Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin

Presidencia de la Nacin
Campaas de comunicacin

Proyecto seleccionado
Concurso Comunicacin en el Ministerio de Desarrollo Social
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales

Propuesta Ganadora: Lic. Mnica Alejandra Gaeta

Argentina 2002

Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin

Presidencia de la Nacin

Campaas de comunicacin
Argentina 2002

Algunas lneas generales

Todo lo que se comunica debe ser real.
Se sabe que histricamente la propaganda poltica ha funcionado cuando se pueden
canalizar las actitudes, hbitos y conductas de las personas hacia objetivos sociales o
cuando la emisin de mensajes se combina con el contacto directo.
Hay que tratar de que los mensajes se orienten a direccionar las costumbres de la
gente y su percepcin de las cosas. Eso debe combinarse con acciones de gobierno
concretas. Si una campaa asegura que se va a dar atencin mdica gratuita a los
pobres la gente debe ver eso en la televisin, debe leerlo en los diarios, debe
escucharlo por radio si es posible en simultneo con la concrecin de la promesa.
Hay que buscar medios que estn dispuestos a colaborar con el gobierno instalando
mensajes que tiendan a reforzar el optimismo y a legitimar al gobierno, pero de
manera efectiva. Hay que hacer esto porque existen muchos medios que incluso
promueven mensajes contrarios a la moral y a la tica que requiere una sociedad que
est en el estado en que est la nuestra: promueven la desesperanza, se burlan de los
polticos cuando no hay otra manera de organizar una sociedad de otro modo que no
sea a travs de la poltica, alientan las actitudes violentas, etc. Esos mensajes deben
neutralizarse para que las acciones de gobierno sean valoradas en su justa dimensin.

La neutralizacin se logra creando mensajes con contenidos opuestos pero igualmente

convocantes.

Estrategias para realizarlo

1. En principio, pienso que las campaas deberan desarrollarse con nombres claros,
fciles de recordar, frases como las que se usan en las grandes cruzadas de los
medios masivos de comunicacin: Argentina, juntos es mejor, Juntos por
un amiguito, esa clase de cosas. Naturalmente que debera quedar claro cual es
el organismo que preside o el programa gubernamental a cargo.
2. El otro punto es que la promocin de las campaas debe articularse con el
contacto directo, hay que desarrollar redes sociales cuyos nodos sean las
sociedades de fomento, los grupos barriales o eclesisticos, los clubes de ftbol,
las escuelas primarias. Hay que armar bases de datos con cada uno de esos
puntos y representantes de esos grupos que oficien como transmisores de las
polticas y las ideas del organismo.
3. Muchos de los problemas de la sociedad en trminos sociales tienen que ver con
costumbres y hbitos de la gente que son difciles de cambiar, tienen que ver con
acciones que llevan a constituir grupos de riesgo. Hay que trabajar en sociedad
con los medios para tratar de canalizar esos hbitos ms que cambiarlos. Ej: si los
pobres gustan de la cumbia villera, hay que tratar de que la cumbia villera no haga
apologa de la droga o la delincuencia, no tratar de que los pobres escuchen
msica clsica.

a) TV:

Hacer una publicidad mostrando todo lo que constituye la campaa. No hay

que temer a la exageracin, si a la mentira. Por ejemplo:

Se ve una familia muy humilde. El nene de 10 aos mira el reloj, son las 12 y no hay
nada para comer. Tocan la puerta y vienen de parte del programa Argentina, juntos
es mejor y le traen una caja con alimentos. Ms tarde, la madre sale con el nene a la
calle, el nene esta muy resfriado, se siente mal, y de repente ven la camioneta de
Argentina, juntos es mejor, y se acercan para que los mdicos puedan atenderlo.
Al pap, que est sin trabajo, un amigo le recomienda que vaya al municipio y se
inscriba en la bolsa de trabajo de Argentina, juntos es mejor. Mostrar una escena
donde el seor ya esta trabajando en una industria. Al final, nuevamente el slogan
Argentina, Juntos es mejor.
Todo esto resultara una mentira, si no fuera porque deben haber afiches que ubiquen
los centros de atencin de cada barrio, deben funcionar los telfonos de urgencias
(para m ese servicio deberan garantizarlo Telecom y Telefnica que ya bastante
dinero han hecho en el pas y es hora de que aporten algo), deben haber contactos
locales que hagan posible las redes de ayuda. Es decir, cuando se hacen cosas la
publicidad debe exagerarlas, cuando no se hace nada, la publicidad es una mentira.
Un ejemplo de esto es aquella interminable propaganda de la gestin Menem (Menem
lo hizo). Resultaba exagerada, sumamente extensa, dudosa pero era tanto lo que se
nombraba y mencionaba y tan largo el periodo de su gobierno que uno tenda a creer
que si bien no todo, mucho de lo que se deca era verdad. Salvando las distancias los
nazis hicieron lo mismo con el pueblo alemn, lamentablemente dio resultado.

