Internacionalização de

empresas brasileiras

Professor: Raphael Rocha
Formado em Administração, especialista em Marketing, pela UFRJ, com MBA em Gestão de Negócios, Comércio e Operações
Internacionais pela FIA e Mestrado Profissional pela IAE Grenoble, França, em Negócios Internacionais. Possui Curso em
Processo Legislativo e Tripartição dos Poderes no Congresso Nacional da Republica Federativa do Brasil e formação em
Química, pela Escola Técnica Federal de Química.
Atuou em empresas multinacionais nas áreas de marketing, exportação e vendas, em empresas dos segmentos de alimentos,
home / personal care e tecnologia. Foi executivo, da área de Conta Globais na Sadia S.A, morou em Dubai como gerente
comercial dos Emirados Árabes Unidos pela BRF. Hoje, é gerente de exportação no grupo JBS e professor convidado do MBA
e pós graduação da FIA.

Um pouco das rodadas de negócios

Por que internacionalizar?









Ampliar ciclo de vida do produto
Acesso a mão de obra de baixo custo
Maior tamanho de mercado
Maiores retornos para grandes investimentos de capital ou para
investimentos em novos produtos e processos
Maiores economias de escala, escopo, aprendizagem
Uma vantagem, competitiva através da localização (Ex: Acesso a
mão de obra de baixo custo, recursos críticos ou clientes)
Reduzir dependência do mercado interno
Mercado de maior margem
Custo de nossos produtos no exterior, menor que no Brasil
Valvula de escape para delist de produtos

Revisão Teórica
Estratégias de Internacionalização de Drouvot

Estratégias

Exportação

Associação

Marketing
Internacional

Investimento

Descrição da
Estratégia

Venda direta ou confiada
a um terceiro presente no
país

Confiar a um terceiro
instalado no país a
fabricação de produtos
e a relação com o
consumidor final

Desenvolver uma
relação direta e
permanente com o
consumidor final

Fabricar e
comercializar os
produtos no país

Modo de
Implantação

 Ajustamento leve do
marketing mix
 Estimulo de uma rede

 Concessão de licença
 Fabricação por
contrato
 Parceria

Desenvolver um
marketing mix para
cada país

Fabricação e
montagem e
comercialização no
país

Condições de
Aplicação

Nos países onde a
sinergia, controle dos
Fatores Chave de
Sucesso (FCS) / atração
do país é média

Nos países fechados e
em países fortemente
atrativos quando a
empresa tem baixo
controle dos FCS

Nos países “abertos”
fortemente atrativos
se a empresa
controla bem os FCS

Nos países fechados
ou muitos distantes
(custo de transporte)
fortemente atrativos
se a empresa
controla bem os FCS

Seleção de países segundo Drouvot

Critérios Econômicos Genéricos
•Produto Nacional Bruto, Produção Interna Bruta, Receita Nacional, Taxa de Inflação, Salário Mínimo.
•Nível de desemprego: dados oficiais e reais.
•Receita per capita, consumo per capita.
•Taxa de crescimento e evolução dos indicadores macro-econômicos.
Critérios Referentes à Balança de Pagamentos

•Evolução dos principais valores nos últimos anos.
•Dependência do país em relação à determinada exportação.
•Taxa de câmbio: perspectivas de evolução.
•Existência de um controle de câmbio e moeda de fácil conversão.
•Nível dos recursos oficiais.

•Número de golpes de Estado e Revoluções no passado. • Estrutura automobilística. •Diferenças no nível de vida da população. telefones.Seleção de países Critérios de Riscos Políticos •Divisões étnicas. • Existência de um Sistema confiável de saúde pública. eletrodomésticos por 1000 habitantes. . •Diversificações religiosas e lingüísticas. •Tipo de regime político. • Número de veículos. •Critérios de Nível de Vida • Receita per capita. Produto Nacional Bruto per capita. •Presença numerosa de estrangeiros no país.

