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LIANE VARELA SANTI _YOUNG LIONS 2008

PROJETO SERENATA DE AMOR


Esse case conta a histria de uma marca que queria embasar sua comunicao em um
atributo de produto e mostra como o planejamento reescreveu essa histria,
propondo uma reviso de estratgia que resultou em uma nova proposta para marca.

tambm a histria de uma bela parceria com a criao, aonde muita conversa e
troca de idias resultaram em uma campanha que encantou tanto a agncia quanto o
cliente.

E esse case tambm a histria de uma planejadora que, pela primeira vez,
assumiu um projeto grande e desafiador. E quando viu o resultado descobriu que,
finalmente, tinha virado uma planner de verdade.
tud o
Como ou! Era maro de 2007, quando entrei na agncia como Gerente de
come Planejamento para trabalhar com Grendene como minha conta
principal. Na seqncia, recebi um presente: a conta da Garoto,
que andava meio abandonada, sem dono dentro do
departamento e praticamente estagnada de projetos envolvendo
nosso trabalho era praticamente um mico.
Quando recebi o desafio de fazer um projeto para Serenata de
Amor, muitas duvidas e frio na barriga: era o primeiro grande
trabalho que eu iria tocar sozinha. Um doce desafio que eu
agarrei com todas as foras e me deu a oportunidade de aplicar
todo conhecimento de planner que eu havia adquirido at
ento como coadjuvante e ver um projeto crescer tendo meu
trabalho como protagonista da histria.
Mal sabia eu que, em pouco tempo, essa conta acabaria virando a
minha menina dos olhos e demandando um grande volume de
trabalho, devido ao resultado extremamente positivo da
parceria iniciada nesse projeto.
E l fui eu, rumo ao delicioso e desconhecido universo dos
bombons bola.
ERA UMA VEZ, UM PROJETO QUE
COLOCANDO AS CARTAS NA MESA.
ERA PRA SER S MAIS UM JOB... No briefing do cliente, o desafio era muito claro:

O 1 CONTATO COM A CONTA


Quando soube da primeira reunio com o cliente para esse
projeto, a princpio parecia mais um job normal, como se fosse a
continuidade de um trabalho sem muita coisa a ser discutida.
Antes da reunio, me muni de informaes sobre a marca e seu
histrico, a fim de entender como a marca Serenata veio sendo
construda ao longo do tempo - afinal, tinha que saber em que
terreno estava pisando.
A primeira impresso j me deixou um pouco cabreira: a ltima
pesquisa de imagem de marca fora realizada em 2003. A
concorrncia leia-se Sonho de Valsa vinha investindo com um
volume absurdamente maior em comunicao ao longo do tempo
e o discurso de Serenata era um mais do mesmo de Sonho de
Valsa, sem muita diferena no territrio trabalhado pela
categoria que a marca Sonho de Valsa construiu sozinha: o
romantismo.
Hmmm... vamos ver o que nos aguarda. Com as informaes nas mos, era hora de processar aquilo tudo. E,
desde o primeiro momento, tive certeza que o trabalho no seria
assim to simples, j que romper preconceitos nunca foi um
trabalho fcil , pois demanda investigao minuciosa, pleno
entendimento do problema e solues delicadas...
LEVANTANDO HIPTESES (O DEBRIEF)
Toda informao que tnhamos da marca vinham do seu histrico de comunicao (que pequeno), de pesquisas informais feitas
pelo cliente e da minha prpria memria afetiva. E isso tudo foi matria-prima para levantar as dvidas e hipteses que
comearam a martelar na cabea...

Fato #1: Sem investigao, a chance de erro era grande.


Entrando em territrio inimigo.
Crescer nesses mercados significaria necessariamente combater o
Serenata de Amor domina a regio NE e Gde. RJ, aonde crescimento de Sonho. Mas se no sabamos nem o Serenata
lder. Mas l o mercado no passa de 14% do total. Alm significava para o nosso prprio consumidor, como iria saber quais so
disso, Sonho lidera o mercado BR com quase 70% e, as barreiras na viso de quem consome Sonho de Valsa, para poder
principalmente, as regies aonde partiramos para a briga. reverter esse preconceito? E mais: que preconceito era esse? E como
encontrar um argumento forte de comunicao que fosse verdadeiro
para a marca, para o consumidor de Sonho de Valsa e sem afastar a
base atual de Serenata de Amor?

