BRANDING

Qual a alma
da sua empresa?
//branding. qual a alma da sua empresa?
sumrio
1 | INTRODUO PG 03
2 | DEFININDO O BRANDING PG 08
2.1 O que branding
2.2 Quem faz o branding
2.3 Porque investir em branding
2.4 Quando investir em branding
2.5 Onde est o branding
3 | BRAND EQUITY PG 14
4 | TENDNCIAS DO BRANDING PG 16
4.1 Principais tendncias para 2014
4.2 Consumidores aspiracionais
4.3 Clean slate brands
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING PG 20
5.1 Planejamento e estratgia de marca
Ecossistema da marca
Propsito, a essncia da marca
Posicionamento
5.2 Criao da marca
Nome: a identidade verbal
Design: a representao visual
5.3 Construir e comunicar
Livro da marca
Interatividade
Como usar as redes sociais
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1 | introduO
Marcas com propsito. Marcas com alma.
Imagine a cena: um empreendedor rene-se
com a empresa de Branding e expe os seus
planos, o mercado potencial, o produto,
o logotipo e tudo mais que compe o comeo
de um negcio. Ao final, uma pergunta
bsica: onde est o core disso tudo,
o corao da sua empresa? Ele no sabe
responder. Vai embora pensando o que a
alma tem a ver com o faturamento.
Este e-book pode ajudar na resposta e a
entender porque voc precisa primeiro ter
uma viso muito clara do que move o seu
negcio, qual a alma da sua empresa. As
pessoas querem conhecer as suas verdades,
os seus propsitos e no apenas os seus
objetivos de vendas e marketing.
A essncia da marca o primeiro passo
para alinhar tudo que envolve o branding:
ecossistema, posicionamento, arquitetura
da marca, estratgia, design, aes de
comunicao e relacionamento com todos os
seus pblicos.
Por onde comear, porque pensar em
branding desde o incio, como e porque
investir na construo da marca. Aqui tem um
bom resumo. Use como um roteiro de viagem,
onde voc vai acrescentando experincias
e conhecimento, conforme caminha por
esse mundo novo, onde tudo depende da
conectividade e dos laos que voc conseguir
conquistar.
3
 Branding tem o poder
de influenciar o que a marca
representa apenas enquanto
isso permanece como verdade
no corao da marca.
Urban Influence, no vdeo What is Branding

veja mais
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O QUE UM MDICO E ESTILISTA BRASILEIRO

E UM DESIGNER AMERICANO TM EM COMUM?

Designers, criadores, artistas, eles trouxeram a inspirao do universo

em que circulam para suas marcas de moda. E seu sucesso vai muito alm
das vitrines e passarelas.

Quer saber o que Branding? Criador multidisciplinar, hoje ele

Talvez voc nem precise deste eBook.
Entre no site da brasileira Osklen
ou da americana Nick Graham e voc
vai entender de onde vem o valor das
marcas que eles criaram.
Oskar Metsavath, da Osklen,
comeou desenvolvendo roupas
com tecidos especiais para
alpinistas, depois de participar
como mdico de uma expedio.
transita entre as reas de moda,
audiovisual, fotografia, design de
mobilirio, aes scio-ambientais e
expedies. Precursor do movimento
de sustentabilidade, considerado
um Criador do Futuro pela World
Wild Foundation (WWF UK) e foi
declarado uma das 100 pessoas de
negcios mais criativas do mundo
pela revista Fast Company.

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O QUE UM MDICO E ESTILISTA BRASILEIRO

E UM DESIGNER AMERICANO TM EM COMUM?

