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Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020
HORIZONTE 2020
Turismo 2020
El sector turstico debe afrontar los retos derivados del cambio que ha tenido lugar en la
estructura productiva y de costes del pas, superar las debilidades generadas en su
propio desarrollo y adaptarse a un entorno de mercado extraordinariamente dinmico. En
definitiva, el sector turstico espaol debe gestionar aquellos cambios que le permitan
seguir creciendo en rentabilidad y valor social.
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Turismo 2020
Desde este enfoque, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 recoge la estrategia a
medio y largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol en un
proceso que ha permitido construir una solucin:
Rigurosa y creble. Para garantizar el xito del Plan, ste se ha fundamentando con el
mximo rigor tcnico, facilitando la credibilidad de sus objetivos.
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 constituye, por tanto, un nuevo proceso de
trabajo en la definicin de polticas tursticas a escala nacional, con el que por primera vez
se ha establecido un esfuerzo de reflexin estratgica a largo plazo, diseando una
metodologa basada en sistemas de participacin amplios. El proceso de definicin se ha
desarrollado en tres fases secuenciales:
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Turismo 2020
En definitiva, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 establece un marco estratgico
de trabajo a largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol.
En este marco, se ha diseado el Plan del Turismo Espaol 08-12 que se concibe como
una palanca para avanzar hacia la consecucin de los objetivos del Turismo 2020 y que
recoge en forma de programas y lneas de accin los compromisos de la Administracin
Turstica del Estado para impulsar al sector turstico espaol al logro de las metas que
se ha fijado.
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Turismo 2020
Econmicas
En 2020 la economa mundial ser, segn las previsiones realizadas por la Economist
Intelligence Unit, dos tercios mayor que en 2005, con un crecimiento medio anual del
3,5%. Durante este periodo, Estados Unidos y la Unin Europea mantendrn su peso en En 2020, la economa
la economa mundial (en torno al 19% respectivamente). Se prev un crecimiento medio mundial ser dos tercios
mayor que en 2005 y,
anual del 2,1% para la economa europea y de un 2,9% para la estadounidense. En aunque EEUU y la Unin
cambio, las economas asiticas representarn el 43,2% de la riqueza mundial, con una Europea mantendrn su
peso, sern las economas
aportacin significativa de China (19,4%) e India (8,8%). Los pases que ms progresarn asiticas las responsables
en el perodo 2006-2020 sern China, India, Pakistn y Vietnam, con crecimientos del crecimiento.
medios anuales del 6%, 5,9%, 5,5% y 5,4%, respectivamente. Las mayores economas
mundiales sern Estados Unidos, China y Japn, situndose Espaa en la duodcima
posicin.
Segn las mismas fuentes, Espaa experimentar de cara al 2020 un crecimiento medio
del 2,4%, superior al de sus principales mercados emisores de turistas: Reino Unido
(2,3%), Alemania (1,9%) y Francia (1,9%).
En un entorno globalizado,
Este crecimiento deber sustentarse en factores que nos ayuden a alcanzar la plena
los pases de la U.E. -y
convergencia con Europa. La expansin demogrfica y el crecimiento de la tasa de empleo entre ellos Espaa-
debern orientar su
sern, sin duda, factores importantes a tener en cuenta pero, como se establece en el
crecimiento hacia una
Plan Nacional de Reformas, la productividad del trabajo ser la clave para inducir economa basada en el
conocimiento, la
aumentos permanentes en el ritmo de crecimiento de la renta per cpita del pas. En la
innovacin y el empleo
medida en que se incremente la rendimiento total de los factores productivos ser cualificado.
posible garantizar un crecimiento sostenible de la economa y la sociedad espaolas.
Estas previsiones econmicas se traducirn para el turismo en 1.500 millones de viajes, Se producir un
segn el informe Panorama 2020 de la Organizacin Mundial del Turismo. Europa se incremento de los viajes
tursticos: 1.500 millones
mantendr como la principal regin emisora de turistas a nivel mundial, con un 47% del de viajes en 2020. Espaa
total de los viajes realizados; en segundo lugar se situar Asia Oriental y Pacfico que, pasar a ser el cuarto
destino mundial.
con una cuota mundial del 26%, desbancar a Amrica de su actual segundo puesto. Por
pases destacar Alemania como el principal pas emisor (153 millones de viajes), seguido
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TENDENCIAS
Turismo 2020
de Japn (142 millones), Estados Unidos (123 millones), China (100 millones), Reino
Unido (95 millones) y Francia (55 millones).
En cuanto a los destinos tursticos, Europa se mantendr como principal destino de los Europa seguir siendo el
viajes realizados, con 717 millones de visitas, seguida de Asia, con casi 400 millones de principal destino turstico,
pero emerger con fuerza
viajes. En la prxima dcada las mayores economas derivadas del turismo continuarn China. Habr ms
comandadas por Estados Unidos, seguida por China. Destaca el crecimiento esperado de competencia: ms
destinos en el mundo se
Mxico (pasar de la dcima a la sexta economa turstica mundial) y la irrupcin de India
desarrollarn
en el dcimo lugar. En este marco, Espaa ocupar el cuarto lugar, mantenindose en el tursticamente.
grupo lder del turismo internacional.
Polticas
Desde el punto de vista del entorno poltico ms prximo para el turismo espaol, la
nueva configuracin de la Unin Europea traer consigo un mercado mayor y ms La nueva configuracin de
la Unin Europea traer
integrado que impulsar el crecimiento. La llegada de turistas a los nuevos pases de la
consigo un mercado
Unin Europea se incrementar notablemente en los prximos aos. Destinos como mayor y ms integrado
que impulsar el
Croacia o los pases de la ampliacin sern los que registren mayores tasas de
crecimiento.
crecimiento. Paralelamente, la inversin de fondos europeos, el libre trnsito de
ciudadanos en la Unin y el nuevo marco de estabilidad poltica impulsarn tambin al
mercado turstico emisor de esos pases, lo que impactar positivamente en las llegadas
hacia Espaa. Desde el punto de vista del marco jurdico, el grado de transposicin de las
directivas europeas de liberalizacin de servicios afectar significativamente al desarrollo
de la economa de servicios.
La evolucin en la
Igualmente, la evolucin en la estabilidad geopoltica en los pases del Arco Mediterrneo estabilidad geopoltica en
los pases del Arco
sur repercutir en los resultados del turismo espaol. Segn datos de la OMT, 345
Mediterrneo sur
millones de turistas (22% de las llegadas mundiales) viajarn en 2020 a la zona repercutir en los
resultados del turismo
mediterrnea en busca, principalmente, del producto sol y playa. El avance que se haga en
espaol. En 2020, 345
la democratizacin y resolucin de conflictos geopolticos de los pases del Mediterrneo millones de turistas
viajarn a la zona
mediterrnea en busca de
sol y playa.
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TENDENCIAS
Turismo 2020
sur afectar al nmero de turistas que opten por estos nuevos destinos. De igual forma,
las condiciones de seguridad y la ausencia de catstrofes medioambientales en los pases
competidores modificarn los flujos tursticos. Espaa deber, en este sentido,
aprovechar su pertenencia al entorno europeo como ventaja competitiva (moneda,
infraestructuras, servicios sanitarios).
Sociodemogrficas
Medioambientales
En la agenda poltica de
Otro de los aspectos fundamentales de cara al horizonte 2020 es la influencia de las
los medios de
tendencias medioambientales. En las agendas de turismo estarn, cada vez ms comunicacin y de los
consumidores estarn
presentes, aspectos como la eficiencia energtica y el cambio climtico. La Unin
ms presentes los temas
Europea ha formulado una serie de objetivos para el horizonte 2020 que se traducen en medioambientales. De una
buena conservacin del
que el 20% de la energa primaria consumida en la UE proceda de fuentes renovables, se
medio y de un uso
reduzcan las emisiones de CO2 en un 20% y se eleve el consumo de biocombustibles eficiente de los recursos
hasta el 10% del total de carburantes. Estos objetivos se trasladan a los Estados depender el futuro del
sector.
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TENDENCIAS
Turismo 2020
Tecnolgicas
Pero, sin duda, son los desarrollos tecnolgicos los que marcarn no slo la forma de
comercializacin del turismo, sino la configuracin de los propios productos. Dada la Los desarrollos
rapidez de evolucin de estas tecnologas, y an sabiendo las dificultades para proyectar tecnolgicos marcarn la
forma de comercializacin
las tendencias hacia el 2020, las posibilidades de provisin de servicios y contenidos se del turismo y la propia
incrementarn de forma notable con el aumento de las redes de comunicaciones, en la configuracin de los
productos.
medida en que la informacin fluir all donde los turistas se encuentren. Los turistas
demandarn el uso de los avances tecnolgicos para una mayor comodidad, tanto desde
el punto de vista de la informacin turstica como de la prestacin de servicios y la
comercializacin. Los nuevos modelos de promocin a travs de plataformas virtuales y
de fenmenos sociales desarrollados sobre stas (social media, marketing viral, blogs,
etc.) se generalizarn, convirtiendo la gestin del conocimiento del entorno y las
organizaciones como claves para el desarrollo de ventajas competitivas.
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TENDENCIAS
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Competitividad
Destinos
Oferta y productos
Modelos de gestin y recursos humanos
Competitividad
El desarrollo econmico
de Espaa no hubiera sido
El ciclo econmico expansivo de Espaa en las ltimas cuatro dcadas no hubiera sido posible sin la aportacin
del turismo y su papel
posible sin la aportacin del turismo (el 11% del PIB y el 12,4% del empleo en 2006) y su fundamental en la balanza
papel fundamental en el equilibrio de la balanza de pagos y en la apertura del pas al de pagos y en la apertura
del pas al exterior.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
exterior. En 2006, los ingresos por turismo fueron de 40.810 millones de euros en
precios corrientes, frente a unos pagos de 10.893 millones de euros. El resultado es un
saldo positivo de 29.917 millones, el 3% del PIB, siendo esta partida la nica con
supervit de la balanza por cuenta corriente.
Ahora bien, el sistema turstico espaol ha experimentado una evolucin en su El sistema turstico
espaol ha experimentado
crecimiento por debajo del conjunto de la economa espaola pese al incremento una evolucin en su
continuado del nmero de turistas internacionales que cada ao nos visitan. Igualmente, crecimiento por debajo del
conjunto de la economa
el saldo en la balanza de pagos ha tendido a reducirse en los ltimos aos, ya que el ritmo espaola y las salidas de
de avance de los ingresos ha sido superado ampliamente por el de los pagos, como los espaoles al
extranjero han
resultado del fuerte aumento de las salidas de los espaoles al extranjero. repercutido en el saldo de
la balanza de pagos.
