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El

cuerpo

todava

mujer en la publicidad:
no sabes lo guapa que eres?
de la

Mercedes Lpez Lucas

Psicloga de AMS

odramos pensar que con el

avance social de las mujeres
conseguido gracias al feminismo, la discriminacin de la

mujer en la sociedad occidental ha terminado, porque tiene ms libertad para moverse en el mbito pblico a partir de sus
logros personales, pero todava quedan
metas por alcanzar. Parte del reflejo de lo
que ocurre en la realidad se percibe en los
medios de comunicacin, porque forman
parte de la sociedad en la que trabajan,
y al mismo tiempo la condicionan, por lo
que tienen los mismos prejuicios que el
resto de la sociedad. En palabras de Nuria
Varela: en su condicin de empresas,
priman la bsqueda del beneficio, y como
organizaciones humanas, mantienen jerarquas masculinas y la discriminacin

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de gnero instalada socialmente. Da

igual que las mujeres sean violinistas,
guerrilleras o ministras, en los medios de

A la mujer no se la
ve como duea de su

comunicacin, los prejuicios y estereo-

cuerpo, sino como una

tipos sobre las mujeres pesan ms que

inquilina que tiene que

quines sean ellas o lo que hagan.

Uno de los estereotipos que ms dao
est haciendo a las mujeres es el de
la belleza, que cada vez esclaviza ms

responsabilizarse, hacer
de carcelera de un objeto
preciado...

nuestro cuerpo a travs de la publicidad,

porque si no eres bella, no vales nada. Es

que como beneficiarias. Aunque el pro-

como si se partiera de que el cuerpo fe-

ducto vaya dirigido a nuestro cuerpo, no se

menino es imperfecto, y por eso necesita

centra en nuestro bienestar, sino en buscar

ser controlado y corregido para poder ser

la forma de revalorizarlo como si fuera un

valorado, por los hombres. De hecho, el

objeto. Porque se nos ha enseado desde

modelo social de belleza est ideado por

pequeas que nuestra imagen fsica es

sectores patriarcales con el objetivo de

fundamental para ser aceptadas, y para

limitar el empoderamiento psicosocial de

aumentar la probabilidad de tener xito

las mujeres, mantenindonos ocupadas

social, desvalorizando la importancia de

en intentar controlar nuestro pequeo

nuestro desarrollo como personas centra-

territorio corporal, a cambio de un poco

das en un proyecto vital enriquecedor. A la

de aprobacin externa.

mujer no se la ve como duea de su cuerpo, sino como una inquilina que tiene que

El uso del cuerpo de la mujer en publici-

responsabilizarse, hacer de carcelera de un

dad puede ir dirigido a las mujeres como

objeto preciado, cuya obligacin es seducir

consumidoras, pero tambin es utilizado

y provocar el deseo de los hombres para

como reclamo, como un objeto accesible

merecer una existencia en esta sociedad.

y disponible a los deseos sexuales masculinos, que proporciona ms atractivo

En nuestra experiencia en los talleres con

a diferentes tipos de productos cuando

mujeres, principalmente con las genera-

estn dirigidos a los hombres.

ciones ms jvenes, se percibe que cada

vez es ms difcil mantenerse al margen

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Analicemos cmo nos trata la publicidad

de la presin social que te manipula para

como consumidoras, que no es lo mismo

que te obsesiones con tu imagen corporal.

Como dice ahora el marketing: todava no

sabes lo guapa que eres?, o qu culpa
tengo de ser tan guapa?; todo dirigido a
que ya no tengas excusa para cuidar tu
imagen al milmetro, porque tienes todo
lo necesario a mano para sacar la belleza
que llevas dentro. La imagen ya no es cosa
de afortunadas o modelos, t puedes dar lo
mejor de ti misma; y por supuesto, lo ms
valorado de ti es la forma de tu cuerpo.
Estamos en una poca en la que la publicidad ha llegado a pervertir el concepto de
salud, y lo ha fusionado con el estereotipo
de belleza femenina (delgada, guapa y
joven), hasta el punto que, anuncios que

Otra tendencia que se est viendo en

parece que se interesan por nuestra salud

los anuncios, es utilizar nuestra necesi-

a travs de productos sanos (hechos con

dad legtima de alimentarnos bien, para

fibra, yogures, fruta), en realidad nos

vendernos rebelda ante las normas

estn vendiendo usar esos productos

sociales que nos exigen estar delgadas,

de manera insana porque fomentan la

a travs de productos light. Por ejemplo,

obsesin por la delgadez.

ese que dice: cmete el 90x60x90, cmete

la vergenza, come, come, come, no te

... esto slo es rebelda

light que sirve para
gastarse ms dinero

dejes nada en el plato con Ligeresa

porque la vida no est hecha para contar
caloras. O sea, l@s publicitari@s, de
repente, piensan en el sufrimiento de las
miles de mujeres que estn hartas de te-

porque es ms caro, que

ner una aduana en su boca para controlar

induce a pensar que

las mercancas sospechosas de provocar

lo light no engorda, y
por lo tanto fomenta el
descontrol ...

placer en las tripas, y las alientan a desmelenarse y comer todo lo que hay en
el plato (esto s que es descontrol, eh?);
eso s, no te preocupes bonita, que ya
nos ocupamos nosotr@s de controlar

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que comas productos adecuados, para

lo tanto fomenta el descontrol, lo cual te

que t te olvides y disfrutes. Slo tienes

lleva luego a ser vctima de los productos

que acordarte de consumir siempre light.