•Sindicatos. obstáculos tarifários. etc. nível de qualificação). •Situação trabalhista (estabilidade. •Nível das regras de Aduana. •Custos e disponibilidade de produtos essenciais como cimento. aço.Seleção de países Critérios de Custos •Custos e disponibilidade de recursos energéticos (gás eletricidade. •Custo de vida de um estrangeiro no país. Critérios Sociais •Custos com mão-de-obra (carga horária. •Nível com encargos sociais e de proteção social. •Produtividade/nível geral de qualificação . •Custos de fornecimento importantes. etc.). comportamento em relação à hierarquia).

•Regulamentação sobre os rendimentos. . •Regulamentação dos investimentos estrangeiros. etc. •Existência de conventions de non-double imposition[1] com o país de origem da empresa. •Impostos indiretos.Seleção de países Critérios Fiscais e Jurídicos •Impostos e benefícios em relação às empresas. •Obstáculos não tarifários. Obrigações eventuais dos parceiros locais.

É uma estratégia comum no mercado de cervejas .Revisão Teórica Estratégias de Internacionalização Segmento Universal Posiçã o Segmento diferente Tema de posicionamento uniforme 1 2 Tema de posicionamento diferente 3 4 Classificação Estratégias 1 • Segmento universal • Tema de posicionamento uniforme Essa estratégia é viável para bens que sejam acessíveis e de aquisição agradável (como por exemplo. onde existem marcas locais fortes. refrigerante) 2 • Segmento diferente • Tema de posicionamento uniforme Não é comum 3 • Segmento universal • Tema de posicionamento diferente Os motivos que levam uma empresa a mudar o posicionamento dentro de um mesmo segmento são diferenças culturais. restrições legais ou fatores competitivos 4 • Segmento diferente • Tema de posicionamento diferente Exemplos são produtos que vendidos como populares no mercado doméstico e como produtos especiais em mercados exteriores. fast-food.

a loja ou o serviço até a casa ou escritório do consumidor  Novas soluções de marketing serão essenciais  Pular a infra-estrutura do canal de vendas tradicional  Gerenciar os pontos de contato (marketing para os clientes dos clientes)  Centros de Customer Care Relevância Conhecimento Merchandising  Ligar o valor percebido da marca diretamente aos motivadores dominantes de compra para a categoria Recompensa  Recompensar consumidores que fazem negócio com a empresa  Fazer da empresa a número um em fonte de idéias e informações sobre a categoria na qual está competindo Status  Prazer que o consumidor têm de ser associado com uma marca  Produtos e serviços cuidadosamente e inteligentemente selecionados para fornecer exatamente o que querem os melhores clientes Tempo  Investir tempo em aquisições e uso do produto ou serviço . números 0800. técnicos on-line Experiência  Entregar uma experiência única em compra ou consumo (reação sensorial)  Ligar a marca a outras experiências que são memoráveis e associadas à marca Retrenchment Tecnologia Conveniência  Envolve ir ao consumidor em vez de fazer com que eles venham até o produto  Não é economia de escala ou corte de custo que está por trás de retrenchment  Trazer a marca.Revisão Teórica Estratégias para a Próxima Economia de Ettenberg (2002) Estratégia Relacionamento  Forte construção e crescimento de conexões únicas entre o negócio e os melhores clientes Competências Serviço  Experiência da compra e de consumo  Serviços de pós-venda.

30% adiantado / 70% após embarque Carta de crédito a vista Carta de crédito a prazo (Máximo 28 dias) Carta de credito confirmada por um banco de primeira linha (Caso específico para Risco – País). . 100% adiantado.. desembaraço. carregamento..Fluxo de exportação e Modalidades de pagamento Modalidades aprovadas para operações financeiras mercado externo: Fora destas modalidades este Fluxograma acima fica bloqueado no financeiro sem conseguirmos fazer nenhuma movimentação do pedido. embarque.

