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MODA, TENDNCIAS E CONSUMO

As tendncias direcionadas para produtos de moda estampam as pginas das revistas, as telas dos
computadores, as vitrines dos shoppings e as passareles dos desfiles variados. Para o pblico, em
geral, moda vesturio. E compreendida apenas atravs de abordagens puramente estticas. A
verdade que a moda mais evidente atravs do vestir.
Os atos de cobrir e adornar o corpo so uma arena distinta do experimento esttico e visual, pois
admite, atravs da posse e assimilao de peas e itens de vesturio, a utilizao de uma imensa
gama de significaes que atuam na subjetividade dos indivduos, todos os dias.
A moda, expressa pelo meio do vesturio, veste os corpos e, atravs deles, comunica. Atravs da
moda os indivduos significam seus corpos e com isso constroem suas identidades e subjetividades.
A singularidade da moda encontrada para alm do poder do culto ao individualismo e da esttica.
O mecanismo de egocentrismo e mimetismo da moda reencontrado em diversos nveis, mas no
vesturio em que ele identificado com mais clareza e vigor.
A moda e o vesturio, mesmo intrinsecamente ligados, no devem ser confundidos. Os trajes
permitem o exerccio da moda, que opera no palco do imaginrio e integrante da cultura.
necessrio cautela ao perceber que, se de alguma forma a moda d sentido s relaes estabelecidas
entre formas, texturas e cores, ela no pode ser confundida com esses processos que desencadeia. O
que leva um homem a se vestir a preocupao de se investir de tudo o que o ajudar a se firmar e
ser ele mesmo no mundo.
A moda e o vesturio fazem parte de um universo que constitui cada indivduo. Ou seja, o vesturio
funciona como uma varivel de modo que possui papel de extrema importncia no processo de
construo do sujeito individual, pessoal e particular mas que, ao mesmo tempo, de carter
relevante para a relao com o outro.
A subjetividade circula nos conjuntos sociais. Em sociedade, o indivduo est na encruzilhada de
mltiplos componentes da subjetividade. Cada histria singular atravessada por aspectos culturais,
afetivos, familiares, etc.
O olhar do pesquisador deve ultrapassar as aparncias. Ao investir em observaes profundas, podese notar diversas histrias. Histrias de passado, presente e futuro. Histrias de casa, trabalho e
amigos. Porm, seria ingnuo no considerar at que ponto pode-se notar as fronteiras das
delimitaes subjetivas.
A sociedade moderna faz do trajar um sistema de construo de sentidos. O estudo das variaes
impostas pelo sistema de moda, analisadas atravs das transformaes no estilo, funciona como um
excelente diagnstico dos tempos. A moda constitui-se e constituda no esprito do tempo de
determinada sociedade.

As roupas, por serem signos que carregam em si uma srie de significados, imprimem ao seu
portador uma escolha diria de posicionamento no conjunto maior das teias de significados
compostos como a cultura. A partir desse ponto de vista, considera-se uma roupa enquanto
representao sinttica e simultnea de diversos episdios, coletivos ou pessoais, econmicos,
polticos e sociais.

MODA ENQUANTO ETHOS


A moda, mais do que indicar gostos que mudam de tempo em tempo, pode ser caracterizada
enquanto um sistema que constitui a sociedade em que funciona.
A moda enquanto sistema com letra maiscula que rege os ciclos do vesturio, mobilirio,
costumes, etc., agora mais rpidos e constantes surge da segunda metade do sculo XIV, na Europa
Ocidental. Diferena essencial que marca sua instaurao: as mudanas no so aleatrias, agora
so regra. So parte do funcionamento social. O sistema de moda consiste na prpria dinmica que
produziu a modernidade. Esse sistema produziu-se durante a coadunao de um novo e complexo
conjunto de concepes de ordem antropolgica. Sendo assim, considera-se que desde o final da
Idade Mdia, no Ocidente, estabeleceu-se uma sociedade em que foram transformados no somente
os sujeitos, bem como os significados que eles produzem e por eles so produzidos. Constituiu-se
uma sociedade na qual a tradio adquiriu novos sentidos.
O conceito de modernidade origina-se do de moda, pois esta exprime com propriedade aquilo que
caracteriza a sociedade do flneur, a eterna volatizao dos fenmenos. A Modernidade o
transitrio, o incerto, o contingente, o efmero. A moda surge relacionada com o humanismo e
hedonismo, que voltam a receber destaque e valorizao a partir da Baixa Idade Mdia, no
nascimento da modernidade. Com as transformaes vividas na sociedade medieval, foi ativado um
processo de individuao marcado pelo prazer e gozo da vida presente, o qual extremamente
atrelado ao surgimento do sistema de moda. Sendo assim, a moda, aqui tratada, perpassa as
delimitaes de tendncias flutuantes do vesturio, por ser considerada um fato social total.
A moda surgiu devido a um conjunto complexo de causas. Entre elas pode-se destacar: o
aparecimento da sociedade aberta, as inovaes na imprensa e na escrita, e, principalmente, o amor
pelo novo e a tirania do presente.
A moda no sentido estrito quase no aparece antes da metade do sculo XIV. Data que impe, em
primeiro lugar, essencialmente em razo do aparecimento de um tipo de vesturio radicalmente
novo, nitidamente diferenciado segundo os sexos. Essa efervescncia temporal da moda no deve
ser entendida como intrnseca ao ser humano. As constantes mudanas que acontecem em
sociedades de moda traduzem uma descontinuidade histrica, uma ruptura com a lgica do imutvel
e da tradio, presentes na socializao at ento.
O novo aparece como o eixo temporal principal das sociedades de moda. Sendo assim, a novidade
transformou-se em marca de excelncia social. A exploso do fenmeno moda deu origem a um

