CADENA DE VALOR EN DESTINOS TURSTICOS: caso Villa Carlos Paz1

Farah, Miguel Angel

Luna, Laura Isabel
Universidad Provincial de Crdoba
prof.farah@gmail.com lauraisabel.luna@gmail.com
Eje temtico N4: Planificacin y gestin turstica del territorio de serrana
Resumen:
La presente investigacin tiene como finalidad la identificacin y valoracin de
las organizaciones del sistema turstico de Villa Carlos Paz desde la
perspectiva del anlisis de la cadena de valor de destinos tursticos buscando
conocer los atributos que la conforman, generan valor y satisfaccin a los
visitantes/turistas mediante experiencias de calidad. Reconociendo que los
atributos de destino relevante son altamente contextuales y la medicin de la
calidad debe reflejar la especificidad de las caractersticas de un destino.
La calidad de las organizaciones individuales de la planta turstica se
analizarn de manera holstica, es decir, valorando cmo la suma de las
calidades aportan valor a la experiencia colectiva de los visitantes/turistas
generando sinergia positiva.
Objetivos:
1. Describir la cadena de valor en el destino turstico Villa Carlos Paz.
2. Identificar y analizar los atributos que la conforman.
3. Definir un cuestionario para el relevamiento.
4. Evaluar el aporte de calidad de las organizaciones en la experiencia de los
turistas.
Se analizarn las actividades tursticas para delimitar los eslabones que
integran la cadena de valor e identificarn los principales actores directos e
indirectos.
Se trabajar con modelos de ecuaciones estructurales los cuales permiten
conocer las relaciones causales entre variables observables y variables no
observables o latentes (como la calidad de un destino turstico).
Se busca generar una matriz de atributos que conforman la Cadena de Valor
del Destino Turstico Villa Carlos Paz que permita medir la calidad y su impacto
en la satisfaccin, experiencia turstica y fidelizacin al destino.
Palabras clave: Cadena de Valor Destino Turstico Experiencia
Turstica Calidad Turstica Carlos Paz

1

Trabajo presentado en el CONGRESO INTERNACIONAL DE TURISMO EN SERRANAS

Construyendo espacios sustentables CITuS -2016 - UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN
LUIS - FACULTAD DE TURISMO Y URBANISMO Repblica Argentina.

Introduccin:
El presente trabajo de investigacin busca brindar una actualizacin de la
aplicacin del Anlisis de la Cadena de Valor en el mbito del turismo con
especial hincapi en los destinos tursticos.
Villa Carlos Paz presenta caractersticas que hacen del mismo un destino
turstico maduro donde puede observarse como la falta de concatenacin,
cooperacin y complementacin de los distintos actores/atributos que
conforman la cadena de valor turstica influye en la experiencia de los turistas
de manera variada y afecta la percepcin de calidad de los mismos.
Desarrollo:
Porter cre el concepto de Cadena de Valor, el cual busca comprender y medir
el aporte de valor que generan las actividades primarias y de apoyo en cada
una de las reas que conforman una organizacin. Bsicamente, los eslabones
que conforman y participan son los que generan valor (beneficios) a las
organizaciones.
La cadena de valor disgrega a la empresa en sus actividades estratgicas
relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes
de diferenciacin existentes y potenciales. Una empresa obtiene la ventaja
competitiva desempeando estas actividades estratgicamente, mas
importantes, mas barato o mejor que sus competidores.2

Fuente: Porter, Michael: Cadena de Valor Genrica

El crear valor para los compradores que exceda el costo de hacerlo es la

meta de cualquier estrategia genrica. El valor, en lugar del costo, debe ser
usado en el anlisis de la posicin competitiva,. El margen es la
diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempear las
actividades de valor.3
A raz de su extenso uso, y a su origen netamente orientado a las industrias, se
han hecho adaptaciones y ajustes a diferentes sectores econmicos entre los

2

Porter, Michael E. (1991). Ventaja Competitiva: Creacin y Sostenimiento de un Desempeo

Superior, Buenos Aires, Editorial Rei.
3
Op. Cit.

cuales se incluye empresas prestadoras de servicios y entre ellas al turismo.

