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Mster en Direccin de Empresas, IAE, Universidad Austral; Profesor de Direccin Comercial del IEEM,
Universidad de Montevideo.
bsqueda de informacin, cuales son los criterios para evaluar alternativas, como se ponderan los
atributos, donde le gustara comprar el producto, como va a ser usado el producto, cual va a ser su
frecuencia de uso y finalmente cuan importante es el problema que resuelve el producto o servicio.
Competencia: Debemos identificar la competencia actual y la potencial, para ello los mejor es
recurrir al anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Compaa: Tambin debemos hacer un anlisis FODA de nuestra empresa, analizar los recursos
humanos y econmicos disponibles, la capacidad de produccin etc.
Colaboradores: Cuando hablamos de colaboradores no hablamos solo los de dentro de la
empresa sino dos claves que son el downstream de la empresa (detallistas) y el upstream de la misma
(proveedores).
Estos dos factores claves deben tener objetivos comunes con nosotros.
Segmentacin
Una vez finalizado el anlisis de las 4 C debemos pasar a la segmentacin del mercado y a la
seleccin del mercado objetivo. Para ello debemos preguntarnos: qu potenciales compradores
debe la empresa tratar de servir? Y el producto que mercados debe atender?, masivo, segmentado,
de nichos mercados de a uno?
En funcin de lo anterior los mercados se pueden segmentar de varias maneras pero existen dos
bsicas:
a. Segmentacin que describe al consumidor (demogrfico, geogrfico, estilo de vida).
b. Segmentacin que describe la actitud frente al producto (rango de uso, beneficios buscados,
lealtad hacia el producto, etc.).
Concluida la segmentacin y la seleccin del mercado objetivo debemos definir el posicionamiento
deseado.
Qu es el posicionamiento?
La satisfaccin y fidelidad son las herramientas claves para el proceso de retencin del
consumidor. La conexin del cliente con la empresa, producto y/o servicio ocurre siempre antes que
sea cliente. Un producto, una marca o un servicio no pasan por el deparmanento de marketing de
una empresa pasa por todos los estratos de la misma. Los relacionamientos de los consumidores con
los productos y las marcas son complejos, dinmicos y evolucionan con el tiempo, los consumidores
no compran marcas tienen vidas, no son data points
La retencin del consumidor pasa por la fidelizacin desde el mismo momento en que decidi la
compra, importa la percepcin de valor una vez efectuada la compra (calidad). La calidad no se
mejora hasta que no se empieza a medir, la desercin de consumidores tiene un impacto directo en
al cuenta de resultados, es mas caro recuperar un cliente que mantenerlo, porque demos darle mas
de lo que no estuvimos dispuestos a darle en su momento.
Los sistemas contables no miden la fidelidad de los clientes, esta sola se refleja en la cuenta de
resultados. Un cliente puede estar satisfecho con dos productos diferentes y sin embargo tener
diferentes grados de fidelidad. Cuidado porque los clientes satisfechos tambin se van, importa y
mucho el grado de fidelidad hacia nuestro producto, por cuanto estn dispuestos a dejarnos. Qu
quiere decir satisfecho, cules son las variables que hacen a la satisfaccin del cliente? No son las
mismas para todos los consumidores
Algunas recomendaciones para ser bueno en marketing:
1. Insistir en buenos datos de los consumidores.
2. Rehusar a aceptar generalizaciones de preferencias personales
3. Entender los roles y objetivos de todos los actores del sistema de marketing
4. Sensibilidad al cambio. Compromiso de una mejora continua de la proposicin de valor
entregada al mercado.
5. Entender y apreciar las amplias restricciones del negocio del marketing y las implicancias de las
inversiones en marketing.
6. Habilidad de construir decisiones tcticas dentro de la estrategia para hacer crecer el negocio.
Conclusiones y objetivos