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Pg.
INTRODUCCIN 16
1. OBJETIVOS 17
2. MARCO TERICO 18
2.1 DEFINICIONES 18
3. GENERALIDADES DE LA EMPRESA 26
3.2.1 Misin 28
3.2.2 Visin 28
5. ASPECTOS ORGANIZACIONALES 55
6
5.1 PLANEACIN ESTRATGICA 55
6. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO 56
7. EVALUACIN FINANCIERA 62
9. CONCLUSIONES 78
BIBLIOGRAFA 79
ANEXOS
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1. Convenciones 33
Tabla 2. Identificacin de los macroprocesos 33
Tabla 3. Identificacin de los procesos 34
Tabla 4. Interrelaciones programa de marca 44
Tabla 5. Interrelaciones comunicaciones corporativas 44
Tabla 6. Interrelaciones publicidad directa 44
Tabla 7. Interrelaciones publicidad institucional 45
Tabla 8. Interrelaciones publicidad genrica 45
Tabla 9. Interrelaciones alianzas y promociones 46
Tabla 10. Interrelaciones desarrollo de productos 46
Tabla 11. Interrelaciones capacitaciones 47
Tabla 12. Interrelaciones atencin de reclamos 47
Tabla 13. Interrelaciones mantenimiento correctivo de POS 48
Tabla 14. Interrelaciones afiliacin de comercios 48
Tabla 15. Interrelaciones crdito al consumidor 49
Tabla 16. Interrelaciones solucin comercial 49
Tabla 17. Interrelaciones aceptacin del producto 50
Tabla 18. Interrelaciones prepago 50
Tabla 19. Interrelaciones consultora 51
Tabla 20. Interrelaciones dbito 51
Tabla 21. Interrelaciones atencin a bancos 52
Tabla 22. Costos de la reestructuracin 62
Tabla 23. Datos generales de costos 64
Tabla 24. Estructura de ingresos y costos 65
Tabla 25. Ventas, transacciones y crecimientos 67
Tabla 26. Prcticas de data mining 68
Tabla 27. Transacciones esperadas con el mercadeo dirigido 69
Tabla 28. Anlisis de sensibilidad proyectado 69
Tabla 29. Relacin costo beneficio 70
LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1. Clusters 25
Figura 2. Participacin ventas acumuladas a Abril de 2004 29
Figura 3. Crecimiento en ventas acumulado a Abril de 2004 29
Figura 4. Facturacin por lnea de producto 30
Figura 5. Acumulado a Abril de 2004 30
Figura 6. Procesos de la Vicepresidencia de mercadeo 35
Figura 7. Interrelaciones del rea de mercadeo 43
Figura 8. Plan de negocios para impulsores del negocio 55
Figura 9. Procesos relacionados con el tarjeta habiente 57
Figura 10. Organigrama propuesto GPDN 58
Figura 11. Ciclo de vida del cliente 58
Figura 12. Fases del mercadeo dirigido 59
Figura 13. Interrelaciones direccin de consulting 60
Figura 14. Recursos y estructura 61
Figura 15. Descripcin de la estructura 61
Figura 16. Fuentes de Ingresos de la Compaa 63
Figura 17. Objetivos del plan de mercadeo 64
Figura 18. Acciones tcticas y operativas 66
Figura 19. Esquema del mercadeo masivo 66
Figura 20. Paralelo del macroproceso de publicidad de la direccin de
comunicaciones 71
Figura 21. Paralelo del proceso de promociones de la direccin de alianzas y
estrategias de mercadeo 72
Figura 22. Paralelo del macroproceso de administracin y desarrollo de productos
de la gerencia de productos y desarrollo de negocios 72
Figura 23. Paralelo del proceso de atencin a bancos de la gerencia de
LISTA DE FIGURAS
Pg.
productos y desarrollo de negocios 73
LISTA DE ANEXOS
Pg.
A
ACCION CORRECTIVA
Accin emprendida para eliminar las causas de una no- conformidad,
defecto o situacin no deseable existente.
Entidad que habilita una cuenta para recibir transacciones generadas a travs de
comprobantes de Credibanco. Se identifica a travs de un cdigo de dos dgitos.
ADQUIRENTE Miembro que establece contrato con un Comercio, desembolsa dinero a un
Tarjetahabiente o recibe transacciones de pago en sus oficinas. Para
posteriormente, presentar estas transacciones en el proceso de Canje y
Compensacin.
Proceso mediante el cual un establecimiento comercial queda facultado para
AFILIACION
aceptar todas las tarjetas Visa como medio de pago para sus ventas.
Boletn informativo mensual, dirigido a establecimientos afiliados, de
ANUNCIA
periodicidad mensual.
Automatic Teller Machine. Cajero automtico. Terminal desatendido que
ATM
tiene capacidad electrnica, acepta PINES, y desembolsa dinero o
cheques.
B
Dispositivo de Seguridad ubicado al respaldo de algunos medios de pago, en el
cual debe ir grabada y/o codificada la informacin que se lee y verifica en el
BANDA MAGNETICA momento en que dicho medio de pago es deslizado por un dispositivo electrnico
de lectura.-- Corresponde a la reproduccin de la banda magntica con datos de
un cliente verdadero, sobre un plstico cualquiera.
Trmino ingls que se utiliza para referirse a la informacin previa que entrega el
anunciante a la agencia de publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin
de la campaa publicitaria. Esta informacin se refiere a las caractersticas del
BRIEF producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaa, el presupuesto
disponible, el pblico objetivo al que se dirige y la duracin prevista de la
campaa. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones,
recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por
C
Value Chain: Concepto que describe cmo las actividades del negocio contribuyen
a
sus tareas de disear, producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto. La
cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean
valor para los clientes (Porter, 1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades bsicas.
CADENA DE VALOR Consisten en el aprovisionamiento de materiales, transformacin de productos,
logstica, comercializacin de los mismos y prestacin de servicio. 2. Las
actividades de apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los
inputs comprados, desarrollando la tecnologa utilizada en el proceso del producto,
contratando, formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la
Lugar donde sede
infraestructura encuentran
direccin, todos los equipos
financiacin de procesamiento de datos y punto
y planificacin.
CENTRO DE COMPUTO de
concentracin de la informacin proveniente de seccionales, establecimientos y
puntos de venta.
Establecimiento que tiene una direccin de Internet (URL) propia o dominio propio
para realizar ventas de productos propios o de terceros. Ya sea con un servidor
COMERCIO
propio o sub contratado. Este tipo de ESTABLECIMIENTOS debern adquirir tanto
el Certificado Digital SET como la Aplicacin de Comercio.
12
D
DAEM Direccin de Alianzas y Estrategias de Mercadeo
DO Direccin de Operaciones
E
Entidad que ofrece o emite la tarjeta. Miembro que emite tarjetas Visa o Electrn, o tarjetas
EMISOR personales que contienen el smbolo Plus o el smbolo Visa Electrn, y cuyo nombre aparece
en la Tarjeta.
Procedimiento de seguridad entre dos nodos de comunicacin, que consiste en el
cifrado de mensajes transmitidos a travs de algoritmos reversibles y cdigos o
llaves de seguridad residentes, tanto en el origen como en el destino. Los
ENCRIPCION
mensajes slo podrn ser conocidos en los puntos finales disminuyendo as las
posibilidades de fuga de informacin en el transporte de una transaccin. La
encripcin se puede dar por Hardware y/o Software.
Entidad que ha firmado un convenio con alguno de los Sistemas de Pago
representante de las Franquicias, en el cual se ha comprometido a recibir los
medios de pago emitidos por cualquier Entidad perteneciente a dicho Sistema,
bajo los lineamientos operativos, de aceptacin y de seguridad establecidos por
ESTABLECIMIENTO AFILIADO
dicha franquicia. Es el comercio o entidad que al firmar un convenio con el
sistema Credibanco Visa, se compromete a recibir como medio de pago las
tarjetas emitidas por cualquier entidad perteneciente al sistema Visa, bajo los
lineamientos operativos, de aceptacin y de seguridad establecidos por dicho
Cualquier
sistema. entidad que al firmar un convenio con Credibanco-Visa, se compromete
a
recibir como medio de pago las tarjetas emitidas por cualquier entidad
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL perteneciente al sistema.Son los comercios que desean aceptar las tarjetas Visa
como medio de pago para sus ventas. Estos establecimientos se clasifican de
acuerdo a la actividad que desarrollan, algunas de las cuales son consideradas
como de mayor riesgo. Son los comercios que desea que aceptar las tarjetas Visa
F
como medio de pago para sus ventas.
G
principal que representan por parte del sistema
GR Gerencias Regionales
GS Gerencia de Sistemas
13
I
Entidad creada por todas las empresas de tarjetas de Crdito, con el objetivo
INCOCREDITO
de controlar y minimizar los fraudes.
L
Resultado del proceso de intercambio, que determina un valor a favor o a cargo de cada una
de las entidades asociadas. Proceso mediante el cual CREDIBANCO VISA aplica las
polticas definidas para: el calculo de la comisin, el costo de proceso y las tarifas por
LIQUIDACION
servicios de la Red de oficinas. Con el fin de proceder al intercambio y la compensacin
entre los Adquirentes y Emisores que presentaron las transacciones monetarias y no
monetarias en el proceso de Canje.
M
Segn Quiroga (1999)"Un manual es un documento que contiene, en forma ordenada y
sistemtica, informacin y/o instrucciones sobre historia, organizacin, poltica y/o
procedimientos de una organizacin que se consideren necesarios para la mejor ejecucin
del trabajo."[1] El modelo pedaggico es un conjunto de mensajes que sustentan una forma
MANUAL PEDAGGICO particular de entender la educacin, y permiten suponer, que a partir, de la teora, todos los
enunciados fundamentales y complementarios de sta resultan verdaderos y consecuentes,
por lo tanto el manual pedaggico es un documento con un conjunto de mensajes ordenados
y sistemticos con argumentos verdaderos y consecuentes.
