FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 6
NDICE

LA VARIABLE PRODUCTO................................................................................................................ 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRODUCTOS............................................................................ 3
1.1. NIVELES DE LOS PRODUCTOS .......................................................................................... 4
1.2. TIPOS DE PRODUCTOS O SATISFACTORES ....................................................................... 4
1.3. PRODUCTOS NUEVOS EN TIEMPOS ACTUALES ................................................................ 6
1.4. COMPONENTES DEL PRODUCTO ..................................................................................... 7
1.5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ............................................................................................ 7
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 11
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 12

2
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
LA VARIABLE PRODUCTO

APRENDIZAJES ESPERADOS
Identificar los distintos tipos de producto segn las necesidades del consumidor.
Describir los atributos de los productos.

INTRODUCCIN
El desarrollo de un producto conlleva el anlisis de una serie de variables, as como tambin
existen diferentes tipos de productos. A travs del marketing se podrn fabricar productos que
tengan un beneficio nico que satisface a un segmento de clientes especfico.

1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRODUCTOS

Se definir como producto a cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos
abarcan ms que solo los bienes tangibles. En una definicin amplia, los productos incluyen tanto
objetos fsicos como servicios.
Dada su importancia, se determinarn los servicios en forma separada. Se llamar servicios a un
tipo de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta
y que son bsicamente intangibles y no redundan en la propiedad de algo. Ejemplo: servicios
bancarios, hoteleros, de reparacin, de asesora, etc.
La oferta de una compaa al mercado involucra entonces, a menudo, tanto bienes tangibles como
servicios. Cada componente puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. En un
extremo se tienen los bienes tangibles puros (azcar, pasta de dientes, jabn), en los cuales
ningn servicio acompaa al producto. Y en el otro extremo se tienen los servicios puros, cuya
oferta consiste exclusivamente en un servicio (servicios mdicos, asesoras financieras, enseanza,
etc.), donde no existe ningn producto.
Entre ambos extremos, sin embargo, existen mltiples combinaciones posibles de bienes y
servicios. Un ejemplo podra ser una compaa automotriz, la cual ofrece ms que automviles (el
bien), otorgando servicios de reparacin y mantenimiento, garanta, etc. O, por ejemplo, un
restaurante, el cual es visitado por el pblico tanto por su comida como por su servicio.
Los servicios, muchas veces, requieren un bien de capital como apoyo fundamental (por ejemplo,
el inmueble donde est ubicado el restaurante), pero la oferta primaria es el servicio.

3
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
 1.1. NIVELES DE LOS PRODUCTOS
Quienes planifican los productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles. El ms
bsico es el producto central, que responde a: qu est adquiriendo realmente el comprador?
Consiste en los beneficios centrales que resuelven un problema. El segundo nivel corresponde al
producto real, es decir, se incluye los niveles de calidad, funciones, diseo, marca y presentacin.
El ltimo nivel que se debe planificar corresponde al producto aumentado o ampliado, que
considera los servicios y beneficios adicionales al consumidor. Lo anterior se puede visualizar en la
siguiente figura:

1.2. TIPOS DE PRODUCTOS O SATISFACTORES

Aun cuando tradicionalmente los estudios se centran en los bienes fsicos o tangibles, que en un
claro abuso de lenguaje se quedan por lo general con la palabra producto, y en los servicios, son
tambin productos o satisfactores: los lugares, las personas, las ideas y las organizaciones.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS (Kotler, 2001)

Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases segn los tipos de consumidores que los
requieren: productos de consumo y productos industriales.

LOS PRODUCTOS DE CONSUMO son aquellos que los consumidores adquieren para su
consumo personal. Se suele subdividir esta categora segn lo que los consumidores hacen para

4
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
adquirirlos. Se incluyen, por lo tanto, productos de conveniencia, productos de compras,
productos de especialidad y productos no buscados.

LOS PRODUCTOS DE CONVENIENCIA son productos de consumo que suelen adquirirse con
frecuencia, de inmediato y con un mnimo de esfuerzo de comparacin y compra. Se pueden
mencionar jabones, diarios, comida rpida, chocolates, etc. Suelen tener precio bajo y son
colocados por los productores en lugares de fcil acceso.