Espaa tiene una slida ventaja competitiva respecto a muchos de sus competidores por
la garanta, seguridad y calidad que ofrece. Adicionalmente, en los ltimos aos se han Espaa tiene una slida
ventaja competitiva
realizado importantes esfuerzos en la mejora y creacin de infraestructuras, respecto a muchos de
especialmente de transporte. Sin embargo, el sistema turstico espaol ha ido perdiendo sus competidores por la
garanta, seguridad y
competitividad al experimentar una evolucin en sus precios sustancialmente superior a calidad que ofrece.
la de sus competidores y a la del conjunto de Espaa.
normativo que, actualmente, est poco adaptado a las nuevas realidades del turismo y
limita la capacidad de innovacin y de adaptacin de las empresas y servicios tursticos al
mercado. Adicionalmente, se evidencia la falta de liderazgo del turismo en los procesos de
de regulacin de aquellas materias con impacto sobre l: ordenacin del territorio,
transporte, visados, etc.
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DIAGNSTICO Y RETOS
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Destinos
Espaa ha centrado su accin en los grandes flujos del turismo de masas, con una Una amplia mayora de
destinos tursticos
fuerte concentracin de oferta en el litoral. As, la gran mayora de destinos tursticos
espaoles ofrece,
espaoles ofrece, principalmente, el producto de sol y playa, con elevadas dosis de principalmente, el
estandarizacin de acuerdo con el perfil de demanda predominante, lo que ha contribuido producto de sol y playa,
con elevadas dosis de
a la reduccin de su margen en los ltimos aos. estandarizacin.
La elevada calidad y atractivo de los recursos tursticos, unido a la amplitud de sus Los destinos espaoles de
infraestructuras y equipamientos, han hecho de los destinos espaoles de sol y playa el sol y playa son el
referente de las
referente de las vacaciones de los europeos de clase media. El xito de este modelo ha vacaciones de los
supuesto que se haya replicado sistemticamente en toda la costa mediterrnea y las europeos de clase media,
pero persisten problemas
islas, lo que ha implicado un elevado nivel de concentracin de la demanda, tanto espacial estructurales como el
como temporalmente. La curva de estacionalidad ha permanecido prcticamente elevado nivel de
concentracin de la
constante en los ltimos diez aos, tanto en el turismo internacional como en el nacional. demanda, espacial y
Como consecuencia de la concentracin resultante, algunos de los destinos ms temporalmente.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
La gran mayora de destinos tursticos admite la aplicacin de modelos de recualificacin La gran mayora de
o revalorizacin, de acuerdo a los nuevos requerimientos de los clientes actuales y los de destinos tursticos
admite la aplicacin de
nuevos segmentos de demanda. Estos destinos disponen de suficiente atractivo y modelos de recualificacin
potencialidad para el desarrollo de nuevos productos tursticos con estndares o revalorizacin, de
acuerdo a los nuevos
internacionales y una identidad y modelo de diferenciacin propios. requerimientos de la
demanda.
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DIAGNSTICO Y RETOS
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Oferta y productos
que debe basarse en una mayor segmentacin y especializacin de los destinos. El resto
de productos -como son el de negocios y congresos, el de salud y bienestar, el deportivo,
o el rural y de naturaleza- se encuentran en plena fase de desarrollo.
Espaa tiene una ventaja diferencial por la amplitud de su oferta de alojamiento, que en
los ltimos aos se ha visto reforzada en las categoras superiores (4 y 5 estrellas). sta Las ventajas diferenciales
de Espaa se encuentran
se completa con una amplia variedad y diversidad de oferta complementaria, en la amplitud de la oferta
especialmente la relativa a ocio, bienestar, cultura y deporte. Especial mencin merece la de alojamiento y en la
variedad de la oferta
oferta de restauracin y gastronmica, que se ha visto impulsada en aos recientes por complementaria.
un intenso reconocimiento internacional. Adems, la mejora de la calidad ofrecida se
evidencia por la creciente implantacin de sistemas de aseguramiento en las empresas y
servicios del sector.
La marca Espaa tiene niveles de reconocimiento comparables con los de grandes La marca Espaa tiene un
empresas multinacionales y evoca los principales rasgos y atributos que han permitido al amplio reconocimiento y
evoca los principales
destino ocupar su actual posicin de liderazgo internacional, aunque estn excesivamente rasgos y atributos que le
vinculados al producto sol y playa. Espaa es el pas mejor valorado por los turistas en han permitido ocupar su
actual posicin de
cuanto a la relacin calidad-precio de su producto turstico, siendo otros atributos liderazgo internacional.
destacados la sensacin de libertad y la seguridad, percibidos como valores competitivos
diferenciales frente a los destinos emergentes.
El sistema turstico
Entre las debilidades ms relevantes del sistema turstico espaol se identifica la elevada espaol se ha
dependencia de los mercados alemn, britnico y francs y el dbil posicionamiento en los desarrollado
histricamente en un
segmentos de la demanda de poder adquisitivo alto. mercado de oferta y no de
demanda, por lo que debe
adaptarse para conservar
El modelo turstico espaol, acostumbrado a un mercado de oferta, encuentra al cliente actual y atraer a
dificultades para desarrollar productos tursticos de acuerdo con los nuevos segmentos de mayor nivel
adquisitivo.
requerimientos del cliente. En ocasiones, esto se evidencia en la escasa implicacin
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La gestin del sistema turstico espaol est compartida entre los sectores pblico y
La gestin del sistema
privado. En el mbito pblico, las competencias se encuentran fragmentadas entre turstico espaol est
compartida entre los
diferentes niveles administrativos y reas de gestin. Esta situacin supone mayor
sectores pblico y
complejidad que la de otros entornos y precisa de una adaptacin del modelo de gestin privado,
que impulse los cambios que requiere el sector. A modo de ejemplo, la multiplicidad de lo que provoca una mayor
complejidad respecto a
organismos intervinientes en la promocin y comercializacin, sin una estrategia otros mbitos
completamente consensuada, sin una medicin del retorno de las inversiones y con econmicos.
escasa participacin del sector privado, dificulta la adaptacin eficiente del modelo de
promocin a los cambios del entorno.
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El incremento de la oferta
La evolucin del sector en los ltimos aos ha estado marcada por un importante
turstica reglada en los
crecimiento de la oferta turstica reglada, que se ha concentrado en un 80% en las seis ltimos aos y el
desarrollo del turismo
principales comunidades autnomas tradicionalmente tursticas: Andaluca, Canarias,
residencial han
Catalua, Valencia, Baleares y Madrid. repercutido en el
descenso de los grados
de ocupacin.
Si bien este crecimiento, centrado en la gama ms alta de la oferta, ha favorecido un
importante proceso de recualificacin, tambin ha coincidido con el extraordinario
crecimiento de la planta de segundas residencias en el litoral mediterrneo e insular. La La inadecuada
ausencia o inadecuacin de sistemas de ordenacin territorial de la oferta turstica ha planificacin ha trado
consigo una utilizacin
determinado que el desarrollo urbanstico se haya caracterizado por un incremento del intensiva del territorio y
nmero de plazas que ha repercutido en el descenso de los grados de ocupacin. de los recursos que estn
afectando al valor y la
imagen del producto.
Esta inadecuada planificacin ha trado consigo una utilizacin intensiva del territorio y de
los recursos naturales que est afectando al valor y la imagen del producto.
Las comunidades autnomas con menor tradicin turstica tambin han experimentado El incremento del turismo
en nuevos destinos se ha
una evolucin muy importante de su infraestructura turstica, en la que destaca la desarrollado, en
apuesta del sector hotelero por el turismo urbano con caractersticas innovadoras y el ocasiones, con
caractersticas
crecimiento de la oferta de alojamiento rural. descompensadas.
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Sin duda, lo que ha caracterizado al sector turstico en los ltimos aos es una nueva
Las empresas del sector
estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por la introduccin de nuevas deben adaptarse no slo a
una nueva estructura del
tecnologas de la informacin y las comunicaciones e Internet. El cliente tradicional del
negocio, sino tambin a
turismo espaol tiende a disminuir, debido a la aparicin de nuevos destinos competidores unos consumidores cada
da ms exigentes y ms
y a los cambios en las preferencias hacia formas ms flexibles de organizacin del viaje, y
conocedores.
viene a ser sustituido por un nuevo tipo de cliente caracterizado por una organizacin del
viaje ms independiente, que pasa menos tiempo en el destino, que se informa y reserva
por Internet y utiliza compaas areas de bajo coste. A su vez, se est produciendo una
transformacin de la intermediacin, con la aparicin de nuevos actores y sistemas de
relaciones, procesos de concentracin de operadores, operadores especializados, La gestin de los
agentes virtuales y redes de agencias independientes. alojamientos es ms
compleja y requiere un
gran esfuerzo por una
En el nuevo entorno, las empresas y destinos tursticos estn viendo superadas las mayor rotacin de
clientes ante la
lgicas tradicionales de gestin de los negocios. Frente a una gestin centrada disminucin de la estancia
generalmente en el control de costes, resulta necesario abordar la funcin de media.
comercializacin a travs de diferentes canales de distribucin. Adems, para mantener
los ingresos y recuperar el nivel de pernoctaciones se requiere un gran esfuerzo en la
gestin, derivado de una mayor rotacin de clientes resultado de la disminucin de la
A las agencias de viajes
estancia media.
se les exige una mayor
especializacin y una
redefinicin de su funcin
Especialmente revelador de este cambio en la estructura del negocio son las condiciones
y del valor que aportan al
en las que operan las agencias de viajes, a las que se les exige una mayor especializacin cliente.
y una redefinicin de su funcin y del valor que aportan al cliente.
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Cuanto mayor es el poder adquisitivo de la demanda, menor es el peso que, como destino,
tiene nuestro pas. En los segmentos medio-alto y alto la posicin de Espaa es inferior a
la de otros competidores, existiendo un amplio margen de crecimiento en estos
segmentos de la demanda europea tradicional caracterizada por un mayor componente
cultural, gastronmico y de naturaleza en sus motivaciones y una menor estacionalidad.
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obstante, que en los ltimos diez aos Espaa ha recibido 18,8 millones de turistas La elevada estacionalidad
internacionales adicionales, de los cuales 11,5 millones llegaron en los meses no de la actividad se refleja
en la saturacin de
veraniegos. destinos en temporada
alta y afecta a los niveles
de satisfaccin de la
Sin embargo, la proporcin de la distribucin temporal del turismo apenas ha cambiado en demanda.
3,3 puntos porcentuales en ese periodo, pues las entradas durante el verano continan
representando el 46% del total, como resultado del crecimiento de llegadas en verano
sobre una base cuantitativamente elevada, que no ha podido ser compensada con el
crecimiento en el resto del ao.
