UNIDAD 1

INTRODUCCIN AL MARKETING
RELACIONAL

Caso de estudio 1: Starbucks

Isauro Vielman

1
 CASO DE ESTUDIO:
STARBUCKS

I. Introduccin
La mayora de los seres humanos suean con grandes riquezas y construyen en
sus mentes proyectos de xito, esperando encontrar una mina de oro, un pozo
de petrleo o ganarse la lotera.

Sin embargo, existen puertas que no parecen ser la clave de la realizacin de

los sueos dorados. Un alto porcentaje de los seres humanos muere y con ellos
sus ideales, sin lograr dejar rastro de ningn xito en la historia de su vida. Es un
pequeo porcentaje de personas insignificantes que en, un momento dado,
encuentran la clave donde nadie la busca. No hay duda que se necesitan los
ojos de un emprendedor, una mente analtica y penetrante que vaya ms all de
la meta de las multitudes.

Este es el caso de Howard Schultz, un hombre de extraccin popular, nacido en

Brooklyn, Nueva York, cuyo padre tuvo el coraje de sacarlo adelante, echando
mano de cualquier recurso a su alcance. En realidad, el padre de Howard
Schultz era, como un dicho popular en Guatemala, siete oficios y catorce
necesidades. Trabaj desde conductor de vehculos a operario de una fbrica.
De esta manera, Howard Schultz logr coronar una carrera universitaria en
Michigan.

Schultz se desempe como aprendiz de ventas en Xeros y posteriormente

trabaj para Hammarplast, una empresa sueca, donde despus de un tiempo
lleg a ser el Vicepresidente. En uno de sus viajes conoci Starbucks en Seattle,
una puerta semicerrada, que tena diez aos de operacin, con un xito relativo.
Este negocio, probablemente, fue visto por millones de personas sin que nadie
llegara ms all de sentir el agradable olor del caf.
2
En uno de sus viajes a Italia Schultz logr materializar la visin de trasladar
grano tostado a una deliciosa taza de caf. Sin embargo, los propietarios de
Starbucks para quienes trabajaba ya en ese entonces, no les pareci el
proyecto. Un ao despus logr concretar y vender la idea a socios capitalistas
para comprar el negocio.

A partir de entonces, Starbucks se ha convertido en un verdadero tsunami de

caf que ha baado a casi todo el mercado de los pases ms desarrollados del
mundo y ha conquistado el gusto de un amplio mercado de clase media hacia
arriba en todo el planeta. Este negocio lder en su ramo, tiene una capacidad
instalada de ms de 16,000 tiendas en 50 pases del mundo.

II. Historia del caf

El mercado del caf se origin entre los aos 500 y 1000 DC. al traer los
mercaderes rabes el rbol coffea arbiga desde Etiopa a Oriente Medio. Se
extendi rpidamente en el mundo musulmn y en Europa a partir del siglo XVI
como consecuencia de la mejora de relaciones entre musulmanes y europeos.
Las cafeteras se comienzan a desarrollar en el siglo XVII como lugares donde
se debatan aspectos polticos, filosficos, literarios as como cualquier debate
genera l. Los primeros pases en los que se abrieron cafeteras fueron Inglaterra
e Italia.

En siglo XVII, con la expansin imperialista europea, el caf llega a Indonesia y

a Sudamrica, as como a Norteamrica. Segn las crnicas, hacia 1670 en
Nueva York el caf ya haba sustituido a la cerveza como bebida favorita para
desayunar. Esta tendencia no dej de crecer y en 1870 el agua y el caf eran las
bebidas ms populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia histrica
del t (de los colonos).

3
Si el siglo XIX fue el de la consolidacin del caf, el siglo XX fue el de su
completo despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribucin fue
instrumental para el crecimiento del negocio del caf en Estados Unidos. As en
1939, un 98% de las familias ya consuma caf. La reduccin de los precios del
caf tambin coadyuv especialmente en unos aos econmicamente difciles:
las personas sustituan otros lujos por una taza de caf a 5 centavos.