P
Se refiere a los terminales que sern utilizados a travs del Sistema Pago
PAGO AUTOMTICO Automtico . Los diferentes medios en los cuales se recolecta la informacin son:
Terminal de Comercio Electrnico Y Terminal Venta no Presencial
point of purchase: El material del punto de venta tiene por objetivo: mover el
producto con la energa de un vendedor de primera clase, otorgar prestigio a la
POP marca, ganar aceptacin de la marca del consumidor y del comerciante,
incrementar las ventas del comerciante, facilitar el acercamiento del consumidor
al producto, promover las ventas por impulso.
Terminal microprocesadora basada en comunicaciones electrnicas, que se instala
POS DATAFONO
en un punto de venta y permite procesar y autorizar las ventas.
Proceso mediante el cual se prueba en produccin un aplicativo en este
PRUEBA PILOTO procedimiento
se requiere la participacin y colaboracin de uno o varios establecimientos
R
comerciales.
S
Ente regido por la franquicia, que establece una relacin contractual con un
establecimiento el cual adquiere el compromiso de recibir como medios de pago
SISTEMA AFILIADOR
los emitidos por cualquier Entidad asociada al Sistema, bajo los lineamientos
operativos, de aceptacin y de seguridad establecidos por dicha franquicia.
Conjunto de elementos regidos por una franquicia en el cual intervienen e
interactan
Entidades Emisoras, Entidades Adquirentes, Establecimientos Afiliado y
Usuarios. Como sistema de pagos representante de una franquicia en
SISTEMA DE PAGO Colombia, seala la normatividad que rige la relacin entre los entes que lo
componen, proporciona la plataforma tecnolgica, operativa y comercial para
los productos emitidos por las Entidades Asociadas, siendo responsable por la
afiliacin y administracin de los establecimientos, dentro de los ms altos
estndares de calidad, eficiencia y seguridad.
Es un software modular para anlisis de datos y data mining con el que se puede
SPSS evaluar las necesidades, acceder a los datos y realizar anlisis exhaustivos,
hacer optimizacin de campaas con el fin de proponer la mejor oferta en el
mejor momento.
14
T
Es un instrumento de pago y/o crdito rotativo Emitida mediante la firma de un
contrato entre un usuario y una Entidad Financiera. Dicho plstico se emplea para
TARJETA DE CREDITO
la compra de bienes y/o servicios, obtencin de dinero mediante la transaccin de
avances en efectivo y otros pagos (impuestos nacionales, servicios pblicos).
Persona a la que se le ha emitido una tarjeta y que est autorizado para efectuar
TARJETAHABIENTE transacciones con ella y es quien debe responder por la correcta utilizacin
de la misma.
Transaccin que presenta una adquirente para que la entidad emisora realice el
TRANSACCION
pago a travs del proceso de canje y compensacin.
V
Comprobante o pagar de venta, utilizado por los establecimientos para
VOUCHER
confirmacin y cobro de una venta realizada con tarjeta de crdito.
15
INTRODUCCIN
1
Debido a la gran importancia del mercadeo dirigido one to one , y a los grandes retos
que se han venido planteando a los Miembros de La Empresa, con la dinmica de la
industria de medios de pago, que se ha tornado cada vez ms compleja y especializada,
la creciente agresividad de los competidores, las mayores exigencias de los tarjeta
habientes, la necesidad de establecer y mantener ventajas competitivas, la velocidad del
cambio, los avances tecnolgicos, sumados a las condiciones del mercado financiero y a
la situacin socioeconmica del pas, hacen de sta herramienta un elemento clave en el
desarrollo del presente trabajo, la cul justificar los nuevos enfoques que se plantean en
cuanto a la estructura organizacional y a los diferentes procesos que se relacionan con los
tarjeta habientes.
16
1. OBJETIVOS
17
2. MARCO TERICO
2.1 DEFINICIONES
El CRM va mas all del marketing de relacin, es un concepto ms amplio, es una actitud
ante los clientes y ante la propia organizacin, que se apoya en procesos multicanal
(telfono, internet, correo, fuerza de ventas,) para crear y aadir valor a la empresa y a
sus clientes.
CRM consiste en :
DATA WARE HOUSE: El data ware house, es actualmente, el centro de atencin de las
grandes empresas, porque provee un mejor uso de la informacin que est siendo
administrada por diversas aplicaciones operacionales. El Data Ware house es la coleccin
de datos organizados de manera consistente, almacenados en formato estructurado,
originado de mltiples aplicaciones y base de datos, para uso y explotacin de usuarios
que requieren tomar decisiones. El Data Ware house ofrece grandes beneficios ya que
proporciona una ventaja competitiva para efectuar anlisis de informacin, sin que se
4
demanden cambios a los sistemas de informacin.
18
DATA MINING: Es una tecnologa utilizada por las empresas para la extraccin de
informacin de grandes bases de datos, en donde la informacin ser utilizada para
predecir futuras tendencias, comportamientos, medir los efectos de cambios, etc. Estos
resultados sern visualizados en forma de tablas, grficos, reportes, textos, permitiendo a
las empresas tomar decisiones. El Data Mining consiste en la aplicacin de un gran
nmero de operaciones, cada una apoyada en una variedad de tcnicas como:
Las distintas fuentes de datos deben integrarse de forma que estn representados
todos los componentes de la organizacin. Esta visin de conjunto enriquece
notablemente los resultados.
Ejecutar el proceso de anlisis de las bases de informacin.
Transformar las conclusiones obtenidas en reglas comprensibles y que posibiliten
la toma de decisiones.
Los puntos de ensamble son los puntos donde las lneas auxiliares llegan a una principal.
Al registrar las operaciones se deben tener en cuenta:
INICIO / FIN
OPERACIN
DECISIN
CONECTOR EXTERNO
FLUJO
20
meta, 4) desarrollar la mezcla de mercadotecnia y 5) administrar el esfuerzo de
7 8
mercadotecnia . Proceso de Administracin de Mercadotecnia La secuencia lgica y
21
ordenada de los pasos propuestos por Kotler no garantiza el xito de los esfuerzos de
mercadeo. Sin embargo, permite que los procesos se estructuren de una forma coherente
con los objetivos de la organizacin y facilita todos los procesos de toma de decisiones
con miras a obtener una estrategia de mercado eficiente que genere beneficios tangibles
para la empresa.
Flexibilidad.
Establecimiento de responsabilidades y lneas de mando claras.
Mantenimiento de la disciplina.
Determinacin del objetivo de la Estructura Organizacional.
Es importante que la Estructura Organizacional sea acorde con los objetivos, metas,
normas, polticas y procedimientos planteados, de tal forma que permita su adecuado
cumplimiento y un flujo continuo de las operaciones.
MACROPROCESO: Son los elementos o partes que integran los subsistemas, los cuales
estn conformados por una serie de procesos relacionados de una manera funcional. Se
entiende como el conjunto de dos o ms procesos que se orientan a cumplir un mismo
11
objetivo.
21
MERCADEO RELACIONAL: Como su nombre lo indica, es una filosofa que busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y
servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno
de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una
estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Trata de proporcionar el
producto adecuado para la persona adecuada en el momento adecuado.
1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de
la "filosofa" del marketing relacional. Ha dejado de estar en una economa en la que el
centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.
4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a
ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente.
22
6. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que
se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La
personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de
las acciones de comunicacin.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y
largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en
referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo
del tiempo.
Asesorar a la direccin.
Estudiar permanentemente los mtodos actuales y proponer mejoras y
recomendaciones en la forma de mtodos propuestos, que desemboquen en
operaciones ms eficientes.
Evaluar el impacto de los mtodos propuestos.
Hacer pruebas a los mtodos propuestos.
Recibir retroalimentacin de los encargados de los procesos y, con base en ellas,
reevaluar los mtodos propuestos.
23
24
Existen muchas teoras acerca de los elementos que componen la Planeacin
Estratgica. Sin embargo, dichas teoras comparten elementos comunes, que se
presentan a continuacin:
Visin: Es el estado futuro deseable del negocio. Es decir, resume las expectativas futuras
de la alta direccin de la compaa para el desarrollo del negocio en el cual se encuentra.
Es importante que la visin involucre al cliente y lo reconozca como elemento sine qua
non* es posible el desarrollo de la compaa.
Misin: Es una reflexin profunda sobre el verdadero significado del negocio en el cual se
desenvuelve la organizacin y permite a la direccin establecer los lineamientos
generales para la consecucin de la visin.
Objetivos: Los objetivos estn ntimamente relacionados con la misin de la compaa por
cuanto establecen las condiciones que permitirn obtener beneficios a la misma.
Las entradas a un proceso son todos aquellos elementos necesarios para que se puedan
desarrollar las actividades propias del proceso. Pueden provenir de un cliente interno o
externo. Las salidas de un proceso son todos aquellos elementos que son consecuencia
de las actividades propias del proceso y que tienen como destino un cliente interno o
16
externo.
24
25
Para ser efectiva, la segmentacin tiene que seguir algunos criterios bsicos:
Dividir la cartera en pocos grupos de clientes.
Identificar tipologas de clientes distintas y reconocibles.
Ser dinmica, es decir, permitir migraciones de clientes de un segmento para otro.
