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INSTITUTO POLITCNICO DE LEIRIA

ESCOLA SUPERIOR DE TURISMO E TECNOLOGIA DO MAR

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras
2015/2016
MESTRADO EM GESTO E DIREO HOTELEIRA
1 Semestre 2015/2016| Metodologias de Investigao

Mestrandos:
Ester Fasca (4150016)
Gorete Arajo (4150629)
Henrique Correia (4150557)
Nuno Casqueira (4150015)

Docente:
Professor Doutor Francisco Dias

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

ndice
1. Introduo ............................................................................................................... 3
2. Reviso da Literatura ............................................................................................... 4
3. Metodologia............................................................................................................. 9
4. Apresentao e discusso de resultados .................................................................. 11
5. Concluso .............................................................................................................. 20
Referncias bibliogrficas ............................................................................................ 23
Bibliografia .................................................................................................................. 23
Webgrafia .................................................................................................................... 23
ANEXOS ..................................................................................................................... 25

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Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

ndice de Quadros
Quadro 1: ......................................................................................................................... 11
Quadro 2: ......................................................................................................................... 12
Quadro 3: ......................................................................................................................... 12
Quadro 4: ......................................................................................................................... 13
Quadro 5: ......................................................................................................................... 14
Quadro 6: ......................................................................................................................... 15
Quadro 7: ......................................................................................................................... 16
Quadro 8: ......................................................................................................................... 17
Quadro 9: ......................................................................................................................... 18
Quadro 10: ....................................................................................................................... 19
Quadro 11: ....................................................................................................................... 19
Quadro 12: ....................................................................................................................... 20

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Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

1. Introduo
O presente trabalho, realizado no mbito do Mestrado em Gesto e Direo
Hoteleira, nomeadamente na disciplina de Metodologias de Investigao tem o propsito
de aferir a importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras na
tica do consumidor/cliente/turista.
Podemos considerar

que o

sistema

de classificao

por

estrelas de

empreendimentos tursticos e no particular dos hotis uma prtica comum a nvel global.
Os hotis so classificados por estrelas e os consumidores deste produto turstico
conhecem, de forma geral, este sistema de classificao.
Recentemente, em Portugal, surgiu uma nova lei que prev a possibilidade, do
pedido de dispensa de categoria para os hotis que cumpram determinados requisitos.
Assim hoje possvel que os hotis que, aps avaliao, tenham classificao igual ou
superior a 3 estrelas, operem sem serem obrigados a divulgar a informao sobre o nmero
de estrelas que foram classificados pela autoridade competente Turismo de Portugal, I.P.
Tendo em conta este panorama, considerando as alteraes no regime jurdico da
instalao, explorao e funcionamento dos empreendimentos tursticos nomeadamente no
que diz respeito possibilidade do pedido de dispensa de categoria nos estabelecimentos
hoteleiros (sistema de classificao por estrelas), julgamos pertinente estudar se a
existncia deste sistema de classificao importante para o consumidor no momento da
reserva de um hotel, ou se, por outro lado, o cliente considera mais importante outros
sistemas de classificao informais, no regulamentados juridicamente como por exemplo
a classificao do estabelecimento nos online travel agency's e nas redes sociais.
O presente trabalho pretende obter dados que possibilitem compreender se o
sistema de classificao por estrelas importante para o consumidor no momento da
reserva de um hotel, bem como criar uma base de estudo que permita ajudar, a
administrao de um hotel, no processo de tomada de deciso quando pondere pedir a
dispensa de atribuio de categoria.
Torna-se assim imperioso questionar se o sistema de classificao por estrelas
importante para o cliente no momento da reserva de um hotel. Desta forma, como ponto de
partida deste estudo elaboramos as seguintes hipteses que pretendemos testar:

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Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

Hiptese 1: A categorizao das unidades de alojamento com base no sistema de


estrelas contribui para que os consumidores (atuais e potenciais clientes de um hotel)
hierarquizem as expectativas sobre a qualidade das unidades de alojamento;
Hiptese 2: No momento da escolha de um hotel, a classificao por estrelas to
importante para os clientes como os comentrios deixados por outros clientes;
Hiptese 3: A utilizao dos diversos sistemas de classificao informais (online
travel agency's e redes sociais) no dispensa a necessidade de recurso ao sistema de
classificao por estrelas no momento da escolha do hotel.
Partindo da reviso de literatura realizada no que respeita aos conceitos a medir,
nomeadamente a qualidade e a segurana percecionada pelo consumidor no momento da
reserva definimos as seguintes variveis de estudo: a) preo; b) localizao; c) estrelas;
ratings (sistema de pontos na pgina do operador ou rede social como por exemplo o
booking.com e o tripadvisor.com); d) reviews (avaliaes de outras pessoas ou hspedes);
e) imagens; f) Marca/nome ou cadeia hoteleira; g) descrio.
O presente trabalho est dividido em cinco seces. Uma introduo ao estudo
seguida de uma breve reviso de literatura. A metodologia utilizada, a apresentao e
discusso de resultados e por fim a concluso.