En la Segunda Guerra Mundial el caf form parte de la dieta de los soldados. El

desarrollo de las compaas de caf tuvo su mximo desarrollo en estos aos y
aunque slo tres compaas (Chase & Sanborn, A & P y Maxwell House)
ocupaban el 40% del mercado, haba cientos de pequeas compaas que
abarcaban el 60% restante (y no tan pequeas como Folgers, Nestl y Hill
Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran optimistas
con el caf a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca Cola y
Pepsi Cola. As, en 1963 el norteamericano medio beba 130 litros de caf al ao
y un 75% de la poblacin de ms de 10 aos beba caf caliente al da. El
glamour del caf no dejaba de crecer y se acompaaba con su desarrollo social
y de imagen: era socialmente correcto beber caf.

Consecuente con el incremento de consumo, la produccin de caf continu por

el mismo camino, y hacia los aos 40 y 50 se desarrollaron los cafs instantneo
y descafeinado, as como la variante coffe robusta, una variedad que produca
un caf fuerte, fcil de recolectar y que produca el doble de grano por hectrea
que la clase arbiga, que qued relegada a los cafs de ms calidad y de
aromas especficos (como la vainilla y avellana).

De la misma manera, los tostadores de caf tambin proliferaron y desarrollaron

sus negocios a travs de la distribucin. Hacia los 60, los supermercados se
convirtieron en el canal ms importante en la distribucin del caf. Dentro de la
enorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestl, General Foods y
Procter & Gamble coparon el mercado a expensas de los ms pequeos. En

4
1978 los dos ltimos ya controlaban la mitad del negocio del caf tostado y la
mayora de las ventas del caf soluble.

A partir de los 80, el consumo de caf comienza a disminuir lentamente. Los

consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, jugos, incluyendo
las llamadas new age beverages como el t helado.

A principios de los aos 90, el caf ceda su primera posicin como bebida a
favor de los refrescos. En dos aos (1992 vs. 1990) las ventas al por menor
descendieron de 5,300 millones de dlares a 4,900 millones (-7%).

Desde ese momento el crecimiento del caf fue desigual. Descendan las ventas
de caf molido envasado, descafeinado molido, instantneo y descafeinado
instantneo. Pero las ventas de caf selecto molido incrementaban un 49% entre
1990 y 1993 hasta los 1.200 millones de dlares.

Durante estos aos, la distribucin de caf se mantuvo a travs de los

supermercados con un 80% de cuota. No obstante, los pequeos
establecimientos de venta al por menor (fundamentalmente los de caf selecto
en grano) experimentaban un rpido crecimiento. Asimismo, el crecimiento de
establecimientos al por menor de bebidas de caf, continuaba creciendo y con
previsiones al alza.

En la dcada de los 70, y en el marco de un descenso de la popularidad del caf

y su sustitucin por otras bebidas, surge el fenmeno Starbucks, que logr
localizar un espacio en el mercado del caf servido, ms all de lo que
probablemente sus mismos fundadores llegaron a pensar.

III. Historial de desarrollo de Starbucks

1971 Starbucks abre su primer local en el Mercado de Pike place Seattle.

5
1982 Howard Schultz ingresa a Starbucks como director las operaciones al por
menor y mercadeo.
1983 Howard viaja a Italia, donde es impresionado por la popularidad de las
barras de expresso en Milano. El ve un gran potencial de desarrollar una cultura
similar de cafeteras en Seattle.
1984 Howard convence a los fundadores de Starbucks a probar el concepto de
una cafetera en el centro de Seattle, donde se sirvi el primer Caf Lat
Starbucks.
1987 Starbucks abre su primer local fuera de Seattle en in Chicago y Vancouver,
B.C.
1988 Ofrece beneficios de salud a todos sus empleados, incluyendo a los de
medio tiempo.
1991 Se convierte en la primera compaa privada que ofrece un programa de
opcin de stock que incluye a los empleados de medio tiempo.
1992 Finaliza su oferta pblica (IPO), con negociaciones en la Nasdaq National
Market bajo el smbolo de SBUX.
1995 Se inicia a servir la bebida Frappuccino.
1996 Se asocia con Pepsi-Cola North America para lanzar la venta de la bebida
embotellada Frappuccino su primera bebida lista para tomar. Tambin abre su
primer local fuera de Norteamrica, en Japn.
1997 Se establece la Fundacin Starbucks, de beneficio comunitario.
1998 Se adquiere Tazo, una compaa de t con su base en Portland, Oregon.
1999 Asocio con Conservation International para promover mtodos ambientales
responsables para el cultivo del caf.
2001 Se introduce la tarjeta Starbucks.
2002 Starbucks establece acuerdos con la Feria de Negocios internacionales
para vender caf certificado por Fair Trade Certified en los pases donde
Starbucks tiene negocios.
2004 Abre el primer Centro de Apoyo a los Agricultores en San Jos, Costa Rica.

