Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
A T 901 A
Materia:
Mercados Mundiales Del Turismo
Profesor:
M. G. C. Jorge Alfonso Ramrez Luna
Integrantes:
Arellanes Baos Lizeth Guadalupe
Cisneros Amador Nancy Yuriam
Garca Romero Narcedalia
Garca Blas Yaredi
Ramos Romero Mayemi Berenice
Cisneros Flores Yuliana
1
Perfil del turista ............................................................................................... 29
Identificacin y anlisis del potencial de los recursos tursticos de Madrid ..... 31
Productos tursticos ........................................................................................ 37
Informacin general por segmentos ............................................................... 38
Evaluacin del Potencial del mercado (Mercado potencial, objetivo real). 43
Anlisis FODA del destino (Madrid) ............................................................... 51
Objetivos y estrategias.................................................................................... 51
Plan de Marketing (Marketing Mix)..................................................................... 53
Producto ......................................................................................................... 53
Precio.............................................................................................................. 59
Plaza ............................................................................................................... 62
Promocin....................................................................................................... 65
Presupuesto del Marketing................................................................................. 68
Porcentaje destinado de la proyeccin de ventas para el marketing turstico .... 69
Estado de Resultados ........................................................................................ 69
Punto de Equilibrio ............................................................................................. 70
Pronostico de Ventas ......................................................................................... 72
Red de productos y servicios: ............................................................................ 74
Evaluacin de la oferta y la demanda ................................................................ 78
Oferta turstica diversificada de Madrid .............................................................. 81
Mix Promocional y Programa de Promocin ................................................. 84
Publicidad ....................................................................................................... 85
Promocin de ventas ...................................................................................... 90
Relaciones pblicas ........................................................................................ 93
Programa de accin: .......................................................................................... 95
Medicin de resultados e indicadores ................................................................ 97
Indicador del Barmetro Mundial del Turismo ................................................ 99
Indicador de rentabilidad del sector hotelero (IRSH) .................................... 100
FRONTUR .................................................................................................... 102
EGATUR ....................................................................................................... 104
Conclusiones ................................................................................................... 106
2
Referencias ...................................................................................................... 108
Anexos ................................................................................................................ 114
3
Tabla 26. Evaluacin de la Oferta. ........................................................................ 78
Tabla 27. Valor escala de la demanda. ................................................................. 79
Tabla 28. Evaluacin de la demanda. ................................................................... 79
Tabla 29. Publicidad, qu se har? y Cmo se har?. ..................................... 86
Tabla 30. Hoteles que incluyen los paquetes. ....................................................... 89
Tabla 31. Cronograma. ......................................................................................... 96
Tabla 32. Medicin de resultados e indicadores. .................................................. 97
Tabla 33. Ficha tcnica del segmento. ................................................................ 114
4
Introduccin
En un entorno econmico cada vez ms competitivo, como el actual, los destinos
necesitan disponer de estrategias tursticas innovadoras que sirvan como
instrumento til para su eficiencia, que proporcionen diversas actividades,
prolonguen la estancia y gasto turstico en el destino. Madrid ha recibido llegadas
de turistas provenientes de una gran variedad de pases durante aos, sin
embargo no existe inters por enfocarse e investigar un segmento en su totalidad
como el lugar de donde provienen especficamente y que es lo que ellos buscan o
demandan en el pas, con la finalidad de brindar la infraestructura necesaria para
satisfacer sus necesidades por tal motivo es necesaria la implementacin de
nuevos productos para un segmento estratgico que genere mayor derrama
econmica al destino. Sin embargo este trabajo tiene como principal objetivo
proponer un plan de marketing turstico enfocado a la cultura en el destino Madrid,
Espaa basado en la evaluacin del destino en cuanto a los costos y
oportunidades en el lugar la finalidad es la innovacin de productos en el destino,
atraer un mayor nmero de turistas Millennials principalmente para captar su
atencin ya que este es nuestro segmento en el cual nos enfocamos y con esto,
ser su primer opcin. De acuerdo a la informacin obtenida de este segmento
potencial en este documento se exponen los principales intereses de dichos
turistas, los principales destinos que visitan, sus preferencias, las actividades que
realizan con mayor frecuencia, como tambin se presentan datos generales del
pas de Espaa. Algunos puntos muy importantes que se presentan en dicho
documento son: la demanda que Espaa ha tenido a nivel internacional, un
anlisis de las motivaciones tursticas del segmento seleccionado, el cual se
elaborar de acuerdo con la informacin que se obtuvo. As mismo se identificarn
la promocin adecuada para este segmento, se expone en una sntesis acerca de
la demanda turstica, se realizar un anlisis del marketing turstico que realiza
Madrid, Espaa, y se elaboraran estrategias en los medios que utiliza nuestro
segmento para hacer Promocin y publicidad.
5
Justificacin
Madrid, capital de Espaa, es una ciudad cosmopolita que combina las
infraestructuras ms modernas y su condicin de centro econmico, financiero,
administrativo y de servicios con un inmenso patrimonio cultural y artstico, legado
de siglos de historia apasionante. Conocida habitualmente como Villa y Corte,
Madrid es la mayor ciudad del pas y la segunda de la Unin Europea con una
poblacin de ms de 3 millones de habitantes (ms de 6 en el rea metropolitana).
Madrid dispone de una variada oferta artstica, fruto de los diferentes estilos que
han dejado su huella a lo largo de los siglos. Por lo que se detect una gran
demanda ya que cuenta con turismo gastronmico, cultural, natural, de ocio, de
negocio, de compras, turismo activo y el turismo deportivo a estos productos hay
que aadir otros factores o atributos, como el clima, el estilo de vida o la
seguridad, que contribuyen a diferenciar Madrid de otros destinos.
Por lo tanto debido a su gran riqueza en cuanto a los atractivos de este destino y a
su gran patrimonio cultural y natural se eligi para ser estudiado y as poder
venderlo o potenciarlo a un nivel ms alto, ya que al igual que muchos otros
destinos, tiene un punto negativo o en contra, este es la estacionalidad ya que en
la temporada de invierno no llegan turistas a este destino debido a su clima.
Por lo tanto el equipo de trabajo pretende potenciar el mercado cultural con los
millennials, que son jvenes de 25 a 64 aos en varones y de 25 a 44 aos en
mujeres, con estudios superiores ocupados como asalariado o con un cargo
medio, de renta media.
6
Objetivos
Objetivo general
Objetivos especficos
7
de los destinos reportan resultados alentadores, otros continan luchando con el
impacto de los acontecimientos negativos, ya sea en su pas o en su regin.
Turismo Regional
Asia y el Pacfico lideraron el crecimiento en todas las regiones del mundo, las
llegadas de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) un 9% hasta
septiembre. Las cuatro subregiones comparten en este crecimiento. Muchos
destinos reportaron un crecimiento de dos dgitos, con la Repblica de Corea (+
34%), Vietnam (+ 36%), Japn (+ 24%) y Sri Lanka (+ 15%) a la cabeza.
8
empezaron a mejorar gradualmente en la segunda mitad del ao, tanto en el Norte
de frica y Oriente Medio.
Las perspectivas siguen siendo positivas para la cuarta parte restante de 2016 de
acuerdo con el ndice de Confianza de la OMT.
9
Turismo a nivel nacional (Madrid, Espaa)
El turismo es, sin duda, uno de los motores con ms fuerza de la economa
espaola y el verano de 2016 promete rememorarse en el sector como un ao
rcord. La inestabilidad poltica en el Mediterrneo ha tenido como consecuencia
un incremento de las llegadas de turistas extranjeros en Espaa, lo que a su vez
se ha dejado notar en la creacin de empleo del sector. (Cuesta, 2015)
Con relacin a las llegadas de turistas a Madrid, Espaa se tienen que en abril del
2016 supero s los 6,1 millones de visitantes extranjeros, a pesar de que este ao
la Semana Santa se celebr en marzo, un 11.3% ms que en el mismo mes de
2015, cuando se haba celebrado parte de la Pascua, que este ao cay en
marzo. El fuerte crecimiento lleg sobre todo de la mano de los britnicos: a pesar
de la debilidad de la libra, son fieles a las costas espaolas.
