Planificacin y Ejecucin de Programas Integrales de Mercadeo

Planificar implica que los gerentes piensen con antelacin en sus

metas y acciones, y que basen sus actos en algn mtodo, plan o lgica y no
en utpicas suposiciones. Para Koontz H. (2006) Los planes presentan los
objetivos de la organizacin y establecen los procedimientos idneos para
alcanzarlos Son la gua para que la organizacin obtenga y comprometa los
recursos que se requieren para alcanzar los objetivos.
Consiste en fijar el curso concreto de accin que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempos y nmeros
necesarias para su realizacin. Es un proceso de evaluacin sistemtica de
la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo,
identificando metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategia para
alcanzar dichos objetivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas
estrategia.
Un plan de mercadeo es, un documento previo a una inversin,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras
cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que
costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis
detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines
propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente
econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. (Bonillo,
2010).
Para alcanzar el mximo de eficacia en la ejecucin de un Plan de
Mercadeo debe incluir los siguientes elementos:
1. Cobertura de mercado y distribucin: puede ser local, regional,
nacional o internacional. La distribucin puede ser directa a los consumidores
o detallista o puede requerir un mayorista, distribuidor o agente.
2. Segmentacin de mercado: Un segmento de mercado es un grupo
de clientes que comparten caractersticas comunes que les diferencian de
otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en trminos
geogrficos, demogrficos o psicogrficos.
3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La empresa
describir cualquier cambio significativo que se haya producido en el
mercado en los ltimos aos.
4. Principales clientes y concentracin: Quines son los principales
clientes de la empresa? Cules son los principales clientes de la empresa?
Cules son sus caractersticas claves? Qu desean y necesitan de los
productos?
5. Tcticas de venta: Se describir el mtodo que se utiliza o que se
pretende utilizar para los productos o servicios de la empresa. Utilizar la
empresa un equipo propio de vendedores, o recurrir a representantes,
distribuidores o detallistas? Qu papel desempearn la publicidad, la
promocin y las relaciones pblicas?
6. Participacin en el mercado y ventas: Qu participacin del
mercado total del sector corresponde a su empresa?
7. Objetivos: Tomando como base la informacin recogida en los
apartados anteriores qu debe conseguir la campaa de mercadeo de la
empresa? Aumentar los beneficios? Poner fin a un descenso de las
ventas? Dar rplica a la competencia? Aprovecharse de la debilidad de la
competencia?
8. Estrategia: La estrategia de la empresa habr de incluir los ocho
puntos clave de la moderna combinacin de mercadeo: envase, producto,
precio, ofertas especiales, promocin, distribucin fsica, venta personal y
publicidad.
9. Combinacin de medios: El comercializador de hoy en da tiene a
su disposicin una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la
prensa diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las
revistas, la radio y TV, el correo directo, la publicidad exterior, los
acontecimientos especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal.
10. Presupuesto: La asignacin de un presupuesto es una de las
decisiones ms difciles que se han de tomar dentro de la empresa. No hay
una frmula infalible para la determinacin de un presupuesto.
La finalidad del Plan de Mercadeo (Hernndez y Otros, 2004):
- Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para
la empresa.
- Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los
desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que
lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia
entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo.
- Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es
sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender
cules son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el
conjunto de la estrategia.
- Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Mercadeo en la mayora de las ocasiones.
- Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Mercadeo y el anlisis de las alternativas
estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en
el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.
- Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental
el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser
respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que
puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo
el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la
su optimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
- Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis
detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se
haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.

Introduccin a la investigacin de Mercadeo

El mercadeo se describe como el proceso que define, anticipa, crea y

satisface las necesidades de los clientes en cuanto a productos y servicios.
El mercadeo abarca mucho ms que el acto de vender, es necesario estudiar
a profundidad al cliente, como hacer conocer los productos y servicios que la
empresa est en la capacidad de ofrecer (Garca, 2009).