6
2008 Anuncia un enfoque renovado en la experiencia del cliente y la innovacin.
Adquiere una compaa de maquinaria de Caf y su revolucionario sistema de
elaboracin CLOVER.

2009 Abre su Centro de Apoyo a los Agricultores en Kigali, Rwanda. Se convierte

en el mayor comprador mundial de Caf.

IV. Su perfil
Nombre y logotipo:
Fue inspirado en Herman Melvilles Moby Dick. Su logo es inspirado por la
mitologa griega, que incluye la sirena de la doble cola.

El logotipo expresa el misterio de la sexualidad femenina, atractivo que vincula la

sabidura y los placeres del alma humana, es as como Starbucks se ha
posicionado en la mente de sus clientes.5

Misin:
Misin:

Inspirar y alimentar el espritu humano, persona a persona, taza a taza y

comunidad a comunidad.

Caf:
Starbucks asegura servir el mejor caf posible. Entre sus objetivos est el
mantener altos estndares de calidad, a travs de la tica y responsabilidad en
sus prcticas.

7
Sus compradores viajan a las fincas de caf de altura en Latinoamrica, frica y
Asia. Cuando los embarques de calidad llegan a sus manos, los tcnicos ponen
el mejor balance del sabor.

Locales
Sus tiendas son espacios acogedores con ambientes cmodos para disfrutar de
un momento solo, con un buen libro, o reunirse con la familia, amigos,
disfrutando una taza de caf.

A diciembre 2009 su sitio oficial reporta un total de 16,706 locales, de los cuales
8,850 los opera Starbucks directamente, y el resto, a travs de la concesin de
franquicias.

Socios
En Starbucks a los empleados, que suman casi 150,000, no se los llama con ese
apelativo, sino con el ms sofisticado y pretencioso de socios, y aseguran que
el corazn de la Experiencia Starbucks son ellos.

Habitualmente, en cada local de la cadena hay de dos a seis socios al mismo

tiempo, de los cuales al menos uno, viste el delantal negro que lo identifica como
Coffee Master. Estos son aquellos empleados que han completado un curso en
el que aprenden, no solamente todo lo necesario sobre la cata del caf, sino
tambin sobre plantaciones y crecimiento, tostado y procesamiento en general y,
obviamente, su comercializacin.

En los Estados Unidos y Canad, cada socio puede elegir entre llevarse a su
casa una caja de t o una libra de caf (poco menos de medio kilo) por semana,
y los que trabajan un mnimo de 20 horas semanales tienen opcin a acciones
de la compaa.

8
Ventajas como estas han hecho que, en la edicin 2008 del ranking de la revista
Fortune de las mejores compaas para trabajar, Starbucks figurara en el
sptimo puesto (precedida por Google, Quicken Loans, Wegmans Food Markets,
Edward Jones, Genentech y Cisco Systems),

Compromiso:
Compromiso:

Sus empleados (socios) estn comprometidos con el conocimiento del caf, la

experiencia del producto y el servicio al cliente.
Creen en el tratamiento a sus empleados (socios) debe ser con respeto y
dignidad.
Se enorgullecen de ofrecer dos programas emblemticos para sus socios:
cobertura de salud para los de tiempo completo y media jornada, as como la
opcin de tener una asignacin del producto para su propio consumo.

