VENTAJACOMPETITIVASOSTENIBLE

VentajaCompetitivaSostenible:Definicin

Laventajacompetitivasostenibleesaquellaquehaperduradoporunespacio
detiemposuficientementelargo.Porejemplo,Nucor,unaempresa
procesadoradeacerodelosEstadosUnidos,obtuvoentre1978y1996una
rentabilidad1,3%adicionalalcostodecapitalpromediodelsector,mientras
queelrestodelasempresasobtuvounarentabilidad7%pordebajodedicho
promedio.Veinteaosesunespaciodetiempolosuficientementelargopara
afirmarqueNucorposeeunaventajacompetitivasostenible.
VentajaCompetitivaSostenible:Amenazas

Losfactoresqueamenazanlasostenibilidaddeunaventajacompetitivason
bsicamentetres:1)imitacin;2)sustitucin;y,3)otrasaccionesde
competidoresactualesnuevoscompetidores.Esporestoquetambinsedice
queunaventajacompetitivaessosteniblecuandopersisteapesardelos
esfuerzosdelacompetencia,denuevasempresasinteresadasporentraral
mercado,deimitarlaneutralizarla
Lareplicacindeunmodelodenegocioatractivosuelereducirsu
rentabilidad,puesreduceelvalorcreadoporunapropuestaestratgica
concreta.Entre1980y1988,DominosPizza,consupromesadeentregaen
30minutos,obtuvoel90%departicipacindemercadoenlaindustriadela
entregarpidadepizzaadomicilio,siendolaempresamsrentabledelsector.
Hacia1992,sinembargo,suparticipacindelmercadodescendial40%ysu
rentabilidadpasasernegativa.Estecambioradicalnoessorprendente
considerandolaentradadePizzaHuten1986ydeLittleCaesarsPizzaen
1990.Dichodeotraforma,modelosdenegocioexitosos,quepuedentardar
aosenconstruirse,suelenserimitadosysuperadosporlacompetenciaypor
nuevoscompetidores,neutralizandolasfuentesderentabilidaddelnegocio
modelo,ydisipandosurentabilidadenpocotiempo.
Laimitacinsueleserrentableparaloscopiones,puescopiaresuntercio
mseconmicoqueinnovar,yelresultadollegaalmercadountercioms
rpidoqueunainnovacin.Sinembargo,existenmodelosdenegocio,
componentesdelmismo,quesonmsfcilesdecopiarqueotros.Elnegocio
deentregadepizzasadomicilionoparecemuydifcildeimitar,loque
explicaeldeteriorodelarentabilidaddenuestroejemploanterior.Ejemplos
similaressonponerenmarchauncibercafounrestaurantedealmuerzos
ejecutivosenEcuador.Porelcontrario,imitarelmodelodenegociodeCisco
Systemsparecealgomuchomscomplicado.
lasostenibilidaddeunaventajacompetitiva,lasustitucinpuedeentenderse
comoelreemplazodemodelosdenegocioexitosos,ysueleserms
destructivoydifcildepreverquelaimitacin.Enesencia,consisteenel
aparecimientodepropuestasdevalorquehacenobsoletaslasactuales.
Durantemuchosaos,laventajacompetitivadeKodakradicensus
capacidadesderevelacindepelculasyenlaposesindepelculasde
extraordinariacalidad.Losejecutivosdeestaempresanoconsideraroncomo
amenazaelaparecimientodelasprimerascmarasdigitales,puestoquela
genteseguirprefiriendolosrecuerdosimpresos.
VentajaCompetitivaSostenible:Hacerfrentealasamenazasde
imitacin