La elevada rotacin dificulta, a su vez, la mejora del nivel de capacitacin para el puesto
de trabajo. El sistema formativo est desalineado con las necesidades reales de las
empresas del sector, detectndose carencias, especialmente en mandos intermedios y
personal de base.
La ausencia de liderazgo y
de polticas adecuadas de
La ausencia de liderazgo y de polticas adecuadas de recursos humanos que garanticen recursos humanos que
una carrera profesional influye en la prdida de atractivo del sector para el talento. Todo garanticen una carrera
profesional influye en la
ello configura un panorama complejo en el que resulta necesario conjugar la estabilidad y prdida de atractivo del
las mejores condiciones en el puesto de trabajo con la flexibilidad y adaptacin a travs sector para el talento.
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Turismo 2020
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Adems de los productos que a continuacin se mencionan, se han tenido en cuenta en el proceso de
definicin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muchos otros nichos de mercado, aunque no
se recojan en este resumen.
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Turismo 2020
El turismo de sol y playa tiene, por tanto, una gran influencia en la economa del pas,
aunque presenta sntomas de madurez provocados por la propia antigedad del producto,
el crecimiento continuado de la oferta -provocando la saturacin de la capacidad en
determinados destinos-, la irrupcin de nuevos pases competidores con un producto de
sol y playa competitivo y, finalmente, el desarrollo del turismo residencial ligado al
desarrollo inmobiliario de los ltimos aos.
De acuerdo con la Organizacin Mundial del Turismo, existen tres tendencias principales
que influirn en el desarrollo de los productos tursticos de sol y playa en el horizonte
2020:
Mayor preferencia de los turistas por viajes a destinos lejanos que aporten exotismo
y singularidad.
Para que el producto sol y playa espaol consiga atraer el mercado europeo de cara al Los principales retos para
el producto de sol y playa
horizonte 2020 deben tenerse en cuenta las tendencias sociodemogrficas y
de cara al 2020 son:
posicionarse en un entorno competitivo donde se prev una mayor segmentacin de la
demanda. A tal fin, Espaa debe abordar, principalmente, los siguientes retos para el
Mejorar en calidad
producto de sol y playa: paisajstica y
medioambiental,
masificacin y potenciar la
Mejorar en aquellos aspectos que los turistas peor valoran del turismo sol y playa identidad.
espaol: calidad paisajstica y medioambiental, masificacin y prdida de identidad. Mejorar los niveles de
servicio en todas las
actividades tursticas
Desarrollar una oferta con altos niveles de servicio en todas las actividades tursticas implicadas en el producto
sol y playa.
implicadas en el producto sol y playa, configurando una oferta combinada con servicios
complementarios. Incrementar el valor del
producto en los meses de
invierno.
Incrementar el valor del producto de sol y playa en los meses de invierno desde la
Abordar la adaptacin del
especializacin y diferenciacin de los destinos en torno a tipos de turistas con un sector a los nuevos
canales de
perfil menos estacional. comercializacin y avanzar
en el conocimiento y
gestin de las relaciones
Abordar la adaptacin del sector a los nuevos canales de comercializacin con el con el cliente.
consiguiente acercamiento al cliente y la adaptacin de las polticas de marketing.
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Turismo 2020
En 2006, el 10% de los turistas que vinieron a Espaa tuvieron una motivacin de
Aunque el turismo cultural
carcter cultural, por lo que, aunque se trata de un producto que se va consolidando ao y de ciudad se va
a ao, todava tiene un amplio recorrido de cara al horizonte 2020. consolidando ao a ao,
todava tiene un amplio
recorrido, influido por
El ya mencionado factor demogrfico en Europa provocar en 2020 un crecimiento factores demogrficos y
de mayor accesibilidad a
significativo en la demanda de turismo cultural y de ciudad. Asimismo, una mayor los destinos.
accesibilidad a los destinos, por la previsible expansin del transporte areo e intermodal,
traer consigo que cada vez ms ciudades y destinos de inters turstico cultural
desarrollen iniciativas tursticas que incrementen el entorno de competencia.
Las caractersticas propias del turista cultural y de ciudad (baja estacionalidad,
actividades complementarias como consumo gastronmico, compras, etc.) y,
consecuentemente, el mayor nivel de gasto por persona y da convierten a este segmento Los retos para este
producto vienen
en uno de los prioritarios de cara al horizonte 2020. determinados por:
Potenciar nuevos
Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad mejorando su accesibilidad en
destinos culturales y de
tiempo y comodidad. ciudad.
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Turismo deportivo
Turismo de golf
Espaa es el principal destino turstico europeo para la prctica del golf, con una cuota Los retos para el turismo
de mercado en torno al 35% -muy por delante del competidor ms cercano que es de golf son, entre otros:
mejorar la calidad en la
Portugal-. El mercado turstico de golf en Europa representa unos 1,6 millones de viajes prestacin del servicio y
anuales, de los cuales ms de la mitad tienen un carcter internacional. Es posible prever en su comercializacin e
incorporar elementos que
un incremento importante de la competencia en este segmento donde los competidores ayuden a la diferenciacin
de sol y playa estn realizando una decidida apuesta favorecida por la mejora de la frente a competidores y a
una consideracin ms
accesibilidad a los destinos. sostenible de la actividad.
Por todo ello, el segmento del turismo de golf debe afrontar, al menos, los siguientes
retos en los prximos aos:
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Turismo nutico
sociedad por los temas y problemas medioambientales. Los principales retos que debe
asumir este segmento en los prximos aos son:
Mejorar el marco jurdico-administrativo para el desarrollo de esta actividad
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Turismo 2020
o con amigos y sin ningn motivo de salud en particular, sino que lo hacen buscando el
relax y el distanciamiento de sus ciudades de residencia. Los principales retos del
producto de salud y
bienestar son: la
Los principales retos que en los prximos aos deber afrontar este segmento se configuracin diferenciada
de los distintos productos
refieren a: del segmento, la
configuracin de la oferta
combinada y asociada a
Abordar la configuracin y presentacin diferenciada en el mercado de los distintos otros productos y el
productos que pueden incluirse en este segmento. desarrollo ms
experiencial de las propias
instalaciones.
Disear una estrategia para captar a un turista de mayor nivel de gasto mediante la
creacin de productos tursticos ms all del disfrute de una oferta de instalaciones
de salud en un establecimiento.
El desarrollo del turismo rural en los ltimos aos ha sido espectacular y ha movilizado y
dinamizado un nmero importante de destinos. Es preciso no perder de vista la relacin De cara al Horizonte
2020, el turismo rural
calidad-precio, ya que el entorno competitivo es importante. En un mercado dominado por debe avanzar en: atraer el
el residente en Espaa, sus retos ms importantes pueden fijarse en: turismo internacional
mediante una
armonizacin mayor de la
Atraer al turismo internacional oferta, innovar en el
producto turstico y
mejorar los sistemas de
Desarrollar experiencias vacacionales que supongan una experiencia nica para los gestin y
comercializacin.
turistas, cuidando la calidad y el detalle.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
3 Conclusiones del
diagnstico y
Desde el punto de vista de las
las tendencias tendencias que afectarn al
desarrollo del turismo espaol en
los prximos aos, destacan cuatro factores que influirn de forma decisiva en la
provisin de los servicios tursticos y su comercializacin:
Desde el punto de vista
de las tendencias cuatro
El incremento de la competencia internacional, fruto de la globalizacin econmica y la factores influirn de forma
desregulacin de los mercados, que puede crear una situacin de sobrecapacidad para decisiva en la provisin de
los servicios tursticos y
determinados segmentos. su comercializacin: el
incremento de la
competencia, las nuevas
Las nuevas tipologas de clientes en los mercados tradicionales y las oportunidades de tipologas de clientes, la
atraccin de nuevos clientes en los nuevos mercados. importancia de la agenda
medioambiental y la
evolucin de las
Las tendencias medioambientales, con una agenda de medidas polticas y econmicas tecnologas.
El sector turstico deber adaptarse a este nuevo entorno para obtener la mxima
rentabilidad, atendiendo a las nuevas necesidades del mercado, adelantndose a ellas
para detectar y aprovechar oportunidades y escuchando al cliente para crear nuevos
productos y servicios.
Para ello, el turismo espaol deber apoyarse en las fortalezas y abordar los retos que
La posicin de liderazgo
pone de manifiesto el anlisis realizado sobre la situacin actual del sector.
mantenida por nuestro
pas en el sector turstico
durante la ltima dcada
La posicin de liderazgo mantenida por nuestro pas en el sector turstico durante la pone en evidencia su
ltima dcada pone en evidencia su reconocimiento por el mercado. Espaa cuenta con reconocimiento por el
mercado.
una amplia base de clientes que obtienen un elevado nivel de satisfaccin de su visita y
eligen repetidamente el destino para sus viajes o vacaciones.
36
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
CONCLUSIONES
Turismo 2020
37
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
CONCLUSIONES
Turismo 2020
Si fuera necesario extraer unas notas generales sobre la imagen de Espaa como destino
turstico en el mercado internacional, la idea que primero surge es la del turismo de sol y
playa. Sin embargo, teniendo en cuenta los estudios cualitativos realizados en diferentes
pases emisores de turismo, se observa una evolucin y cambio en la imagen de la oferta
turstica espaola.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
PARTICIPACIN Y DEBATE
Turismo 2020
rea de sostenibilidad
El grupo de trabajo de sostenibilidad, formado por expertos de administraciones locales, El sector debe establecer
asociaciones de turismo residencial, sindicatos, universidades y consultora en compromisos de
responsabilidad que slo
arquitectura y urbanismo, considera prioritario mejorar la sostenibilidad de los destinos pueden conseguirse a
tursticos espaoles de cara al horizonte 2020. Para ello, el sector debe comprometerse travs del liderazgo
compartido y la buena
responsablemente con el turista, la sociedad, el patrimonio cultural y natural y la gobernanza.
mitigacin y adaptacin al cambio climtico; compromisos que slo pueden conseguirse a
travs del liderazgo compartido y la buena gobernanza. A tal fin, insisten en la necesidad
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
PARTICIPACIN Y DEBATE
Turismo 2020
rea de competitividad
Formado por expertos de empresas tursticas, la judicatura y la administracin local, el
Dotar al sector de un
grupo de expertos en el rea de competitividad ha insistido en la importancia de dotar al marco normativo y de un
sector turstico de un marco normativo y de un entorno tecnolgico y de comunicaciones entorno tecnolgico que
facilite su adaptacin
que facilite su adaptacin hacia modelos de negocio que ofrezcan mayor valor aadido al hacia modelos de negocio
cliente. Adems, desde el punto de vista empresarial sera preciso mejorar la que ofrezcan mayor valor
aadido al cliente son las
competitividad y los estndares de calidad del sector a travs del talento y la innovacin, claves principales de esta
de la mejora de los sistemas de gestin, la integracin y evolucin del uso de las TIC y el rea.
