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Mídia Adequada ao Marketing Imobiliário - Da Conversa a Gestão

Resumo:Uma das palavras mais usadas e mais criticadas nos últimos anos é a mídia. Entretanto
poucos existiriam sem o uso dela e muitos cresceram devido ao seu uso adequado desse
instrumento. Sendo assim, este trabalho analisa material de divulgação de diversas empresas do
ramo da construção civil, procurando entender como eles podem influenciar o processo de
compra dos consumidores frente ao que eles estão comunicando. Procuraremos também, ver sua
adeqüabilidade na indústria civil e observaremos a constituição e o uso dos elementos da peça
publicitária, procurando um melhor uso no mercado imobiliário a fim de proporcionar um
gerenciamento adequado aos empresários deste segmento. Finalmente propomos um modelo do
processo comunicativo adequado ao mercado de imóveis.
Palavras-Chave: Mídia no mercado imobiliário, Marketing na construção civil, Processo de
comunicação de um imóvel.

1. Introdução
A comunicação é a transmissão verbal ou não-verbal de informações entre alguém que
deseja expressar uma idéia e uma outra pessoa que receberá ou deverá receber essa idéia. Um dos
atributos de um sistema de mercado livre é o direito de utilizar a comunicação como um
instrumento de influência. Em nosso sistema econômico, essa liberdade se reflete nos esforços
promocionais que as empresas empregam para influenciar sentimentos, crenças e o
comportamento de clientes potenciais.
O que mostraremos neste trabalho é restrito às empresas do setor imobiliário e mais
especificamente no que se refere à proposição do modelo, aqueles escritos: os folder’s e
anúncios.
A metodologia utilizada englobou as técnicas de pesquisa descritiva, documental,
bibliográfica e exploratória.

1.1. A mídia usada pelas empresas


A promoção é o elemento do mix de marketing de uma empresa, que serve para informar,
persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende, tendo em vista
influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público. A promoção é
demasiadamente confundida com propaganda, mas na verdade a propaganda é apenas mais uma
das formas de se promover produtos/serviços e ou marcas.
São diversas as formas que uma empresa encontra para comunicar-se com seu público-
alvo, onde as mais importantes são: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e publicidade (ETZEL; WALKER; STANTON , 2001, p. 446). Outros autores indicam
ainda como formas de promoção, o que na verdade eles chamam de estratégias de empurrar
(push) e estratégias de atrair (pull). Essas promoções constituem metáforas que caracterizam as
atividades promocionais empreendidas para encorajar os membros do canal a cuidar dos produtos
(CZINKOTA et al , 2001, p. 372).
A empresa usa a promoção para fornecer mais informação no processo de decisão de
compra do tomador de decisões, para auxiliar na diferenciação de seu produto e para persuadir
compradores potenciais. Mas a promoção pode também mudar a localização e a forma da curva
de demanda (receita) para o produto de uma empresa, aumentar o volume de vendas de seu
produto a um determinado preço, e finalmente tornar um produto mais atraente para os
compradores potenciais (KOTLER, 2000, p. 573-84; CZINKOTA et al ,2001, p.362; NICKELS;
WOOD, 1999, p. 320-22).
A promoção desempenha três papéis essenciais: informar, persuadir e lembrar os clientes
potenciais sobre uma empresa e seus produtos. Como um produto pode passar por diversas mãos
entre o produtor e o consumidor final, então o produtor deve informar os intermediários, bem
como os consumidores finais ou usuários empresariais, sobre seu produto. Os atacadistas, por sua
vez, devem informar os varejistas, e estes devem informar os consumidores. A medida que o
número de clientes potenciais cresce e as dimensões geográficas de um mercado se expandem, os
problemas e o custo de se informar o mercado também aumentam (ETZEL; WALKER;
STANTON , 2001, p. 450).
Alguns fatores devem ser levados em consideração na determinação do mix de promoção, os
mais importantes são: mercado-alvo, natureza do produto, estágio no ciclo de vida do produto,
recursos financeiros disponíveis para a promoção. Entretanto não podemos esquecer que a
comunicação de uma empresa deve ser integrada dentro do planejamento estratégico da mesma
pois a execução efetiva requer que todos os elementos do mix de marketing, produto, preço,
distribuição e promoção, estejam coordenados (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 464).
Então, fica claro para a empresa, que quando ela estiver decidindo o mix de promoção, a
gerência deve considerar os seguintes aspectos descritos:
a) A natureza do mercado, incluindo o tipo de cliente, a prontidão para a compra e o escopo
geográfico do mercado;
b) A natureza do produto, incluindo o valor unitário, o grau de customização requerido;
c) Quantidade de serviço pré-venda e pós-venda
d) A fase do ciclo de vida do produto;
e) Os fundos disponíveis para promoção.