perodo que se entende por moda consumada. Estamos imersos na moda, um pouco em toda a parte
e cada vez mais se exerce a tripla operao que a define propriamente: o efmero, a seduo, a
diferenciao marginal. preciso deslocalizar a moda, ela j no se identifica ao luxo das
aparncias e da superfluidade, mas ao processo de trs cabeas que redesenha de forma cabal o
perfil de nossas sociedades. A moda articula as relaes entre os sujeitos sociais a partir da
aparncia e instaura o novo como categoria de hierarquizao dos significados na sociedade
moderna. Sociedade do prazer, do lazer e do desencaixe, do prazer de ver e ser visto. Permite a
interao entre os sujeitos e o mundo por meio da experincia esttica.
Portanto, mais do que uma nuance da sociedade global, a moda entendida como a prpria
dinmica de construo da sociabilidade moderna e, como tal, a aparncia pode ser entendida como
a prpria essncia desse universo. Na dinmica da moda, o sujeito moderno adquiriu a legitimidade
de viver na aparncia, de abandonar a religio, os ideais revolucionrios e polticos, de buscar mais
o prazer de viver do que sua compreenso. na aparncia que o sujeito moderno encontra o porqu
de viver.
Sendo assim, a moda que estimula que os indivduos, ou sujeitos-moda, utilizem a aparncia como
local de investimento e constituio do eu social. O processo de constituio e distino social, mais
do que uma lgica de distino entre classes, funciona como processo de formao identitria. A
aparncia torna possvel ser e existir, numa sociedade na qual impera o mito da imagem.
Na dinmica da moda, a seduo e o efmero so os princpios organizadores da vida coletiva. A
moda considera-se como o fenmeno que melhor demonstra a capacidade e a necessidade das
mudanas na sociedade, que por sua vez, tm seu reflexo no ato de consumo. A moda espelha,
traduz e altera nossa percepo do mundo e do corpo com o qual transitamos.
A moda baseia-se em parmetros de gostos e consumos, em sofisticados procedimentos e estratgias
empresariais, comerciais e de imagem, em profundo conhecimento das transformaes e das
tendncias culturais e sociais em curso.

Tendncias
So diversas as possveis razes para explicar a dinmica das mudanas na moda. So causas de
ordem psicolgica, sociolgica, psicanalstica, metafsica, tnica, ideolgica e religiosa.
O corpo muda constantemente, desde o nascimento at morte. Nossas clulas substituem-se
incansavelmente ao longo de nossas vidas. Nossos corpos, bem como nossas ideias, esto em
constantes alteraes. Somos sujeitos que no cessam de se autoproduzir.
Toda a ao contm representao sobre o futuro. E o ato de especular sobre o que est por vir pode
ser notado em diversas culturas atravs dos tempos, pois fazer previses uma forma de controlar a
vida e de confrontar a experincia da morte que trazemos no inconsciente. Os antigos mtodos de
prever o futuro demonstram a sua impossibilidade. A cincia experimental, entretanto, ensinou a
distinguir o previsvel do imprevisvel. Com o sistema da moda no diferente.
Graas aos anos de lento conhecimento adquirido custa de trabalho experimental e terico
percebe-se que a moda possui uma qualidade de imitao dupla. Seu pndulo est em constante
mudana. As modificaes de estilo no apenas representam uma reao contra estilos anteriores,
mas tambm apresentam a opo de estilos auto-contraditrios. A moda , em certo sentido, de
modo inerente suscetvel de ironia e de paradoxo: uma nova tendncia inicia-se a partir da rejeio
do antigo. Supostamente, as marcas so responsveis pelo governo das tendncias. Todavia, v-se
que, de maneira oposta, atualmente as marcas que esto submetidas s tendncias.
Considera-se tendncia qualquer fenmeno de polarizao pelo qual um mesmo objeto no sentido
mais amplo da palavra seduz simultaneamente um grande nmero de pessoas.
A concepo de tendncia est fortemente vinculada adoo, posse e desejo de determinado
objeto. As tendncias podem simbolizar a futilidade, mas o ftil no elimina o enigma. A lgica das
tendncias no parece funcionar de maneira linear. De fato, ela no obedece ao acaso.
As tendncias de moda no apenas intervm no vestir e na aparncia atravs de transformaes
estilsticas. Acredita-se que o que se consome desde os bens at os lugares, passando pelas
ideias est doravante submetido a perodos de predileo seguidos por outros de abandono. O
grande mistrio para o pesquisador reside no fato da adoo de tendncias de comportamento e
modos de valor semelhantes por pessoas to espaadas espacialmente. H quem considere
audacioso crer na presena de um esprito do tempo zeigeist.
A moda muda pois transforma-se tambm o esprito do tempo. O conceito do esprito do tempo
tem sua origem no termo alemo zeigeist. O termo mencionado com maior constncia a partir do
final do sculo XVIII, com a acepo de opinies vlidas num determinado tempo, gosto ou desejo.
Presentemente, o termo pode ser atribudo a dois sentidos: coloquialmente, consiste na expresso do
contemporneo, seria um sinnimo de moderno; no uso culto, identifica o clima geral intelectual,
moral e cultural de uma temporalidade especfica. As diversas manifestaes da moda e o grau de
desenvolvimento tecnolgico de uma poca so fatores decisivos para o desenho dos traos e dos
contornos que definem o esprito de um tempo .

O conceito de necessidade no em si justificativa para o fenmeno moda. Mas estudar as