LOS PRODUCTOS DE COMPRAS son productos y servicios de consumo que los clientes
comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Los consumidores
dedican mucho tiempo y esfuerzo al proceso de compra. Los precios son ms altos. Como
ejemplos se tienen: automviles, muebles, grandes electrodomsticos, servicio de hotel, en
ocasiones ropa, etc.

LOS PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD son productos y servicios de consumo con caractersticas

nicas o de una marca muy especfica, por los cuales los compradores estn dispuestos a hacer un
esfuerzo de compra especial. Ejemplos son marcas y tipos especficos de automviles, equipos
fotogrficos costosos, ropa de alta costura, servicios de especialistas mdicos, financieros, legales,
etc. Aqu no hay mucha comparacin de productos. Se invierte el tiempo necesario para llegar
donde est lo que se busca.

LOS PRODUCTOS NO BUSCADOS son productos y servicios que el consumidor no conoce o que
conoce, pero no tiene normalmente pensado comprar. Como ejemplo se encuentran los seguros
de vida, de inversiones, etc. En general, requieren de alta publicidad y ventas personales para ser
conocidos.

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES son aquellos que se compran para un procesamiento posterior
o para usarse en un negocio. Por lo tanto, una importante distincin entre un producto de
consumo y uno industrial reside en el propsito para el cual se est comprando. Por ejemplo, si
una persona compra una camioneta, porque le gustan este tipo de vehculo y la usa para su uso
personal, es un producto de consumo. Si la misma persona compra la misma camioneta, pero para
usarla en un negocio de transporte de carga, es un producto industrial.
Dentro de los productos industriales se tienen tres grandes grupos: materiales y piezas de
repuesto, bienes de capital y suministros y servicios.

Los materiales y las piezas de repuesto comprenden materias primas (trigo, algodn, verduras,
pescado, madera, petrleo, minerales, etc.) y materiales y componentes manufacturados
(fierro, hilo, cemento, alambres, motores, neumticos, etc.). La mayor parte de estos
materiales se vende directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los
principales factores de marketing; la marca y la publicidad son menos importantes.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o las operaciones
del comprador e incluyen el equipo accesorio y las instalaciones. Las instalaciones comprenden
oficinas, fbricas, generadores, ascensores, prensas, etc. El equipo accesorio considera el

5
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
 equipo porttil y herramientas (instrumentos, montacargas, etc.) y el de oficina (escritorios, PC,
fax, mobiliario, etc.). Los suministros y servicios comprenden suministros operativos
(lubricantes, lpices, papel) y artculos de mantenimiento (pintura, escobas, clavos, etc.).

Los suministros son el equivalente a los productos conveniencia, porque se compran sin
grandes esfuerzos de compra. Finalmente, los servicios de negocios incluyen mantenimiento y
reparacin (ventanas, alfombras, computadores, etc.) y asesoras de negocios (legal, comercial,
contable, tributaria, etc.).

1.3. PRODUCTOS NUEVOS EN TIEMPOS ACTUALES

En la ltima dcada los especialistas de marketing ha ampliado an ms el concepto de producto.
Ya que el concepto no termina en productos y servicios sino que se incluyen otras entidades
susceptibles de marketing, tales como organizaciones, personas, lugares e ideas.

Las organizaciones se preocupan cada vez ms de crear, mantener o modificar las actitudes de los
consumidores hacia ellas mismas. Sean las organizaciones con o sin fines de lucro, de igual forma
se practica el marketing de compaas. Empresas de todo tipo apuntan a posicionar su imagen, lo
que se llama la imagen corporativa.

Las personas, por su parte, tambin se pueden considerar como productos. El marketing de
personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las conductas o actitudes
hacia ellas. Polticos en busca de votos, artistas o deportistas posicionando sus carreras,
profesionales aumentando su reputacin, lderes de negocios atrayendo consumidores a sus
compaas, postular a un trabajo, etc., son ejemplos de lo mencionado.

El marketing de lugares implica actividades que se efectan para crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios especficos. Como ejemplos estn el marketing de reas para
negocios (promover sectores como favorables para la instalacin de fbricas, oficinas, bodegas,
convenciones, etc.) o el marketing de turismo, que implica promover lugares para atraer
veraneantes a balnearios, ciudades, pases, etc.