1.2. A mídia do mercado imobiliário

A promoção no mercado imobiliário é muito rica, chegando a ser também o único P do


mix de marketing que mais se assemelha aos demais do mercado tradicional. Podemos observar
como ela acontece na prática.
O Processo de comunicação é muito diversificado e aparece na mídia convencional sob as
mesmas formas usadas pela maioria das empresas, ou seja, sob a forma dos seguintes meios:
 Jornal escrito – o famoso classificado do domingo, é o mais comum;
 Jornal televisivo - não tem um preço muito acessível, mas é muito usado
devido a sua abrangência;
 Revistas - um dos menos usados, por muito dispendioso;
 Panfleto – muito usado, sobretudo no Nordeste nas esquinas mais
movimentadas das cidades;
 Outdoor - muito usado com bastante cobertura, o preço é razoável;
 Internet - a mais usada, e uma das baratas.
A internet causaram uma verdadeira revolução no mercado imobiliário. Os portais de
imóveis atingem um alcance enorme de compradores. No Brasil, cerca de 30 a 40% das
transações do setor passam pela WEB. Nos Estados Unidos esse percentual é de 58% dos
compradores (SUPLICY, 2001, p.C-3).
Ao perceberem que existe um público-alvo interessante à Internet, principalmente entre as
classes A e B as imobiliárias idealizaram a facilitação da tomada de decisão por parte do cliente e
para isso, criam até mesmo passeios virtuais para a visualização do imóvel (OLIVEIRA e
RIBAS, 2000, p. 12).
Os sites imobiliários permitem oferecer todo o serviço necessário para quem quer comprar
ou alugar uma casa, apartamento ou escritório, investir, reformar ou mobiliar um imóvel. Entre
outros serviços, estão informações sobre financiamento bancário, consultoria jurídica, seguros,
dicas de compras e utilização de materiais de construção, acessórios e decoração (MARTINS,
2002,4).
O Merchandising é composto por uma multiplicidade de técnicas utilizadas pela indústria
civil bem como a diversidade é fantástica. As feiras e os salões de imóveis com seus Banners
tamanho gigante proporcionam verdadeiras viagens e sonhos do consumidor ao interior dos
imóveis. O contato inicial do comprador com o produto civil começa pelo stand na obra, passa
pela maquete geralmente a disposição nas imobiliárias chegando até mesmo as visitas aos
imóveis decorados.
Na indústria civil, as empresas usam praticamente todos os meios de comunicação
utilizados pelas demais indústrias. Desta forma, elas podem fazer campanhas, prevendo a
utilização de desde a panfletagem na esquina mais movimentada da cidade, até mesmo a visita a
portais magníficos tais com planeta imóveis, o que proporcionam verdadeiros sonhos, viajando
com os consumidores nos interiores dos imóveis. Tudo isso é feito na intenção de trabalhar os
sentimentos dos consumidores, modificar os hábitos e usos de seus costumes e evidentemente
levá-lo à compra do imóvel. O que é básico em qualquer instrumento de comunicação para o
produto civil, é a planta. Isso faz com que o cliente tenha o primeiro contato dando-lhe uma idéia
de como será o seu imóvel, como mostra o exemplo a seguir.