Productos:
Productos:

Caf:
Ms de 30 mezclas de caf de origen nico.
Bebidas hechas a mano: caf helado, caf caliente, bebidas que no contienen
caf como smoothies y ts.
Alimentos frescos
Otros productos: Mquinas de expreso, tazas, accesorios, libros, msica y
souvenirs.
Inversin:

9
La corporacin Starbucks hace sus transacciones comerciales en la bolsa de
valores NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated
Quotation), bajo el smbolo de SBUX.

Reconocimiento
Reconocimiento
s:
s:

En la revista Fortune ha sido publicado que Starbucks es una de las 500

empresas ms grandes del mundo.

Su internacionalizacin
En 1996, Starbucks inici su expansin global en Tokio. De acuerdo con
Bedbury, cuando se expande en otros pases, Starbucks no cambia el concepto,
sino que intenta mantenerlo lo ms puro posible a la idea original.

En los siguientes aos continu en Europa y Asia. La estrategia fue similar:

buscar un socio local que entendiera el mercado y reclutara personas de vala.
Una vez que los miembros de la organizacin estaban seleccionados, viajaban a
Seattle para recibir un entrenamiento intensivo.

En Inglaterra no obstante, la solucin fue un poco diferente ya que Starbucks

compr, en 1998 una cadena de bares (Seattle Coffee Company). Los planes de
expansin europeos pasan por convertirla en Starbucks as como abrir nuevos
establecimientos en Inglaterra.

10
Actualmente est en ms de 50 pases.

V. Valores y cultura
Su compromiso es hacer negocios con responsabilidad y conducirse de modo
que se ganen la confianza y el respeto de los clientes, socios y vecinos.

Le llaman a esto Starbucks Shared Planet (Planeta Compartido). Dentro de

esto han identificado tres reas: aprovisionamiento tico, administracin
ambiental y participacin de la comunidad.

a. Aprovisionamiento tico:
Starbucks desarrolla relaciones fuertes y de largo plazo, con agricultores en
todo el mundo. Con esto, a su vez, se mantiene la seguridad de la alta calidad
del caf, esperada por los clientes.
Su meta para el ao 2015, es que todo su caf sea cultivado usando el
comercio tico y prcticas de crecimiento responsables.

b. Administracin ambiental:
Starbucks comparte el compromiso de sus clientes con el ambiente. Consideran
que es muy importante la preocupacin por el planeta y alientan a otros a hacer
lo mismo.
El objetivo para el 2015 es que el 100 % de los utensilios sean reutilizable o
reciclables. Tambin trabajan para reducir considerablemente la huella
ambiental, por medio del ahorro de energa, la conservacin de agua, el reciclaje
y la promocin de la construccin verde.

c. Participacin de la comunidad

11
Desde las vecindades de sus locales hasta las comunidades vecinas de las
fincas donde se cultiva el caf, se han hecho parte activa de esas comunidades,
motivando a la gente a cambiar y a hacer la diferencia en las vidas de las
personas, todo es parte de ser un buen vecino. Su compromiso est
fundamentado en la creencia que pueden usar su plataforma para ser
catalizadores del cambio.
Hacia 2015, planifican contribuir con un milln de horas de voluntarios cada ao
ejecutando trabajos que mejoren sustancialmente la calidad de vida de las
comunidades.
Los principales rasgos culturales de Starbucks se basan en el trabajo en unidad
y con pasin, privilegiando el respeto y la dignidad como valores principales.

Su servicio al cliente est orientado a buscar relacionarse con los consumidores,

tratando de hacer grata la estancia a sus clientes, de tal manera que se olviden
de sus preocupaciones mientras se encuentren dentro, as, su visita, ser tan
grata que desearn volver siempre.