Meu processo criativo A frase do criador da Osklen mostra
comea com uma cena, que no existem fronteiras entre o
uma histria, um estilo, produto, as campanhas e as atitudes.
um conceito que crio Nem entre a personalidade do
a partir de algo que empreendedor e seus negcios. Tudo
desejei ou vivi. Deste faz parte de um mesmo contexto,
ponto eu crio o clima, onde a verdade da marca transparece.
a atmosfera, os looks E mostra sua fora.
e as atitudes. Na maior
parte das vezes eu Nick Graham transformou a marca
crio a campanha antes de underwear Joe Boxer em
mesmo das colees. uma das mais populares marcas de
lifestyle dos EUA. Um dos mais
criativos e premiados designers da
indstria de moda, Nick conhecido
como viajante do mundo e arquelogo
cultural. Ele afirma que as influncias
veja mais
vm de toda parte, porque o mundo
est mais transparente e conectado.
Nick mantm vrios canais abertos
para conversar com seu pblico,
incentivando as contribuies de
idias e crticas.
Ele tem um propsito, segue
tendncias e cria produtos de
qualidade, que misturam tradio
e inovao. A cultura da empresa
transparece em toda parte e a marca
vive conectada com seus clientes.
Literalmente. Cada pea tem um QR
Code que leva diretamente para o
que eles chamam de Nick Graham
Everywere.

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O que Nick Graham fala sobre marca mostra
que ele conhece bem o Branding:

A marca o parque de diverses.

O produto o souvenir. Quanto mais
valioso for o souvenir, mais valioso
ser o parque de diverses. E quanto
mais valioso for o parque de diverses,
mais valioso ser o souvenir.
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2 | DEFININDO O BRANDING

Marca a histria que o consumidor

lembra quando pensa em voc.
No uma tarefa de designers,
marketing ou consultores.
tarefa de todos. Branding um
verbo, no um logo.

Laura Busche, autora do livro Lean Branding.

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2 | DEFININDO O BRANDING
2.1 O QUE BRANDING

Para comear //Marca

sempre bom Uma Marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer
entender uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos
compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.
as definies. Mas uma marca um smbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer at seis
E saber o que nveis de significado: atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e
dizem os grandes usurio. Se a empresa trata a marca apenas como um nome, est totalmente
estudiosos equivocada. O desafio de estabelecer uma marca desenvolver profundas
de marketing associaes positivas em relao a ela.
e branding. Philip Kotler, autor de Administrao de Marketing.

//Branding
Branding o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome
e seu smbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um
produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
veja mais David A. Aaker, autor de Marcas - Brand Equity: gerenciando o valor da marca.

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2 | DEFININDO O BRANDING
2.2 QUEM FAZ O BRANDING
O Branding responsabilidade compartilhada
por todos os funcionrios. Mas alguns tm um
papel mais relevante.
O Empreendedor e o CEO
lideram as iniciativas para definir
propsitos e estratgias para
valorizar a marca. O RH seleciona
pessoas que compartilham os
mesmos valores e dissemina a
cultura da marca dentro da
empresa. O Marketing dissemina
fora e estabelece estratgias
integradas que vo muito alm
de conquistar mercados, agora
o marketing precisa conquistar
coraes. O Financeiro acompanha
o valor de mercado e os resultados
do investimento em marketing e
comunicao corporativa.
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2 | DEFININDO O BRANDING
2.3 PORQUE INVESTIR EM BRANDIG

Porque o Branding identifica a verdade da marca

e conta a histria da empresa, constri valores
e aumenta o valor intangvel de mercado que se
reflete no preo das aes.
O Branding refora os vnculos dos
colaboradores e a reputao da
empresa, encoraja a lealdade dos
clientes e consumidores, assegura a
qualidade dos produtos e servios,
faz crescer os acessos ao seu site
e abre portas nos canais de vendas.
E, ao final de tudo, confere valor
para a marca e aumenta o seu
faturamento.

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2 | DEFININDO O BRANDING
2.4 QUANDO INVESTIR EM BRANDING
A Havaianas O tempo todo. Mas o comeo uma
grande oportunidade.
um bom
Os empreendedores tm um momento
exemplo de oportuno de trabalhar o Branding, que
como e quando o incio do negcio. Quando voc
comea definindo os valores e a cultura
reposicionar da marca, o Branding muito mais
fcil e efetivo do que para uma grande
a marca. empresa, com estruturas estanques e
marcas diferentes de produtos.
Quando voc comea, monta
uma equipe em sintonia com seus
valores, define a estratgia baseada
nos seus propsitos e o conjunto
veja mais vai se alinhando gradativamente
para oferecer ao mercado mais que
um produto ou servio. E por ser
pequeno, tem mais agilidade para se
movimentar. Quem j est h mais
tempo no mercado deve sempre
avaliar os resultados de vendas e
a imagem da marca para saber a
hora de reposicionar e definir novas
estratgias.
Todos devem monitorar o
comportamento do consumidor, os
hbitos de consumo de mdia, as
novas tecnologias que esto mudando
o cenrio. Sua marca est integrada
a tudo isso? Se no estiver corra,
porque a hora agora.
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2 | DEFININDO O BRANDING
2.5 ONDE EST A MARCA