Alonso (2008)4, basndose en la propuesta de Eiglier y Langeard del Sistema
de Servuccin, combina y adapta la cadena de valor teniendo en cuenta la
mirada sistmica y los componentes de la Servuccin a fin de posibilitar el uso
del anlisis de la cadena de valor a las empresas de servicios.
Cabe destacarse que incluye como componente primario no controlables por la
organizacin a los clientes y su interaccin con otros clientes al momento de la
prestacin del servicio, lo cual modifica sustancialmente el concepto original de
Porter (todos los eslabones de la cadena son controlables y aportan valor
generando ventaja competitiva respecto a otras organizaciones), la cocreacin del servicio y la simultaneidad de su prestacin y consumo
transforma a los clientes en la piedra angular de la cadena de valor en
empresas de servicio.
La primera adaptacin del anlisis de cadena de valor en relacin al sistema
turstico fue realizada por Poon (1993) como Cadena de Valor para los Viajes y
el Turismo, la misma se constituy en el basamento del cual se fue
evolucionando; posteriormente Fabritius (2001) elabora la cadena de valor de
un destino turstico (desde una perspectiva macro, tomando como tal a pases
y no a localidades tursticas), la misma fue retomada mejorada por Jonker
(2004). Esta ltima fue adoptada por la Organizacin Mundial del Turismo
difundindola como: Cadena de Valor de Destinos Tursticos (2007) y ratificada
en una posterior publicacin cuatro aos despus.

Fuente: Jonker (2004) citado en Gallego, J. La gestin del Valor en Turismo

A travs de la misma se busca abordar la compleja y mltiple interaccin que el

turista tiene con los diferentes componentes de la cadena de valor del destino,
los cuales pueden afectar positiva y/o negativamente a la experiencia global, y
por lo tanto a la satisfaccin y a la fidelizacin de los turistas al destino.
El anlisis de cadenas de valor en turismo abarca el rango total de
actividades requeridas para llevar un turista al destino y proveerlo de todos

4

Alonso, G. (2008), "Marketing de Servicios: Reinterpretando la cadena de valor. Palermo

Business Review, 2, 83 96. Universidad de Palermo. Buenos Aires.

los servicios necesarios (alojamiento, alimentos y bebidas, excursiones,

artesanas y otros). ..
El desafo consiste en que este producto sea la experiencia turstica. Para
crear esta experiencia, diferentes industrias estn implicadas en llevar este
producto de la concepcin al consumidor final, el turista. En el mbito
turstico, la cadena de valor no se inicia con un insumo que se modifica a lo
largo de la cadena sino con un conjunto complejo de productos y servicios
que va dando forma a la experiencia a lo largo de la cadena (CI: 2008).5
Por lo tanto, la calidad individual de las distintas organizaciones tursticas
(Oficinas de informes, alojamientos, restauracin, servicios de intermediacin,
proveedores de turismo activo, entre otros) tienen la posibilidad de gestionar su
cadena de valor interna, y tambin adoptar y certificar voluntariamente distintas
normas de calidad disponibles, pueden ver malogrados sus esfuerzos si la
gestin del destino menosprecia la influencia que tienen todos los actores
locales (con o sin vocacin laboral turstica) y emprendimientos que, aunque no
tienen como objetivo ofrecer servicios y productos a los turistas, tienen una
relacin indirecta con la experiencia global de los mismos.
La CVT se concentra en responder y exceder expectativas del visitante
sobre la calidad de la experiencia turstica y permite a la industria y a las
organizaciones locales visualizar la jornada completa del visitante.
Considerando de esta manera todos los aspectos del destino que
incorporan, desde la imagen del destino antes de la visita y el mercadeo,
hasta actividades post-venta y compromisos futuros.6
Posteriormente la OMT realiz una ampliacin de aspectos como se puede ver
en el siguiente cuadro:

Fuente:
UNWTO (2013) 7

5
Coppin, Lieve (2009). Cadena de Valor en Turismo, Informe150609, Programa Desarrollo
Rural Sostenible (PDRS) - Proyecto PeruBiodiverso GTZ SECO. Lima.
Op. Cit.
7
UNWTO (2013). Sustainable Tourism for Development - Guidebook.
6

