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L - A Figuração - Samuel Mateus
L - A Figuração - Samuel Mateus
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Samuel Mateus
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Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Filomena Matos
Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom 2011
ISBN: 978-989-654-069-2
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ndice
Intrito 3
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Concluso 201
Bibliografia 211
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Nota de Reconhecimento
Na hora em que um projecto se conclui no devem fugir da memria os gestos
meritrios que o tornaram exequvel. Pequenos nadas que ganharam enormes
consequncias. O trabalho agora dado a ler remonta aos estudos que condu-
ziram obteno do grau de mestre. A primeira palavra de agradecimento ,
por isso, para o orientador desta investigao, o Professor Doutor Joo Pis-
sarra Esteves, a quem devo um inestimvel dilogo acadmico. A sua inteira
disponibilidade, o seu conselho pronto, o seu elevado padro de exigncia e ri-
gor, e a sua preciosa crtica contriburam de forma infinitamente valiosa para a
concretizao desta reflexo. Leitor atento, soube ser o guia e a inspirao nos
momentos de maior hesitao. A minha gratido queles que maior impacto
tiveram na minha formao intelectual. Ao corpo docente do Departamento
de Cincias da Comunicao da Faculdade de Cincias Sociais e Humanas
da Universidade Nova de Lisboa, a cada docente em particular, o meu muito
obrigado pelo modo como me ensinaram a questionar e a problematizar a re-
alidade quotidiana, desde o dia em que me tornei aluno do Departamento. A
minha terceira inteno de agradecimento para com a Fundao para a Ci-
ncia e Tecnologia que no mbito do III Quadro Comunitrio de Apoio do
Fundo Social Europeu me concedeu a bolsa de estudo sem a qual no poderia
ter-me empenhado na medida exacta que esta pesquisa mereceria. O seu apoio
financeiro foi fundamental para o alargamento dos meus horizontes tericos e
bibliogrficos. Por fim mas no menos importante o meu agradecimento
pblico aos Livros LabCom, por tornarem possvel que "Publicidade e Con-
sumao nas Sociedades Contemporneas"possa chegar a um nmero maior
de leitores.
Que a dedicao e o labor contidos neste livro digital possam ser uma
singela retribuio para aqueles que para ele contriburam. A todos, o meu
sincero reconhecimento.
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Intrito
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Samuel Mateus 5
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Samuel Mateus 7
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Captulo 1
Prembulo
A cultura, tal como a sociedade, um fenmeno produzido nos interstcios
das subjectividades que se entrecruzam nos recessos da esfera privada e da
esfera pblica. A publicidade a condio da formao das identidades, do
intercmbio societal formando um territrio onde a pertena e a excluso so
discutidas, negociadas e conquistadas. Na verdade, a publicidade resulta da
sobreposio e do contraste de antinomias onde a realidade surge ambivalente
e plena de dissidncias, de contradies e paradoxos. Apesar disso, no cai
em radicalismos ocos, em fundamentalismos pauperizantes, nem em anun-
cias servis. A publicidade em toda a sua significao existe mediante duas
condies: que as comunidades intersubjectivas no estejam por completo
separadas, nem que estejam unidas por inteiro pelo consenso. A distncia
que separa estes dois estados aquele no qual a esfera pblica emerge da
penumbra e assume a sua condio ordenadora de uma cultura forte assente
na edificao das subjectividades e da afirmao de pontos de vista que con-
tribuem paritariamente para a construo de um projecto de sociedade livre,
democrtico e pluralista. A questo central da esfera pblica a de saber at
que ponto possvel tornar comum isto , comunicar e fazer partilhar nas
diversas comunidades racionais, eventualmente divergentes entre si, as mais
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Samuel Mateus 11
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Samuel Mateus 13
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tambm do ponto de vista poltico. Esta forte radicao no tecido societal por
parte da esfera pblica grega s pode, ento, ser compreendida em conjugao
com a fundamentao poltico-filosfica em que se encontra alicerada.
Na Condio Humana (2001), tomando por modelo a Grcia Antiga, em
particular a democracia ateniense, Hannah Arendt ensaia restaurar a vida p-
blica e a aco poltica como a mais alta condio humana sublinhando quer a
aco (praxis), quer a aparncia. O domnio pblico e o domnio privado ga-
nham, nesta formulao, um papel preponderante no apenas na qualificao
poltica do homem como tambm da prpria condio de humanidade. Trata-
se, pois, de uma teorizao sobre a publicidade com contornos claramente
polticos e que deve ser interpretada luz da filosofia poltica da autora. A
interrogao que percorre todo o percurso intelectual de Arendt no se pode
circunscrever filosofia poltica. Deve-se encar-la de maneira mais profunda
e abrangente como um questionamento fundamental da condio humana, da
aco humana e do modo como as foras sociais e histricas ameaam a
existncia de uma esfera poltica plena. Tal trai a influncia da fenomeno-
logia de Heidegger na sua formao intelectual e orienta o seu pensamento
para uma reconstruo fenomenolgica da natureza da existncia poltica. O
enraizamento na vita activa, que pretende designar trs actividades humanas
fundamentais, a saber, labor, trabalho e aco, pode ser visto como a revelao
de estruturas primordiais da obra humana qua existncia e experincia. Ao
faz-lo, releva os perigos que se apresentam esfera poltica como dom-
nio autnomo da prtica humana. O pensamento de Arendt inscreve-se no
horizonte de uma antropologia filosfica e visa reflectir sobre a natureza da
poltica como modo de actividade singular, claramente diferenciado de ou-
tras actividades do ser humano. Essa operacionalizao funda-se no tanto
em conceptualizaes filosficas que se interpem com a experincia, como
na prpria experincia comum e quotidiana, no mundo da interpretao par-
tilhada, o mundo da vida (Lebenswelt) na terminologia de Husserl e depois
de Heidegger. O conhecimento teortico , assim, dependente da tematizao
pr-reflectidamente presente na experincia mundana. por isso til convo-
car as trs actividades humanas fundamentais da vita activa correspondendo a
cada uma delas uma dimenso da condio humana.
O labor a actividade que corresponde ao processo biolgico do corpo
humano cujo crescimento espontneo, metabolismo e eventual declnio tm a
ver com as necessidades vitais produzidas e introduzidas pelo labor no pro-
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Samuel Mateus 15
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Samuel Mateus 17
condio de ser um animal poltico, portanto pblico, que faz do ser humano
um ser especificamente humano pois capaz de agir em comum e confrontar
opinies atravs do discurso. Um animal social denota somente a vida comum
das espcies animais.
Em smula, vida, mundanidade e pluralidade so as trs condies da
existncia humana e dizem respeito ao agir com a natureza, agir com os ob-
jectos fabricados pelo homem e o agir entre os homens.
no contexto da formulao de uma teoria poltica alicerada na condi-
o humana que emerge simultaneamente uma concepo de publicidade e
de privacidade. No modelo grego de publicidade exposto por Arendt, a es-
fera pblica e a esfera privada no se justapem mas antes existem separada
e autonomamente num abismo. A polis resulta, assim, da segregao entre o
pblico, o que pertence ao comum (to koinon) e o privado, o que pertence ao
particular (to idion) (Arendt, op.cit: 40).
Comecemos pela esfera privada. Para os Gregos, esta a esfera da do-
mesticidade (oikia), da famlia e daquilo que prprio ao homem. Baseia-se
em relaes de parentesco como a irmandade (phratia) e a amizade (phyle) e
caracteriza-se pela dominao a dois nveis: dominao sobre a famlia atra-
vs do despotismo (oikodespotes) e dominao das necessidades e carncias
biolgicas (alimentao, alojamento e segurana). A esfera privada , como
tal, identificada pelos helnicos como o lugar da necessidade e da desigual-
dade. Porm, o seu atributo mais importante, que faz do privado uma esfera
obscura, o carcter privativo da privacidade: o homem privado aquele a
quem subtrado o contacto humano e que se contenta somente com a ausn-
cia dos seus pares. No se dando a conhecer, no se mostrando, apresentando,
representando, no oferecendo a sua individualidade apreciao alheia, isto
, o homem privado, ao no exibir a sua aparncia, assina um certificado de
anonimato e de no-existncia. A privacidade priva a dimenso mpar de cada
um de se juntar ao seu par e elimina pela raiz a tenso entre a posse e a parti-
lha. (. . . ) Os homens tornam-se seres inteiramente privados, isto , privados
de ver e ouvir os outros, privados de ser vistos e ouvidos por eles. So todos
prisioneiros da subjectividade da sua prpria existncia singular que continua
a ser singular ainda que a experincia seja multiplicada inmeras vezes. O
mundo acaba quando visto apenas sob um aspecto e s lhe permitida uma
perspectiva (Arendt, op.cit: 73). A privacidade , assim, considerada em
completa oposio publicidade firmando-se negativamente como a esfera
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Samuel Mateus 19
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Samuel Mateus 21
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Samuel Mateus 23
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Samuel Mateus 25
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Samuel Mateus 27
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Samuel Mateus 29
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Samuel Mateus 31
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Samuel Mateus 33
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que censura Kant considerando esta proposta uma fico legitimadora da or-
dem econmica vigente. A fico de uma justia imanente ao comrcio livre
era o que tornava plausvel a fuso de bourgeois e homme, entre as pessoas
privadas, proprietrias e egostas, e indivduos autnomos per se (Habermas,
1991: 111). A contradio apontada pensar o cidado enquanto burgus e
ser humano, em que o cidado uma categoria dependente da categoria de
burgus.
