DISEO Y GESTIN DE

COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING
TEMA 6

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1. La comunicacin y el marketing

La comunicacin tiene por objetivo esencial unir la oferta con la demanda mediante la
transmisin y recepcin de mensajes.

Para que sea posible el encuentro entre la oferta y la demanda, es necesario saber:
qu, cmo, cundo, dnde, por qu comunicar algo.

El problema es cmo dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado

producto o servicio, apoyndose en distintos medios de comunicacin.

Disear una comunicacin efectiva implica trabajar sobre mensajes, sobre medios y
sobre el target o blanco.
Comunicaciones de marketing, Brand equity y
ventas
Las actividades de comunicacin de marketing contribuyen al
Brand equity e impulsan las ventas de muchas maneras: creando
conciencia de marca, formando la imagen de la empresa en la
memoria de los consumidores, provocando juicios o
sentimientos positivos sobre la marca y fortaleciendo la lealtad
de los consumidores.
El estilo y el precio del producto, la forma y el color del envase,
los modales y vestuario del vendedor, la decoracin de la tienda,
la papelera de la empresa, todo comunica algo a los
compradores.
Cada contacto de marca entrega una impresin que puede
fortalecer o debilitar el punto de vista de una empresa.
El rol de las comunicaciones de marketing
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
1. Publicidad
Cualquier forma pagada no personal de presentacin y
promocin de ideas, bienes y servicios por parte de un
patrocinador identificado, a travs de medios impresos,
medios transmitidos, medios de redes, medios electrnicos y
medios de display.
El rol de las comunicaciones de marketing
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
2. Promocin de ventas
Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra
de un producto servicio; incluye promociones para el
consumidor, promociones comerciales y promociones para la
fuerza de ventas y empresarial.
El rol de las comunicaciones de marketing
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
3. Eventos y experiencias
Actividades patrocinadas por la empresa y programas
diseados para crear interacciones diarias especiales de la
marca con consumidores, incluyendo eventos deportivos,
artsticos y de entretenimiento, entre otros, con causas
especficas, as como actividades menos formales.
El rol de las comunicaciones de marketing
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
4. Relaciones pblicas y publicity
Programas dirigidos internamente a los empleados de las
empresas o externamente a los consumidores, otras
empresas, el gobierno o los medios para promover o
proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de
productos individuales.
El rol de las comunicaciones de marketing
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
5. Marketing Directo
Uso del correo, telfono o fax, correo electrnico o internet
para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o
dilogo con clientes especficos o potenciales.
El rol de las comunicaciones de marketing
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
6. Marketing Interactivo
Actividades y programas online diseados para que los
clientes regulares o potenciales participen y, directa o
indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen
o provoquen ventas de productos y servicios.
El rol de las comunicaciones de marketing
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
7. Marketing boca a boca
Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o
electrnica que se relacionan con los mritos o experiencias
de uso de productos o servicios.
El rol de las comunicaciones de marketing
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
8. Ventas personales
Interaccin cara a cara con uno o ms compradores
potenciales con el propsito de hacer presentaciones,
responder preguntas y obtener pedidos.
 Publicidad Promocin de Eventos y RRPP y Publicity Marketing Marketing de Ventas
ventas experiencias directo e boca a boca personales
interactivo
Anuncios Concursos/rifas/ Deportes Kits de prensa Catlogos Persona a Presentaciones
impresos juegos persona de ventas
Empaque/exteri Incentivos/obse Entretenimiento Discursos Correo Grupos de chat Juntas de ventas
ores quios
Inserciones en Muestras Festivales Seminarios Telemarketing Blogs Programas de
empaque incentivos
Cine Ferias/exposicio Artes Informes/ao Fax Muestras
nes
Folletos Exhibiciones Causas Donaciones Correo de voz Ferias

Psters/volantes Demostraciones Visitas a fbrica Publicaciones Blogs

Directorios Cupones Actividades calle Cabildeo Sitios web

Carteleras Devoluciones de Revistas de la Compras

efectivo empresa electrnicas
Anuncios display Subvenciones Medios de Correo
por intercambio identidad electrnico
DVD Vinculaciones
Interrogantes
Segmentar la clientela: subdividir los mercados e identificar sus partes
significativas. Cul es el blanco del mercado (identificar los grupos de
clientes a los cuales queremos satisfacer), es decir, el target. Ejemplo: Axe =
varones jvenes desinhibidos.