Figura 1. Clusters
25
3. GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Durante las primeras dcadas del siglo, un gran nmero de otras empresas, como
hoteles, tiendas por departamentos y compaas de gasolina emitieron tarjetas de crdito
a sus clientes. Pero no fue hasta 1950, cuando se introdujo en el mercado la tarjeta
Diners Club, donde una misma tarjeta de crdito fue aceptada por una variedad de
comercios. Diners Club les cobraba a los comercios por transacciones efectuadas con la
tarjeta, deduciendo un porcentaje pequeo como "descuento" para compensar el papel
desempeado en la venta por la tarjeta. Se les cobraba a los tarjetahabientes por sus
cargos, y se les requera que pagaran el monto total debido al recibo de la cuenta.
En 1951, el Franklin National Bank de Long Island, Nueva York, emiti una tarjeta que fue
aceptada por los comercios locales y muy pronto, alrededor de 100 bancos ms
comenzaron a emitir tarjetas. No cobraban cuotas o intereses a los tarjetahabientes -
quienes pagaban el total de la cuenta a su recibo - pero s les cobraban una cuota a los
comercios sobre las transacciones efectuadas con la tarjeta.
El Bank of America, sin embargo, tena la totalidad del estado de California como mercado
potencial, por lo que al emitir la tarjeta BankAmericard en 1958, obtuvo un xito
inmediato.Para 1965, el Bank of America haba realizado acuerdos de licencia con un
grupo de bancos fuera de California, permitindoles emitir BankAmericard. Al mismo
tiempo, otro grupo de bancos en Illinois, la costa este de Los Estados Unidos y California,
se unieron para formar Master Charge. Para 1970, ms de 1.400 bancos ofrecan tarjetas
BankAmericard o Master Charge, y el saldo total de las tarjetas habra alcanzado los
US$3,8 mil millones.
En 1970, el Bank of America renunci al control del programa BankAmericard. Los bancos
que emitan BankAmericard tomaron el control del programa, formando la National
BankAmericard Inc. (NBI), una corporacin independiente, sin acciones, que
administrara, promovera y desarrollara el sistema BankAmericard dentro de los Estados
Unidos. Fuera de los Estados Unidos, el Bank of America continu otorgando licencias a
los bancos para emitir BankAmericard, y para 1972 existan licencias en 15 pases. En
1974, se fund IBANCO, una corporacin multinacional de miembros, sin acciones, que
administrara el programa internacional de BankAmericard
26
En muchos pases haba resistencia a emitir una tarjeta asociada con el Bank of America,
aunque se tratara de una asociacin solamente nominal. Por esta razn, en 1977
BankAmericard se convirti en la tarjeta Visa, reteniendo sus bandas azul, blanca y
dorada. NBI, por su parte, cambi su nombre a Visa U.S.A. e IBANCO se convirti en Visa
27
International. La Oficina Regional para Amrica Latina y el Caribe, fundada por el Sr.
James F. Partridge, fue establecida inicialmente en California en 1978. Un ao ms tarde,
para estar fsicamente ms cerca de la Regin, la oficina fue trasladada a Miami, Florida,
donde tiene su sede actualmente. Desde Miami, se le presta servicio a ms de 39 pases
con una poblacin de casi 490 millones. Tambin existen oficinas subregionales en So
Paulo, Brasil; Caracas, Venezuela; Ciudad Mxico, Mxico; Santiago de Chile, Chile y
San Juan, Puerto Rico.
La compaa es el eje central que coordina las actividades que generan la relacin entre
sus 3 grupos de clientes: Las Entidades Financieras, los Establecimientos de Comercio,
con quienes mantienen una relacin comercial directa y los tarjetahabientes quienes son
atendidos por las Instituciones Financieras. En 1986 Visa Colombia instal las primeras
terminales de punto de venta y cre oficinas regionales para garantizar una mejor
cobertura y mejores servicios. La oficina principal de Visa Colombia est en Bogot, y
existen 15 oficinas regionales en las siguientes ciudades: Armenia, Barranquilla,
Bucaramanga, Cali, Cartagena, Ccuta, Ibagu, Manizales, Medelln, Neiva, Pasto, San
Andrs, Santa Marta, Tunja, y Villavicencio.
27
Anexo A. Datos generales de la compaa
28
3.2 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
3.2.1 Misin. Para contribuir a mejorar la rentabilidad de los Miembros y sus relaciones con los
clientes, La Empresa proporcionar instrumentos de pagos globales, seguros y eficientes,
para que compradores y vendedores realicen sus negocios, con facilidad y confianza,
tanto en el mundo real, como en el virtual.
3.2.2 Visin. Visin Corporativa (el sueo del futuro). La Empresa, la mejor manera para pagar
y ser pagado.
3.2.4 Estructura del rea de Mercadeo. El rea de Mercadeo est compuesta por la
Vicepresidencia de Mercadeo de la cual dependen la Gerencia de Productos y Desarrollo
de Negocios, La Gerencia de Aceptacin y Relacin con Comercios, Las Gerencias
Regionales, La Direccin de Comunicaciones y Publicidad, La Direccin de Alianzas y
Estrategias de Mercadeo, La Direccin de Investigacin y Desarrollo y Training.
Regional Barranquilla
Regional Oriente
Regional Occidente
Regional Antioquia y el Eje Cafetero
Regional Centro (Bogot)
28
3.3 PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE LAS FRANQUICIAS EN COLOMBIA
33,60% 48,72%
14,39% -0.29%
2004 3,30% 0.4%
-1.06%
0.95% 48,31%
2003 33,89%
15,45%
2,35%
0% 20% 40%
La empresa ha ganado en lo corrido del 2004, 0.4% (40 puntos base) de participacin en
la industria, siendo la Franquicia que ms gana despus de American Express, que est
en su segundo ao de operacin en Colombia.
Crecimiento en Ventas
Acumulado a Septiembre 2004
60% 68,9%
40%
21,3%
19,3% 23,8% 20,8% 20,3%
18,7%
20% 14,5% 12,0%
0%
VISA MASTER DINERS AMEX TOTAL
2003 2004
29
30
En el acumulado Visa es la Franquicia que ms crece, teniendo en cuenta que American
Express es una franquicia naciente, con una base muy pequea, razn por la cual sus
tasas de crecimiento no son representativas para la industria.
$ $
$$336688..551166 $114488. $117777.
5533.02% 885533 669955
CCrreecc. 1199.2% 2211.442% 2255.557%
CCrreecc. CCrreecc.
2288.9% 226.4%
$3.799.561
$114.517 $5.295
$57.883
$3.800.000 $58.774
$25.858
$64.222
$59.900 2222..339%
$129.779
$3.600.000
$178.837
$3.400.000
$3.104.496
$3.200.000
$3.000.000
Empresarial
Ventas 03
Clasica
Oro
Corporativa
Dbito
Electron
Ventas 04
Visa Pagos
Platinum
Distribucin
Fuente: Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios GPDN. Colombia Confidencial. Septiembre de 2004.
18
Figura 5. frente a Master Card, acumulado a Septiembre de 2004 .
Visa
Mastercard
22000033
59,04% 40,96%
22000044
59,64% 40,36%
Var %
0.605
VISA 04
30
Fuente: Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios GPDN. Colombia Confidencial. 2004
31
Al comparar la Franquicia con su principal competidor Mastercard, se observa una
ganancia de 60 puntos bsicos de participacin en el mercado acumulado del ao.
31
4. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL
En la teora la accin de mercadeo, tiene una mejor relacin costo beneficio en la medida
en que atiende directamente las necesidades del consumidor. Con esta orientacin La
empresa inici a partir del 2003 con el uso de la informacin transaccional procesada, un
ejercicio de segmentacin de la base de clientes de algunas instituciones financieras
incluyendo informacin demogrfica y financiera que dio como resultado perfiles de
clientes comunes por comportamiento de uso.
Posteriormente se realizaron entrevistas con los dueos de los procesos con el fin de
corroborar y contrarrestar la informacin levantada para cada uno de estos.
32
La metodologa empleada en el descripcin de los procesos es tomar los macro procesos
y descomponerlos en procesos y luego en actividades, en el caso de no existir macro
proceso, se toma simplemente el proceso y luego se descompone en actividades.
33
4.1 PROCESOS ACTUALES DE MERCADEO
Tabla 1. Convenciones
Convencion
DAE esy Estrategias de Mercadeo
Direccin de Alianzas
DC Direccin de Comunicaciones
DID Direccin de Investigacin y Desarrollo
DO Direccin de Operaciones
GAR Gerencia de Aceptacin y Relacin con Comercios
GPD Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios
GPE Gerencia de Proyectos Especiales
GR Gerencias Regionales
GS Gerencia de Sistemas
POS Point of Sale (Datfono)
VTC Training Colombia
Fuente: Autoras
33
Tabla 3. Identificacin de los Procesos
IDENTIFICACIN DE LOS PROCESOS
Proceso Inicio Fin Props Dueo Involucrados
ito
Dar atencin oportuna tanto a los
Bancos Miembro como a los
potenciales Miembro de la Gerente
Necesidad / Implementac
Franquicia mediante la asesora de * GPDN
Atencin a oportunidad in de
gil y oportuna para la Productos *Banco
Bancos interna o propuestas y
implementacin, mantenimiento y y
externa seguimiento
seguimiento de negocios, Desarrollo
productos y servicios Visa dentro de
de las entidades financieras. Negocios
Afiliacin de establecimientos
Potenciales. Incremento en la
Aprobacin de
facturacin actual en municipios Gerencia
la solicitud y * Comercios *
Afiliacin de Solicitud en los que exista alta de
archivacin de GARC * GR *
Comercios para concentracin de tarjetahabientes. Aceptaci
documentos Incocrdito
afiliacin Generacin de procesos y ny
pertinentes * GS
procedimientos claros y Relacin
adecuados para garantizar la con
operacin en municipios Comercio *Supervisor CAD
* Comercio
Lograr que el mantenimiento
Realizar Gerencia *Representante
correctivo de los POS sea
Mantemiento Solicitud mantenimient de POS * GR
efectivo, oportuno y controlado,
correctivo de de o y hacer Aceptaci * Proveedores
permitiendo mantener los equipos
POS mantenimien seguimiento ny * Servicos
en produccin permanentemente.