rea de conocimiento
El grupo de trabajo del rea de conocimiento, formado por expertos de universidades, Resulta fundamental
asociaciones empresariales del sector turstico, administracin local, comunidades situar el conocimiento
como base para la toma
autnomas y empresas de marketing, considera fundamental situar el conocimiento como decisiones en el sector.
base para la toma decisiones y la definicin de polticas empresariales y pblicas en el La colaboracin pblico
privada, la identificacin
sector. De cara al futuro, el sistema turstico espaol deber dotarse de un sistema de de reas nuevas de
conocimiento e inteligencia eficiente que proporcione informacin til a los agentes conocimiento y el trabajo
en red ser las claves
decisores. La colaboracin pblico privada, la identificacin de reas nuevas de para avanzar en esta
conocimiento y el trabajo en red son las claves identificadas por este grupo de expertos materia.
rea de personas
El grupo, formado por expertos procedentes de centros de formacin, sindicatos y
Atraer, desarrollar y retener el
empresas tursticas, considera que el xito de cualquier sector econmico parte de la talento en el sector son las
consideracin de las personas como elementos esenciales para el futuro. De este modo, claves para el turismo en el
Horizonte 2020.
atraer, desarrollar y retener el talento en el sector es para los expertos de este grupo la
clave para la mejora de la competitividad y sostenibilidad del turismo en el horizonte
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
PARTICIPACIN Y DEBATE
Turismo 2020
2020. Esto significa que, para garantizar unos estndares de calidad en el servicio
acordes con el prestigio del sector, es necesario mejorar la gestin de los recursos
humanos en las empresas, avanzar en materia de formacin y conocimiento e impulsar la
cooperacin entre todos los agentes implicados.
rea de marketing
El grupo de trabajo sobre marketing ha estado formado por expertos procedentes de
El cliente debe ser el faro
centros de formacin, empresas tursticas, administracin local y consultora turstica. para la promocin y
El conocimiento y la relacin con el cliente deben ser el faro para la definicin, desarrollo y comercializacin del
sector. La segmentacin
revisin de la promocin y comercializacin del sector de cara al horizonte 2020. La
y la evaluacin del retorno
segmentacin de clientes y mercados y la adopcin de criterios de evaluacin de la de la inversin sern las
claves para el 2020.
eficiencia y la eficacia en la inversin en promocin y comercializacin sern las claves
para abordar un nuevo modelo de comercializacin para el sistema turstico espaol.
rea de innovacin
El grupo de trabajo sobre innovacin ha estado formado por expertos de comunidades Es fundamental una mayor
autnomas, centros de innovacin turstica de carcter sectorial y autonmico, sensibilizacin del sector
sobre la innovacin y el
asociaciones para el fomento de las nuevas tecnologas y empresas tursticas aumento de la efectividad
innovadoras. Segn estos expertos, para avanzar en el horizonte 2020 en el rea de y la eficiencia en los
procesos de gestin
innovacin es fundamental una mayor sensibilizacin del sector sobre la importancia de la empresarial.
innovacin y el aumento de la efectividad y la eficiencia en los procesos de gestin
empresarial, mejorando la capacidad cientfica y tecnolgica del sistema turstico espaol.
Para ello, consideran importante mejorar el conocimiento y desarrollar modelos de
cooperacin en red.
41
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
PARTICIPACIN Y DEBATE
Turismo 2020
PRIORIDAD 1
Garantizar la calidad del entorno natural y cultural de los destinos tursticos,
ofreciendo un alto valor al mercado y asegurando el bienestar y la participacin
social en las estrategias de desarrollo turstico.
Aumentar la calidad percibida por el cliente mediante la mejora de los procesos de
prestacin de servicios y las buenas prcticas.
PRIORIDAD 2
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sistema turstico espaol,
mejorando las condiciones del empleo turstico y aprovechando las mejores
prcticas en liderazgo y gestin de recursos humanos.
Sensibilizar a los agentes implicados de la urgencia y necesidad de la innovacin
como medida de supervivencia del sistema turstico espaol.
Avanzar en la desestacionalizacin y diversificacin territorial mediante la creacin
de nuevas categoras de producto capaces de operar todo el ao.
Aumentar el liderazgo del turismo, la cooperacin entre administraciones y la
participacin privada en la definicin de polticas pblicas con impacto en el turismo.
PRIORIDAD 3
Abordar un nuevo modelo de comercializacin para el sistema turstico espaol,
teniendo en cuenta el nuevo espacio de relaciones creado por las nuevas
tecnologas, canales y tendencias.
Competir con xito con los mejores rivales del mundo en cada uno de los sectores
estratgicos del horizonte 2020.
PRIORIDAD 4
Desarrollar con xito un nuevo posicionamiento turstico, la Espaa experiencial,
basado en productos tursticos de alto valor para el cliente por la identidad y
singularidad de los destinos.
Disear un sistema de conocimiento e inteligencia del turismo espaol, contando
con la mxima cooperacin y coordinacin de los agentes pblicos y privados en su
contenido, gestin y financiacin.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
PARTICIPACIN Y DEBATE
Turismo 2020
A tal fin, se considera necesaria una reposicin y renovacin integral del turismo espaol
mediante la creacin de productos tursticos innovadores, con una mayor orientacin al
cliente y volcados en la creacin de experiencias diferenciadas. Dos elementos se
consideran clave de cara al futuro: el compromiso de todos los agentes en la disminucin
de la presin ambiental sobre el territorio y la mejora de la carrera y habilidades
profesionales.
La participacin y
cofinanciacin por parte
Se considera preciso avanzar en el seno de la Conferencia Sectorial en facilitar y del sector turstico
empresarial y el
garantizar un entorno normativo eficaz para el sector, mediante la creacin de consensos establecimiento de
en materia de normativa turstica, as como la puesta en marcha de mecanismos de indicadores de eficacia,
especialmente, en la
coordinacin en el mbito de la promocin ante el creciente nmero de entes tursticos
promocin son dos de las
pblicos y la excesiva proliferacin de organismos promotores y marcas. claves ms importantes.
una red de informacin sobre las acciones del Gobierno que sean de inters para el
turismo.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
PARTICIPACIN Y DEBATE
Turismo 2020
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
PARTICIPACIN Y DEBATE
Turismo 2020
5 Meta y orientacin
estratgica Bajo estas premisas de
colaboracin y consenso,
el ejercicio realizado ha permitido obtener una meta comn para el sistema turstico
espaol en el horizonte 2020:
Partiendo de este objetivo, se pretenden impulsar las actuaciones de los agentes del Optimizar los beneficios
socioeconmicos,
sistema turstico espaol que mantengan su posicin de liderazgo turstico mundial, garantizar la calidad del
asegurando que el turismo siga siendo un pilar para el crecimiento y desarrollo de la entorno natural y cultural
e inducir un menor
economa y la sociedad espaola en el horizonte 2020, optimizando los beneficios impacto ambiental son
socioeconmicos, garantizando la calidad del entorno natural y cultural e induciendo un algunas de las metas ms
importantes de cara al
menor impacto ambiental. Horizonte 2020.
De este modo, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se constituye con los
siguientes propsitos:
Mejorar la calidad del entorno natural y cultural, reduciendo los impactos que sobre
el medioambiente y las condiciones culturales y sociales de los destinos pueda inducir
la actividad turstica, asumiendo los compromisos internacionales de adaptacin y
mitigacin del cambio climtico.
45
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
Turismo 2020
Avanzar en estos propsitos significa adoptar una nueva orientacin estratgica que Es necesario adoptar una
nueva orientacin
presida las decisiones e inversiones de los agentes pblicos y privados del sector en los
estratgica que presida
prximos aos, teniendo en cuenta que el futuro no se predice; se construye. las decisiones e
inversiones, teniendo en
cuenta que el futuro no se
Esta nueva forma de hacer parte del reconocimiento de que la mejor poltica turstica es predice; se construye.
la que resulta del consenso entre los agentes de la actividad y las propias sociedades
receptoras.
Ello quiere decir situar el centro de la responsabilidad del desarrollo turstico en los
propios destinos y, por tanto, fortalecer su gestin para que puedan hacer frente con La mejor poltica es la que
resulta del consenso
xito a los retos y objetivos que se vayan marcando. Cada territorio debe construir y
entre los agentes de la
decidir la estrategia de su propio desarrollo turstico. actividad y las propias
sociedades receptoras:
cada territorio debe
Sin embargo, parece sensato reconocer que en este nuevo entorno en el que se construir y decidir la
desenvuelve la actividad turstica, la competitividad, clave para el futuro del sector de estrategia de su propio
desarrollo turstico.
cara al horizonte 2020, debe verse como un concepto interdependiente y enormemente
dinmico.
De este modo, el debate realizado para construir la estrategia del turismo espaol en el
horizonte 2020 permite afirmar que es posible encontrar una orientacin compartida en
la que todos los destinos pueden ser ganadores.
El crecimiento de una
actividad econmica lo
Para ello, es necesario comprender y aceptar la ruptura de un falso paradigma: ms determinan sus niveles de
ingresos, el volumen de su
entradas de turistas no es siempre igual a crecimiento. El crecimiento de una actividad produccin y el bienestar
econmica lo determinan sus niveles de ingresos, el volumen de su produccin y el que aporta en trminos
de volumen y calidad del
bienestar que aporta en trminos de volumen y calidad del empleo. empleo.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
Turismo 2020
En el futuro debemos centrar la atencin en nuevos indicadores que midan el xito del
sector. Las llegadas de turistas sern uno de ellos, pero no el nico ni el ms importante.
En la nueva orientacin,
Los ingresos por turista y da, los ingresos totales, el crecimiento del PIB y el empleo
se trabajar en la
son referencias cada vez ms importantes. renovacin y contencin
de la oferta en los
destinos maduros y en la
Esto significa trabajar desde una nueva orientacin que: planificacin selectiva del
desarrollo turstico de los
destinos emergentes.
Renueve la oferta en los destinos maduros, que deben centrar sus objetivos de
crecimiento en la rentabilidad y aproveche al mximo las infraestructuras existentes,
extendiendo temporalmente la actividad, promoviendo nuevos consumos
desestacionalizadores, mejorando los niveles de ocupacin media y el valor del
producto para mejorar el valor del negocio.
Realice una planificacin selectiva del desarrollo de la oferta en los destinos en fase
de crecimiento y emergentes, que deben ser capaces de gestionar racionalmente el
crecimiento de su oferta con criterios de calidad y equilibrio para obtener la mayor
rentabilidad econmica y valor social.