Estudio de mercado
Segn Sosa y Rivas (2006), el estudio de mercado (diagnosis y
prognosis), tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda
insatisfecha, que justifique bajo ciertas condiciones la puesta en marcha de
un programa de produccin, de ciertos bienes o servicios en un espacio de
tiempo.
Asimismo, Hernndez (2006) afirma que el estudio de mercado es
fundamental para el anlisis de otros aspectos tcnicos, econmicos y
financieros que determinen la toma de decisiones, entre las que destacan la
seleccin del tamao de la planta y de la localidad geogrfica donde ser
instalada.
Los resultados del estudio de mercado deben ser producto de
proyecciones realizadas de datos confiables de tal manera que:
A) Desde este punto de vista, los futuros inversionistas estn dispuestos
 a apoyar el proyecto, con base en la existencia de un mercado
potencial que har factible la venta de la produccin de la planta
planeada y obtener as un caudal de ingresos que les permitir
recuperar la inversin.
B) Los tcnicos puedan seleccionar el proceso y las condiciones de
operacin, establecer la capacidad de la planta industrial y disear o
adquirir los equipos ms apropiados para el caso.
C) Se cuenten con los datos necesarios para efectuar estimaciones
econmicas, (ob. cit.)
Dada la finalidad de un estudio de mercado, el mismo debe presentar
cuatro bloques de anlisis: la definicin del producto, el anlisis de la
demanda, el anlisis de la oferta y la comercializacin del producto; los
cuales estarn precedidos de una caracterizacin adecuada de los bienes
que se espera producir y de los usuarios de esos productos. (Baca, 2007).

Definicin del Producto

Se considera que el producto es el pilar bsico en el desarrollo de las
diversas estrategias a realizar. Los productos y/o servicios se crean para
obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar
respuestas vlidas al mercado; por tanto, se puede decir que constituyen la
base de cualquier concepcin de marketing. (Muiz, 2008)
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad
empresarial llena de incertidumbre y riesgos. Se llevan unos aos
observando cmo los ciclos de vida de los productos se estn acortando, se
considera que los motivos son principalmente los cambios en la demanda y
el aumento de la competencia. (ob. cit.)
Debido a esto es que las peculiaridades de los diferentes productos
ejercen una importante influencia sobre la totalidad de la poltica de
marketing; para llevarla a buen trmino, es necesario evaluar
sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el
contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto del
producto que se pretende ofertar como de la competencia, seleccionar y
analizar sus principales caractersticas, as como los precios fijados para su
comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de
marketing que considere la empresa. (Pereira, 2008).

Poltica de Precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran
nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, estn las
necesidades del mercado, fijadas en un producto con unos atributos
determinados; por otro est el proceso de produccin, con los consiguientes
costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso, deber ser la empresa la
encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms apropiado.
(Pereira, 2008)
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en
trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la
hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah
la denominacin de costoso o econmico que les da. Sin embargo, para la
empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin, (ob. cit.)
Por tanto, se define el precio como la estimacin cuantitativa que se
efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa
la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. (Baca,
2007)

Anlisis de la Demanda
Segn Pereira (2008), tiene por objeto demostrar y cuantificar la
existencia, en ubicaciones geogrficamente definidas, de individuos o
entidades organizadas que son consumidores o usuarios actuales o
potenciales del bien o servicio que se piensa ofrecer. Este anlisis est
ntimamente ligado a la capacidad de pago de los consumidores.
Cualquiera que sea el tipo, bienes o servicios que se analicen, el
estudio de la demanda contenido en el proyecto debe abarcar tres temas: el
volumen de la demanda prevista para el perodo de vida til del proyecto, la
parte de esa demanda que se espera sea atendida por el proyecto, teniendo
en cuenta la oferta de otros proveedores, y los supuestos que se han
utilizado para fundamentar las conclusiones del estudio, (ob. cit.)

Comercializacin del producto

"Actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar" (Baca, 2007, p.57). La
comercializacin es una de las partes vitales en el funcionamiento de una
empresa, se puede producir el mejor producto en su gnero al mejor precio,
pero si no se utilizan los medios correctos para hacerlo llegar al consumidor
en forma eficiente, la empresa puede irse a la quiebra.
Esta actividad no es una simple transferencia del producto hasta las
manos del consumidor, la comercializacin debe conferirle al producto los
beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercializacin es la que
coloca al producto en el sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la
satisfaccin que l espera con la compra. (Baca, 2007).