to Relacin Administrati
con vos
Dar atencin oportuna a los
reclamos presentados por las Gerencia
Analisis y Tomar *GR *GARC * rea
Atencin de entidades financieras miembros y de
direccionamie decisiones de soporte *
reclamos determinar las acciones Aceptaci
nto del correctivas y Comit de
correctivas y preventivas ny
reclamo preventivas Presidencia
necesarias Relacin
Evaluar y para erradicar las
desarrollar con
nuevas
alternativas de producto que le
permitan a la marca posicionarse
Elaborar un competitivamente en la industria
Implementac Direccin *DID
Desarrollo diagnstico manteniendo o aumentando su
in de la de * Vicepresidencia
de para participacin de mercado, mejorar
propuesta Investigaci de Mercadeo
product desarrollo del la rentabilidad de sus miembros a
del producto n y
os producto travs de nuevos productos y Desarrollo
responder apropiadamente a las
expectativas cambiantes de los
clientes
Por medios de estrategias de
comunicacin, mantener
informados a los diferentes Direccin de
Comunicacion Levantamien
Medicin pblicos inherentes al comunicacion *DC
es to de
sistema(entidades Miembros, es y
Corporativas Informacin
tarjetahabientes y puiblicidad
establecimientos de comercio),
Apoyar las estrategias de
formacin de los bancos Miembros
de la empresa en Colombia,
ofrecindoles un programa de
aprendizaje en sistemas de pago,
didctico y promocional al mismo
tiempo. Mantener al 100% de los
funcionarios de las 22 Entidades
Levantamie Direccin de
Programa de Financieras con un adecuado
nto de Medicin comunicacion *DC * Bancos
Marca nivel de conocimiento sobre el
Informacin es y
Sistema, de tal manera que
nueva puiblicidad
cuenten con los elementos
necesarios
para desarrollar
tareas relacionadas con sistemas
de pago, impulsar y vender los
productos y servicios y crear
sentido de pertenencia hacia la
marca en los funcionarios de los
Desarrollar
programas Direccin
Determina *DAEM
Presentacin promocionales que maximicen la de
Promociones cin del * Vicepresidencia
de informe rentabilidad de los productos de la Alianzas y
Plan de Mercadeo
final empresa para los Bancos Estrategias
Promocion
miembros as como de
al
Organizar logsticamente y
evaluar los resultados de los
Eventos de Capacitacin ofrecidos
Disposicin Cierre de
a las Entidades Financieras
Capacitaciones de sede y evento y Training *VTC
Asociadas por Training Colombia,
conferencista elaboracin de
retroalimentando los formadores e
s informes
incentivando especficamente a
los formadores internos.
34
4.1.1 Descripcin de los procesos. A continuacin se realiza la descripcin detallada de
cada uno de los procesos que involucra a las reas de Mercadeo de la compaa.
DAEM: Direccin de
Alianzas y Estrategias de
Mercadeo
GARC: Gerencia de Aceptacin
Publiciiddad y Relacin con Comercios
Adminissttraacciin
PPrrooggrrama
y DDeessaarrrollo De Proodduuccttooss Visa ddee VTC: Visa Training Colombia
MMaarca
DID: Direccin de Investigacin
y Desarrollo
Atencin de
CCaapacitacciioneess
Reclamos
35
Direccin de Publicidad y Comunicaciones Corporativas (DC)
1. MACROPROCESO DE PUBLICIDAD
36
Direccin de Alianzas y Estrategias de Mercadeo (DAEM)
1. PROCESO DE PROMOCIONES:
1.2. Teniendo en cuenta el Plan, define las fuentes que deben ser consultadas.
1.3. Con base en el anlisis de la informacin recolectada, la DID, elabora el
documento maestro segn el Formato de documento.
1.4. La DID debe verificar que los proponentes que se desean invitar a cotizar
formen parte del Registro de Proponentes.
37
1.5. Recibidas las ofertas comerciales la DID elabora una evaluacin de las
propuestas con las reas tcnicas en los casos en que aplique.
38
1.6. Teniendo las propuestas se evala el Caso Financiero tomando como
referencia el Formato de Evaluacin Caso Financiero.
1. PROCESO DE CAPACITACIONES:
20
1.1. Diligenciamiento y Entrega de la Solicitud de Afiliacin .
1.2. Revisar que todos los documentos estn presentados de acuerdo a unos
mnimos parmetros establecidos.
1.3. Al recibir las solicitudes de afiliacin es responsabilidad de la oficina
seccional o regional debe verificar que la documentacin presentada por el
38
establecimiento est completa y cumpla con los requerimientos
establecidos.
1.4. Se realiza la visita, el resultado de la visita se debe registrar en el formato
Concepto de visita
2.1. Retiro del POS del comercio por parte del supervisor y/o representante de
POS de cada oficina. Cuando el comercio queda ubicado en un Municipio,
ste debe enviar el equipo asegurado directamente a la oficina.
2.2. Envo de equipos al proveedor, por parte de la oficina, relacionando en
forma detallada los equipos enviados a mantenimiento
2.3. Reparacin de los equipos por parte del proveedor, adjuntando a cada
equipo el set de pruebas realizado.
2.4. Recibo de los equipos revisados y/o reparados por parte de las oficinas
regionales y seccionales y verificacin del set de pruebas enviado por el
proveedor.
2.5. El Supervisor de POS realizar seguimiento telefnico semanal al
proveedor.
39
3.4. Si el reclamo no se resolvi se reenva reclamo a la Gerencia Regional con
copia al administrador de reclamos.
3.5. Se analiza el reclamo y se determinan las posibles causas.
3.6. Una vez dada la solucin a la entidad que hizo el reclamo, el responsable
del rea registra la causa.
3.7. Si el reclamo no se resolvi se enva el reclamo al rea de soporte esta lo
analiza, lo tramita y lo soluciona.
3.8. La Seccional enva la solucin a la Entidad que realiz el reclamo.
3.9. De acuerdo con la reincidencia del reclamo y la causa que lo origina, el
rea determina la necesidad de establecer acciones correctivas o
preventivas y generar informacin para comit de calidad.
40
1.4.7. Habilita los comercios afiliados al producto
1.4.8. La Gerencia Regional notifica al Comercio.
1.4.9. La Gerencia Regional instala el Software de pago automtico
1.4.10. La Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios da respuesta de la
solucin.
1.4.11. El Banco saca a produccin el producto.
1.5. Si es una solucin de Prepago
1.5.1. La Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios define el nombre del
producto.
1.5.2. Define el esquema comercial, el tipo de producto y sus variables.
1.5.3. Revisa el contrato y la confidencialidad del mismo.
1.5.4. El banco disea el cromaln.
1.5.5. Si este NO es aceptado por La empresa y por el Banco; se redisea el
cromaln.
1.5.6. Genera archivos de canje.
1.5.7. Revisa reportes generados por el sistema.
1.5.8. La Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios da respuesta de la
solucin.
1.5.9. El Banco saca a produccin el producto.
1.6. Si es una solucin Dbito
1.6.1. Se define el nombre del producto al interior del banco.
1.6.2. El banco disea el cromaln.
1.6.3. Si este NO es aceptado por La empresa y por Banco; se redisea el
cromaln.
1.6.4. La Gerencia de Proyectos especiales entrega las cintas de refresco y las
tarjetas de prueba.
1.6.5. Verificacin de los plsticos.
1.6.6. La Direccin de Operaciones hace la compensacin.
1.6.7. La Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios da respuesta de la
solucin.
1.6.8. El Banco saca a produccin el producto.
1.7. Si es una Consultora
1.7.1. La Gerencia de Productos y Desarrollo de negocios diagnostica y define la
informacin.
1.7.2. Define los requerimientos necesarios: las variables de modelaje (de uso y
de financiamiento) y las variables suplementarias (demogrficas y de la
historia de la relacin banco-portador de tarjeta).
1.7.3. Genera la informacin, identificando las fuentes de datos, agrupando los
establecimientos y productos. Extrae, agrega, transforma y filtra los datos,
evaluando la calidad de la base de datos as construida.
1.7.4. Entrega la informacin.
1.7.5. Valida la informacin entregada.
1.7.6. Define clusters aplicando la tcnica de segmentacin escogida (k-means
vs. jerrquica), a la base de datos, usando un Software de modelaje.
Evala de forma preliminar los segmentos y re-efecta la segmentacin.
1.7.7. Realiza anlisis preliminares.
1.7.8. Hace requerimientos y diagnstico de la informacin.
1.7.9. Hace entrevistas y valida la informacin.
1.7.10. Da respuesta de la solucin.
41
2. PROCESO DE ATENCIN A BANCOS:
42
4.2 DEFINICIN DE INTERRELACIONES
PPrroommoci
DID ones: GARC
Aumentar uso GARC
Mejo
Aceptacin de NNuueevvaass Teeccnnoologas
CCaappaacciita
cioneess
VVTTC
Manejojde
CMaa
ap ncc
eotaa
de n
cii
Capaitic n
Fuente: Autoras.
