SEGMENTACION DE MERCADOS

Introduccin

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,

dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son
las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin
implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un
mercado..

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema

de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es
decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a
conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan
importantes para el marketing.

Definiciones de Segmentacin del Mercado:

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American

Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el
proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que
se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar
con una estrategia distinta de comercializacin"

1
 Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin
del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva"

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se

define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le
sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento
elegido y se facilita su conocimiento"

Concepto de segmentacin de mercado

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing

de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos
de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste
de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un
cargo adicional.

2
 IDENTIFICACIN DE LAS BASES PARA LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS

Una base de segmentacin es alguna caracterstica de los individuos (personas

u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede ste
dividirse en grupos o segmentos. Cuntos y cules criterios deben ser
utilizados?

Los modelos de segmentacin utilizan el concepto de grado de relacin entre

los criterios de segmentacin (variables independientes) y el comportamiento
que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relacin es muy
fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogneos en s y muy
heterogneos entre s; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un
elevado poder discriminante.

Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relacin con la variable
dependiente que se pretende explicar, y el nmero de criterios que deben ser
empleados en realizar una segmentacin ha de ser tal que tengan una gran
homogeneidad interna y con un tamao adecuado.

Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados

organizacionales.

La segmentacin del mercado de consumidores

Segmentacin por criterios geogrficos

Las variables geogrficas que ms se utilizan son: pases, regiones, provincias,

comarcas, municipios, ciudades, etc.

En general, las variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una

gran operatividad.

3
Segmentacin por criterios socioeconmico-demogrficos

Las variables demogrficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo
familiar, mientras que las variables socioeconmicas son la ocupacin,
educacin, ingresos y clase social.

Los perfiles socioeconmicos de los consumidores son los que explican sus
comportamientos y preferencias.

Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma

conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la
segmentacin.

Segmentacin por criterios psicogrficos

Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades,

actitudes, opiniones y valores.

La segmentacin psicogrficas permite explicar que personas con un mismo

perfil sociodemogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y
viceversa.

Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:

Son variables de difcil cuantificacin.

No existe, o es muy difcil de probar, una relacin clara entre estas variables y
las necesidades de los consumidores.

Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.

Segmentacin por criterios relacionados con el producto

Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra,

frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasin y ventajas
buscadas.

La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms

directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen ser
operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las
causas ltimas que justifican las diferencias de comportamiento en los
consumidores.
4
La segmentacin de los mercados organizacionales.- Podemos emplear las
variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en
la segmentacin de los mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan
se agrupan en cinco categoras:

Segmentacin por tipo de actividad econmica

Segmentacin en funcin del tamao

El nmero de establecimientos, el nmero de empleados y el volumen de

ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes
potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.

Segmentacin geogrfica

Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores.

Segmentacin basada en el uso del producto

Se utilizan las variables de dnde se usa el producto, cmo se usa y la tasa o

cantidad de uso.

Segmentacin basada en la forma de organizar las compras

La segmentacin est basada en la forma en que las organizaciones tienen

estructurada la funcin de compras. Las variables son la centralizacin de las
decisiones de compra y la descentralizacin de las decisiones de compra.

Se hace aconsejable adaptar a cada uno de estos dos segmentos, un

marketing-mix distinto.

SHAPIRO y BONOMA proponen la utilizacin de los siguientes grupos de

criterios:

Criterios relativos al entorno.

Los parmetros relativos a la explotacin del cliente.

5
 Los mtodos de compra.
Los factores coyunturales.
Caractersticas personales del comprador.

CREACIN DE PERFILES DE LOS SEGMENTOS

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que

variables de segmentacin utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual
los posibles productos o servicios de su empresa podrn satisfacer las
necesidades de los clientes potenciales.

Con ste propsito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado

preseleccionados, donde usted describir las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos
segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con
respecto a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y
diferir considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del
mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr

tener una mejor visin de cmo su empresa puede utilizar sus capacidades
para atender a grupos de clientes potenciales.

El perfil de un segmento describe las similitudes entre clientes potenciales en

un segmento. Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del
cliente en el cual se interesa la empresa. Para determinar el perfil la empresa
se vale de la investigacin de mercado a travs de la aplicacin de diferentes
tcnicas, entre las cules se destaca la encuesta y la entrevista, que permitan
recopilar informacin referente a:

Comportamiento de compra y de consumo y/o uso ante la categora del

producto.
La importancia que le da el consumidor a los atributos de un producto.
Aspectos demogrficos y psicogrficos.

6
Despus de recopilar la informacin el investigador la procesa, cruza variables
y los analiza, con la finalidad de identificar las caractersticas distintivas de
diferentes grupos, lo que permite asignarle un nombre a cada uno segn la
caracterstica predominante por ejemplo el segmento de los deportistas, de las
ejecutivas entre otras.

As por ejemplo la empresa a travs de una investigacin del mercado, puede

determinar por ejemplo el perfil (rasgos dominantes) de las usuarias de toallas
sanitarias, es decir qu tipo de mujer (edad, ocupacin, estilos de vida,
comportamiento de compra, de uso) busca las toallas que se ofrecen en
bolsitas individuales, en bolsas familiares, con malla seco, sin malla sec, con
alas, sin alas etc. A cada grupo puede darle un nombre sobre la base de las
caractersticas distintivas que predominan, as podran agruparse segmentos
que podran asignrsele el nombre de la hogarea, la estudiante, la
profesional., la deporte

tista etc. Es importante la definicin de perfiles de segmento del mercado

porque le permite a la empresa evaluar el grado hasta el cual los posibles
productos de la organizacin podrn satisfacer las necesidades de los clientes
potenciales. Los perfiles de segmento del mercado proporcionan a los
directores de mercadeo una comprensin sobre la manera como la
organizacin puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes
potenciales.

SELECCIN DEL MERCADO META

Criterios para la determinacin de Mercados Meta:

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se
ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben
enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible
para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen
cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
7
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un

volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar
ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Eleccin tica de Mercados Meta:

Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele

generar controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se
aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos
marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven
productos que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos,
bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es

nicamente decidir a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que
el mercadlogo socialmente responsable realiza una segmentacin y
localizacin de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la
empresa u organizacin, sino tambin para los intereses de quienes fueron
determinados como mercado meta.