2. Reviso da Literatura
Quando se pesquisa um hotel prtica comum observar-se o nmero de estrelas,
no entanto o nmero de estrelas atribudas variam de acordo com as entidades que os
classificam. A no existncia de um sistema universal nico de classificao de hotis por
estrelas leva a que cada entidade apresente os seus requisitos para a atribuio de estrelas.
No caso de Portugal a atribuio de estrelas est legislada, estando assim os requisitos para
a atribuio de estrelas tipificados na lei. da competncia do Turismo de Portugal I.P
realizar auditorias s unidades no sentido de verificar o cumprimento dos requisitos.
Existem porm outros sistemas de classificao reconhecidos internacionalmente
que classificam unidades hoteleiras. Por exemplo nos Estados Unidos da Amrica no
existe nenhuma entidade oficial, segundo Chu (2014) os dois mais prestigiados sistemas de

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classificao so o Forbes Star Guide e a AAA-American Automobile Association. Na


Europa surgiram tambm organizaes com o mesmo propsito, no Reino Unido o
Automobile Association e em Frana o Guia Michelin. Todas estas entidades surgiram da
necessidade de diferenciar a oferta hoteleira existente no incio do sculo XX.
A ttulo de exemplo da falta de uniformizao dos critrios, apontamos a Forbes
Travel Guide que avalia as unidades por estrelas enquanto a American Automobile
Association as avalia por diamantes.
Com o aparecimento e desenvolvimento tecnolgico da Internet, dos novos meios
de comunicao como por exemplo as redes sociais, surgiu um novo paradigma na
indstria hoteleira. Surgem novos sistemas de classificao, alguns deles informais, onde o
consumidor tem um papel preponderante na avaliao das unidades hoteleiras. Esta a era
da Web 2.0 onde o consumidor que, atravs dos novos canais, d a sua opinio, descreve
a sua experincia e classifica os produtos e servios que adquire.
Surgem tambm, novos canais de distribuio do produto hoteleiro. Os Online
Travel Agencies tm os seus prprios sistemas de classificao. Por exemplo um hotel
classificado como quatro estrelas na expedia.com pode apenas corresponder a um hotel de
dois diamantes da classificao AAA- American Automobile Association. Estes fatos
levam a uma necessidade de uniformizao de standards.
De acordo com Cser e Ohuchi (2008) a classificao por estrelas surgiu da
necessidade de uniformizar o padro pelo qual se classificavam os hotis, uma vez que a
sua classificao era feita em estrelas, diamantes, entre outros. Em 2004, para proteo dos
consumidores, surgiu a UNWTO - United Nations World Tourism Organization, que
desenvolveu um sistema de classificao por estrelas uniformizado. Por exemplo, na Sua,
mais cedo que em outros pases da Europa surgiu a classificao em 1979. Na China surgiu
em 1988, na Alemanha em 1996 e na Hungria em 1998. Desde essa altura, as mudanas
tm sido constantes no sentido de uniformizar o sistema de classificao por estrelas.
Atualmente, ao nvel da Unio Europeia, existe a entidade HOTREC - Association
of Hotels, Restaurants and Cafs in Europe, da qual Portugal aderente, que foi criada com
objetivo de, entre outros, atravs da Hotelstars Union, definir os standards de forma a
uniformizar os critrios de atribuio de estrelas. Desde 2009 j aderiram cerca de quinze
pases.

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No caso de Portugal, entendemos pertinente identificar e compreender as ltimas


alteraes que tm surgido no regime jurdico dos empreendimentos tursticos em Portugal.
Para tal, apresentamos de seguida um breve enquadramento legal.
O Decreto-Lei n 39/2008, de 7 de Maro, aprova o regime jurdico dos
empreendimentos tursticos alterando o quadro legal que regia o processo de instalao,
explorao e funcionamento desses empreendimentos. Na sequncia desta alterao, pela
necessidade de estabelecer requisitos especficos da instalao, classificao e
funcionamento daqueles empreendimentos, surge a portaria n 327/2008, de 28 de Abril no
sentido de, mediante o cumprimento dos requisitos, poderem ser classificados numa das
categorias previstas. (Portaria n 327/2008, de 28 de Abril).
A Portaria n 309/2015, de 25 de setembro reflete a primeira alterao Portaria
n 327/2008, de 28 de Abril. Com esta alterao procede-se atualizao de alguns dos
requisitos exigidos e prev-se a dispensa da atribuio da categoria naqueles
empreendimentos.
De acordo com a legislao, consta na pgina do Turismo de Portugal, I.P. o
seguinte:
A aplicao deste novo mecanismo de dispensa da categoria voluntria e acionada
mediante pedido expresso dos interessados junto do Turismo de Portugal, I.P., dependendo
da verificao de determinados requisitos fixados na portaria ora aprovada. Nestes casos, a
classificao do empreendimento turstico fica limitada atribuio da tipologia e, quando
aplicvel, do grupo.
Os empreendimentos tursticos que requeiram esta dispensa de categoria tm, no mnimo,
que reunir os requisitos para a atribuio da categoria de 3*, no caso dos estabelecimentos
hoteleiros, ou para a categoria de 4*, no caso dos aldeamentos tursticos e dos
apartamentos tursticos, bem como reunir, pelo menos, 20% da pontuao mnima
obrigatria correspondente aos requisitos referenciados e reportados qualidade e
sustentabilidade. Pretende-se, deste modo, compatibilizar a salvaguarda do nvel de
qualidade da oferta nacional com a necessria flexibilidade de que os empresrios devem

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dispor para adaptar a sua oferta s exigncias do mercado-alvo a que se dirigem.


