ESTRATGIA DE

MARKETING TURSTICO
DO PORTO E NORTE
DE PORTUGAL
HORIZONTE 2015-2020
ESTRATGIA DE
MARKETING TURSTICO
DO PORTO E NORTE
DE PORTUGAL
HORIZONTE 2015-2020
 ndice

MENSAGEM DO PRESIDENTE DA ERTPNP | 03

INTRODUO | 04

1. onde estamos | 06

2. onde queremos chegar | 11

3. o que pretendemos | 13
OBJETIVOS ESTRATGICOS E OPERACIONAIS | 14
1
4. como chegamos | 18
OPES ESTRATGICAS | 19
POLTICAS DE MARKETING | 26
PLANO DE AO E IMPLEMENTAO | 44

5. como avaliamos | 52

AGRADECIMENTOS | 54
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

PORTO E NORTE
DE PORTUGAL
Rio Minho
MELGAO
MONO
VALENA

VILA NOVA
DE CERVEIRA
ARCOS DE
PAREDES
VALDEVEZ
A28 DE COURA
CAMINHA
MINHO VINHAIS
BRAGANA
PONTE
PONTE DE BARCA MONTALEGRE
DE LIMA Rio Lima
CHAVES
VIANA DO TERRAS
CASTELO A27 DE BOURO
VILA VERDE
BOTICAS IP4
AMARES
Rio Cvado
A3
VIEIRA DO Rio Tmega
PVOA DE MINHO VALPAOS VIMIOSO
LANHOSO TRS-OS-MONTES
ESPOSENDE BARCELOS BRAGA CABECEIRAS
DE BASTO A24 MACEDO DE
VILA POUCA CAVALEIROS MIRANDA
GUIMARES DE AGUIAR
FAFE DO DOURO
A11 RIBEIRA MIRANDELA
A7 DE PENA
IP4
V. NOVA DE MURA
PVOA FAMALICO CELORICO MONDIM
DE VARZIM A7 VIZELA DE BASTO DE BASTO
N206 Rio Tua
ALFNDEGA MOGADOURO
SANTO FELGUEIRAS DA F
VILA DO TIRSO VILA REAL ALIJ VILA FLOR
A3
CONDE TROFA PAOS DE IP2
FERREIRA LOUSADA AMARANTE
SABROSA
MAIA SANTA MARTA

VALONGO
PORTO DE PENAGUIO
CARRAZEDA
MATOSINHOS
PAREDES MESO PESO DA DE ANSIES TORRE DE
MARCO DE RGUA MONCORVO
PORTO CANAVESES FRIO
A24
GONDOMAR PENAFIEL BAIO ARMAMAR S. JOO DA
PESQUEIRA VILA NOVA FREIXO DE ESPADA
VILA NOVA
RESENDE LAMEGO
DOURO DE FOZ CA
Rio Ca
CINTA
DE GAIA Rio Douro CINFES
CASTELO TAROUCA
ESPINHO A1 DE PAIVA
SANTA MARIA MOIMENTA
DA FEIRA DA BEIRA PENEDONO
S. JOO DA
MADEIRA AROUCA
SERNANCELHE

VALE DE
CAMBRA
OLIVEIRA DE
AZEMIS
HORIZONTE 2015-2020

MENSAGEM DO PRESIDENTE DA ENTIDADE REGIONAL

DE TURISMO DO PNP
O setor do Turismo tem-se afirmado, cada vez mais, no Porto e Norte de Portugal,
como um forte motor da economia, suportado por um patrimnio natural, cultural,
histrico e arquitetnico mpar, que tem despoletado de forma extraordinria o
interesse crescente de visitantes nacionais e estrangeiros.

A par com a indiscutvel riqueza patrimonial, o Porto e Norte goza ainda de uma
cultura de hospitalidade nica, tpica das Gentes do Norte, que gostam e sabem
receber de forma genuna e amistosa. Cada visitante um convidado especial, que
traz alegria s ruas e vida dos Nortenhos. Neste ambiente, os visitantes sentem-se
parte deste territrio, levando consigo o desejo de voltar.
3
Graas a estas caratersticas e dinmica das entidades pblicas e privadas
que participam do turismo da Regio, o crescimento do setor na ltima dcada
constante e exponencial em todos os mercados.

Este sucesso, que se verifica na curva acentuada do crescimento dos fluxos

tursticos e no crescimento dos indicadores de competitividade do destino, traz novas
exigncias ao turismo do Porto e Norte e a todos os que contribuem para a sua oferta.
Estas exigncias obrigam a novos passos, que se prendem com a continuidade do
trabalho de tornar o destino cada vez mais atrativo, de consolidar e harmonizar a
qualidade da oferta e de aumentar a sua notoriedade.

Com esta vontade, a Turismo do Porto e Norte de Portugal desenvolveu a Estratgia

de Marketing Turstico 2015-2020, tendo por base um diagnstico aprofundado e uma
extensa consulta aos agentes do setor.

A Estratgia de Marketing Turstico do Porto e Norte de Portugal apresenta assim

uma viso partilhada entre os atores regionais de turismo, devendo ser implementada
de forma colaborativa, com sentido de pertena e de responsabilidade comprometida
por todos os que, direta ou indiretamente, intervm no setor.

Melchior Moreira

introduo
A importncia do turismo na Regio Norte tem vindo a
crescer na ltima dcada, atingindo, em 2014, mais de 3
milhes de hspedes e cerca de 5,4 milhes de dormidas nos
empreendimentos tursticos do Porto e Norte de Portugal
(PNP), aos quais se junta ainda o desempenho positivo do
RevPAR e da taxa de ocupao. Segundo o inqurito ao perfil
dos turistas internacionais realizado no Aeroporto S Carneiro,
o consumo mdio na regio atingiu 872 EUR, em 2014.
Em termos globais, o VAB regional referente ao setor de
alojamento, restaurao e similares corresponde a 21,5% do
VAB nacional nesta categoria, evidenciando que a importncia
do setor cresceu consideravelmente, sendo superior se se
considerarem outras atividades econmicas como as agncias
de viagens, os transportes ou a animao turstica.
neste contexto que a Turismo do Porto e Norte de Portugal
desenvolve a Estratgia de Marketing Turstico para a Regio -
Horizonte 2015-2020, e que se apresenta neste documento.
ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL
Considerando as caratersticas do territrio e a vontade
dos seus stakeholders, a Estratgia de Marketing
Turstico do Porto e Norte de Portugal e o respetivo
Plano de Ao assentam na premissa de que o PNP
pode afirmar-se e ser reconhecido como um destino
cosmopolita e glamoroso, com histria e tradio, com
uma diversidade de recursos naturais e patrimoniais
de referncia mundial, com uma oferta gastronmica
e vnica mpar, que se impe ser experimentado num
ambiente de evaso absoluta, ou de entretenimento
constante.
O PNP tem como misso acolher e satisfazer os seus
visitantes, proporcionando-lhes experincias nicas,
autnticas, de qualidade superior, salvaguardando ao
mesmo tempo as dinmicas regionais e a sustentabilidade e
necessidades sociais e territoriais.
HORIZONTE 2015-2020

introduo

OBJETIVOS ESTRATGICOS A ALCANAR A operacionalizao da estratgia do turismo do PNP inclui a

COM A IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA implementao de trs programas de ao a concretizar no 5
DE MARKETING TURSTICO DO PNP: prazo de seis anos:

1. Aumentar a atratividade do destino e elevar os P1: Harmonizao e consolidao da oferta

seus nveis de notoriedade
2. Harmonizar e consolidar transversalmente a
qualidade da oferta
3. Melhorar os indicadores do turismo e reduzir as
assimetrias entre os subdestinos
4. Estimular um esprito colaborativo entre os
stakeholders para a adoo de uma abordagem
alinhada ao nvel do desenvolvimento e promoo
do destino
turstica
P2: Comunicao e notoriedade do Destino
P3: Monitorizao do destino e dos mercados
A implementao das opes estratgicas e de marketing a
realizar nos programas de ao pretende apresentar-se como
um processo de envolvimento dos atores e stakeholders do
destino, em prol do desenvolvimento equilibrado e harmonioso
do turismo na regio.

A realizao destes objetivos pressupe uma estratgia

alinhada a diferentes nveis, nomeadamente: a definio do
portflio dos produtos tursticos disponveis, a identificao
dos mercados de aposta com maior probabilidade de sucesso
e o posicionamento pretendido. A estratgia de marketing do
PNP tem por base uma poltica ajustada ao nvel do produto,
preo, distribuio e comunicao do destino.
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

1. onde estamos

10 ANOS DEPOIS

2004 2005 2014

VAB:15,7% do valor nacional RevPAR: 18,3 EUR VAB:21,5% do valor nacional

HSPEDES: 1.838.017 HSPEDES: 3.043.900
DORMIDAS: 3.330.650 DORMIDAS: 5.400.608
TAXA OCUPAO-CAMA: 36,8% TAXA OCUPAO-CAMA: 41,4%

RevPAR: 24,8 EUR

FIG. 1.1: Evoluo e situao atual (Fonte: INE)

A importncia do turismo no Porto e Norte de Portugal

tem vindo a evoluir de forma positiva nos ltimos dez anos,
resultado dos investimentos realizados na regio e da forte
aposta no setor, tanto no domnio pblico como no meio
privado. Contudo, apesar de uma maior capacidade de atrao
de visitantes, os ltimos dados mostram que o desempenho
do turismo se encontra concentrado na rea do Grande Porto,
absorvendo cerca de 61% das dormidas da regio.
HORIZONTE 2015-2020

