desmontveis. Podem ser utilizadas
para a diviso de seces e muitas vezes utilizando vrias mesas com diferentes alturas colocando
umas junto das outras, criando um maior dinamismo e atraco para o consumidor, visto que este
encontra-se bastante familiarizado com este objecto. Nestes suportes podemos encontrar artigos
dobrados e de tamanho mais reduzido, objectos pequenos, existindo muitas vezes bustos colocados
nessas estruturas, para criar um maior impacto e tambm para ser uma representao do que se
encontra nesse expositor.
- Para produtos de marca especficas - So expositores criados pela prpria marca, de forma a
criar maior ligao com as peas e mensagem que a marca pretende transmitir. So desenhados
pensando num produto especfico, tendo em considerao as condicionantes do produto e pensando
na quantidade correcta de peas a ser expostas. So utilizados na sua maioria em lojas multi-marcas,
onde e a partir desta forma se poder dar mais destaque a cada uma das marcas, podendo ter um
contra: no se enquadrar na perfeio com o ambiente da loja onde so utilizados.
- Cabides As barras para colocar as peas de roupa podem ser de vrios tamanhos e formas, mas
caracterizam-se sobre tudo em trs tipos.
- Grande Capacidade- So estruturas de grande tamanho, para permitir a exposio de vrios tipos
de modelos em grandes quantidades, recurso muito usado em grandes lojas e muito frequentadas.
Podem estar presos na parede, ou terem a forma vertical com ou sem braos laterais, permitindo
colocar ainda mais peas do mesmo tipo.
- Circulares- Em geral situados no centro da loja, surgiram na dcada de 1970. Apesar de no serem
muito flexveis e de grandes dimenses (isto , ocupam muito espao), so muito teis para se
colocar peas a um nvel mais baixo e tambm para se poderem destacar, atravs da sua localizao
central, mas por outro lado tambm podem ter uma disposio cromtica, que no seu geral a
forma mais frequente de se expor produtos nestes elementos.
- Lineares- Utilizados sobretudo para expor peas mais caras e exclusivas, dentro da loja ou at
mesmo para expr coleces de moda, peas que so de tendncia e que em muitos casos passaram
em desfiles e se encontram em exposio na loja. So bastante parecidos com os expositores de
barras, com a particularidade de serem maiores e ter mais funcionalidade. A sua funo manter as
peas expostas nesta estrutura com algum espao sensivelmente com um ou dois dedos de distncia
entre as peas, de modo a que o cliente chegue at pea pretendida, com maior facilidade. As
peas devem estar organizadas por cores, em que a mais clara se encontra no lado esquerda,
existindo uma gradao para a direita, com as peas mais escuras nesse lado. Para alem disso, e
quando falamos na organizao das peas por tamanho, as mais pequenas encontram-se na esquerda
e as maiores no lado direito, existindo tambm uma gradao, mas aqui de tamanho. As calas
devem estar com o gancho virado para a parede, de modo a facilitar o manuseamento da pea.
Estas questes so muito importantes, pois vo produzir impacto no consumidor, uma ideia de
organizao e de certa forma de orientao.

