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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARAN

CURSO DE MESTRADO EM COMUNICAO E LINGUAGENS


Mrcio Borges Lacerda

PUBLICIDADE NA DITADURA:
CRTICA E RESISTNCIA NO REGIME MILITAR

CURITIBA
2008
2

Mrcio Borges Lacerda

PUBLICIDADE NA DITADURA:
CRTICA E RESISTNCIA NO REGIME MILITAR

Dissertao apresentada, para cumprimento parcial


de crditos, com vistas obteno do ttulo de
mestre, junto ao curso de Mestrado em
Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti
do Paran - UTP.
Orientador: Prof. Dr. Alberto A. Klein

CURITIBA
2008
3

TERMO DE APROVAO
Mrcio Borges Lacerda

PUBLICIDADE NA DITADURA:
CRTICA E RESISTNCIA NO REGIME MILITAR

Esta dissertao foi julgada e aprovada para a obteno do ttulo de Mestre em Comunicao e Linguagens no
Programa de Mestrado em Comunicao da Universidade Tuiuti do Paran.

Curitiba, 28 de maro de 2008.


______________________________________________
Mestrado em Comunicao e Linguagens
Universidade Tuiuti do Paran

Coordenadora:
________________________________________
Prof Dr. Denize Correa Arajo
Universidade Tuiuti do Paran
PROPPE/UTP

Orientador:
________________________________________
Prof. Dr. Alberto A. Klein
Universidade Estadual do Paran UEL
Depto de Comunicao

_____________________________
Prof Dr. Denise Azevedo Duarte Guimares
Universidade Tuiuti do Paran
Depto de Comunicao

________________________________________
Prof Dr. Luciane Panke
Universidade Federal do Paran
Depto de Comunicao
4

AGRADECIMENTOS

Agradeo minha Me, que alm de me dar a vida o melhor exemplo que conheo de amor
incondicional, que me d foras, que me fez o homem que sou e que est sempre ao meu lado
com suas palavras de carinho.

minha irm, que apesar da distncia sei que torceu (e torce) muito por mim, obrigado pela
fora e admirao, tu fazes parte deste trabalho tambm!

s minhas dindas que sempre em toda minha vida estiveram ao meu lado e que tambm so
responsveis por este trabalho ter se concretizado.

Ao meu Pai, meu amigo, pelo orgulho e pelos exemplos, sejam eles bons ou ruins. Eles me
ensinaram muito.

Meu agradecimento especial ao professor orientador Dr. Alberto Klein, cuja contribuio,
pacincia e generosidade tambm esto impressos neste trabalho.
5

SUMRIO

1. INTRODUO...............................................................................................................10

2. PROPAGANDA E PUBLICIDADE: ORIGENS E CONCEITOS...........................14

3. UM NOVO TEMPO, UMA NOVA DITADURA........................................................29


OS MILITARES NO PODER E O MEDO DE UMA SOCIEDADE COMUNISTA............32

4. PROPAGANDA E PUBLICIDADE NA DITADURA................................................61


PROPAGANDA OFICIAL, AS FORMAS E OS OBJETIVOS..................................................68
PUBLICIDADE: TOM AMENO, TOM CRTICO....................................................................79

5. O TEXTO DA CULTURA E AS VOZES NA PUBLICIDADE................................82


SEMITICA DA CULTURA.....................................................................................................86
DIALOGISMO, POLIFONIA E PUBLICIDADE...................................................................105

6. PUBLICIDADE: CRTICA E RESISTNCIA.........................................................116


AS ANLISES DOS ANNCIOS............................................................................................120
A LUTA CONTINUA!.............................................................................................................123
PALAVRA DE ORDEM...........................................................................................................130
CORAGEM PARA CORRER RISCOS....................................................................................133
PROIBIDO PROIBIR..........................................................................................................140
A SUBVERSO DAS PANELAS.............................................................................................143

7. CONSIDERAES FINAIS.......................................................................................154

8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................159

9. FONTES ELETRNICAS...........................................................................................163

10. ANEXOS........................................................................................................................164
6

LISTA DE FIGURAS

11. Figura 1 Paramos! Demos uma trgua....................................................................123

12. Figura 2 Palavra de ordem........................................................................................132

13. Figura 3 Coragem!.....................................................................................................136

14. Figura 4 proibido proibir.......................................................................................141

15. Figura 5 - Subverso.....................................................................................................147


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8

RESUMO

O presente trabalho de pesquisa pretende identificar focos de crticas e


resistncia no regime militar brasileiro em anncios publicitrios da revista Manchete,
assim como observar a voz de uma oposio que, censurada, tinha poucos canais de
expresso. O objetivo analisar os anncios a partir dos pressupostos da Semitica da
Cultura, mais precisamente representada pelo semioticista tcheco Ivan Bystrina e
tambm pelos pressupostos de Mikhail Bakhtin no que concerne ao dialogismo e a
carnavalizao em textos da cultura, como o caso da publicidade.

Palavras chave: Publicidade, ditadura, cultura, resistncia.


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ABSTRACT

This study seeks to identify spots of criticism and resistance in the


Brazilian military regimen in advertisements of the Manchete magazine. It also observes
the voice of an opposition that was censored had few channels of expression. The
objective is to analyze the ads from the perspective of Semiotics of Culture, more
accurately represented by the Czech semioticist Ivan Bystrina and also by assumptions
of Mikhail Bakhtin, concerning the dialogism and carnavalization in texts of the culture,
as the case of the advertising.

Keywords: Advertising, dictatorship, culture, resistance.


10

INTRODUO

Nos estudos em Comunicao Social, de modo geral, os


pesquisadores parecem ter uma atrao especial por temas relacionados com a
atualidade dos fenmenos e sistemas comunicacionais. Obviamente essa observao de
forma alguma desmerece qualquer tipo de pesquisa neste campo, ao contrrio, a
importncia dos estudos em comunicao que analisam e debatem os processos e
sistemas da comunicao atuais, sentida diariamente na prtica social individual ou
coletiva. As atuais pesquisas no mbito das habilitaes clssicas Publicidade e
Propaganda, Jornalismo e Relaes Pblicas, entre outras, retratam a emergncia destes
estudos que compem uma rea do conhecimento vital dentro das cincias sociais
aplicadas. Tais estudos que acompanham a evoluo e o dinamismo das tecnologias de
informao so cruciais para o desenvolvimento social em um mundo globalizado e
multi-culturalizado.
Contudo, os aspectos atemporais da comunicao, enquanto
processos inerentes ao ser humano, no podem ser esquecidos, mesmo porque, so a
partir destes processos que se formam as sociedades atuais. A formao cultural de uma
sociedade inevitavelmente perpassada por processos e sistemas anteriores que formam
a base ou os pontos de referncia culturais para a vida em sociedade. O homem no pode
prescindir de seu passado para compreender sua realidade atual e assim projetar seu
futuro.
com base no exposto acima que o presente trabalho segue em
direo ao passado, mas no deixando de lado os aspectos sociais atuais que de l
surgiram e que, de alguma forma, foram erigidos em suas caractersticas e
peculiaridades a partir de uma experincia social anterior.
Neste contexto, a Publicidade e Propaganda como exerccio da
Comunicao Social, como disciplina acadmica e principalmente como texto social
formador de cultura, torna-se o fato gerador da presente pesquisa. Por acepo, a
11

Publicidade e Propaganda tambm responsvel pela formao cultural de uma


sociedade seja refletindo seus aspectos ou sendo o reflexo dela. Na realidade, a
construo scio-cultural em seus aspectos mais elementares e suas caractersticas mais
intrnsecas tambm perpassada pela Publicidade e Propaganda que cria conceitos e
imagens, e que dissemina idias e padres.
No presente trabalho o foco precisamente essa construo e seu
desenvolvimento histrico, ou seja, como a Publicidade e Propaganda se apresentava em
seus aspectos polticos, sociais e histricos e como esse contexto contribuiu para a
formao da realidade social atual.
O recorte temporal desta pesquisa apresentado no perodo da
ditadura militar no Brasil a partir do golpe de Estado de 31 de maro de 1964, porm em
um primeiro momento, sero apresentadas, de uma forma breve, as origens das
expresses e tcnicas da Publicidade e da Propaganda bem como alguns conceitos
inerentes ao seu processo. Um objetivo tambm deste primeiro captulo a conceituao
diferenciada dos termos publicidade e propaganda. Esta diferenciao se far importante
no decorrer da pesquisa, pois os aspectos aqui abordados requerem a cincia das
caractersticas e pressupostos comerciais da publicidade, bem como os processos e
ideologias perpretados pela propaganda.
Uma vez que as diferenas conceituais entre publicidade e
propaganda forem apresentadas, se faz importante uma contextualizao histrico-
poltico-social da poca da ditadura militar no Brasil. Assim, o segundo captulo retrata
os militares no poder desde sua ascenso at a edio do Ato Institucional n 5,
momento onde as liberdades j escassas na poca foram cassadas e o governo militar
entrou na sua fase mais dura de represso contra seus adversrios, que em muitos casos
utilizavam os meios de comunicao para fazer oposio ditadura. Neste mesmo
captulo, as medidas de exceo impostas pelo AI 5 so relacionadas com a propaganda
realizada pelo governo a fim de minimizar seus aspectos negativos, mas tambm so
apresentados alguns indcios de resistncia por intermdio dos chamados jornais
alternativos que circulavam na poca e que formaram uma importante bandeira contra
os abusos praticados pelos militares.
12

No terceiro captulo a tema se reporta efetivamente propaganda e a


publicidade na poca da ditadura. A propaganda poltica realizada pelo governo militar
atravs de suas agncias de Relaes Pblicas, no princpio a AERP e posteriormente a
ARP revista e caracterizada tendo como referncia a Doutrina de Segurana Nacional
que era o elemento norteador de todas as aes de comunicao do governo, ao mesmo
passo em que a publicidade comercial, aparentemente, parecia ter-se resguardado de
criticar os militares, mesmo porque se assim o fizesse perderia valores substanciais de
seu receita financeira. Neste mesmo captulo, tambm so apresentadas as preocupaes
que os militares tinham com relao publicidade comercial e como exercia presso
para que ela fosse, de certa forma, amena com o governo.
No quarto captulo, depois de contextualizado o perodo e a ao
social da publicidade e da propaganda, ser apresentado o referencial terico que
nortear o trabalho, e que servir de embasamento para as anlises que se seguiro. Os
pressupostos de Semitica da Cultura, bem como o Dialogismo preconizado por Mikhail
Bakhtin, sero a base para a consecuo da pesquisa. Em um primeiro momento sero
apresentados um breve histrico da Escola de Trtu-Moscou, seus pressupostos e
algumas idias de seus fundadores e pesquisadores como Yuri Lotman, Boris
Schnaiderman, Norval Baitello Jr. e Irene Machado. O referido captulo trar
principalmente as contribuies do Tcheco Ivan Bystrina, dentro da Semitica da
Cultura, para o desenvolvimento das anlises propostas. Esses pressupostos incluem
questes sobre os conceitos de cultura, realidade, de binariedade, etc, que sero de suam
importncia para o desenvolvimento das anlises da publicidade no perodo da ditadura
militar brasileira. Ainda no captulo quatro, sero apresentados os princpios do
dialogismo e da polifonia entendidos por Mikhail Bakhtin e que tero um papel
preponderante na pesquisa, uma vez que auxiliaro na identificao da voz de resistncia
nos discursos publicitrios ora apresentados.
No quinto captulo o trabalho de pesquisa entra em seu principal
momento que o das anlises propriamente ditas. No princpio ser realizada uma breve
apresentao da revista Manchete que foi o veculo escolhido para as anlises, uma vez
que, conforme o senso comum, foi tambm um veculo que contemplava, desde seu
editorial at sua publicidade, os anseios do governo militar brasileiro. Sero
13

apresentadas edies da revista que circundam a data da assinatura do Ato Institucional


n 5 que, como se sabe, foi o perodo de maior represso contra qualquer forma de
oposio ao regime. Uma vez a revista apresentada, ser iniciada uma srie de anlises
em tom crtico de alguns anncios publicados. Obviamente no sero analisados todos
os anncios, mas apenas aqueles onde se identifica com maior clareza a voz de
resistncia que permeava tais anncios.
A partir da identificao das crticas inseridas nos discursos
publicitrios dos anncios analisados, no captulo 06 sero desenvolvidas algumas
discusses a respeito da resistncia que aquelas crticas identificadas no captulo anterior
empreendiam contra o governo militar. Naturalmente essa resistncia no era explcita
nos textos, porm neste captulo abordaremos a noo de que ela existia em maior ou
menor grau, no levando em considerao a intencionalidade do publicitrio.
Como foi referido no incio desta introduo, o estudo em
comunicao no se pode furtar da realidade atual, da sociedade que construda a partir
dos textos culturais (e um destes textos a publicidade) a assim no captulo 06 guisa
de consideraes finais, ser trazida para a discusso a necessidade de uma pedagogia
crtica da mdia e da publicidade mais especificamente, que ser levada a cabo atravs
dos pressupostos tericos de Douglas Kellner a partir dos Estudos Culturais. Ou seja, o
objetivo do captulo trazer a pesquisa realizada com a publicidade na poca da ditadura
militar no Brasil para a realidade atual no apenas comparando as duas realidades, mas
tambm identificando os resqucios de uma resistncia cultural nestes textos da cultura.
O trabalho encerra com mais algumas consideraes acerca da
publicidade que foi, e que pode ainda ser um instrumento de resistncia cultural, mesmo
tendo entre seus principais aspectos o sentido comercial e aparentemente conivente com
o poder dominante em qualquer sociedade.
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PROPAGANDA E PUBLICIDADE: ORIGENS E CONCEITOS

Neste primeiro captulo trataremos de compor alguns comentrios acerca da


origem de termos como propaganda e publicidade, obviamente sem a pretenso de
esgotar o assunto, haja vista que no se trata do nosso objetivo maior. Todavia, se torna
importante tanto a localizao histrica, como a contextualizao e diferenciao de tais
termos especficos para melhor compreenso do trabalho aqui proposto.
Na maioria dos cursos de Comunicao Social afirma-se uma diferenciao
bsica que aqui ser tomada como verdade: a publicidade tem uma conotao mais
comercial e a propaganda uma conotao ideolgica. Devemos tambm esclarecer que
no mercado, ou seja, entre os profissionais de marketing e do ramo publicitrio, como
para a maioria das pessoas, os dois termos significam praticamente a mesma coisa.

PROPAGANDA: 1. Qualquer forma paga de apresentao e


promoo impessoal de idias, produtos ou servios, realizada
por um patrocinador identificado. (STRINGHINI, 2007, p.244).
PUBLICIDADE: 1. Qualquer forma de notcia relevante,
comercial ou no, referente a um produto, empresa, instituio,
servio ou pessoa, divulgada na mdia. (STRINGHINI, 2007, p.
246).

Como tratamos aqui de um trabalho de cunho acadmico, optamos por


diferenciar os dois termos, sendo assim, tomaremos tal viso acadmica como a mais
apropriada. O termo propaganda toma desta forma, sua conotao ideolgica a partir de
sua definio em latim que remete a idia de semear uma posio, um pensamento,
divulgando-o de forma a moldar atitudes. Obviamente, estas atitudes tambm implicam
em atitudes de consumo que esto ligadas a uma ideologia do prprio consumo, mas o
que se pretende aqui apenas formar uma posio bem definida das diferenas dos
termos para podermos mais adiante definir, de igual modo, o objeto deste estudo. Com
isso, Flvio Calazans assim afirma:
15

O termo propaganda tem sua origem etimolgica no latim,


pangere, plantar. Todo ato de comunicao visa, assim, plantar
uma mensagem no receptor, na forma de propaganda de produtos
(publicidade) ou de propaganda ideolgica, poltica ou eleitoral.
(CALAZANS, 2006, p. 24).

Tambm existem outras consideraes sobre a origem do termo propaganda


que basicamente corrobora as primeiras, porm com datas e referncias diferentes:

Conforme testemunham os dicionrios Wahrig, alemo, e


Websters, ingls, propaganda foi extrado do nome Congregatio
de propaganda fide, congregao criada em 1622, em Roma, e
que tinha como tarefa cuidar da propagao da f. Em traduo
literal teramos Congregao da f que deve ser propagada.
(SANDMANN, 2005, p. 9)

A propaganda neste sentido de plantar, divulgar ou semear uma idia j se fazia


presente desde h muito na humanidade. No pretendemos aqui fazer um histrico mais
detalhado do assunto, porm preciso enfatizar a importncia do desenvolvimento deste
termo que teve sua origem, como o conhecemos atualmente, na religio no incio da era
moderna.
Um marco importante para tal desenvolvimento foi a inveno dos tipos
mveis, ou seja, da imprensa moderna por Johannes Gutenberg por volta de 1450. Esse
novo meio, ou seja, a imprensa, tomada aqui na forma de livros, artigos e textos da
poca, veio dar uma nova dimenso na propagao de idias e tornou-se uma tecnologia
capaz de, como citamos anteriormente, moldar atitudes e de certa forma, concorrer com
um tipo de poder comunicativo institucionalizado que era o da pregao atravs da fala,
dos sermes e das palestras. Claro que esse tipo de comunicao no foi abandonado,
bem pelo contrrio, foi potencializado, porm a disseminao de idias na forma desta
nova mdia se deu com mais volume e consistncia.

O uso do novo meio [o impresso] estimulou cada vez mais a


conscincia da importncia da publicidade, tanto econmica
quanto poltica (que chamamos de propaganda, termo que
comeou a ser usado no fim do sculo XVIII). (BRIGGS &
BURKE, 2006, p. 74-75) (grifo meu).
16

Mesmo antes da era moderna foi crucial o desenvolvimento desta nova mdia
tanto para alcanar objetivos religiosos como para a obteno de poder poltico, aspectos
que na poca se misturavam e estavam quase sempre interligados. Era preciso criar
marcas para denominar posies e idias, era preciso arregimentar aliados e identificar
traidores. Assim:

Surge com as cruzadas um dos primeiros marcos daquilo que,


mais tarde, seria chamado de propaganda: a identificao por
meio de uma marca e sua divulgao. Observe que as cruzadas
propagavam a f. Propagar! Derivado do latim propagare, que
significa plantar uma muda no solo para uma nova reproduo.
Nesse contexto, significa a propagao de crenas religiosas ou
princpios polticos e compreende a idia de implantar, de incutir
uma idia ou uma crena na mente alheia. (LUPETTI, 2000, p.
30).

Desde o sculo XI, algumas transformaes econmicas, culturais, polticas e


sociais j vinham sendo fomentadas na Europa ocidental, mas foi no sculo XVI que
uma grande revoluo espiritual levou a cabo uma mudana substancial nas relaes
sociais e humanas.
Revolues ou movimentos contestatrios autoridade e ao poder da Igreja de
Roma iniciaram o que ficou conhecido com a Reforma Protestante. Martinho Lutero, um
monge agostiniano alemo, liderou, entre outros, um o movimento protestante que se
voltara contra os dogmatismos da Igreja Catlica. Os motivos deste rompimento eram
inmeros e entre eles estavam: a riqueza material que promovia um certo relaxamento
espiritual do clero que tinha isenes fiscais e jurdicas de suas propriedades; uma
atitude mundana do alto clero no que diz respeito corrupo e ao uso de dinheiro da
Igreja em benefcio prprio; e tambm a prtica de simonia, ou seja, o comrcio de
coisas sagradas como cargos eclesisticos, indulgncias, a cobrana para ministrar
sacramentos, etc. (PAZZINATO & SENISE, 2002, p. 41).
Esta distncia entre o que pregava a Igreja e o que de fato acontecia levou s
reformas que por sua vez, sentiram a necessidade de divulgar as novas idias que
surgiam, e a nova mdia, o meio impresso, foi bastante importante neste momento.
17

A Igreja Catlica, at certo ponto, foi tomada de surpresa pelos reformistas e


no reagiu imediatamente no plano doutrinrio. Porm, aps um perodo, agiu
reprimindo as manifestaes dos descontentes e depois instituindo organizaes para
tentar estancar o crescente poder dos reformistas. Em 1534, o frei Incio de Loyola,
um monge espanhol que tinha sido militar, funda a Companhia de Jesus, que fora
concebida para combater o esprito da Reforma. J em 1543 a Santa S instituiu a
ndex, um catlogo de livros proibidos aos fiis por serem considerados perniciosos f.
(PAZZINATO & SENISE, 2002, p.41)

Em funo do crescente movimento provocado por Lutero em


prol do protestantismo, em 1597 o papa Clemente VII fundou a
Congregao da Propaganda, com o objetivo de propagar a f
catlica no mundo. Enquanto isso, o comrcio intensificava-se e
iniciava-se a passagem da indstria domstica, do artesanato,
para a indstria manufatureira, caracterizando assim, em 1750, a
Revoluo Industrial. (LUPETTI, 2000, p. 32).

Como vimos, estas transformaes se deram inicialmente no mbito religioso,


mas no tardou para tornarem-se eminentemente polticas e com elas a censura, que era
religiosa, passou a ser tambm poltica. A proximidade da poltica com a religio tornou
inevitvel a necessidade do uso de novos meios de persuaso. Comea a uma escalada
de represso aos movimentos ideolgicos de qualquer forma, claro que aqueles
contrrios autoridade dominante, no caso, os reis e a prpria Igreja Catlica.
Concomitantemente com a represso, tambm eclodiram as resistncias por meio das
novas mdias impressas que desde essa poca tm um valor contra-cultural importante e
que, atravs dos sculos foi se aperfeioando e agindo de forma contundente nos
movimentos contra-hegemnicos. A partir deste momento fazer poltica era ao mesmo
tempo dominar os meios de comunicao e us-los para difundir idias e conceitos para
legitimar qualquer tipo de poder. A censura passa definitivamente para o campo do
poltico, claro, sem deixar o campo religioso de lado.

O desenvolvimento das instituies opostas em retrospecto,


complementares - de propaganda e censura podem ter sido
conseqncia inevitvel da inveno da impresso grfica, mas
ambas, foram resultado imediato das guerras religiosas do sculo
18

XVI. A propaganda e a censura eram religiosas antes de se


tornarem polticas. (BRIGGS & BURKE, 2006, p. 88)

A propaganda, sob o vis da poltica, e em conjunto com o desenvolvimento


dos meios impressos mudou substancialmente as formas de relaes polticas, e at
mesmo a maneira de se fazer guerras. O que Peter Burke chama de campanhas de
papel, ou seja, a utilizao de impressos tanto para a comunicao como para a
propaganda de guerra, se tornaram um expediente comum e tambm ferramentas
indispensveis para os objetivos de reis e governantes. Os conflitos j no podiam mais
prescindir do uso da propaganda para obter resultados positivos, seja criando uma
motivao nos combatentes, seja angariando simpatizantes e novos guerreiros para
formarem as frentes de batalha. A fora poltica passou a ser tambm medida atravs da
capacidade de comunicar-se de forma eficiente atravs de meios impressos. A escalada
do papel fez criar uma nova forma, ou mentalidade de se fazer poltica e guerra. J no
bastava somente o poder blico, mas tambm o poder de fazer propaganda de idias e
governos.

Quanto s autoridades seculares, tambm elas descobriram que a


nova mdia era uma fora poderosa que talvez servisse para fins
polticos. O conflito entre o imperador Carlos V e seu rival, o rei
Francisco I da Frana, trava-se tambm em panfletos, alm das
batalhas campais, a partir de meados da dcada de 1520; o
desenvolvimento dessa campanha de papel mostra que ambos os
governantes tinham aprendido uma lio com Lutero. (BRIGGS
& BURKE, 2006, p. 89)

Os novos rumos da propaganda poltica e religiosa, impulsionadas por Lutero,


tambm se encontraram com as idias dos protestantes franceses. Na Frana, Joo
Calvino, um monge catlico influenciado pelo humanismo renascentista, tambm aderiu
ao movimento reformador. Mesmo tendo algumas divergncias com e pensamento de
Lutero, Calvino acreditava que as pessoas nasciam predestinadas salvao ou
condenao, ao contrrio de Lutero que acreditava na salvao pela f, os calvinistas
tambm se voltaram contra a Igreja Catlica e seus desmandos e abusos. Calvino
radicado em Genebra na Sua, passou a dominar a cena religiosa impondo regras
rgidas de doutrina proibindo jogos e danas, suprimindo imagens e os altares dos
19

templos e adotando uma liturgia simplificada concentrada no sermo e na leitura da


Bblia. Interessante observar que o calvinismo teve uma repercusso mais acentuada em
pases que tinham uma viso capitalista mais desenvolvida (Pases Baixos e Inglaterra)
por se tratar de uma ideologia que pregava o trabalho e a legitimao do lucro,
concomitantemente com a f religiosa.

O Calvinismo foi a f em torno da qual giraram as grandes lutas


polticas e culturais dos sculos XVI e XVII dos pases
capitalistas altamente desenvolvidos Pases baixos, Inglaterra e
Frana.(...) Naquela poca e, de modo geral, mesmo hoje, a
doutrina da predestinao era considerada seu dogma mais
caracterstico. (WEBER, 2003, p. 54-55).

A propaganda por intermdio de impressos tambm foi crucial para o


desenvolvimento da viso calvinista. A propagao de suas idias s foi possvel, em
grande parte, atravs da propaganda religiosa inicialmente, mas que migrou para a
poltica rapidamente como forma de dar sustentao nova ordem. (PAZZINATO &
SENISE, 2002, p.44)

Em 1534, os protestantes franceses j usavam a imprensa para dar


publicidade s suas idias. Grandes cartazes ou placares atacando
a massa catlica foram impressos na Sua, contrabandeados para
a Frana e colocados em lugares pblicos, at mesmo, ainda que
por pouco tempo, na porta do quarto do rei. (...) Eles tambm
passaram da religio para a poltica. Da nasceu vem a concluso
do historiador Donald Kelley, de que em 1572 nasceu a moderna
propaganda poltica. (BRIGGS & BURKE, 2006, p. 91 - 92)

O poder da propaganda era claro e com ele a censura tambm se fazia cada vez
mais presente. Atravs de panfletos e dos mais variados artigos impressos, a censura era
feita de forma um tanto explcita, levando a mais protestos, desta vez a favor da
liberdade de produzir e ter acesso a materiais considerados perigosamente doutrinrios
seja da parte de governos ou dos prprios descontentes. J naquela poca, com isso, se
debatia a liberdade de imprensa, ou seja, a importncia da disseminao de informaes
(e podemos entend-las aqui como conhecimento). As pessoas defendiam seu direito de
serem informadas, e a terem liberdade de escolher seu credo, sua religio e sua posio
poltica.
20

Essa exploso de matria impressa serviu de contexto ao famoso


debate sobre liberdade de imprensa, do qual participou o poeta
puritano John Milton, ao publicar o Areopagitica (1664), que
atacava a prtica da imprensa do Alto Parlamento, e defendia a
liberdade de imprimir sem licena: era uma crtica a todo o tipo
de censura, em todos os nveis, afirmando especialmente que
todos os homens independentes deveriam ser livres para escolher.
(BRIGGS & BURKE, 2006, p. 95).

Cabe notar, que as idias que se formavam travaram uma luta intrnseca entre
Estado e Igreja. Formara-se, desde h muito, o Estado de Cristandade, uma inverso de
valores que deformou o cristianismo e subjugou o poder do Estado ao poder da f, ou
seja, da Igreja. A insistncia em considerar a Igreja como preconizadora de uma
sociedade perfeita e hierarquicamente constituda, deu margem aos movimentos
protestantes que por sua vez tornaram a relacionar o poder da f com o poder do Estado.
Tudo isso baseado no poder que a nova mdia proporcionou, na nova realidade
comunicacional que propagava idias e ideologias. O moldar atitudes nunca tinha
experimentado at ento uma ferramenta to poderosa quanto a propaganda. Partindo da
religio, a propaganda acabou sendo um marco importante para formao do esprito
ocidental, principalmente em uma poca de expanso como foi o perodo dos grandes
descobrimentos martimos at culminar com a Revoluo Francesa.

A mobilizao consciente da mdia com o objetivo de mudar


atitudes pode ser descrita como propaganda. Originalmente um
termo religioso, inventado para descrever a propagao do
cristianismo, a palavra propaganda adquiriu sentido pejorativo
no final do sculo XVIII, quando os protestantes usaram-na para
descrever tcnicas da Igreja Catlica. Durante a Revoluo
Francesa, o termo foi adaptado poltica. A jornalista
revolucionria Camille Desmoulins (1760-94), por exemplo,
comparou a propagao do patriotismo com a do cristianismo,
enquanto monarquistas no exlio denunciavam a propaganda da
Revoluo. A nova palavra se referia a um fenmeno recente.
Embora o uso de imagens e textos para moldar atitudes j fosse
feito h bastante tempo na histria da humanidade, a
autoconscincia e a escala da campanha na mdia revolucionria
constituam algo novo. (BRIGGS & BURKE, 2006, p. 105)
21

Como j foi salientada anteriormente, a diferenciao entre os termos


propaganda e publicidade, nesta fase inicial, nosso objetivo. Assim passemos agora a
explorar mais o termo publicidade. Para os fins deste trabalho, importante enfatizar a
condio, ou a viso mais comercial do termo.
Na alta Idade Mdia a produo de bens era quase que exclusivamente para
consumo prprio, ou para a venda em pequenas quantidades, tudo que era produzido,
como, por exemplo, o alimento, era consumido e os materiais e equipamentos utilizados
eram feitos artesanalmente. At o sculo XVI era bastante difcil sobreviver e qualquer
esforo para promover as vendas estava condenado ao fracasso, pela capacidade
aquisitiva da populao, que mal dava para pensar em incrementar suas compras alm
do estritamente necessrio. (GOMES, 2003, p.80).
Nesta poca, o comrcio era praticamente nulo e a necessidade (e a capacidade)
de fazer publicidade de produtos tambm. A essa atividade reduzia-se a importncia de
esclarecimentos sobre o produto, (ou seja, informao), seja ela sobre o objeto de troca,
ou sobre preos e quantidades.
Assim como a palavra propaganda deriva do latim propagare:

A palavra publicidade, por sua vez, deriva do latim publicus, que


quer dizer pblico. Significa o ato de tornar pblico um fato ou
uma idia. Esta sim cobrada pela realizao. Se compararmos os
dois termos, verificaremos que propaganda significa implantar
uma idia, uma crena na mente alheia, enquanto publicidade
compreende divulgar, confirmar certas opinies, transformar,
tornar pblica uma idia. (LUPETTI, 2000, p. 42).

A publicidade se tornou a mais clebre das ferramentas de comunicao


marketing e, atualmente, tida como um aspecto marcadamente do sculo XX. Porm a
publicidade tem razes bem mais antigas. Desde a Roma antiga, onde se pintavam as
paredes das casas brancas, casas essas localizadas em pontos privilegiados da cidade, de
preto ou de vermelho para chamar ateno de quem passava. (PINHO, 2000, p.94).
Segundo Gomes, existem algumas indicaes de que a publicidade j era
utilizada para anunciar algo (tornar algo pblico). No Museu Britnico est preservado
um anncio de aproximadamente 3000 anos do antigo Egito, onde em Tebas anunciava-
se a procura por um escravo que havia fugido; em crnicas do historiador grego
22

Herdoto existem registros de que aproximadamente 2500 anos atrs mercadores


babilnios usavam seus servos de voz potente e clara pronncia para anunciar seus
produtos; em Pompia foram descobertos indcios de anncios de peas teatrais e
esportivas, banhos e saunas pblicas e mais especialmente espetculos de gladiadores.
(GOMES, 2003, p. 83-84).
Depois de todo o desenvolvimento da propaganda que depois assumiu um papel
comercial a partir da Revoluo Industrial e mais precisamente depois do ingresso
mundial na era contempornea, a publicidade, segundo este enfoque comercial, teve um
crescimento notvel. Produtos, marcas, comrcio, tudo se modernizava e precisava
assim, adotar posturas sociais, digamos, mais agressivas. A conotao ideolgica desta
postura fica clara no que se refere aos modos de produo capitalista. A ideologia do
capital se torna cada vez mais importante e com ela o desenvolvimento de novas
tcnicas de publicidade tambm. Para que a sociedade capitalista se estabelecesse, foi
necessria uma mudana de mentalidade, um novo redirecionamento social que
implicou na separao definitiva entre f e razo. A nova ordem estabelecida era
tambm, at certo ponto, dogmtica, porm se situava em outro caminho que no o da f
e da poltica. Era a lgica do mercado, e com ela a publicidade cresceu.
Apenas informar ou chamar a ateno era a tnica da publicidade, ou seja,
somente o tornar pblico era importante. A partir do sculo XIX que a publicidade
tomou os contornos modernos os quais conhecemos atualmente. Foi com o
desenvolvimento do comrcio e da indstria que se fez necessrio no apenas informar
as pessoas, mas sim, lev-las a uma atitude de interesse e compra de bens. O que antes
era o enaltecimento de pessoas, organizaes ou idias, passa a ser a glorificao de
produtos, e o que era a luta pelo poder poltico e religioso passa a ser a luta pelo
comrcio. Em suma, de certa forma o poder econmico suplantou, ou pelo menos se
igualou em importncia, ao poder poltico e religioso. Conforme Neuza Demartini
Gomes:

Para se estabelecer um novo marco divisor, levando-se em conta


a inteno do emissor, entre a publicidade antiga e a publicidade
moderna, podemos dividi-la em dois grandes momentos: a) Pr-
revoluo industrial, quando a informao predomina sobre a
23

persuaso e, b) Ps-revoluo industrial, onde h um ntido


predomnio da persuaso sobre a informao. (GOMES, 2003, p.
79).

No Brasil a publicidade, como no poderia deixar de ser, por causa da


tecnologia que no chegara ainda at aqui, comeou na forma oral. Mais tarde tem-se
registro de comunicados oficiais, anncios comerciais e religiosos que eram afixados em
locais pblicos e tambm existiam tabuletas que identificavam, nas fachadas, os
estabelecimentos comerciais. Mas, a mais antiga e legitima manifestao publicitria
nesta poca eram os preges de mascates e ambulantes que de forma cantada ou falada
anunciavam seus produtos em praa pblica.

O primeiro registro oficial do emprego de preges data do sculo


XVI. J em 15 de junho de 1543, o donatrio Martin Afonso de
Souza, da Capitania de So Vicente, baixou uma postura
municipal proibindo os comerciantes falarem mal dos
concorrentes oferecidos no mercado pblico. E nas ruas, o
vendedor anunciava a sua chegada com o barulho de cornetas,
matracas, e do cvado (pau de medir tecido), e ainda gritava
preges bastante conhecidos, informando as mercadorias que
vendia e apregoando publicamente suas qualidades. (PINHO,
2000, p.95).

Aps a chegada da corte portuguesa ao Brasil, e da elevao da colnia a um


Reino Unido ao de Portugal, o pas conheceu uma poca de desenvolvimento em vrias
reas, entre elas a da comunicao. Com a Impresso Rgia de 13 de maio de 1808
surgiu o que se considera o primeiro jornal impresso do Brasil: a Gazeta do Rio de
Janeiro que em seu primeiro nmero j trouxe aquele que tido como o primeiro
anncio impresso de que se tem notcia. Note-se que se tratava de artigo bastante raro
naquela poca no Brasil: Esto no prelo as interessantes obras seguintes: Memria
Histrica da Invaso dos Franceses em Portugal no ano de 1807 e Observaes sobre o
comrcio francs no Brasil. (PINHO, 2000, p.95).
Os mais variados produtos eram oferecidos. Como j foi comentado
anteriormente, como na Europa pr-Revoluo Industrial, apenas se informava sobre a
disponibilidade de um determinado produto ou servio em sua maioria vendas de
escravos, leiles, anncios sobre escravos fugidos e tambm solicitando empregados
24

para trabalhar nas casas de senhores. Os reclames, assim chamados, mostravam uma
sociedade de aspecto mercantil, porm na simplicidade de seu texto e forma, no tinham
a inteno clara de persuadir, mais sim de informar.
O sculo XIX viu a expanso dos jornais impressos que se multiplicavam e
com eles um acentuado crescimento de anncios publicitrios. Em 1875 estes anncios
comeam a ser ilustrados, por exemplo, nos peridicos: Mequetrefe e O mosquito que
eram editados no Rio de Janeiro e que expunham em suas ltimas pginas anncios
criados pelos prprios caricaturistas e jornalistas do jornal. Observa-se que no incio
eram os jornalistas e poetas que criavam os anncios, somente depois que apareceram
os artistas que comearam a tratar das questes visuais dos anncios.
A publicidade crescia, e com a apario das revistas por volta de 1900 cria-se
um novo tom de anncios publicitrios da poca, que precisariam, cada vez mais, de um
apelo visual importante para, a sim, persuadir as pessoas.
Outro suporte para os anncios no incio do sculo XX foi os cartazes que
aproximadamente a partir de 1913, no Brasil, comeam a figurar, juntamente com
panfletos e painis, como importantes meios de divulgao de produtos e servios.
(BERTOMEU, 2006, p.14).
O sculo prossegue e nele surgem os primeiros indcios de profissionalizao
do setor publicitrio com a organizao de agncias, ou pelo menos dos corretores de
anncios (agenciadores) e com eles as tabelas de preos. A partir da dcada de 30 a
atividade cresceu devido aos novos tempos polticos e sociais at chegar a dcada de 50,
aps a segunda guerra mundial, quando se observou a chegada de anunciantes
multinacionais e de agncias internacionais de publicidade.
Com a chegada da dcada de 60, o pas comeou a viver uma inverso social,
onde a maioria rural aos poucos migrou para as cidades, formando assim bolses de
consumo, fato que consolidaria a atividade da publicidade na cena social urbana
brasileira. Veio o golpe de 1964, o Brasil mergulha em um momento delicado no que
tange a comunicao social, mas a publicidade de acordo com sua natureza capitalista
ainda assim se desenvolve mais aproveitando o que mais tarde ficou conhecido como o
milagre econmico.
25

Na dcada de 1970, finalmente, a indstria brasileira de


publicidade favorecida pelo clima de euforia criado pelo
chamado milagre econmico. Os elevados investimentos para a
consolidao da estrutura industrial brasileira moderna,
provenientes de emprstimos externos, geram os recursos que
tornam a atividade publicitria um negcio reconhecido e
altamente rendoso, permitindo ainda que ela conquistasse
prestgio internacional graas ao significativo nmero de prmios
conseguidos no exterior. (PINHO, 2000, p.95).