Repetindo o discurso do lder. Fato #2: Era preciso encontrar uma verdade para Serenata
A promessa da comunicao era focada exclusivamente Primeiro, imaginei que lendo a descrio da promessa para as pessoas nas
em atributos de produto, com foco em frases ruas, a grande maioria diria que estamos falando de Sonho de Valsa. Alm
romnticas que vinham dentro da embalagem. disso, acreditava que essa marca j tinha significados emocionais e
simblicos muito mais consistentes, tanto em relao marca e seus
valores quanto em relao embalagem e seus significados. Na minha
viso, a embalagem era um cone muito forte para focarmos a briga nesse
universo, era quase como se Serenata quisesse colocar uma legenda na
prpria embalagem para tentar adquirir a fora que a de Sonho tem por si
s. Ou seja: seria preciso encontrar um argumento muito maior do que o
produto para que Serenata deixasse de ser uma simples cpia e assumisse
uma personalidade e identidade prprias.

Alm disso, eram frases bobas, quas


LEVANTANDO HIPTESES (O DEBRIEF)
Sonho de Valsa: uma marca Fato #3: Aparentemente, Serenata era
muito mais presente. uma marca esttica e sem significados.
Comparando o histrico de investimento de mdia de Juntando esse cenrio com minhas primeiras impresses, ficou claro
ambas as marcas, ficou claro que Sonho de Valsa vinha pra mim que Serenata era uma marca sem histria prpria para contar
reforando sua imagem de forma muito mais consistente e que, com o passar do tempo, virou paisagem nas gndolas pela
junto ao consumidor. Alm disso, o histrico de constantes falta de presena no imaginrio das pessoas. Alm disso, desde o incio
lanamentos e inovaes de produto, d naturalmente j tinha Serenata na minha memria afetiva como uma marca antiga,
marca uma maior percepo de presena e inovao. esttica e estagnada no tempo. Uma marca habita vagamente minhas
memrias de infncia...
Sonho: uma marca em movimento!
Share of Spending Categoria Bombons Jan/06 a Jun/07 (R$ 000)*
100% 1% 1% 1%
4%
0% 8% 1%

X 24%
28%
0%
33% 41% 34%
43% 45%
75%

1% 87% 17%
50% 100% 99% 100% 100%
71% 96%
92%

76%
71%

Investimento por Marcas Jan/06 a Jun/07 (R$ 000)* 56% 55%


59%
62%

25%
47%

13% 12%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
2006 1.070,92 4.509,71
Jan-06

Feb-06

Mar-06

Apr-06

May-06

Jun-06

Jul-06

Aug-06

Sept-06

Oct-06

Nov-06

Dec-06

Jan-07

Feb-07

Mar-07

Apr-07

May-07

Jun-07
SONHO DE VALSA FERRERO ROCHER SERENATA DE AMOR RAFFAELLO OUTROS Colunas 10 Colunas 11
2007 (at junho) 56,28 3.209,18 Colunas 12 Colunas 13 Colunas 14 Colunas 15 Colunas 16 Colunas 17 Colunas 18
Colunas 19 Colunas 20
*Fonte: Ibope Monitor
1. INVESTIGANDO CAMINHOS PARA A MARCA
Com tanta carncia de informaes, o nico indicador que tinha para tentar entender os territrios que as marcas trabalhavam era a comunicao
e, mesmo assim, considerando que Sonho teve muito mais consistncia na hora de contar sua histria do que Serenata (e, portanto, seus valores
acabam sendo muito mais claros). Assim, o ponto de partida para ter insights sobre que valores e territrios Serenata de Amor poderia se apropriar
para descolar da imagem de Sonho, foi a prpria comunicao.
Os territrios das marcas segundo a comunicao.

Um casal de desconhecidos se encontra na fila do cinema. Ele abre o


bombom, ela ouve, eles se olham; ele oferece um Serenata e ela aceita.

Ele l uma frase romntica, ela se aproxima e pede mais; ele puxa
outro bombom, oferece a ela e l outra frase.