Sistema de Arrumao
Uma parede bem organizada no tem como nico objectivo aumentar as vendas, mas sim servir de
pano de fundo e decorao da prpria loja, criando um maior impacto visual no ambiente da loja,
indicando ao cliente as zonas especficas com determinados produtos.
- Sistema de Painis Rectangulares As grandes lojas e com grandes dimenses, utilizam este tipo
de sistema, devido sua flexibilidade, muitas vezes utilizada para mostrar produtos com grandes
volumes de vendas. De certa forma o seu objectivo expor produtos de tendncia, sempre a um
nvel consideravelmente alto, de modo a ser perceptvel em qualquer zona do interior da loja.
Podendo existir vrios sistemas complementares, como barras perpendiculares, estantes e barras
longitudinais.
Mas para cada sistema, existe peas de vesturio mais adequadas. Exemplo disso so as peas com
o formato horizontal, colocadas nas barras perpendiculares, estas barras possuem mdulos especiais
e espaados entre si, onde se vo colocar as peas.
Neste tipo de barras existem trs formatos: Circulares, quadradas e rectangulares.
Por sua vez, os sistemas de Painis, so construdos em tbuas de madeira, pintadas ou laminadas e
aplicadas directamente parede, posteriormente so colocadas as estantes ou barras.
- O Sistema rectangular composto por uma estrutura metlica fixa na parede, mediante um gancho
de sustentao, que est incorporado. Ambos os sistemas devem estar pintados com a cor de fundo
das paredes, isto para que exista uma iluso ptica, dando a sensao ao consumidor de que a loja se
encontra adaptada mensagem da marca e consegue tambm salientar mais as peas de roupa.
- Barras Fixas Uma barra fixa, ser sempre um suporte til, funcional e elegante de se ter numa
loja. De qualquer dos modos, o seu aspecto negativo ser a falta de flexibilidade e diversidade de
expor os produtos. Uma barra de metal ou de madeira, dever estar suspensa num suporte resistente,
preso nas suas extremidades.
- Estantes Fixas - Para a existncia deste sistema necessrio estar previamente definido, isto ,
quando se realiza a arquitectura da loja, deve-se ter em considerao estes elementos. Nesse
sentido, so sistemas implementados na estrutura das paredes, muitas vezes so estruturas fictcias
com a utilizao de contraplacados (madeira, vidro ou metal), que se criam e do a iluso de
pertencer estrutura da loja, podendo criar zonas muito interessantes e espaos orientados para o
consumidor. Ao colocar estantes numa loja, tem que se ter em mente e em primeiro lugar as
caractersticas do produto, que se quer expor, por exemplo, se queremos colocar peas pesadas, no
podemos ou no se deve utilizar o vidro, como material para prateleiras, pois tem mais tendncia a
partir.
Por sua vez a iluminao das estantes um outro elemento que requer muita ateno, por parte do
visual Merchandising, visto terem que ter a indicao de ser ou no necessrio dar-se destaque a
essas zonas. Por outro lado, quando mais forte for a luz, maior ser as sombras que se criam sobre
as estantes e nas paredes inferiores.

Apresentao do Produto
H muitas maneiras de se organizar os produtos em expositores, sem paredes ou barreiras laterais.
- Por grupos de Cores A utilizao da cor dos produtos para criar um impacto visual, a forma
mais simples e essencial de qualquer produto. Cada categoria de produtos podem se expostos de
forma funcional a partir da colocao de peas da mesma cor, umas por cima ou ao lado das outras.
fcil de repor, mas exige ateno por parte das pessoas responsveis pela loja, em manter tudo
organizado e com a mesma coerncia.
- Apresentao Horizontal Este estilo adapta-se sobretudo aos sistemas de arrumao, onde esto
os artigos expostos na horizontal. As peas so colocadas numa estante ou fila, no sentido