28.09.20151
Nos mdia, a Portaria n 309/2015, de 25 de setembro passa a ser conhecida por
"Portaria dos Hotis sem Estrelas 2". Estas alteraes foram polmicas. No setor hoteleiro
houve, por um lado, quem as aplaudiu como por exemplo a AHRESP - Associao da
Hotelaria, Restaurao e Similares de Portugal3, por outro quem as criticou como por
exemplo a AHP - Associao da Hotelaria de Portugal4.
Em Novembro de 2015 surgiu a necessidade do governo emitir a declarao de
retificao n 49/2015 que data o ltimo documento legal publicado referente a esta
matria.
A reviso de literatura realizada por Jones e Chen (2011) no artigo Factors
determining hotel selection: Online behaviour by leisure travellers mostra-nos como ao
longo dos anos diferentes autores tm vindo a estudar os atributos que os clientes
valorizam no momento de uma reserva de um hotel. Atravs da anlise crtica de vrios
estudos os autores propem-se a examinar as caractersticas chave do processo de seleo
de um hotel que ainda no tinham sido identificadas. Porm apresentam uma diferente
perspetiva distinguindo dois momentos cruciais para a reserva de um hotel: a) o processo
de tomada de deciso; e b) a escolha do consumidor. Os autores referem que a escolha
um resultado do processo de tomada de deciso e afirmam que poucos estudos fazem esta
distino, referindo tambm que a maior parte dos estudos ignoram a diferena entre a prcompra e o ps-compra identificando atributos que o consumidor pode no conhecer antes
da compra, como por exemplo o conforto da cama, e que podem influenciar o processo de
tomada de deciso na reserva de um hotel. (Jones e Chen, 2011, p. 84).
Os autores referem ainda que muitos dos estudos realizados anteriormente
identificam um grande nmero de atributos, por vezes autores que referem at 166
atributos importantes numa reserva de hotel. Nesta questo os autores so bastante crticos
referindo que estudos noutras reas do conhecimento baseiam-se geralmente num conjunto
1

http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/newsletter/2015/Pages/alteracoesportaria-classificacao-empreendimentos-turisticos.aspx
2
http://expresso.sapo.pt/economia/2015-08-08-Hoteis-sem-estrelas-avancam-em-setembro
http://www.ambitur.pt/hoteis-sem-estrelas-a-nova-realidade-em-portugal/
3
http://www.turisver.com/ana-jacinto-os-hoteis-nao-ficam-sem-estrelas/
4
http://www.ambitur.pt/ahp-diz-nao-aos-hoteis-sem-estrelas/

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muito limitado de atributos ou fatores dado que o crebro humano simplifica o processo de
tomada de deciso. (Jones e Chen, 2011, p. 85). Com a aplicao de testes heursticos com
consumidores reais os autores identificaram, atravs da observao, as etapas no processo
de seleo de um hotel, assim como os atributos utilizados pelos sujeitos em cada etapa da
reserva. Os investigadores conseguiram identificar o nmero mdio de 3,3 atributos
utilizados para formar um conjunto de consideraes e de 2,6 para formar um conjunto de
escolhas. Um fator importante que os autores salientam o facto dos websites, onde os
consumidores fazem as suas reservas, disponibilizarem um conjunto de critrios e filtros de
pesquisa que no tm diretamente que ver com os que so disponibilizados pelos hotis,
criando mecanismos de filtragem e seleo que influenciam, em conjunto com outros
critrios, o processo de escolha e deciso de uma reserva. levantada aqui a importncia
do papel que os websites de reservas tm no processo de seleo de um hotel. Assim so
identificados um conjunto de atributos utilizados para comparar hotis como por exemplo
as fotografias, os reviews, as estrelas e a ordenao por preo. Alguns destes critrios so
caractersticas que os websites de reservas apresentam que influenciam a escolha final do
consumidor. Por fim os autores sublinham que os consumidores no tm em conta um
elevado nmero de atributos na seleo de um hotel e que os mais observados para a
escolha no momento da reserva so: a) comparao; b) fotografia; c) reviews; d) estrelas;
e) preo. (Jones e Chen, 2011, p. 89).
semelhana dos autores j referidos anteriormente, tambm Noone e Robson
(2014) optam por testes heursticos com consumidores compreender o processo de escolha
de um hotel. O estudo Using Eye Traking to Obtain a Deeper Understanding of What
Drives Online Hotel Choice aponta tambm duas etapas principais na reserva de um hotel
online. Estas duas etapas coincidem com as identificadas no estudo de Jones e Chen
(2011), nomeadamente a) o processo de tomada de deciso; e b) a escolha do consumidor.
De acordo com Noone e Robson (2014) durante a fase de pesquisa os consumidores
avaliam principalmente as informaes fornecidas pelos hotis como por exemplo o nome,
as imagens, o preo, a localizao, as avaliaes dos hspedes/ reviews e ratings (sistema
de classificao das pginas dos operadores e das redes sociais). Este estudo foi realizado
com recurso tcnica de eye tracking e permitiu uma melhor compreenso de como os
consumidores tomam as suas decises na reserva online de hotis. A metodologia utilizada
passou pela ajuda do centro de investigao da Universidade de Cornell para recrutar os

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participantes num total de trinta e dois pelo prazo de seis meses. Foi utilizado equipamento
de rastreamento ocular com um monitor de computador que possui uma camara de vdeo e
um gravador udio para capturar as expresses faciais dos participantes, gravando as suas
observaes durante o processo de estudo. O processo de gravao de movimento do olho
gravou os websites visitados e a durao do tempo gasto em cada site. O estudo foi
composto por duas partes para aferir os resultados quantitativos no processo de pesquisa, a
natureza e a periodicidade na etapa do processo de escolha.
Durante a investigao Noone e Robson (2014) identificaram catorze atributos
importantes durante o tempo em que os participantes estiveram a navegar, sendo que
apresentamos de seguida por ordem de importncia os que foram considerados na fase de
escolha do hotel: a) imagem; b) descrio; c) reviews de hspedes; d) preo; e) ratings; f)
ofertas; g) nome; h) perfil do avaliador online; i) localizao; j) quantidade de reviews; l)
ranking; m) mapa; n) estrelas; o) imagem do utilizador.
Os autores chegaram a vrias concluses, nomeadamente que os participantes neste
estudo alm de olharem para o nome e preo fixara-se em imagens, informaes sobre a
localizao, descries, reviews e ratings. Conseguiram concluir que a combinao do
nome do hotel, preo, imagens, classificao, reviews e ratings permite fornecer ao cliente
um poderoso sinal de qualidade e experincia no mercado. (Noone e Robson, 2014, p. 14).
A reviso de literatura efetuada, partindo dos atributos identificados como mais
importantes no processo de escolha de um hotel, permitiu-nos definir os atributos a ter em
conta no nosso estudo por forma a comparar com a importncia dada ao sistema de
classificao de estrelas.