10
Reino Unido es de donde ms turistas extranjeros viajaron a Espaa en abril:
1.406.522 visitantes, lo que representa el 23,1% del total y un incremento del
18,3% con respecto a abril del ao pasado. Les siguieron los franceses y
alemanes, con 1,09 millones (un 14,4% ms) y 876.371 turistas (un 2,9% ms en
tasa anual), respectivamente. (GUILLN, 2016)
Al margen de los grandes mercados, el inters por visitar Espaa crece entre
nacionalidades todava con poco peso en la cifra final, pero que avanzan con
fuerza. Por ejemplo, los turistas procedentes de Pases Bajos (322.659 en total)
aumentan el 37,4% y los que llegan de Irlanda (124.240 visitantes), el 9,6%. Por
destinos, Catalua es el destino principal de los turistas del mes de abril, seguida
de Canarias y Andaluca. En estas dos ltimas regiones crecen con fuerza las
visitas, por encima del 15% en ambos casos. Tambin Madrid logra aumentar las
llegadas ms del 15,7%. (GUILLN, 2016)
Si se tienen en cuenta los cuatro primeros meses del ao, los turistas registrados
fueron 18,1 millones, lo que supone un aumento del 13% con respecto al mismo
periodo del ao 2015. Reino Unido tambin fue el principal mercado emisor, con
un repunte del 19,4%. Aunque Canarias y Catalua fueron los destinos ms
elegidos, destaca el crecimiento de la Comunidad Valenciana, que ha visto como
las llegadas se disparaban el 20,2, hasta casi 1,9 millones de visitas
internacionales (GUILLN, 2016)
11
Es por ello que enseguida se dar a conocer cul es la propuesta de valor del
destino el cual estamos trabajando, para as poder comprender si Madrid como
destino contiene de atractivos necesarios para poder consolidarse como uno de
los grandes destinos mundiales de turismo.
12
Ceuta
Esta ciudad autnoma se ubica al Norte de frica, frente al Pen de Gibraltar,
constituyendo la orilla africana del estrecho del mismo nombre. La ciudad cuenta
con una poblacin de 68 mil habitantes, compuesta principalmente por las culturas
cristiana, musulmana, hebrea e hind.
Melilla
Ciudad autnoma que tiene 500 aos de historia ligada al acontecer comercial del
Mar Mediterrneo. Cuenta con una poblacin de 65 mil habitantes, compuesta por
sus cuatro culturas predominantes: la cristiana, la musulmana, la hebrea y la
hind. Tambin est en primer lugar del ranking de la poblacin ms joven de
Espaa. La principal actividad econmica de Melilla es el comercio y la actividad
financiera. Es un puerto importante y, al igual que Ceuta, sirve tambin como base
militar. Presta mucha importancia a la promocin de actividades culturales, entre
las cuales sobresalen la msica y la poesa, con la celebracin de importantes
certmenes nacionales e internacionales. (Ir, 2001).
13
Aunque Espaa presenta un tejido econmico rural muy importante, su poblacin
se concentra mayoritariamente en las grandes ciudades.
Ciudad Poblacin
Madrid 7 070 173
Barcelona 3 846 697
Valencia 1 668 153
Bilbao 1 013 805
Sevilla 1 500 644
Zaragoza 879 797
Mlaga 896 253
Palma 686 159
Fuente: Elaboracin propia con datos de OCDE (2014).
Madrid
Una de las principales ciudades y la ms importante para nosotras es Madrid, ya
que es la capital de Espaa y, al mismo tiempo, la ciudad ms poblada. Es la
capital de la Comunidad de Madrid, la cual cuenta con un PIB per cpita de
29.576 por habitante y es la tercera ciudad con mayor poder econmico de
Espaa. Se pueden encontrar las sedes del gobierno junto con instituciones,
ministerios y otros organismos asociados, as como la residencia oficial del
Presidente del Gobierno y los reyes de Espaa, se encuentran el Senado y el
Congreso de los Diputados.
Cuenta con algunos de los museos ms importantes del mundo, entre los que
destaca el famoso Tringulo del Arte, formado por el Museo del Prado, el Museo
Reina Sofa y el Museo Thyssen-Bornemisza. En El Prado se pueden encontrar
pinturas de artistas de la talla de Velzquez o Goya, mientras que en el Reina
Sofa obras de Pablo Picasso, Joan Mir y Salvador Dal. En el Thyssen podrs
14
disfrutar de las ms de 800 obras de arte que la familia homnima reuni a lo largo
de dos generaciones.
Se dice que la Ciudad de Madrid, Espaa cuenta con una diversidad de atractivos
que lo ayudan a posicionarse como uno de los elegidos por los dems, esto
debido a que contiene de una coexistencia de dimensin geogrfica.
15
Caracterizacin del producto turstico
Para ello se crearon tres paquetes que integran lo que el segmento demanda, en
especial la tecnologa de alto nivel, cada uno de los paquetes ofrecen diferentes
actividades a un costo accesible y la estada que se busca lograr es de 3 a 4 das.
16
Generalidades Madrid
Poblada desde el Paleoltico Inferior, no ser hasta 1561 cuando el rey Felipe II
conceda a Madrid la capitalidad de su extenso Imperio. El centro histrico,
conocido tambin como "Madrid de los Austrias" y la impresionante Plaza Mayor,
inaugurada en 1620 y uno de los rincones ms populares y tpicos de Espaa, son
muestra viva del naciente esplendor de la ciudad durante los siglos XVI y XVII.
17
El arte y la cultura ocupan un lugar destacado en la agenda de Madrid. La capital
cuenta con ms de 60 museos que abarcan todo el conocimiento humano.
Destacan, el Museo del Prado, una de las ms importantes pinacotecas del
mundo; el Museo Thyssen-Bornemisza, con ms de 800 cuadros que abarcan
desde los primitivos flamencos hasta los movimientos vanguardistas. Y el Centro
Nacional de Arte Reina Sofa, dedicado al arte espaol contemporneo, con obras
de Picasso, Joan Mir, Salvador Dal y Juan Gris, entre otros.
Extensos y cuidados parques y jardines como el Parque del Retiro, antiguo lugar
de esparcimiento de los reyes espaoles, la Casa de Campo, el Parque Juan
Carlos I, permiten disfrutar del sol, pasear, remar en sus estanques o dar de
comer a las ardillas, en una de las capitales ms verdes de Europa. Mientras que
la importancia de su aeropuerto internacional, donde llegan semanalmente ms de
mil vuelos procedentes de todo el mundo, sus dos Palacios de Congresos, el
moderno recinto ferial del Campo de las Naciones, y ms de 80.000 plazas en
otros centros de reuniones convierten a Madrid en uno de los centros de negocios
ms atractivos de Europa.
Pero si hay algo que caracteriza a Madrid es una profunda y contagiosa pasin por
la vida que se refleja en el carcter amistoso de su gente. Conciertos,
exposiciones, ballets, una selecta cartelera teatral, los ltimos estrenos
cinematogrficos, degustar un amplia muestra de la mejor gastronoma espaola e
internacional, saborear el embrujo de sus bares y tabernas, son algunas de las
alternativas de ocio de Madrid, adems de una tentadora oferta comercial y de
compras en tiendas tradicionales o en los ms destacados establecimientos de las
primeras firmas y marcas internacionales.
18
Tanto si tienes un presupuesto ajustado como si tu economa te permite darte
caprichos de lujo, Madrid no te defraudar. Su oferta cultural y de ocio abarca
desde la entrada gratuita a museos hasta los ambientes VIP ms exclusivos. Esta
ciudad no entiende de prejuicios, por lo que el colectivo LGTB tiene aqu uno de
sus destinos predilectos. Las posibilidades de disfrutar de Madrid en familia son
igualmente infinitas, como lo son para los viajeros ms tradicionales o aquellos
ms alternativos.
Cultura
Madrid Destino se encarga de la gestin de destacados espacios culturales de la
ciudad y tambin disea o desarrolla los principales eventos y citas culturales de la
capital.
Teatros
Una propuesta escnica que, a la vez que contribuye a posicionar a Madrid entre
las grandes capitales culturales del mundo, tiene como objetivos fundamentales el
compromiso con la creacin de nuevos pblicos, el acercamiento del teatro, la
danza, la msica y el circo a un nmero de ciudadanos cada vez mayor, y el
trabajo en red con el sector y los nuevos creadores.
19
Espacios culturales
Turismo
Madrid Destino es la empresa sobre la que residen las competencias en materia
de gestin y promocin turstica.
20
creacin de empleo y generacin de riqueza de la ciudad de Madrid), Madrid
Destino se encarga de planificar y gestionar las polticas de promocin turstica.
Productos tursticos
Madrid City Tour permite a los usuarios tener una primera toma de contacto con la
ciudad mediante dos rutas diferentes en autobs, que recorren algunos de sus
lugares y rincones ms emblemticos.