Posicionarnos: qu diremos de nosotros a ese grupo. Ejemplo: TAM: viaje para

todos.

Lograr que los clientes valoren los beneficios de los productos o servicios que
ofrecemos, que estn dispuestos a pagar por ello y que crean que no pueden
obtenerlo en ningn otro lado. Ejemplo: SONY = tecnologa, diseo e
innovacin.

Mostrar ventajas diferenciales. Ejemplo: ECONPTICA : lentes a precio medio.

 Existen dos modelos tiles dentro
LOS MODELOS del proceso de comunicacin, y
DEL PROCESO son:
Un macromodelo
DE
Un micromodelo
COMUNICACI
N
 Un macromodelo cuenta con 9 factores
fundamentales de la comunicacin:
Dos representan las partes importantes:
emisor y receptor.
Macromodelo Dos representan las herramientas
principales: mensaje y medios.
del proceso de Cuatro representan funciones importantes:
comunicaciones codificacin, decodificacin, respuesta y
retroalimentacin.
El ltimo elemento es el ruido, constituido
por mensajes aleatorios y competitivos que
podran interferir con la comunicacin
deseada.
 EMISOR Codificacin Mensaje Decodificacin RECEPTOR
Medios

Macromodelo Ruido

del proceso de
comunicaciones Retroalimentacin Respuesta
Micromodelo (Modelo jerarqua respuesta)
Modelo de
Modelo Modelo de Modelo de
ETAPAS innovacin -
AIDA Jerarqua de efectos comunicaciones
adopcin

Conciencia Exposicin

Recepcin
ETAPA COGNITIVA Atencin Conciencia
Conocimiento
Respuesta cognitiva

Inters Gusto Inters Actitud

ETAPA AFECTIVA Preferencia

Deseo
Conviccin Evaluacin Intencin
Pruebas
ETAPA
Accin Compra Comportamiento
CONDUCTUAL
Adopcin
 Modelo de implicacin
El modo intelectual: El modo afectivo:
Aprehensin de lo real En cambio, se apoya
se apoya en las emociones, la
esencialmente en la intuicin, la
razn, la lgica, el afectividad, los
razonamiento, las sentidos, lo no verbal.
informaciones
objetivas.
APREHENCIN INTELECTUAL
(razn, lgica, hechos)
I
M Seguro de vida
P
L
I Lentes
C
A APRENDIZAJE
C
I

N
F
U Tarjetas de crdito
E
R
T
E
APREHENCIN INTELECTUAL
(razn, lgica, hechos)
I
M Insecticida
P Champ
L
I
C
A
C
RUTINA
I

N
D Papel higinico

B
I
L
APREHENCIN EMOCIONAL
(emociones, sentidos, intuicin)
I
M Auto familiar
P Gafas
L
I
C
A AFECTIVIDAD
C
I
Perfume
N
F
U Dentfrico
E
R
T
E
APREHENCIN EMOCIONAL
(emociones, sentidos, intuicin)
I
M Reloj Swatch
P Papa frita
L
I
C
A
HEDONISMO
C
I
Cerveza sin alcohol

N
D Bebidas dietticas

B
I
L
 Informacin: el cliente recibe datos que quiz no
signifiquen nada para l. Hay que lograr que estos datos
influyan en su decisin, generando un mensaje atractivo.
Conocimiento: los datos vienen acompaados por
Procesos estmulos que permiten su relacin con una necesidad y la
generados existencia de un producto o servicio para satisfacerla.
por los Percepcin: el cliente acta en funcin de la necesidad
que conoce y de sus emociones y analiza la oferta de
estmulos de productos y servicios.
la conviccin: el cliente evala sus opciones y, a travs de
comunicaci los datos recibidos, puede formar juicios de valor
n racionales para comparar lo que ofrece con lo que espera.
Persuasin: el cliente evala sus opciones y, a travs de
los estmulos recibidos, puede formar juicios de valor
emotivos. De esta manera, se desarrollan vnculos entre el
cliente y la marca.
Esquema bsico del marketing de comunicaciones
Elegir valor (funcin objetivo del cliente calzado cmodo =
MANACO
Producir valor; es decir, el producto o servicio que satisface la funcin
objetivo.
Comunicar valor al pblico.
o La comunicacin es la emisin de seales a clientes, consumidores,
decidores e influyentes; proveedores, distribuidores, competidores,
accionistas y empleados, poderes pblicos, para:
Dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado producto o
servicio, apoyndose en distintos medios de comunicacin.
El proceso de comunicacin
Los objetivos del proceso de comunicacin son:
Lograr mayor eficacia (lograr el objetivo de comunicacin)
Lograr mayor eficiencia (segn la relacin costo beneficio).
cul fue el costo de lograr los contactos?
Se trata de relacionar los signos (aquello que se desea comunicar)
con los significados (el contenido que interpretan los receptores). No
existe hablar simplemente por hablar; siempre se habla para
alguien.
El lenguaje no informa, evoca.
Procesos generados por los estmulos de la
comunicacin
Informacin