Puede apreciarse la divisin entre los factores indirectos (abarca desde las
superestructura del turismo y la interaccin de todo componente ajeno al
sistema turstico pero que interacta y en mayor o menor medida lo influye) y
los abarcados como directos que conforman el/los servicios bsicos que entran
en contacto directo y forman parte de la experiencia de los turistas en destino.
Podemos sumar tambin el aporte Pulido-Fernndez y Lpez-Snchez (2016)8
a la discusin, los cuales muestran el afianzamiento de la cadena de valor
como instrumento vlido para evaluar holsticamente el fenmeno turstico y
mirar en conjunto los subsectores que brindan servicios y generan valor para
los turistas. La identificacin de los eslabones principales permiten enfocarse
en lo prioritario desde la gestin del destino y la responsabilidad de los
planificadores de orientar su trabajo en brindar soluciones desde la
sustentabilidad y el valor que el destino tiene. Los autores concluyen que
factores como la asimetra de poder entre los actores que componen la cadena
de valor afecta la integracin y el desarrollo sustentable generando una
desigual distribucin de los beneficios del turismo.
A su vez, Yilmaz y Bititci (2006)9 argumentan que no se ha realizado un estudio
de la performance de la cadena de valor, la cual por su interdependencia hace
que los sectores que lo componen deban confiar en la calidad de unos y otros.
Mencionan que si bien el sistema turstico ha sido analizado de una manera
holstica, slo se realiz desde la mirada de los canales de distribucin y de los
prestadores de servicios tursticos focalizados en el marketing, faltando la
perspectiva de los turistas a lo largo de toda la cadena.
La principal medida que se ha utilizado para evaluar la calidad de un
destino se basa en asumir que el destino turstico est compuesto por un
conjunto de atributos. Asimismo, se considera que la satisfaccin del cliente
est directamente relacionada con el nivel de calidad que el destino ofrece.
No obstante, la inmensa variedad de atributos que componen un destino
hace que resulte prcticamente imposible obtener datos de la satisfaccin
del cliente para cada elemento del destino. Por este motivo se hace
necesario seleccionar, entre todos los elementos que forman parte de un
destino turstico, aquellos que influyen de forma decisiva en la percepcin
de la calidad por parte del cliente. La medicin de la calidad debera
centrarse en identificar los atributos o dimensiones que ms afectan a la
percepcin global de la calidad del cliente y/o a su satisfaccin y fidelidad.
Estos atributos suelen agruparse por factores, de forma que cada factor
est compuesto por un conjunto de dimensiones o atributos.10

8
Pulido-Fernndez, Juan I. y Lpez-Snchez, Yaiza (2016), La cadena de valor del destino
como herramienta innovadora para el anlisis de la sostenibilidad de las polticas tursticas. El
caso de Espaa, INNOVAR-Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 26(59) 155-175.
9
Yilmaz, Yildirim y Bititci, Umit S. (2006). Performance Measurement in Tourism: A Value Chain
Model International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (4): 341-49.
10
Otero Cordones, Carolina (2003). Evaluacin de la calidad de destinos tursticos de sol y
playa: una aplicacin a la Costa del Sol. Tesis Doctoral. Universidad de Mlaga. Mlaga.

Como interrogante esencial de esta investigacin se plantea si los aportes y

antecedentes presentados previamente seran aplicables a un destino
concentrado en slo una localidad turstica y si utilizando otro mtodo se
arribara a las mismas conclusiones y prioridades.
Villa Carlos Paz
En esta investigacin se eligi a la ciudad de Villa Carlos Paz por ser uno de
los principales destinos de turismo interno de la Argentina, esta ciudad ocupa el
cuarto lugar de los destinos estivales de Argentina con el 3,9% (EVyTH
MINTUR, 2013)11 siendo tambin el principal destino turstico de la Provincia de
Crdoba.
La ciudad de Villa Carlos Paz se encuentra en la Provincia de Crdoba, a
650 metros sobre el nivel del mar. Est localizada al sur del Valle de
Punilla, entre los 31 25 de latitud sur y los 64 31 longitud oeste. Su
superficie es de 2.415,34 hectreas y cuenta con una ubicacin privilegiada
por encontrarse a pocos kilmetros de los principales centros tursticos de
la Provincia y a tan slo 36 kilmetros de Crdoba Capital, unida a esta
ltima por autopista.12
La ciudad de Va. Carlos Paz posee un Producto Bruto Geogrfico (PBG)
de 1.632,34 millones de pesos valuado a precios corrientes. Es adems,
el principal actor econmico del Departamento Punilla. Su actividad
econmica principal es el turismo y como tal, las principales fuentes de
empleo estn orientadas en ese sentido.13
Existe un gran inters por parte de los sectores pblico y privado, en contar con
informacin para la toma de decisiones, en ese sentido se ha creado el
Observatorio Turstico de Villa Carlos Paz.
En el informe realizado por el mismo en enero de 2016 se lee el siguiente texto:
Considerando la importancia de estos aspectos y la incidencia del turismo
en el crecimiento econmico no solo de Villa Carlos Paz sino del pas, se
plantea indispensable contar con un estudio de demanda turstica que
plasme los aspectos fundamentales a estudiar a la hora del desarrollo de
una poltica de promocin turstica encaminada y con objetivos claros. Es
evidente, que solo conociendo a fondo las caractersticas de la oferta y
demanda estaremos en condiciones de generar productos que tiendan a la
satisfaccin de los visitantes.14

