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j o u r n a l h o m e p a g e : w w w . e l s e v i e r. c o m / l o c a t e / r g o
Doctorante en science de Gestion, Facult des SciencesEconomiques et de Gestion de Tunis, Tunis2092, Tuinisie
Professeur, Facult des Sciences Juridiques, Economiques et de Gestion de Jendouba, Jendouba 8189, Tunisie
ARTICLE INFO
RSUM
Article history:
Received 01 October 12
satisfaction des consommateurs et de limage du magasin dans le contexte dun point de vente. Pour ce
Accepted 11 March 13
faire, une enqute a t ralise auprs de 200 consommateurs dun hypermarch Carrefour . un
modle a t conu cet effet. Les rsultats montrent que les consommateurs reconnaissent les effets
Keywords:
positifs de la logistique en termes de performance au niveau des rayons, des caisses et disponibilit des
Performance logistique
produits. La performance sur ces aspects amliore la satisfaction et la perception de limage du magasin.
2013
Holyxxxxxxxx.
Spirit University
of Kaslik.
Hosting
Elsevier
B.V.
2013
Hosting by
ElsevierB.V.
Allby
rights
reserved.
Satisfaction
Fidlit
Image du magasin
Grande distribution
1. Introduction
La grande distribution connat ces dernires annes un grand
dveloppement. Non seulement, elle doit surmonter plusieurs difficults
dont, une croissance ralentie des conomies, une saturation des marchs,
des frais qui ne cessent daugmenter, des marchs qui se fragmentent de
plus en plus et une concurrence qui sintensifie Daly Chaker & Zghal,
2006). Mais aussi elle doit faire face des consommateurs dont la
demande et les exigences sont devenues nombreuses et de moins en moins
prvisibles. Ils sont devenus de plus en plus exigeants et de mieux en
mieux informs. Ils recherchent en permanence le meilleur rapport
qualit /prix en leur faveur, tout en demandant davantage de services
incorpors au produit acquis (Bowersox, Closs & Stank, 2000).
2214-4234 2013 Holy Spirit University of Kaslik Hosting by Elsevier .B.V. Este um artigo Open Access sob a licena de CC BY-NC-ND
http://dx.doi.org/10.1016/j.rgo.2013.12.011
122
2.3. La satisfaction
La satisfaction occupe une place centrale dans les recherches en marketing
relationnel (Yi, 1990 ; Oliver, 1997). Ce concept reu, au fil des
recherches de nombreuses dfinitions qui peuvent tre classes en deux
principales catgories: La premire catgorie dapproches dcrit la
satisfaction comme tant le rsultat dun processus (lexprience de la
consommation) (Westbrook & Oliver, 1991 ; Bolton & Drew, 1991). La
deuxime catgorie, dans sa conceptualisation, considre la satisfaction
comme tant un tout ou une partie de ce processus et traduisant
essentiellement son caractre comparatif, dun tat (du consommateur)
un autre (Evrard, 1993). Dans ce sens, pour Bloemer & De Ruyter (1998)
la dfinition de la satisfaction lenseigne tient compte du paradigme de
non confirmation des attentes et montre que cette variable rsulte dune
valuation subjective lors de la confrontation entre les attentes des
consommateurs et les caractristiques du point de vente.
2.4. La fidlit
Le concept de la fidlit continue, son tour, dtre lobjet de nombreux
dbats et controverses. Classiquement, trois visions sopposent. La
premire, purement comportementale et la seconde attitudinale, ont t
runies autour dun troisime courant dual. Ce dernier, plus plausible ; est
la fois attitudinale et comportementale (Ray, Haon & Gotteland, 2001).
Applique aux points de vente, la fidlit est, selon Lehu (2004), un
attachement conscient ou non du consommateur un produit, une
marque, une entreprise ou un mode de distribution . Pour Bloemer &
De Ruyter (1998), la fidlit est un comportement non alatoire de revisite
exprim en fonction du temps et traduit par un engagement de la part des
consommateurs, pour frquenter un point de vente. Oliver (1997), dfinit
la fidlit du consommateur comme un engagement profond racheter le
mme produit ou service dans le futur et ce, malgr les efforts marketing
qui pourraient potentiellement faire diverger le consommateur vers un
autre produit ou service. Ce mme auteur propose, que la fidlit se
dveloppe en quatre phases progressives et cumulatives, savoir les
123
avoir un effet positif sur limage du magasin et vice-versa. Tel est le cas
dun problme logistique ; une rupture au niveau des linaires peut
engendrer des effets ngatifs sur lenseigne de distribution et se traduire
par une dprciation de son image (Rulence, 2003). Nous considrons que
la raret de la littrature sur cet aspect de la logistique, viendrait du fait
que, dune part, la logistique fait partie pour le consommateur, de la partie
cache de liceberg de la gestion du magasin, et que dautre part, une
performance ou une hyper-performance de la logistique aux yeux de ce
mme consommateur, est quelque chose de normal. Cest le contraire qui
attirerait sa foudre et pousserait gestionnaires et chercheurs mditer.