Aqui cabe uma observao. A publicidade comercial sempre foi concebida,


principalmente no meio da comunicao social, como sendo uma atividade por
excelncia governista e que na poca da ditadura militar no Brasil teria sido conivente
com a ideologia propagada em nome da Doutrina de Segurana Nacional. claro que,
levando-se em conta contornos superficiais, talvez a sua maioria assim o tivesse sido,
porm cabe lembrar que o objetivo deste trabalho justamente trabalhar com o inverso,
ou seja, trabalhar a idia de resistncia cultural atravs da publicidade. Esta viso
claro, ser desenvolvida mais adiante.
Mas voltemos questo da publicidade comercial aps esse breve histrico,
agora fazendo meno s suas caractersticas e a alguns conceitos.
O fato do distanciamento entre a publicidade comercial e a propaganda
religiosa e poltica, a partir das novas necessidades sociais, trouxe esse ato de tornar
pblico para a esfera econmica. As idias agora eram as de consumo. Os novos
produtos precisavam ser difundidos, suas utilidades e funcionalidades precisavam ser
assimiladas pelos novos consumidores. Essa forma de assimilao, discutida
exaustivamente a partir do incio no sculo XX, trouxe tona a questo da
subliminaridade. importante observar, porm, que no abriremos espao para o
aprofundamento sobre a chamada propaganda subliminar, mesmo porque no nosso
objetivo. Mas cabe salientar que a publicidade desde seu desenvolvimento (no sentido
comercial) teve que criar formas de persuadir os consumidores levando-os ao ato de
compra de algum produto. E essa assimilao sensorial se deu por intermdio dos meios
de comunicao, j ento, de massa. Flavio Calazans afirma:

Todo um modo de vida comunicado subliminarmente tal qual


uma neblina, suave e dissimulada, bombardeando o
26

receptor/consumidor de mensagens por todos os canais sensrios,


sinestesicamente, em todas as mdias (jornais, revistas, cinema,
rdio, televiso etc.). (CALAZANS, 2006, p. 24).

No nos deteremos neste aspecto, pois alm de no ser nosso objetivo, ele
careceria de mais aprofundamento do que podemos dispor neste trabalho. Preferimos
abordar a publicidade sob outros aspectos para que ao final possamos, com clareza,
proferir as consideraes acerca da publicidade na poca da ditadura no Brasil com mais
pertinncia. Optamos assim por destacar j neste captulo, os aspectos informativos,
persuasivos e ideolgicos da publicidade. As consideraes a seguir sero muito breves,
e servem apenas para contextualizar o que mais diante ser aprofundado.
A publicidade, antes de tudo, tem uma funo e um aspecto informativo. Como
vimos anteriormente, no Brasil os primeiros anncios publicitrios se resumiam a
informar sobre a disponibilidade de certo produto ou servio, porm;

(...) logo se afastou desse modelo, passando a adotar uma lgica e


uma linguagem prprias, nas quais a seduo e a persuaso
substituem a objetividade informativa. Um bom exemplo a
mensagem do rum Creosotado, que podia ser vista nos bondes da
dcada de 1950: Veja, ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que
o senhor tem seu lado... (CARVALHO, 2006, p.12).

O aspecto informativo da publicidade inerente a sua natureza enquanto uma


forma de comunicao social. como um objetivo maior. O ato de informar faz parte de
todo e qualquer processo publicitrio. Informa-se para se obter uma determinada reao
de algum. A mensagem publicitria uma informao que encontra na sociedade um
vasto rol de destinatrios e que assim, para a concluso de seus objetivos comerciais
abre espao para outro de seus inmeros aspectos: o persuasivo.
Este aspecto traz consigo os mais antigos pensamentos sobre comunicao.
Desde Aristteles e sua retrica, podemos observar que a comunicao persuasiva, alm
de tambm inerente ao ato, cria no interlocutor uma atitude que pode ser planejada ou
no. O aspecto persuasivo da publicidade tem base na retrica enquanto a arte de
persuadir, de convencer e de levar ao por meio da palavra (SANDMANN, 2005, p.
12).
27

A questo da persuaso na publicidade outro assunto importante que ser


abordado neste trabalho e que nos prximos captulos ser enfatizado. Mas cabe
ressaltar desde j, que a persuaso um aspecto inerente toda e qualquer forma de
comunicao interpessoal e que, se a publicidade um fenmeno da comunicao, por
acepo, podemos dizer que a persuaso inerente toda e qualquer forma de
publicidade.
A partir deste enfoque podemos afirmar que a funo primordial da publicidade
persuadir uma determinada pessoa ou grupo de pessoas a agirem, ou a terem uma
determinada atitude com relao a um determinado produto de consumo. Claro que aqui
no esgotaremos o assunto, mas devemos j preparar o leitor para que nossa viso de
que essa persuaso no se d apenas no aspecto comercial, ou seja, a publicidade no
tem como funo apenas divulgar (persuadindo) um determinado produto, ela antes de
tudo um fenmeno cultural, um texto da cultura, como veremos mais adiante, que
carrega consigo uma carga ideolgica que pode persuadir seus receptores a agirem
politicamente, moldando atitudes e at mesmo reagindo uma ideologia dominante.
O aspecto ideolgico ser mais enfatizado no decorrer do presente trabalho,
todavia, podemos j aqui destac-lo. A publicidade, tambm por natureza, traz consigo
quase sempre uma ideologia que representa uma determinada classe, ou como mais
comum, a ideologia da classe dominante. Ideologia um assunto delicado que muitas
vezes confundido, levando-se em considerao somente seus aspectos polticos.
A ideologia um conjunto de idias, que segundo Jos Luiz Fiorin pertencem a
um aspecto fenomnico da realidade:

A esse conjunto de idias, as essas representaes que servem


para justificar e explicar a ordem social, as condies de vida do
homem e as relaes que ele mantm com os outros homens o
que comumente chamada de ideologia. Como ela elaborada a
partir das formas fenomnicas da realidade, que ocultam a
essncia da ordem social, a ideologia falsa conscincia.
(FIORIN, 2000, p.28).

A expresso que Fiorin utiliza (falsa conscincia) refere-se ao fato que a


ideologia est contida no social, ou no objeto, mas de forma superficial e que, no se
inserindo em aspectos sociais mais profundos, no pode estar no limite da conscincia.
28

A inverso da realidade, que a prpria ideologia, se d no nvel fenomnico, ou seja, a


ideologia , em um aspecto social superficial, uma realidade.
A publicidade neste contexto d visibilidade a essa realidade, mostra no nvel
fenomnico superficial uma realidade que corresponde s idias de uma determinada
classe.
Enquanto fato social, ela tambm no deixa de ser um aspecto poltico, pois
carrega igualmente uma determinada ideologia. Obviamente poltica e ideologia se
misturam no contexto cultural e, por ser a publicidade parte integrante de uma sociedade
exposta ao seu contexto, e por acepo, ao seu ambiente poltico que no prximo
captulo deste trabalho dedicamos uma visita histrica aos fatos que marcaram o pas a
partir de 1964. Da ascenso dos militares edio do Ato Institucional n5, o Brasil
testemunhou um perodo conturbado que influenciou muito do que somos socialmente e
culturalmente ainda hoje. Assim, nossa ateno se volta agora para fatos histricos.
29

UM NOVO TEMPO, UMA NOVA DITADURA.

A partir do exposto acima, para dar seguimento ao trabalho passaremos agora a


fazer um breve histrico da ditadura militar no Brasil. A presente contextualizao
histrica permitir mais adiante entender como a comunicao, mais precisamente a
propaganda governista ideolgica e tambm a publicidade comercial realizada por
agncias, foi construda em um momento crucial na Amrica latina e no mundo,
levando-se em considerao a geopoltica mundial.
Como se no bastasse o pas ter vivido tempos difceis com a ditadura de
Getlio Vargas, com o D.I.P1 e com o estrangulamento dos sindicatos, por exemplo, o
Brasil viveu entre 1964 e 1984 novamente um perodo em sua histria que, pela triste
realidade da poca, transformou pessoas, pensamentos, uma nao, e escreveu um novo
texto da cultura para todos os brasileiros. Nosso pas, como no poderia deixar de ser,
nunca mais foi o mesmo depois do perodo do governo militar. A ditadura criou uma
nova economia, exacerbou-se no poder e ainda fez de suas prticas polticas, um sistema
que apresenta resqucios culturais at hoje.
Aps o golpe militar, nota-se um agravamento dos problemas sociais, talvez
capitaneado pelo crescimento desregrado de nossa sociedade onde milhes de brasileiros
ainda so excludos, sobrevivem em uma das maiores desigualdades sociais do mundo,
apesar de viverem sob um regime democrtico.
Se no campo poltico e social os anos de 1960 foram agitados, na cultura e na
arte no foi diferente. A criatividade nesta dcada aflorava assim como a censura e a
represso. Talvez por essa mesma razo, ou seja, pela dificuldade de expresso, a
criatividade na cultura e nas artes foi estimulada a tal ponto que marcou definitivamente
este perodo como um dos mais especiais de nossa histria que viu nascer e/ou se
afirmarem movimentos artsticos importantes como a Bossa Nova, a Jovem Guarda e o
Tropicalismo na msica, a ruptura com o Cinema Novo, com o teatro de vanguarda e

1
Departamento de Imprensa e Propaganda
30

com tantas outras expresses que inscreveram a sociedade brasileira em um novo


momento de resistncia e contestao, seja de ordem poltica, seja de ordem cultural.

Na cultura e nas artes, foram anos movimentados, temperados


pela censura e por nimos acirrados. A msica viu a Bossa Nova
consolidar-se e dar origem MPB, a Jovem Guarda afirma-se
como a voz brasileira do rock, e o Tropicalismo irromper como
uma bomba na cena musical e cultural.(...) O cinema e o teatro
assistiram a suas tradies serem viradas do avesso com o
surgimento do Cinema Novo, do Teatro de Arena e do Teatro
Oficina. O CPC Centro Popular de Cultura da UNE
preocupava-se em romper o carter burgus que marcava tanto a
temtica como o circuito de consumo de bens culturais. Alis,
misturar poltica com cultura foi a marca da poca. A arte foi
simplesmente adotada como instrumento de militncia social.
(MELO, 2006, p.34).

Para entender o que, o porqu e quais as conseqncias do que aconteceu no


se pode, simplesmente, pensar este perodo como um fato histrico, mas precisa-se
contextualizar o mundo, o Brasil, o povo brasileiro e sua cultura. A histria do Brasil
como um todo, seu passado colonial, foram marcados por dependncias econmicas,
alianas e pactos polticos, e um destrate quase que total s necessidades do povo, seus
direitos fundamentais e suas aspiraes. Na histria do pas, os detentores do poder,
agora os militares, foram mais uma vez, audaciosos e equivocadamente perniciosos
sociedade brasileira a partir do golpe militar de 31 de maro de 1964.
O perodo militar no Brasil foi uma transformao, um golpe, mas no uma
revoluo2. Uma revoluo presume mudanas na base de uma sociedade, seja no campo
poltico, econmico, social, cultural, ou em todos eles ao mesmo tempo. O que houve no
Brasil no passou de uma troca de comando, porque o sistema baseado nos privilgios
das classes mais altas, do uso do poder em benefcio prprio (corrupo), da hipocrisia e
da demagogia, continuou a apresentar-se. A forma com que o governo constitucional foi
deposto, atravs de um golpe com discursos revolucionrios, marcou as pessoas como se
tivesse sido uma revoluo de fato, mas as mudanas profundas que norteiam tal
2
Revoluo s.f. 1.Sublevao;insurreio;revolta; motim. 2. (Sociol.) Srie de
acontecimentos econmicos, polticos e culturais com o objetivo de destruir as instituies
sociais existentes a fim de implantar novo regime.(Pequeno Dicionrio da Lngua
Portuguesa - Celso Pedro Luft)
31

sublevao no existiram. O que mudou foi a relao entre o poder e a liberdade, entre o
povo e o governo, e entre a poltica e a verdade.
A ditadura no Brasil, acima de tudo, foi uma resposta da elite poltica e
capitalista, nacional e internacional, ou seja, da classe dominante, s reformas
pretendidas por Joo Goulart, Os agentes golpistas nacionais tiveram ao seu lado os
Estados Unidos, defendendo vigorosamente seus prprios interesses, no apenas no
Brasil, mas na Amrica do Sul. (CHIAVENATO, 1994, p. 43).
O que se seguiu foi uma perseguio sem precedentes a todos que versassem
em contrrio s idias do governo, uma intransigncia crtica, e um uso exacerbado dos
meios de comunicao de massa3 para manter um sistema, um regime, e uma hegemonia
cultural.
Os meios de comunicao de massa formaram junto com militares, grandes
empresrios e os Estados Unidos, a tnica deste perodo do Brasil. A televiso, os
jornais e as revistas, entre outros meios de massa, foram os mais claramente usados para
persuadir e seduzir uma grande parte da populao, que praticamente no reagiu aos
intentos militares. Apenas alguns grupos formaram opinies e levaram a cabo algum
tipo de contestao. A classe mdia dividida a princpio, e a favor logo aps, convenceu-
se do erro cometido, enquanto as classes mais privilegiadas (classes mais altas) tiraram o
mximo proveito da situao e mantendo seu poder aliando-se abertamente ao governo.
A seguir, ser apresentado um breve histrico dos acontecimentos que
culminaram com o golpe de 1964 com o objetivo de contextualizar a poca, em termos
econmicos, polticos e sociais.

3
Fundamentalmente, os meios de comunicao de massa tm como objetivo a
universalizao da produo de bens de consumo. Nesse processo, a herana cultural, em
sua totalidade, reduzida ao eixo capitalista da utilidade e da dominao. (NEGT, Oskar.
The media. Tools of Domination or Instruments of Emancipations?) (1978:24) citado por
GUARESCHI, Pedrinho. (1987).
32

OS MILITARES NO PODER E O MEDO DE UMA SOCIEDADE


COMUNISTA

O mundo estava dividido em duas potncias, a capitalista comandada pelos


Estados Unidos e a socialista pela Unio Sovitica. Estas foras internacionais
estabeleceram a guerra fria4 e teceram uma rede de influncias que contribuiu para que
seus interesses fossem preservados no Brasil e na Amrica Latina como um todo, pois a
regio representava um ponto estratgico na luta ideolgica da poca.
No Brasil, Jnio Quadros foi eleito presidente da Repblica em 1960 e tomou
posse em 31 de janeiro de 1961. Seu vice era Joo Goulart do PTB (Partido Trabalhista
Brasileiro), afiliado poltico do ex-presidente Getlio Vargas, do qual fora Ministro do
Trabalho, e que foi lanado vice-presidncia por um acerto entre a UDN5 (Unio
Democrtica Nacional) e seu partido que temendo a derrota iminente do Marechal Lott
(candidato a presidente da repblica), preferiu o acordo a ficar fora do poder. Essa
dobradinha foi possvel pelas leis da poca que facultavam esse tipo de ao.

Em 1960, 5,6 milhes de brasileiros haviam votado em Jnio


Quadros, um demagogo que fizera a campanha eleitoral usando a
vassoura como smbolo. Jnio prometera varrer a ordem poltica
de que Jango era produto. Pela Constituio de 1946, a escolha
do presidente e a de seu vice no estavam vinculadas. Assim,

4
Expresso que indica o estado de tenso permanente em que viveu o mundo entre 1947 e
1991. Esse estado era decorrente da diviso do mundo em dois blocos poltico-ideolgicos
antagnicos. Caracterizou-se pela corrida nuclear entre a Unio Sovitica e os Estados
Unidos, pelo emprego em larga escala de espionagem, pelo chamadoequilbrio do terror e
pela ecloso de guerras localizadas, conflitos estimulados pelas duas superpotncias, mas
mantidos dentro de limites tolerveis para ambas.(PAZZINATO, Alceu L. e SENISE, Maria
Helena V., 2002, p.293).
5
Em 1945, como o fim do Estado Novo, surgiram no Brasil trs grandes partidos. Um deles
era a Unio Democrtica Nacional (UDN), de oposio a Vargas. Os outros dois foram
criados sob a inspirao de Vargas e por pessoas ligadas a ele: o Partido Trabalhista
Brasileiro (PTB), e o Partido Social Democrtico (PSD), Getlio era presidente de honra
tanto do PTB quanto do PSD. Por essa poca, os candidatos a presidente e vice-presidente
da Repblica podiam sr eleitos por chapas diferentes. Por isso, Joo Goulart, pde se tornar
vice de Jnio Quadros, eleito pela UDN. (PAZZINATO, Alceu L. e SENISE, Maria Helena V.,
2002, p. 363).
33

elegeram-se ao mesmo tempo Jnio, com sua vassoura, e Jango,


que a juzo dos seguidores do novo presidente, encarnava o lixo a
ser varrido. (GASPARI, 2002, p.47).

Jnio Quadros recm eleito com o apoio da direita, a UDN, tinha em seu
ministrio polticos ligados a grupos multinacionais. Mas isto no o impediu de
apresentar medidas que iam de encontro aos interesses de setores conservadores da
poca. Foram tomadas medidas de independncia, fato que desagradou s elites que no
estavam, como de costume, de acordo em perder privilgios. Entre outros, os Grupos
Morgan; Mellon e Rockfeller tinham, em ministros de estado, aliados que formariam
uma fora importante em todo o processo.

Seus ministros da rea econmica eram Clemente Mariani, ligado


ao Grupo Morgan; Artur Bernardes Filho, envolvido com o
Grupo Mellon e Vlter Moreira Sales ntimo do Grupo
Rockfeller. Estes nomes indicavam que seu governo seria
subserviente poltica financeira do grande capital, norte-
americano e isso tranqilizava a direita brasileira. Assim, Jnio
nada fez que contrariasse, de fato, os interesses do grande capital.
Porm seus arroubos demaggicos e pruridos nacionalistas
compensavam, para consumo popular, essa entrega da economia
a mos no mnimo suspeitas. (CHIAVENATO, 1994, p.10).

Dentro deste contexto, a chamada direita se sentia calma e acreditava que no


lhes aconteceria nada que versasse contra seus interesses. O capital americano at ento
no estava ameaado. Havia, portanto um certo jogo: Jnio Quadros discursava
prometendo mudanas sociais consistentes, porm tinha como linha ministerial
apoiadores dos interesses do grande capital, cticos a tais mudanas. Jnio Quadros
apresentava contradies em seu modus operandi. Tanto que em seu governo
aproximou-se do socialismo e na ocasio:

Reatou relaes diplomticas com os pases do leste europeu,


mandou representantes para as conferncias de Cairo e Belgrado,
defendendo posies hostis aos Estados Unidos, apoiou a
independncia dos povos africanos opondo-se a poltica
imperialista portuguesa (apoiada pelos Estados Unidos),
escandalizou os capitalistas com o apoio ao ingresso da China
Popular na ONU e ainda condecorou Iri Gagrin e Ch Guevara.
34

Em ambiente domstico, ligou-se a Leonel Brizola, na poca uma


espcie de demnio para a faixa mais conservadora do pas.
(CHIAVENATO, 1994, p.10-11).

Este comportamento de esquerda6 levou Jnio Quadros a perder a sustentao


poltica que detinha. Carlos Lacerda, ento governador da Guanabara, tomou para si a
misso de desestabilizar o governo de Quadros. Lacerda, udenista, articulou seus
propsitos para a derrocada de Jnio Quadros entre outras aes, condecorando o lder
contra-revolucionrio cubano Tony Varona. Assim, o presidente, fraco politicamente,
instvel emocionalmente e incapaz de promover uma volta por cima, ou pelo menos um
acordo, renunciou sete meses aps sua posse em 25 de agosto de 1961.
Ainda existem rumores de qual o verdadeiro motivo que levou Jnio Quadros a
renunciar, fato que ele pretendia voltar por aclamao do povo e com apoio de vrias
correntes polticas. Segundo Jos Bacchieri Duarte, o jornalista Castelo Branco que era
Secretrio de Imprensa do governo atesta ter ouvido do Presidente:

Nada farei para voltar, mas considero minha volta inevitvel.


Dentro de trs meses, se tanto, estar na rua, espontaneamente, o
clamor pela reimplantao do nosso governo. O Brasil, nestes
dias, precisa de trs coisas: autoridade, capacidade de trabalho, e
capacidade e rapidez nas decises. Atrs de mim no fica
ningum, mas ningum que rena esses trs requisitos.
(DUARTE, 1996, p.320).

Com a renncia de Jnio Quadros, dizia a constituio, que o vice-presidente


assumiria o cargo. Porm, no foi o que aconteceu. No dia seguinte renncia os
ministros militares, brigadeiro Gabriel Grm Moss (Aeronutica), o general Odlio
Diniz (Guerra) e o almirante Slvio Heck (Marinha), vetaram a posse de Joo Goulart
que estava em misso oficial na China Popular. Liderado pelo governador Carlos
Lacerda, o plano militar foi insuflado por um anticomunismo que previa uma eleio

6
Esquerda aqui se refere ao conjunto de indivduos ou grupos polticos partidrios de uma
reforma radical na sociedade que, no nosso sculo, se traduziu como o desejo de uma
revoluo socialista. Esse termo surgiu na poca da Revoluo Francesa (1789), pois na
Assemblia Nacional francesa os representantes do terceiro estado (a burguesia e o povo,
que exigiam mudanas polticas, econmicas e sociais) sentavam-se direita. Assim, o
termo esquerda passou a designar as pessoas que desejam e lutam por mudanas sociais,
polticas e econmicas. (ADAS, Melhem, 999, p.3).
35

indireta para levar um general presidncia da Repblica. Contudo a manobra golpista


no se concretizou porque a Cmara dos Deputados negou-se a receber a emenda.
Assim, quem assume o presidente da Cmara, deputado Ranieri Mazilli, conforme
pregava a constituio. Contudo para a surpresa de alguns, Mazilli enviou ao Congresso
uma mensagem endossada pelos militares afirmando que por questes de segurana
nacional, era desaconselhvel o retorno de Joo Goulart do exterior.

A soluo natural seria uma substituio pelo vice-presidente,


Joo Goulart. Mas para que isso acabasse acontecendo uma
novela fantstica teve de ser vivida por toda a Nao. As foras
Armadas no concordavam com a posse de Jango. A diferena
entre eles era grande e vinha de longe, desde que Getlio Vargas
voltara a o governo em 1950 e o fizera seu Ministro do Trabalho.
Na ocasio, Jango caiu do Ministrio face oposio traduzido
no famosoManifesto dos Coronis. Para os Homens de farda,
Jango no era confivel. Era comunista, peronista e o que queria
mesmo - no pensar dos militares - era implantar, no Brasil, uma
Repblica Sindical. No podia assumir. O problema estava
criado. Para piorar a situao, no dia da renncia de Jnio, Jango
se encontrava em Cingapura, depois de ter visitado a China e
outros pases do Oriente. Essa circunstncia ajudava o esquema
militar. At que Jango retornasse dava tempo de muita manobra
ser arquitetada. Ausente o vice, como j referimos, assumiu o
Deputado Ranieri Mazilli, presidente da Cmara.(DUARTE,
1996, p.320).

Deu-se incio ento, a um movimento popular e sindical pelo cumprimento da


constituio conhecido como movimento pela legalidade7 e, por conseqncia, a posse
de Goulart. Em contrapartida, os ministros militares ameaaram fechar o Congresso se
os deputados no conseguissem uma forma legal de evitar a posse de Joo Goulart. A
situao era tensa e no Rio Grande do Sul, o governador Leonel Brizola empreendeu
uma campanha a favor da legalidade. Com o apoio do III Exrcito do general Machado

7
No Rio Grande do Sul, Brizola, ento governador do Estado, desencadeou o movimento
batizado com o nome de Legalidade. Montou uma cadeia de rdio liderada pela Guaba e
declarou guerra aos que se opunham posse do Vice-Presidente. Quase todo o Rio Grande
do Sul aderiu convocao do Governador. Porto Alegre virou praa de guerra, e o Palcio
Piratini se preparou para o que desse e viesse. Ninhos de metralhadoras foram espalhados
por todos os cantos. Paralelamente a essa campanha de mobilizao popular que, inclusive,
sensibilizou outros Estados da Federao, Brizola passou a trabalhar no sentido de obter
apoio das foras do Exrcito Nacional, ento comandadas, aqui no sul, pelo general
Machado Lopes.(DUARTE, Jos Bachieri, 1996, p. 320 e 321).
36

Lopes, Brizola ameaou pegar em armas para defender a constituio. Com um sistema
radiofnico montado no Palcio Piratini, ele transmitia notcias para todo Brasil a partir
de Porto Alegre. Enquanto isso Joo Goulart voltava ao Brasil, ganhando tempo fazendo
escala em diversos pases.
Joo Goulart tinha carisma e contava com o apoio popular. Ele era tido como o
herdeiro do pai dos pobres Getlio Vargas e seu discurso populista8 representava
tnue esperana para a classe trabalhadora. Assim, ficou muito difcil concretizar um
golpe contra a constituio, contra a vontade popular, a maioria do Congresso e contra
um homem que, pela ansiedade dos golpistas, ainda tornou-se smbolo da legalidade.
Neste clima de exaltao Joo Goulart desembarcou em Porto Alegre, vindo do Uruguai.
O seu primeiro pronunciamento nas sacadas do Palcio Piratini, no entanto, frustraram
as expectativas do povo. Goulart recuou e muitos pensaram que ele se acovardara diante
da situao. Outros entenderam que Goulart, um rico estancieiro do Rio Grande do Sul
que tinha uma posio bem definida em sua classe, apenas no se posicionaria contra a
direita.
A classe do empresariado e as lideranas polticas buscavam uma sada para o
conflito, e assim Joo Goulart teve que ceder (inclusive pela presso de polticos como
Tancredo Neves)9 e aceitar, mesmo que temporariamente, um sistema parlamentarista
que aps um plebiscito nacional o povo optou pela volta o presidencialismo.

Goulart recuperara os poderes presidenciais em janeiro de 1963,


depois de um plebiscito, com 9,5 milhes de votos contra 2
milhes dados ao parlamentarismo. Tentara um golpe em
outubro, solicitando ao Congresso a decretao do estado de stio,
e vira-se abandonado pela esquerda, que repeliu a manobra.
(GASPARI, 2002, p.47).
8
O populismo um estilo de fazer poltica marcada pela existncia de um lder carismtico
que dialoga diretamente com o povo, sem precisar de intermedirios, sejam estes partidos
polticos ou outras instituies. Esse lder se apresenta crtico dos ricos e defensor dos
pobres e fala uma linguagem popular. No Brasil alguns lderes populistas mais destacados
foram Getlio Vargas e Jnio Quadros. (PAZZINATO, Alceu L. e SENISE, Maria Helena V.,
2002, p. 310).

9
At 6 de janeiro de 1963, o Brasil teria quatro Primeiros Ministros: Tancredo, Auro de
Moura Andrade, Francisco Brochado da Rocha e, por ltimo, Hermes Lima.(DUARTE, 1996,
p.325).
37

Para dar a devida continuidade a este breve histrico, importante frisar apenas
que o governo de Joo Goulart apresentou caractersticas e rumos que marcaram o
perodo da efetivao das conspiraes para sua queda. A aproximao cada vez maior
com a esquerda, sindicatos e intelectuais no agradava as elites polticas, militares e
econmicas que desde ento comearam a tramar contra o governo. Joo Goulart tentava
se sustentar no poder e, ao mesmo tempo, implementar aes para ganhar a simpatia da
populao:

(...) at que no dia 13 de maro, num grande comcio na praa em


frente Central do Brasil (ao lado do ministrio da Guerra),
anunciou sua disposio de lanar o governo na campanha pelas
reformas de base. Assinou dois decretos. Um desapropriava as
terras ociosas das margens das rodovias e audes federais. Outro
encampava as refinarias particulares de petrleo. (GASPARI,
2002, p.48).

As reformas de base foram o ponto mais divergente entre o governo e seus


opositores. Em um pas com srios problemas sociais, uma economia fraca e dependente
e uma estrutura poltica desgastada, as reformas pretendidas por Joo Goulart foram
prontamente apoiadas por parte da populao. Este pacote de medidas abrangeria uma
grande parcela da sociedade e provocaria uma mudana substancial nos rumos da nao.
Com planos nas reas; eleitoral, administrativa, tributria, bancria, cambial,
educacional, agrria, entre outras, o governo se esforava em minimizar, ou mesmo
acabar, com a dependncia externa, a corrupo e as grandes dificuldades sociais.
A reforma agrria, contudo, apresentou-se como a mais conturbada das medidas
j que mexia com a mais tradicional elite nacional, os latifundirios. O contedo
detalhado destas reformas no serviria para o real propsito deste trabalho, deste modo
no ser aprofundado. O fato que elas se tornaram ponto crucial na queda do governo e
do conseqente golpe militar.
No seria fcil para um governo de conciliao implementar tais idias. O
apoio poltico para tais reformas que, democraticamente seria fundamental, no
aconteceu.
38

A fase era agitada, a poltica transformara-se no assunto emergente e mexia


assim com toda a sociedade. De um lado estava o governo apoiado pela esquerda, pelos
nacionalistas e confiante na adeso da populao e do outro a direita poltica apoiada
pelas elites econmicas. A classe mdia, neste contexto, estava espremida entre os dois
lados com uma certa tendncia a posicionar-se contra o governo. Ou seja, o pas estava
dividido e era iminente uma reao mais forte contra Joo Goulart.
No comcio do Rio de Janeiro no dia 13 de maro, com o intuito de mobilizar o
povo a apoiar as reformas e na presena de sua esposa e dos governadores Leonel
Brizola e Miguel Arraes, inflamou o povo com suas idias para a reforma agrria e
desafiou as foras conservadoras com a ameaa de um plebiscito nacional caso no
fossem aprovadas as reformas de base. A populao saiu s ruas em apoio ao presidente,
movimentos sindicais aclamaram o governo, o Comando Geral dos Trabalhadores
(CGT) interps a data de 20 de abril para a aprovao das medidas do governo caso
contrrio convocaria uma greve geral no dia 1 de maio. E em meio a toda essa agitao
dia 15 de maro foi enviado ao congresso o projeto das reformas, com o aval do povo.
O populismo de Joo Goulart estava evidente. O comcio do dia 13 de maro
foi televisionado e ouvido em cadeia de rdio em todo o pas. O presidente falava desde
os benefcios aos latifundirios com a construo da estrada Rio-Bahia, estrada que
valorizou as grandes propriedades rurais, at as reformas eleitorais que contrariavam os
conservadores detentores do poder em seus currais eleitorais e nos partidos polticos.
O golpe estava se aproximando e o jogo poltico foi ficando cada vez mais
intenso. Os governadores Carlos Lacerda, Magalhes Pinto e Ademar de Barros, das
maiores capitais do pas, aps o comcio do dia 13 de maro, acusaram Joo Goulart de
passar por cima da constituio e tentar assim, governar com as massas. A idia de
que o presidente tentaria um golpe fez com que lideranas se unissem em uma
campanha contra Joo Goulart. Magalhes Pinto de Minas Gerais preparava uma
ostensiva milcia estadual e assinou um tratado com o governador do Esprito Santo,
Lacerda de Aguiar, um documento que lhe dava direito a usar o porto de Vitria e as
ferrovias do estado para transportar armas e mantimentos at Belo Horizonte (depois foi
evidenciado que esta ao foi planejada pelos norte-americanos, ou seja, o governador
tinha o respaldo dos EUA). (CHIAVENATO, 1994, p.19).
39

A campanha contra Joo Goulart ganhava conotaes pblicas. O governador


de Minas Gerais lera um manifesto contra o governo no dia 20 de maro, fato que foi
copiado por Ademar de Barros no dia seguinte. O governador de So Paulo falou
durante trs horas na televiso contra o comunismo, e fez questo de demonstrar sua
fora ao afirmar ter uma milcia paulista de 30 mil homens que estaria pronta para o
combate e que esse contingente seria o dobro das tropas do exrcito no Estado. Os
jornais, que at ento atacavam a poltica de Goulart, mas com um certo decoro em
relao figura do presidente, passaram a agredi-lo violentamente. As reformas
apareciam como ameaas de subverso e os editoriais pediam abertamente aos
militares que interferissem na poltica, s vezes exigindo at a deposio de Goulart
(CHIAVENATO, 1994, p.19). A maioria da grande imprensa foi incisivamente ao
ataque, acusando notoriamente o governo de preparar uma revoluo comunista no
Brasil. Aps o comcio do dia 13 de maro O jornal um dos principais rgos de
imprensa do Brasil na poca, publicou em seu editorial que o Exrcito no devia
obedincia ao governo. O texto dizia que ningum obrigado a acatar ou obedecer a
uma ordem abusiva muito menos a dar proteo queles que desafiam e infringem as leis
e que fazem agitaes numa praa pblica em favor de uma revoluo comunista. (...) as
Foras Armadas no cumpriram esse dever no comcio do dia 13 (O Jornal,
15/03/1964). Era essa a tnica de quase todos os grandes jornais do pas.
(CHIAVENATO, 1994, p.19).
A caminhada anticomunista divulgada pela televiso e pelo rdio assustou a
classe mdia e aumentou a reao contrria ao comcio de Joo Goulart do dia 13 de
maro. A forma com que o governo agiu aps o comcio, revelou a fragilidade ou pelo
menos a ingenuidade de Joo Goulart. Parecia previsvel que houvesse reaes
adversas ao seu discurso, porm, ao contrrio do esperado o governo se manteve inerte.
Chiavenato cita as anotaes de Paulo Schilling, que na poca era assessor dos projetos
da Reforma Agrria:

Depois de um ato pblico daquele tipo e envergadura, o governo


tinha de preparar-se febrilmente para a reao inevitvel: das
foras antipopulares e antinacionais. Era preciso mudar
imediatamente todos os comandos militares suspeitos, colocando
40

oficiais marcadamente progressistas, embora tivesse de busc-los


na reserva, nos postos-chave. Em seguida modificar o Ministrio
e o chamado segundo degrau, afastando todos sos elementos
comprometidos com o imperialismo e com os setores mais
reacionrios da oligarquia, substituindo-os pelos elementos mais
autnticos de que as foras populares dispunham. Era preciso
anular todas as transferncias e castigos impostos aos sargentos e
demais subalternos, criando condies para que estes pudessem
dar seu apoio ao governo. (CHIAVENATO, 1994, p.21 apud
SCHILLING Como se coloca a direita no poder).

O fato que nada foi feito e que o governo sucumbiu falta de articulao
poltica e fragilidade construda a partir de sua imagem perante a opinio pblica. O
comcio de 13 de maro foi realmente um acontecimento importante para mudar os
rumos da histria no perodo. Ao mexer com os interesses dos conservadores provocou a
pior reao esperada: as conspiraes para a queda do governo.
Na ocasio do comcio segundo Jos Bacchieri Duarte, em seu livro 100 anos
da Poltica Brasileira:

Jango fez um discurso inflamadssimo, bem como outras


lideranas trabalhistas, inclusive seu cunhado Leonel Brizola.
Prometeu reformas profundas com Congresso ou sem
Congresso. Assinou, na oportunidade, trs decretos de larga
repercusso: O de n 53700, declara de interesse social para fins
de desapropriao rea rurais que ladeiam os eixos rodovirios
federais, os leitos de ferrovias nacionais, e as terras beneficiadas
ou recuperadas por investimento da Unio em obras de irrigao,
drenagem e audagem, atualmente inexploradas ou exploradas
contrariamente funo social da propriedade. O de n 53701,
declara de utilidade pblica para fins de desapropriao em favor
da Petrleo Brasileiro S.A PETROBRAS - , em carter de
urgncia, as aes das companhias permissionrias do refino de
petrleo. O de n 53702, tabelava os aluguis de imveis, no
territrio nacional. (DUARTE, 1996, p.327-328).

Como se pode notar, as medidas pretendidas por Joo Goulart eram bastante
contrrias aos interesses dos chamados grandes grupos econmicos. De uma forma geral
o governo de Joo Goulart parecia no agradar a ningum, e assim ele ficou s. Osny D.
Pereira, em seu livro A constituio Federal 1967, citado por Jos Bachieri Duarte,
enumera uma srie de fatos e de aes do governo que demonstram a insegurana do
41

governo Goulart, bem como vrias contradies em relao ao seu discurso. A seguir
alguns desses fatos:

I - Nossos produtos de exportao sofrem quedas brutais de


preos, no mercado internacional;
II Autoriza emprstimo Standart Eletric, pelo Banco do
Brasil, visando com isso a aplacar os nimos da Internacional
Telegraph & Telefone, que no Rio Grande do Sul, tivera sua
empresa de comunicao (a atual Cia Telefnica Rio-grandense)
pelo governo trabalhista do Sr. Leonel Brizola;
III Quando mais se falava em nacionalizao de bancos,
autoriza a venda do Banco Lar Brasileiro para o grupo
Rockfeller;
IV Mantm o Sr. Walter Moreira Salles, representante dos
Rockfeller no Brasil, como seu Ministro da Fazenda;
V O Sr. Roberto Campos, tido como advogado de interesses de
poderosos grupos americanos, o seu Embaixador em
Washington;
VI Aprovada em 3 de outubro de 1962, a Lei de Disciplina do
capital estrangeiro s comeou a ser aplicada em 20 de janeiro de
1964;
VII Obtm pssima repercusso a protelao da aplicao da
Lei n 4137, de 10 de setembro de 1962, que dispunha sobre a
represso dos abusos do poder econmico;
VIII A Nao, com as excees naturais, deplora
profundamente a negligncia revelada pelo Ministro de Minas e
Energia na aplicao da legislao editada no governo Jnio
Quadros, que cancelava as concesses para a explorao de
minrio pela Homa Company, o que resultou na sua inexecuo.
Osny Pereira ainda afirma que a deciso de Jnio Quadros teria
representado a reincorporao ao patrimnio nacional de soma
superior a US$ 200 bilhes, muito mais do que dvida externa do
Brasil na poca.(DUARTE, 1996, p.325-326 apud PEREIRA,
1967).

Aliado a isso, vultuosas verbas publicitrias, desde 1963, foram gastas pelos
setores contrrios ao governo, apoiados pelos Estados Unidos, para implementar a
desestabilizao do governo de Joo Goulart. Nelson Werneck Sodr no livro A
Histria da Imprensa no Brasil, relata que em 1963,

Das trezentas agncias de publicidade em funcionamento no


Brasil, oito apenas - todas estrangeiras ou representantes de
grupos estrangeiros faturavam nada menos do que 35 bilhes de
42

cruzeiros anuais, de um total de 120 bilhes gastos em


publicidade, dos quais 80 bilhes por intermdio de agncias.
Ora, menos de 3 por cento das agncias de publicidade controla
quase 45 por cento do total. Cabe, portanto apurar at que ponto a
concentrao, em escala compacta, de imensos recursos
publicitrios em poucas mos influi e controla a opinio da
imprensa falada e escrita e, conseqentemente, a opinio pblica;
discrimina contra publicaes que defendem pontos de vista ou
posies contrrias aos interesses ocultos dos seus clientes;
responde pelo suporte financeiro de organizaes clandestinas
para fins polticos; ou ainda, sustenta publicaes estrangeiras
editadas no Brasil em portugus, sem tiragem nem circulao
justificantes de sua sobrevivncia e do sucesso de sua receita
publicitria, a no ser como rgos auxiliares de penetrao
poltica de pases estrangeiros. (SODR, 1999, p.433).

