Ed.16 | Vol.

8 | N3 | 2010

Cidade-mercadoria,
comunicao e consumo
City-commodity, communication
and consumer

Maria de Ftima Tardin Costa | mftardincosta@gmail.com

Arquiteta e urbanista, mestre em Direito da Cidade.

Resumo
nossa inteno, neste trabalho, colocar em questo a relao entre a produo da
cidade contempornea e a comunicao social, destacando alguns pontos desse prob-
lema. Partimos de uma reflexo a respeito da funo da especulao imobiliria, no
capitalismo financeiro globalizado, na produo do espao urbano, considerando a
contribuio de vrios autores, em especial: Fredric Jameson, David Harvey, Ricardo
Freitas e Fernanda Snchez.
Palavras-chave: cidade-mercadoria; comunicao; especulao imobiliria; ps-
modernidade

Abstract
Its our intention, in this work, to question the relation between the production
of the contemporary city and social communication, pointing some aspects of this
issue. We shall start reflecting on the function of the speculation of the land, in
globalized financial capital, in the production of urban space, considering the con-
tribution of several authors, specially: Fredric Jameson, David Harvey, Ricardo
Freitas and Fernanda Snchez.
Keywords: Commodity-city; communication; land speculation; postmodernity.

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

Ps-modernidade e a sociedade de consumo

As cidades so lugares privilegiados para os negcios e para a circulao
de mercadorias e, portanto, para as trocas por meio do dinheiro, que o ele-
mento a partir do qual se valora a maioria das coisas. Para Freitas, o dinheiro
esvazia as coisas de seus contedos [...] e sua influncia, revela-se na preponderncia
do intelecto sobre a vontade e as paixes, mas, tambm, na dominao do quantita-
tivo sobre o qualitativo (FREITAS, 2007, p.44).
Para Georg Simmel, um dos pioneiros na interpretao da sociedade in-
formacional em que vivemos e um importante interlocutor para a compreenso
da comunicao nas metrpoles, o individualismo moderno uma outra face
da socializao e um dos motores fundamentais das grandes cidades. Simmel
foge da dicotomia indivduo e sociedade, explorando as interaes dos indiv-
duos entre si e deles com os espaos urbanos.
Na discusso sobre o dinheiro como uma mediao das relaes sociais,
Georg Simmel foi quem primeiro fez uma anlise fenomenolgica dessa re-
alidade peculiar, em sua obra Filosofia do dinheiro (1900), que influenciou
vrias correntes de pensamento do sculo XX. Jameson destaca a importncia
dessa anlise sobre a abstrao da vida moderna, e suas mltiplas formas da

146 experincia do tempo, ao ar blas nas relaes pessoais e s crises de valores da

modernidade , em especial da vida nas grandes cidades. Simmel traz o sur-
gimento da abstrao interna ao prprio dinheiro, o que agora chamamos de
capital financeiro. (JAMESON, 2006, p.261-262)
Simmel argumenta que as relaes da modernidade geram um distancia-
mento estimulante de uma atitude de indiferena entre as pessoas que, assim
sendo, se resguardam de uma proximidade afetiva com pessoas socialmente
muito distantes1 (SIMMEL, 1987, p.18). Em suas palavras:
Uma antipatia latente e o estgio preparatrio do antagonismo
prtico efetuam as distncias e averses sem as quais esse modo de
vida no poderia ser mantido [...]. O que aparece no estilo me-
tropolitano de vida diretamente como dissociao na realidade
apenas uma de suas formas de socializao. (SIMMEL, 1987, p.18).

dessa forma que o citadino se protege de viver em estado de constante

enfrentamento. O cotidiano das cidades estressado e suas modas tambm o
so (FREITAS, 2005, p.126) e a mdia funciona como articuladora das tendn-
cias da moda e de seu consumo, seja de objetos, seja de ideias. A economia mone-
tria um dos princpios que propagam a modernidade e sustentam o modo de
vida na metrpole e, da se origina o excesso de racionalidades nas relaes que
o habitante da grande cidade desenvolve com seus fornecedores, clientes, empre-
gados, entre outros atores sociais. (FREITAS, 2007, p.45). Para Freitas:
Do ponto de vista do que Simmel chamaria de psicologia econmica,
as relaes anteriores modernidade eram baseadas na produo para
o cliente, que encomendava a mercadoria, de maneira que produtor
e cliente se conheciam mutuamente. J a grande cidade moderna se

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

alimenta quase completamente da produo para o mercado, ou seja,

para clientes desconhecidos que nunca so vistos pelo produtor, o que
caracteriza uma objetividade implacvel que afeta o interesse das duas
partes. (FREITAS, 2007, p.45).

Segundo Freitas, se a modernidade caracterizada pela perda de sentido

das coisas, o que explica o dinheiro anestesiar todos os valores, transformando-
se em fim absoluto de todas as coisas, e a inverso que ocorre com a dominao
do quantitativo em detrimento do qualitativo, a ps-modernidade a mais
completa traduo do capitalismo j vista, dada a iluso de se viver qualquer
situao via consumo(FREITAS, 2005, p.132-133).
Existe resistncia ao conceito de ps-modernismo, mas Jameson afir-
ma que advm da pouca familiaridade com as obras por ele abarcadas, que
podem ser encontradas em todas as artes (JAMESON,2006,p.17). Sobre o
significado do ps-modernismo como um momento de total multiplicidade e
heterogeneidade lingusticas, Jameson diz:
[...] suponhamos que, nas dcadas que sucederam o surgimento dos
grandes estilos modernos, a sociedade tenha comeado a fragmentar-
se, de modo que cada grupo tenha passado a falar uma curiosa
linguagem particular s sua, cada profisso tenha desenvolvido o seu
cdigo particular ou idioleto e, finalmente, cada indivduo tenha se

147 tornado um tipo de ilha lingstica, separado de todos os demais.