A Marca no est dentro nem fora da empresa.

Est em toda parte, mas especialmente na
interface entre o pblico interno e o externo.
A marca o logotipo e a
experincia de consumo, ela est
na sua fachada e no sorriso do
seu vendedor. Ela a impresso
digital que registra sua presena
no mercado e na sociedade.
Desde a forma como voc trata
seus funcionrios, at a escolha
dos fornecedores, o material
promocional, o site, a experincia
do cliente, as emoes que
voc provoca nele.
E quando voc alinha tudo isso
numa estratgia de Branding,
ela se enraza na mente do
consumidor e se consolida no
imaginrio coletivo. E este ser
ento o proprietrio da sua
marca.

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3 | BRAND EQUITY

Brand Equity significa o valor da sua marca.

Quanto mais uma empresa reflete seus valores
e sua essncia na marca, mais ela se torna um
ativo importante e um verdadeiro diferencial
competitivo para a empresa.
Nossa experincia e nosso
conhecimento demonstram que as
marcas posicionadas de forma ideal
para continuar gerando demanda
no futuro so aquelas capazes de
obter um desempenho melhor que
o da concorrncia em uma srie de
dimenses. Essas dimenses so
organizadas na metodologia da
Interbrand por meio da anlise
de Fora de Marca, composta pela
avaliao de dez fatores. Quatro deles
so internos organizao, refletindo
o fato de que grandes marcas so
formadas de dentro para fora. Os
outros seis so externos, considerando
o impacto em consumidores e outros
pblicos estratgicos.
Interbrand, maior consultoria
de marcas do mundo, que divulga o
ranking anual de valor das marcas.

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3 | BRAND EQUITY

//Os 4 fatores internos //Os 6 fatores externos so:

avaliados pela Interbrand
para definir o valor
de uma marca so:
. Clareza interna sobre o que
a marca representa;
. Proteo, quo segura a marca
em diversas dimenses;
. Comprometimento, o compromisso
de toda a empresa com a marca;
. Capacidade de resposta, a habilidade
de responder s mudanas, desafios
e oportunidades do mercado.
. Autenticidade, a marca precisa ser baseada
em uma verdade e capacidade interna;
. Consistncia, o grau em que uma marca ganha
vida em todos os pontos de contato ou formatos;
. Relevncia ,adequao das entregas da marca
s necessidades e desejos dos clientes;
. Presena, o grau em que a marca percebida
como onipresente e recebe comentrios positivos;
. Diferenciao, o quanto clientes/consumidores
percebem um posicionamento distinto
da concorrncia;
.Entendimento, profundo dos valores qualidades
e caractersticas nicas das marcas pelos seus
pblicos.
leia mais

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4 | TENDNCIAS DO BRANDING

As corporaes no possuem marcas.

Pessoas possuem marcas. Esta a revoluo.
Isto separa aquelas que vo sobreviver, daquelas
que vo morrer. As pessoas no querem falar
com corporaes sem rosto. Elas querem
falar com as pessoas que esto dentro das
corporaes.

leia mais Marc Gob, autor do livro A Emoo das Marcas

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4 | TENDNCIAS DO BRANDING
4.1 PRINCIPAIS TENDNCIAS PARA 2014

O pesquisador e consultor de branding

americano Robert Passikoff aponta
14 tendncias para 2014, entre elas:
Marcas precisam adaptar estratgias
e mecanismos de entrega, contedo e
fluxo de comunicaes para atender
o aumento de consumidores com
comportamento multi-tasking e
multi-tela.
Comunicao de contedo e
valor com as plataformas certas
da maneira certa vo se tornar a
nica maneira de criar envolvimento
emocional e rentabilidade.