b) Carapantallas (Carteles en la calle) con el slogan:

Argentina, juntos es mejor, pero hechos segn la zona. Entonces ese afiche tiene
que tener informacin bsica, direcciones cercanas, telfonos gratuitos (0-800 o esas
cosas).

Tiene que estar firmado por el organismo que corresponde pero debe impactar ms
all de eso. El poder poltico tiene poca legitimidad en la actualidad, as que hay que
utilizar a los iconos populares, actores, msicos, deportistas, etc.

c) Peridicos:
El mensaje podra ser parecido a lo que se transmite en las carapantallas.
Y se deberan detallar semana a semana lo que la campaa fue realizando.
d) Internet:
Que la Secretaria de Desarrollo Social constituya una bolsa de trabajo en la Web, que
se llame Argentinajuntosesmejor.gov.ar en la que las empresas busquen gente y
aquellas empresas que contraten gente por este medio, obtengan una reduccin de
sus impuestos. La reduccin de los impuestos

debera ser mayor para quienes

contraten discapacitados. Si la reduccin de los impuestos no es posible, buscar alguna

otra forma de incentivo para las empresas (quizs que puedan emplear bajo el sistema
de pasantas). Que haya una direccin de correo postal donde enviar una solicitud de
trabajo para aquellas personas que no tengan acceso a Internet, o no sepan usar una
computadora. Los cupones de solicitud de trabajo deberan entregarse en forma
gratuita en todos los municipios del pas. O a un precio de 10 centavos en los
locutorios de todo el pas. Adems en esta web todos los ciudadanos deberan poder
comunicarse con los distintos organismos del estado, donde puedan obtener
informacin actualizada sobre lo relacionado con trmites de jubilaciones, pensiones,
trmites, etc.
El organismo que desarrolle esta campaa debera pedir el apoyo de los distintos
medios de comunicacin y de las empresas.

4. Por ejemplo para el caso de la inseguridad o de la delincuencia juvenil, hay que

combinar la ayuda social con mensajes destinados a mejorar el nivel de
escolarizacin, a romper con la cultura de las drogas, a darles esperanzas a los
jvenes, es decir reducir la conformacin de grupos de riesgo. Programas como
Videomatch, los programas de cumbia, las telenovelas y todos los programas que
consume la gente de bajos recursos son los lugares en los que el gobierno debe
instalar su discurso. Si estos medios no aceptan ser partcipes de la movida
entonces hay que generar contenidos o apoyar a aquellos s lo hagan. Con
subsidios, comprando espacio publicitario, es decir, hacerles entender a los
productores de esos programas que reproducir los mensajes y los valores que se
promueven desde el gobierno, no slo mejorar la sociedad, sino que les dar
ventajas econmicas a sus productos. En estos programas se deberan reforzar
valores como ten esperanza, vamos a salir adelante, no robes porque pods
morir, estudia, que vas a tener un futuro mejor, ayuda al prjimo, etc. Deben
ser mensajes sencillos que apelen al sentido comn no porque sos morocho tens
que ser ladrn, tu barrio es el lugar donde vivs, haclo mejor.
5. Se debera replantear la poltica del INCAA para la financiacin de pelculas y
cortometrajes. Los lineamientos deberan provenir de un acuerdo marco entre la
Nacin, el Ministerio de Desarrollo Social y el INCAA donde se le sugerira al
instituto la conveniencia de fomentar filmes que se dirijan a crear conciencia
respecto de ciertos temas. Hay filmes norteamericanos sobre los negros por
ejemplo en los que se utiliza un lenguaje comprensible y estrategias de narracin
caractersticas de esos grupos en los que se hace hincapi en el trabajo, en la
educacin, en el rechazo a la violencia y la delincuencia, es decir se refuerzan
valores en crisis y se combate otros que atentan contra la convivencia social y
terminan perjudicando a los menos favorecidos. Se dice que la legendaria serie
policial SWAT se hizo (como tantas otras) con ese objetivo. Haba que quitar del
imaginario

social

la

idea

de

que

este

grupo

se

dedicaba

matar

indiscriminadamente y haba que crear en las fuerzas policiales la conciencia de

que efectivamente su rol era proteger a la poblacin y no hacer abuso de sus

poderes. En nuestro caso, las series, las novelas, los programas juveniles deben
apuntar a solucionar esa tensin entre jvenes revoltosos y policas con tendencia
a los excesos.

6. Hacer publicidades cortas con mensajes de lderes populares (jugadores de ftbol,

humoristas, actores), que refuercen tambin estos valores. Entre los jvenes
masculinos, por ejemplo, suelen tener mucho ascendiente los deportistas. Entre las
nias los artistas, los cantantes, las conductoras, los grupos de msica, etc.

7. Se deberan organizar reuniones tipo aquellos fogones de los aos 70 en los que
los chicos se puedan juntar para escuchar su msica y hablar de su situacin
personal o de su barrio o de sus problemas. Esas reuniones deberan estar
conducidas por algn lder popular, algn referente (un msico con buena imagen
tipo Len Gieco, Fito Pez, Lito Vitale) y transmitidas por televisin o comentadas
por los medios los das subsiguientes. Hay que trabajar con las iglesias que aun
mantienen esta costumbre de reunir a los jvenes en fogones o encuentros y
darle publicidad a esas acciones.
8. Se deben organizar concursos barriales de manchas, de msica, festivales en los
que sea fuerte la presencia oficial pero otra vez combinada con la presencia de los
iconos populares. All habra que aprovechar para recoger informacin sobre los
barrios y sus necesidades y promover acciones concretas de gobierno. Hay que
aprovechar el canal estatal y los canales con informativos con vivo muy caliente
como Crnica TV, TN, Amrica Noticias, etc. hay que comprometer a los
medios con estos planes o hacerles entender que si no apoyan se perdern
muchos beneficios a futuro.

9. Hay que crear ejemplos, hroes, personas que alienten la moral de la poblacin.
Filmar situaciones conmovedoras, por ejemplo un nio con su madre regalndole
una campera a un linyera, ayudando a un nio de la calle a que ingrese a algn
centro asistencial. Armar campaas de prensa en las que personas annimas
protagonicen estas situaciones y apuntalarlas desde los medios con ms espacio en
los noticieros, en los magazines de la tarde, etc.

10. Se debera pedir a las empresas que comercializan productos que son dainos para
la sociedad (alcohol, cigarrillos), que ya que venden productos con estas
caractersticas, tienen una responsabilidad mayor, entonces estas empresas
cuando promocionan sus productos, deberan dar un mensaje positivo a la
sociedad. A las empresas como Mc Donalds por ejemplo se les debe exigir que
tomen jvenes de bajos recursos, que los seleccionen por su necesidad y no slo
por su imagen.

11. Organizar torneos interbarriales donde se convoque a empresas como Adidas y

Coca Cola. Que Adidas colabore con pelotas y Coca Cola con las bebidas y adems
auspiciados por medios de comunicacin como Torneos y Competencias, Diario
Clarn, Ole, etc. Que se convoque adems a profesores de gimnasia, estudiantes
de educacin fsica, mdicos, psiclogos. Estos torneos se podran aprovechar para
fortificar la campaa y para revisar a los chicos, ver que necesidades tienen e
intentar satisfacerlas (necesidades de alimentacin, psicolgicas) al tiempo que se
publicita a las empresas auspiciantes.

12. En un canal de televisin hacer un programa donde se convoque a nios de todas

las escuelas pblicas del pas a formar equipos de ftbol que compitan para formar

un equipo de pequeas estrellitas futboleras. Algo as como las Bandanitas pero

versin nios, que est tambin auspiciado por Torneos y Competencias, y que el
canal con parte de lo que recaude ayude a las escuelas de estos chicos y a los
hospitales de su barrio. Todo lo que recaude el programa (o gran parte) debera
destinarse a la ayuda de los necesitados. Esos mismos chicos a su vez seran vistos
por los clubes de ftbol quienes en general les dan cuidados y contencin debido a
que saben que los futbolistas profesionales provienen en su mayora de los
estratos bajos y quizs ellos estn ayudando a potenciales estrellas del maana.

13. Aprovechar la idea del Club River, quien pide a sus concurrentes que donen
alimentos, y los reparte a travs de todas sus filiales alrededor del pas. Y pedirles
a otros clubes de ftbol y otros deportes que hagan lo mismo y que combinen sus
esfuerzos con los programas de gobierno. Esto aumentara la presencia y el
prestigio de esos programas de gobierno gracias a que se los asociara con el club.

14. Hacer un programa de televisin sobre ayuda a los necesitados que se llame
Argentina, juntos es mejor.

15. Promover nuevos mecanismos de colaboracin y trabajo que incentiven la prctica

de la Responsabilidad Social. Concientizar a la ciudadana y a la empresa privada
sobre el tema.

16. Desarrollar diferentes actividades como: programas de capacitacin empresarial,

publicacin de artculos, folletos y libros, trabajo con universidades y colegios en la
insercin de Responsabilidad Social como parte de su Curriculum, apoyo con
capital semilla para proyectos de empresas.

17. Para lograr esto como punto de partida se deben desarrollar herramientas que
sirvan como punto de apoyo para difundir el concepto de responsabilidad social.
Desplegar una campaa de informacin en el pas para promover su ejercicio.
Como actividades generales podran desarrollarse para su difusin:
- Publicacin de artculos en revistas de negocios y diarios.
- Publicacin de libros sobre Responsabilidad Social.
- Publicacin en la web de Argentina, juntos es mejor

18. Adicionalmente, un aspecto importante es el trabajo desarrollado en torno a

procesos de capacitacin y formacin de diferentes actores, especialmente
empresas y organizaciones de la sociedad civil. De este proceso derivara

la

constitucin de redes de organizaciones y empresas interesadas en un tipo de

gestin que incluya la responsabilidad social como factor importante de sus
actividades institucionales. A travs de talleres y seminarios, se deben transferir
herramientas, y motivar a los participantes a aplicar acciones concretas en su
actividad como la implementacin de estrategias de marketing social o la
implementacin del balance social en sus instituciones.

19. Realizar cursos, seminarios, charlas y talleres de capacitacin laboral en escuelas y

universidades con el nombre de la campaa.

20. Asociarse con distintas empresas y profesionales para realizar la campaa juntos.
Por ejemplo pedirle a una automotriz 50 camionetas, convocar a 200 estudiantes
de medicina, y 100 mdicos recibidos, a un laboratorio que done 1 milln de
vacunas y salir a recorrer el pas para vacunar a todos los chicos. Los beneficios de
la automotriz y el laboratorio serian la publicidad que se hara de ellos. El incentivo
para los estudiantes de medicina podra ser alguna reduccin de su periodo de
residencia, o que ms tarde se les d la oportunidad de trabajar en la institucin
mdica que ellos elijan. Adems debera fomentarse que pese mas en el currculo
alguien que ha colaborado con una campaa de ayuda social.

21. Que se convoque a las escuelas primarias y secundarias a realizar acciones para la
ayuda de los nios pobres. Que tengan una materia que se llame igual que el
programa, que forme la conciencia social y que salgan a los barrios pobres a
ayudar a la gente. Que en cada escuela exista un encargado de la campaa
(podra ser una maestra a la que se la incentive triplicndole los aos de docencia
para el periodo en el que trabaje en el programa). En las escuelas se podra pedir
un alimento por alumno por semana, y productos medicinales o ropa en los
periodos que puedan.

22. Que se constituya una unidad de trueque dirigida por el estado, en la que las
personas puedan intercambiar artculos o servicios.

23. Antes de realizar todo esto se deberan hacer investigaciones, o aprovechar

investigaciones realizadas por la UBA, la CEPAL, y otros organismos. Se necesita
calcular qu otras organizaciones tienen metas similares a las del Estado e
identificar las maneras en que se puede trabajar en conjunto.

Lic. Mnica Alejandra Gaeta