(JAMESON,2006,p.22).

O conceito de psmodernismo defendido por Jameson envolve reestru-

turao de certos elementos, no mudanas completas de contedo do moder-
nismo. Aspectos secundrios e marginais passaram a ser centrais nas relaes
entre a produo cultural ps-moderna e a vida social. Na ps-modernidade,
o discurso tcnico da filosofia profissional foi substitudo por algo chamado de
teoria que ps fim ao pensamento crtico. (JAMESON, 2006, p.19).
[...] os grandes sistemas de Sartre ou dos fenomenlogos, a obra de
Wittgenstein, a filosofia da linguagem comum ou analtica -, mar-
gem do qual ainda se podia distinguir aquele discurso bem diferente
das outras disciplinas acadmicas da cincia poltica, por exemplo,
ou da sociologia e da crtica literria. Hoje em dia, temos um tipo de
escrita simplesmente chamada de teoria, que , ao mesmo tempo,
todas e nenhuma dessas coisas. (JAMESON,2006,p.19).

O ps-modernismo est intimamente ligado ao surgimento do capita-

lismo multinacional que se inicia no ps Segunda Guerra Mundial. Jameson
destaca dois aspectos principais que marcam essa conexo: a transformao da
realidade em imagens e a fragmentao do tempo em uma srie de presentes
perptuos (JAMESON, 2006, p.44). Jameson descreve, assim, algumas ma-
nifestaes da passagem para o ps-modernismo:
Novos tipos de consumo, a obsolescncia planejada, um ritmo
ainda mais rpido de mudanas na moda e no estilo, a penetra-
o da propaganda, um nvel de insero na sociedade, at ento
sem paralelo, da televiso e da mdia em geral, a substituio

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

da velha tenso entre a cidade e o campo, o centro e a provn-

cia, pela tenso entre o subrbio e a padronizao universal, o
crescimento de grandes redes de estradas de alta velocidade e a
chegada da cultura do automvel esses so alguns dos aspectos
que poderiam parecer marcar uma ruptura com aquela antiga
sociedade pr-guerra, na qual o alto modernismo ainda era uma
fora subterrnea. (JAMESON,2006,p.43).

Em relao produo da cidade e construo do espao urbano, a ma-

terializao de suas representaes se constitui na arquitetura e no urbanismo.
As configuraes da cidade contempornea, dos shoppings e dos chamados
projetos de revitalizao e de renovao desse espao tambm so produzidos
por processos materiais e, alm disso, muito simblicos. Entre seus criado-
res e planejadores esto profissionais do marketing, que codificam as formas
construdas em cdigos de consumo para receptores que iro reinterpret-los
(SNCHEZ. 2001, p.35). No ensaio Future City, Jameson fala do consumismo
ou globalizao do consumo e das redes de produo e distribuio envolvidas
em tal globalizao e destaca o prodigioso aumento em tamanho das compa-
nhias de marketing e dos conglomerados, alguns deles maiores do que muitos
pases estrangeiros(JAMESON, 2008, p.67).
Para Jameson, h um hiperespao ps-moderno que prope uma sepa-
148 rao inquietante entre o homem e a cidade porque ultrapassa, radicalmente,
a possibilidade de realidade sensvel individual que limita a sua capacidade de
se organizar pela percepo de seu entorno imediato e de sua posio em um
mundo exterior mapevel (JAMESON, 2006, p.37). Essa separao entre
o corpo e o ambiente construdo o smbolo do ps-modernismo e nos leva
quele dilema ainda mais grave, que a incapacidade de nossas mentes, ao
menos por enquanto, de mapear a grande rede de comunicao global, mul-
tinacional e descentralizada, na qual nos encontramos presos como sujeitos
individuais (JAMESON, 2006, p.37).

A especulao imobiliria na produo da cidade2

Na cidade industrial do incio do sculo XIX, o lugar do trabalho e o
lugar de morar eram juntos at por necessidade de controle. Com o passar do
tempo, essa proximidade torna-se um problema, por excessiva dependncia do
patro e porque aumentavam as possibilidades de movimentos organizados por
melhorias das condies de trabalho. O trabalhador, ento, precisa ir ao mer-
cado para buscar uma moradia e o conflito se fragmenta, pois a questo central
de fundo passa a ser o salrio que vai permitir o seu acesso ao espao de viver.
Dessa forma, os conflitos na cidade vo se complexificando: o capitalis-
mo necessita da reproduo da fora de trabalho e essa fora de trabalho preci-
sa de espao para viver incluindo como condio bsica de vida a habitao,
transporte, lazer, equipamentos pblicos e comunitrios e o custo e a qua-
lidade desses elementos atinge diretamente o padro de vida do trabalhador.

