MODULO

VII
REINVENTANDO LA ESTRATEGIA


Nombre Asignatura Marketing para la Innovacin


Profesora Diana Mesa Correa, PhD diana.mesa@uai.cl




CURRICULUM DE LA PROFESORA

DIANA MESA
Soy doctora en Administracin y Direccin de Empresas de la Universitat Politcnica de Catalunya.
Mster en Administracin de la UPC y Mster en Innovacin de la Universitat de Barcelona,
especialista en Alta Gerencia de la Universidad de Medelln, con pregrado en Comunicacin Social
de la Universidad Pontificia Bolivariana. Me he desempeado en el sector pblico y privado en
cargos del nivel directivo. Actualmente soy profesora full time en el Departamento de Marketing
de la Escuela de Negocios de la UAI. Mis reas de investigacin, actuacin y pasin son la
innovacin, la comunicacin y la estrategia en marketing.


INTRODUCCIN AL CURSO


Con frecuencia, las empresas gastan dinero y tiempo en el desarrollo de productos y servicios con
una adopcin por parte de los consumidores mucho ms lenta de lo esperado. Si bien, en
ocasiones es el resultado de productos o servicios no tan buenos, en muchos casos el problema es
un dbil plan de marketing. En este curso, usted aprender cmo el marketing es esencial en
todas las fases de la innovacin.

Nos centraremos en cmo crear valor a travs de la innovacin en los mercados existentes y
nuevos. Se busca que los estudiantes incorporen las habilidades y herramientas de innovacin
aprendidas durante el Mster, con la estrategia y la tctica de marketing, explorando la manera de
entender las necesidades cambiantes de los consumidores antes de comprometer recursos de I+D.
A travs de dinmicas y ejercicios prcticos, se desarrollarn las habilidades y conocimientos para
maximizar el xito comercial de la innovacin.


OBJETIVO DE LA ASIGNATURA


Al finalizar el curso, los estudiantes estarn familiarizados con los conceptos estratgicos y tcticos
bsicos de marketing, fundamentales para la introduccin de innovaciones en el mercado.

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METODOLOGA

"

Escucho y olvido, veo y recuerdo, hago y entiendo" Proverbio chino.

Esta declaracin refleja muy bien mi filosofa docente. As, este curso utiliza casos, discusiones,
presentaciones e informes, diseados para facilitar el "hacer", como un importante componente
de aprendizaje. Veo mi papel como facilitadora del aprendizaje de los estudiantes, por ello, es
fundamental que est dispuesto a aprender, participar activamente y a ser curioso
intelectualmente.


CRITERIOS BSICOS DE ACTUACIN EN EL CURSO


Pensamiento crtico: En marketing hay pocas respuestas correctas, por lo tanto lo que funciona
para una empresa en un perodo determinado, puede fallar para otra. Es por ello, que todos los
trabajos sern evaluados de acuerdo con la calidad del razonamiento y la integracin en ste de
las lecturas, discusiones en clase e investigacin complementaria. Usted debe demostrar un
pensamiento crtico que describe el por qu y cmo, no slo el qu de lo que se le solicita.

Claridad: Es un aspecto esencial en las comunicaciones de marketing. Por favor, asegrese de que
su escritura y presentaciones de clase sean comprensibles y profesionales.

Plagio: Tomar de manera intencional o no las ideas de otra persona, as como imgenes,
investigaciones o datos sin citarlos, es una violacin grave de la integridad acadmica. Para evitar
este comportamiento, ser indispensable hacer uso de la gua de citacin APA disponible en
Webcursos.

Profesionalismo: Significa dar a cada actividad definida en el curso su mejor esfuerzo, estar a
tiempo y cumplir con todos los plazos estimados.

Respeto: Tratar a todos sus compaeros de clase y a la profesora con cortesa. Es importante
cuestionar y criticar las ideas, pero nunca criticar a la persona. Por otra parte, por favor, asegrese
de que su telfono celular se encuentre apagado. El computador puede ser una distraccin
cuando se utiliza durante la clase para cualquier otro propsito que no sea el de tomar notas.

Creatividad: Marketing sumado a innovacin son dos disciplinas en las cuales la imaginacin y
rompimiento de esquemas, no slo se permiten, se alientan. Invito a divertirse con las actividades
asignadas para que surjan libremente las ideas y, quizs, en adelante, stas puedan cobrar valor
en el mercado.

Asistencia: Espero poder contar con usted en todas las clases. Es importante la puntualidad, los
recin llegados interrumpen la clase y se pierden de informacin valiosa.

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EVALUACIN DE LA ASIGNATURA


Ponderacin:
Participacin individual: 20%
Participacin grupal: 30%
Trabajo final: 50%

Participacin individual:
Las discusiones en clase son una de las partes ms valiosas del curso, y hacerlas de manera
efectiva para que realmente aporten al proceso de aprendizaje, depende de una preparacin
previa de cada sesin. Por ello, es fundamental leer con deternimiento cada texto sugerido,
relacionar lo leido con la experiencia laboral lo visto en empresas/marcas con las cuales de alguna
forma tenemos contacto. As, lograremos un intercambio de conocimiento y no un monlogo
aburrido por parte de la profesora. La participacin en clase se evaluar en cada sesin.

