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Cultura hegemnica:

inao miditica nos meios de comunicao de massa


Moiss dos SANTOS1

Resumo
O artigo enfoca como a cobertura, pela mdia impressa, adquire uma importncia central para
a elaborao de polticas culturais no sculo XXI. Ao mesmo tempo no se pode
desconsiderar que sua tarefa original analisar e informar as mudanas complexas de
modernidades fragmentadas por intermdio do material emprico, refletindo sobre as
discusses resultantes dessas anlises que so levadas em considerao pela sociedade e pelo
poder constitudo na elaborao de metas e projetos de interesse social.
Palavras-Chave: Globalizao. Mdia. Cultura. Mundializao. Hegemonia.
Abstract
This article focuses on how the coverage, by the print media, acquires a central importance for
the development of cultural policies in the twenty-first century. At the same time, we cannot
ignore that is its original task to analyze and inform complex changes of fragmented
modernity through the empirical material, reflecting on the discussions resulting from these
analysis that are considered by society and by the constituted power in elaboration of goals
and projects of social interest.
Keywords: Globalization. Media. Culture. Mundialization. Hegemony.

Introduo
Se nosso corao fosse amplo o bastante para amar a vida em seus
pormenores, veramos que todos os instantes so ao mesmo tempo doadores
e espoliadores e que uma novidade recente ou trgica, sempre repentina,
no cessa de ilustrar a descontinuidade essencial do Tempo.
(Gaston Bachelard)

A frase em epgrafe, do filsofo francs Gaston Bachelard, uma reflexo sobre a


questo da relatividade do tempo. Para o autor, o conhecimento ao longo da histria no pode
ser avaliado em termos de acmulos, mas de rupturas, de retificaes, num processo dialtico
Professor da Universidade Municipal de So Caetano do Sul USCS. Doutor pelo Programa em Cincias da
Comunicao da ECA/USP. Pesquisador do Ncleo Celacc, ECA/USP. E-mail: moisesdosantos@uol.com.br
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em que o conhecimento cientfico construdo por meio da constante anlise dos erros
anteriores. Por outro lado, o historiador francs Fernand Braudel (2005), ao privilegiar a
permanncia e a continuidade, muda a perspectiva temporal da pesquisa histrica, priorizando
os movimentos repetitivos, em detrimento da mera ruptura brusca da histria individual e dos
eventos.
Similarmente, a sociedade vive em um dilema em que os meios de comunicao
hegemnicos fazem circular textos noticiosos e culturais com diversas vises de mundo neles
inseridos. Sendo assim, este artigo se fixa em fazer uma reflexo acerca desse processo,
levado a cabo especialmente a partir da introduo da globalizao da cultura. O texto tem por
centro de reflexo dois aspectos interligados: as polticas pblicas aplicadas no mbito da
cultura2 em relao s classes populares, e o seu consequente processo de comunicao
desencadeado pela imprensa no mundo capitalista. Esse processo concorda com o pesquisador
Dnis de Moraes (1998, p. 11) ao mencionar: Pensar o ambiente meditico implica tambm
reconhecer a indstria da comunicao como mquina tecnocultural que reverbera a
organizao global dominante. No primeiro aspecto, caracteriza-se as polticas pblicas
culturais no Brasil ao longo dos anos e, no segundo aspecto, analisa-se como a imprensa
discrimina certos segmentos da cultura em seus textos publicados em jornais de grande
circulao no pas.
Em princpio, cabe mencionar que, na ideia de modernidade tardia, verifica-se um
conjunto de alteraes no campo comunicacional suscetvel de ser detectado, que se interrelaciona desde a sua origem por meio do processo de globalizao. Tais alteraes so
disseminadas e invasivas culturalmente, influenciadas pela ao dos veculos de comunicao.
Isso se harmoniza com a ideia de relao entre o mundo global e os processos de
comunicao, mencionados nos estudos do socilogo Armand Mattelart (1994, p. 155): A
noo de globalidade , portanto, central. Sua causa evidente e imediata: as comunicaes.
Todos sabem os efeitos e a importncia da comunicao desde a antiguidade at os dias de
hoje. Assim, h necessidade de entend-la como fenmeno global que influencia e interfere
nos diversos processos culturais. Mas, aps o forte efeito da globalizao ps-anos 90 e o
surgimento de formas de comunicao interativas e transnacionais, surgiu a falsa ideia de que

Como exemplos de polticas pblicas, menciono os municpios de Santo Andr (SP), Sorocaba (SP) e Belm
(PA), voltadas rea de cultura que serviram de parmetros para esta pesquisa.

