Carolina:

El anlisis de las cinco fuerzas de Porter, es un modelo que permite analizar

cualquier industria en trminos de rentabilidad, el cual fue desarrollado por Michael
Porter en 1971 y da principio al anlisis FODA de una industria o empresa en
particular. Este modelo est compuesto por cinco fuerzas que influyen en la
estrategia competitiva de una compaa que determina las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo un mercado, siendo estas fuerzas:
Amenazas de nuevos competidores
El poder de negociacin de los proveedores
El poder de negociacin de los compradores
Productos Sustitutos
Rivalidad entre competidores
Carolina: Presentacin de los Invitados al Foro de Conversacin.
Como ves el mercado econmico en nuestro pas
1. "Chile sigue siendo una historia de xito en Amrica Latina, pero su tasa de
progreso se ha mantenido y contaminado, por la intervencin del estado. Esto
no es un signo de fracaso, sino una seal de que el modelo de crecimiento del
pasado es cada vez menos efectivo para lograr resultados satisfactorios". "Otros
pases de Amrica Latina como Colombia han empezado a ser ms dinmicos y
Chile no est progresando tan rpido como otros pases lderes de otras regiones
del mundo. La productividad chilena crece lento. Chile sigue sufriendo de
polticas pblicas sobre el mercado del trabajo que impiden la formacin de
nuevos negocios y la productividad, una dbil educacin pblica y falta de
innovacin. En un esfuerzo por crear una sociedad ms justa, Chile est en
peligro de confundir la distribucin de la riqueza, con la creacin de condiciones
para que esta riqueza llegue a todos los ciudadanos".
Carolina:
Olga: a qu se debe el crecimiento que ha tenido el mercado cervecero en la
ltima dcada en Chile

2. Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas,
son

altas

las

barreras

de

ingreso

al

sector,

esto

debido

a:

1. Diferenciacin de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que

existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en
Chile
Imagen de marca
Cristal se ubica como la marca lder dentro del mercado nacional con un
consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante
inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios
a las ms diversas iniciativas a nivel

deportivo, social y cultural, que

aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles

Economas de escala en la produccin y adquisicin de materia prima
Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar
con la capacidad tecnolgica, financiera, especializacin del personal y gran
cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken
prefieren ingresar al mercado tras la asociacin con grandes empresas como
CCU.
Fuerte inversin en infraestructura y publicidad
Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deber desembolsar
grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de
penetracin en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversin en
publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el
mercado, adems el proceso de elaboracin de las cervezas necesita tecnologa
de

punta

como

infraestructuras

que

tambin

edificios,

encarecen

fabricas,

altamente

el

bodegas,
costo

de

entre

otras

inversin.

Adecuados accesos a los canales de distribucin

Las ventas de la industria cervecera se realizan bsicamente a travs de
cuatro canales de distribucin. En primer lugar est el tradicional, constituido
por botilleras y almacenes que se encuentran dentro de una ruta
determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el
canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto
de consumo masivo, la nueva empresa deber estar en condiciones de
desarrollar un canal de distribucin adecuado para asegurar que el producto
llegue al cliente.
En general, la estrategia de la mayora de las empresas para ingresar al
mercado cervecero chileno consiste en la adquisicin de empresas nacionales

existentes, para as reducir los riesgos que implicaran la instalacin de una

nueva empresa en el pas.
Intervencin de Porter
Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva
segn el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta
altas barreras de entrada que dificultan la participacin de nuevos
competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante
en el mercado, que junto a Cerveceras Chile y otras empresas de baja
participacin conforman el mercado de estructura oligoplica con tendencias
monoplicas

ya

que

CCU

abarca

un

89%

de

participacin.

En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el

vino, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe
tener presente que el vino est en una etapa de crecimiento y de mejoramiento
de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la
cerveza.
La entrada en los ltimos aos de nuevas empresas en el sector ha
intensificado la competencia, por lo que es necesario un fuerte control de las
polticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios.
Carolina:
Pamela, Por qu ha crecido tanto la adquisicin de vehculos en nuestro
pas, a pesar de que Chile no es un fabricante de automviles.
3. La industria de automotriz en Chile o ms bien de las concesionarias tienen
una amplia participacin en el mercado nacional. Existe una alta demanda y
mucha oferta. Lo mencionado se debe a que en Chile las barreras de entradas
son bastante bajas con respecto a pases como Alemania, Espaa o Italia.
Pocos requisitos tcnicos, de seguridad y medioambientales dan paso a las
bajas barreras de entrada (Amenaza de nuevos entrantes).
Otro aspecto importante es que en Chile no se producen autos propiamente
tal, dependemos un 100 porciento de las importaciones que llegan de los
pases productores de autos como Alemania, EE.UU y Brasil. Claramente el
poder de negocin de los proveedores y de las empresas de logstica y
transporte es altsimo, siendo ellos los principales determinantes del costo que
incurren las automotrices (Poder de negociacin de los proveedores).