O pensamento era de que junto publicidade, a grande imprensa, e o Congresso


Nacional, tambm contriburam para a no efetivao das idias de Joo Goulart. O
conservadorismo usou toda um sistema de comunicao para exercer presso sobre a
sociedade no sentido de prejudicar o governo politicamente e tambm a sua imagem
perante a populao. interessante notar, porm, que neste perodo houve um
achatamento salarial e um aumento da concentrao de renda que persiste at hoje. As
manobras publicitrias empreendidas por polticos de direita, militares anticomunistas,
e uma parcela (a elite) da populao tornavam-se cada vez maior e conseguiam
persuadir as massas contra o Presidente da Repblica. A televiso caminhava a passos
largos e assim foi devidamente aproveitada para fazer uma propaganda ideolgica
contra o governo.

A grande ofensiva do poder econmico contra o governo Goulart


comeou com o uso da imprensa, em uma campanha publicitria
de dimenses jamais vistas no Brasil. Hoje essa afirmao parece
uma tanto ousada, mas o fato pode ser constatado em pesquisas
nos jornais da poca e pela anlise da distribuio de verbas
publicitrias. E veremos, tambm, que todo o processo foi
encaminhado por organizaes especificamente para esse fim. A
televiso grande veculo de comunicao de massas no Brasil a
partir dos anos 60 deu uma contribuio decisiva para a
fabricao da imagem de uma administrao subversiva,
antipatritica e ofensiva s crenas ocidentais e crists do nosso
povo. Houve um processo de demonizao em que se acusou o
43

governo at de ofender a Virgem Maria: as figuras do governador


Ademar de Barros e da deputada Conceio da Costa Neves
rezando o tero em defesa da Virgem so tpicos caractersticos
(e atualmente um tanto surrealistas) dessa campanha. As verbas
publicitrias desviaram-se das revistas destinadas ao pblico
consumidor rico e dirigiam-se para a televiso, um veculo de
comunicao de massas. Assim ocorreu no Brasil o paradoxo de a
televiso divulgar produtos que no seriam consumidos pelas
massas. Desde 1962, as verbas publicitrias das revistas
diminuram 41% e as da televiso aumentaram 107%.
(CHIAVENATO, 1994, p.29).

O Congresso Nacional reduziu drasticamente a proposta oramentria a ela


enviada pelo governo, fato que no permitia no exerccio de 1964 a execuo de obras
de maior significado. A imprensa cada vez mais atacava diretamente as aes do
presidente, se tornando parte da grande ofensiva do poder econmico em relao ao
governo. Porm, apesar da ideologia partidria, do jogo de poderes polticos e do olhar
desconfiado da populao, o Golpe de 1964 est ligado a razes econmicas.

Um golpe de extrema violncia institucional como o de 1964


possui razes mais profundas do que sugerem suas motivaes
aparentes. A aliana da classe mdia com a direita no significou,
necessariamente, a aceitao do projeto golpista; resultou do
medo, prprio da alienao pequeno-burguesa. (CHIAVENATO,
1994, p.49).

Como j foi referido o mundo vivia sob dois prismas; o capitalismo pregado
pelos EUA, e o Socialismo do leste Europeu. O Brasil desde a poca de Getlio Vargas
tentava, sem sucesso, desvencilhar-se da dependncia econmica internacional. Vargas
investira no desenvolvimento baseado nas foras internas do pas e por isso sofreu
fortssimas presses das elites econmicas aliadas ao capital estrangeiro. No governo de
Joo Goulart esse modelo dependente se viu novamente ameaado e ainda por cima por
um governo de idias esquerdistas. Enquanto o presidente tentava realizar reformas
sociais, demonstrava a sua impotncia para mudar o modelo dependente, e o perigo de
uma ruptura atravs de medidas mais radicais, acarretou uma espcie de boicote ao pas.
Segundo Chiavenato:
44

Os emprstimos externos so vitais para uma economia


dependente. Entre 1953 e 1961, o Banco Mundial emprestou ao
Brasil cerca de 16,6 milhes de dlares anualmente totalizando
149,5 milhes. No governo Goulart, entre 1962 e 1963, no
houve sequer um emprstimo. Depois desse bloqueio, entre 1964
e 1977, o Banco Mundial emprestou ao regime militar 2,96
bilhes de dlares, o que representa uma mdia de US$ 211,6
milhes por ano. O FMI, o Banco Mundial, e os norte-americanos
discursavam em favor da democracia, mas os dlares s eram
dados s ditaduras. (CHIVENATO, 1994, p.51).

Economia dependente. Este um aspecto de alta relevncia para um governo


que se prope a defender o desenvolvimento de uma poltica social e por conseqncia
uma melhoria dos aspectos sociais. O que acontecia no Brasil, que se tornou difcil
romper com o modelo imposto pelos pases desenvolvidos, quando se precisa de
emprstimos a fim de custear reformas sociais. Fomentar a economia interna demanda
um esforo conjunto entre sociedade e governo.
No perodo que antecedeu ao golpe militar o custo de qualquer medida social
se transformava em aumento da dvida externa, ou seja, o capital para investimentos em
obras sociais provinha de emprstimos vindos do exterior. A tarefa de equalizar a
economia no era fcil. Era como um crculo vicioso, o modelo dependente impedia o
crescimento, porm o capital estrangeiro era o que proporcionava ao governo a
oportunidade de dar ateno aos aspectos sociais no pas. O cerco econmico imposto ao
governo de Joo Goulart foi tamanho que acabou sufocando as idias nacionalistas de
cunho social. E o meio usado para que os grandes grupos econmicos perpetuassem seu
poder foi apoiar uma ditadura que, em nome de uma suposta democracia, no fez nada
alm de implementar o continusmo absoluto.

Os Estados Unidos comearam a desestabilizar o governo


Goulart desde seu incio. Em 1961, aplicaram 108 milhes de
dlares no Brasil. Em 1962, os investimentos caram para 69
milhes e, em 1963 para 30 milhes. Em dois anos, os Estados
Unidos cortaram 78 milhes de dlares do montante injetado no
pas. Para um a economia dependente, foi mortal. A queda de
72,22% nos investimentos contribuiu para o aumento da inflao,
um dos argumentos usados pelos norte-americanos para
45

denunciar o descalabro econmico do governo Goulart.


(CHIAVENATO, 1994, p.41).

Com interesses econmicos como os dos Estados Unidos, que precisam de


matrias-primas vindas do terceiro mundo para manufatur-las e vend-las ao prprio
terceiro mundo, a economia brasileira da poca gerou mais desigualdades sociais e
acarretou um estrangulamento do parque industrial nacional.

No perodo de 1957/1960 havia no Brasil 1,2mil fabricantes


brasileiros de autopeas. Eles foram tragados nesse processo:
para vender seus produtos tiveram de associar-se aos
estrangeiros. O mesmo repetiu-se em vrias reas vitais como no
setor farmacutico, praticamente liquidado e abocanhado pelas
multinacionais... Dessa maneira se explica a desnacionalizao de
vrias indstrias, entre elas a Fbrica Nacional de Motores
(FNM), que acabou nas mos da Alfa Romeo. Todo esse sistema
de dominao no se faz apenas pela cupidez do lucro. Trata-se
tambm de uma questo estratgica para os Estados Unidos, que
dependem das matria primas da Amrica Latina. E uma das
formas de obt-las a baixo preo impondo um modelo
dependente. (CHIAVENATO, 1994, p.56).

Segundo ainda Chiavenato:

Em 1963, ano-chave da economia brasileira para a queda de Joo


Goulart, o aumento na produo de matrias-primas para a
indstria reduziu a 4%, contra 11% registrados em 1962. A
agroindstria caiu 6% para 0,1%; a energia eltrica ficou em
5,2%, contra os 11,2% do ano anterior; e o setor farmacutico
apresentou a taxa de 3,2% (16,5% em 1962) A indstria como um
todo que havia crescido 11% em 1962, s atingiu os 2,8% em
1963. (CHIAVENATO, 1994, p.58).

Parecia evidente que, a falta de investimentos externos no perodo de governo


de Joo Goulart inviabilizou a economia nacional dependente, e que foi essa a forma
encontrada para que a falta de credibilidade no governo fosse impetrada.
As classes mais baixas da populao se viram oprimidas economicamente,
principalmente a classe mdia, elas voltaram-se contra o governo e assim, a princpio,
46

legitimaram o ato extremo de uma interveno militar, mesmo que atravs de um golpe
de estado.
Dia 19 de maro, em So Paulo, o povo saiu s ruas contra o governo Joo
Goulart. Quinhentas mil pessoas marcharam pela Famlia, com Deus e pela Liberdade.
Foi a resposta da classe mdia, dos setores conservadores da igreja Catlica, apoiada
pelos militares, forma subversiva de Joo Goulart governar.

Uma das organizaes responsveis pela manifestao foi a Cruzada


pelo Rosrio, do padre Peyton. E entre os que lideravam a marcha ia
o governador Ademar de Barros, com o rosrio nas mos em
desagravo Virgem maculada pelo comunismo ateu dos
reformistas. (CHIAVENATO, 1994, p.31).

O padre Patrik Peyton a quem o autor citado a cima se refere foi um religioso
que foi trazido pelo ento cardeal do Rio de Janeiro, dom Jaime de Barros Cmara das
Filipinas com o intuito de levantar as massas catlicas contra o que julgava ser um
comunismo ateu.

Esse clrigo chegou ao Brasil no fim de 1963, precedido de


grande publicidade. Sua recepo incluiu faixas nas ruas, artigos
nos jornais e espao nas emissoras de tev para promover a
famosa Cruzada pelo Rosrio em Famlia, Falava em estdios e
praas,x coma televiso sempre presente, transmitindo seus
sermes e rezas. O lema da campanha a famlia que reza unida
permanece unida aparentemente pregava os benefcios da
orao para a unio familiar. Por atrs da mensagem vinha o
recado anticomunista que, subliminarmente (ou nem tanto,
embora no se deva subestimar a burrice alheia), associava os
males do mundo (e o Brasil em Particular) aos polticos ateus que
queriam mudar a ordem natural das coisas. (CHIAVENATO,
1994, p.30-31).

O padre Peyton foi mais tarde desmascarado com sendo agente da CIA, mas
antes promoveu muitas manifestaes lanando a estrutura da clebre Marcha da
Famlia com Deus para a Liberdade.
A campanha desenvolvida pela Igreja Catlica contra Joo Goulart era notria.
A prpria instituio estava sofrendo um perodo de reformas, tentava-se aproximar
Igreja dos problemas sociais mundiais, ou seja, comeava uma abertura por parte do
47

vaticano com o Papa Joo XXIII. Porm no Brasil os setores mais conservadores da
Igreja, sua alta hierarquia, apoiaram a campanha contra Goulart e, com a sua fora
cultural sobre a populao ajudou na formao de uma imagem negativa do governo. A
marcha de 19 de maro foi apenas um dos eventos realizados pela Igreja para apoiar os
setores que pretendiam a derrubada de Joo Goulart.10
A situao era insustentvel e a 30 de maro, tropas de Minas Gerais
comearam a deslocar-se para o Rio de Janeiro. Na noite do dia 31, o governador
mineiro Magalhes Pinto lanou um manifesto rompendo com Joo Goulart e acusando-
o de fomentar a indisciplina nas foras Armadas, de tentar realizar reformas sacrificando
a normalidade constitucional e de acolher planos subversivos. Diversos comandantes
militares, bem como os governadores Adhemar de Barros e Carlos Lacerda aderiram ao
movimento.

O golpe teve incio com o deslocamento das tropas em Minas


Gerais, na madrugada de 31 de maro de 1964. O chefe da IV
regio militar, general Mouro Filho, justificou o movimento
alegando que o presidente Goulart tinha abusado do poder e devia
ser afastado. Em vrios pontos do pas militares e polticos de
direita solidarizaram-se com a movimentao das tropas em
Minas. Os governadores de So Paulo e da Guanabara adotaram
atitudes francamente golpistas. O governo Federal pouco fez:
errou na ttica defensiva ou foi incapaz de reagir. O golpe
desabou rapidamente sobre a nao. O famoso dispositivo
militar do general Assis Brasil mostrou-se to inoperante que
muitos acreditam que ele nunca existiu de fato. A pouca
resistncia possvel terminou quando o general Kruel, do II
Exrcito, em So Paulo pronunciou-se em favor do golpe. Com
adeso de Kruel, anulou-se a estratgia do general Zerbini, que
comandava o Vale do Paraba e poderia resistir em conjunto com
o I Grupo de Caas, liderado pelo Coronel Rui Moreira Lima.
(CHIAVENATO, 1994, p. 46).

Logo aps o 1 de abril, criou-se uma junta militar que assumiu o


controle do pas. Era composto, pelos ministros general, Costa e Silva (Guerra),

10
Uma semana depois, a marcha se repetiu no Rio de Janeiro, com o mesmo sucesso e os
mesmos patrocinadores. O tom religioso ficava assegurado pela presena dos
representantes da Cruzada pelo Rosrio em Famlia, da Confederao Catlica do
Arcebispado do Rio de Janeiro, da Associao dos Antigos Alunos do Sagrado Corao de
Jesus e do Grupo de Reabilitao do Rosrio.(CHIAVENATO, 1994:31).
48

almirante Augusto Rademaker (Marinha) e brigadeiro Francisco Correia de Melo


(Aeronutica). O presidente da Cmara dos Deputados assumiu a presidncia.

(...) praticamente dois governos paralelos se instalaram: um,


legal, e Braslia, com a posse do Presidente da Cmara Federal,
deputado Ranieri Mazzilli, como determinava a Constituio
ento em vigor. Declarada a vacncia, pelo Presidente do Senado,
Moura Andrade, Mazzilli tomou posse com legtimo sucessor do
presidente deposto; o outro que era o governo de fato, passou a
agir mano militare e se auto-organizou como junta governativa.
(DUARTE, 1996, p. 333-334).

No dia nove de abril o alto comando militar apresentou ao Congresso o Ato


Institucional n 1(AI -1), que definia as novas regras para o Estado Brasileiro. O AI -1
suspendeu as eleies diretas para Presidente da Repblica, ampliou os poderes do
presidente militar que poderia cassar mandatos parlamentares marcou eleies
presidenciais para outubro de 1965 e cancelou por seis meses as garantias
constitucionais da populao.
Segundo os militares essas novas medidas tinham de ser implementadas para
que a nao no corresse o risco de cair nas mos de um governo comunista. O Ato
Institucional n 1 seria nico, apenas um meio de retomar a ordem, e tinha prazo para
acabar, mas a histria no foi assim e os militares ficaram no poder por 20 anos.
Comeava assim, um perodo em que em nome da democracia pregada pelos militares
foram institudos vrios atos que, ao contrrio, do discurso, legalizava uma forma
autoritria e violenta de governo.

A revoluo vitoriosa se investe no exerccio do Poder


Constituinte.Assim, a revoluo vitoriosa, como Poder
Constituinte, se legitima por si mesma. Ela destitui o governo
anterior e tem a capacidade de constituir o novo governo. Ela
edita a fora normativa inerente ao Poder Constituinte, normas
jurdicas, sem que nisto seja limitada pela normalidade anterior
sua vitria.Os chefes da revoluo vitoriosa, graas ao das
Foras Armadas e ao apoio inequvoco da Nao, representam o
povo, e em seu nome, exercem o Poder Constituinte, de que o
povo o nico titular. Os processos constitucionais no
funcionaram para destituir o governo que, deliberadamente,
dispunha-se a bolchevizar o Brasil. Destitudo pela revoluo, s
49

a esta cabe ditar as normas e os processos de constituio do


novo governo e atribuir-lhe poderes ou instrumentos jurdicos
que lhe assegurem o exerccio do Poder no exclusivo interesse do
pas. Resolvemos igualmente manter o Congresso Nacional,
com as ressalvas relativas aos seus poderes, constantes do
presente Ato Institucional; Fica assim bem claro a revoluo no
procura legitimar-se atravs do Congresso. Este que recebe
deste Ato Institucional, resultante do exerccio do Poder
Constituinte inerente a todas as revolues, a sua legitimao
Trecho do documento do Ato Institucional n1- (DUARTE, 1996,
p.334- 335).

Os governos militares fizeram suas prprias regras no jogo poltico sem levar
em considerao as verdadeiras convices e desejos da sociedade civil. Em nome da
democracia os militares nomearam senadores binicos a fim de que fossem aprovadas
suas propostas e assim configurar um processo democrtico.
A Igreja Catlica, ou pelo menos a sua ala mais conservadora, em consonncia
com o governo difundia movimentos que pregavam que a virtude crist era o melhor
caminho, e que a famlia era o alvo dos comunistas, assim foram criados movimentos
como os Cursilhos, que funcionavam como uma espcie de organizao secreta aos
moldes da maonaria. Toda uma propaganda para disseminar a ideologia do governo
militar enquadrada na Doutrina de Segurana Nacional, foi posta em prtica por tais
movimentos. A tradio religiosa do povo brasileiro facilitou a insero de tal ideologia
por parte da Igreja Catlica. No discurso religioso estava a essncia do autoritarismo e
do conservadorismo.

Logo aps o golpe, difundiram-se os chamados Cursilhos da


Cristandade. Abusando da boa-f de uns e do cinismo de outros,
em nome do Chefo(apelido que deram a Jesus Cristo), os
cursilhos cumpriram um papel de aglutinao ideolgica com um
toque de lavagem cerebral. Arregimentavam pessoas com
liderana na sociedade, principalmente na classe mdia alta.
Difundiam uma postura dita crist, de respeito ordem e de
solidariedade aos seus iguais, ou seja, os que estavam no poder
ditatorial. Os cursilhos receberam financiamentos da Opus Dei,
organizao religiosa fascista com sede na Espanha. Manipulados
pelos cursilhos, uma parte de Igreja, clero e leigos tornaram-se
inocentes teis ou usaram a inocncia de muitos, reduzindo a
50

religio alavanca poltica do poder. (CHIAVENATO, 1994, p.


32).

Politicamente os militares mostraram que no iriam aceitar qualquer tipo de


interferncia em seu governo. Todo risco era extinto atravs de decretos e medidas que
formaram o modo de operar dos militares. Polticos foram cassados, funcionrios
pblicos foram demitidos e at mesmo alguns dos prprios militares que no
concordavam com a ao militar foram reformados.

O Ato Institucional de 9 de abril, que deveria ser nico e acabou


sendo o primeiro de uma srie, editado seis dias antes da posse do
general Castello Branco, deixou bem claro: A revoluo
vitoriosa, como poder Constituinte, se legitima por si mesma.
Quando se encerrou, a 11 de junho de 1964, o prazo que o Ato
havia estabelecido para as cassaes, o balano inicial foi de 378
atingidos: trs ex-presidentes da Repblica (Juscelino
Kubitscheck, Jnio Quadros e Joo Goulart); seis governadores
de Estado; dois senadores; 63 deputados federais e mais de trs
centenas de deputados estaduais e vereadores. Foram reformados
compulsoriamente 77 oficiais do Exrcito, 14 da Marinha e 31 da
aeronutica. Aproximadamente dez mil funcionrios pblicos
foram demitidos e abriram-se cinco mil investigaes, atingindo
mais de 40 mil pessoas. Castello Branco criou a Comisso Geral
de Investigaes (CGI) para coordenar as atividades dos
inquritos policias militares, que comearam a ser instaurados em
junho, e o Servio Nacional de Informaes, cujo poder
misterioso cresceria sem interrupo nos anos seguintes. (ARNS,
1985, p.61).

medida que os problemas iam surgindo, os militares baixavam decretos que


anulavam as aes de resistncia. Deste modo, nas eleies de 1965, quando os polticos
de oposio venceram os candidatos apoiados pelo presidente, imediatamente foi
decretado o Ato Institucional n 2. O AI -2, de 27 de outubro de 1965, estabeleceu o fim
dos partidos polticos, concedeu ao presidente o direito de fechar o congresso,
determinou que os atos praticados pelo alto comando militar no estavam mais sujeitos
investigao judicial e tornou indiretas as eleies para presidente e vice-presidente da
Repblica. A partir do segundo Ato Institucional, a vida partidria no Brasil foi
resumida a dois grupos: A Aliana Renovadora Nacional (ARENA) partido que dava a
sustentao ao governo no congresso, e o Movimento Democrtico Brasileiro (MDB),
51

que seria criado em novembro e que era a oposio consentida, ou seja, o grupo que
podia fazer oposio desde que no atrapalhasse os projetos mais importantes do
governo.

Porm a institucionalizao da ditadura veio mesmo com o Ato


Institucional n 2... sintomtico que os atos tenham surgido
como um desafio nao e um recado ao mandonismo. O texto
do AI-2 comea com a afirmao: No se disse que a revoluo
foi, mas que e continuar. E para continuar teve que cercear a
liberdade poltica. A partir do AI-2 s foram permitidos dois
partidos polticos, Arena (Aliana Renovadora Nacional) e o
MDB (Movimento Democrtico Brasileiro). Esses partidos
fariam o papel de situao e oposio consentida. A sabedoria
popular logo os apelidou de partido do sim e partido do sim
senhor. (CHIAVENATO, 1994, p.76).

O ato institucional n 3 (AI -3), decretado em janeiro de 1966, tornou indiretas


as eleies para governadores e prefeitos e o estado de stio poderia ser decretado sem a
aprovao do Congresso. Em outubro de 1966, o Congresso Nacional, elegeu
indiretamente o general Artur da Costa e Silva para presidente da Repblica. A
indicao veio da cpula das Foras Armadas e foi referendado pelos polticos da
ARENA, novo partido majoritrio no Congresso. O MDB ausentou-se da votao.

No dia 3 de outubro de 1966, teve lugar a eleio, pelo


Congresso, do novo Presidente. Todos os representantes do MDB
se abstiveram de votar retirando-se do plenrio. E, na bancada da
Arena, tambm se registraram algumas posies contrrias
candidatura de Costa e Silva. Mem de S, por exemplo, que fora
ministro da justia de Castelo Branco, e Afonso Arinos de Melo
Franco, foram os que se abstiveram. (DUARTE, 1996, p. 357).

A ascenso ao poder de Costa e Silva, pertencente linha dura da ditadura, e


a promulgao em 1967 de uma nova constituio, que referendava todos os decretos
aplicados pelo Executivo desde primeiro de abril, consolidou a posio dos militares.
Medidas que restringiram o direito ao voto da populao e ampliaram o
controle poltico culminaram com a cassao de muitos outros polticos mostrando
assim a face antidemocrtica do regime. No governo, Costa e Silva, alm de uma nova
52

constituio, foi promulgada a Lei de Segurana Nacional11 e a nova Lei de Imprensa. A


primeira respaldava os rgos de represso para cometer todo o tipo de abuso, sempre
em nome da garantia da segurana da nao, e a segunda controlava os meios de
comunicao e anulava a liberdade de expresso. Novas diretrizes foram tomando corpo
e o governo aliava a geopoltica do general Golbery Couto e Silva12, a uma rede de
comunicao bem estruturada e a um sistema de propaganda poltica muito forte,
estabelecendo suas prprias regras muitas vezes em detrimento dos Direitos Humanos.
O pargrafo 2 da Lei da Segurana Nacional, de setembro de 1969, diz: A guerra
psicolgica adversa o emprego da propaganda, da contrapropaganda, nos campos
poltico, econmico, psicossocial e militar, com a finalidade de influenciar ou provocar
opinies, emoes, atitudes, e comportamentos de grupos estrangeiros, inimigos neutros
ou amigos, contra a consecuo dos objetivos nacionais.(CAPARELLI, 1986, p. 26).
Foi formada uma rede que persuadia a populao a comportar-se de
determinada maneira, claro que de acordo com os interesses do governo de criar uma
certa cortina de fumaa social que atravs da religio, da famlia e do bom
comportamento social e individual que doutrinava a sociedade em geral a no se
comprometer politicamente com os acontecimentos. O governo militar utilizava-se de
valores ticos e morais de instituies com a igreja e a famlia para propagar mensagens
que davam o tom social objetivado pela ditadura. Ao exemplo da Marcha com Deus e a
famlia vrias situaes propagandsticas foram criadas para legitimar os valores
percebidos como corretos, democrticos e patriotas com que contavam os
militares. A propaganda atravs do instrumento religioso era sentida das sacristias das
igrejas aos encontros como os cursilhos. Uma ala mais conservadora da igreja catlica
apoiava o governo, apenas alguns poucos questionavam o papel da religio em prol dos
direitos humanos, da liberdade de expresso etc...Por exemplo, os dominicanos que se
11
A ditadura verticalizou o poder, transpondo para as relaes polticas algo parecido com a
hierarquia dos quartis. Beneficiando esse quadro havia as leis repressivas e os conceitos
geopolticos como o da segurana nacional nessas alturas j enraizados no aparelho
burocrtico. Conseqentemente passou-se a cultivar um certo rigor administrativo contra
tudo o que parecesse subversivo. (CHIAVENATO, 1994:79).
12
No seu livro: Geopoltica do Brasil, o general Golbery afirma que vivamos em uma guerra
universal, permanente, uma luta entre o bem e o mal. O bem certamente corresponderia
liberdade defendida pelas democracias ocidentais, lideradas pelos Estados Unidos. E o mal
estaria no comunismo que a (extinta) Unio Sovitica desejava impor ao mundo. Se no
entendssemos essa esfinge, sucumbiramos. (CHIAVENATO, 1994:61).
53

opunham ao regime e tiveram na figura de Frei Tito o mais doloroso golpe. Frei Tito,
acusado de ligaes subversivas foi morto por agentes do governo que a essa altura j
alardeava nos meios de comunicao os atos subversivos praticados por integrantes de
tal ordem. O fato que atravs de uma cultura do bom cidado, da presso social que
visava o exemplo irrefutvel de virtudes religiosas e sociais a ditadura militar no Brasil
tentava condicionar suas aes democrticas s aes cidads da populao. Como
j referido, a publicidade sempre esteve comercialmente ligada a este estado
comportamental da sociedade, refletindo-a e at mesmo influenciando-a com a exibio
de mes e seus filhos felizes em um piquenique, ou com bravo rapaz esforando-se para
completar um curso tcnico e assim ajudar o pas, ou a menina que sonha em ter um
liquidificador e casar com um marido protetor. Alm do contedo publicitrio, o que se
revela uma forte propaganda ideolgica inserida em cada uma dessas mensagens, que
em grande medida transmitiam o ufanismo social pretendido pelo regime militar.
Mesmo com todo este aparato comunicacional ainda parecia difcil acabar com certos
focos de resistncia em meio a sociedade, e assim criou-se o Ato Institucional n 5 que
agigantou o regime, dando-lhe poderes, que paradoxalmente ao seu discurso, se
mostraram antidemocrticos.
A ditadura endurecia, a maioria da populao sentia que os militares tinham se
desviado de sua revoluo. Tinham subvertido o poder em nome de um medo, o medo
do comunismo e dos subversivos, que at naquela altura eram todos at que provassem o
contrrio. Com o AI-5 legitimou-se os desmandos.
PROPAGANDA E REPRESSO - A EDIO DO AI-5

No governo Costa e Silva, uma srie de fatores levou os militares a armar uma
extensa estrutura de controle social e de represso aos que se opunham ao poder militar.
O fato de Costa e Silva ser considerado da linha dura do regime e a evidente
insatisfao de alguns setores da populao com relao ditadura que, com o respaldo
dado pela nova constituio praticava abusos em nome da ordem, fizeram surgir grupos
de resistncia e de oposio clandestina ao governo militar. Em outubro de 1968 cerca
54

de 700 representantes de movimentos estudantis foram presos quando realizavam o 30


Congresso da Unio Nacional dos Estudantes (UNE), realizado clandestinamente em um
stio em Ibina, interior de So Paulo. A mobilizao dos estudantes refletia a onda de
contestao que em 1968 levou s ruas estudantes da Frana, Alemanha, Estados Unidos
e outros pases. Tais jovens manifestavam sua indignao com a guerra do Vietn e
demonstravam seu repdio ao que denominavam de sociedade repressiva e
conservadora.(ARRUDA & PILETTI, 2002, p.433).
O mundo vivia um momento delicado, movimentos culturais, polticos e sociais
surgiam para se opor ao que entendiam ser o poder dominante. No Brasil alguns desses
grupos optaram pela luta armada para tentar acabar com o regime autoritrio da poca.
Entre essas organizaes estavam a Aliana de Libertao Nacional (ALN), o
Movimento Revolucionrio 8 de Outubro13 (MR-8), a Vanguarda Popular
Revolucionria (VPR) e a Vanguarda Armada Revolucionria (VAR- Palmares), alm
de outras.
Ao mesmo tempo o Brasil vivia sob as suspeitas e averiguaes de
organizaes governamentais como: o Servio Nacional de Investigaes14 (SNI), o
Destacamento de Operaes e Informaes e Centro de Operaes de Defesa Interna15
(DOI-CODI), a Operao Bandeirante16 (OBAN), e o Comando de Caa aos
Comunistas17 (CCC), entre outras.
O embate entre as foras do governo e as organizaes de oposio foi intenso.
A estruturao da mquina repressora que coincidira com o fortalecimento dos grupos
armados denominados de subversivos ou guerrilheiros surtiu melhor efeito e quase todas
organizaes anti-regime foram desmanteladas e seus lderes presos ou mortos.

13
Oito de outubro a data da priso do revolucionrio argentino-cubano Ernesto Che
Guevara, na Bolvia. No dia seguinte ele seria assassinado. (ARRUDA & PALETTI,
2002:433).
14
Era o organismo de investigao do alto comando das Foras Armadas. O SNI investigava
a vida de todas as pessoas suspeitas de integrarem organizaes de esquerda. (ARAJO,
2001:267).
15
Era o rgo encarregado da represso aos participantes dos grupos de esquerda que
tentavam acabar com o regime militar por meio da luta armada. (ARAJO, 2001:267).
16
Instituio militar financiada por emprstimos paulistas, que tinha o objetivo de reprimir a
oposio em So Paulo. (ARAJO, 2001:267).
17
Outra organizao de combate aos adversrios do governo, cujo objetivo principal est
explcito no nome. .(ARAJO, 2001:267).
55

Para conter as manifestaes de oposio, o general Costa e Silva decretou em


13 de dezembro de 1968, o Ato Institucional n 5, (AI -5). O Ato dava poderes ao
presidente de fechar o Congresso, Assemblias Legislativas e Cmaras Municipais,
cassar mandatos de parlamentares, suspender por dez anos os direitos polticos de
qualquer pessoa, demitir funcionrios pblicos, decretar estado de stio a qualquer
momento e ainda suspendia as garantias do poder judicirio e o habeas corpus nos casos
de crimes contra a segurana nacional.

O AI -5 nasceu para inibir as greves dos metalrgicos de


Contagem (MG) e Osasco (SP), conter as manifestaes
estudantis e anular a crescente militncia dos trabalhadores.
Estava pronto desde julho de 1968, aguardando um pretexto para
ser assinado. O pretexto foi o discurso do deputado Mrcio
Moreira Alves na Cmara, criticando os militares e propondo o
boicote dos civis s comemoraes do Dia da Independncia. O
governo pressionou o Congresso para punir o deputado, que na
verdade fizera um pronunciamento normal. O presidente
assumindo a indignao da tropa ofendida, assinou o AI -5,
em 13 de dezembro de 1968. O AI-5 fechou o Congresso
indeterminadamente e, ao contrrio dos outros atos, no tinha
prazo de validade: a ditadura assumia-se eterna. No rastro
repressivo, mais 69 deputados foram cassados e sequer escapou
Carlos Lacerda, que j conspirava contra o regime. O AI-5 dava
tantos poderes ao presidente, aumentando a represso e a censura
imprensa, que qualquer oposio real tornou-se impossvel. A
partir da, s houve um caminho: a luta clandestina. Os polticos
limitaram-se a confabular, esperando a abertura do regime.
(CHIAVENATO, 1994, p.77).

O AI5 causou profunda revolta na populao e serviu para intensificar a


oposio armada ao regime militar. A ditadura entrou em sua fase mais cruel, com
perseguio, priso, tortura e morte de opositores.
Em Brasil Nunca Mais prefcio de Dom Paulo Evaristo Arns (1985),
realizada uma profunda pesquisa sobre a tortura no Brasil. Dom Evaristo Arns comenta:
Este livro a reportagem sobre uma investigao no Campo dos Direitos Humanos.
uma radiografia indita da represso poltica que se abateu sobre milhares de brasileiros
considerados pelos militares com adversrios do regime inaugurado em abril de 1964.
tambm a anatomia da resistncia. O autor ainda descreve (entre outros) alguns modos
56

e meios de tortura como: o pau-de-arara18, o choque eltrico19, a pimentinha20 , o


afogamento21, a cadeira do drago22, a geleira23, insetos e animais24.
A tortura tornou-se matria de ensino e prtica rotineira dentro da
mquina militar de represso poltica da ditadura por conta de
uma antiga associao de dois conceitos. O primeiro genrico,
relaciona-se com a concepo absolutista da segurana da
sociedade. (...) O segundo conceito associa-se funcionalidade
do suplcio. A retrica dos vencedores sugere uma equao
simples: havendo terroristas, os militares entram em cena, o pau
canta, os presos falam, e o terrorismo acaba. (GASPARI, 2002, p.
18).

No se pode negar toda a violncia praticada pelos militares que em nome de


um sistema que desnacionalizou a economia, ruiu a estrutura poltica e suprimiu os
direitos civis, ainda usou dos meios de comunicao para disseminar sua ideologia. A

18
(...) O pau-de-arara consiste numa barra de ferro que atravessada entre os punhos
amarrados e a dobra do joelho, sendo oconjunto colocado entre duas mesas, ficando o
corpo do torturado pendurado a cerca de 20 ou 30 cm do solo. Este mtodo nunca
utilizado isoladamente, seus complementos normais so eletrochoques, a palmatria e
afogamento.(...).(ARNS, 1985:34).
19
(...) O eletrochoque dado por um telefone de campanha do Exrcito que possui dois fios
longos que so ligados ao corpo, normalmente nas partes sexuais, alm de ouvidos, dentes,
lngua e dedos... (ARNS, 1985:35).
20
(...) um magneto cuja caracterstica era produzir eletricidade de baixa voltagem e alta
amperagem; que essa mquina por estar condicionada em uma caixa vermelha recebia a
denominao de pimentinha... (ARNS, 1985:35).
21
O afogamento um dos complementos do pau-de-arara. Um pequeno tubo de borracha
introduzido na boca do torturado e passa a lanar gua (...) e teve introduzido em suas
narinas, na boca, uma mangueira de gua corrente, a qual era obrigado a respirar cada vez
que recebia uma descarga de choques eltricos... (ARNS, 1985:36).
22
(...) o interrogado foi obrigado a se sentar em umas cadeiras, tipo barbeiras, qual foi
amarrado com correias revestidas de espumas, alm de outras placas de espumas que
cobriam seu corpo; que amarraram seus dedos com fios eltricos, dedos dos ps e mos,
iniciando-se tambm, ento uma srie de choques eltricos; que, ao mesmo tempo, outro
torturador com um basto eltrico dava choques entre as pernas e pnis do interrogado;
uma cadeira de madeira pesada com braos cobertos de zinco ou flandres, onde havia uma
travessa que era utilizada para empurrar para trs as penas dos torturados;... (ARNS,
1985:37).
23
(...) que inmeras foram as vezes em que foi jogado a um cubculo que denominavam de
geladeira, que tinha as seguintes caractersticas: sua porta era do tipo frigorfico, medindo
cerca de 2 metros por um metro e meio; suas paredes eram todas pintadas de preto,
possuindo uma abertura gradeada ligada a um sistema de ar frio; que, no teto dessa sala
existia uma lmpada fortssima; que ao ser fechada a porta ligavam produtores de rudos
cujo som variava do barulho de uma turbina de avio a uma estridente sirene de Fbrica; ...
(ARNS, 1985:38).
24
(...) havia, tambm, em seu cubculo, a lhe fazer companhia uma jibia de nome Miriam;
a interrogada quer ainda declarar que durante a primeira fase do interrogatrio foram
colocadas baratas sobre o seu corpo, e introduzida uma no seu nus... (ARNS, 1985:39).
57

forma com que foi conduzido esse processo de legitimao atravs da fora e imposio
de ideologia, e a resistncia social a essa ideologia, principalmente por intermdio da
publicidade (aqui entendida como texto da cultura) que se torna uma questo
importante no campo dos estudos em Comunicao.
Alm de todo o aparato militar e repressivo montado pelo governo, houve a
institucionalizao da propaganda poltica do governo que tentava moldar o inconsciente
coletivo da populao com uma ideologia prpria de governos totalitrios.
Na dcada de setenta, enquanto acontecia o dito milagre econmico, essa
propaganda ideolgica era praticada. Ou seja, mesmo apresentando alguns nmeros
positivos na economia, o governo precisava ainda manter longe quaisquer
questionamentos a cerca de sua poltica.

... o pas vive a fase do milagre econmico, dos projetos de


impacto e das obras faranicas, como a ponte Rio-Niteri e a
rodovia Transamaznica, num clima de ufanismo insuflado pela
propaganda oficial, com a imprensa amordaada pela censura.
(ARNS, 1985, p.63).

A propaganda do governo militar quando da edio do Ato Institucional n 5


era de certa forma levada a cabo com um ar de desprezo pelo censo crtico de uma
parcela da populao que se importava com o rumo que os militares estavam dando ao
pas. A postura prevista pelos militares como a correta, tinha como seguidores as
camadas mais altas da sociedade e por aqueles que dentro de sua falta de informao,
deixava-se influenciar por um governo que praticava seus desmandos em nome da
democracia. A lei de imprensa veio para coroar esta propaganda e ao mesmo tempo
cercear a liberdade de expresso.

... entre as inmeras ferramentas legais utilizadas pelo Regime


para complementar o campo de represso garantido pela LSN,
ocupou papel de destaque a lei de imprensa, de fevereiro de 1967,
que cerceava gravemente o direito de informar. Apesar da
existncia dessa lei especfica, regularmente aplicada contra
profissionais de imprensa que divulgam crticas ou notcias
incmodas s autoridades, foi muito freqente a exacerbao do
procedimento acusatrio, que deixava de lado a Lei de Imprensa
para invocar a Lei de Segurana Nacional. (ARNS, 1985, p.61).
58

O Ato Institucional n 5 foi uma forma legal de impor barreiras no acesso


informao. A censura implantada pela ditadura no teve precedentes na histria do
Brasil. A imprensa foi cerceada de seu direito de informar, e criticar. O direito de se
expressar foi de tal forma proibido que inmeros jornalistas foram presos e at mesmo
mortos para a proteo da nao.
O discurso militar era, de certa forma, apoiado por uma parcela da imprensa
que em suas matrias demonstravam todo o cuidado e partidarismo direitista para se
manter ao lado do governo. Como sabido, os jornais alternativos, ou como tambm
eram conhecidos, a imprensa nanica25, aqueles que apesar das restries ainda
conseguiam levantar a voz contra o regime, seja por meio de textos politizados, seja
pelas mais variadas expresses artsticas, felizmente foi uma realidade.
Porm, infelizmente, a importncia destas formas de resistncia foi sentida
apenas nos meios mais intelectualizados da populao. A maioria estava submersa da
mdia tradicional que quase em sua totalidade no fazia questo de criara problemas com
o governo.