De qualquer modo, estes princpios, para alm da sua formulao filos-
fica e concretizao histrica, ou dito de outro modo, independentemente de
uma configurao simblica e de uma prtica social, conjugam o ideal de uma
esfera pblica autnoma ingerncia estatal, cuja preocupao pela res pu-
blica e pelo bem-comum teria por objectivo submeter a actividade poltica
apreciao crtica dos cidados que, desse modo, se determinavam como ins-
tncia legitimadora da lei. O princpio de publicidade kanteano faz confluir a
poltica com a legitimidade democrtica em que um no existe sem o outro j
que a democracia a base moral da associao preconizada na publicidade.
A esfera pblica configura o domnio do uso concertado da razo em que
o razoamento da actividade poltica conduzido sem interferncias estatais.
De facto, a publicidade concebida como a esfera mediadora que articula
Estado e Sociedade por intermdio do contraditrio crtico-racional e onde a
sociedade civil uma espcie de ordre naturel que converte os vcios priva-
dos em virtudes pblicas. O poder de governar s legtimo porque derivado
do assentimento racional dos cidados reunidos publicamente no uso prprio
da razo. Neste sentido, a publicidade constitui o meio de racionalizao da
dominao poltica. Nos termos da filosofia do Direito kanteana, o corolrio
do acordo de juzos, pese embora todas as idiossincrasias, consiste na subs-
tituio do poder absoluto da dominao pelo poder absoluto da lei (moral).
Esta conciliao entre a poltica e a moral que havia sido claramente demar-
cada por Maquiavel recorre transparncia e coloca a esfera pblica como
princpio de ordem legal. Tal conciliao resulta da discusso por parte de
Kant da forma de atingir a paz perptua. A publicidade do direito a soluo
encontrada quer ao nvel intra-Estatal, nos assuntos nacionais, quer ao nvel
inter-Estatal, como forma de ganhar a confiana dos restantes Estados.
Por outro lado, a publicidade constitui, muito particularmente, a dimenso
tica da poltica. Toda a pretenso legisladora ou jurdica deve emanar da
publicidade, que ao garantir a sua publicitao, isto , ao torn-la comum a
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Samuel Mateus 35
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tico sobre assuntos pblicos apoiado na razo, conduzido por pessoas privadas
que formam uma esfera pblica que medeia entre o espao da privacidade e o
espao estatal e onde os argumentos so os nicos meios de prevalecer?
Procurando responder a esta questo, Habermas, em 1962, na obra Struk-
turwandel der Offentlichkeit, procura trabalhar simultaneamente com uma
concepo formal e uma noo contingente e histrica da esfera pblica, ao
mesmo tempo que ensaia uma compreenso historicamente especfica da ca-
tegoria moderna de publicidade relacionando-a com a democracia. Ele toma
por objectivo a realizao de um inqurito de forma interdisciplinar e multidi-
mensional que relacione actual e ideal, facto e norma. A tentativa de operar
com uma concepo ideal normativa e com uma noo historicamente loca-
lizada e contingente da esfera pblica, de proceder a uma anlise simultnea
validade da ideia de espao pblico e facticidade da sua correspondente soci-
olgica, no s constitui uma fonte de ambiguidades, como tambm concorre
para comprovar a nossa tese de continuidade e evoluo do pensamento haber-
masiano em 1962, tal como em 1992, Habermas pretende, a diferentes nveis
de sofisticao terica, relacionar factos e normas (Silva, 2002: 15). Nesse
processo, o herdeiro da teoria crtica da escola de Frankfurt defronta-se com a
existncia de uma localizao institucional da razo prtica: a esfera pblica
burguesa, categoria central das sociedades ocidentais que teve nas realidades
inglesa, francesa e alem durante os sc. XVIII, XIX e XX as suas principais
impulsionadoras e a partir das quais possvel esboar um ideal normativo
fundador da vida poltica das democracias ocidentais. A cada um destes scu-
los corresponde um estgio da evoluo desta esfera pblica, respectivamente,
emergncia, expanso e declnio.
A esfera pblica burguesa servir, neste ponto da nossa pesquisa, como o
modelo que se concretizou socialmente, numa realidade historicamente loca-
lizada, a partir da publicidade das Luzes. Em diversos aspectos essa esfera foi
j aludida naquilo que pondermos sobre o princpio de publicidade. Porm,
cabe-nos, agora, aprofundar os pormenores que contribuem para conferir a
essa publicidade um contedo crtico.
A descrio do modelo burgus de publicidade, inspirado em grande me-
dida pelo princpio de publicidade kanteano, ganha maior pertinncia se o
perspectivarmos como a conceptualizao basilar dos princpios democrticos
e pblicos das sociedades liberais ocidentais, e o utilizarmos como referncia
a partir da qual possvel olhar as nossas sociedades. A sua aplicao dos
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Samuel Mateus 37
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Samuel Mateus 39
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Samuel Mateus 41
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empregue por muitos dos artigos, atestava a sua proximidade palavra fa-
lada. Uma e a mesma discusso era transposta para um mdium diferente e
retomada com o fim de reentrar, via leitura, no mdium original de dilogo
(Habermas, op.cit: 42). A imprensa tornava-se, assim, o frum do debate
poltico possibilitando uma reciprocidade de intercmbios discursivos entre o
Estado e a sociedade civil. Os dispositivos tecnolgicos de mediao simb-
lica da poca correspondem no apenas ao processo de formao de opinio
(pblica) atravs da recolha, seleco e divulgao da informao , como
tambm ao processo de expresso dessa opinio atravs da publicao de
artigos, ou de uma missiva dirigida ao jornal. Vive-se um exponente de ideias,
mentalidades, convenes, preferncias, em suma, um ambiente diletante de
sociabilidade crtica.
A localizao da sociabilidade pblica que resultava da reciprocidade dis-
cursiva entre imprensa e pblico variou ao longo do tempo. Contudo, durante
a poca em que se pode falar de publicidade crtica, os Cafs (coffeehouse)
foram o local onde a conversa civilizada, cheia de bonomia e polidez, se pro-
cessava entre uma chvena de caf ou uma bebida. Os Cafs eram os locais de
encontro da sociabilidade londrina e parisiense dos princpios do sc. XVIII e
detinham uma importante funo: eram os verdadeiros centros de informao
nos quais as conversas floresciam e onde o critrio de paridade argumentativa
reinava. De modo a que as informaes fossem o mais completas e variadas
possveis, o estatuto social era temporariamente suspenso. Todos tinham o
direito de sentar-se, dirigir-se e falar entre si, quer se conhecessem, quer no.
O discurso do Caf assim, o extremo exemplo da expresso com um sis-
tema sgnico divorciado e desconfiado de smbolos de significado como
os de estatuto, origem, gosto, todos perfeitamente visveis (Sennett, 1974:
82). Esta experincia de sociabilidade discreta deixando margem aspectos
privados e ntimos, tal como a histria de vida do interlocutor. Trata-se de
uma arte de conversao extremamente convencionada e dirigida interac-
o entre estranhos. A partir de 1750, os Cafs londrinos e parisienses entram
em declnio por motivos econmicos (o fim da licena Real de importao de
caf) e os Pubs apropriam-se das suas funes de sociabilidade. Ao mesmo
tempo, o teatro com os seus prticos, halls e inmeras divises, comea a
ganhar a preferncia tornando-se um espao, quer de dramaturgia, quer de
dialogismo. As conversas prolongam-se madrugada dentro, pelo que co-
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Samuel Mateus 43
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dos quais existe uma apropriao mais do que uma transferncia de com-
petncias num duplo sentido: uma socializao do Estado (com a cedncia
de funes estatais sociedade civil) e uma estatificao da sociedade (atra-
vs do alargamento da interveno e autoridade estatais ao sector privado)
(Habermas, 1991:142). Esta interseco entre Estado e sociedade tem como
corolrio principal a dissoluo da distino entre as esferas pblica e pri-
vada e o consequente esbatimento entre interesses pblicos e privados9 . O
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A transformao da preocupao individual com a propriedade privada em preocupao
pblica inaugura a ascenso do Social no modelo arendtiano da publicidade helnica e a
reduo da privacidade intimidade. So claras as similitudes entre o pensamento de Arendt e
de Habermas: para alm de concordarem no contedo lato respectivamente de Esfera Social
e Estado-Providncia, ambos fazem da privacidade fundamento do pblico (em direces
diferentes, certo), vide (Arendt, 2001: 78-80), (Habermas, 1991: 27); os dois destacam
os processos econmicos como determinantes na realizao da publicidade (Habermas, 1991:
72-79); ambos salientam, ainda, a linguagem, o discurso e o debate como formas primeiras de
racionalidade, crtica e consenso, constituindo o instrumento poltico por excelncia.
Contudo, o modelo de publicidade de Arendt marcadamente agonstico envolvendo uma
logomaquia e um confronto de aparncias na agora, espao de reconhecimento, aclamao e
imortalidade. Neste sentido, a temporalidade mnemnica (mnemosyne) o que caracteriza a
aco poltica que busca os seus fundamentos na Tradio e na Autoridade, numa ordem que
precede e sucede aos homens, mortais por natureza (Ferry, 1987: 75-115).