para paliar tus defectos corporales a

Al margen de la irona, esto slo es re-

travs del control exhaustivo por medio de

belda light que sirve para gastarse ms

dietas y ejercicio fsico. Lo que tenemos

dinero porque es ms caro, que induce

que ver claramente es que ah estamos

a pensar que lo light no engorda, y por

atrapadas, ya que el control represivo

Es un crculo
vicioso: la publicidad
nos provoca
desesperacin,
y despus nos
vende remedios
falsos usando
trminos confusos
y pseudocientficos,
para aliviar nuestra
ansiedad ...
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lleva al descontrol, y viceversa, y no nos

van a facilitar salir de ste crculo, porque
la salud autntica no vende.
Y luego estn los anuncios de productos
y tratamientos mgicos adelgazantes
y de belleza, que utilizan modelos de
mujeres engaosos; porque para animar a
comprar cremas adelgazantes nos muestran a una adolescente sin desarrollar, y
para vender potingues anti-edad salen
mujeres que todava no tienen arrugas.
Adems, todas sabemos en el fondo que
no funcionan, pero principalmente cada
verano les damos una ltima oportuni-

dad, porque es como cuando alguien

guen estar delgadas, pero que tampoco

est tan desesperada que va al curandero

estn tan graves como para necesitar

de turno para curar una enfermedad que

ciruga; o sea, la mayora de nosotras. El

la ciencia no puede tratar. Es un crculo

objetivo de este inocente programa es

vicioso: la publicidad nos provoca des-

ayudar a las mujeres con 4 o 5 kilos, por

esperacin, y despus nos vende reme-

encima de la medida estndar, a sentirse

dios falsos usando trminos confusos y

bien con su cuerpo. Cmo?, pues acep-

pseudocientficos, para aliviar nuestra

tndose a s mismas como son. Hasta

ansiedad temporalmente creyendo que es-

aqu muy bien, pero lo perverso es que

tamos consiguiendo algo, hasta que pasa

aceptarte como eres no es asumir tu cuer-

la poca de destape y disminuye la pre-

po con sus formas y volmenes concretos,

sin. La cosa no ha funcionado, pero nos

sino usar corsetera para recolocar cada

queda un ao entero para olvidarnos del

parte rebelde y mostrarte segn los c-

fraude y volver a confiar en otro producto

nones, como una morcilla embutida que

perfeccionado y maquillado, cuando la

te suba las tetas al cuello y te mantenga

angustia vuelva a llegar a su lmite.

el culo en pompa mientras mantienes

el equilibrio en unos taconazos; como

El colmo del xito en la publicidad dirigida

dicen ellos literalmente: para que nada

a controlar el cuerpo de la mujer, son los

se mueva, ni nada funcione mal. Y por

programas de TV en auge sobre trata-

supuesto, hacerte adicta al maquillaje,

mientos estticos. Nos venden un modelo

femenino que conlleva, desde consumir
obsesivamente productos y artculos de
belleza, a convencernos de que lo ms
normal del mundo es cortarnos, succionarnos y recolocarnos el cuerpo. Nos venden
una fantasa, su versin del cuento de la
pobre cenicienta, que a travs de su hada
madrina se convierte en la princesa ms
sexy y deseada del mundo.
Concretamente el programa Desnudas
(patrocinado por Dove), est hecho para
chicas reales como dice su eslogan; es
decir, para las fracasadas que no consi-

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porque no se valora que puedas estar

cuerpo para poder sentirse bien consigo

guapa con la cara limpia. Todo esto es

mismas; creen que esta forma de pensar es

bastante incompatible con respetarse a

original suya, no de la sociedad, y les cuesta

una misma. De hecho a la protagonista se

ver que puede haber otras formas de estar

la trata como si fuera una enferma mental

a gusto que no impliquen ese control.

que est acomplejada sin motivos, porque

la gente que ve su foto en un escaparate

El objetivo en los talleres que impartimos

la ve muy bien (qu curioso, nadie quiere

es reflexionar sobre cmo se est usando

hacer de malo). Es como hacer creer que

nuestro cuerpo como un objeto que se

los complejos se los ha inventado ella so-

puede manipular para imitar un estereoti-

lita, y la sociedad que en realidad se los

po de belleza, que es antinatural porque

ha provocado, va a venir a salvarla de s

depende de unos elementos externos

misma a travs del estilista que hace de

(ropa sexy, maquillaje). Adems es un

psiclogo paternalista.

modelo muy poco saludable, porque est

centrado en una esttica insensible a las

Estos son ejemplos actuales de cmo nos

necesidades corporales ya que exige

siguen presionando socialmente a travs

esclavitud y maltrato hacia una misma, y

de la publicidad. En nuestra experiencia

mucho dinero y dedicacin que no inver-

teraputica vemos continuamente cmo

timos en otras cosas.

estamos condicionadas por estos mensajes, hasta el punto de que muchas mujeres

La propuesta alternativa que proponemos

llegan a pensar que necesitan controlar su

es reforzar la autoestima asociada a una

feminidad compatible con una imagen
que tenga que ver con la comodidad de la

... para imitar un

ropa para dar seguridad y libertad al hacer

movimientos y manejarte en los diferentes

estereotipo de

contextos de la vida, y con la creatividad

belleza, que es

para desarrollar un estilo personal que

antinatural porque

las mujeres. Y por supuesto, relativizar la

depende de unos

importancia que tiene nuestra imagen en el

elementos externos ...

centrarnos ms en vivir experiencias de cre-

respete las formas reales del cuerpo de

desarrollo de nuestro da a da, para poder

cimiento personal y estar ms conectadas
con nuestro bienestar y placer corporal.

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