Canales de Distribucin
Un canal de distribucin es la trayectoria que toma un producto para
pasar del productor a los consumidores finales, detenindose en vanos
puntos de la ruta. En cada intermediario o punto en el que se detenga, existe
un pago o transaccin, adems de un intercambio de informacin. El
productor siempre debe tratar de elegir el canal ms ventajoso desde todo
punto de vista. En este sentido, existen dos tipos de productos
especficamente diferenciados, los de consumo masivo y los de consumo
industrial. (Muiz, 2008)
Objetivos del estudio de mercado
El objetivo del estudio de mercado es, estimar con la mxima
aproximacin posible la cantidad de bienes o servicios que la comunidad
est dispuesta a adquirir a un precio y a un periodo determinado de tiempo.
Un conocimiento de mercado permitir adems:
- Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es viable
desde el punto de vista operativo.
- Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo una vez que
se verifico que no existe impedimento alguno en el abasto de todos sus
insumos necesarios para la produccin.
- Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su
realizacin.
- Consta bsicamente de la determinacin y cuantificacin de la
demanda y la oferta, el anlisis de los precios y el estudio de la
comercializacin.
- Aunque la cuantificacin de la oferta y la demanda pueda obtenerse
fcilmente de fuentes de informacin secundarias en algunos productos.

Publicidad

Segn Andrade (2010) la publicidad es aquella actividad que utiliza

una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e
identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de
comunicacin, pagado por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo
con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (p. 117).
La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin
no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisin, anuncios
exteriores y otros.
La estrategia de publicidad ofrece las siguientes ventajas:
- Comunica algo positivo acerca del tamao, popularidad y el xito del
vendedor.
- Puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a
un costo bajo de exposicin.
- Los consumidores suelen ver los productos anunciados como ms
legtimos.
- Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto y
puede generar ventas rpidas.

Relaciones Pblicas

Las RRPP son una filosofa gerencial que se traduce en una serie de
acciones de comunicacin, generalmente de carcter informativo, cuyo
objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas
del pblico objetivo. En las relaciones pblicas, la mayora de las acciones
son comunicacin persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y
presentada, en general, de forma predominantemente informativa.
1. Relaciones Pblicas tienen la misin de integracin como centro
humanizador de las organizaciones y facilitador del cumplimiento de los
objetivos.
2. Relaciones Pblicas significa ms que Marketing y publicidad, pues
promueve la convivencia humana con procesos comunicacionales ticos,
legales y coherente.
3. Relaciones Pblicas ayuda a crear, vender y mantener imagen
positiva de la organizacin.
4. Relaciones Pblicas ayuda a mejorar la comunicacin y convivencia
armnica del factor humano
5. Relaciones Pblicas busca el xito, mediante la formacin del grupo
empresa y lograr que el pblico sienta y experimente simpata hacia la
empresa.
6. Relaciones Pblicas tiene dos componentes fundamentales: pblico
interno y pblico externo, que interaccionan a travs de la comunicacin y el
dilogo.
7. Relaciones Pblicas dialoga
8. Relaciones Pblicas tiene una duracin permanente.
9. Relaciones Pblicas es un agente de transformacin social
10. Relaciones Pblicas su objetivo fundamental es la creacin y
mantenimiento de un clima de confianza entre la organizacin y su pblico
11. Relaciones Pblicas lo ms importante es el individuo
12. Relaciones Pblicas elabora estrategias para lograr la adhesin y
participacin de los pblicos