necessidades e carncias dos indivduos funciona como excelente ferramenta para que se entenda
como essas necessidades so socialmente construdas de forma diferente em cada sociedade e
transformam-se em decorrncia do tempo. Pode-se afirmar que a introduo da moda como sistema
de renovao constante representa um marco definitivo da inverso do consumo por necessidade e
do consumo movido pelos desejos e fantasias.
A antecipao das tendncias tornou-se atividade obrigatria para criadores, designers e empresas
preocupadas com o futuro. Pesquisar tendncias funciona como um investimento, sendo assim, a
obrigao de antecipar tendncias abre menor espao para o erro. Porm, sabe-se que nenhum
aspecto do marketing to incerto como o acolhimento reservado de novos produtos,
particularmente aos da moda.
Ao fazer previses e estudar tendncias pode valorizar pontos de vista especficos para se projetar
esse indeterminado futuro. Muitas empresas colocam o mercado como entidade central do processo
criativo, ao invs de conceber o humano como principal. Uma reviso de literatura costuma
comprovar, porm, que o sucesso, geralmente, atingido por empresas em que o consumidor
representa um papel importante no processo de criao.
Desse modo, diferentemente do que alguns discursam, as tendncias e a moda no so criao dos
comerciantes. Essa teoria de conspirao no pode sustentar-se ao considerar que as tendncias,
apontadas por estilistas, so, frequentemente, desmentidas por gigantes fracassos e insucessos que
os criadores esto sujeitos a cada estao ao apresentarem suas colees. Todos que se movem no
mundo da moda, se no querem abrir falncia, tm de ser executores de desejos coletivos,
inteligentes voyeurs das tendncias ainda latentes nos consumidores.
Apesar dos comerciantes aproveitarem-se de seu sucesso, isso no implica que sejam eles os
causadores do fenmeno Moda. Independentemente de determinados comerciantes, a moda existiria
e existe, e parece ser indispensvel para o indivduo contemporneo.
Os indivduos constituintes das multides que seguem as tendncias de moda so, de fato, racionais.
Inseridos em uma situao de incertezas em relao ao futuro, eles buscam seguir uma estratgia
que apresente poucos riscos e, buscam harmonizar desejos de distino com de integrao
O processo da moda possui duas facetas principais e singulares, que caracterizam uma das
principais contradies desse sistema: a busca pela individualidade e a necessidade de
integrao social. Uma anlise detalhada da significao social e psicolgica do vesturio de moda
como um indicador da diferena de comportamento entre grupos sociais e tambm ajuda a
iluminar as influncias centrais para a formao das motivaes do consumidor.

TENDNCIA E MERCADO
Especialmente, a partir da segunda metade do sculo XX, o consumo de produtos industrializados
tornou-se, frequentemente, relacionado possibilidade de adquirir doses de energia, felicidade e
alegria.
Cada consumidor comeou a experimentar a sensao de que, finalmente, possua chances de
construir a si mesmo, escapando das mazelas do descarte social e das incertezas subjetivas. O ato de
consumo adquiriu maior importncia a partir dos anos 1950, principalmente, devido ao fato da
propaganda ter dado lugar publicidade e o corpo individual tornou-se visto como fonte das
maiores angstias e prazeres dos seres humanos.
Um produto que tendncia est submetido a diferentes fases, desde o entusiasmo at o
desinteresse. As tendncias tendem a durar, a maior parte delas, de trs a sete anos.
muito tentador afirmar que a indstria esfora-se para que ocorra a diminuio desses ciclos.
Seria grande o impulso de supor que comerciantes venham trabalhando para que essas fases sejam
afinadas, mudando a relao ao tempo de adoo e descarte de uma tendncia.
Partindo de uma explicao econmica para o fenmeno das mudanas de moda, h quem acredite
que a moda o resultado de uma conspirao dos criadores com as empresas do setor, fazendo com
que os consumidores sejam sempre atingidos com novos desejos, buscando, ento, saciar tais faltas
atravs do consumo. Porm, no se pode negar que o anseio pela novidade na sociedade atual pode
se expressar at em reas que ausentem qualquer solicitao comercial.
Desejam-se novos nomes, novos candidatos, novos movimentos tericos. Em finalidades muitas
vezes polmicas, os movimentos de variao de gosto e a vontade pelo novo foram rotulados como
moda.
Em resposta s novas necessidades vinculadas sociedade de massa, a moda se rearranjou para que
pudesse saciar e satisfazer os anseios e vontades dos indivduos. Observa-se que a acelerao dos
ciclos da moda implicou numa democratizao de tendncias direcionadas em produtos,
especialmente de vesturio e acessrios. O universo das tendncias de moda parece extremamente
impiedoso. Porm, a explicao de que os menos afortunados procurariam imitar os mais abastados
parece datada.
A moda parece ser mais elaborada a partir de vrias influncias, algumas das quais no provm das
pores mais favorecidas da sociedade. A moda, atualmente, configura-se como uma colcha de
retalhos de estilos e tendncias diversas e contraditrias. mltipla, pluriforme, policntrica, plural.

Percebe-se que as grandes tendncias de moda seguidas nas dcadas de 1990 e 2000 foram
empreendidas a partir de observaes da sociedade e dos acontecimentos marcantes do mundo.
Com isso, nota-se o lugar de destaque ocupado pelas ruas e subculturas no processo de criao. A
partir da dcada de 1950, as subculturas ganham espao tornando-se referncias de moda,
reformulando assim a pesquisa de tendncias e o espao urbano como seu foco.
A partir de ento, e cada vez mais, os criadores vo ter um olho nas ruas, no s como fonte de
inspirao para a moda, mas tambm com o desejo de que a moda aparea de fato, nos corpos das
pessoas comuns, no dia-a-dia. Esse s o comeo da inverso das referncias da Moda.
As tendncias carregam consigo um carter de imprevisibilidade. No se pode assegurar
direcionamentos ou delimitar quais as definitivas implicaes de determinados acontecimentos
sociais, culturais ou polticos. A premissa abre a porta para a ideia de que, com certo resguardo,
possvel a previso do futuro atravs de tendncias, ao considerar suas caractersticas instabilidades.
A pesquisa de tendncias que, mostra-se mais relevante na atualidade, diz respeito observaes e
ponderaes acerca da sociedade consumidora, principalmente, nos novos ncleos e nichos de
consumo.
Os profissionais de pesquisa, prospectivam e mapeiam diversas reas que predomnam
a actualidade, e avaliam suas principais implicaes para o futuro.
As influncias, observadas e analisadas pelos pesquisadores de tendncias, funcionam como espcie
de espelho do futuro da modernidade, sendo assim expresses do esprito do tempo anunciando
seus ares por vir.
Atravs do estudo e anlise de fenmenos sociais provenientes das ruas e disseminados por meios
de comunicao em geral, torna-se possvel a prospeco de tendncias sociais, as
quais, posteriormente, sero traduzidas em tendncias de moda para a indstria.
Os profissionais de marketing gastam milhes todos os anos para criar e manter as marcas
sintonizadas com as tendncias de comportamento, usando-as como artifcios de marketing para
expanso no mercado.
A pesquisa de comportamento do consumidor uma subdisciplina do marketing com o objetivo de
ser usada na prtica do marketing. Considera-se o campo do comportamento do consumidor uma
cincia social aplicada.
Os estudos atuais sobre determinado tipo de pesquisa atestam que os seres humanos fazem do
consumo uma forma de comunicao que envolve uma diversidade de trocas. No apenas
econmicas e mercantis, mas, igualmente, na transfuso e comunicao de valores, ideais ou estilos.
Os bens que as pessoas consomem so notados pelos significados sociais e pessoais sobrepostos aos
significados funcionais. As pessoas consomem produtos e servios no apenas por suas
funcionalidades e finalidades.
A preocupao central no o objeto em si, porm o nome que faz desejar. O consumo mostra-se
mais condicionado pelo significado. O valor simblico agregado ao valor funcional dos objetos de
consumo vem atender a um objetivo claro: acompanhar as mudanas
das estruturas sociais e interpessoais.