1. onde estamos

A regio registou uma evoluo bastante positiva no consumo 4,5 MILHES 18,8%
5,4 MILHES
mdio por visita entre 2011 e 2014. DE DORMIDAS DE DORMIDAS
2011 2014
Em 2014, o mercado brasileiro, espanhol, ingls e italiano
foram aqueles que apresentaram um maior consumo mdio
por pessoa e por noite, constituindo-se assim mercados
relevantes para o aumento do gasto mdio no destino. OUTROS
16,7% PORTUGAL
ITLIA
2,4% 50%
REINO UNIDO
2,4%
ALEMANHA ORIGEM
4,1% 7
PORTO E NORTE BRASIL

10,6% 4,8%
FRANA
S NO GRANDE PORTO 7,8% ESPANHA
56,7% 11,3%
ESTUDOS
LOCAL DE PERNOITA
5,8% VFR
S NO NORTE
NEGCIOS 39%
32,7% 19,8%

MOTIVO DA VISITA

CONSUMO MDIO GLOBAL

872 EUR LAZER/FRIAS

Para cada 1,93 indivduos 35,4%

numa viagem com durao mdia
de 6,6 noites
2014

FIG. 1.2: Anlise do mercado (Fonte: INE, Perfil do Turista no Aeroporto S Carneiro, 2014)

1. onde estamos
CONCORRNCIA E NVEIS DE
COMPETITIVIDADE
No panorama global, o PNP concorre diretamente com um
vasto conjunto de destinos.
Para fazer face aos destinos concorrentes, diretos e indiretos,
o Porto e Norte de Portugal assume a necessidade de
estruturar de forma clara os seus produtos tursticos,
evidenciando as suas valncias e singularidades
diferenciadoras, e coloc-los, comunic-los e distri-
bu-los estrategicamente junto dos mercados com
maior predisposio ao seu consumo, de modo a aumentar
o nvel de interesse e inteno de visita.
ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL
VISITANTES - MOTIVAES E
SATISFAO
Devido dispora, a regio do Porto e Norte de Portugal
atrai uma elevada quota de mercado no segmento
da visita a familiares e amigos, assim como, devido
indstria e servios, uma significativa parcela de
visitantes em negcios.
Estes segmentos potenciam a captao de um fluxo turstico
constante ao longo do ano e um maior uso/consumo por
ocasio de produtos tursticos. No caso do segmento de lazer,
igualmente relevante (mais de um tero da procura total),
os indivduos procuram o destino para short breaks, para
descansar e relaxar e para disfrutar da natureza e cultura
(incluindo city breaks e gastronomia e vinhos).
A beleza natural, a localizao do destino e o
alojamento so os trs principais motivos indicados
para a escolha da regio. Durante a estada, os visitantes
procuram experimentar a gastronomia, fazer compras,
fazer passeios de carro, contemplar a paisagem e
gozar a animao noturna. Ao nvel da experincia na
regio, o visitante regressa a casa muito satisfeito e tenciona
recomendar a familiares e amigos.
HORIZONTE 2015-2020

1. onde estamos

OFERTA - RECURSOS E PRODUTOS MERCADOS - PRIORIDADES DE APOSTA

TURSTICOS
Os utilizadores de redes sociais e os operadores tursticos
atribuem um vasto conjunto de atributos regio, que enfo-
cam sobre diferentes componentes como os lugares, os re-
cursos, as experincias, as sensaes e o legado histrico.
O destino tem registado uma evoluo positiva dos fluxos
tursticos na ltima dcada, com especial destaque para
os mercados estrangeiros que revelam a necessidade
de diferentes nveis de aposta entre eles.

Na perspetiva do trade regional, ao nvel dos produtos tursticos, MERCADOS MERCADOS DE MERCADOS DE
ESTRATGICOS ATUAIS FORTE APOSTA APOSTA MODERADA
destaca-se o turismo de natureza e o touring cultural e paisa-
PORTUGAL BRASIL BLGICA
gstico como produtos ncora do destino. Os empresrios locais
ESPANHA ALEMANHA SUIA
destacam, em primeiro lugar, a importncia e o potencial dos
FRANA REINO UNIDO ITLIA
desportos e atividades ao ar livre e, em segundo lugar, o turismo EUA PASES BAIXOS
religioso, os city e short breaks e a gastronomia e vinhos como 9
recursos e produtos de elevada relevncia para a regio. Alm
destes, e no obstante a sua centralidade, a sade e bem-estar,
os negcios, o turismo nutico e o golfe so outros produtos com
forte capacidade de atrao de visitantes segundo o trade.

No contexto do amplo portflio de produtos disponveis,

a estratgia do destino centra-se nos produtos da regio
e na adoo de uma abordagem territrio - mercado,
explorando as principais motivaes e preferncias da
procura oferecendo a segmentos de mercado especficos,
os recursos, os produtos e as vantagens mais apreciadas
no contexto das suas viagens.

PRODUTOS ESTRATGICOS ATUAIS PRODUTOS A DESENVOLVER

NATUREZA TURISMO NUTICO

TOURING CULTURAL E PAISAGSTICO GOLFE
SADE E BEM-ESTAR SOL E MAR

CITY E SHORT BREAKS

TURISMO RELIGIOSO

GASTRONOMIA E VINHOS

NEGCIOS
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

1. onde estamos

DESAFIOS E OPORTUNIDADES:
EXPLORAR E APROVEITAR
A regio tem sua disposio um conjunto de oportunidades
para explorar, como o caso do leque diversificado de
recursos naturais e patrimoniais, a existncia de produtos
e marcas de renome e os investimentos que tm vindo a
realizar-se nos ltimos anos.

Ao nvel dos desafios destacam-se a competitividade dos

destinos concorrentes, a crise econmica e financeira,
o aparecimento de novos destinos, a sazonalidade dos
fluxos tursticos, a desertificao do interior, a presena de
recursos humanos pouco qualificados, as acessibilidades e a
concentrao regional do turismo.
HORIZONTE 2015-2020

2. onde queremos chegar

VISO

Um destino cosmopolita e glamoroso, com

histria e tradio, com uma diversidade de
recursos naturais e patrimoniais de referncia
mundial que deslumbram o olhar, que a par de
uma oferta gastronmica e vnica mpar, se impe
ser experimentado num ambiente de evaso
11
absoluta ou de entretenimento constante.

MENSAGEM APELO IMPACTOS ESPERADOS

Um destino cosmopolita e glamoroso Modernidade, charme, entretenimento

Com histria e tradio
Diversidade de recursos naturais e
patrimoniais de referncia mundial que
deslumbram o olhar
Herana cultural digna de partilha Afirmao da identidade diferenciada
do destino
Beleza do patrimnio paisagstico (natural e cons-
trudo) Consolidao e desenvolvimento de
uma oferta integrada e complementar

Oferta gastronmica e vnica mpar
Ambiente de evaso absoluta ou de
entretenimento constante
Qualidade da gastronomia e vinhos e variedade de
pratos tpicos em cada subdestino; vinhos nicos no
mundo vinho verde e do Porto
Ambiente variado capaz de satisfazer diferentes
motivaes de descanso ou de lazer e diverso
Desenvolvimento de uma dinmica regional
coerente e concertada entre agentes
Promoo do bem-estar econmico, social e
ambiental da regio e dos seus diversos atores

FIG. 2.1: Viso do destino, apelo e impactos esperados

 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

2. onde queremos chegar

MISSO

Acolher e satisfazer os nossos visitantes,

proporcionando-lhes experincias nicas,
autnticas, de qualidade superior, salvaguardando,
ao mesmo tempo, as dinmicas regionais e a
sustentabilidade social e territorial.

PRINCPIOS ORIENTADORES PARA A MISSO

DO TURISMO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL:

O destino Porto e Norte de Portugal deve proporcionar ao visitante uma experincia

1. holstica na vivncia da regio: dos recursos histrico-culturais, dos recursos

naturais, das pessoas, das infraestruturas e servios caratersticos e conexos.

2. Os residentes da regio so parte fundamental da experincia turstica do destino.

3. O desenvolvimento do turismo deve contribuir para a preservao e melhoria do

ambiente natural, econmico e social da regio.
HORIZONTE 2015-2020

3. o que pretendemos

PRIORIDADE 1
Desenvolver a atratividade do destino: desenvolver a oferta
numa lgica de complementaridade regional, onde os
produtos esto claramente alinhados com as preferncias e
especificidades dos segmentos de cada mercado de origem.

PRIORIDADE 2
Consolidar e harmonizar a qualidade da oferta em parceria
com os operadores locais ao nvel das infraestruturas atuais
e a desenvolver; capacitar os recursos humanos; e, de forma
transversal, criar e implementar um padro de qualidade
uniforme em toda a regio.
13
PRIORIDADE 3
Centrar os esforos de marketing na captao de mercados
com maior predisposio ao consumo dos produtos definidos
como centrais e atrativos para o destino, sobretudo aqueles
que permitam reduzir a sazonalidade e a concentrao
regional.

PRIORIDADE 4
Desenvolver parcerias com os vrios agentes do destino, no
sentido de se maximizarem os esforos de marketing e de se
promover um ambiente de cooperao para que se obtenham
os melhores resultados para o destino e para os stakeholders.

PRIORIDADE 5
Aproveitar o potencial de cada canal de comunicao e
distribuio de modo a colocar os produtos no mercado, de
forma segmentada, estimulando a vontade de visita por parte
de potenciais turistas.