horizontal, em que cada estante pode estar organizada por cores ou estilo de pea. O seu sentido de
orientao da esquerda para a direita, em que os artigos devem estar por ordem sequencial, onde
os artigos mais pequenos se encontram numa estante mais acima e os maiores numa estante inferior,
mais a baixo possvel. Este estilo de apresentao muito fcil de se expor e de manuteno,
criando uma viso sobre a horizontal
- Apresentao Vertical Semelhante apresentao anterior, mas com a diferena na disposio ou
melhor, no sentido desta, que ser de cima para baixo, isto quer dizer que estamos a criar uma viso
vertical de todas as peas expostas. uma forma de mostrar os diferentes modelos, de um mesmo
artigo e tambm poderem organizar-se por cores. Tal como na apresentao horizontal, esta tambm
de fcil exposio e de rpida manuteno.
- Apresentao por Produto So utilizadas para expor artigos volumosos em geral s um tipo de
artigo que est exposto num expositor ou numa parede. uma forma de criar mais impacto visual,
facilitando ao cliente a percepo do produto, mostrando todas as cores e tamanhos que essa pea
tem ao seu dispor. A sua manuteno fcil e rpida, bem como o seu manuseamento.
- Apresentao Simtrica Este mtodo s se adapta a um dos trs tipos de sistema de arrumao.
O produto est exposto da mesma forma em ambos os lados, com a existncia de uma linha
imaginria, que percorre verticalmente o centro do expositor ou parede. Este tipo de apresentao,
exige mais espao, isto porque os artigos esto em duplicado. O que vemos no lado esquerdo
igual, ou melhor, est exposto da mesma forma que o lado direito.
- Apresentao por pares de Cores - uma forma fcil e econmica de apresentar produtos, onde os
expositores de parede, com barras fixas so a base e depois deve-se colocar os produtos expostos de
forma alternativa, utilizando apenas duas cores. Criando depois de toda a montagem, um efeito de
xadrez. Sem dvida que teremos um impacto visual bastante significativo, consequentemente, existe
sempre a tendncia para se criar uma apresentao equilibrada e simtrica.
- Apresentao Anatmica S utilizado para peas de roupa que se colocam umas por cima das
outras, numa mesma ordem e ligeiramente acima ou a baixo da anterior, de forma a criar uma
combinao entre peas, de distintas categorias ou formas, originando um estilo definido de roupa.
- Apresentao Coordenado uma apresentao muito utilizada no seio da moda. Visto que as
peas se agrupam de forma a criar um ambiente de conjunto. A seleco dos diversos artigos, deve
fazer-se em funo do estilo e das tendncias que se querem transmitir.
So ento representaes criadas entre Design e o Layout, no que diz respeito estrutura da loja,
tendo em considerao o espao e o ambiente que se quer recriar. Sempre, com o intuito de motivar
o consumidor e de criar forma de educa-lo, no que diz respeito combinao de vrios produtos.

Ambiente da Loja
No basta o planeamento e projecto de um visual Merchandising, necessrio continuar a p-lo em
prtica no dia-a-dia, de modo a promover e estimular o consumidor, no s para o comportamento
de compra, mas cada vez mais de lhe dar uma oportunidade de experienciar algo de novo, diferente
todos os dias.
Para se criar a atmosfera certa nas instalaes de uma loja, a marca pode recorrer a vrios visuais,
elementos auditivos, olfactivos e tcteis.
A utilizao de cores, iluminao, sons, cheiros e imagens visuais so particularmente eficazes nas
lojas de vesturio, conseguindo atrair e atingir mais consumidores dando-lhes mais experincias
positivas ao nvel do "humor e das emoes, conseguindo com que este se envolva mais com a loja
e a marca, criando laos e elementos de identificao mtua. Que, por sua vez, desempenham um
papel fundamental na satisfao tanto da marca e produto como da prpria loja.
As lojas em todo o mundo esforam-se por oferecer aos seus clientes essas experincias, atravs da
interaco com DJ (isto porque j se verifica loja de moda terem DJ ao vivo a colocar musica na

loja), a possibilidade de saborear uma bebida ou alimentos, acompanhados por fragrncias