O consumo funciona num nvel de experincia individual, relacionado a uma categoria de valores
particular, mas que, tambm, as pessoas utilizam do consumo e dos produtos de moda como
geradores de simbolismo, feito em um nvel social.
Uma das caractersticas que distingue os seres humanos das outras criaturas vivas sua habilidade
de identificar suas carncias para procurar suprir as suas necessidades de auto-aperfeioamento.
As constantes mudanas que o ser humano busca, revelam uma condio de incompletude em
relao a si prprio. Essa infatigvel esfera de produo de si mesmo reflete uma eterna
desacomodao de si.
Ao invs dos indivduos edificarem sua identidade pessoal atravs de experincias que exigem um
ensinamento de condutas, eles tratam de compor para si modos de ser e de aparecer adaptados para
cada situao, sintonizados com impulsos e vontades. importante frisar, contudo, que tais aspectos
do consumo tendem a proporcionar um contentamento
momentneo, ao invs de proporcionar felicidade e satisfao longo prazo. Assim, entende-se a
lgica de consumo como uma tentativa frustrada dos indivduos de reencaixe.
Estes entrelaamentos tambm se instauram no momento ao que se estabelecem outras conexes
entre o eu mesmo e o outro.
claro que existe certa incoerncia entre o que se busca ser, ou parecer, e
o que, de fato, se . E esta corrida para alcanar a auto-realizao que parece
justificar todo esse esforo em ser consumidor na sociedade ps-moderna, na qual
a iluso est em que o indivduo hednico ganhou do social coletivo.
O desencaixe, d-se atravs da oferta variada de produtos que propem o afastamento do homem de
si mesmo, tendo o espao todo mapeado por objetos.

Frequentemente estuda-se a moda e as tendncias somente por meio de abordagens e perspectivas


puramente estticas.
A moda mostra-se descontextualizada dos mecanismos que solicitam sua concepo, produo e
consumo. Deve-se colocar o objeto da moda e das tendncias inserido em sries de fenmenos,
sejam estes culturais, produtivos, miditicos e de consumo.
A moda, atualmente, aparece em uma diversidade de manifestaes, de estilos mltiplos e
divergentes que florescem a um mesmo tempo. As tendncias devem ser entendidas como variaes
dentro de sistemas complexos, que devem ser considerados como um todo.
Sendo assim, nota-se que para estudar a moda necessrio que se observe a partir de diversos
pontos de vista. necessrio o estudo da moda a partir de perspectivas mais complexas, em
oposio a anlises lineares e simplistas, para que se entenda seu funcionamento atravs de suas

infinitas redes e ramificaes.


bem possvel que a moda seja semelhante a todos esses fenmenos culturais que resistem
curiosamente a serem classificados num s sentido. Necessitamos de uma certa variedade de
abordagens no que diz respeito moda. Mas tentativas de abordagem da Moda atravs de vrias
ticas diferentes, simultaneamente, pode resultar num ponto de vista oblquo ou uma viso confusa.
Porm, para que se obtenha uma completa concepo de moda, necessrio que se execute tal
exerccio. Analisar a moda e o fenmeno das tendncias a partir de perspectivas mltiplas, reas do
saber to diversos quanto a psicologia, filosofia, sociologia, antropologia, administrao,
engenharia de produo, semiologia, etc. permite o desenvolvimento de estudos e teorias mais
fundamentados e de compreenso complexa.
A antiga ideia de que inovaes no design eram concebidas por um nico indivduo que sonhava
com o projeto perfeito transforma-se, cada vez mais, em uma soluo de problemas
distribuda e com base em grupos de prtica multidisciplinar. Entende-se que para
o estudo cientfico e para a prtica projetual em design e design de moda, a
complexidade e os estudos inter e multidisciplinares parecem ser o caminho mais
interessante a seguir.
Juntamente com a moda, o design teve sua concepo entendida para alm da forma e funo.
O design, usualmente entendido como caractersticas atribudas representao fsica e visual,
sofreu transformaes e alcana hoje um nvel mais conceitual e relaciona-se como um novo modo
de pensar ao lidar com questes contemporneas.
necessrio notar que os tempos so outros, a direo dos ventos mudou. Isso implica numa
compreenso de que a moda e o design precisem de novos rumos e novos estudos.

Prospeco de Tendncias
A prospeco dos sinais emitidos pela sociedade, compreendida como
uma linguagem, um guia de estudo comportamental e transversal que possibilita
recomendaes tangveis para todos os nveis de mercado, sustentado pelo
fenmeno irracional e emocional das tendncias e sintetizado em imagens. O
objetivo geral do artigo foi estruturar um modelo complexo para a pesquisa de sinais
emergentes combinando elementos de pesquisa qualitativa interpretativa. O desenho
metodolgico adotado compreendeu a documentao indireta (pesquisa documental
e pesquisa bibliogrfica), objetivando reunir informaes relevantes para a
compreenso da temtica investigada e posterior formatao do modelo.
INTRODUO
A presente pesquisa focalizou a elaborao de um modelo referncia para a
captao, interpretao e anlise de sinais emergentes dos modos de vida e,
posterior, prospeco de tendncias, bem como sua aplicao no design de produtos
de moda dentro do contexto da compreenso do por que e como se manifestam.
Logo, a pesquisa de tendncias e prospectivas deve ser entendida como um
processo, como uma linguagem, num dilogo constante com o consumidor,
orientando os designers na criao de produtos de moda em sintonia com os desejos
e necessidades do mercado.
Para chegar ao conceito de um novo produto, necessita-se descobrir, tambm,
quais as faltas sentidas pelo consumidor em produtos j existentes ou criar novas
necessidades. Caldas (2006) afirma que, de qualquer maneira, no contato direto
com o panorama cultural contemporneo das grandes metrpoles alm,
evidente, da pesquisa propriamente dita em feiras, lojas, grandes magazines, etc.
que se obtm as referncias necessrias para a elaborao de uma coleo
atualizada e comercialmente situada.
A utilizao de artifcios como as tendncias de moda, que repercutem o
esprito de seu tempo, aparece como ttica utilizada por empresas, que buscam
decifrar e antever os anseios dos consumidores e as qualidades do mercado
comercial num futuro determinado. As atividades de monitoramento de moda, ou a