3. o que pretendemos
OBJETIVOS ESTRATGICOS E OPERACIONAIS
01
Aumentar a
atratividade do
destino e elevar
os seus nveis de
notoriedade
OBJETIVO OPERACIONAL
Promover e estimular a visita
ao destino nos mercados
com maior potencial de
desenvolvimento
FIG. 3.1: Objetivo estratgico 1 - Avaliao e metas
ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL
Dirigir a promoo do destino a segmentos de mercado
com apetncia para os vrios produtos da Regio e dos
seus subdestinos, explorando o potencial de cada canal de
comunicao e distribuio;
Promover e estimular a visita ao destino junto dos mercados
com maior potencial de desenvolvimento;
Fomentar o interesse dos operadores tursticos e agncias
de viagens pelo destino;
Fomentar o interesse de opinion makers e jornalistas
internacionais pelo destino;
Aproveitar os eventos atuais de carter regional, nacional e
internacional na projeo da marca Porto e Norte;
Promover a visita integrada dos 4 subdestinos: Grande
Porto, Minho, Douro e Trs-os-Montes.
INDICADORES DE AVALIAO
Nvel de reconhecimento
Nvel de reconhecimento de forma correta
J ouviram falar do PNP
Inteno de visita (nos prximos 3 anos)
HORIZONTE 2015-2020

3. o que pretendemos

OBJETIVOS ESTRATGICOS E OPERACIONAIS

02 Fomentar o esprito inovador das empresas e introduzir

modernidade cadeia de valor;

Harmonizar e
Promover, organizar e dirigir formao especfica aos
profissionais do setor;

consolidar Sensibilizar a populao para a importncia do turismo;

Melhorar a qualidade do servio turstico nas suas vrias

tranversalmente vertentes;

Promover a complementaridade entre produtos e servios.

a qualidade 15

da oferta

OBJETIVO OPERACIONAL INDICADORES DE AVALIAO

Melhorar a qualidade do
servio turstico nas suas
vrias vertentes
Satisfao global com a visita
Satisfao face aos setores de alojamento,
restaurao, animao turstica, infraestruturas
culturais e acessibilidades regionais

FIG. 3.2: Objetivo estratgico 2 - Avaliao e metas

 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

3. o que pretendemos

OBJETIVOS ESTRATGICOS E OPERACIONAIS

03 Aumentar o RevPAR;

Aumentar a taxa de ocupao;

Melhorar os Aumentar a estada mdia;

indicadores do
Diminuir taxa de sazonalidade;

Aumentar o gasto mdio do visitante;

turismo e reduzir Aumentar o fluxo de visitantes e turistas em todos os

subdestinos da Regio de modo a que se equilibrem

as assimetrias en-
transversalmente os indicadores da atividade;

Aumentar o contributo do turismo para a economia

tre os subdestinos
da regio.

OBJETIVO OPERACIONAL INDICADORES DE AVALIAO

Aumentar o RevPAR RevPAR
Aumentar a taxa de ocupao Taxa de Ocupao-cama lquida
Aumentar a estada mdia Estada mdia
Diminuir taxa de sazonalidade Taxa de sazonalidade
Aumentar o gasto mdio do
Preo mdio
visitante
Hspedes nas unidades de alojamento
Aumentar o fluxo de visitantes turstico
e turistas em todos os
subdestinos da regio Dormidas nas unidades de alojamento
turstico
Aumentar o contributo do turismo VAB do Turismo (rubrica Alojamento e
para a economia da regio Restaurao e Similares)

FIG. 3.3: Objetivo estratgico 3 - Avaliao e metas

HORIZONTE 2015-2020

3. o que pretendemos

OBJETIVOS ESTRATGICOS E OPERACIONAIS

04 Incentivar a criao de parcerias na oferta dos produtos

tursticos;

Estimular
Fomentar a participao ativa dos agentes pblicos e
privados na promoo do destino;

o esprito Fomentar o investimento pblico e privado em projetos de

interesse regional/local.

colaborativo entre
os stakeholders 17

para a adoo de
uma abordagem
alinhada
ao nvel do
desenvolvimento
e promoo do
destino
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

Os objetivos propostos so atingidos atravs de um processo

trifsico, onde so definidos, em primeiro lugar, as opes
macro estratgicas e que dizem respeito aos produtos
tursticos disponveis, seleo dos mercados alvo com
maior predisposio e consumo efetivo e segmentao e
posicionamento do destino.

Numa segunda fase, a Estratgia de Marketing Turstico aposta

nas polticas de marketing e define a estratgia especfica ao
nvel do produto, preo, distribuio e comunicao do destino.

Como sequncia das opes e polticas definidas,

desenvolvido o plano de ao que operacionaliza as primeiras e
que permite realizar os objetivos estabelecidos.

PROCESSO ESTRATGICO DO PNP:

ONDE
ONDE COMO QUEREMOS
ESTAMOS? CHEGAR? CHEGAR?

OPES POLTICAS DE PLANO DE AO

ESTRATGICAS MARKETING E IMPLEMENTAO
Portflio de produtos Produto Programas de ao
Portflio de mercados Preo Gesto da implementao
Segmentao e Distribuio
posicionamento Comunicao
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

OPES ESTRATGICAS

Portflio de produtos tursticos

disponveis na Regio

PRODUTOS TIPOLOGIA PRODUTOS TIPOLOGIA

ESTRATGICOS A DESENVOLVER
Passivo (contemplao) Ativo
TURISMO NUTICO
NATUREZA Ativo/Aventura/Especialista/ Passivo
Desportos
GOLFE
TOURING CULTURAL E Genrico
SOL E MAR 19
PAISAGSTICO Temtico
Descanso e Relaxamento
SADE E BEM-ESTAR
Tratamentos especficos
Genrico
CITY E SHORT BREAKS
Temtico
Genrico
TURISMO RELIGIOSO
Temtico
Descobrimento
GASTRONOMIA E VINHOS
Aprofundamento/Aprendizagem
NEGCIOS

FIG. 4.1: Produtos tursticos do Porto e Norte de Portugal

A diversidade de recursos existentes permite ao Porto e
Norte de Portugal estruturar a sua oferta turstica atravs
da definio de categorias distintas de produtos que vo ao
encontro de motivaes to especficas, como o golfe, ou mais
genricas como o touring cultural e paisagstico.
Em cada um destes produtos, a regio oferece uma
experincia mais ativa ou mais passiva, permitindo ao mercado
viver uma experincia de acordo com as suas preferncias e
necessidades.
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

OPES ESTRATGICAS

Produtos ncora e complementares

SUBDESTINO
PORTO MINHO DOURO TRS-OS-MONTES
City e Short Breaks Natureza (turismo ativo) Turismo Nutico (cruzeiros e Sade e Bem-estar
Touring Cultural e Paisagstico Touring Cultural e Paisagstico passeios no Douro) Natureza
PRODUTOS Turismo Nutico Turismo Religioso Gastronomia e Vinhos (quintas) Touring Cultural e
NCORA Gastronomia e Vinhos Turismo Nutico Touring Cultural e Paisagstico Paisagstico
Negcios Gastronomia e Vinhos Natureza Gastronomia e Vinhos
Golfe
Sade e Bem-estar Sade e Bem-estar Turismo Religioso Turismo Religioso
PRODUTOS Golfe City e Short breaks Sade e Bem-estar Golfe
COMPLEMENTARES Sol e Mar Sol e Mar Golfe
Natureza Negcios

FIG. 4.2: Produtos ncora e complementares por subdestino

Ao longo do territrio, os produtos tursticos ganham um

destaque diferenciado, evidenciando diferentes nveis de
prioridade na aposta e no desenvolvimento no plano dos
subdestinos.

No obstante o destaque de um ou mais produtos tursticos, a

riqueza dos recursos oferece a cada subregio ou subdestino
um conjunto de produtos ncora e complementares que
permite a vivncia de experincias diversas, se o visitante
considerar na sua estadia apenas um dos subdestinos.

Por outro lado, a complementaridade entre subdestinos

permite ao visitante a vivncia de experincias especficas e
associadas a um nico produto turstico, tornando-a mais rica
e compreensiva da singularidade do territrio.
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

OPES ESTRATGICAS

Portflio de mercados emissores

No contexto da evoluo dos fluxos tursticos da regio e
tendo em considerao a sua situao macroeconmica e
atratividade, o destino considera diferentes nveis de aposta,
mediante o conjunto dos mercados.

CLASSIFICAO MERCADOS %DORMIDAS FLUXO CRESCI- TAXA DE PROPOSTA TENDNCIA

DO MERCADO EM 2014 OUTBOUND MENTO DESEMPREGO DOS ESFOROS ESPERADA
2011-2013 DO PIB DE PROMOO DO MERCADO

Brasil 4,8 Aumentar Mercados com elevada dimenso

populacional e reduzida intensidade
MERCADOS Alemanha 4,1 Aumentar de consumo. Situao econmica 21
DE FORTE Reino Unido 2,9 Aumentar e desempenho no destino prev
APOSTA a possibilidade de, aumentando o
esforo de comunicao, crescer o
EUA 1,7 Aumentar seu contributo para a regio.
Blgica 1,5 Aumentar Elevada propenso ao consumo
do destino e situao econmica
favorvel. Mercados limitados ao
Sua - Aumentar crescimento devido dimenso
MERCADOS populacional.
DE APOSTA
MODERADA Manter/ Mercados com potencial moderado
Itlia 2,4 Aumentar devido ao crescimento do fluxo
outbound e situao econmica.
Pases Manter/ Espera-se um crescimento
1,9
Baixos Aumentar moderado.

Portugal 50,0 Manter/

Reduzir Mercados com elevada intensidade
MERCADOS de consumo mas com situao
Manter/
ESTRATGICOS Espanha 11,3
Reduzir econmica (incl. Desemprego)
menos favorvel.
Frana 7,8 Manter

Variao positiva Variao negativa Ponto positivo Ponto negativo

subida desempenho superior subida desempenho moderada Manter ou recuperar o desempenho

FIG. 4.3: Mercados emissores e nveis de aposta 2015-2020

 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

OPES ESTRATGICAS

Posicionamento e segmentao

ELEMENTOS DE POSICIONAMENTO DEFINIDOS

NUM QUADRO DE REFERNCIA COMPETITIVA:

Destino genuno onde as

tradies e costumes esto
bastante enraizados.