leia mais

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4 | TENDNCIAS DO BRANDING
4.2 CONSUMIDORES ASPIRACIONAIS

Agora os
consumidores
querem saber Um estudo global recente identificou 2,5 bilhes de
o que as marcas consumidores aspiracionais, que representam um tero
fazem pela da classe consumidora mundial. Estes consumidores
sociedade: se definem por adorarem fazer compras (78%),
por desejarem um consumo responsvel ( 92%) e pela
confiana de que as marcas agem em prol do melhor
interesse da sociedade (58%).

BBMG, GlobeScan e SustainAbility,

outubro de 2013.

leia mais

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4 | TENDNCIAS DO BRANDING
4.3 CLEAN SLATE BRANDS:
MARCAS QUE COMEAM DO ZERO

E esses Uma profunda mudana de poder est ocorrendo

consumidores na arena dos negcios. Com toda uma nova fornada de
aspiracionais marcas novas que seguem as regras do Business 3.0,
valorizam os consumidores hoje acabam se sentindo atrados por
marcas desconhecidas, que ainda no se comprovaram,
as novas
da mesma maneira que no passado eram atrados por marcas
empresas: estabelecidas.

As Clean Slate Brands com freqncia possuem novos

valores de negcio com padres ambientais, ticos e sociais
mais elevados profundamente enraizados em seus modelos
leia mais e prticas de negcios.

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5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING

Cada vez mais o valor agregado

que uma empresa oferece, a substncia
que pode agregar bilhes de dlares
sua margem de lucro vem da Qualidade
da Experincia.

Tom Peters, autor de Reimagine!

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5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING

5.1 PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARCA

Definir uma estratgia de marca refora a reputao, aumenta

o valor da marca, cria uma proposta de valor que vai diferenciar
sua marca no mercado, otimiza o investimento e cria a cultura
da empresa. Ela envolve todo o ecossistema da marca e deve
influenciar a estratgia de negcios e a estratgia de comunicao.

//Definindo a Estratgia 2o PASSO:

em 3 passos:
1o PASSO:
A estratgia de marca uma estrutura
construda sobre algo sustentvel, que
identifica uma realidade. Uma verdade
veja mais que precisa existir para ser comunicada.
A estratgia de negcios define
a oferta de produtos e servios para
entregar a proposta de valor da Marca.
3o PASSO:
A estratgia de comunicao
comunica o diferencial competitivo
de forma clara e consistente.

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5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.1 PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARCA
//ecossistema da marca
O Ecossistema da Marca a radiografia
detalhada do crculo de relaes
que suporta a Marca. um instrumento
estratgico de planejamento que permite
eleger e abordar os pblicos da Marca
segundo o critrio da Dinmica
de Criao de Valor.
Ricardo Guimares, presidente
da Thymus Branding
O mtodo de mapear o ecossistema consiste
em agrupar os pblicos de acordo com
a natureza e a influncia que exercem sobre
a marca. Os pblicos, tradicionalmente
conhecidos como stakeholders
(colaboradores, fornecedores, lideranas
do setor, imprensa, distribuidores, acionistas
e outros) agora se conectam num sistema
de redes e passam a ser avaliados como
grupos de interesse para a marca e no mais
isoladamente.
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//branding. qual a alma da sua empresa?

5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING

5.1 PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARCA

//ecossistema da marca

Aqui na Endeavor mapeamos

o ecossistema com todos os
stakeholders que interagem com
a nossa marca, desde os leitores do
Portal at os formadores de polticas
pblicas. Voc no precisa ter
tantos players para sua marca, mas
importante incluir todos os que
se relacionam com ela de alguma
forma. Conhecer o seu ecossistema
ajuda a desenhar as estratgias de
negcio e de comunicao pensando
em cada pblico.