Como parte de su Misin, mantienen seis principios rectores que ayudarn a

medir la conveniencia de las decisiones:

Proporcionar un ambiente y trabajo fabuloso y tratar a cada uno con respeto y

dignidad.
Entender la diversidad como un componente esencial de nuestra manera de
trabajar.
Aplicar a nuestro caf los mayores estndares de excelencia en la compra,
tostado y suministro de caf recin molido.
Crear continuamente clientes satisfechos y entusiasmados.
Contribuir positivamente a las comunidades y al medio ambiente.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.
Responsabilidad social:
Starbucks trabaja con Comercio Justo (Fair Trade)

12
El Comercio Justo es una alternativa al comercio convencional que, adems de
los criterios econmicos, tiene en cuenta valores ticos, sociales y
medioambientales.

El Comercio Justo garantiza:

El Comercio Justo garantiza:

Un salario digno
Mejoramiento de las condiciones laborales para los pequeos productores.
Mejoramiento de las condiciones de vida.
La obtencin de productos de calidad con garanta de que han respetado los
derechos de los trabajadores y el medio ambiente.

Starbucks compra caf certificado de Comercio Justo desde hace casi 11 aos y
es el comprador, tostador y distribuidor de caf de Comercio Justo ms grande
del mundo.

Comparten objetivos comunes, apoyando a los pequeos agricultores, sus

comunidades y el medioambiente.

Starbucks sirve un alto porcentaje de caf certificado de Comercio Justo en

todas sus tiendas.

VI. Gobierno corporativo

Propsito de la Junta Directiva
La Junta directiva (el Consejo) de la Corporacin Starbucks (la Empresa) es
responsable de supervisar el ejercicio de los poderes corporativos y asegurar
que el negocio y los asuntos de la Empresa sean orientados al logro de sus
objetivos.

13
El Consejo tiene la responsabilidad de contratar la direccin ejecutiva, previendo
que la persona posea el carcter, habilidades y experiencia requerida para el
puesto y que est acorde a lograr los objetivos de la Empresa. Es su
responsabilidad seleccionar a candidatos que poseen calificaciones apropiadas
y que reflejen una diversidad razonable de trasfondos y perspectivas.

La Composicin
La Composicin

El Consejo (la Junta) est compuesta entre nueve y doce miembros, una
mayora que le permitir mantener los requerimientos de independencia en la
Bolsa de Valores Nasdaq.

Autoridad y responsabilidades de la Junta

La responsabilidad fundamental de la Junta directiva de la corporacin es
promover los mejores intereses para la Empresa y sus accionistas, supervisando
la direccin y los asuntos del negocio.

En este sentido, los miembros tienen dos obligaciones bsicas y legales con la
Empresa y sus accionistas: (1) el deber del cuidado, que generalmente requiere
que los miembros del Consejo ejerzan la diligencia apropiada en la toma de
decisiones y en la supervisin de la direccin de la Empresa; y 2) el deber de
lealtad, que generalmente requiere que los miembros tomen decisiones basadas
en los mejores intereses para la Compaa y sus accionistas, superando a
cualquier inters personal.

14
 Esquema del sistema de
Esquema del sistema de
distribucin
distribucin

Consumidor

Punto de venta al por menor

Distribuidor

Cafs y restaurantes

Tostador

Brker

Pequeo productor

Intermediario (coyote)

Importador

Exportador privado

Propietario molino

Cooperativa

Consejo de Marketing

15
 Estructura organizativa
Estructura organizativa

VII. La estrategia
Schultz, de inmediato comenz a ejecutar sus ideas bajo una estrategia que a la
postre denomin como la teora del tercer espacio. En una entrevista que le
realizaron durante una de sus visitas a Mxico, Scott Bedbury, pieza central de
la mercadotecnia de Starbucks en los 90, explicaba as el concepto:

Antes todo giraba en torno al grano de caf y su calidad. Si alguien iba a una
cafetera, por lo general sta era poco cmoda, con sillas dursimas donde era
imposible permanecer sentado ms de 20 minutos y espacios reducidos donde
se concentraba el calor. Starbucks cambi todo eso, y se concentr en
desarrollar un tercer espacio, donde el cliente pudiera tomarse un respiro de
los otros dos espacios de su vida (la casa y el trabajo) en un ambiente fresco,
tranquilo, con sillones confortables y msica relajante de fondo.

