Entendiendo

a las generaciones
Entre las distintas variables que sugerimos atender como
empresario, la informacin relacionada con el mercado o
segmento objetivo resulta especialmente importante. Entre
los factores de fracaso corporativo, el desconocimiento de
los consumidores potenciales, la poca atencin a la calidad
del producto, a la competencia y la ausencia de estrategias
de posicionamiento de mercado estn entre los pecados
ms frecuentes al elaborar un plan de negocios. El anlisis
del cliente potencial de un producto o servicio debe atender
sus caractersticas y necesidades particulares, mismas que
estn dadas por patrones generacionales. El entendimiento
y conocimiento de dichos patrones marcan las tendencias
de consumo hoy y del maana (futuro).
Se considera generacional, ya que durante cierto tiempo
los valores, costumbres o cultura se transmiten entre
varias generaciones ya que fueron marcadas por los
sucesos que se llevaron a cabo durante esa poca. Por esta
razn cada generacin puede ser enfocada hacia diferentes
objetivos para alcanzar el mercado meta. En el desarrollo de
la estrategia se puede profundizar la segmentacin hasta
entrar llegar a un nivel mas profundo.
...La interaccin social garantiza que los conocimientos que
son bsicos para la supervivencia del individuo y la sociedad
se trasmitan de generacin en generacin Macionis y
Plumer (2005:132)
Los cambios sociales y culturales producidos en las
ltimas dcadas han sido muy importantes. A mediados
del siglo XIX, Marx afirmaba que mientras los cambios
econmicos y tecnolgicos eran (o podan ser) relativamente rpidos, los cambios culturales eran mucho ms
lentos e iban siempre a remolque de los cambios estructurales. Cabe dudar de que en la actualidad las cosas sigan
siendo as. Las mutaciones histricas a las que estamos
asistiendo en los ltimos lustros, son tan intensas y de tal
calado que, en el espacio de una generacin (tan slo
quince aos), el mundo se ha visto notablemente alterado.
Se dividen las generaciones humanas en periodos de 20
aos, aproximadamente. Histricamente, la generacin
que ha registrado la tasa de mayor nacimiento fue la llama-

Lectura

da baby boomers, conformada por personas

cuya edad actual oscila entre los 55 y 72 aos.

El trmino generacin citado por Gilburg (2007)

esta referido a un grupo de edad que comparte
a lo largo de su historia un conjunto de experiencias formativas que los distinguen de sus predecesores (Ogg y Bonvalet, 2006).
Para William Strauss y Neil Howe (1991), citados
por Gilburg (ob.cit), autores y oradores conocidos por sus teoras sobre un ciclo recurrente de
generaciones en la historia; una generacin
est formada por personas cuya ubicacin
comn en la historia les proporciona una
imagen colectiva. El alcance de una generacin es aproximadamente el perodo de una
fase de vida.
La edad es tambin una variable que afecta los
comportamientos de los individuos en una
sociedad. La teora ondulatoria de edad sugiere
una inminente desaceleracin econmica mundial cuando se jubilen, empezando en los aos
2007 a 2009. En Mxico, los sectores de mayor
ingreso y crecimiento de edad estn siendo de
41 a 60 aos (generaciones X y parte de baby
boomers). Nuestro pas est dejando de ser un
pas joven, con todos los beneficios y oportunidades que esta situacin representa.
La globalizacin ha comfortado una aceleracin de las relaciones sociales en todo el
planeta, intensificando los intercambios culturales y, al mismo tiempo, modificando sensiblemente los modos de vida y las experiencias
culturales (Giddens, 2000). Quiz uno de los
cambios ms relevantes a los que estamos
asistiendo en los ltimos lustros es una transformacin sin precedentes del paradigma cultural y
comunicacional en que vivimos. Alessandro
Baricco (2008), en su ensayo sobre Los brbaros,
intenta explicar las mutaciones que estn
alterando profundamente el mundo de la cultu-