21
Ofrece audio guas en 14 idiomas (espaol, ingls, francs, alemn, italiano,
portugus, ruso, japons, holands, chino, rabe, cataln, euskera y gallego).
Premium Madrid
A'Barra, Gaytn y El Invernadero estrenan una estrella y DSTAgE alcanza las dos
en la edicin 2017 de la Gua Michelin.
Moda de Espaa
Un paseo por las principales galeras de arte madrileas, para saber qu se cuece
en el arte contemporneo espaol e internacional.
Compras de lujo
22
El barrio de Salamanca y su Milla de Oro, todas las marcas de lujo a tu alcance.
Clima de Madrid
De Madrid te sorprendern sus cielos azules, intensos y rotundos. Con un clima
seco y sin demasiadas precipitaciones a lo largo del ao, los veranos son
calurosos y los inviernos fros, pero sea cual sea el momento que elijas para venir,
tienes muchas probabilidades de disfrutar en vivo de uno de los famosos cielos
pintados por Velzquez.
Primavera
Verano
Los veranos son secos y pueden llegar a ser muy calurosos, con una temperatura
media cercana a los 25C en julio y agosto. Durante estos meses los das son ms
largos y la actividad de la ciudad se pospone al final de la tarde y la noche,
mientras que en agosto la ciudad se vuelve ms tranquila al salir muchos
23
madrileos de vacaciones. A finales de este mes y durante septiembre, las
temperaturas se suavizan considerablemente.
Otoo
Invierno
En Madrid los inviernos son fros y secos. No es habitual que nieve, pero puede
ocurrir a finales de diciembre y en enero, el mes ms fro, con una media de 6 C.
Con todo, son muy comunes los das totalmente despejados, as que siempre
podrs disfrutar de un clido y agradable sol de medioda.
24
No obstante, actualmente tiene tambin gran atractivo la diversidad paisajstica
espaola, sobre todo aquella que va unida a un relieve de montaa, donde
adems se pueden practicar tanto deportes de verano senderismo, montaismo
como deportes de invierno esqu, sobre todo a ello se une una variedad de
ecosistemas y el atractivo turstico de los espacios protegidos.
25
Otro de los mayores atractivos del turismo en Madrid es su gastronoma. Cocina
tradicional o de vanguardia elaborada con las mejores materias primas y el buen
hacer de establecimientos centenarios, restaurantes con estrella Michelin, bares
de tapas, gastrobares, espacios gourmet y como los mercados.
Este conjunto de activos han permitido y permiten a Madrid ser el primer destino
urbano de Espaa y recibir cada ao a millones de turistas.
Madrid vuelve a ser hoy un destino preferente tanto para el turismo de ocio como
para el de negocios. Porque Madrid no es solo un importante destino cultural o
gastronmico sino que ha sabido forjarse como el mejor lugar para la celebracin
de encuentros profesionales. El turismo congresual constituye un sector en auge
en el que la capital espaola es lder. Madrid es la mejor anfitriona para la
celebracin de grandes reuniones, ferias y congresos, tanto por su ubicacin, sus
infraestructuras y la versatilidad de sus sedes especiales como por su oferta
complementaria.
Moneda
Religin
Idioma
26
Espaol. Un porcentaje mnimo de madrileos hablan ingls, as que los turistas
no hispanohablantes no tendrn ms remedio que practicar la mmica.
Lengua
Horarios
Demanda.
27
Ilustracin 4. Mercados receptores de turismo internacional por nmero de llegadas.
Ilustracin 5. Mercados receptores de turismo internacional por ingresos totales, OMT (2015).
28
Perfil del turista
29
El 37,8 por ciento de los encuestados visitan la Ciudad de Madrid por las
recomendaciones de familiares y/o amigos. Siendo as el modo ms habitual de
obtener informacin sobre la ciudad, seguido muy de cerca por el grupo de otros,
donde estaran aquellos viajeros que visitan Madrid por razones profesionales
(estn obligados a ello), por curiosidad, porque lo conocan y repiten o por algn
acontecimiento especfico. Y el tercer modo ms habitual, pero ya a una gran
distancia, lo ocupa internet.
31
Tabla 2. Principales recursos tursticos de Madrid.
Plaza Mayor
El arco
Plaza de Villa
32
Teatro de real de la pera Palacio Real
Catedral de Almudena
Plaza de Oriente
33
Templo de Debod
Gran Villa
Puerto del sol
34
Puerta de Alcal
Fuente de Neptuno
35
Real Academia de Lengua Espaola
Palacio de Villahermosa
Madrid es una ciudad con muchos atractivos culturales llena de vida, cultura,
historia y tradicin, un lugar que vale la pena recorrer y que invita a regresar una y
otra vez, siempre con nuevos atractivos para descubrir.
Es por eso que nosotros como equipo decidimos realzar el segmento del Turismo
Cultural para los Millennials ya que hoy en da est de moda que los jvenes
viajen, anteriormente el turismo cultural estaba dirigido solamente a personas
mayores, sin embargo desde nuestra percepcin los tiempos cambian y los
millennials cada da demandan este tipo de turismo.
36
Para ello es necesario resaltar los principales productos tursticos y centros de
turismo en los cuales los jvenes pueden tener una agradable estancia.
Productos tursticos
Madrid Destino ofrece -mediante concesin- dos servicios tursticos de calidad a
los visitantes: el autobs turstico Madrid City Tour y la tarjeta turstica Madrid
Card.
Madrid City Tour permite a los usuarios tener una primera toma de contacto con la
ciudad mediante dos rutas diferentes en autobs, que recorren algunos de sus
lugares y rincones ms emblemticos.
Centros de Turismo
37
Aeropuerto Adolfo Surez Madrid-Barajas, Callao (temporalmente cerrado), Paseo
del Arte, Reina Sofa y Centro, que se complementan con una unidad mvil y el
Servicio de Atencin al Turista Extranjero (SATE).El ao pasado, 2.423.963
viajeros pasaron por esta red para solicitar informacin sobre la oferta turstica y
cultural de la capital. (Madrid Destino, 2016)
Los segmentos que tiene Madrid son varios, sin embargo no todos destacan por lo
tanto a continuacin se har una breve descripcin de los primordiales, as mismo
se resaltar las actividades y atractivos que cuenta Madrid para ofertar a cada
segmento, por lo que entre ellos estn los siguientes:
Por lo que Madrid ofrece un sinfn de actividades y atractivos para este segmento,
ya que cuenta con abundantes espacios naturales de gran variedad paisajstica,
desde la Sierra de Madrid, montaosa y llena de bellos parajes donde se pueden
practicar deportes de nieve y montaa, a la zona de la vega de Aranjuez o el
paisaje manchego en el entorno de Alcal de Henares.
38
Turismo de compras: Tambin conocido como el turismo de shopping, es aquel
cuya principal motivacin es comprar, conseguir buenos precios, productos
exclusivos o nicos, productos artsticos, tecnolgicos, culinarios y de moda.
(SECTUR, 2016)
Por lo que Madrid tiene un sinfn de posibilidades para todos. Desde preciosas
antigedades hasta lo ltimo en diseo: muebles, moda de las ms prestigiosas
marcas, regalos, recuerdos o selectos productos gastronmicos visten los
escaparates de la ciudad alegrando la vista del paseante. Tiendas, centros
comerciales y mercadillos abren en Madrid un mundo de posibilidades casi
infinitas a la hora de ir de compras.
Madrid se presenta como una gran tentacin a gentes de todas las edades para ir
de compras, con sus numerosas tiendas y centros comerciales, muchos de ellos
abiertos durante todo el da ininterrumpidamente, tanto en el centro como en la
periferia. En toda la capital se pueden destacar cinco zonas de compras:
Salamanca, Chueca, Centro, Princesa y Cuatro Caminos, (Madrid Destino, 2016).
39
millones de profesionales visiten nuestra ciudad para asistir a las ms diversas
convocatorias.
40
Para ellos Madrid cuenta con una gran oferta de ocio destinada al pblico infantil.
Los amantes de los animales y curiosos de la naturaleza gozarn de experiencias
inolvidables en el Zoo Aquarium de la Casa de Campo y en el Parque temtico de
la biodiversin Fauna, que ana ocio y contacto con la naturaleza. Aquellos ms
inquietos podrn disfrutar en el Parque de Atracciones de Madrid y en el parque
temtico Warner Bros. Madrid, uno de los ms espectaculares del mundo.
Turismo Cultural (Millennials): Se define como aquel viaje turstico motivado por
conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distintivos,
espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad
o grupo social de un destino especfico (SECTUR, 2014).