Evaluar el atractivo de cada segmento (estimacin de ingresos)

Estimacin necesaria para orientar la eleccin de los segmentos que han de

constituir el mercado meta y para orientar la asignacin de recursos y la
estrategia de marketing que la empresa debe desarrollar la estimacin de
ingresos netos se realiza a partir de las ventas potenciales (demanda global
del producto en un segmento para un periodo de tiempo)

8
 Cuota de participacin de la empresa (depender del nmero de
competidores, de sus fortalezas y debilidades y de su capacidad de
reaccin) y

Costes de marketing (gastos necesarios para poner en marcha el programa

de marketing

MEDICIN DE LOS ATRACTIVOS DEL SEGMENTO

La gestin estratgica moderna considera como axioma fundamental de

eficiencia el recurrir a la valoracin del atractivo del mercado para identificar las
oportunidades y amenazas competitivas.

Tradicionalmente se ha considerado que para medir el atractivo del mercado es

suficiente conocer el tamao del mercado y su tendencia de crecimiento. Estas
variables son de indiscutible importancia. Sin embargo, es necesario tomar en
cuenta todo un conjunto de variables que otorgan no slo un amplio
conocimiento del negocio en el que pretendemos ingresar o mantenernos, sino
que brindan un considerable bagaje de informacin estratgica que redundar
en oportunidades para incrementar la rentabilidad.
Podemos definir a la atractividad de un determinado mercado o segmento
estratgico como la promesa de rentabilidad de los segmentos de inters que
se conoce a travs de la evaluacin de sus fuerzas competitivas a efecto de
planificar las acciones estratgicas indispensables para las decisiones de
ingreso o mantenimiento en cada uno de ellos.

Fuerzas competitivas

Amenaza de nuevos competidores

Desarrollando sus productos mejor que

nosotros en funcin de su capacidad
para hacerlo con economas de escala?
Tendrn una marca mejor
9

La medicin de la atractividad puede
hacerse recurriendo a la ponderacin de
su intensidad1 respecto a algunos
cuestionamientos fundamentales tales
como:
Es posible que prximamente traten de
ingresar nuevos competidores a este
mercado/ segmento?
posicionada que la nuestra?
El grado de lealtad de nuestros
clientes no sea fuerte?
Tendrn una gran capacidad
financiera para publicidad,
instalaciones, investigacin y desarrollo,
etc.?
Poseen la capacidad para resistir
aumentos de costo por cambios de
proveedor?
Tendrn? acceso a intermediarios y
someterlos o condicionarlos
fuertemente?
Poseen ventajas originadas por
alguna concesin, ubicacin favorable,
etc.?
Encuentran trabas en cuanto a
licitaciones, normas, licencias, etc.

Es posible medir la intensidad de cada variable de cualquier fuerza utilizando

alguna escala del tipo cualitativo apoyndose en informaciones estadsticas, de
mercado, grupo foco o cualquier otra que resulte til y lo ms objetiva posible.
Amenaza de competidores actuales

Se encuentran compitiendo en
precios?

Libran fuerte batalla publicitaria?

Introducen nuevos productos?

Sobre este aspecto conviene Incrementan de manera constante

preguntarnos si los competidores sus servicios al cliente?
directos y actuales...
Son numerosos o pocos y
poderosos?

Buscan mayor participacin porque el

crecimiento del mercado es lento?
10
 Necesitan operar a plena capacidad
por lo elevado de los costos fijos?

Tienen en el mercado productos

diferenciados?

Encuentran barreras para salir del

mercado/segmento lo que los obliga a

Qu factores de la rivalidad de los competidores actuales deben ser

considerados para evaluar la atractividad de un mercado/segmento estratgico
especfico?

La medicin de la rivalidad actual es la ponderacin de la intensidad de la

amenaza de aquellos que se encuentran compitiendo actualmente en el
mercado/segmento estratgico en el que se desea ingresar o permanecer.
Un competidor actual es un competidor que se encuentra compitiendo con
productos similares.

Amenaza de productos sustitutos

Son numerosos?

De este tipo de competidores hay Son de buena calidad?

que cuestionarse si sus
Estn en las proximidades
productos...
geogrficas de nuestra demanda?

Tienen precios ms atractivos que

los nuestros?

etc.

11
Un producto sustituto es otro tipo de producto que puede desempear la misma
funcin que nuestro producto en el mercado.

El producto sustituto satisfara la misma necesidad que usted satisface con su

negocio, pero con otra tecnologa y quizs en otro sitio. La naturaleza diferente
de los productos sustitutos no implica que no transgredan la promesa de
rentabilidad del negocio en el que estamos o se desea estar.
La medicin de la intensidad de la amenaza de presin de los sustitutos implica
valorar si ellos representan un problema.

Amenaza por el poder negociador de los factores (proveedores)

Son pocos y fuertes

No estn obligados a competir con

productos sustitutos.

No nos consideran como

compradores importantes.

De los factores debemos preguntarnos Producen un componente muy

si su amenaza es fuerte debido a su importante de nuestro producto
poder negociador originado porque... turstico.

Estn bien diferenciados y su

eventual cambio nos implicara un
12
 costo.

Tienen la capacidad de vender lo

mismo que nosotros.

Las materias primas, la mano de obra, los atractivos y otros recursos son
factores que son ofertados por diferentes proveedores. Estos pueden exprimir
los beneficios del mercado y limitar nuestros rendimientos cuando sus
actividades condicionan nuestra operacin.
La medicin de esta amenaza significa considerar qu tanto poder de
negociacin se posee ante los factores. Entre ms puedan los factores imponer
condiciones que erosionan la rentabilidad de nuestras operaciones, ms
grande es su amenaza

Amenaza por el poder negociador de los compradores:

Su volumen de compras significa una

gran porcin de nuestras ventas.

Pueden encontrar productos

alternativos en otros destinos o
empresas.

No tendran problemas econmicos

en caso de tener que cambiarnos e
incurrir en costo

Este anlisis es fundamental, sobre Pueden producir lo mismo que

todo para el establecimiento de los nosotros
precios de venta de nuestros
Tienen amplia informacin sobre la
productos. De los compradores
demanda, precios de mercado, costos
debemos preguntarnos si su amenaza
de produccin, etc.
es fuerte debido a su poder negociador

13
originado porque... Pueden influir en la decisin de
compra de los consumidores finales.

etc.

Cmo puede ayudar el anlisis de las cinco fuerzas competitivas a medir

la atractividad del mercado?

Hemos considerado que la atractividad de un segmento estratgico es

entendida como su rentabilidad potencial, en donde el potencial de utilidades
se mide en trminos de rendimiento a largo plazo de los recursos invertidos.
No todos los segmentos estratgicos poseen el mismo potencial o atractividad
y ello depende de su entorno social y econmico, principalmente de las fuerzas
competitivas o aspectos estructurales clave que, conjuntamente, configuran la
intensidad de la competencia.
Solamente se est en posibilidades de identificar las verdaderas fuerzas y
debilidades respecto del sector donde se compite, una vez que han sido
diagnosticadas las fuerzas que afectan la competencia en los segmentos
estratgicos. Para ello es necesario:

Identificar los productos - segmentos estratgicos con ms posibilidades de

xito;
Realizar un ejercicio participativo con expertos en cada producto - segmento
estratgico;
Medir las fuerzas para cada segmento estratgico a travs de un sistema de
ponderacin de intensidad.
Perfilar la posicin competitiva;
Definir una estrategia

POSICIONAMIENTO

Definicin de posicionamiento

14
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relacin de los productos de la competencia

Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los
servicios.
No pueden revaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar.
Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los
productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende
de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen
los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de
la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en

relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a
otros productos vendidos por la misma compaa.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentacin de mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento.
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido.
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.

Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette presto barba
15
 cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el
comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que tambin la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:
Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin
(limpieza, frescura y proteccin)
3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico
recomienda beber muchos lquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs,
del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que
se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.
5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi,
en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En
su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o
en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho
ms grande que ella.
6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando
algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,
por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como
"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos
que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas
se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en
el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites
para el bao y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias

de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona
como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos
(clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado
como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y
situacin de uso).

16
 La ventaja competitiva

Definicin de ventaja competitiva

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los

mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a
los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de
la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las
de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la
superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la
tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por
conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja
diferencial para su producto.
Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que
durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los productos
producidos en Japn con respecto a la calidad y precio.
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada
empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:

1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su

producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de
seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas
utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en
comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente
del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace
hincapi en que es la nica compaa de este giro que te entrega tu
pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias
bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su
ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y
confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el
17
 servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de
posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos
resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su
personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar
y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa.
Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho
cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto
directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy
amigable, el personal de McDonald's es corts, y el de IBM es
profesional y est muy bien preparado.
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear
imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una
empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo,
que comunique los beneficios principales del producto y su posicin.
Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la
marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros
y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con
objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por
ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de
Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o
imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth
Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola.
Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo:
IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente
Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por
BBV cambio al azul.
Seleccin de la ventaja competitiva

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr
que elegir por cul o cules de ellas usara para su estrategia de
posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben
limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta,
calificndolo como el "nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los
compradores tienden a recordar siempre al "nmero uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la
pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa
deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta
satisfaga los siguientes criterios:
18
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la

puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales

los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y

les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO PARA LOS SEGMENTOS DE

MERCADO

Las empresas consideran que el mercado est integrado por pequeos grupos
o segmentos, que son ms homogneos que el mercado total.
La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento especfico en
mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a
todo el mercado.
Cada da nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo
tanto, la batalla en la mente de los consumidores no se detiene.
El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido
oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales:
una posicin exclusiva y un amplio atractivo.

Segmentacin, bsqueda y posicionamiento para una ventaja competitiva

Cravens, H. y Woodruff, (1993). El posicionamiento de una marca es la forma

en que percibe el comprador, en relacin a las mismas marcas de los
competidores claves de la empresa. El objetivo de una estrategia de
posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable,
19
por las personas del mercado meta, lo caracterstico es que haya diferencias
en la forma como los compradores perciben las ofertas de mercadotecnia.
Existen varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento por
atributos, por precio/calidad, por competidor, por aplicacin, por usuario de
producto y por clase de producto. Estos ejemplos no son mutuamente
excluyentes. El posicionamiento est en relacin a la competencia. Tambin
otras estrategias de posicionamiento se construyen sobre: bajo costo en
relacin a los precios de los competidores, distribucin/servicio, premio e
imagen de prestigio. (Idem).

Kotler y Armstrong, (1998), los mercados se componen de compradores y

pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, recursos, sus ubicaciones,
sus actitudes y sus prcticas de compra. Debido a que los compradores tienen
necesidades y deseos nicos, cada comprador es potencialmente un mercado
separado por eso los mercadlogos pueden disear un programa de
mercadotecnia separado para cada tipo de comprador.

Kotler, (2001), todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero
no todas las diferencias de marca son importantes o valen realmente la pena,
por esa razn conviene establecer la diferencia en la medida que satisface los
criterios siguientes:

1. Es importante: la diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a

un nmero suficiente de compradores.
2. Es distintiva: la diferencia se proporciona de forma distintiva.
3. Es superior: la diferencia es superior a otras formas de obtener el
beneficio.
4. Es exclusiva: para los competidores no es fcil copiar la diferencia.
5. Es costeable: el comprador puede pagar la diferencia.
6. Es rentable: para la empresa rentable introducir la diferencia.

Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta

de mercado por lo que posicionar significa el arte de disear la oferta y la
imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del
mercado meta. El resultado final del posicionamiento es la creacin con xito
de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razn de peso para
que el mercado meta compre el producto. (Idem).
Russell y Lane, (2001), el posicionamiento debe hacerse con una meta en
mente. Se posiciona un producto en la mente de un prospecto especfico, con
20
el objetivo de que el producto encaje con el estilo de vida del comprador. Se
refiere a segmentar un mercado, que puede ser de dos maneras: 1. Crear un
producto que satisfaga las necesidades de un grupo especfico o 2. Identificar y
anunciar una caracterstica de un producto existen que satisfaga las
necesidades de un producto especial.
El propsito de este posicionamiento es dar a un producto un significado que lo
distinga de los otros y que lleve a la persona a comprarlo, todo esto se resume
a que posicionamiento es segmentar un mercado mediante la creacin de un
producto determinado para satisfacer las necesidades de un grupo
seleccionado, o mediante el uso de un llamado publicitario distintivo para
satisfacer las necesidades de un grupo en especial. (Idem).

Proceso

Segmentacin del Mercado

El Posicionamiento es la manera en que un producto es percibido por el

segmento de consumidores al que est dirigido, en funcin de las variables
importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la eleccin
y uso de la clase de productos.

Evaluacin del Inters de cada Segmento

Cuntos son?
Cunto estn dispuestos a pagar por el producto?

Seleccin de uno o varios segmentos objetivo

Marketing de Segmento nico.

Marketing Multisegmentado
Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido

Cada segmento debe ser sometido a estudios ms profundos con el fin

de conocer las variables que influyen ms en su decisin de compra y
uso del producto.

21
 Uso de mapas de posicionamiento perceptual. Se busca conocer la
percepcin de los individuos sobre cada marca con respecto a cada una
de las variables importantes.

Seleccin y Desarrollo de un concepto de Posicionamiento

A partir del anlisis de las variables importantes y del posicionamiento

de los competidores en el mercado, las empresas debern decidir cul
ser el mejor posicionamiento de sus productos.
De manera general, la mejor estrategia consiste en posicionarse bien en
las variables importantes para el pblico que la competencia no est
satisfaciendo adecuadamente.