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//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.1 PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARCA
//PROPSITO E ESSNCIA DA MARCA
O propsito fundamental
na consolidao da marca. Um
propsito autntico e relevante
capaz de alimentar a atuao de
todos que operam com a marca,
criando uma fonte de inspirao
Jaime Troiano, presidente do
Grupo Troiano de Branding
O propsito tudo o que define
a forma de pensar e agir da
Veja os vdeos
organizao e que deve ser
compartilhado e praticado: sua
viso de mundo e de negcios, os . Branding a nova
valores, as crenas e a cultura. face do marketing
A Natura uma das marcas cujo . Luiz Seabra,
propsito e essncia transparecem fundador da Natura
em todas as suas aes, produtos conta sua obra
e comunicao. No por acaso
acaba de ser avaliada pelo Instituto . Conhea as marcas
Ipsos como a segunda marca mais mais influentes do pas
influente do pas, depois do Google.
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//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.1 PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARCA
//atributos DA MARCA
... os atributos desejados no so colhidos em
pesquisa de mercado, mas so resultado de uma
reflexo crtica e inspirada sobre o mercado,
sobre os hbitos e costumes do consumidor,
sobre a sua indstria e a prpria empresa
Ricardo Guimares,
presidente da Thymus Branding.
Os atributos so idias e associaes
relacionados marca por seus pblicos. Eles
definem como a marca deseja ser percebida
pelas pessoas com quem se relaciona. Os
atributos tangveis so diretamente relacionados
com o produto/servio. Os intangveis, so os
benefcios emocionais e a satisfao abstrata.
Na Endeavor os atributos foram divididos em
trs nveis. A base, o funcional, aquilo que
somos: Uma Rede de conhecimento prtico,
que causa Impacto na sociedade e escala com
qualidade. O segundo nvel relacionado
imagem que pretendemos ter: Energia e Bota
pra fazer. No terceiro nvel, os atributos se
relacionam com nossa identidade e viso: um
Hub das mentes mais brilhantes, Liderana e
Referncia em Empreendedorismo e Cultura
Empreendedora.
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 //branding. qual a alma da sua empresa?

5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING

gia da marca 15

5.1 PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARCA

atriButos//atributos DA MARCA

hub das mentes mais brilhantes

cultura empreendedora
identidade
liderana/referncia em Viso
empreendedorismo

relaes
bota pra faZer/ energia imagem

rede de conhecimento prtico

funcional
impacto (escala com qualidade)
aTrIBUTos Da MarCa
so ideias ou associaes relacionadas
a uma marca por seus diversos
pblicos.
orientam o desenho da experincia em
todo o ecossistema da marca.
definem os parmetros de
acompanhamento das experincias 26
com a marca e informam sua
consistncia. atributos desejados da
marca definem como queremos ser
percebidos por todas as pessoas com
//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.1 PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARCA
//posicionamento da MARCA
O Posicionamento da Marca uma
declarao que sintetiza como a Marca se
diferencia na mente de seus clientes e o
espao que ela pretende ocupar no mercado.
O Posicionamento leva em considerao o
contexto competitivo em que a Marca atua,
buscando diferenci-la de seus concorrentes
de forma relevante para seus consumidores.
Ao elaborar o Posicionamento da Marca, o
Branding no considera apenas o cenrio de
mercado, mas se inspira tambm na Essncia
da Marca e nos seus Atributos Desejados.
Thymus Branding
Existem seis formas de se posicionar,
mas voc tem que honrar a promessa ao
escolher: melhor preo, melhor produto ou
servio, servios de valor agregado, facilidade
de acesso/convenincia, experincia do
cliente/experincias memorveis.
No exemplo da Endeavor, o posicionamento
tem como foco o pblico empreendedor,
ao qual a organizao oferece o
compartilhamento do conhecimento prtico e
dos exemplos da sua rede e o Bota pra fazer
com excelncia. Ao mesmo tempo em que
fortalece a cultura empreendedora. leia mais
27
 //branding. qual a alma da sua empresa?