Tenga en cuenta que la valoracin de la participacin es necesariamente subjetiva, por lo tanto
algunos criterios para su evaluacin son los siguientes:

o Comentarios claros y contundentes que evidencien anlisis, entendimiento y
comprensin de los diferentes conceptos trabajados en clase, y en el material asignado
en el curso.
o Escuchar, no oir. Eso implica estar con la mente dispuesta a aportar realmente a la clase
con comentarios cargados de contenido relevante.
o Actitud positiva y disponibilidad de interaccin con otros pares de la clase.

Participacin grupal:
Este curso tiene un alto componente de actividades prcticas, para tratar de "aprender
haciendo", as que cada alumno tendr que trabajar en equipo sobre diferentes temas y
pequeos desafos. En la ltima sesin, cada integrante evaluar su contribucin en el
desempeo total del equipo de trabajo.


Trabajo final
Este team project se compone de tres partes, tal como se detalla a continuacin:

Parte I: Consecucin de la informacin. Entrevista.
El proyecto se basar en situaciones reales dentro de las empresas reales. Los casos varan de
acuerdo al tamao de la empresa y a la industria a la cual pertenece. Cada equipo deber
seleccionar a una empresa a la cual pertenece uno de los miembros. Debern contactar al
responsable de marketing y de innovacin, quienes les ayudarn con la consecucin de la
informacin en relacin con la cultura, el proceso de innovacin que sigue la compaa, as
como la investigacin y el conocimiento del consumidor, y el desarrollo de nuevos productos.

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Con la informacin suministrada, debern identificar una oportunidad o solucin a un problema
existente.

Parte II: Brainstorming.

La segunda parte integra el desarrollo de una nueva innovacin de producto/servicio como
posible solucin al problema u oportunidad identificado.
Es de considerar que la creacin y comercializacin de nuevos conceptos innovadores requiere de
un profundo conocimiento de los cambios sociales, econmicos y culturales que ocurren en la
sociedad, los cuales influyen en la aceptacin inicial de un producto y el ciclo de vida proyectada.
Por otra parte, el planteamiento y desarrollo de ideas requiere de un esfuerzo de colaboracin de
diversos pensadores. El pensamiento analtico requiere de habilidades de personas diferentes
que suman sus talentos en la consecucin de un objetivo: una nueva innovacin de
producto/servicio. Cada talento del equipo deber proporcionar ideas que permitan el desarrollo
y posicionamiento de la idea de producto/servicio (pueden apoyarse de talentos externos al
equipo, pero indicando el objetivo de su participacin y aportes).
Recuerden que tener una buena idea es slo parte de la ecuacin. Saber organizar, planificar y
trabajar con un equipo de diversas disciplinas y talentos es clave cuando se trabaja para convertir
una idea en realidad. Algunos criterios para hacer un buen brainstorming, pueden encontrarlos
en http://goo.gl/AmXb6L

Parte III: Solucin de innovacin.

En la ltima fase del trabajo debern actuar como si el equipo estuviese presentando la idea a la
alta direccin, por lo tanto debe ser simple y concisa. Se trata de dar forma a esa solucin al
problema u oportunidad anteriormente identificados. Aqu debern estructurar un reporte en
funcin de los siguientes aspectos: Objetivos de marketing, estrategias (4Ps) y tcticas/tareas
para desarrollar el nuevo producto/servicio, e identificar el posible impacto en el mercado y la
aceptacin del consumidor. (Extensin mxima: 15 pginas, incluyendo grficos y bibliografa).
Cada presentacin ser de mximo 20 minutos por equipo. La evaluacin de la presentacin se
sustentar en lo impactante de la forma y en la evidencia de pensamiento crtico sobre la
estrategia y las tcticas de marketing necesarias para la aplicacin del concepto del
producto/servicio, as como la claridad de la presentacin.
Antes de comenzar la clase, cada equipo deber copiar la presentacin en el computador de la
sala, con el fin de agilizar el proceso.




ALGUNAS FUENTES RECOMENDADAS

Springwise Explora globalmente los proyectos empresariales, ideas y conceptos que estn listos para una
adaptacin, expansin, asociacin, inversin y cooperacin internacional o regional.
trendwatching.com Una de las firmas de tendencias lder a nivel mundial que explora las tendencias
emergentes de los consumidores, insights e innovaciones.
Trend Hunter es la coleccin ms popular y grande del mundo de ideas de vanguardia, crowdsourced por
85,462 cazadores de tendencias.