As ha definido a los Millennials Florencia Cueto, directora de proyectos de TSI -
Turismo Sant Ignasi: Son la generacin del ahora. Buscan la rapidez y la
inmediatez. Nacieron entre 1980 y mitad de los aos 90; su mundo est
41
interconectado, es tecnolgico y global. Buscan informacin en tiempo real,
hacen comentarios, consultan 10,2 fuentes distintas antes de reservar, les gustan
las experiencias locales y demandan Wi-Fi de acceso gratuito y de alta calidad.
Madrid dispone de una variada oferta artstica, fruto de los diferentes estilos que
han dejado su huella a lo largo de los siglos.
Desde los restos de la antigua muralla rabe, pasando por pequeas iglesias de
estilo gtico hasta las primeras obras del Renacimiento, Madrid recoge en su
desarrollo muy ricas y variadas obras artsticas. Madrid debe su denominacin al
nombre rabe de Magerit (madre de las aguas), con que se bautiz la fortaleza
que en la orilla del ro Manzanares hizo construir el omeya de Crdoba,
Muhammed (823-886).
A pesar de que la ciudad creci bajo dominio rabe durante doscientos aos, de
esta presencia slo se conservan algunos restos de muralla y alguna torre
convertida posteriormente en campanario. La llegada de los Austrias, a partir del
siglo XVI y en su mayor apogeo en el siglo XVII, marca el inicio de la
monumentalidad que ha dado una de las zonas ms renombradas en la capital el
llamado Madrid de los Austrias- en la que destacan, adems de la Plaza Mayor,
multitud de rincones, iglesias y conventos, llenos de sabor y arte. Las austeras
fachadas de este estilo barroco, contrastan con los lujosos interiores de los
palacios.
El siglo XVIII dej su huella neoclsica en el esplndido conjunto del Palacio
Real, Jardines de Sabatini, Campo del Moro, que se encuentran en el centro de la
capital. La iglesia de San Francisco El Grande, las fuentes del Paseo del Prado, el
Puente de Toledo, el Museo del Prado o la Puerta de Alcal, son tambin
muestras esplndidas de este estilo. El Madrid ms moderno y vanguardista lo
encontramos en las zonas del ensanche en sus dos grandes ejes, la Gran Va y el
Paseo de La Castellana. La Gran Va, que se inici a principios del siglo XX, es
hoy centro comercial, de diversin y de establecimientos hoteleros. En el Paseo de
La Castellana, que cruza la ciudad de norte a sur, se encuentran algunos de los
ms elegantes hoteles de la capital, junto a empresas que han situado sus sedes
42
en modernos y vanguardistas edificios. Siendo importante el legado arquitectnico
que ha recibido Madrid, sin duda, su gran riqueza artstica se encuentra en las
pinacotecas.
Madrid es una ciudad donde los jvenes podrn encontrar ocio y diversin
veinticuatro horas al da.
La diversidad turstica es amplia, pero si hubiera que hacer un retrato robot del
turista que rena las caractersticas ms comunes de los extranjeros que llegan de
vacaciones sera el de un hombre o una mujer de Reino Unido, que visita Catalua
o Canarias, llega en avin y se aloja en un hotel. Adems, llega por libre (no con
viaje organizado) y por motivos de ocio.
Pese a que estos son los hbitos ms comunes, el ao pasado cambiaron algunas
tendencias, segn se observa en los datos publicados por el Instituto Nacional de
Estadstica. Por ejemplo, los viajeros de negocios subieron un 15%. Las llegadas
en tren, un 12,5%. Los estadounidenses son ms habituales (sus visitas se
43
elevaron ms del 23%) y Madrid est cada vez ms en los planes de quienes
eligen Espaa como destino vacacional (tuvo un 13% ms visitantes).
A pesar del aumento del turismo internacional, el gasto medio de los visitantes se
ha reducido. "Espaa es un destino ms caro que otros pases del Mediterrneo,
los turistas gastan menos y vienen por estancias ms cortas", ha detallado scar
Perelli, director de estudios e investigacin de Exceltur. El gasto medio por turista
en el segundo trimestre fue de 692 euros, un 7.4% menos que en el mismo
periodo del ao anterior. La estancia media cay en el segundo trimestre de 2016
un 6,6% respecto del mismo periodo del ao anterior y el gasto diario por visitante
un 1%, ha explicado Perelli.
44
Ilustracin 10. Evolucin del nmero de turistas internacionales llegados a Espaa y del gasto.
Segn los datos de la encuesta, los turistas de Amrica (sin contar Estados
Unidos) representaron el 20% de todos los que llegaron a la regin.
45
Andaluca registr una subida del 12.8 %, con 9.6 millones de viajeros, y Madrid
tuvo un avance del 11.8 %, hasta 4.9 millones.
Ilustracin 11. Evolucin del nmero de turistas llegados a la comunidad de Madrid segn su origen.
Los turistas potenciales son los llamados Millennials, quienes planifican sus viajes
a travs de dispositivos mviles y segn (EGATUR, 2015), el turista cultural es un
varn, de edad entre 25 y 64 aos, con frecuente presencia tambin de mujeres
cuya edad se sita entre 25 y 44 aos, con estudios superiores, ocupado como
asalariado con un cargo medio, de renta media.
Segn (Hosteltur, 2015), los Millennials abrazan una franja de edad relativamente
amplia (desde adolescentes de 15 a 18 aos hasta adultos de 32); sus niveles de
estudios y formativos pueden ser muy diferentes, su experiencia y cultura
viajera tambin presenta importantes variaciones debido a las diferentes edades.
Para estos jvenes Madrid cuenta con una atractiva mezcla de tradicin y
modernidad
46
La oferta turstica del destino Madrid est formada por diferentes productos para
los que la regin cuenta con numerosos recursos de elevada calidad y atractivo
para el mercado turstico: turismo cultural; turismo activo; turismo deportivo y de
naturaleza; gastronoma; compras, ocio y turismo de negocios. A estos productos
hay que aadir otros factores o atributos, como el clima, el estilo de vida o la
seguridad, que contribuyen a diferenciar Madrid de otros destinos.
47
Para conocer si el destino de Madrid es viable tambin se debe de resaltar el perfil
del turista por lo que se observa que la mayora viaja slo o en pareja, su
motivacin principal es la cultura, se aloja en establecimientos hoteleros y la
Comunidad de Madrid es el nico destino en su viaje a Espaa.
48
Ilustracin 12. Perfil del turista internacional que visita la comunidad de Madrid (Madrid.org, 2016).
49
Aadiendo a esto la estacionalidad de la demanda del destino tenemos que el
mayor nmero de llegadas se concentran en los meses de primavera y otoo tanto
para el mercado nacional como para el internacional, siendo el invierno la
temporada baja (especialmente para el mercado extranjero).
Siendo este un punto negativo para el destino ya que est dedicado solamente al
turismo cultural y para personas mayores, por lo tanto se determin que es
necesario implementar otros nichos de mercados para poder terminar con la
estacionalidad, es por eso que se eligi a los millennials, quienes podran ser un
mercado fuerte.
50
Anlisis FODA del destino (Madrid)
Objetivos y estrategias
Objetivo: La valoracin de que tan exitoso puede llegar a ser un nuevo producto
en el mercado.
Estrategias
Fortalezas Oportunidades
Es una ciudad cosmopolita Es uno de los pases ms
Destino turstico de referencia internacional visitados
Infraestructura moderna Flujo turstico en evolucin e
Alto poder de atraccin incremento constante.
Monumentos histricos declarados Estrategia de promocin de
patrimonio mundial de la humanidad rutas gracias al nuevo Modelo
Cuenta con galeras ms importes del de Gestin Aeroportuaria.
importe. Incremento sustancial demanda
Posee belleza arquitectnica europea para productos
Edificios histricos y modernos. urbanos, cultural y deportivo.
Modernas infraestructuras de transporte y Establecer convenios con el
destacada conectividad gobierno regional que fomente
Altos niveles de seguridad y limpieza la actividad turstica en la zona.
51
Madrid cuenta con potencial
para recibir un nuevo segmento
de mercado como lo es el
segmento Millennials.
Madrid cuenta con
disponibilidad de una gran
diversificacin de oferta turstica
por lo tanto este puede ofrecer
cierto productos a personas
jvenes, como los Millennials
Debilidades Amenazas
Presin demogrfica y urbanstica Coyuntura econmica nacional
Necesidad de mejora en la productividad e internacional desfavorable.
laboral y la capacidad innovadora Competencia de otras ciudades
Participacin activa en organismos, redes, por la capitalidad del
acuerdos bilaterales y eventos conocimiento del mundo
internacionales. hispano.