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ra invadida y gobernada por lo que califica los nuevos brbaros.
En este nuevo orden mundial, caracterizado por una situacin de creciente
incertidumbre, aparecen una serie de riesgos inditos que vienen a
sumarse a algunos otros ancestrales en la historia de la humanidad. El
propio desarrollo cientfico y la aplicacin de la tecnologa, que en teora
deberan permitir un mayor control sobre el medio por parte del ser
humano, est en el origen de profundos cambios y de nuevos retos que nos
acechan en la nueva era digital (Beck, 1992).
Las edades del hombre
Es necesario recordar que los efectos de las vivencias y experiencias adquiridas duran toda la vida (Shiffman, Lazar, Wisenblit 2010). No obstante tambin la edad es un razgo fundamental para el proceso de conexiones sociales; como menciona Julian Maras en su libro El mtodo histrico de las
generaciones (1949) que las edades humanas forman parte de la creacin
histrica y estas se ven afectadas por variaciones que las hace alterar su
variacn, duracin y su cracter de unas pocas a otras. No obstante cabe
sealar qu tambin existe una vida histrica en la cul el individuo se sumerge en una vida que no es la suya llamada vida histrica.
La edad, en particular la cronolgica, lleva implcitas varias fuerzas fundamentales. En concreto, los demgrafos han establecido una distincin
importante entre los efectos de la edad (que se producen a causa de la edad
cronlogica) y los efectos de las experiencias y vivencias del individuo (que
se presentan por el hecho de crecer durante un periodo especfico). (Shiffman, et al, 2010)
En 1970 se desarroll un mtodo (VALS Valores y estilos de vida), el cual
consisti en conocer las necesidades y caractersticas sociales de los individuos los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un esquema generalizado de segmentacin, el cual explica las dinmicas de cambio social
que tenan las personas; as mismo menciona que todos los humanos pasamos por diferentes etapas y que estas van afectar las actitudes, conductas
y necesidades que tenemos; es decir las necesidades y conductas que teniamos de nios van a cambiar de acuerdo al contexto social o histrico por
el cual se este pasando.
Un claro ejemplo lo describe Bill Whitehead Cuando las personas que
hayan nacido entre 1947- 1950 y tengan 70 aosy hayan escuchando rock
and roll , seguirn oyendo ese tipo de msica. No obstante hay personas
jvenes que tambin escuchan ese tipo de msica, pero de acuerdo al
contexto social, he histrico, cada uno va a generar una adaptabilidad.
Es evidente que tratar de generalizar cmo funcionan, piensan y toman
decisiones los consumidores, agrupndolos por edad, no es suficiente para
desarrollar una estrategia de marketing exitosa.

