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NDICE
Comunicacin de masas
Introduccin
El fenmeno de la Comunicacin
Caractersticas de la Comunicacin de masas
Funciones de los medios de Comunicacin de masas
o Funciones segn Lasswell
o Funciones de los MCM
Informacin
Correlacin
Transmisin de la cultura
Diversin/Entretenimiento
Persuasin
Servir al sistema econmico
Efectos de los MCM. Teoras
o Teora del impacto directo
Teora de la aguja hipodrmica
Los medios como creadores de estereotipos. Walter Lippmann
o Teora de los efectos limitados
Teora de los usos y gratificaciones
o Modelo de la Agenda Setting
Algunas reflexiones
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Introduccin
Nadie duda del poder que tienen los medios de comunicacin de masas ni de su
influencia en la sociedad. Hoy resultara imposible vivir sin medios de comunicacin.
Los ciudadanos acceden a diario a la informacin de lo que est pasando en nuestro
pas o en otros lugares del mundo a travs de los medios de comunicacin de masas,
con la posibilidad de hacerlo, adems, de forma inmediata.
En este tema haremos un repaso terico y veremos las funciones y los efectos de los
medios de comunicacin de masas en nuestra sociedad.
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El fenmeno de la Comunicacin
El ser humano se ha comunicado a travs del lenguaje, smbolos y signos, pero para
que estos sean comprendidos, tanto el emisor como el receptor deben estar inmersos
en un mismo contexto y compartir los mismos cdigos sociales. A lo largo de la
historia, el proceso de comunicacin del hombre ha tenido diferentes etapas: las
civilizaciones tradicionales caracterizadas por la transmisin oral; la escritura alfabtica
junto con la invencin de la imprenta, que supuso la transmisin numerosa de
mensajes; la civilizacin audiovisual, desarrollada por la radio, cine, televisin y ms
tarde con la llegada de Internet.
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convirtindola en un fenmeno global. El aporte tecnolgico ha contribuido de manera
decisiva a la masificacin de la comunicacin.
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Funciones de los Medios de Comunicacin de masas (MCM)
Los MCM cumplen con unas funciones reconocidas en nuestra sociedad. Son
mediadores polticos y sociales que canalizan y crean opinin pblica, son
instrumentos de transmisin de la cultura y, cada vez ms, actores fundamentales para
el funcionamiento del sistema poltico. Las funciones de los medios de comunicacin
estn sujetas no slo a su sistema poltico y a su organizacin, sino tambin al marco
jurdico y a sus polticas de comunicacin. Por tanto, el funcionamiento de los medios
de comunicacin ser distinto en un sistema poltico democrtico que en uno
totalitario.
A lo largo del siglo xx tuvieron lugar muchos estudios tericos acerca de las funciones
y efectos sociales de los medios, acerca del papel que desempean los medios de
comunicacin y acerca de la relacin que se establece entre comunicacin de masas y
la sociedad.
Otras lneas definen a los medios como orientadores de la conducta de los miembros
de una sociedad, teniendo en cuenta lo que espera la sociedad de los medios, los
medios tendran una funcin movilizadora. Pero los medios poseen tambin, como
generadores de opinin pblica, una funcin de gestin, necesaria para la
organizacin social.
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Funciones. Segn Lasswell
Transmisin del legado cultural. Los medios transmiten informacin sobre la sociedad
misma, su historia, normas y valores.
Funciones
Ha habido numerosos estudios sobre los efectos de los MCM, numerosos trabajos de
investigacin que intentado observar la manera en que los medios de comunicacin
influyen sobre las percepciones de los ciudadanos, su influencia en los cambios de
actitudes, el modo en que stos contribuyen a la formacin de la opinin pblica, y su
papel en la socializacin poltica.
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A continuacin, vamos a ver algunas de las diferentes teoras conocidas sobre los
efectos de los MCM en la opinin pblica.