Em contraste com a complacncia da grande imprensa para com a


ditadura militar, os jornais alternativos cobravam com veemncia
a restaurao da democracia e do respeito aos direitos humanos e
faziam a crtica do modelo econmico. Inclusive nos anos de seu
aparente sucesso, durante o chamado milagre econmico, de
1968 a 1973. (KUCINSKI, 2003, p. 14-15).

Jornais como o Pasquim, Pif Paf, Bondinho, Versus, Coojornal, Reprter,


26
Opinio, Movimento e Em tempo, entre outros, tinham em suas linhas editorias por
vezes o assunto densamente politizado, por vezes politicamente humorstico. Porm
notvel foi o feito de burlar, com dificuldades, mas com inteligente eficincia a
censura imposta sua produo e distribuio. A publicidade quase inexistente nestes
peridicos pouco se destacou. Em sua maioria as edies eram custeadas apenas pela
venda de exemplares. Mas isso no era uma regra a exemplo de Bondinho:
25
A palavra nanica, inspirada no formato adotado pela maioria dos jornais alternativos, foi
disseminada principalmente por publicitrios, num curto perodo em que eles se deixaram
cativar por esses jornais. (KUCINSKI, 2003).
26
Para saber mais sobre esses jornais: Jornalistas e revolucionrios de Bernardo Kucinski.
Ed.Edusp, 2003.
59

O grupo alternativo Arte & Comunicao criador de Bondinho, e


de seu sucessor Ex, formado por jornalistas egressos da [revista]
Realidade, contou inicialmente com o apoio de Thomas Farkas,
dono da Fotptica; depois, com o decisivo suporte operacional e
comercial do grupo Po de Acar, atravs de empresrio e
professor Carlos Bresser Pereira (...). Ao distribuir a revista,
gratuitamente, na sua rede de supermercados, o grupo Po de
Acar garantia uma base de receita publicitria, sua e de seus
fornecedores. (KUCINSKI, 2003, p. 82).

J o jornal semanal Opinio de 1970, surgido na fase mais dura do regime foi
bancado por um empresrio ligado a intelectualidade e de postura oposicionista.
Fernando Gasparian, empresrio do setor txtil da Amrica Fabril era amigo do
deputado assassinado Rubens Paiva e aps a tragdia foi impulsionado ao projeto de
publicao de um jornal de oposio. Opinio foi um jornal que deu voz
intelectualidade reprimida, mas o fez de forma at certo ponto sutil, no se submetendo
censura prvia e no exercendo a autocensura, prticas comuns na maioria dos jornais e
revistas. Alm de tudo, mantinha uma auto-suficincia comercial que ao final se tornou
o epicentro de seu fim.

O planejamento comercial do projeto dOpinio continha falhas


suficientes para levar ao fracasso imediato do jornal que para
Fernando Gasparian, deveria durar cem anos. Seu primeiro
equvoco, fundamental, foi de instituir o princpio da auto-
suficincia do jornal como ponto de partida, quando em empresas
de comunicao essa meta de chegada. (...) Era proposto um
ponto de equilbrio entre receita e despesa desde o incio, com
venda de apenas 20 mil exemplares semanais, o que s seria
possvel reprimindo salrios e contendo despesas operacionais.
(KUCINSKI, 2003, p.319).

Como se pode notar, a publicidade no fazia parte, de forma importante, deste


rol de jornais que em sua maioria se auto-sustentavam e por conseqncia os
profissionais de publicidade no fizeram parte do esforo contra-cultural nestes veculos,
ao contrrio dos jornalistas que de forma mais contundente combateram a poltica
militar. A publicidade se voltara para os peridicos de maior circulao porque, como
por natureza ou definio, precisava estar onde o apelo comercial e capitalista estava.
60

Neste trabalho, mais adiante, voltaremos a esse assunto, por hora importante frisar a
atividade francamente oposicionista dos profissionais jornalistas.

Os protagonistas da imprensa alternativa dos anos de 1970


constituam assim uma subcultura que se distinguia do grosso dos
jornalistas e intelectuais pela sua disposio contestatria, pela
sua propenso ao ativismo, pela intransigncia intelectual e, em
certa medida moral, pela afinidade com os motivos ideolgicos
que moviam os ativistas polticos. (KUCINSKI, 2003, p.36).

Com o AI-5, os militares se estabeleceram no poder definitivamente sob a


alegao da manuteno da ordem e da ameaa de um poder comunista encarnado em
seus opositores. Desde seu incio o golpe foi marcado pelo uso do poder da comunicao
seja pela propaganda poltica do prprio governo, seja pela publicidade, tida como
comercial, que apoiava, em sua maioria, as diretrizes ideolgicas governamentais, claro
que levando em considerao seu suporte econmico, ou seja, a dependncia do
mercado para sobreviver.
No prximo captulo, apresentamos como foi acionada essa propaganda poltica
do governo e tambm como foi o suposto apoio da publicidade comercial ideologia
militar na poca. Cabe aqui ressaltar que tambm sero apresentadas mais referncias
que enfatizam a diferena, para fins deste trabalho, entre propaganda e publicidade, ou
seja, vamos separar conceitualmente a propaganda poltica da propaganda ou
publicidade comercial, mesmo que ideologicamente os fins ou os objetivos possam ser
semelhantes.
Como o objetivo do presente trabalho a discusso em torno da publicidade
comercial que, ao que parece ser de senso comum, foi abertamente um instrumento
importante do reforo ideolgico militar, a nfase ser dada aos aspectos que nortearam
essa publicidade a fim de que nos prximos captulos possamos identificar focos de
crticas e resistncia nos meios publicitrios, mais precisamente em revistas que ficaram
conhecidas e at mesmo rotuladas pela sua oficialidade editorial.
61

PROPAGANDA E PUBLICIDADE NA DITADURA

A discusso etimolgica e conceitual acerca das diferenas entre propaganda e


publicidade j acontece h muito tempo e j foram discutidas anteriormente. O fato de a
propaganda ter uma conotao mais ideolgica, poltica-partidria, e a publicidade ter
uma posio marcadamente mercadolgica leva em muitos casos a uma separao
tambm no seu efeito. Como j foi enfatizado acima, neste trabalho optamos por levar a
cabo essa diferenciao para assim identificar com mais propriedade a comunicao
produzida e veiculada pela iniciativa privada e a comunicao produzida e veiculada
pelo governo militar.
Mesmo levando em considerao que em meio ao discurso oficial do governo
existe a possibilidade de haver vozes da oposio, o que se apresenta pertinente no
momento a identificao, a princpio da propaganda ideolgica do governo militar, e
aps a identificao da publicidade levada a cabo pelas agncias do setor em nome dos
principais anunciantes da poca.
Delimitadas desta forma, as diferenas entre o que oficial e o que comercial
(da iniciativa privada), se tornam importantes para que no se estabelea
necessariamente uma complementaridade entre as duas, preservando a idia da
independncia e no da interferncia entre elas.
A propaganda do governo militar, no perodo que interessa a esse trabalho, foi
capitaneada pela Agncia Especial de Relaes Pblicas (AERP - 1968/73), pela sua
sucessora, a Agncia de Relaes Pblicas (ARP - 1974/78) e pela Agncia de Imprensa
e Relaes Pblicas (AIRP j no governo do General Ernesto Geisel). Nestes dez anos,
de 1968 a 1978, observou-se o maior esforo de propaganda ideolgica do perodo
militar que em conjunto com o setor privado de comunicao lanou as bases para
amenizar, por intermdio de discursos, textos, anncios, etc, a forma ditatorial do
governo.
62

J a publicidade comercial teve um crescimento notvel neste perodo, j que as


grandes agncias detinham as contas dos principais rgos estatais do governo nos
setores de gua, energia, infraestrutura, etc. Outro fator que contribuiu com esse
crescimento foi a diminuio do predomnio das agncias internacionais, principalmente
as americanas como Mcann Erickson e a N.W. Ayer, por exemplo. Entre as principais
agncias na poca destacam-se a Alcntara machado, Denison, CIN, Mauro Salles,
MPM, PA Nascimento, DPZ, Proeme e Standard. (GOMES, 2003, p. 101).
Tanto as agncias privadas como as agncias estatais de propaganda, tinham,
em princpio, um mesmo tipo de discurso desenvolvimentista e ufanista, onde
preconizavam a moral e os bons costumes vigentes na poca e que serviam de base para
um certo conforto social, que claro, interessava o governo.
Quando apontadas questes sobre independncia e interferncia, estamos nos
referindo a sua produo, pois se levarmos em conta o contexto scio-histrico da
poca, em geral o tom das campanhas eram semelhantes. Tanto os rgos oficiais
como as agncias de publicidade tinham a preocupao de emitir mensagens
animadoras que versassem sobre a famlia, a moral, a boa conduta, a uma felicidade
social necessria tanto para os argumentos militares quanto para os objetivos comerciais
dos anunciantes.
O que pairava era um otimismo levado a cabo tanto pelo governo, como pelos
anunciantes, em sua maioria apoiadores do regime. Essa sensao de otimismo, prpria
de governos ditatoriais e/ou populistas, tornou-se a tnica dos discursos publicitrios e
governamentais.
A propaganda do governo militar no Brasil j foi amplamente delineada e
discutida, porm retomaremos alguns aspectos que julgamos importantes para compar-
la, mais adiante com a publicidade comercial. A propaganda poltica, como vimos um
fenmeno social e cultural bastante antigo, mas foi no sculo XX, principalmente depois
da II Guerra Mundial, que ela tomou um impulso maior devido aos estudos realizados
seja na Europa ou nos EUA e tambm ao desenvolvimento tecnolgico do aparato
comunicacional em nvel mundial como satlites, videotape, transmisses ao vivo, etc.
importante notar, neste contexto, como foi desenvolvida a partir da, aquilo
que ficou conhecida como a Doutrina de Segurana Nacional. Em nome dela e mesmo
63

antes do golpe militar de 1964 havia j uma dogmatizao do pensamento, ou seja, a


segurana nacional j era encarada de forma enftica pelos governos que antecederam
aos militares, porm com premissas diferentes. Segundo Sergio Caparelli basta
retroceder aos anos 20, quando (...) Roquete Pinto afirmou que os objetivos desse novo
meio eram trabalhar para a cultura daqueles que vivem em nosso pas e para o bem do
Brasil. (CAPARELLI, 1986, p.24).
A segurana nacional era encarada de forma mais poltica, no sentido de
amenizar, persuadir, enfim moldar atitudes para uma espcie de coeso nacional. O
objetivo era estabelecer um sentimento de pertencimento, de orgulho e defesa um tanto
nacionalista da Ptria. A Guerra Fria acirrava as discusses sobre a geopoltica mundial
e tal doutrina exigia uma tomada de posio poltica por parte dos indivduos. Portanto,
em todo o mundo, em nome da segurana nacional, o exacerbamento ideolgico se
tornou uma prtica comum.
A Guerra Fria, poltica, econmica e psicolgica acabou por influenciar o
mundo, e tambm, no Brasil, um contingente militar, onde tticas de propaganda,
exerccios e estratgias desta doutrina bipolar;

(...) logo foram adotadas por esse ncleo intelectual militar no


Brasil, obtendo ampliao atravs de uma sistematizao da
doutrina na Escola Superior de Guerra, fundada em 1949 e que
tinha ligaes estreitas com o National War College, dos Estados
Unidos. (CAPARELLI, 1987, p.26).

A partir da, com chegada dos militares ao poder, essa doutrina advinda da
guerra fria misturada com a que aqui se apresentava e que preconizava a defesa na
soberania e do orgulho ptrio, logo encontrou na Segurana Nacional a justificativa
para atos contra um novo inimigo, agora interno: a subverso e o comunismo.

A internalizao do conceito a partir da descoberta de um novo


tipo de guerra, a revolucionria, em que o inimigo, est dentro do
prprio pas muda o alcance da Segurana Nacional. Se at ento,
essas discusses ocorrem no mbito restrito da Foras Armadas, a
partir de 1964, em que se pretendeu conjurar um desses inimigos
internos, o conceito toma alcance mais amplo, e a estratgia para
a consecuo de seus objetivos tende a embeber em tecido de
64

todas as relaes sociais, polticas, econmicas e culturais.


(CAPARELLI, 1987, p.26).

A propaganda dos militares tambm ia ao encontro desta nova Doutrina de


Segurana Nacional. Era importante, em primeira instncia, saber o que pensava, quem
era o inimigo e depois combat-lo. Mas como? Alm da fora repressiva dos rgos
policiais militares, com uma propaganda eficiente baseada em tcnicas apuradas de
persuaso que poca estavam em voga. Um dos mentores da Doutrina de Segurana
Nacional no Brasil foi o General Golbery do Couto e Silva. Seu livro, Geopoltica do
Brasil, citado por Sergio Caparelli, revela os mtodos utilizados para tal empreitada:

(...) nesta poca singular de tcnicas aperfeioadssimas no


manejo sutil das massas, sobretudo as desarraigadas e que quase
disponveis e inconstantes massas citadinas, de amplitude e de
alcance nunca vistos, uma verdadeira cincia da propaganda
fundada nos mais recentes postulados do behaviorismo, da
psicanlise, da ciberntica, da semntica, a estimular, a fixar, a
explorar o mecanismo estereotipado dos reflexos condicionados
a grande, a maior, a mais rendosa ttica sempre explorar a
mistificao do povo. (COUTO E SILVA apud CAPARELLI,
1987, p. 27).

As mudanas ocorridas na dcada de 1960 no se deram, porm apenas na


forma de atuao poltica e repressora do governo. No mbito social e cultural tambm
se verificou transformaes substanciais, tanto pelo surgimento de novas faculdades e
universidades que, de certa forma, elevou o grau de conscincia poltica de estudantes (o
que mais tarde culminou em uma forte represso aos movimentos estudantis), como pelo
desenvolvimento das tecnologias de comunicao, acabaram por facilitar o acesso
informao (mesmo que fosse distorcida e censurada) a algumas camadas da populao
at ento excludas de uma presena efetiva na cena poltica nacional. As tcnicas da
fotografia, do cinema e da televiso se expandem e at mesmo trabalham juntas, abrindo
assim, um leque maior de possibilidades de informao popular.

Nos anos 60, a fotografia j tinha cem anos, o cinema tinha


cinqenta e a televiso dez. A hegemonia da fotografia e a
emergncia do fragmento so resultado da consolidao desses
trs sistemas de linguagem. A propaganda um bom termmetro
65

para medirmos a receptividade do pblico em relao a mudanas


na linguagem grfica. (MELO, 2006, p. 56).

A importncia cultural da dcada em questo indiscutvel. A sociedade


brasileira estava em plena transio de um modelo rural e primrio para um modelo
urbano e industrializado. As cidades cresciam ao toque nas fbricas e as pessoas, atravs
dos meios de comunicao de massa passaram a ter acesso a uma nova realidade,
mesmo que essa realidade tenha sido construda, fabricada por interesses polticos, e
ideolgicos.
A populao jovem agora tem acesso a uma gama de opes de entretenimento.
So shows, programas de televiso e rdio, revistas de variedades, as salas de cinema se
multiplicam nas grandes cidades. Os meios de comunicao cumprem um duplo papel, o
de informar e o de entreter. Mas de uma forma geral, mesmo com ressalvas, a evoluo
social em termos de comunicao trouxe mais benefcios que se pode imaginar. Afinal,
tambm surgiram nesta esteira, os jornais alternativos, os movimentos musicais, teatrais,
o cinema que, mesmo sem recursos financeiros, experimentou uma importante fase
criativa e como veremos mais tarde a produo publicitria tambm obteve avanos,
alm de quantitativos, qualitativos no sentido de exprimir uma nova poca social e
cultural brasileira.

O pblico potencial aumenta em termos quantitativos e, no


menos importante, muda significativamente de perfil cultural.
Trata-se de um pblico mais informado, mais aberto a novidades,
mais crtico, mais ativo, mais jovem. (MELO, 2006, p. 61).

Em meio a essa nova situao cultural, social e poltica as revistas, como meio
de comunicao merecem destaque. A menina dos olhos da comunicao de massa
era, sem dvida a televiso, mas esta se mostrava presa, at mesmo por sua
notoriedade e abrangncia, que tornava difcil qualquer forma de discurso contra os
paradigmas polticos existentes. As revistas, por sua vez, podiam estabelecer discursos
mais transgressores haja vista o tipo de pblico, um pouco mais seleto que possua.
Desde a famosa revista O Cruzeiro que acompanhava conformadamente as
diretrizes sociais existentes, em termos editoriais e de contedo, at revistas como
Senhor que era mais segmentada e rompia com a forma tradicional de linha editorial
66

(mesmo seu contedo sendo ameno), as revistas, de uma forma geral, so exemplos da
mudana social ocorrida na dcada de 1960. Elas moldavam atitudes e delimitavam
opinies tornando-se assim instrumentos importantes de propaganda poltica e de
veiculao de anncios publicitrios.

As revistas ocupam lugar de destaque na histria cultural


brasileira. Nas dcadas imediatamente anteriores aos anos 60, O
Cruzeiro referncia obrigatria. Criada em 1928 e sucesso
desde o incio, durante os anos 40 e 50 a revista de Assis
Chateaubriand cumpriu papel anlogo ao que a Rede Globo
cumpriria a partir dos anos 70, estabelecendo os parmetros que
balizam a opinio pblica nos mais diversos assuntos, do
comportamento poltica. A partir da dcada de 50 passou a
contar com a concorrncia direta de Manchete e, nos anos 60,
tambm com a de Fatos e Fotos. (MELO, 2006, p.100).

Apoiada neste crescimento na circulao de revistas, a publicidade toma novos


contornos optando por tambm segmentar seus anncios devido as inmeras
possibilidades de veiculao. As revistas se tornaram veculos com pblicos diversos,
com vises diversas e, camadas sociais diversas o que possibilitou uma aproximao da
mensagem publicitria nova realidade cotidiana da populao brasileira. As agncias
tiveram mais opes para atingir pblicos mais especficos seja para seus clientes
estatais, como para os anunciantes privados.

Nos anos 60 ocorre uma exploso de novas revistas, iniciando o


irreversvel processo de segmentao de mercado. A mulher e o
comportamento so temas inadiveis e passam a ser tratados por
Cludia, Desfile, Ele Ela e Pais & Filhos, Intervalo dedica-se
televiso, Quatro Rodas aos carros e Placar ao futebol. Em 1968,
Veja entra em campo para, depois de anos iniciais difceis,
tornar-se lder de vendas a partir da dcada seguinte. (MELO,
2006, p.104).

No podemos comparar a atuao dos jornais com as revistas, pois se tratam de


meios diversos que tm linhas e objetivos editoriais diferentes, porm vale a pena
ressaltar que assim como existiram jornais que representavam uma oposio ao regime
militar e uma ruptura editorial, cultural e social, tambm existiu revistas que, na maioria
de cunho cultural, rompiam com a linha complacente de outras, e que se propunham a
67

desenvolver o censo crtico (seja ele poltico ou cultural) nos leitores. No nosso
objetivo aprofundarmos o estudo neste sentido, porm importante ressaltar que:

Paralelamente a esse mercado de massas, havia o circuito das


revistas de cultura. Nas cincias humanas, o destaque a Revista
Civilizao Brasileira; na literatura, Inveno; na arquitetura,
Habitat e Mdulo. (MELO, 2006, p. 104).

A seguir sero apresentadas duas breves discusses sobre a propaganda oficial


e a publicidade comercial na poca da ditadura militar no Brasil. Estas reflexes
fecharo esse primeiro momento de contextualizao histrica sobre a comunicao
social que se realizava neste perodo importante da histria brasileira. Nosso objetivo
formar a esteira das discusses que se sucedero a respeito da publicidade como forma
de resistncia cultural que ia de encontro aos propsitos ideolgicos e polticos dos
militares. A propaganda oficial com todo seu aparato foi um espelho da sociedade
marcada por um governo ditatorial, assim como a publicidade comercial e privada
tambm refletiu o momento cultural pelo qual passava o pas. Estes reflexos sero
avaliados e a partir da traaremos nosso objetivo maior de pesquisa que o de fornecer
subsdios para levantar a hiptese nuclear deste trabalho que observar a publicidade
como um instrumento social de mudanas culturais.
68

PROPAGANDA OFICIAL, AS FORMAS E OS OBJETIVOS.

A notoriedade do discurso poltico dos militares no Brasil muito grande


levando em considerao que esse perodo verificou mudanas sociais e culturais
observadas at hoje em nossa sociedade. Essas mudanas perpretadas, em parte, pela
hegemonia comunicacional do governo militar foram absorvidas pela sociedade
brasileira formando uma nova teia social que se movimenta constantemente em direo
do aperfeioamento democrtico do pas.
Ao observarmos a propaganda oficial do governo militar no Brasil nas dcadas
de 1960 e 1970, verificaremos que s vezes de forma sutil, outras, de modo mais
explcito, os militares criaram uma verdadeira rede de comunicao a fim de implantar
suas idias e posies.
A forma sutil, que aos olhos da maioria da populao, se tornava simptica pela
falta de clareza, ou seja, as pessoas no percebiam os intentos das mensagens que
achavam apropriadas. Esta era a forma mais corriqueira. Mas por outro lado, a forma
mais explcita tambm tinha a sua fora, j que dizia abertamente qual era a posio do
governo diante de uma determinada situao e, ento com o apoio da forma sutil, dava
ares de sabedoria e verdade. Uma dessas formas era a apresentao de chefes militares,
generais e at mesmo o Presidente da Repblica como pessoas comuns. Tudo de uma
forma calculada para tambm no demonstrar fraqueza como podemos verificar a
seguir:

Costa e Silva, por exemplo, quase se encaixou neste perfil do


homem simples: como visto a pouco, chorou ao falar de um
humanismo social. Seus ministros o aplaudiram de p, como se
estivessem dizendo: Sim presidente, seremos o governo da
redeno, do reencontro com o futuro promissor - portanto, fique
otimista o povo. Esta suposio encimava a foto publicada pela
Manchete e que asseverava: A tenso e a rigidez dos ltimos trs
anos comeam a ser substitudas por um ameno e humano
idioma, que est sendo saudado com justificada esperana e
otimismo (FICO, 1997, p.60 apud Manchete 1 abr. 1967)
69

Toda essa sutileza era fruto de um objetivo que ia ao encontro da Doutrina de


Segurana Nacional vigente na poca: As pessoas deveriam estar otimistas com o futuro
e o presente da nao, deveriam confiar em seus governantes e praticarem as mais
saudveis atitudes sociais, no caso, alm de no tramarem contra o governo, trabalharem
para o desenvolvimento do pas. Por isso, para a propaganda, necessrio trabalhar
essas atmosferas otimistas, canaliz-las para interesses menos difusos, aproveit-las
melhor (FICO, 1997, p.61).
Mas como os militares mantinham esse clima de aparente calma com relao
aos rumos do pas? Cremos que, utilizando-se de tcnicas apuradas de comunicao e
persuaso. Claro que a situao econmica que se verificava poca era, naquele
momento favorvel ao governo. O milagre econmico, momento que se verificou um
crescimento importante da economia brasileira, corroborava o discurso do governo e
auxiliava a manter o clima de otimismo diante das notcias, sempre desmentidas, de
abusos de poder e censura.
Com o milagre econmico vieram os investimentos em infraestrutura e
produo de bens, na industrializao e mecanizao do pas, que viveu uma euforia
mascarada pela origem destes investimentos que se sabe, gerou um endividamento
gigantesco para a nao. Mas o importante, para os militares, era manter o clima de
otimismo que lhe dava flego para engendrar suas tticas de permanncia no poder. O
crescimento aludido como milagre em conjunto com tcnicas de comunicao de massa
resultavam em uma eficiente mquina de poder ideolgico.

Tais perspectivas positivas sempre retornam em fases de alguma


estabilidade econmica e/ou poltica - justamente porque no so
simples instrumentalizaes ideolgicas, e sim porque se fundam
num imaginrio secular que no de todo imotivado nem
desconectado do poder efetivo. Assim, no surpreende que o
contexto do chamado milagre econmico tenha sido propcio
ao desenvolvimento da retrica sobre a grandeza vivel e
tangvel do Brasil (FICO, 1997, p.77).

Eram muitas as ferramentas de comunicao estatal do governo, como j


citamos, a televiso, os jornais e as revistas. Mas tambm havia uma forma bastante
explcita que eram os cinejornais. Neles, o milagre econmico parecia irrefutvel, toda
70

a ao do governo em prol do desenvolvimento da nao, da construo de um pas em


vias de se tornar um pas de primeiro mundo, da importncia da famlia no crescimento
do Brasil eram expostos de maneira bem clara nos cinejornais que tinham sua origem
anterior ao golpe, ou seja, os cinejornais j figuravam como instrumentos de persuaso
poltica e ideolgica desde Getlio Vargas.
Os mais diversos assuntos eram abordados, de amenidades cotidianas a
assuntos internacionais, que eram exibidos na grande tela para espectadores, que,
princpio, iam s salas para apreciar um filme genrico e acabavam por assistir a uma
desvelada propaganda do governo. O clima de otimismo se instalava quando feitos como
a construo da Transamaznica, da Hidreltrica de Itaipu, da instalao da Embratel
como chave da integrao nacional, entre outras obras, eram exibidos nas telas de
cinema. A funo dos cinejornais era aproveitar o momento de descontrao das pessoas
ao irem no cinema para disseminar contedo poltico governamental. A inteno era
clara, j que por decreto, deveriam as produtoras pagas pelo governo acrescentar no
material produzido, matrias preparadas diretamente pela agncia de propaganda do
Estado. Como nos relata Arlindo Machado, o cinejornal,

(...) foi fruto da mquina publicitria do Estado Novo. A lei que


tornou obrigatria a exibio em todo o territrio nacional foi
assinada por Getlio Vargas em 1938 e sobreviveu at fim da
ditadura militar em maro de 1985. No princpio, os cinejornais
eram produzidos pelo prprio governo atravs de do seu
Departamento de Imprensa e propaganda (DIP), que durou at
1946. Mas antes da extino desse departamento, a produo de
cinejornais foi sendo gradualmente liberada para empresas
privadas, que continuaram, entretanto, a seguir as orientaes
propagandsticas e institucionais do DIP. O nico
aperfeioamento introduzido na lei de obrigatoriedade de
exibio de cinejornais brasileiros foi um decreto do General
Ernesto Geisel que obrigou os cinejornais a inserirem em seu
interior material propagandstico preparado diretamente pela
Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da
Repblica. (MACHADO, 2006, p.14).

O aparato comunicacional dos militares teve uma repercusso bastante grande


na sociedade no perodo. A gerao que viveu esse momento mesmo que no sofrido
algum tipo de sano criou em seu imaginrio uma realidade que, se revista agora em
71

tempos atuais, ainda guardam reminiscncias daquele que foi o perodo mais marcante
do esforo ideolgico protagonizado pelo governo militar. Neste sentido, o professor
Carlos Fico atesta: To longnqua tradio instalou-se no imaginrio de diversos grupos
sociais brasileiros com a fora de uma verdade incontestvel. No surpreende que a
encontremos, mais ou menos reformulada, em pocas recentes (FICO, 1997, p.81).
Dentro deste imaginrio popular tm destaque as revistas semanais de maior
circulao na poca cujo otimismo exposto populao, at ento, no tinha precedente.
Da a importncia desse meio na construo de uma sociedade que margem do poder
de pronunciar-se politicamente, assistia a um espetculo do crescimento e ficava assim
a merc das intenes estatais. inegvel o impacto que revistas como Manchete
exerciam sobre seus leitores. Talvez os mais atentos observassem os objetivos velados
por trs daquelas mensagens publicitrias, mas o maior contingente em nada criticava as
aes dos militares, talvez por julgar que realmente tudo estava bem.

Assim, no incio da dcada de 60, viveu-se no Brasil uma


expectativa modernizante, em grade medida amplificada pela
propaganda chamativa, luxuosa (em geral encomendada), que a
imprensa - notadamente as revistas semanais - aprendia a
praticar. A percepo de que aqueles cadernos especiais eram
simplesmente comprados pelo governo ou empresas pblicas no
to importante quanto a compreenso de que elas causavam
efetivo impacto. Milhares de imagens de canteiros de obras, de
radicais intervenes na paisagem natural, de construo de
usinas, estradas e barragens foram divulgadas por todo o pas
atravs de revistas como a Manchete. (FICO, 1997, p.84).

A criao da AERP em 1968 foi um marco na consecuo dos objetivos


ideolgicos dos militares. A deciso de formar uma agncia para criar, produzir e
executar a propaganda do governo, no princpio causou, por incrvel que parea, uma
discusso acerca de sua necessidade. Desde que foi impetrado o golpe, j no primeiro
ano, havia a proposta de montar um rgo que pensasse a imagem do governo militar.
Em setores mais prudentes do exrcito, por exemplo, houve uma certa resistncia
idia, mas por fim, no governo do General Mdici foi criada a AERP que durante muitos
anos comandou o esforo comunicacional do governo. poca j era clara a
necessidade de qualquer governo em contar com a comunicao de massa para manter-
72

se no poder. Desde a Segunda Guerra Mundial com o nazismo, por exemplo, que se
sabia da importncia do domnio da comunicao para fins polticos ideolgicos e
doutrinrios. No poderia ser diferente no Brasil, um pas de dimenses continentais
com uma populao em transio scio-cultural e de pouca tradio poltica, no sentido
da atuao. Neste contexto surge a AERP com a misso de cuidar da imagem do
governo.

Desde 1964, o regime militar viveu um certo conflito em relao


propaganda poltica. Havia aqueles que julgavam indispensvel
cuidar da imagem do governo, fazer propaganda; proposta que foi
levada ao primeiro general-presidente. Existiam setores,
entretanto, que associavam essa tarefa prpria circunstncia de
exceo que vivia o Brasil, isto , fazer propaganda poltica
chamaria ainda mais a ateno de todos para o fato de o pas
viver sob uma ditadura (FICO, 1997, p.89).

Tanto na forma mais sutil, como na forma mais explcita, a AERP foi a
precursora no Brasil de um modus operandi nico na histria poltica do pas. A forma
sutil era a mais utilizada. Nas entrelinhas dos textos e discursos do governo sempre
havia algo que poderia ser verificado como uma tentativa de persuaso poltica de
sentido ideolgico militar. Por natureza, a AERP se especializou em criar instrumentos
que levavam ao enaltecimento das qualidades das aes do governo, ou persuaso
psicolgica em nome da Doutrina de Segurana Nacional. At mesmo em sua criao
ela conseguiu ser sutilmente no percebida em meio a outras providncias que foram
tomadas no Gabinete Militar. Talvez por desfaatez, talvez por puro acanhamento a
Agncia Especial de Relaes Pblicas do governo militar foi criada em meio a outras
decises, fato curioso, em se tratando de um rgo que se tornou to importante dentro
do espectro militar na poca da ditadura.

Tudo isso explica como foi criada a Aerp - uma simples


assessoria e no um servio nacional -, pelo Decreto n
62.119, de 15 de janeiro de 1968. Na verdade, o decreto tratava,
em essncia, de reformulaes na estrutura da Presidncia da
Repblica e, entre uma e outra providncia, criava a Aerp:
Timidamente, envergonhadamente, disfaradamente, como quem
no quer nada, no dizer de Octvio Costa. Esta assessoria foi
criada envergonhadamente, no desvo de um decreto que tratava
73

de uma reformulao do Gabinete Militar (...) pegou de susto os


outros. (FICO, 1997, p.92).

A importncia da AERP para os objetivos militares era sentida na forma com


que ela se pronunciava em textos da propaganda governamental. Tudo girava em torno
da absoro da idia que estava estampada, s vezes de forma sutil, s vezes de forma
explcita em slogans, palavras de ordem ou em simples textos comemorativos, alusivos a
datas especiais. Os alvos eram jovens, donas-de-casa, operrios, servidores pblicos,
entre outros, que eles julgassem vulnerveis aos apelos do governo. O governo no
esquecia em sua propaganda, as demonstraes de amor ptria, o desenvolvimento
econmico como pressuposto para a felicidade, o engajamento juvenil e os valores
familiares. Com isso, o discurso do governo era percebido como necessrio e factvel
levando a maioria da populao credulidade to objetivada pelos militares. No eram
estranhos a essa realidade expresses como Brasil, ame-o ou deixe-o, noventa
milhes em ao, pra frente Brasil, etc. Eram na verdade uma persuaso psicolgica
para arregimentar a populao causa militar. No poderia ser diferente em um
governo que de revolucionrio passou a ser visto como golpista de fato e que precisava
se legitimar no poder usando como estratgia a comunicao com as massas e tambm, a
coero (i)legal por intermdio de foras repressoras e por atos institucionais.
O fato que a mobilizao da populao em torno das aes do governo teve
um prosseguimento bastante longo no decorrer de todo o perodo militar e pode-se dizer
que com sucesso, afinal o regime durou vinte anos.

As competncias e objetivos da Aerp estabeleceram um jargo


que seria largamente usado a partir de ento por seus
profissionais.Motivar a vontade coletiva para o esforo nacional
de desenvolvimento, por exemplo, foi expresso muito utilizada
para justificara propaganda da poca (...) Falava-se em mobilizar
a juventude; em fortalecer o carter nacional; em estimular o
amor ptria, a coeso familiar, a dedicao ao trabalho, a
confiana no governo e a vontade de participao. Todo um
receiturio que supunha contribuir para a afirmao democrtica
do pas e que tambm pretendia atenuar as divergncias que
sofre a imagem do pas no exterior. (FICO, 1997, p.94).
74

Claro que aqui no queremos de forma alguma dizer que uma totalidade passiva
e crdula da populao era o alvo dos militares, nossa opinio e justamente o contrrio.
Havia focos de resistncia ao regime em vrias frentes, como j foi citado, na msica, no
teatro, na imprensa etc. Infelizmente o contingente que pensava em oposio ou
preconizava aes de resistncia era minoria. Os militares sabiam disso, e combatiam o
que chamavam de subversivos e traidores da ptria com toda a sua fora. O embate
poltico era sentido de vrias formas principalmente naqueles que tinham uma
conscincia maior da realidade vivida pelo pas. A comunicao por mais poder que
tenha em persuadir comportamentos e atitudes, dificilmente obter cem por cento de
sucesso, pois em uma sociedade heterognea com a brasileira, os pontos de vista so
muito diversos e conflitantes, assim como os posicionamentos polticos. O ncleo deste
trabalho efetivamente demonstrar que essa parte da populao tinha vrios
instrumentos para exercer sua voz de oposio ao regime. Nem todos tinham acesso a
esses instrumentos, mas os que tinham, em sua maioria os utilizaram em nome de uma
democracia que julgavam mais acertada, mais justa, mais igualitria e que possibilitasse
a existncia da liberdade de expresso. como nos relata Carlos Fico:

Mas os criadores da Aerp sabiam que no conseguiriam atingir os


setores mais crticos da sociedade. Tinham conscincia dos
limites da propaganda poltica, de sua incapacidade de modificar
posies radicais, oposicionistas, intelectualizadas. (FICO, 1997,
p.94).

Porm de fato, a AERP e seu comandante, o Coronel Octvio Costa, militar de


carreira veterano da FEB27, que por ser conhecedor das letras, eventualmente escrevia
para o Jornal do Brasil e que inclusive escrevera o discurso de posse do General Mdici,
falavam em nome do regime militar. Tanto que em um episdio narrado por Elio
Gaspari, o Coronel Octvio Costa se reuniu com o jornalista Luiz Gutemberg e teria dito
que o presidente Mdici no admitia tortura. Na mesma semana reportagem de capa
de Veja estampava: Mdici determinou aos rgos responsveis pela segurana pblica
e combate subverso vrios deles acusados de torturar presos polticos e at simples
suspeitos depois inocentados - que devem rever imediatamente sues esquemas de
27
Fora Expedicionria Brasileira que lutou na II Guerra Mundial
75

represso e pr fim ao uso de mtodos violentos. (GASPARI, 2002, p. 167). A fonte


atribuda a um porta-voz da Presidncia era na verdade Octvio Costa. Acontece que
semanas antes um jovem estudante da Faculdade de Cincias Mdicas da Santa Casa de
Misericrdia de So Paulo, Chael Charles Schreider, que se tornara Joaquim, um
militante do grupo contra-revolucionrio VAR-Palamares foi torturado e morto na
priso. Aps a declarao atribuda ao Presidente Mdici Veja, publica na prxima
edio o atestado de bito do rapaz que registrava claros sinais de tortura. O fato
desmentia a declarao do Presidente da Repblica o que constrangeu o regime.
Quando perguntado sobre o assunto Octvio Costa teria dito:

Quando eu disse ao Gutemberg que o presidente no admitia


torturas eu no estava mentindo. Eu realmente achava que o
presidente no admitia torturas. No sabia de nada. Eu vinha do
Centro de Aperfeioamento, no Leme, a imprensa estava
censurada. Do lado de l os presos falavam muito. Do lado de c
o pessoal no falava. (GASPARI, 2002, p. 169).

s vezes o rumo no era o esperado. Mas a AERP continuou operando a


mquina comunicacional do Estado e o Coronel Octvio Costa permaneceu por um bom
tempo como titular da agncia. Fatos como esses no costumavam incomodar por
muito tempo, pois, logo o assunto era desviado para outro foco com declaraes do tipo:
Aqueles que matam guardas a agentes de segurana, que roubam metralhadoras para
guerrilhas escondendo-se atrs de uma ideologia comunista, devem sofrer punio
exemplar28 (GASPARI, 2002, p. 168). Para a revista Veja sobrou a tarefa de mandar
cpias dos exemplares antes da edio e distribuio: Quanto revista Veja, com sede
em So Paulo, concebe-se um plano cruel. A cada fim de semana um exemplar deveria
ser levado ao Rio de Janeiro antes que a edio chegasse s bancas. (GASPARI, 2002,
p. 168-69).
Assim a AERP continuou a exercer sua persuaso, amparada na censura que era
a forma legal de barrar as intenes dos oposicionistas. O que queremos demonstrar aqui
com foi decisiva a participao da AERP nas relaes comunicacionais do governo
militar com a sociedade brasileira na poca da ditadura. De fato, a assunto no se esgota

28
Esta declarao , segundo Elio Gaspari, do tenente-coronel Luiz Helvcio da Silva, oficial
de planto no dia da tortura e morte de Chael.
76

nesta breve reflexo, porm importante destacar o trabalho da agncia de comunicao


do Estado e seus esforos para a construo de uma imagem positiva do regime militar.
A funo da agncia era justamente essa, a de criar e proteger a imagem do governo
perante a opinio pblica nem que para isso, distorcesse, omitisse, ou deliberadamente
inventasse situaes contrrias aos discursos oficiais.

Octvio Costa criou uma nova modalidade de propaganda


poltica no Brasil, que se amparava nos modernos recursos
oferecidos pelos meios de comunicao de massa e que absorvia
e recriava padres de comportamento, crenas, instituies e
outros valores espirituais e materiais tidos como conformadores
da sociedade brasileira. Um tipo de propaganda que subsistiria
por muito tempo. (FICO, 1997, p.100).