J Habermas desenvolve um modelo discursivo (Benhabib, 1992), procurando uma raciona-
lidade prxima da linguagem e da comunicao em torno de princpios de validade. Existem
diferenas metodolgicas marcantes: enquanto que o trabalho de Habermas sobre o Espao
Pblico debrua-se sobre o uso pblico da razo e reveste-se das formas historiogrficas e
sociolgicas, Arendt procede a uma filosofia poltica preocupando-se antes como se constitui
o homem na libertao da Necessidade e equacionando as formas de violncia que a poltica e
a esfera pblica envolvem. A legitimidade poltica no pensamento de Habermas surge relacio-
nada com a determinao de uma verdade da razo pelo confronto de razes. Todavia, para
Arendt a legitimidade mede-se no pela opinio racional mas pela opinio intersubjectiva, no
contraditrio de subjectividades.
A legitimidade poltica supe, de acordo com Habermas, a tica, enquanto que em Arendt
est em causa a esttica, a publicidade no como encontro de razes mas como encontro de apa-
ries dos homens, de existncia pela aparncia. Enquanto que num caso importam as normas
universais do discurso racional, no outro importam as tradies e os costumes que por serem
comuns e partilhados funcionam como preposies que integram o homem no mundo hu-
mano. Arendt desenvolve a publicidade no quadro de uma experincia Tradicional enquanto
que a problemtica que incita Habermas a reflectir motivada por uma viso Moderna da publi-
cidade. por isso que Habermas desconsidera a conceptualizao de Arendt ao ser incapaz de
equacionar as patologias da sociedade contempornea, sobretudo ao nvel da interpenetrao
entre violncia e poder, conceitos que para Arendt so discernveis mas que podem hodierna-
mente ser coincidentes. que a eroso do projecto da modernidade passa exactamente pela
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Samuel Mateus 45
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Samuel Mateus 47
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tador para a aco comum. Com efeito, a cultura de consumo que sucede de
debate crtico-racional ir ao mesmo tempo permitir a facilitao econmica
dos bens culturais e a facilitao psicolgica, que rejeitam por completo as
competncias ajuzadores e crticas. Influenciado pela Teoria Crtica de Ador-
no e Horkheimer, Habermas afirma: na medida em que a cultura se tornou
uma mercadoria, no apenas na forma como no contedo, foi esvaziada dos e-
lementos cuja apreciao requeria uma certa competncia (Habermas, 1991:
166). O mundo da cultura, aquele mundo supostamente comungado e partici-
pado por todos, torna-se um mundo artificial de fabricao pronto a consu-
mir (fast consumption) que forja um tipo de experincia no emancipatria
mas regressiva. O facto da indstria da cultura dissimular-se na satisfao dos
desejos e interesses do indivduo cria uma iluso regressiva tratando o homem
como uma criana, um ser menor que carece da tutela da cultura de massa
(Adorno, 2004:161). H uma fuso entre o adulto e o infante em que no pri-
meiro ocorre uma retrogradao incapaz de enfrentar as tenses, e no segundo
uma sobre-estimulao de tribulaes. Na verdade, a indstria da cultura s
permite uma satisfao gorada e falaz; a novidade apenas a reformulao
padronizada do modelo conhecido. Ao prometer constantemente ao ouvinte
algo de refinado, ao espicaar-lhe a curiosidade, tem de se elevar acima da
monotonia, mas, por outro lado, no pode precisamente sair do caminho tra-
ado; tem de ser sempre nova e sempre a mesma. Assim, os desvios so to
estandardizados como os standards e recuam exactamente no momento em
que avanam: (. . . ) toda a indstria da cultura, satisfaz desejos apenas para
imediatamente os frustar (Adorno, 2003a: 151).
Pela interveno da mediatizao em conjugao com uma lgica acr-
tica de consumo de bens materiais (produtos) e imateriais (ideias) impe-se
a evidncia de que o mundo talhado pelos mass-media s em aparncia
uma esfera pblica (Habemas, op.cit: 171). A publicidade que emerge desta
transformao estrutural j no se firma, pois, na sua racionalidade crtica de
deliberao mas em dimenses simblicas outras que salientam a passividade,
o consumo e a aclamao. A publicidade retorna sua componente represen-
tativa, e fala-se, deste modo, numa refeudalizao da esfera pblica: a pu-
blicidade significava antigamente a exposio da dominao poltica perante
o uso pblico da razo; (. . . ) Na medida em que moldada pelas Relaes
Pblicas, a esfera pblica da sociedade civil readquire contornos feudais. Os
fornecedores mostram um mundo esplendoroso defronte de espectadores
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Samuel Mateus 49
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perante a qual o prestgio pblico pode ser exposto mais do que a corte em
que o debate pblico crtico pode ser levado a cabo (Habermas, op.cit: 201).
refeudalizao corresponde, assim, um retorno apresentao, e-
xibio e ao alardeamento caractersticos de uma publicidade representativa,
na qual a publicidade se prende no tanto com o fortalecimento da crtica mas
com o prestgio institucional e pessoal. As organizaes mostram-se segundo
o princpio da representao e de acordo com este que podem adquirir um
maior capital simblico que lhes permita exercer influncia social. bvia
a relao contempornea que, deste modo, se estabelece com os dispositivos
tecnolgicos de mediao simblica, pois estes ao controlarem a esfera do
aparecer publico, isto , da comunicao pblica, colocam s organizaes e
aos cidados o imperativo de atrair as atenes dos dispositivos de mediatiza-
o. Ora estes regulam o seu funcionamento por lgicas incompatveis com o
funcionamento poltico e institucional diverso, entretenimento, novidade,
ruptura pelo que necessrio que cidados e organizaes se insiram nas
prerrogativas desse mundo-media, o que quer dizer nada mais, nada menos
do que isso: adaptar-se lgica meditica finda por significar, para a poltica,
transformar-se, de algum modo, em mimesis, representao, encenao. A
poltica mass-meditica, como quer que a observemos, fundamentalmente
mise en scne (Gomes, 1995: 315). Assim, o primado do espectculo e da
dramaturgia que reina em detrimento da argumentao e da expresso das sub-
jectividades. A esfera pblica atinge o maior grau de despolitizao e mesmo
de desnormativizao.
Hoje em dia, a identificao tem de ser criada e dramatizada porque a
esfera pblica assume-se como uma instncia que no existe simplesmente,
slida e intemporal. Pelo contrrio, ela actualiza-se quando se representa a pu-
blicidade na publicidade (advertising). O pblico transmuta-se, deste modo,
em audincia. Deixa de ser a reunio de pessoas privadas a usar publicamente
a sua razo mas antes a massa de indivduos ablicos, passivos e acrticos
que so espectadores observantes de assuntos onde apenas esperada a sua
aclamao. Os argumentos eclipsam-se em smbolos aos quais no se pode
replicar mas apenas aceitar e identificar com eles. A audincia recebe, ainda,
o nome de pblico devido legitimidade a ele associada, porm, o pblico
efectivamente uma audincia e isto a trs nveis: audincia da comunicao
(alegadamente) pblica dos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica,
audincia de uma publicidade representativa desenrolada nesses mesmos dis-
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corpo, que realizam a sujeio constante de suas foras e lhes impem uma
relao de docilidade-utilidade (Foucault, 2005: 118). Elas tornam-se, no de-
correr dos sc. XVII e XVIII, as formas hegemnicas de dominao diferindo
claramente das outras violncia, autoridade, ou coaco, por exemplo. As
disciplinas diferenciam-se da escravido porque no se fundam numa relao
de apropriao dos corpos. Distinguem-se, igualmente, da domesticidade por-
que no so formas de dominao constantes, macias e ilimitadas conforme
o desejo de algum. As disciplinas so, tambm, diferentes da vassalidade,
dessa relao de submisso codificada sobre o trabalho e a obedincia.
As disciplinas criam uma renovada anatomia poltica j no assente em
relaes de soberania mas estabelecida em regimes de ordens impostas que
inauguram uma nova micro-fsica do poder, extenso capilar e tentacular
do poder, movimento miudinho da subordinao que se estende a todos os
domnios da vida. O indivduo recebe da disciplina infligida pela visibilidade
um olhar esmiuante e minucioso, pormenorizado e discriminativo que deta-
lha cada gesto, cada atitude, cada comportamento. F-lo elegendo um espao
de observao separado e especfico devidamente decomposto das aglomera-
es, atentamente seleccionando o singular e dividindo o plural, seccionando
metodicamente o indivduo. Cria-se um espao analtico que se ocupa das
presenas e das ausncias, da identificao e do desvio, da medio das quali-
dades e dos mritos. Importa isolar o indivduo, localiz-lo e torn-lo objecto
de apreciao, inscrev-lo num registo, anot-lo para que no escape ao olhar
inquisidor da visibilidade. Depurando a colectividade do indivduo, a sua cir-
culao torna-se clara, perde o carcter difuso, torna-se mais susceptvel ao
comando, ao adestramento, ao modo verbal imperativo. Porventura a socie-
dade estandardizada recebeu o legado das disciplinas e fez da massa a soci-
abilidade dominante, pois tal como as disciplinas, a sociedade de massa se-
grega o indivduo para o melhor organizar e convocar. No cerne da dimenso
disciplinar da visibilidade em sentido estrito, e da sociedade em sentido lato,
encontra-se a gesto da actividade que se realiza no apenas atravs do horrio
e da diviso aturada do tempo, como tambm pela composio e decomposi-
o dos gestos, coordenando-os e arranjando-os em concordncia numa esp-
cie de codificao instrumental do corpo. O poder disciplinar , com efeito,
um poder de domesticao e de adestramento. No se apropria, antes ames-
tra habilmente para se apropriar mais e melhor, num exerccio aparentemente
incuo mas insidioso. Por isso, ele fabrica indivduos, confere-lhes modos
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tiva) que a disciplina, pela vigilncia e pela sano, faz prevalecer. A punio
no visa a expiao nem a represso mas a diferenciao, a segregao nega-
tiva, a discriminao. A medio do normal feita pela mediania. traada a
fronteira entre os que pertencem e os excludos, entre os no-castigados e os
emendados. A punio hierarquiza, compara, homogeneza, exclui. Numa s
palavra, ela normaliza. O poder da norma instaura o normal como bitola do
indivduo, da o seu atributo nivelador.