Esta nueva orientacin debe basarse, principalmente, en los seis principios siguientes: La nueva orientacin debe
basarse en seis
principios:
Planificacin
Planificacin desde la
Disear, aprobar e implementar opciones conscientes de desarrollo turstico, capaces de orientacin al mercado.
integrar y desarrollar una visin estratgica que, desde la orientacin al mercado,
Equilibrio entre el
considere prioritarios el desarrollo territorial, la calidad del entorno, la seguridad, la sector turstico y su
entorno.
calidad y profesionalidad de los servicios tursticos y el bienestar social.
Diferenciacin de los
destinos a travs de
Equilibrio y recualificacin sus atributos y rasgos
propios.
Promover un equilibrio enriquecedor entre el sector turstico y su entorno y viceversa,
avanzando en la asuncin de compromisos para adoptar estrategias de desarrollo Especializacin de los
productos de acuerdo a
sostenible, tanto locales como globales, que permitan optimizar los beneficios la evolucin de la
demanda.
socioeconmicos y la calidad del turismo induciendo un menor impacto ambiental.
Simplificacin para
incentivar el desarrollo
Diferenciacin y mejora continua de
las empresas
Huir de la estandarizacin, creando de manera continua nuevos valores diferenciales tursticas.
frente a los competidores. La diferenciacin ms efectiva es aqulla que se basa en los
Compromiso y
atributos y rasgos propios y nicos del destino, como son los activos culturales y cooperacin
permanente entre los
naturales que, desarrollados a partir de los activos intangibles que proporcionan el agentes del sistema
conocimiento, el talento y la innovacin, son las palancas de valor que permiten al turismo turstico.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
Turismo 2020
Especializacin
Ofrecer las mejores prestaciones a nivel internacional para una determinada categora de
producto y perfil de cliente, actualizando de manera continuada la propuesta de valor de
acuerdo a la evolucin de la demanda y el entorno competitivo.
Simplificacin
Fortalecer el capital fsico, tecnolgico y de las infraestructuras, creando un espacio y un
clima favorables que incentiven la creacin, el desarrollo y la mejora continua de las
empresas tursticas y faciliten la competencia y la eficiencia en la actividad empresarial.
Compromiso
Evolucionar los papeles del sector pblico y privado, adecundolos al nuevo entorno
competitivo con una actitud de compromiso y cooperacin permanentes entre los
agentes del sistema turstico y un criterio consensuado de gestin.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
Turismo 2020
6 Objetivos y estrategias
del turismo espaol en
el horizonte 2020
Para la consecucin de la meta establecida y teniendo en cuenta las orientaciones
estratgicas propuestas, las fortalezas y debilidades actuales del sistema turstico
espaol, as como los retos a los que se enfrenta en el horizonte 2020 se han definido
cinco ejes clave.
Sostenibilidad
Valor al cliente Entorno competitivo
del modelo
Liderazgo
Cada uno de los ejes corresponde a la consecucin de un objetivo y expresa los cambios
significativos que deben producirse en el sistema turstico espaol y cuyo cumplimiento
permitir alcanzar la meta fijada.
A continuacin, para cada uno de los ejes clave, se describe el objetivo y se despliegan las
estrategias a lograr por el sistema turstico espaol en el horizonte 2020.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Turismo 2020
OBJETIVO
Desarrollar plenamente para el sistema turstico espaol las ventajas
diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el
conocimiento y la captacin y desarrollo del talento sean los activos
estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
La innovacin tiene su origen en las inquietudes de las personas y en el conocimiento. Fomentar el espritu
Fomentar el espritu innovador en el turismo espaol supone facilitar el ciclo del innovador en el turismo
espaol supone
conocimiento y apoyar la construccin de un entorno de aprendizaje. La capacidad de desarrollar e impulsar la
captar informacin relevante y aprovecharla es una constante para la supervivencia de las capacidad de captar
informacin relevante y
empresas, destinos y productos tursticos. Para innovar es necesario dinamizar el aprovecharla, creando las
intercambio de conocimiento, creando las plataformas e infraestructuras necesarias para plataformas necesarias
para la toma de
que la informacin que produce el sector turstico pueda convertirse en herramienta de decisiones.
diseo y mejora de los productos y destinos tursticos y, fundamentalmente, para la toma
de decisiones.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
ESTRATEGIAS
CONOCIMIENTO
economa turstica
Eje Nueva
INNOVACIN
TALENTO
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
CONOCIMIENTO
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
Destaca la alianza entre las empresas tursticas y la Universidad, que genera grandes Destaca la alianza entre
oportunidades mutuas. Para la industria turstica, la realizacin de proyectos conjuntos las empresas tursticas y
la Universidad, que genera
optimiza las inversiones de las empresas en innovacin y permite complementarlas con grandes oportunidades
fondos pblicos; asimismo, abre la posibilidad a muchas empresas de acceder a proyectos mutuas.
Ampliar el conocimiento
En el proceso de elaboracin del Turismo 2020 ha sido una constante destacar la En el proceso de
importancia del conocimiento de forma transversal para el desarrollo de todas las reas. elaboracin del Horizonte
2020 el conocimiento ha
Esta horizontalidad convierte a la inteligencia turstica en la palanca fundamental para el destacado como elemento
desarrollo del Plan, por lo que debe desplegarse y abarcar el conjunto de los ejes o esencial para el desarrollo
de todas las reas.
estrategias y los programas. De esta forma, es necesario:
aspectos exige un trabajo previo para eliminar los problemas de superposicin de fuentes
y falta de consistencia entre ellas. Para ello es necesario:
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
INNOVACION
Se considera innovacin todo cambio basado en el conocimiento que genera valor. La Se considera innovacin
innovacin, como activo intangible esencial en la creacin de valor, asegura un crecimiento todo cambio basado en el
conocimiento que genera
sostenido a largo plazo, posibilitando la renovacin de procesos, tecnologas y productos, valor.
y la capacidad de anticipacin a los cambios del entorno, dando respuesta, en todo
momento, a los nuevos requerimientos de la demanda turstica.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
Para conseguir tales objetivos es imprescindible que los poderes pblicos fomenten
lneas de investigacin cientfica y tecnolgica, as como de apoyo a la innovacin para el
desarrollo e implantacin de sistemas y metodologas de gestin empresarial, de
generacin y uso de las tecnologas de la informacin y de las comunicaciones, de
Es imprescindible que el
desarrollo de tecnologas para una gestin sostenible del negocio turstico, as como de sector turstico espaol
innovacin de productos tursticos. se incorpore a las lneas
del nuevo Plan Nacional de
I+D+i.
Es asimismo imprescindible que el sector turstico se incorpore plenamente al esfuerzo
espaol y europeo por la innovacin y participe activamente en todas las lneas y
programas puestos a disposicin de los diversos sectores y empresas, especialmente en
el nuevo Plan Nacional de I+D+i para pymes.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
TALENTO
Las personas son la base del servicio en el sector turstico. El valor estratgico de las
El valor estratgico de las
personas no se encuentra en su capacidad de trabajo, sino en su habilidad para personas se encuentra en
su habilidad para
satisfacer al cliente, en su iniciativa y en su ilusin, entre otros aspectos. En sntesis,
satisfacer al cliente, en
las personas tienen como aportacin fundamental su talento. En la nueva economa su iniciativa y en su
ilusin.
turstica, las personas dejan de ser engranajes sustituibles de una maquinaria impersonal
y estandarizada para convertirse en componentes indispensables de un sistema orientado
a generar valor y diferenciacin y en una ventaja competitiva.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
Turismo 2020
OBJETIVO
Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que
diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa
como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el
cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo,
comercializacin y gestin de los productos.
Espaa cuenta con una
Espaa cuenta con una posicin de liderazgo turstico internacional. El incremento del amplia base de clientes
que obtiene un elevado
nmero de visitantes ha sido continuo en los ltimos aos, un logro que, aunque no nivel de satisfaccin y
pueden ocultar otras carencias, pone en evidencia que Espaa cuenta con una amplia fidelidad.
base de clientes que obtiene un elevado nivel de satisfaccin de su visita y elige
repetidamente el destino para sus viajes o vacaciones.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
Ahora bien, diversos indicadores muestran que el nivel de competitividad de Espaa en Est reducindose el nivel
de rentabilidad del
determinados factores est descendiendo y que est reducindose el nivel de rentabilidad
producto sol y playa, que
del producto sol y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora. concentra el 75% de la
demanda receptora.
Esta evolucin lleva asociada la definicin de un modelo estratgico basado en las nuevas
ventajas competitivas y que aporte un mayor valor al mercado y al cliente, desde la
especializacin y diferenciacin de los productos y destinos tursticos.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
ESTRATEGIAS
Eje Valor al cliente
ESPAA EXPERIENCIAL
POSICIONAMIENTO 2020
CALIDAD PERCIBIDA
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
ESPAA EXPERIENCIAL
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
El crecimiento competitivo de los destinos tursticos espaoles debe basarse en los El crecimiento competitivo
principios de especializacin y diferenciacin. Para asumir este reto, el sistema turstico de los destinos tursticos
espaoles debe basarse
espaol necesita desarrollar sus capacidades y procesos de planificacin, gestin y diseo en los principios de
de producto, que van desde la revisin del portafolio de producto hasta la concrecin de especializacin y
diferenciacin.
los modelos de implantacin territorial y la definicin de su valor experiencial.
Marketing segmentado
La base de clientes que tiene Espaa y el modelo de relacin que puede desarrollar con el La diferenciacin
mercado constituyen una fuente de ventajas competitivas a la que otros destinos no estratgica debe iniciarse
con la aplicacin de un
pueden acceder. La diferenciacin estratgica debe iniciarse con la aplicacin de un modelo de marketing
modelo de marketing ms innovador y adaptado a las nuevas tendencias de la demanda innovador y adaptado a las
nuevas tendencias de la
que el que puedan llegar a aplicar otros destinos. La primera decisin estratgica en demanda.
marketing es la definicin del modelo de segmentacin del mercado. Una visin diferencial
del mercado implica una estrategia de segmentacin diferente.