3. Metodologia
Este estudo tem como objetivo perceber a importncia da classificao por estrelas
nos estabelecimentos hoteleiros e os critrios de escolha dos clientes no momento da
reserva de um hotel.
O estudo tem por universo os clientes dos hotis. Assim o pblico-alvo so
adultos do gnero masculino ou feminino, independentemente da sua nacionalidade,
rendimento mensal ou grau de escolaridade. Por forma a podermos considerar uma amostra
que represente a populao que nos propomos estudar, tomamos como fontes de

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informao algumas bases de dados de contactos. Assim consideramos os contactos dos


emails pessoais dos elementos do grupo de investigao, a partilha do questionrio na rede
social Facebook, a base de dados de clientes de um hotel de mdia dimenso na zona Oeste
e tambm a base de dados de clientes de uma agncia de viagens. De salientar que os
emails foram reencaminhados por terceiros para outras listas de contactos.
Recolha de dados
O instrumento de recolha de dados utilizado foi um questionrio online
disponibilizado atravs de um URL e enviado para vrias listas de contactos pessoais, de
organizaes escolares, bases de dados de hotis e disponibilizado na rede social
Facebook, entre os dias 10 e 20 de Novembro de 2015. Durante este perodo, o
questionrio teve um total de 638 visitas, sendo que 542 foram visitas nicas, e destas
obtiveram-se 351 respostas, das quais 350 foram consideradas respostas vlidas. Foi criado
um mecanismo de monitorizao de cliques que permitiu verificar o nmero de visitantes
nicos do URL. nico porque o mesmo visitante identificado pelo endereo IP ou/e
cookie pode visitar mais que uma vez o URL num dado intervalo de tempo, no entanto s
considerado uma vez.
O instrumento de recolha de dados utilizado foi o questionrio e a ferramenta
utilizada para os realizar e disponibilizar online foi o GoogleForms. Foi posteriormente
criado um URL curto atravs da plataforma www.tiny.cc que para alm de tornar o URL
mais percetvel, permitiu monitorizar a quantidade de cliques e visitantes nicos do
questionrio.
O questionrio foi realizado em trs idiomas, Portugus, Francs e Ingls. A
apresentao das questes e das possibilidades de resposta esto de acordo com o tipo de
varivel a ser estudada. Assim foram utilizadas escalas de Likert, perguntas de resposta
mltipla (com e sem escala), aberta, fechada, obrigatrias e opcionais.
O instrumento foi testado antes de ser enviado por um grupo de pessoas da esfera
de contactos pessoais e profissionais dos investigadores.
As variveis em estudo foram: a) nome do hotel; b) imagens; c) preo; d)
localizao; e) descrio; f) mapa; g) estrelas; h) ratings; i) reviews.

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4. Apresentao e discusso de resultados


A caracterizao dos 350 indivduos em termos de gnero, nveis etrios e escales
de rendimentos apresentada no Quadro 1. A varivel nacionalidade foi ignorada, dado
que todos os inquiridos so de nacionalidade portuguesa.
Quadro 1:
Caracterizao dos inquiridos
Frequncia

213
137

60,9
39,1

72
110
96
50
21

20,6
31,5
27,5
14,3
6.0

145
117
37

48,5
39,1
12,4

Gnero
Feminino
Masculino
Idade
De 16 a 25 anos
De 26 a 35 anos
De 36 a 45 anos
De 46 a 55 anos
Mais de 55 anos
Rendimento mensal
At 1000
De 1001 a 2000
Mais de 2000

H uma prevalncia significativa de inquiridos do gnero feminino (60.9%, contra


39.10%) e a grande maioria (79.7%) tem idades compreendidas entre os 16 e os 45 anos.
Relativamente ao rendimento mensal, verifica-se uma elevada concentrao dos inquiridos
nos escales de rendimentos mais baixos. provvel que em termos de perfil de
rendimento mensal a presente amostra no se afaste consideravelmente do padro de
rendimentos dos portugueses.
Meio preferencial de reserva de unidades de alojamento
A Internet assume crescentemente um papel crucial como meio de reserva de
unidades de alojamento e, concomitantemente, as agncias de viagem tendem a ser
secundarizadas neste processo.

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Quadro 2:
Meio preferencial de reserva de unidades de alojamento

Internet
Agncia de Viagens
Outro

Frequncia

273
53
24

78
15,1
6,9

O Quadro 2 trata-se de uma evidncia que o presente estudo apenas confirma: 78%
dos inquiridos utilizam a Internet como meio preferencial de reserva de alojamento, contra
apenas 15.1 que preferem as agncias de viagem.
Tipo de unidades de alojamento e sua utilizao
O Quadro 3 apresenta o nvel de utilizao de onze tipologias de unidades de
alojamento por parte dos inquiridos. Constata-se que a opo de resposta sempre a
menos frequente, havendo uma preponderncia pelos valores intermdios da escala. Em
contrapartida, a opo nunca rene um elevado nvel de respostas dos inquiridos.
Quadro 3:
Frequncia de utilizao das variveis das unidades de alojamento
Nunca Raramente Por vezes Geralmente Sempre
13.4
20.6
30.3
33.7
2.0
Hotel de 4 estrelas
20.9
29.4
25.4
6.9
Casa de familiares/amigos 17.4
11.4
22.0
42.6
22.6
1.4
Hotel de 3 estrelas
28.0
23.1
29.7
16.3
2.9
Aparthotel
31.1
28.0
25.4
13.1
2.3
Alojamento local
32.9
27.7
25.7
12.6
1.1
Apartamento
34.3
33.1
23.4
8.0
1.1
Aldeamento turstico
40.9
26.9
22.6
7.7
2.0
Resort
37.1
34.9
17.1
10
0.9
Hotel de 5 estrelas
50.0
22.3
15.4
9.4
2.9
Hostel
39.5
36.3
18.3
5.1
0.6
Hotel de 2 estrelas
* Mdias em escalas de 1 (= nunca) a 4 pontos (= sempre)