Las ideas tambin pueden marketearse, de hecho, en cierta forma todo el marketing es el
marketing de una idea. En todo caso, aqu se hace referencia a ideas sociales tales como campaas
de salud pblica para reducir la drogadiccin, el alcohol; campaas ecolgicas, campaas de
planificacin familiar, de derechos humanos, etc. Es lo que se llama marketing social. El cual es
mucho ms que publicidad y requiere todos los componentes del marketing.

6
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
 1.4. COMPONENTES DEL PRODUCTO
En la siguiente figura aparecen las decisiones importantes que hay que tomar durante el desarrollo
y marketing de productos y servicios individuales.

1.5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implica primeramente definir los beneficios que ofrecer.
Los beneficios se comunican y entregan a travs de los atributos del producto, tales como calidad,
funciones, diseo.

A. CALIDAD DEL PRODUCTO

Una de las principales herramientas de posicionamiento de los encargados del marketing es la

calidad del producto. La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Se
entender por nivel de calidad a la categora de desempeo, por ejemplo, calidad de desempeo
de una marca de autos (mayor suavidad al manejar, mayor seguridad, etc.). Y la consistencia se
definir como calidad de cumplimiento, es decir, entregar de manera consistente o confiable un
producto sin defectos y con un nivel de desempeo especificado y esperado por los clientes. Es as
como un Mercedes y un Fiat pueden tener igual consistencia, aunque niveles de desempeo
distintos. En resumen, calidad del producto implica la capacidad de este para desempear sus
funciones; incluye la durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y
otros atributos valiosos. Conceptos como la administracin de la calidad total o rendimiento de la
calidad hacen hincapi en esfuerzos constantes por mejorar la calidad de productos y procesos en
todas y cada una de las fases de sus operaciones, con una meta final que no es otra que mejorar el
valor para los clientes.

B. FUNCIONES DEL PRODUCTO

Un producto puede tener variadas funciones. Se puede partir con un modelo con funciones
bsicas, hasta llegar a uno ms complejo, agregando funciones. Las funciones permiten a las
compaas diferenciarse de la competencia. Ser el primero en agregar una nueva funcin es una
eficaz manera de competir, porque se les percibe como innovadores. Cmo puede una compaa
identificar funciones nuevas y decidir cules agregar a su producto? Para responder esta pregunta

7
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
se deber realizar investigaciones de mercado, de mayor o menor alcance, inquiriendo sobre qu
les gusta o no les gusta a los consumidores, qu desean tener, etc.

C. DISEO DEL PRODUCTO

Otra manera de agregar valor para el cliente consiste en establecer un diseo distintivo del
producto. El diseo es un concepto ms amplio que el estilo. Este ltimo, solo describe el aspecto
de un producto, el cual puede ser llamativo o aburrido, etc. Un gran estilo no necesariamente
corresponde a un producto con altos atributos. El diseo va mas all de lo superficial, es parte de
la esencia del producto. Un buen diseo contribuye no solo a la belleza de este sino que tambin a
su utilidad. Un buen diseo puede atraer consumidores, mejorar el desempeo de un producto,
reducir costos de produccin y de operacin, etc., dando al producto un elemento diferenciador
para su mercado objetivo.

D. MARCA

Uno de los aspectos ms relevantes en marketing es la habilidad para crear, mantener, proteger y
mejorar las marcas de los productos y servicios. Una marca es un nombre, un concepto, un
smbolo o un diseo, o una combinacin de estos elementos, que identifica los bienes y servicios
de una empresa o grupos de empresas y los diferencia de sus competidores. Los consumidores
perciben a la marca como una parte importante del producto, por lo que asignar una correcta
marca puede aadirle valor a este. Por ejemplo, si una marca es percibida como de alto costo,
pero de gran calidad, al bajar los precios y cambiar algunos elementos la marca ser percibida
ahora como de baja calidad, aunque no haya cambiado el producto.
Hoy la marca es tan importante que casi no quedan productos que no lleven marcas. Ayudan a los
consumidores a identificar productos que los beneficien, tambin le dan ventajas al vendedor,
porque le confiere cierta certeza respecto del mercado comprador (de su demanda, de su
segmentacin, etc.), adems de darle una proteccin legal frente a las imitaciones.
En la actualidad los retailers han creado el concepto de marca propia, que en tiempos de crisis se
convierte en una verdadera oportunidad de crecimiento y aumento de ventas. No necesariamente
los retailers se convierten en productores, sino ms bien compran a los mismos productores a un
costo menor y los rotulan con sus propias marcas.