A continuacin se identifican cada una de las actividades con sus respectivas entradas,
21
salidas y entes involucrados
Direccin de Comunicaciones
43
44
Tabla 4. Interrelaciones programa de marca
Proceso: Comunicaciones
Entradas Corporativas
Salidas
D
Q Qui Actividad Q A
e
u en es u quin
qui
Todas Levantar
Informacin D Informaci D
las informaci
C n C
reas Informacin nPriorizar la Informaci
DC D D
Recolectada informaci n
C C
Indicadores de n clasifica
DC D Hacer Resultad D
medicin
C medicin os C
Fuente: Autoras
Distribuci
Piezas
DC Piezas DC n y DC
publicitari
publicitaria ubicacin
a
en
Tabla 7. Interrelaciones publicidad institucional
Disear y Pieza
DC DC producir la pieza DC
Resultados
publicitaria
Direccin de Alianzas y Estrategias de Mercadeo
Proceso: Desarrollo
Entrad de Salid
as Productos as
De quin Q Quien Actividad Q A
u es u quin
Elaborar un
Formato para
DID DID diagnstico Diagnstico DID
diagnstico
para
desarrollo
Identificar fuentes Fuentes
DID Diagnstico DID DID
de de
Fuentes de informacin informaci
DID DID Solicitar Informacin DID
informacin
informacin
Analizar la
Formato maestro informacin para Format
DID DID DID
de elaborar o
especificaciones documento
maestro diligenci
Recibir y evaluar
Proponent Propuestas DID Evaluacin DID
propuestas
es
Vicepr
Presenta
DID Evaluacin DID Presentaci esi
r el
n dencia
resultad
Poner en
DID Producto DID Produc DID
produccin el
to
producto
Training Colombia
47
Tabla 13. Interrelaciones mantenimiento correctivo de POS
Proceso: Mantenimiento
Entrad Salid
Correctio de POS
as as
De Q Quien Actividades Q A
quin u u quin
Supervisor Recibir Informacin Represe
Comercio Llamada
llamadas CAD del n tante de
programadas comercio POS
Represen Informacin Informacin Represen
tante de del
comercio Representant Enviar del
problema tante de
POS representante e de POS al POS
Represe Informacin comercio Represe
POS
n tante de del n tante de
POS problema Representant Retirar POS correctivo POS
GR Equipos del e de POS comercio Equipos Proveedor
Supervisor Enviar y Equip
Proveedor Equipos Proveedor
entregar de POS os
Supervi equipos repara
Equipo Equipo Comercio
sor de Proveedor Reparar instalado
POS equipos Reporte GR/
Comercio Equipo
de Comer
Supervisor seguimie cio
Fuente: Autoras
Proceso: Afiliacin de
Entrad Salid
Comercios
as as
De quin Q Quien Actividad Q A
u es u quin
Diligenciar y Format
Comercio Formato de solicitud Comerci GARC
entregar o
os
solicitud diligenci
Comercio Documentos GARC Recibir Document GARC
documentos os
Documento
GARC Documentos GARC Verificar GARC
s
documentos
Formato control Radicar solicitud revisados
Form
GARC GARC GARC
solicitud de en el formato ato
afiliain Calificar y radic
GARC Documentos GARC Evalucin GARC
evaluar
documentos
Formato de Realizar visita y Format
GARC GR GARC
coneptos de diligenciar o
visita formato diligenci
Enviar reporte a
Reporte de
GARC Reporte de GARC la regional GARC
Evaluacin
Evaluacin de
Incocrdito
Informacin de Realizar Comer
GARC GARC Comer
Capacitacin capacitacin cio
cio
al comercio capacit
Solictudes y Archivar solicitud
GARC GARC Archivo GARC
documentos y documentos
48
Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios
49
Tabla 17. Interrelaciones aceptacin del producto
El proceso concentra todas las actividades de apoyo a los bancos en temas comerciales.
El proceso se limita a atender los reclamos de los comercios, que previamente han sido
clasificados y estandarizados, los cuales tienen una ruta de solucin.
Publicidad - DC
Programa de Marca - DC
Promociones - DAEM
Capacitaciones - VTC
Fuente: Plan de Negocios. Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios. Colombia Confidencial 2004.
55
6. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO
Estos son lo que tienen una relacin con el mercado de Tarjeta Habientes, en donde su
interrelacin es susceptible de mejora para alcanzar mejores resultados.
56
57
Figura 9. Procesos relacionados con el tarjeta habiente
Vicepresidencia
PUBLICIDAD De Mercadeo
PPRROOMMOOCCIIOONNEESS
ADMINISTRACIN Y
DESARROLLO DE PRODUCTOS VISA
Fuente: Autoras
La Direccin de Comunicaciones.
La Direccin de Alianzas y Estrategias de Mercadeo
Los Directores de Desarrollo de Negocio
Figura 10. Organigrama propuesto GPDN
Gerencia de Productos y
Desarrollo de Negocios
Analista de Mercadeo
Director de Consulting Director de Desarrollo Director de Desarrollo Director de Desarrollo Director de Desarrollo
De Negocios De Negocios De Negocios De Negocios
Analista de
Analista de
Administracin de Campaas Analista de Negocios
Segmentacin Analista de Negocios
Fuente: Autoras
Este nuevo Director de Consulting, tiene a su cargo dos analistas quienes dan apoyo a
esta rea, como lo venan haciendo en el Equipo de Mercadeo Dirigido.
Hay dos nuevos Analistas de Negocios que dan soporte a los Directores tomando las
funciones operativas, para dar espacio a que los Directores puedan enfocarse a las
estrategias del mercadeo dirigido, con base en los parmetros que el Director de
Consulting proporcione.
Para el Director de Consulting, es necesario tener en cuenta el ciclo de vida del cliente
que est determinado por la adquisicin, activacin, uso y retencin, para poder realizar el
diagnstico y planteamiento estratgico segn el momento en el que se encuentre el
tarjeta habiente en el ciclo.
Admmiinniissttrraacciinn de CCaammppaaaass
Seggmmeennttacciin
Fuente: La empresa
Debido a que es un rea que se encuentra en evolucin constante, sus integrantes deben
estar actualizados y en aprendizaje permanente, garantizando as un ptimo desempeo.
6.2.1.1.1.1 Analista de Segmentacin. Tiene como funcin ejecutar, coordinar y hacer seguimiento de
los proyectos con los Bancos que estn listos para realizar la Fase de Segmentacin.
6.2.1.1.1.2 Analista de Administracin de Campaas. Tiene como funcin ejecutar, coordinar y hacer
seguimiento de los proyectos con los Bancos que estn listos para realizar La Fase de
Administracin de Campaas.
Estos directores sern los encargados de la Interaccin con el cliente, ya que es aqu
donde se inicia la estrategia como tal del Mercadeo uno a uno. Ya conociendo al cliente y
diferencindolo, se entra en contacto con este de manera personalizada. Esto con el fin
de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una
retroalimentacin con la informacin que se ha obtenido del Director de Consulting.
6.2.1.2.1 Analistas de Negocios. Son las encargadas de realizar las funciones operativas
que corresponden a cada uno de los directores.
6.2.1.3 Analista de Mercadeo. Es la encargada de actualizar, consolidar y reportar las cifras del
negocio, proporcionadas por los bancos del movimiento de las tarjetas , para dar soporte
al rea y reportes a las entidades. Se encarga de realizar las presentaciones para las
Juntas Directivas y las reuniones del rea. Administra la bodega de datos general de la
empresa Data Ware House, en sus funciones de mercadeo (Ver glosario).
GGPPDDNN
Promociones DAEM
Direccin de
Connssultinngg
Publicidad Publicidad
DC
Los recursos empleados y la estructura a la cual llegaremos, despus de haber obtenido
la reestructuracin organizacional propuesta y donde se visualiza la interrelacin de las
diferentes reas es:
Fuente: Autoras
Apoyo: Responsables:
DIAGNOSTICO
Direccin Desarrollo de Consultora: Aplicabilidad y desarrollo de
Negocios las metodologas, de cara a las Direccin de Consulting
diferentes fuentes de informacin.
Direccin de Publicidad
Direccin de Alianzas
61
Direccin de Diseo, creacin y cuantificacin de las Direccin Desarrollo de
Consulting DESARROLLO
principales estrategias y oportunidades Direccin Desarrollo de
Negocios
Direccin de Consulting Puesta en marcha del plan de mercadeo Negocios
identificadas en la etapa de diagnostico
diseado en la etapa de desarrollo, Direccin de Publicidad
Direccin de Publicidad
incluyendo seguimiento y medicin de
Direccin de Alianzas
las campaas realizadas Direccin de Alianzas
EJECUCIN
En la primera fase se desarrolla un plan de trabajo. Despus cada una de ellas realiza la
fase de desarrollo y ejecucin, apoyadas por la Direccin de Consulting.
62
7. EVALUCIN FINANCIERA
COSTOS DE LA REESTRUCTURACIN
del deCosto
Fuente: Autoras.
Las capacitaciones que sern tomadas para el desarrollo de las funciones del rea
tendrn un costo de $23.000.000 estimando una especializacin para el Director de
Consulting en $15.000.000 donde el valor de la matricula por modulo es de $3.970.000 y
consta de 3 mdulos, adems se tiene en cuenta el valor del nivelatorio por materia
24
$670.000, estos costos no incluyen el alza que se presenta ao a ao.
62
63
El diplomado del Analista de Campaas, ser de $3.000.000 y los gastos de viaje a La
empresa Internacional para las respectivas capacitacin en el tema de lneas de crdito y
retencin son de $5.000.000.
Procesamiento
Ingresos
Franquicia
Fuente: Autoras.
Los costos de franquicia estn determinados por transaccin cuando el Tarjeta habiente
hace uso de la red de comercio y por el mercadeo realizado a cada producto.