Mdia*
2.90
2.83
2.81
2.43
2.27
2.21
2.09
2.03
2.03
1.93
1.91

d.p
1.07
1.19
0.96
1.14
1.11
1.07
1.00
1.06
1.01
1.13
0.91

Considerando as mdias na escala de 5 pontos, podemos afirmar que as trs


tipologias de alojamento mais utilizadas pelos inquiridos so, por ordem decrescente, as
seguintes: hotel de 4 estrelas (mdia = 2.90), casa de familiares ou amigos (mdia = 2.83) e
hotel de 3 estrelas (mdia = 2.81). No polo oposto, as tipologias menos utilizadas pelos
inquiridos so, respetivamente: hotel de 2 estrelas (mdia de 1.91), hostel (mdia = 1.93) e
hotel de 5 estrelas (mdia = 2.03). No entanto, em todos os tipos de alojamento observa-se
uma grande heterogeneidade de situaes, como se pode verificar a partir da distribuio

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das respostas ao longo das escalas, o que se traduz em elevados valores dos respetivos
desvios-padro.
Para melhor compreendermos a amostra e analisarmos os resultados utilizamos
alguns testes tais como anlise de Cluster, fatorial e testes paramtricos como Anova,
Testes T.
Procuramos compreender se em funo da tipologia de alojamento selecionada
(quadro 4 - referente pergunta 1) poderamos inferir nesta amostra tipologias de clientes.
Quadro 4:
Tipologias de clientes nos alojamentos selecionados
Anlise Cluster
Frequncia

Low price (cluster 1)

59

16,9

3 & 4 stars (cluster 2)

80

22,9

Family / social (cluster 3)

69

19,7

Prime (cluster 4)

61

17,4

Indepent / RBNB (cluster 5)

81

23,1

Atravs da anlise de Cluster determinando os centrides, pelo procedimento Kmdias, inferimos que os inquiridos podem ser agrupados com base nas suas preferncias
de alojamento em cinco tipos de clientes, tal como nomeamos no Quadro 4.
Apresentam-se seguidamente as caractersticas de cada cluster:

Clientes low price: manifestaram maior nvel de preferncia por Hostel


(Mdia = 3,42), hotel 3 estrelas (M = 3,41), Alojamento Local (M = 3,24) e
hotel 2 estrelas (M = 2,64).

Clientes 3&4 stars: privilegiam o alojamento em hotis de 3 e 4 estrelas


(M = 3,26 e M = 3,45 respetivamente),

Clientes family / social: fica quase sempre alojado em casa de familiares


ou amigos (M = 3,59),

Clientes Prime selecionam preferencialmente os hotis de 4 e 5 estrelas


(M = 3,54 e 3,33) assim como os resorts (M = 3,39)

Clientes Independent / RBNB seleciona mais frequentemente o


Aparthotel (M = 3,43) e o apartamento (M = 3,37) como meio de
alojamento.

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Quadro 5:
Tipologias de clientes VS cluster 1
Avaliao do
sistema de estralas

d.p

Family /
Social
M. d.p.

M.

d.p

Independent
/ RBNB
M. d.p.

4,64

1,54

4,13

1,74

5,16

1,43

4,32

1,52

4,20

0,00

1,29

5,09

1,23

4,22

1,59

5,21

1,31

4,64

1,37

5,42

0,00

1,6

3,44

1,81

3,16

1,56

3,62

1,49

3,43

1,46 0,76

0,55

Low price

3 & 4 Stars

M.

d.p

M.

Credibilidade

4,39

1,56

Reduo da
incerteza

4,83

Qualidade

3,31

Prime

Oneway
ANOVA
F.
Sig.

Os dados relativos avaliao da relao entre qualidade percebida de alojamento e


sistema de estrelas, apresentados no Quadro 5, levam-nos a refutar a Hiptese 1 segundo a
qual A categorizao das unidades de alojamento com base no sistema de estrelas contribui
para que os consumidores (atuais e potenciais clientes de um hotel) hierarquizem as
expectativas sobre a qualidade das unidades de alojamento. De facto, a classificao por
estrelas no considerada pelos inquiridos como um indexador fivel da qualidade das
unidades hoteleiras, e este tipo de perceo no varia em funo do tipo de cliente (F =
0,76; p = 0,55)
Relativamente aos fatores credibilidade e reduo da incerteza, podemos verificar
que os clientes Prime (principais utilizadores de hotis de 4 e 5 estrelas bem como
resorts) so os que, em mdia, mais consideram que o sistema de classificao por estrelas
credibiliza e reduz a incerteza no momento da escolha do alojamento. No entanto
salientamos que, em qualquer uma das tipologias de clientes, a mdia para estes fatores
superior a 4,13. Assim, independentemente da preferncia da tipologia de alojamento,
existe um certo grau de consenso quanto ao facto do sistema de estrelas permitir
credibilizar e reduzir a incerteza dos consumidores no momento da escolha de unidades de
alojamento.
Importa pois aferir em que medida este sistema de classificao por estrelas
importante para esta tomada de deciso, na hierarquizao dos diversos atributos.

14

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

Fatores considerados na deciso de reserva de unidades de alojamento


A partir do Quadro 2, pode-se aferir a importncia de nove atributos de informao
como fatores de tomada de deciso no momento da reserva de unidades de alojamento.
Quadro 6:
Importncia dos vrios atributos na escolha de hotis
Mdia

Dp.