Decisin Conocimiento

Deseo Percepcin

Persuasin Conviccin
Las claves del proceso
Explicitar los objetivos de la comunicacin.

Definir los atributos del mensaje (ejemplo: la absorcin de los paales)

Definir el blanco (receptor)

Darle forma al mensaje (relacionar los atributos y hacerlo atractivo).

Definir los emisores y/o voceros.

Elaborar un programa o plan de la comunicacin: la campaa.

Seleccionar los medios para transmitir el mensaje.

Establecer indicadores para el control de gestin.

Las claves del proceso

Se trabaja sobre:
Mensaje
Target, es el tipo de pblico al cual se dirige el mensaje:
Clientes
Competencia
Canales de distribucin
Proveedores
Las claves del proceso

Medios de comunicacin y su cobertura. Evaluar sus

diferentes caractersticas y resultados sobre la base de:
La posibilidad de captar la atencin de nuestro pblico.
Cantidad de contactos potenciales.
Posibilidad de un mensaje eficaz.
Respuesta/efectos.
 Claves para aumentar la probabilidad de
ocurrencia positiva del anuncio
1. El consumidor correcto est expuesto al mensaje correcto en el lugar
correcto y en el momento correcto.
2. El anuncio capture la atencin del consumidor pero no distraiga la
intencin del mensaje.
3. El anuncio posicione correctamente la marca en trminos de puntos
deseables y entregables de diferencia y paridad.
4. El anuncio est formulado de acuerdo con el nivel de comprensin del
consumidor y su comportamiento con respecto al producto y a la marca.
5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.
6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos
acumulados de comunicaciones para que puedan tener impacto cuando
los consumidores consideren hacer una compra.
 LAS 7C de las comunicaciones
Credibilidad: depende de la fuente
Contexto: debe adaptarse a las realidades del ambiente local
Contenido: debe tener significado
Claridad: el significado tiene que ser el mismo para el emisor y el receptor
Continuidad y consistencia: para lograr penetracin hay que repetir el
mensaje
Canales de comunicacin: hay que emplear aquellos que el receptor utiliza
y respeta
Capacidad de auditorio: la comunicacin debe ajustarse a la audiencia
 Pasos para desarrollar comunicaciones
Identificacin del eficaces
pblico meta

Determinacin de
los objetivos

Diseo de las
comunicaciones

Eleccin de los
canales
Establecimiento del
presupuesto

Decisin de la
mezcla de medios

Medicin de
resultados

Gestionar las
comunicaciones
1) Identificacin del pblico meta
El proceso debe comenzar considerando claramente al
pblico meta: compradores potenciales, usuarios actuales,
tomadores de decisiones o influyentes, as como individuos,
grupos, pblicos especficos o el pblico en general.
El pblico meta constituye una influencia crtica sobre las
decisiones del comunicador con respecto a qu decir, cmo,
cundo, dnde y a quin.
2) Determinacin de objetivos
a) Necesidad de la categora: Establecer una categora de productos o
servicios.
b) Conciencia de marca: Fomentar la capacidad del consumidor para
reconocer o recordar la marca dentro de la categora con el
suficiente detalle para llevar a cabo la compra.
c) Actitud hacia la marca: Ayudar a los consumidores a evaluar la
capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad
relevante.
d) Intencin de compra de marca: Animar a los consumidores para
que decidan comprar la marca o tomar una accin relativa a la
compra.
Posibles objetivos de la comunicacin de
marketing
Lanzar un producto Imagen Institucional
Posicionar una marca Lanzar una promocin
Recordacin de una marca Informar de puntos de
Mostrar diferencias venta
Informar beneficios Prensa publicitaria
3) Diseo de las comunicaciones
Estrategia del mensaje:
Para determinar la estrategia del mensaje, la empresa busca
algn atractivo, tema o idea que se asocie con el
posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de
paridad o puntos de diferencia: algunos podran estar
relacionados directamente con el rendimiento del producto
o servicio, mientras que otros podran relacionarse con
consideraciones ms extrnsecas.
El mensaje
Se construye el mensaje para dar a conocer un conjunto de
atributos y beneficios que queremos transmitir a algn
destinatario.
Se basa en el concepto de selectividad (la mente toma
aquello con lo que ya est de acuerdo y se basa,
expresamente, en emociones para hacerlo).
El mensaje