Durante los primeros aos del siglo xx se defendi la idea de que los MCM ejercan
una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas de los individuos. Los factores
histricos de aquella poca, el auge de los totalitarismos, junto con el desarrollo de la
sociedad de masas, muy ligada a los nuevos medios de comunicacin como la radio o
el cine, influyeron en el desarrollo de la Teora de la Comunicacin. Se defenda la idea
de que todo el poder corresponde a los medios de comunicacin, frente a los cuales la
masa es una suma de individuos aislados incapaz de reaccionar, y por ese motivo
fcilmente manipulable. En este caso, el poder de los medios es tal que se garantiza el
xito del mensaje, ya que tenan la capacidad de manipular a una audiencia pasiva.
Enunciada por Lasswell, est centrada en dos campos: por un lado, la propaganda
poltica: donde la utilizacin descarada de la propaganda es utilizada para provocar
una determinada respuesta de adhesin en el individuo (votante) e influir en los
ciudadanos.
Quin
dice qu
a travs de qu canal
a quin
con qu efecto?
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Quin. El emisor. Desde el periodista hasta las agencias internacionales periodsticas o
publicitarias.
Estas teoras ofrecen una idea del efecto directo e inmediato que producan los
mensajes sobre la audiencia, convencidas de que las masas son incapaces de
reaccionar ente los medios y de que a travs de la propaganda, es posible mantener
engaada a la poblacin.
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Teora de los efectos limitados
Nace como respuesta a la teora del impacto directo. En este caso, son estudiadas
otras variables concebidas como mediadoras entre emisores y receptores, como por
ejemplo, el medio, la exposicin, el contenido o las predisposiciones de la audiencia. Es
decir, que la comunicacin de masas acta dentro de un conjunto de factores e
influencias. Los MCM contribuiran ms a reforzar una opinin que a cambiar las ya
existentes. Esta teora estudia el fracaso de los intentos de persuasin.
Esta teora parte de la idea de que el pblico slo accede a los medios si estos tienen
algo interesante que ofrecerles, con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Los
medios se adaptan a las necesidades y gustos de la audiencia. La posibilidad de
influencia de los medios sera muy relativa.
Esta teora sostiene que los medios centran la atencin hacia determinadas cuestiones,
construyen imgenes del mundo poltico y social, recomiendan y proponen contenidos
acerca de los cuales el pblico debe reflexionar: es decir, los medios dan al pblico un
listado de cuestiones en torno a las cuales deben opinar y discutir.
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Esta teora otorga poder a los medios por cuanto que son los encargados de realizar
una seleccin de los temas de inters pblico. En este sentido, la figura del gatekeeper
o guardabarreras adquiere una relevancia fundamental, pues es el encargado de
determinar qu temas son de inters pblico y qu temas no lo son, y tambin qu
fuentes accedern al medio.
Algunas reflexiones
Los medios tienden a conformar un mensaje, que acepta y perpetua lo que ya est
determinado como bien o saber comn, que no siempre es compartido por todos.
An as, los medios contribuyen a la creacin de una imagen de la realidad social. Pero
la sociedad est conformada por diversos grupos sociales y los miembros de un mismo
estrato social pueden verse atrados por cuestiones muy dispares. Los MCM siguen
ejerciendo una increble fascinacin sobre el pblico. Un mismo mensaje es recibido de
forma instantnea por millones de personas, pero este mensaje en ocasiones se
traduce en unos valores, una esttica, unos cdigos o una cultura determinados.
Por ellos se hace necesario seguir reflexionando sobre los efectos y funciones de los
medios en la actualidad es el pblico en realidad tan homogneo? Nos convierten
los medios en masa? Realizan los medios homogenizacin de los gustos y de la
cultura? Ejercen los medios una funcin de manipulacin en la sociedad? Tendern a
desaparecer cada vez ms las opiniones minoritarias? Somos pblico o somos masa?
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