Medicin de la Efectividad de la Poltica de Ventas

Cuando el Plan de Mercadeo este en su fase de ejecucin hay que

presentar especial inters a la ventas producidas hasta el momento actual;
as se sabr si se van cumpliendo las expectativas, pudiendo reajustar, las
previsiones de ventas para el segundo y tercer ao de ejecucin.
Para llevar a cabo la ejecucin de las polticas de ventas se debe
evaluar:
1. El territorio donde se presenta la venta
2. Los precios y los descuentos
3. Envos (fletes y tiempos)
4. Medios de Pago
5. Garantas
6. Seguridad, privacidad e integridad de la informacin
7. Tiempos y condiciones de entrega de los productos
8. Crditos
 Clark, Abela y Ambler, (2006) proponen que la medicin del
desempeo de mercadotecnia es un proceso de negocio que provee
retroalimentacin del desempeo a la organizacin sobre sus resultados.
Existen dos marcos de referencia diferentes para evaluarlo, los cuales son la
eficiencia y la efectividad. La primera comprende la relacin entre entradas y
salidas, mientras que la segunda es vista como la comparacin de resultados
reales en relacin con las metas antes delimitadas (Drucker 2004; Clark,
Abela, Ambler, 2006).
De esta forma, se espera que los esfuerzos tributen al logro de las
metas de mercadotecnia (efectividad), de forma tal que se maximice el uso
de los recursos para ello empleados (eficiencia), contribuyendo al logro de
los resultados generales de la organizacin (desempeo). El trmino
esfuerzo de mercadotecnia que aqu se relaciona con la efectividad, denota
que la organizacin tiene que incurrir en algn tipo de gasto o inversin a la
hora de ejecutar el proceso de planeacin de mercadotecnia o las funciones
de mercadotecnia.
Se entiende que una funcin organizacional es efectiva cuando
alcanza los resultados para las cuales existe. De esta forma, la efectividad de
mercadotecnia constituye el alcance de los resultados finales esperados de
ella. Por tanto, para delimitar de manera correcta los indicadores de
efectividad, es necesario en primer lugar, partir del establecimiento de los
resultados finales esperados del objeto en funcin que se quiere medir.
As, una organizacin puede medir la efectividad de sus esfuerzos de
forma general, pero no conoce cul en especfico (rediseo de un producto,
publicidad, etc.) es el inductor de dicho resultado.
Por ejemplo, el indicador Retorno sobre la inversin de los gastos de
mercadotecnia (ROMI) es empleada como una medicin fundamental de la
efectividad. La frmula que aqu se propone es la siguiente:
ROMI = ((Ventas Costo de Venta) Gastos de mercadotecnia)
/Gastos de mercadotecnia.
 Aunque este indicador puede ser percibido como uno de eficiencia
ms que de efectividad, pues relaciona entradas (gastos de mercadotecnia)
con resultados (beneficio bruto), se considera relevante y se elige para medir
la segunda, porque establece, desde una perspectiva financiera, la
contribucin de los esfuerzos a los resultados.
El ROMI es tambin til pues su frmula desglosada, donde el
Beneficio bruto = Ventas Costo de Venta, incluye un indicador ms que se
considera valioso para la medicin de la efectividad. Las Ventas son
empleadas como indicador de efectividad y constituye un resultado directo de
los esfuerzos de mercadotecnia de una organizacin. Cuando su
comportamiento es analizado en el tiempo, se puede observar si experimenta
un patrn de crecimiento o decrecimiento.

Los Controles para el consumidor

El Control de Calidad
El control de calidad dentro de una empresa tiene el propsito de
procurar satisfacer al consumidor. Cualquier empresa que desea tener
alguna permanencia en el mercado est interesada en conseguir clientes que
adquieran con regularidad los productos o servicios que ofrece la empresa.
El empresario moderno sabe que una forma de lograr que un consumidor se
convierta en un cliente, consiste en proporcionar artculo o servicios cuya
calidad invite a la persona a volver a adquirirlo. Por calidad el consumidor
suele entender que obtiene un artculo econmico, til y satisfactorio.
Cuando se enfatiza la calidad de los productos aumenta la competitividad de
la empresa, pues ante igual precio el consumidor elegir los productos de
mejor calidad.