Percepcin selectiva: llama nuestra atencin aquello que

nos interesa.
Retencin selectiva: recordamos exclusivamente lo que
puede sernos de utilidad.
Memoria selectiva: la memoria archiva slo las
experiencias positivas.
Consideraciones esenciales

Escuchar = oir + entender

Ver = mirar + percibir (prestar atencin)

Por eso, aunque muchos reciban el mismo mensaje, pueden entender cosas
distintas.
El significado del mensaje va a depender del receptor.
No podemos considerarlas como funciones pasivas ni biolgicas.
Vivimos en mundos interpretativos.
No sabemos cmo son las cosas, slo sabemos cmo las observamos.
Consideraciones esenciales
El ser humano reconoce tres dominios primarios:
El cuerpo
La emocionalidad
El lenguaje

El lenguaje nace de la interaccin social entre los seres humanos; en

consecuencia, es un fenmeno social, no biolgico. No slo es la
palabra, es todo tipo de comunicacin.
Consideraciones esenciales
El lenguaje est conformado por:
Atributos: son elementos a utilizar de manera armnica para dar
forma a la pieza de comunicacin.
Significado/contenido: aquello de lo que se va a hablar. Lo que se
va a informar. Hay que ser claros y concretos.
Atractivo: hay que lograr la atencin y la credibilidad. Lo
fundamental es despertar actitudes positivas. (Puede ser con
colores, personajes, humor, etc)
Estrategia creativa
Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas de
marketing traducen su mensaje en una comunicacin especfica.
Podemos clasificarlas ampliamente como mensajes informativos o
mensajes transformativos.
Mensajes informativos o racionales: Un mensaje informativo se
elabora segn los atributos o beneficios del producto o servicio.
Mensajes transformativos o emocionales: Estos abundan sobre
un beneficio o una imagen que no tiene relacin con el producto.
Podra ilustrar qu clase de persona utiliza una marca o qu tipo
de experiencia es resultado del uso.
Fuente del mensaje
Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden
lograr mayor atencin y recordacin, por lo que los anunciantes a
menudo utilizan celebridades como portavoces.
Lo que s es importante es la credibilidad del vocero. Las tres fuentes
que se identifican con ms frecuencia son experiencia, fiabilidad y
simpata.
o Experiencia: es el conocimiento especializado que posee el
comunicador para respaldar su afirmacin.
o Fiabilidad: describe cuan objetiva y honesta parece ser la fuente.
o Simpata: describe el atractivo de la fuente. Cualidades como la
franqueza, el humor y la naturalidad hacen que una fuente sea ms
simptica.
4) Eleccin de los canales de comunicacin

Canales de comunicacin personal

Canales de comunicacin no personal (masivo)

