Procter & Gamble es una de las empresas líderes mundiales en bienes de consumo envasados, comercializando marcas líderes en 19 de 39 categorías. Su éxito se basa en principios como el conocimiento profundo de los consumidores, la innovación constante, estrategias efectivas de marketing, ventas y fabricación, y un enfoque a largo plazo.
Procter & Gamble es una de las empresas líderes mundiales en bienes de consumo envasados, comercializando marcas líderes en 19 de 39 categorías. Su éxito se basa en principios como el conocimiento profundo de los consumidores, la innovación constante, estrategias efectivas de marketing, ventas y fabricación, y un enfoque a largo plazo.
Procter & Gamble es una de las empresas líderes mundiales en bienes de consumo envasados, comercializando marcas líderes en 19 de 39 categorías. Su éxito se basa en principios como el conocimiento profundo de los consumidores, la innovación constante, estrategias efectivas de marketing, ventas y fabricación, y un enfoque a largo plazo.
Es una de las empresas de bienes de consumo envasados ms reconocidas
del mundo. Comercializa las marcas lderes en 19 de las 39 categoras en que compite. Su participacin de mercado en promedio es casi del 25%.
Las marcas que tiene Procter & Gamble son:
Belleza y cuidado personal: Gillette, Braun, Mum, Old Spice, Secret, Miss Clairol, Motif, Wellaton, Koleston, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders, Pert, Olay, Camay, Escudo, Crest, Oral-B, Scope, Pro, Always, Naturella y Tampax.
Cuidado del hogar: Ace, Ariel, Downy, Bold, Dawn, Salvo, Maestro Limpio, Charmin, Pampers, Duracell, Metamucil, Pepto Bismol, Vick y Eukanuba.
El liderazgo de Procter & Gamble reside en diversos principios:
Conocimiento de los consumidores: P&G estudia a los consumidores, tanto a los clientes finales como al conjunto total, mediante investigaciones de mercados y recopilacin de informacin que realiza continuamente. Adems, incluye su nmero telefnico gratuito de atencin al cliente en todos sus productos.
Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para
analizar cada oportunidad escrupulosamente y para preparar el mejor producto. A continuacin se compromete a convertir el producto en un xito total. Con las papas Pringles, la empresa luch durante casi 10 aos antes de lograr el xito.
Innovacin de productos: P&G es un innovador de productos, que dedica
1,700 millones de dlares (4% de las ventas) a investigacin y desarrollo, una cantidad impresionante para una empresa de productos envasados. Parte de su proceso de innovacin consiste en desarrollar marcas que ofrezcan nuevos beneficios a los consumidores. Algunos ejemplos son Febreze, un aerosol absorbente de olores; Dryel, un producto que permite a los consumidores limpiar en casa la ropa que necesita lavado en seco; y Swiffer, un nuevo sistema de limpieza que elimina el polvo, la suciedad y los cabellos del suelo y de otras superficies duras con eficiencia.
Estrategia de calidad: P&G disea productos con una calidad superior al
promedio y los mejora continuamente. Cuando anuncia un producto nuevo y mejorado es porque en verdad es as. Algunos ejemplos recientes son los detergentes compactos Tide y Ariel, que eliminan las manchas y desinfectan las prendas sin daar el color original de la tela y tambin Pampers Rash Guard, el nico paal diseado para tratar y prevenir las rozaduras.
Estrategia de extensin de lnea: P&G produce sus marcas en diversos
tamaos y formatos. Con esta estrategia logra ms espacio en los puntos de venta y evita que los competidores entren en su mercado para satisfacer necesidades insatisfechas.
Estrategia de extensin de marca: P&G aprovecha la fortaleza de sus
marcas para lanzar nuevos productos. La marca Ivory ha pasado de ser slo jabn en barra, a jabn lquido, lavavajillas y champ. Old Spice se extendi con xito desde las lociones masculinas hasta los desodorantes. Al lanzar un producto bajo un nombre de marca existente y poderosa, la nueva marca recibe reconocimiento y credibilidad inmediatamente, sin necesidad de tanta publicidad.
Estrategia multimarca: P&G comercializa marcas diferentes dentro de la
misma categora de productos. Cada marca satisface una necesidad diferente y compite con marcas especficas de la competencia. Cada gerente de marca compite por recursos de la empresa. Recientemente, P&G empez a limitar su inmenso abanico de productos, tamaos, sabores y formatos para reducir costos.
Mucha publicidad e innovacin en los medios: P&G es el segundo
anunciante de bienes de consumo envasado de Estados Unidos, con una inversin de ms de 3,000 millones de dlares anuales en publicidad. La empresa fue pionera en utilizar el poder de la televisin para crear conciencia de marcas y preferencias en los consumidores, y en la actualidad, la empresa es lder en la creacin de marca en internet.
Poderosa fuerza de ventas: En 1998, la revista Sales & Marketing
Management design a la fuerza de ventas de P&G como una de las 25 mejores. Una de las claves del xito de P&G es la vinculacin tan estrecha que crea entre sus vendedores y los minoristas, especialmente con Wal- Mart. El equipo de 150 personas que atiende a este gigante de la venta minorista colabora con Wal-Mart para mejorar tanto los productos que van a sus tiendas como el proceso a travs del cual llegan all.
Promocin de ventas eficaz: El departamento de promocin de ventas
de P&G asesora a sus gerentes de marca sobre las promociones ms eficientes para conseguir un determinado objetivo. Este departamento desarrolla una sensibilidad profunda sobre las promociones en diversas circunstancias. Al mismo tiempo, P&G intenta reducir el uso de la promocin de ventas e implantar los precios bajos de cada da.
Resistencia competitiva: P&G es implacable cuando se trata de los
contrincantes. La empresa est dispuesta a invertir grandes cantidades de dinero para crear mala fama a las nuevas marcas de la competencia y evitar su consolidacin.
Fabricacin eficaz y reduccin de costos: La reputacin de P&G por su
excelente marketing es comparable a la de su destreza de fabricacin. La empresa invierte importantes cantidades de dinero en mejorar las operaciones productivas para mantener sus precios ente los ms bajos del sector. Recientemente, P&G comenz a recortar sus costos de manera ms drstica, hasta llegar a los precios de ganga a los que comercializa algunos de sus productos.
Sistema de administracin de marcas: P&G cre el sistema de
administracin de marcas en el que un ejecutivo es responsable de cada marca. Muchos competidores han imitado este sistema, pero sin conseguir el xito de P&G. Recientemente, P&G modific su estructura directiva general de modo que hoy, cada categora de marca est en manos de un gerente de categora, que se encarga tanto del volumen como de la rentabilidad. Aunque esta nueva organizacin no sustituye al sistema de administracin de marcas, si contribuye a que se afine la concentracin en las necesidades de los consumidores y en la competencia dentro de una misma categora.
Como se ve, el liderazgo de mercado de Procter & Gamble no se basa en
hacer algo bien, sino en organizar con xito miles de factores que contribuyen a situarla a la cabeza del mercado. Preguntas.
1.- Cul es la estrategia de desarrollo de productos de P&G?
2.- Cmo refuerza P&G su posicin en el mercado? 3.- Cul es el extremo en el que puede caer P&G usando esta estratega? 4.- Cmo podra eventualmente los competidores atacarla? 5.- Cundo un mercado est saturado de competidores y la rentabilidad del mismo baja que recomendacin le daras al gerente de marca? Fundamente sus respuestas y utilice lenguaje adecuado a la materia, apoye sus aportaciones con libros, revistas y opiniones de su equipo o de otros maestros.