Como dissemos, a AERP existiu de 1968 at 1973. Depois desse perodo foi
substituda pela ARP Agncia de Relaes Pblicas no j no governo do General
Ernesto Geisel. No mudou muita coisa, porm ela foi criada em um momento, se assim
podemos dizer, mais tranqilo do regime onde o Ato Institucional n 5 estava por
terminar (1975) e em um momento onde o milagre econmico acabara, impulsionado
pela crise do petrleo mundial. No nosso foco estender o trabalho em direo s aes
empreendidas pela ARP, porm importante frisar que mesmo de uma forma mais
leve a nova agncia continuou o trabalho desenvolvido pela a antiga, ou seja, com um
discurso mais ameno, como afirma Carlos Fico: A Agncia de Relaes Pblicas - ARP
do governo militar no se diferenciava muito de sua antecessora, apenas o tom era de um
otimismo responsvel em detrimento do ufanismo empreendido pela Aerp nos
ltimos anos. (FICO, 199, p.107).
O que vale dizer que o domnio da mdia, neste caso, estava diretamente
ligado ao uso do poder poltico para a disseminao de uma ideologia ufanista, militar,
de direita, intolerante e abusiva. O que se verifica desde os tempos da ditadura militar,
at bem antes, que a sociedade de certa forma fortemente persuadida a partir da
mdia. Como veremos mais adiante a comunicao parte integrante e integradora de
um sistema cultural onde as sociedades esto dispostas. Este comentrio serve para
elucidar talvez alguma dvida com relao ao exposto acima. O governo militar
personificado pela AERP no apenas transmitiu informaes em benefcio dos militares,
77

ela utilizou-se de uma contingncia do ato comunicativo para influenciar crenas e


atitudes em prol de sua ideologia dominante. Mesmo em suas aes informacionais ou
de entretenimento ela criava significaes, que eram a base de sua legitimao.
Atualmente quando abordamos o debate em torna da mdia que tem uma influncia
bastante importante nos comportamentos humanos, esquecemos muitas vezes que a
populao dispe de ferramentas para se proteger de tal influncia se assim o
desejarem, porm em uma sociedade solapada de seu direito de expresso, como era a
sociedade brasileira na poca da ditadura militar, no havia muito dessas ferramentas,
fato que diminua o poder de resistncia. Mesmo assim os focos existiram, e um deles, a
publicidade comercial, ser demonstrado no decorrer deste trabalho. As discusses
acerca da mdia e da poltica so aqui tratadas pelo professor Vencio de Lima:

A maioria das sociedades contemporneas pode ser considerada


centrada na mdia (media-centered), vale dizer, so sociedades
que dependem da mdia - mais do que da famlia -, da escola, das
igrejas, dos sindicatos, dos partidos etc. - para a construo do
conhecimento pblico que possibilita, a cada um de seus
membros a tomada cotidiana de decises. Por isso no se pode
reduzir a importncia das comunicaes apenas transmisso de
informaes, como muitas vezes se faz. Elas no so canais
neutros. Ao contrrio, so construtoras de significao. Tambm
por isso, a concentrao da propriedade e do controle das
comunicaes uma questo que ultrapassa, em muito, a
dimenso econmica (LIMA, 2001, p. 113).

A questo que o professor Vencio levanta parece-nos atemporal e pode ser


relacionada tambm poca do regime militar brasileiro. Todo o uso da comunicao de
massas erigido pelos militares foi realizado tendo em vista uma causa prpria, ou seja,
no era verdadeiramente o Estado que estava sendo defendido mas o governo. Este,
em nome do Estado praticava atos que s lhe asseguravam a permanncia no poder e
no o benefcio do Estado brasileiro, mesmo que pensassem o contrrio. Os governos
so transitrios, o Estado perene como observa Vencio de Lima:

A percepo culturalmente arraigada na populao brasileira de


que o Estado voga no interesse pblico e o governo no interesse
privado. O Estado tido como instituio permanente,
burocratizada, repartida e autrquica, difere do governo
78

transitrio, politizado, ideolgico, onde os polticos controlam a


mquina, ou os recursos financeiros e administrativos do
Estado. (LIMA, 2001).

A seguir faremos uma reflexo sobre a publicidade comercial na poca do


regime militar brasileiro que contextualizar esse fenmeno cultural, para que a partir
da possamos dar seguimento ao trabalho de demonstrar focos de resistncia no discurso
publicitrio na poca em questo.
79

PUBLICIDADE: TOM AMENO, TOM CRTICO.

A publicidade, como j foi citado acima, sempre foi percebida como conivente
com os objetivos ideolgicos dos militares. Cremos que, na maioria dos casos, esta
posio se verifica, porm nem em todas e nem em todos os perodos da ditadura. O
modelo mais usual de publicidade comercial na poca enaltecia valores que estavam de
acordo com o pensamento do governo, mas como veremos mais adiante havia tambm
focos de crticas que levaram a multiplicar o esforo militar no sentido de minimizar o
efeito de tais mensagens publicitrias, ou crticas e a tentarem estabelecer um
relacionamento mais prximo com as agncias de publicidade.
Essa uma questo polmica, que trata de acontecimentos remotos e que,
devido a falta de material disponvel, torna-se muito difcil argumentar sem as
referncias necessrias. Porm o que se pode diferenciar, at certo ponto, a publicidade
dos publicitrios, portanto, tambm podemos diferenciar texto publicitrio de
intencionalidade do profissional. Esse contexto ser mais bem argumentado e
fundamentado no captulo 05 onde sero expostas, mais especificamente, as diretrizes e
as anlises deste trabalho.
Entretanto, faz-se necessria nesta altura, uma apresentao do assunto para que
alm de podermos distanciar publicidade comercial de propaganda poltica, possamos
estabelecer os contornos desta publicidade.
Na obra que aborda a propaganda e a ditadura no Brasil, o professor Carlos
Fico argumenta que a publicidade, mais especificamente as agncias de publicidade
foram, na maioria das vezes, coniventes com o pensamento governamental. Essa
posio, como j foi referido, corroborada pela maioria dos pesquisadores e autores
das diversas reas afins que estudam o assunto.
Mesmo no compartilhando totalmente da idia do autor, no podemos deixar
de mencionar que a publicidade comercial no perodo da ditadura militar no Brasil
praticou um texto que, em sua anlise mais superficial e priori, ia ao encontro da
ideologia poltica que se verificava na poca. O tom ameno exercido pela publicidade
80

era precisamente o que o os militares propunham para a sociedade: ordem e paz,


moralidade sem contestao, valores familiares e religiosos e a crena em uma economia
vigorosa rumo ao desenvolvimento do pas.
Para as agncias era clara a idia de que seus clientes, os anunciantes, eram a
favor do regime e que, alm disso, o prprio governo era um filo indispensvel do
mercado.

As agncias de publicidade tambm interagiam com a propaganda


governamental. Evidentemente, no se pode confundir a propaganda
poltica instaurada na esfera governamental com a publicidade
comercial. Mas, do mesmo modo que a modernizao dos meios de
comunicao, foi essencial para a produo da Aerp/ARP, tambm
as estruturas profissionais de publicidade brasileiras passaram por
modificaes essenciais que teriam conseqncias para a
propaganda. (FICO, 1997, p.113).

Com relao s contas do governo, que as agncias necessitavam, havia uma


certa vantagem. Publicitrios profissionais, ou pelo menos que j trabalhavam no setor e
tinham experincia com persuaso, tiveram um papel importante na propaganda
pretendida pelos militares. Para Carlos Fico, alguns publicitrios falavam da
necessidade de auxiliar politicamente o governo, de usar suas habilidades tcnicas para a
consecuo dos vagos objetivos de despertar nas conscincias brasileiras a necessidade
de participar. O autor cita uma entrevista com Mauro Salles29 onde este dizia que a
propaganda poltica deveria despertar a opinio pblica para as tarefas comuns da
coletividade, capazes de motivar o indivduo a uma ao politicamente relevante (...) O
esforo de propaganda, em termos polticos, deve visar a uma mobilizao social, a uma
mobilizao econmica, a uma mobilizao cvico-patritica e finalmente, a uma
mobilizao eleitoral (...) o publicitrio brasileiro tem que ter a conscincia poltica em
todo o trabalho que realize. (FICO, 1997, p.115)

29
Mauro Salles, 71 anos, nasceu em Pernambuco. Jornalista, advogado, publicitrio e
poeta, fez carreira no Rio de Janeiro, foi diretor de redao de O Globo e participou
ativamente na fundao da TV Globo. Na dcada de 60, criou a Mauro Salles Publicidade,
hoje Publicis Salles Norton, uma das trs maiores agncias do mercado brasileiro. (blocos
on line)
81

Apesar desta citao estar descontextualizada do restante da obra, no se pode


afirmar que o publicitrio Mauro Salles faa uma apologia ao engajamento dos
publicitrios na causa militar.

O que havia, portanto, algo difcil de capturar em termos de


metodologia da histria, mas indispensvel compreenso do
perodo: as agncias de publicidade e seus profissionais (para
angariar contas governamentais) mostravam boa vontade para com
a propaganda oficial. (FICO, 1997, p.115).

A boa vontade a que se refere Carlos Fico era inevitvel para a sobrevivncia
empresarial das agncias, no h dvida. Porm haver um apoio declarado s prticas
ideolgicas do governo militar no se pode afirmar sem ressalvas.
O prprio Octvio Costa, chefe da Aerp chega a admitir que havia, na
publicidade comercial, um tom que ia de encontro aos objetivos militares. Em trecho de
matria publicada no Jornal do Brasil e citada na mesma obra por Carlos Fico, Costa
afirma:

Ao iniciarmos o trabalho (...) constatamos que a propaganda


comercial estava inteiramente contrria aos esforos do governo:
vendia mensagens de violncia, dio, rebeldia e at mesmo,
subverso. Realizamos um imenso esforo junto a todas as
organizaes no sentido de sublimarmos essa propaganda comercial
para somar foras com Brasil num clima de amor e participao.
(FICO, 1997, p.116).

A tentativa era de um esforo silencioso para criao de um clima pois o


discurso publicitrio a que Octvio Costa se referia tinha como costume fazer jogos com
palavras que eram notadamente relativas a conjuntura da poltica nacional, luta
armada contra a carestia, liberte-se da tirania do coador, seja cruel se lhe
venderem outro tergal, mate o seu vizinho de inveja, abaixo a ditadura dos
preos. Para Octvio Costa foi esse tipo de mensagem que o motivou a procurar as
agncias e propor uma harmonia com o governo. (FICO, 1997, p.116).
82

O TEXTO DA CULTURA E AS VOZES NA PUBLICIDADE

Uma vez expostas as contextualizaes necessrias para o desenvolvimento do


presente trabalho passaremos a explanar acerca da base terica que nortear essa
pesquisa. De fato, a escolha de posicionar este referencial depois de expor alguns
conceitos sobre publicidade e de apresentar um resgate histrico da poca da ditadura
militar no Brasil, foi deliberadamente feita para aproximar os pressupostos tericos aqui
apresentados s anlises propriamente ditas. O desenvolvimento at aqui realizado
objetivou dar uma viso geral da poca poltica, econmica e social do Brasil sob o
regime militar e por esse motivo antecedeu o referencial terico da pesquisa que, claro,
leva em considerao o momento histrico vivido no pas, mas no se atm a nenhum
fato pontual, ou seja, nos interessa mais a situao histrica que se viveu do que fatos
especficos registrados ao longo do perodo.
Neste trabalho, fazemos um recorte na histria do pas para discutir focos de
resistncia em textos da publicidade na sociedade da poca. No pretendemos realizar
uma pesquisa a partir da teoria dos efeitos, seria temporalmente difcil, mas acreditamos
trazer discusso uma publicidade com caractersticas contra-culturais, distante da
maioria dos estudos at aqui empreendidos.
A publicidade tem sido estudada, peculiarmente, em razo de sua tcnica e de
seus efeitos, sejam eles elencados como positivos ou negativos perante a sociedade.
Constatamos, porm, que a maioria das obras que versam sobre o assunto publicidade,
so escritos por pessoas ligadas ao mercado que simplesmente contribuem com sua
experincia prtica do cotidiano de uma agncia ou de uma empresa ligada
comunicao mercadolgica. Claro que, no se pode retirar o mrito dessas abordagens,
pois sua importncia para a formao dos estudantes nas faculdades de Comunicao
Social bastante grande. Porm, existe a necessidade de uma viso mais aprofundada a
respeito de um fenmeno visivelmente social, cultural e que se aplica em funo da
necessidade humana de comunicao. Essa abordagem cientfica e mais profunda tem
83

sido rara, o que de fato, dificulta os estudos da publicidade como fator componente e
formador da sociedade e por acepo da cultura dessa sociedade.
Entendemos que, o trabalho proposto aqui ultrapassa a viso reduzida da
publicidade enquanto apenas tcnica de persuaso ou como um conjunto de
possibilidades comunicativas para levar a cabo uma ao mercadolgica. A publicidade
deve se apoiar em algo mais consistente para que seja estudada de igual forma. A
importncia da publicidade atualmente revela a urgncia em pens-la como elemento
formador de opinies e comportamentos, ou seja, formador de histria e cultura.
A publicidade um sistema semitico, ou seja, formada por um conjunto de
signos que tm como funo representar algo significativo, em termos sociais, para as
pessoas. O texto publicitrio um texto semitico carregado de sentido e de valores que
permeiam toda a objetividade da publicidade. E na mesma medida, os textos
publicitrios, verbais e/ou no verbais, so entendidos aqui como textos da cultura,
como elementos constitutivos e constituintes da cultura na sociedade. A publicidade,
enquanto texto, alimenta a cultura, assim como alimentada por ela e, nesse sentido
que aqui ser estudado.
Para levar adiante este trabalho optou-se pela utilizao dos pressupostos
tericos da Semitica da Cultura como base para as afirmaes, que julgamos
necessrias, a um estudo mais aprofundado da relao entre publicidade, resistncia e
desenvolvimento social, dentro de um sistema cultural complexo que norteia um pas e
uma sociedade. Assim vrios autores comporo este estudo e emprestaro seus
pressupostos a concluso do mesmo, como o semioticista Ivan Bystrina, o professor
Norval Baitello Jr, o russo Mikhail Bakhtin entre outros que sem menor nfase faro
parte da base terica deste estudo.
Em um primeiro momento sero apresentadas algumas reflexes sobre a
disciplina Semitica da Cultura, algumas passagens de sua formao desde a Escola de
Trtu-Moscou at o pensamento de um dos seus mais importantes pesquisadores, o
tcheco Ivan Bystrina. Tambm, as contribuies dos estudiosos Boris Schnaiderman,
Irene Machado e Norval Baitello enriquecero esse caminho e sero de fundamental
importncia para a fundamentao terica do presente trabalho. Estudaremos com eles
os pressupostos que norteiam o conceito de cultura, e principalmente buscaremos
84

subsdios para entender o conceito de publicidade enquanto texto da cultura. A


Semitica da Cultura como uma teoria sistmica nos auxiliar a perceber que a
publicidade comercial realizada atravs de sistemas de signos que preenchem o
universo simblico da sociedade com significaes diversas, e que a partir do discurso
publicitrio, tambm formada a sociedade, com seus juzos e valores.
Para que haja consistncia na abordagem que aqui apresentamos, a respeito das
vozes de oposio ao regime militar brasileiro na publicidade, a questo da polifonia do
texto publicitrio merecer uma reflexo maior com a ajuda inestimvel do lingista
russo Mikhail Bakhtin. Estas reflexes faro parte de um segundo momento em nossa
explanao terica e se basearo nos aspectos dialgicos dos textos da cultura discutidos
pelo autor. Acreditamos que nos anncios que compem o corpus deste trabalho ser
possvel atravs do pressuposto da dialogia, encontrar as vozes de resistncia que o
objetivo da pesquisa.
Como dissemos, nosso objetivo perceber como a publicidade comercial na
poca da ditadura militar no Brasil pde, atravs das vozes que permeiam seu discurso,
estabelecer um canal por onde a sociedade teve voz, ou seja, perceber a publicidade
como um espelho da sociedade da poca. Mas qual o sentido prtico desta pesquisa? o
que pretendemos debater nas concluses que faremos ao final deste trabalho, atravs dos
pressupostos de uma Pedagogia Crtica da Mdia, apresentados por Douglas Kellner, um
emrito representante dos estudos culturais na Amrica. Estes estudos daro sustentao
s nossas concluses sobre a importncia de se repensar a publicidade em tempos atuais,
no s para o desenvolvimento da crtica em si, mas de um comportamento consciente
diante da mdia em geral. claro que no se pode deixar de levar em considerao que
as pocas so diferentes, que os contextos onde esto submetidas as publicidades
analisadas aqui e as que so publicadas em revistas e jornais atualmente, so bastante
dspares, contudo pensamos ser importante, independentemente do momento poltico e
social de uma populao, levar instrumentos que possibilitem s pessoas uma reflexo
em torno de sua liberdade de escolha, e de seu direito de se opor a quaisquer que sejam
as doutrinas e at mesmo ideologias com as quais no concordem.
O senso crtico to ansiado e querido por todos cidados de nosso pas passa
inevitavelmente e obviamente por uma viso mais crtica das comunicaes em nossa
85

sociedade. No caso da publicidade, esse canal direto entre a ideologia do consumo e a


populao, pode ser mais bem aproveitada no contexto de que estamos tratando aqui,
pode cumprir seu papel social, sem cair em uma espcie de autofagia (o chamado clutter,
rudo por excesso) que atrapalhando a recepo, atrapalha sua ao crtica perante a
sociedade.
Refletir uma sociedade crtica no quer dizer necessariamente deixar de vender
moda, carros e celulares, isto pode ser feito respeitando a direito de escolha e de dizer
no que populao muitas vezes vetado pela presso da indstria cultural.
86

SEMITICA DA CULTURA

Nosso sistema cultural, perpassado por vrias manifestaes, complexo e


talvez com infinitas configuraes que o ser humano, atravs de longos anos de estudos
e pesquisas, ainda se esmera em compreender seus processos. Algumas consideraes
avanam neste sentido, em busca do que seria uma teoria da cultura. Um destes
instrumentos de que dispomos atualmente so os pressupostos da Semitica da Cultura.
Mas primeiramente tentaremos estabelecer o que vem a ser cultura neste
contexto. De uma forma bem sucinta, tomaremos a cultura como memria no-
hereditria da coletividade (LOTMAN e USPIENSKI apud GUIMARES, 2000, p.
85)30, ou seja, a cultura como fenmeno no-hereditrio que forma a sociedade e por
ela formada. A coletividade pensada por Lotman e Uspienski a razo e a fonte para a
existncia de qualquer manifestao cultural, s a partir desta coletividade que se pode
balizar as manifestaes individuais. A cultura o macrossistema comunicativo que
perpassa todas as manifestaes e como tal deve ser compreendido para que se possam
compreender assim as manifestaes culturais individualizadas. (BAITELLO, 1999, p.
20).
Desde sua origem, o conceito de cultura tomou diversas formas com vrios
objetivos. O sentido de cultivar parece ser o mais comumente aceito por diversos
autores que relacionam o ato do cultivo, com o ato de empreender, erigir o esprito
humano. Assim, o conceito de cultura est ligado ao desenvolvimento (cultivo) do ser
humano. A afirmao de Norval Baitello Jr. Vai neste sentido:

A amplitude e a complexidade do conceito Cultura j esto


registradas em suas remotas origens. O substantivo latino
cultura significa, em seu uso primeiro e mais concreto, cultura
agrcola, plantao e cuidados requeridos pelo cultivo.
(BAITELLO, 1999, p. 27).
30
A grafia dos nomes dos autores principalmente os russos podem apresentar distines de
acordo com a obra consultada.
87

No sentido mais abstrato e espiritual a que nos referimos acima, observamos


que, segundo Marilena Chau, a cultura era o cultivo ou a educao do esprito das
crianas para tornarem-se membros excelentes ou virtuosos da sociedade pelo
aperfeioamento e refinamento das qualidades naturais. (apud WERNECK, 2003, p. 6).
De qualidades naturais, estendemos natureza, ou seja, cultura como todo o ato
do ser humano que, de alguma forma, ope-se ordem natural estabelecida, ou a
natureza que existe sem a ao do homem.
Portanto tudo aquilo que o homem transforma de alguma forma uma
manifestao cultural em seu sentido mais amplo. Nesta pesquisa, trabalharemos com a
ordem inversa, ou seja, no o homem apenas como ser criador de cultura, mas
principalmente o homem que cultivado pela cultura. Claro que levaremos em
considerao a construo cultural empreendida pelo homem, porm depois de
apresentarmos seus textos da cultura, passaremos a pensar como esses prprios textos
culturais constroem o homem.
Essa construo uma das principais preocupaes da Semitica da Cultura, e
diante dela os russos da Escola de Trtu-Moscou31 teceram uma srie de pressupostos
que sero seguidos nesta pesquisa.

O conjunto de investigaes empreendidas pelos russos, no


campo das artes de das cincias, para compreender a linguagem
como problema semitico pense-se, por exemplo, na intensa
experimentao dos artistas construtivistas, lingistas, dos
cineastas que no mediram esforos para provar que cinema
linguagem firmou uma matriz de pensamento fundador de um
campo de investigao radicalmente promissor: a semitica da
cultura. (MACHADO, 2003, p. 25).

Lotman ainda nos traz a seguinte definio de cultura: o conjunto de


informaes no-hereditrias, que as diversas coletividades da sociedade humana
acumulam, conservam e transmitem (LOTMAN, 1979, p.31). A partir deste acmulo,
conservao e transmisso de informaes que nos baseamos para formar o
31
A Escola de Trtu-Moscou (ETM) se constituiu nos anos 60 na Universidade de Trtu,
Estnia, com espao de discusso entre pesquisadores que procuravam compreender o
papel da linguagem na cultura. (MACHADO, 2003, p. 26-27).
88

pensamento de que a publicidade, enquanto informao, est inserida como fenmeno


cultural. As anlises que se seguiro tomam como ponto de partida que a publicidade
realizada no perodo militar no Brasil servem e serviram como fonte de acmulo de
cultura, assim como podemos afirmar que ela tambm conserva, ao longo dos tempos, a
impresso de como eram transmitidas as informaes da poca, no caso deste estudo,
informaes polticas e sociais.
.A publicidade como objeto desta pesquisa constitui-se como um canal que nos
garante a percepo de como era o clima e at mesmo a euforia poltica da poca da
ditadura no Brasil. A publicidade tomada como uma estrutura histrica, desta forma,
torna-se passvel de estudo, mesmo que os sujeitos a que estavam expostos a ela (a
publicidade) no possam testemunhar nos dias de hoje.

Com isto, porquanto a cultura reapresenta uma estrutura, o


pesquisador pode extrair dos instrumentos de trabalho no s
informaes sobre o processo de produo, mas tambm
conhecimentos sobre a estrutura da famlia e de outras formas de
organizao social de uma coletividade humana h muito
desaparecida. (LOTMAN, 1979, p.32).

Portanto temos dois aspectos a destacar, a cultura enquanto transmisso de


informao e a cultura como fonte de pesquisa histrica a partir de sua natureza
acumulativa e conservadora das mesmas informaes. No podemos admitir, claro,
que todos os cdigos e mensagens emitidas na poca da ditadura no Brasil possam ser
esclarecidas sem a influncia de cdigos atuais, mas para tipificar a cultura e manter
contato com as especificidades do coletivo e do individual de ento perfeitamente
possvel usar os textos culturais da poca.

precisamente este segundo aspecto, o da cultura como


hierarquia de cdigos historicamente formada, que antes de tudo
interessa aos especialistas em tipologia das culturas, porquanto
cada tipo de codificao da informao histrico-cultural est
ligado s formas radicais da auto-conscincia social, a
organizao das coletividades e da auto-organizao da
personalidade. (LOTMAN, 1979, p.33).
89

como se pudssemos, a partir da anlise de textos da cultura de


aproximadamente quarenta anos atrs, fixar um modelo de comportamento coletivo e
individual que mesmo com a evoluo social observada atualmente, (evoluo no
sentido tecnolgico) fosse compreensvel, e mais do que isso, discutvel. Mesmo que o
contexto seja outro, o de democracia e acesso informao, podemos realizar uma
leitura retroativa da publicidade no regime militar brasileiro usando at mesmo, cdigos
contemporneos para estud-la. No caso da publicidade na poca da ditadura que em
termo temporais no est to distante de ns, mais fcil perceber as semelhanas com a
publicidade atual, em tempos atuais, porm importante a observao de Lotman:

Assim, o leitor contemporneo de um texto sagrado medieval,


naturalmente, decifra sua semntica utilizando outros cdigos
estruturais, que no os do criador do texto. Com isto muda
tambm o tipo de texto: no sistema de seu criador ele pertencia
aos textos sagrados, enquanto no sistema do leitor, pertence aos
textos literrios. (LOTMAN, 1979, p.35).

A Semitica da Cultura considera textos da cultura toda a forma verbal ou no-


verbal de manifestao e a unidade bsica para seus estudos. Essas formas podem ser
tanto imagens, como textos escritos, ou mesmo o conjunto dos dois como geralmente
acontece na publicidade.
Quando nos referimos a textos da cultura, tomamos o conceito dos
pesquisadores da Escola de Trtu-Moscou como J.M. Lotman, B. Uspienskii, V.V.
Ivanov, V.N. Toporov e A. M. Pjatigorskii.

Segundo estes cinco importantes pesquisadores, a cultura


constitui o conjunto de textos produzidos pelo homem. Deve-se
assim entender por textos da cultura no apenas aquelas
construes da linguagem verbal, mas tambm imagens, mitos,
rituais, jogos, cantos, ritmos, performances, danas, etc.
(BAITELLO, 1999, p. 30).

Estes textos da cultura s podem ser compreendidos atravs de cdigos que


chamamos de linguagens. O estudo das linguagens dos textos da cultura se torna assim o
foco dos estudos da Semitica da Cultura. Trata-se de um campo conceitual formado
pela agremiao de pesquisadores (insisto que sob essa denominao deve-se estender
90

tericos, crticos, criadores), que tomaram por tarefa o estudo da linguagem da cultura.
(MACHADO, 2003, p. 25).
Uma destas linguagens , sem dvida, a linguagem publicitria e neste
caminho que seguiremos. Para analisarmos, porm a publicidade, ou a linguagem,
publicitria, precisamos ainda pens-la como um sistema de signos.
Para isso, trabalhamos com os pressupostos do tcheco Ivan Bystrina, um
estudioso da Semitica da Cultura que, exilado da Repblica Federal da Alemanha a
partir de 1968, retomou alguns conceitos da Escola de Trtu-Moscou, mais precisamente
de Iri Lotman, e em conjunto com a Teoria da Informao, dos Sistemas e da Lgica,
deu uma grande contribuio aos estudos sobre cultura.
Ivan Bystrina enfatizou os conceitos de primeira e segunda realidade e o de
linguagem como texto da cultura, sua unidade mnima de estudo. Assim permitiu-nos
enquadrar o texto publicitrio, seja ele verbal ou no-verbal, em uma segunda realidade
como texto da cultura e ainda pertencendo uma classificao dentro do que
identifica como cdigos tercirios que veremos mais adiante.
A publicidade um conjunto de signos que obedece a certas normas e padres,
e como tal, um sistema semitico. Assim os textos publicitrios nascem como
complexos significativos com sentido: composto de signos. Estes signos pertencem a
linguagens que se compem de diversos sistemas de signos. (BYSTRINA, 1995, p.2).
A partir dos signos publicitrios forma-se uma rede de significaes, de
simbolismos que so responsveis, em parte pela construo de cultura, em uma
determinada medida, na sociedade. Convm neste ponto frisar, neste sentido, a
semelhana entre publicidade e arte. Tanto uma como outra tem por natureza funcional a
criao simblica da realidade, cremos que a diferena mais substancial est na
intencionalidade. Esta questo ser mais bem desenvolvida adiante, mas vale salientar
que um dos aspectos que diferem a publicidade da arte a inteno, no caso, do
publicitrio em suscitar um comportamento racional, ou seja, o interesse e a atitude de
compra de um determinado produto ou servio. J o artista conta com a sensibilidade do
receptor que na maioria dos casos mais emocional, ou pelo menos deveria ser. Em
suma, na maioria das vezes, a inteno do artista causar uma reao emocional, causar
um estranhamento, enquanto a do publicitrio causar uma reao racional, o ato da
91

compra. Contudo cremos ser correto afirmara que a publicidade utiliza-se do apelo
emocional, mas este utilizado para persuadir, no caso o consumidor, a tomar uma
atitude racional muitas vezes bem pensada, principalmente quando se trata de bens de
alto envolvimento na compra.
A publicidade no propriamente arte, mas uma criao humana dentro de
uma segunda realidade32 que constitui uma forma de expresso simblica. Todo o
simbolismo de que lana mo a publicidade permeada por significados sociais que
atualizados sistematicamente provoca reaes e comportamentos que, de acordo com os
valores vigentes em uma determinada poca, variam, se modificam construindo assim a
cultura. Se entendermos o texto publicitrio como texto da cultura, compreendemos que
ele faz parte da construo social, obviamente cultural de uma sociedade em uma poca
que se reflete em uma outra poca. Segundo Norval Baitello:

Seu mais eficaz e abrangente instrumento [da cultura], so


smbolos. Seu universo hoje no se chama mais arte, terreno
especfico onde se deve manifestar a mais pura e irrestrita
criatividade humana, mas deve ser mais atualizadamente
denominado cultura. Este campo amplo recebe as contribuies
e descobertas de cada indivduo, de cada grupo social, de cada
poca, e as perpetua, transmitindo as informaes de gerao a
gerao, de grupo para grupo, de poca a poca. (BAITELLO,
1999, p.20).

A publicidade como texto da cultura e permeada por signos, mostrar-se- uma


ferramenta de comunicao social que diante do receptor, o conduz a uma mensagem
que no necessariamente est explcita em sua escrita, mas que mesmo assim pode ter
certos sentidos em seu contexto. Como evidencia Ivan Bystrina:

Os textos e signos em si preenchem uma funo comunicativa,


uma funo de participar, de informar - no sentido amplo da
palavra. Mas eles preenchem tambm outras funes, como por
exemplo, a funo esttica, ou emotiva e expressiva, ou ainda
outras funes sociais. (BYSTRINA, 1995, p.2).

A linguagem publicitria e, isto de sua natureza, tem em seu contexto ou


exerce em seu contexto comumente mais de uma destas funes que, como foi lembrado
32
Exporemos adiante o conceito de segunda realidade.
92

acima, no so excludentes entre si. Desta forma, e seguindo a noo de publicidade


como texto da cultura, podemos observar que alm de vrias funes (e tambm por
causa delas) a publicidade um ato comunicativo que reserva uma importncia
fundamental no tratamento dos estudos sobre cultura nos dias de hoje. Ela se transforma
em um espelho da sociedade na medida que interpretada como uma fonte de sua
presena. A publicidade, dentro das mais variadas funes sociais que pode ter
atualmente, tem uma outra que a de compor o imaginrio social, transformando-o de
tempos em tempos, com foi o caso, em nosso entendimento, do perodo militar no
Brasil.

Os textos exercem sempre mais de uma funo, muitas vezes


simultaneamente. Mas no centro da cultura humana situam-se,
naturalmente, os textos imaginativos e criativos. So esses textos
de que o homem necessita no apenas para sua sobrevivncia
fsica e material - que pode ser garantida pela tcnica - mas para a
sua sobrevivncia psquica. (BYSTRINA, 1995, p.3).

Alm de refletir a respeito das funes da linguagem publicitria, precisamos


inseri-la em seu contexto cultural. justamente para a busca deste contexto que nos
direcionaremos a partir de agora. A publicidade expressa por intermdio de linguagens
que so em ltima instncia, verbais e no verbais, porm somada a sua caracterstica de
fazer parte de uma cultura no-hereditria33, ela situa-se tambm em uma outra
realidade, que no somente a lingstica, para dar forma, moldar e ser moldada por essa
mesma cultura. a partir deste ponto que tomaremos a publicidade como pertencente,
na viso do tcheco Ivan Bystrina, a uma segunda realidade34. Mas, para que possamos
estudar uma segunda realidade, preciso partir de uma primeira realidade.
A primeira realidade aquela em que o homem (sobre) vive, no sentido fsico
do termo, onde o ser humano mortal, onde seu objetivo em vencer a morte s
possvel atravs da transformao da natureza, ou seja, atravs da cultura. a (...)
realidade fsico-biolgica, denominada pelo semioticista Ivan Bystrina (...).
(BAITELLO, 1999, p. 28).
33
Ou seja, de uma cultura que no nos passada biologicamente.
34
Edgar Morin o denomina segunda existncia, Ivan Bystrina chama de segunda
realidade, Jurii Lotman lhe d o nome de semiosfera. (BAITELLO, 1999, p. 39).
93

Os sentidos dos quais os seres humanos dispem, seu olhar, seu olfato, etc, que
fazem parte de sua realidade primeira, neste contexto, so a ponte para a criao de
uma segunda realidade, a realidade da cultura. Estas duas realidades distintas, porm
complementares so regidas por cdigos inerentes a cada uma delas. Os cdigos
genticos e aqueles que garantem a sobrevivncia fsica do homem fazem parte da
primeira realidade enquanto aqueles que o homem constri ao longo de sua vida, como
por exemplo, as linguagens pertencem segunda realidade.

Uma vez que a segunda realidade possui um carter sgnico, ela


se ordena como linguagem e obedece a certos princpios e regras.
Ao conjunto de regras de funcionamento de uma determinada
linguagem d-se o nome de cdigo. (BAITELLO, 1999, p. 31).

Dentro deste conjunto de regras de funcionamento das linguagens aludidas pelo


professor Norval Baitello e, segundo Ivan Bystrina, existem os cdigos primrios, os
cdigos secundrios, e os cdigos tercirios. O contexto da publicidade deve ser
estudado, como aspecto social formado por um sistema de signos. Mas isso no basta.
Existe ainda o universo do cdigo, que um sistema de regras, de vinculaes entre
signos, (BYSTRINA, 1995, p.2) da a necessidade de aprofundarmos nossas reflexes
no sentido dos cdigos pelos quais a publicidade se faz texto da cultura. Neste sentido,
concordamos com o autor tcheco quanto ao tratamento dado cultura:

Entendemos por cultura todo aquele conjunto de atividades que


ultrapassa a mera finalidade de preservar a sobrevivncia
material. Ela constituda de coisas aparentemente suprfluas,
inteis. (...) ela existe para si mesma, ou seja, a cultura pela
cultura. Apenas na sua periferia, nas suas margens que ela se
torna algo que serve para outras finalidades. (BYSTRINA, 1995,
p.3).

Assim, os cdigos primrios so aqueles que, pertencendo primeira realidade,


nos do a vida, nos proporcionam viver em nosso ambiente atravs de nossas funes
fsico-biolgicas. Nosso corpo obedece a regras que nos mantm vivos. Toda a carga
informacional corprea que carregamos, j experimentadas pela biologia, faz-nos seres
que precisam de cdigos internos para sobreviver. Desde nossa gentica, passando pelo
funcionamento de nosso sistema nervoso, que basicamente constitudo de trocas de
94

informao, ou seja, as sinapses, tudo em nosso sistema corporal funciona de acordo e


a partir de cdigos. Os cdigos primrios, ou hipolinguais nos permitem interagir com o
mundo que nos rodeia. Essa interao, mais que vida individual, nos garante a
sobrevivncia da espcie nos tornando capazes de inferir na natureza e nas relaes entre
ns mesmos visando construo de um futuro cultural.

Assim, estes cdigos podem ser chamados de cdigos primrios


(na denominao de Bystrina, cdigos hipolinguais). Quando
cessam as trocas informacionais neste nvel, cessa a vida. Esse
processo de comunicao o processo intra-individual ou intra-
orgnico. (BAITELLO, 1999, p. 31).

Podemos a partir da, relacionar os cdigos primrios com a constituio da


cultura (que ainda no se enquadra dentro destes cdigos), a medida que
compreendemos que os alicerces, que so nossos processos qumicos interiores, do a
sustentao necessria para a construo de nossa cultura. Nosso corpo abriga um
sistema de informao, os cdigos primrios, que se torna imprescindvel para a criao,
fixao e manuteno de nossas formas culturais. Nada do que o homem produz passa
inclume pelos sentidos, ou seja, por nossas informaes primrias convertidas em
cdigos biolgicos. Nosso corpo responde a estmulos culturais que esto na base de
toda a construo social que empreendemos ao longo da vida.
Os cdigos primrios exercem assim a funo de uma espcie de filtro que
possibilita nossa autoconstruo imagtica e cultural. Nossas funes orgnicas so as
responsveis pelo nosso amadurecimento social que sem os cdigos primrios seria
impossvel. A primeira realidade, que carrega consigo os cdigos primrios, permite-nos
interagir com mundo e com essa interao ou diante dela, surge um segunda realidade
com outros cdigos tambm necessrios para a formao da cultura. Com isso observa-
se o corpo como origem e conseqncia da cultura.

Nenhuma imagem se produz na mente do homem que no seja


determinada pela vontade das clulas e dos tecidos e seu
metabolismo. Nenhuma idia surge que no esteja devida e
previamente mapeada pelos neurnios e suas redes, que no
esteja traduzida e transmitida pelas sinapses. Nada escapa
95

gentica e seus dispositivos e, por isso, ser a gentica o palco


dos novos embates globais. (BAITELLO, 2005, p.60).

Em nosso corpo e a partir dos cdigos primrios podemos, por exemplo, ter (ou
sentir) vrias oposies binrias com o claro e escuro, porm no nvel dos cdigos
primrios, isto se d no mbito orgnico, funcional. A capacidade (tcnica) que temos de
expressar essas sensaes, s possvel atravs de cdigos secundrios. Como
dissemos, os cdigos primrios no so os responsveis pela criao cultural, so seu
suporte. E, assim como os cdigos primrios, os cdigos secundrios tambm no so
propriamente a cultura, pois esto ainda no nvel da tcnica. Ou seja, todo aparato do
qual nos servimos para expressar sensaes, percepes, olhares so da ordem dos
cdigos secundrios.
Resumidamente os cdigos secundrios so as lnguas naturais, suas expresses
tcnicas, o mtodo pelo qual nos comunicamos. Como afirma Bystrina, (a gramtica das
lnguas chamadas naturais) assim como os cdigos primrios, no so ainda a cultura.
Somente a partir dos cdigos tercirios, ou culturais, que surgem os textos da cultura.
(BYSTRINA, 1995, p.4).
Os cdigos secundrios so os que constroem nossa gramtica frasal, so
responsveis por nos dar voz para nos expressarmos. Nossas linguagens so a forma
mais clara dos cdigos secundrios. Se, os cdigos primrios so hipolinguais, os
cdigos secundrios so linguais, esto amparados em uma lngua compreensvel entre
duas ou mais pessoas que estabelecem um processo comunicativo. Desta forma, a
relao que podemos estabelecer a de que, se nossos cdigos primrios por algum
motivo forem prejudicados ou interrompidos, a possibilidade de termos problemas com
os cdigos secundrios (linguais) maior.