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

A necessidade desses elementos torna a relao do trabalho incompatvel com

a faco do capital, que procura a apropriao da renda, os proprietrios fun-
dirios e os incorporadores imobilirios; bem como com a dos interesses da
construo civil, que procura lucrar com a produo dessas mercadorias.
Na produo capitalista da cidade, a propriedade fundiria um obst-
culo reproduo do capital na agricultura e a renda fundiria o preo que o
capitalismo tem que pagar para viabilizar a reproduo do capital na agricul-
tura. (MARTINS. 1981, p.161) A terra no uma mercadoria. A terra um
insumo da produo da cidade. No momento em que ela serve de insumo para
a produo, ela matria-prima.
O capitalismo transforma a terra em mercadoria, assim como a fora
de trabalho. O proprietrio da terra cobra uma renda para que ela possa ser
utilizada pelo capital ou pelo trabalhador, da mesma forma que o trabalhador
cobra um salrio para que sua fora de trabalho seja empregada na reproduo
do capital. A terra no produto de nenhuma forma de trabalho. um bem
natural e finito e no a materializao do trabalho humano. O trabalho na
terra no produz mais terra e sim, o fruto da terra, por isso a terra um instru-
mento de trabalho qualitativamente diferente dos outros meios de produo.
A apropriao da terra pelo capital permite a sua utilizao segundo critrios
149 capitalistas, permite que o trabalhador se torne subordinado ao capital. Dessa
forma, a terra opera como se fosse capital, mas o que ela produz renda, assim
como o capital produz lucro e o trabalho produz salrio.
Segundo Harvey, o ambiente construdo3 (HARVEY, 1982, p.6) pode ser
dividido em elementos de capital fixo, utilizados na produo (fbricas, rodo-
vias, ferrovias), e em elementos de fundo de consumo, utilizados no consu-
mo (casas, ruas, parques, passeios). Alguns elementos do ambiente construdo,
dependendo do seu uso, pertencem aos dois grupos, tais como ruas e sistemas
de esgotos. Para Harvey, no espao urbano, o conflito surge com relao ao uso
desses elementos enquanto fundo de consumo por parte do trabalho em vez de
seu uso enquanto capital fixo no processo imediato de produo.
O carter fixo do ambiente construdo acarreta a valorizao de externa-
lidades, tais como saneamento, paisagem e servios e, um dos fatores determi-
nantes do valor de um imvel a condio dos que esto no entorno. A disputa
pela apropriao do carter monopolista dessas externalidades travada atravs
de conflitos entre classes e faces (e dentro delas) e geram oportunidades para
os proprietrios, construtores, loteadores, especuladores e mesmo indivduos
capitalizarem os lucros e rendas de monoplio.
Harvey faz uma distino entre os agentes de produo e de consumo do
ambiente construdo: os que buscam a apropriao da renda os proprietrios
e incorporadores imobilirios; os que procuram juros e lucro atravs da cons-
truo de novos elementos indstria da construo civil; o capital em geral,
que estimula a produo e a acumulao de capital, e a fora de trabalho, que

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

usa o ambiente construdo como meio de sua reproduo e meio de consumo.

O conflito urbano marcado por necessidades que se alteram no tempo
e so consequncias da luta poltica travada a partir das relaes entre o traba-
lho e o ambiente construdo. O capitalismo industrial forou a separao entre
local de trabalho e local de reproduo e consumo.
O trabalhador luta para se livrar da explorao do proprietrio de terra,
para manter baixo o custo de vida e pela qualidade de todos os elementos do
ambiente construdo, alm da luta sobre o significado e a definio de valores
de uso e da prpria natureza humana. Os produtores do ambiente constru-
do, tanto os do passado como os atuais, oferecem ao trabalhador um conjun-
to limitado de escolhas de condies de vida (HARVEY, 1982, p. 11). Ao
trabalhador, resta aquilo que seus recursos limitados lhe permitem exguas
habitaes e pssimas condies de infraestrutura. O capital que produz o am-
biente construdo para o lucro define a qualidade de vida para o trabalhador,
que discute sobre o significado do ambiente construdo como um conjunto de
valores de uso para o trabalho.
A sobrevivncia do capitalismo necessita que o trabalho seja dominado
pelo capital tambm no que diz respeito definio de qualidade de vida na

150
esfera do consumo. Para isso, os conflitos produzidos no ambiente construdo
no podem ser resolvidos apenas entre a fora de trabalho, os construtores e
os que buscam a apropriao da renda. O Estado aparece como o agente en-
volvido na produo do ambiente construdo, pelo qual o capital intervm nos
conflitos sobre o meio construdo para produzir desencadeamentos necessrios
reproduo mais conveniente ordem social capitalista.
O capitalismo monopoliza os meios de produo. No caso da terra, desa-
propriando o trabalhador de seu meio de produo, consegue a separao total
entre o trabalhador e a terra, impedindo o trabalhador de trabalhar por conta
prpria. Segundo Marx (1985, v. 6, p. 706), o modo capitalista de produo
desapropria o trabalhador das condies de produo, e do mesmo modo na
agricultura subtrai a propriedade ao trabalhador agrcola e subordina-o a um
capitalista que explora a agricultura para conseguir lucro. O espao urbano
no apenas sustenta a acumulao capitalista, mas, antes de tudo, meio de
reproduo submetido a leis de apropriao na origem da segregao especfica
do ambiente construdo.
Existe uma lgica racional nas intervenes do Estado, que constri um
padro de consumo que interessa ao capital atravs de marketing das prprias
instituies4. na relao entre o Estado e o espao urbano, atravs de evidncias
empricas e de muita fragilidade terica que o vnculo entre o Estado e o Urbano
se apresenta de uma forma mais visvel. Nas palavras de Francisco de Oliveira:
No temos passado na verdade de uma constatao da ao de
investimentos estatais sobre a cidade. Por exemplo, no temos
passado da constatao da ao do Estado sobre a regulao de

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

certos aspectos da vida urbana, desde Leis de uso de solo at

Cdigos de construo, mas esse precisamente talvez um dos
campos dessa relao, cujo trabalho terico tem sido mais inefi-
ciente, menos profundo. H a, portanto uma contradio entre
a visibilidade do fenmeno e a possibilidade de sua recuperao
enquanto teoria. (OLIVEIRA.1982.p. 36-37).