Figura 1: Planta baixa


A mídia usada pela indústria civil varia muito de empresa para empresa, de público alvo
para público alvo. Mostraremos a seguir as mais comuns, sem entrar no detalhamento delas
serem mais ou menos eficazes. O importante é mostrar bem o imóvel, passar a idéia que a
empresa quer passar, informar o máximo possível ao consumidor, e chegar a até a venda.Isso é o
que podemos ver na Figura 2.

Figura 2: Vista total do imóvel

Alguns dos principais tipos:


- Jornal – esse é o maior utilitário para o processo de comunicação. Com os
classificados usados em alguns estados só nos finais de semana, esse meio tornou-se o campeão
no setor imobiliário. Para muitas construtoras é o único meio, sendo no geral considerado o mais
comum.
- Televisão – é muito usado nesse segmento, tornando-se quase que obrigatório
quando se trata de lançamentos, realizações de grandes eventos do tipo feirão do imóvel.
- Rádio – Muito usado, sobretudo, quando se trata de terreno. Bastante apropriado
para os loteamentos.
- Mala Direta – A questão maior desse tipo de mídia é a aquisição das listas, que é
cara e muitas vezes não é feita uma adaptação adequada para o setor imobiliário. Por esta razão,
não é um dos meios mais usados nesse segmento.
- Páginas Amarelas – Por ser um meio, cujo fechamento pelas empresas requer uma
certa antecedência, o que muitas vezes ocorre antes do período de lançamento dos
empreendimentos, não é uma mídia muito admirada pelas construtoras e imobiliárias. Quando
utilizada, apenas dar ênfase ao nome da empresa que está comercializando e não ao produto em
si.
- Internet – este meio vem causando verdadeira revolução no mercado de imóveis.
Os portais imobiliários atingem um alcance de compras invejável, chegando a representar
atualmente 30% .das vendas realizadas no país. Normalmente inicia-se com a imagem frontal do
edifício como a mostrada a seguir(Figura 3), e finalmente o internauta tem a chance de adentrar
no imóvel, que muitas vezes está decorado.
Figura 3: Imagem frontal

- Outdoor – como este tipo de mídia alcança uma grande porcentagem da


população, oferecendo uma ampla cobertura. Ele é muito aceito pelos empresários da construção
civil, e em geral é feito em parcerias com as imobiliárias. Tem um preço razoável.
- Revistas – as revistas podem ter um enorme alcance nacional e oferecem uma alta
qualidade de impressão. Logo seu uso é muito amplo no setor imobiliário. Encontramos as
específicas do setor, e as mesmas podem ter circulação nacional ou apenas local. Sua grande
desvantagem ainda é o preço e a forma como ela é planejada.
- Mídia Interativa – cujo maior veículo é a Internet, nela o consumidor tem acesso
aos interiores dos imóveis, podendo inclusive visitar apartamentos, e em alguns casos, casas, bem
como acompanhar o andamento das obras.
- Panfletos – um dos mais baratos e também o mais usado, sobretudo no Nordeste
do país, em esquinas mais movimentadas das cidades maiores. Assume diversas formas e se
apresenta sob vários aspectos. Uma das suas desvantagens, normalmente é a qualidade do papel
que não tem sido das melhores, reduzindo um pouco a imagem do imóvel.
- Folders – é um instrumento relativamente barato, e também como panfleto, é
muito usado pelas empresas do setor de imóveis. Pode ser encontrado em tamanhos pequenos,
médios e gigantes e sob vários formatos.
- Maquetes – atualmente a confecção das maquetes aperfeiçoou-se tanto que
chegam a representar verdadeiramente as obras em seus tamanhos reais.
Os métodos e meios mais comuns de comunicação das empresas são esses que acabamos
de relatar. Entretanto, outros meios são usados como forma delas se promoverem. Estão entre
esses, os seguintes:
- Patrocínio e Marketing de Eventos – o patrocínio empresarial em eventos é uma
importante atividade promocional usada pela grande maioria das empresas do setor imobiliário. É
uma ótima oportunidade para a empresa aparecer para os seus stakeholders;
- Feiras – a participação em feiras, salões de imóveis e congressos é também um
outro meio encontrado pelas empresas para se comunicarem com o seu público-alvo. É muito
usado coletivamente, ou seja, é formado um pool para bancarem as feiras.
- Entregas – o momento de entrega do móvel, como vem sendo realizada pelas
empresas do setor, com missas, coquetéis, e às vezes até shows musicais, está transformando em
uma verdadeira oportunidade promocional.
- Stand da Obra – representa o primeiro contato físico do comprador com o imóvel.
Muitas vezes, isso acontece apenas para o consumidor conhecer as imediações do imóvel, pois a
obra mesmo não existe. E de uso exclusivo para as residências verticais e obras comerciais tipo
Shopping.