Informao sobre o preo (valor da diria)

6,2

1,06

Imagens / Fotos

5,9

0,97

Informao sobre a localizao

5,9

1,04

Descrio

5,7

1,01

Reviews (avaliaes do hspedes)

5,6

1,25

Mapa de Localizao

5,6

1,11

Ratings (pontuao no site do operador)

5,2

1,38

Informao sobre o nmero de estrelas

4,9

1,23

Nome ou marca da unidade de alojamento

4,3

1,43

O valor relativo destes atributos apresentado numa sequncia descendente de


mdias (do mais importante ao menos importante). Assim, numa escala de 1
absolutamente irrelevante a 7 absolutamente relevante, as avaliaes mdias aos nove
atributos variam entre um mximo de 6.2 (no item informao sobre o preo) e de 4.3
(nome ou marca da unidade). Ou seja, a dimenso econmica a que se destaca como a
mais relevante, sendo a dimenso do branding a menos valorizada de todas.
Alm da informao sobre preo, os atributos de informao que assumem primazia
no momento de escolha de um hotel so pendor factual e utilitrio, designadamente:
imagens/fotos (M = 5.9), informao sobre localizao (M = 5.9), a descrio da
unidade (M = 5.7) e mapa de localizao (M = 5.6), a par da informao relativa
qualidade percebida pelos consumidores; isto, dos atributos reviews (avaliao dos
hspedes) e dos ratings (pontuao dos operadores) com mdias 5.6 e de 6.2
respetivamente.
Tendo em vista os propsitos do estudo, interessante verificar que,
comparativamente aos demais atributos, o atributo informao sobre nmero de estrelas
assume um nvel de relevncia relativamente baixo (M = 4.9), surgindo na penltima
posio entre as nove fontes de informao que so tomados em consideradas na deciso
de escolha de alojamento.
15

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

Assim, com o propsito de identificar qual o fator de influncia crucial no


momento da escolha de uma unidade de alojamento, optmos por colocar os inquiridos
perante a seguinte simulao:

De um lado, um hotel de 4 estrelas, sem comentrios de hspedes (Hotel A);

Do outro, um hotel sem estrelas, com nota excelente de um painel de 200


hspedes.

Quadro 7:
Estrelas VS avaliao dos hspedes
Escolha entre hotis A e B:
A - hotel com 4 estrelas, sem comentrios dos hspedes
B - hotel sem estrelas, com nota excelente de um painel de 200 hspedes
Frequncia

Hotel A (com estelas)

37

10,6

Hotel B (sem estrelas)

278

79,4

No respondentes

35

10

Como se pode constatar a partir do Quadro 7, o Hotel B (sem estrelas, mas muito
bem classificado pelos hspedes) foi escolhido por 79,4% dos inquiridos; apenas 10,6% de
inquiridos escolheram o Hotel A (4 estrelas, sem comentrios dos hspedes), e 10%
optaram por no escolher.
Apenas cerca de onze por cento dos consumidores preferem orientar as suas
escolhas pelas estrelas dos hotis, em detrimento do feedback dado por clientes. Por outro
lado, haver cerca de 80% dos consumidores que se orienta primariamente pelo feedback
dos outros clientes.
No sentido de confirmar a hiptese 2 deste estudo fizemos um anlise cruzando a
escolha do Hotel A e Hotel B do quadro anterior, com importncia para o consumidor dos
atributos de escolha do Hotel.

16

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras
Quadro 8:
Escolha de hotis em funo dos atributos considerados nas escolhas
Hotel A
(c/estrelas)

Hotel B
(s/estrelas)

N = 37

N = 278

Teste

M.

d.p

M.

d.p.

Sig.

Atributos prticos
(preo, local, mapa, descrio, imagens)

5,74

0.77

5,9

0.74

1,33

0.183

Valor percebido
(comentrios e avaliaes)

4.81

1.42

5.60

1.08

4.03

0.000

Identidade corporativa
(nome e marca)

5.05

0.94

4.58

1.10

2.53

0.012

Analisando o Quadro 8 podemos inferir com margem de erro inferior a 5% (pela


significncia 0,000) que quem escolhe o Hotel sem classificao por estrelas d maior
importncia ao conceito de valor percebido 5 (M = 5.60) em oposio a quem escolhe Hotel
com classificao por estrelas (M = 4,81). Por outro lado quem escolhe o Hotel em funo
da classificao por estrelas valoriza a identidade corporativa (M = 5,05) em oposio a
quem escolhe um Hotel sem classificao por estrelas (M = 4,58; p 0.012).
Assim refutamos a hiptese 2 No momento da escolha de um hotel, a categoria por
estrelas to importante para os clientes como os comentrios deixados por outros
clientes, pois em funo dos trs quadros anteriores podemos constatar que os atributos de
valor percebido (reviews e ratings) tm maior importncia para o cliente no momento da
escolha do alojamento do que os atributos relacionados com a identidade corporativa
(nome/marca/cadeia e classificao por estrelas).
Importncia do sistema de estrelas na escolha de unidades de alojamento
Atravs dos dados possvel verificar que o sistema de classificao por estrelas
funciona como fator de credibilidade e reduz a incerteza dos consumidores no momento da
escolha das unidades de alojamento.
Importa aferir se A utilizao dos diversos sistemas de classificao informais
(online travel agency's e redes sociais) no dispensa a necessidade de recurso ao sistema de
classificao por estrelas no momento da escolha do hotel (hiptese 3 do estudo). Para o
efeito analismos os fatores credibilidade, reduo da incerteza e qualidade percebida
5

Conceitos resultantes da anlise fatorial (AFCP) que aglutinou os atributos em trs grupos que nomeamos:
Atributos prticos (Valor da diria, Local, Mapa, descrio, imagens e fotos); Valor percebido (Ratings e
Reviews); Identidade corporativa (Nome/cadeia e classificao por estrelas)
17

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

associados classificao por estrelas, relacionando com a escolha do Hotel A (Hotel


classificado com estrelas) e o Hotel B (classificado por comentrios de outros clientes), no
Quadro 9.
Quadro 9:
Escolha de hotis em funo dos atributos considerados nas escolhas
Hotel A (c/estrelas)

Hotel B (s/estrelas)

N = 37

N = 278

Teste

M.

d.p

M.

d.p.