Falta de conexin area directa con las La crisis econmica en la que
principales ciudades asiticas, se encuentra Madrid.
Los paros juveniles. La gran corrupcin.
No existe un fomento hacia la cultura y los Implementacin de Planes de
buenos hbitos. Marketing por parte de la
La excesiva contaminacin atmosfrica competencia, que puede afectar
perjudica la salud humana y el medio al desarrollo de nuestro
ambiente". producto.
El trfico. Falta de participacin de los
La red de transporte pblico (metro, jvenes en el nuevo producto
autobuses y taxis) ya no son eficientes, ofertado.
porque la llegada de turista ha
incrementado.
Madrid no se conoce por tener una oferta
52
turstica esencialmente para Millennials, ya
que es totalmente nuevo con este
segmento.
Producto
Oferta para los Millennials:
El producto que se le va a ofrecer a los Millennials ser tours por los lugares ms
emblemticos de la Ciudad de Madrid, Espaa, incluyendo dentro de l un
paquete fotogrfico, el cual los jvenes podrn utilizar.
Paquete 1
Tabla 4. Paquete 1 a ofrecer al mercado meta.
53
WIFI.
54
las preferencias del cliente, con
lo cual estos brazaletes
permiten desde la apertura de
habitaciones y el check-out
express, hasta el registro del
usuario en sus perfiles de
Facebook o Twitter para
hacerse fotos y compartir
contenido, as como el pago con
PIN a cuenta o va tarjeta de
crdito.
Los cuartos diseados para
facilitar la vida al cliente, lo que
significa que se tienen
instalados suficientes enchufes,
algunos con acceso para USB,
cerca de la cama, de manera
que los mviles, tablets y
porttiles puedan ser cargados
y utilizados donde quiere el
husped.
55
conocimiento de tecnologa y
aplicaciones.
1,150.00
Total:
Paquete 2
Tabla 5. Paquete 2 a ofrecer al mercado meta.
56
Paquete 3
Tabla 6. Paquete 3 a ofrecer al mercado meta.
57
recargar mviles.
58
Precio
Estructura de Costos
Costos fijos y variables
Los paquetes creados tienen un costo en relacin a los precios de los servicios
que en cada uno hacen uso, por lo tanto estos generan costos fijos y costos
variables que se deben tomar en cuenta para la fijacin de precios y para
determinar la utilidad bruta. A continuacin se presenta los costos variables y
costos fijos de cada paquete organizado.
Paquete 1
Costos Variables
59
Pase al globo aerosttico 25,00
Brazalete museo de la tecnologa 25,00
Tarjeta de descuento 45,00
Entradas a lugares tursticos 25,00
Parque de diversiones Warner 20,00
Estadio de futbol 15,00
Viedos 10,00
Comisin por prueba gastronmica 30,00
Reservacin por noche en alojamiento 120,00
Total: 435,00
Costos Fijos
Paquete 2
Costos Variables
60
Entrada al Parque de diversiones 15,00
Entrada al Parque Zoolgico 15,00
Entrada a Parque temtico 15,00
Entrada a pista de hielo y Equipo 15,00
Club nocturno 30,00
Tour por la ciudad de Madrid 25,00
Restaurante 30,00
Alojamiento 40,00
Desayuno Buffet 15,00
Transporte 25,00
Total 255,00
Costos fijos
61
Paquete 3
Costos Variables
Costos Fijos
Gasolina 50,00
Transporte 15,00
Total 145,00
Plaza
Distribucin indirecta
62
Con respecto a la distribucin indirecta que se maneja en Madrid, Espaa con
base al segmento que se est trabajando que en este caso son los Millennials,
(Hosteltur, 2017) como pgina turstica y confiable muestra la generacin de los
millennials es el segmento de consumidores del mundo desarrollado y formado por
los jvenes, que con su estilo de vida y pautas de consumo estn provocando ya
grandes transformaciones en la industria turstica.
Una de las caractersticas de este nuevo segmento es que incluyen como parte de
su estilo de vida la tecnologa, por lo que las redes sociales son las pginas que
ellos utilizan ms y prcticamente las explotan ms.
Se dice que son una generacin que ha crecido con las Low Cost, las reservas de
Online, Youtube y todo lo que tenga que ver con los comentarios en internet, es
por ello que las redes sociales fungiran como una distribucin indirecta, en la
cual la informacin turstica de Madrid podra estar establecida.
63
Ms del 70% de los jvenes
consumidores consultaron webs de
crticas/comentarios y sobre el destino
antes de emprender el viaje.
En los ltimos cinco aos, la variedad
de mtodos de comunicacin usados
durante el viaje se ha incrementado
enormemente, con las redes sociales a
la vanguardia del resto.
Algunas aplicaciones que los
millennials revisan al momento de viajar:
64
Tabla 14. Caractersticas de los Millennials, elaboracin propia con datos obtenidos de Hosteltur.
Promocin
Redes sociales
Turespaa dio sus primeros pasos en las redes sociales en 2010, con la campaa
Spain a Country to Share, que constituy la primera toma de contacto con los
usuarios.
65
Instagram
Snapchat
Youtube
Aplicaciones Mviles
Spain
66
IneedSpain
Exclusivamente para iPad, est basada en el contenido facilitado por los turistas.
La aplicacin recorre Espaa interactivamente a travs de 3.000 fotografas, 500
comentarios y 100 sonidos proporcionados ntegramente por los usuarios, y
permite tener tu propia experiencia filtrando contenidos por zonas geogrficas o
temas de inters. Est destinada a aquellos usuarios que quieren tener una
experiencia emocional.
Experience Spain
Con respecto a esto, para que la informacin llegue de manera masiva a los
Millennials se buscarn ms canales de distribucin, mediante estrategias que
ayudarn a al destino de Madrid, en la manera que sea una distribucin tanto
intensiva como selectiva, enseguida se explicar a que refiere cada uno de ellos.
Tabla 15. Estrategias de canales de distribucin
67
oferta como destino atractivo.
Es necesario conocer los gastos que se harn para determinar nuestra utilidad
neta. Por lo tanto a continuacin presentamos nuestro presupuesto de marketing.
Tabla 16. Presupuesto de Marketing para Madrid, Espaa.
68
televisin
Spots de radio 558.96
Espectaculares 10,035.78
Folletos y trpticos 350.19
Relaciones Pblicas 28,447.10
Gastos totales 1,330,920.28
0.08%
Ventas netas
Porcentaje de
presupuesto para
Plan de Marketing
Estado de Resultados
69
Tabla 17. Estado de resultados..
Punto de Equilibrio
Paquete 1
Tabla 18. Punto de equilibrio paquete 1.
70
1,150.00 644,968,300.00 70% 451,477,810.00
1,150.00 644,968,300.00 60% 386,980,980.00
1,150.00 644,968,300.00 50% 322,484,150.00
1,150.00 644,968,300.00 40% 257,987,320.00
1,150.00 644,968,300.00 30% 193,490,490.00
El punto de equilibrio del primer paquete es de 369, 034,036.00 euros por lo tanto
la cantidad que mayor aproximacin tiene a dicha cantidad es de 386, 980,980.00
euros el cual corresponde a un 60 % de la venta neta.
Paquete 2
Tabla 19. Punto de equilibrio paquete 2.
Paquete 3
71
Tabla 20. Punto de equilibrio paquete 3.
El punto de equilibrio del tercer paquete es de 299, 580,788.00 euros por lo tanto
la cantidad que mayor aproximacin tiene a dicha cantidad es de 328, 373,182.80
euros el cual corresponde a un 60 % de la venta neta.
Pronostico de Ventas
72
Tabla 21. Pronostico de ventas.
73
Crecimiento de nuevas Ofrecer nuevos servicios Crear un estudio de
agencias de viajes tursticos para diversificar mercado para saber qu
online los paquetes. es lo que prefieren los
millennials para superar a
la competencia.
Programa para motivar Realizar un plan Establecer vnculos con
al turista millennials a estratgico internacional empresas que se relacin
visitar la ciudad de con la tecnologa para
Madrid motivar a los millennials a
desplazarse a Madrid.
En el caso del destino turstico de Madrid, Espaa se pretende establecer una red
de productos y servicios a partir de la caracterizacin del perfil del turista y de sus
necesidades del nicho de mercado Turismo Cultural y el segmento meta
74
Millennials, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y as incrementar la
demanda de dicho destino.
Valor de escala
Nivel Actual de la oferta
A 1 Insuficiente (por debajo de estndares
internacionales).