As exigncias de acumulao do capitalismo globalizado tm lgicas e

estratgias na produo do espao impostas pela escala mundial que se reali-
zam atravs do discurso da gesto urbana empresarial e da competitividade. A
responsabilidade pelos investimentos realizados pelos municpios atribuda ao
mercado e, ao Estado cabe a garantia dos direitos de propriedade e do progresso
tcnico cientfico, atravs da legitimao da ideologia da competncia: O enten-
dimento de que a poltica envolve decises de natureza tcnica e, por esse mo-
tivo, assunto de especialistas detentores de conhecimento cientfico. Esse pen-
samento hegemnico5 dissemina a noo de que a cidade deveria ser dirigida por
aqueles que entendem de mercado os homens de negcios , j que o mercado
a forma mais eficiente de destinar recursos. Na perspectiva da cidade como
negcio, a cidade seria administrada como empresa, onde teria lugar o marketing
urbano e onde seria realizado um planejamento de mercado: as cidades seriam a
manifestao da dinmica do mercado e no o espao da poltica.
151 Ao investigar o papel do capital financeiro globalizado na dinmica
da abstrao na produo cultural ps-moderna (JAMESON, 2006, p.261-
263), Jameson constata que o dinheiro e a terra so elementos funcionais aos
sistemas mercado e economia nas relaes entre arquitetura, urbanismo e a
explorao crescente do espao nas grandes cidades.
[...] Pois, no mbito espacial, parece existir algo como um equi-
valente do capital financeiro, na verdade um fenmeno intima-
mente ligado a ele, que a especulao imobiliria: algo que
pode ter encontrado o seu campo de atuao no passado na rea
rural [...] , mas que no nosso tempo, predominantemente
um fenmeno urbano (em particular porque tudo est se tor-
nando urbano), que voltou s grandes cidades, ou ao que sobrou
delas, para buscar suas fortunas. (JAMESON, 2006, p.258) .

Para Jameson, o capital financeiro globalizado promove a descontextuali-

zao territorial. Jameson emprega o termo desterritorializao por consider-lo
mais adequado para explicar a lgica do capital financeiro; na medida em que o
carter constitutivo do produto tornou-se meramente pretexto de marketing e
o objetivo da produo no se encontra mais em nenhum mercado especfico,
em qualquer grupo especfico de consumidores ou de necessidades sociais ou
individuais (JAMESON, 2006, p.243). O objetivo a transformao daquele
elemento que no tem contedo ou territrio e nenhum valor de uso. Jameson
descreve dois estgios da lgica de desterritorializao do capital:
O primeiro o momento da desterritorializao, no qual o ca-
pital se desloca para outras formas de produo mais rentveis,

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

freqentemente para novas regies geogrficas; outro o momento

de uma conjuntura mais cruel, no qual o capital de todo um centro
ou regio abandona completamente a produo a fim de buscar sua
maximizao naqueles espaos no-produtivos, que, como vimos, so
os da especulao, do mercado monetrio e do capital financeiro em
geral. (JAMESON, 2006, p.243-244).

Para Snchez, a reelaborao simblica que um discurso efetiva

parte integral da realidade social e, por essa razo, tal realidade tam-
bm constituda ou determinada pela prpria atividade de simbolizao
(SNCHEZ.2001,p.35). Os recursos destinados a projetos de revitalizao de
reas operam na construo da imagem de cidade atravs da valorizao de
uma arquitetura do espetculo e de um mercado global, apresentado como
capaz de homogeneizar o planeta quando, na verdade, as diferenas locais so
aprofundadas (RIBEIRO, 2004, p.102).
H um novo nvel de compromisso frentico com os valores imobili-
rios (JAMESON,2006, p.268) nesse processo de globalizao do capital fi-
nanceiro que se reflete no redirecionamento de investimentos da produo para
o mercado especulativo de aes. Esse modelo competitivo de gesto urbana
defende a liberalizao dos mercados e cria um ambiente favorvel concentra-
o de poder no Executivo Municipal e desregulamentao urbanstica que,
152 segundo seus defensores, seria a nica forma de criar processos geis capazes
de viabilizar a atrao de investimentos e empregos, cabendo ao Prefeito a lide-
rana na conduo da cidade integrao competitiva no mercado mundial
(OLIVEIRA,2003, p.196).
Para Jameson, h uma nova relao entre o tempo e o futuro, enquan-
to espera necessria por retornos e acumulao de capital, o que chama de
reorganizao estrutural do prprio tempo em um tipo de mercado futuro
(JAMESON,2006,p.289), que a conexo final do capital financeiro, atravs
da especulao imobiliria, com a produo do ambiente construdo urbano:
[...] A especulao imobiliria , portanto, uma das faces de um processo
cuja outra face se encontra na prpria desterritorializao mais fundamen-
tal da globalizao, em que seria um grande erro imaginar algo como
o globo como um novo espao, ainda mais amplo, que substitusse
os antigos espaos nacionais ou imperiais. A globalizao muito mais
um tipo de ciberespao, no qual o capital monetrio alcanou a sua
ltima desmaterializao, tal como mensagens que passam instanta-
neamente de um ponto nodal a outro, atravessando o antigo globo, o
antigo mundo material.(JAMESON,2006,p. 244, grifo nosso).