Vasto acervo
AUTENTICIDADE
histrico, cultural Destino a menos de trs
e arquitetnico. horas dos principais
mercados europeus.
RIQUEZA DO PATRIMNIO PROXIMIDADE
HISTRICO-CULTURAL

DIVERSIDADE DE PERCEO DO SEGURANA

RECURSOS NATURAIS MERCADO Ambiente
Leque diversificado tranquilo e
de atividades e seguro.
experincias de
contato com a HOSPITALIDADE QUALIDADE
natureza. Atendimento Servio de
personalizado elevado valor
e ambiente acrescentado.
familiar. MODERNIDADE
Combinao entre
tradio e cultura
com inovao e
modernidade.

FIG. 4.4: Posicionamento global do destino

HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

OPES ESTRATGICAS

Posicionamento por produto/mercado

No obstante as premissas centrais do posicionamento do Porto
e Norte de Portugal e tendo em ateno o portflio de produtos
disponveis, os consumidores efetivos e potenciais devem
reconhecer no destino a sua capacidade em satisfazer as suas
principais motivaes e preferncias.
A estratgia de posicionamento do Porto e Norte , deste modo,
alargada ao nvel dos produtos tursticos, sendo que, para cada
um deles, o mercado alvo deve reconhecer na regio caratersti-
cas que coincidam com as suas motivaes especficas e prefe-
rncias. Assim sendo, cada um dos produtos disponveis e dirigido
aos mercados-alvo com maior predisposio ao seu consumo.

PRODUTOS
TOURING CULTURAL TURISMO DE NATUREZA TURISMO NUTICO SOL E MAR
E PAISAGSTICO 23
ATIVO/ AVENTURA/
GENRICO TEMTICO CONTEMPLATIVO TEMTICO CONTEMPLATIVO
ESPECIALISTA
MERCADOS
C/ MAIOR PT, ES, FR, BR, DE, UK, IT, PT, ES, FR, BR, DE, UK, IT, NL, PT, ES, FR, UK, PT, ES, FR, DE,
PREDISPOSIO NL, EUA, BE, SW EUA, BE, SW NL, EUA UK, IT, NL
AO CONSUMO

Empty nesters (os filhos
j tm vida financeira
independente) e sniores
(entre os 45 e 60 anos ou
superior a 60 anos)
SEGMENTOS
Segmento jovem em
crescimento movido pelos city
breaks e rotas de baixo custo Sniores e/ou
(entre os 20 e 29 anos)
Casais jovens/recm- Jovens (entre 20 e Casais jovens/ Jovens (entre os 20 e Casais e famlias (entre os
casados (entre 25 e 35 anos) recm-casados 35 anos) 35 e 64 anos)
35 anos) (entre 25 e 35 anos)
Profissionais liberais Homens adultos Empty nesters e grupos de
Famlias com filhos (entre 25 e 50 anos) Famlias com filhos (entre os 45 e 60 amigos.
menores (entre 25 e menores (entre 25 e anos)
45 anos) Praticantes 45 anos)
e adeptos de Praticantes e adeptos
desportos, aventura Sniores e/ou de desportos nuticos
reformados (idade e atividades reformados (acima e competies
acima dos 60 anos) especficas dos 60 anos) nutico-desportivas

Conhecer e admirar o patrimnio
edificado e imaterial, seja
MOTIVAES A individualmente seja atravs de
EXPLORAR circuitos temticos
Conhecer o meio Praticar desportos Visitas martimas e Praticar desportos Relaxar e realizar atividades
natural, elevada e atividades fluviais, contemplar em cenrios de beleza de baixa intensidade,
sensibilidade muito especficas, paisagens nicas. natural singular, apelar sobretudo
ambiental, contemplar sentimento de aventura e adrenalina. no perodo estival.
a paisagem, descanso e aventura e adrenalina.
tranquilidade.

Promover rotas temticas
e genricas que permitam
ADEQUAR O valorizar a diversidade de
PRODUTO AO recursos histricos e culturais
MERCADO
Atrair os segmentos alvo atravs do
enfoque em atividades especficas como, por
exemplo, passeios a p ou de carro, trekking,
birdwatching, passeios de bicicleta/BTT, etc.
Atrair os segmentos de mercado atravs da Atrair indivduos que apre-
promoo do mar e rios, recorrendo a paisagens sentem outras motivaes e
de beleza singular e diferenciada que prefiram destinos onde
possam aproveitar o sol, mas
tambm outros elementos
como histria, cultura,
nutica, etc.

FIG. 4.5: Estratgia de posicionamento/mercado

 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

OPES ESTRATGICAS
Posicionamento por produto/mercado

PRODUTOS
TURISMO RELIGIOSO GASTRONOMIA E VINHOS CITY BREAKS
APROFUNDAMENTO/
GENRICO TEMTICO DESCOBRIMENTO GENRICO TEMTICO
APRENDIZAGEM
MERCADOS
C/ MAIOR PT, ES, IT, EUA, FR, UK, PT, FR, NL, UK, PT, UK, DE, ES,
PREDISPOSIO DE, BR, NL IT, DE, ES NL, IT, FR
AO CONSUMO

Solteiros e Casais jovens (entre 25 e 29 anos)
Famlias com filhos menores (entre 30 e 49 anos)
SEGMENTOS
Empty nesters (entre os 50 e 64 anos)
Sniores e/ou reformados (acima dos 65 anos)
Casais e grupos reduzidos (entre os 35 e 60 anos) Solteiros e Casais jovens/recm-casados (entre
maioritariamente homens e com elevado poder de 20 e 30 anos)
compra/nvel sociocultural
Empty nesters (entre os 45 e 60 anos)

A regio dispe de vasto esplio de recursos e
vivncias religiosas que pela sua magnitude e
MOTIVAES A imponncia atraem o interesse de religiosos e no
EXPLORAR religiosos.
Riqueza do patrimnio enogastronmico e vivncias
sensoriais nicas
Possibilidade de estadias de curta durao face
proximidade do destino e s ligaes areas.
Ambiente cosmopolita com recursos diversos e
possibilidade de viver diferentes experincias como
gastronmicas, cruzeiros, visita s caves do vinho do
Porto, etc.

Reforar a ideia de que turismo religioso tambm Aliar o produto ao ambiente cosmopolita, glamoroso Complementar o produto com experincias once-in-
ADEQUAR O
cultural. Promover todos os recursos, manifestaes e onde o visitante poder complementar a viagem a-lifetime.
PRODUTO AO
e monumentos associados ao produto. com a visita a espaos artsticos, naturais, de sade
MERCADO
e bem-estar e comerciais.

FIG. 4.5: Estratgia de posicionamento/mercado (continuao)

HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

OPES ESTRATGICAS
Posicionamento por produto/mercado

PRODUTOS
SADE E BEM-ESTAR NEGCIOS GOLFE
TRATAMENTOS
DESCANSO/ RELAXAMENTO
ESPECFICOS
MERCADOS
C/ MAIOR PT, ES, IT, EUA, FR, UK, PT, FR, NL, UK, PT, UK, DE, ES,
PREDISPOSIO DE, BR, NL IT, DE, ES NL, IT, FR
AO CONSUMO

Solteiros e Casais jovens/recm-
casados (entre 25 e 35 anos)
Famlias com filhos menores
SEGMENTOS (entre 25 e 45 anos)
Empty nesters (entre os 45 e 60 anos)
Sniores e/ou reformados
(acima dos 60 anos)
Mulheres adultas/grupo de
amigas (entre 45 e 60 anos)
Sniores e/ou reformados
(acima dos 60 anos)
Empresas multinacionais ou Homens adultos/grupos de amigos (entre 25
pequenas e mdias empresas com os 45 e 60 anos)
presena no mercado internacional
Empty nesters (entre 45 e 60 anos)
Setores com maior predisposio:
Medicina, Cincias, Tecnologia e
Indstria

Ambiente ideal de relaxamento aliado
a paisagens naturais e buclicas, que
apelam vivncia de experincias rurais
MOTIVAES A
e cujos recursos permitem um conjunto
EXPLORAR
de tratamentos termais, especficos e
de bem-estar ideais evaso do stress e
quotidiano
Ambiente cosmopolita, cultural
e propcio a compras e ao
convvio
Prtica de golfe num ambiente no
massificado aliado gastronomia, ao
vinho e s artes
Ambiente ideal de relaxamento aliado
a paisagens naturais e buclicas, que
apelam vivncia de experincias rurais e
cujos recursos permitem um conjunto de
tratamentos termais, especficos e de bem-
estar ideais evaso do stress e quotidiano

Aliar aos servios do produto de sade e bem-estar (tratamentos, banhos Atrair eventos corporativos a partir da Atrair os segmentos de mercado atravs
ADEQUAR O
e massagens) o potencial das atividades ao ar livre e a contemplao de estruturao da oferta e da promoo das valncias do produto e de servios que
PRODUTO AO
paisagens naturais nicas, juntamente com um ambiente de descontrao da sua sofisticao e modernidade permitem enriquecer a experincia
MERCADO
e tranquilidade

FIG. 4.5: Estratgia de posicionamento/mercado (continuao)

 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

POLTICAS DE MARKETING
Produto
A estratgia de produto do PNP tem como objetivo
captar novos segmentos e nichos de mercado
atravs da organizao da oferta atual da Regio.
Alm destes objetivos, a aposta do destino nos produtos
estratgicos e em desenvolvimento permitir apelar a um
consumo mais frequente, variado e intenso por visita, na
medida em que coloca disposio do visitante outros
produtos que, no correspondendo s suas motivaes iniciais,
podem despoletar, in loco, interesse experimentao.