Ela pede mais, mas o Serenata dele acaba. Ela abre a bolsa, cheia de
bombons, e oferece para que ele continue lendo.
Assinatura: Serenata de Amor. Agora com frases romnticas.
(Filme veiculado desde 2005)
Independente da intensidade com que os valores tenham sido comunicados, fica claro que, apesar do tema central ser o mesmo,
Serenata de Amor e Sonho de Valsa ASSUMEM POSTURAS DIFERENTES .No caso de Sonho, a identidade resultado de uma estratgia
consistente de marca construda ao longo do tempo. No caso de Serenata, foi um acaso, determinado pela opo em repetir o
discurso da categoria (leia-se Sonho) e por um atributo de produto escolhido para ser diferencial: frases nas embalagens.

s i g h t # 1 !
InEssa anlise dos territrios das marcas me fez pensar que, hoje em dia, no lugar do ROMANTISMO INOCENTE, vivemos em uma poca de RELAES MAIS
DESCONTRADAS, irreverentes e, por vezes, at mesmo impulsivas. No que o amor tenha acabado, mas a paixo ganhou mais fora, temos mais liberdade
para nos relacionarmos, para experimentar. As pessoas se deixam levar pelos sentimentos e se permitem viver momentos mais intensos. Assim, cheguei no
primeiro caminho: AO CONTRRIO DO AMOR IDEALIZADO, INGNUO E QUASE ULTRAPASSADO DE SONHO DE VALSA, SERENATA PODERIA ASSUMIR UMA POSTURA
MAIS CONTEMPORNEA, SIMBOLIZANDO UMA PAIXO MAIS INTENSA, ATUAL E MUITO MAIS VERDADEIRA DENTRO DO CONTEXTO DE RELAES EM QUE VIVEMOS.
E independente do conceito, esse caminho era uma ruptura evidente com o discurso do lder - mas ao mesmo tempo, sem descolar da categoria.
2. ALINHANDO O TARGET HIPTESE.
Considerando essa hiptese de caminho para a marca, o segundo passo foi definir com quem a marca iria conversar.

2 o cliente... Mas eu tinha uma hiptese que


colocava em dvida esse perfil...
Primeiro, achei um target muito amplo, com pessoas em momentos de vida muito diferentes
entre si (adolescentes, jovens e adultos) e para os quais a idia do romantismo e
relacionamento amoroso assume diversas facetas - cada qual com sua fora e sua verdade.
Alm disso,como a marca foi mais atuante no passado, imaginei que o preconceito seria mais
forte junto queles que conviveram efetivamente com ela e, por isso, seria mais
enriquecedor conversarmos com quem teve com Serenata O MENOR CONTATO POSSVEL, sem
muitas barreiras e preconceitos em relao a marca.

E J QUE IRAMOS TESTAR VARIANTES DE UM ROMANCE MAIS ATUAL E A ELASTICIDADE DESSA


IDIA, O IDEAL SERIA FOCAR A INVESTIGAO NO MOMENTO DE VIDA AONDE OS HORMNIOS
ESTO EM EBULIO, O RELACIONAMENTO ESTVEL E DURADOURO NO UMA GRANDE
PREOCUPAO E A VIDA EST SOB CONSTANTE EXPERIMENTAO: O PBLICO JOVEM.
O QUE O CONSUMIDOR NOS ENSINOU.
#1. Uma marca vazia de significados #2. Quem no diz,, d espao
emocionais. para ser dito .
A partir de uma investigao descobrimos que, ao contrrio do que espervamos, Justamente por essa ausncia,a imagem de Serenata um misto de:
Serenata de Amor no era vista de forma negativa antiga e envelhecida. Na reflexo da imagem da categoria, memria ligada ao nome do produto e
verdade, quase que um grande vazio existencial, uma marca que passa seus cdigos visuais e ao residual de comunicao recente, no
desapercebida, sem identificao emocional relevante com os consumidores. E Isso incorporando valores e personalidade prprios. Assim, a marca deu espao
porque, como quase no conversou com esses jovens, ela simplesmente no para ser percebida como tudo que Sonho no ou seja, o extremo
significa muita coisa alm do que a categoria contou para eles ao longo do tempo... oposto.