Na sntese da vigilncia e da sano aparece o exame, esse controlo nor-
malizante, vigilncia que permite classificar e punir. O exame inverte a eco-
nomia da visibilidade: o poder disciplinar exerce-se pela invisibilidade. Ao
contrrio da anatomia poltica antiga, onde o poder se dava a ver (publicidade
representativa), so os sbditos que so vistos (publicidade figurativa); a sua
visibilidade assegura a relao de dominao que sobre eles incorre. por-
que a possibilidade de poder ser visto a qualquer hora e em qualquer altura
existe, que a visibilidade age coercivamente sobre o indivduo captando-o,
objectivando-o e impondo-lhe modos de ser e de estar.
A visibilidade no s um instrumento central das disciplinas como tam-
bm constitui uma componente incontornvel da publicidade hodierna. Ela
torna-se um elemento ordenador da publicidade e esta transforma-se numa
esfera pautada pela observao, pela vigilncia e pelo controlo social. A vi-
sibilidade que a publicidade incorpora transporta essa semente disciplinar que
cobre homogeneamente toda a vida social, levando o olhar de vigilncia a to-
dos os indivduos; trata-se de um pan optos, uma observao que tudo regista
e anota, e onde cada um deve preencher o lugar que lhe compete.
O modelo Panptico de Jeremy Bentham, escrito em 1791, a figura ar-
quitectural da disciplina, em especial da componente disciplinar presente na
publicidade pensada enquanto visibilidade, enquanto domnio comum de
partilha. Inicialmente proposto como priso, o Panptico consiste num edi-
fcio construdo em anel com uma torre no meio, em que os prisioneiros no
tm contacto visual entre si, sendo vistos apenas pelo vigiliante da torre. Or-
ganizado em unidades espaciais que se abrem ao visvel, este modelo prisional
revolucionrio: ele inverte o princpio da masmorra; no se esconde o pri-
sioneiro, pelo contrrio, mostra-se pois a plena luz capta-o melhor do que a
penumbra protectora. Deste modo, a visibilidade evolve numa cilada. um
logro porque apesar de no estar confinado ao desaparecimento por detrs de
uma cela, est destinado a ser recolhido pelo olhar vigilante. O Panptico de
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que o vigia pode estar, tambm ele, a ser observado. A mquina de ver uma
espcie de cmara escura em que se espiam os indivduos; ela torna-se um
edifcio transparente onde o exerccio do poder controlvel pela sociedade
inteira (Foucault, op.cit: 171).
Vivemos numa sociedade com um big brother como aquele da distopia
Nineteen Eighty- Four10 de George Orwell que insiste em nos fazer esquecer
que ele nos observa11 . Im wathching you o mote de qualquer actividade so-
cial, seja pblica, seja privada, seja, at, mais especificamente intma. Numa
sociedade de vigilncia (surveillance society) (Lyon, 1994: 57-80), a privaci-
dade uma esfera escassa que existe na penria. A intimidade s resulta das
lacunas deixadas pelos intervalos da observao, das intermitncias da optici-
zao, do intercalar do controlo disciplinar. A cultura de vigilncia consiste
na normalizao do comportamento individual que se faz concordante com a
disciplina, conforma-se a ela, incorpora-a e repercute-a, em si e nos outros.
A mente adequa-se disciplina, o corpo serve-a. Conforme a tecnologia da
imagem se miniaturiza e se torna uma prtese funcional do homem pense-
se nas cmaras fotogrficas dos telemveis mais difcil se torna escapar s
garras pticas que delineam o percurso individual, o analisam e o segmentam,
lhe anexam um perfil psicolgico, social e econmico. A sociedade torna-se
um monopso, um s olho omnipresente dividido em pequenos dispositivos
pticos que registam, gravam, memorizam e reproduzem a vida do indivduo.
Este deve moldar-se sua vigilncia, deve conformar-se norma para no ser
punido. O Panptico torna-se o monitor do homem, isto em dois sentidos dife-
ridos: por um lado porque vigia tecnologicamente o indivduo acompanhando
a sua actividade a par e passo; mas tambm por que se torna o seu monitore,
10
um exerccio ldico interessante comparar o modelo Panptico de que fala Foucault
com o big brother do livro de Orwell. Sem pretendermos ser exaustivos e tendo em conta
que so registos literrios diferenciados, respectivamente um ensaio e um romance, podemos
afirmar que a vigilncia social em Orwell coloca menos nfase no indivduo como perpetrador
dessa prpria observao, preferindo sublinhar as relaes de poder de um ponto de vista mais
formal, designadamente, de um Estado centralizado. Foucault prefere falar da instituciona-
lizao das disciplinas e do panptico numa perspectiva intelectualmente mais abrangente e
socialmente mais integrada dando relevo ao seu carcter insidioso e difuso.
11
Na literatura contempornea existem outras referncias ao tema da vigilncia social. Por
exemplo, Franz Kafka no inacabado conto Das Schloos e uma distopia assinada por Margaret
Atwood, Handmaids Tale.
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mundo, no que gostaramos que fosse mas que esperamos que seja. A conso-
nncia o produto da ateno selectiva concentrada na reduo da dissonncia
cognitiva que elimina as contradies e salienta os pontos de contacto. A pu-
blicidade mormente a mediatizada oferece-nos uma verso codificada dos
factos da realidade enfatizando uma natureza moral decidida entre a aprova-
o e a desaprovao (cf. Noelle-Neumann, 1993: 151).
A visibilidade a nossa pele social. Ela possui um papel ambivalente,
definindo-se no apenas como separao entre indivduos, como tambm co-
mo lugar de contacto entre indivduos. A metfora da pele social trai um
sentido muito pertinente: o indivduo est sujeito e exposto s vicissitudes da
visibilidade tal como a pele est sujeita s sensibilidades do seu ambiente. A
nossa pele social aquilo que damos a ver. A dimenso ptica do indivduo
tem a ver com o que damos a conhecer. Ver equivale a conhecer, a penetrar
nos recnditos individuais e de sujeitarmos o homem a um comportamento.
A visibilidade encarrega-se de fazer expressar o indivduo, de o fazer decidir
entre aceder e ser integrado ou diferenciar-se e ser provavelmente rejeitado.
O indivduo uma espcie de homem-mdio, um ser mediano que vive na
esteira da maioria. Ele sente-se vontade ao sentir-se idntico aos outros
(Ortega y Gasset, 1989: 42). O assentimento submisso (compliance) do indi-
vduo ocorre porque possui a expectativa de alcanar uma reaco favorvel
dos outros se ele se deixar influenciar. Quando ele faz coincidir o seu sistema
de valores com o dos seus pares acontece um processo de internalizao em
que a influncia se dissimula na prpria convico individual. A visibilidade
como pele social aponta no s para um animal poltico (zoon politikon) como
para um animal social (animal socialis) em que o estar junto a segunda na-
tureza do homem e onde a visibilidade solidariza a sociedade protegendo, tal
como uma pele, o indivduo do isolamento de opinio e da sua subsequente
segregao. Ao tomarmos em considerao a espiral do silncio e uma con-
cepo de publicidade equivalente de visibilidade, foroso aceitar uma
mutao no nosso entendimento de trs conceitos basilares da teoria social:
publicidade, comunicao e opinio pblica.
A publicidade deve ser compreendida como a esfera de comunicao in-
tersubjectiva, lugar de ratificao das identidades e de integrao social, o
qual opera de acordo com estritos mecanismos de conformao e consenso.
A publicidade um lugar de emancipao porque ao indivduo a certificada
a sua existncia como personalidade dotada de identidade. Mas igualmente
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1.2.3 Conformismo
Aduzido mais um aspecto argumentativo a favor da regulao que os indiv-
duos exercem entre si, concentramo-nos agora no modo como a Psicologia
Social a analisa.
A influncia social foi amplamente investigada, do ponto de vista emp-
rico, por esta disciplina tendo ficado bastante bem documentada, e sendo um
facto indesmentvel. Ela ocorre quando as aces de uma pessoa so condio
para as aces de outra, dito de outra maneira, o comportamento de algum
socialmente influenciado quando ele se modifica na presena de outrem, seja
ele efectivo, imaginado, antecipado ou pressuposto. Uma das primeiras e mais
importantes pesquisas sobre a influncia social, mais exactamente dedicada
normalizao, foi a devotada por Musafer Sheriff que pretendia estudar a or-
ganizao da experincia volta de um quadro de referncia tornando claro
o papel da actividade subjectiva de cada indivduo na sua criao. Ao faz-lo
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uma das dimenses essenciais que configuram essa alegada esfera pblica
contempornea. Investiguemo-la.