pesquisa de moda, analisam a informao de reas distintas como economia,


poltica, sociologia, cincia e tecnologia, at chegar formulao de prognsticos na
forma de tendncias (FEGHALI, 2001, p.13).
Cada vez mais as empresas na rea do design da moda, atravs da pesquisa
de sinais emergentes, em suas diversas faces, avalizam o conhecimento de
informaes relevantes para os setores de marketing e de desenvolvimento de
produto, investindo lucros numa espcie de seguro contra o fracasso. A captao e
interpretao de indcios do chamado esprito do tempo devem ser apreendidas
como a traduo de uma linguagem cultural em um momento especfico, um balano
do pesquisador sobre os tempos ainda por vir.
Gimeno (2000) relata que a produo, a promoo, a distribuio e a criao
compem um conjunto de elementos que configuram e que devem ser gestionados
para desenvolver a competitividade das empresas da cadeia produtiva da moda
1 em face da contnua evoluo do mercado. Atualmente, a concorrncia est
ocorrendo baseada na diferenciao (preo-qualidade-criatividade) e centrada na
incorporao de elementos como estilo, design e moda nos produtos (RECH, 2006).
Portanto, na cadeia produtiva da moda, a hierarquizao est ocorrendo de jusante a
montante, do consumidor final produo de matria-prima. Nos pases
desenvolvidos, atualmente, a moda est ascendendo em nvel de importncia, sendo
que as atividades de marketing, vendas e produo flexvel adquirem relevncia. A
produo de txteis e confeces , agora, puxada pelos clientes finais, que
procuram determinar critrios de produto e produo nos setores a montante
(PROCHNIK, 2002, p. 67).
Esta nova formatao da cadeia relaciona-se com a progressiva diviso entre
o tangvel e o intangvel, o material e o imaterial, as funes produtivas e as de
valorizao (LUPATINI, 2005). O autor salienta que, embora, a modernizao da
indstria txtil e de vesturio por meio dos ativos materiais (investimentos em
mquinas, equipamentos e matrias-primas) continue a ser importante, cada vez
mais no suficiente. Esta carncia acentua-se ao se perquirir a competitividade da
cadeia produtiva da moda como um todo e no to somente em algumas empresas
e/ou elos, uma vez que os ativos materiais formam unicamente uma das dimenses
para ganhos de competitividade sustentvel da cadeia.
Os ativos imateriais (intangveis) so cada vez mais essenciais na
competitividade da indstria txtil-vesturio. Nesta esfera, os ativos intangveis, em
grande medida, incluem ativos anteriores e posteriores produo, como: design,
desenvolvimento do produto, engenharia, marketing, canais de comercializao,
marcas (preferencialmente globais), logstica, manuteno e assistncia de

fornecedores, capacidade de administrao e coordenao da cadeia. Uma


caracterstica constitutiva do mesmo processo que parece fundamental, em termos
de mudanas recentes e estratgias das empresas da indstria txtil-vesturio
brasileira, est associada aos esforos em ativos imateriais, como desenvolvimento
de produto, marcas e design (LUPATINI, 2005). Gimeno (2000, p. 229) disserta que
a moda um instrumento eficaz para o aumento da competitividade das empresas,
j que possibilita a diferenciao do produto e, consequentemente, da prpria
empresa. Como ferramenta de competitividade, o emprego dependente do plano
estratgico da empresa, do mercado que deseja ocupar e de sua capacidade tcnica
e artstica para sua aplicao.
Com base no exposto, pode-se afirmar que o estudo de prospectivas e sua
aplicao no design de produtos de moda constituem um mote de relevncia
acadmica, visto que o tema pode produzir inputs para analisar o desenvolvimento
do sistema de moda e seus principais atores (indstria, designers e consumidores),
bem como sua insero na atual conjuntura globalizada. No ambiente acadmico, o
exame deste sistema e das prospeces de tendncias tambm podem colaborar na
laborao de referenciais tericos de outros campos importantes para o
desenvolvimento industrial de pases em via de desenvolvimento, como o Brasil.
Caracterizada pela efemeridade, a moda apresenta-se como um setor competitivo,
potencializado pela globalizao, incitando a criao rpida de novos produtos e
estimulando a concorrncia. A pesquisa, igualmente, se faz importante pelo motivo
da existncia de poucos estudos sistematizados sobre a temtica no campo
abordado. A maioria da literatura existente consiste, unicamente, em referenciar
fontes de pesquisa para a rea da moda. O aprofundamento, neste trabalho, se
reserva a formatao de um modelo complexo para a pesquisa de sinais emergentes
combinando elementos de pesquisa qualitativa interpretativa, atravs da detectao
de sinais precursores das tendncias emergentes e dos modos de vida.
MODA & PESQUISA DE TENDNCIAS
Desde os anos 1970, a forma moda foi identificada por outros autores como
um fato social total, o que significa que o seu modo de funcionamento alastrou-se
para todas as esferas da sociedade e da cultura (CALDAS, 2006, p. 43). De acordo
com Lipovetsky (1991), a moda o espelho da sociedade, portanto, possvel
pesquis-la em qualquer lugar, tanto nas ruas, na internet, em uma exposio de
arte, em reportagens diversas ou nos costumes e hbitos de uma cultura. A
sociedade proclama sinais que precisam ser compreendidos, analisados e
interpretados por profissionais aptos a entend-los, atingindo, desta maneira, ao
consumidor de forma sinttica e organizada. Essas influncias, observadas e

