Apuntes Fundamentos de Mercadotecnia

Apuntes Fundamentos de mercadotecnia
Fundamentos de mercadotecnia
Presentacin
La formacin de profesionales tcnicos y nivel licenciatura en el rea de Ciencias Sociales
y Administrativas, en el marco de un Sistema Abierto y a Distancia constituye una alta
responsabilidad en la medida que reclama slidos soportes tericos, tcnicos y
metodolgicos que hagan posible para los estudiantes en formacin, una prctica y una
labor profesional de alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempean.
Durante la ltima dcada, nuestro pas ha experimentado grandes cambios en su entorno.
Por ejemplo, la apertura comercial con diversas naciones mediante tratados, alianzas
estratgicas con corporaciones trasnacionales y el constante avance tecnolgico.
Tomando en cuenta estos elementos, se disea esta asignatura con un enfoque terico-
prctico de la mercadotecnia. Esto te permitir identificar los elementos bsicos y los
procesos de mercadotecnia, as como las herramientas necesarias para su aplicacin en
el mercado globalizado. Una vez incorporado en el mbito profesional-laboral, podrs
influir y colaborar con tu empresa en la toma de decisiones y en el logro de sus objetivos.
Esta asignatura te ofrece los fundamentos de mercadotecnia o marketing que las
empresas actuales requieren y que van ms all de las ventas y la promocin de los
productos y/o servicios, actividades asociadas y encasilladas comnmente a esta
actividad.
La mercadotecnia actual se encarga de buscar la forma ms completa de ofrecer la
satisfaccin total a los clientes o mercados, de manera eficiente, a tiempo y en forma
competitiva; mediante el estudio, la planeacin y las estrategias que se desarrollarn a lo
largo del curso. La asignatura se dise de la siguiente manera:
En la unidad uno, identificars los conceptos fundamentales de la actividad
mercadolgica, junto con los diferentes tipos de mercadotecnia y el desarrollo del proceso
de mercadotecnia; adems de reconocer algunos aspectos generales de esta actividad
como su importancia en el mundo actual y las cuestiones ticas a los que se sujeta.
En la segunda unidad, reconocers los conceptos de mercado, los cuatro tipos de
mercado y sus diferencias; adems del concepto de segmentacin y las ventajas y
desventajas para lograr llevar a cabo la correcta segmentacin del mercado con el que se
est trabajando.
Por ltimo en la tercera unidad, reconocers las herramientas involucradas dentro de la
mezcla mercadolgica, as como las estrategias y las nuevas tendencias en la
mercadotecnia, que te ayudarn a dirigir de forma efectiva los esfuerzos de un proceso
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mercadolgico.
Propsito
El propsito de la asignatura es: Analizar los elementos bsicos y herramientas de
mercadotecnia, para diferenciar las estrategias acordes al tipo de mercado, a travs de los
proceso de venta y promocin de un producto o servicios.
Competencia General
Elabora un plan que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o
servicio, considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del
concepto de mercadotecnia y sus herramientas.
Temario
Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentacin
Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia
Si deseas conocer el temario desarrollado descarga el archivo PDF.
Metodologa
La asignatura de fundamentos de mercadotecnia tiene un marco metodolgico de
enseanza y aprendizaje basado en proyectos, donde interviene el anlisis y las
investigaciones que se desarrollarn a lo largo de los temas y subtemas que contienen las
3 unidades temticas; con miras al desarrollo a corto, mediano y largo plazo.- Los
conceptos y herramientas se evidenciarn a travs de trabajos y prcticas que se
realizarn por etapas conforme avanza el desarrollo de las unidades, reforzando los
conocimientos con el trabajo de los(las) estudiantes y en colaboracin con el(la) docente
en linea y los(as) compaeros(as).
Enriqueciendo las investigaciones con las aportaciones de cada uno de ellos, es decir, con
comentarios positivos que aporten a los trabajos realizados, esto con el objeto de fomentar
y/o despertar en los estudiantes el anlisis de informacin.
Adems, los(as) alumnos(as) tendrn oportunidad de intercambiar opiniones, con la gua y
orientacin del(la) docente en linea, de los trabajos realizados en sus respectivas
actividades, en los foros, lo que los har reflexionar con fundamento en los temas vistos.
Al trmino de cada unidad, habr una autoevaluacin la cual servir como parmetro de
evaluacin para los estudiantes por s mismos, teniendo la posibilidad de revisar sus
avances para poder emitir un juicio respecto de su aprendizaje y detectar aquellas reas
de oportunidad que tendr que revisar para ser reforzadas.
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Para la evaluacin final de cada unidad, se presentar un proyecto en tres fases donde se
tomar y desarrollar un plan de lanzamiento para un producto nuevo o ya existente, es un
caso en donde el(la) alumno(a) tendr la oportunidad de analizar e identificar los
elementos de la mercadotecnia para que le permitan conformarlo.
Es fundamental la labor del docente en linea como gua y asesor del aprendizaje,
revisando los trabajos de los(las) alumnos(as), asignndoles una calificacin por su labor y
emitindoles una retroalimentacin sobre sus avances.
Evaluacin
A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin:
Para profundizar en el esquema de evaluacin, descargue el documento.
Fuentes de consulta
Bibliografa bsica
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Grawhill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
Staton, J. (1991). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill
Bibliografa complementaria
Best, R. (2007). Marketing estratgico. Espaa: Prentice Hall.
Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill.
Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. Mxico: Harla.
Kotler. (1973). Mercadotecnia aplicada. Mxico: Interamericana.
Kotler, P. y A., H. D. (1994). Mercadotecnia de localidades. Mxico: Diana.
Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. Mxico: Thompson.
Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un anlisis contemporaneo CIA. Continental S.A
de C.V ( CECSA).
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Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia

Presentacin de la unidad
En esta unidad identificars el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta
sus filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los
afectan. Esto te servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que al
elaborar planes o estrategias, estos conocimientos son elementales.
Propsito
En esta unidad:
Identificars los conceptos bsicos de mercadotecnia.
Distinguir las funciones de la mercadotecnia.
Identificar las filosofas de mercadotecnia.
Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el comportamiento del
consumidor y su decisin de compra.
Relacionar los modelos y factores del comportamiento del consumidor con las
etapas del proceso de compra.
Competencia especfica
Identifica las filosofas de la mercadotecnia y su impacto en el comportamiento del
consumidor, para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o servicios
con base en su marco conceptual.
1.1. Elementos bsicos de la mercadotecnia.

Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al
lado del intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar
diversos productos.
1.1.1. Antecedentes
poca Prehispnica
En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran
Tenochtitln, cuando los primeros comerciantes ofertaban sus productos en grandes
plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca
de algn producto, como verduras, pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus
necesidades.
La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros
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apilados sobre petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o
medidas, voceaba su mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la
semilla del cacao o pepitas de oro como dinero.
poca Colonial
Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la
conquista, los lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos
siguieron funcionando de forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms
destacables fueron la incorporacin de productos, como los animales de carga; el uso de
mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms
necesitadas.
poca Industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y
comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el
comercio comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino
tambin por la demanda externa generada principalmente por aquellos pases que
carecan de metales, como el oro, la plata. Esto provoc que muchos bienes que antes no
eran accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de
consumo diario y se generara una preocupacin cada vez mayor por realizar la venta del
producto, que se estaba fabricando.
poca Contempornea
Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin
despus de sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que
sacudi a las economas internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida
se producira casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento
continu en Mxico y en 1950 el pas experiment una poca de gran desarrollo
econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las industrias
nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as
como al desarrollo y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia.
Si bien este trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing;
es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro
lenguaje diario y a nuestras vidas.
Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un
creciente inters por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de
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incentivar los procesos de compraventa.
Apertura al Mercado Internacional

Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su
desarrollo comercial, la apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se
buscaba no slo satisfacer las necesidades del pas, sino tambin las necesidades de
otros mercados internacionales que buscaban mejorar las relaciones comerciales
(benficas) con otros pases. Esto ha generado un aumento en las reas de
comercializacin y mercadotecnia, enfocados a la satisfaccin de mercados
internacionales.
En conjunto con herramientas, como el Internet, se atienden a clientes y mercados cada
vez ms exigentes y cada vez ms lejanos de nuestro espacio fsico y nuestras fronteras.
Como pudiste observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y an
sin saberlo, ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para
esta herramienta enfocada a atraer, bajo diversas actividades, la atencin de un posible
cliente con necesidades por cubrir y lograr en l un convencimiento para que adquiera un
producto ofertado. Especialmente, en la actualidad donde diversas y muy poderosas
herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la atencin de las grandes
masas.
Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos
comerciales de cualquier producto, marca o empresa.
Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que cubren las expectativas
y necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran mantenerse en el
gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia,
trae consigo su xito. Puedes mencionar ms ejemplos?
1.1.2. Significado de mercadotecnia

Introduccin:
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin
de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni
los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su
esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las
necesidades de un mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha
redefinido constantemente. De ser conceptualizada nicamente como una tcnica
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aplicada, para ventas se ha convertido en una filosofa de negocio multidisciplinaria, con
un extenso material de estudio que pone al consumidor y a la satisfaccin del mismo como
objetivo central.
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan
esta disciplina como:
Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el
consumidor1.
Esto es lo que algunos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o
mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo,
con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.
La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa

orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton 2 y Philip Kotler3
la definieron como:
Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el
precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales
y potenciales.
Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las
cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la promocin, la
distribucin y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de
necesidades de cliente. Sin embargo, an quedaban muchas actividades que deberan
ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que muchos especialistas
consideran como el Marketing 2.0.
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en
el consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional,
sino que tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin),
promocin, y el ms importante, la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente.
1 1A.Guskey,Thedefinitionofmarketing,newandimproved!Businesstime[SitioWeb].Recuperadode
http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm
2 William J. Stanton. McGrawHill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw
hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/
3 PhilipKotler.Wikipedia[SitioWeb].Disponibleenhttp://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
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Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante
dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere
como:
Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones,
mediante procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de
valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma
superior a la de la competencia4.
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor,
comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y
saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con
otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una
empresa con orientacin al marketing.
1.1.3 Tipos de mercadotecnia

Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el
mbito, objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo.
Mercadotecnia por correo directo

Comercializacin directa mediante envos de correo personalizado, como cartas, anuncios,
muestras, en carteles y otras "piezas de artillera de ventas" que se envan a los clientes
potenciales segn listas al efecto.
Mercadotecnia de servicios
La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia
general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza
implica.
Mercadotecnia diferenciada
Estrategia de cobertura del mercado en la que una compaa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y disea ofrecimientos para cada uno.
Mercadotecnia internacional
Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales para
satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice que es la
aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran
4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
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fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones
privadas o pblicas.
La mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y
tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercializacin
internacional.
Mercadotecnia no lucrativa
Una empresa no lucrativa es cualquier organizacin no comercial que tiene como objetivo
principal la modificacin de actitudes o comportamientos de un segmento de la poblacin
para mejorar su situacin, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su
misin y objetivos.
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y las tcnicas de la
mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye programas para
animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La actual
crisis implica a un gran nmero de organismos que desarrollan estrategias de legitimacin
con la opinin pblica como testigo.
El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de asistencia
social, as como a museos, parques, zoolgicos, centros de educacin y salud, entre otros.
Mercadotecnia gubernamental
La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales, tales
como las de suministro de electricidad, los institutos politcnicos, las universidades
pblicas, correos, telgrafos e institutos de proteccin a la infancia.
Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios pblicos

Esta mercadotecnia precisa una definicin del problema que habr de atenderse, ya que
debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es que en lugar de
un consumidor, se tiene un pblico usuario.
Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad

Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campaas de inters pblico, las cuales se
mencionan a continuacin:
1. De salud. Campaas de vacunacin, higiene, prevencin de sida, control natal,
sobre consumo moderado de bebidas alcohlicas.
2. De educacin. Servicios de guarderas, preescolares, primarios, secundarios,
bachillerato, universidades pblicas, campaas de alfabetizacin, promocin a la
lectura.
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3. De energa. Campaas de ahorro de agua, de ahorro de luz.
4. De ecologa. Campaas de prevencin de incendios forestales, programa hoy no
circula, campaa para denunciar la tala de rboles.
5. De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campaas para evitar la evasin fiscal.
6. De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al cajero
automtico acompaado, no usar joyas, campaa contra la violencia intrafamiliar.
Mercadotecnia social
La mercadotecnia social sirve a la causa de las Organizaciones no gubernamentales, al
proporcionarles herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando
sus objetivos y resultados al pblico meta, transparentando su gestin e invitando a la
poblacin a que colabore con ellos.
Mercadotecnia poltica
La mercadotecnia poltica est ubicada dentro de la mercadotecnia humana. La
mercadotecnia personal es una actividad muy importante en los sectores de las
celebridades del mbito artstico, deportivo y poltico. Dentro de esta rea la
mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atencin, el inters y la preferencia del
mercado meta a travs de una persona.
Las campaas polticas se parecen cada vez ms a las campaas de comercializacin. En
ellas el candidato se pone asimismo en el mercado de votos y usa tcnicas modernas de
mercadotecnia, principalmente de investigacin de mercados y anuncios comerciales con
la finalidad de maximizar la compra de votos.
Mercadotecnia en partidos polticos

Tomando en cuenta a la mercadotecnia poltica como un conjunto de actividades que
realizan las organizaciones polticas y los poderes pblicos para obtener el apoyo de cierto
grupo a favor de un programa o candidato electoral.
La mercadotecnia aplicada a un candidato poltico no se circunscribe slo a la imagen que
proyecta de s mismo, sino que incluye estudios a fondo de los problemas que padece
cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen en el plan de campaa, donde se
ofrecen soluciones.
Mercadotecnia electoral
En la mercadotecnia electoral, la publicidad de los candidatos se realiza a travs de los
medios masivos; adems, se organizan giras promocionales por las entidades
involucradas en la votacin. A travs de la mercadotecnia se estudian las prioridades y se
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hace hincapi en ellas. Tambin se lleva a cabo un plan mercadolgico de campaa que
incluye la difusin de su plataforma poltica, organizacin, costos, gastos y control de la
misma. Entre los principales atributos que destacan de un candidato figuran las cualidades
humanas, intelectuales, su preparacin.
1.1.4. Conceptos relacionados con la mercadotecnia

Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar
a cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas que logran satisfacer
estas necesidades
Necesidades:
Se pueden entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida
diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o
estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto
nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o
satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y
mentales.
Motivo:
Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin
psicolgica. Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo.
Deseo:
El deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el
deseo por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra
de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en un
momento dado podemos llegar a tener.
Consumidor:
La mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es
aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una necesidad.
Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o
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servicio adquirido, y se hablar de un mercado cuando se ubica a un grupo de
consumidores con necesidades y /o deseos similares y especficos que atender.
Intercambio:
Se ha mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-
venta. En tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se
realiza producto por producto, como una permuta o un cambio.
Transaccin:
En nuestros das la gran mayora realiza esta accin de producto por dinero, que despus
se convertira en transaccin, referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial
realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de bienes o servicios
a cambio del capital correspondiente.
Proveedor:
Ahora se entiende la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es
necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa
encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda
persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios
que cubrirn alguna necesidad en particular. Por ejemplo, se pueden mencionar
proveedores de materia prima de una en empresa o fbrica; de servicios, como gas
natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefona, etc. Si tienes un negocio
propio como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.
Distribuidor:
Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar
la comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza
todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices
o, bien, en algunos casos telfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a
una zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos comprando ese producto a un
distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por
medio de ellos el producto se llega a los consumidores y son llevados a ms puntos de
venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer,
pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los
mercados, supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.
Demanda:
Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los
deseos que son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la
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necesidad de los consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn
dispuestos a adquirirlos. Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se
abarata, y se genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega a escasearse, la
necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda.
Oferta:
Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o
servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el
mercado a un precio determinado.
Calidad:
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza
en los tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito
personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas
inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual,
mejor o peor que las restantes de su especie.
En este punto, se puedes reflexionar:cuntas personas toman en cuenta la calidad de los
alimentos que compra? Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper mercados o
autoservicios revisando la calidad de los productos que comprarn: analizando sus
caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conservadores, sodios, caloras, etc.
Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del
tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuenta en un producto o servicio
era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el
concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o servicios
que adquieren.
Satisfaccin total:
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de
bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al
adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y
debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.
Valor para el cliente

Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:
1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el
consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se
trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a
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segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo, del servicio de gas para uso domstico, de
luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas formas, los
cuales independientemente del precio, son adquiridos.
2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen
al bien o servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser
comercializado satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la
operacin de intercambio; su valor s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto
vs el precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el
precio es justo por el producto o servicio ofrecido.
Es importante recalcar que debes tener presentes todos los conceptos relacionados con la
mercadotecnia, pues no slo se retoman durante la asignatura, sino que en el campo
laboral son el pan de cada da de los mercadlogos.
Tenerlos bien identificados te ayudar, en el mbito laboral, a comprender mejor los planes
de mercadotecnia y poder aportar tus ideas con los trminos adecuados.
1.1.5. El proceso mercadolgico

El proceso de mercadotecnia es un conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a
cabo la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la
satisfaccin integral del cliente, ste comienza con el conocimiento del entorno del
producto, empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y
despus del proceso de mercadotecnia, para el diagnstico.
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SIM
El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa
y mercado, lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas.
El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se
integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el
proceso y en la mezcla de mercadotecnia.
Anlisis del entorno

La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio
de las tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado,
reglamentacin, precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles de los
competidores; y factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos, etc.).
FODA
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso
de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las
Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas clave del entorno.
Benchmarking
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha
tomado mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de
Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de
mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o
desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.
Segmentacin
La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en
delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el mercado, con el
propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos
y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia
quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.
Investigacin de mercados
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades
de los consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la
mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales;
cules son sus gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones; cules son sus
ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin desempea un papel muy importante
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en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern
nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado.
Al realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en
una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en
el cual debera colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy
dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la
zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades.
Plan estratgico
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las
actividades mercadolgicas.
Mezcla
Dentro del plan estratgico, se contemplan todas las actividades de la Mezcla
mercadolgica (producto, precio, promocin y plaza).
Producto
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque,
diseo, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente
acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la
pregunta Qu estoy ofreciendo?
Precio
El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona
tomando en cuenta factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde,
con la pregunta, qu precio se le va a asignar?
Logstica
La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al
consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en
el punto de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis
consumidores o clientes?
Promocin
En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de
adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los
planes se detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los
ajustes necesarios para su correccin.
16
Relaciones pblicas y publicidad

Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones
pblicas.
Ventas
La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del
producto y sus valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos,
necesidades y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez que el
consumidor est convencido de adquirirlo. En este punto especficamente se ve el
resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn siendo capaces de lograr los
objetivos planteados.
Calidad en el servicio
La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante
dentro del proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la
organizacin, la cual est integrada por sistemas formales e informales en la que todos los
recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de valores, cuyo ltimo fin es la
plena satisfaccin de las necesidades del cliente.
Funciones de la mercadotecnia
Introduccin:
Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis funciones que de
manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma importancia para los
empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su
producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida enumeraremos las funciones
que intervienen en este proceso:
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un
producto, es bsico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del
mercado a conquistar, sus caractersticas y comportamientos. No se debe crear un
producto o servicio y despus lanzarlo a el mercado o a un segmento de mercado y a ver
si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al final implicara slo gastos que
tendran que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las
necesidades de los consumidores.
3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que
un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos
17
para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso
en que sea buscado por el consumidor para su compra.
4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una
demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a
conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una
eficiente distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo.
Se impulsa a crear la accin en el consumidor del intercambio.
6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logr la
completa satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la
imagen que el producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las
expectativas creadas por la mercadotecnia en el cliente.
Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean
llevadas en forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso que se realice
efectivamente satisfaga los deseos y las necesidades de los consumidores y, por
consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de sus seis
funciones, si esto se lleva a cabo, seguramente la organizacin estar cumpliendo con los
objetivos planteados al inicio, en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.
Actividad 1.Conceptualizando la mercadotecnia.
Entra a la wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los
conceptos e ideas que recuperaste.
Recuerda que no es necesario que integres ms de una entrada para el mismo concepto
o idea, sino que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participacin de tu
equipo, todo ello con el fin de contar con ideas principales y caractersticas que definan
qu es y qu hace la mercadotecnia en las reas funcionales de una empresa.
No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.
1.2. Aspectos generales de la mercadotecnia

Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso,
conceptos, tipos que se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin
conozcas algunos aspectos generales de esta disciplina.
Por ejemplo, la importancia que tiene actualmente y la tica por la cual sta se rige, ya que
al ser una disciplina tan cuestionada en el enfoque de la motivacin de necesidades, es
bueno que consideres este punto, como una parte importante y fundamental del curso.
18
1.2.1. Importancia de la mercadotecnia

Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus
exportaciones (lo que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que
se compra a otros pases). Por ello, una saludable tasa de exportacin ayuda a generar
ms recursos con los cuales el pas puede crecer econmicamente.
La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin
constante para estimular el deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores y en la promocin de una cultura competitiva cada vez
ms frrea.
La mercadotecnia y el comercio exterior

En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, una poca de crisis. Ante esta situacin
las gerencias de mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus
inventarios, es decir, cmo vender sus productos, de una manera ms eficiente, ms
rpida, y ms competitiva, a nivel nacional e internacional; ya que actualmente no slo
competimos con el mercado local, sino tambin con el mercado extranjero.
En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales, el crecimiento
constante de los mercados genera entre ellas una competencia intensa y sin tregua, en
donde la mejor es la que sobrevivir tanto a los productos nacionales como a los de
importacin.
Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus estrategias de
mercadotecnia y de su competencia, as como en adaptar sus programas de
mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local,
nacional e internacional.
De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y
un avance en la estrategia sustancial de su competidora puede llegar ocasionar una
prdida irreparable, ya que la empresa competidora puede atraer la atencin de clientes
potenciales leales logrando cambiar las preferencias de los consumidores hacia sus
productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas inimaginables para la
organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea imposible
recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da
adquiere mayor importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o
implementan a seguir posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto
muy importante de la mercadotecnia es que no slo se emplea o sirve para fines
19
comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza ms all del mbito comercial, de tal
manera que no slo nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de actitudes,
opiniones y decisiones en el consumidor.
1.2.2. tica de la mercadotecnia

En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los
consumidores puede ser un riesgo tico para el mercadlogo, la organizacin y el mismo
consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que
pueden ser dainos para la salud, fsica y mental del consumidor. De ah que en la
actualidad surjan grandes crticas para esta actividad.
Por ejemplo, en torno al consumo de cigarrillos, bebidas que contienen alcohol, sustitutos
de azcares, alimentos con alto contenido de saborizantes artificiales, colorantes y/o
conservadores qumicos que resultan nocivos al consumirlos durante largo tiempo y, sin
embargo, se emplea gran cantidad de recursos para motivar el consumo de stos.
Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver, antes que
nada, los conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya
que cada uno de los individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o
principios sociales. Su criterio no debe considerar slo las opiniones o diferencias
individuales, sino tambin la organizacin como un todo. En pocas palabras, la decisin
depender de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles clientes, los
valores de la organizacin y la de los colaboradores, que tambin estn determinadas
por las circunstancias especficas del momento.
Tcnica para manejo de conflictos

Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del
uso de las tres manos la cual describimos a continuacin:
La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y
nos diga que no lo es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est
enterado y su conciencia le dicte que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir
actuando igual mientras no venga alguien y le diga que no est bien y qu debe realizar.
La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga
una autoridad y me lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en
cuenta las opiniones de particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra
aplicar a empresas que de alguna manera daan la ecologa, nicamente el gobierno
puede intervenir y sancionar a alguien que lo est haciendo.
20
La tercera tcnica, la mano del mercadlogo socialmente responsable, seala que si algo
no es visto como tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es quien con
base en su propia tica valora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que
alguien venga y le diga que estn mal, l slo detecta si comete fallas y las corrige.
Cabe mencionar, como te puedes dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del
mercadlogo honesto y tico. Se debe procurar en el mbito estudiantil como el laboral, la
formacin de mercadlogos socialmente responsables ser tico lanzar un producto con
caractersticas engaosas diciendo que es un producto natural, no daino y que ste en
realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con el jefe, generar una utilidad y
sacarlo de los almacenes? Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la
realidad de ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en el peor de
los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa
o un mercadlogo sin tica.
Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa
y qu no, es necesario desarrollar cdigos de tica.
Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing Association (AMA,
www.marketingpower.com ) la cual presenta varios puntos. Tambin puedes consultar el
Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad a partir
del siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
La AMA (American Marketing Association) muestra que todos sus miembros estn
comprometidos con una conducta profesionalmente tica.
A continuacin te presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la AMA, para
conocerlos da clic aqu.
Actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia
1. Visita el supermercado ms cercano a tu localidad y observa los productos que
corresponden a la lista de acuerdo a su utilidad:
Productos de primera necesidad:
Productos para el hogar:
Productos accesorios o de lujo:
2. Intgra la informacin que investigaste en un documento.
3. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
4. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a
docente en lnea por medio de la seccin de tareas.
21
FME_U1_A2_OSCC
1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del

