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Resumen
Revisin del estado de la cuestin sobre la publicidad digital en las revistas de mayor impacto en Espaa desde 2002. El objetivo
es conocer qu temas son los ms tratados y cules son las contribuciones tericas y prcticas aportadas por los autores. Se toma
como referencia el trabajo de Louisa Ha (2008) que realiz un estado del arte sobre los estudios de publicidad digital publicados
en las principales revistas. Se parte de las revistas incluidas en In-Recs, rea de comunicacin. Los trabajos localizados se han cate-
gorizado en funcin de su anlisis cientfico en: actitud hacia la publicidad digital, internet como medio publicitario, interactividad
en la publicidad, proceso y ejecucin de publicidad digital, medicin de la audiencia, sinergias de la publicidad online y offline y
aspectos educativos sobre la publicidad digital.
Palabras clave
Publicaciones, Investigacin, Publicidad digital, Revistas cientficas.
Abstract
This article is a review of the state of the art on digital advertising in major journals in Spain since 2002. The objective is to
determine what issues are the most discussed and the theoretical and practical contributions made by the authors. It draws
on the work of Louisa Ha (2008), a state-of-the-art on digital advertising studies published in major journals. Our starting
point is all journals included in the In-Recs Spanish communication area journals ranking. The studies are categorized ac-
cording to their scientific analysis into seven categories: attitude towards online advertising, internet as an ad medium;
interactivity in online advertising, online ad processing and execution, audience measurement, online/offline advertising
synergies and online advertising education.
Keywords
Publications, Research, Online advertising, Scientific journals, Communication journals.
Martnez-Pastor, Esther; Garca-Lpez, Javier; (2013). Investigacin sobre publicidad digital en revistas cientficas es-
paolas. El profesional de la informacin, 2013, marzo-abril, v. 22, n. 2, pp. 173-180.
http://dx.doi.org/10.3145/epi.2013.mar.12
Publicaciones cientficas sobre temas de medios digitales frente a los tradicionales y explica nuestro
publicidad digital inters en conocer si este tema se ha tratado en la investi-
gacin acadmica.
El inters en conocer el estado del arte de los estudios cien-
tficos en relacin a la publicidad digital se debe al vertigi- Se entiende por publicidad digital aquella cuyos mensajes
noso desarrollo e inversin de los anunciantes en medios son ubicados de forma deliberada en sitios web de terce-
digitales. Un estudio de PricewaterhouseCoopers (PwC) y ros, incluyendo los motores de bsqueda y directorios dis-
de la Interactive Advertising Bureau Spain (IAB) indica que ponibles a travs de internet (Ha, 2008, pg. 31). Se exclu-
durante 2011 la inversin en medios digitales fue de 899,24 yen de esta definicin los webs tienda tipo Amazon y los
millones de euros, ocupando la tercera posicin, con un emails. De igual modo, la publicidad digital es un concepto
16,3% del total; precedida, en primer lugar, por la televisin, amplio que no necesariamente implica la interactividad la
con un 40,6%, y seguida de los diarios, con un 17,6%. De publicidad interactiva, adems de ser digital, requiere de
este total, en internet se realiz un desembolso del 883,1 una interaccin directa por parte del usuario (Blattberg;
millones de euros (98,2%) y en los mviles 16,1 millones de Deighton, 1991)-.
euros (1,8%). De modo que el crecimiento publicitario en Se han realizado diversos estudios bibliogrficos sobre te-
el soporte digital ha aumentado un 12,6% del ao 2010 al mas publicitarios, como el de Roca y Mensa (2009), que
2011 frente a los dems medios convencionales, que han trabaja sobre las metodologas utilizadas en la investigacin
visto disminuir su inversin. Aunque hay que sealar que de la creatividad publicitaria; el estudio de Del-Ro-Prez
de esta cuanta no todo revierte en un beneficio directo so- (2006), quien lleva a cabo una revisin sobre la literatura
bre los distintos actores de la industria publicitaria, ya que cientfica en el rea de publicidad, o el estado del arte de
la publicidad en internet est determinada por la publici- Martnez-Pestaa (2004) sobre la produccin de tesis doc-
dad en buscadores, cuyos beneficios van a parar a empre- torales en temas publicitarios (1971-2001).
sas como Google. Destacamos as el auge de este medio
como soporte publicitario. Desde el punto de vista estricto Nuestra investigacin se centra en los estudios sobre publi-
de la teora de la publicidad, se considera internet como un cidad digital que incluyen la interactividad.