Serenata de Amor Sonho de Valsa

O que, por um lado, uma


enorme oportunidade: aonde
no h preconceito e nem
significados concreto, existe
uma pgina em branco pronta
para aceitar uma grande
histria!
CONFIRMANDO UMA HIPTESE E
ENCONTRANDO UMA OPORTUNIDADE.
O interessante disso foi descobrir que, apesar do vazio de significados verdadeiros, Serenata de Amor acaba sendo
percebida dentro do universo da conquista e seduo: do ficar, da paquera e da azarao. E essa imagem fruto
tanto da ausncia de comunicao quanto da ltima campanha, que remete segundo o prprio consumidor - ao xaveco
pelo xaveco: uma aproximao descompromissada entre dois desconhecidos algo de momento, sem compromisso.
PA! CONFIRMAMOS A HIPTESE INICIAL DE DOIS UNIVERSOS EXTREMAMENTE
OPOSTOS, MAS COM MAIS FORA DO QUE EU PODIA IMAGINAR...

ROMANCE
(valor central da categoria)

paquera BINGO! UMA MARCA MUITO MAIS PRXIMA amor


DO UNIVERSO JOVEM E SEUS VALORES.
Xaveco ASSIM, ERA CLARA A OPORTUNIDADE DE
Compromisso
Anterior ao relacionamento TRABALHAR O ROMANCE SOB UMA PERSPECTIVA Aspiracional de relacionamento
MAIS JOVEM E ATUAL, DESCOLANDO DO DISCURSO
(Movimento, viver o agora) DE SONHO DE VALSA!!! (Estabilidade, algo consolidado)
AJUSTANDO A ROTA DO DISCURSO.
Apesar da aderncia natural da marca a um relacionamento mais moderno, o consumidor nos revelou uma verdade que ajudou a dosar o
tom que iramos dar para marca:

POR MAIS MODERNOS QUE SEJAM OS RELACIONAMENTOS, A


EXPECTATIVA DE ACHAR ALGUM PRA CHAMAR DE SEU -
Voc no pode tirar o sonho de uma criana,
MESMO QUE VELADA - EXISTE. E SEMPRE VAI EXISTIR. PORQUE
ESTAMOS LIDANDO COM OS SONHOS DAS PESSOAS . no pode chegar para ela e dizer: Papai Noel no
existe ! jogar um balde de gua fria e dizer que
E APESAR DO TIPO DE RELAO PERCEBIDO NO UNIVERSO DE seu prncipe no vai vir mesmo. muito
SERENATA SER MAIS PRXIMO DA REALIDADE DESSES JOVENS, objetivo e seco.
NO EXISTE UM SENTIMENTO VERDADEIRO ENVOLVIDO. E (Consumidor Sonho de Valsa, 18-24/Porto Alegre)
ELIMINAR ESSA PERSPECTIVA TIRAR TODO O ENCANTO QUE
CERCA O TEMA ROMANCE.
COMO SE ESTIVSSEMOS JOGANDO NA CARA DO CONSUMIDOR
UM REALIDADE QUE ELE J VIVE, MAS QUE, NA VERDADE, NO FAZ
QUESTO DE ENXERGAR RETRATADA DE FORMA NUA E CRUA.

E, MESMO QUE POR ACASO, A MARCA ESTAVA NESSE RUMO: DENTRO DE UM UNIVERSO QUE NO
APRESENTA EXPECTATIVAS E, POR ISSO, NO TEM FORA PARA INSPIRAR O IMAGINRIO DAS PESSOAS.
E ERA JUSTAMENTE ESSE O GRANDE DESAFIO DA COMUNICAO.
EM VEZ DO RELACIONAMENTO, A EXPECTATIVA.
A questo que quando escrevi os conceitos que seriam testados em pesquisa, o foco foi justamente o territrio da PAQUERA, j que havia
decidido por contrapor o discurso de Sonho com um relacionamento mais atual. Assim, grande parte dos conceitos foi eliminada ou por
reforar essa realidade (que no tem graa quando explicitada), ou por reforar a imagem de azarao - no trazendo nenhuma novidade.
MAS O MAIS INTERESSANTE FOI QUE, DENTRE OS DIVERSOS INSIGHTS TESTADOS, A ALTERNATIVA QUE GEROU MAIOR GRAU DE ENVOLVIMENTO E
IDENTIFICAO FOI UMA QUE NO FALAVA DA RELAO AMOROSA EM SI, MAS DOS MOMENTOS QUE ANTECEDEM A EXPECTATIVA DE VIVER ALGO ESPECIAL...