Jameson prope uma cadeia de mediaes entre a especulao imobi-

liria e o capital financeiro (que chama de infraestrutura) e a forma esttica
(designada como superestrutura) e traz, ento, questes sobre como, no sentido
financeiro e temporal, a arquitetura mais recente tem incorporado traos estru-
turais, como a obsolescncia planejada, na certeza de que o edifcio nunca mais
ter uma aura de permanncia e que suportar, na sua prpria matria-prima, a
certeza iminente da prpria demolio futura (JAMESON,2006,p.290).

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

Imagens e representaes da cidade-mercadoria

A informao e a comunicao alcanaram um papel to importante na
vida social que trazem outras dimenses para o cotidiano das pessoas, entre
elas a sua dimenso espacial. possvel uma melhor compreenso da relao
entre espao e relaes sociais, se percebemos o contedo geogrfico do coti-
diano (SANTOS, 2004, p.321).
Na atual fase do capitalismo, a acumulao se realiza produzindo um novo
espao, a partir de lgicas e estratgias vinculadas escala mundial, criando ima-
gens e discursos adequados ao produto que a cidade precisa se tornar. Com esse
fim, o discurso da gesto urbana empresarial vem se firmando em todas as esca-
las de poder e gera prticas de administrao das cidades cada vez mais preocu-
padas em fixar uma imagem publicitria que venda o seu produto-cidade. Freitas
fala da metrpole como cenrio e argumento das produes miditicas:
A comunicao urbana aporta um conjunto de conhecimentos fun-
damentais para a compreenso da dinmica social contempornea,
principalmente se considerarmos que as metrpoles no podem mais
ser vistas como um conjunto de efeitos mecnicos do desenvolvi-
mento das indstrias modernas, mas, sim, como lugares de explo-
ses miditicas e comunicacionais de todas as ordens e dimenses.
(FREITAS,2007,p.49).

153 Especialmente na ps-modernidade, toda produo social cultural, so-

bretudo quando esse processo acontece essencialmente por meio de conjuntos
de redes de imagens (FREITAS,2005, p.132-133). Diversos agentes pblicos
e privados esto envolvidos no processo de produo simblica de discursos
e imagens que faam valer os interesses dominantes e que construam a adeso
social em torno de determinados projetos(SNCHEZ,2001, p.40). Grandes
empresas difusoras da mdia, da publicidade e do marketing dominam esses
contedos e a propagao dessa produo. O que est em jogo no campo sim-
blico no simplesmente o poder do dinheiro, mas o poder que a riqueza
exerce sobre os espritos, sobre as mentes, o poder propriamente poltico
(SNCHEZ,2001,p.40). Sobre o significado dessas imposies no campo sim-
blico, Snchez destaca:
Pensamos que o city marketing e a imposio de imagens urba-
nas tornadas dominantes contribui para o exerccio da violncia,
especialmente em sua forma simblica, pelas vias da comuni-
cao e do conhecimento, violncia nem sempre percebida por
suas prprias vtimas. (SNCHEZ,2001,p.38).

Para fundamentar seu estudo sobre arquitetura e urbanismo na produ-

o cultural da ps-modernidade, em O tijolo e o balo: arquitetura, idealismo
e especulao imobiliria, Jameson cita a obra O assassinato de New York, de
Robert Fitch, em trechos que descreve o processo de deteriorao deliberada de
Nova Iorque, ocorrido durante dcadas no sculo XX, e suas relaes causais
com a especulao imobiliria na sustentao do capital financeiro globalizado

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

na produo do espao urbano. Fitch descreve a absurda valorizao da terra

pela simples mudana de uso do espao: H aproximadamente mil por cento
de diferena entre o aluguel recebido por um espao fabril e o aluguel que os
proprietrios recebem por um espao de escritrios classe A (JAMESON,
2006, p.266); e fala sobre as tendncias ou inevitabilidade da lgica do ca-
pital, que justificam a reorganizao dos investimentos, mas no explicitam
as contradies do processo que levou destruio de uma malha urbana
vivel que produziria novos retornos (e crescente emprego) naqueles espaos
(JAMESON, 2006, p.267).
Pois a prpria noo de tendncias no investimento, de fuga de capital
de movimento do capital financeiro que se afasta da manufatura e se
aproxima da especulao imobiliria , inseparvel das contradies
que produzem essas desiguais possibilidades de investimento nos dois
setores e tambm, sobretudo, da impossibilidade de solucion-las.
(JAMESON, 2006, p.267).

Para Milton Santos, a produo do espao, hoje, tem uma intenciona-

lidade na sua forma e ela prpria consiste em informao. A modernizao
contempornea faz com que todos os lugares, dos simples aos mais complexos,
se mundializem. As metrpoles so lugares globais complexos onde, buscando
finalidades diversas, atuam diversos vetores enredados pelo espao comum.
154 A localidade se ope globalidade, mas tambm se confunde com ela.
(...) O lugar o quadro de uma referncia pragmtica ao mundo, do
qual lhe vm solicitaes e ordens precisas de aes condicionadas, mas
tambm o teatro insubstituvel das paixes humanas, responsveis,
atravs da ao comunicativa, pelas mais diversas manifestaes da
espontaneidade e da criatividade. (SANTOS,2004, p.322).