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uma propriedade reflexiva, uma reversibilidade que lhe permite avaliar-se si-
multaneamente como sujeito e como objecto, ou seja, como assunto do seu
prprio juzo. A objectificao do self no deve ser entendida de forma meca-
nicista mas como uma estrutura bsica da experincia humana que se realiza
no contraponto a outras pessoas num mundo social e simblico de relaes
intersubjectivas.
A emergncia social do self faz-se progredir atravs de trs formas de
actividade intersubjectiva, paradigmas-maiores da teoria da socializao de
Herbert Mead e que esto na origem dos processos sociais bsicos que tornam
possvel a objectificao reflexiva do self: a linguagem (language), a expres-
so dramtica (Play) e o jogo (game).
A linguagem permite, por via simblica, tomar a atitude da alteridade e
firma-se na universalidade na qual o smbolo suscita no indivduo aquilo que
provocou noutro indivduo.
Na expresso dramtica, a criana e o indivduo adulto aceita o papel
da alteridade para si e actua como se fosse um outro, desempenhando e inter-
pretando um papel social simblico em cada momento. Por isso a alteridade
chega criana como um outro especfico (specific other) (Mead, 2002:
196).
A grande diferena entre a expresso dramtica e o jogo est no papel da
alteridade. No jogo, a criana precisa de interiorizar a atitude e o comporta-
mento de todos os outros jogadores. A actividade ldica envolve uma forma
mais complexa de interiorizao da alteridade porque lhe requerido aceitar
o comportamento no de um outro especfico, singular, mas de uma plurali-
dade de materializaes da alteridade. A configurao de papis organizados
segundo regras aceites traz todos os participantes a formar uma unidade sim-
blica e a incluir um outro generalizado (generalized other). O outro gene-
ralizado a atitude da sociedade interiorizada pelo indivduo com referncia
qual este pode definir a sua conduta. Ele a condio fulcral, o pr-requisito
do explanar mximo do self individual. Apenas na medida em que ele [o in-
divduo] assuma o comportamento do grupo social a que pertence na direco
da actividade social co-operativa (. . . ) desenvolve um self completo (. . . )
(Mead, 1992: 155). O outro generalizado determina a existncia de um
universo de discurso partilhado como um sistema de significados sociais que
possibilita a interaco e a total realizao do self.
Este conceito vem elucidar e complementar um outro aqui discutido, o
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Eplogo
Como derradeira considerao, e a ttulo de resenha ou de exposio sinptica,
sublinhamos dois princpios que subjazem a toda a argumentao acerca da
preponderncia de uma esttica da figurao da esfera pblica contempornea.
Sugerimos que a esfera pblica cumpre uma tarefa anloga a duas das seis
funes da comunicao identificadas por Roman Jakobson: a funo conativa
e a funo ftica18 .
18
A nossa proposta inspira-se no antroplogo Bronislaw Malinowski que tendo passado lar-
gas temporadas na Menalsia escreveu, em 1923, um artigo intitulado The Problem of Me-
aning in Primitive Languages onde conclui que a linguagem utilizada para desempenhar
funes sociais. Dito de outro modo, as relaes sociais e a interaco esto anexadas s
expresses lingusticas. Em consequncia, ns procuramos estabelecer um paralelo entre a so-
ciologia e a lingustica, entre uma funo da linguagem e uma funo da sociedade, ou mais
exactamente, de uma sua estrutura: a esfera pblica.
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sem ela a comunicao franca e genuna no teria lugar para existir. O risco
mais remunerador do que a sua abolio. Isto demonstra como por vezes a
riqueza est para l da certeza absoluta e do seguro. O risco que a funo ftica
traz em adenda no justifica que dispensemos esta contribuio conceptual
para pensar a figuratividade da publicidade empreendida pelo indivduo.
Na transio da esfera pblica, a indstria cultural incentivou o indivduo
a alcanar a visibilidade e a procurar o olhar da alteridade. Em concomitn-
cia com o tipo figuracional de esfera pblica, a actividade de consumo dever
submeter-se a uma avaliao a partir dos valores dramtico-expressivos. Por
este motivo, urge reflectir, na parte II da dissertao, sobre o consumo como
corolrio da transmutao da esfera pblica sobrevinda no Sc. XIX que cul-
mina na contemporaneidade. O consumo ir fornecer os recursos sgnicos e
simblicos que permitiro ao indivduo munir-se de instrumentos de indivi-
duao e figurabilidade de si no seio da publicidade. Ele interpretado como
prtica simblica que corresponde s demandas societais da esfera pblica
entendida segundo a sua dimenso de esttica da figurao.
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Captulo 2
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Prembulo
Sociedade de Consumo. A expresso categrica e, na sua refulgncia, pa-
rece no dar azo a hesitaes na sua interpretao. Vivemos numa sociedade
em que tudo se consome: produtos, bens, ideias, conceitos, estilos de vida,
relaes sociais. Eis o principal modo contemporneo de experienciar a soci-
edade.
O consumismo, e a ele arrolado o consumerismo (isto , a aco social das
instituies e grupos sociais que procuram defender os valores legtimos do
consumidor, protegendo o seu sistema de valores atravs do protagonismo
cvico e poltico) so dois dos atributos das sociedades ocidentais da mo-
dernidade tardia que confirmam a incontornabilidade que a sociedade de con-
sumo adquiriu no programa temtico das cincias humanas. Ele incentiva a
aquisio reiterada de bens e servios como forma de sustentao do aparelho
produtivo, pilar indissocivel do capitalismo e do concatenante crescimento
econmico. Marechal da poltica econmica neoliberal, o consumo torna-se
vigente fazendo da comunicao tcnica societal a sua guarda avanada.
O fenmeno hegemnico do consumo fruto das transformaes da or-
dem social moderna que resultam da confluncia histrica de vrios factores
tais como o desenvolvimento do comrcio e da cidade, bem como o da indus-
trializao que fomentar um conjunto de tcnicas de produtividade que esto
na origem da abundncia de bens e produtos. Entre elas, destacam-se a parce-
larizao e a diviso das tarefas, a separao hierrquica do trabalho, a fabri-
cao serial e estandardizada, ou o escoamento dos stocks. A industrializao
assume-se como uma das facetas da racionalizao e do desencantamento do
mundo de que falava Max Weber no qual a superstio, a espontaneidade e a
originalidade empalideceram face eficincia, prognostibilidade e renta-
bilidade.
O aumento do poder de compra associado exponenciao da classe m-
dia releva o assunto do lazer, que renuncia ao carcter de cio e liberdade para
se tornar uma verdadeira aco de consumo onde a necessidade, e no a liber-
dade, o define. O lazer j no se forma na utilizao livre do tempo mas na
sua circunscrio, no imperativo de espartilhar o dia de modo a realizarem-se
as mais variadas actividades recreativas. A ideologia do lazer funcional criada
pela sociedade de consumo justifica-se na sua reivindicao compensatria
(lazer como compensao ao trabalho) e utilitria (lazer como recuperao
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homem. Ambos se nutrem numa simbiose que introduz uma mutao funda-
mental na ecologia humana. O indivduo faz-se rodear, no tanto por pessoas
mas por objectos, sobretudo objectos tcnicos que se substituem, na sua me-
diao e mediatizao, s relaes intersubjectivas. Por exemplo, ao contrrio
do indivduo marcar um encontro, ele interage com o objecto tcnico infor-
mtico que o computador, conversando distncia por vdeo-conferncia.
Tal como uma rvore se curva na sua verticalidade por fora dos ventos que
constituem o seu ambiente, tambm os indivduos paulatinamente se moldam
objectualidade seguindo a sua direco e ritmo. A panplia de objectos
emergentes com a industrializao, que conquistou o homem na sociedade de
consumo, no forma uma flora nem uma fauna mas no deixa, no entanto, de
contribuir para o ambiente proliferante, mesmo luxuriante, de que o homem se
foi revestindo e fez revestir o seu mundo simblico. Vivemos entre objectos,
por consequncia, em relaes sociais objectificadas.