Capital social de marca. Las marcas varan en cuanto al poder y el valor que tienen en el
mercado. Una marca poderosa tiene un alto capital social de marca. El capital social de marca
es el valor de una marca; una medida de lealtad de los consumidores hacia la marca, del
reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes asociaciones de marca y
otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal.

8
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
 Marcas como IBM, Coca-Cola, Kodak, Disney, Sony, Mercedes Benz, McDonalds tiene un gran
capital social de marca.
Una gran marca otorga a una empresa muchas ventajas competitivas, porque da un alto nivel
de conciencia y lealtad de marca por parte del consumidor. De esta manera, la compaa tiene
mayor poder de negociacin con los canales de distribucin, mayores oportunidades de
extensiones de lnea y de marca, una fuerte defensa ante guerras de precios, etc. Se puede
decir que la marca es el principal activo de una compaa.
Asignacin de marca En la siguiente figura observamos los aspectos claves para la asignacin
de marca.

Una buena seleccin de nombre de marca puede contribuir mucho al xito del producto, no
obstante encontrarlo es una tarea bastante difcil. Para hacerlo es necesario ir a las caractersticas
y beneficios del producto, a su mercado objetivo y a las estrategias de marketing que se
implementarn. Deben sugerir algo, ser de fcil pronunciacin y recordacin, distintivo, fcil de
traducir a otros idiomas, protegibles, etc. El patrocinio de una marca implica bajo qu opcin se
lanzar una marca. Puede hacerse bajo marcas de fabricante, marcas privadas o marca de tienda o
de distribuidor, marcas bajo licencia o marca conjunta.
Si bien las marcas de fabricante han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle, las
marcas propias o privadas han comenzado en los ltimos aos a abrirse importantes espacios en la
venta mayorista y minorista, producto de la creacin por parte de estos (comerciantes al detalle o
mayoristas) de sus propias marcas.
En la batalla de las marcas entre las del fabricante y las privadas, los detallistas tienen muchas
ventajas, ya que son ellos los que controlan y manejan los puntos de venta (gndolas, vitrinas,
etc.). Si quieren defenderse de las marcas privadas, los fabricantes debern invertir ms en
investigacin y desarrollo para sacar nuevas marcas, nuevas caractersticas y mejoras continuas a
la calidad, todo esto a un precio razonable. Estas compaas debern disear programas de
publicidad intensos, que mantengan un alto nivel de recordacin de marca y preferencia, optando
en ocasiones por asociarse a los principales distribuidores con el fin de lograr economas de
distribucin y un mejor desempeo en conjunto.
Por otra parte, algunas compaas utilizan la modalidad de licencias para comercializar productos.
Esta opcin implica la utilizacin de nombres o smbolos que han sido creados por otros
fabricantes o nombres de pelculas o personalidades, etc. A cambio de un porcentaje, cualquiera
de estos puede proporcionar un nombre de marca ya posicionado en el mercado. Licencias como
Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Disney, Barbie, Superman, Rey Len, La Guerra de las Galaxias,

9
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
etc., son ejemplos de marcas famosas arrendadas a terceros para la fabricacin y
comercializacin de productos.
Finalmente, la prctica de marcas conjuntas consiste en dos marcas establecidas de diferentes
compaas que se usan en el mismo producto (por ejemplo, zapatillas XXX modelo YYYYY). Las
marcas conjuntas ofrecen variadas ventajas, partiendo por la sinergia que se produce al juntar dos
marcas de distintas categoras. Tambin las marcas conjuntas permiten expandir cada marca
existente hacia una categora en la cual no estaba o poda tener dificultades en entrar.
Obviamente el proceso de llegar a marcas conjuntas tiene limitaciones. Se requieren grandes
negociaciones y contratos legales, confianza mutua entre los participantes, etc. En lo referente a la
estrategia de marca una compaa tiene cuatro posibilidades, introducir extensiones de lnea,
extensiones de marca, multimarcas y marcas nuevas, tal como se observa en la siguiente figura:

Las extensiones de lnea ocurrirn cuando una compaa introduzca artculos adicionales dentro
de una categora de productos especfica, bajo el mismo nombre de marca como sabores nuevos,
formas, colores, ingredientes, presentaciones, etc. Por ejemplo se puede considerar una empresa
de productos lcteos de marca X, la cual en la categora de productos leches cultivadas, introduzca
al mercado nuevos sabores o nuevos tamaos o nuevos ingredientes, etc.
Una compaa podr introducir extensiones de lnea como mecanismo de bajo costo y a bajo
riesgo para presentar nuevos productos que satisfagan a los consumidores, para aprovechar un
exceso de capacidad o para presionar a los distribuidores, para que les den mayor espacio en sus
estantes. Sin embargo, el riesgo de una extensin de lnea es que al extender demasiado una
marca esta podra perder su significado especfico. Un ejemplo de ello es el video de Al Ries
respecto de la extensin de lnea y el ejemplo de Coca-Cola: clsica o Cherry Coke o New Coke?,
normal o diet?, en botella o en lata?, etc., lo que podra llevar a los consumidores a preguntarse
qu es realmente Coca Cola?

10
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
Por otra parte, una extensin de marca implica el uso de una marca exitosa para lanzar productos
nuevos o modificados en una nueva categora. Un ejemplo es Honda, que usa su nombre para
comercializar autos, motos, motores de lanchas, mquinas barrenieves, cortadoras de pasto, etc.
Una extensin de marca da a un producto nuevo un reconocimiento instantneo y una aceptacin
ms rpida, ahorrndose los elevados costos de publicidad que normalmente se requieren al
lanzar una nueva marca. Sin embargo, esta estrategia reviste algunos riesgos, porque la extensin
podra confundir la imagen de la marca principal y debilitarla. Si una extensin de marca fracasa,
puede afectar la percepcin y actitud de los consumidores hacia todos los productos que tengan
ese nombre de marca. Como ejemplo, est, BIC tratando de vender pantis y a Coca-Cola que
aprendi su leccin despus de su fallido intento por vender ropa y otros artculos.
Las multimarcas son marcas adicionales que las compaas introducen en la misma categora
donde ya estn con una marca anterior. Por ejemplo, tanto Unilever como Procter & Gamble
comercializan varias marcas distintas en una misma categora de productos. Las ventajas de esta
estrategia son por una parte establecer diferentes caractersticas y adecuarse a los distintos
motivos de compra o permitir a una compaa acaparar ms espacio en los estantes o gndolas de
los distribuidores, o crear marcas paralelas que protejan la marca principal (por ejemplo, la
Compaa de Cerveceras Unidas, CCU, tiene varias marcas de cerveza en esa categora, con
diferentes posicionamientos, para proteger a su, marca principal Cristal).
Una desventaja importante puede ser que cada marca podra obtener una parte pequea del
mercado y no ser por s sola muy rentable. Es decir, la compaa estar repartiendo sus recursos
en muchas marcas en vez de potenciar algunas como ms rentables.
Las marcas nuevas comprenden la creacin por parte de las empresas de un nombre de marca
nueva si ingresa a una categora de productos donde an no est y para la cual ninguna de sus
actuales marcas les sirve, o bien podra afirmar que el poder de su actual marca se est
desvaneciendo y necesita una marca nueva. Por ejemplo, Matsushita de Japn, tiene las marcas
Technics y Panasonic para dos grandes familias de productos.

COMENTARIO FINAL
Como se pudo apreciar en esta clase existen diferentes tipos de productos y cada uno debe tener
un beneficio claro y distintivo para el consumidor.

11
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
REFERENCIAS

Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1 edicin). Mxico: Prentice-Hall.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versin para Latinoamrica. (11 edicin). Mxico:

Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5 edicin). Mxico:

McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2012). La variable producto. Semana 6.

12
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6