medio publicitario (Berthon et al., 1996: 43-54). Incluso In- Mtodo
foadex (2012), desde la perspectiva profesional, sita inter-
net como un medio convencional en el que los anunciantes El mtodo utilizado es hipottico-deductivo. De un lado, se
pueden invertir con su publicidad. Sin embargo, desde una parte de la recopilacin de datos, se sigue con la ordenacin
ptica acadmica general, hay que tener en cuenta que in- de los mismos y se finaliza con la realizacin de conclusio-
ternet es un canal en el que se incluyen los dems medios nes aplicables a todo el conjunto. De otro lado, se realizan
de comunicacin. No obstante, los datos muestran que los deducciones lgicas de los datos. Nuestro principal objetivo
anunciantes han apostado claramente por la inversin en es conocer el tipo de investigaciones que se estn llevando
a cabo sobre publicidad
digital. El objetivo secun-
Ttulo de la revista
dario es identificar las te-
1 Revista latina de comunicacin social
mticas preferidas por los
2 Comunicacin y sociedad. Revista de la Facultad de Comunicacin
investigadores y detectar
3 Comunicar
las carencias de trabajos
4 Estudios sobre el mensaje periodstico en determinadas reas.
5 Zer. Revista de estudios de comunicacin El tercer objetivo implica
6 Trpodos correlacionar si las inves-
7 mbitos. Revista internacional de comunicacin tigaciones realizadas co-
8 Anlisi: quaderns de comunicaci i cultura rresponden a la realidad
9 Telos. Cuadernos de comunicacin, tecnologa y sociedad empresarial y dan solu-
10 Doxa comunicacin cin a los problemas y ne-
11 Sphera pblica: revista de ciencias sociales y de la comunicacin cesidades que requiere el
12 rea abierta mercado.
13 Comunicacin. Revista internacional de comunicacin audiovisual, publicidad y estudios culturales
Partimos de la muestra de
14 Questiones publicitarias. Revista internacional de comunicacin y publicidad
24 revistas incluidas en la
15 Historia y comunicacin social
seccin Comunicacin del
16 Icono 14
In-Recs (ndice de impacto
17 CIC. Cuadernos de informacin y comunicacin
de las revistas espaolas
18 Comunicacin y hombre: revista interdisciplinar de ciencias de la comunicacin y humanidades
de ciencias sociales, del
19 Coneixement i societat: revista duniversitats, recerca i societat de la informaci
20 I/C Revista cientfica de informacin y comunicacin
Grupo EC3 de la Universi-
21 Mediaciones sociales
dad de Granada), edicin
22 Pensar la publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias
de 2010 (tabla 1), que re-
23 Revista de la Seeci(Soc. Espaola de Estudios de la Comunicacin Iberoamericana) coge las revistas espao-
24 Vivat academia las de ciencias sociales de
Tabla 1. Fuente: In-Recs 2010 ms calidad. Se ha optado
175
Esther Martnez-Pastor y Javier Garca-Lpez
por la eleccin de todas las revistas cientficas de comunica- avanzados en estas vicisitudes (Ha, 2008, pg. 34). Existe
cin y no delimitar la muestra a las revistas exclusivamente una especie de brecha digital publicitaria, como indica
de publicidad ya que In-Recs slo recoge dos, Questiones Trapero-de-la-Vega (2009), que demuestra el escaso uso
Publicitarias y Pensar la publicidad. del medio internet por parte de los actores publicitarios en
Espaa. Otro estudio argumenta que el usuario se convier-
La bsqueda en las revistas se llev a cabo con los descrip-
te en creador de contenidos, lo que requiere una especiali-
tores publicidad digital, publicidad o publicitario y di-
zacin del mensaje corporativo, con el objetivo de generar
gital. En las revistas que carecan de buscador la bsqueda
fidelizacin (Garca-Garca et al., 2011). Ello es corroborado
se hizo de forma manual. Se tom como punto de partida
por Alonso-Mosquera y Snchez-Martnez (2011) que con-
el trabajo de Ha (2008) y se categorizaron los trabajos en
sideran que las marcas de alimentacin, cuyo pblico obje-
los siguientes 7 temas: actitud hacia la publicidad digital;
tivo es el segmento infantil, utilizan cada vez ms sus pgi-
internet como medio publicitario; interactividad en la publi-
nas web para interactuar con los receptores y potenciales
cidad; proceso y ejecucin de la publicidad digital; medicin
consumidores, provocando posibles efectos de alineacin
de audiencias; sinergias de la publicidad online y offline; y
positiva hacia el producto.
aspectos educativos sobre la publicidad digital.