El impulso de sistemas y
El modelo de marketing y comercializacin debe desarrollarse desde una concepcin mecanismos de medicin
conjunta pblico-privada y adaptarse a cada una de las categoras de productos definidos, del rendimiento permitir
revisar los planes de
facilitando una accin especializada por producto, segmentada y eficiente. El impulso de accin de acuerdo al
sistemas y mecanismos de medicin del rendimiento de los recursos pblicos dirigidos a retorno obtenido, sin
perder de vista la
la accin promocional y de apoyo a la comercializacin permitir revisar los planes de necesidad de mantener su
accin de acuerdo a su rendimiento, sin perder de vista la necesidad de mantener su orientacin estratgica.
orientacin estratgica.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
POSICIONAMIENTO 2020
Alcanzar un nuevo posicionamiento competitivo de Espaa y sus destinos tursticos en el Es necesario alcanzar un
nuevo posicionamiento
mercado, basado en el equilibrio entre lo que somos, cmo nos ven y lo que queremos ser, basado en el equilibrio
constituye uno de los retos prioritarios establecidos por el Plan Espaol del Turismo entre lo que somos, cmo
nos ven y lo que queremos
Horizonte 2020. El posicionamiento viene condicionado por la evolucin del mercado y las ser.
acciones de los competidores. Por tanto, la consecucin del posicionamiento deseado
debe entenderse como el resultado agregado de los esfuerzos de todos los agentes El posicionamiento
deseado debe entenderse
involucrados en el sector turstico, tanto en la actividad de promocin como en la como el resultado de los
generacin de la experiencia turstica. esfuerzos de todos los
agentes involucrados en el
sector turstico.
Mejor conocimiento del posicionamiento
Para definir con solvencia una estrategia es necesario partir del conocimiento en
Es necesario partir del
profundidad del posicionamiento actual de los productos y destinos espaoles en la mente conocimiento en
del consumidor y en qu nos diferencia de los distintos competidores. Este conocimiento profundidad del
posicionamiento actual de
debe ser capaz de identificar el posicionamiento actual para cada uno de los mercados y los productos y destinos
segmentos de demanda objetivo, porque los beneficios esperados y los criterios de en la mente del
consumidor y en qu nos
seleccin del destino son diferentes, as como los atributos asociados a la marca.
diferencia de los distintos
competidores.
Trabajar con producto que mejoren el posicionamiento
La existencia de una
La existencia de una imagen de marca que recoge los principales beneficios que imagen de marca debe
diferencian al destino turstico Espaa debe combinarse con una estrategia de combinarse con una
estrategia de
posicionamiento que tenga en cuenta la aproximacin a los diferentes segmentos de la posicionamiento que
demanda. En un consumo basado en la individualizacin es preciso avanzar introduciendo tenga en cuenta la
diferente aproximacin a
valores emocionales y una mayor personalizacin para cada turista. cada segmento de la
demanda.
La imagen no puede construirse prescindiendo del producto existente, por lo que para
conseguir un nuevo posicionamiento es preciso trabajar en el desarrollo de productos que Cuando las campaas de
imagen y comunicacin
permitan evolucionar la oferta hacia ese nuevo entorno ms individual y experiencial. Es chocan frontalmente con
importante recordar que cuando las campaas de imagen y comunicacin chocan los valores a los que
tradicionalmente se
frontalmente con los valores a los que tradicionalmente se asocia la imagen de Espaa,
asocia la imagen de
stas pierden capacidad de penetracin en la mente del pblico y no alcanzan ndices de Espaa pierden capacidad
de penetracin.
efectividad destacados; de ah la necesidad de trabajar en la oferta que ms contribuye a
la creacin de la imagen buscada.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
Los clientes satisfechos y fieles a nuestro pas constituyen un activo fundamental sobre Los clientes satisfechos y
el que apoyar actuaciones que aproximen la imagen de Espaa a la realidad y al fieles a nuestro pas
constituyen un activo
posicionamiento competitivo deseado. El marketing relacional o los programas de fundamental sobre el que
fidelizacin son algunos de los modelos o instrumentos que se deben impulsar a apoyarnos.
diferentes niveles, tanto de productos como de destinos.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
la mayor atencin por parte de todos los agentes. Sin embargo, otros productos de
menor peso especfico pero con un elevado potencial de crecimiento competitivo, como
puede ser el turismo de salud o bienestar, el turismo de montaa o el turismo nutico,
deben recibir la atencin necesaria hasta alcanzar una posicin destacada en el mercado.
Igualmente, los productos de inters especial deben ser objeto de un plan de accin
especfico segn el entorno de oportunidad existente en cada caso.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
CALIDAD PERCIBIDA
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
Esta cultura del detalle tambin es importante en lo que se refiere al espacio turstico,
que tiene la necesidad de apoyar su competitividad en la puesta en valor de elementos
diferenciales y nicos.
El objetivo principal de la Administracin General del Estado desde hace ms de diez aos
Es preciso llevar a cabo
ha sido contribuir a la preparacin de las empresas y destinos tursticos para que
labores de consolidacin y
adapten sus servicios al ritmo que exigen las tendencias del mercado. A tal fin, se deben transferencia para que el
compromiso con la calidad
impulsar un conjunto de estrategias y actuaciones que siten al turista como centro de
turstica sea un
atencin y perspectiva para la mejora competitiva de nuestro pas. instrumento capaz de
aadir un valor
suplementario a los
Se abre una nueva etapa con una nueva meta: la calidad experiencial. Es necesario productos tursticos y
que cuente con el
trabajar para conseguir que el sistema pase a ser dirigido y gestionado por sus
reconocimiento y
destinatarios en primera instancia: los empresarios tursticos y las administraciones apreciacin de la
tursticas locales, con el necesario apoyo de la Administracin General del Estado y de las demanda.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Turismo 2020
OBJETIVO
Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los
beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin,
garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la
integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
As pues, los destinos tursticos constituyen el punto de encuentro de numerosos Los destinos tursticos
interlocutores de diferente perfil, objetivos, intereses y modelo de actuacin, que no constituyen el punto de
encuentro de numerosos
siempre estn relacionados directamente con la actividad turstica. Ahora bien, la interlocutores. Es
realidad demuestra que todos los participantes tienen un papel relevante en el desarrollo imprescindible
compatibilizar y encontrar
a corto y largo plazo del destino y, por tanto, es imprescindible compatibilizar y encontrar el equilibrio entre todos
el equilibrio entre todos ellos, por lo que la sostenibilidad constituye el reto por excelencia ellos, por lo que la
sostenibilidad constituye
del sector a largo plazo. el reto por excelencia del
sector a largo plazo.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
ESTRATEGIAS
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
En primer lugar, es
Conocer los impactos generados y proteger el paisaje preciso conocer en
El sector debe realizar avances sustanciales por la sostenibilidad del modelo turstico profundidad los impactos
generados por el sector
espaol, lo que requiere, en primer lugar, conocer en profundidad los impactos generados sobre el entorno, y
por el sector sobre el entorno y establecer unas bases realistas de futuro de los establecer unas bases
realistas de futuro de los
destinos tursticos tomando como referencia la situacin actual del sector y del
destinos tursticos.
territorio en el que se desarrolla la actividad turstica.
Involucrar a todos
La involucracin de todos los agentes, pblicos y privados, la sociedad en general y los
La asuncin de
propios clientes, consumidores e intermediarios en la asuncin de los compromisos y la compromisos y la
realizacin de acciones,
realizacin de las acciones necesarias es clave para alcanzar resultados relevantes a
tanto de carcter
medio y largo plazo. No es suficiente con la realizacin de grandes acciones, es sobre demostrativo como
pequeas actuaciones, es
todo importante que las pequeas aportaciones que todos pueden realizar sean una
clave para alcanzar
realidad. Por ese motivo, se debe impulsar un programa de sensibilizacin y difusin de los resultados relevantes a
principios, criterios y mejores prcticas ambientales. medio y largo plazo.
Referencias a seguir
Ahora bien, para generar un efecto demostracin que pueda constituir un punto de
referencia tanto al propio sector como al mercado y a la sociedad se impulsarn y
apoyarn proyectos de repercusin nacional e internacional. Estos proyectos sern de
gran utilidad para constituir modelos de actuacin de referencia, adems de impulsar la Para generar un efecto
generacin de resultados efectivos. demostracin que pueda
constituir un punto de
referencia tanto al propio
Reconocer el buen comportamiento sector como al mercado y
a la sociedad se
Al igual que ocurre en otros sectores empresariales, entre las responsabilidades del impulsarn y apoyarn
proyectos de repercusin
turismo cobran cada vez mayor protagonismo la asuncin progresiva de compromisos de
nacional e internacional.
adaptacin de la actividad econmica al cambio climtico y mejora de la eficiencia en el
uso de la energa. Este reto debe enfocarse como una oportunidad para reforzar la
imagen y posicionamiento de Espaa ante sus clientes.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
Por ello, el sistema turstico espaol necesita formalizar su compromiso de llevar a cabo Los gestores tursticos
deben estar mentalizados
una actividad econmica que incida lo menos posible sobre el medioambiente, mediante el de la importancia de
desarrollo de un modelo que respete los lmites de carga de los destinos. adoptar medidas que
ayuden a mitigar los
efectos del cambio
Los gestores tursticos deben estar mentalizados de la importancia de adoptar medidas climtico, asumiendo las
mejores prcticas al
que ayuden a mitigar los efectos del cambio climtico inducidos por la actividad respecto y captando el
econmica, ampliando su conocimiento sobre la materia, asumiendo las mejores prcticas inters y compromiso de
todas las partes
al respecto y captando el inters y compromiso de todas las partes involucradas.
involucradas.
Tambin los destinos tursticos adquieren responsabilidades con sus clientes (los turistas
que los visitan) y su ciudadana, por lo que deben tomar conciencia de los efectos reales
que provocan sus acciones sobre su entorno social y ambiental y actuar en consecuencia Los destinos tursticos
tambin adquieren
en tres planos: responsabilidades con sus
clientes (los turistas que
los visitan) y su
Econmico, manifestado a travs de la eficiencia y la productividad sostenida de la ciudadana.
actividad turstica.
Ambiental, a travs del cuidado y preservacin del medio natural y cultural donde se
desarrolla la experiencia turstica.
El desarrollo de los
Identificar la competitividad sostenibilidad de los destinos destinos tursticos se ha
El desarrollo de los destinos tursticos se ha realizado tomando como referencia las realizado tomando como
referencia las directrices
directrices dominantes en el mercado o el sector en cada momento. Esto puede suponer dominantes en el mercado
que las aportaciones de hoy constituyan las limitaciones del maana sino se establece un o el sector en cada
momento: las
margen de actuacin o correccin para el futuro. La consideracin de esta realidad en la aportaciones de hoy
planificacin y gestin de los destinos tursticos puede permitir la extensin de su ciclo constituirn las
limitaciones del maana
de vida. De hecho, aquellos destinos que tuvieron un ritmo de crecimiento ms acelerado sino se establece un
y que, sin llegar a comprender el escenario en el que se encontraban, fueron margen de actuacin o
correccin para el futuro.
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
reproduciendo la inercia del pasado han sido los que han perdido de forma prematura su
competitividad.