Nivel requerido por el
B 2 Estndar mnimo requerido (nivel no consumidor
competitivo).
C 3 Estndar (promedio de industria).
D 4 Estndar optimo (por encima del
promedio de la industria).
E 5
Estndar excelente (nivel de liderazgo
competitivo).
76
Tabla 25. Red de Servicios
Una vez realizado nuestra red de servicios en general con el respectivo destino
estudiado Madrid, Espaa, se pretende analizar esta misma red de productos y
servicios a partir de la caracterizacin del perfil del turista y de sus necesidades,
teniendo como base nuestro nicho de mercado el cual es el Turismo Cultural, esta
red es con la finalidad de realizar un anlisis situacional de la oferta para satisfacer
las necesidades de los turistas con este perfil y hacer frente a la estacionalidad ya
que de acuerdo a las caractersticas de nuestro segmento meta Millennials
77
quienes buscan principalmente los viajes emocionantes pero que con lleven junto
con ellos la tecnologa que necesitan.
Evaluacin de la oferta
2 Turismo de 2 A 2B 2C 2D 2G 2H
compras
3 Turismo de 3 A 3B 3C 3D 3G 3H
negocios
4 Turismo 4A 4B 4C 4D 4G 4H
deportivo
5 Turismo 5A 5B 5C 5D 5G 5H
gastronmico
6 Turismo cultural 6 A 6B 6C 6D 6G 6H
7 Turismo de 7 A 7B 7C 7D 7G 7H
78
salud
8 Turismo de ocio 8 A 8B 8C 8D 8G 8H
79
4 Servicios de transporte areo, martimo y
terrestre.
5 Servicios de hospedaje
6 Servicios de alta tecnologa
7 Wifi gratuito en espacios pblicos
8 Centros comerciales
9 Comida autentica
10 Transporte pblico
11 Centros culturales.
12 Parques ecolgicos.
13 Limosinas y taxis (uber)
14 Cafs y bares.
15 Discotecas y antros.
16 Bancos
17 Telefnica celular venta y servicio
18 Bibliotecas y libreras
19 Servicio de spa y masaje
20 Servicios audiovisuales
21 Gasolineras
22 Animacin grupos musicales y
entretenimiento
24 Alimentacin
25 Galeras de arte
26 Lavado de autos
27 Arrendadora de autos
28 Farmacias y servicios clnicos
29 Renta de salones de fiestas
30 Lavandera
31 Tiendas de abarrotes
32 Servicio de gimnasio
80
33 Tiendas de autoservicios
34 Agencias de viajes y guas especializados
35 Acuarios
36 Zoolgicos
37 Estadio de futbol
38 Plazas
39 Aeropuerto
40 Cibers
41 Tiendas de convivencia
Fuente: Elaboracin propia
Madrid es la ciudad capital de Espaa, una ciudad muy poblada y a la vez un lugar
en donde confluyen las ms diversas culturas, partiendo desde la influencia rabe
de hace varios siglos atrs hasta la pluriculturalidad que la envuelve en la
actualidad, haciendo de Madrid un lugar rico y variado en cuanto a lugares para
ver y conocer.
Tanto sus monumentos como sus iglesias y dems edificaciones palaciegas
cuentan con una arquitectura que va por los estilos barroco, neoclsico, gtico y
mudjar, lo que convierte a la ciudad en un lugar sumamente atractivo para la gran
cantidad que personas que viajar para apreciar y disfrutar de los sitios tursticos en
Madrid.
La oferta turstica del destino Madrid est formada por diferentes productos para
los que la regin cuenta con numerosos recursos de elevada calidad y atractivo
81
para el mercado turstico: turismo cultural; turismo activo; turismo deportivo y de
naturaleza; gastronoma; compras, ocio y turismo de negocios. A estos productos
hay que aadir otros factores o atributos, como el clima, el estilo de vida o la
seguridad, que contribuyen a diferenciar Madrid de otros destinos.
82
La oferta cultural de la Comunidad de Madrid incluye tres recursos declarados
Patrimonio Mundial por la Unesco: El Monasterio y Real Sitio de San Lorenzo de
El Escorial, la Universidad y Centro Histrico de Alcal de Henares, y el Paisaje
Cultural de Aranjuez. La capital cuenta con el espacio del mundo con mayor
densidad de obras de arte, el Paseo del Arte. Asimismo, la Comunidad cuenta con
otros municipios de gran riqueza patrimonial y artstica como Rascara, Buitrago
de Lozoya, Nuevo Baztn, Chinchn, Colmenar de Oreja o Navalcarnero, entre
otros.
En cuanto a recursos naturales, en la Comunidad se ubican nueve espacios
naturales protegidos entre los que destaca el Parque Nacional Sierra de
Guadarrama y dos Reservas de la Bisfera, como la Sierra del Rincn. En ellos,
es posible practicar gran variedad de actividades de conocimiento de los
ecosistemas y formas de vida de la poblacin local, de turismo activo (como el
senderismo o el ciclo turismo) y de observacin de la naturaleza con una gran
oferta de turismo ornitolgico.
La gastronoma es otro de los atractivos ms relevantes del destino Madrid
gracias a una oferta variada y actual: 17 restaurantes con 23 estrellas Michelin,
restaurantes centenarios, gastronoma castellana tradicional, mercados
gastronmicos, tapeo, etc. Esta oferta se complementa con productos
agroalimentarios de alta calidad, comprendidos en algunas de las siete figuras de
calidad diferenciada y la marca de garanta M Producto Certificado. La
Denominacin de Origen de Vinos de Madrid agrupa a 44 bodegas de las cuales
21 son visitables, lo cual configura una excelente oferta enoturstica.
83
tercer destino mundial, segn ICCA 2014 (International Congress and Convention
Association), tanto por nmero de congresos como por nmero de delegados.
Otro elemento diferencial del destino Madrid es la oferta de ocio en la que destaca
la gran oferta de musicales, teatros y conciertos a lo largo de todo el ao, el ocio
nocturno con gran variedad de estilos y ambientes, as como la oferta de ocio
familiar con parques temticos de primer nivel.
84
En este caso si el producto que nosotros vamos a ofrecer en Madrid para nuestro
segmento de Millennials tiene que ser diferente a otros, ofreciendo de tal modo
ventajas competitivas reales.
Por lo tanto dentro de nuestros paquetes a ofrecer estamos integrando algo que
este tipo de segmento tiene como indispensable en su vida, lo cual es la
tecnologa, las experiencias autnticas de los viajes, la seguridad.
Ellos como principal elemento y como algo de fuente confiable para cada viaje que
realizan son las redes sociales, tratan de buscar algn asesor de viajes online, es
por ello que la promocin que se realizar para este segmento Millennials sern
principalmente en lneas, como pginas en internet, Facebook, twitter, instagram,
TripAdvisor, y algunas pginas de Espaa.
Debido a que este tipo de segmento aprecia mucho estos testimoniales, en lnea.
Publicidad
Relaciones pblicas
Promocin de venta
Publicidad
Es una de las actividades ms interesantes de la promocin y que con ms fuerza
atraen al ejecutivo. Sin embargo, debemos recordar que la mercadotecnia no se
encargar de las labores creativas o de diseo, sino que efectuar la actividad
publicitaria desde el punto de vista estratgico. La parte creativa ser
responsabilidad de un publicista o de una agencia de publicidad.
Podemos definir a la publicidad como un conjunto de actividades encaminadas a
informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto
a travs de los medios de comunicacin. Otra definicin ms general la entiende
como una forma de comunicacin impersonal y masiva pagada por un
patrocinador identificado.
85
En trminos generales, las actividades publicitarias persiguen tres objetivos:
informar, persuadir y recordar. Lo anterior debe quedar muy claro, pues la
publicidad no tiene por objeto vender un producto o servicio, (Fernndez, 2007).
Para darle una buena promocin al destino de Madrid se tienen retos a cumplir,
como son:
Campaas:
86
Cmo se har?
87
Cmo se har? Elaboracin de pginas web, creacin
de ms aplicaciones pertenecientes a
Madrid, esto con la finalidad de elevar
una mayor demanda de Millennials.
88
Publicidad de los hoteles con los que contamos
Se realizar total publicidad a los hoteles con los que contamos, los cuales son
una de las tendencias que est beneficiando a la industria turstica que son las
redes sociales- millennials.
Lo que incluye nuestra publicidad es acerca de los siguientes los hoteles con sus
respectivos aspectos:
Lujoso
Lo cual incluye:
89
cerca de la cama, de manera que los mviles, tablets y porttiles puedan
ser cargados y utilizados donde quiere el husped.