Ainsi, le temps dattente au niveau des caisses et la disponibilit des aides
telles que les sacs demballage et les chariots influencent la perception des
clients du magasin frquent (Silberer & Friedemann, 2011). Par analogie,
dautres lments logistiques comme : la gestion de lapprovisionnement
des rayons, la disponibilit des produits, linformation et la comptence
du personnel ont un impact sur limage du magasin. Do lhypothse
suivante :
H3 : une perception positive de la performance logistique affecte
favorablement limage du magasin
2.5.4. La performance
consommateurs
logistique
et
la
satisfaction
des
124
Rh
de
validit
convergente
Performance logistique
0,880
0,701
0,832
0,680
0,750
0, 600
3. Mthodologie de recherche
Afin de vrifier empiriquement le modle conceptuel propos, nous avons
men une enqute en face face la sortie de lhypermarch
Carrefour , auprs dun chantillon de convenance compos de 200
consommateurs dont 40,5% sont de sexe masculin et 59,5% de sexe
fminin. (Voir annexe 2). Afin de mesurer nos variables du modle,
savoir : la performance logistique, limage du magasin, la satisfaction et la
fidlit, nous avons utilis plusieurs chelles releves partir de la
littrature (Voir annexe 1). Ces chelles de mesure sont de type Likert en
cinq chelons allant de 1 : Pas de tout daccord 5 : Tout fait
daccord ). Ce nombre dchelon est trs souvent utilis dans la
littrature marketing.
Le traitement des donnes collectes a t ralis avec le logiciel SPSS
17.0, pour lanalyse exploratoire et AMOS 18.0, pour lanalyse
confirmatoire.
4. Rsultats
4.1. Mesure de la performance logistique
Lanalyse en composante principale rvle un KMO excellent de 0.818 et
un test de sphricit de Bartlett significatif. Elle a montr que les items de
la variable performance logistique se rsument en trois facteurs et
dtiennent 77,9% de linformation initiale.
Facteur 1 : performance logistique au niveau des rayons et comporte trois
items (Perf 5,11 et 14) et elle explique 30,54% de linformation initiale.
Lalpha de cronbach est gal 0,835.
Facteur 2 : performance logistique au niveau des caisses et elle se
compose de trois items (Perf 4,7 et 13) et elle explique 26,86% de
linformation initiale. Lalpha de cronbach est gal 0,754.
Facteur 3 : disponibilit des produits et merchandising ; elle est
compose de trois items (Perf 1,6 et 10) et elle explique 20,5% de
linformation initiale. Lalpha de cronbach est gal 0,723.
Lexamen de la fiabilit interne pour chacune des trois dimensions
obtenues montre des coefficients alpha de cronbach satisfaisants
suprieurs au seuil de 0,6 au niveau exploratoire.
Performance logistique
au niveau des caisses
Disponibilits
des
produits
et
merchandising
Rh de validit
convergente
Service la clientle
Amnagement
du
0,817
0,770
0,760
0,669
magasin
125
Les rsultats de lanalyse en composante principale montre que lchelle de laLes rsultats de lANOVA montrent que la qualit globale de la rgression
fidlit est unidimensionnelle. Les cinq items se rsument dans un seul facteurest acceptable (p=0,000<0,05 et F= 250,850). Les rsultats affichent une
explique 63,24% de linformation initiale. La valeur du alpha de cronbach estbonne qualit dajustement (R2=0,649) et limportance relative de deux
composantes de limage du magasin dans lexplication de la satisfaction des
satisfaisante (0,840).
Une analyse factorielle confirmatoire a t ralise sur la structure finale obtenueconsommateurs au magasin (1=0,561, t1= 2,76 et 2=0,311, t2=2,450). Il
lors de lanalyse factorielle exploratoire. Les rsultats de lAFC prsentent unapparat donc que le premier facteur de limage du magasin savoir le
ajustement trs satisfaisant, les indices dpassent les seuils critiquesservice la clientle contribue plus la satisfaction que lamnagement
communment admis par Roussel et al. (2002) avec (GFI= 0,998 et RMRdu magasin .ce qui permet de conclure la confirmation lhypothse H2,
=0,037). Lchelle de mesure de la fidlit prsente une trs bonne fiabilit (=savoir : limage du magasin affecte positivement la satisfaction du
consommateur.
0,861>0,7) et une validit convergente satisfaisante =0,702>0.5).
0,567
1,76
126
6. Conclusion
La standardisation des produits et le manque de fidlit croissant des
consommateurs, qualifis dinsaisissables, obligent de plus en plus les
dtaillants innover leurs stratgies et prendre en considration des
nouvelles variables de nature logistique susceptibles dagir sur le
comportement des consommateurs et sur limage des dtaillants.
Dans cette recherche, nous nous sommes intresss leffet de la
performance logistique sur le comportement des consommateurs et sur
limage du magasin, tant donn qu notre connaissance la littrature na
pas suffisamment abord ce thme qui semble tre une vidence pour le
client dun magasin performant sur ces aspects.