22 estratgia da marca 23

pblico para empreendedores

Pblico
que sonham grande
e para noVas geraes
de empreendedores
POSICIONAMENTO DA MARCA necessidade que necessitam
necessidade
de um ambiente de negcios
faVorVel, inspirao,

Posicionamento
capacitao e netWorKing,
marca
marca a endeaVor

conteXto a organiZao de fomento

contexto
ao empreendedorismo
diferenciao
diferenciao que bota para faZer

com eXcelncia
na mobiliZao de organiZaes
pblicas e priVadas
e no compartilhamento
do conhecimento prtico
e dos eXemplos de sua rede,
causa fortalecendo a cultura
causa
empreendedora.
28
//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.2 CRIAO DA MARCA
NOME: A IDENTIDADE VERBAL
A escolha do nome, ou naming, deve observar
critrios como: alinhamento com a estratgia,
originalidade, denotao/fcil compreenso,
conotaes/prestgio e valores emocionais,
facilidade de uso, memorizao, potencial de
design e permanncia, para ser alm da moda e
bom em qualquer lugar.
Faz sentido uma marca esportiva ser chamada
de Nike (deusa grega da vitria), mas o que tem
a ver batizar um computador de ma (Apple)?
Ou uma marca de meias de Puket (praia na
Tailndia)? Se refletir a alma do negcio uma
das recomendaes dos especialistas, como
nomes assim vingam? Eles vingam porque
esto diretamente ligados maneira de pensar
da empresa, sua cultura, sua estratgia,
defende Beto Almeida, da Interbrand. Enquanto as
referncias para marcas de computadores eram
as siglas IBM (International Business Machines) e
HP (dos fundadores Hewlett e Packard), a Apple
simplesmenteinovou!
leia mais
29
//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.2 CRIAO DA MARCA
DESIGN: A REPRESENTAO VISUAL DA MARCA
Minha palavra preferida graa. Seja ela cheia
de graa, graa divina, graas a Deus ou Maria
das Graas. Como vivemos e contribumos para a
beleza, seja como tratamos outras pessoas ou o
meio ambiente.
Celeste Cooper, designer, definindo design.
O que impretervel a criao de um estilo redes sociais. E se ainda restar alguma dvida
que se transforma numa cultura, ligando voc
comunidade. Voc s consegue fazer isso por meio
de um bom design.
Anita Roddick, fundadora da The Body Shop
Essas frases so perfeitas para lembrar que
tudo tem que ter sintonia com a cultura da
marca: o produto, a embalagem, a marca e sua
representao visual devem provocar emoes,
empatia e engajamento. Sim, importante
ter um bom logotipo e um manual de identidade
visual, mas fique atento ao fato de que tudo
representa uma oportunidade de valorizar a
marca: do material de vendas aos posts das
sobre a importncia do design, lembre que
Steve Jobs falava de coisas insanamente
notveis.
Conhea o guia da Asssociao Brasileira de
Anunciantes - ABA com todos os passos para
criao da identidade verbal e visual.
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//branding. qual a alma da sua empresa?

5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING

5.3 CONSTRUIR E COMUNICAR

Quando as pessoas usam sua

marca como um verbo, isso
extraordinrio

Meg Whitman, uma das executivas mais

poderosas do mundo.