A coleco, o amontoamento, o mercado, o centro comercial so termos
pregnantes numa anlise dos objectos e formam o mago conceptual da soci-
edade de consumo. Os objectos impem um efeito de totalidade em cadeia,
um excesso, um feixe conjuntivo de instrumentos que inauguram uma nova
organizao do social e do individual, espcie de via ordenadora de novas di-
rectrizes. Como efeito dessa homilia dos objectos, isto , dessa explicao
sagrada que os objectos parecem possuir acerca do homem e da sociedade,
o ciclo de vida da sociabilidade altera-se profundamente, sofre uma drstica
diminuio em que a artificializao estandardizada se substitui aos moldes
artesanais e idiossincrticos do estabelecimento da empatia, relegando a sim-
patia aptica para o lugar cimeiro das relaes interpessoais. Esta tendncia
vai a par com a registada no domnio dos objectos: onde antes o artfice cosia
demorada e aturadamente o calado, hoje cola-se, remendo temporrio trans-
formado em permanente at que venha a prxima moda e se adquira um par
novo. A necessidade v-se, assim, desenhada em contornos pouco utilitrios
e funcionais para sucumbir a imperativos de outra ordem que tm muito a ver
com a integrao social pela emulao. O consumo relaciona-se, no tanto
como resposta a carncias naturais (como o alimentar-se ou o vestir-se) mas,
sobretudo, com indigncias societais onde os indivduos integram um sistema
de manipulao colectiva do sentido e de valores que recrutam recursos es-
senciais em termos de esforo, dedicao, dispndio de tempo e dedicao
emocional. O consumo erige-se como matriz fundadora da significao e da
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dinheiro, sobretudo a prtica do juro. Ora o dinheiro foi institudo para troca,
enquanto que o juro multiplica a quantidade do prprio dinheiro. essa a
origem do termo juro: os seres gerados assemelham-se aos seus progenitores
e o juro dinheiro nascido do dinheiro. Assim, de todos os modos de adquirir
bens, este o mais contrrio natureza (Aristteles, op.cit: 87). Aproveita-
mento injusto do prximo, ruptura com a natureza ou vituperao da usura,
assim que Aristteles entende a acumulao e a reproduo de dinheiro, con-
siderado estril assim que ultrapassa as fronteiras da necessidade domstica
e assim que subjuga o prximo ganncia individual. O dinheiro que gera
dinheiro empresta o exemplo da mitologia do Rei Midas, contada por Ov-
dio nas Metamorfoses. Recebendo o dom de transformar em ouro aquilo em
que tocasse, Midas acabou por perceber que nem toda a abundncia impede
o sofrimento e a morte. De nada serve ter dinheiro sem com ele melhorar
materialmente a condio de vida. Assim tambm a ambio desmedida de
ganho que gera dinheiro mas que no supre as necessidades domsticas. No
s a riqueza pelo juro prejudica, como tambm se mostra desvirtuosa porque
comercializa o dinheiro.
Ao considerar a outra fonte do pensamento ocidental constatamos a mes-
ma averso usura. Quando o cristianismo se imps entre os judeus procla-
mando uma tica universal onde cada um deve fazer o bem e emprestar o que
seu sem esperar nada em troca, ento, ganhou fora a ideia do comrcio do
dinheiro como actividade ilegtima. Mas ganha solidez sobretudo a ideia da
agiotagem como aco delapidatria do homem. Quando o jovem Jesus ex-
pulsou do tempo de Jerusalm no s os cambistas, como todos aqueles que
ali compravam e vendiam alegando que tal actividade transformava um local
de orao num covil de ladres3 , estava consumada a orientao religiosa
do cristianismo face sumptuosidade e utilizao do dinheiro como fim em
si mesmo. Dirigindo-se aos oprimidos, o cristianismo via na pobreza uma
sublime dignidade e encontrava na temperana um valor de elevado apreo.
Alm disso, a f numa vida depois da morte, no Cu, levou a que a vida
terrena, precria e difcil, fosse desconsiderada ao ponto de se insistir na fru-
galidade. A atitude no que diz respeito aos bens terrenos ilustrada pelas
palavras de Jesus: Falta-te s uma coisa: vai, vende tudo, d os bens aos po-
tema da explorao do homem pelo prprio homem que Marx e Engels faziam coincidir com
a burguesia capitalista recobre as formulaes primognitas do Estagirita.
3
Mateus, 21:13.
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2.2.4 A Prodigalidade
Acrescentemos um argumento de penalizao de uma abordagem exclusiva-
mente econmico-utilitria do consumo. O consumo, perspectivado segundo
uma razo simblica ou cultural, admite outras lgicas de funcionamento para
alm das de amealhamento e de conteno do suprfluo ou da despesa. A in-
terpretao do consumo marcado pelo signo socio-cultural deixa de se reger
pela produtividade para consignar o dispndio, o esbanjamento, a improduti-
vidade, ou se quisermos ser mais rigorosos, a despesa improdutiva. Trata-se
de uma radical inverso dos princpios e fundamentos da teoria econmica.
O princpio da utilidade reivindica a aco humana racional, reduzida s
necessidades fundamentais de conservao. Todavia, a actividade do homem
no inteiramente redutvel aos processos puros e simples de produo e con-
servao. Do outro lado do princpio da utilidade est o princpio da perda
e das despesas aparentemente aprodutivas e improdutivas, forma de excluso
dos modos de produo que fazem derivar o consumo. Tal como a energia so-
lar metaforiza o princpio do desenvolvimento exuberante, essncia de riqueza
que oferece tudo sem nada receber, tambm a acumulao tem como contra-
partida uma natureza efervescente, radiante e perdulria (Bataille, 1967: 66).
A uma economia onde a raridade e o lucro so os ditadoras, existe essa econo-
mia do cosmos, matria dinmica que se avulta em excesso e em pura perda.
A perca deve ser a maior possvel para que adquira verdadeiro sentido social.
Os luxos, as guerras, os cultos, as imolaes, os espectculos, os monumen-
tos, os jogos e as festas, as artes ilustram o princpio da perda. O colar de
diamantes adquire o seu valor devido implicitao da perda de um enorme
valor material; os desportos (em especial os perigosos) so estimados pela
inerente perda da vida saudvel e segurana manifestando a magnanimidade
com que arrisca o indivduo perder a competio (ou a vida).
O carcter funcional da despesa improdutiva a manifestao nietzschea-
na de soberania social que se permite destruir recursos e bens, consumi-los e
consum-los. A luta pela existncia social a beligerncia pela ambio, pelo
ter mais, melhor e muitas mais vezes, mas t-lo ostentando-o e desperdiando-
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Como uma planta que crescendo no tem mais terra disponvel para espraiar
as suas razes, assim o esboo traado pela teoria econmica do consumo.
Por oposio, a consumao fortalece as relaes intersubjectivas18 medida
que se faz e destri, obtendo espao para novas subjectividades surgirem.
Ao contrrio do consumo, as matrias-primas da consumao no so es-
cassas nem se esgotam. Na consumao, o objecto j no se gasta, no se
perde, troca-se. um puro veculo de circulao dos sentidos, de transitivi-
dade das relaes sociais, de passagem de identidades colectivas partihadas
reunidas sobre um objecto. Consumar experimentar sacrificar o aparente
insacrificivel (para a teoria econmica): a identidade individual, que con-
frontada com outras identidades individuais numa interaco consensual de
reciprocidades. Para l da estrita consumao (consumation) que significa
essencialmente a destruio de um bem, pode-se compreender a consumao
de forma mais genrica como um conjunto de prticas pelas quais os indiv-
duos manipulam e cambiam o valor e o sentido. Por este facto, a consumao
no reenvia unicamente a um processo econmico de optimizao da utilidade
em funo de recursos limitados, mas tem em conta um processo existencial
(no sentido em que no afecta a existncia seno na periferia) englobando di-
menses afectivas, hedonistas, emocionais, simblicas, logo, sociais (Heil-
brunn, 2005: 15).
Devemos reconhecer a consumao como prticas significantes e identit-
rias pelas quais os indivduos se definem pela criao conjunta do significado.
Ela , acima de tudo, uma cambiao do sentido. No a utilizao funcional
de bens e servios. Consumar coloca-se na esfera das significaes culturais,
no mundo simblico do homem; est muito distante do mundo natural do
homo oeconomicus.
A consumao figura como um mecanismo de transmisso socio-cultural
associado a esquemas culturais relativos aos objectos. Ela inscreve-se no con-
junto de meios que os homens dispem para moldar uma memria colectiva,
ao mesmo tempo que enceta uma cultura material com modos prprios de
representar e categorizar os objectos de consumao, e por conseguinte, as
prprias relaes intersubjectivas. Os objectos esto carregados de histria,
18
Se as revigora muito ou pouco isso assunto para uma outra oportunidade. Repare-se que
esta afirmao no entra em contradio com o que foi afirmado na parte I. Adorno e Horkhei-
mer no negavam os processos intersubjectivos na cultura de massa, apenas os reduziram a um
mnimo inconsequente, de uma intersubjectividade sem sujeitos.
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ticos do habitus que, nas suas relaes mtuas, se tornam signos socialmente
qualificativos.
O habitus uma necessidade feita virtude, uma naturalizao das prefe-
rncias que se forma quando um sujeito social se inclui num estilo de vida
e, por consequncia, numa classe social. Como tal, o sistema de necessida-
des insere-se por inteiro na coerncia sistematizada de um habitus. Este ,
como se percebe, o princpio que preside aos gostos. O gosto a propenso
e a predisposio apropriao (material e simblica) de uma determinada
classe de objectos e prticas classificatrias e classificadas; a frmula gene-
rativa do estilo de vida que se entende como conjunto unitrio de preferncias
distintivas que se exprimem simbolicamente na indumentria, no mobilirio,
et caetera. Portanto, o gosto o operador prtico da transmutao das coi-
sas em signos distintos e distintivos, das distribuies contnuas em oposies
descontnuas: ele faz aceder as diferenas inscritas na ordem fsica dos corpos
ordem simblica das distines significantes (Bourdieu, op.cit: 194-195).
No fundo, a relao de distino est objectivamente inscrita.
Dito de outra maneira, o habitus um mecanismo enrazado no sujeito
social de internalizao de normas e (pre-) disposies materiais pelas quais
os indivduos alentam a diligncia de melhorar as suas posies no campo
social pelo consumo e pela manipulao de bens e representaes culturais.
A lgica do estigmatizado lembra que a identidade social uma luta na qual
o indivduo ou o grupo estigmatizado (. . . ) no pode ripostar percepo
parcial que o encerra numa das suas propriedades seno enfatizando, para
se definir, a melhor das suas propriedades lutando, geralmente, para impor o
sistema de classificao mais favorvel s suas propriedades ou, ainda, dando
ao sistema classificatrio dominante o contedo que melhor caracteriza aquilo
que ele (Bourdieu, op.cit: 554).