El Instituto nacional de estadsticas (INE) estima que el parque automotriz en

Chile alcanza las 3.068.220 unidades (2010), por otro lado el parque de
motocicletas alcanz a 96.213 unidades, segn la Asociacin Nacional de
Importadores de Motocicletas (ANIM). Este ultimo experimento un aumento
del 55% en los ltimos dos aos. Notamos claramente que hoy en da una
motocicleta si es un producto sustituto, de menor costo, que compite con la
industria automotriz en Chile. Por otro lado nos encontramos con varias
opciones de transporte con bajo costo como el Transantiago, Colectivos y
Taxis, los cuales existen en masas en nuestro pas, compitiendo as con la
industria automotriz (Amenazas de productos sustitutos).
Como consecuencia de las bajas barreras de entrada y sustitos en esta
industria podemos entender que los clientes tienen alto poder de negociacin.
Esto se refleja en los pecios al cual se ofrecen ciertos modelos y tambin en los
altos gastos en publicidad y marketing que se gastan las automotrices en sus
campaas para captar ms clientes y retenerlos (Poder Negociacin).
Finalmente podemos deducir, de las cuatro fuerzas mencionadas, que la
rivalidad entre los competidores esa alta y define la rentabilidad reducida de
este sector. Cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente
ser ms rentable y viceversa (Rivalidad de Productos).
Carolina
Daniela, podramos sealar que el mercado en que tu empresa se
desarrolla es intangible, productor de servicios y a pesar de que en la
ltima dcada este tipo de industria ha crecido significativamente,
cul ha sido la estrategia de YAPO, para mantenerse vigente en un
mundo

vanguardista

en

la

integracin

de

nuevos

sistemas

de

negociacin para poder operar de forma eficiente

4. Dado el auge que muestra la industria del marketing digital en Chile, YAPO.CL
aplica el modelo de Porter, considerando el fuerte crecimiento en inversin
publicitaria experimentado en los ltimos aos y que, adems, ha trado
consigo una proliferacin de agencias que quieren hacerse partcipes de esta
torta o xito repentino.
La primera fuerza hace referencia a la Amenaza de la Entrada de Nuevos
Competidores, lo que ha permitido que esta industria muestre un crecimiento
dinmico en los ltimos aos. Dada las bajas barreras que existen para que
cualquier agencia que se aade el ttulo de digital, pueda mostrarse como un
rival de peso, hoy deben existir ms de 80 100 agencias en todo el pas que se

presentan como instituciones capaces de llevar a cabo un proyecto de este tipo,

aun cuando no cuenten con un equipo capacitado o con las herramientas
adecuadas. Esto, es sin duda, un ejemplo real de cmo los nuevos competidores
se convierten en una amenaza para quienes ya forman parte del mercado.
El Poder de Negociacin de los Proveedores, es la segunda fuerza. En esta
industria se podran considerar como principales insumos o recursos a los
perfiles necesarios para hacer una buena labor de desarrollo. Con el aumento
de demanda de este tipo de individuos en un mercado en expansin y donde
no existen profesionales con mucha experiencia, se hacen cada vez ms
costosos, producto de la escasez de empleados en especial en las reas ms
tcnicas de programacin y que como resultado hacen aumentar el poder de
negociacin de estos perfiles.
En tercer lugar vemos el Poder de Negociacin de los Compradores, lo que
tambin juega en contra de la rentabilidad de la industria. A pesar de la
inexistencia de clientes organizados o coludidos para regatear un mejor precio,
las principales empresas tienen un importante ancho de banda en este
mbito, producto del prestigio que resulta para una agencia trabajar para una
marca importante. Estos clientes tienen muchas oportunidades para elegir,
con informacin de fcil acceso y esto hace aumentar la rivalidad por parte de
los competidores por acceder a ellos.
La amenaza de ingreso de productos sustitutos, cuarta de estas fuerzas, es
posiblemente es la que ms beneficie la proliferacin de agencias y juega a
favor de la industria. Si bien los soportes publicitarios tradicionales ocupan
parte importante de la inversin, gracias a los servicios digitales actuales,
nuestra industria viene creciendo a altas tasas manera sostenida. Si a esto le
sumamos el componente de moda, donde toda accin publicitaria deber estar
presente s o s en soportes digitales, online se vuelve an ms atractivo para
las marcas y, por tanto, para agencias ligadas a este mbito.
Las cuatro fuerzas anteriores determinan, en cierta medida, la quinta y
ltima, relacionada con la rivalidad que existe entre los competidores de la
industria por alcanzar su parte de la torta. Con todos los factores antes
considerados, vemos que la digital es una industria altamente competitiva.
Carolina
ngela, en los ltimos aos, hemos vistoque Chile ha presentado un
crecimiento continuo de su economa y esto se ve reflejado en la frrea
competencia de la industria bancaria, en este respecto que ha hecho

banco Estado en trminos de estratega competitiva para fortalecer sus

productos y servicios y que los clientes no prefieran a vuestras
competencias
5. Utilizar el Poder de negociacin con los compradores o clientes: en esta fuerza
Banco Estado

ofrece a los clientes mejores opciones, precio, algn valor

agregado a los productos, a cambio de que estos prefieran nuestra institucin

bancaria y no la competencia, dentro al industria bancaria, las tasas de
intereses que se manejan en le mercado suelen ser el atributo ms evaluado
por los clientes, adems las promociones o beneficios que obtienen al poseer
ciertos productos, como los puntos que se acumulan con las tarjetas, los
descuentos que estas brindan en alguna promocin, los premios de sorteos,
etc.

Carolina
Eduardo, la compaa que t representas es competencia directa de
Banco Estado, que nos podras decir de la rivalidad en la banca, con
respecto a los competidores nacionales
6. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de una industria:
cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms
rentable y viceversa, pero que constantemente estar enfrentada a guerra de
precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
productos. Dentro de la industria bancaria, la rivalidad es grande, ya que
todos los banco tratan de competir por tener el mayor de sus activos
destacarse con un servicio al cliente eficiente, ofreciendo las mejores tasas de
inters (activas y pasivas).