consumidor
Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la competencia es
cada vez ms agresiva, feroz e internacional; sino que tambin, los consumidores son
cada vez ms conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de
informacin complejos. Esto hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo
cual, aunado a las nuevas tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del
mercado.
Conocer al consumidor y crear ofertas de valor para ste, se ha convertido en actividades
que requieren no slo de un enfoque multidisciplinario, sino tambin de extensos estudios
e investigaciones al respecto.
Las reas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez ms en la
investigacin, seleccin y determinacin del consumidor ideal del producto, el cual podr
desarrollar fcilmente un fuerte apego, no slo al producto, sino tambin a la marca, la
empresa o incluso a la filosofa de sta.
1.3.1. Modelos de comportamiento del consumidor

Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que sirva
como gua dentro de esa complejidad. Esto ha llevado, en las reas de mercadotecnia, a
tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de los consumidores (no se puede
olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus
decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos y, as,
satisfacer plenamente sus necesidades.
De esta forma, se tiene que un modelo expresa informacin acerca de las caractersticas
del fenmeno de conducta del consumidor. Representa la forma, el molde o la estructura
de la probabilidad que se puede tener cuando el o los consumidores toman o tomarn
decisiones sobre sus adquisiciones.
Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, estos modelos
guan un entendimiento ms completo sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo de
un modelo instrumental, que facilite la comprensin del consumidor. A continuacin se
citan los modelos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
22
Modelos econmicos
Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas,
calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada
e intenta hacer mxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de
asociaciones y que las reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una
experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima
ocasin de consumo y de adquisicin del producto o servicio.
Modelos de psicologa sociales

Consideran primeramente al hombre como animal social adaptado a las normas y formas
generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones
a las que esta sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por
sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de stos.
Modelo psicoanaltico
La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan
influenciados con los elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos
simblicos de los mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que l
mismo, a veces, no puede identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus
ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la
motivacin bsica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como
argumento relevante, la bsqueda del amor y el cario; K. Horney sita la preocupacin
humana en el deso o necesidad de emparejar.
Modelo contemporneo de O'Shaughnessy

Las bases de esta teora son las siguientes:
La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que
los consumidores no siempre estn conscientes de sus deseos o necesidades; ms
bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le
recordar que tiene una necesidad y buscar su satisfaccin adquiriendo un
producto. En muchas ocasiones no tenemos necesidades hasta que una
herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado
para realizar el intercambio.
En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las
personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms
23
reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo,
hacer el trmite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia
de tu automvil, no la deseas pero si la necesitas.
En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus
expectativas, ya que los productos regularmente no tiene que cubrir exactamente
todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.
Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.
Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del

consumidor
Entradas
Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que
ingresar a la estructura interna.
Procesamiento de informacin
Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de los sentidos y de
los procesos de percepcin, se puede procesar la informacin que se recibe.
Necesidades
Esta informacin se decodifica de acuerdo a las necesidades, personalidad, valores y
actitudes, los cuales marcarn la postura frente a la compra. Se refiere a lo que se
considera la estructura interna.
Influencias externas
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con
las que se convive, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las
que se pertenece.
24
Estructura individual
Salidas
Decisin de compra
1.3.2. Factores que afectan el comportamiento del consumidor.
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los
factores externos, como la cultura, los valores, el nivel socioeconmico, etc., y factores
internos, como la personalidad, las percepciones, los deseos, etc.Factores de influencia
internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un
momento dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra.
La percepcin
Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los
estmulos, mismos que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la
mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que el consumidor se decida y
adquiera el producto.
Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen
precio de promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada
consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
25
El aprendizaje
Gracias a ste y con el paso del tiempo vamos adquiriendo valores, costumbres,
comportamientos, deseos, necesidades, etc., que en un momento dado van a impactar en
la forma de vida y el comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria
Cuando en una situacin dada repetidamente, se acta siempre de la misma manera, se
dice que ya hay un aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar
estmulos que modifiquen en un momento dado la memoria del consumidor y se cree una
actividad de aprendizaje lgicamente encaminados para la satisfaccin del mismo y al
convencimiento de la adquisicin del producto.
La motivacin
Se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de
obtener una satisfaccin y cubrir na necesidad y/o expectativa. La motivacin es
considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad
mediante la obtencin de un bien o un servicio.
En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos
motivos como:
Biolgicos: el hambre, la sed , el sexo, etc.
Psicolgico - social : aceptacin de la sociedad y estatus .
Aprendidos : necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social
Instintivos : son comunes en los seres humanos: biolgicos, sociales, de
aceptacin, etc.
La necesidades
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del
consumidor no se debe dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es
necesario pensar en los dos factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
De hecho, se dice que la mercadotecnia est ms interesada en las preferencias que en
las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el
lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el
mercadlogo las ubica y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado
para ofrecer productos idneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra
parte, el beneficio ser tambin para los consumidores al encontrar en el mercado
productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin
26
buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah
cuando entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del
consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad
que gener la motivacin para adquirir el producto.
Factores de influencia externos