Lneas estratgicas
Para dar cumplimiento a los objetivos propuestos se tienen las siguientes lneas
estratgicas que abarcan todos aquellos mbitos de actuacin necesarios para
lograr una gestin integral del destino y la adecuada coordinacin de todos los
agentes involucrados en la actividad turstica madrilea, (Madrid.org, 2016).
Promocin de ventas
90
Otras herramientas promocionales
Vdeos promocionales
91
Se promocionarn la ventas mediante la aplicacin que se tiene Spain en dnde
se agregarn a personas quienes tienen el perfil como Millennials, ofrecindole los
paquetes que se promocionan.
http://www.madrid-destino.com/es/49-turismo?start=5
http://www.spain.info/es_MX/que-quieres/ciudades-pueblos/grandes-
ciudades/madrid.html
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1851-
17322008000200005
http://www.madrid.org/cs/Satellite?blobcol=urldata&blobheader=application
%2Fpdf&blobheadername1=ContentDisposition&blobheadervalue1=filenam
e%3DEstrategiaTurismoCAM_vDEF.PDF&blobkey=id&blobtable=MungoBlo
bs&blobwhere=1352913096654&ssbinary=true
http://www.tourspain.es/es-
es/marketing/PEM/Documentos%20PEM/Documento%20marco%20PEM%
20Turespa%C3%B1a.pdf
https://www.disfrutamadrid.com/informacion-general
http://www.madrid-destino.com/es/turismo/productos-turisticos
92
Foros de viajes:
Relaciones pblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin. Son
aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la
empresa. Se dividen en dos grupos bsicos:
Internas: actividades que se realizan dentro de una organizacin (por ejemplo,
boletines, eventos internos, torneos deportivos, etctera).
93
Externas: Actividades que se realizan fuera de la empresa, con los diferentes
pblicos, (Mc Carthy, 1999).
El pas de Espaa es conocido por su logo el sol de Espaa.
Por otro lado Madrid como destino turstico es reconocido por los siguientes logos,
a nivel nacional e internacional.
94
britnica. Desde ahora y hasta el 30 de noviembre, los taxis estn difundiendo el
mensaje por lugares tan emblemticos como el Big Ben, la Abada de
Westminster, Trafalgar Square, el London Eye o la Torre de Londres.
Esta campaa completa a la que se llev a cabo el pasado verano con autobuses
tursticos en Londres con el lema "London, whatever happens, Madrid will be there
for you", pocos das despus de la celebracin del referndum en el que la
mayora de los britnicos opt por abandonar la Unin Europea.
Fernndez de Crdova record que los datos de evolucin del turismo en
la Comunidad de Madrid avalan la estrategia presentada por el Gobierno regional
que pona el acento en la promocin internacional en origen y que Reino Unido es
uno de los mercados emisores maduros de Espaa y en concreto hacia esta
regin.
En los primeros nueve meses del ao, un total de 366.206 turistas procedentes del
pas britnico llegaron a esta comunidad autnoma y gastaron en la regin 247
millones de euros, con un gasto medio diario de 140 euros, un 12,3% ms que el
pasado ao. Si estancia media fue de cinco noches.
El 20% de su motivacin a la hora de viajar es la escapada de fin de semana (city
break), un 14% por motivos culturales y un 5% por motivos deportivos (golf, entre
otros deportes), (Hosteltur, 2016).
Programa de accin:
Con base en cifras proporcionadas por estadsticas los meses en que mayor
llegada de turistas que presenta el destino de Madrid, Espaa es en Septiembre,
por lo cual se tom como afluencia turstica desde el mes de julio hasta diciembre
para as poder ofrecerle al segmento Millennials algunos paquetes con los que se
cuenta. Para obtener la realizacin de este programa de accin se tuvo primero
que analizar el producto que ofrecemos al turista (Millennials), despus de ello se
obtuvo el pronstico de ventas y al final, se seleccionaron los meses en los cuales
se aplicar la promocin y publicidad del producto diseado para el mercado
potencial al cual nos dirigimos. En el siguiente cronograma se muestra la
95
periodicidad en que se realizarn las actividades para la captacin de turistas del
segmento Millennials.
CRONOGRAMA
MES JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
DEMANDA
PROMOCIN
Internet, paginas
oficiales.
PUBLICIDAD
Medios alternativos
MEDIOS (REDES
SOCIALES)
Internet;(Facebook,
Twitter, Instagram,
Blogs, TripAdvisor,
Youtube, Paginas
oficiales de viajes)
Qu queremos?
96
Consolidar el funcionamiento entre los intermediarios del destino, con los
Millennials.
Lograr el arribo de ms turistas al destino.
Que Madrid, Espaa sea uno de los destinos de Europa ms visitados por
los Millennials.
Generar mediante el marketing estratgico las oportunidades que permitan
al destino turstico de Madrid satisfacer las necesidades y deseos del
segmento de los Millennials para que el destino sea eficiente a las dems
competencias como en este caso lo sera otros destinos que ofrecen
diversin a este tipo de segmento.
Internos Externos
97
Revistas
Carteles
Folletos
Marketing On-line
Espectaculares
Eventos Promocionales
Ferias Tursticas
Ingresos Meta Estancia Promedio
891,076,183.72
( Departamento de Atencin e
Informacin Turstica, 2016)
( Departamento de Atencin e
Informacin Turstica, 2016)
98
- Brasil
- Pases Bajos
- Blgica
- Rusia
Tasa de Retorno Perfil del Segmento
- Hombres de 25 a 44 y de 45 a
94 aos
- Mujeres de 25 a 44 aos
- Adolescentes de 15 a 18 aos
(EGATUR, 2015)
Nmero de Proveedores
Participantes
Total de 14 Proveedores:
- Club Nocturno
- Restaurantes
- Museo
- Muestra gastronmica
- Alojamiento
- Transporte
- Bares
- Parque de diversiones
- Zoolgico
- Parque temtico
- Pista de hielo
- Alquileres de coches
- Globos aerostticos
- Teatro
99
Ilustracin 17. Barmetro mundial del turismo, OMT (2014).
100
Fuente: INE Instituto Nacional de Estadsticas
As pues, estos son uno de los indicadores tursticos los cuales reflejan que
Espaa sigue creciendo como destino turstico, de hecho el periodo (Pas, 2017)
lanz una nota en la que indica el crecimiento que tuvo el pas en el 2016
superando por primera vez los 75 millones de visitante, la cual es la siguiente:
Uno de los indicadores y que arrojan una elevada llegada de turistas a Espaa es
el peridico (Pas, 2017) quien lo hace mencin en la siguiente nota:
101
anterior. Esto implica un crecimiento del 9,9% respecto a 2015, segn los datos
adelantados este jueves por el ministro de Energa y Turismo, lvaro Nadal. El
gasto total se dispar hasta los 77.000 millones de euros, lo que supone una
subida del 8,3%. El desembolso de los turistas tambin creci y se sita en 138
euros al da por visitante, un 6,5% ms que en 2015. (Pas, 2017)
En esta nota que refleja cmo ha elevado el turismo al transcurso de los aos ha
crecido, y como resultado de ello, en el 2016 en el pas de Espaa hubo una oferta
ms elevada de empleos para residentes de ese destino turstico.
FRONTUR
Otro indicador de llegadas de turistas al pas de Espaa es la encuesta de
movimientos tursticos en fronteras (FRONTUR) es la operacin estadstica de la
Subdireccin General de Conocimientos y Estudios Tursticos que recoge datos
relativos a la entrada en Espaa de visitantes no residentes en Espaa.
102
Ilustracin 19. Porcentaje de turistas internacionales, segn pas de residencia.
103
EGATUR
La encuesta de gasto turstico (EGATUR) es la operacin estadstica de la
Subdireccin General de Conocimiento y Estudios Tursticos que recoge datos
relativos al gasto que realizan en Espaa los visitantes no residentes no
residentes en Espaa.
El gasto total realizado por los turistas internacionales que visitaron Espaa en
septiembre fue de 7.202 millones de euros, registrando un incremento del 2,3%
sobre el mismo mes del ao anterior.
Reino unido fue el gran impulsor del crecimiento adicional este mes, gener el
23,7% del gasto total en septiembre mostrando un notable avance del 10,9%, que
se tradujo en cerca de 167 millones ms de gasto que el ao pasado 2014.
Ilustracin 21. Distribucin porcentual del gasto total por pas de residencia.