Las actitudes de emisores y receptores muestran la nece-
De las 24 revistas, 9 no tienen artculos relacionados con
sidad de una regulacin publicitaria, ya que el medio no
publicidad digital: Comunicar, Estudios sobre el mensaje pe-
asegura la proteccin de usuarios en muchos casos. Aguado
riodstico, mbitos, Anlisi, CIC, I/C, Mediaciones sociales,
(2009) propone que la escasa regulacin del medio provoca
Historia y comunicacin social, y Coneixement i societat. En
situaciones de desigualdad. Los mensajes de algunas mar-
ellas hemos detectado estudios afines al objeto de nuestra
cas esquivan la legalidad de los medios convencionales. De
investigacin sobre internet pero no sobre publicidad digi-
igual modo, el artculo de Gmez-Castallo (2010) apuesta
tal.
en sus conclusiones por la autorregulacin publicitaria por
De las 15 revistas restantes (Revista latina; Comunicacin parte de las empresas. La red es un medio publicitario en
y sociedad; Zer; Telos; Doxa; rea abierta; Sphera pblica; el que se debe apostar por la responsabilidad empresarial
Trpodos; Revista de la Seeci; Comunicacin; Questiones pu- y comunicativa, como afirman Baraybar (2009) y Orozco y
blicitarias; Icono 14; Comunicacin y hombre; Pensar la Pu- Roca (2011).
blicidad, y Vivat Academia) se ha seleccionado una muestra
Por otro lado, las redes sociales, el marketing mvil y los vi-
de 64 artculos sobre publicidad digital del perodo 2002 al
deojuegos en red configuran nuevas posibilidades de comu-
2012 (tabla 2).
nicacin. Las redes sociales conectan con consumidores
Resultados y clientes, tomado como referencia cmo se relacionan los
receptores en estas plataformas (De-Salas, 2010; Castell;
Atendiendo a los 64 artculos objeto de la muestra, que Ros, 2012), y tienen una capacidad nica de segmentacin
versan sobre diversas materias que se han publicado en las (Matellanes, 2011). Por su parte, el marketing mvil forja
revistas analizadas, existe una carencia relativa de artculos un proceso de comunicacin directa e interactiva en auge
sobre el objeto de estudio que nos ocupa. La publicidad (Scolari, 2009). Finalmente, el advergaming es un recurso
digital es la tercera frmula de mayor inversin, como lo publicitario que las marcas utilizan cada vez ms para re-
muestra el estudio Infoadex (2011), si bien no est lo sufi- valorizar su notoriedad y para conectar con una audiencia
cientemente atendida por la literatura cientfica sobre pu- especfica (Gonzlez-Daz; Francs, 2011).
blicidad (grfico 1).
Se han localizado 16 artculos (25%) que versan sobre la ac- Internet como medio publicitario
titud que presentan los diferentes actores publicitarios fren- Existen numerosos artculos centrados en la descripcin ge-
te a la publicidad online; 34 (53,1%) que estudian internet neral de la Red que abarcan desde la definicin de la publi-
como un medio publicitario; 4 (6,3%) que trabajan el con- cidad digital hasta el anlisis de su estructura y de sus ten-
cepto de la interactividad en la publicidad en red; 4 (6,3%) dencias.
sobre medicin de audiencias en este contexto; 2 (3,1%)
Segn Del-Pino (2007), en los medios convencionales existe
que estudian las sinergias existentes entre la publicidad on-
una saturacin que facilita la efectividad de los mensajes a
line y offline; y 4 (6,3%) que analizan aspectos educativos
travs de la red, con una apariencia nueva, al funcionar de
sobre publicidad en internet. No se han encontrado artcu-
un modo viral. Sin embargo, como argumentan Torrado et
los sobre el proceso y ejecucin de la publicidad digital, que
al. (2011), en internet se engaa al receptor con el objetivo
s aparecen en el trabajo de Ha (2008, pg. 31-48).
de vender un producto o conseguir la adhesin a una marca
Actitud hacia la publicidad digital por medio de mentiras desbocadas.