Nos tempos de hoje, a cidade grande o espao onde os fracos podem

subsistir (SANTOS,2004,p.322). o lugar onde se desenvolvem todos os ca-
pitais e todos os trabalhos. Dessa forma, ela acolhe e conquista a massa de
pobres rejeitados do campo e das cidades mdias pela modernizao da agri-
cultura e dos servios (SANTOS,2004, p.323). a ao dos pobres na cidade
que a torna rica em sua diversidade socioespacial, tanto em sua materialidade
fsico-territorial, como em suas formas de trabalho e vida.
Entretanto, o crescimento das cidades est subordinado aos interesses
do mercado imobilirio. Geralmente sob a justificativa de fomentar o turismo
e atrair investidores internacionais, o poder pblico intensifica novos investi-
mentos em reas j valorizadas que favorecem a especulao imobiliria, em
detrimento de investimentos em reas mais carentes e com maior densidade
populacional, o que aprofunda as diferenas entre regies da cidade.
Os governos locais investem recursos em projetos de revitalizao
de reas de arquitetura espetacular, instrumentais na construo da
imagem de cidade que est se renovando. So as vitrines que revelam
pontos luminosos da cidade, muitas vezes construdos especialmente
para tal fim. (SNCHEZ,1999,p.267).

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

Os lugares pblicos funcionam como vitrines e so criados como pai-

sagens para uma sociabilidade irreal, uma estetizao das relaes sociais,
fazendo parte da cidade-espetculo. Os projetos dos espaos pblicos da ci-
dade-espetculo fabricam, na realidade, uma identidade fake, e celebram
uma anti-memria coletiva e uma imaginao na lgica redutora ao idn-
tico, que esconde as marcas do tempo, reprime as metamorfoses do espao
(SNCHEZ,1999,p.270).
A poltica cultural , de fato, o libi com o qual se fabrica o espelho
que reflete seu prprio poder.[...] Efetivamente, estas referncias
parecem sinalizar uma teatralidade ostensiva do cenrio cultural destas
cidades-modelo, sintomas de uma civilizao do simulacro que eviden-
cia, segundo Jameson (1992), a lgica cultural do capitalismo avana-
do. (SNCHEZ,1999,p.267) .

O termo vitrine expressa muito bem a importncia da revelao dos

pontos luminosos da cidade com a efetiva funo da valorizao da arquite-
tura do espetculo. A vitrine faz a exibio de mercadorias exposio ou
venda criadas com o fim de construir uma imagem para a cidade. Nas palavras
de Snchez: os estados capitalistas modernos investem em obras monumen-
tais justificadas pela ideologia da criao de lugares pblicos, mas nem por isso
restaurados. Funcionam, contudo, como grandes vitrines publicitrias, como
155 exemplificam os casos de Barcelona ou Paris (SNCHEZ,1999,p.267).
Para Milton Santos, a aparente naturalidade com que essa cidade lu-
minosa construda pelo capricho da modernidade, se superpe e contrape
cidade onde vivem os pobres, nas zonas urbanas opacas. Na expresso de
Milton Santos: Estes so os espaos do aproximativo e da criatividade, opos-
tos s zonas luminosas, espaos da exatido. Os espaos inorgnicos que so
abertos, e os espaos regulares so fechados, racionalizados e racionalizadores
(SANTOS.2004, p. 326).
Segundo Jameson (2008), o urbanismo modernista e tradicional chegou
a um problema insupervel, porque discusses a respeito de modelos de cidades
e padres importados de zoneamentos e de trnsito tornam-se insignificantes
diante do ilimitado surgimento e crescimento de megacidades localizadas em
pases menos desenvolvidos.
Entretanto, para facultar as decises do capital internacional na escala
local e, com o discurso determinante de funcionarem como alavancas para o
desenvolvimento, os municpios tm atuado, estrategicamente, na constituio
de imagens atravs de processos de revitalizao e de renovao do espao
urbano, que favorecem uma reorganizao econmica e espacial adequada
nova ordem, produzindo a repetio em srie de modelos tidos como bem
sucedidos: espaos que reiteram a fragmentao social e geram, o que alguns
autores chamam de gentrification. (SNCHEZ,1999,p.268).
Para Maurcio de Oliveira, esses processos estimulam vigorosa-
mente o estabelecimento de uma cultura global, homognea e fetichista

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

(OLIVEIRA, Maurcio. 2008.p.104). Conforme o conceito de gentrification

enunciado por Oliveira:
O termo gentrificao, sinnimo de enobrecimento urbano, ainda
no consta nos dicionrios de portugus e designa um conjunto de
processos de reorganizao e revitalizao do espao urbano. Esses
planos, organizados pelos governos e a iniciativa privada, costumam
provocar, entre outras coisas, a expulso de milhares de moradores das
classes subalternas de seus espaos tradicionais, que, depois disso, pas-
sam a ser muito mais valorizados. A especulao imobiliria, um dos
fenmenos mais visveis da crise estrutural do capital, evidentemente
a alavanca desse enobrecimento de nossas degradadas metrpoles..
(OLIVEIRA, Maurcio. 2008.p.104-105).

Jameson v a gentrificao e tambm o que ele chama de disneyficao6

como partes do sistema especulativo imobilirio. Para o autor, nenhum desses
processos tranquilizador em relao ao futuro do local: o turismo e a disneyfi-
cao so as faces gmeas desse futuro que, com admirao, observa primeira-
mente o terceiro e depois o primeiro mundo (JAMESON.2009. p.260).