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a relao entre comunicao e cultura um fenmeno da modernidade, resultante, em parte,


da introduo das novas tecnologias. No entanto, quando se observa a comunicao e a
cultura dentro de um ponto de vista histrico, verifica-se que, de fato, as tcnicas se
transformaram, mas o processo de interferncia e de manipulao do contedo continua o
mesmo.
importante lembrar que cultura um processo contnuo que tem capacidade de
superar as vises apocalpticas, adaptando-se aos novos tempos, linguagens e formatos da
sociedade. Alm disso, a cultura miditica se mostrou tambm capaz de fazer-se e refazer-se
sem nunca perder a sua fora. Incorporou novos fazeres para se dizer digital, dialogando com
a aldeia global para divulgar prticas e manifestaes dos mais variados grupos sociais. Todo
esse percurso trouxe tambm o entendimento da cultura como um dos setores mais dinmicos
e ativos da sociedade.
Em contrapartida, a histria da comunicao est repleta de exemplos sobre formas
de manipulao do contedo cultural, passando pela produo miditica no perodo colonial,
nos perodos de exceo e at os dias de hoje. Assim, necessrio manter-se constantemente
atento a esses fatos a fim de entender os processos de mudana na sociedade e a importncia
da valorizao da cultura, especialmente aquela que no recebe ateno da mdia de massa,
caso aferido em relao cultura popular.
Assim, cabe aqui salientar que as culturas, e no a cultura como quis a
modernidade, devem ser compreendidas como sistemas simblicos que so capazes de
fornecer significados por meio dos quais as identidades e as diferenas podem ser
representadas, ou seja, por meio dos quais ambas podem ser produzidas e ganhar vida em
benefcio do desenvolvimento dos grupos sociais.
O mundo moderno est sempre atento funcionalidade de suas prprias prticas,
buscando ampliar permanentemente seu espectro de influncia ao fazer uso de conceitos
como Globalizao e Mundializao. Quanto ao fator globalizao, em sua obra A
globalizao imaginada, o antroplogo Nstor Garca Canclini explica que esse momento se
trata de um processo formado a partir da internacionalizao no s econmica, mas tambm
cultural. A partir disso, foram gerados organismos mltiplos, cuja sede no se encontra
predominantemente em nenhum pas, mas suas conexes mantm traos das naes de
origem. Dessa forma, o processo de globalizao pode ser entendido sob uma tica ampliada,
permitindo ver nesse fenmeno implicaes que superam a simples denncia de apropriao
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do sistema capitalista e de uma eventual homogeneizao da cultura. Entende-se, ento, que a


ideia de transnacionalizao est intimamente relacionada com o processo de globalizao
cultural, ou seja, quando se torna possvel observar, sem dificuldades, uma certa
homogeneidade no estilo de vida e tendncias no consumo de massa, por exemplo, as pessoas
lendo mais ou menos as mesmas notcias em diversas partes do planeta. Coelho (2000, p. 160)
descreve esse conceito de maneira inusitada: [...] do ponto de vista cultural, globalizao no
nem homogeneidade nem fragmentao: flexibilidade, jogos de fluxos em todas as
direes ortogonais e, sobretudo, oblquas. Esta parece ser ainda uma viso limitada da
questo.
Desde a poca das viagens martimas do sculo XVI, o processo de globalizao
comeou a despontar, intensificando-se depois da Segunda Guerra Mundial e, principalmente,
nos ltimos 20 anos, aps o aperfeioamento dos meios de comunicao de massa e das novas
tecnologias. Nessa ltima fase, as tecnologias da informao tm tido um papel facilitador nos
processos globais de difuso dos contedos miditicos. Para o terico colombiano Jess
Martn-Barbero (2001), durante os anos 80, a globalizao e os consequentes processos de
transnacionalizao adquiriram novos sentidos, ou seja, a imposio de um modelo que
objetiva fazer frente crise da hegemonia dos meios de comunicao de massa. A fase
transnacional tem uma natureza poltica que rompe barreiras que as fronteiras nacionais
ofereciam concentrao capitalista, alterando a natureza e as funes dos Estados.
Na Amrica Latina, entre o final dos anos 60 e os anos 80, a crise mundial agravou
as contradies entre o carter nacional da estrutura poltica e o carter transnacional da
cultura econmica, influenciadas de maneira sobrepujante pela informao jornalstica. Por
outro lado, Milton Santos (2009, p. 39), reflete:

O que transmitido maioria da humanidade , de fato, uma informao


manipulada que, em lugar de esclarecer, confunde. Isso tanto mais grave
porque, nas condies atuais da vida econmica e social, a informao
constitui um dado essencial e imprescindvel.

Assim, entende-se que a transnacionalizao e as novas tecnologias foram estratgias


fundamentais das mudanas implementadas pelo sistema capitalista, que influenciaram
fortemente os meios de comunicao massiva. No campo cultural, esse processo de
transnacionalizao provocou um choque do estilo imposto por culturas aliengenas com as
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foras das culturas locais: mestias, negras e dos povos originrios. O mercado cultural
comercial precisou da mediao das formas culturais regionais que, segundo a indstria
cultural, no teria sido possvel sem a instalao da indstria fonogrfica, livreira e de
radiodifuso, to estratgicas na imposio da homogeneizao cultural. Mas, at que ponto
as polticas pblicas voltadas para a preservao da identidade cultural tm refletido a
diversidade do Pas?

Inao miditica

No Brasil, a indstria cultural estruturada para atender os interesses das classes


hegemnicas. No entanto, necessrio que se possibilite tambm que as classes populares
tenham um maior acesso aos bens culturais. Na mdia impressa, quando aparecem, surgem
fragmentadas, ocupando pequenos espaos em noticirios aleivosos.
Sobre as classes populares, preciso considerar o resultado de estudos realizados por
pesquisadores do Centro de Estudos Latino-Americanos de Comunicao e Cultura
(CELACC). No estudo publicado pela professora Maria Nazareth Ferreira (2005b), as festas
(manifestao cultural de grande valor simblico da sociedade), por exemplo, so formas de
expresso da prpria cultura que possuem uma forte dimenso poltica, no amplo sentido do
termo. Assim, estes estudos apontam as manifestaes produzidas pelas classes populares
como elemento com amplas possibilidades de desenvolvimento, de transformaes e de
superao das mais variadas limitaes sociais encontradas nas diversas comunidades do pas.
nesse sentido que tais eventos ganham um carter emancipador capaz de transformar a
trajetria histrica dos mais diversos povos.
O trabalho realizado por Ferreira (2005b) possibilita ainda uma importante discusso
acerca das festas populares, ao analisar tanto as religiosas como as profanas, em especial as
realizadas em pequenas cidades, transformando-se em promissores atrativos tursticos e fontes
de gerao de receita para as comunidades. Seu trabalho indica uma slida relao entre
histria, cultura e turismo, pois contempla as festas populares a partir de uma perspectiva
contempornea, agregada expanso do turismo interno e regional e, ao mesmo tempo,
concebendo essas manifestaes a partir de um acmulo de experincias humanas das mais
ricas e diversificadas. Sendo assim, Ferreira (2005b, p. 72) destaca a compreenso dessa
manifestao como sentido de cultura: [...] mesmo contrariando as prticas intencionalmente
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concebidas no momento da festa, os usos e costumes mais profundos vivenciados pela


cotidianidade e entranhados no inconsciente afloram, mostrando a verdadeira face de um povo
[...].
No entanto, a valorizao e a preservao de identidade desses movimentos, nem
sempre (ou quase nunca) recebe o devido apoio dos meios de comunicao de massa. Essa
inao miditica especialmente observada nos cadernos de cultura e turismo publicados nos
principais jornais em todo o pas. Contudo, a valorizao por parte desses veculos, com o
objetivo de preservar e ampliar as manifestaes culturais populares realizadas em milhares
de municpios, pode ajudar no aumento de investimentos e na ampliao da base econmica
dessas comunidades. Sobre a importncia de se priorizar tal contedo, Ferreira (2005a) define
essa categoria como fora de processos civilizatrios integradores e como instrumento de
comunicao de extrema relevncia.
A importncia da valorizao da cultura local , algumas vezes, questionada, quando
nos deparamos com a produo massiva da indstria cultural. A necessidade de se atender aos
interesses mercadolgicos confunde-se