El primer trabajo encontrado sobre actitud hacia la publi- En los ltimos aos destacan las investigaciones sobre pu-
cidad digital es el de Rausell-Kster (2004), quien marca la blicidad en soportes mviles y a travs de las redes socia-
actitud de anunciantes y usuarios de internet ante la publi- les. Hay estudios que aseguran que los telfonos mviles y
cidad online en un primer momento. Los emisores publici- las redes sociales conforman plataformas de comunicacin
tarios espaoles estn poco acostumbrados al emergente interactiva con los usuarios. As, los efectos publicitarios
medio y no hacen uso de las potencialidades comunicativas tienen mayor garanta que con los medios convencionales
del medio, en contraposicin a lo que ocurre en pases ms (Martnez-Garca, 2009; Caldevilla, 2010). Por un lado, las
Interactividad en la
publicidad Medicin de audiencias
6,3%
6,3%
Aspectos educativos
sobre la publicidad
digital
Actitud hacia la 6,3%
publicidad digital
25%
Sinergias de la
publicidad online y
Proceso y ejecucin de la offline
publicidad digital 3,1%
0%
redes sociales son comunidades cerradas de consumidores audiencias en el medio internet y su relacin con la publi-
potenciales con perfiles y deseos comunes (Del-Pino, 2011) cidad. Resalta la indeterminacin en este tipo de medicio-
y generan valor de marca (Martnez-Rodrigo; Snchez- nes, fundamentadas en una ingente cantidad de enfoques
Martn, 2012); sin embargo, los actores publicitarios deben diversos (Lamas, 2010). El segundo artculo trata sobre el
asumir restricciones legales (Prez-Bes, 2010). De otro lado, impacto de los medios sociales en la relacin entre usuarios
la publicidad a travs de las plataformas mviles es otra y marcas (Gimnez-Cisneros; Perona, 2011). El tercero es
estrategia original; all, el consumidor est predispuesto a un anlisis de recepcin de la publicidad interactiva en el
aceptar el chantaje de recibir publicidad, ya que a cam- telfono mvil: la va primordial es a travs de sms, sistema
bio puede obtener beneficios de las empresas anunciantes que mejor acepta y comprende el receptor. Cuanto ms c-
(Melendo, 2012). stas ofrecen incentivos a los usuarios modo se siente el usuario, mayor grado de aceptacin existe
dciles a cambio de informacin valiosa para comunicarse con la publicidad (Nio; Garca-Guardia, 2012).
con ellos (Gmez-Tinoco, 2010).
Sinergias de la publicidad online y offline
Por ltimo, la novedad investigadora la fijan los videojuegos
online. Son trabajos descriptivos como los de Tapia, et al. Lpez-de-Aguileta y Torres (2007) reflexionan sobre la apa-
(2009), quienes realizan una revisin de los conceptos ad- ricin de nuevos medios para la difusin de los mensajes
vertainment, advergame y publicidad in-game y analizan la publicitarios convencionales. Para estos autores, la utiliza-
situacin actual; y Mndiz (2010), quien habla del adverga- cin de medios y soportes alternativos es una nueva va pu-
ming como una forma interactiva de comunicacin comer- blicitaria para sorprender al receptor.
cial que puede explotarse online. Por su parte, Corredor (2010) destaca la importancia de uti-
Interactividad en la publicidad digital lizar las buenas prcticas creativas de los medios conven-
cionales e integrarlas en el medio digital, atendiendo a sus
Aunque no queda demostrado de manera objetiva, se au- peculiaridades interactivas.
gura la disolucin del esquema publicitario tradicional,
atendiendo a los cambios mediticos de la sociedad actual Aspectos educativos sobre publicidad digital
(Del-Pino; Galn, 2010). No obstante, la interactividad po-
Existe una tendencia en auge en los ltimos aos hacia el
tencia una experiencia sensorial en los usuarios (Romero;
estudio de la innovacin y la investigacin sobre aspec-
Fanjul, 2010).
tos pedaggicos. Como explica el Grupo Spectus (2008), la
La interactividad de la publicidad digital abarca diferentes Red ofrece la posibilidad de complementar los procesos de
estadios como el de la televisin interactiva (Prado, et al., aprendizaje tradicionales.
2007), las experiencias musicales interactivas (Mrquez,
Con la reforma universitaria espaola, los nuevos grados in-
2011), por medio del cloud computing y el concepto de
corporan competencias necesarias en el mbito digital. As
streaming, e incluso el videoclip a travs de internet (Selva,
lo demuestra el artculo de Pap y Lpez-Berna (2012). Ade-
2012).
ms, los nuevos formatos, como las redes sociales, deben
Medicin de audiencias ser incluidos en las competencias que los profesionales de
la publicidad deben adquirir. As, Torres y Corbacho (2012)
Los artculos sobre medicin de audiencias de publicidad di- reflexionan sobre la integracin de las redes sociales en la
gital son escasos; nicamente existen tres trabajos. formacin universitaria en publicidad. En Espaa, las redes
El primero muestra el panorama actual de la medicin de sociales se asocian con actividades ldicas y no de ensean-
za y el artculo propone una conjuncin de ambas para un Baos Gonzlez, Miguel (2004). Internet Una puerta
mejor aprovechamiento. abierta a la publicidad?. Icono 14, v. 1, n. 3, pp. 1-18.