Delivered Duty Paid .Free on Board GRUPO “C”: Transporte Principal Pago CFR .Cost and Freight CIF .Ex Works GRUPO “F”: Transporte Principal não Pago FOB . Insurance and Freight GRUPO “D”: Chegada DDU . + Frete Internacional + outras despesas GRUPO “E”: Partida (saída) EXW .Delivered Duty Unpaid DDP .Cost.Incoterms de exportação Local de DESCARGA Local de Produção VENDEDOR EXW Alfândega do Vendedor Uruguaiana ALF Alfândega do Comprador Dependências do COMPRADOR Los Libres ALF Frete Interno.

cultura. aspectos sociais e econômicos a fim de identificar oportunidades de mercado  Entender o mercado cosmético polonês para identificar brechas de mercado .Objetivo Objetivo Estudar as estratégias de internacionalização e de marketing global a fim de propor um plano de entrada da Natura no mercado polonês. Objetivos Específicos  Estudar a Polônia. sua história.

fragrâncias e higiene pessoal.Caso Natura Empresa  Posição de destaque no cenário empresarial brasileiro. sendo uma das empresas mais admiradas do Brasil  Líder no mercado nacional de cosméticos. valor 9% maior que o exercício anterior Situação Atual  Momento de consolidação e de reorganização dos principais processos do negócio  Início da construção de um novo ciclo de crescimento após:  Expressivo crescimento da participação de mercado no Brasil  Entrada nos principais mercados da América Latina  Investimentos em estrutura e avanço na área de pesquisa e desenvolvimento  Fechamento da unidade dos Estados Unidos e aumento de 56% no faturamento Mexico e Colombia . a receita bruta consolidada chegou a R$ 5. maior que o dos setores de cosméticos e de venda direta e taxas superiores à da economia brasileira.6 bilhões. com 25.  Em 2011.  Mais de 900 produtos no portfolio  Crescimento consistente.0% do market share  A marca está entre as mais valorizadas do país.

hoje. assim como o leste europeu A taxa de desemprego no país é muito alta. seguido de um alto crescimento e novamente queda. chegando a 12% ao final de 2010. segue com um alto crescimento no PIB. devido a crise na Rússia e. cerca de 18%.indexmundi.com . em 2001 e 2002.Análise dos Dados Polônia Nível de Desemprego Crescimento do PIB A Polônia apresentou grande queda em seu PIB no final do sistema comunista. embora o PIB per capita seja um dos maiores do leste Europeu www.

pois apresenta grande crescimento no PIB. crescimento de 40% nas vendas porta a porta e baixo custo da mão de obra .Análise dos Dados Polônia Critério de Avaliação do Local A Polônia possui um alto potencial de entrada para Natura.

Nívea (Beiersdorf). cabelos e maquiagem  Exportações da Polônia para Europa do Leste e Central (65%) e União Européia (30%). Loreal. França.Análise dos Dados Mercado Cosmético na Polônia Características do Mercado  Tamanho do mercado ~ 2 MM Euros  Produtos de massa. nacionais ou importados ~90% do mercado  Preços caíram ao longo dos anos devido à queda da demanda no início dos anos 2000 e o aumento da concorrência interna  Produtos de luxo ~ 6% do mercado  65% são importados da Alemanha. Avon e Oriflame)  Empresas polonesas com laboratórios próprios e alto nível de qualidade atuam no segmento de tratamento facial. Oceanic e Kolastyna) . com destaque para tratamento do corpo. Itália e Espanha. Unilever. principal segmento de cosméticos após perfumaria  Marcas de destaque: Pollena EWA e Miraculum (antigas marcas estatais privatizadas em 90) e marcas nacionais criadas entre 80 e 90 (Dr Irena Eris. Grã Bretanha. principalmente Alemanha e Grã Bretanha Concorrência  Grande número de empresas ~600 fabricantes locais e forte presença de importadoras e filiais de grandes empresas internacionais  Mercado concentrado nas grandes multinacionais ~ 67% (Procter.

