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CASE

Leia o texto com ateno para responder as perguntas do case.


Vocs tero 35 minutos para: leitura(10), discusso e para responder as
questes (25).
Aps discusso, o grupo far uma apresentao de 5 minutos.

CASA DO PO DE QUEIJO
Introduo

A Casa do Po de Queijo uma das maiores franquias nacionais, com mais de 300
lojas espalhadas pelo territrio nacional, e um faturamento anual de R$ 70 milhes. A
rede foi uma das grandes propagadoras do hbito de consumo de po de queijo no
Brasil.
Eleita a segunda marca mais admirada do segmento de fast-food, a Casa do Po de
Queijo tem planos ambiciosos para os prximos cinco anos: a meta dobrar o seu
tamanho ao longo desse perodo e para isso sero feitos esforos para ampliar a rede
de lojas, especialmente as franquias empresariais, inovar o mix de produtos e at
mesmo internacionalizar a marca.
Este caso coloca em discusso as aes que a rede Casa do Po de Queijo ir utilizar
para atingir suas metas de crescimento.

Casa do Po de Queijo
A primeira loja da rede Casa do Po de Queijo foi aberta no centro de So Paulo em
1967, pelo engenheiro Mrio Carneiro. Inicialmente surgiu como um pequeno negcio
familiar que visava apenas servir aos paulistas o famoso po de queijo da Dona
Arthmia (me do fundador), utilizando uma receita desenvolvida por ela enquanto
ainda morava em Uberlndia. A loja obteve tima aceitao do pblico, atingindo a
marca de 42.000 pes de queijo vendidos em um s dia.
O passo seguinte na estratgia de Carneiro foi expandir a rede prpria e se diferenciar
no segmento de fast-food. Em meados da dcada de 1980, a rede chegou a ter 15
lojas prprias com o mesmo formato da primeira. Em 1987, a Casa do Po de Queijo
passou a ser uma franquia, com produtos e tcnicas operacionais e de vendas
padronizado, agregando a imagem da Vov Arthmia que passou a ser sua marca
registrada.
Hoje, a Casa do Po de Queijo lder no segmento de snack bar; so atendidas em
suas lojas mais de 150 mil pessoas por dia. De acordo com pesquisa realizada pela
prpria rede com os clientes atuais no ano de 2000, o pblico que frequenta a franquia
so homens e mulheres em geral das classes A e B, com idade superior a 25 anos.
Outro dado levantado pela pesquisa foi que 66% dos pesquisados frequentam as lojas
da Casa do Po de Queijo de uma a quatro vezes por semana. Os pontos-de-venda da
rede, localizados nos Estados em destaque na cor mais escura, normalmente so
situados em shoppings, hipermercados, galerias, avenidas e ruas, e presentes em
redes conhecidas de postos como Texaco, Ipiranga, BR e Esso, em hospitais e redes de
lojas como Americanas, Saraiva, Siciliano.

Estados em que a Casa do Po de Queijo est presente:


Lojas da Casa do Po de Queijo
So Paulo
Local dos Pontos Capi Grande So Interior Total
tal Paulo
Hipermercados 26 11 8 45
Shoppings 23 6 7 36
Rua 18 8 5 31
Posto 28 2 8 38
Hospital 1 1
Lojas Americanas 1 1
Total 97 27 28 152

Lojas da Casa do Po de Queijo


Rio de Janeiro
Local dos Pontos Capi Grande Rio Interior Total
tal
Hipermercados 13 2 2 17
Shoppings 17 5 22
Rua 17 17
Posto 7 3 10
Hospital 1 1
Lojas Americanas 4 4
Total 59 2 10 71