Les rsultats de notre recherche sont les suivants : la satisfaction des
consommateurs affecte positivement leur fidlit au magasin, cette
relation est vidente vu que la satisfaction est considre comme tant une
variable cl du comportement dachat et dans la formation des habitudes
qui conduisent la fidlit.
Les rsultats indiquent aussi que limage du magasin affecte la satisfaction
des consommateurs ce qui est conforme aux rsultats de Bloemer & De
Ruyter (1998). En effet, le service la clientle est souvent valu
comme un lment plus et une source de diffrenciation affectant la
satisfaction des consommateurs.
Et en ce qui concerne leffet de la performance logistique sur la
satisfaction des consommateurs, le facteur disponibilit des produits et
merchandising est un facteur dterminant pour la satisfaction des
consommateurs. En effet, la perception dun manque de performance
logistique par le consommateur, dans le contexte de la grande distribution
affecte ngativement la satisfaction des consommateurs. Par contre,
lorsque le consommateur dtient les quantits voulues au moment voulu,
ceci ne peut quaffecter positivement sa satisfaction.
6.1. Limites
Les rsultats obtenus constituent un premier pas vers une meilleure
comprhension de leffet de la perception de la performance logistique sur
le comportement des consommateurs et sur limage du magasin.
Cependant, cette recherche exploratoire prsente quelques limites.
Tout dabord, sur le plan thorique, il y a un manque de littrature
considrable sur le dveloppement et les mesures du concept la
performance logistique lintrieur du magasin.
Ensuite, sur le plan mthodologique, la validit externe de notre tude et
par consquent son caractre gnralisable, se trouve limit du fait des
choix ncessaires sa ralisation. Il en est ainsi du contexte culturel
particulier La Tunisie et le magasin Carrefour. En effet, si les
locaux ou le personnel en contact diffrent dun point de vente lautre, la
clientle aussi, dun quartier lautre, dune rgion lautre. Do
limportance de la multiplication des sites denqute et la diversification
des types de magasins.
De mme lutilisation dun chantillon de convenance ne permet pas de
gnraliser les rsultats empiriques obtenus.
Enfin, en dpit des limites que nous venons dvoquer, notre recherche
savre intressante plus dun titre. Sa contribution se situe au niveau
thorique et oprationnel.
127
7. Annexes
Annexe A. Les chelles de mesure adoptes
Mesure de la fidlit : Zeithaml , Berry & Parasuraman (1996)
Jencouragerai fortement les amis et les proches frquenter ce magasin.
Je dirai du bien de ce magasin a beaucoup dautres personnes.
Je recommanderai ce magasin toute personne qui me demande conseil.
Je considrerai ce magasin comme mon premier choix.
Je continuerai frquenter ce magasin durant les prochains mois.
Mesure de la satisfaction :Oliver (1980)
Je suis satisfait(e) davoir choisi ce magasin.
Je suis satisfait(e) de ma visite dans ce magasin.
Jai eu une bonne ide quand jai dcid daller dans ce magasin.
Je ne suis pas content davoir t dans ce magasin.
Mesure de limage du magasin : Semeijn, Van Riel & Ambrosini
(2004)
Lamnagement du magasin
Lorganisation du magasin est trs attrayante.
Lamnagement des rayons du magasin est trs clair.
Les articles en promotion sont trs faciles trouver.
128
Critres
Pourcentage
Le service
Genre :
Masculin
40.5
Fminin
59.5
Total
100
Age :
Moins de 25 ans
8.0
De 25 ans 34 ans
16.5
De 35 ans 44 ans
21.5
De 45 ans 54 ans
31.0
De 55 ans 64 ans
19.5
65 ans et plus
Total
3.5
100
Situation familiale :
Clibataire
Mari (e)
76.0
Divorc (e)
4.0
Total
20.0
100
REFERENCES
La performance logistique
Dans ce magasin, tous les produits et toutes les marques que vous aviez
prvu dacheter taient disponibles.
Dans ce magasin, la date limite de consommation des produits qui vous
intressent, vous convient.
Dans ce magasin, tous les produits sont facilement accessibles (ni trop
haut, ni trop bas).
Dans ce magasin, les sacs demballage fournis par les caissiers taient
suffisants.
Dans ce magasin, les rayons sont bien approvisionns.
Il y avait un grand choix des produits
Dans ce magasin, les prix affichs taient exactement les mmes qu la
caisse.
Dans ce magasin, les informations sur les caractristiques des diffrents
produits taient suffisantes.
Dans ce magasin, lors des rclamations que vous avez mises, vous tiez
satisfait(e) de la rponse apporte.
Dans ce magasin, certains produits sont stocks dans des aires non
prvues cet effet.
Dans ce magasin, lapprovisionnement du magasin pendant la visite
vous drange.
Dans ce magasin, lors de votre visite vous avez dj constat des
ruptures de stocks sur les produits qui vous intressent.
Dans ce magasin, le nombre de caisses ouvertes pendant les heures de
grande affluence est suffisant.
Le magasin tait bien approvisionn lors de votre visite
Dans ce magasin, vous avez dj rencontr des problmes de file
dattente dus des caisses fermes.
Dans ce magasin, il y a suffisamment de chariots.
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