Sig.

Estrelas:
Credibilidade

5,57

0,99

4,37

1,62

4,40

0,000

Estrelas: Reduz
incerteza

5,32

1,08

4,72

1,41

2,52

0,012

Estrelas: no so
sinnimo de qualidade

3,84

1,68

4,67

1,56

-3,01

0,003

Os dados permitem verificar que apesar da escolha do Hotel B (classificao


informal de outros clientes) em detrimento do Hotel A (informao da classificao por
estrelas) por parte dos inquiridos (M = 79%), considera a classificao por estrelas como
fator credibilizante do alojamento (M = 4,37), reduzindo a incerteza no momento da
escolha (M = 4,72).
Apesar da classificao por estrelas no ser o fator determinante (Quadro 6),
podemos inferir que tem uma importncia considervel, j que estas mdias so elevadas
tendo em conta a escala disponibilizada no instrumento (1 Absolutamente irrelevante, a 7
- Absolutamente relevante).
Corroboramos assim a hiptese 3. As classificaes informais no dispensam a
necessidade do cliente recorrer ao sistema de classificao por estrelas, ajudando conforme
j aferimos na hiptese 1 a hierarquizar os atributos de informao sobre o alojamento no
momento da escolha da unidade de alojamento.
Podemos ainda aferir algumas concluses relativamente s caractersticas dos
indivduos e como estas se relacionam com as variveis em estudo, nomeadamente os
atributos no momento da escolha.

18

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras
Quadro 10:
Avaliao dos atributos utilizados na escolha de hotis em funo do gnero
Feminino

Masculino

Teste

M.

d.p

M.

d.p.

Sig.

atributos prticos
(valor da diria, local, mapa, descrio, imagens)

5,95

,78

5,74

,79

2,46

,015

valor percebido
(comentrios e avaliaes)

5,41

1,22

5,50

1,23

,657

,512

identidade corporativa
(nome / marca e n de estrelas)

4,75

1,06

4,37

1,19

3,19

,002

No Quadro 10, podemos constatar a relao (p <5%) entre o gnero e a importncia


atribuda aos diversos atributos no momento da escolha. Em mdia o gnero feminino
valoriza mais do que o gnero masculino quer os atributos prticos (valor da diria, local,
mapa, descrio, imagens) 5,95 e 5,74 respetivamente, quer a identidade corporativa
(nome/marca/cadeia hoteleira e a classificao por estrelas), divergindo em mdia 0,38.
Quadro 11:
Avaliao dos atributos utilizados na escolha de hotis em funo da idade

Nome/marca/cadeia
de hotel
Imagens/fotos
Valor da diria
Localizao
Descrio
Mapa de
localizao
Classificao por
estrelas
Ratings
Reviews

de 16 a 25
anos
N = 72
M.
d.p

de 26 a 35
anos
N = 110
M.
d.p

de 36 a 45
anos
N = 96
M.
d.p

de 46 a 55
anos
N = 50
M.
d.p.

mais de 56
anos
N = 21
M.
d.p.

Sig.

3,97

1,67

4,36

1,25

4,32

1,29

4,46

1,39

4,14

1,98

1,06

0,38

6,18
6,44
6,01
5,72

0,88
0,87
0,91
1,02

6,10
6,21
5,92
5,78

0,86
1,05
1,10
1,35

5,85
6,26
5,94
5,80

0,85
0,94
0,97
0,96

5,76
6,04
5,84
5,70

0,92
1,07
0,91
0,81

4,90
5,24
5,14
5,38

1,61
1,64
1,77
1,46

7,56
5,00
2,49
0,76

0,00
0,00
0,03
0,58

5,50

1,11

5,75

1,11

5,72

1,03

5,48

0,97

5,29

1,62

1,21

0,31

4,76

1,22

4,89

1,24

5,13

1,15

5,12

1,12

4,43

1,57

1,85

0,10

5,43
5,68

1,35
1,25

5,31
5,76

1,29
1,25

5,45
5,88

1,37
1,10

4,74
5,16

1,38
1,23

4,52
5,05

1,63
1,53

3,31
3,81

0,01
0,00

Teste

No Quadro 11, podemos constatar a relao (p <5%) entre a idade dos indivduos e
a importncia atribuda aos diversos atributos, nomeadamente nos atributos imagens/fotos,
valor da diria, e localizao analisados em funo da idade, verificamos que do mais novo
para o mais velho estes atributos perdem importncia, assim entre os 16 e 25 anos tem uma
mdia de importncia de 6,18; 6,44 e 6,01 respetivamente, importncia mdia esta que vai
19

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

diminuindo at faixa etria dos mais de 56 anos onde observamos mdias de 4,90; 5,24 e
5,14 para os mesmo atributos. J nos atributos de valor percebido (ratings e reviews) onde
tambm observamos diferenas estatsticas, estas diferenas no decrescem junto com a
idade como nos atributos prticos (imagens/fotos, valor da diria, e localizao). So pois
os indivduos de idade intermdia (dos 36 aos 45 anos) que mais importncia do aos
atributos de valor percebido (ratings 5,45 e reviews 5,88), j os que do menos importncia
a estes atributos so novamente os mais de 56 anos onde observamos mdias de 4,52 e 5,05
respetivamente.
Quadro 12:
Avaliao dos atributos utilizados na escolha de hotis em funo do rendimento

M.

d.p

de 1.001 a
2000
M.
d.p

5,96

0,69

5,90

0,71

5,57

0,63

4,65

0,010

5,4

1,17

5,53

1,18

5,76

1,03

1,31

0,270

4,43

1,19

4,74

0,99

4,95

1,09

4,32

0,014

at 1.000
Atributos prticos
(valor da diria, local, mapa,
descrio, imagens)

Valor percebido
(comentrios e avaliaes)

Identidade corporativa
(nome / marca e n de estrelas)

> 2.000

Teste

M.

d.p.