Tal conseguido pela reclamao da superioridade dos seus gostos como
modo caracterstico de legitimar e reconhecer a sua prpria identidade. Os
objectos sociais so consumidos, ou melhor, consumados, de acordo com um
gosto previamente determinado por um habitus, com o intuito de actualizar o
sentido pessoal de identidade e classe social a que o indivduo pertence. O
indivduo conspcuo de Veblen consumia socialmente de acordo com cannes
de conscupiosidade ditados pela pertena classe ociosa. Os conceitos de
habitus e de gosto de Bourdieu permitem perceber o funcionamento pro-
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msica est nas relaes advindas dos sons entre si e no de uma nica nota
(Douglas e Isherwood, 1996: 49). A faceta ritual da consumao, bem como a
sua insero cultural, permite que aproximemos as sociedades modernas e as
sociedades primitivas, j que ambas denotam a tentativa de produzir o sentido
atravs dos bens materiais.
Um outro aspecto onde se pode observar a universalidade dos fenmenos
de consumao retirando a primazia da modernidade do consumo conforme
a cincia econmica postula o carcter totmico que os objectos de con-
sumao podem configurar no balisamento da relao do indivduo ao outro.
O totemismo das sociedades no-literrias reenvia associao simblica de
animais ou plantas a comunidades de homens que partilham entre si a mesma
genealogia e identidade simblicas, sendo garantidas pelo animal ou planta
representados. Um totem um objecto material ao qual o selvagem presta
um respeito supersticioso porque ele cr que entre a sua prpria pessoa e o
totem existe uma relao particular (Freud, 1993: 231). Os membros de um
mesmo totem identificam-se reciprocamente entre si, reconhecendo-se e par-
tilhando entre si os mesmos processos sociais. O totem integra os indivduos
em linhagens de parentesco que agregam realidades heterogneas. De acordo
com Lvi-Strauss, em Le Totemisme Aujourdhui, o totemismo a aco orga-
nizadora do mundo natural pela qual este seccionado em diferentes grupos
de uma maneira que cria uma evidente diferenciao social. Um objecto natu-
ral tende a representar toda uma estrutura social. A tribo ser identificada em
referncia a esse objecto totmico que d aos membros da tribo um fundo de
partilhas que os aproxima e lhes confere uma identidade colectiva.
As sociedades contemporneas operam, ainda hoje, formas transmutadas
de totemismo conforme se pode perceber se tivermos em conta o modo como
os indivduos se posicionam face a um objecto de consumao. Estes so
substitutos artificiais dos objectos naturais que preenchem a mesma funo
integradora e diferenciadora. Os objectos, devidamente distinguidos segundo
a sua marca, so uma derivao de totem sobre os quais os indivduos se abri-
gam e se fazem associar de modo a marcar o seu prprio posicionamento na
quadrcula social. Os logtipos e os emblemas apresentam, muitas vezes, ani-
mais e plantas, espcies de mascotes, que relembram perfeitamente o carcter
totmico da consumao hodierna. Acresce, a emergncia de associaes de
consumidores de um tal produto traduz a mesma ligao social que os homens
das sociedades no-literrias experimentavam sob a representao totmica. O
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totem, tal como o produto de consumao, recolhe sobre si uma dada percep-
o do mundo que estrutura as relaes interpessoais a partir da apropriao e
da ostentao do objecto (Lury, 1996: 16).
Os consumidores das marcas respondem como os homens tribais a um
totem: identificam-se, possuem cdigos de comportamento uniformizados,
estilos de vida comuns, um cdigo de conduta e a partilha de afinidades elec-
tivas importantes. A indumentria, o calado, os adereos, a alimentao, os
objectos que usam, funcionam todos como um cdigo simblico que os faz re-
conhecer entre si e que operam como elementos classificadores e distintivos.
Por exemplo, o drago, a guia ou o leo dos emblemas dos clubes recrea-
tivos e desportivos colocam sob a mesma umbrella identitria o conjunto he-
terogneo de sujeitos que pela sua reverncia a esse totem contemporneo se
aproximam e reabrem os canais de comunicabilidade e afectividade. No ra-
ras vezes se iniciam relaes afectivas e emocionais a partir da partilha de
um mesmo totem. Como segunda ilustrao, atentemos que um motociclo
representa um totem moderno para o grupo de jovens que pertencem a um
motoclube. A indumentria de cabedal, a aparncia uniforme onde os culos
escuros e os cabelos compridos predominam, e os valores da liberdade e da
autonomia, permitem ver os motociclistas desses clubes como sendo membros
desse grande totem tcnico que a moto. Esta fornece uma outra organizao
da percepo do mundo que permite distinguir os seus membros dos outros
clubes de objectos tcnicos. Willis, estudando um motoclube no incio dos
anos noventa escreve: As motos so personalizadas de modo a acentuar os
traos de reconhecimento. Os cornos que adornam os guiadores e os guarda-
lamas cromados do moto um aspecto feroz (. . . ); este conjunto compsito
e mvel de barulho, metal e ornamentos vestimentrios d uma formidvel
expresso identitria a esta cultura e contribui fortemente para desenvolver os
seus valores fundadores (Willis apud Heilbrunn, 2005: 65). Como se v, a
relao destes homens no a da funcionalidade ou da instrumentalidade mas
a de uma expresso identitria que tende a enfatizar os valores convencionais
da masculinidade: virilidade, agressividade, temeridade e intrepidez.
Em certa medida, o totem um feiticismo, uma ordem religiosa na qual
os objectos de culto participam da virtude divina obrigando a verdadeiros sa-
crifcios (de tempo, de disponibilidade et caetera). Todavia, no um feitio
j que, no totem, nunca se confunde a matria bruta e fsica com as suas
qualidades superiores atribudas. No totem, como na consumao, a relao
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comunicar aquilo que e deseja ser, tendo por motivao bsica a possibi-
lidade de acomodar-se, na sua conduta, s expectativas alheias. Deste modo,
os objectos de consumao no servem propsitos funcionais mas objecti-
vos claros de modulao e administrao da identidade. A consumao
um campo de possibilidades sociais que autoriza o indivduo a alargar a sua
narrativa biogrfica ao disponibilizar objectos e experincias que espraiam os
recursos identitrios.
A identidade uma relao social discursivamente constituda articulada
segundo narrativas do self (Miller et all, 2005: 20) . As matrias-primas da
identidade deixam de ser relativas apenas profisso e ao parentesco, como
nas sociedades tradicionais, mas podem ser encontradas na diversidade de
produtos adquiridos. A consumao, que simblica, significa que se tenta
melhorar certos coeficientes biogrficos pela aquisio e utilizao social de
bens e smbolos.
O self remodelado medida que operada uma transferncia de signi-
ficaes e de sentidos socialmente aceites desde o objecto ou marca at ao
indivduo. Os prprios marketeers reconhecem-no quando tentam associar os
valores da marca a certos eventos ou personalidades, de forma que os consu-
midores os recuperem no acto de consumo (aquisio) e consumao (partilha
social). Tal como em certas tribos ancestrais se bebia o sangue do adversrio
derrotado de forma a receber a sua valentia e capacidade blica, na actualidade
bebem-se os signos e os smbolos dos objectos como meio de corporalizar os
valores vicariamente associados marca. O sangue que d vida aos objec-
tos so os smbolos a eles atribudos por uma sociedade que substitui o ritual
ancestral do canibalismo pelo ritual contemporneo da consumao. A seme-
lhana ainda explcita. Onde antigamente se dava coeso comunidade pelo
ritual que a consagrava vencedora, hoje d-se-lhe sociabilidade na consuma-
o. Onde antigamente se obtinha o valor do adversrio, consegue-se hoje o
valor do objecto por transferncia directa. Marcel Mauss refere a propsito
do sistema de troca de objectos dos Maori, a existncia do hau, do esprito da
coisa dada, componente essencial dos objectos e parte inalienvel do doador
do objecto. Este esprito do objecto, porque no se desprende do seu pro-
prietrio original, justifica a livre obrigao de retribuir, de dar e de receber27 .
27
Referimo-nos interpretao de Marcel Mauss. Marshal Sahlins (Cultural Reason) e Mau-
rice Godelier (Lnigme du Don) colocaro objeces tese maussiana do hau salientando
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Cova, 2004: 201). O indivduo o arteso que inventa a sua identidade atravs
da materialidade da cultura. Trata-se de uma viso do mundo, da composio
arranjada de redes de sociabilidade e de identidades que consignam modos
de estar e modos de ser. Face a este artesanato identitrio, Zygmunt Bauman
prefere utilizar o conceito de identidades em vez de identidade uma vez que
a rigidez e a natureza hirsuta da identidade no servem para compreender a di-
letncia e a obsolescncia do projecto identitrio, em contnuo agenciamento
e abandono (Bauman, 2000: 51). So os bens de consumao que forne-
cem uma ordem estvel e fixa de significados a partir dos quais se constri
uma (ou vrias) identidade(s) individual(ais). O indivduo compromete-se na
formao e moldagem da sua biografia, investindo-se e desinvestindo-se per-
manentemente de recursos objectuais. Nesse sentido, e na medida em que a
identidade se abre como um projecto, como um cometimento face ao futuro
um pro-jecto , o indivduo torna-se um artfice biogrfico. Na consumao
hodierna deparamo-nos com um modelo singular de biografia: do-it-yourself
biography (Beck e Beck-Gernsheim, 2005: 3). A biografia j no se alimenta
apenas das condies socio-econmicas em que o indivduo da Tradio nas-
cia. Pelo contrrio, a biografia torna-se polgama, liga-se a multi-estratos de
experincias e contextos sociais, diferenciados e diferenciadores entre si, que
concorrem para um renovar ininterrupto da identidade pessoal e da identidade
colectiva.