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
DESESTACIONALIZACIN Y REEQUILIBRIO
SOCIOTERRITORIAL
Especializacin y diferenciacin
Los destinos tursticos deben impulsar el desarrollo de nuevos productos altamente
especializados o diferenciados. La gran mayora de actuaciones realizadas en el pasado
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
La gran mayora de
para capturar nuevos segmentos se ha basado bsicamente en la extensin de los actuaciones realizadas en
el pasado se ha basado
productos existentes para dar respuesta puntualmente a demandas complementarias. bsicamente en la
extensin de los
productos existentes
Vertebracin turstica del territorio para dar respuesta
Nuestro pas dispone de numerosos recursos y zonas con potencial para un mayor puntualmente a demandas
complementarias.
aprovechamiento turstico que pueden responder eficazmente a una renovada estrategia
producto-mercado y de posicionamiento. El crecimiento competitivo y cualitativo
conseguir optimizar los resultados econmico-sociales por capacidad de carga, El crecimiento de la
ocupacin de la oferta
disminuyendo los impactos medioambientales. El crecimiento de la ocupacin de la oferta turstica en las pocas de
turstica en las pocas de menor demanda y el aprovechamiento de recursos de elevado menor demanda y el
aprovechamiento de
atractivo internacional deben ser propsitos irrenunciables del sector. Estas directrices recursos de elevado
ofrecen un potencial de crecimiento muy considerable, evitando el modelo de desarrollo atractivo internacional
deben ser propsitos
aplicado hasta ahora basado en la concentracin de la demanda, el consumo de productos irrenunciables del sector.
estandarizados y la obtencin de volumen, que es sinnimo de menor coste.
El propsito a alcanzar en el futuro es el desarrollo efectivo de una nueva categora de Desarrollo efectivo de una
nueva categora de
productos tursticos, que superen el monocultivo de las ltimas dcadas y que impulsen productos tursticos que
el desarrollo cualitativo de los destinos, que debern responder a los requerimientos de superen el monocultivo de
las ltimas dcadas y que
diferenciacin y especializacin exigidos por el mercado. La puesta en marcha de impulsen el desarrollo
estructuras de gestin pblico-privadas en los destinos y su orientacin hacia la cualitativo de los
destinos.
planificacin territorial es, sin duda, la clave para un desarrollo sostenible y competitivo
de los destinos.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
OBJETIVO
Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios
tursticos competitivos e innovadores.
La mejora de las condiciones del entorno donde las empresas tursticas desarrollan su
actividad es un factor esencial para su xito y su adaptacin a la nueva economa Ha de crearse un espacio
favorable al espritu
turstica prevista en el Turismo 2020. El turismo espaol debe incorporarse plenamente
emprendedor que
a la Estrategia de Lisboa, que quiere llevar a la Unin Europea a ser la economa basada incentive la creacin, el
desarrollo y la mejora
en el conocimiento ms competitiva del mundo. Para ello, ha de crearse un espacio y un
continua de las empresas
clima favorables al espritu emprendedor que incentiven la creacin, el desarrollo y la tursticas, facilitando la
competencia y la eficiencia
mejora continua de las empresas tursticas, facilitando la competencia y la eficiencia en la
y adecundolas de forma
actividad empresarial y adecundolas de forma permanente a las exigencias del nuevo permanente a las
exigencias del nuevo
turismo aumentando el valor ofrecido al cliente. Es preciso, por tanto, fomentar la
turismo.
competitividad estructural que favorezca una verdadera cultura dinmica y emprendedora
basada en el conocimiento, la innovacin y el talento.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE ENTORNO COMPETITIVO
Turismo 2020
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE ENTORNO COMPETITIVO
Turismo 2020
ESTRATEGIAS
CULTURA COOPERATIVA
ACCESIBILIDAD
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE ENTORNO COMPETITIVO
Turismo 2020
CULTURA COOPERATIVA
La eficiencia de las acciones tursticas es especialmente dependiente del grado de La eficiencia de las
cooperacin y coordinacin que exista entre todos los agentes pblicos y privados acciones en materia
turstica es
competentes en la materia. Muchas son las causas de la dificultad que entraa especialmente
normalmente la puesta en marcha de mecanismos de cooperacin en el sector, tales dependiente del grado de
cooperacin y
como la multiplicidad de agentes que intervienen en la creacin de producto y su coordinacin que exista
promocin, la excesiva endogamia e inercia en la toma de decisiones y, especialmente, el entre todos los agentes
pblicos y privados.
traslado de una visin sectorial sobre polticas transversales y horizontales que tienen
que atender las dinmicas de muchos sectores, adems de las demandas y objetivos de la
poltica propiamente turstica.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE ENTORNO COMPETITIVO
Turismo 2020
El diagnstico realizado en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muestra que, en
un nivel agregado de anlisis, el tejido empresarial del sistema turstico espaol se
caracteriza por una baja eficiencia en la utilizacin de sus recursos, originada por la falta
de un tamao crtico que permita acceder a los beneficios derivados de las economas de
escala. Este hecho, unido a la necesidad de reforzamiento del asociacionismo empresarial
en el sector, hace necesario un impulso a medidas que favorezcan la cohesin dentro de El objetivo de los planes
los diferentes sectores de la actividad turstica para mejorar de forma conjunta y sectoriales de
competitividad es mejorar
continua las lgicas de gestin, la generacin de sinergias y la optimizacin de los el posicionamiento
procesos de creacin de valor. estratgico de las
empresas en el mercado
global y la obtencin de
Impulsar el desarrollo de nuevas estrategias subsectores tursticos ventajas competitivas
diferenciadas y acciones
Este anlisis se hace especialmente relevante en algunos subsectores necesitados de de innovacin ms
una adaptacin ms rpida a los retos de la nueva economa turstica, para los que, intensas.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE ENTORNO COMPETITIVO
Turismo 2020
ACCESIBILIDAD TURSTICA
Las tendencias
demogrficas, sociales y
El anlisis de las tendencias demogrficas, sociales y medioambientales realizado en el medioambientales
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muestra que el cambio en el perfil de los muestran que el cambio
en el perfil de los turistas
turistas y en sus modos de viajar hace necesaria una adaptacin que facilite la y en sus modos de viajar
accesibilidad y movilidad de los turistas por todo el territorio, lo que redundar en la hacen necesaria una
adaptacin que facilite su
mejora del entorno competitivo y la revalorizacin de los destinos tursticos. accesibilidad y movilidad.
La mejora de la
Mejorar la movilidad de turistas con discapacidad o movilidad reducida accesibilidad de los
Adems, es preciso trabajar en la mejora de la accesibilidad de los turistas con movilidad turistas con movilidad
reducida o discapacidad
reducida o discapacidad, lo que permitir configurar un nuevo turismo para todos. debe permitir un nuevo
turismo para todos.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE ENTORNO COMPETITIVO
Turismo 2020
OBJETIVO
Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol
que, desde los principios de eficiencia y corresponsabilidad en el
desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la
conciencia de los beneficios socioeconmicos del desarrollo sostenible
de la actividad turstica para el sector y para la sociedad.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE LIDERAZGO COMPARTIDO
Turismo 2020
El alcance del Eje Liderazgo compartido conlleva una actitud de compromiso y cooperacin
permanente entre los agentes del sistema turstico con miras a proyectar un desarrollo
competitivo y perfeccionar las estrategias y actuaciones, adaptndolas a los cambios en
el entorno, con el fin ltimo de alcanzar el objetivo general del Plan. Para sostener los
niveles de compromiso y redes de cooperacin ptimos es necesario definir una frmula
de evaluacin del rendimiento del Plan como clave para ofrecer informacin peridica de
balance.
Este enfoque alinea el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 con el empleo de los
El alcance del Eje
principios y criterios bsicos de la gobernanza. En un sentido amplio, la gobernanza Liderazgo compartido
conlleva una actitud de
turstica conlleva la participacin multilateral en los procesos de definicin de modelos,
compromiso y cooperacin
planificacin de recursos, coordinacin y organizacin de actuaciones, y mecanismos de permanente entre los
agentes del sistema
evaluacin y redireccionamiento continuos. Una catalogacin de los agentes participantes
turstico.
y su clasificacin atendiendo a los planos institucional, empresarial y social permitir
gestionar las estrategias y actuaciones, garantizando un equilibrio racional.
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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE LIDERAZGO COMPARTIDO
Plan 0812
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Plan del Turismo Espaol 0812
Turismo 2020
Plan 0812
El Plan del Turismo Espaol 08-12 apuesta por el diseo de programas y proyectos con
efecto catalizador hacia una transformacin dinmica y positiva del turismo espaol en las
orientaciones del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. Es un plan dinamizador del
cambio, un plan operativo que centra sus actuaciones en una serie de programas
basados en la participacin asociada a proyectos, buscando consensos y compartiendo
informacin estratgica entre todos los actores del sector: comunidades autnomas,
entidades locales y agentes del sector turstico.
Sin embargo, este Plan debe considerar tambin la necesidad de aprovechar y dar
continuidad a toda una serie de lneas de trabajo que el sector turstico espaol ha ido
construyendo con acierto en los ltimos aos y, en especial, a los esquemas y
estructuras de colaboracin entre administraciones tursticas y entre stas y los
diferentes sectores, frmulas beneficiosas para el conjunto de la actividad turstica.
El objetivo principal de la administracin turstica del Estado en los ltimos aos ha sido
contribuir a la adaptacin de los servicios de las empresas tursticas al ritmo que exigen
las tendencias del mercado. Han sido ms de diez aos de diseo e implantacin de
metodologas de gestin de la calidad como clave para la mejora de los procesos de
servicio y adaptacin continua a las expectativas de la demanda. En este sentido, se han
prestado servicios de asesoramiento y cualificacin en ms de 10.000 unidades
empresariales. Se puede afirmar que el concepto calidad turstica est totalmente
extendido en la conciencia del sector espaol.
Hasta este momento se han completado dos grandes etapas de accin y apoyo al sector
turstico en el mbito de la calidad. La primera etapa, desarrollada desde 1995 hasta
2002, se ocup de crear conciencia en torno a la cultura del compromiso y la
satisfaccin del cliente, inspirando la elaboracin de normas de calidad que establecan
estndares de gestin y servicio para un total de siete sectores de actividad turstica. A
su vez, comenzaron las acciones de sensibilizacin empresarial y la creacin de
infraestructuras estables para la gestin autorregulada de la calidad turstica.
La segunda etapa desarrolla su actividad en el marco del Plan Integral de Calidad Turstica
Espaola entre los aos 2002 y 2007 y los protagonistas son las empresas y servicios
pblicos tursticos, que participan masivamente en la implantacin de los estndares de
calidad como garanta del trabajo bien hecho. Hoy por hoy existen ms de 5.000
empresas tursticas certificadas y distinguidas en calidad turstica distribuidas en 25
oficios tursticos con una cobertura geogrfica completa. Las normas de calidad turstica
estn en pleno proceso de conversin a norma pblica, mediante el apoyo de AENOR y el
Instituto de Calidad Turstica Espaola (ICTE), entidad que representa a ms de 270
asociaciones empresariales.