relaxantes e estimulantes.
- Musica Maioritariamente o papel do visual Merchandising no passa s por organizar a
disposio dos artigos, mas tambm tem que assegurar que a loja tenha sempre o mesmo aspecto
visual, impecvel e que promova a imagem da marca, bem como a msica deve inclusive reflectir
os ideais da loja ou da marca. Tal como j foi referido anteriormente, a existncia de msica nos
nossos dias uma questo muito importante, talvez mesmo uma problemtica, pois um dos grandes
objectivos da marca que o consumidor crie uma maior empatia com a loja e marca, par tal, cria-se
todo um ambiente, passando pela msica, mais adequada a cada espao, at mesmo o volume a que
som est a ser ouvido dentro da loja pensado, desta forma conseguimos realar o ambiente geral.
A msica moderna pode provocar um efeito descontrado, de maior intimidade com o prprio
espao, inspirando de certo os consumidores, e se esta for da preferncia do consumidor, este passa
mais tempo e possivelmente gastar dinheiro nesse espao. Pode-se ento dizer, que a msica
existente nas lojas, mais um elemento fundamental de transmitir uma mensagem, tanto da marca,
como do estilo de vida, que est representado em toda a decorao reflectido tambm no tipo de
peas existentes para venda. Ser ento uma forma de estimular o cliente a sentir-se ambientado a
um espao que inicialmente no lhe familiar, mas que acaba por fazer com que o consumidor se
sinta mais relaxado, confortvel, predisposto e receptvel a novas experincias e a realizar compras.
- Aromas e Fragrncias Estes elementos sensoriais, estimulam os sentidos dos consumidores,
sempre que h um cheiro que eles gostam, ficam adeptos dessa loja. Podemos introduzir aromas
ambientais em zonas que o justifique ou a existncia de velas perfumadas. Mas sempre numa
quantidade moderada. A sensao que cria imprescindvel para assegurar os clientes, faz com que
se sintam mais familiarizados com o espao, como se estivessem em sua casa, pois as fragrncias
so escolhidas mediante um estudo prvio e depois de se saber quais so as preferidas e as que se
identificam mais. A utilizao de fragrncias, pode provocar emoes ou criar sensaes de
relaxamento, calma, podendo ainda invocar o alvio do stress, transformando esses locais em
verdadeiros estmulos de forma inesperados (por parte do consumidor).
As emoes so ento vivenciadas e o facto de existir fragrncias dentro das lojas cria uma
consequncia directa que une os sentimentos de forma a estabelecer contacto e ligao com a
memria.
Como podemos escolher a melhor fragrncia para uma determinada loja? Existe estudos realizados,
no sentido de perceber quais os benefcios de determinados cheiros, para uma determinada loja, d a
indicao de alguns exemplos de essncias que se encontra identificadas a determinados estmulos e
sensaes.
A Brisa do mar, cria a sensao de calma, a Lavanda cria o efeito de relaxamento, o cheiro a ch
verde, cria a sensao de introspeco, o Jasmim, cria a emoo de sensualidade e o cheiro do
pepino a sensao de energia.

Imagem
O comportamento do consumidor no mercado da moda actualmente bastante dinmico e
caracterizado pelo impulso, fazendo com que as marcas tenham um conjunto de clientes
inconstantes. Para que seja possvel manter um nvel competitivo, ser necessrio criar estratgicas
para essas lojas, alinhadas de forma direccionadas para esse publico especfico. Uma dessas
estratgias passa pela criao e manuteno da imagem da loja, que no seu geral definida por dois
atributos, o fsico e o psicolgico, sendo estes elementos a foram de representar a moda. So estas
qualidades funcionais e psicolgicas que se encontram encaixadas no pensamento e memria do
consumidor, sendo tambm a partir das quais o mesmo vai conseguir estabelecer diferena entre
marcas ou lojas. Em primeira anlise, a tarefa de definio da imagem para loja de moda, parece ser
difcil, isto porque estamos a falar da percepo do consumidor, em relao a algo que pode ser
subjectivo. Da a importncia de todo o projecto estar debruado e ser um reflexo estruturado das

necessidades de um pblico-alvo, de um nicho restrito. O ambiente fsico, por exemplo a estrutura


da loja, a atmosfera e o layout da mesma, tambm podem ser responsveis por influenciar o
comportamento do consumidor.
Este tem a capacidade de captar e fixar um resumo de imagens, ou por outras palavras os atributos,
isto significa que, eles so capazes de reter alguma informao, tais como estilos, tendncias e a
reputao da loja de vesturio, sendo-lhes possvel fazer comparaes de atributos que dizem
respeito a lojas de moda.
A identificao da imagem de uma marca essencialmente uma escolha de merchandising, de
estratgia e por isto a inteno ser a transmisso de uma mensagem de moda e de estilos, dos quais
qualquer consumidor pode encontrar nessa mesma loja.
Essa imagem invoca uma ampla gama de factores tangveis e intangveis que ser o ponto de partida
para onde o consumidor ira ter as suas referncias para avaliar melhor cada marca e loja de
vesturio.