Sig.

Analisando os dados do quadro 12 podemos verificar uma ordem decrescente na


valorizao dos atributos prticos em relao aos rendimentos dos inquiridos. Quem
apresenta rendimentos at 1.000 valoriza mais os atributos prticos (M = 5,96) do que
qualquer um dos outros atributos.
J no atributo da identidade corporativa so os inquiridos com mais de 2.000 de
rendimento que maior importncia (M = 4,76) por uma ordem crescente junto com o
rendimento.

5. Concluso
O sistema de classificao por estrelas uma prtica comum a nvel global, os
hotis so maioritariamente classificados por estrelas e os consumidores deste produto
turstico conhecem, de forma geral, este sistema de classificao.
Em Portugal, surgiu uma lei que prev a possibilidade, do pedido de dispensa de
categoria, desta forma possvel que os hotis operem sem divulgar informao sobre o
nmero de estrelas que lhes foram atribudas pelo Turismo de Portugal, I.P. Considerando
as alteraes no regime jurdico da instalao, explorao e funcionamento dos
20

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

empreendimentos tursticos, julgmos pertinente estudar se a existncia deste sistema de


classificao importante para o consumidor no momento da reserva de um hotel, em
comparao com os reviews de outros consumidores.
luz dos resultados do presente estudo, somos levados a concluir que o sistema de
estrelas simplifica a perceo da realidade num domnio to complexo e heterogneo como
o setor do alojamento a nvel mundial. De resto, a simplificao da realidade e a reduo
da incerteza constitui justamente a funo essencial de qualquer modelo categorial em
geral. No entanto, este sistema de categorizao por estrelas no oferece aos consumidores
os indcios necessrios e suficientes que lhes permita ajustar as suas expectativas de
qualidade de unidades ao padro de qualidade que realmente oferecido por cada unidade
de alojamento concreta.
O presente estudo legitima a suposio de que estamos perante o advento de uma
nova forma de regulao da qualidade do setor hoteleiro, no qual os consumidores
assumem ainda maior centralidade. Ou seja, o Estado delega no mercado a regulao do
sistema hoteleiro, numa poca em que a maioria dos consumidores j se orienta pelo
feedback online dos prprios consumidores, a despeito dos modelos de certificao da
qualidade definida a priori com base em classificaes de estrelas das entidades
reguladoras.
Os dados do presente estudo esto em linha com a filosofia subjacente portaria n.
309/2015, que prev a possibilidade do pedido de dispensa de categoria para os hotis que
cumpram determinados requisitos essenciais. H padres mnimos de qualidade que cabe
ao Estado regular, e a partir da dever ser o prprio mercado a assumir o comando.
Conclumos assim que a classificao por estrelas no sector hoteleiro, apesar da sua
relevncia intrnseca, no assim to valorizada pelos consumidores no momento da sua
escolha de uma unidade de alojamento.
Por outras palavras, se a presente amostra for minimamente representativa do
universo de portugueses, poderemos afirmar que apenas cerca de onze por cento dos
consumidores preferem orientar as suas escolhas pelas estrelas dos hotis, em detrimento
do feedback dado por clientes; e ao invs, haver cerca de 80% dos consumidores que se
orienta primariamente pelo feedback dos consumidores.
Em suma, embora contribuam para reduzir a incerteza e possam ser consideradas
um fator de credibilizao da oferta hoteleira, as estrelas no oferecem as necessrias e

21

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

suficientes garantias de qualidade aos consumidores na hora de escolherem um hotel


especfico.
Limitaes do estudo
Consideramos como limitaes do estudo, o facto de apenas terem sido inquiridos
indivduos de nacionalidade Portuguesa.
Os questionrios foram apenas distribudos atravs da Internet, nomeadamente por
email e pela rede social Facebook. Assim o estudo ficou limitado s respostas de
indivduos que tm partida o hbito de navegar na Internet e interagir com as redes
sociais. No nos possvel afirmar que os resultados seriam iguais caso fossem inquiridos
indivduos atravs de outros meios.
Estudos Futuros e Recomendaes
Como sugesto de estudos futuros, seria interessante fazer a mesma abordagem
noutros pases com o objetivo de aferir se os resultados encontrados em Portugal podem
ser considerados vlidos noutras realidades.
Eventualmente aferir se alguns hotis ou cadeias hoteleiras por ventura pediram a
dispensa de categoria da classificao por estrelas, aps a sada da legislao que
possibilita a no publicitao dessa mesma classificao e quais as razes que os levaram a
tomar essa deciso.
Tendo em conta importncia que os clientes do aos reviews seria interessante
avaliar a veracidade dos mesmos nos vrios canais de distribuio e nas redes sociais.

22

Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

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Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


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Atributos determinantes para a escolha de um hotel:


Importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras

ANEXOS
ANEXO 1: Questionrio

http://tiny.cc/investigacao_mestradoGDH
https://docs.google.com/forms/d/1jy9KHr_EEQ1457pFbZiRJ7IFLnTylxHIlM_ITnn2qD0/
viewform

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