Estos factores son los que se derivan de todo aquello que rodea al consumidor. La cultura
es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada
como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo.
Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio,
nuestras religiones, costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea
geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto social
donde viva; asimismo, la msica tambin es muy diferente de una regin a otra. De hecho,
la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o
especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones
particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta,
como la tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para
que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el
comportamiento de los individuos.
La cultura
Es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada
como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo.
Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio,
nuestras religiones, costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea
geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto social
donde viva; asimismo, la msica tambin es muy diferente de una regin a otra. De hecho,
la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o
especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones
particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta,
como la tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para
que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el
comportamiento de los individuos.
27
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van
adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las
subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como
asiticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran pas del norte de
Amrica.
La cultura mexicana
En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los
individuos ya no se comporten igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y
muchos factores ms han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad
mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.
Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto
que ocupa.
En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para
improvisar.
Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.
Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad
de su mujer.
El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar
posicin.
Grupos de convivencia
El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus
valores y normas, los cuales tiene incluso un comportamiento similar. Estos grupos de
convivencia son utilizados como base para definir su comportamiento en situaciones o
ante hechos determinados. La gran mayora de los individuos pertenecemos o hemos
pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si estamos en nuestro trabajo nos
comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si estamos en la iglesia
nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que
pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una
situacin o momento determinado.
La familia
No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su
comportamiento como consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las
28
decisiones de compra, toda la familia participa activamente en estas acciones, aunque no
participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha
venido desarrollndose en nuestro pas, ya que anteriormente la opinin de las personas
menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto que en la
actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrtica todas las opiniones
son tomadas en cuenta.
El nivel socioeconmico
La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten
regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o
grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y
formas de entretenimiento entre otras.
En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el
nivel socioeconmico de los individuos:
1. Las caractersticas del hogar donde habitan.
2. Los bienes que posean.
3. El medio social en donde se desarrollan.
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que
determinan el nivel socioeconmico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseo de su vivienda.
Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de empleados domsticos que le sirven.
Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de
Agencias de Investigacin) para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe
mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los
valores cambiantes de cada regin.
Aspectos demogrficos
Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento, se da
en el mbito demogrfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar
donde se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para
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los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas
caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los
planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.
Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la
venta), que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por
aadidura, se lograr el objetivo comercial de la organizacin.
Antes era fcil identificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de
autoservicio; pero en la actualidad son muy similares respecto a su acomodo, productos,
exhibiciones, etc. Desde hace ya varios aos las tiendas se han preocupado ms por la
calidad y el mercadeo de sus productos; es decir, por el acomodo, la presencia, la
iluminacin, etc. El xito de la tienda ahora depende de las atenciones personales que
recibe el cliente. Aspecto que le da un plus a la tienda y hace del proceso de compra una
experiencia placentera.
Te recomiendo localizar y consultar un breve documento elaborado por Azucena Galindo,
gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto
Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal, llamado: Psicologa del consumidor
mexicano: http://www.itam.mx/es/
Actividad 3. La mercadotecnia satisface o crea necesidades?
1. Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo
sobre la siguiente pregunta:
Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las
necesidades?
2. No olvides argumentar todas tus participaciones.
1.3.4. Etapas del proceso de compra.

Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende
muchas reas que estudiars con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello,
en este momento, nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de
compra, el cual es de suma importancia para la actividad mercadolgica.
Para estudiar las etapas del proceso de compra, se debe entender que este proceso
consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algn
producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
30
Los impulsivos que pasan de la necesidad a una compra real, diferente a lo
necesitado.
Los morales que a pesar de la necesidad que tengan, se debaten entre comprar o
no el bien que necesitan.
Los racionales que son ms planificadores, piden opiniones, datos del producto,
comparan precios y acumulan todo tipo de datos del producto que adquirirn.
De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre
pasarn por los pasos del proceso de compra que son:
1. Etapa de la necesidad sentida

Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que
el individuo trata de satisfacer mediante la adquisicin de un bien o servicio segn
corresponda.
Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como
fisiolgicos o psicolgicos. Pueden ser tambin muy especficos o creados por emociones,
al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la
mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que entran en juego con
respecto al producto y realizar una bsqueda de las necesidades insatisfechas, para
desarrollar productos que la satisfagan.
2. Actividad previa a la compra

Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista
respecto a los estmulos percibidos de los productos que, en algn momento dado,
pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de
manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son ms
cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor informacin respecto a varias opciones de
compra para realizar la adquisicin. Lgicamente las actividades previas a la compra
varan de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automvil a
buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende tambin de la personalidad, las
costumbres y el deseo del comprador.
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En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as
como hay productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay
productos para los cuales no se necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que
al sentir alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de consumo
inmediato.
3. Decisin de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no
permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la
satisfaccin en algn producto.
La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto,
como la marca, estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente
surgen una gran gama de combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a
tomar la decisin que a l le parezca mejor.
4. El sentimiento posterior a la compra

Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la
adquisicin del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un
sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de
aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo
cumpli sus expectativas?, qued completamente satisfecho con la compra?, estuvo
bien atendido?, se sinti importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas
le servirn al mercadlogo como principal fuente para evaluar la calidad de los productos
de la organizacin y la calidad de la atencin dada a los clientes. Con lo cual podr
mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la incertidumbre que
en un momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto. Asimismo, se
generar mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros
productos.
Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia
Realiza la siguiente actividad, tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental
del comportamiento del consumidor:
1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los siguientes
productos:
Pan para la familia
Jabn para la familia
Torno para una industria
32
Tecnologa para la empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.
2. Selecciona uno, ste puede ser el mismo que trabajaste en la Actividad
2.Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia, o trabajar un producto nuevo.
3. Integra los argumentos que lleven al consumidor a la adquisicin de producto o servicio.
Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A4_XXYZ y entrgalo a tu
docente en lnea por medio de la Base de datos.
FME_U1_A4_OSCC
Evidencia de aprendizaje. 1 Fase Proyecto, Planeando el lanzamiento
En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las
unidades que la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborars la primera
fase, Planeacin y lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la
proyeccin de un producto hacia el mercado.
Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe pertenecer a
la lista que se trabaj en las actividades de la unidad.
Selecciona a tu posible consumidor.
Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo instrumental
del consumidor) que lo afectaran.
Recuerda las recomendaciones: organiza e integra tu informacin en un borrador, hasta
que ests convencido que ha quedado debidamente ordenando, realiza tus cuadros
sinpticos, e intgralo a tu portafolio de evidencias.
Enva tu trabajo al portafolio de evidencias. Tu docente en lnea te har llegar la
retroalimentacin correspondiente. En caso necesario, podrs enriquecer tu trabajo y
enviar una segunda versin, que ser la definitiva.No olvides dar seguimiento!
Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.
Sustituye las XX por las dos letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido
paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno y envalo a la seccin de Tareas. El
docente en lnea te enviar la retroalimentacin.
FME_U1_EU_OSCC
No olvides enviar tus preguntas de autorreflexin.
Adems de enviar tu Evidencia de aprendizaje, es importante que ingreses al foro
Preguntas de autorreflexin y consultes las preguntas que el docente plantea, a partir de
ellas:
1. Elabora tu Autorreflexin en un archivo de texto titulado FME_U1_ATR_XXYZ y enva tu
archivo mediante la herramienta Autorreflexin.
33
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de tu
evaluacin final.
FME_U1_ATR_OSCC
Cierre
En esta unidad pudiste identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su
importancia, proceso y filosofa. Asimismo:
Revisaste el impacto de la mercadotecnia en el consumidor.
Analizaste los factores que afectan su comportamiento.
Los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu
producto cubre sus expectativas.
Las etapas para realizar la accin de intercambio: desde la actividad que tiene el
consumidor antes de la accin de la compra, la decisin de la misma y el
sentimiento post-compra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las
expectativas creadas mediante la mercadotecnia.
Tambin viste cmo identificar las opiniones del consumidor despus de la compra: si al
momento de ser atendido lo hicieron sentir importante, si experiment un sentimiento
negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri sus necesidades y hasta cierto
punto se sinti frustrado. Con esto se sientan las bases del conocimiento de esta
extraordinaria disciplina, que da con da cobra mayor importancia en los mercados
actuales.
34

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Apuntes Fundamentos de mercadotecnia

Para profundizar en el esquema de evaluacin, descargue el documento.

Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia

1.1. Elementos bsicos de la mercadotecnia.

Apertura al Mercado Internacional

1.1.2. Significado de mercadotecnia

La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa

1.1.3 Tipos de mercadotecnia

Mercadotecnia por correo directo

4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:

Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios pblicos

Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad

Mercadotecnia en partidos polticos

1.1.4. Conceptos relacionados con la mercadotecnia

Valor para el cliente

1.1.5. El proceso mercadolgico

Anlisis del entorno

Relaciones pblicas y publicidad

1.2. Aspectos generales de la mercadotecnia

1.2.1. Importancia de la mercadotecnia

La mercadotecnia y el comercio exterior

1.2.2. tica de la mercadotecnia

Tcnica para manejo de conflictos

1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del

1.3.1. Modelos de comportamiento del consumidor

Modelos de psicologa sociales

Modelo contemporneo de O'Shaughnessy

Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del

Factores de influencia externos

1.3.4. Etapas del proceso de compra.

1. Etapa de la necesidad sentida

2. Actividad previa a la compra

4. El sentimiento posterior a la compra

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