com a

disposio de valorizar o que

verdadeiramente feito pela comunidade, quer nas grandes cidades, quer nas comunidades
mais distantes. Todavia, o contedo dos meios impressos tambm afeta diretamente as
culturas locais por meio de inaes que reduzem a importncia da diversidade cultural em
detrimento da ampla exposio da cultura de massa, causando a sua hibridizao. Garca
Canclini (2008) demonstra preocupao quanto ao resultado do processo de modernizao e
formao de tais espaos hbridos da cultura. Nesse sentido, ele abre novas perspectivas para
os estudos culturais com sua crtica ao paradigma esttico-historicista.
Quais as consequncias? Canclini (2008) alerta contra essa globalizao cultural que
subordina, discrimina e exclui no campo miditico3. Diante das constantes mudanas da
esfera pblica, do crescimento descontrolado das cidades e dos movimentos migratrios, que
intensificaram as relaes, inclusive a diversidade, o autor afirma ter a cultura o papel de
mediadora desses contatos, permeados de conflitos. Como alternativa, o autor vislumbra um
mundo de intensas trocas culturais, cosmopolitas e transnacionais. Um mundo que busca
valorizar a diversidade dos jovens artistas, dos artesos do interior, dos povos originrios, das

Em Culturas hbridas: estratgias para entrar e sair da modernidade, Garca Canclini analisa a cultura nos
pases da Amrica Latina, levando em conta a complexidade de relaes que a configuram na atualidade as
manifestaes culturais coexistem com a modernidade.

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pequenas e mdias instituies culturais e de novos espaos hbridos da cultura, construindo


uma sociedade mais plural e democrtica. Essa no a soluo para todas as questes, mas
pode ser um ponto de partida ao abordar a questo da cultura retratada pela mdia massiva.
Canclini acredita que analisar o espao cultural significa focalizar o lugar em que se
articula o sentido que a sociedade atribui aos seus processos polticos e econmicos. A arte, o
desenho, a msica e demais manifestaes populares so sistemas culturais e comunicacionais
que traduzem seus objetos em dimenses conceituadas como espaos-temporais. Diversos
movimentos, principalmente do perodo do modernismo, buscaram reelaborar tais concepes
de espao e tempo. Na Europa, isso foi facilmente percebido por meio de importantes
movimentos artsticos, como o cubismo e o surrealismo. Mas, na Amrica Latina essa
condio obteve caractersticas especficas. Ferreira (2005a, p. 26) esclarece ainda outro fator:
[...] no fenmeno festa, possvel extrair os elementos de identidade mais
significativos de uma determinada cultura, bem como entender estes
elementos como um sistema de comunicao, que permite ao observador
avaliar como o passado e o presente se articulam no interior desta cultura e
as vrias formas de identidades que so ao mesmo tempo ressignificadas,
assumindo novos aspectos.

Garca Canclini (2008, p. 67) explica o motivo de tal panorama ao relatar sobre certo
modernismo exuberante com uma modernizao deficiente. Com isso, o autor compara a
efervescncia do movimento europeu e a formao respectiva de mercados na Amrica
Latina. Canclini demonstra preocupao ao abordar o monoplio dos produtores de contedo,
como no caso dos grandes conglomerados jornalsticos que pertencem empresas familiares
no Brasil. Segundo o autor, esses monoplios, que controlam a maior parte do mercado, sero
desafiados pelos novos atores miditicos. Ele ainda distingue diferenas ao usar os conceitos
"hibridizao" e "interculturalidade": o primeiro sugere uma combinao feliz entre elementos
de distintas culturas; o segundo, um contato em que a tenso, o conflito e a discriminao tm
vez. A diferena entre os dois termos se torna fundamental, quando lnguas e religies
diversas, por exemplo, precisam se confrontar de modo mais intenso no mesmo espao, num
processo que estimula maior diversidade e que tende a aumentar nas prximas dcadas. A
interculturalidade vai virar uma exceo com o passar do tempo.