Uno de los grandes logros de esta etapa ha sido la apuesta decidida de las comunidades
autnomas y las entidades locales, quienes han creado estructuras permanentes de la
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Plan del Turismo Espaol 0812
Turismo 2020
Plan 0812
Por otro lado, desde el comienzo, en 1993, hasta el momento actual se han concedido un
total de 216 planes de Dinamizacin Turstica, de Excelencia Turstica y de Dinamizacin
del Producto Turstico. La inversin que se ha destinado al total de estos planes es de
538 millones de euros, perteneciente a las tres administraciones (general, autonmica y
local), de los que la Secretara General de Turismo aporta 178 millones de euros.
Para el diseo del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo se parti de
un anlisis segmentado del comportamiento turstico y la posicin competitiva, utilizando
como herramientas bsicas de trabajo el sistema de inteligencia y la objetivacin de la
toma de decisiones a travs de la gestin de la informacin, la evaluacin de resultados y
la creacin de redes para el trabajo con el sector profesional mediante el soporte de las
nuevas tecnologas. Todo ello ha permitido integrar y reforzar la accin promocional a
favor del turismo mediante la intensificacin de la colaboracin entre las
administraciones, haciendo efectiva una nueva orientacin ms selectiva y dirigida a
resultados.
Es en este marco de poltica turstica donde el nuevo Plan del Turismo Espaol 08-12 se
centra para la puesta en marcha de un conjunto de actuaciones prioritarias que sirvan de
motores del cambio para hacer efectiva la estrategia Turismo 2020, dotando al sector
turstico de instrumentos que le permitan definir un posicionamiento nico y diferenciado
en un entorno complejo y cambiante.
El Plan 08-12 es un plan marco, como lo han sido los planes anteriores aprobados por la
Conferencia Sectorial de Turismo. Sin embargo, es la primera vez que el ejercicio de
planificacin se ha elaborado desde bases tan ampliamente participativas. De acuerdo con
el compromiso expresado por la Secretara General de Turismo ante las comunidades
autnomas y el sector en el proceso de elaboracin del Plan del Turismo Espaol
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Plan del Turismo Espaol 0812
Turismo 2020
Plan 0812
Horizonte 2020, los diferentes programas y lneas de accin derivan directamente de las
propuestas y planteamientos debatidos durante la elaboracin de dicho Plan.
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Plan del Turismo Espaol 0812
Turismo 2020
Plan 0812
Concentracin de recursos
Se trata de concentrar la accin y los recursos all donde puede ser ms eficaz,
aprovechando las sinergias entre actores y programas. El principio de mayor
impacto facilita, asimismo, la visibilidad de las acciones y la obtencin de resultados,
favoreciendo el cambio hacia la motivacin de los diferentes agentes.
Efecto demostracin
Los programas se definen desde la bsqueda de la innovacin y de soluciones
creativas que, aplicadas a sectores, destinos y productos concretos, permitan
servir de palanca y de modelo para su extensin al conjunto de las diferentes
actividades.
Cooperacin y alianzas
Las alianzas, basadas tanto en la bsqueda de beneficios mutuos como en el
principio de corresponsabilidad, son la clave para avanzar en lnea con las
orientaciones del Turismo 2020. El compromiso en el trabajo conjunto no slo es
imprescindible para garantizar la eficacia de una accin por la interdependencia de
los distintos entornos y agentes, sino para que permita generar nuevas dinmicas
enriquecedoras impulsando el beneficio de todas las partes.
Eficiencia
Obtener ms con menos es el resultado al que aspira el Plan del Turismo Espaol
08-12 desde un ejercicio responsable en la administracin de los recursos y una
necesidad de ampliar el alcance de la accin y sus resultados.
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Plan del Turismo Espaol 0812
PRINCIPIOS OPERATIVOS Turismo 2020
Plan 0812
Nueva
Nueva economa Turstica
Economa turstica
Conocimiento Innovacin
Innovacin Atrayendo
Atrayendo el
el talento
talento
Valoralalcliente
Valor cliente Sostenibilidad
Sostenibilidad modelo Entorno competitivo
Entorno competitivo
Espaa
EspaaExperiencial
Experiencial Turismo,
Turismo,medioambiente
medioambienteyy Marco normativo
sociedad simplificacin
y simplificacin
y gestin
Planificacin
Planificaci n dedelos
Posicionamiento
Posicionamiento2020
2020 losdestinos sticos
destinostur
tursticos Cultura cooperativa
Recualificaci de destinos
Recualificacin Planes sectoriales
Sectoriales
Ayudando
Ayudandoaavender
vender
tursticos maduros
tursticos maduros de Competitividad
competitividad
n
Desestacionalizacin
Desestacionalizaci Accesibilidad stica
Accesibilidadturstica
tur
Calidad
Calidadpercibida
percibida
yyreequilibriosocioterritorial
reequilibriosocioterritorial
Liderazgo compartido
Liderazgo compartido
Compromisos H2020
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO
Desarrollar plenamente para el sistema turstico espaol las ventajas
diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el
conocimiento y la captacin y desarrollo del talento sean los activos
estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio.
PROGRAMA CONOCIMIENTO
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA INNOVACIN
OBJETIVO GENERAL
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVOS OPERATIVOS
LNEAS DE ACCIN
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
Revisar el impacto que tienen las nuevas directrices estratgicas del sector sobre
las necesidades de formacin y cualificacin de los recursos humanos.
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO
Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que
diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa
como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el
cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo,
comercializacin y gestin de los productos.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
Capturar a clientes de niveles altos de renta que realizan sus consumos fuera de
temporada y que buscan experiencias nicas y diferentes de los productos
estandarizados.
LNEAS DE ACCIN
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
Crear clubes de producto que agrupen destinos y zonas tursticas con productos
homogneos que faciliten su puesta en mercado, la transmisin de conocimiento y
aprovechen las ventajas que se derivan del trabajo en red, a travs de una
plataforma web que facilite y agilice la gestin, desarrollo y comercializacin de los
productos, basada en la personalizacin y el empaquetado dinmico de servicios.
Disear planes de marketing especficos para los clubes de producto que, atendiendo
a las caractersticas de los pblicos objetivo y a los cambios en los canales de
informacin y venta, siten los productos en el mercado de forma eficaz y eficiente.
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
Crear una marca que identifique y diferencie los productos seleccionados y transmita
los atributos de singularidad, carcter y garanta.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
Disear una arquitectura de marcas y sellos que permita concretar los mensajes y la
comunicacin necesaria para responder a diferentes motivaciones y expectativas con
propuestas concretas.
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
Desplegar una potente accin de comunicacin para una presentacin mas efectiva
y eficiente de Espaa como destino turstico.
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
Desarrollar una plataforma CRM del destino Espaa mediante una solucin adaptada
a los objetivos y necesidades derivadas del modelo de colaboracin pblicoprivada en
la promocin y la comercializacin.
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
Impulsar en el mbito del Consejo Espaol del Turismo el anlisis y evaluacin del
marketing turstico.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
Disear y poner en marcha un sistema de medicin continua que permita conocer los
niveles de satisfaccin de los clientes y retroalimente el Sistema de Calidad Turstica
Espaola (SCTE).
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
Desarrollar una accin planificada para la gestin de las relaciones con los clientes
CRM-, que facilite la adopcin de estrategias de marketing relacional y estreche las
relaciones con los pblicos objetivo.
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Plan del Turismo Espaol 0812
PROGRAMAS Turismo 2020
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OBJETIVO
Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los
beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin,
garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la
integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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LNEAS DE ACCIN
Evaluar los impactos sobre el medio ambiente y la sociedad generados por diferentes
modelos tursticos y diferentes tipologas de destinos.
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Plan 0812
Crear una red de cooperacin sobre turismo y sostenibilidad, que se integre en redes
internacionales sobre la materia.
Disear un plan formativo que facilite la implantacin de las buenas prcticas para una
gestin responsable de empresas y destinos tursticos.
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OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
LNEAS DE ACCIN
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OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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LNEAS DE ACCIN
Revisin previa del modelo turstico existente con objeto de evaluar el potencial de
crecimiento competitivo del destino, considerando un mbito de actuacin global en el
que se incluyan las diferentes reas competenciales del destino y previendo la
actualizacin continua del modelo a largo plazo.
Definir un plan director del proyecto en el que se definan todas las actuaciones que
deben ejecutarse desde las diferentes reas competenciales, estableciendo un modelo
de autogestin y autofinanciacin que asegure la viabilidad tcnica y econmica del
proyecto.
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OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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LNEAS DE ACCIN
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OBJETIVO
Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios
tursticos competitivos e innovadores.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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LNEAS DE ACCIN
SIM4 Simplificacin del entorno administrativo: inclusin del turismo en el Plan Nacional
de Fomento Empresarial
Incluir al sector turstico en el Plan Nacional de Fomento Empresarial en lo que se refiere
a la simplificacin del entorno administrativo en el que las empresas tursticas desarrollan
su actividad, mediante el incremento de la tramitacin telemtica de operaciones con las
administraciones tursticas, establecimiento de puntos de acceso e Inicio de tramitacin,
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OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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LNEAS DE ACCIN
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OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
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OBJETIVO
Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol
que, desde los principios de compromiso, eficiencia y corresponsabilidad
en el desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la
conciencia en el sector y en la sociedad de los beneficios
socioeconmicos de la actividad turstica.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS OPERATIVOS
Obtener la mxima difusin del Plan, transmitiendo el compromiso del sector con la
consecucin de beneficios econmicos y sociales de nuestro pas y consiguiendo la
inclusin de los objetivos del sector en la agenda de asuntos principales de los
rganos de decisin sociopoltica y de la opinin pblica
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LNEAS DE ACCIN
Desarrollar una accin de comunicacin del Plan Turismo 2020 dirigida a los
responsables pblicos tursticos de comunidades autnomas y entes locales
vinculados a la actividad turstica, transmitindoles los nuevos retos y estrategias del
turismo espaol para los prximos aos y la necesidad de trasladar stos a su
realidad turstica con una visin a largo plazo.
COMP3 Sistema de indicadores de evaluacin del Plan del Turismo Espaol 08-12
Fijar en el seno del Consejo Espaol de Turismo un compromiso cuantificable de
cooperacin pblico-privada en los programas del Plan del Turismo Espaol 08-12,
mediante el establecimiento de un sistema de indicadores que permitan evaluar al final de
dicho Plan el grado de implicacin conjunta obtenido y fomentar su incremento en futuros
planes.
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Realizacin:
Secretara General de Turismo
En colaboracin con:
Jos Antonio Franco, Socio Director General de DIT asesores
Alberto Marn, Socio Director de Innova Management
Edita:
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Turismo 2020