2. Perfil do instrumento escrito usado pelo Marketing Imobiliário


Dentre os instrumentos citados nos itens anteriores, procuramos fazer uma análise mais
aprofundada apenas daqueles escritos. Os demais instrumentos foram deixados de fora por não
fazer parte dos objetivos deste trabalho. Além do mais, devido a diversidade dos instrumentos, não
teríamos condições, nem de tempo de analisá-los, nem de colocá-los em um só texto. Assim
deixamos para uma próxima oportunidade.
A amostra deste estudo ficou constituída de 29 empresas sendo 11 imobiliárias e 18
construtoras sediadas em várias capitais do NE e no Distrito Federal’A obtenção desse material nas
empresas pela autora foi feita de forma assistemática, não probabilística e intencional. O contato
inicial era feito pelo telefone e em seguida um contato físico da pesquisadora era feito para o
recolhimento do material.
Logo, nossa intenção é mostrar um perfil do que vem sendo usado, pelas empresas do setor:
construtoras, incorporadoras e imobiliárias, como instrumentos escritos para divulgarem seus
produtos. Elegemos alguns elementos que consideramos essenciais, como podemos ver a seguir
(Figura 4) uma vez que estão presentes em cada um deles, tais como tamanho, texto, visualização,
ambiente, etc.

Figura 4: Elementos essenciais


A análise documental no material recolhido, nos permitiu elaborar um perfil dos
instrumentos escritos usados pela maioria das empresas da construção civil. Esse perfil constitui-se
de 12 principais itens, encontrados na análise dos documentos nas empresas do setor. Os resultados,
mostrados no Quadro 1, evidenciam que esses instrumentos são riquíssimos tanto quanto ao
conteúdo das informações sobre as vendas, sobre a área, sobre os atributos do produto em si,
quanto a informações mais detalhadas como nome do projetista, a planta, etc. Esse aglomerado de
informações contidas nos instrumentos mercadológicos, nos permitiu deduzir que as empresas do
setor de construção estão praticando um marketing de alta qualidade, em especial no tocante ao
processo de comunicação. Isso permite que elas se comuniquem com o seu público alvo de maneira
muito bem.
Assim sendo, os futuros compradores de imóveis possuem uma gama de informações
bastante ampla. O nível de detalhamento das informações contidas nos documentos escritos, atende
aos requisitos de qualquer processo de comunicação empresarial. Se observarmos, por exemplo, um
encarte de um supermercado que nos é enviado nos jornais dominicais, podemos ver que eles
contêm tantas informações quanta a encontrada nos folder´s analisados.
Ainda segundo a análise, podemos ver que alguns folder´s têm formatos e tamanhos
diferentes dos demais. Eles também querem passar. Outros são inovadores e passam a idéia da
prática da customização por parte da empresa.
As cores são outra forma de se comunicar com os clientes, através de folder´s altamente
coloridos. Alguns tentam passar a idéia de internacionalização dos seus empreendimentos, dando
nomes de praças, pessoas, praias, cidades estrangeiras, e acentuam esta idéia com mensagens em
outra língua, que não o português. Encontramos os mais diversos tipos de materiais desde o mais
simples até mesmo o mais sofisticado.
É possível encontrarmos algumas empresas que querem passar a idéia de bem estar e união
familiar, então fazem instrumentos altamente apelativos com esta preocupação. Outros colocam
muito texto e quase nenhuma imagem em seus instrumentos.
Além das características descritas acima, encontramos outras mais comuns e por
conseguinte mais exploradas pela maioria das empresas do setor imobiliário e que se encontra
descritas no perfil (Quadro 1). Um folder ideal deve ter as informações básicas que propomos neste
quadro, caso a empresa queira se comunicar de forma correta com o seu público-alvo.
Os doze itens que compõem esta proposição ajudam em muito aos empresários do setor a
tomarem decisões corretas quanto ao processo de comunicação escrito, sobretudo quanto ao folder.
Um cliente quando interessado em comprar imóveis, ele fica ansioso por informações que o ajude
ao máximo na tomada de decisão. Logo, o material repassado para o cliente deve conter
informações tais como as que propomos nos doze itens do quadro. Somente assim ela poderá passar
seu recado, uma vez que está se comunicando formidavelmente com o seu público alvo.
Quadro 1: Perfil dos instrumentos de marketing imobiliário escrito

