Ejemplo de Anlisis

de estrategias
aplicado al
simulador de
empresas Global
Challenge haciendo
uso de la
herramienta de
diagnstico y
planificacin de
empresas SISTRAT

Ignacio Luri Rodrguez

Josu Medina Ruiz

UNIVERSIDAD DE LAS
PALMAS DE GRAN CANARIA
Informacin general

Cesim Gobal Challenge es una simulacin online diseada para estudios de negocios y
estrategia internacionales. Desarrolla la comprensin de los participantes en la complejidad
de las operaciones de negocios globales en un entorno dinmico y competitivo.

El caso describe la situacin de un sector de las telecomunicaciones recientemente

liberalizado, en el que nueve competidores (el nmero de equipos participando) parten
de una situacin idntica y deben tomar las mejores decisiones para obtener beneficios y
ser la empresa mejor situada tras las diez rondas (equivalentes a aos) de juego.
Superiores Inc. es una empresa dirigida por Nacho y Jorge, competidora en el Grupo 1,
que desde las rondas de prueba ha demostrado una gran fortaleza competitiva. El lema
de la compaa es Gracias por participar, y sigue una estrategia diferenciada en los
tres mercados (Asia, EE.UU. y Europa) de la forma que sigue: bajos precios y liderazgo
en costes en el primero; campaas intensivas de promocin en el segundo; alta calidad y
tecnologa en el tercero. Para los propsitos de este trabajo estudiaremos
exclusivamente laestrategia y situacin en el mercado asitico. Igualmente, el estudio se
referir al momento del tiempo correspondiente a la Ronda 3.

De los ocho otros participantes en la simulacin, se considerarn como competidores los

tres percibidos como ms fuertes: Equipo Rojo, Equipo Verde y TryOurPhone.
A continuacin se muestra la ficha tcnica de la compaa:

Anlisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

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En el momento actual (Ronda 3, Superiores Inc. ha logrado una posicin privilegiada en
Asia gracias a una mejor comprensin de los gustos de los consumidores extrada de
una profunda investigacin de mercados. Como sugieren estos estudios, el consumidor
asitico es especialmente sensible al precio y valora menos la calidad que otros
mercados.

Aun completo como es, el simulador Cesim Global Challenge no deja de ser una
modelizacin de la realidad y por tanto un resumen del funcionamiento del sector. El
enfoque de este trabajo se har teniendo en cuenta esas limitaciones, y se aceptar con
frecuencia no tener una gran riqueza de variables a cambio de permanecer por completo
dentro del entorno del juego. Aun as, en ocasiones inevitables acudiremos al recurso de
usar una empresa real como modelo de la compaa. La elegida para complementar este
informacin es Samsung.

Principales competidores

Continuando con el anlisis previo del mercado a tratar, a continuacin adjuntamos la

ficha tcnica de las compaas consideradas a efectos de este trabajo como
competidores. Como se dijo en el apartado anterior, de las ocho empresas (equipos)
compitiendo en la simulacin, nos centraremos en tres como la competencia. Estos
equipos sern TryOurPhone, Equipo Verde y Equipo Rojo, y han sido seleccionados por
parecer los competidores ms fuerte, consideradas variables como la cuota de mercado
en Asia, los beneficios en los dos ejercicios anteriores o la coherencia de las decisiones
estratgicas.

Ignacio Luri Rodrguez y Josu Medina Ruiz

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El competidor TryOurPhone no tiene una estructura de costes reducida, debido en parte
a que sus altos precios no le han permitido usar al mximo su capacidad productiva.
Como resultado, sus beneficios en los pasados ejercicios han sido pequeos.
Por el otro lado, ofrece el producto de mejor calidad, con una tecnologa ms avanzada.
Su actitud competitiva agresiva ha provocado que en los dos ejercicios iniciales haya
crecido en cuanto a cuota de mercado en Asia.

Anlisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

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Los equipos Verde y Rojo tienen una cuota de mercado relativamente alta en Asia. El
punto fuerte de ambos es su eficiente estructura de costes y la ptima utilizacin de la
capacidad productiva, as como de subcontratacin cuando la demanda lo requiere.
El Equipo Verde est creciendo paulatinamente en el mercado asitico. El Equipo rojo
tiene unos elevados niveles de rentabilidad (medida por el ROS (rentabilidad sobre
ventas).

Descripcin del sector

Actualmente, las compaas an son productores bastante pequeos en la escala global

(con ingresos por ventas anuales de mil millones de dlares), pero debido a las amplias
inversiones en I+D, los dispositivos de las compaas son competitivos y el negocio se
ha desarrollado de forma favorable. Un diseo atractivo basado en las expectativas del
consumidor es otro factor fundamental en el xito obtenido.

Las compaas venden sus productos en EEUU, Asia y Europa. Los centros de
produccin y la I+D, histricamente establecidos en Atlanta (Georgia) han ido
movindose a Asia. Unos aos atrs, tambin se consider la posibilidad de producir en
Europa, pero las complicadas y poco flexibles leyes de empleo europeas dificultaban y
encareceran las operaciones. Para asegurar la flexibilidad, tanto en produccin como en
I+D, las compaas han negociado de forma directa la subcontratacin de parte de
dichas actividades.