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Sin embargo, no descubrir estas diferencias podran dificultar la labor de
mercadeo porque los cambios estn ah; no reconocerlos significa perder
relevancia como marca y como empresa. Es necesario resaltar que estas
generalizaciones estn basadas en investigaciones realizadas en el hemisferio occidental. La realidad de los pases orientales puede ser muy diferente,
por lo que esta clasificacin y caracterizacin no necesariamente funcionara igual. No obstante, la aldea global es una realidad de este tiempo, por
lo que las diferencias entre occidente y oriente cada vez se estrechan ms.
Adems, este fenmeno puede ser especialmente significativo en las generaciones ms recientes, que son los consumidores de hoy y los compradores de maana.
Existen investigaciones que se orientan a los aspectos generacionales en
una organizacin, si bien para muchos el ubicar a individuos en categoras
lo considern clasista se considern ms de tipo arquetipicas, puesto
que podemos contrastar los comportamientos y actitudes que han tenido
con relacin a los cambios tanto sociales, como tecnolgicos.
Concuerdo con Nilda Chirinos la cual menciona que las generaciones
tienen cuatro arquetipos, y estos siempre tienen el mismo orden, cuyas
posiciones en la fase de vida conforman una constelacin. De las cuatro
generaciones se hace referencia a los tres ltimos arquetipos (Baby Boomers, Generacin X y Generacin Y) por ser la materia prima disponible
actualmente en el mercado laboral y donde se materializan los procesos de
bsqueda de personal, y sus caracterizaciones son identificados por
Gilburg (ob. cit) de acuerdo a lo siguiente:
Los Baby Boomers, la generacin de la posguerra es de profetas. El arquetipo generacional de profetas e idealistas quiere transformar el mundo, no
simplemente mantener lo que se les dio a ellos. Los profetas son introvertidos, moralistas, pretenciosos y seguros de s mismos. Creen en generosos
paquetes de compensacin, son polticos de los que cambian el mundo,
lderes sin fines de lucro con un sentido de que son irremplazables. Los
lderes de la generacin de la posguerra tienden a ver a los de la generacin
X como sus hermanos menores, no como a una generacin con la cual
podran tener alguna responsabilidad.
Los individuos de la generacin X, segn este modelo, son arquetipos
nmadas. Ellos han sido independientes desde nios. Crecieron en la era de
los nios que se quedaban solos en casa mientras las madres trabajaban y
con altos ndices de divorcio de los padres. Salen para sobrevivir. Tienen
pocas razones para emplear o adoptar las visiones de la generacin de la
posguerra, dado que estas raras veces han utilizado su realidad prctica.
Son similares a otras generaciones nmadas, en esta resistencia reactiva a la
generacin visionaria de sus ancestros.

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Generacin Y o Millenials, descendencia que conforma el personal de
relevo en lo laboral, es la generacin de hoy, estos son nios de escuela, los
mayores estn culminando estudios de postgrado. La edad de la prxima
generacin oscila entre los 6 y los 24 aos y apenas estn ingresando a la
fuerza de trabajo. Ellos tienen un conjunto diferente de experiencias infantiles que las que tuvieron los de la generacin de la posguerra y los de la
generacin X. Eran los bebs especiales (Beb a bordo) y han crecido con
las vidas totalmente plani cadas.
Como producto del movimiento de autoestima de los aos noventa que
domin el programa escolar, estn acostumbrados a recibir comentarios
frecuentes de elogio, as como reconocimientos de decimonoveno lugar.
Son superiores tecnolgicamente a las personas de generaciones anteriores, incluyendo a las de la generacin X. Tienen fcil acceso a la informacin a travs de la tecnologa, muchos de ellos tienen un conocimiento
global del mundo y valoran las diversas culturas, experiencias y ambientes.
Tienden a aceptar las diferencias y miden a las personas por la calidad de su
rendimiento, no por sus caractersticas.
Cuando ingresan al lugar de trabajo, aportan entusiasmo conjuntamente
con un sentido de derecho. Muchos esperan que les proporcionen una
trayectoria de carrera, supervisiones controladas y comentarios regulares
de elogio. Suelen tener mentalidad cvica y quieren trabajar con objetivos
importantes. El reto de esta generacin es que dependen del estmulo
externo y la direccin de los superiores. Tienden a carecer de la independencia de la generacin X, lo cual crea otro conflicto generacional. Muchos
de ellos tienen poca capacidad interna para manejar la crtica y no procesan
bien el fracaso.
Al ingresar a un lugar de trabajo ambicioso, competitivo, que ocupa las 24
horas del da y los 7 das de la semana, con mnima supervisin, donde el
aprendizaje en el trabajo es la norma, van a luchar con ambientes que no
tienen asesora ni entrenamiento estructurados. De forma que, aunque son
muy sofisticados tcnicamente, suelen carecer de las herramientas interpersonales de autoconciencia que les ayuden a ser productivos en un ambiente multidisciplinario, agitado y sin estructuracin. Gilburg (2007).
Producto de estos hallazgos y dado lo interesante de las investigaciones
sobre generaciones, se hace necesario instruirse sobre el particular, para
emprender con mayor objetividad los procesos de bsqueda de personal y
por ende su direccin posterior. Este examen relacionado con comportamientos de las personas asociada a la poca, eventos internos y externos;
son in uyentes en el proceso de crecimiento y desarrollo personal de los
futuros trabajadores de una organizacin; por lo que se hace prudente considerarlos en la determinacin de la nueva fuerza laboral.