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//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.3 CONSTRUIR E COMUNICAR
Uma campanha isolada no vai
transformar sua marca em verbo.
E o investimento em mdia no
ser suficiente se a marca no
oferecer uma experincia, mais
que um produto ou servio. Porque
tudo faz parte de um crculo
virtuoso, onde o cliente agora
detm o poder. E ele quer mais.
A estratgia de comunicao deve reunir
aes integradas em que a impresso
digital da marca se manifeste desde o
atendimento, as cores, as campanhas,
o material grfico at experincias
sensoriais, emocionais e claro, todas as
reais. Porque se o produto ou servio no
oferecer de verdade o que foi prometido,
todo esforo ser intil e a repercusso
negativa ainda mais desastrosa.
...tivemos uma sesso com o CEO
da Redbull Creative, Armando Conti,
que confessou no saber o quanto a
estratgia de comunicao da empresa
gerava em resultados de venda, mas sim
em espalhar o propsito da marca e criar
uma identificao muito forte. Isso se
reflete em vendas.
Bruno Maia,
colunista da revista Proxxima. leia mais
32
//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.3 CONSTRUIR E COMUNICAR
//livro DA MARCA
Embora algumas reas como o
Marketing assumam tarefas que do
visibilidade para a marca, o Branding
responsabilidade de toda a empresa.
Para manter a sintonia com a cultura da
marca e oferecer aos seus pblicos uma
experincia nica em todos os contatos
voc pode ter um Livro da Marca.
O Livro da Marca vai juntar tudo que j foi
definido na Estratgia e Criao da marca
e ser o guia de todos que vo comunicar a
marca. Deve conter:
ESTRATGIA DA MARCA
O conjunto do pensamento
estratgico da empresa:
Inspirao, Crenas, Misso, Ecossistema,
Atributos e Posicionamento.
LINGUAGEM DA MARCA
O QUE GARANTE A CONSISTNCIA
EM TODOS OS PONTOS DE CONTATO:
Diretrizes de contedo e comportamento,
Diretrizes de Expresso Verbal e Diretrizes
de Expresso Visual.
33
 Consolidamos nossa marca todos
os dias por meio de tudo o que
dizemos e, mais importante, pelo
que fazemos.
Mark A. Weinberger, Global Chairman e CEO da EY
//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.3 CONSTRUIR E COMUNICAR
//interatividade
Uma poderosa conversao global comeou.
Atravs da Internet, pessoas esto descobrindo
e inventando novas maneiras de compartilhar
rapidamente conhecimento relevante.
Como um resultado direto, mercados esto
ficando mais espertos - e mais espertos que
a maioria das empresas. Estes mercados so
conversaes. Seus membros se comunicam
em uma linguagem que natural, aberta,
honesta, direta, engraada e muitas vezes
chocante. Quer seja explicando ou reclamando,
brincando ou sria, a voz humana genuna.
Ela no pode ser falsificada.
The Cluetrain Manifesto
De todas as aes de comunicao
possveis para divulgar a sua marca
nenhuma se mostra hoje to importante
como a presena digital e a interatividade
com seus pblicos. A interatividade
tornou-se a palavra-chave para integrar
tudo o que antes era organizado em
atividades estanques dentro e/ou fora
da empresa.
Da comunicao corporativa s campanhas
publicitrias tudo agora passa pelo universo
digital, onde o pblico passou a interagir
com as marcas e tornou-se o seu porta-voz. leia mais
35
//branding. qual a alma da sua empresa?

5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING

5.3 CONSTRUIR E COMUNICAR

//COMO USAR AS REDES SOCIAIS

Atualmente h trs estgios de pagos (patrocinados) e vo mais fundo

maturao corporativa nas redes
sociais. No primeiro, chamado de Early
Stage, as marcas comeam a ouvir seus
seguidores, publicam textos e imagens
simples e possuem relatrios baseados
no nmero de seguidores e alcance dos
posts. No segundo estgio, o Socially
Devoted, empresas j implementam
uma espcie de Social Care, investem
na produo de contedo diferente para
cada rede, engajam fs com anncios
nas anlises, interpretando, inclusive,
os movimentos dos concorrentes.
No terceiro estgio, chamado pela
Socialbakers de Socially Native, as
plataformas so integradas estratgia
de negcios, com o envolvimento
de todas as reas da Companhia na
utilizao de canais.
Jan Rezab,
CEO e scio fundador da Socialbakers. leia mais