Elas [as linguagens] obedecem a cdigos secundrios ou linguais,


que se constroem evidentemente sobre o funcionamento dos
cdigos primrios. Se h um problema grave na comunicao
intra-orgnica, biolgica, isto pode bloquear inteiramente o
funcionamento das linguagens naturais. As lnguas naturais so
bem desenvolvidas naquelas espcies cuja vida social intensa e
indispensvel. (BAITELLO, 1999, p. 31). (grifo nosso)
96

Cabe aqui uma pequena digresso. interessante notar que, como dissemos
anteriormente, a cultura no hereditria, cada indivduo tem a possibilidade de em
sociedade formar, criar e manter a sua cultura. J a lngua um fenmeno constitutivo
da cultura, mas repassada de gerao gerao, claro respeitando as devidas
transformaes. A lngua no estanque, ela permeada pela histria que a antecedeu,
mesmo que se crie uma lngua aparentemente nova, est sempre conter resqucios de
uma mais antiga e assim por diante. Portanto, os cdigos secundrios que utilizamos
como tcnica para construirmos gramticas e ortografias so cdigos que aprendemos de
acordo com quem nos sucedeu como observa o estudioso escocs Harold Bayley:

A lngua moderna um mosaico em que jazem encerrados


fragmentos fsseis de lnguas predecessoras. Em comparao
com a imensa antiguidade dessas lnguas, o snscrito no seno
um idioma recente. Em seu processo semelhante a uma geleira, a
Linguagem deve ter ao longo de eras, depositado detritos de
lnguas que eram faladas possivelmente milhares de anos antes de
que fosse descoberta a arte do registro por meio da escrita, mas
que, no obstante, ficaram indelevelmente inscritos e fielmente
preservados sob a forma de nomes de montanhas, de rios e de
regies. (BAYLEY, 2005, p. 22).

Voltando questo da linguagem como expresso dos cdigos secundrios,


devemos considerar ento estes cdigos como um ponto de partida para entendermos
como se d a formao de cultura de um coletivo de pessoas. Pensar a coletividade, ou
pensar a cultura como expresso de uma coletividade to importante quanto relacionar
a existncia de uma lngua existncia de uma determinada sociedade. atravs da
lngua, da ligao que ela estabelece entre as pessoas, que se forma uma cultura e,
neste sentido que pensa Norval Baitello quando se refere coletividade e lngua
dizendo que (...) o instrumento mais importante para a sobrevivncia de um coletivo
uma lngua to precisa quanto possvel. (BAITELLO, 1999, p. 32).
Para que a cultura se forme a partir da organizao gramatical ou lingstica dos
cdigos secundrios, precisamos compor o cenrio com os cdigos tercirios.
Os cdigos tercirios segundo sua estrutura, origem e desenvolvimento,
tornam-se assim a questo primordial, a questo cardinal da Semitica da Cultura.
97

(BYSTRINA, 1995, p.4). Neste sentido podemos dar o conciso exemplo: partindo dos
cdigos primrios que estabelecem a sensao de claro e escuro, ou seja, atravs da
percepo do claro e do escuro usamos a lngua, no caso a escrita, para descrevermos
esta percepo. At ento nos utilizamos apenas da tcnica da linguagem, ou seja,
cdigos secundrios, para expressar graficamente nossa percepo. Porm, construmos
ao longo de nossas vidas um terceiro cdigo, os cdigos tercirios, que no caso
exprimem, por exemplo, segurana e medo, limpo e sujo ou alegre e triste dependendo
do contexto. Essa criao cultural se d no domnio dos cdigos tercirios. Em suma,
so a partir dos cdigos tercirios que se cria a cultura e por conseqncia, os textos da
cultura. Isto se d em uma segunda realidade que no a realidade do corpo fsico-
biolgico (primeira realidade), e nesta segunda realidade que se forma nosso contexto
cultural.

a que, valendo-se das lnguas naturais (comunicao corporal,


comunicao gestual, comunicao sonora, e comunicao
verbal) o homem cria uma segunda realidade na qual esses
problemas e muitos outros que no podia compreender so
superados no nvel simblico. Esta segunda realidade regida
pelos cdigos tercirios, culturais ou hiperlinguais. (BAITELLO,
1999, p. 32).

O que passaremos a discutir agora a importncia destes cdigos tercirios na


formao cultural da sociedade, com isso necessrio ponderar que a publicidade de
uma forma geral, por utilizar-se de signos em seu discurso, , alm de uma linguagem,
uma forma de sistema de cdigos tercirios que constroem a cultura sendo um texto da
mesma. Cremos poder fazer a seguinte reflexo, os cdigos tercirios processam os
signos que interpretamos a partir dos cdigos secundrios, que por sua vez so a
expresso lingstica dos cdigos primrios.
Os cdigos tercirios configuram-se o objeto principal da semitica da cultura
justamente porque atravs das significaes cotidianas que formulamos a base cultural
que nos circunda, a partir deles que compreendemos o mundo, que temos condies de
fazer conjecturas e que decidimos por fim, nosso futuro. A importncia do estudo da
publicidade enquanto texto da cultura reside justamente no fato deste texto criar
98

significaes que desenvolvem na sociedade o poder de interpretar o mundo. A


publicidade se torna, como dissemos anteriormente, o espelho da sociedade e um canal
para sua voz, partindo do princpio que ela permeada pelos cdigos tercirios aos quais
nos referimos.
Ao proferirmos consideraes sobre os cdigos tercirios no podemos deixar
de contemplar a questo da inteno que, contudo, ser abordada com mais propriedade
no seguimento deste estudo.
O que difere os cdigos tercirios dos cdigos primrios, por exemplo, a
inteno. Ivan Bystrina nos auxilia com o exemplo de uma flor que atravs de sua
formao gentica, no caso a cor, (informao do cdigo primrio), transmite essa
informao para os pssaros que se orientam atravs dela. O autor tcheco releva o fato
de que a flor no tem inteno de orientar os pssaros. Essa informao que
transmitida no um signo, um pr-signo, o que lhe falta para ser um signo a
inteno. (BYSTRINA, 1995, p.4).
O objetivo desta considerao esclarecer ao leitor que as abordagens que
compem as pesquisas realizadas no presente trabalho no visam estabelecer juzo sobre
a inteno dos publicitrios quando da criao dos anncios analisados. De fato, se h
uma inteno essa se d por intermdio dos signos que as retratam. a esses signos que
daremos a devida ateno por entendermos que a significao, ou seja, a interpretao
atravs de signos fato inerente publicidade e como tal deve ser estudada.
Contudo, para podermos empreender tal estudo da publicidade precisamos
observar a estrutura bsica dos cdigos tercirios. Essa estrutura, segundo Bystrina, se
baseia em experincias, mas tambm em hipteses. Partimos de conceitos desenvolvidos
especialmente pelos russos e pelos estruturalistas do crculo de Praga. Em relao a esta
questo especfica, refiro-me a Lotman e a Roman Jakobson. (BYSTRINA, 1995, p.5).
A primeira questo que abordaremos a binariedade da estrutura dos cdigos
tercirios. As noes de binarismo como oposio complementar e de encontro cultural
como programa para novas injunes na cultura esto na base sistmica da ETM35.
(MACHADO, 2003, p. 32).

35
Escola de Trtu-Moscou
99

A binariedade consiste em estabelecer oposies binrias dentro dos cdigos


sejam eles primrios, secundrios ou tercirios. Claro que para nosso estudo, o que
interessa com maior medida so as oposies binrias produzidas dentro dos cdigos
tercirios, porm no podemos deixar de reconhecer essas oposies tambm nos outros
cdigos.
Em se tratando de cultura, desde a mais remota construo cultural as oposies
binrias sempre estiveram presentes. No principio, a vida e a morte eram uma questo
importante a ser problematizada e com ela, outras como:

(...) sade/doena, prazer/desprazer, cu/terra, esprito/matria,


movimento/repouso/, homem/mulher, amigo/inimigo,
direita/esquerda, sagrado/profano, paz/guerra, revoluo/contra-
revoluo, liberdade/priso, igualdade/desigualdade,
justia/injustia, (justo/injusto) e dominao/ausncia de
dominao que em ltima anlise significa anarquia, conceito
conotado como negativo: muito embora possa ser revertido.
(BYSTRINA, 1995, p.6).

A estrutura binria dos cdigos tercirios quem constri a referncia para o


desenvolvimento das significaes necessrias para a evoluo cultural do homem. No
queremos dizer com isto que as oposies verificadas nos cdigos primrios e
secundrios sejam menos importantes, mas neles no encontramos a construo de
cultura como observamos nas binariedades dos cdigos tercirios.

A estrutura bsica dos cdigos tercirios , em geral, binria ou


dual. (...) Baseia-se, portanto na observao do mundo fsico, a
primeira realidade. Esta binariedade existe em consonncia com
cdigos tambm binrios. Isso significa que tanto no mundo da
informao, regulamentado pelos cdigos primrios, quanto no
mundo da linguagem, da lngua (cdigos secundrios), a
construo destes cdigos se d em oposies binrias. (...) Tais
oposies binrias dominam com enorme fora o pensamento da
nossa cultura particular e o desenvolvimento da cultura em geral.
(BYSTRINA, 1995, p.6).

A importncia dos cdigos binrios na publicidade ser evidenciada nas


anlises dos anncios da poca da ditadura militar no Brasil, mas desde j podemos
100

antever uma das mais importantes que ser exposta, a oposio LIBERDADE X
DOMINAO.
Em um contexto scio-histrico como o do perodo do governo militar no
Brasil, a sociedade viveu sob essa oposio de forma velada ou censurada. O que se
observa que a comunicao social, exercida tanto por rgos oficiais como privados,
constitua a forma cultural da expresso desta oposio. A partir do entendimento
semntico e da percepo sgnica desta oposio que consideramos, na publicidade,
anncios que retratavam o momento em que a sociedade discutia essa questo. O fato de
existir uma populao, que em sua maioria parecia estar desmobilizada a exercer seu
direito de expresso, no desmerece nem refuta o simples conhecimento da lngua como
forma, ou capacidade de perceber tal oposio binria.

Conhecer a lngua portuguesa , por exemplo, ter gravadas na


memria, entre muitas outras, palavras bastante utilizadas, como
perto, bom, grande, falso, noite, duro, ltimo, mal, mais, longe,
tenro, verdadeiro, etc., estabelecendo entre elas relaes ou
associaes que ajudam a grav-las de modo compreensvel, ou
seja, opondo-as de duas em duas (perto/longe), aproximando-as
(lindo/bonito) ou organizando-as por rea de conhecimento
(rvore, folha, fruto). (CARVALHO, 2006, p.19).

O discurso publicitrio, enquanto texto da cultura permeado por cdigos


tercirios e cdigos binrios, constitui-se em fonte inestimvel para os estudos culturais
de orientao russa, a semitica da cultura. O que pretendemos considerar que no
podemos isolar um ou outro termo desta oposio pelo fato dos dois se tornarem
referenciais mtuos. No podemos prescindir de que liberdade s tem sentido a partir de
um estado de dominao e esta s ganha sentido se levarmos em considerao a
existncia, ou o conhecimento de liberdade. Em nossa opinio, a publicidade do perodo
militar exercia a funo de a partir desta oposio binria, discutir as relaes entre a
sociedade e aos militares.
Neste contexto, a publicidade um sistema organizado de signos formador de
cultura atravs de cdigos tercirios inerentes a ela e cuja construo significativa se d
atravs de oposies binrias que a confirmam como texto da cultura.
101

Cultura significa o processamento de informaes e,


conseqentemente, organizao em algum sistema de signos, ou
de cdigos culturais. Neste sentido, a semitica da cultura
trabalha com um intervalo: a transformao da no-cultura em
cultura. (MACHADO, 2003, p. 33).

Outra questo que faz parte da estrutura bsica dos cdigos tercirios a
polaridade. As oposies binrias por natureza carregam um plo positivo e um plo
negativo. Seguindo o exemplo dado acima teramos LIBERDADE como plo positivo e
DOMINAO como plo negativo. O homem ao estabelecer os cdigos tercirios,
como forma de perceber o mundo, tambm valora os cdigos binrios realizando assim a
possibilidade de escolha entre um ou outro. Esse juzo de valor que d forma aos
textos culturais desenvolvidos a partir dos cdigos tercirios, ele que nos diz como
devemos nos comportar diante de uma determinada situao e, em que medida, optar
por uma ou outra ao. A polaridade dentro dos cdigos tercirios indispensvel para
que tenhamos uma direo mais ou menos uniforme nos padres de comportamento
social, ela nos remete a uma construo social de consenso entre a maioria.

A estrutura binria dos cdigos culturais tercirios , como


vimos, organizada em polaridades. Desde seu princpio o
binarismo valorado polarmente. (...) E elas surgiram [as
polaridades] evidentemente de situaes prticas da vida. Assim
cada plo recebe um valor. (BYSTRINA, 1995, p.6) [grifo nosso]

Se no tivssemos a valorao dos plos em uma binariedade provavelmente o


entendimento social seria prejudicado. como se fizssemos a seguinte abstrao:
imaginemos que uma pessoa atribua uma carga positiva guerra, que reconhea na
guerra um fator positivo para a sociedade, ela estaria em contraposio outra que
atribui uma carga negativa guerra promovendo assim um desentendimento de valores e
de posies. Claro que a contextualizao do entendimento de guerra deve ser levado
em considerao, mas fato que a maioria das pessoas atribui uma carga negativa
guerra. importante observar, porm, que se o contexto em que est inserido o elemento
guerra permitir, ele toma uma outra conotao recebendo uma carga positiva, A guerra
contra os preos altos, ou de forma arbitrariamente relativa, Esta mulher uma
guerreira. Esta questo ser mais bem explorada adiante.
102

Voltando ao nosso exemplo inicial, o que nos parece interessante que nos
textos publicitrios, dependendo do contexto, valores so atribudos a elementos como
liberdade e dominao, podendo assim justificar, at mesmo de forma irnica a
posio ideolgica do anncio em um assunto mais polmico.

(...) o homem, portanto, comea a demarcar os plos binrios


desde o incio da sua existncia. E ele o inicia nas situaes de
desprazer, como, por exemplo, quando h uma pedra no caminho,
uma situao de perigo. Onde no existe perigo no h sinal, no
h desafio. Isso significa que os conceitos, idias ou objetos que
no possuem seu correspondente plo negativo no podem ser
sinalizados, no podem ser demarcados. (BYSTRINA, 1995, p.
6).

Uma terceira questo com relao estrutura dos cdigos tercirios da


assimetria observada nas oposies binrias. Partindo ainda de nosso exemplo a
LIBERDADE aparece como mais frgil, enquanto a DOMINAO aparece como mais
forte. Nos termos em que esto expostas parece que h uma inverso de valores, mas
no isso que acontece, pois no estamos partindo da questo do politicamente
correto, ou seja, normalmente nos discursos superficiais de um determinado texto
escrito, falado ou pictografado, a liberdade posta como algo que redime, vence a
dominao, porm em um determinado contexto, pois, se analisarmos com mais ateno
veremos que a dominao de alguma forma sempre estar presente na sociedade. A
liberdade total e irrestrita, nesta viso, passa a ser utpica, como um desejo impossvel.
A liberdade de todas as forma de dominao, de certo ponto de vista, levaria a uma
desordem do sistema com grande possibilidade de lev-lo ao caos, levaria o sistema a se
tornar entrpico, cessaria a capacidade de informao.
Em nossa sociedade a conotao que damos liberdade a que relaciona
liberdade com expresso. Porm podemos citar uma forma de dominao que, em geral,
todos concordam que a dominao exercida pelas leis, cdigos penais, cdigos de
conduta tico-morais, etc. Assim, se observarmos a fundo a questo da dominao de
forma geral, ela sempre prevalecer em detrimento liberdade. Mesmo semanticamente
o termo dominao exerce mais fortemente seu aspecto sgnico de que o da liberdade. A
liberdade parece mais fragilizada porque seu carter ufanista, seu apelo est ligado ao
103

emocional, diferentemente do termo dominao onde o apelo racional. Para efeito de


comparao, como se a dominao equivalesse morte enquanto que a liberdade
vida, a dominao prevalecer sobre a liberdade em seu sentido mais generalizado,
assim como a morte sempre prevalecer com relao vida, como nos ensina Bystrina:

A estrutura binria e polar claramente assimtrica. O plo


marcado ou sinalizado negativamente percebido ou sentido
muito mais fortemente do que o plo positivo. Portanto, do ponto
de vista da preservao da vida, sempre o plo negativo (a
morte) que comemora a vitria. Esta a assimetria: a morte mis
forte que a vida, na percepo comum. (BYSTRINA, 1995, p.7).

Vimos que dentro da estrutura bsica dos cdigos tercirios encontramos as


oposies binrias que por sua vez so polarizadas com cargas positivas ou negativas e
que ainda esses plos levam consigo uma conotao, ou uma significao que, no caso
acima, corresponde frgil/forte. Porm, Bystrina aponta para algumas possibilidades
de superar essas assimetrias: Os textos culturais permitem a eliminao das oposies
atravs de algumas possibilidades de soluo (BYSTRINA, 1995, p.7).
Segundo ainda o autor tcheco, uma dessas solues pode se dar atravs da
supresso da negao que consiste basicamente em construir a partir de uma
determinada oposio binria um outro elemento que atenua a carga negativa de um
dos plos. Em nosso exemplo podemos tomar um outro elemento como opresso e
formarmos uma trade onde a liberdade continua tendo uma carga positiva, a opresso
carrega a carga negativa e a dominao recebe tanto a carga positiva quanto negativa.
Teramos: LIBERDADE (+) X DOMINAO (+/-) X OPRESSO (-). Neste caso a
dominao em relao liberdade tem uma carga negativa, porm em relao opresso
esta carga se transforma em positiva. Podemos dizer que a dominao, como vimos
anteriormente, o elemento forte pelo fato de que ele se sobrepe liberdade (ela
sempre vence a liberdade), porm em relao opresso que carrega uma carga negativa
muito maior, prefervel estar apenas dominado do que oprimido. Ns podemos
dominar sem oprimir, mas nunca oprimir sem dominar e da que afirmar que em
relao opresso a dominao se apresenta com uma carga positiva. Segundo Ivan
Bystrina essa possibilidade o:
104

(...) encadeamento de oposies binrias em oposies


pluriarticuladas atravs da composio de trades a partir de duas
oposies binrias. Da oposio cu/terra e da oposio
terra/inferno nasce a chamada rvore da vida. Dentro das
oposies, o cu recebe sinal positivo em relao terra, que
recebe sinal negativo: mas a terra em relao ao inferno passa a
ter o sinal positivo diante do sinal negativo do inferno.
(BYSTRINA, 1995, p.9).

Para nossa anlise ser importante essa noo que Bystrina nos traz, pois em
alguns textos publicitrios podemos encontrar termos que atenuam palavras com uma
carga negativa e termos que agravam palavras com sinal positivo, configurando assim
um aspecto textual interessante para a identificao de focos de contra-cultura na
ditadura militar. Um exemplo que podemos adiantar apenas para compreenso o de um
anncio em que podemos ler em seu texto: proibido proibir36. O caso pode ser
ambguo, mas podemos perceber que a palavra proibido tem uma carga positiva em
relao a proibir e, se construssemos a oposio binria PERMITIDO X PROIBIDO e
inserssemos, neste caso, o termo proibir teramos: PERMITIDO(+) X PROIBIDO(+/-)
X PROIBIR, assim retiraramos a total carga negativa do termo proibido. Uma outra
possibilidade de solucionar a questo da assimetria em uma oposio binria por
intermdio da inverso. A questo da inverso j mencionada acima nos remete ao caso
em que dependendo do contexto um termo pode tomar outro sentido, ganhar uma outra
conotao, receber uma inverso de sinal (positivo/negativo). Como dissemos
anteriormente, no h liberdade total quando h algum nvel de dominao, a
normatizao pelas leis, por exemplo, porm sem essa normatizao (dominao) no se
pode assegurar a liberdade individual e coletiva em uma sociedade. Desta forma a
dominao ganha um sentido positivo em nossas relaes sociais e isso pode acontecer
com vrios outros termos que os colocando em oposio com seus pares e
contextualizando-os eles podem tomar outro sentido. Palavras como, luta e guerra,
podem tomar um significado positivo como nas frases: A luta contra a pobreza
continua ou A guerra pela liberdade no se acabar!, ou ainda vida e morte nas
construes: S a morte lhe aliviar a dor ou A vida s lhe trouxe desgostos.
36
Esse anncio ser analisado adiante
105

Tambm em nossos dias vivenciamos tais inverses. Um


exemplo: nas ditaduras o povo percebe o autoritarismo como
negativo: no entanto, na ideologia marxista a ditadura do
proletariado conotada positivamente e entendida como parteira
da sociedade do futuro. H, portanto, uma patente inverso.
(BYSTRINA, 1995, p.8).

importante enfatizar que esses termos com essas conotaes so prprios dos
cdigos tercirios que atravs das caractersticas: binariedade, polaridade e assimetria
formam o que Ivan Bystrina chama de a segunda realidade, e s nela que essas
oposies so possveis j que atravs delas que construmos nossa cultura. Apenas em
nosso sentido cultural a liberdade supera a dominao, a guerra pode ser to boa quanto
a paz e a vida pode se perpetuar vencendo a morte, como afirma Bystrina: Apenas com
a criao da 2 realidade que a vida pode superar a morte, porque no temos nenhuma
prova de que isso seja possvel na primeira realidade (...).(BYSTRINA, 1995, p.11).

DIALOGISMO, POLIFONIA E PUBLICIDADE.

No item anterior abordamos a Semitica da Cultura como nosso referencial


terico que nos permitir realizar as anlises dos anncios publicitrios escolhidos
dentro do corpus da pesquisa. Todas as questes referentes primeira e a segunda
realidade, dos cdigos primrios, secundrios e tercirios, a estrutura destes cdigos
tercirios e a soluo de sua assimetria serviro de pressupostos tericos para ao
desenvolvimento do presente trabalho. Porm, como vamos analisar textos, ou melhor,
textos da cultura como a publicidade, iremos recorrer s contribuies de Mikhail
Mikhailovitch Bakhtin, um importante estudioso russo da linguagem que trata
principalmente do dialogismo em textos literrios. A especificidade dos estudos de
Bakhtin nos interessa fundamentalmente pela questo da polifonia levantada pelo autor
russo.
106

Juntamente com Bakhtin, outros autores faro parte desta exposio com o
efeito de corroborar, complementar e em certos casos esclarecer as teses do escritor
russo. Os pressupostos tericos de Bakhtin, em nossa viso, sero de vital importncia
dentro das anlises que nos propomos. Ao apresentarmos os anncios publicitrios da
poca da ditadura militar no Brasil, apresentaremos tambm uma forma de leitura destes
anncios que seria falha se no utilizssemos o amparo terico de Bakhtin, no s pelo
dialogismo e a polifonia, mas tambm questo da ideologia que permeia seu trabalho.
Os estudos sobre a linguagem que Bakhtin promoveu, quando conhecidos, mudaram
sobremaneira a viso das pesquisas lingsticas no ocidente, ms principalmente
colaboraram com sua evoluo. Visto por muitos como o precursor da lingstica
moderna, que estava alm de seu tempo, Bakhtin ficou mais conhecido pela formulao
terica acerca do dialogismo, ou seja, a voz do outro em um determinado discurso.
Quando nos referimos a discurso, estamos evidentemente falando de textos e, em nosso
caso particular, ao discurso publicitrio como texto da cultura. Este texto claramente
composto por significaes, porm sua principal parte para ns seu sentido formador
de cultura em um determinado perodo histrico.

O texto considerado hoje tanto como objeto de significao, ou


seja, como um tecido organizado e estruturado, quanto como
objeto de comunicao, ou melhor, objeto de uma cultura, cujo
sentido depende, em suma, do contexto scio-histrico.
(BARROS, 2003, p.1).

O dialogismo ope-se ao monologismo, o discurso de uma voz apenas (quase


que invariavelmente a do autor) e, segundo Bakhtin, seu problema est na ideologizao
do discurso, ou seja, quando a voz de um discurso somente a do autor, corre-se o risco
de termos neste texto uma viso exacerbadamente ideologizada sem nenhuma
contraposio a ela. justamente essa contraposio que deve ser exercida pela voz do
outro em um discurso dialgico que sendo assim colabora, no mnimo, para que haja
uma discusso ideolgica. neste sentido que vamos trabalhar, identificando quando
possvel, a voz da oposio dentre o discurso do poder dominante na poca da
ditadura militar no Brasil.
107

Bakhtin ainda nos apresenta a polifonia, ou seja, as vozes independentes em um


discurso, que segundo o autor, no necessariamente tm a haver com a vontade do autor.
Essas vozes tornam-se uma discusso dentro de um mesmo discurso, proporcionam
vrias vises em por conseqncia podem demonstrar vrias posies ideolgicas, no
somente a do autor.

A essncia da polifonia consiste justamente no fato de que as


vozes, aqui, permanecem independentes e, como tais, combinam-
se numa unidade de ordem superior da homofonia. E se
falarmos de vontade individual, ento que precisamente na
polifonia que ocorre a combinao de vrias vontades
individuais, realiza-se a sada de princpio para alm dos limites
de uma vontade. (BAKHTIN, 2005, p.21).

Como dissemos anteriormente, o principal objeto de estudo de Mikhail Bakhtin


foi as possibilidades dialgicas na literatura, principalmente em Dostoivski e Rabelais,
suas mais conhecidas obras, porm tomaremos emprestado tais pressupostos para
analisar um outro tipo de texto, o texto publicitrio, que como no poderia deixar de ser,
tem em sua base a lngua. Queremos afirmar com isso que o dialogismo transcende a
questo meramente lingstica e passa a compor uma viso terica aplicvel em vrios
temas da cultura, sem dvida a publicidade um deles.

As relaes dialgicas fenmeno bem mais amplo do que as


relaes entre as rplicas do dilogo expresso
composicionalmente so um fenmeno quase universal, que
penetra toda a linguagem humana e todas as relaes e
manifestaes da vida humana, em suma, tudo que tem sentido e
importncia. (BAKHTIN, 2005, p.42).

Duas questes sero de suma importncia para o presente trabalho: a polifonia


no texto publicitrio e a posio ideolgica das vozes que permeiam tal texto.
Consideramos que encontraremos os dois nos textos analisados. Antes de tudo
precisamos pensar que a publicidade a expresso de uma linguagem, ou seja, a
linguagem publicitria com suas caractersticas e funes, (como vimos com Roman
Jakobson), quem fala com seus leitores. Devemos observar a partir da que, se existe
108

uma linguagem, existe para quem essa linguagem se dirige e que esse algum o
interlocutor do texto.
Neste sentido, a publicidade que dirige uma mensagem a um destinatrio, no
pode prescindir, em seu discurso, da voz deste destinatrio, conforme um dialogismo,
que ao nosso ver inerente ao prprio sentido da publicidade, ou seja, ela sempre vai
dirigir-se a outro e ao fazer isso, sempre levar consigo a voz do outro, no caso, o
receptor da mensagem publicitria.
Alm desta voz que a publicidade carrega de seu pblico-alvo, ela carrega
tambm a ideologia deste pblico, este pblico est presente em seu texto, assim como
sua posio ideolgica. Se no o fosse assim, a discurso publicitrio seria monolgico e
traria somente a posio ideolgica de quem o escreveu e/ou patrocinou, e de fato, no
concordamos com essa posio.

A natureza social da linguagem reside no fato de que ela sempre


se dirige a algum e que o prprio monlogo pressupe o outro.
Este dialogismo fundamental que tem que ser levado em conta
em todas as abordagens da literatura. Em essncia, a linguagem
sempre dialgica. O monologismo, isto , a concentrao da obra
em torno da voz do autor, constitui um artifcio de que este lana
mo para centrar tudo em seu prprio ncleo ideolgico.
(SCHNAIDERMAN, 1979, p. 22).

Mesmo que essa concentrao a que se refere Bris Schnaidermann seja


possvel, acreditamos que diante do contexto scio-histrico em que o Brasil estava,
diante da conjuntura poltica em que nosso pas se encontrava, vrios eram os textos da
cultura que em seu discurso davam voz a uma oposio, a uma contestao, e por fim
a uma resistncia ao poder dominante dos militares. E a publicidade, neste contexto, no
era diferente da msica, do cinema, do teatro ou do jornalismo alternativos, ela fazia
parte da construo cultural daquele momento, refletia esse perodo e, em nossa viso,
apresentava em seu discurso igualmente focos de oposio ditadura no Brasil.
A posio ideolgica das vozes na publicidade que nos interessa,
principalmente as vozes que se opunham ao regime. Para tal, nossa tarefa de identificar
essas vozes, e a de traz-las tona dentro do discurso publicitrio dando assim a
109

oportunidade ao leitor de ter contato com mais uma forma, dentre outras conhecidas, de
resistncia ideolgica nos meios de comunicao no Brasil na poca da ditadura militar.

A tarefa do estudioso da literatura seria desvendar este


dialogismo essencial. Com muita razo, V.V. Ivanov aponta para
a importncia de que esta concepo apresenta para o estudo das
ideologias. Sem dvida, a grande contribuio da Bakhtin a esse
estudo consiste, sobretudo no livro sobre Dostoievski, que
apresentado como o verdadeiro fundador do romance
polifnico, onde o dialogismo levado ao mximo, resultando
em multiplicidade de vozes, cada uma expressando determinada
ideologia, sendo a voz e a ideologia do autor expressas em
contraposio a todas as demais, sem nenhum predomnio sobre
estas, a no ser quase sempre no final do romance, como aparece
muito claramente no desfecho de Crime e Castigo. E o prprio
monlogo dialogizado, isto , contm em si a voz do outro.
(SCHNAIDERMAN, 1979, p. 22-23).

O problema da identificao da voz do outro na publicidade, e quando falamos


de outro nos referimos voz de oposio ao regime, que podemos confundir o
conceito bakhtiniano e entendendo-o como uma fuso de vozes, o que no procede. O
dialogismo no uma fuso de vozes, uma mistura, a identificao de instncias
independentes, porm interdependentes no discurso. Ao analisar os anncios que
propusemos no iremos identificar um texto nas entrelinhas, pois assim estaramos
reduzindo o conceito de Bakhtin mera vontade talvez estilstica do autor. O conceito
de dialogismo ultrapassa essa vontade autoral, composicional nas palavras de Bakhtin,
(independe da inteno do autor) ele direciona o texto identificao da voz do outro
dentro do discurso, atravs da linguagem, de sua forma e utilizao.
A questo que propomos na realidade, no inteno do autor, no caso a do
publicitrio ou anunciante, mesmo que essa seja um fato. A intencionalidade fica em
segundo plano, mesmo porque, no dispomos de meios para atest-la. O fato de o Brasil
estar em um momento de ebulio poltica e de haver segmentos contrrios ao regime
militar, por si s no quer dizer que havia de fato uma inteno no discurso publicitrio
de fazer uma oposio velada, mas podemos crer que no texto publicitrio, em sua
totalidade como texto da cultura, a voz ou as vozes, dentro do seu discurso tinham
espao, e que esse espao muitas vezes era preenchido pela voz dos descontentes.
110

o dialogismo inerente ao ato publicitrio que nos referimos acima. No nos


cabe discutir a inteno, mas sim a voz e a posio ideolgica desta voz no contexto
scio-histrico da poca.
Uma outra questo que gostaramos de abordar brevemente a do dialogismo
em uma estrutura intertextual. Em alguns anncios que sero analisados podemos
observar uma intertextualidade, que gera ou sobrepe a voz do outro no discurso
publicitrio. Um exemplo apropriado a do anncio de sapatos da revista Manchete de
dezembro de 1968 que traz em seu texto: proibido proibir. Devido poca em
questo, a frase se destaca por estar relacionada letra da msica de Caetano Veloso de
mesmo nome37. Seria apenas uma coincidncia?
Neste caso, a intertextualidade presente caracteriza tambm um dialogismo
quando faz figurar a voz da oposio, ou ao menos de uma contestao, no texto
publicitrio. O dialogismo se apresenta dentro do discurso publicitrio.

Somente sobre uma orientao dialgica interna minha palavra se


encontra na mais ntima relao com a palavra do outro, mas sem
se fundir com ela, sem absorve-la nem absorver seu valor, ou
seja, conserva inteiramente a sua autonomia enquanto palavra.
(BAKHTIN, 2005, p.64).

As palavras, proibio, proibido, proibir carregam consigo uma carga


ideolgica muito grande se levarmos em conta o momento em que o Brasil vivia, os
anos de chumbo. Acreditamos que tal discurso publicitrio no apenas visa vender
sapatos, ou chamar a ateno com uma frase de efeito, mas independente de sua
inteno, utiliza-se do texto do outro (a oposio) para formar um pensamento crtico
acerca do poder dominante. O dialogismo presente em tal texto, em nosso entendimento,
deixa claro, que a publicidade tambm foi um suporte para manifestaes polifnicas
que, uma vez apresentadas, concorriam com o discurso ideolgico do governo militar.
Cremos no ser apenas uma frase de efeito, mas uma manifestao da conscincia do
outro no discurso publicitrio.

37
Caetano Veloso em 68, no festival da Record, to vaiado quanto eu no festival anterior, e
reagindo com a mesma veemncia, desabafou seu inconformismo com proibido proibir e
seu discurso lcido. (RICARDO, 1991, p.205).
111

O pensamento humano s se torna pensamento autntico, isto ,


idia, sob as condies de um contato vivo com o pensamento
dos outros, materializado na voz dos outros, ou seja, na
conscincia dos outros expressa na palavra. no ponto desse
contato entre vozes-conscincias que nasce e vive a idia.
(BAKHTIN, 2005, p.86).

Outro conceito que Mikhail Bakhtin nos apresenta o da carnavalizao nos


textos da cultura. Sem pretender esgotar o assunto, cremos ser importante voltar nossa
ateno a esse conceito que, em nossa viso, podemos relacionar com a publicidade. A
carnavalizao segundo Bakhtin, remete-nos s festas medievais onde:

(...) o mundo era colocado do avesso, vivia-se uma vida ao


contrrio, pela suspenso das leis, das proibies e das restries
da vida normal, invertia-se a ordem hierrquica e desaparecia o
medo resultante das desigualdades sociais, acabava-se a
venerao, a piedade, a etiqueta, aboliam-se as distncias entre os
homens, instalava-se uma nova forma de relaes humanas,
renovava-se o mundo. (BARROS, 2003, p.7).

Partindo do princpio da carnavalizao de Bakhtin, e tomando essa


carnavalizao como uma ambivalncia, no sentido dialgico, a publicidade palco de
um discurso carnavalizado. O mundo do avesso ou A inverso da realidade ou
ainda A negao da Hierarquia, esto presentes nos textos publicitrios em geral e
com eles possvel enxergar uma polifonia em seus discursos. Esta polifonia se traduz
na ambivalncia que apresenta onde o gordo pode se tornar magro, o pobre pode se
imaginar rico, o feio pode ser bonito. A alternncia de estados no-fsicos, no reais,
mas sgnicos fazem da publicidade um canal para estabelecer a voz do outro em seu
discurso.
No caso mais especfico de nosso trabalho, poderamos abordar a questo da
seguinte forma: a publicidade um espao onde atravs da carnavalizao, seus textos
apresentam uma realidade no factvel, mas que permeia a voz-conscincia do outro em
seu discurso ou, o texto carnavalizado da publicidade inverte a realidade normalmente
aceita e apresenta um mundo onde nega uma hierarquia estabelecida, quebra sua
dominao e assim o fazendo d margem voz do outro em seu discurso.
112

necessrio, ainda, focalizar especialmente a natureza


ambivalente das imagens carnavalescas. Todas as imagens do
carnaval so biunvocas, englobam os dois campos da mudana e
da crise: nascimento e morte (imagem da morte em gestao),
beno e maldio (as maldies carnavalescas que abenoam e
desejam simultaneamente a morte e o renascimento), elogio e
improprios, mocidade e velhice, alto e baixo, face e traseiro,
tolice e sabedoria. So muito tpicos do pensamento carnavalesco
as imagens pares, escolhidas de acordo com o contraste (alto-
baixo, gordo-magro, etc.) e pela semelhana (ssia-gmeos).
tpico ainda o emprego de objetos ao contrrio: roupas pelo
avesso, calas na cabea, vasilhas em vez de adornos de cabeas,
utenslios domsticos com asmas, etc. trata-se de uma
manifestao especfica da categoria carnavalesca de
excentricidade, da violao do que comum e geralmente aceito;
a vida deslocada do seu curso habitual. (BAKHTIN, 2005, p.
126).

Uma forma bastante utilizada na publicidade a pardia, que a partir do


conceito de Bakhtin, uma forma carnavalizada de texto. Comumente observada em
jingles, a pardia tambm utilizada em textos escritos nos anncios, por exemplo, de
revistas. A pardia um texto carnavalizado por tambm se tratar de uma ambivalncia
onde o srio vira engraado, onde a tristeza e a desgraa viram alegria, onde, por
exemplo, um enterro pode virar uma festa. Ao parodiar a morte, a transformamos em
vida, ao parodiarmos a opresso, a transformamos em liberdade. no momento destas
transformaes, que damos voz ao outro.

Na antiguidade, a pardia estava indissoluvelmente ligada


cosmoviso carnavalesca. O parodiar a criao do duplo
destronante, do mesmo mundo s avessas. Por isso a pardia
ambivalente. (BAKHTIN, 2005, p.127).

No captulo que dedicaremos s anlises propriamente ditas exploraremos mais


os anncios, porm podemos desde j apresentar um exemplo. Em anncio de
champanhe (na poca ainda se podia chamar assim) da revista Manchete, tambm de
dezembro de 1968, temos a seguinte pardia da Bblia: Amai-vos uns aos outros, mas,
por favor, com Peterlongo onde todo o dogmatismo da Igreja Catlica e sua
113

seriedade so satirizados na publicidade. Outros anncios sero apresentados no


decorrer da pesquisa ao empreendermos as anlises.
O interessante notar no texto publicitrio, visto como carnavalizado, a
inverso da realidade de uma determinada situao, em um determinado contexto, que
abre espao para que outras vozes se faam presentes no discurso, no s em textos
escritos (as chamadas publicitrias de um anncio), mas tambm em imagens inslitas
como a de duas mulheres carregando um homem (listrado como um tigre) que acabara
de ser caado como um animal na floresta (anexo 02) e que est acompanhada da
frase: Grrrrrrrr! Mesmo que voc se sinta um tigre, cuidado!, tudo isso para anunciar
roupas masculinas.
Podemos citar vrios exemplos de textos carnavalizados na publicidade, mas o
importante por hora discutir como se d essa carnavalizao, no sentido de refletir uma
realidade de forma ambivalente, ou seja, aproximando e invertendo os plos de uma
oposio como caa/caador, srio/engraado, etc.