TURISMO DE NATUREZA Conquistar no visitantes atravs do apelo

TOURING CULTURAL E PAISAGSTICO complementaridade da regio, s suas valncias
TURISMO RELIGIOSO e atributos
PRODUTOS
ESTRATGICOS GASTRONOMIA E VINHOS
CITY E SHORT BREAKS Captar novos segmentos e nichos de mercado
SADE E BEM-ESTAR atravs do apelo a experincias e motivaes
NEGCIOS especficas

Conquistar visitantes dos destinos concorrentes

atravs do apelo singularidade da regio, sua
TURISMO NUTICO proximidade e segurana
PRODUTOS EM GOLFE
DESENVOLVIMENTO
SOL E MAR Captar visitantes para um consumo mais
frequente, mais intenso por visita e mais variado.

FIG. 4.6: Poltica de produto - Objetivos do destino para o horizonte 2015-2020

HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

Ao nvel dos subdestinos (Porto,

Douro, Minho e Trs-os-Montes), foram
identificadas as atraes primrias,
secundrias e complementares na
organizao dos produtos tursticos,
evidenciando-se as valncias de cada
subregio.

No intuito de captao de mais turistas

para o consumo de produtos especfi-
cos em cada subdestino, a estratgia
definida preconiza aes que facilitam
e agilizam a mobilidade dentro da
regio, disponibilizando-se a informa-
o necessria, em todos os pontos de
chegada de turistas, para que estes
tomem conhecimento do que podem
fazer e de que forma podem chegar aos
locais de interesse.
27
PRESSUPOSTOS PARA A ORGANIZAO DO PRODUTO:
Identificao e desenvolvimento de elementos de atrao em cada
subdestino que apresentam valor e valncias nicas no mbito de
cada produto estratgico da Regio;
Identificao e desenvolvimento da oferta complementar de cada
elemento de atrao nos restantes subdestinos da Regio;
No sendo possvel estabelecer uma hierarquia de prioridades ao
nvel de alguns produtos entre subdestinos, nomeadamente na
gastronomia e vinhos, festas e tradies e no patrimnio construdo
e arquitetnico, sero desenvolvidas rotas temticas que permitem
fortalecer a complementaridade entre produtos e subdestinos.

Neste contexto, em cada subdestino, so identificados os produtos ncora, assim

como os elementos centrais para comunicao.
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

PORTO
MINHO
ELEMENTOS CENTRAIS CITY SHORT BREAKS + TOURING CULTURAL E
PAISAGSTICO
TRS-OS-MONTES
MERCADOS ALVO Portugal, Espanha, Frana, Brasil, Alemanha, Reino Unido, Itlia,
PORTO
Pases Baixos, EUA, Blgica e Sua
DOURO SEGMENTOS DE MERCADO Empty nesters (indivduos cujos filhos j tm vida financeira
independente)
Sniores (entre os 45 e 60 anos ou superior a 60 anos)
Segmento jovem em crescimento movido pelos City Breaks e
rotas de baixo custo (entre os 20 e 29 anos)
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos
CP

29

DOURO
MINHO
ELEMENTOS CENTRAIS CRUZEIROS E PASSEIOS NO DOURO + CAVES E
QUINTAS DO DOURO
Portugal, Espanha, Frana, Alemanha, Reino Unido,
TRS-OS-MONTES
MERCADOS ALVO
Itlia, Pases Baixos e EUA
PORTO

DOURO SEGMENTOS DE MERCADO Casais jovens/recm-casados (entre 25 e 35 anos)

Famlias com filhos menores (entre 25 e 45 anos)
Sniores e/ou reformados (acima dos 60 anos)
Gastronomia: Casais e grupos reduzidos (entre os 35 e
60 anos) maioritariamente homens e com elevado poder de
compra/nvel sociocultural
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

MINHO
MINHO
ELEMENTOS CENTRAIS NATUREZA (TURISMO ATIVO) + TOURING CULTURAL E PAISAGSTICO
TRS-OS-MONTES
MERCADOS ALVO Portugal, Espanha, Frana, Brasil, Alemanha, Reino Unido, Itlia,
Pases Baixos, Eua, Blgica e Sua
PORTO
SEGMENTOS DE MERCADO Contemplativo: Casais jovens/recm-casados(entre 25 e 35 anos)
DOURO
Famlias com filhos menores (entre 25 e 45 anos)
Sniores e/ou reformados (idade acima dos 60 anos)
Ativo: Jovens (entre os 20 e 35 anos)
Profissionais liberais (entre 25 e 50 anos)
Praticantes e adeptos de desportos, aventura e atividades especficas
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

31

TRS-OS-MONTES
MINHO
ELEMENTOS CENTRAIS SADE E BEM-ESTAR + NATUREZA
TRS-OS-MONTES
MERCADOS ALVO Portugal, Espanha, Frana, Brasil, Alemanha, Reino Unido, Itlia,
Pases Baixos, EUA, Blgica e Sua
PORTO
SEGMENTOS DE MERCADO SADE Descanso e relaxamento: Solteiros, casais jovens/recm-casados (25-35 anos)
DOURO
E BEM-ESTAR Famlias com filhos menores (entre 25 e 45 anos)
Empty nesters (entre 45 e 60 anos)
Sniores e/ou reformados (acima dos 60 anos)
Tratamentos especficos: Mulheres adultas/grupo de amigas (45-60 anos)
Sniores e/ou reformados (acima dos 60 anos)
NATUREZA Contemplativo: Casais jovens/recm-casados (entre 25 e 35 anos)
Famlias com filhos menores(entre 25 e 45 anos)
Sniores e/ou reformados (acima dos 60 anos)
Ativo: Jovens (entre os 20 e 35 anos)
Profissionais liberais (entre 25 e 50 anos)
Praticantes ou adeptos de desportos
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

A ESTRATGIA DE PRODUTO
APRESENTADA PERMITE:

Facilitar o desenvolvimento do turismo, reduzindo

assimetrias

Diferenciar a oferta entre subdestinos, evidenciando

as valncias distintivas de cada subregio

Enriquecer a experincia do visitante que procura cada

subdestino pelas suas atraes primrias e alargar o
leque de motivaes visita, promovendo um maior
uso/consumo

Promover rotas e circuitos existentes e a criao

de outras que vo ao encontro do paradigma de
complementaridade da oferta entre produtos e
subdestinos que se pretende para a regio

A estratgia de produto incide na complementa-

ridade dos subdestinos do PNP e no apelo a uma
estadia do turista mais prolongada, oferecendo-lhe
um leque variado de opes para que permanea
na Regio por perodos mais longos.
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

POLTICAS DE MARKETING
Preo
Tendo em considerao os determinantes da definio
do preo dos servios e dos fatores de competitividade e
atratividade do destino, a poltica de preos do Porto e Norte
de Portugal objetiva seguir uma estratgia Premium no longo
prazo, refletindo a qualidade, exclusividade e posicionamento
desejado.

No imediato a regio e os seus stakeholders devem adaptar

uma poltica de preo com o objetivo de ganhos de quota de
mercado, numa lgica de competitividade imediata.
33

ESTRATGIAS CARATERSTICAS OBSERVAES RELAO COM O POSICIONAMENTO DECISO

Preos elevados que
reflitam a qualidade e
exclusividade do destino/
PREMIUM
produtos, atraindo
segmentos de elevado
poder econmico
Preos estabelecidos
com base na prtica dos
concorrentes acima
(diferenciao), iguais
CONCORRNCIA
(concorrncia direta)
ou abaixo (conquista de
quota de mercado)
Tendo em considerao a sensibilidade ao preo
do mercado, sobretudo com o despoletar da crise
econmico-financeira e a instabilidade que se vive na
Europa principal mercado consumidor, considera-se
que esta estratgia no se ajusta s necessidades do
mercado no curto prazo.
Tendo em conta o vasto leque de destinos concorrentes
diretos e indiretos do PNP - que oferecem os mesmos
produtos, embora com caratersticas distintas -
considera-se esta a abordagem de aumentar o nvel
de competitividade do destino no mercado e de
modo a realizar os objetivos definidos: conquistar o
mercado dos seus concorrentes e oferecer um produto
diferenciado e de elevado valor acrescentado.
FUTURO DO PNP
A consolidao e transversalidade da qualidade do
servio e da experincia turstica que se pretende
para o destino implica que, no longo prazo, o A seguir no
destino caminhe para um preo mais elevado, longo prazo
oferecendo um produto de elevada qualidade.
De acordo com o diagnstico, o PNP apresenta
um preo mais baixo do que a maioria dos seus
concorrentes diretos, o que permitir conquistar
quota de mercado. No entanto, considera-se que, Seguir no
no contexto do posicionamento pretendido, o imediato
destino deve ajustar os preos de acordo com o
incremento da qualificao do destino no alcance
de um produto/servio/experincia diferenciados.

FIG. 4.7: Opes de pricing

 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

EM TERMOS GLOBAIS, PRETENDE-SE:

Adotar no imediato uma estratgia de preo com
base na concorrncia, assente numa proposta
de alto valor acrescentado que permita, por um
lado, conquistar quota de mercado e, por outro,
diferenciar os produtos, servios e experincias
No futuro, a aposta centra-se no trabalho de quali-
ficao continuada para o reconhecimento do des-
tino pela sua qualidade e diferenciao e que permita
uma evoluo para a adoo de preos premium
A estratgia de alto valor acrescentado, onde o servio
de elevada qualidade obtido por um preo mdio
comparativamente ao que faz a concorrncia, permitir
fortalecer o posicionamento do destino associado
ideia de que vale a pena - elevada qualidade por um
preo justo.