 Preço: Marca no segmento Upper Mass. devido a cultura polonesa. ou seja diferenciados. negócios e beleza. Produtos sazionais com o código especifico de datas comemorativas do país. cuidado e família. mas não proibitivo.Estratégia de mercado Natura  Produto: Foco em valores futuros como sustentabilidade.  Propaganda: Foco em revistas sobre estilo de vida.  Distribuição: Uso da casa Natura como vitrine. Revista Natura. PREÇO prestige Lancôme Chanel upper-mass middle-mass Avon L’Oreal low-mass Marcas locais Unilever P&G IMAGEM . venda direta para gerar relacionamento com os consumidores e parcerias com transportadoras locais para entregar o produto importado do Brasil.

Video MKT .

atrair. treinar e desenvolver o corpo gerencial local  Imagem de marca – forte comunicação da essência da marca Natura e seus valores  Consistência e qualidade em serviços e relacionamento junto aos diversos públicos (consultoras.crescimento não deve distanciar CN’s dos valores  Política de preços condizente com a imagem de marca mas não proibitiva  Inovações constantes em produtos.Considerações Finais Conclusão  Construção de marca com valores fortes . etc)  Capacitação do canal e cuidado . consumidores. aspiracional Fatores Críticos de Sucesso  Alinhamento com valores Natura . serviços e no modelo comercial  Parcerias com transportadoras locais que assegurem qualidade na entrega .admirada.

Brasil na exportação Só cosmético e preço de transferencia. .

montar portifólio internacional e delinear estratégia agressiva para mercados maduros e em desenvolvimento. PIS. IPI. grande volume de vendas . Sonho e Métricas (Plano Global) Sonho de Longo prazo: Ser reconhecida internacionalmente como uma marca de produtos para beleza sustentável.Objetivo. Reasons to Believe  Custo variável menor em cerca de 25% que o mercado interno. devido as isenções tributárias (ICMS. com presença nacional. Chegar ao final de 2014 representando 20% da receita líquida da Natura e 30% do lucro líquido. COFINS)  Possibilidade de Custo fixo inferior ao mercado interno  Alto cash margin que suporta o crecimento acelerado em marca e volume  Atendimento de grandes clientes regionais. atuando em mais de 20 países com nossas marcas principais Meta para 2012: Representar 12% da receita líquida.

especialmente Angola) Learning Dimension Montar um plano de marketing global Desenvolver produtos adequados a cada mercado Estabelecer rotina dos gerentes comerciais Reunião mensal de alinhamento estratégico Gerar KPIs para controle da força de vendas de possíveis distribuidores de venda direta e lojas de departamento Criar tabela de preço por país (preco de acordo com o mercado) Treinar as pessoas para venda da Marca Natura • Estruturar o time para negociar modelos comerciais diferenciados.Balanced Scorecard Financial Dimension Markets and Clients Dimension Atingir a receita anual de 1 bilhão de reais anuais até o final de 2014. Abihpec. Sinergia com empresas de segmento diferente Go to market (estudo África. com EBTDA superior ao mercado interno Atingir 10 países distribuidos até o final de 2012 Implementar reunião semanal de projetos Processes Dimension Criar parcerias com lojas de departamento bem conteituadas internacionalmente Participar das reuniões do mercado externo . adaptação ao mercado • Treinar os traders nas características e beneficios de cada produto • Treinar o time de internacionalização na gestão de projetos com participação ativa de todas as áreas da companhia • Divulgar a área internacional no mercado externo para todos os colaboradores da empresa e fornecedores de maneira a gerar sinergias . Apex.