ponderadas pelos pesquisadores de tendncias, funcionam como espcie de espelho


da modernidade.
Porque se pode ler um ritual ou uma cidade, da mesma maneira como se
pode ler um conto popular ou um texto filosfico. O mtodo de exegese
pode variar, mas em cada caso a leitura feita em busca do significado o
significado inscrito pelos contemporneos no que quer sobreviva de uma
noo de mundo (DANTON, 2006, p. XVI).
Atravs do estudo e anlise de fenmenos sociais provenientes das ruas e
disseminados por meios de comunicao em geral, torna-se possvel a prospeco de
tendncias sociais, as quais, posteriormente, sero traduzidas em tendncias de
moda para a indstria. Atualmente, devido ao acesso grande quantidade de
informaes, as tendncias se transformam em uma infinidade de opes. A funo
dos estudiosos do assunto analisar estes dados, comparar com os momentos
culturais, econmicos ou sociais em que se vive, e decidir o que pertence ou no a
uma determinada linha de pensamento, diminuindo assim o grau de erro na
determinao de novas tendncias.
Back (2008) assevera que pesquisar tendncias perceber influncias
exercidas sobre um contexto e ler sua evoluo buscando compreender suas futuras
consequncias. Nos dias de hoje, a internet aparece como um meio eficaz de auxlio
nas leituras de tendncias scio-econmicas, uma vez que surge como modo
potencializador da velocidade e democratizador das tendncias e informaes do
mundo da Moda. Com surgimento da blogosfera2, cada vez mais a moda que emerge
das ruas divulgada via internet, e serve como potente energia inspiradora para
pesquisadores, criadores a at mesmo os prprios consumidores.
A prospeco encetada sobre as fontes exige uma abordagem que supere a
descrio, a enumerao e o reconhecimento da importncia da aparncia no
contexto escolhido. Ela exige o inventrio das imagens que circulavam, das
aparncias que se compunham, mas principalmente, da recepo que os sujeitos
deram a ela (SANTANNA, 2003, p.76). Sendo assim, importante uma sensibilidade
aguda visando o estudo de prospeco de tendncias. A variabilidade de informaes
e a capacidade de sua mutabilidade so admirveis, a ponto de confundir o que
ainda no estiver bem definido. A pesquisa de tendncias surge como meio
facilitador de conceitos densos e prolixos.
PROSPECTIVAS & TENDNCIAS DE MODA
O resultado esperado do estudo de prospectivas de tendncias no
sancionar que simplesmente uma direo a seguir a correta, mas, a partir da coleta
dos sinais no presente, arquitetar narraes grvidas de sentido. Por conseguinte, a

filtragem, a interpretao, a construo de narrativa e a produo de significado so


os elementos diferenciais para o profissional que trabalha com antecipao de
informao estratgica. Com isso, busca-se pesquisar e analisar tcnicas de
prospeco que auxiliem no monitoramento e aplicao de tendncias para orientar
as organizaes na construo de um processo de pesquisa e inovao.
A observao de comportamento e interpretao de sinais base da
metodologia de estudos de tendncias, que so determinadas pela percepo dos
acontecimentos da sociedade. Tendncia, do latim tendentia, significa tender para,
inclinar-se para ou ser atrado por (CALDAS, 2006). No campo da moda, tendncias
so diretrizes bsicas que refletem os anseios do mercado consumidor, ou seja, a
aplicao das manifestaes, sensaes e sentimentos que se instalam na
coletividade humana a partir de sua evoluo em produtos industriais e de consumo.
As tendncias de moda, ou as chamadas tendncias de curto prazo (inferior a
dois anos), so fenmenos passageiros de moda, consideradas redutoras de
incertezas para a cadeia produtiva da moda e requisitos projetuais para a prtica
profissional do designer. So sinais que prenunciam manifestaes de um tempo,
interferindo no consumo, no comportamento, direcionando desejos e gostos. Dadas
em ciclos, pois surgem, popularizam-se e declinam, as tendncias identificam cores,
temticas, formas, tecidos, aviamentos, princpios e elementos do design de moda
de uma determinada estao, apontando possveis direcionamentos estilsticos que
evolucionam para, aproximam-se de.
Li Edelkoort3 ratifica que tendncias no so apenas passageiras, mas, em
longo prazo, fenmenos scio-culturais, hbitos enraizados em nosso DNA que
influenciam o modo como se vive, o que se veste, o que se come e, pela esttica,
mudanas na concepo que definem um momento no tempo. Atravs de uma
abordagem holstica, reflete a atual dimenso multifacetada da moda, no
esquecendo a realidade econmica, as mudanas polticas, a evoluo social ou os
avanos tecnolgicos4 (EDELKOORT, 2009).
A pesquisa de tendncias de moda envolve um tipo de percepo e de
construo do olhar, para entender o contexto social no qual se insere, mas tambm
com capacidade de distanciamento e reflexo sobre este contexto, sobre os valores
que o distinguem, sobre os desejos que so agenciados e gerados por aqueles que
nele vivem. Isto significa que a pesquisa de tendncias de moda uma espcie de
ao mtua assinalada pelo mtodo, pelo treino e pela construo do olhar do
pesquisador. Muitas variantes de uma mesma histria se cruzam e entrecruzam,
tornando-se parte do mesmo enredo, abordando uma etnografia da rea e tendo por
fio condutor a integrao dos vetores numa grande engrenagem.