Tipo de Loja Ticket


Mdio
(R$)
Rua 2,65
Hipermercado 2,55
Shopping 2,25
Posto 3,0

Como parte da sua estratgia de expanso de linha de produtos, alm do po de


queijo, a empresa passou a oferecer em suas lojas sanduches, bebidas frias e
quentes, doces brasileiros e sorvetes. So vendidos tambm produtos take home,
como pes de queijo congelados e massas prontas.
No incio do ano de 2000, a empresa vendeu 70% de seu capital ao Patrimnio Private
Equity, fundo de capital de risco administrado pelo Patrimnio Investimentos e
Participaes, por meio do qual a Casa do Po de Queijo conseguiu o capital
necessrio para manter o seu ritmo de crescimento. A rede fechou o ano dentro de
sua meta de crescer 30% ao ano e com realizaes como a introduo de novos
produtos, entre eles sorvete de iogurte, novas verses de sucos, sanduches lights e
reforo na famlia de doces brasileiros, com as sobremesas doce de leite e abbora
com coco; implementao de sua nova loja-conceito na regio central de So Paulo,
que recebeu investimentos de cerca de R$ 1 milho.
Com um novo design arquitetnico e decorao diferenciada, a loja-conceito realiza
testes de aceitao de novos produtos da rede, conta com um amplo espao para
treinamento dos franqueados e equipamentos modernos, substituindo a sua loja-
escola. Na unidade funcionam tambm os departamentos de promoo e
merchandising e operaes.
No segundo semestre de 2001, a Casa do Po de Queijo inaugurou sua nova fbrica
em Itupeva, interior paulista, com o objetivo de aumentar em cinco vezes a
capacidade de produo de alimentos da franquia e reduzir cerca de 10% dos custos
da empresa. O empreendimento teve investimentos da ordem de R$ 10 milhes,
substituindo a fbrica na Barra Funda, que tinha capacidade para produzir 3 mil
toneladas de alimentos ao ano.
A rede faz planos para ampliao de seu mix de produtos, com lanamento do caf
expresso em sach com a marca da prpria Casa do Po de Queijo e at mquina de
caf expresso, a qual custar por volta de 500 reais.
A franquia Casa do Po de Queijo pretende tambm utilizar o formato delivery em
todas as suas lojas. Ainda em fase de testes em sua loja-conceito, a entrega em
domiclio j oferecida por algumas filiais, porm de forma limitada.

Sistema de franquia
Franchising um sistema de distribuio de produtos e servios em que possvel,
mediante pagamento de taxas e algumas obrigaes, estabelecer um negcio a partir
de um conceito operacional e de uma marca j conhecidos no mercado.
A Casa do Po de Queijo possui 330 franqueados; destes apenas 10% so franquias
empresariais, ou seja, com vrias lojas regionais. Durante todo o ano feita uma
seleo de franqueados. Os recm-franqueados recebem treinamento durante
aproximadamente um ms, durante o qual so enfocados aspectos operacionais do
dia-a-dia e temas comerciais, administrativos, financeiros e comportamentais.
Anualmente feito um treinamento de reciclagem para franqueados e funcionrios,
alm de cursos regulares durante o ano.
A franquia dispe de profissionais especializados tanto na identificao e avaliao de
oportunidades de pontos, de acordo com localizao e perfil comercial, como
supervisores, que visam contribuir para o desenvolvimento operacional e comercial
das lojas franqueadas e assegurar o cumprimento dos padres estabelecidos pela
rede nas reas de atendimento, promoo e merchadising, higiene, limpeza e na
preparao e manipulao de alimentos. A rede procura premiar as lojas que melhor
atendem a esses padres.
A Casa do Po de Queijo possui um canal de comunicao para com seus franqueados,
chamado CPQ NEWS, que relata as principais aes da rede, tais como lanamentos
de novos produtos, campanhas promocionais, inauguraes, aes de treinamento,
etc.
Os custos estimados de montagem de uma loja variam de 100 a 500 mil reais,
dependendo do tamanho dos pontos-de-venda. O capital de giro inicial de cerca de
12 mil reais, dos quais 2 mil devero ser destinados ao setor de marketing. Os
royalties (taxa cobrada pelo uso da marca) equivalem a 3% do faturamento bruto do
franqueado. O mesmo valor destinado aos fundos de propaganda.
Para abertura de uma loja, o franchising da Casa do Po de Queijo respeita critrios de
cruzamento de ndices como IPC (ndice Potencial de Consumo), densidade
populacional e ncleos regionais de mdia.

Expanso
Para atingir sua meta, abrir cerca de 750 novas unidades num prazo de cinco anos, a
Casa do Po de Queijo est investindo bastante na abertura de lojas em lugares do
Brasil onde sua presena ainda tmida ou inexistente, como as regies Norte e
Nordeste. Esta ltima concentrou cerca de 40% dos investimentos do grupo no Brasil
no ano de 2001.
Nmero de lojas abertas no Brasil por localidade, por ano
No incio de 2001, a empresa passou a ser uma marca internacional, com a
inaugurao de unidades em Portugal e na Espanha. Para explorar a marca, foi criada
uma empresa, a Casa do Po do Queijo Ibrica, por meio de um acordo com o grupo
Portugus Caravelas Alimentao, franqueador da marca Hagen Dasz no Brasil e com
o industrial Valentim Fuertes, produtor de mquinas de caf. O primeiro com
participao de 50% e o segundo com 10%, sendo os 40% restantes da prpria
Franquia Casa do Po do Queijo.
Para abastecer os novos pontos-de-vendas no continente europeu, foi construda uma
fbrica de 2 mil metros, em Barcelona, Espanha, com capacidade para produzir 200
toneladas do produto por ms. Embora o queijo seja feito na Europa, foram feitos
estudos para garantir o mesmo sabor do queijo minas. Os investimentos foram de US$
1,5 milho.
Segundo o presidente da Franquia, Alberto Carneiro Neto, a Casa do Po de Queijo
Ibrica vem obtendo bons resultados, e j planeja abrir lojas nos Estados Unidos e no
Mxico.