La idea funcion. De hecho, le vino como anillo al dedo a un segmento de

mercado que tambin emergi con contundencia en los 90, el adulto
contemporneo: personas en sus treintas y cuarentas con ansias, un tanto
desesperadas, de sentirse cosmopolitas mediante la adopcin de una serie de
referentes culturales que, si bien no son transgresores, s les permitan
distinguirse del resto (todos conocemos al treintaero Starbucks: usa ropa de
marca, nunca sale sin su laptop, bebe Caramel Machiatto y es fan de bandas
cursis al estilo de Coldplay o Keane)

16
 VIII. La realidad
En coincidencia con este crecimiento vertiginoso y esta consolidacin puertas
adentro, el zar del caf nunca ces de promocionar una poltica empresarial que,
analizada con atencin, parece casi contradictoria: expansin incesante (alguna
vez la compaa lleg a anunciar el proyecto de alcanzar los 40.000 locales en
todo el mundo) y filosofa de empresa pequea. La tensin entre ambos
objetivos fue hacindose cada vez ms evidente, y llev incluso al propio
Schultz, en los ltimos tiempos, a mencionar el tema con su habitual
honestidad, uno de sus sellos distintivos como uno de los principales
problemas de la mega empresa.

Lo que ha sucedido es que Starbucks creci de una manera tan exagerada en

Estados Unidos que ha traicionado el concepto del tercer espacio, tornndose
en una firma masiva ms cercana a la experiencia de un McDonalds que al
modelo de los plcidos cafs italianos que inspiraron a Schultz. La amabilidad
de los empleados se perdi, los locales se afearon, el nmero de bebidas
enlatadas aument, e incluso las mquinas de caf sufrieron modificaciones
para intensificar su rapidez.

Las ventas de Starbucks se enfriaron

El resultado: un desplome de 42% en la accin durante el 2007, motivado por
una marcada disminucin del consumo durante ese ao y su refundador Howard
Schultz tuvo que retomar sus funciones de gerente general para intentar darles
un giro completo a las cifras de la Firma.

El mismo Schultz ha sido brutalmente honesto, en sus recientes presentaciones

ante la prensa, acerca de cules han sido los errores de Starbucks, al admitir
que tiene demasiados locales en los Estados Unidos, una situacin que ha

17
llevado a que diferentes bocas de expendio que se encuentran demasiado cerca
unas de otras se canibalicen entre s.

Schultz tambin admiti que el concepto de Starbucks experience, que durante

aos fue el distintivo de la compaa, est diluyndose cada vez ms y
provocando que la firma pierda su foco. Cuando uno, a este nivel, tiene tanto
xito durante tanto tiempo se vuelve un poco fofo reconoci el presidente.
Necesitamos retornar a lo que hizo grande a esta empresa: tener el coraje, la
curiosidad y el compromiso de encarar cosas que nadie nunca haba hecho
antes.

Brian Morgan, Gerente de Escuela de Cardiff manifest en una entrevista para

BBC News: Era prcticamente inevitable que, despus de tan agresiva
expansin, el crecimiento de sus ventas llegara a estancarse. Especialmente,
ante el surgimiento de ms y ms competidores

La cadena de cafeteras Starbucks Corp report una ganancia menor a la

esperada en su primer trimestre fiscal del 2009, porque las ventas en las tiendas
establecidas cayeron un 9% a nivel mundial. Voceros de Starbucks manifestaron
que para esa fecha cerraran otras 300 tiendas y que recortaran cerca de 7,000
empleos en un esfuerzo por ahorrar 500 millones de dlares en el ao fiscal
2009.

Pero cuando los 84 locales de 1990 se convirtieron en 11,168 en el 2008, ese

concepto ya result casi imposible de sostener. Y como muestra de esto basta
un botn: en la lista de imgenes generales que figura al pie del informe, una
foto tomada por un tal Isaac Gerg en el 2004 muestra dos locales de Starbucks
enfrentados, uno de cada lado de la calle. Esta saturacin ha llevado a que

18
muchos de sus clientes (o ex clientes) hayan cambiado tanto su visin de la
marca que, al ser consultados, la mencionan en el mismo grupo que McDonalds
y Burger King.