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 MoreInspiration permite descubrir los productos y tecnologas innovadoras de distintos propietarios e
idelogos.
Alltop El propsito de Alltop es ayudar a responder la pregunta, 'Qu est pasando? "en" todos los
temas' que interesan.
CoolBusinessIdeas.com es un blog sobre nuevas ideas de negocios prometedores de todo el mundo.
PSFK Es un sitio donde se muestran las ltimas noticias sobre diseo, digital, marketing, medios de
comunicacin y la industrias tecnolgica en general.
trendcentral Es un espacio en el cual podr encontrar lo nuevo y lo que ser tendencia en aspectos
como estilos de vida, moda, entretenimiento y tecnologa.
David Report es un influyente blog y revista en lnea desde 2006. Escribe sobre tendencias en la
interseccin de temas como el arte, la arquitectura, la cultura, el diseo, la moda, la alimentacin, la
innovacin, la msica, la sostenibilidad y los viajes. Da una visin interesante sobre estos temas que
sirven de inspiracin para el desarrollo de nuevos productos y servicios.
JWT Intelligence se centra en la identificacin de los cambios en el comportamiento del consumidor, y
los convierte en oportunidades atractivas para las marcas.
TED Es el espacio donde confluyen las ideas que merecen divulgarse. Diseo, tecnologa,
entretenimiento son algunos de los temas recurrentes.
Cool Hunting es sinnimo de bsqueda de inspiracin en cuento a innovaciones de diseo, tecnologa,
arte y cultura.
Mashable es la mayor fuente independiente de noticias dedicada a la cobertura de la cultura digital, los
medios sociales y la tecnologa.
Fastcompany se define como un espacio que inspira una nueva generacin de innovadores y creativos
lderes de pensamiento que estn inventando activamente el futuro de los negocios.

AGENDA DE CURSO

Sesin N 1 Fecha Sbado 10 de septiembre Horario 9:00 a 13:30 hrs
Nombre de la Asignatura
MARKETING DE LA INNOVACIN
TEMAS DE LA SESIN 1:
Introduccin a la convergencia entre Innovacin y Marketing.
Entendimiento del consumidor y anlisis de tendencias.

Invitada: Isidora Undurraga, Directora Ejecutiva de la Fundacin Foro Innovacin Chile.
Apoyo bibliogrfico
Comstokc, B., Gulaty, R. y Liguori, S. (2010). Liberar el poder del marketing, Harvard
Business Review, October issue, pp. 1-10.
Ofek, E. (2008). Marketing input and innovation strategy. Harvard Business Review, March
issue, pp. 1-16.
Patnaik, D. & Mortensen, P. (2009). The Open-Empathy Organization. Rotman
Management Magazine, Spring issue, pp. 52-57.
Sawhney, S. & Khosla, S. (2014). Where-to-look-for-insight. Harvard Business Review,
November issue, pp. 126-129.

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Profesora
Diana Mesa Correa

Sesin N 2 Fecha Viernes 23 de septiembre Horario 15:00 - 19.30 hrs

Nombre de la Asignatura
MARKETING DE LA INNOVACIN
SESIN
Segmentacin de mercado y posicionamiento.
Interrelacin entre marca y gestin de la innovacin.

Invitada: Olga Mardones, Directora Brand Insights, Almabrands.

Apoyo bibliogrfico
Schmidt, G., & van der Rhee, B. (2014). How to Position Your Innovation in the
Marketplace. MIT Sloan Management Review, 55(2), 17.
Brexendorf, T.O., Bayus, B. & Keller, K.L. (2015). Understanding the interplay between
brand and innovation management: findings and future research directions. Journal of
the Academy of Marketing Science, 43(5), 54855.
Profesora
Diana Mesa

Sesin N 3 Fecha Sbado 1 de octubre Horario 9:00 a 13:30 hrs
Nombre de la Asignatura
MARKETING DE LA INNOVACIN
TEMA DE LA SESION 2:
Del producto/ servicio al lanzamiento.
Apoyo bibliogrfico

Ogawa, S. & Piller, F. (2006). Reducing the risks of new product development. MIT Sloan
Review, 47(2), pp. 65 70.
Fastcompany (2016). Steps successfully launching new product or service. Disponible en:
http://goo.gl/HVn4nJ
Martini, A., Massa, S., & Testa, S. (2014). Customer co-creation projects and social media:
The case of Barilla of Italy. Business horizons, 57(3), 425-434.
Tiago, M. T. P. M. B., & Verssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why
bother?. Business Horizons, 57(6), 703-708.
Roberts, D. L., & Piller, F. T. (2016). Finding the Right Role for Social Media in
Innovation. MIT Sloan Management Review, 57(3), 41.
Suarez, F. F., & Grodal, S. (2015). Mastering the'Name Your Product Category'Game. MIT
Sloan Management Review, 56(2), 23.
Barcelona Activa (2011). Disea tu propio plan de marketing. Informes en profundidad.
Disponible en: http://goo.gl/sud7PD.

Profesora
Diana Mesa

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Sesin N 4 Fecha Sbado 15 de octubre Horario 9:00 a 13:30 hrs
Nombre de la Asignatura
MARKETING DE LA INNOVACIN
SESIN
Tendencias de marketing.
Marketing en la prctica. Presentacin de trabajos finales.
Profesora
Diana Mesa