En cuanto a la Ciudad de Madrid se produjo un aumento del gasto total del 9,7%
motivado por los aumentos de las llegadas y del gasto medio por persona. Los
aumentos del gasto total de los pases asiticos y del Reino Unido propiciaron en
gran medida este resultado. (tursticos, 2010)
104
Ilustracin 22. Porcentaje de variacin interanual del gasto total de los turistas no residentes por
comunidad de destino.
105
Conclusiones
Dicho producto que se les ofrece son paquetes que van de acuerdo a sus
preferencias como son la cultura, deportes, tecnologa y sitios en donde se les
proporciona wifi gratuito, con el fin de seguir atrayendo este tipo de segmento a
Madrid Espaa; pues prefieren experimentar viajes en donde tengan contacto con
la tecnologa, adems de que siempre permanece presente en cada uno de ellos y
forma parte de su vida. Es por ello que con los paquetes ofrecidos se pretende
superar las expectativas y necesidades de los millennials brindando un buen
servicio con una alta tecnologa. Debido a que utilizan mltiples canales y
106
dispositivos digitales para sus actividades, sino tambin que el producto ofrecido
se les proponga como una experiencia y les haga ser partcipes de este producto.
Otro objetivo de los paquetes es que estn diseados no solo para que los
millennials estn en contacto con la tecnologa sino tambin tengan la oportunidad
de interactuar con otros millennials de pases diferentes y puedan socializar.
Esto con el fin de superar tambin las ventas de los paquetes y obtener ingresos
anuales que van arriba de 1, 645, 889,938.00 . Para esto se identific el punto de
equilibrio en los tres paquetes para poder saber cundo hay prdidas y ganancias
en la empresa. Y as que cada vez que haya perdidas hacer nuevos paquetes que
nos ayuden a generar ms ingresos que perdidas. De igual manera los productos
sern ofrecidos a travs de medios que se utilizarn tanto para la promocin como
para la publicidad. En donde nuestro principal punto de venta ser a travs de las
redes sociales debido a que en su mayora los millennials siempre estn
conectados.
107
Referencias
Hosteltur. (22 de Junio de 2015). Millennias y Turismo: cifras clave y pistas para
llegar a ellos. Recuperado el 20 de Noviembre de 2016, de
http://www.hosteltur.com/111568_millennials-turismo-cifras-clave-pistas-
llegar-ellos-pdf.html
Hosteltur. (11 de noviembre de 2016). Madrid lanza una campaa en Londres para
buscar turistas e inversores. Obtenido de
http://www.hosteltur.com/118938_madrid-lanza-campana-londres-buscar-
turistas-inversores.html
108
Madrid Destino. (2016). Turismo. Obtenido de http://madrid-
destino.com/es/turismo/visitas-guiadas-oficiales
109
Barmetro OMT del Turismo Mundial. (7 de Noviembre de 2016). Organizacin
Mundial del Turismo. Recuperado el 02 de Enero de 2017, de
http://media.unwto.org/press-release/2016-11-07/close-one-billion-
international-tourists-first-nine-months-2016
110
ngel Parra Lpez, E., Melchior Navarro, M., & Domnguez, R. (Junio de 2003).
Anlisis e impacto de los tour-operadores y las agencias de viaje en el
transporte turstico: nuevas tendencias en Canarias. Revista de Turismo y
Patrimonio Cultural, 1(2), 217-229. Recuperado el 10 de Noviembre de
2016, de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=88110210
M Elisa Aln Gonzlez, Trinidad Domnguez Vila y Adriana Fraz Garca, (2010)
Universidad de Vigo El turismo senior como segmento de mercado
emergente Cuadernos de Turismo, n 26; pp. 9-24 Universidad de Murcia.
Facultad de Ciencias Econmicas y Turismo. Universidad de Vigo. Espaa.
Bellod p., g. tutor & Daz A.,J.,R. (2016) memoria del trabajo fin de grado.
Hosteltur. (22 de Junio de 2015). Millennias y Turismo: cifras clave y pistas para
llegar a ellos. Recuperado el 20 de Noviembre de 2016, de
http://www.hosteltur.com/111568_millennials-turismo-cifras-clave-pistas-
llegar-ellos-pdf.html
111
El turismo en espaa. (S,f). Recuperado el 16 de 01 de 2017, de
http://iesadaja.centros.educa.jcyl.es/sitio/upload/el_turismo_en_Espania.pdf
Bern Manero, C., Garca Gonzlez , M., Garca Uceda, M., & Mgica Grijalba, J.
(2012). Modelizacin de los cambios en el sistema de distribucin del sector
turstico debidos a la incorporacin de las tecnologas. Cuadernos de
Economa y Direccin de la Empresa.
112
Electrografa
http://www.spain.info/es_MX/que-quieres/ciudades-pueblos/grandes-
ciudades/madrid.html
http://www.esmadrid.com/
http://www.spain.info/es_MX/narrativas/madrid_espacios_alternativos_de_cultura.
html
http://www.madrid-destino.es/es/turismo/productos-turisticos
http://blog.duopixel.com/articulos/madrid.html
http://www.siimt.com/en/siimt/ranking_mundial_omt
http://www.cultura.gob.mx/turismocultural/destino_mes/cd_mexico/
http://www.adnpolitico.com/ciudadanos/2014/05/13/las-6-clases-sociales-que-hay-
en-mexico-segun-la-profeco
http://www.aneimo.com/docsnoticias/10-02-15-14-33-
42_Resumen_Info_Clas_Socioeconomica.pdf
http://www.madrimasd.org/blogs/salud_publica/2012/02/12/133091
http://www.tourspain.es/es-es
http://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-nuevos-
consumidores/#gs.Yuqv=6c
http://www.hosteltur.com/119900_millennials-target-moda-turismo.html
http://www.elmundo.es/papel/todologia/2016/03/07/56dd640e268e3e86568b45ad.
html
http://economia.elpais.com/economia/2016/09/06/actualidad/1473151632_476637.
html
113
Anexos
Ficha Tcnica
Tabla 33. Ficha tcnica del segmento.
114
DESCRIPCION DEL SEGMENTO :
115
amplia (desde adolescentes de 15 a 18 aos hasta
adultos de 32); sus niveles de estudios y formativos
pueden ser muy diferentes, su experiencia y cultura
viajera tambin presenta importantes variaciones debido
a las diferentes edades.
ANLISIS DE LA DEMANDA
Mujeres de 25 a 44 aos
Adolescentes de 15 a 18 aos
Los turistas internacionales que visitan Madrid Segn (Hosteltur, 2015) las motivaciones de viaje de los
lo hacen, principalmente, desde Estados Millennials, se clasifican en:
Unidos, Reino Unido, Italia, Francia y
55% busca interactuar con los residentes de un destino
Alemania (EGATUR, 2015).
46% desea experimentar la vida diaria del sitio al que
Segn Departamento de Atencin e viajan
43% quiere aumentar su conocimiento.
Informacin Turstica (2016) los turistas que
visitan Madrid provienen de:
- Estados Unidos
- Reino Unido
- Italia
- Francia
- Alemania
116
- Portugal
- Mxico
- China
- Argentina
- Brasil
- Pases Bajos
- Blgica
- Rusia
ESTANCIA PROMEDIO: GASTO PROMEDIO:
ANALISIS DE LA OFERTA
Visitar museos
Hacer compras
117
OFERTA DISPONIBLE :
Restaurantes
Hoteles de 1, 2, 3, 4, y 5 estrellas.
Cafs
Museos
Rutas de vino
Tiendas comerciales
Gastronoma
Discotecas
Instalaciones deportivas
NECESIDADES DE LA INFRAESTRUCTURA :
Hotel de 3, 4 y 5 estrellas
118
Actividades de aventura
Museos
Teatros
Tiendas comerciales
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN:
Agencia de Viajes
Pginas web
Blogs
Radio y televisin
Snapchat
Youtube
Revistas
Carteles
Folletos
Marketing On-line
119
Espectaculares
Eventos Promocionales
Ferias Tursticas
OBSERVACIONES
Los Millennials buscan acceso a internet en cualquier lugar que visitan, para ellos el uso de la
tecnologa es importante y est en primer lugar, este tipo de turistas es muy exigente, ellos deciden su
viaje y destino a travs de la experiencia de otros Millennials quienes ya han estado en dicho lugar y
los recomiendan a travs de redes sociales o pginas de lugares.
Es importante llegar a ellos y posicionarse en la mente de los mismos ya que ellos se encargaran de
dar promocin al lugar y recomendarlo a otros amigos quienes son clientes potenciales para el destino.
120