com baixo custo para vender (não tem força vendas de vendas.0% do faturamento com exportação e crescimento de 40% 2011 x 2010 (R$503. Olimpiadas  Aumento da entrada de marcas de supermercado européias em um mercado de alta sensibilidade a preços  Impostos e restrições governamentais .facilita a entrada de produtos brasileiros  África de lingua portuguesa (pouca adaptação nas embalagens) Apelo Brasileiro – aspiraciomal.Caso Sol de janeiro  Mercosul.Natura Fortalezas Fraquezas (What are your Country’s strengths that you want to leverage?) (What are your Country’s weaknesses that you want to address?)  Gama de Produtos ampla e abrangente  Demora no processo de desenvolvimento de produto  Produto com apelo de sustentabilidade  Modelo de venda direta que impede uma rápida expansão das  Alta margem de EBTIDA.Copa do mundo. COFINS.Analise SWOT . 10% do faturamento e marca mundial  Empresas brasileiras investindo na brasilidade. IPI  Importação de produtos do Brasil: restringe que sejam feitos produtos “sob medida”  Posicionamento global das marcas Oportunidades Ameaças (What are the opportunities you want to seize in your Country?) (What are the threats you want to mitigate in your Country?)  Mercado de cosméticos em crescimento acelerado globalmente  Risco de massificação do mercado cosmético  Natura tem 9. não usa verba trade e nem contrato)  Isenção de ICMS.8 milhões no ultimo ano)  Caso Havaianas. PIS.

Modelo para Parcerias estratégicas Holanda e Belgica EUA Russia Japão França Iraque Emirados Árabes Cuba Egito Peru Paraguai Chile Angola Uruguay Bolivia Africa do Sul .

estudar mercado e selecionar parceiros nas regiões Diretor de Internacionalização Gerente Europa II/ África e outros mercados Estrutura de documentação e finanças Gerente de Marketing Gerente de P&D Perfil P&D: Engenheiro químico. Desejável experiência em cosméticos.Organograma usual de uma área internacional Logística e RH Gerente Américas Perfil Gerente Comercial: Engenheiro químico. administrador/ Comércio internacional com experiência de 5 anos na área de comércio exterior no mercado especifico. Responsabilidades: Pesquisa e análise de mercados para direcionamento dos produtos para os mercados globais. . inglês fluente. Perfil Marketing: Experiência internacional mandatório. com experiência de 7 anos na área de pesquisa e desenvolvimento do setor. Desejável experiência internacional Responsabilidades: Desenvolver produtos para os mercados globais. 5 anos de experiência em marketing produto. inglês. Experiência internacional Responsabilidades: Negociar preços. produção. Inglês e Espanhol para Américas e francês adicional para outros mercados.

Modelo de Calendário de eventos 2012 .

Exercício de aula • Monte a área internacional de uma empresa do segmento de sua escolha. Faça uma breve introdução. . sonho e metricas. monte o Balanced Scorecard. descreva a estratégia de internacionalização macro (Drouvot) e micro (4P`s). fatores críticos de sucesso. objetivo. analise swott.

design. cinema. teatro e economia.France • 2005 foi o ano do Brasil na França –A cultura brasileira estava em vários lugares de Paris e outras cidades francesas –Evento focado em musica. dança. cientifico e eventos sociais –Salão do Brasil em Paris em Maio –Produtos deveriam estar no evento Aquarela do Brasil e na Galeria Lafayette em junho . arquitetura. fotografia. tecnologia.

Brasil no mundo Forças: • Parque industrial • Qualidade dos produtos • Pesquisa • Maturidade do mercado • Presença da maiores marcas da América Latina • Escala de produção • Presença dos maiores fornecedores Fraquesa: • Poucas marcas brasileiras • Processo de registro de marcas • Excesso de taxas • Foco na exportação e não na construção de marca .

Imagem da marca Brasil Positivo: • Modernidade • Abertura a inovação • Criatividade • Hospitalidade • Sociabilidade e cordialidade • Espontaneidade e informalidade • Alegria. otimismo e bom humor • Abundancia natural Fonte: SEBRAE Negativo: • Pouca auto estima • Malandragem • Carência técnica • Pouco engajameneto • Desonestidade • Pouca credibilidade nas autoridades políticas .

Importação Unilever Brasil Canadá (Desodorante) Argentina (Desodorante) EUA (Cabelo) .

Exportação Unilever Oral Latam Sabonete Barra Sabonete Líquido Desodorante Roll On Cabelo Latam .

92 bilhões feitos pelo mercado externo. .Caso Sadia R$23 bilhões de receita anual 2010. cerca de R$9.