J tivemos oportunidade de falar das particularidades da estrutura


da imagem carnavalesca. Esta tende a abranger e a reunir os dois
plos do processo de formao ou os dois membros da anttese:
nascimento-morte, mocidade-velhice, alto-baixo, face-traseiro,
elogio-improprio, afirmao-negao, trgico-cmico, etc.,
sendo que o plo superior da imagem biunvoca reflete-se no
plano inferior segundo o princpio das figuras das cartas do
baralho. Isto pode ser expresso assim: os contrrios se encontram,
se olham mutuamente, refletem-se um no outro, conhecem e
compreendem um ao outro. (BAKHTIN, 2005, p.178-179).

Dando seguimento a nossa explanao, e ainda a respeito dos pressupostos


tericos de Mikhail Bakhtin, faremos algumas consideraes acerca do trabalho
desenvolvido pela lingista canadense Danielle Forget que realizou uma interessante
pesquisa, com o ttulo: Crticas e resistncia do poder, tendo como objeto o discurso
dos militares no perodo compreendido entre a tomada do poder em 1964 e a abertura
poltica em 1984. Partindo do dialogismo bakhtiniano, destacado nos discursos dos
militares, a autora apresenta a voz da oposio nestes discursos enfatizando dentro deles,
a posio ideolgica de grupos de oposio ao governo do Brasil na poca.
114

Forget trabalha estritamente com um discurso autoritrio e consegue dentro


dele encontrar, nem que seja resqucios de um discurso oposicionista bem ao molde do
que pretendemos fazer considerando o texto publicitrio da poca.
A autora canadense detm-se em quatro perodos cruciais e marcantes do
regime, a edio do Ato Institucional de 1968 (AI-5), o chamado Pacote de Abril,
quando em 1977 o regime fechou o Congresso Nacional, a elaborao do projeto de
anistia em 1979 e a campanha pelas diretas em 1984.
Analisando comcios, entrevistas, entre outras situaes, a obra retrata uma
poca em que a censura era uma ferramenta de domnio dos meios de comunicao e
raras eram s vezes que de uma forma mais democrtica as vozes de oposio eram
ouvidas. Segundo Forget nestes textos:

A fora da oposio se manifesta at mesmo dos discursos dos


dirigentes, por uma infiltrao em sua estrutura que
calcularemos por meio das propriedades dialgicas dos textos,
servindo-nos da medida das presses que a oposio consegue
exercer fazendo com que o discurso dominante seja
desestabilizado. (FORGET, 1994, p. 27).

Em nosso trabalho, o texto em questo o texto publicitrio que


superficialmente analisado vai ao encontro de uma ideologia dominante, no caso, a
ideologia militarista do ps-64. A congruncia entre, a pesquisa de Danielle Forget e a
apresentada aqui, est nos protagonistas do discurso. Na obra da canadense o discurso
explicitamente e notoriamente assinado pelo governo militar e/ou seus representantes,
em nosso caso, esse discurso, o discurso publicitrio, uma forma a priori
representativa do poder.
De fato, h semelhanas entre o discurso de poder empreendido pelos militares
quando esses faziam comcios ou davam entrevistas e o discurso publicitrio vigente na
poca. A viso de uma sociedade com valores altrustas, familiares e patriotas formavam
a tnica dos dois discursos e assim como Forget aponta a voz da oposio nos textos
pronunciados pelos militares, na publicidade o que se pretende realizar a mesma tarefa,
s que tendo como objeto os textos publicitrios da poca da ditadura militar no Brasil,
onde tambm o:
115

O locutor constri seu texto levando em considerao as reaes


discursivas possveis de seu destinatrio; seu texto de alguma
maneira composto sob medida e reflete a imagem que ele tem
do destinatrio atravs dos discursos que lhe faz e da maneira
como se dirige a ele. (FORGET, 1994, p. 67).

Os textos publicitrios em anncios na poca da ditadura militares, em nossa


opinio, traziam consigo tambm a voz de seu interlocutor que era na verdade, em
muitos casos, a voz da oposio em seus discursos. Obviamente essa afirmao se
configura em um contexto especfico, em um momento onde a polaridade ideolgica do
discurso fica mais evidenciada. J fizemos consideraes acerca da intencionalidade,
porm gostaramos de destacar que nos textos analisados por Forget, havia uma
intencionalidade em formar uma opinio poltica, diferentemente do que acontece na
publicidade onde a intencionalidade fica restrita em apresentar um produto.

Deve-se ainda colocar o discurso em relao ao seu contexto,


partindo do pressuposto de que as intenes do interlocutor e a
interpretao da situao de enunciao imediata no sejam
determinantes na produo do sentido do texto. As intenes e a
interpretao so, elas mesmas, subordinadas tendncia
ideolgica com a qual se identifica o sujeito que discursa, em
particular, e ao contexto scio-histrico, em geral. Na verdade, o
argumento no apenas reflete, mas tambm constri uma viso de
tal contexto em funo da ideologia do grupo qual pertence o
locutor, ou aquele que o representa. (FORGET, 1994, p. 96).
116

PUBLICIDADE: CRTICA E RESISTNCIA

Em 1952 surge Manchete, da editora Bloch que juntamente com O Cruzeiro,


Realidade, Viso, Capricho, Senhor e as mais recentes Veja, Afinal, poca e O
Bondinho, viveram, morreram e algumas ultrapassaram o perodo da ditadura militar
brasileira de 1964 a 1980. (SCALZO, 2004 p. 29-32).
Elas fizeram e fazem parte da evoluo s vezes conturbada das sociedades em
nvel nacional e internacional. No Brasil uma destas revistas foi Manchete, que muitos
vm como uma das revistas populares de grande circulao que apoiava o regime
ditatorial brasileiro atravs de sua linha editorial. Para o tema a que se refere este estudo,
preciso fazer uma breve incurso descritiva desta publicao que se constitui no
suporte dos objetos a serem analisados neste trabalho.
Para tal, vamos utilizar uma das nicas publicaes que se referem ao histrico
das revistas em nosso pas. Trata-se de uma edio especial publicada pela Editora Abril
em 2000 intitulada: A Revista no Brasil onde

Deu-se destaque em vrios aspectos desse universo das revistas


femininas influncia da publicidade nos hbitos e costumes dos
brasileiros (...) Tudo tendo como pano de fundo o papel que elas
desempenharam na formao da sociedade brasileira. (A Revista
no Brasil, p: 14).

Na esteira de O Cruzeiro, Adolpho Bloch, filho mais novo entre os nove que
haviam fugido com os pais da revoluo bolchevique em 1921, fundou em 1952 a
Manchete, uma revista semanal que se tornou um cone do desenvolvimentismo
brasileiro no governo Juscelino Kubitscheck. Desde 1923 quando a famlia judia, que j
tinha uma grfica em sua terra natal, a Ucrnia, resolveu retomar as atividades, os
negcios vinham prosperando. Em 1950, Adolpho Bloch j ento lder empresarial da
famlia comprou equipamentos para imprimir as revistas infantis de Roberto Marinho e
em 1952 usou-as para publicar a Manchete.
117

Com papel de boa qualidade, bem melhor do que o usado pelo O Cruzeiro, a
revista Manchete se destacou por seu primor editorial, seu capricho nos acabamentos
(claro que se levando em considerao a tecnologia da poca) e fez da fotografia seu
diferencial. Jean Manzon, um de seus principais fotgrafos registrou alm de belas fotos,
momentos importantes da vida social brasileira. Antes do golpe militar de 1964 as
amenidades davam lugar, vez em quando, a matrias mais crticas e bem posicionadas a
respeito da vida poltica nacional.

Manchete no privilegiava a reportagem escrita, dando mais


importncia cobertura fotogrfica. O que no a impedia de sair-
se, vez ou outra, com matrias de impacto como a histrica
entrevista que o marechal Henrique Teixeira Lott, ministro da
guerra demissionrio, concedeu ao diretor da revista, Otto Lara
Rezende, em 1955. Lott acabara de depor o presidente da
Repblica em exerccio Carlos Luz, fazendo abortar uma
articulao de militares e do prprio governo para impedir a
posse do presidente eleito Juscelino Kubitscheck. Com JK no
poder, Manchete se empenharia em registrar em entusisticas
reportagens a construo de Braslia. (A Revista no Brasil, p: 53).

Mesmo assim era uma poca, onde poucas as publicaes se prestavam a


criticar o governo, seja qual fosse. Era prudente no sofrer retaliaes, eram os anos
de prosperidade nacional onde Bloch fez de sua revista o arauto do sonho
desenvolvimentista de Kubitscheck. A edio especial de Manchete dedicada
inaugurao de Braslia, em 1960, vendeu 500 mil exemplares em apenas dois dias. (A
Revista no Brasil, p: 57).
Em menos de uma dcada Manchete se consolidou como uma das revistas mais
populares j publicadas no Brasil e acompanhou de perto e de forma parcial os
acontecimentos polticos mais marcantes da vida nacional. curioso notar, porm que
muitos de seus colaboradores, jornalistas e redatores faziam parte de uma elite
intelectual da poca como: Carlos Drummond de Andrade, Rubem Braga, Joel Silveira,
Orgenes Lessa, Manuel Bandeira, Fernando Sabino, Nelson Rodrigues, Paulo Mendes
Campos, Lgia Fagundes Telles, Antnio Callado, Srgio Porto, Ciro dos Anjos e muitos
outros.
118

s vsperas do golpe militar de 64, em plena efervecncia poltica em que


estava o pas, Manchete retratava a sociedade brasileira com uma pintura de certa forma
sofisticada e bem distante da realidade socioeconmica do momento, acreditando em
pas que, conforme Adolpho Bloch, (criador da frase) cresceria 50 anos em 5.

Manchete cresceu nos anos dourados do desenvolvimentismo


nacional, a partir de 1956, quando se inicia o governo de
Juscelino Kubitscheck. Enquanto se urbanizava velozmente, o
pas era tomado pela euforia que a construo Braslia despertou.
O que restava de ufanismo aps a era JK sucumbiria ao golpe
militar de 1964. (A Revista no Brasil, p: 100).

O golpe aconteceu e a revista Manchete continuou protagonizando uma


parcialidade em favor, agora, do governo militar. O bom relacionamento com o
regime no alterou sua linha editorial que seguia como a revista da famlia com
assuntos de variedades inspiradas da revista francesa Paris Match. As reportagens
polticas tinham um tom ameno bastante perceptvel. O desenvolvimento grfico
verificado na poca passou a possibilitar um suporte bastante atrativo em termos de
publicidade. A partir dos anos 50 quando a publicidade comeou a ser mais profissional,
as revistas tambm tiveram que se adequar s exigncias de um mercado em plena
expanso.

Agncias e editoras foram aos poucos aprendendo a trabalhar em


conjunto, na descoberta da melhor maneira de usar as
potencialidades da revista: seu colorido e versatilidade (pode ser
recortada, dobrada); suas possibilidades grficas (incluso de
folhetos, amostras volumes, cheiros); sua interatividade fsica
com o leitor, permitindo que possa ser manuseada, possuda, bem
prxima, a 35 centmetros de distncia do olhar...(A Revista no
Brasil, p: 208).

Enquanto durou o regime militar, entre 1964 e 1985, a comunicao do governo


podia ser observada em Manchete atravs da publicidade institucional e da propaganda
ideolgica que se verificava em reportagens e tambm na publicidade comercial. A
publicidade institucional, assim como os anncios comerciais e outras peas, eram
desenvolvidos e veiculados com o objetivo claro de influenciar as atitudes e as opinies
da populao. O governo se tornava um dos maiores anunciantes do Brasil. Eram peas
119

publicitrias desenvolvidas durante o perodo em que os meios de comunicao eram


utilizados para veicular mensagens assinadas pelo prprio governo federal. De forma
geral, se tratava de anncios sobre obras, questes econmicas, investimentos, sade
pblica, infra-estrutura, entre outras.
O formato editorial de Manchete e seu posicionamento governista quase que
por regra, j foi alvo de observaes em vrios trabalhos que tratam do tema da
conivncia da publicidade com a doutrina perpretada pelo governo militar, assim como
trabalhos que tematizam a prpria propaganda ideolgica empreendida pelo regime.
Nossa proposta aqui no destoar destas observaes, porm identificar nos anncios de
um veculo de comunicao popular, a revista Manchete, focos de resistncia cultural,
ou mais firmemente de oposio ao discurso dos militares. Talvez, ou certamente essa
forma de resistncia no se verifica em todos os anncios publicitrios da poca, mas
mesmo que possamos identificar alguns, isso j pode ser o ponto de partida para se falar
em um canal de contrapropaganda ao governo.
Parece paradoxal, mas a escolha da revista Manchete como fonte dos anncios
que sero analisados foi uma escolha deliberadamente consciente no sentido de a mesma
gozar, no senso comum de pesquisadores da matria, de uma imagem pr-governista. O
desafio consiste em desmitificar no a revista Manchete, mas a publicidade enquanto
uma ferramenta estritamente a favor da ideologia dominante. Entender a publicidade
como texto da cultura que mesmo em situaes (momentos histricos) adversos
liberdade de expresso, pode ser observada como uma porta-voz da oposio a idias
totalitrias.
Portanto, segue-se agora a apresentao das anlises dos anncios onde sero
descritos em um primeiro momento e depois analisados caso a caso. importante
considerar que os anncios foram colocados no corpo do trabalho para facilitar o
acompanhamento por parte do leitor e este deve tambm levar em considerao que, em
se tratando de publicaes que tm aproximadamente quarenta anos, a imagem pode
conter falhas, ou amarelados que exprimem de fato sua idade, mas no desmerecem sua
importncia e sua validade no contexto da pesquisa.
120

AS ANLISES DOS ANNCIOS

Antes de partirmos efetivamente para as anlises dos anncios, gostaramos de


fazer algumas breves consideraes acerca de como foi empreendido o trabalho aqui
apresentado. A pesquisa pode ser classificada como do tipo exploratria e foi realizada
dentro de uma dimenso descritiva.

Quando uma pesquisa busca descrever uma realidade, sem nela


interferir, damos a ela o nome de pesquisa descritiva. Quando por
outro lado, uma pesquisa busca explicar as causas de determinado
evento manipulando deliberadamente algum aspecto dessa
realidade, chamada pesquisa experimental. (APPOLINRIO,
2006, p 62).

Foi feito um recorte temporal, na medida em que as revistas que servem de


suporte para os anncios foram publicadas em determinado momento da histria poltica
do pas. Momento este bastante importante que foi a edio do Ato Institucional n 5 de
13 de dezembro de 1968. As edies pesquisadas referem-se ao perodo que vai de 14 de
dezembro de 1968 at 22 de maro de 1969, mais precisamente os nmeros 868, 869,
870, 871, 876,881 e 883. As revistas pesquisadas so aqui entendidas como documentos
histricos, j que guardam as impresses da realidade de uma poca marcante na vida
social e poltica do Brasil, portanto podemos afirmar tambm que este trabalho se refere
a uma pesquisa documental.

Quando a unidade do que pesquisado um documento (livros,


revistas, filmes em VHS ou DVD, CDs ou fitas de udio,
pronturios arquivados, dirios manuscritos, fotografia etc.),
chamamos o estudo de pesquisa documental. (APPOLINRIO,
2006, p 65).

Em um primeiro momento foram feitas pesquisas na Biblioteca Pblica de


Curitiba. As revistas Manchete identificadas como pertencendo ao perodo estudado
foram separadas e os anncios nelas publicados foram fotografados de forma preliminar.
121

Aps a identificao de alguns anncios interessantes para a pesquisa foi feita


uma pesquisa na Internet para localizar sebos que tivessem disponvel em seus acervos
as edies selecionadas contendo os anncios j escolhidos. A pesquisa resultou na
compra das edies pretendidas menos uma que no foi localizada em disponibilidade
para compra pela Internet.
Uma vez de posse das revistas, o trabalho necessitou de uma filtragem, haja
vista que so muitos aos anncios publicados em todas as edies de Manchete no
referido perodo. No final, foram escolhidos cinco anncios que correspondem ao
objetivo da pesquisa.
A seleo dos anncios se deu na medida em que foram sendo identificados
textos (verbais e no-verbais) que, em nossa viso, apresentavam-se como focos de
resistncia ao regime militar na ditadura brasileira.
A partir do momento em que foi identificado o corpus do trabalho, ou seja, os
anncios publicitrios foco das anlises, foi realizada a reviso da literatura que servisse
de embasamento terico para a pesquisa.
Neste caso, a base para as ponderaes aqui realizadas (e que j foram
apresentadas acima), partem dos pressupostos tericos da Semitica da Cultura e
tambm dos princpios do dialogismo em Mikhail Bakhtin. Desta forma, ressalta-se
como fonte, a metodologia descrita, ou possibilitada por estes pressupostos, uma vez que
as anlises tm uma forte identificao com essas correntes tericas.
Observe-se que a proposta aqui identificar uma resistncia, um foco de
oposio ao regime militar brasileiro na poca da edio do AI5 e ao fazermos nossas
consideraes, apresentar tambm a voz desta resistncia, a voz do sujeito oposio.
Isto no est muitas vezes expresso de forma clara no texto publicitrio dos anncios e,
novamente afirmamos, no ser nosso objetivo discutir a inteno do produtor, mas em
nossa viso, as anlises trazem tona a indignao, o inconformismo (pelo menos de
uma parte da populao) com a situao social e poltica brasileira.
Os anncios sero analisados em ordem cronolgica, entendemos que assim
pode-se a partir da contextualizao na parte inicial deste trabalho perceber melhor a
leitura do que propomos.
122

Assim, neste momento convidamos o leitor a compartilhar de nossas anlises e


identificar conosco como em texto publicitrio que faz parte de um texto maior: o texto
da cultura se fez um canal de voz, crtica e resistncia ao regime ditatorial militar do
Brasil.
123

A LUTA CONTINUA!

O primeiro anncio que apresentaremos s anlises foi publicado em


Manchete na edio de n 869, pgina 89, de 14 de dezembro de 1968, ou seja, um dia
aps a edio do Ato Institucional n5. Trata-se do anncio dos lingeries da fbrica
paulista Rhodianyl da marca Zahs.

Figura 1 Paramos! Demos uma trgua


124

Este anncio de pgina inteira, (este tamanho era bastante comum naquela
poca), retrata duas mulheres uma em p e outra ajoelhada em um travesseiro, ambas
vestidas com camisolas, uma rosa de dormir e outra azul do tipo bata. Ao lado em um
quadro menor de fundo branco aparecem duas crianas tambm vestidas com trajes
infantis de dormir. A cor de fundo do anncio um tom de marrom em um plano
infinito. A mulher que est em p segura uma pequena haste com um pano branco
amarrado na ponta e no olha diretamente para o observador da revista, j a mulher que
est de joelhos olha diretamente para frente em direo ao olhar do observador.
Colocada bem ao lado da bandeira branca e com uma fonte irregular sem serifa, a
chamada do anncio alerta: - Paramos! Demos uma trgua. Abaixo da chamada um
pequeno texto anuncia: - Boa hora para apreciar o bom gosto, a elegncia e o fascnio
em que a Lingerie Zahs vem envolvendo as mulheres. Aprecie, tambm, a angelical
finura dos modelinhos infantis. Logo abaixo deste texto aparece o quadro onde esto as
crianas e, logo abaixo deste quadro, a inscrio em parnteses: (Vale ou no vale fazer
guerra com armas to poderosas?). Os logotipos e o endereo do anunciante completam
o quadro na parte inferior esquerda do anncio.
A partir da descrio do anncio, o que chama mais a ateno claramente a
mulher que empunha uma bandeira branca com os dizeres ao lado de Paramos! Demos
uma trgua. Ora, o momento poltico-social brasileiro exigia mesmo uma trgua. A
situao em pleno ano de 1968 era de uma exacerbao do poder por parte dos militares
e de uma franca guerrilha urbana dos movimentos alcunhados de subversivos pelo
governo. Estava instaurada uma verdadeira guerra urbana entre os militares e seu
aparato repressivo e parte de uma sociedade civil organizada jovem e armada. Os
nimos em de ambos os lados estavam exaltados, mas os grupos que faziam frente a
violncia do governo com mais violncia eram uma minoria em face da populao que
mesmo sem corroborar com a guerrilha urbana (armada), pensava e ansiava seus
mesmos desejos, ou seja, liberdade de expresso e democracia.
O recm instaurado Ato n5 fechou de vez o cerco liberdade civil e grande
parte da populao percebeu isso, o que no dispunham era de um canal legal para dar
voz a sua indignao.
125

O texto publicitrio deste anncio seja ele verbal e/ou no verbal, nos traz essa
indignao popular na frase da chamada, e de forma at mais evidente na provocao
situao poltica da poca: Vale ou no vale fazer guerra com armas to poderosas?
Essa indagao no sugere apologia guerra, ela retrata em primeiro lugar a cincia da
populao do estava acontecendo em seu pas e, em segundo, sua indignao frente ao
ruma que os militares tinham dado ao regime.
A insatisfao no de uma mulher com um leve sorriso no rosto que empunha
uma bandeira da paz, da voz da populao que quer a volta de sua liberdade e almeja a
paz.
Mas passemos agora a verificao textual do anncio. Em primeiro lugar
devemos esclarecer que estamos partindo pressuposto de que os textos publicitrios que
analisamos esto inseridos no contexto dos cdigos tercirios, segundo a classificao de
Ivan Bystrina, ou seja, no nos interessa apenas o que esta escrito de forma textual, mas
sim as implicaes e os sentidos destes textos.
Assim, na chamada do anncio em questo, a primeira palavra: Paramos!,
diante da indignao contra a situao vivida pela populao pode receber, dentro do
contexto, o sentido de a luta continua, no vamos parar!, ou seja, a voz da oposio
ao regime que oprime a liberdade de expresso revela-se pela sua binariedade dentro do
anncio que, segundo Bystrina, pertence segunda realidade. Demos uma trgua
estende-se no mesmo sentido do primeiro exemplo. Quem d uma trgua porque est
em oposio a algo (no necessariamente em guerra contra algo). A frase da chamada
nos leva a uma oposio binria que superficialmente no podemos observar, nos instiga
a pensar que no podemos ficar calados diante de uma situao opressora como a da
ditadura militar no Brasil.
(Vale ou no vale fazer guerra com armas to poderosas?) assume, dentro
do sentido de binariedade queremos a paz e a liberdade. Ao confrontarmos os dois
textos do anncio citados acima com o contexto onde esto inseridos, ou seja, com uma
situao poltica quase insustentvel de privao de liberdade em 1968 e eliminando as
cargas positivas e negativas de ambas, obtemos um outro sentido. O que aparentemente
sugeriria o pedido de paz, de trgua nos remete a continuidade da indignao popular
126

diante da ditadura militar, e o que expressaria uma certa apologia violncia nos leva a
pedir pela paz e pela liberdade.
Em ambos os textos, verificamos a voz da oposio ao regime militar atravs da
publicidade, seno, por que um anncio de lingerie em plena ditadura militar mostraria
uma mulher com uma bandeira branca e palavras como trgua, guerra ou armas?
Se reduzirmos o texto, Paramos! Demos uma trgua, sua palavra mais forte,
trgua e se, do mesmo modo reduzssemos o texto, a luta continua, no vamos
parar! em luta teramos a oposio trgua X luta.
No momento em que polarizamos assimetricamente os elementos trgua (+) e
luta (-) fazemos uma leitura ainda, de certa forma superficial, mas para corroborar o
sentido que demos da voz da oposio ao regime militar no texto do anncio dos
lingeries Zahs, devemos primeiro eliminar essa oposio de forma que o sentido de luta
tenha uma carga positiva dentro do contexto do anncio. Ou seja, se considerarmos que
a luta a qual nos referimos a luta pela liberdade, desaparece o sinal negativo, justifica-
se a indignao e a continuidade da luta pela liberdade.
Deste modo, se colocarmos um novo elemento como, por exemplo, opresso
(-) teramos uma atenuao do sentido negativo da palavra luta, ou at mesmo,
substituiramos seu sinal de negativo para positivo. Assim teramos: trgua (+), luta (+)
e opresso (-). Ao voltarmos frase completa observamos que a luta continua, no
vamos parar! legitimada como fato positivo em face opresso da liberdade pelos
militares na poca da ditadura brasileira.
Outro ponto que merece nossa ateno: a construo da imagem do anncio e a
posio do observador, ou seja, a posio de quem est exposto mensagem do texto. A
mulher que est com a bandeira branca no olha diretamente para o sujeito que a
observa, j a mulher ajoelhada olha diretamente. Enquanto as crianas parecem meras
coadjuvantes distradas, brincando, as mulheres com um sorriso um tanto forado (tpico
na publicidade da poca), parecem convidar o observador cena. A mulher que levanta
a bandeira branca no se compromete com sua ao e desvia o olhar atenuando o fato, j
a mulher ajoelhada fixa o olhar no sujeito do outro lado convidando-o a tomar partido
na cena, a tomar uma posio.
127

A chave do dispositivo est em que - como na fsica


contempornea, guardadas todas as propores a prpria
presena do sujeito da enunciao (a do observador, a nossa) tem
o efeito de modificar os estados do sujeito do enunciado, do
objeto: basta que o olhemos para que ele se transforme e, no
caso, para que ele no mesmo instante se torne um sujeito que,
por sua vez, nos olha e nos interpela. (LANDOWSKI, 2002, p.
132).

Portanto, a partir das observaes acima podemos verificar que o anncio dos
lingeries Zahs serve de exemplo que confirma nossa inteno de apresentar a
publicidade como texto da cultura que, no caso, versa contra ou se posiciona contra uma
forma dominante de poder que em 1968 se fazia sentir pelas mos do regime militar no
Brasil.
Na realidade, todo o texto publicitrio verbal ou no-verbal, com a sua prpria
concepo imagtica (como a bandeira branca) faz uma clara aluso ao momento
poltico da poca. Como j foi colocado anteriormente, aqui no nos cabe analisar ou at
mesmo julgar a inteno do criador do anncio, mas bastante difcil acreditar que no
momento de sua criao ele no tenha sido influenciado pelo inconsciente coletivo (ou o
dele prprio) quando redigiu tal texto e optou em colocar no anncio algum com uma
bandeira branca na mo.
Evidentemente que no podemos afirmar nada sobre a inteno do redator deste
anncio, mas podemos observar que, enquanto sujeito social embebido na cultura que o
cerca, ele responde, talvez involuntariamente, indignao popular.

Apenas sob a influncia de um receptor que o produtor pode se


tornar produtor. No caso de um best seller, por exemplo, tanto o
autor como o editor, vo sofrer as influncias do pblico. Eles j
conhecem antecipadamente o que o pblico est esperando, e a
partir da existe h (sic) um condicionamento da resposta do autor
e do editor. (BYSTRINA, 1995, p. 5)

Mikhail Bakhtin em sua obra sobre Rabelais nos traz a imagem do grotesco
como forma de stira nos textos rabelaisianos, e que de certa forma sugeririam uma
crtica aos costumes e a moral da poca, estamos falando do sculo XVII. A partir da,
podemos igualmente identificar no anncio uma imagem que no deixa de ser grotesca,
128

se tratando de uma publicidade de lingeries. Uma mulher segurando uma bandeira


branca e declarando uma trgua pouco tem a ver com o que seria mais usual em termos
de texto publicitrio, ou seja, podemos observar a stira, o grotesco em uma aluso ao
discurso que seria de oposio ao regime militar no Brasil. Mais do que isso, podemos
identificar o tom caricato, ou carnavalesco do texto em questo. Tudo isso independente
da voz do autor do anncio. Bakhtin falando sobre as festas e a stira medieval considera
que:

As imagens grotescas utilizadas como instrumento da tendncia


abstrata esto ainda muito vigorosas, elas conservam, portanto,
sua natureza prpria, continuam a desenvolver sua prpria lgica,
independentemente da tendncia do autor e muitas vezes mesmo
apesar dessa tendncia. (BAKHTIN: 2008 p. 54).

Paramos! Demos uma trgua. As mulheres do anncio dos lingeries Zahs no


so realmente quem enuncia esse discurso, seria ento o autor? Isso no sabemos, o que
sabemos que, levando em considerao o contexto cultural da poca, o texto se encaixa
na aspirao e na voz de um contingente da populao. A voz da oposio est l, com
sua ideologia e marcando espao, mesmo que seja em um anncio de lingeries.
Guardadas as devidas propores com a poca de Rabelais, o fato de
empunhar-se uma bandeira branca sugere a carnavalizao do ato de protesto, ou do ato
de reivindicao de um sujeito. Ora, vestir-se de camisolas e levantar uma bandeira no
so de fato uma atitude corriqueira, ou melhor, usual, a inda mais nos anos 60. O
estandarte da voz da oposio refuta e repele os fatos protagonizados pelo regime
militar, a falta de liberdade de expresso a guerra contra um inimigo subversivo,
refuta a guerra contra a oposio e declara a luta em favor da liberdade.
O deboche, com um ar ingnuo da mulher que carrega a bandeira branca, d o
tom da stira que caracteriza este anncio como a carnavalizao da luta dos militares
contra a subverso. O que resta ao expectador? Achar graa e virar a pgina ou mesmo
que inconscientemente refletir sobre a luta urbana que se travava nas ruas brasileiras no
final da dcada de 1960? Preferimos a segunda opo.
Se condicionarmos o entendimento de resistncia no anncio de Zahs ao
repertrio intelectual e cultural do observador, alm de subestimar grande parte da
129

populao, no estaramos levando em considerao o sentido prtico da significao,


por exemplo, de uma bandeira branca, que em qualquer lugar do mundo sugere que ali
h ou houve um conflito, e que este conflito est prestes a acabar.
Como vimos, a luta que normalmente teria uma carga semntica negativa, neste
caso legitima-se positiva em face guerra em prol da destruio das liberdades. A luta
atenuada pela guerra, enfim, legitimada pela voz da oposio.
Os pensamentos, a idia, surgem no anncio dos lingeries Zahs a partir do
pensamento e da idia de outro sujeito que no est em cena, a expresso deste sujeito
construda no texto publicitrio como que um alerta, um pedido de paz, ou melhor ainda,
um pedido de liberdade.
Desta forma, apresentamos o que nos parece, neste primeiro anncio, um
exemplo de que a publicidade na poca do regime militar no Brasil, mais precisamente
na edio do Ato Institucional n 5 surge como mais uma voz a unir-se sociedade para
clamar por mudanas polticas e sociais, mostra que mesmo em um formato tido como
separado das lutas populares a cultura de protesto se fez ouvir no texto publicitrio.
Nos prximos anncios analisados retornaremos a essas consideraes para
reiter-las e permitir ao leitor uma base melhor para compreender e fazer as observaes
que aqui nos propomos.
130

PALAVRA DE ORDEM

Na mesma edio de 14 de dezembro de 1968 um anncio dos eletrnicos


Crown se destaca. O anncio em preto e branco mostra os ltimos lanamentos da marca
em gravadores e toca-discos. No topo, um truque com imagens demonstra jovialidade,
dinamismo em um efeito onde a modelo sorridente se torna trs em um certo rodopio
alucinante e psicodlico. Logo abaixo em um splash38 a chamada: A palavra de ordem
pra frente com Crown!!!. Em seguida em direo ao centro do anncio o texto:
Pensando na juventude, CROWN, construiu e oferece agora aos verdadeiros e ativos
ouvintes, este maravilhoso trio, composto de gravador Crownrecorder Solid State, do
toca-fita Cassette Compact Crownrecorder e do combinado Radio-Phonograph, os
quais satisfazem plenamente as necessidades do balano moderno. Estas versteis
unidades Acrescentaram em sua vida ema nova dimenso sonora. Portteis e
compactas, possuem todas elas o som rico e a fidelidade que tornaram CROWN
famoso! Inclua uma delas em seu prximo programa, e viva de verdade.
Abaixo aparecem as imagens dos aparelhos, suas caractersticas tcnicas e no
rodap o anncio apresenta o logotipo da marca do anunciante juntamente com o
endereo de um distribuidor. evidente que se trata de um anncio cujo pblico-alvo
so jovens em sua maioria que apreciam msica e equipamentos, ou aparelhos com
design e funcionalidades diferenciadas.
Comecemos pela chamada. O milagre econmico surgido, ou anunciado a
partir de 1968, fez eclodir o perodo mais ufanista do perodo militar. A ordem era, este
o pas do futuro. Dois anos depois, na copa do mundo de 1970, Miguel Gustavo
Werneck de Sousa Martins um destacado compositor de jingles criou o famoso "Pra
frente, Brasil!", hino do tricampeonato mundial no Mxico. A taa Jules Rimet era nossa
definitivamente, e uma populao embebida pela alegria proporcionada pela seleo

38
Espcie de balo que contm a mensagem publicitria enfatizando-a, dando-lhe
destaque.
131

esquecia de seus problemas e cantava: "Noventa milhes em ao, pra frente Brasil, do
meu corao...". 39

39
O curioso que o jingle foi composto para uma cervejaria patrocinadora das
transmisses dos jogos pela televiso, mas acabou superando sua inteno inicial.
(Dicionrio Cravo Albin)
132

Figura 2 Palavra de ordem

Em 1968 no eram muitas palavras de ordem que se ouvia pelas ruas, em plena
vigncia do AI5 era demasiado arriscado, e o melhor era expressar as palavras
preferidas de ento, alegria, futuro, famlia, qualidade, etc. A auto-estima do brasileiro
precisava de combustvel e os slogans do governo, ou aplaudidos pelo governo
cumpriam esse papel. A auto-estima foi institucionalizada com slogans ou palavras de
ordem do tipo: Esse um pas que vai pra frente, Brasil, ame-o ou deixe-o. Porm, o
culto aos smbolos ptrios e a valorizao do sentimento ufanista de brasilidade
contrastavam com a privao da liberdade de expresso e com as perseguies e prises
de cunho poltico.
133

neste contexto que o anncio de Crown nos remete novamente a indignao


de uma parte da populao com a situao em meados da dcada de 60. No texto da
chamada aparece uma clara pardia dos slogans vigentes da poca que demonstra em
princpio, a stira e a ironia tpicas da voz de oposio. A palavra de ordem aqui deixa
sua carga negativa, ligada ao ufanismo empreendido pelos militares e passa a ter uma
carga positiva diante do fato de brincar com o srio, inverter a posio autoritria de
qualquer palavra de ordem.
Claro que palavras de ordem podem ter o objetivo de protesto, de luta, mas
depende do contexto e do enunciador de tais palavras. Se a palavra de ordem do governo
era Pra frente Brasil!, a oposio condicionava esse avano ao fim da censura e do
cerceamento das liberdades civis com a edio do AI5. O anncio de Crown reabre a
discusso. Mostra a voz do sujeito que se opem ao ufanismo governista.
A leitura semitica do texto que se segue nos d a dimenso da presena do
outro, nas palavras de Landowski, nos remete a um sujeito fora do anncio e inverte o
valor ufanista do Pra frente Brasil!, aludindo voz de uma juventude que quer
liberdade de expresso, em que Pra frente significa a anttese do pensamento militar.
Os jovens ativos ouvintes que necessitam do balano moderno querem
viver de verdade. Portanto a palavra de ordem liberdade. A liberdade de
movimentos como sugere a imagem dinmica da modelo. Aqui cabem algumas
consideraes acerca do texto da chamada do anncio. A palavra ordem tomada no seu
sentido primeiro, como tendo uma carga negativa tambm, diante do contexto,
invertida a partir de sua oposio binria, no caso, pedido. Ou seja, acontece uma
inverso na polaridade originalmente negativa para positiva na medida em que o que se
pretende mostrar e contestar as prprias ordens ufanistas, substituindo-as por
pedidos legtimos.

CORAGEM PARA CORRER RISCOS

Nosso prximo anncio integra a edio de n 871 de 28 de dezembro de 1968,


duas edies posteriores data de edio do Ato Institucional n 5. A publicidade de
134

uma camisa masculina da marca Prist que tem em sua confeco uma fibra chamada, ou
de marca Arnel. Portanto Prist-Arnel. O anncio colorido em fundo branco de pgina
inteira traz no alto com um tamanho que sai dos limites da pgina uma camisa vermelha
do tipo plo com dois botes.
A chamada no poderia ser mais afirmativa: USE A CAMISA PRIST-ARNEL
E CORAGEM! (Vale a pena correr riscos to desejveis.). Logo abaixo no canto
inferior esquerdo o texto: Prist-Arnel a nova linha de camisas para Homens, que
rene as vantagens da confeco Prist s qualidades da fibra que sucesso na Europa:
Arnel. A camisa Prist-Arnel leve, gostosa, confortvel em qualquer temperatura no
quente no vero nem fria no inverno. Mantm sua cr a vida tda. (Mesmo o branco
no amarela com o tempo). Voc pode escolher sua camisa Prist-Arnel entre 25 cres
diferentes, to lindas que capaz de voc nem escolher, leva tudo. Mas compenetre-se
do seguinte: a partir do momento que voc vestir uma Prist-Arnel, estar arriscado a
poucas e boas. Alis, timas! Arrisque-se.
No canto inferior direito aparece um homem vestido com uma camisa, igual a
que est exposta acima em tamanho maior, rodeado por trs mulheres que parecem
atradas pelo modelo que segura uma taa na mo. No rodap, ou base da pgina o
espao destinado ao logotipo do anunciante e algumas informaes sobre a marca e a
produo das camisas.
Em 28 de dezembro de 1968 o Brasil ainda estava assimilando as novas
regras institudas pelo AI5 e o que o futuro reservava era incerto. O auge da guerra do
governo contra as aspiraes de parcelas da populao, incluindo obviamente tambm os
movimentos armados, estava na pauta de jornais e revistas. A propaganda militar
justificava os atos do governo a partir da Doutrina de Segurana Nacional, da guerra
contra a subverso, e de todos que julgassem os inimigos do povo e da democracia.
Neste contexto, a camisaria Prist publica em Manchete um anncio que em seu texto
traz trs importantes elementos: a palavra coragem, a expresso correr riscos e a
imagem de uma camisa vermelha.
135
136

Figura 3 Coragem!