ALOJAMENTO

DESTINO:
RESTAURAO
TRANSPORTE PARA O DESTINO ESTRATGIA
PORTO E NORTE
DE PORTUGAL
TRANSPORTE DENTRO DO DESTINO
ANIMAO E TOURS
DE ALTO VALOR
SERVIOS CULTURAIS/ ACRESCENTADO
INFRAESTRUTURAS TURSTICAS

COMO? QUAL O OBJETIVO?

Apresentar um produto/servio cuja qualidade Apresentar uma relao qualidade/preo apetecvel
percebida seja elevada ao visitante, que permita fomentar a escolha face
Apresentar um preo justo face qualidade oferecida aos seus concorrentes.
ou valor percecionado

AUMENTO DA QUALIDADE ATRAVS:

Formao e qualificao do capital humano
Adequao do servio ao cliente final
Acompanhamento de tendncias
Monitorizao da satisfao e atributos do servio
Personalizao do servio

FIG. 4.8: Poltica de preo - Estratgia de alto valor acrescentado para o horizonte 2015-2020
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

POLTICAS DE MARKETING
Distribuio
Apesar da maioria dos turistas que visitam o PNP no adquirirem Assim, a poltica de distribuio do PNP apresenta uma
as viagens por via de operadores tursticos e agncias de estratgia mista de comercializao de acordo com a
viagens, estes canais continuam a ser relevantes e devem ser tipologia de produto e segmento alvo.
considerados, sobretudo para mercados no europeus e para
produtos especficos como o caso de rotas temticas entre
subdestinos.

ONLINE OFFLINE

CONSUMIDOR FINAL
ALOJAMENTO
Website Telefone
RESTAURAO CANAIS Email Presencial
DIRETOS Internetngine
TRANSPORTE PARA 35
DESTINO

Aplicaes m
O DESTINO Redes sociais
TRANSPORTE DENTRO
DO DESTINO Operadores tursticos
ANIMAO Operadores de incoming
Agncias de viagens retalhistas
E TOURS CANAIS Agentes de handling
INDIRETOS
SERVIOS CULTURAIS/ DMC
INFRAESTRUTURAS Agncias de viagens online, GDS e
TURSTICAS outros sites
Outros profissionais setoriais

PAPEL DA DISTRIBUIO
Apoiar na negociao e contato com o setor intermedirio e
promover diretamente a cadeia de valor do turismo da regio

OBJETIVOS RESULTADOS
Captar diferentes segmentos de mercado Tornar o destino e os seus servios
com diferentes necessidades face sua acessveis e disponveis no mercado
(in)experincia no setor das viagens
Captar o mercado com base no padro de
compra/consumo

FIG. 4.9: Poltica de Distribuio: Estratgia Mista para 2015-2020

 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

A poltica de distribuio definida para a regio prev a

avaliao da forma de contato com o consumidor final (online
ou offline), se direta ou indireta, mediante a tipologia de
produto e de cliente e considerando trs cenrios:

organizao direta e pessoal dos servios/viagem

organizao da viagem atravs de intermedirios

organizao de parte da viagem de forma

independente, complementada pela aquisio de
alguns servios por via de intermedirios

No cmputo geral, a estratgia mais

ajustada regio enquanto destino
turstico aquela que permite uma
distribuio mista, de acordo com o
desenvolvimento de cada produto,
atravs de canais online e offline,
de modo a facilitar a reserva dos
servios direta e/ou atravs de
intermedirios.
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

PRODUTOS MERCADOS COM SEGMENTOS DE MERCADO COM DISTRIBUIO

MAIOR PREDISPOSIO ELEVADO POTENCIAL
Vertente contemplativa: casais jovens/recm-casados (entre 25 e 35 anos); famlias
AVT
com filhos menores (entre 25 e 45 anos); sniores e/ou reformados (acima dos 60
PT, ES, FR, BR, DE, UK, Internet
NATUREZA anos).
IT, NL, EUA, BE, SW Associaes
Vertente ativa: jovens (entre os 20 e 35 anos); profissionais liberais (entre 25 e 50
Especializadas
anos); praticantes e adeptos de desportos, aventura e atividades especficas.
Empty nesters (os filhos j tm vida financeira independente) e sniores (entre os 45 e
TOURING CULTURAL PT, ES, FR, BR, DE, UK, AVT
60 ou superior a 60 anos); segmento jovem em crescimento movido pelos city breaks e
E PAISAGSTICO IT, NL, EUA, BE, SW Internet
rotas de baixo custo (entre os 20 e 29 anos).
Casais e grupos reduzidos (entre os 35 e 60 anos) maioritariamente homens e com AVT especializadas
GASTRONOMIA E PT, ES, FR, DE, UK,
elevado poder de compra/nvel sociocultural. Internet/sites
VINHOS IT, NL
especializados
Solteiros e casais jovens (entre 25 e 29 anos); famlias com filhos menores (entre 30 e
TURISMO PT, ES, FR, BR, DE, UK, AVT
49 anos); empty nesters (entre os 50 e 64 anos); sniores e/ou reformados (acima dos
RELIGIOSO IT, NL, EUA Internet
65 anos).
37
CITY E SHORT PT, ES, FR, DE, UK, Solteiros e casais jovens/recm-casados (entre 20 e 30 anos); empty nesters (entre os AVT
BREAKS IT, NL 45 e 60 anos). Internet
Solteiros e casais jovens/recm-casados (entre 25 e 35 anos); famlias com filhos
SADE E AVT
PT, ES, FR, DE, UK, IT menores (entre 25 e 45 anos); empty nesters (entre os 45 e 60 anos); sniores e/ou
BEM-ESTAR Internet
reformados (acima dos 60 anos).
Segmento corporate: empresas multinacionais ou pequenas e mdias empresas com AVT Especializadas
PT, ES, FR, BR, DE, presena no mercado internacional; Incentive Houses
NEGCIOS
UK, IT Setores com maior predisposio: Medicina, Cincias, Tecnologia e Indstria. Professional
Congress Organizers
Jovens (entre os 20 e 35 anos); homens adultos (entre os 45 e 60 anos); praticantes e AVT/OT Especializado ou
PT, ES, FR, UK, adeptos de desportos nuticos e competies nutico-desportivas. genrico
TURISMO NUTICO
NL, EUA Internet
Associaes desportivas
Homens adultos/grupos de amigos/colegas (entre os 45 e 60 anos); empty nesters AVT Especializadas
GOLFE DE, UK, EUA
(entre 45 e 60 anos). Internet
PT, ES, FR, DE, Casais, famlias e grupos de amigos (entre os 35 e 64 anos). AVT
SOL E MAR
UK, IT, NL Internet

FIG. 4.10: Canais de distribuio de cada produto turstico da Regio

 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

POLTICAS DE MARKETING
Comunicao
Ao nvel da comunicao do destino, considera-se o mercado
alvo potencial e os visitantes que se encontram na regio.

OBJETIVOS DE COMUNICAO GRUPOS ALVO LOCAL DA COMUNICAO MEIOS DE COMUNICAO

1. Informar e dar a conhecer o destino e

Campanhas publicitrias
a variedade e exclusividade da oferta No visitantes Mercado de origem
Artigos de imprensa/reportagens escritas
dos subdestinos Reportagens em televiso
Roadshows
2. Cativar a ateno dos consumidores No visitantes Mercado de origem Feiras de turismo (generalistas e por produto)
Campanhas de promoo com operadores
No visitantes/ tursticos e companhias areas
3. Estimular o desejo de visita Visitantes
Mercado de origem

4. Despertar a vontade de permanncia Visitantes Destino

Disponibilizao de brochuras promocionais nas
por perodos longos Lojas Interativas de Turismo
Newsletter para utilizadores das Lojas Interativas
5. Despertar a vontade de voltar Visitantes Destino de Turismo e do site oficial

FIG. 4.11: Estratgia de comunicao do destino

Considerando a diversidade de produtos disponveis e a

necessidade de ajustar a comunicao do produto aos
mercados e segmentos que apresentam maior predisposio
ao seu consumo, a promoo vai fazer uso dos canais de
informao mais utilizados pelo mercado.
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

PRODUTOS A QUEM COMUNICAR? O QUE COMUNICAR? COMO COMUNICAR?

MERCADOS COM MENSAGENS / APELO CANAIS DE INFORMAO
MAIOR PREDISPOSIO DO MERCADO
Informao Interpessoal
Brochuras
PT, ES, FR, BR, DE, UK, IT, Contemplao da paisagem, descanso, tranquilidade,
NATUREZA NL, EUA, BE, SW aventura e adrenalina
Revistas Especializadas
Clubes/Associaes
Internet
Revistas de Viagens
TOURING CULTURAL PT, ES, FR, BR, DE, UK, IT, Contemplao do patrimnio, viver tradies e Brochuras / Catlogos
E PAISAGSTICO NL, EUA, BE, SW costumes Recomendao de familiares e amigos
Internet
Parquias
TURISMO PT, ES, FR, BR, DE, UK, Contemplao do patrimnio religioso, em conjunto
OT/AVT Especializados
RELIGIOSO IT, NL, EUA com as manifestaes culturais e religiosas da regio
Internet
Possibilidade de estadias de curta durao face
AVT/OT 39
proximidade do destino e s ligaes areas. Ambiente
CITY E SHORT Imprensa
PT, ES, FR, DE, UK, IT, NL cosmopolita com recursos diversos e possibilidade de
BREAKS viver diferentes experincias gastronmicas, cruzeiros,
Recomendao de familiares e amigos
Internet
visita s caves do vinho do Porto, etc.
Clubes sociais de vinhos e gastronomia
GASTRONOMIA E Riqueza do patrimnio enogastronmico e vivncias Imprensa especializada
PT, ES, FR, DE, UK, IT, NL
VINHOS sensoriais nicas Recomendao de familiares e amigos
Internet
AVT
Ambiente de relaxamento, paisagens naturais e Internet
SADE E BEM-ESTAR PT, ES, FR, DE, UK, IT buclicas, experincias rurais, descontrao e Brochuras / catlogos
tranquilidade Imprensa Especializada
Familiares e Amigos
Ambiente cosmopolita e cultural, propcio a compras e Departamento de Vendas / Marketing
NEGCIOS PT, ES, FR, BR, DE, UK, IT
convvio/entretenimento Direo Geral das empresas
Guias/Livros
Singularidade da paisagem, desportos e atividades Revistas e folhetos
TURISMO NUTICO PT, ES, FR, UK, NL, EUA em cenrios de beleza natural singular, aventura e Experincia prpria
adrenalina Feiras
Internet
Imprensa Especializada
Ambiente tranquilo, no massificado, experimentar Internet
GOLFE DE, UK, EUA a gastronomia e os vinhos, paisagem natural e Informao Interpessoal
arquitetnica AVT Especializadas
Clubes de Golfe
AVT/OT
Descanso, relaxamento, vero tranquilo, possibilidade
SOL E MAR PT, ES, FR, DE, UK, IT, NL
de conciliar com outras experincias tursticas
Imprensa
Recomendao de familiares e amigos