Parahacerfrentealasamenazasdelaimitacin,larecetaestratgicams
evidenteconsisteenbasarlaventajacompetitivaenalgodifcildecopiar:una
posicindemercadoprivilegiada,unosrecursosnicosounascapacidades
extraordinarias.Una
sugerenciamssofisticadaconsisteencrearbarrerasparalaimitacin
algunasdelascualessemencionanacontinuacin.
Unaempresaquedisfrutadeeconomasdeescalayalcancesueleserms
difcildeimitar.Laseconomasdeescalaserefierenalaventajadesergrande
enunmercadooenunsegmentoparticulardelmismo.Talesventajassonlos
altoscostosquesuponeparaunnuevocompetidoralcanzareltamaode
operacineficientelasimpleposibilidaddegenerarexcesodecapacidaden
unmercadodedemandayasatisfecha.
laseconomasdealcanceserefierenalaventajadesergrandeenmercados
interrelacionados.Estetipodeventajassonmuycomunesenelsectordela
informacin;pensemosporejemploenTheEconomist.Estarevista
econmicabritnicaempaquetalamismainformacindevariadasformasy
ofreceproductosligeramentediferenciados:TheEconomistOnline,The
Economistimpresa,TheEconomistDiaries,TheEconomistCountry
Briefings,etc.Competirconunaempresaquedisfrutadeestetipode
economasesciertamentemscomplicado.
Otraformadeeconomasdeescala,aquelladondelasventajasprovienende
serelmsgrandeatravsdeltiempo,eslaconocidacurvadeaprendizaje.
Imitaraempresasmsexpertasenelnegocioquedesempean,exigetiempo
alcompetidornovatohastaaprenderahacerlascosascomoellas.Controlar
informacinsuperioressimilaralacurvadeaprendizaje,puespermite
moverseconmayorrapidezendichacurva.Naturalmente,estollevaalas
empresasadisponerdeunknowhowdifcildeimitar.
Laimitacintambinesdesalentadaporlaexistenciadecostosdecambio
paraelconsumidor,quesedefinencomolasmolestiasenquedebeincurrir
unconsumidorparacambiardeunaempresaaotra.Lasaerolneas,por
ejemplo,intentanincrementarloscostosdecambiodelosviajerosatravsde
programasdeltipoviajerofrecuente.Unviajeroqueacumulamillasenla
reddeaerolneasalaqueperteneceIberia,selopensaradosvecesantesde
cambiarseaSpainair,olarecientementecreadaAirMadrid.
Finalmente,tenemosbarrerasintangiblesqueimpidenlaimitacin,comola
existenciadecomplejidadestratgica,ambigedadocomplejidadsocial.En
ocasiones,resultacomplicadodeterminarlasfuentesdelaventajacompetitiva
deunaempresa.GeneralElectric,porejemplo,puededebersuxitotantoa
losrecursoshumanoslavaliosadireccindeJackWelchosusselectos
mandosintermedioscomoasupeculiarformadefuncionarenciertasreas
supolticadeincentivos,suprocesoparalatomadedecisionesestratgicaso
laformadeimplementarlaestrategia.
VentajaCompetitivaSostenible:Hacerfrentealasamenazasde
sustitucin

Ancuandounaempresaconsigalevantarbarrerasparalaimitacin,
controlandounadelasfuentesdedeteriorosenlarentabilidadalolargodel
tiempo,todavadebehacerfrentealasamenazasdelasustitucin.Hacer
frenteaestaamenaza,enesencia,consisteenprepararseparaenfrentarel
cambio.Consecuenciadelevantarbarrerasparalaimitacin,esun
compromisocadavezmayorconlaspropiasfuentesdelaventajacompetitiva.
Conunniveldecompromisodeestanaturaleza,cmohacerfrenteal
cambio?
Lasdecisionesestratgicassuelenteneruncarcteraltamenteirreversible,por
elnivelderecursoscomprometidosquegeneralmentesuponen.Unavez
construidaunaplantaparaproducir75millonesdetoneladasdecerealalao,
quotracosapuedeaspirarunaempresadelsector,sinoutilizarlalomximo
posible?Sibienlaeconomaneoclsicatradicionalsostienelaexistenciade
recursosperfectamentemviles,larealidadesquelagranmayoraderecursos
sonespecficosaunnegocioy,portanto,decarcterinmvil(difcilmente
trasladablesaotrotipodenegocio).
VentajaCompetitivaSostenible:UnResumen

Laventajacompetitivasosteniblesedefinecomolaposibilidaddemantener
rendimientossuperioresenunespaciolargodetiempo.Bsicamente,los
factoresqueamenazanconlaventajacompetitivasosteniblesonlaimitacin,
lasustitucinylasguerrasdeprecios.
Engeneral,levantarbarrerasparalaimitacinydesarrollarunacultura
preparadaparaelcambio,sonfactoresquepermitenevitarerosionesenla
ventajacompetitivadeunaempresa.