63
El objetivo del plan de mercadeo est representado por el incremento en los tres
impulsores as:
Penetracin
Incrementar el nmero de
tarjeta habientes
Activacin
Uso
Incrementar el uso de
los clientes actuales
Fuente: Autoras
DATOS
Consumidor Comercial Acceso
es
Costo de Adquisicin 70.000 140.000 35.000
Cuota de Manejo 180.000 - 30.000
Tasa de Interes (Promedio anual) 9,98% 9,98% 0,00%
# cuotas diferidas 8 7 -
Tasa de descuento al Comercio 3,8% 4,1% 1,8%
% costos fijos de las ventas 5,8% 1,5% 5,8%
Costo de fondeo (anual) 13,0% 13,0
Perdidas de Credito (% sobre la cartera) 3,1% % 0,0%
3,1
64
Los costos de adquisicin representan el costo en el que incurre un Banco al tener un
cliente nuevo. La cuota de manejo representa el costo que paga el tarjeta habiente por la
lnea de crdito que tiene. La tasa de inters se determina del anlisis de la cartera de los
65
Bancos promediando el ao inmediatamente anterior. El nmero de cuotas diferidas, est
determinado por el promedio de transacciones que realizan los tarjeta habientes segn el
grupo al que corresponda. La tasa de descuento al comercio, representa el promedio de
la comisin que pagan los comercios a los Bancos. El porcentaje de costos fijos de las
ventas representa lo que vale tener un tarjeta habiente. El costo de fondeo determina
cuanto le cuesta al Banco, darle al tarjeta habiente la lnea de crdito. Las prdidas de
crdito es lo que el Banco pierde por cada peso que presta.
Ingresos
Ingreso por interes
Ingreso por cuota de manejo
Ingreso por intercambio nacional
Total Ingresos
Costos
Costos de Fondeo
Perdidas de Credito
Volumen de Fraudes
Costos relacionados con Tx
Costo de procesamiento Tx (Pos y Voz)
Costos por liquidacin y compensacin
Total costos relacionados Tx
Costos de adquisicin
Costos relacionados a franquicia
Red de Comercio
Mercadeo
Total costos franquicia
Costos fijos
Total Costos
65
TOTAL TOTAL
Utilidad $1.425.701.717.6
25
Ingreso Total
$327.169.548.4
Costo Total 80
Utilidad Total $1.932.461.412.488
Utilidad/Ingreso
TOTAL TOTAL
$146.277.664.6
88
$45.396.091.7
33
$0
$11.102.744.8
36
$3.059.288.3
04
$14.160.552.4
79
$9.850.304.3
94
$462.615.551.682
$1.469.392.341.338
$1.932.461.412.488
$462.615.551.682
$1.469.845.860.806
76,1%
66
Esta tabla representa los ingresos y los costos del negocio bancario, sus ingresos estn
determinados por los intereses generados cuando los tarjeta habientes difieren el valor de
las transacciones realizadas a mas de un periodo. El ingreso por cuota de manejo
representa lo que el tarjeta habiente paga por la lnea de crdito que el Banco le
proporciona, y el ingreso por comisin est determinado por lo que el comercio paga al
Banco por el servicio prestado.
Los costos estn determinados por la tabla de datos generales de costos presentada
anteriormente.
Los impulsores de frecuencia de uso y de ticket promedio pueden ser impactados por dos
tipos de acciones: Tcticas y Operativas.
Acciones Operativas
Acciones Tcticas
Ventas a 2003
Ventas 2003
$ $2.689
2.050MMMM
Ventas a 2004
Ventas 2004
$ $3.300
2.650MMMM
Marginal
$600MM
66
Marginal $611 MM
22.7%
67
7.5 RENTABILIDAD DEL MERCADEO RELACIONAL
25
El porcentaje de activacin de las tarjetas nuevas en la actualidad es del 70% con un
nivel de transacciones por cuenta al 2003 de 16,48, esto se refiere a las transacciones en
promedio que un tarjeta habiente realiza anualmente. Las transacciones adicionales por
cuenta esperadas para el 2004 son de 0.58, llegando a un total de transacciones por
cuenta en el 2004 de 18.43. Con estos datos se tiene que la utilidad del negocio es de
$1.469 MM. Como se demostr en la Tabla 25. Estructura de ingresos y costos.
67
Tabla 26. Prcticas de data mining
Emisor
Mercado Prctica de Data Impacto
mining
Nichos
Combinan anlisis rigurosos y micro- Nmero cuentas de 11.7
sub-prime
Capital One pruebas (~45,000 en 2000) para millones en 1997 a 43.8
hasta super
ofrecer productos dirigidos a los grupos en 2001 con crecimiento
prime
deseados y por perfil de riesgo de la en rentabilidad neta del
persona. 33% anual.
En el Banco MBNA se tiene que las transacciones por cuenta incrementaron en un 24%
respecto al ao anterior gracias a las prcticas de ejercicios de mercadeo dirigido y el
ticket promedio aumento en un 59%.
Por otro lado encontramos al Bank of America quien, en la actualidad, realiza procesos
enfocados al mercadeo dirigido y ha abierto 4.3 millones de nuevas cuentas de tarjetas de
crdito en el 2003, comparado con 2.7 millones en el 2002. Este crecimiento los ha
llevado a un desarrollo de mejores ofertas competitivas, mejoramientos en tecnologa, y el
uso de marketing mediante el correo directo.
69
Analizando el mercado colombiano vemos que al seguir las prcticas realizadas por los
Bancos americanos podemos obtener un incremento en la transaccionalidad del negocio,
permitiendo amortizar los costos fijos, maximizando as la rentabilidad del mismo.
Con estos nuevos datos, se realiza un anlisis de sensibilidad para determinar cuanto
ser el incremento en la utilidad del negocio bancario.
69
Al tener en 4,7 las transacciones adicionales esperadas y en 80% la activacin de tarjetas
nuevas, se obtiene una utilidad de $304.919 MM, comparada con la anterior se aumenta
la utilidad.
70
Al aumentar la utilidad del negocio bancario, la transaccionalidad aumenta, es decir se
incrementa el uso de las tarjetas, representando mayores beneficios para los Bancos y
mayores ingresos para la franquicia, que van a soportar los nuevos gastos de personal y
estructura, y a la vez se pueden reducir los costos que la franquicia le cobra al Banco
discriminados en costos de procesamiento y costos de franquicia.
Los gastos de personal estn representados en la tabla 22, donde su monto anual es de
$180.046.000 incluyendo la capacitacin respectiva. Los gastos actuales del rea son de
$69.425.000, lo que representara un amuento de $110.621.000.
70
8. MANUAL DE PROCESOS DEL REA DE MERCADEO
El cambio de los procesos est determinado por el inicio de los mismos ya que sus
necesidades o anlisis iniciales tendrn nuevos parmetros gracias a las funciones
realizadas por el Director de consulting.
MACROPROCESO DE PUBLICIDAD
ACTUAL PROPUESTO
Publicidad Institucional: Definicin de la estrategia y objetivos de la comunicacin con base en el Plan de Mercadeo o Re
Publicidad Directa: Lanzamiento de un producto/ Solucin Comercial, determinado por los Directores de Negocio Vis
Publicidad Directa: Lanzamiento de un Producto/ Solucin comercial. Anlisis del Producto Identificacin del tar
Fuente: Autoras
71
Figura 21. Paralelo del proceso de promociones de la direccin de alianzas y estrategias
de mercadeo
PROCESO DE PROMOCIONES
ACTUAL PROPUESTO
Fuente: Autoras
MACROPROCESO DE ADMINISTRACIN Y
ACTUAL
El Director
La Gerencia de Productos y Desarrollo dede Consulting
Negocios proporciona
analiza las nece
72
Figura 23. Paralelo del proceso de atencin a bancos de la gerencia de productos y
desarrollo de negocios
Si no exis
Si no existe un Plan de N
Si existe ya e
Despus seSireali
exi
Fuente: Autoras
1. MACROPROCESO DE PUBLICIDAD
73
1.1.2. Desarrollo de piezas publicitarias que determinan cual es el mensaje de la
publicidad (POP (Point of Purchase), Correo directo, etc.)
1.1.3. Medicin con indicadores
1.2. Proceso de Publicidad Directa
1.2.1. Lanzamiento de un Producto/ Solucin comercial
1.2.2. Anlisis del Producto
1.2.3. Diseo de Piezas publicitarias
1.2.4. Medicin con indicadores
1.3. Proceso de Publicidad Genrica
1.3.1. Identificacin de la necesidad
1.3.2. Diseo y produccin de la pieza
1.3.3. Ubicacin estratgica
1. PROCESO DE PROMOCIONES:
74
1. MACROPROCESO DE ADMINISTRACIN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS :
75
1.5.8. La Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios da respuesta de la
solucin.
1.5.9. El Banco saca a produccin el producto.
2.1. El proceso de atencin a los Bancos (Miembro o potenciales) para todos los
casos, se inicia con una necesidad / oportunidad, bien sea por parte de las
entidades financieras o por parte directa de La empresa, en cabeza de la
Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios o sus respectivos
Directores. El Banco y/ La Empresa se pone en contacto (bien sea va
mail o por va telefnica) con la otra parte.
2.2. Direccionamiento de requerimientos, necesidades u oportunidades a las reas
tcnicas de La Empresa en Colombia (reas pertenecientes a la
Vicepresidencia de Sistemas y Operaciones).
2.3. Direccionamiento de requerimientos, necesidades u oportunidades a La Empresa
Internacional.
2.4. Direccionamiento de requerimientos, necesidades u oportunidades a la Gerencia
de Aceptacin y / Gerencias Regionales.
2.5. Si el requerimiento o necesidad es una Asesora para la implementacin de
productos nuevos /nuevas funcionalidades dentro de las entidades
financieras. La Gerencia de Productos y Desarrollo de Negocios analiza la
solicitud / requerimiento de un Banco.
2.5.1. Se realiza la propuesta con base en el diagnstico de los Clusters otorgado
por el Director de Consulting.
2.5.2. Se presenta el caso al Banco, si este no est de acuerdo con la propuesta,
la propuesta ser nuevamente realizada y se volver a presentar.