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Consideraes finais

Assim, o processo de mundializao da cultura caminha lado a lado com a


globalizao, muitas vezes no levando em conta as realidades locais e reconfigurando o
sentido de cidadania. Sobre isso, Octvio Ianni (2000) afirma que distintos modos de ser
passam a ser encontrados em um mesmo lugar, convertidos em sntese do mundo. MartnBarbero (2001), apesar de ter uma formao diferenciada, faz algumas observaes
apropriadas sobre esse tema em seus estudos sobre comunicao na Amrica Latina. Segundo
ele, a originalidade dos pases latino-americanos foi constituda por fatores que escapam
lgica do sistema capitalista. Por outro lado, a Amrica Latina deixou de ser, nos ltimos
anos, mero instrumento de transnacionalizao, buscando a modernizao para recuperar o
tempo perdido. Por outro lado, a mundializao solidria da cultura, que poderia ter o seu lado
positivo, trouxe outros desafios, entre eles: diviso e excluso social. H um grande nmero
de excludos do acesso aos meios de comunicao, tecnologias e educao; por exemplo:
surpreendente o nmero de pessoas na Amrica Latina que nunca tiveram acesso internet.
Segundo Garca Canclini (2003, p. 52),

Cabe-nos discutir, apoiando-nos nos dados mais objetivos que pudermos


conseguir, se tais recomposies devem ser chamadas de
internacionalizao, transnacionalizao ou globalizao. Multiculturalidade,
racismo, desigualdade norte-sul, choque de civilizaes ou zonas de contato?

Na discusso de conceitos de transnacionalizao, os aspectos a serem pensados so


os mais diversos. Por exemplo, a coexistncia do local e do regional traz uma nova ordem ou
desordem global, uma multiplicidade de sentidos; instala-se uma interculturalidade difcil de
ser analisada at mesmo pelos cientistas sociais. Armand Mattelart (1994, p. 274), procurando
reconstituir a genealogia do espao comunicao-mundo, cita o antroplogo indiano Arjun
Appadurai4 e Renato Ortiz5, ao distinguir esse processo:
A globalizao da cultura escreve o antroplogo indiano [...] no
semelhante sua homogeneizao. No entanto, a globalizao implica a
utilizao de uma variedade de ferramentas de homogeneizao
4

APPADURAI, Arjun. Disjoncture and difference in the Global Culture Economy. Public Culture, vol. 2, n 2,
Primavera de 1990, p. 16.
5
ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira. So Paulo: Editora Brasiliense, 1988, p. 206.

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(armamentos, tcnicas de publicidade, hegemonias das lnguas e estilos na


maneira de se vestir) que so absorvidas pelas economias polticas e
culturais locais, unicamente para serem repatriadas como dilogos
heterogneos de soberania nacional, livre empresa e fundamentalismo, nos
quais o Estado desempenha um papel cada vez mais delicado: demasiada
abertura aos fluxos globais e o Estado-nao fica ameaado pela revolta ( a
sndrome chinesa); ou abertura insuficiente, e o Estado sai da cena
internacional, como o caso da Birmnia, Albnia ou Coria do Norte. [...]
[...] Em uma linha similar de estudos, alguns antroplogos brasileiros se
empenharam tomando como fio condutor a gnese da indstria cultural e
do mercado, propriamente nacional, dos bens culturais em relatar a histria
da "moderna tradio desse pas, segundo a expresso de Renato Ortiz.
Aliana do moderno com a tradio, como testemunhado pela formidvel
mistura entre cultura de massa e culturas populares nos produtos de sua
indstria altamente competitiva da televiso que consegue combinar, ao
mesmo tempo, ps-modernidade e signos da era pr-industriaI. Assim, passa
frente de pases, como a Frana, no mercado mundial de programas. a
razo pela qual Ortiz conclui seu estudo com estas palavras: "O debate sobre
o nacional adquiriu outra feio [...].

Portanto, nesta anlise, o Estado tem um papel central como propagador dos bens
simblicos culturais. Conclui-se que a cultura popular pode se inserir no contexto da
globalizao se os meios de comunicao de massa, especialmente os jornais, formadores de
opinio, tiverem interesse em dar visibilidade a esses grupos, valorizando o que
genuinamente nacional.

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cultural

turismo

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