FIG. 4.12: Estratgia de comunicao - Definio do pblico-alvo, mensagens e canais de informao


4. como chegamos
A estratgia de comunicao do PNP refora a presena
do destino junto de canais que chegam diretamente ao
consumidor final e junto daqueles que chegam atravs de
intermedirios.
PBLICOS
OPERADORES TURSTICOS
ONLINE TRAVEL AGENTS
B2B AGNCIAS DE VIAGENS E
TURISMO (AVT)
OUTROS INTERMEDIRIOS
POTENCIAIS VISITANTES
B2C VISITANTES EFETIVOS
ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL
OBJETIVOS ESTRATGIAS E CANAIS
Manter relaes no mercado da
Dirigir a cada intermedirio informao
operao turstica
promocional do destino com base nos seus
Estreitar relaes com operadores
produtos-core e nas preferncias/ motivaes
especializados
Promover oferta ao longo do ano
dos mercados/segmentos onde operam.
Promover complementaridade entre
CANAIS-CHAVE:
produtos/subdestinos
Feiras, roadshows, Publicidade em eventos,
Alcanar segmentos de mercado
websites, newsletter institucional, Famtrips e
que compram pacotes de viagens
workshops de produto.
organizadas
Dirigir a cada mercado/ origem/segmento e
Dar a conhecer o destino
nicho as mensagens chave para captar a sua
Dirigir a promoo a segmentos de
ateno e estimular o desejo de visita com base
mercado especficos
nas suas preferncias diferenciadas
Promover todos os subdestinos
ao mesmo nvel destacando-se as
CANAIS-CHAVE:
especificidades de cada um
Feiras abertas ao pblico, redes sociais,
Promover atividades ao longo de todo
youtube, websites de viagens, imprensa
o ano atravs de produtos e
generalista e especialista, postos de turismo,
segmentos de nicho
outdoors, programas de televiso e spots
televisivos.
FIG. 4.13: Estratgia de comunicao B2B e B2C
HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

ELEMENTOS DA MENSAGEM PROMOCIONAL MENSAGEM DE

DO PORTO E NORTE COMUNICAO
AUTENTICIDADE: tradies e costumes bem preservados As mensagens de comunicao do PNP
PROXIMIDADE: fcil e rpido acesso ao destino tm como objetivo informar acerca
SEGURANA: ambiente tranquilo, cosmopolita e/ou rural do seu posicionamento, destacando
os seus elementos diferenciadores
QUALIDADE E MODERNIDADE: servio, das infraestruturas e dos produtos tursticos
relativamente aos concorrentes, no
HOSPITALEIRO E ACOLHEDOR: o visitante acarinhado e totalmente integrado intuito de atrair os segmentos que
DIVERSIDADE DE EXPERINCIAS: variedade de atividades de recreao, desporto e lazer apresentam potencial ao consumo da
PATRIMNIO DE GRANDE VALOR HISTRICO-CULTURAL: o bero da nao Regio.
PATRIMNIO ARQUITETNICO MPAR
RIQUEZA GASTRONMICA: pratos tpicos
41
VINHOS NICOS NO MUNDO: vinho verde e vinho do porto
DINMICA ECONMICA: empresas de ponta, lderes de mercados mundiais
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

MIX DE COMUNICAO
No que respeita ao mix de comunicao, so considerados os
canais que permitem a comunicao direta ou indireta com
o mercado de acordo com o produto e com o potencial de
crescimento de cada mercado.

DESTINO/ MATERIAIS CAMPANHAS DE FAMTRIPS PRESSTRIPS FEIRAS ROADSHOWS RELAES PUBLICIDADE MARKETING
PROMOCIONAIS MARKETING - OT E PBLICAS ONLINE
PRODUTOS COMPANHIAS
AREAS

PORTO E NORTE DE
PORTUGAL (GLOBAL)

NATUREZA

TOURING CULTURAL

T. RELIGIOSO

CITY/SHORT BREAKS

GASTRONOMIA E
VINHOS

SADE E BEM-ESTAR

NEGCIOS

TURISMO NUTICO

GOLFE

SOL E MAR

FIG. 4.14: Mix de comunicao do destino a considerar por produto

HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

MERCADOS MATERIAIS CAMPANHAS DE FAMTRIPS PRESSTRIPS FEIRAS ROADSHOWS RELAES PUBLICIDADE MARKETING
PROMOCIONAIS MARKETING - OT E PBLICAS ONLINE
COMPANHIAS
AREAS

PORTUGAL

ESPANHA

FRANA

BRASIL

ALEMANHA

REINO UNIDO

ITLIA

PASES BAIXOS
43
EUA

BLGICA

SUA

FIG. 4.15: Mix de comunicao do destino a considerar por mercado emissor

PROMOO DE EVENTOS
A promoo dos eventos que se realizam na regio constitui-se
como uma medida fundamental ao combate sazonalidade
do destino e reduo de assimetrias entre subdestinos,
sendo, por isso, um dos elementos centrais na comunicao
da Regio.
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

PLANO DE AO E IMPLEMENTAO
Programas de ao
O plano de ao enfoca numa abordagem territrio-mercado,
onde as motivaes e preferncias dos consumidores
potenciais e efetivos so satisfeitas atravs da harmonizao
e consolidao da oferta turstica, considerando no s
a qualidade do servio e da experincia como tambm os
aspetos distintivos do destino.

Cada programa de ao permite responder especificamente

aos objetivos estratgicos.

PROGRAMAS OBJETIVOS ESTRATGICOS PARA O HORIZONTE 2015-2020

DE AO O1: Aumentar a O2: Harmonizar e O3: Melhorar os indica- O4: Estimular um esprito
atratividade do destino consolidar dores do turismo e colaborativo entre os
e elevar os seus nveis transversalmente a reduzir as assimetrias stakeholders para a adoo
de notoriedade qualidade da oferta entre os subdestinos de uma abordagem alinhada
ao nvel do desenvolvimento e
promoo do destino
P1: Harmonizao e
consolidao da oferta
turstica incrementar
a qualidade do servio
e da experincia
P2: Comunicao e
Notoriedade do destino
P3: Monitorizao do
Destino e dos Mercados

FIG. 4.16: Programas e objetivos estratgicos para o horizonte 2015-2020

HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

[P1] PROGRAMA 1

HARMONIZAO E
CONSOLIDAO DA
OFERTA TURSTICA
INCREMENTAR 45

A QUALIDADE DO
SERVIO E DA
EXPERINCIA
As aes definidas tm o objetivo de harmonizar e consolidar a oferta turstica do
PNP, quer na tica da melhoria da qualidade do servio, quer na tica da valorizao
da experincia turstica e da preservao do territrio.
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

HORIZONTE 2015-2020
REF. AES A ENTIDADES 2015 2016 2017 2018 2019 2020
AO DESENVOLVER A ENVOLVER
Levantamento de casos de boas prticas na regio e desenvolvimento do guia de TPNP, Autarquias e
P1.1
boas prticas para o turismo regional setor privado
Formao/qualificao do setor pblico e privado para a qualidade e diferenciao TPNP, Autarquias e
P1.2
do servio no PNP Educar para o Turismo setor privado

P1.3 Gabinete de Apoio ao Empresrio TPNP

Workshops temticos para o Trade Local para aquisio de competncias

inerentes ao turismo: Inovao, Empreendedorismo, Qualidade do Servio, TPNP, Autarquias e
P1.4
Comportamento do Consumidor, Marketing Digital e Tecnologias de Informao setor privado
na captao do cliente.
Harmonizar, consolidar e inovar as infraestruturas de apoio s atividades
P1.5 TPNP, CIMs e Autarquias
relacionadas com os produtos tursticos estratgicos
TPNP, CIMs, Autarquias e
P1.6 Recuperao, promoo e gesto articulada dos Caminhos de Santiago
setor privado
TPNP, CIMs, Autarquias,
Turismo Inclusivo e Desenvolvimento de Acessibilidades para pessoas com
P1.7 outras entidades pblicas
mobilidade reduzida
e setor privado
TPNP, CIMs, Autarquias,
Estruturao e promoo de produtos tursticos estratgicos: Turismo de
P1.8 outras entidades pblicas,
Natureza
ADERE-PG e setor privado
TPNP, CIMs, Autarquias,
Estruturao e promoo de produtos tursticos estratgicos: Gastronomia e
P1.9 outras entidades pblicas
Vinhos
e setor privado
TPNP, CIMs, Autarquias,
Estruturao e promoo de produtos tursticos estratgicos: Touring Cultural e
P1.10 outras entidades pblicas
Paisagstico
e setor privado
Estruturao e promoo de produtos tursticos estratgicos: Sade e Bem estar TPNP, Unidades Pblicas
P1.11
(incluindo Tratamentos de Sade) e Privadas
Estruturao e promoo de produtos tursticos estratgicos: Turismo de TPNP, CIMs, setor privado
P1.12
Negcios e Associaes setoriais
TPNP, CIMs, Autarquias e
P1.13 Estruturao e promoo de produtos tursticos estratgicos: Turismo Nutico
setor privado
Ncleo de Gesto da Rede de Lojas Interativas de Turismo e Expanso da Rede de
P1.14 TPNP
Lojas Interativas de Turismo a outras cidades
Modernizao e valorizao da rede de centros de interpretao do patrimnio e TPNP, Autarquias e
P1.15
do territrio setor privado