A escolha torna-se uma componente essencial do dia-a-dia, no s en-
quanto mtodo de formao e desenvolvimentos do estilo de vida, como tam-
bm, como extenso dos mecanismos selectivos de produtos. O homem torna-
se, em si, uma questo opcional, uma possibilidade entre outras. A identidade
do indivduo permanece, sobretudo, virtual, s se concretizando na actualiza-
o de uma qualquer deciso. A vida torna-se uma questo de eleio e de
predileco. A vida experimental do indivduo caracteriza-se por ser um
homo optionis (Beck e Beck-Gernsheim, op.cit: 5). A escolha, prpria dos
processos de consumao, estende-se at escolha prpria dos processos de
construo identitria. O indivduo forado a isso: no tem escolha seno
escolher (Giddens, 2001: 75).
A mitopotica da consumao consiste no bricolage da identidade. Ela
funda uma nova narratividade, a da cultura material, que utiliza os objectos
como uma linguagem que marca e assinala as classificaes que permitem
segregar e incluir os indivduos em comunidades de solidariedade e de identi-
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mesmo tempo que deve receber a oferenda como acto conativo que preserva
a relao social. Tudo se passa como se houvesse troca constante de uma
matria espiritual (Mauss, op.cit: 69). Recusar uma oferta seria rejeitar a
ligao e a comunho, o equivalente a cerrar os laos relacionais entre tribos
abrindo caminho s hostilidades e beligerncia. As sociedades progrediram
na medida em que elas prprias, os seus sub-grupos e, enfim, os seus indiv-
duos, souberam estabilizar as suas relaes, dar, receber, finalmente retribuir.
Para comerciar era necessrio saber depor as lanas. Foi ento que teve xito
a troca dos bens e das pessoas (. . . ) (Mauss, op.cit: 196). Na verdade, o hau
o esprito ou smbolo de uma solidariedade e uma sociabilidade partilhadas
que para subsistirem devem ser renovadas, actualizadas e reparadas perma-
nentemente pela ddiva individualmente livre mas socialmente obrigatria. A
ddiva por ns interpretada como um smbolo da relao social que institui e
mantm significativas as estruturas sociais. D-se no para receber, mas para
que o outro d tambm. D-se, assim, para que, participando no colectivo, o
outro contribua tambm com a sua subjectividade. Aquilo que obriga a dar
que dar obriga (Godelier, 2000: 25).
A consumao um tipo social de ddiva. No s envolve a oferta e a
troca de bens, como ela prpria , em si, uma ddiva social, um modo pecu-
liar de exprimir uma relao social a gerada, reproduzida e desenvolvida. Se
fizermos o exerccio heurstico de pensar a consumao como ddiva social,
percebemos que, tal como a ddiva antropolgica, a consumao, institui mu-
tuamente uma dupla relao entre quem d e quem recebe: uma relao de
solidariedade em que se comunga dos mesmos objectos, e uma relao de d-
vida entre quem d e quem recebeu. Quando consuma o indivduo enceta uma
relao para si mas sobretudo alter-direccionada, para os outros. Estes ficam
livremente obrigados de lhe corresponder aceitando-o na sua consumao e
reconhecendo-lhe ou no, a classe social e a pertena social materialmente
reclamada.
A consumao como ddiva social no s aproxima os actores sociais
enquanto repartio de uma relao, como os aproxima numa relao de d-
vida positiva que os obriga a manter laos de sociabilidade que podero
ser aprofundados. Ao consumar, o homem coloca o seu par no jogo inte-
raccional encetando uma obrigao de receber e retribuir essa solicitao,
no apenas respondendo interpelao, como, mais tarde, interpelando ele
mesmo. O prncipio tutelar da consumao no o interesse (individual) mas
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seja justificado por condies fisiolgicas. So, antes, condies culturais que
esto na origem da importncia destes cortejos multitudinrios, e que enfati-
zam como a sua locomoo a causa do reconhecimento de um grupo social
de uma mesma cultura (Poupard, 2005: 59). Estas arruadas prprias de uma
sociabilidade ambulatria contribuem para a significao alardeada dos sujei-
tos que reecencenam publicamente as suas identidades (pessoal e colectiva) de
pertena. Repare-se na diferena da cadncia dos traseuntes nova-iorquinos e
dos traseuntes lisboetas. Cada sociedade encorpora um dado modo de deslo-
cao que a faz identificar-se entre si. A sociabilidade itinerante ou ambula-
tria caracterstica do espao pblico do centro-comercial. Porm, podemos
compreender nas peregrinaes ou nas romarias a proto-forma desta sociabili-
dade. Na verdade, a dimenso pblica desses modernos espaos de comrcio
(de produtos e de sociabilidade) no faz eclodir ab ovo uma sociabilidade
ambulatria; eles empolam e dilatam um tipo histrico de convvio societal,
agora levado aos pncaros da relevncia social.
Num centro comercial, o indivduo sai do trnsito multitudinrio acaute-
lando-se contra eventuais atropelos e, mais algumas centenas de pessoas de-
pois, e aps ter eventualmente visitado uma loja, reentra na circulao apres-
sando-se a integr-la, rapidamente adaptando a sua passada do fluxo. Este
traduz-se na subordinao colectiva a uma mesma unidade espacio-temporal
que compensa o desaparecimento dos espaos pblicos urbanos e da sociabili-
dade tradicional intensa que se resumem agora a uma forma diluda. A coeso
conseguida por aquilo que Stanley Milgram chamou, em 1977, no livro The
Individual in a Social World, de familiar stranger: uma relao congelada
marcada por um fosso que de tanto repetir-se se torna familiar e reconfortante,
mesmo que no se conheam as pessoas implicadas. A percepo de um ou-
tro indivduo funciona como uma sindoque, onde a sua imagem est pela
sua personalidade, como se oferecendo a sua figurabilidade, ele prometa a sua
subjectividade.
Esta inusitada sociabilidade pode ser justificada pela bio-sociologia hu-
mana e animal. Para um animal gregrio, a procura da companhia de outros
seres revela-se vital. Nos primatas, o isolamento acarreta distrbios com-
portamentveis considerveis. A importncia da sociedade to grande que,
como mostra a Psicologia Social na experincia de Harlow, um chimpanz
prefere o contacto com um manequim caloroso, forrado de tecido confortvel
que lhe lembre um seu congnere, do que um manequim metlico e frio que
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lhe oferea comida. H, no mundo natural, como no humano, como que uma
pulso vital de procura do contacto com outros indivduos, um apetite pelo
estar-junto (inter homines esse). Esta pulso pode explicar porque se observa
a preferncia dos idosos e de outras pessoas com grande disponibilidade ho-
rria, a utilizar os transportes pblicos ou a deslocarem-se a supermercados,
justamente nas horas em que so mais utilizados pela populao activa. A
motivao pela ida ao centro-comercial no o consumo mas a consumao,
a partilha de significados sociais, a sociabilidade ambulatria, e isso mostra-
se como uma terapia contra a solido, isolamento e anomia das sociedades
ocidentais da modernidade tardia. Os objectivos deste espao de consumao
passam pelo voyeurismo e o exibicionismo como formas de uma contacto-
terapia (Baudrillard apud Freitas, 1996: 15). A consumao operada nos
centros-comerciais repara e revitaliza o isolamento existencial do indivduo
guarnecendo-o com os recursos morais necessrios para gozar uma vida satis-
fatria no seio dos seus congneres. A ausncia de sentido pessoal, atributo da
modernidade tardia, compensada com um sentido alcanado na consumao
pelo contacto superficial entre os indivduos e pela sua inscrio nas listas de
certos grupos sociais que lhe oferecem o que prosaicamente se diz como um
modo de estar na vida.
Com efeito, esta sociabilidade itinerante, apesar de diluda, no rida
como pensava Sennett referindo-se aos grands magasins (Sennett, op.cit:146).
Os cortejos no so actos casuais, indisciplinados e anrquicos, mas obedecem
a um padro interiorizado pelos seus elementos que nos recorda o processo
activo de interaco que ocorre nessa nuance de sociabilidade. Como funda-
mento de uma sociabilidade ambulatria e de uma interaco dinmica por
parte dos indivduos entre si durante o fluxo circulatrio nos centros comer-
ciais, podemos aduzir os princpios de interaco entre estranhos que for-
mam uma estrutura primria de utilizao do espao pblico (Lofland, 1998:
27).
A primeira mxima evidente e explica o grau de padronizao das in-
teraces: o princpio da mobilidade cooperativa consagra a ideia de que os
estranhos colaboram entre si de forma a atravessar e cruzarem sucessivamente
o espao sem incidentes. As pessoas, mesmo aparentando alheamento, esto
em permanente interpretao e antecipao dos movimentos dos seus cong-
neres, tal como uma coreografia. Assim, os encontros no espao pblico no
so ignorados mas contribuem decisivamente para o traado que cada indi-
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