http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/
Otro aspecto es el de la publicidad de las propias institu-
viewFile/444/319
ciones educativas. En esta lnea, Trapero-de-la-Vega (2011)
analiza la publicidad educativa en las facultades de comu- Baraybar, Antonio (2009). Conectando valores. Las nuevas
nicacin espaolas y percibe un cierto retraso en la utiliza- estrategias de la comunicacin online en el tercer sector.
cin de las aplicaciones de internet. Icono 14, v. 7, n. 2, pp. 37-55.
http://www.icono14.net/revista/num13/3_icono13_anto-
Proceso y ejecucin de la publicidad digital niobaraybar.pdf
No hemos encontrado investigaciones que tratan dicha te- Berthon, Pierre; Leyland, F. Pitt; Watson, Richard T. (1996).
mtica. Existen algunos trabajos relacionados con los proce- The World Wide Web as an advertising medium: toward an
sos y las formas de ejecucin de la publicidad online, como understanding of conversion efficiency. Journal of adverti-
los de Checa (1999), Baos (2004) y Trapero-de-la-Vega sing research, Jan.-Feb., v. 36, n. 1, pp. 43-54.
(2012), quienes describen ciertos procesos creativos de la
publicidad en internet. Sin embargo, no se trata de investi- Bezjian-Avery, Alexa; Calder, Bobby; Iacobucci, Dawn
gaciones sobre la ejecucin publicitaria en red, sino de des- (1998). New media interactive advertising vs. traditional
cripciones generales. advertising. Journal of advertising research, v. 38, n. 4, pp.
23-32.
Conclusiones
Blattberg, Robert; Deighton, John (1991). Interactive mar-
El panorama general de esta investigacin deja patente que keting: exploiting the age of addressability. Sloan manage-
la publicidad digital es un tema de inters para la comuni- ment review, v. 33, n. 1, pp. 5-14.
dad cientfica ya que desde el ao 2002 hasta el 2012 hay http://sloanreview.mit.edu/article/interactive-marketing-
64 contribuciones cientficas sobre el tema. Quiz lo ms exploiting-the-age-of-addressability
llamativo es que la mayora de los estudios se centren en
la actitud de la publicidad digital (25%) y en internet como Caldevilla, David (2010). Nuevas lecturas del concepto pu-
medio publicitario (53,13%) de la totalidad de la muestra. Se blicidad a partir de las TIC. Questiones publicitarias, v. 1, n.
entiende que analizar la naturaleza del medio, la regulacin 15, pp. 35-51.
o la autorregulacin, los formatos publicitarios y las ten- http://www.maecei.es/pdf/n15/articulos/3_Nuevas_
dencias son objetos de estudio para los investigadores que lecturas_del_concepto_de_publicidad_a%20partir_de_las_
disponen de un marco terico que pueden aplicar a nuevos TIC.pdf
fenmenos. Mientras que estudiar el proceso y ejecucin de Checa, Antonio (1999). La creatividad publicitaria en la era
la publicidad digital, la medicin de audiencias y las sinergias Internet. Questiones publicitarias, n. 8, pp. 95-108.
de la publicidad online y offline requiere de herramientas http://www.maecei.es/pdf/n8/articulos/la_creatividad_
profesionales ad hoc y de ser conocedor de unas dinmicas publicitaria_en_la_era_de_internet.pdf
de trabajo que a menos que se trabaje en una agencia o en
un medio especializado es difcil adquirir. Sin embargo, stas Corredor, Patricia (2010). Bajo el signo de la integracin:
son las reas de mayor inters por las empresas digitales creatividad, innovacin y tecnologa al servicio de la publici-
porque son las que muestran los resultados y el xito de sus dad en la era digital. Telos, n. 82, pp. 65-77.
inversiones. Se requiere aunar fuerzas entre la empresa y http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/
los cientficos para poder solventar los problemas a los que seccion=1268&idioma=es_ES&id=2010020309240001&activo=6.
cotidianamente se enfrentan los usuarios y empresarios en do
el mercado, y ofrecer soluciones que posibiliten avances en De-Salas-Nestares, Mara-Isabel (2010). La publicidad en
el rea de la publicidad digital. Los resultados de la inves- las redes sociales: de lo invasivo a lo consentido. Icono 14,
tigacin demuestran la necesidad de llevar a cabo anlisis v. 8, n. 1, pp. 75-84.
especficos sobre la realizacin publicitaria en internet, ms http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/
all de su descripcin. view/281
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comercial audiovisual: el marketing viral. Pensar la publici-
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