E.1 Casos de Posicionamiento

Para un nuevo producto. Adaptacin de caractersticas objetivas y

subjetivas a las expectativas del mercado. Los aspectos subjetivos
deben ser creados y reforzados mediante publicidad y deben ser
repetidos frecuentemente para mantener la imagen presente en el
mercado.
Para un producto existente: reposicionamiento y modificacin de los
criterios de eleccin.
El reposicionamiento consiste en la adecuacin de las caractersticas
fsicas y de imagen de un producto con el fin de adecuarlo a las
variables importantes de los consumidores.
Si el reposicionamiento es muy difcil, se recurre a modificar los
criterios de eleccin del segmento.
Esta modificacin puede ser relativamente fcil y exitosa si dichos
criterios estn basados fundamentalmente en actitudes de los
consumidores frente a variables relativamente poco importantes.
Por el contrario, una estrategia de este tipo estar destinada al fracaso
(o ser extremadamente costosa) si la empresa trata de modificar
criterios basados en variables fundamentales de los individuos (valores y
cultura).

E.2 Formas de Posicionamiento

22
 Combinaciones de producto, precio, comunicacin y distribucin.
En funcin de uno de los puntos diferenciadores de la calidad.
En funcin de un sentimiento.
En funcin del posicionamiento de la empresa frente a la competencia.
DESARROLLO DE UNA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA CADA
SEGMENTO

Kotler y Armstrong, (1998), la mercadotecnia moderna requiere mucho ms

esfuerzos que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio
atractivo y ponerlo a disposicin de los clientes meta. Las empresas tambin
tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al
azar.
El programa total de comunicacin de mercadotecnia de una compaa,
llamado mezcla de promocin, consiste en una combinacin especfica de
instrumentos y/o herramientas de publicidad, venta personal, promocin de
ventas y relaciones que la organizacin utiliza para lograr sus objetivos de
publicidad en la mercadotecnia. Las definiciones de estos cuatro instrumentos
principales de la promocin son:

Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin no personal y

promocin de ideas, bienes o servicios, que realiza un patrocinador
definido.
Venta personal: la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la
organizacin con el propsito de llevar a cabo una venta y desarrollar
relacin con los clientes.
Promocin de Ventas: incentivos a corto plazo para fomentar a la compra o
a la venta de un producto o servicio.
Relaciones Pblicas: la creacin de las relaciones positivas con los diversos
pblicos de la compaa a travs de la obtencin de una publicidad
favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o
eliminacin de rumores historias y eventos desfavorables. (Idem).

El trmino mezcla implica que existen muchas formas de difundir los

ingredientes para obtener efectos totales diferentes, en el cual, el esfuerzo
promocional en conjunto es mayor que la suma de los elementos que lo
forman, es decir, la mezcla promocional se entiende como una combinacin
cuidadosa diseada en cuanto a la seleccin de ingredientes. Bell, (1983).

23
Schewe y Smith (1982), dicen que los especialistas en mercadotecnia se
comunican primordialmente en actividades promocionales que tienen como
objetivo dirigirse con el cliente, por eso nos describen cinco actividades
promocionales que emplean dichos especialistas: publicidad pagada, venta
personal, promocin de ventas, relaciones pblicas y publicidad gratuita.
Publicidad es el mtodo de promocin mejor conocido, ya que es una forma
impersonal de comunicacin pagada por un patrocinador identificado y que se
comunica a travs de los medios masivos: peridico, revistas, televisin, radio,
correo, vehculos de transporte y anuncios exteriores. (Idem).

Al no ser los mensajes de la publicidad de manera personal, el mensaje no se

puede adaptar a cada una de las necesidades, los deseos, las caractersticas y
los intereses de cada uno de los receptores o consumidores, por eso la
publicidad no es un mtodo preciso, puesto que se orienta a grupos masivos
ms que a consumidores individuales. Schewe y Smith (1982).
Publicidad significa decir y vender. O como lo expresa la American
Marketing Association: Publicidad es toda forma de presentacin y promocin
impersonal de ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador. La
publicidad es impersonal porque el vendedor no ve al cliente. (Antrim, 1983,
p1).

La publicidad puede beneficiar tanto a los consumidores como a los

anunciantes. Beneficia a los consumidores dndoles informacin til sobre
productos y servicios y les permite comparar los productos y servicios ofrecidos
por diferentes empresas. Y a los anunciantes porque atrae ms clientes para
ellos y as incrementa sus ganancias. (Idem).
El propsito fundamental de todas las campaas de publicidad es vender algo.
Pero las compaas deben dividir su propsito en objetivos ms pequeos y
ms definidos si quieren que una campaa tenga xito. Deben decidir con
exactitud qu es lo que quieren lograr con la publicidad que no pueda hacerse
por igual con ningn otro tipo de promocin. (Antrim, 1983, p1).

El anunciante puede tener los siguientes objetivos:

Presentar un producto nuevo.
Incrementar las ventas sugiriendo otras aplicaciones del producto.
Atraer a un grupo nuevo de clientes.
Dar prestigio a una compaa proporcionando un servicio pblico.
Apoyar el programa de ventas personales de la compaa.
Llegar a los clientes con los que el representante de ventas tiene
dificultades para ponerse en contacto.
24
 Adquirir una cartera de clientes potenciales.
Incrementar las ventas industriales. (Antrim, 1983, p.103).

Schewe y Smith (1982), la venta personal es la comunicacin de persona a

persona en la que el receptor proporciona una retroalimentacin rpida por
medio del mensaje enviado mediante palabras, gestos, expresiones, etc. Este
mtodo te permite cambiar al instante dicho mensaje para adaptarlo de manera
que se adecue al cliente, haciendo hincapi en las ventajas que proporcionar
el producto al mismo.

La promocin de ventas sirve para motivar a los consumidores en el punto de

compra, es atacarlo con mensajes en el momento en el que va a decidir hacer
o no la compra del producto, dicha promocin ejerce una influencia definitiva
para persuadir al consumidor a hacer la compra, esta actividad se aplica en
intervalos poco frecuentes en el curso del ciclo de vida del producto. Schewe y
Smith, (1982).

La promocin de ventas y la publicidad se han venido usando en forma ms

integrada, con el propsito de producir lealtad por la marca y ventas a largo
plazo (publicidad), as como crear un incentivo que lleve al consumidor a hacer
una compra de inmediato (promocin de ventas). Russell y Lane, (2001).

Si las actividades de la publicidad y la promocin de ventas no estn

debidamente coordinadas, existe el peligro de sacrificar la lealtad de los
compradores a largo plazo, a cambio de las ventas a corto plazo. En la
bsqueda de clientes nuevos, las compaas en ocasiones olvidan premiar a
sus compradores siempre fieles y, por lo contrario, destinan una parte
desproporcionadamente grande de su presupuesto a actividades para dar un
trato preferente a clientes nuevos u ocasionales. (Idem).

A pesar de que la publicidad y la promocin de ventas se han fusionado en

trminos de responsabilidad administrativa y de ejecucin creativa, debemos
estar conscientes de que la publicidad y la promocin de ventas son diferentes
en trminos de ejecucin y de objetivos. Es imposible tener xito como cliente,
agencia de publicidad, gerente de marketing o gerente de promociones, sin
conocer los amplios conceptos que involucra un sistema entero de
comunicacin de marketing. La comunicacin de marketing est compuesta por
las relaciones pblicas, la publicidad, las ventas personales y la promocin de
ventas. Russell y Lane, (2001).

25
La promocin eficaz de ventas tiene dos funciones bsicas: (1) informar y
(2) motivar. La promocin de ventas es ms eficaz cuando el mensaje est
estrechamente coordinado con los temas de la publicidad. Los exhibidores en
el punto de venta pueden mostrar a un vocero que ofrece un testimonio y que
ha aparecido en comerciales de televisin, los contra exhibidores muchas
veces usan los mismos encabezados y estilo de texto que los anuncios
impresos, y las muestras de productos ofrecen empaques en miniatura para
reforzar la identificacin de las marcas que promueve la publicidad de la
compaa

La informacin es una clave para el xito de las promociones y, en este

sentido, las promociones estn estrechamente relacionadas con la publicidad.
La segunda caracterstica de las promociones la motivacin difiere de la
publicidad en algunos sentidos fundamentales. La motivacin, en el sentido de
marketing, es el medio usado para llevar el cliente a comprar una marca.
(Idem).

Promocin de ventas y publicidad

La promocin de ventas es ms conveniente para:

El movimiento de productos a corto plazo
Los resultados inmediatos y mensurables
Fomentar que los consumidores prueben productos nuevos
Vender productos no diferenciados usando precios atractivos
Aumentar la conciencia y la aceptacin del comercio Russell y Lane,
(2001).

La publicidad es ms conveniente para:

La imagen a largo plazo y la creacin de valor de marca
Efectos acumulados con el tiempo
Comunicar las caractersticas y los beneficios del producto
Conseguir la conciencia y la aceptacin de los consumidores. (Idem).

Las relaciones pblicas son una actividad que tiene como fin comunicar una
imagen favorable del producto o de la empresa. Todas las organizaciones se
relacionan con diferentes grupos, como son: el pblico, accionistas, gobierno,
intermediarios, la sociedad en general, empleados y los medios de
comunicacin.
26
Estas relaciones van ms all de las necesidades bsicas de la mercadotecnia
y la imagen favorable. Schewe y Smith, (1982).
La publicidad gratuita, es la actividad que se incluye normalmente dentro de la
funcin de relaciones pblicas, y se realiza cuando una organizacin difunde
informacin sobre s misma a travs de un medio masivo, pero sin que haya
pagado por ello. Tambin este tipo de publicidad puede crear una imagen
negativa, ya que a veces se compone tan slo de crticas que pueden ser
negativas o positivas. (Idem).
Los objetivos de la mezcla promocional, como en todas las actividades
mercadolgicas su fin es generar una venta, lo mismo sucede con la mezcla
promocional, tambin se enfocan a estar en la mente del consumidor, es por
eso que no espera resultados inmediatos. Para realizar una mezcla eficiente es
importante tomar en cuenta cuatro etapas: reconocimiento, inters, deseo, y
accin, que se le conoce como RIDA. Schewe y Smith, (1982).
Los especialistas deben crear primero una conciencia o el reconocimiento del
producto, que es el proceso de comunicar y cuando los consumidores ya
reconocen el producto los comerciantes ya pasan a los aspectos persuasivos
de la comunicacin para desarrollar el inters y el deseo del producto y
finalmente, realizar la accin que en este caso sera la compra. (Idem).

Determinacin de la mezcla promocional

De acuerdo a Bell, (1982), el diseo de la muestra es elegir el mtodo,

mediante el cual obtendremos informacin, se determinar la muestra
representativa del universo que se pretende abarcar. Este universo estar
conformado por las personas que renan los efectos y las caractersticas
interesantes al objetivo que persigue la investigacin.
Las caractersticas que debe reunir la muestra son: ser representativas, esto
quiere decir que la muestra debe tener personas que tengan ms o menos las
mismas cualidades y caractersticas que la totalidad de la poblacin; ser
suficiente, que la cantidad de los miembros seleccionados debe prever errores,
es correcto trabajar con un error permisible de + o - 5%. (Idem).
Los tipos de muestreo son: muestra al azar, la cual est compuesta de
individuos que fueron escogidos sin tener en cuenta ninguna circunstancia
especial, se puede realizar por medio de la rifa, introduciendo los nombres a un
tambor y sacndolos al azar y sealando estos en una lista; la muestra por
zonas, que es un procedimiento en donde se divide el universo escogido y por

27
sectores o de manera geogrfica en zonas numeradas, la determinacin de las
zonas se hace mediante el sistema de azar. Bell, (1982).
El tamao de la muestra, hace suponer que entre ms grande sea la muestra
en base del estudio, mayor es la aproximacin a la exactitud de los resultados,
pero no siempre sucede as, no por aumentar la muestra se obtendr mayor
exactitud, es frecuente que haya un error constante o proporcional, que subir
tambin con el tamao de la muestra. (Idem).
La influencia del mercado, las decisiones promocionales se deben basar en
una compresin del mercado, su tamao y naturaleza estn conformadas por el
tipo de medios promocionales necesarios. Bell, (1982).
Las personas que gastan en promociones estn experimentando distintos
modos de aplicar la tecnologa nueva al proceso del marketing. El total de
presupuesto para las promociones se suelen dividir en tres categoras: la
publicidad para consumidores, la promocin para consumidores y la promocin
para el comercio, esta clasificacin es muy importante ya que cada una tiene
un propsito diferente. Russell y Lane, (2001)

1. Publicidad para consumidores. La funcin de los vehculos publicitarios

de los medios es crear el famoso valor de marca a largo plazo y promover
los atributos bsicos del producto, as como la ubicacin de los
distribuidores o las comparaciones con otros productos. En la actualidad,
slo se gastan en publicidad alrededor de 25% de los dlares que se
destina a la promocin. (Idem).
2. Promocin de ventas para consumidores. stos son incentivos de la
promocin de ventas que se destinan al consumidor. Por ejemplo los
cupones con centavos de descuento son la promocin ms comn para los
consumidores; pero los premios, las rebajas y los sorteos tambin se usan
con frecuencia. Russell y Lane, (2001).
3. Promocin para el comercio. Los incentivos para el comercio, que son los
que representan la mitad del presupuesto para la promocin, tiene el
propsito de alentar a los vendedores de la compaa o a los
establecimientos minoristas a que impulsen sus productos en forma ms
agresiva. (Idem)

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA (SIM)

28
Introduccin

"Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es administrar

informacin".

Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales
intentaba predecir los efectos de la Revolucin de la Informacin, pronosticaron
sociedades muy diferentes.

En 1949 George Orwell concibi, en su novela "1984" (posteriormente llevada a

la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las
comunicaciones bilaterales y la administracin de la informacin nos
empujaran inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno
burocrtico todopoderoso. El estado sabra todo lo que se refiere a nuestras
personas y al mismo tiempo limitara la informacin que podramos recibir a lo
que el gobierno nos dejara ver en pantallas gigantes de televisin.

Vannevar Bush, un importante asesor cientfico del presidente de los Estados

Unidos Roosevelt, pronostic un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de
Orwell, se centr en la importancia de la tecnologa de la informacin.
Pronostic una computadora personal a la que denomin "Memex", adems de
prever que la tecnologa de la informacin nos liberara del trabajo fsico.
Imagino, con lo que resultaba para aquel entonces imposible, que las personas,
armadas con sea avasallante tecnologa de la informacin, podran recoger,
analizar y transmitir datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su
creatividad. Cuando finalmente lleg el ao 1984, nos dimos cuenta que la
realidad es ms parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.

Antecedentes

El manejo de la informacin, ha sido de inters para el hombre desde el mismo

momento en que invent la escritura. Durante siglos (y hasta milenios) el
hombre se ha dado a la tarea de recopilar la informacin que le permitir a
travs del pasado mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseado
diversos sistemas. Cuando Guttenberg invent la imprenta, lo hizo a travs de
libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue insuficiente y se vio obligado a
desarrollar nuevas tecnologas que le permitieran manejar y almacenar ms
informacin.

29
En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas
para el manejo de la informacin: los Sistemas de Informacin de Mercadeo
SIM.

Anlisis de su Funcionamiento

Cuando llevan a cabo anlisis, planeacin, puesta en prctica y control de

mercados, los gerentes de mercadotecnia necesitan informacin sobre clientes,
competidores, comerciantes y otras fuerzas del mercado casi al momento.

Un ejecutivo de mercadotecnia lo expresa de la siguiente manera: Administrar

bien un negocio, es administrar su futuro, y administrar el futuro es administrar
informacin

Durante el siglo pasado, la mayora de las compaas eran pequeas y

conocan personalmente a sus clientes. Los gerentes obtenan informacin
estando con la gente, observndola y hacindole preguntas. No obstante, en
nuestro siglo, diversos factores han incrementado la necesidad de que la
informacin sea ms abundante y mejor. Cuando el alcance de las compaas
se hace nacional o internacional, necesitan ms informacin sobre mercados
ms amplios y ms lejanos. Conforme se incrementan los ingresos y los
compradores se hacen ms selectivos, los vendedores necesitan estar mejor
informados sobre la respuesta de los compradores ante diferentes productos y
atractivos. Cuando los vendedores utilizan enfoques comerciales ms
complejos y se enfrentan a una competencia mayor, requieren de informacin
sobre la efectividad de sus instrumentos de mercadotecnia.

No obstante, los mercadlogos son frecuencia se quejan de la carencia de

informacin adecuada, o de exceso de informacin inadecuada; o de la
informacin sobre el mercado esta tan diseminada por toda la compaa que se
requiere de un gran esfuerzo para localizar hasta los datos ms sencillos. Es
posible que los subordinados retengan datos que suponen da una mala imagen
de su desempeo. Con frecuencia la informacin importante llega demasiado
tarde como para ser til, o a la que llega oportunamente es inexacta.

Las compaas tienen la capacidad para proporcionar a sus administradores la

informacin pero con frecuencia no la utilizan adecuadamente. Muchas estn
estudiando ahora las necesidades de sus ejecutivos y diseando sistemas que
satisfagan dichas necesidades.
30
DEFINICION

Concepto del Sistema

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura

permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos,
cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin
pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de
mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la

gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa,
atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las
decisiones de mercadeo.

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un

conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las
mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas
a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas
especficas de responsabilidad de marketing.

Caractersticas

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:
31
 El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis
objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as
como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron
la informacin.

El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que

necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para

que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer
los componentes del fenmeno estudiado.

Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa,

que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones
que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y,
finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se
desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones
necesarias.

32
As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa
con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para
el auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la
consiguiente toma de decisiones.

LA IMPORTANCIA DEL SIM EN EL PROCESO DE MERCADOLGICO

La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una

orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos
disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin
cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de
aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la naturaleza
psicolgica de los ejecutivos de mercadeo.

El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores

tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de
mercadeo, el cual est en permanente proceso de cambio y de la correcta
utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse
adecuadamente al medio ambiente externo.

La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una

herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una
empresa importante en un mercado altamente competitivo.

Usos del SIM en la Mercadotecnia

Un adecuado sistema de informacin que implica desde la recopilacin de

datos ya sea por encuestas directas con el pblico u otro mtodo, la
organizacin de todos y cada uno de ellos, pasando por el procesamiento de
stos a travs del software adecuado hasta llegar a la obtencin de la
informacin con los resultados que este proceso arroja, puede llevar al gerente

33
de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a
modificaciones en el precio, promocin o estrategias de distribucin y tcticas.

Es necesario contar con tecnologa de informacin que ofrezca informacin de

alta calidad al vendedor.

Las empresas cada vez ms reconocen la importancia de la mercadotecnia

como elemento estratgico del negocio, y donde la tecnologa de informacin
es una herramienta que hace posible que la estrategia de mercadotecnia sea
posible.

La publicidad, tambin ha sufrido un gran desarrollo en los paquetes de diseo,

teniendo la ventaja competitiva de que se pueden hacer muchas pruebas de
diseo a un costo realmente bajo.

De igual manera que para la publicidad la distribucin de productos se ha visto

influida por tecnologa de informacin de vanguardia; se pueden realizar
simulaciones acerca de las estrategias de logstica, se pueden calcular puntos
de re-orden, se puede pagar y realizar trmites de compra va Internet e incluso
se puede combinar bases de datos entre las empresas, de tal suerte que se
conozcan pronsticos de demanda.

Respecto a la investigacin de mercados se puede notar el gran desarrollo que

ha tenido el software estadstico y de anlisis de datos.

A su vez, son cada vez ms las formas en que se pueden almacenar datos
acerca del consumidor, para realizar un estudio de mercado.