IX. Su imagen y posicionamiento

Durante muchos aos, Starbucks bas sus estrategias de comunicacin en una
concepcin similar a la de la cadena espaola de tiendas Zara: la apabullante
presencia de locales en las ciudades en las que abra negocios, la calidad de
sus productos, la comodidad de sus espacios, su diseo distintivo y el boca a
boca.

Hoy, Zara contina con esa misma estrategia; Starbucks, sin embargo, entr al
siglo XXI dando finalmente el brazo a torcer y relacionndose profesionalmente
con agencias de perfil cada vez ms creativo.

La agencia Fallon demostr en poco tiempo tener la cintura suficiente como para
amoldarse perfectamente a las necesidades de una marca tan particular. Con
una fuerte apuesta inicial por la televisin y una combinacin de su lenguaje
audiovisual con las posibilidades de internet, uno de los clsicos que instal
Fallon que sigue en pie pese a que la agencia ya no est ms a cargo de la
marca fue la campaa de Navidad.

Imagen
Imagen

Aunque todos los Starbucks parecen a simple vista iguales, no lo son. En

Estados Unidos, por ejemplo, algunos resultan cafeteras de paso y se
encuentran en cualquier supermercado, como en Canad y en algunas ciudades

19
europeas, en cambio en Mxico se les atribuye una imagen de lujo, como
sucede con otras cadenas internacionales como el restaurante francs Au Pied
du Cochon, que en su pas de origen recibe, sobre todo, a los estibadores y
obreros. Aqu a gente pretenciosa y polticos trasnochados.

La cadena es un icono muy fashion de la vida urbana moderna. La gente cree

que consumir sus productos los hace diferentes y especiales. En Mxico, la
mayora de los empleados son nios fresa, preparados y guapos. Los precios
no importan. Lo bonito siempre es caro. Las caractersticas de cada cafetera
dependen de la zona de ubicacin.

Para los especialistas en marketing el fenmeno de Starbuks constituye un

verdadero caso de estudio. Mara Elena Snchez Pardo, directora de la empresa
Comunicacin Integral, dice que esta marca es el prototipo de la mercadotecnia
moderna donde se combinan un producto de calidad y buen servicio con el
mercado de los jvenes.

Uno de sus clientes coment Se trata de una paradoja, pues ms que vender
caf vende la experiencia de tomarlo. No slo las bebidas son personalizadas,
sino incluso al momento en que pagas en la caja apuntan tu nombre en el vaso
para que a la hora que te la entregan sientas que la hicieron para ti.

La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideracin funcional o

racional; de hecho muchos de sus consumidores confiesan que no es
precisamente el caf lo que les atrae de este lugar. Algunos clientes, en los
pases donde Starbucks se ha posicionado, indican que van ah por lo que el
caf en Starbucks significa: un smbolo de la vida americana, trendy, urbana,
cosmpolita y cool. Estar en Starbucks parece acercar al consumidor al sueo
americano (real o ficcionado) y jugar por un momento a ser un celebrity o

20
personaje del mundo de la moda. La experiencia Starbucks los hara verse y
sentirse cool y transformarlos de simples clientes en hombres y mujeres de
mundo.

Esta nueva etapa de la cadena de caf de la sirena arranca con una fuerte
campaa en redes sociales, web y televisin.

Hay que sealar que tras los despidos masivos en todo el mundo, que al parecer
estn dando resultados financieros, Starbucks ha realizado grandes
movimientos de marketing ltimamente, como regalar caf el da de las
elecciones de Estados Unidos, generar un gigantesco programa de voluntariado
a travs de sus consumidores gracias al espritu patritico en medio de la crisis y
la llegada a sus tiendas de caf soluble, algo impensable hace unos aos.
Efectivamente, Schultz se est moviendo, sin embargo, la batalla por el
posicionamiento es la ms fiera que se pueda librar.