2.5.3. Cuando el Banco acepte la propuesta se realiza la implementacin.
2.6. Si el requerimiento o necesidad es un Plan de Negocios el requerimiento se le
debe remitir al Director encargado del producto / nueva funcionalidad a
implementar en la entidad financiera.
2.6.1. Se evala si existe un Plan de Negocios.
2.6.2. Si no existe un Plan de Negocios con dicho Banco, se crea y se
implementa, segn criterios del Director de Consulting.
2.6.3. Si existe ya elaborado un Plan de Negocios, se revisa y se ajusta segn los
criterios del Director de Consulting.
76
2.6.4. Se realiza seguimiento del Plan.
2.7. Si no se encuentra ningn direccionamiento posible, se devuelve el caso al
Banco.
3. PROCESO DE CONSULTING
77
9. CONCLUSIONES
Se mejoran las prcticas actuales realizadas en los procesos mediante el enfoque del
mercadeo dirigido gracias a que se aumenta la satisfaccin del cliente y por lo tanto la
transaccionalidad.
La creacin de la nueva rea permite que los procesos relacionados con el tarjeta
habiente tengan un input (entrada) diferente, en donde se enfoque el servicio prestado a
las necesidades especficas encontradas en los clientes, dadas por los ejercicios de
segmentacin.
La utilidad para la franquicia, teniendo en cuenta los costos de inversin propuestos y las
inversiones previamente establecidas para el negocio, sin esperar retornos sobre las
acciones de mercadeo dirigido, arroja un costo beneficio de 1.23. Una vez aplicada la
nueva metodologa este costo beneficio aumenta 13 puntos, pasa de 1.23 a 1.36.
Teniendo en cuenta que la utilidad de la compaa pasa de $17.663 MM a $19.550 MM.
78
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 3 ed. Naucalpn de Jurez, Mxico: Prentice Hall, 1996.
746 p.
PRIDE, William. Uno por Uno: el Mercadeo del siglo XXI. Editorial Vergara, 1996. 340 p.
TANZER, Michael "Globalizing the Economy," Monthely review, Vol.47, No.4, septiembre
de 1996.
79
SCHIFFMAN, Leon, LAZAR, Leslie. Comportamiento del Consumidor. Quinta edicin.
New York. Prentice Hall. 1997. 684p.
80
Anexo A. Datos generales de la compaa
Nmero de Empleados 350
Nmero de Oficinas 16
Porcentaje de Participacin de Mercado de cada Producto
(a Dic 2003, la Participacin de cada Producto en la Facturacin VISA - Crdito o
Productos VISA Crdito Dbito)
Platinum 3,4%
Oro 27,17%
Clsica 46,41%
Corporativa 4,28%
Empresarial 11,72%
Distribucin 4,92%
80
Anexo B. Organigrama
General
ORGANIGRAMA GENERAL
ASAMBLEA
JUNTA DIRECTIVA
PRESIDENCIA
Soporte Secretarial
GERENCIAS DE REGIONALES
GERENCIA DE
GERENCIA DE GERENCIA DE GERENCIA
GERENCIA DE PROYECTOS ESPECIALES
GERENCIA DE 5 PRODUCTO Y DESARROLLO DE NEGOCIOS
SISTEMAS OPERACIONES ACEPTACIN Y RELACIN CON COMERCIOS ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA
DIRECCIN DE
DIRECCIN DE RECURSOS HUMANOS
SISTEMAS DE INFORMACIN DIRECCIN DE DIRECCIN DE
INTERCAMBIO Y REEMBOLSO DIRECCIN INVESTIGACIN Y DESARROLLO
COMERCIAL.
AUDITORIA
DIRECCIN DE INTERNA
DIRECCIN DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES
ADMINISTRACIN DE RIESGOS
JEFATURA
ADMINISTRATIVA.
COORDINACION
DIRECTOR DE DE SEGUROS
ALIANZAS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO
CV-SGC-OR01, VERSIN 2
Anexo C. Organigrama Vicepresidencia de
Mercadeo
Vicepresidencia de Mercadeo
Direccin de Direccin de
Comunicaciones y Investigacin y
publicidad Desarrollo
Atencin a Miembros Atencin a comercios Representacin de Visa en la plaza (5 ciudades principales,12 seccionales)
Vinculacin de comercios Realizacin de convenios
Gerencia de Productos y
Desarrollo de Negocios
Secretaria Gerencia
Vicepresidencia de Mercadeo
Gerencia de Aceptacin y
Relacin con Comercios
Direccin Administrativa
Direccin Comercial
Operativa
Vicepresidencia de Mercadeo
DIRECCIN DE VISA
TRAINING COLOMBIA
Si Si Si
Identificar la necesidad
DC DC DC
Hacer medicin
DC DC
DC
FIN
Medicin
con
indicador
es No
DC
FIN
Inicio
Es un boletn
SI institucional
Hacer levantamiento de informacin
DC No
Levantamiento de informacin
Es informacin
Priorizar la informacin pblica Si
DC
DC
Distribuir material
DC
DC
Hacer medicin
DC
DC
FIN
Anexo H. Diagrama de flujo, proceso de alianzas y estrategias de mercadeo
INICIO
Determinar
Plan
Promocional
Junta Directiva,
Comercios,
Gerencias
Estructurar plan de mercadeo
DAEM
DAEM
Hacer lanzamiento
DAEM
DAEM
FIN
Anexo I. Diagrama de flujo, proceso de investigacin y desarrollo
INICIO
DID
Identificar
fuentes de
informacin
DID
Solicitar informacin
DID
Formato
Analizar la informacin para elaborar de maestro
documento documento maestro de especificaciones
DID
DID
1
Pgina 2/3
Nombre del Proceso Desarrollo de Productos
Cod. CV-DID-
Responsable DP
Direccin de Investigacin y Desarrollo (DID)
Fecha de 27-Ago- Fecha de Actualizacin
realizacin 04
DID
Seleccionar
dos propuestas
viables
D
I
DID
NO
DID
Analizar y
validar el
resultado
Vicepresidenci
a de
Mercadeo
Aprueba el comite
de compras
SI
2
Pgina 3/3
Nombre del Proceso Desarrollo de Productos
Cod. CV-DID-
Responsable DP
Direccin de Investigacin y Desarrollo (DID)
Fecha de realizacin 27-Ago- Fecha de Actualizacin
04
DID
Realizar lista
de Formato lista de chequeo
chequeo
de
DID
Realizar el plan
de trabajo con
cada entidad
DID
DID
DID
FIN
Anexo J. Formato diagnstico para desarrollo
rea consultada:
Fecha de solicitud:
- Indicadores de facturacin
- Volumen de ventas y tarjetas
- Niveles de servicio
4. Opciones tecnolgicas
5. Requerimientos legales
7. Fuentes a se consultadas
Supuestos impositivos
Software Otros
Impuesto de renta 30% 20
Remesa 10% %
IVA 20%
Base gravable 98%
Timbre 3,0%
Evaluacin impuestos
EMISOR
GO DID DF
Procesos administrativos
TAREA GS GPE GARC
Mercadeo
Libretos call center
Definicin de condiciones de reclamos (Declaracin extrajuicio) Coordinacin con nuestro
call center
Solicitud
Servicio de
al investigacin
cliente nuestro
Desarrollo para consulta de estas transacciones para servicio de las DDN y Call center
Identificacin de operaciones de consulta de saldo de las de autenticacin Definicin esquema de informacin a financiera
Admin tool
Instalacin
herramienta intercambio de informacin bancos
-Arcot
Uso de la ltima
versin VTRS para certificacin PIT
VTRS
Bodega de datos
INICIO
VTC
Hacer reserva
de los
conferencistas
V
Preparar elementos
T de apoyo
VTC
Atender a
los
participantes
Evaluar el evento de capacitacin
del Evento
V
T
VTC
VTC
VTC
FIN
Anexo O. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de aceptacin y relacin con
comercios
INICIO
Diligenci
ar y
entreg
ar
Formato de Comerci
solicitud de Afiliacin os
Verificar documentos
GARC
Comunicar al comercio
Estan los NO
documentos OK
GARC
SI
GARC
GR
Pgina 2/4
Nombre del Proceso Afiliacin de Comercios
Cod. CV-GARC-
Responsable AFCO
Gerencia de Aceptacin y Relacin con Comercios
Anexo O. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de aceptacin y relacin con
Fecha de 01-Sep- Fecha de
realizacin 04 Actualizacin
1
3
SI
Enviar reporte
de la regional
de incocrdito
GARC
Realizar capacitacin al comercio
GARC
Consultar el establecimiento Pgina 4/4
Nombre del Proceso Afiliacin de Comercios
Cod. CV-GARC-
Responsable AFCO
Gerencia de Aceptacin y Relacin con Comercios
Fecha de 01-Sep-
Incocrdito Fecha de
realizacin 04 Actualizacin
FIN
Descar
gar
solicitu
des
GARC
Anexo O. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de aceptacin y relacin con
Archivar
solicitud
y
docume
GARC
Anexo P. Formato concepto de visita
INICIO
Anlizar las
necesidade
s del Banco
GPDN
Definir el
tipo de
Producto
GPDN
S Crdito al
Es una solucin consumidor
crdito
N
o
Es una solucin
Comercial
Solucin
S comercial
N
o
S Solucin
prepago
N
o
S Solucin
dbito
N
o
Es una solucin de
consultora
N S
o
FIN