Caso JBS América do Sul 39% da Receita proveniente da exportação .

Modelo Havaianas .

qualidade e temas atuais • Estratégia precificação: Preços entre 25 e 30 euros • Estratégia de promoção: Atividades de acessoria de imprensa onde artistas eram flagrados usando havaianas e distribuidores especializados • Estratégia de distribuição: Departamento de exportação para gerenciar os agentes e distribuidores locais. exposição da marca no PDV .Estratégia Havaianas 4 p’s • Estratégia de produto: voltado para moda.

Exemplos Estratégia de Produto e Propaganda • Havaianas H. Instituto de Pesquisas Ecológicas • Havaiana Mont Blanc • Ampliação da linha com produtos de maior valor agregado • Exploração de novas ocasiões de consumo • Qualidade da comunicação. ações promocionais e eventos. posicionamento como produto da moda do Brasil. São Paulo Fashion Week. Stern e com cristais Svarovski. distribuidas em Hollywood aos candidatos do Oscar • Havaianas Audi. Rio Fashion Week . show room na Balsa Audi em Angra com distribuição para personalidades • Havaianas IPE.

Caso Havaianas. os pés que sonham Campanha viral no site You Tube . Oscar.Internacionalização • • • • • Austrália: Oceania. Itália e Inglaterra: Europa • • • • • Comparação com Swatt ou Ipod Criar desejo no consumidor Franquias EUA: Semana da moda. MTV. ilhas Brasil: América do Sul EUA: Américas e casual mundial Japão: Ásia França.

Caso Havaianas. PDV melhorado Produto + Brasil Seleção de países Mercado que influenciam os outros Galleria Lafaiete como vitrine dos produtos (Marca proxima aos franceses.Internacionalização Key Factors • • • • • • • • • • Marca em objeto de desejo Equipe Posicionar no Mercado Externo Deu uma havaiana customizada a cada concorrente do Oscar Uso de Ícones da moda Produto com cristal. usou o Rai com um comercial legendado e presença de jogadores que jogaram no Paris Saint German) • Diferente e inovador na comunicação .

Novela. Natureza. Bossa Nova. cor. cheiros. Colorido.Criação de displays para valorizar o produto Venda de modelo de acordo com o canal Melhora de mix Falar sobre usuários e suas atitudes Investimentos em pesquisa sobre consumidor e comunicação Brasilidade: Exotico. Ondas.Internacionalização Key Factors • • • • • • • • Gestão do PDV. Praia. exuberância e alegria Kits com amostras miniaturas Produtos com códigos visuais da época . vibração. ingrediente naturais com ativos brasileiros. Açai. Carnaval. Biquini. Indio.Caso Havaianas. vida. Belo. Futebol.

Imagem da Havainas e suas concorrêntes .

Peru.Caso Natura • Operações de venda direta na Argentina. Venezuela. Chile. México. Colômbia e França • Crescimento de 40% no ME 2011 x 2010 em reais • Exportação representa 9.0% do faturamento total • Posicionamento e segmentação global • Lançamento de produtos de sucesso em países com alta similaridade • Construção da imagem da marca e elementos de fidelização • Falta desenvolvimento por país • 699.3 mil consultoras no total mundo .

Casa natura em Paris .

Mercado Angolano Mercado de roupas Mamas vendendo mercadoria Farmácia .

Odebrecht Nosso Super .Mercado Angola.

V Encontro Internacional ABRAS .

Brasil na exportação .

Brasil na exportação (Road Show Abihpec Peru) .

. da Indonesia e uma trading company. Sul africana.Estudo de caso • Escolha entre uma empresa relevante Chinesa. analise swott. fatores críticos de sucesso e por fim compare com as empresas vistas em sala de aula. objetivo. monte o Balanced Scorecard. descreva a estratégia de internacionalização macro (Drouvot) e micro (4P`s). Russa. Francesa. Indiana. Faça uma breve introdução. sonho e metricas.

Video Equipe e Vida Pessoal .

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