Um empenho considervel despendido para conceber tendncias que


abarquem o alargamento veloz do campo da moda, no obstante, a maioria dos
mtodos de identificao ainda se concentra no apontamento estatstico de sinais
que aparecem na superfcie dos fatos. Tendncias presentes nos estilos de vida, nas
atitudes e na cultura, com especial relevo para a msica, os esportes, a televiso e o
cinema so cada vez mais utilizadas para prever e influenciar a procura dos
consumidores por produtos de moda. Conjugar os mtodos tradicionais de previso
com novos mtodos que permitam reagir com maior rapidez aos desejos dos
consumidores , hoje, um desafio para a maioria das marcas e dos criadores.
notrio que um espao para observao, anlise e interpretao de sinais
no precisa filtrar somente as informaes das grandes metrpoles e nem ter
preconceitos ou convencionalismos. Portanto, diante de um setor cada vez mais
competitivo, a habilidade de responder rapidamente s solicitaes do mercado tem
posto em causa os instrumentos tradicionais de previso de tendncias. A
metodologia de pesquisa deve focalizar o consumidor, ressaltando que o novo pode
emergir de qualquer lugar. A moda que nasce das ruas e das suas tribos urbanas
cada vez mais uma potente energia inspiradora e extremamente veloz, visto poder
aparecer e desaparecer em perodos inferiores a uma estao, o que exige por parte
dos criadores e das marcas de moda uma elevada agilidade e capacidade de
resposta. O uso e a escolha que as pessoas reais fazem para representar suas
identidades, assim como os seus prprios estilos de vida, so respeitveis
informaes preditas, muito mais do que os modelos que saem dos estdios de
design de moda em Paris ou Milo.
Atualmente, a internet aparece como um meio eficaz de auxlio na leitura de
tendncias scio-econmicas, uma vez que um modo potencializador da velocidade
e democratizador das tendncias e informaes do mundo da moda. Desde os
populares sites especializados em moda at as pginas das distintas marcas e
criadores, existe muito material que possibilita analisar tendncias. So meios quase
banais e amplamente utilizados. No entanto, com o surgimento da blogosfera, outros
instrumentos de previso e de anlise, tendo por base a internet, surgiram e
revelam-se extraordinrias fontes para quem quer ou necessita estar a par das
ltimas tendncias. Dezenas de websites catalogam virtualmente as escolhas e os
estilos de pessoas reais nas ruas, permitindo um olhar instantneo sobre as
tendncias de moda vividas em cidades como So Francisco ou Rio de Janeiro. Hoje
em dia, esta moda se espalhou e existem inmeros sites com este tipo de
posicionamento, servindo muitas vezes como inspirao para profissionais do setor.
Gestores de produto e compradores de importantes marcas e cadeias de varejo

tambm utilizam estes instrumentos on-line para decidirem de forma correta sobre
os estilos que iro estar mais em voga nas prximas temporadas. A moda se tornou
um fenmeno de alcance e sentido ampliados e, portanto, ao abordar tendncias,
deve-se considerar a democratizao do valor simblico que as roupas e os
acessrios tm e que essa compreenso sofisticada, que trata no somente do
objeto, mas da rede de sentidos em torno dele, foi incorporado de vez pelo
consumidor. Apesar disso, a identidade do consumidor flutuante.
Resumindo, pode-se afirmar que se as tendncias de moda formuladas no
passado priorizavam a tcnica, a forma e o material como informao estratgica e
abordavam os sentidos abstratos como elementos adicionais, hoje, a situao foi
invertida. So questes que espreitam a vida contempornea ecologia,
convivncia, subjetividade, etc. agrupadas sob o termo comportamento, que
oferecem o sumo bsico da pesquisa. Enfim, as tendncias de moda instigam o
pesquisador/designer a percorrer outros campos de conhecimento.
MTODO DE PESQUISA QUALITATIVA INTERPRETATIVA
Bandeira-de-Mello (2006) assevera que a Grounded Theory, traduzida como
Teoria Fundamentada nos Dados, tratada como um mtodo de pesquisa, mas
tambm pode ser definida como uma metodologia em si mesma (Strauss e Corbin,
1998), um estilo ou uma abordagem (Locke, 2001) ou, alm disso, como uma
estratgia de pesquisa (Wells, 1995). Foi desenvolvida na dcada de 1960 por dois
socilogos, Barry Glaser e Anselm Strauss, como opo tradio hipotticodedutiva
da sociologia daquele momento.
A Grounded Theory tinha como objetivo gerar explicaes, com a mnima
interveno do pesquisador, sobre a ao dos indivduos em um contexto
delimitado, a partir da realidade deles: por que e como determinado grupo
age, ou interage com outros grupos, em situaes contextuais especficas e
delimitadas. A nfase era na ao coletiva e nas interaes entre indivduos
e a sociedade, e no na explicao da ao individual (Wells, 1995) ou da
formao da sociedade como um todo (Goulding, 2002). O pesquisador no
deveria forar pressuposies, ou conceitos tericos existentes na
interpretao dos dados, mas deixar que o fenmeno se revelasse e que a
teoria se desenvolvesse coerentemente com a viso dos sujeitos: a teoria
deveria emergir dos dados (BANDEIRA-DE-MELLO, 2006, p. 242).
A Teoria Fundamentada nos Dados um tipo de pesquisa interpretativa
situada como uma variante dentro do interacionismo simblico, voltada para o
conhecimento da percepo do significado que determinada situao ou objeto tem
para o outro. A abordagem concebe a sociedade como uma entidade composta de

indivduo e de grupos de introduo, tendo como base o compartilhar de sentidos ou


significados sob a forma de compreenso e expectativas comuns. Dentro dessa
premissa metodolgica, o investigador procura processos que esto acontecendo na
cena social, partindo de uma srie de hipteses, que, unidas uma s outras, podem
explicar o fenmeno, combinando abordagens indutivas e dedutivas. O trabalho
dedutivo usado para derivar dos cdigos iniciais, indutivos, as diretrizes conceituais
ou hipteses, a fim de identificar, desenvolver e relacionar conceitos. A teoria est
assentada ou fundamentada nos dados, no num corpo existente de teoria, ainda
que possa englobar distintas outras teorias, no se almeja rechaar ou provar, mas
sim adicionar novas perspectivas compreenso do fenmeno. Possui tambm,
caractersticas indutivas, gradualmente estabelecida ou emerge aps a coleta dos
dados ter iniciado (CASSIANI, 1996).
A Grounded Theory foi motivo de discordncia entre seus dois criadores no
que se refere sistematizao metodolgica. Glaser defende um processo menos
estruturado, laisser faire, enquanto Strauss e Corbin propem um conjunto de
tcnicas e estruturam o processo de anlise (BANDEIRA-DE-MELLO, 2006, p. 249).
Apesar disso, o procedimento de pesquisa possui trs principais caractersticas:
1. Balanceamento entre sensibilidade (criatividade) e objetividade: O
pesquisador deve ser capaz de identificar nos dados o fenmeno relevante para os
sujeitos e no aquele que julga ser relevante em funo de suas pressuposies
(BANDEIRA-DE-MELLO, 2006, p. 249);
2. Circularidade entre as fases de coleta e anlise dos dados:
A indissociabilidade entre as fases de coleta e de anlise dos dados tambm
se manifesta nas atividades de codificao. A codificao a parte central
da anlise dos dados. Codificar no significa meramente associar trechos do
texto a cdigos ou categorias. Como ressalta Douglas (2003, p. 47), a
codificao o resultado de fazer questionamentos e dar respostas
provisrias sobre categorias e suas relaes. Essas respostas provisrias
so checadas e aperfeioadas ao longo de trs fases do processo de
codificao (Strauss e Corbin, 1998): codificao aberta, axial e seletiva. A
codificao aberta envolve a quebra, a anlise, a comparao, a
conceituao e a categorizao dos dados (BANDEIRA-DE-MELLO, 2006, p.
252).
J a codificao axial examina as relaes entre as categorias que compem
as proposies da teoria substantiva. E, por fim, a codificao seletiva agrega a
teoria desenvolvida, analisa provveis incoerncias, categorias com fraca
fundamentao emprica ou relaes no estveis;