Outras consideraes
Segundo Franoise Choay, para falar de cidades necessrio falar de

156 modelos porque a cidade um lugar privilegiado para a expresso de uma

viso do mundo e de uma ideia de natureza humana (CHOAY, p.68). Um
modelo de cidade significa, tecnicamente, uma representao simplificada de
fatos sociais, construda para atender a objetivos determinados com uma inten-
cionalidade dos agentes que o produzem ou dos que o utilizam. Mas qual seria
a relao entre modelos de cidade, comunicao e consumo?
O sistema social contemporneo faz parecer que desapareceu o sentido
da histria. Aos poucos, o sistema social deixou de valer-se de seu prprio pas-
sado, e passou a viver em um presente perptuo (JAMESON, 2006, p.44)
e em uma mudana sem cessar, que eliminam as tradies. Nesse sistema,
o papel informativo desempenhado pela mdia tem sido o de nos ajudar a
esquecer, a de servir como agentes e mecanismos de nossa amnsia histrica
(JAMESON, 2006, p.44).
A lgica atual do capital financeiro globalizado incrementa a econo-
mia e reorganiza o territrio atravs da especulao imobiliria na produo
do ambiente construdo, instituindo novas tcnicas de manipulao cul-
tural (SNCHEZ, 2001, p.32). Deste modo, o espao toma forma tam-
bm atravs de representaes e imagens adequadas, o que explica a impor-
tncia que vem adquirindo o city marketing como instrumento das polticas
urbanas(SNCHEZ, 2001, p.32). O lado mais cruel desse processo a des-
territorializao sustentada pela especulao imobiliria e naturalizada como
mercadoria. Nas palavras de Jameson:
[...] a palavra desterritorializao pode celebrar os seus prprios ti-
pos de ironias, pois uma das formas privilegiadas de especulao hoje

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

a imobiliria e do espao urbano; as novas cidades informacionais glo-

bais ps-modernas (como tm sido chamadas) resultam, assim, muito
especificamente da desterritorializao mais fundamental, a do prprio
territrio o tornar-se abstrato da terra e do espao, a transformao
do prprio cenrio ou do contexto da troca de mercadoria em uma
mercadoria em si mesma. (JAMESON, 2006.p.244).

Atuam na efetivao das conexes desse novo modelo de gesto urba-

na com o mercado global, consultores de agncias multilaterais7, experts in-
ternacionais, junto a organismos supranacionais, trabalhando para naturalizar
e passar uma aparncia cientfica difuso de cidades-modelo e legitimao
da ideia de cidade transformada em mercadoria.
A cidade-empresa, cidade-mercadoria ou city movida pelo fetiche da
monumentalidade espetacular, onde o consenso a condio para o sucesso
mercadolgico. A cidade-empresa deve ser entregue a quem entende de neg-
cios e indissocivel de um projeto de cidade autoritria porque dentro de uma
empresa vige o despotismo do capital e no existe democracia.
A cidade como empresa precisa fazer publicidade, de uma imagem e de
seus produtos, que desperte os interesses do pblico alvo. Freitas destaca que
Simmel j denunciava, no sculo XIX, que a publicidade havia tomado conta
dos assuntos de Estado e que a poltica, a administrao e a justia perderam
157 seu carter secreto e inacessvel (FREITAS, 2007, p.50). Para falar sobre o
consumo como o meio e o fim de todas as coisas com a funo de consolidar
o novo cenrio social que se organiza, Freitas afirma:
O mundo da comunicao social, especialmente o construdo pela
publicidade e propaganda e pela indstria do entretenimento, remete-
nos a um consumo infindvel, no qual o processo de consumir muito
mais importante que os objetos ou servios adquiridos. O consumo
agrega valor ao cotidiano e, segundo os argumentos do marketing,
os cidados no existem sem ele ou, em outro prisma, no tm como
exercitar sua cidadania. (FREITAS, 2007, p.50).

Nas palavras de Snchez, as imagens produzidas, tornadas dominan-

tes, so territrios de investimentos simblicos que necessitam ser permanen-
temente disputados na conquista e reproduo do consenso e na atrao de
novos investimentos (SNCHEZ,2001, p.36). O marketing urbano, como
alternativa ao planejamento, vende a cidade a partir de uma imagem produzida
para o mercado externo. Assim os gestores pblicos saem ao mercado venden-
do a imagem de suas cidades, produzidas para o exterior, sem tratar os a cidade
enquanto espao de construo social dos seus prprios habitantes.
Junto com o desejo de colocar a cidade no novo mapa do mundo, os ad-
ministradores do marketing urbano inventam at uma nova cidadania e um
novo modo de viver na cidade (SNCHEZ,1999,p.267): estimulados pelos
meios de comunicao criam a expectativa de novos estilos de vida e de novos
processos de socializao. Nesse sentido, de extrema relevncia a necessidade
de uma reflexo sobre o papel que a mdia, a publicidade e o marketing vm

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

exercendo na produo da ideologia da cidade-mercadoria e na consolidao

da lgica do mercado especulativo imobilirio a servio do capital financeiro
globalizado.

