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ETAPAS:
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos empieza con la generacin de ideas, es
decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Lo ms
normal es que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena.
Es necesario determinar qu producto/s, su target/s, intermediarios y
mercados. Y tambin que objetivos se quieren conseguir con el nuevo
desarrollo.
Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes.
Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes,
competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias
(publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad,
empresas de investigacin de mercados, etctera).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto
como sea posible puesto que a la compaa le interesa conservar slo las
que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de
productos.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se describe el target/s, la participacin del mercado, el precio probable del
producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la
distribucin y las previsiones de Ventas para el primer ao, la
Comunicacin y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de
Marketing inicial, con posterior revisin del mismo.
ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL
Una vez se ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y la
estrategia de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la
propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de
ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la
compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas
de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado.
Despus de preparar el pronstico de ventas, los responsables de productos
(product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con
Supremo.
Lujo.
Necesidades especiales.
Intermedio.
Comodidad / conveniencia.
Slo el precio.
En muchos mercados hay una marca suprema (el estndar de oro). Justo
debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de
stas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la
parte media hay un gran nmero de marcas. Un peldao debajo de las
marcas intermedias se localizan las marcas que ofrecen sobre todo utilidad
funcional. Abajo figuran las ms baratas que, con todo, presentan un
desempeo satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo
nico atractivo es el precio.
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocacin de productos no
compiten entre s, sino que slo compiten dentro de cada grupo. Tambin
puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.
La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su
poltica de precios.
Procedimiento para la fijacin de precios:
1.- Seleccin del objetivo de la fijacin del precio. La compaa
primero tiene que decidir qu quiere realizar con un producto en particular.
Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posicin en ste, entonces su
estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, ser bastante
sencilla. La estrategia de fijacin de precios se determina en gran medida
por la colocacin en el mercado.
Cuanto ms claros sean los objetivos de una empresa, ms fcil es fijar el
precio. Cada precio posible tendr un efecto diferente en objetivos como
beneficios, ganancias de las ventas y participacin en el mercado.
Una compaa puede procurar cualquiera de los seis objetivos
fundamentales a travs de la fijacin de precios:
Efecto del valor nico: los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es ms original.
Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio
cuando menor es el gasto de su ingreso.
Se pueden ofrecer sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se
hace) o sobre una base acumulativa (sobre el nmero de unidades que se
piden en un perodo determinado). Los descuentos proporcionan un
incentivo para el cliente a fin de pedir ms a un vendedor particular en lugar
de comprar a varias fuentes.
Descuentos funcionales: (tambin conocidos como descuentos comerciales).
Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercializacin si
realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro. Los
fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes
canales debido a sus funciones variables, pero deben ofrecer los mismos
descuentos funcionales en cada canal.
Descuentos de temporada: es una reduccin del precio para los
compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada.
Permiten que el vendedor mantenga una produccin ms estable durante el
ao.
Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan
por devolver un artculo usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas
promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar a
los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las
ventas.
3. Precios promocionales. Las compaas valuarn sus productos en
forma temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, an por
debajo del costo.
con frecuencia aumentan sus precios por ms del incremento del costo,
anticipndose a una inflacin mayor o a controles de precios del gobierno;
esto se conoce como fijacin de precios por anticipado. Las empresas dudan
si deben hacer compromisos a largo plazo, al temer que la inflacin de
costos afecte sus mrgenes de utilidad.
Otro factor que lleva a incrementar los precios es la demanda excesiva. Es
posible aumentar el precio "real" de muchas maneras, cada una con un
efecto distinto sobre los compradores: