Internacionalização de

empresas brasileiras

Professor: Raphael Rocha
Formado em Administração, especialista em Marketing, pela UFRJ, com MBA em Gestão de Negócios, Comércio e Operações
Internacionais pela FIA e Mestrado Profissional pela IAE Grenoble, França, em Negócios Internacionais. Possui Curso em
Processo Legislativo e Tripartição dos Poderes no Congresso Nacional da Republica Federativa do Brasil e formação em
Química, pela Escola Técnica Federal de Química.
Atuou em empresas multinacionais nas áreas de marketing, exportação e vendas, em empresas dos segmentos de alimentos,
home / personal care e tecnologia. Foi executivo, da área de Conta Globais na Sadia S.A, morou em Dubai como gerente
comercial dos Emirados Árabes Unidos pela BRF. Hoje, é gerente de exportação no grupo JBS e professor convidado do MBA
e pós graduação da FIA.

Um pouco das rodadas de negócios

Por que internacionalizar?









Ampliar ciclo de vida do produto
Acesso a mão de obra de baixo custo
Maior tamanho de mercado
Maiores retornos para grandes investimentos de capital ou para
investimentos em novos produtos e processos
Maiores economias de escala, escopo, aprendizagem
Uma vantagem, competitiva através da localização (Ex: Acesso a
mão de obra de baixo custo, recursos críticos ou clientes)
Reduzir dependência do mercado interno
Mercado de maior margem
Custo de nossos produtos no exterior, menor que no Brasil
Valvula de escape para delist de produtos

Revisão Teórica
Estratégias de Internacionalização de Drouvot

Estratégias

Exportação

Associação

Marketing
Internacional

Investimento

Descrição da
Estratégia

Venda direta ou confiada
a um terceiro presente no
país

Confiar a um terceiro
instalado no país a
fabricação de produtos
e a relação com o
consumidor final

Desenvolver uma
relação direta e
permanente com o
consumidor final

Fabricar e
comercializar os
produtos no país

Modo de
Implantação

 Ajustamento leve do
marketing mix
 Estimulo de uma rede

 Concessão de licença
 Fabricação por
contrato
 Parceria

Desenvolver um
marketing mix para
cada país

Fabricação e
montagem e
comercialização no
país

Condições de
Aplicação

Nos países onde a
sinergia, controle dos
Fatores Chave de
Sucesso (FCS) / atração
do país é média

Nos países fechados e
em países fortemente
atrativos quando a
empresa tem baixo
controle dos FCS

Nos países “abertos”
fortemente atrativos
se a empresa
controla bem os FCS

Nos países fechados
ou muitos distantes
(custo de transporte)
fortemente atrativos
se a empresa
controla bem os FCS

Seleção de países segundo Drouvot

Critérios Econômicos Genéricos
•Produto Nacional Bruto, Produção Interna Bruta, Receita Nacional, Taxa de Inflação, Salário Mínimo.
•Nível de desemprego: dados oficiais e reais.
•Receita per capita, consumo per capita.
•Taxa de crescimento e evolução dos indicadores macro-econômicos.
Critérios Referentes à Balança de Pagamentos

•Evolução dos principais valores nos últimos anos.
•Dependência do país em relação à determinada exportação.
•Taxa de câmbio: perspectivas de evolução.
•Existência de um controle de câmbio e moeda de fácil conversão.
•Nível dos recursos oficiais.

telefones. Produto Nacional Bruto per capita. eletrodomésticos por 1000 habitantes. •Diferenças no nível de vida da população. •Presença numerosa de estrangeiros no país. • Existência de um Sistema confiável de saúde pública. •Critérios de Nível de Vida • Receita per capita. •Número de golpes de Estado e Revoluções no passado. . • Estrutura automobilística. •Diversificações religiosas e lingüísticas. • Número de veículos. •Tipo de regime político.Seleção de países Critérios de Riscos Políticos •Divisões étnicas.

obstáculos tarifários. •Sindicatos. •Produtividade/nível geral de qualificação . comportamento em relação à hierarquia). Critérios Sociais •Custos com mão-de-obra (carga horária. •Nível com encargos sociais e de proteção social. etc. •Custo de vida de um estrangeiro no país. nível de qualificação). •Situação trabalhista (estabilidade. etc.). aço.Seleção de países Critérios de Custos •Custos e disponibilidade de recursos energéticos (gás eletricidade. •Custos e disponibilidade de produtos essenciais como cimento. •Nível das regras de Aduana. •Custos de fornecimento importantes.

•Impostos indiretos. . Obrigações eventuais dos parceiros locais. •Regulamentação sobre os rendimentos. •Regulamentação dos investimentos estrangeiros.Seleção de países Critérios Fiscais e Jurídicos •Impostos e benefícios em relação às empresas. •Obstáculos não tarifários. etc. •Existência de conventions de non-double imposition[1] com o país de origem da empresa.

fast-food. onde existem marcas locais fortes. refrigerante) 2 • Segmento diferente • Tema de posicionamento uniforme Não é comum 3 • Segmento universal • Tema de posicionamento diferente Os motivos que levam uma empresa a mudar o posicionamento dentro de um mesmo segmento são diferenças culturais. É uma estratégia comum no mercado de cervejas .Revisão Teórica Estratégias de Internacionalização Segmento Universal Posiçã o Segmento diferente Tema de posicionamento uniforme 1 2 Tema de posicionamento diferente 3 4 Classificação Estratégias 1 • Segmento universal • Tema de posicionamento uniforme Essa estratégia é viável para bens que sejam acessíveis e de aquisição agradável (como por exemplo. restrições legais ou fatores competitivos 4 • Segmento diferente • Tema de posicionamento diferente Exemplos são produtos que vendidos como populares no mercado doméstico e como produtos especiais em mercados exteriores.

Revisão Teórica Estratégias para a Próxima Economia de Ettenberg (2002) Estratégia Relacionamento  Forte construção e crescimento de conexões únicas entre o negócio e os melhores clientes Competências Serviço  Experiência da compra e de consumo  Serviços de pós-venda. técnicos on-line Experiência  Entregar uma experiência única em compra ou consumo (reação sensorial)  Ligar a marca a outras experiências que são memoráveis e associadas à marca Retrenchment Tecnologia Conveniência  Envolve ir ao consumidor em vez de fazer com que eles venham até o produto  Não é economia de escala ou corte de custo que está por trás de retrenchment  Trazer a marca. a loja ou o serviço até a casa ou escritório do consumidor  Novas soluções de marketing serão essenciais  Pular a infra-estrutura do canal de vendas tradicional  Gerenciar os pontos de contato (marketing para os clientes dos clientes)  Centros de Customer Care Relevância Conhecimento Merchandising  Ligar o valor percebido da marca diretamente aos motivadores dominantes de compra para a categoria Recompensa  Recompensar consumidores que fazem negócio com a empresa  Fazer da empresa a número um em fonte de idéias e informações sobre a categoria na qual está competindo Status  Prazer que o consumidor têm de ser associado com uma marca  Produtos e serviços cuidadosamente e inteligentemente selecionados para fornecer exatamente o que querem os melhores clientes Tempo  Investir tempo em aquisições e uso do produto ou serviço . números 0800.

. desembaraço. . carregamento. 100% adiantado. 30% adiantado / 70% após embarque Carta de crédito a vista Carta de crédito a prazo (Máximo 28 dias) Carta de credito confirmada por um banco de primeira linha (Caso específico para Risco – País)..Fluxo de exportação e Modalidades de pagamento Modalidades aprovadas para operações financeiras mercado externo: Fora destas modalidades este Fluxograma acima fica bloqueado no financeiro sem conseguirmos fazer nenhuma movimentação do pedido. embarque.

Cost.Incoterms de exportação Local de DESCARGA Local de Produção VENDEDOR EXW Alfândega do Vendedor Uruguaiana ALF Alfândega do Comprador Dependências do COMPRADOR Los Libres ALF Frete Interno.Ex Works GRUPO “F”: Transporte Principal não Pago FOB . Insurance and Freight GRUPO “D”: Chegada DDU .Free on Board GRUPO “C”: Transporte Principal Pago CFR .Delivered Duty Unpaid DDP . + Frete Internacional + outras despesas GRUPO “E”: Partida (saída) EXW .Cost and Freight CIF .Delivered Duty Paid .

aspectos sociais e econômicos a fim de identificar oportunidades de mercado  Entender o mercado cosmético polonês para identificar brechas de mercado . Objetivos Específicos  Estudar a Polônia. sua história. cultura.Objetivo Objetivo Estudar as estratégias de internacionalização e de marketing global a fim de propor um plano de entrada da Natura no mercado polonês.

sendo uma das empresas mais admiradas do Brasil  Líder no mercado nacional de cosméticos.Caso Natura Empresa  Posição de destaque no cenário empresarial brasileiro. fragrâncias e higiene pessoal.6 bilhões. com 25.0% do market share  A marca está entre as mais valorizadas do país.  Em 2011. valor 9% maior que o exercício anterior Situação Atual  Momento de consolidação e de reorganização dos principais processos do negócio  Início da construção de um novo ciclo de crescimento após:  Expressivo crescimento da participação de mercado no Brasil  Entrada nos principais mercados da América Latina  Investimentos em estrutura e avanço na área de pesquisa e desenvolvimento  Fechamento da unidade dos Estados Unidos e aumento de 56% no faturamento Mexico e Colombia .  Mais de 900 produtos no portfolio  Crescimento consistente. maior que o dos setores de cosméticos e de venda direta e taxas superiores à da economia brasileira. a receita bruta consolidada chegou a R$ 5.

hoje. segue com um alto crescimento no PIB.indexmundi. cerca de 18%. devido a crise na Rússia e.com . embora o PIB per capita seja um dos maiores do leste Europeu www. seguido de um alto crescimento e novamente queda.Análise dos Dados Polônia Nível de Desemprego Crescimento do PIB A Polônia apresentou grande queda em seu PIB no final do sistema comunista. chegando a 12% ao final de 2010. assim como o leste europeu A taxa de desemprego no país é muito alta. em 2001 e 2002.

crescimento de 40% nas vendas porta a porta e baixo custo da mão de obra . pois apresenta grande crescimento no PIB.Análise dos Dados Polônia Critério de Avaliação do Local A Polônia possui um alto potencial de entrada para Natura.

Oceanic e Kolastyna) .Análise dos Dados Mercado Cosmético na Polônia Características do Mercado  Tamanho do mercado ~ 2 MM Euros  Produtos de massa. Itália e Espanha. nacionais ou importados ~90% do mercado  Preços caíram ao longo dos anos devido à queda da demanda no início dos anos 2000 e o aumento da concorrência interna  Produtos de luxo ~ 6% do mercado  65% são importados da Alemanha. principalmente Alemanha e Grã Bretanha Concorrência  Grande número de empresas ~600 fabricantes locais e forte presença de importadoras e filiais de grandes empresas internacionais  Mercado concentrado nas grandes multinacionais ~ 67% (Procter. Unilever. Loreal. Avon e Oriflame)  Empresas polonesas com laboratórios próprios e alto nível de qualidade atuam no segmento de tratamento facial. principal segmento de cosméticos após perfumaria  Marcas de destaque: Pollena EWA e Miraculum (antigas marcas estatais privatizadas em 90) e marcas nacionais criadas entre 80 e 90 (Dr Irena Eris. cabelos e maquiagem  Exportações da Polônia para Europa do Leste e Central (65%) e União Européia (30%). Nívea (Beiersdorf). Grã Bretanha. França. com destaque para tratamento do corpo.

Revista Natura. ou seja diferenciados. PREÇO prestige Lancôme Chanel upper-mass middle-mass Avon L’Oreal low-mass Marcas locais Unilever P&G IMAGEM .  Distribuição: Uso da casa Natura como vitrine. Produtos sazionais com o código especifico de datas comemorativas do país. mas não proibitivo.Estratégia de mercado Natura  Produto: Foco em valores futuros como sustentabilidade. devido a cultura polonesa. cuidado e família. negócios e beleza.  Propaganda: Foco em revistas sobre estilo de vida.  Preço: Marca no segmento Upper Mass. venda direta para gerar relacionamento com os consumidores e parcerias com transportadoras locais para entregar o produto importado do Brasil.

Video MKT .

serviços e no modelo comercial  Parcerias com transportadoras locais que assegurem qualidade na entrega .crescimento não deve distanciar CN’s dos valores  Política de preços condizente com a imagem de marca mas não proibitiva  Inovações constantes em produtos. treinar e desenvolver o corpo gerencial local  Imagem de marca – forte comunicação da essência da marca Natura e seus valores  Consistência e qualidade em serviços e relacionamento junto aos diversos públicos (consultoras.atrair. consumidores.Considerações Finais Conclusão  Construção de marca com valores fortes . etc)  Capacitação do canal e cuidado .admirada. aspiracional Fatores Críticos de Sucesso  Alinhamento com valores Natura .

.Brasil na exportação Só cosmético e preço de transferencia.

montar portifólio internacional e delinear estratégia agressiva para mercados maduros e em desenvolvimento. devido as isenções tributárias (ICMS. Chegar ao final de 2014 representando 20% da receita líquida da Natura e 30% do lucro líquido. PIS.Objetivo. Reasons to Believe  Custo variável menor em cerca de 25% que o mercado interno. COFINS)  Possibilidade de Custo fixo inferior ao mercado interno  Alto cash margin que suporta o crecimento acelerado em marca e volume  Atendimento de grandes clientes regionais. grande volume de vendas . com presença nacional. atuando em mais de 20 países com nossas marcas principais Meta para 2012: Representar 12% da receita líquida. Sonho e Métricas (Plano Global) Sonho de Longo prazo: Ser reconhecida internacionalmente como uma marca de produtos para beleza sustentável. IPI.

com EBTDA superior ao mercado interno Atingir 10 países distribuidos até o final de 2012 Implementar reunião semanal de projetos Processes Dimension Criar parcerias com lojas de departamento bem conteituadas internacionalmente Participar das reuniões do mercado externo . especialmente Angola) Learning Dimension Montar um plano de marketing global Desenvolver produtos adequados a cada mercado Estabelecer rotina dos gerentes comerciais Reunião mensal de alinhamento estratégico Gerar KPIs para controle da força de vendas de possíveis distribuidores de venda direta e lojas de departamento Criar tabela de preço por país (preco de acordo com o mercado) Treinar as pessoas para venda da Marca Natura • Estruturar o time para negociar modelos comerciais diferenciados. Apex.Balanced Scorecard Financial Dimension Markets and Clients Dimension Atingir a receita anual de 1 bilhão de reais anuais até o final de 2014. adaptação ao mercado • Treinar os traders nas características e beneficios de cada produto • Treinar o time de internacionalização na gestão de projetos com participação ativa de todas as áreas da companhia • Divulgar a área internacional no mercado externo para todos os colaboradores da empresa e fornecedores de maneira a gerar sinergias . Sinergia com empresas de segmento diferente Go to market (estudo África. Abihpec.

não usa verba trade e nem contrato)  Isenção de ICMS.8 milhões no ultimo ano)  Caso Havaianas. COFINS.Copa do mundo.facilita a entrada de produtos brasileiros  África de lingua portuguesa (pouca adaptação nas embalagens) Apelo Brasileiro – aspiraciomal.Analise SWOT . Olimpiadas  Aumento da entrada de marcas de supermercado européias em um mercado de alta sensibilidade a preços  Impostos e restrições governamentais . 10% do faturamento e marca mundial  Empresas brasileiras investindo na brasilidade.Natura Fortalezas Fraquezas (What are your Country’s strengths that you want to leverage?) (What are your Country’s weaknesses that you want to address?)  Gama de Produtos ampla e abrangente  Demora no processo de desenvolvimento de produto  Produto com apelo de sustentabilidade  Modelo de venda direta que impede uma rápida expansão das  Alta margem de EBTIDA.0% do faturamento com exportação e crescimento de 40% 2011 x 2010 (R$503. com baixo custo para vender (não tem força vendas de vendas.Caso Sol de janeiro  Mercosul. IPI  Importação de produtos do Brasil: restringe que sejam feitos produtos “sob medida”  Posicionamento global das marcas Oportunidades Ameaças (What are the opportunities you want to seize in your Country?) (What are the threats you want to mitigate in your Country?)  Mercado de cosméticos em crescimento acelerado globalmente  Risco de massificação do mercado cosmético  Natura tem 9. PIS.

Modelo para Parcerias estratégicas Holanda e Belgica EUA Russia Japão França Iraque Emirados Árabes Cuba Egito Peru Paraguai Chile Angola Uruguay Bolivia Africa do Sul .

Organograma usual de uma área internacional Logística e RH Gerente Américas Perfil Gerente Comercial: Engenheiro químico. estudar mercado e selecionar parceiros nas regiões Diretor de Internacionalização Gerente Europa II/ África e outros mercados Estrutura de documentação e finanças Gerente de Marketing Gerente de P&D Perfil P&D: Engenheiro químico. com experiência de 7 anos na área de pesquisa e desenvolvimento do setor. inglês. inglês fluente. administrador/ Comércio internacional com experiência de 5 anos na área de comércio exterior no mercado especifico. Perfil Marketing: Experiência internacional mandatório. produção. Inglês e Espanhol para Américas e francês adicional para outros mercados. Experiência internacional Responsabilidades: Negociar preços. Desejável experiência em cosméticos. Responsabilidades: Pesquisa e análise de mercados para direcionamento dos produtos para os mercados globais. Desejável experiência internacional Responsabilidades: Desenvolver produtos para os mercados globais. . 5 anos de experiência em marketing produto.

Modelo de Calendário de eventos 2012 .

monte o Balanced Scorecard. Faça uma breve introdução. . descreva a estratégia de internacionalização macro (Drouvot) e micro (4P`s). fatores críticos de sucesso. sonho e metricas.Exercício de aula • Monte a área internacional de uma empresa do segmento de sua escolha. analise swott. objetivo.

teatro e economia. fotografia. arquitetura. cientifico e eventos sociais –Salão do Brasil em Paris em Maio –Produtos deveriam estar no evento Aquarela do Brasil e na Galeria Lafayette em junho . dança.France • 2005 foi o ano do Brasil na França –A cultura brasileira estava em vários lugares de Paris e outras cidades francesas –Evento focado em musica. tecnologia. cinema. design.

Brasil no mundo Forças: • Parque industrial • Qualidade dos produtos • Pesquisa • Maturidade do mercado • Presença da maiores marcas da América Latina • Escala de produção • Presença dos maiores fornecedores Fraquesa: • Poucas marcas brasileiras • Processo de registro de marcas • Excesso de taxas • Foco na exportação e não na construção de marca .

Imagem da marca Brasil Positivo: • Modernidade • Abertura a inovação • Criatividade • Hospitalidade • Sociabilidade e cordialidade • Espontaneidade e informalidade • Alegria. otimismo e bom humor • Abundancia natural Fonte: SEBRAE Negativo: • Pouca auto estima • Malandragem • Carência técnica • Pouco engajameneto • Desonestidade • Pouca credibilidade nas autoridades políticas .

Importação Unilever Brasil Canadá (Desodorante) Argentina (Desodorante) EUA (Cabelo) .

Exportação Unilever Oral Latam Sabonete Barra Sabonete Líquido Desodorante Roll On Cabelo Latam .

.Caso Sadia R$23 bilhões de receita anual 2010.92 bilhões feitos pelo mercado externo. cerca de R$9.

Caso JBS América do Sul 39% da Receita proveniente da exportação .

Modelo Havaianas .

qualidade e temas atuais • Estratégia precificação: Preços entre 25 e 30 euros • Estratégia de promoção: Atividades de acessoria de imprensa onde artistas eram flagrados usando havaianas e distribuidores especializados • Estratégia de distribuição: Departamento de exportação para gerenciar os agentes e distribuidores locais. exposição da marca no PDV .Estratégia Havaianas 4 p’s • Estratégia de produto: voltado para moda.

posicionamento como produto da moda do Brasil. Instituto de Pesquisas Ecológicas • Havaiana Mont Blanc • Ampliação da linha com produtos de maior valor agregado • Exploração de novas ocasiões de consumo • Qualidade da comunicação. São Paulo Fashion Week. show room na Balsa Audi em Angra com distribuição para personalidades • Havaianas IPE. distribuidas em Hollywood aos candidatos do Oscar • Havaianas Audi.Exemplos Estratégia de Produto e Propaganda • Havaianas H. Stern e com cristais Svarovski. ações promocionais e eventos. Rio Fashion Week .

os pés que sonham Campanha viral no site You Tube . ilhas Brasil: América do Sul EUA: Américas e casual mundial Japão: Ásia França.Internacionalização • • • • • Austrália: Oceania.Caso Havaianas. Itália e Inglaterra: Europa • • • • • Comparação com Swatt ou Ipod Criar desejo no consumidor Franquias EUA: Semana da moda. Oscar. MTV.

PDV melhorado Produto + Brasil Seleção de países Mercado que influenciam os outros Galleria Lafaiete como vitrine dos produtos (Marca proxima aos franceses. usou o Rai com um comercial legendado e presença de jogadores que jogaram no Paris Saint German) • Diferente e inovador na comunicação .Caso Havaianas.Internacionalização Key Factors • • • • • • • • • • Marca em objeto de desejo Equipe Posicionar no Mercado Externo Deu uma havaiana customizada a cada concorrente do Oscar Uso de Ícones da moda Produto com cristal.

exuberância e alegria Kits com amostras miniaturas Produtos com códigos visuais da época . vida. Praia. Futebol. Açai. vibração. Indio. Carnaval.Caso Havaianas.Criação de displays para valorizar o produto Venda de modelo de acordo com o canal Melhora de mix Falar sobre usuários e suas atitudes Investimentos em pesquisa sobre consumidor e comunicação Brasilidade: Exotico. Colorido. Belo. Bossa Nova. cheiros.Internacionalização Key Factors • • • • • • • • Gestão do PDV. Biquini. ingrediente naturais com ativos brasileiros. Natureza. Ondas. cor. Novela.

Imagem da Havainas e suas concorrêntes .

0% do faturamento total • Posicionamento e segmentação global • Lançamento de produtos de sucesso em países com alta similaridade • Construção da imagem da marca e elementos de fidelização • Falta desenvolvimento por país • 699.3 mil consultoras no total mundo . Venezuela.Caso Natura • Operações de venda direta na Argentina. Chile. Peru. México. Colômbia e França • Crescimento de 40% no ME 2011 x 2010 em reais • Exportação representa 9.

Casa natura em Paris .

Mercado Angolano Mercado de roupas Mamas vendendo mercadoria Farmácia .

Odebrecht Nosso Super .Mercado Angola.

V Encontro Internacional ABRAS .

Brasil na exportação .

Brasil na exportação (Road Show Abihpec Peru) .

Indiana. Russa. monte o Balanced Scorecard. Francesa. da Indonesia e uma trading company. Sul africana. descreva a estratégia de internacionalização macro (Drouvot) e micro (4P`s). fatores críticos de sucesso e por fim compare com as empresas vistas em sala de aula.Estudo de caso • Escolha entre uma empresa relevante Chinesa. Faça uma breve introdução. objetivo. sonho e metricas. analise swott. .

Video Equipe e Vida Pessoal .

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