O CONCEITO
QUANDO A GENTE SE INTERESSA POR ALGUM E QUER MUITO CHEGAR NAQUELA PESSOA, SABE QUE NO
UMA TAREFA FCIL: ENVOLVE TROCA DE OLHARES, TRUQUES DE SEDUO E MUITO FRIO NA BARRIGA.
E JUSTAMENTE A QUE EST A GRAA: INDEPENDENTE SE VAI DURAR PRA SEMPRE OU NO, TUDO ISSO
J VALE A PENA PELA CHANCE DE VIVER UM MOMENTO INTENSO COM EMOES VERDADEIRAS .

si g ht # 2 !
In
Aqui a ficha caiu: esse insight representa o SENTIMENTO DE PESSOAS QUE ESTO PASSANDO PELA EXPERINCIA DO ENAMORAMENTO. Estamos
falando de pessoas que, em algum momento passado ou presente -, encontraram algum especial e que capaz de despertar reaes muito
semelhantes: o frio na barriga, a perna que treme, a vontade de se aproximar e no ter coragem, o medo e o risco de no ser correspondido.
E por mais que no seja necessariamente o prncipe encantado ou a futura me dos seus filhos, O ESFORO J VALE S PELA OPORTUNIDADE DE
VIVER UM MOMENTO PLENO DE SENTIMENTOS E EMOES VERDADEIRAS. Se vira o amor da vida ou no, uma questo de tempo, pacincia e
afinidade.
MAS A GRANDE QUESTO QUE TODA FORMA DE RELACIONAMENTO PASSA POR ESSE MOMENTIO E TEM
UM INCIO EM UMA HISTRIA COMO ESSA. E ESSA PASSARIA A SER A VERDADE DE SERENATA DE AMOR.
UMA AFINIDADE INDISCUTVEL.
O insight, alm de uma grande afinidade com o universo de Serenata de Amor e do poder de dar uma IDENTIDADE marca, um territrio
com possibilidade real de descolar Serenata do universo de Sonho, que trabalha a comunicao em um passo alm desse processo de
conquista: o amor estvel, j consolidado. SEM INCIO, SEM FRIO NA BARRIGA, SEM EMOO.

ROMANCE
(valor central da categoria)

paquera amor
Xaveco Compromisso
Anterior ao relacionamento Aspiracional de relacionamento
(Movimento, viver o agora) (Estabilidade, algo consolidado)

NOVO TERRITRIO DE SERENATA DE AMOR!


COM ISSO, CHEGUEI NO NOVO
POSICIONAMENTO DA MARCA:
SERENATA DE AMOR O BOMBOM QUE
ENTENDE DELICIOSA CONFUSO DE
SENTIMENTOS E SENSAES QUE A
POSSIBILIDADE DE UMA CONQUISTA ESPECIAL
CAPAZ DE TRAZER PARA A VIDA DA GENTE.

E QUAL O PODER QUE ESSE CONCEITO CARREGA?

#1.FORA PARA AGREGAR UMA NOVA DIMENSO EMOCIONAL, TRAZENDO VERDADE AO UNIVERSO DA MARCA.
#2.
APROFUNDA O CONCEITO DE CONQUISTA /SEDUO J ASSOCIADO MARCA, MAS DENTRO DE UM
OBJETO REAL DE DESEJO, MOSTRANDO ENVOLVIMENTO (E NO QUALQUER PESSOA);

#3.
ROMANTISMO SE MANTM, MAS TRADUZIDO PARA UM MODELO DE RELACIONAMENTO MAIS
CONTEMPORNEO, ALINHADO COM O UNIVERSO DE VALORES DO JOVEM.
DESAFIO: COMO EXPLICAR ISSO TUDO PRA CRIAO?
OK, para mim o territrio da marca era muito claro. Mas o desafio era deixar claro para a criao que o foco era o momento e as reaes que
antecedem a conquista de um objeto verdadeiro de desejo e no o relacionamento em si.
O BRIEFING