Conclusiones:

11
MINTUR (2013). Encuesta de Viajes y Turismo a Hogares -Informe especial Temporada
estival Destinos ideales en Argentina.
PLAN ESTRATGICO DE DESARROLLO TURSTICO SUSTENTABLE DE VILLA CARLOS
PAZ (2009). Municipalidad de Villa Carlos Paz.
13
Op. Cit.
14
Observatorio Turstico de Villa Carlos Paz (2016) Informe de Demanda Turstica.
12

En el presente trabajo se muestra la evolucin del concepto original de Cadena

de Valor hacia una aplicacin especfica y ampliada a los destinos tursticos.
Se ha brindado informacin que muestra que, si bien la Organizacin Mundial
de Turismo lleva casi diez aos promoviendo y a su vez mejorando
conceptualmente las caractersticas de la Cadena de Valor Turstica en
Destinos, la misma no se ha investigado en destinos especficos.
Se considera que el destino turstico Villa Carlos Paz, por sus caractersticas
intrnsecas y evolucin catica (puede mencionarse que se ha buscado en la
ltima dcada mejorar y/o revertir esta situacin) es propicio para implementar
una investigacin que analice y muestre la interaccin entre los distintos
componentes de la Cadena de Valor Turstica en Destinos a fin de conocer y
ponderar la influencia mutua entre los mismos y como impacta en la
experiencia turstica e imagen del destino en forma holstica.
Bibliografa:
Alonso, G. (2008), Marketing de Servicios: Reinterpretando la cadena de valor. Palermo
Business Review, 2, 83 96. Universidad de Palermo. Buenos Aires. Recuperado de:
http://www.palermo.edu/economicas/cbrs/pdf/marketing_servicios.pdf
Cordones, C. (2003), Evaluacin de la calidad de destinos tursticos de sol y playa: una
aplicacin a la Costa del Sol, Tesis Doctoral. Universidad de Mlaga.
Coppin, Lieve (2009). Cadena de Valor en Turismo, Informe150609, Programa Desarrollo Rural
Sostenible (PDRS) - Proyecto PeruBiodiverso GTZ SECO. Lima.
Jonker, J.A. (2004), Destination Competitiveness Model for South Africa, Unpublished D-Phil
Dissertation. University of Pretoria Repblica de Sudafrica.
MINTUR (2013). Encuesta de Viajes y Turismo a Hogares -Informe especial Temporada
estival Destinos ideales en Argentina.
http://siet.desarrolloturistico.gov.ar/documentos/descarga/283/7876a228be4f7580ae5b0d06c2bf
6c22534b0fd8.pdf
Observatorio Turstico de Villa Carlos Paz (2016) Informe de Demanda Turstica: 01 al 15 de
Enero. Departamento de Estadsticas. SECRETARIA DE TURISMO DE VILLA CARLOS PAZ.
http://www.villacarlospaz.gov.ar/turismo/images/observatorio/Estudio%20de%20Demanda%20T
uristica%2001%20al%2015%20de%20Enero%20de%202016.pdfPorter, Michael E. (1991)
Ventaja Competitiva: Creacin y Sostenimiento de un Desempeo Superior. Buenos Aires.
Editorial Rei.
Pulido-Fernndez, Juan I. y Lpez-Snchez, Yaiza (2016). La cadena de valor del destino
como herramienta innovadora para el anlisis de la sostenibilidad de las polticas tursticas. El
caso de Espaa, INNOVAR-Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 26(59) 155-175.
UNWTO (2007). A Practical Guide to Tourism Destination Management, Madrid: World Tourism
Organization.
UNWTO (2011). Global Tourism Policy and Practice, Madrid: World Tourism Organization.
UNWTO (2013). Sustainable Tourism for Development Guidebook: Enhancing capacities for
Sustainable Tourism for development in developing countries. Madrid: World Tourism
Organization.
Yilmaz, Yildirim y Bititci, Umit S. (2006). Performance Measurement in Tourism: A Value Chain
Model International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (4): 341-49.