Brian Morgan, profesor de la Escuela de Gerencia de Cardiff, en Gales dijo:La

imagen de una marca es un concepto esquivo. Toma mucho construirla, pero se
puede perder de la noche a la maana, Starbucks tena un estupendo concepto
de caf de calidad en un ambiente de local decente, pero por supuesto era una
idea fcil de copiar.

X. El futuro de Starbucks
El horizonte de Starbucks ha empezado a tornarse nublado. La competencia de
los restaurantes americanos y otros que siguen de cerca sus estratgicos
planes, sus recetas, su servicio y todo aquello que se ha logrado conocer a
travs de tanto estudio, por su xito de alguna manera, ha impactado en las
ventas, sumndose a esto, la repentina crisis econmica mundial de dos aos
para esta fecha, que de alguna manera, el segmento que Starbucks tena

21
capturado con su filosofa y buen servicio, buscara opciones ms baratas,
menos costosas y ms cercanas.

Indudablemente el retorno del Sr. Schultz a la Direccin de Starbucks indica la

emergencia de enfrentar con agresividad y experiencia los riesgos de una
posible crisis de gran magnitud.

En el futuro, el Sr. Shultz tendr que enfrentar grandes desafos para poder
continuar con el ritmo de posicionamiento que la marca ha tenido en el mundo
entero, asumiendo riesgos, probablemente alterando la visin de origen,
incorporando nuevos productos a la marca y haciendo estratgicas alianzas con
grandes corporaciones que podran aportar a la imagen para mejorar su ya
conocido prestigio.

Entre los logros del Seor Schultz est el ampliar operaciones en aire, mar y
tierra, logrando grandes alianzas, contratos con bancos, hoteles, tiendas de
prestigio, aerolneas, entre otros.

Imagen
Imagen

En la mayora de los casos, cuando un emprendedor genera un negocio,

dndole su propia visin y modelndolo con la inteligencia de sus manos, el gran
reto no es levantarlo, sino mantenerlo arriba, cuando se ha posicionado en el
mercado y se ha vendido la imagen de una manera profusa, como en el caso de
Starbucks. En este caso, las manos creativas del negocio cesaron sus
funciones, dejando la conduccin de la nave en piloto automtico, en otras
manos que no vieron el embarazo el alumbramiento, la niez y la adolescencia
de la gran Corporacin.

22
Estas manos que reemplazaron las originales, le imprimieron su propio carcter
y adicionaron polticas modernas de mercadeo agresivo, que en un momento
dado daaron la personalidad de la Corporacin.

Ahora, su fundador necesariamente ha tenido que desplazar a los ingeniosos

conductores que imprimieron parte de su visin, en la Corporacin, desvindola
de la ruta original. No resulta fcil volver a las sendas antiguas y preguntar
dnde se dej la lnea filosfica original, pero s es imperativo efectuar este
procedimiento con suma precisin como una ciruga de corazn abierto, donde
no debe haber margen de error.

Una corporacin de las dimensiones de Starbucks, que ha cedido su mercado a

otras cadenas de restaurantes ms baratas y ms populares, el conductor
deber tener la pericia de orientar y reposicionarse en el sitio donde
originalmente se desarroll. Esto, sin dejar al margen el cuidadoso reacomodo
en los tiempos modernos, y rpidas innovaciones capaces de levantar el perfil y
la exclusividad.

Referencias bibliogrficas

http://mexico.starbucks.com
http://www.starbucks.com
http://www.isaurovielman.com/2010/06/caso-starbucks/

23
 Preguntas
Preguntas

1. De acuerdo a la lectura del caso y t propia investigacin identifica y

explica qu factores clave determinan el xito de Starbucks?
2. Identifica y explica qu estrategias y tcticas implementa Starbucks en
su plan de Mercadotecnia?
3. Qu resultados obtiene Starbucks por el desarrollo y el mantenimiento
de distintas relaciones en su mercado?
4. Cules son los beneficios que reciben los clientes?
5. Cmo se percibe el valor desde el punto de vista de los clientes de
Starbucks?

24