5) Establecimiento del presupuesto total de
comunicaciones de marketing
Mtodo alcanzable: Algunas empresas fijan el presupuesto
de comunicacin en el lmite d lo que creen que la empresa
puede pagar. El mtodo alcanzable desprecia por completo
el rol de la promocin como una inversin y su efecto
inmediato en el volumen de ventas.
Lleva a un presupuesto anual incierto que dificulta la
planeacin a largo plazo.
5. Establecimiento del presupuesto total de
comunicaciones de marketing
Mtodo de porcentaje de ventas: Algunas empresas fijan los
gastos de comunicaciones como un porcentaje especfico sobre
las ventas anuales pronosticadas, o como un porcentaje del
precio de venta.
Algunas ventajas:
Los gastos de comunicaciones varan con lo que la empresa
puede pagar.
Fomenta que la direccin piense en la relacin entre el costo de
comunicacin, el precio de venta y las ganancias por unidad.
5. Establecimiento del presupuesto total de
comunicaciones de marketing
Mtodo de porcentaje de ventas: Algunas empresas fijan
los gastos de comunicaciones como un porcentaje especfico
sobre las ventas anuales pronosticadas, o como un
porcentaje del precio de venta.
Algunas desventajas:
No existe una base lgica para elegir el porcentaje
especfico.
No fomenta la creacin del presupuesto de comunicacin
determinando lo que merece cada producto y territorio.
5. Establecimiento del presupuesto total de
comunicaciones de marketing
Mtodo de objetivo y tarea: Este mtodo requiere que se
desarrollen presupuestos de comunicaciones mediante la
definicin de objetivos especficos, tareas necesarias para
lograrlos y el clculo de costos.
Por ejemplo:
1. Establecer la meta de participacin de mercado: La
empresa calcula 50 millones de usuarios potenciales y fija
una meta de atraer a 8% del mercado, es decir, 4 millones
de usuarios.
5. Establecimiento del presupuesto total de
comunicaciones de marketing
Mtodo de objetivo y tarea:
2. Determinar el % de mercado al que se debe llegar por
medio de la publicidad: Espera llegar al 80% (40 millones)
con el mensaje publicitario.
3. Determinar el % de clientes potenciales conscientes que
deberan ser persuadidos para probarla marca: El
anunciante estara satisfecho con llegar al 25% de los
clientes potenciales.
5. Establecimiento del presupuesto total de
comunicaciones de marketing
Mtodo de objetivo y tarea:

4. Determinar el nmero de impresiones de publicidad por

una tasa de prueba de 1%: El anunciante calcula que el
40% de las exposiciones de publicidad por cada 1% de la
poblacin generar 25% de tasa de prueba.
6) Decisin de la mezcla de comunicaciones de
marketing
Publicidad:
Capacidad de penetracin
Expresividad amplificada
Control
Promocin de ventas:
Capacidad de captar la atencin
Incentivo
Invitacin
6) Decisin de la mezcla de comunicaciones de
marketing
Relaciones Pblicas y Publicity:
Alta credibilidad
La capacidad de llegar a compradores difciles de alcanzar
Dramatizacin
Eventos y Experiencias:
Relevantes
Atractivos
Implcitos
6) Decisin de la mezcla de comunicaciones de
marketing
Marketing directo e interactivo:
Personalizado
Actual
Interactivo
Marketing boca a boca:
Influyente
Personal
Oportuno
6) Decisin de la mezcla de comunicaciones de
marketing
Ventas personales:
Interaccin personal
Cultivo
Respuesta
Factores en la definicin de la mezcla de
comunicaciones de marketing

Tipo de mercado

Etapa de preparacin para comprar

Etapa del ciclo de vida del producto

7) Medicin de resultados de comunicacin
Del total de clientes expuestos al mensaje, se debe tomar
en cuenta por ejemplo:
Clientes conscientes (%)
Clientes no conscientes (%)
Clientes que probaron la marca (%)
Clientes que no probaron la marca (%)
Clientes satisfechos (%)
Clientes insatisfechos (%)
8) Gestin del proceso de las comunicaciones
integradas de marketing
La gestin y coordinacin del proceso completo de
comunicaciones requiere comunicacin integral de
marketing (IMC).
Una planificacin de comunicaciones de marketing que
reconozca el valor aadido de un plan completo de
evaluacin de los roles estratgicos de varias disciplinas de
comunicacin y que combine estas disciplinas para proveer
claridad, consistencia y mximo impacto a travs de la
integracin perfecta de mensajes discretos.
8) Gestin del proceso de las comunicaciones
integradas de marketing
Coordinacin de medios:
La coordinacin de medios puede ocurrir a travs y dentro
de tipos de medios, pero los especialistas deben combinar
canales de comunicacin personal y no personal a travs de
campaas de mltiples vehculos y mltiples etapas para
lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el impacto
de los mensajes.
Las promociones suelen ser ms eficaces si se combinan
con publicidad por ejemplo.
8) Gestin del proceso de las comunicaciones
integradas de marketing
Implementacin de la comunicacin integral de marketing
(IMC):

La comunicacin integral de marketing puede producir una

mayor consistencia de mensajes y ayudar a generar Brand
equity y crear un mayor impacto de ventas.