Los vendedores ahora tienen a su alcance tecnologas pequeas en

dimensiones pero muy capaces en anlisis y manejo de datos para poder
realizar con mayor eficacia su labor de ventas o de campo.

La mercadotecnia es entonces quien facilita las transacciones entre el cliente y

vendedor, gracias a que se enfoca a reconocer las necesidades del cliente en
cuanto a especificaciones del producto, sensibilidad al precio, puntos de
compra, comunicaciones e informacin necesaria para que el cliente tome una
decisin. Adicionalmente, la mercadotecnia toma ms y ms importancia
debido a que el presupuesto de gasto por cliente es cada vez ms escaso y
donde sus opciones de compra son cada vez mayores.

34
La presencia de la tecnologa de informacin se puede presentar de varias
formas: empieza en el rea de investigacin de mercados, pasa por el rea de
ventas, ayuda a crear una comunicacin y publicidad sofisticada, y permite
tomar decisiones en el mbito de la logstica y distribucin del producto. Se
puede decir que se hace presente en las 4Ps que conforman la mezcla bsica
de un plan de mercadotecnia; producto, precio, plaza y promocin.

Nos preguntamos entonces CUL ES LA VENTAJA REAL QUE DA LA

TECNOLOGA A LA MERCADOTECNIA? La respuesta es sencilla, ayuda a la
empresa a conocer a fondo a su cliente. Y un cliente que percibe a un producto
como aqul que es capaz de entender sus necesidades, es un cliente que tiene
altas probabilidades de ser fiel a la marca.

A su vez, un consumidor leal es aqul que comparar el producto por un

periodo de tiempo largo, y ser entonces un cliente valioso debido a su
constancia.

La tecnologa aplicada en la investigacin de mercados permite conocer las

tendencias, patrones y preferencias del consumidor.

La tecnologa aplicada en distribucin permite conocer los lugares, momentos y

cantidades de compra que realiza una persona con respecto a un cierto
producto.

La tecnologa en publicidad permite hacer mensajes sofisticados y percibidos

como valiosos por el cliente, a un costo muy bajo.

En pocas palabras, la tecnologa en mercadotecnia siempre tiene que ver con

"el conocimiento y entendimiento del cliente. El rea de ventas es aquella que
ms se ha visto impactada por los cambios tecnolgicos en materia de
mercadotecnia.

Ahora hay herramientas que permiten a la fuerza de ventas el reducir sus

tiempos muertos, personalizar las presentaciones de venta, mantener una
comunicacin abierta con proveedores, clientes y empresa, comerciar va
electrnica, y por si fuera poco, le permite analizar a cada uno de sus clientes
por separado.

Consideraciones bsicas para su Implementacin

35
Un SIM es necesario, debido al torrente de informacin tanto interno como
externo el cual debemos de tener con el mercado a causa del alto
nivel de interaccin con una gama de clientes tan heterogneo que se
presentan (adultos, nios, adolescentes etc. Aunque no sea un proceso nada
sencillo es un proceso altamente factible, donde lo primero que hay que
realizar son los tramites de permisos correspondientes y propuestos a la
Gerencia de mercados, que con estudio previo del estado y
composicin de la organizacin y coordinacin de toda la planificacin
estratgica e involucrando a todas las lneas departamentales que la misma
posee es el primer paso para su iniciacin. Toda empresa debe
organizar el flujo de informacin de mercadotecnia hacia sus directivos
especialistas en la materia.

Las compaas deben de estudiar las necesidades de informacin de los

gerentes y disear sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM) para cubrir
estas necesidades teniendo en cuenta, que un sistema de informacin
mercadotecnia, es un conjunto organizado de procedimientos y mtodos que
continuamente recopila, clasifica, analiza, evala, almacena y distribuye
informacin conveniente, oportuna y exacta, para uso de quienes toman
decisiones. Considrese, por tanto, que un Sistema de
Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e
interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna
y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para
mejorar la planeacin, ejecucin y control

En segundo lugar, se deben realizar encuestas, en los distintos departamentos

para reconocer cuales son las carencias de informacin que cada uno posee
para as nutrir al SIM de la empresa.

En tercer lugar, se debe buscar asesoramiento tecnolgico y sistmico

apoyndose en el sistema de intranet de la empresa a fin de que se pueda
realizar la base de datos del SIM.

En cuarto lugar, investigar el respaldo legal del sistema creado.

En quinto lugar debe estructurarse con toda la informacin recabada para que
sea altamente eficiente.

Recurdese adems, que la funcin del SIM es evaluar las

necesidades de informacin de ladireccin de mercados, desarrollar la informac
36
in necesaria y distribuirla en forma oportuna a la gerencia de mercadotecnia
y dems entes gerenciales. La informacin necesaria se desarrollara a
travs de los registros internos de la empresa, las
actividades de inteligencia de lamercadotecnia, la investigacin de mercados
y el anlisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia. Al respecto nos
aporta Walter Schupnik, que la importancia de los Sistemas de Informacin
radica en que permiten una orientacin metdica, y una coordinacin
adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los
problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural,
ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la
naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo.

El xito de un ejecutivo de mercadeo dependern gran parte de los factores

tales como: habilidad para responder a los factores externos de un
sistema de mercadeo, el cual est en permanente proceso de cambio
y de la correcta utilizacin delos recursos controlables por la empresa para
adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.

La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una

herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una
empresa importante en un mercado altamente competitivo. Por qu?

1. Porque es frecuente que cada vez sean ms cortos los

ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones
mercadotcnicas fundamentales en lapsos cada vez ms breves.

2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relacin a la calidad

los productos y los niveles de informacin que reciben sobre los mismos, lo
cual obliga a estar constantemente al tanto de s nuestro producto o servicio
cumple o no con las expectativas del mercado.

3. El volumen de informacin a disposicin crece de forma tan

explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera
automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados.

4. Las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por

su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados,
por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades

37
y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y
clientes son rentables y cuales no lo son.

LA NECESIDAD DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE

MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

Los gerentes de cualquier organizacin necesitan mucha informacin sobre los

mercados potenciales y los factores ambientales. Una condicin esencial de
xito en la planeacin estratgica de la mercadotecnia es la administracin
eficaz de la informacin. Hoy se cuenta con abundante informacin de fuentes
internas y externas a la empresa. Pero el problema estriba en clasificarla y
utilizarla debidamente, o sea administrarla. Y ste es el papel del sistema de
informacin de mercadotecnia (SIM).
El sistema de informacin de la mercadotecnia es una estructura estable cuya
finalidad es generar, procesar, almacenar y ms tarde recuperar informacin
para contribuir a la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia.
El sistema de informacin rene procesa y almacena la informacin
potencialmente til que existe en forma pblica y disponible en diversos sitios,
tanto dentro como fuera de la compaa.
Un sistema de informacin de mercadotecnia se caracteriza especialmente por
el uso de computadoras y personal que posee cualidades y capacidades de
anlisis cuantitativo.
Un sistema moderno no es posible sin una computadora por el enorme
volumen de datos que se manejan.