# o que falar?
Serenata de Amor uma marca que resgata a
experincia da conquista e desvenda as
emoes intensas e compensadoras que essa A SOLUO ENCONTRADA PELA CRIAO FOI FALAR DO AMOR E DE TODO
busca promove. PROCESSO QUE ENVOLVE O SEU DESPERTAR DE FORMA RACIONAL, O QUE,
# O que evitar na comunicao?
A PRINCPIO, PARECE PARADOXAL. MAS O CONTRAPONTO VEIO NUMA
LINGUAGEM BEM HUMORADA, TRAZENDO TROUXE EQUILBRIO PERFEITO A
Idia de grande amor / amor perfeito ESSA EQUAO. E ASSIM, A CRIAO CHEGOU NO SEGUINTE CONCEITO:
e ideal; final feliz;romantismo ingnuo.
referncia a cones que simbolizam
compromisso (alianas, casamento, etc).
Conquista pela conquista, sem objeto
real de desejo.
O AMOR
# o que favorece o conceito?
COISINH INEXPLICV
AS QUE E
Surpreender e ser surpreendido; VOC PLO, MAS TEM UM
SERENA DE ENTE AS
No deixar claro se h ou no final feliz. TA DE A NDER.
Mas tambm no sinalizar a possibilidade de MOR. PORQUE
um fim ou relao passageira. O final O AMOR
pode ser deixado em aberto. SEMPRE
VALE A
atitude/pr-atividade. PENA.
# qual o tom?
Intenso e surpreendente. E ROMNTICO,
MAS SEM SER CARETA.
A CAMPANHA


A OPINIO DO CRIATIVO
O PLANEJAMENTO PODE AJUDAR A CRIAO DE
DIVERSAS MANEIRAS. UMA DELAS DIZENDO O QUE NO
FAZER. FOI O QUE ACONTECEU NO CASO DE
SERENATA DE AMOR. A LIANE CHAMOU A GENTE PRA
CONVERSAR E EXPLICOU:
- SE FIZERMOS UMA CAMPANHA QUE FALE DE AMOR
Segundo a psicanlise, quando voc se apaixona, voc no se relaciona com algum de carne e osso. Mas com PERFEITO, ESTAMOS VENDENDO O PRODUTO CONCORRENTE.
uma projeo criada por voc mesmo. E a projeo que fazemos de um ser absolutamente perfeito. Mas, SE USARMOS O PRODUTO COMO ARTIFCIO DE CONQUISTA
depois de um perodo, a projeo acaba. E voc passa a enxergar, de verdade, a pessoa com quem est se ESTAMOS DANDO UM TIRO NO P. OU SEJA, PRECISAMOS
relacionando. ACHAR UMA BRECHA E NO ME PARECE FCIL.

COMBINAMOS DE PENSAR NO ASSUNTO E


CONVERSARMOS NA MANH DO DIA SEGUINTE.
CONVERSA VAI, CONVERSA VEM E ACHAMOS A BRECHA:
CRIAR UMA CAMPANHA FALANDO DA PAIXO, MAS NO
PONTO DE VISTA RACIONAL.
CADA PEA DARIA UMA MICRO-AULA DE
Invariavelmente, algumas virtudes do parceiro e da parceira vo embora junto com a projeo. Outras ficam. PSICOLOGIA PARA DESVENDAR OS MISTRIOS QUE
E, se o que ficou de cada um for o suficiente pros dois, a relao perdura. Caso contrrio...
Ningum sabe o que faz o botozinho ligar e iniciar uma nova projeo. Mas fortes indcios apontam para ENVOLVEM O DESPERTAR DA PAIXO. FUNCIONOU. E SE
um nico e delicioso suspeito: o Serenata de Amor. NO FOSSE A INSISTNCIA DA LIANE E DAS CONVERSAS
QUE TIVEMOS, COM CERTEZA O RESULTADO NO SERIA
TO BOM ASSIM. INCLUSIVE, SE DEPENDESSE DE MIM
COMO J DISSE PRA MUITA GENTE - O NOME DELA
ENTRAVA NA FICHA TCNICA NO S DO
PLANEJAMENTO, MAS TAMBM DA CRIAO.