Control de Precios
El control de precios es un mecanismo por el cual la autoridad
gubernamental impone valores determinados para los precios de bienes y
servicios dentro del mercado nacional, con la ilusoria finalidad de mantener la
disponibilidad de esos bienes y servicios para los consumidores, evitar
incrementos de precio durante periodos de escasez, o inclusive para
asegurar una renta en beneficio de los productores de ciertos bienes, de la
misma manera que un subsidio.
Estos controles, son una manera de beneficiar a los consumidores
pues el fin ltimo de un plan de mercadeo en una organizacin es lograr que
estos decidan la compra de los productos que ella produce, y
indudablemente la calidad del producto y su precio son uno de las variables
que influyen a la hora de adquirirlo.

Competencia en el Mercado

Sopena, (2010), define la competencia como la disputa, contienda,

oposicin, rivalidad entre dos o ms sujetos sobre alguna cosa.(p.287). Esta
definicin implica que comercialmente la competencia seran las empresas
que se dedican al mismo ramo. De all la importancia de el anlisis de la
competencia en un plan de mercadeo.
El anlisis de la competencia tiene por objetivo estudiar las empresas
que laboran con el mismo producto y comparten el mercado. Se debe
establecer quines son los competidores, cuntos son y qu ventajas poseen
con respecto a la empresa en cuestin. Al determinar las ventajas de la
competencia se podr determinar si es factible o no convivir en el mercado
con ellos y si debe neutralizarse o realizar una alianza estratgica.

Tamao
El tamao del mercado, es una variable clave para comprender el
potencial de un proyecto. Se puede conocer la estructura del mercado
recabando informacin sobre las siguientes cuestiones:
 1. Nmero de empresas competidoras y su distribucin en el territorio.
Cuando existe un gran nmero de empresas en la actividad la competencia
suele ser muy intensa, por lo que el precio se convierte en el instrumento
clave. Esto puede provocar un descenso continuado de los precios del
sector, hacindolo poco atractivo.
2. Su participacin en el mercado. Conoce, en la medida, de lo posible
cul es la facturacin anual media de las empresas del sector. Esto ser
determinante para conocer cul puede ser la participacin en el mercado.
3. Cul es el grado de concentracin o fragmentacin del sector? Es
necesario averiguar si el sector est atomizado, es decir, si est compuesto
por un gran nmero de empresas de similar tamao o, por el contrario,
existen unas pocas empresas con una gran participacin en el mercado.
4. Volumen de negocio del sector. Estimar cul es la facturacin total
del sector a partir del nmero de empresas existentes y de su facturacin
media.
5. Caractersticas de los principales competidores. Adems de
cuantificar las empresas del sector, prestar especial atencin a sus
caractersticas, ya que resultar de gran ayuda a la hora de definir un
proyecto de mercadeo. Para ello, se debe procurar conocer al menos los
siguientes aspectos:
- Nmero de empleados
- Localizacin
- Ventas anuales
- Cartera de productos y/o servicios.

Costo
Toda industria tendr una determinada mezcla de costos que
impulsar gran parte de su conducta estratgica. Las empresas pondrn la
mayor atencin a los costos ms elevados y estrategizarn para reducir
estos. La organizacin de todo proyecto en la empresa para lograr sus metas
tiene necesariamente que incurrir en una serie de gastos, directa o
indirectamente, relacionados con el proceso a llevar a cabo.

Oferta
De acuerdo a Baca (2007), la oferta es la cantidad de bienes o
servicios que un cierto nmero de oferentes (productores) est dispuesto a
poner a disposicin del mercado a un precio determinado.
La principal finalidad del anlisis de la oferta es medir o determinar las
condiciones o cantidades en que una economa puede y quiere poner a
disposicin un bien o servicio. La oferta, al igual que la demanda, es
resultado de una serie de factores como: los precios en el mercado de los
productos, el apoyo de los entes gubernamentales a su produccin, entre
otros. La investigacin de campo que se haga, debe tomar en cuenta toda la
serie de factores junto con el entorno econmico en el que se desarrollar el
proyecto, (ob. cit.).
Asimismo, es necesario conocer los factores cuantitativos y
cualitativos que tienen alguna influencia en la oferta, por lo que los datos
indispensables para un mejor anlisis son: nmero de productores,
localizacin, capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos
y nmero de trabajadores (Pereira, 2008).