1. Financiamento 6. Identificação
Preço total do investimento; Rota de localização(com mapas);
Formas de pagamento; Nome da construtora;
Fatores de pagamento; Telefone para contato das vendas;
Valor mensal da amortização; Portais ou e-mails para contatos;
Total de meses do financiamento.
7. Texto
2. Visualização Chamativo / Apelativo;
Planta completa do condomínio Muita informação sobre o imóvel
Planta do apartamento; Responsável pelo projeto.
Vista panorâmica do edifício; 8. Tamanhos
Vista lateral do condomínio Pequeno;
Médio;
3. Área Grande.
Área útil do imóvel;
Área do terreno. 9. Formas de Apresentação
Convencional;
4. Atributos básicos do produto Diferente.
Nº de dormitórios / suítes;
Piscinas; 10. Criatividade
Área de lazer; Muito criativo;
Quadra de esportes; Display agradável;
Playground coberto e descoberto; uso adequado das cores.
Gerador;
Circuito fechado de TV; 11. Diferencial Competitivo
Lavabo; Opcional de personalização (fazendo
uma planta nova);
5. Andamento da Obra Disponibilidade para TV a cabo e
Data da entrega; Internet via rádio.
Ritmo da construção;
Vista do andamento da obra. 12. Cores
Usar as cores devidamente.
3. Considerações Finais
O processo comunicativo das empresas imobiliárias, no que tange a parte escrita,
especificamente os FOLDER´s, mostrou-se bastante competente, pois vem utilizando os recursos
computacionais e gráficos disponíveis no mercado, bem como consegue colocar os mais diversos
tipos de apelo nos instrumentos, tudo isso objetivando uma melhor forma de se comunicar com
seu público-alvo.
Esse esforço tem sido reconhecido, uma vez que o perfil desenvolvido neste trabalho
mostrou uma ampla e diversificada gama de instrumentos, todos com uma alta capacidade de
resolução gráfica, com textos chamativos que passam facilmente a idéia central do produto civil,
com material de excelente qualidade, com uma disposição de layout aceitável e finalmente muito
criativos. Como vemos, a indústria de construção utiliza em seus instrumentos escritos, o mesmo
que a propaganda usa nos demais mercados.
O mercado da construção civil atualmente representa 14,5% de tudo que se produz no
país. Um mercado desse porte não poderá ser ignorado pelos meios de comunicação. Assim
acreditamos que muitos instrumentos, bem como muito mais recursos (computacionais e
gráficos), estará disponibilizados para este setor na intenção de melhorar ainda mais o estilo
comunicativo das construtoras, incorporadoras e imobiliárias.