(RYNALDO GONDIM_REDATOR)
O amor inexplicvel, mas existem umas coisas que voc pode entender.
Serenata de Amor. Porque o amor sempre vale a pena.
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=MDUUE-LPED4&FEATURE=RELATED
E A CRIAO GANHOU ASAS!
O cliente gostou tanto da proposta que pediu um segundo job a fim de reforar ainda mais a campanha: em vez das frases romnticas que
vinham dentro da embalagem de Serenata (que a essa altura j no faziam mais sentido por no colarem com o novo discurso da marca), o
cliente pediu que as frases fossem substitudas pelos textos e cones grficos dos anncios - pensamentos divertidos que falam de temas
variados dentro da proposta de explicar a paixo sob diversos pontos de vista.

Mais do que um retorno positivo do cliente em relao campanha, uma


sustentao de mdia muito forte para reforar ainda mais o conceito, j
que estamos falando de mais de 30 milhesde unidades de
Serenata vendidas por ms!!!
RESULTADOS!
Resultado bastante positivo em pr-teste realizado em Ribeiro Preto e Porto Alegre.

#1. Amaior
resposta positiva nas duas praas: gera agrado, entretm e persuasivo. Em Ribeiro Preto, apresenta
capacidade em gerar contribuies positivas para a marca.

#2. Adoisidiamercados.
crvel, sendo um dos fatores que explicam a boa capacidade de persuaso que o filme apresenta nos

#3. (...) principalmente em Ribeiro Preto apresenta resultados acima do esperado nos principais drivers de
diferenciao.

#4. De maneira geral, tambm percebido como emotivo e que traz um formato diferente para a marca.

Fonte: Pr-teste Ipsos/ASI, realizado no incio de Abril de 2008


RESULTADOS!
Como a campanha s vai ao ar em Abril, no temos nmeros concretos (apesar de acreditarmos que, em breve, os ponteiros iro mexer
consideravelmente...). Mas existem outros indicadores que mostram o sucesso desse projeto em diversas frentes:

# para a agncia # para o cliente # para mim


O cliente ficou to feliz Cliente extremamente Alm de maior confiana no meu
com o resultado que a verba, satisfeito e confiante na fora trabalho, ganhei a confiana e
que inicialmente era de R$4 no projeto. Tanto que foi a o respeito tanto do cliente
milhes, aumentou para R$8,5 1 vez na Garoto, desde que quanto dentro da prpria
milhes mais que o dobro. entrei, que um filme foi agncia. E por ser meu primeiro
produzido antes de passar por projeto, o resultado positivo
Estreitamento na relao de
pr-teste - o que no aconteceu foi tambm um grande alvio...
confiana com o cliente: aps
com nenhuma marca Reconhecimento do cliente da
o projeto de Serenata, o
anteriormente, apesar de ser importncia do meu papel na
cliente decidiu iniciar o
procedimento padro da empresa construo das marcas da
mesmo processo para as outras
em todo e qualquer projeto de companhia. Minha opinio passou
marcas da Garoto a fim de
comunicao. a ter um outro peso l dentro.
construir projetos slidos e
sustentveis de construo de Mais confiana no trabalho da Agora o cliente faz questo da
marca para cada uma delas - agncia: com certeza a relao minha presena para tomar
tanto de comunicao quanto que foi estabelecida e os qualquer deciso que envolva
de negcio. No momento, j resultados apresentados estratgia de comunicao das
estamos passando pelo mesmo trouxeram maior segurana e marcas da companhia, o que
processo com outra grande tranqilidade ao cliente com a extremamente recompensador!
marca da empresa. entrega do nosso trabalho. E
maiores expectativas tambm...
AH, CLARO,NO PODIA FALTAR: OS AGRADECIMENTOS!

Da agncia:
Newton Nagumo, meu diretor pela fora, pela confiana e por ter me dado asas. Fl, Amandinha, Cris e Gi pela amizade e por terem me
apoiado o tempo todo. Guime e Rynaldo pelo comprometimento e pela sensibilidade de entregar uma campanha que encantou a todos. Luiz
pela participao e pela fora em tempo integral durante todo o processo.

Do cliente:
Ronaldo e Adriana pela confiana, pela oportunidade, parceria e pelo grande apoio em inscrever esse case no YL 2008.

Como a campanha s vai


ao ar no final de abril
e ainda est no forno,
trata-se de um projeto
sigiloso e gostaria de
pedir que as informaes
sejam repassadas somente
ao juri, com pedido de
confidencialidade.
Obrigada!
OBRIGADA!