Notas
1Existe outra traduo As grandes cidades e a vida do esprito do original em
alemo, publicado em 1995, em Frankfurt. Traduo de texto de uma conferncia
proferida por Simmel em 1903, sntese do captulo final de um de seus livros mais
importantes, Filosofia do dinheiro, de 1900.
2 Esse subttulo foi desenvolvido a partir do Captulo 1 A produo capitalista da
cidade de dissertao de mestrado de minha autoria, A cerca jurdica da terra
na produo capitalista da cidade. Direito da Cidade.(UERJ, 2005).
3O ambiente construdo a totalidade das estruturas fsicas casas, ruas, fbricas,
escritrios, sistemas de esgotos, parques, equipamentos culturais e educacionais
etc. (HARVEY, loc. cit.).
4 Para Harvey (1982) so quatro as regularidades da lgica racional que constroem
o padro de consumo que interessa ao capital: a ideologia da casa prpria que
estimula o princpio da propriedade privada para todos; a diminuio do custo de
vida a defesa de polticas de subsdio promovidas pelo Estado entendida como
melhoria salarial j que os custos de produo so do Estado; qualidade de vida
no lugar da moradia, que entendida como lugar do descanso e do desligamento
que deve estimular a felicidade e a eficincia no trabalho; garantia de um consumo
racional, administrado e coletivo.
158 5 A hegemonia o estgio supremo da dominao e, ao mesmo tempo, sua fase
terminal [...]. Dito de outra forma, se a dominao clssica, histrica, passava pela
introduo autoritria de um sistema de valores positivos por sua ostentao e sua
defesa, a hegemonia contempornea passa, pelo contrrio, por uma liquidao
simblica de todos os valores o que os termos de simulacro, de simulao e de
virtual resumem, em que todos os significados vm se abolir dentro de seu prprio
signo, em que a profuso dos signos imita uma realidade doravante inincontrvel
(BAUDRILLARD, 2005, p. 7).
6Para ler mais sobre os significados dos processos de gentrificao e disneyficao
na ps-modernidade, consultar parte I captulo XIII El futuro entendido como per-
turbacin. (JAMESON, 2009) e o captulo 3 A Funo poltica da utopia no mundo
da ps-poltica (Oliveira,2008).
7Para Snchez, entram na categoria de governo mundial as agncias multilaterais
como o FMI, a OMC, o Banco Mundial e a ONU.

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

Referncias bibliogrficas
CHOAY, Franoise. A regra e o modelo: sobre a teoria da arquitetura e do urba-
nismo. So Paulo: Perspectiva, 1985

Baudrillard, Jean. O poder canbal. Folha de So Paulo. So Paulo, 15

maio 2005. Caderno Mais, p. 7.

FREITAS, Ricardo Ferreira. Simmel e a cidade moderna: uma contribui-

o aos estudos da comunicao e do consumo. In: Comunicao, Mdia e
Consumo. ESPM. So Paulo: Vol 4. N.10. p 41-53. jul. 2007

_______ Comunicao, consumo e moda: entre os roteiros das aparncias.

In: Comunicao, Mdia e Consumo. ESPM. So Paulo: Vol 2. N.4. p 125-136.
jul. 2005

HARVEY, D. O trabalho, o capital e o conflito de classes em torno do am-

biente construdo nas sociedades capitalistas avanadas. Espao & Debates, So
Paulo: v. 2, n. 6, p. 6-35, jun./set. 1982.

JAMESON, Fredric. Ps-modernismo e sociedade de consumo. Captulo

1.p 16-44. Cultura e capital financeiro. Captulo 7.p 217-254. O tijolo e o
balo:arquitetura, idealismo e especulao imobiliria.Captulo 8.p 255-295.
159 In: A Virada Cultural: reflexes sobre o ps-modernismo. Rio de Janeiro:
Civilizao Brasileira, 2006

_______. Future City. In: The Ideologies of Theory. New York: Verso, 2008. p.
563-576

_______. Arqueologas del futuro. El deseo llamado utopia y otras aproxima-

ciones de cincia ficcin.Madrid: Ediciones Akal, 2009

MARTINS, Jos de Souza. Os Camponeses e a poltica no Brasil: as lutas sociais

no campo e seu lugar no processo poltico. Petrpolis: Vozes, 1981.

Marx, Karl. O capital: crtica da economia poltica. Rio de Janeiro: Civilizao

Brasileira, 1985. 6 v.

OLIVEIRA, Francisco de. O estado e o urbano no Brasil. Espao & Debates,

So Paulo: v. 2, n. 6, p. 36-54, jun./set., 1982.

OLIVEIRA, Maurcio M. S. A Persistncia do Mesmo na Inquietude Turbulenta

do Mundo: Fredric Jameson e o Ocaso da Histria na Ps-modernidade. Dissertao
de Mestrado Servio Social UFRJ. 2008

SNCHEZ GARCIA, Fernanda Ester. Cidade espetculo: poltica, planeja-

mento e city marketing. Curitiba: Palavra, 1997.

______. Imagem da cidade: a vitrine que revela e oculta. SEMINRIO

REPENSANDO AS POLTICAS PBLICAS E A AO NA CIDADE,
1999, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Comisso de Assuntos Urbanos

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo

 Ed.16 | Vol.8 | N3 | 2010

da Cmara Municipal do Rio de Janeiro, 1999. Disponvel em: <http://www.

eliomar.com.br/repensandoasp.doc>. Acesso em: 30 dez. 2009.

______. A reinveno das cidades para um mercado mundial. Chapec, SC:

Argos, 2003.

______. A Reinveno das Cidades na Virada do Sculo: agentes, estratgias e

escalas de ao poltica. Rev. Sociol. Polt., Curitiba: 16, p. 31-49, jun. 2001.

RIBEIRO, Ana Clara Torres. Oriente Negado. Cadernos PPG-AU/FAUFBA,

Salvador: v. 2, n. especial, p. 97-107, 2004.

SANTOS, Milton. A natureza do espao: tcnica e tempo, razo e emoo. 4.

ed. So Paulo: EDUSP, 2004.

SIMMEL, Georg. A Metrpole e a Vida Mental. In VELHO, Otvio G. (org)

O Fenmeno Urbano. Rio de Janeiro: Ed. Guanabara,1987.

VAINER, Carlos. Palestra de Abertura. In: SEMINRIO PLANO DIRETOR

O DESAFIO DA NOVA ORDEM JURDICO-URBANSTICA, 2005,
Rio de Janeiro. Dirio da Cmara Municipal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro:
p.5-7, 19 maio 2005.

160

Cidade-mercadoria, comunicao e consumo