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//branding. qual a alma da sua empresa?
5 | COMO CONSTRUIR O BRANDING
5.3 CONSTRUIR E COMUNICAR
//QUANDO A MARCA ENTRA NA CONVERSA
E SAI GANHANDO
Voc j foi mal atendido num
restaurante de fast food? J teve
que escolher um prato como se
estivesse numa corrida maluca?
Se fosse humorista e tivesse um
canal no Youtube sua raiva viraria
um vdeo? E se fosse um dos
scios do fast food retratado na
stira, saberia como reagir?
Veja os vdeos
Veja nos vdeos ao lado,
produzidos pelo Porta dos Fundos,
como Eduardo Ourivio, scio da . Porta dos fundos
rede Spoleto transformou a crtica A genealidade do
a seu favor e ainda conquistou marketing na internet
audincia e engajamento. Esse
case define uma nova forma de . Spoleto - Parte 2
fazer marketing na Internet: a
das marcas que sabem rir de si
mesmas.
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//branding. qual a alma da sua empresa?
Concluses
Estratgia de Marca deve comear
dentro da empresa e com a iniciativa dos
empreendedores e da liderana. Um bom
exerccio abrir a mente e faz-la voar
mais alto, como um Drone que sobrevoa a
sociedade e observa o contexto. Aproveita
o vo e olha um pouco para o futuro, v
as tendncias. Desce para conhecer os
pblicos mais conectados com seu negcio,
os stakeholders. E comea a entender
o ecossistema em que eles atuam e se
conectam.
Isso tudo pode ser feito com atitudes simples,
como tomar caf com seus funcionrios,
visitar fornecedores e ouvir opinies. Voc
pode ainda participar mais ativamente das
redes sociais para entender como acontecem
as conversas no mundo digital. Esta vivncia
oferece bons elementos para desenhar uma
estratgia.
Com o tempo voc pode contratar uma
pesquisa, ou uma consultoria de branding.
Uma agncia de mdia social, ou uma
campanha publicitria. Sua empresa cresce
e novas oportunidades surgem, mas voc
deve sempre manter a conexo, o olhar
atento e a liderana do processo.
O mercado de mdia e entretenimento, um
dos mais afetados pelas novas tecnologias,
um bom exemplo de como sobreviver com
marcas fortes num cenrio de mudanas
profundas. E o cenrio o mesmo para todos.
Uma das atitudes apontadas na pesquisa de
liderana digital da Consultoria EY indica o
caminho para fortalecer a marca:
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 Criar um crculo virtuoso de inovao
e envolvimento com o cliente, para se
conectar rapidamente com clientes B2B e
B2C, ouvi-los, adaptar e expandir as ofertas
com base nas informaes do cliente e
voltar a envolv-los. Reconhecemos que
essa uma viagem, especialmente para
empresas que comearam sem relaes
confiveis com os clientes.
BRANDING
Qual a alma Este eBook foi escrito com base nos artigos e vdeos
da sua empresa? de colaboradores do Portal Endeavor, artigos
publicados pelo consultor de Branding Ricardo
Guimares, presidente da Thymus Branding
e outras referncias cujos links se encontram
relacionados aos itens pesquisados.

Edio e coordenao de texto: Mila Braga

_
A Associao Brasileira de Anunciantes ABA editou um
glossrio digital com os principais termos utilizados em
Branding. Conhecer o significado de cada um pode ajudar
muito a entender mais sobre gesto de marcas.
 Sobre a endeavor
Com atuao em 20 pases,
a Endeavor uma das principais
organizaes de fomento ao
empreendedorismo no mundo.
Presente no Brasil h 14 anos, a
organizao apoia empreendedores
de alto impacto promovendo a troca
de experincia entre eles e uma
rede de mentores formada pelas
principais lideranas empresariais do
pas. A Endeavor acredita na fora do
exemplo desses empreendedores para
inspirar milhes de brasileiros, por isso
compartilha suas histrias e aprendizados
Conhea prticos de especialistas em seu portal,
considerado referncia em contedo
o portal de empreendedorismo. Alm disso,
Endeavor publica estudos e atua na mobilizao
de organizaes pblicas e privadas
para influenciar mudanas positivas no
ambiente empreendedor.
Com oito escritrios no Brasil - So
Paulo, Rio de Janeiro, Paran, Rio Grande
do Sul, Santa Catarina, Minas Gerais,
Pernambuco e Cear - j capacitou
mais de dois milhes de brasileiros com
programas educacionais presenciais
e distncia. Alm disso, os seus 116
empreendedores apoiados movimentam
mais de dois bilhes de reais anualmente
e empregam mais de 20.000 pessoas.
Dessa forma, trabalha para transformar
o Brasil em uma das grandes referncias
em empreendedorismo no mundo, com
empreendedores de impacto cada vez
maior na sociedade.