Estos son algunos de los factores y la relacin que tienen con la

administracin de la informacin:

Presin competitiva. Los ciclos de vida de los productos son ms cortos que
antes. A las empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados
con mayor rapidez que antes.

Administracin de la informacin. Existe una explosin del conocimiento o

de la informacin. Contamos con excesiva informacin, hay que aprovecharla y
administrarla. Gracias a las computadoras y a otros equipos de procesamiento
de datos, los gerentes disponen de un medio rpido y barato para procesar
enormes volmenes de informacin.

Satisfaccin al cliente. El descontento creciente de los consumidores a

menudo se intensifica porque a la gerencia carece de suficiente informacin

38
sobre algn aspecto de su programa de mercadotecnia. Quiz la empresa no
se d cuenta de que su producto no corresponde a las expectativas de los
clientes o bien los intermediarios no estn cumpliendo bien su cometido.

Mercados en Expansin. El conocimiento del comportamiento del

comprador, aunque limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo
un mundo de datos conductuales que es preciso adquirir y comprender. La
actividad de la mercadotecnia est volvindose ms compleja y est ampliando
su alcance.

Las compaas amplan sus mercados e incluso efectan sus actividades de

marketing a nivel internacional. Ingresar a un mercado extranjero requiere
informacin relacionadas con prcticas de negocios y costumbres.

Aprovechamiento de los recursos. La escasez de energa y de otras

materias primas significa que hay que utilizar ms eficientemente los recursos y
la mano de obra. Una compaa necesita saber cules de sus productos son
rentables y cules deberan eliminarse.

Costo de los errores. La mercadotecnia es un esfuerzo caro que si fracasa

puede sufrir un dao irremediable (incluso fatal). El proverbio mira antes de
brincar es particularmente acertado en esto. Antes de iniciar un programa de
mercadotecnia, una empresa debe analizar el mercado, la competencia y los
posibles clientes.

USOS Y BENEFICIOS DEL SISTEMA DE INFORMACIN

MERCADOTECNICO

Una organizacin genera y rene mucha informacin en sus operaciones diarias. Pero si
no dispone de un sistema para procesarla y recuperarla, es poco probable que se sirva de
ella adecuadamente. Sin un sistema de ese tipo, la informacin que fluye de las fuentes
mencionadas con frecuencia se pierde, se distorsiona o se retrasa.

En cambio, un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) bien diseado puede

ofrecer informacin rpida, menos cara y ms completa para la toma de decisiones
gerenciales. Sus capacidades de almacenamiento y recuperacin permiten reunir una
mayor variedad de datos y hacer uso de ellos. Los gerentes pueden vigilar de modo
constante el desempeo de productos, mercados, vendedores y otras unidades de
mercadotecnia en una forma ms detallada.

39
Un sistema de informacin de mercadotecnia es de evidente utilidad en una gran
compaa donde la informacin se perder o distorsionar al irse dispersando
ampliamente. Sin embargo, la experiencia nos ensea que los sistemas integrados de
informacin tambin pueden ejercer efectos positivos sobre las actividades de los
gerentes en las empresas pequeas y medianas. La siguiente figura muestra el uso de un
sistema de informacin de mercadotecnia en relacin con dos actividades
mercadolgicas: el pronstico de ventas y la evaluacin de los resultados territoriales de
ventas.

BENEFICIOS

Permite el acceso a informacin til y confiable del mercado, clientes,

consumidores, proveedores, etc.

Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de

ventas, devoluciones, utilidades, prdidas, preferencias de los
consumidores.

Obtencin de datos actualizados de gustos y preferencias de los

clientes.

Es posible tener un panorama amplio acerca de la situacin de la

empresa a travs de los informes contables y financieros que genera un
SIM.

USOS

Para obtener informacin oportuna acerca de las necesidades de los

clientes.

Obtener estadsticas en cuanto al gusto de la clientela.

Obtener estadsticas de proveedores.

Para tener una base de datos que contenga toda la informacin acerca
de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.

Para obtener informacin financiera y contable.

Para tener una comunicacin constante con clientes y proveedores.

40
 Adems de tener todos estos usos y beneficios, un sistema de informacin en
una empresa es capaz de informarnos la situacin actual del mercado,
pudiendo as actuar oportunamente hacia las necesidades del consumidor y los
beneficios que atraern a la empresa en cuestin.

RECOPILAR INTEPRETAR TOMA DE

PROCESAR ALMACENAR DATOS
DATOS ESTADISTICOS
DECISIONES

41
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Es el proceso por el cual se adquiere, procesa y analiza la informacin,

respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado.
La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de
la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de
los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de
mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y
potenciales.

UTILIZACION DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para:

-Determinar objetivos:

Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de

las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se
estn diseando objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a
mercados cuya demanda se est contrayendo. Tambin es posible lo contrario,
42
que equivaldra a que una compaa se plantee objetivos muy pobres
comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este
riesgo se minimiza mediante la investigacin de mercados.

-Desarrollo de planes de accin:

La investigacin de mercados es necesaria para considerar los recursos y

estrategias de producto, precio, distribucin y publicidad que las compaas
han de asignar para el siguiente perodo.

PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la

toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa.

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

-Establecer la necesidad de informacin: El investigador debe entender,

claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer
la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las
fases crticas y difciles del proceso de investigacin.

- Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin:

Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est
llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las
necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se
necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede
considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la
investigacin.

- Determinar las fuentes de datos: El siguiente paso es determinar si los datos

pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la
organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas,
el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.

43
- Desarrollar las formas para recopilar los datos: El contenido del formato en
que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio
de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan
los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms
complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la
utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato
en general del cuestionario son muy importantes.

- Disear la muestra: El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear

la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la
misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a
tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para
seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con
su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico.
Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una
oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos
incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo
estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra.

El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones.

Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao
de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo,
el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.

- Recopilar los datos: El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que,

generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a
la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la
investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores
son esenciales, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.

- Procesar los datos: Una vez que se han registrado los datos, comienza su
procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin
comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos
en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin
abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que
puedan utilizarse numerales para representar las categoras.

- Analizar los datos: Hay tres formas de anlisis: el invariado, el invariado y el

multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por
separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de
datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables,
mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo de tres o
44
ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es
primordialmente explicativo.

- Presentar los resultados de la investigacin: Los resultados de la

investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y
una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y
enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.

45