Se prev un rpido crecimiento de las ventas en los aos posteriores y adems una
elevada exigencia por parte de los clientes de productos con tecnologas novedosas y
diversas caractersticas, lo que supone un entorno de continuo cambio y grandes
oportunidades de negocio para las empresas que sepan aprovecharlas.

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Anlisis de la estructura del sector: fuerzas de Porter

Amenaza de entrantes

Oportunidades:
"Especialmente en Europa y Asia, la campaa publicitaria sobre la nueva
generacin de mviles (Tec 2) est volviendo locos a los consumidores."
(Condiciones de mercado Ronda 1)
"Se pronostica que el mayor potencial de crecimiento est en Asia."
(Descripcin del caso)
Las economas de escala y curva de aprendizaje reducen los costes al producir
en Asia.

Anlisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

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Leyenda: 1 Coste unitario del producto; 2 Produccin acumulada.
Amenazas:
"Se cree que los gastos de I+D para el desarrollo de nuevas tecnologas es
enorme." (Condiciones de mercado Ronda 2)
"Las tensiones polticas entre los gobiernos de EE.UU. y China han provocado
que las tarifas para los productos norteamericanos exportados al continente
asitico se hayan casi duplicado de los $7 por set el ltimo ao a los $12 de este
ao." (Condiciones de mercado Ronda 1)
Hay rumores sobre inestabilidad poltica en Asia. Bajo nuestro punto de vista,
es bastante probable que la situacin experimente una escalada durante los
prximos aos. (Condiciones de mercado Ronda 2)
El margen inicial en Asia es el menor de los tres mercados.

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Amenaza de sustitutivos

Oportunidades:
Internet, que hace unos aos podra haberse visto como el nico sustitutivo de la
telefona mvil, se ha integrado en los aparatos y ahora es el principal impulso a
su demanda.

Amenazas:
Escasos costes de cambio en un mercado en el que los clientes tienen una baja
lealtad a las marcas y en el cual los precios de los productos son asequibles.

Poder negociador de los clientes

Oportunidades:
Los clientes son muy numerosos y las compras estn poco concentradas.

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Amenazas:

"En Asia los consumidores son ms sensibles al precio." (Descripcin del caso)
Poca lealtad de los clientes para productos con escasa diferenciacin y nulos
costes de cambio.
Muchos productores compitiendo por los clientes.

Poder negociador de los suministradores.

Amenazas:
El nmero de empresas compitiendo es alto y el volumen de compras de cada
una, relativamente bajo.
La limitada capacidad productiva de las empresas obliga en la mayora de los
casos a acudir a los suministradores.

Rivalidad competitiva actual

Oportunidades:
Se trata de un sector en crecimiento que favorece la innovacin y la posibilidad
de alcanzar economas de escala.
Amenazas:
El nmero de competidores en el mercado es bastante alto. Hay nueve empresas
de similares caractersticas compitiendo por liderarlo.

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 El desarrollo de caractersticas an no es tan importante como para que los
productos tengan una diferenciacin significativa, por lo que las ventas se
centran en la lucha de precios.

Resultado anlisis de las 5 fuerzas (Porter)

Como puede verse en este resumen del modelo de las cinco fuerzas de Porter, el
mercado asitico est ligeramente por debajo del punto medio de atractivo total del
sector (30000). En la ponderacin se ha priorizado la rivalidad entre competidores y la
amenaza de entrantes potenciales, seguido del poder de negociacin de los clientes. La
importancia asignada al poder de negociacin de suministradores y a los productos
sustitutivos ha sido menor, por ser variables que no estn recogidas dentro de la
simulacin.

La amenaza de entrantes potenciales, dentro del modelo de Cesim Global Challenge ,

se ha entendido, ms que como el peligro de empresas completamente nuevas, como la
amenaza de que compaas (equipos) que hasta el momento no haban destinado un
gran esfuerzo en tecnologa o promocin en Asia pasen a considerarla prioridad. De las
tres dimensiones ms importantes del modelo de cinco fuerzas, esta es la nica con un
resultado ligeramente positivo, que debera interpretarse de la siguiente manera: el
sector es atractivo para las empresas en l, porque la amenaza de nuevos entrantes es
baja. Esto se debe, como se ha visto, a la inestabilidad poltica en Asia, al coste de
transportes e impuestos y a los mrgenes unitarios notablemente menores que en Europa
y EEUU.

En conjunto, el atractivo del sector es medio-bajo, principalmente por la rivalidad

existente entre competidores y por el alto poder de negociacin de los clientes (baja
diferenciacin, escasa lealtad).

Anlisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

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Anlisis de los recursos internos

Recursos de capital fsico

Fortalezas:
Alta capacidad de produccin, localizada en reas de bajo coste.
Alta inversin actual en capacidad futura.

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Recursos de capital humano

Fortalezas:
Externalizacin del I+D: nulo coste de personal y ms flexibilidad de costes.