Anexo R. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de productos y desarrollo
Consultora
Anexo R. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de productos y desarrollo
Nombre del Administracin y Desarrollo de Productos Pgina 1/1
Macroproceso
Nombre del Proceso Credito al Consumidor Cod. CV-GPDN-
Responsable Gerencia de Producto y Desarrollo de NegociosADPV_CC
(GPDN)
Fecha de realizacin 01-Sep- Fecha de Actualizacin
04 INICIO
Definir el
nombre del
producto
Ba
nco
Disear el Cromaln
Banco
No
Aprobacin
Cromaln por Visa y el Banco
GPE
GPE
Hacer Compensacin
Hacer
Seguimiento en
DO
ambiente de
produccin
Todas las
reas
INICIO
FIN
Es una tarjeta
S empresarial/ corporativa
Crdito al consumidor
No
FIN
Es Distribucin No
Anexo R. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de productos y desarrollo
Si
1
Banco/ GPDN
Notificar al comercio
Disear el Cromaln
Banco
GR
No
Aprobacin
Cromaln por Visa y el Banco
GPE
Sacar a Produccin el producto
GPE
GS
Pgina 2/2
Nombre del Proceso Soluciones Comerciales
Cod. CV-GPDN-
Responsable Gerencia de Producto y Desarrollo de NegociosADPV_SC
(GPDN)
Fecha de 01-Sep- Fecha de Actualizacin
realizacin 04
Instalar
software
pago
automtico
G
R
INICIO
INICIO
Definir el
nombre del
producto
Ba
nc
Definir el
Disear esquema
el Cromaln
comercial, tipo
de producto y
variables
GP
Banco
DN
No
Revisar
Aprobacin Cromaln por Visa y el Banco
contrato y Contrato de confidencialidad
confidencialid
GP
DN
S
Banco
No
Verificar los plsticos
Aprobacin
Cromaln por Visa y el Banco
GPE
GS
HacerRevisar
Compensacin
reportes generados por el sistema
DO GS
Banco
Banco
FIN
Definir el
nombre del
producto
Ba
INICIOnc
Definir requerimientos
GPDN
Entregar informacin
GPDN
Hacer
Seguimiento en
Definir
ambiente Clusters
de
produccin
Todas las
reas
GPDN
Diagnosticar
y definir la
informacin
GPDN
1
Generar
informaci
n
GPDN
Anexo R. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de productos y desarrollo
Validar la
informacin
entregada
GPDN
GPDN
Realizar
anlisis
preliminare
GPDN
FIN
Hacer
requerimientos y
diagnstico de la
Informacin
GPDN
Pgina 2/2
Nombre del Proceso Consulto
ra Cod. CV-GPDN-
Responsable ADPV_CTR
Gerencia de Producto y Desarrollo de Negocios (GPDN)
Fecha de 01-Sep- Fecha de Actualizacin
realizacin 04
Hacer
entrevistas y
validar la
informacin
GPDN
INICIO
Direccionar la solicitud
GPDN
FIN S
Es una necesidad
Operativa
GPDN
No
No
No
1 Es una
S
Asesoria
GPDN
FIN
Analiza
r la
necesi
GPD
N
Anexo R. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de productos y desarrollo
Realizar Propuesta
GPDN
No
GPDN
El Banco Aprueba la
propuesta
Crear Plan de Negocios
No
Si GPDN
Implementar la propuesta
Existe Plan de Negocios
Si
GPDN GPDN
FIN
Pgina 3/3
Nombre del Proceso Atencin a Bancos
Cod. CV-GPDN-
Responsable AB
Gerencia de Producto y Desarrollo de Negocios (GPDN)
Fecha de 01-Sep- Fecha de Actualizacin
realizacin 04
GPDN
Direccionar al
Director de
Negocios
encargado del
FIN
Banco
GPDN
Anexo R. Diagrama de flujo, procesos de la gerencia de productos y desarrollo
Realizar
ajustes al
Plan de
Negocios
GPDN
DIAGRAMAS DE FLUJO PARA LOS PROCESOS PROPUESTOS
Anexo S. Diagrama de flujo. Proceso propuesto de comunicaciones y publicidad
Si Si Si
DC DC DC
DC DC
Medicin
DC
con
indicadore
s
DC
No
FIN
Anexo T. Diagrama de flujo. Proceso propuesto de alianzas y estrategias de mercadeo
Nombre del Pgina 1/2
Macroproceso
Nombre del Proceso Promocio Cod. CV-DAEM-
Responsable nesAlianzas y Estrategias de Mercadeo (DAEM)
Direccin de PR
Fecha de realizacin 27-Ago- Fecha de Actualizacin
04
INICIO
Segn
diagnstico
del director de
consulting
determinar
Plan
Junta
Directiva,
Comercios,
Gerencias
Estructurar plan de mercadeo
DAEM
DAEM
Hacer lanzamiento
DAEM
DAEM
FIN
Anexo U. Diagrama de flujo. Procesos propuestos proceso gerencia de productos y
desarrollo de negocios
Nombre del Administracin y Desarrollo de Productos Pgina 1/1
Macroproceso
Nombre del Proceso Visa INICIO Cod. CV-GPDN-
Responsable Gerencia de Producto y Desarrollo de Negocios (GPDN)
Fecha de realizacin 01-Sep- Fecha de Actualizacin
04
INICIO
Disear el Cromaln
GPDN
Banco
No
Aprobacin
segn Cromaln por Visa y el Banco
diagnstico
del director de
consulting se
define el tipo S
de GPDN
producto
Entregar las trajetas de prueba y las cintas de
refresco
GPE
S Crdito al
Es una solucin consumidor
crdito
Verificar los plsticos
N
o GPE
Es una solucin
Comercial
Solucin comercial
N
o Hacer Compensacin
DO
S
Solucin prepago
N prepago
Es una solucin
o Sacar a produccin el producto
S
Banco
Solucin dbito
N Dbito
Es una solucin
o
FIN
Es una solucin de S
consultora
Nombre del Administracin y Desarrollo de Productos Pgina 1/1
Macroproceso
Nombre del Proceso N Credito al Consumidor Cod. CV-GPDN-
Responsable o NegociosADPV_CC
Gerencia de Producto y Desarrollo de Consultora (GPDN)
Fecha de realizacin 01-Sep- Fecha de Actualizacin
04
FIN
Anexo U. Diagrama de flujo. Procesos propuestos proceso gerencia de productos y
Definir el
nombre del
producto
Ba
nc
Hacer
Seguimiento en
ambiente de
produccin
Todas las
reas
INICIO
Es una tarjeta
S empresarial/ corporativa
Crdito al consumidor
No
FIN
Es Distribucin No
Si
Anexo U. Diagrama de flujo. Procesos propuestos proceso gerencia de productos y
Definir el nombre del producto
Banco/ GPDN
Disear el Cromaln
Banco
Notificar al comercio
No
GR
Aprobacin
Cromaln por Visa y el Banco
GPE
GPE
GR
FIN GS
Pgina 2/2
Nombre del Proceso Soluciones Comerciales
Cod. CV-GPDN-
Responsable Gerencia de Producto y Desarrollo de NegociosADPV_SC
(GPDN)
Fecha de 01-Sep- Fecha de Actualizacin
realizacin 04
Instalar
software pago
automtico
G
R
INICIO
INICIO
Definir el
nombre del
producto
Ba
nc
Definir el
esquema
comercial, tipo
de producto y
variables
Disear elGP
Cromaln
DN
Banco
Revisar
No contrato y Contrato de confidencialidad
confidencialid
Aprobacin CromalnGP
por Visa y el Banco
DN
S
Disear el Cromaln
Entregar las trajetas de prueba y las cintas de
refresco
Banco
GPE
No
Aprobacin
Cromaln por Visa y el Banco
Verificar los plsticos
GPE
S
GS
Hacer Compensacin
GS
DO
Banco
Sacar a produccin el producto
Banco
FIN
INICIO
Definir requerimientos
GPDN
Entregar informacin
GPDN
Hacer
Seguimiento en
ambiente de
produccin
Todas las
reas
El
director
de
consultin
g
determina
GPDN
Generar
informaci
n
GPDN
Anexo U. Diagrama de flujo. Procesos propuestos proceso gerencia de productos y
Validar la
informacin
entregada
GPDN
GPDN
Realizar
anlisis
preliminare
GPDN
FIN
Hacer
requerimientos y
diagnstico de la
Informacin
GPDN
Pgina 2/2
Nombre del Proceso Consulto
ra Cod. CV-GPDN-
Responsable ADPV_CTR
Gerencia de Producto y Desarrollo de Negocios (GPDN)
Fecha de 01-Sep- Fecha de Actualizacin
realizacin 04
Hacer
entrevistas y
validar la
informacin
GPDN
INICIO
Direccionar la solicitud
GPDN
FIN S
Es una necesidad
Operativa
GPDN
No
No
No
1 Es una
S
Asesoria
GPDN
FIN
Analizar la
necesidad
con base
en los
cluster
otorgados
por la
direccin
GPD
N
Anexo U. Diagrama de flujo. Procesos propuestos proceso gerencia de productos y
Realizar Propuesta
2
GPDN
No
GPDN
El Banco Aprueba la
propuesta
Si No
GPDN
Implementar la propuesta
Existe Plan de Negocios
Si
GPDN
Revisar Plan de Negocios Implementar el Plan de Negocios
GPDN GPDN
FIN
Pgina 3/3
Nombre del Proceso Atencin a Bancos
Cod. CV-GPDN-
Responsable AB
Gerencia de Producto y Desarrollo de Negocios (GPDN)
Fecha de 01-Sep- Fecha de Actualizacin
realizacin 04
Direccionar al
Director de
FIN
Negocios
encargado
del Banco
que ya tiene
los
lineamientos
de la
direccin de
GPD
N
Anexo U. Diagrama de flujo. Procesos propuestos proceso gerencia de productos y
Realizar
ajustes al
Plan de
Negocios
GPD
N
Hacer
seguimiento
del Plan de
Negocios
GPD
N