3. Interao entre o pesquisador e a realidade dos sujeitos: entendida como


um mtodo interpretativista, o eixo principal da Grounded Theory formado pelo
papel do pesquisador, interagindo com a realidade dos sujeitos. A teoria no emerge
simplesmente dos dados, mas do intercmbio do pesquisador com esses dados. A
circularidade intrnseca ao mtodo faz com que as interpretaes sejam norteadas
pelos dados, e esses pelas interpretaes.
MODELO
No modelo conceitual proposto (figura 1), a pesquisa realizada atravs do
estudo de trs categorias:
(a) Influncias das macrotendncias;
(b) Comportamento (masculino e feminino);
(c) Setores de referncia (masculino e feminino).
As principais etapas do processo compreendem:
1. Preparo para a pesquisa (conforme a categoria);
2. Coleta de dados (blogosfera);
3. Anlise ou codificao desses dados (codificao aberta, axial e seletiva);
4. Delimitao de teorias (prospeco de tendncias de moda e sua divulgao via
website do projeto de pesquisa - http://www.ceart.udesc.br/futurodopresente).

Figura 1. Modelo Conceitual de Prospeco de Tendncias Proposto


Fonte: Arquivo do projeto de pesquisa do Departamento de Moda | UDESC Futuro do Presente:
espao para observao, anlise e interpretao de sinais.

CONSIDERAES FINAIS
A busca ininterrupta pela diferenciao dos produtos, como maneira de evitar
os tipos padronizados, commodities, que unicamente geram rentabilidade em
empresas com alta escala produtiva, continua sendo a pea-chave para a
sobrevivncia, especialmente, das indstrias de menor porte. Deste modo, o
acompanhamento constante e transversal (de todos os setores) das tendncias de
mercado continuamente associadas s macro-tendncias socioculturais em que se
sustentam transforma-se em pacotes de informao estratgica e em instrumento
para o desenvolvimento de produtos, servios e para a gesto de processos de
inovao de branding.
As influncias observadas e analisadas pelos pesquisadores de tendncias
funcionam como espcie de espelho do futuro da modernidade, sendo assim
expresses do esprito do tempo anunciando traos vindouros. Atravs do estudo e
anlise de fenmenos sociais provenientes das ruas e disseminados por meios de
comunicao em geral, torna-se possvel a prospeco de tendncias sociais, as
quais, posteriormente, sero traduzidas em tendncias de moda para a indstria.
Percebe-se que a observao, anlise e interpretao de signos o que orienta os
grandes setores sobre os desejos e anseios da populao consumidora.
Entretanto, para analis-los necessrio criar certo distanciamento, a fim de
ver tais prticas de modo como elas realmente se apresentam. Para isso, faz-se
imperativo o uso de uma metodologia estruturada visando organizao, validade e
suposta imparcialidade das informaes coletadas. Por conseguinte, o presente
projeto de pesquisa buscou propor um novo mtodo de pesquisa de tendncias em
que haja uma preocupao da relao sistmica e complexa e tambm em que
consiga prospectar oportunidades, captando e analisando corretamente os sinais
implcitos em comportamentos sociais, influncias tecnolgicas, fatores sociais,
culturais, econmicos e at histricos.

1 O termo Cadeia Produtiva tambm pode ser denominado como Filire, termo de origem francesa
e
que apresenta o significado de fileira, ou seja, uma sequncia de atividades empresariais que

conduzem a uma sucessiva transformao de bens, do estado bruto ao acabado ou designado ao


consumo. Constituda de diversas etapas produtivas inter-relacionadas, cada uma com suas
especificidades, e que contribuem para o desenvolvimento da fase seguinte. Em nvel global, a
cadeia
produtiva da moda um sistema que apresenta certas singularidades abrangendo cinco elos: (a)
fiao; (b) tecelagem; (c) beneficiamento; (d) confeco; (e) mercado. [...] Transversalmente
operam, ao mesmo tempo, os servios de suporte como o mecnico-txtil e servios intermedirios
como os fornecedores de equipamentos; a produo de softwares; editoras especializadas; feiras de
moda; agncias de publicidade e comunicao; estdios de criao em design de moda e funes
corporativas (marketing, finanas, marcas, entre outras). Essas fases so interdependentes e
apresentam numerosos elos entre si e com outros setores industriais. O processo de produo txtil
,
no entanto, relativamente linear e independente: o resultado de cada etapa de produo pode
alimentar a etapa seguinte independente de fatores como escala e tecnologia de produo (RECH,
2006, p. 68).
2 Blogosfera refere-se ao termo coletivo que compreende blogs e suas conexes. importante
ressaltar a ideia de que a blogosfera funciona como um fenmeno social, enquanto que as pginas
dos blogs so essencialmente pginas da web. A internet uma rede de pessoas, no de
computadores.
3 Pesquisadora internacional na rea de prospeco de tendncias.
4 Disponvel em < http://www.edelkoort.com > Acesso em 13/07/2009.