Debilidades:
Externalizacin del I+D: mayor coste absoluto por desarrollo de tecnologa o
caracterstica.
Alta rotacin hasta completar el proceso de externalizacin.

Recursos organizativos

Fortalezas:
Lder del sector en cuota de mercado.

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Lder en Rentabilidad Econmica y Rentabilidad Financiera.

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Otros recursos internos

Fortalezas:
Los altos niveles de tesorera permiten transferencias internas positivas a Asia
desde EEUU.
El precio por accin es el ms alto del sector, con una cotizacin de 488.2 $.
Debilidades
La poltica de empresa es contraria a la emisin de acciones regular como medio
de obtener financiacin.

Resultado anlisis de los recursos

Anlisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

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Matriz de dimensiones agregadas

Tras un anlisis de las cinco fuerzas de Porter y de las caractersticas internas de la

empresa, la matriz de dimensiones agregadas nos sita en la cuarta casilla,
correspondindose con un atractivo del sector medio y un potencial competitivo de
nuestra empresa alto. Esto, a su vez, nos sita en una posicin de atractivo global alto.
Tal vez el mercado europeo o estadounidense tuvieran atractivos mayores, pero nuestro
potencial competitivo en Asia hace que el potencial de beneficios en esa zona sea muy
alto y justifique una estrategia bien planteada e inversiones al respecto.

A continuacin procedemos a crear una matriz DAFO para desarrollar una serie de estas
estrategias con el objetivo de continuar siendo lderes en el mercado e incrementar la
participacin en la cuota del mismo.

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Anlisis DAFO

La matriz DAFO enumera las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades para

nuestra empresa. Estas se han extrado de los anlisis parciales del Anlisis de las cinco
fuerzas y del Anlisis de los recursos internos ya presentados, por lo que no se citarn
otra vez. En cuanto a las estrategias, se han seleccionados tres agresivas y dos
oportunistas, de diversificacin y defensivas.

Para la eleccin de estas estrategias se han considerado las Debilidades, Amenazas,

Fortalezas y Oportunidades, las caractersticas del sector y la cultura de la propia
empresa. Coherentes con el plan de accin llevado por Superiores Inc. en el pasado,
recomendamos las estrategias agresivas, y estas sern las que pasaremos a analizar en la
siguiente fase.

Las estrategias analizadas, pues, son las siguientes:

Ofrecer precios ms bajos que la competencia una vez lograda una ventaja en
costes o se disponga de un elevado poder financiero.
Deslocalizar la produccin hacia las zonas de menor coste.
Aumentar la capacidad de produccin al mximo para saturar la demanda y
disuadir a los competidores de aumentar su capacidad a riesgo de generar
excedentes no vendidos.

Anlisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

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Conclusin

En definitiva, de las estrategias agresivas planteadas en el anlisis DAFO seleccionamos

la estrategia consistente en bajadas de precios que aumenten la cuota de mercado a
expensas de la de los competidores. Basados en un liderazgo en costes que exigir una
cuidadosa planificacin y en una rentabilidad econmica en la que Superiores Inc. es
lder, la estrategia de precios bajos permitir crecer y obtener grandes beneficios.
Como se pudo ver en la introduccin, esta estrategia va en el mismo sentido que las
polticas que la compaa ya aplicaba al mercado asitico. Se recomienda, por tanto,
continuar las reducciones de precios aunque de una forma ms agresiva, as como la
optimizacin de los costes para seguir la senda de crecimiento.

Para expresar la citada estrategia, recurrimos a la matriz de posicionamiento calidad-

precio.

Como presenta la anterior salida del Sistrat, nuestra compaa (punto gris) se ubica en la
posicin en la matriz es de Estrategia de Buen Valor. La filosofa es ofrecer calidad
bsica, la misma que el consumidor tpico, pero a mejor precio. Se han aadido las
posiciones de los principales competidores para una mejor comprensin de la situacin
actual en el sector. TryOurPhone (punto azul) se sita en la posicin precio alto-calidad
alta. Los Equipos Rojo y Verde (puntos rojo y verde) estn en la posicin medio-media.

Ignacio Luri Rodrguez y Josu Medina Ruiz

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La mayor cuota de mercado actual de Superiores Inc. est explicada por el sobrevalor de
ubicarse en una calidad media a precio bajo, por encima de la diagonal.
Mantener esa posicin y mejorarla ser el reto. Para poder ofrecer calidad media a
precios bajos habr que apostar por liderazgo en costes.

Bibliografa

Base de datos SABI de la empresa Samsung Iberia como informacin preliminar al

comienzo del proyecto.
Wikipedia. Artculo Samsung http://es.wikipedia.org/wiki/Samsung
Cesim Global Challenge . http://globalChallenge .cesim.com
Informe sobre el sector de las telecomunicaciones. Letizia Gallaci. eMarket Services.

Documento elaborado por Ignacio Luri Rodrguez y Josu Medina Ruiz

Estudiantes de la Especialidad de Marketing de la Facultad de Economa, Empresa y
Turismo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.

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