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A fin de iniciarse en la comprensin de este fenmeno seguidamente se
presentan las caractersticas de las generaciones (Cuadro I), comparativo
generacional (Cuadro II), as como la actitud ante el trabajo y como motivar
a la generacin Y; a n de que sirva de gua en el anlisis de las capacidades
de los candidatos potenciales a ser empleados y decidir de manera objetiva
sobre el particular.
Vemos que los Baby Boomers estn orientados al trabajo como ancla de
vida, los miembros de la generacin X, si bien disfrutan trabajar, tambin
se preocupan por el equilibrio vida - trabajo. En tanto, la confianza de la
generacin Y est en la tecnologa, ello conduce a considerar diferentes
personalidades basndose en la exibilidad laboral, de manera tal que sus
evaluaciones deben estar con respecto a los resultados laborales y no
donde, cundo o cmo fue realizado el trabajo. Ahora bien, es necesario
tener presente que sumado al cambio generacional, se anticipa un
cambio demogrfico en las empresas gracias a la diversidad del gnero y
origen geogrfico de las personas.
Un aspecto de alta consideracin en el mundo corporativo hoy es la transicin generacional que est por darse con relacin a la categora de los
Baby Boomers, Deborah Gilburg, directora del Gilburg Leader- ship Institute, ofrece su punto de vista al respecto.
unos 76 millones de personas empezarn a retirarse del trabajo a lo
largo de los prximos cinco aos. En su lugar, tomarn el mando de las
organizaciones privadas y publicas miembros de la generacin X, muchos
de los cuales no disponen de las habilidades de liderazgo necesarias para
asumir la responsabilidad que se les trasladar. Esto crea un problema crtico que debern afrontar las organizaciones. Siendo las cosas as, resulta
claro hoy que el trabajo de los lderes es preparar lderes para el futuro de
sus organizaciones.

CONCLUSIONES.
La velocidad de las comunicaciones, el ritmo del cambio para satisfacer los mercados
de masas, la migracin econmica y una rendicin de cuentas ms rigurosa por parte
del sector pblico, hacen de este un momento nico en el lugar de trabajo. Todos
ellos han puesto ms nfasis que nunca en la necesidad de que las organizaciones
sean giles y aprovechen las diferentes capacidades. Habilidades en tecnologa digital, gestin de la informacin y el emprendimiento se mezclan con la sabidura de
existente con la gestin del cambio y de servicio al cliente. Las cuatro generaciones
en el lugar de trabajo estn trayendo habilidades divergentes, estilos de aprendizaje
y expectativas en torno a la recompensa.
La investigacin sociolgica ha demostrado que las generaciones tienen caractersticas claramente diferentes que no se refieren simplemente a su etapa en la vida.
Por ejemplo, un adolescente en 1908 puede tener cambios fsicos experimentados
similares y sus ansiedades asociados como un adolescente hace ahora en el ao
2008. Sin embargo, es claro que un adolescente en 1908 habra experimentado un
menor nmero de oportunidades de salud, tecnologa, educacin y empleo.
Cada generacin crea sus propias tradiciones y cultura a travs de actitudes compartidas, preferencias y disposiciones. Estas diferencias pueden durar toda la vida y estn
influenciadas por una combinacin de:
las tendencias de la sociedad en torno a la crianza y educacin de los nios;
eventos sociales traumticos;
un cambio significativo en el ciclo econmico;
la influencia de lderes y empresarios significativos o
un cambio demogrfico dramtico que influye en la distribucin de los recursos en
una sociedad.

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