Mercado
O sistema de franquias tem sido o principal meio utilizado pelas empresas de fast-food
para crescer no Pas, pois ele permite a construo de uma rede de forma
relativamente rpida e com capital de terceiros, o que diminui o volume de
investimentos por parte do proprietrio da marca. Desde o incio do Plano Real, o
sistema de franchising cresceu mais 170%, principalmente no setor de alimentao,
que representa 23% do
total de redes no Pas,
seguido pelos setores de
vesturio, 13%, educao e
treinamento, 11%
e esporte, sade e beleza,
10%.
O mercado de fast-
food corresponde hoje a
cerca de 40% do mercado
nacional de alimentao
fora de casa, bastante
competitivo e
requer um alto investimento
com retorno de mdio a
longo prazo. O sistema
de franquia do setor
de fast-food segue quase o mesmo padro, oferecendo sistema de apoio ao
franqueado, que envolve treinamento e acompanhamento das unidades e avaliao
de oportunidades de pontos. O que diferencia um do outro o nvel de autonomia do
franqueado.
O mercado de snacks muito amplo. So desde empresas que fazem do po de queijo
seu carro-chefe, como Po de Queijo Tinho e Expresso Po de Queijo, at empresas
que oferecem o po de queijo dentro do seu mix de produtos como, por exemplo, as
redes Caf do Ponto e Rei do Mate.

Expresso Po de Queijo
Sua primeira loja surgiu em 1989, passando a ser franquia dois anos depois. Hoje so
quase 40 franquias. Em 1998 a Expresso Po de Queijo resolveu adotar uma imagem
mais jovem, abandonando sua antiga logomarca de um trenzinho em marcha,
investindo em campanhas que reforam seu novo perfil, batendo de frente com sua
principal concorrente, a Casa do Po de Queijo, com a seguinte chamada: E tem
gente que prefere o po de queijo da vov. A nova postura da empresa concentra
seus esforos na prestao de servios, treinamento dos funcionrios, seleo do mix
de produtos e escolha criteriosa dos futuros pontos-de-venda. Dentre suas aes
esto: lanamento de novos sabores de sanduches, montagem de uma loja-escola,
incio da venda pela internet com servios delivery e relanamento de seu po de
queijo domstico.
As principais reas de atuao da Expresso Po de Queijo so: So Paulo e Regio Sul.

Caf do Ponto
Fundada em 1950, a empresa a segunda principal no mercado interno brasileiro de
caf torrado e modo. Alm do caf, a rede tambm tem no seu cardpio o po de
queijo. A Caf do Ponto faz parte do conglomerado Sara Lee que atua em vrios
setores. A franquia tem hoje mais de 60% das lojas presentes no Estado de So Paulo.
Recentemente, a empresa adotou uma estratgia de expanso inovadora e atacou o
segmento empresarial, colocando mquinas de caf expresso em empresas.

Rei do Mate
Comeou suas atividades em 1970 com uma pequena loja e 20 anos mais tarde aderiu
ao sistema de franquia. Hoje possui mais de 60 lojas divididas nos Estados de So
Paulo, Rio de Janeiro, Paran, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Cear, em locais
como shopping centers, galerias comerciais, aeroportos, hipermercados e outros. A
rede possui no seu mix de produtos, diversas combinaes de mate gelado, sucos
naturais, capuccino, po de queijo, po de batata, salgados e acessrios para
chimarro. A franquia Rei do Mate cobra taxas de royalties de 4% sobre o faturamento
bruto e 1% para publicidade.

Questes para discusso

A Casa do Po de Queijo traou metas agressivas para os prximos anos e, para atingi-
las, tem feito altos investimentos no seu marketing mix. Com a abertura de suas lojas
em Portugal, a rede passou a fazer parte de um seleto grupo de cadeias brasileiras de
restaurantes e fast-food, que se transformam em marcas internacionais. So empresas
como Habibs , Vivenda do Camaro, Bobs, China in Box e outros.

A leitura do caso da Casa do Po de Queijo permite que sejam levantadas algumas


questes:

1. O que voc acha das metas de crescimento da Casa do Po de Queijo? Elas so


realistas ou no, considerando a dificuldade de fixar a marca como a mais
representativa, em um setor cujo produto muito parecido nas vrias franquias?

2. Em que segmentos, geogrficos e de clientes, a Casa do Po de Queijo deve


concentrar os seus esforos?
3. Que estratgias a empresa deve utilizar para penetrar os mercados estrangeiros?
Como voc tentaria criar o hbito de consumo de po de queijo em outros pases?
Como voc tentaria posicionar a marca Casa do Po de Queijo?

4. Como a Casa do Po de Queijo deve preparar-se para controlar uma rede de lojas
de franquias igual a duas vezes a rede atual e que contar com lojas no exterior? Que
tipos de controles voc gostaria de implementar nessa rede? Como controlar, por
exemplo, a qualidade dos produtos e dos servios prestados? Como se certificar de
que as taxas de franquias pagas por cada franqueado esto corretas?