A princpio, USE A CAMISA PRIST-ARNEL E CORAGEM!, nos traz


algumas indagaes: coragem para qu? Seria para encarar as moas encantadas
que rodeiam o modelo? E em (Vale a pena correr riscos to desejveis.) esses riscos
seriam, ou correr riscos, o de sucumbir tentao provocada pelas modelos do anncio?
No julgaremos a conotao sensual, ou sexual do anncio, mesmo sabendo que na
dcada de sessenta a revoluo feminina, ou feminista estava em plena ascenso e que
de certa forma a anncio reitera a presena da mulher como sujeito que participa da vida
social tanto quanto os homens, e que principalmente a sociedade estava em um processo
137

de transformao cultural importante. A condio da mulher na sociedade no pode ser


apenas um dos focos de observao neste anncio.
O texto publicitrio, neste caso, bem mais denso e nos traz muito mais coisas
do que isso. Traz um estmulo luta e a coragem para correr riscos e sair vitorioso
contar um regime ditatorial de governo. Tudo isso somado ao sentido revolucionrio
da camisa vermelha que alude a uma bandeira vermelha, smbolo de movimentos de
esquerda e mais ainda, smbolo da subverso temida e combatida pelos rgos de
represso e propaganda do governo militar brasileiro.
A binariedade entre coragem e covardia nos coloca na condio de supor que
no anncio exista a voz de uma oposio que conclama a sociedade a ter coragem em
relao covardia do governo e sua fora de represso que tolhe a liberdade e oprime os
direitos elementares da populao, incluindo-se a o direito de ir e vir, de associao e de
habeas corpus.
Mas covardia tambm pode denotar medo, e esse medo pode ter razes na
incapacidade de reao diante da fora do oponente. Portanto vejamos sob esse ponto de
vista, coragem tem em relao a medo tem uma carga positiva enquanto medo carrega
um sentido negativo. Ningum gosta de sentir medo, entretanto todos gostariam de ter
coragem. Temos ento coragem (+) e medo (-).
Mas como no ter medo, ou no mnimo ser prudente diante da covardia de um
regime que prende, tortura e mata em nome de uma ordem pblica?. Assim, se
colocarmos como um terceiro elemento covardia (-) em relao aos outros dois primeiro
elementos, coragem (+) e medo (-) atenuamos a negatividade de medo formando,
atravs da supresso da negao de Bystrina, temos o sistema pluricomposto: coragem
(+) X medo (+) X covardia (-).
Desta forma, transferimos para a covardia perpretada pelo governo militar toda
a negatividade e legitimamos o medo (como necessrio, prudente) que necessita de
coragem para vencer a luta a favor da liberdade.
No podemos deixar de observar o tom quase partidrio do convite reao. A
bandeira vermelha, a palavra de ordem: coragem! O estmulo em minimizar o medo face
aos riscos (mesmo que esses riscos fossem desejveis), em introjetar a luta como
objetivo social, nos deixa sentir a voz da oposio ao regime militar, a voz de um sujeito
138

que enquanto observador se solidariza e empresta tambm a sua ideologia para o


discurso publicitrio.
maneira do primeiro anncio apresentado no trabalho, aqui tambm se
apresenta uma bandeira, mas desta vez no uma bandeira branca da paz e sim a bandeira
vermelha da convico, da luta contra o medo, contra a opresso e contra a covardia.
O tom carnavalesco da camisa (bandeira) vermelha ainda nos remete a leitura
satrica e antimoralista trazida discusso por Bakhtin quando o autor russo faz a leitura
da obra de Rabelais. A festa em torno do modelo vestido de vermelho nos leva
leitura da carnavalizao do momento poltico brasileiro na medida que a crtica se faz
por meio de um smbolo justamente combatido pela fora ideolgica militar.
A coragem aludida no texto do anncio rompe com a determinao de bom
comportamento pretendido pela Doutrina de Segurana Nacional e faz do expectador
um sujeito com voz ativa, mesmo que distncia. Por que se precisava de coragem para
vestir uma camisa Prist-Arnel? Por que a atitude corajosa fazia valer a pena correr
riscos? E por que os riscos eram desejveis? Cremos que o momento histrico guarda as
respostas a essas questes.
Fora de seu contexto e de seu momento histrico este anncio talvez no nos
diga nada em relao resistncia cultural, mas levando-se em considerao que a
situao poltica brasileira vivia em turbulncia e efervecncia no podemos deixar de
pensar que as relaes aqui apresentadas no so observveis.
De forma geral, o anncio publicado pelas camisas Prist-Arnel, um retrato do
momento social e poltico em que o pas estava mergulhado. E, como resultado expande
a conscincia de que publicidade tambm pode ser vista e analisada pela tica da
oposio e no somente como porta-voz de um poder dominante, ou seja, do poder
ideolgico militar. Assim se forma o texto cultural que pode ser analisado
semioticamente, e que uma vez estudado pode nos mostrar uma realidade em que a
resistncia ao regime era um fato tambm na publicidade.
Nossas consideraes acerca deste anncio terminam com apenas mais uma
observao: Arrisque-se, no final do texto maior corrobora a noo de que h uma voz
que nos impele luta pela liberdade e que mesmo existindo riscos, vale a pena lutar por
ela.
139
140

PROIBIDO PROIBIR

Em 28 de setembro de 1968 acontecia em So Paulo o III Festival Internacional


da Cano. No palco do TUCA Teatro da Universidade Catlica de So Paulo,
Caetano Veloso apresenta a cano proibido proibir (anexo 01). O pblico
estranhamente vaia e repele a msica do compositor baiano e dos Mutantes hostilizando
sua execuo. Menos estranho, porm foi a reao de Caetano Veloso que pegou o
microfone e discursou:

"Mas isso que a juventude que diz que quer tomar o poder!
Vocs tm coragem de aplaudir este ano uma msica que vocs
no teriam coragem de aplaudir no ano passado! So a mesma
juventude que vai sempre, sempre, matar amanh o velhote
inimigo que morreu ontem... Vocs no esto entendendo nada,
nada, nada. Absolutamente nada! O problema o seguinte: esto
querendo policiar a msica brasileira. Mas eu e o Gil j abrimos
caminho. No fingimos aqui que desconhecemos o que seja
festival, no. Ningum nunca me ouviu falar assim, entendeu? S
queria dizer isso, baby, sabe como ? Ns, eu e ele, tivemos
coragem de enfrentar todas as estruturas e sair de todas. E vocs?
E vocs? Se vocs em poltica forem como em esttica, estamos
feitos!" (www.revistaviracao.com.br)

Estranho tambm foi o fato de a msica de Caetano Veloso ter sido calada
pelos estudantes presentes e pelos censores que eles mesmos odiavam. Mas o que
aconteceu marca bem o estado cultural pelo qual o Brasil passava, exacerbao de
ideais, luta por idias, defesa de opinies (mesmo que tudo isso em um crculo restrito).
A msica popular brasileira estava mudando e a admisso de guitarras mais enfticas
foi o estopim para a indignao dos estudantes ainda acostumados com o som meldico
do violo e com a sutileza da bossa nova. A impresso era de que aquele smbolo
americano, a guitarra, estava penetrando de forma colonizadora no ambiente da
msica brasileira. Mas, segundo seus compositores, a msica era um alerta contra a
letargia dos estudantes, contra uma luta amena realizada por eles. Mas de fato o que
aconteceu marcou a msica popular brasileira e, a expresso que d ttulo cano ficou
141

marcada tambm. Exatamente trs meses depois, em 28 de dezembro de 1968, a revista


Manchete publica um anncio dos sapatos Terra em sua edio n 871 com a chamada:
PROIBIDO PROIBIR.

Figura 4 proibido proibir

O anncio de pgina inteira traz em seu canto superior esquerdo a viso


superior da metade de um sapato (a outra metade est fora dos limites da pgina) e em
toda a extenso do lado direito, tambm com viso superior, uma fila de cinco sapatos
perfeitamente alinhados (suas metades tambm excedem o limite da pgina). Logo
abaixo do sapato maior da esquerda, aparece a chamada em verde e em seguida o texto:
Terra inovou em matria de sapatos. Escolha seu modelo predileto. Livremente. De
142

acordo com seu prprio conceito sbre moda. proibido proibir. Na base da pgina, a
esquerda v-se o logotipo do anunciante Terra e a direita seu smbolo com o slogan:
Qualidade e confrto sempre em moda. Toda construo apoiada em um fundo branco
Em nosso referencial terico j fizemos meno a este anncio e agora
retomaremos a anlise de uma forma mais completa. O texto da chamada , em primeiro
lugar o foco das atenes. A expresso: proibido proibir no contexto em que est
aplicado faz uma aluso ao ttulo da msica de Caetano Veloso. Fazia pouco tempo que
a cano tinha sido lanada e ainda estava na mente das pessoas a celeuma em torno de
sua apresentao no festival de msica. O interessante aqui notar que o sentido
aplicado no anncio no mais o da crtica aos jovens do festival e sim ao poder militar
que proibia a liberdade de expresso.
Vejamos. A partir da binariedade da palavra proibido, identificamos o elemento
permitido, assim como em proibir temos permitir. De forma geral, a palavra proibido
tem uma carga negativa, haja vista que ningum gosta de proibies. Mas ao nos
referirmos em proibir a proibio estamos invertendo a carga de proibir, o mesmo
acontecendo com proibido. Portanto temos as polaridades assimtricas: proibido (-) e
permitido (+), o mesmo acontecendo com proibir (-) e permitir (+).
Para que possamos resolver essa assimetria e identificarmos o sentido positivo
da expresso novamente enunciamos um terceiro elemento, no caso oprimido, temos
ento, a partir de uma supresso da negao: proibido (+) X permitido (+) X oprimido
(-), ou seja, proibir a opresso em prol da permisso torna-se o tnus da expresso. Por
isso que proibido proibir em uma leitura semitica (da cultura) nos leva a considerar
que a chamada do anncio em questo remete a uma ao positiva que ao atingir o
expectador leva a mensagem de oposio, neste caso, ditadura militar brasileira, claro
que no contexto da poca.
Desta forma, podemos ler a chamada do anncio de vrias formas como, por
exemplo: permitido proibir a opresso, a proibio a evoca um direito de luta
contra a dominao ideolgica do governo militar em face aos protestos da oposio.
A msica de Caetano Veloso apresentada h trs meses atrs, a edio do Ato
Institucional n5 de duas semanas antes e todo o contexto social e poltico colaboraram
sobremaneira para que, mesmo no ficando claro a inteno do autor-publicitrio, se
143

identificasse a voz da oposio, do sujeito que no est presente no anncio, mas est l
em sua idia e em sua posio.
praticamente uma pardia da msica do III Festival Internacional da Cano
aplicada a um texto publicitrio com um tom ainda irnico ou carnavalizado, na voz de
Bakhtin. O texto tem esse efeito de trazer para a pardia ou, como se refere mais
precisamente o autor russo, para o riso uma coisa sria, oficial e pesada e
transform-la em um caso leve apenas preocupado em lanar voz a uma indignao
pblica contra a opresso. como nos relata Bakhtin referindo-se a outros tempos: Na
cultura clssica, o srio oficial, autoritrio, associa-se violncia, s interdies, s
restries. H sempre nessa seriedade um elemento de medo e de intimidao.
(BAKHTIN: 2008 p. 78). justamente essa intimidao que quebrada ao se dar voz a
oposio em um texto publicitrio como o caso dos sapatos Terra. Definitivamente
proibido proibir diz o sujeito sociedade civil.
Outra questo que se apresenta neste anncio e que, em nossa opinio,
corrobora a crtica ao regime militar a topografia dos elementos, principalmente a dos
sapatos direita da pgina. Todos os tons de resistncia expostos acima ainda podem ser
acrescidos da aluso hierarquia na forma do alinhamento militar, na colocao
uniforme dos elementos na construo imagtica do anncio. Seria tambm proibido
proibir uma certa desordem ou pelo menos uma ordem inversa a dos militares? De
certo, todos os ps direitos, posicionados direita do anncio podem nos sugerir isto. A
ato de falar de proibio talvez no fosse to fcil, ainda mais na poca da ditadura
brasileira, se fosse com o desprendimento proporcionado pela pardia, ou pela
carnavalizao de um episdio que por si s teve tons de comicidade. A impresso de
leveza no pode, porm camuflar a voz de uma oposio que refuta os atos proibitivos
do governo militar. O direito de defesa, de habeas corpus, de expresso, tm neste texto
mais do que publicidade, tm um texto da cultura que permanece marcado aps geraes
e d a dimenso deste perodo poltico no Brasil.

A SUBVERSO DAS PANELAS


144

A dcada de 60 foi realmente marcante no sculo XX em todo o mundo, pelo


aspecto poltico, social, econmico, enfim, o mundo estava mudando em muitos
sentidos. Um deles a emancipao da mulher, sua luta por dignidade e voz. A plula e a
queima de sutis, por exemplo, foram a ponta do iceberg de uma revoluo que j se
avizinhava h algum tempo.
No Brasil no foi diferente do que no resto do mundo ocidental, as mulheres
tambm se destacaram socialmente (apesar de toda a restrio cultural, patriarcal, de
resqucios coloniais, etc.), lutaram pelos seus direitos e participaram ativamente da vida
poltica brasileira.
O Brasil observava, assim como o ocidente, ainda uma feminilidade, mas agora
tambm se destacava o feminismo. A mulher abolia em parte sua condio de
feminilidade e passava a tambm trilhar o caminho do feminismo, integrando uma
realidade outra. Edgar Morin em seu conhecido livro que trata da cultura de massas
entre 1965 e 1975 (neurose) aborda a questo da mulher em seu contexto nos anos de
1967 a 1971. Criticando uma situao eminentemente da feminilidade nos diz:

A cultura da feminilidade no est apenas integrada na grande


indstria cultural (cultura de massas), mas desempenha um papel
integrador que confirma, instala, encerra a mulher no seu papel
tradicional, abrindo-lhe apenas as grandes vlvulas do sonho e do
romanesco. O feminismo ao contrrio, quer mobilizar a mulher,
sacudir sua resignao, pr em causa este papel tradicional.
(MORIN, 2003, p. 163).

Porm, Morin cr que a feminilidade e o feminismo se completam, tanto que


ele observa que a dcada viu surgir uma mulher biossocial, pois A mulher no mais
simples categoria na sociedade: ela entra na cena poltico-social, torna-se ator histrico.
(MORIN, 2003, p.164).
exatamente essa cena que se apresenta em nosso prximo anncio, o qual nos
remetendo a 1968 nos leva tambm a pensar na situao da mulher neste perodo.
A revista Manchete de 22 de maro de 1969 em sua edio n 883 publica um
anncio do detergente odd em que apresenta cenas divertidas de mulheres em ao de
protesto.
145

Por si s as cenas so reveladoras, ainda mais que fazia aproximadamente trs


meses que o Ato mais devastador do governo militar tinha sido editado, o AI5.
O anncio em pauta de pgina dupla bem no miolo da revista e traz em sua
pgina esquerda as seguintes cenas: No canto superior esquerdo, duas mulheres em
posies hilariantes, como que fazendo palhaadas e acima de suas cabeas a
inscrio guerra total conta a sujeira!. Ao lado, no cato superior direito da pgina da
esquerda, trs mulheres em posio de protesto sendo que duas delas empunham placas
com os seguintes dizeres: Chega de opresso e gordura no odd sim!. No meio da
pgina o texto informa: Passeata a favor de odd.
No canto inferior esquerdo a cena de duas mulheres entrincheiradas atrs de
panelas e produtos odd, em uma espcie de atitude de assalto, emboscada ou de guerra,
um pouco acima est escrito: Outros detergentes so a favor do inimigo!.
E finalmente, no canto inferior direito aparece uma mulher abraada em
panelas, com um avental cheio de produtos odd e uma boina vermelha onde pode se ler a
inscrio: guerrilheira odd.
Na pgina da direita, no canto superior esquerdo aparece a inscrio: Luta sem
piedade contra a gordura!, e logo abaixo a imagem de uma mulher apoiada em uma
mquina de lavar, abraada a um volume de roupas.
No centro da pgina as palavras so: Liberdade para as mulheres!. No canto
superior direito da pgina duas mulheres quase em posio de sentido carregam duas
vassouras como se fossem armas e vestem tambm boinas com as mesmas inscries:
guerrilheiras odd.
Abaixo das mulheres com vassouras est o curioso texto: Odd contra a
subverso das panelas. No canto inferior direito da pgina, foi colocado um Box com
um texto mais longo encerrando com voc est convocada em tamanho maior. Ao
lado deste texto uma mulher, vestida com uma roupa que lembra um traje militar e
uma boina vermelha com a mesma inscrio que as anteriores, aponta seu dedo em
direo ao expectador formando simbolicamente com sua mo uma arma, um revlver.
E no canto inferior esquerdo aparece ento a logomarca e a imagem do produto com a
meno ao fabricante.
146

O fundo todo do anncio branco e as roupas das mulheres so bem coloridas.


O anncio como um todo bem divertido, animado como se pode observar na imagem
abaixo:
147

Figura 5 - Subverso

Todos anncios apresentados at aqui seguiram uma ordem cronolgica e este,


alm de ser o ltimo, em nossa viso o mais representativo dentro da pesquisa. Ainda
nos reportando Edgar Morin, ele ainda compara o movimento emancipatrio da
mulher em certa medida semelhante, no aspecto social, luta do proletrio e do colono
pelos seus direitos. interessante notar que no anncio a mulheres erguendo placas de
protesto, tambm lembram os movimentos de trabalhadores por melhores salrios,
direito greve etc.
O autor francs ainda a respeito da questo de como a mulher lutar contra o
machismo sem se assemelhar a ele comenta: No se pode responder essas perguntas. O
que parece certo, em contrapartida, que o feminismo est em marcha, que os
acontecimentos de 1967-1971 so, no terminais, porm geradores. (MORIN, 2003, p.
173).
Nosso objetivo no discutir o movimento feminista da dcada de 60 nem seus
pormenores scio-histricos, porm construtivo pensar que o perodo de luta por
148

liberdade de expresso que este estudo se prope a pesquisar coincide com um perodo
de lutas pelos direitos das mulheres. A contribuio histrica, nestes casos, da
publicidade parece ter sido de grande valia para ambos movimentos que como
observamos se constituiu, mesmo em menor grau, em um canal para as vozes destes
discursos.
Comearemos analisando o protesto que se evidencia no anncio de odd e para
tal recorremos s consideraes de Harry Pross em sua obra A Sociedade do Protesto. O
autor alemo referindo-se, claro, a atualidade dos protestos na mdia nos leva a uma
reflexo:

O protesto uma realidade (no importa o que isso possa


significar). Mas ser que ele no est j dimensionado para ser
transmitido? A suposio parece plausvel, pois ele faria a
transio de um estado a outro. Protestos podem tanto defender a
tradio quanto anunciar o que novo. (PROSS, 1997, p. 14).

Existe uma expresso, ou ditado em Portugal que diz: Com a verdade me


enganas! Que geralmente quer dizer que a pessoa que est falando em um tom de
deboche ou brincadeira, na realidade est sendo verdadeiro, demonstrando realmente o
que o que pensa, ou pelo menos mostrando a sua personalidade ou carter. No anncio
de odd o engano est em pensar que a verdade no est por trs do protesto. No um
protesto toa, sem compromisso, apesar do tom de deboche. Alis, o prprio tom de
deboche j uma forma de protesto. Em maro de 1969, poucos meses depois de o
governo militar declarar guerra ao que chamou de desordem e subverso, a situao
era bastante conflituosa. A supresso dos direitos civis esteve em seu apogeu, nunca os
direitos individuais foram to solapados, nunca a liberdade de expresso foi to
censurada e perseguida. Mas como explicar ento que um anncio publicitrio
expressasse em um veculo de massa palavras como guerra, passeata, opresso,
liberdade e subverso no contexto deste anncio? Ser que no houve censura? Ou ser
que os censores subestimaram o poder de comunicao dos anncios publicitrios?
De qualquer forma, est impressa nestas pginas a sensibilidade ao momento
poltico vivido no comeo de 1969. E como um instinto de sobrevivncia social a
149

publicidade, no necessariamente o publicitrio, mostra os princpios pelos quais deve-


se lutar. E sem princpios a oposio no pode ser organizada como diz Pross:

Sem princpios, a massa primeva (Urmasse) confusa no pode ser


organizada. Invocam-se princpios quando uma questo que surge
a partir dos interesses gerais se impe diretamente aos interesses
dos indivduos: uma questo que obriga tomada de posio,
acerca da qual se deve assumir responsabilidade pblica.
(PROSS, 1997, p. 25).

Cremos que a responsabilidade pblica, a qual se refere Harry Pross foi


tomada para si pelo anncio de odd na medida em que se aproveita de palavras,
expresses, jarges em voga na poca e as usa como forma de atingir o expectador. Mas,
justamente a que reside a questo, qual o sentido deste atingimento? O que nos
propomos a discutir como se pode fazer uma leitura semitica do anncio
identificando nele o sentido (a voz) da oposio ao regime militar instalado no pas na
poca de sua publicao.
Partindo do pressuposto de que nos interessa o texto da cultura como um todo,
e no apenas sua figuratividade ou seu aspecto lingstico, levamos em considerao
obviamente seu contexto histrico, poltico e social. Neste sentido, vrias questes
surgem a partir das frases inscritas no anncio de odd.
Algumas dessas frases, se colocadas lado a lado e observadas mais
profundamente nos levaro a contradies ou oposies entre elas prprias. Como por
exemplo: guerra total contra a sujeira! e liberdade para as mulheres! ou
passeata a favor de odd e luta sem piedade contra a gordura! ou outros
detergentes so a favor do inimigo! e odd contra a subverso das panelas. . A
questo da binariedade est, portanto contida no prprio anncio.
Temos ento, (guerra X liberdade). De certa forma, toda guerra restringe
liberdades. A liberdade e ir e vir, a liberdade de expressar-se (protestar) contra a guerra,
a liberdade de escolher amizades e at mesmo a liberdade de trabalhar, inclusive
intelectualmente. Portanto nos parece razovel afirmar que guerra e liberdade tornam-se
polares. A polaridade: guerra (-) X liberdade (+) claramente assimtrica, porm no
contexto do anncio e no contexto do momento histrico em que ele foi publicado, o
150

sentido negativo de guerra assume, por conta inclusive do seu oposto binrio, uma carga
positiva se incluirmos neste sistema o elemento opresso. Assim teramos guerra (+) X
liberdade (+) X opresso (-), ou seja, a guerra contra a opresso legitimada pela guerra
a favor da liberdade. Outro ponto a acrescentar se verifica na palavra sujeira na frase:
guerra total contra a sujeira!. Duas observaes seguem.
Se levarmos em conta que sujeira no se refere exclusivamente a uma ndoa
fsica, visvel, e sim tambm a trapaa, m conduta no jogo ou na guerra, podemos desta
forma e dentro do contexto poltico da poca dizer que a guerra (j legitimada) contra a
sujeira protagonizada pelo governo ditatorial militar uma vez que ele burla as regras
do jogo social ao oprimir a liberdade de expresso, por exemplo.
O termo gordura em sua leitura superficial no anncio refere-se s ndoas
visveis da substncia gordura, mas metaforicamente gordura significa algo incmodo,
pesado, exagerado (para nosso propsito: o Estado que incomoda, o peso do Estado, o
tamanho exagerado do Estado) e tantos outros sentidos em uma segunda realidade, a
realidade da cultura dos cdigos tercirios. O oposto de gordura neste sentido seria
leveza, calma, paz, etc. (que os militares na poca no tinham). Assim ser que a
gordura, o peso, o incmodo do Estado opressor no estariam na raiz da construo?
Vejamos a seguir.
Observemos tambm a binariedade: (a favor X contra). Das seis frases que se
destacam no anncio trs delas trazem o elemento contra, duas o elemento a favor e
uma o elemento liberdade como principais construes das frases.
As construes: contra a sujeira, contra a gordura e contra a subverso
atuam ao lado de a favor de odd e a favor do inimigo. Se levarmos em considerao
a leitura primeira ou superficial das cinco frases que trazem a favor e contra, veremos
que literalmente no h sentido dentro do senso da primeira realidade, como nos sugere
Bystrina. Algumas questes nos suscitam. a)A guerra contra a sujeira bastante surreal,
pois mesmo que se pudesse acabar com a sujeira em todo o mundo, por que odd se daria
a tal trabalho, se justamente a existncia da sujeira que faz vender seus produtos? b)
Quando se faz uma passeata, se faz em prol de algo que se reivindica, se acredita ou se
defende. Mesmo que seja para que as donas-de-casa acreditem em odd, para qu uma
passeata? O que se reivindica para odd? Ou ainda, para qu, ou do qu defender odd? c)
151

O anncio afirma que os concorrentes so a favor do inimigo. Quais inimigos? A(s)


sujeira (s)? Ou, em um contexto poltico, o Estado, os militares, o regime? d) Lutar sem
piedade contra a gordura tambm parece um pouco de exagero. Sem piedade demonstra
uma certa crueldade, mas tambm uma determinao, mas contra a gordura? e) Todos
sabemos que panelas no fazem levantes, nem so insubordinadas. Ento como explicar
a subverso das panelas?
Todas essas consideraes parecem um tanto piegas, mas servem para o
propsito de nossas anlises na medida em que demonstram que o sentido que as
construes textuais neste anncio so sobremaneira interessantes, deixando
transparecer por intermdio de uma ironia especial as crticas, ou as vozes de
resistncia ao regime implantado. Qual seria se no o estmulo proporcionado pelo
contexto poltico-social para explicar a publicao de um anncio com construes
frasais que remetem luta pela liberdade e, por acepo, contra a opresso?
O anncio de odd dialoga consigo mesmo e com o espectador em uma linha de
tenso e ao mesmo tempo de stira que nos permite admitir que deveria proporcionar um
desconforto aos militares haja vista que o tom de protesto, no mnimo leva o expectador
a refletir sobre o tema da livre expresso e comparar a situao poltica em que vive com
a liberdade que tem, ou a que pode expressar.
Temos assim algumas inverses: contra a sujeira (-) X a favor da
transparncia (+) ou contra a gordura (+) X a favor do peso do Estado (-) ou
ainda contra a subverso (-) X a favor da insubordinao (+) e a favor do
inimigo (-) X contra o regime (+).
Estas inverses esto presentes no anncio, tanto quanto uma personagem em
meio s guerrilheiras odd. Trata-se da nica das mulheres que veste meias, tipo
colegial e blusa branca, tipo uniforme de secundarista. Esta personagem do anncio
quem levanta a placa Chega de opresso. Pode ser coincidncia, mas talvez no, se
levarmos em considerao os resqucios das lutas dos estudantes na Frana de 1968 e
dos prprios estudantes brasileiros que se manifestavam contra o regime militar desde a
edio do AI5.
Vimos que se pode inverter, em um sentido semitico da cultura, as polaridades
em muitas das frases que aparecem no anncio de odd, trazendo tona a voz e o tom da
152

crtica ao regime militar. Podemos ainda observar que as crticas que configuram um
foco de resistncia ao governo utilizam-se de uma carnavalizao da poltica para atingir
o sentido que contm.
Bakhtin, em seu livro sobre Rabelais trata a questo da carnavalizao de um
modo especial, como uma segunda realidade que ao deturpar a primeira a critica se
estabelece como forma de protesto, de ruptura. neste sentido que o anncio de odd nos
aparece, o sentido do protesto por meio da ironia, da stira, enfim, do riso. Como nos
lembra o autor russo, O riso no supe nenhuma interdio, nenhuma restrio. Jamais
o poder, a violncia, a autoridade empregam a linguagem do riso. (BAKHTIN, 2008, p.
78). De fato, a propaganda sbria do governo militar em nada lembra o riso, o deboche,
no se presta leveza da stira.
O anncio de odd um exemplo de que o carnaval responsvel pelo
recrudescimento da vergonha e do medo que ao travestir-se de alegria d vazo ao
sentimento de oposio, da a coragem necessria para dizer o que se pensa.

A sensao aguda da vitria sobre o medo um elemento


primordial do riso da Idade Mdia. Ela encontra expresso em
numerosas particularidades das imagens cmicas. V-se sempre
esse medo vencido sob a forma do monstruoso cmico, dos
smbolos do poder e da violncia virados do avesso, nas imagens
cmicas da morte, nos suplcios jocosos. Tudo que era temvel
torna-se cmico. (BAKHTIN, 2008, p. 79).

No anncio de odd as boinas vermelhas das guerrilheiras, os aventais


vermelhos, os trejeitos, as palhaadas, tudo nos remete carnavalizao do efeito
poltico que se vivia em meados dos anos 60. A trincheira de panelas, as armas de
vassoura nos levam at as ruas das principais cidades de Brasil onde jovens (muitas
mulheres inclusive) literalmente lutavam por um pas mais livre. Qual a forma de
externar isso? Satirizando o governo militar em um anncio publicitrio em uma das
revistas mais populares do Brasil uma hiptese.
Para entender Rabelais, Bakhtin diz ser preciso l-lo com os olhos de seus
contemporneos e contra todo o fundo da tradio milenar que ele representa (2008 p.
195). Da mesma forma, para entender a carnavalizao dentro do anncio de odd,
153

preciso levar em considerao o contexto poltico da poca e os anseios de uma


populao que pedia voz para resistir ao regime militar.
154

CONSIDERAES FINAIS

Todos os anncios aqui apresentados fazem parte de alguma forma de um


protesto. Os anos de chumbo marcaram de uma forma contundente a cultura e a
poltica do Brasil. As anlises empreendidas neste estudo tentaram retratar esse perodo
pelo vis do inconformismo em textos publicitrios. Como j foi dito, alguns outros
textos como os jornalsticos (imprensa nanica) ou os artsticos cumpriram essa misso
muitas vezes de forma mais clara, mas isso no escurece ou desmerece a publicidade
neste contexto de resistncia.
A luta, mesmo com uma bandeira branca na mo, representa a aspirao de uma
sociedade refletida na publicidade dos lingeries Zahs, o desejo da juventude de ter voz e
ser sujeito no esbarra na alienao de ter um novo aparelho de som da Crown, fala
mais do isso. Erguer uma bandeira vermelha, correr riscos e ter coragem, nos revela a
vontade de se expressar de forma livre e crtica, sem medo apesar das possveis
conseqncias, cantar em alto e bom som que proibido proibir, d voz a uma
oposio vida por espao, demonstra uma resistncia ao poder autoritrio e violento.
O Brasil testemunhou em 1968 o protesto, nas ruas (em menor medida claro),
nos jornais e nas universidades, de estudantes indignados com a situao poltica
opressora em que viviam. Muitos tentaram calar essas vozes, mas como que por um
instinto, o protesto aparecia. A censura e as foras armadas, em sua usual usurpao do
poder, impediam passeatas, reunies e protestos. Mas mesmo que o fizessem40, no
impediram que uma voz de resistncia fosse ouvida inclusive na publicidade.

O ano de 1968, "o ano que no acabou", ficou marcado na


histria mundial e na do Brasil como um momento de grande
contestao da poltica e dos costumes. O movimento estudantil
celebrizou-se como protesto dos jovens contra a poltica
tradicional, mas principalmente como demanda por novas
40
Ver anexos 03 e 04 uma carta do governador do ento Estado Guanabara pedindo
providncias ao ministro da justia para que ordenasse o uso das foras armadas para
conter uma manifestao.
155

liberdades. O radicalismo jovem pode ser bem expresso no lema


" proibido proibir". Esse movimento, no Brasil, associou-se a
um combate mais organizado contra o regime: intensificaram-se
os protestos mais radicais, especialmente o dos universitrios,
contra a ditadura. Por outro lado, a "linha dura" providenciava
instrumentos mais sofisticados e planejava aes mais rigorosas
contra a oposio. (cpdoc. fgv).

O que verificamos nos anncios apresentados foi mais uma forma de protesto
que veio somar-se a outros tantos. A noo de que a publicidade foi conivente com a
ditadura, no pode ser tomada como verdade absoluta sem antes aprofundarmos as
discusses sobre o tema. Este foi o objetivo deste trabalho. Obviamente no podemos
supor que toda a publicidade exerceu uma postura crtica contra ao regime militar
brasileiro, mas podemos dizer que, assim como os jornais alternativos (imprensa
nanica), as msicas engajadas, e as artes em geral, ela foi mais uma ferramenta
formadora de cultura que deu voz a uma oposio ao governo na poca. O corpus deste
trabalho focou exatamente a fase mais dura deste regime opressor e mesmo neste
perodo a publicidade forjou o protesto. No discutimos intenes ou repertrios,
expomos dentro de um determinado quadro social e poltico uma forma menos explicita
de resistncia, mas uma forma, que de alguma maneira, atuou socialmente, foi um canal
de indignao e at de estarrecimento frente ao cerceamento das liberdades individuais e
coletivas no Brasil. Podemos at contemporizar que o brasileiro mdio no sentiu os
protestos nos anncios da publicidade de Manchete ou em outros veculos, mas no
podemos negar que eles estavam l.
No podemos voltar no tempo e pesquisar os efeitos de tais publicidades na
poca, nem tampouco podemos simplesmente ouvir os remanescentes desta poca, pois,
no decorrer dos anos novos valores e percepes de mundo e de sociedade foram
surgindo nestes indivduos, fato que prejudicaria qualquer anlise.
No entanto podemos atravs dos registros publicitrios que so o legado
cultural da poca, identificar focos de resistncia em textos que, como vimos, muito
discutem a situao poltica no regime militar, e muito se pronunciam atravs das vozes
da oposio ao governo.
As realidades culturais das duas pocas em questo, a atual e a da dcada de
1960 so bastante diferentes para fazermos comparaes, mas de alguma forma a
156

publicidade entendida como texto cultural que dispe de ferramentas para formar
opinies, nos leva a indagar: Ser que, como na poca da ditadura, a publicidade atual
tambm se mostra como uma ferramenta de resistncia cultural? Em caso afirmativo,
resistir a qu? Isso seria um outro trabalho de pesquisa, mas mesmo assim podemos
pensar positivamente. Se o entendimento de que a publicidade utilizou-se de um
discurso para fomentar a crtica, e que foi um instrumento a mais de oposio
ideologia dominante, podemos tambm pensar em uma pedagogia crtica da mdia em
geral e mais especificamente da publicidade.
Neste sentido as contribuies de Douglas Kellner, pesquisador da mdia dentro
dos estudos culturais, nos fornecem pressupostos para a compreenso e o estudo da
publicidade independente de um momento especfico da histria. O autor norte-
americano sustenta que a mdia pode e deve ser encarada como uma ferramenta de
resistncia cultural, que os textos da mdia e suas ideologias deveriam ser interpretados
politicamente para que assim fossem assimilados ou no. Kellner escreve que no h de
fato uma explicitao nos textos culturais, mas:

No entanto, os textos culturais no so intrinsecamente


conservadores ou liberais. Ao contrrio, muitos textos tentam
enveredar por ambas as vias para cativar o maior pblico
possvel, enquanto outros difundem posies ideolgicas
especficas que muitas vezes so esmaecidas por outros aspectos
do texto. (KELLNER, 2001, p. 123).

No caso de nossos anncios, o esmaecimento pode ser observado no s por


outros aspectos do texto, mas pelo seu prprio suporte, pois a revista Manchete era tida
como um veculo ameno que no oferecia problemas ao governo militar, e sendo
percebida assim atenuava seu contedo. Poderamos dizer que neste caso literalmente o
meio a mensagem com nos diz McLuhan.
Cremos que o protesto independe de seu suporte. Mesmo que exista em um
veculo a censura ou a autocensura, a significao que um indivduo d aos textos que
lhe apresentam vo ao encontro de seu repertrio e de seu contexto cultural. Portanto,
devemos levar em considerao o momento histrico, social e poltico para determinar
essa significao dentro de uma cultura especfica.
157

(...) certos textos dessa cultura propem pontos de vista


ideolgicos especficos que podemos verificar estabelecendo uma
relao deles com os discursos e debates polticos de sua poca,
com outras produes culturais referentes a temas semelhantes e
com motivos ideolgicos que, presentes na cultura, estejam em
ao em determinado texto. (KELLNER, 2001, p. 123).

Pensamos ser necessrios mais estudos para afirmar a publicidade dos dias de
hoje como sendo um agente formador de posies crticas a uma cultura hegemnica. De
certo modo, o que foi apresentado neste trabalho versa sobre essa possibilidade. Por que
no podemos desmitificar a publicidade como sendo apenas uma ferramenta em prol da
ideologia do consumo, ou da ditadura da moda e do status? Em nossos dias, graas
tambm aos protestos e resistncias de quarenta anos atrs no temos mais uma ditadura
militar no Brasil, mas isso no nos exime do fato que ainda temos por que lutar.

Nosso objetivo desenvolver um estudo cultural crtico que se


aprofunde em formas de opresso e dominao, articulando
perspectivas normativas a partir das quais essas formas possam
ser criticadas. (KELLNER, 2001, p. 124).

As anlises dos anncios aqui apresentados tiveram como ncleo a


identificao, a partir da opresso dos militares, justamente essas formas de atuao
crtica, de resistncia ao poder constitudo de forma arbitrria e autoritria do regime
militar brasileiro.
Obviamente no podemos esquecer que formas de atuao crtica devem ser
percebidas em seu contexto histrico, desta maneira as anlises tendem a serem mais
seguras. Se recorrermos s analises desenvolvidas nesta pesquisa para determinar os
textos de resistncia da publicidade atual, talvez tivssemos uma dificuldade maior pelo
fato de que o poder que nos envolve na atualidade seja mais efmero e sem um
rosto (por exemplo, a ideologia do sucesso). Da mesma forma podemos admitir que as
leituras que fizemos dos anncios de Manchete tambm levam em consideraes valores
e posies atualizadas. Como nos alerta Michel de Certeau, ainda que isso seja uma
redundncia necessrio lembrar que uma leitura do passado, por mais controlada que
seja pela anlise de documentos, sempre dirigida por uma leitura do presente.
(CERTEAU, 2006, p. 34).
158

Em nossa viso atualizada identificamos crticas resistncias ao regime militar


brasileiro, identificamos a voz de oposio dentro de textos publicitrios. O que nos leva
a acreditar que uma pedagogia crtica da mdia, e mais especificamente da publicidade
importante, at mesmo para estreitar o espao de tempo entre as nossas atualizaes
sociais.

Portanto, um estudo cultural crtico no est apenas interessado


em fazer leituras inteligentes de textos culturais, mas tambm em
tecer uma crtica das estruturas e das prticas de dominao,
dando impulso a foras de resistncia e de luta por uma sociedade
mais democrtica e igualitria. (KELLNER, 2001, p. 126).

Ao finalizarmos este trabalho, pretendemos dar uma nova viso publicidade


como um agente formador de crticas sobre poltica, dominao ideolgica, sobre
contextos sociais e culturais que, como cremos, aconteceu na poca da ditadura militar
no Brasil.
159

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164

ANEXOS
165

ANEXO 01

PROIBIDO PROIBIR

A me da virgem diz que no


E o anncio da televiso

E estava escrito
No porto
E o maestro ergueu o dedo
E alm da porta h o porteiro
Sim
E eu digo no
E eu digo no ao no
E eu digo proibido proibir
proibido proibir
proibido proibir
proibido proibir
Me d um beijo, meu amor
Eles esto nos esperando
Os automveis ardem em chamas
Derrubar as prateleiras
As estantes
As esttuas
As vidraas
Louas, livros
Sim
Eu digo sim
E eu digo no ao no
E eu digo proibido proibir
proibido proibir...

Caetano Veloso
166

ANEXO 02

Manchete n 871 de 28/12/1968


167

ANEXO 03

Carta do governador do Estado da Guanabara, Negro de Lima, solicitando ao ministro da Justia a presena de
comandos militares em passeata de estudantes. 25/06/1968.Arquivo Negro Lima / NL68. 06.23g / CPDOC
168

ANEXO 04

Carta do governador do Estado da Guanabara, Negro de Lima, solicitando ao ministro da Justia a presena de

comandos militares em passeata de estudantes. 25/06/1968.Arquivo Negro Lima / NL68. 06.23g / CPDOC