FIG. 4.17: Programa 1 - Harmonizao e consolidao da oferta turstica

HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

[P2] PROGRAMA 2

COMUNICAO
E NOTORIEDADE
DO DESTINO
Este programa integra aes de comunicao e promoo do destino no perodo 47
2015-2020 que permitiro colocar e promover a oferta turstica da regio nos
mercados com maior predisposio para o consumo do destino, nomeadamente
o mercado ibrico.
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

HORIZONTE 2015-2020
REF. AES A ENTIDADES 2015 2016 2017 2018 2019 2020
AO DESENVOLVER A ENVOLVER
P2.1 Produo e Edio de materiais promocionais e de informao turstica TPNP
TPNP, Autarquias
P2.2 Atualizao e dinamizao do portal oficial/institucional da TPNP
e setor privado
TPNP, Autarquias
P2.3 Participao em Feiras
e setor privado
TPNP, Autarquias
P2.4 Visitas Educacionais, Fam e PressTrips
e setor privado
TPNP, Autarquias
P2.5 Visitas de Inspeo a Meeting Planners
e setor privado

P2.6 Produo e Apoio a publicaes TPNP

TPNP, Autarquias
P2.7 Roadshows com o TOPAS no mercado ibrico
e setor privado

P2.8 Relaes Pblicas e Publicidade TPNP

P2.9 Marketing Digital Plano de Promoo Digital para o Mercado Ibrico TPNP e setor privado

TPNP, Autarquias, setor

P2.10 Apoio a eventos internacionais, nacionais e regionais privado e entidades
promotoras
Apoio venda do destino em Agncias de Viagem Nacionais e Produo de TPNP, setor privado, AVT
P2.11
Catlogos de Apoio Operao turstica no Mercado Ibrico e OT nacionais e espanhis
Campanhas de Marketing B2C em conjunto com Operadores Tursticos do TPNP e OT nacionais
P2.12
Mercado Ibrico e espanhis
Angariao e apoio a eventos desportivos internacionais associados aos produtos TPNP, Autarquias, setor privado
P2.13
tursticos de Natureza e Nutico e entidades promotoras

FIG. 4.18: Programa 2 - Comunicao e notoriedade do destino

HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

[P3] PROGRAMA 3

MONITORIZAO
DO DESTINO E DOS
MERCADOS
A monitorizao da atividade turstica uma das principais aes a desenvolver no 49
mbito da estratgia e polticas definidas no presente documento, na medida em
que permite ao Porto e Norte adaptar-se a novos paradigmas que vo emergindo
ao longo do seu desenvolvimento, permitindo acautelar dificuldades e desafios e a
aproveitar e explorar oportunidades e potencialidades.
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

4. como chegamos

HORIZONTE 2015-2020
REF. AES A ENTIDADES 2015 2016 2017 2018 2019 2020
AO DESENVOLVER A ENVOLVER
Desenvolvimento de estudos de acompanhamento e monitorizao do destino,
mercados e produtos tursticos:
Monitorar a satisfao dos visitantes
Monitorar a satisfao da populao e do trade (regional e internacional)
Acompanhar tendncias globais no setor das viagens e turismo
P3.1 TPNP
Monitorar preferncias e hbitos de viagem dos mercados emissores
Monitorar a notoriedade do destino nos principais mercados emissores
Mapa de estatsticas relativas ao desempenho do destino
Desenvolvimento de estudos de acompanhamento e monitorizao do
destino, mercados e produtos tursticos

FIG. 4.19: Programa 3 - Monitorizao do destino e dos mercados

HORIZONTE 2015-2020

4. como chegamos

PLANO DE AO E IMPLEMENTAO
Estrutura do processo de
implementao
A implementao das opes estratgicas e das respetivas
aes requer um processo imparcial, independente e
consensual. Para o efeito, a estrutura do processo de
implementao deve refletir a vontade e perspetiva dos
demais stakeholders do destino.

A Turismo do Porto e Norte de Portugal compromete-se,

deste modo, a envolver o trade local e demais stakeholders
da regio na definio dos procedimentos de cada ao a
desenvolver, designando uma equipa de gesto interna que
implemente e execute as suas orientaes. SETUP DA AO 51

ENVOLVIMENTO DE
PARCEIROS-CHAVE
TPNP
EQUIPA DE GESTO

DEFINIO DE DEFINIO DAS

TAREFAS, CALENDRIO MEDIDAS DE
E PROMOO MONITORIZAO
ENTIDADES
A ENVOLVER IMPLEMENTAO E
Associao Turismo do Porto
e Norte de Portugal - Agn- DESENVOLVIMENTO
cia de Promoo Externa,
AUTARQUIAS, EMPRE- DA AO
SRIOS, ASSOCIAES,
AICEP, ETC.

AVALIAO DA AO
E COMUNICAO
DE RESULTADOS
FIG. 4.20: Estrutura do processo de implementao do Plano de Ao
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

5. como avaliamos

No contexto da avaliao e monitorizao dos resultados

e objetivos do Plano, assim como da necessidade de
acompanhar o destino e os mercados emissores, foi
desenvolvido um modelo de anlise que permitir analisar o
desempenho do destino e consultar a perspetiva de diferentes
stakeholders sobre a operacionalizao e implementao da
estratgia.

INDICADORES DE AVALIAO GLOBAL E POR SUBDESTINO

INQURITO AOS
RESIDENTES, TRADE
REGIONAL E OPERADORES
Nvel de importncia do
turismo para a regio
Contribuio para a melhoria
da qualidade de vida
Satisfao com a qualidade
ambiental do destino
INQURITO E ESTUDO AOS MERCADOS
Hspedes, dormidas, estada mdia e
sazonalidade
Produtos preferidos
RESIDENTES DESEMPENHO Canais de distribuio e comunicao
Oramento global por viagem
DOS FLUXOS N de viagens, durao e destinos
TURSTICOS preferidos
Caraterizao sociodemogrfica
Nvel de reconhecimento do destino
TRADE Inteno de visita
REGIONAL ACOMPANHAR Avaliao das aes de comunicao
MONITORAR DESEMPENHO levadas a cabo
AVALIAR DA OFERTA
ESTATSTICAS OFICIAIS
N de unidades de alojamento,
restaurao e similares
OPERADORES VISITANTES Capacidade de alojamento
Preo mdio e RevPAR
Proveitos totais e de aposento
Taxa lquida de Ocupao-Cama
Fluxo de passageiros por via area,
martima e rodoviria;
INQURITO AO PERFIL Emprego do setor
DO VISITANTE N de infraestruturas e utilizadores
Satisfao Global Despesa em atividades culturais e
Inteno de regresso criativas
Inteno de recomendao % PIB/VAB

FIG. 5.1: Modelo de anlise da monitorizao e avaliao da estratgia

HORIZONTE 2015-2020

5. como avaliamos

ATUALIZAO DE FERRAMENTAS/
ESTRATGIA
A estratgia do destino ser reajustada sempre que surjam
evidncias que comprovem a necessidade de adaptar o
modelo do turismo da regio definido no Plano. No caso de um
desempenho inferior dos indicadores que permitem avaliar
a realizao dos objetivos definidos para o horizonte 2015-
2020, a estratgia e as aes sero revistas e reajustadas a
novas tendncias, s reaes do mercado e/ou a questes de
poltica interna.

53
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

agradecimentos

A Estratgia de Marketing Turstico do Porto e Norte de Portugal - Horizonte

2015-2020 foi desenvolvida com base na anlise extensiva do setor e das suas
dinmicas entre oferta e procura, no s atravs de resultados e dados oficiais,
como tambm da anlise da perspetiva de diferentes stakeholders do destino.

A recolha de contributos tornou, deste modo, o planeamento estratgico e de

marketing num processo participativo e transparente. Agradece-se, assim, a todas
as entidades que gentilmente deram os seus contributos, designadamente Cmaras
Municipais, Operadores Tursticos, Postos de Turismo, Lojas Interativas de Turismo,
Associaes do Setor e outros Stakeholders.
HORIZONTE 2015-2020

notas

55
 ESTRATGIA DE MARKETING TURSTICO DO PORTO E NORTE DE PORTUGAL

notas
 FICHA TCNICA
TTULO DA PUBLICAO
Estratgia de Marketing Turstico do Porto e Norte de Portugal
PROPRIEDADE
Turismo do Porto e Norte de Portugal, E.R.
Castelo Santiago da Barra
4900-360 Viana do Castelo
www.portoenorte.pt
CONTEDOS E DESIGN
IPDT - Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo
www.ipdt.pt
FOTOGRAFIAS
Turismo do Porto e Norte de Portugal, E.R.
DATA
novembro 2015
TIRAGEM
2500 exemplares
ESTRATGIA DE
MARKETING TURSTICO
DO PORTO E NORTE
DE PORTUGAL
HORIZONTE 2015-2020