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FUNDAMENTOS

DE MARKETING

Professor Me. Marcelo Cristian Vieira


Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

GRADUAO

Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pr-Reitor de Administrao
Wilson de Matos Silva Filho
Pr-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cludio Ferdinandi

NEAD - Ncleo de Educao a Distncia


Direo Operacional de Ensino
Ktia Coelho
Direo de Planejamento de Ensino
Fabrcio Lazilha
Direo de Operaes
Chrystiano Mincoff
Direo de Mercado
Hilton Pereira
Direo de Polos Prprios
James Prestes
Direo de Desenvolvimento
Dayane Almeida
Direo de Relacionamento
Alessandra Baron
Gerncia de Produo de Contedo
Juliano de Souza
Superviso do Ncleo de Produo de
Materiais
Ndila de Almeida Toledo
Coordenador de Contedo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Deborha Caroline Batista Rodrigues Arrias
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Iconografia
Amanda Peanha dos Santos
C397 CENTRO UNIVERSITRIO DE MARING. Ncleo de Educao Ana Carolina Martins Prado
a Distncia; VIEIRA, Marcelo Cristian; SHIMOHIGASHI, Ednar
Rafaela Mieko Projeto Grfico
Jaime de Marchi Junior
Fundamentos de Marketing. Marcelo Cristian Vieira; Ednar Jos Jhonny Coelho
Rafaela Mieko Shimohigashi.
Maring-Pr.: UniCesumar, 2016. Arte Capa
241 p. Andr Morais de Freitas
Graduao - EaD. Editorao

Jos Jhonny Coelho
1. Fundamentos. 2. Marketing. 3. EaD. I. Ttulo.
Melina Belusse Ramos
Reviso Textual
CDD - 22 ed. 650 Nayara Valenciano
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ilustrao
Marcelo Goto
Ficha catalogrfica elaborada pelo bibliotecrio Luis Ricardo Prado
Joo Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global um
grande desafio para todos os cidados. A busca
por tecnologia, informao, conhecimento de
qualidade, novas habilidades para liderana e so-
luo de problemas com eficincia tornou-se uma
questo de sobrevivncia no mundo do trabalho.
Cada um de ns tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por ns e pelos nos-
sos faro grande diferena no futuro.
Com essa viso, o Centro Universitrio Cesumar
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua misso promover a
educao de qualidade nas diferentes reas do
conhecimento, formando profissionais cidados
que contribuam para o desenvolvimento de uma
sociedade justa e solidria , o Centro Universi-
trio Cesumar busca a integrao do ensino-pes-
quisa-extenso com as demandas institucionais
e sociais; a realizao de uma prtica acadmica
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ncia social e poltica e, por fim, a democratizao
do conhecimento acadmico com a articulao e
a integrao com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitrio Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituio uni-
versitria de referncia regional e nacional pela
qualidade e compromisso do corpo docente;
aquisio de competncias institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidao da extenso universitria; qualidade
da oferta dos ensinos presencial e a distncia;
bem-estar e satisfao da comunidade interna;
qualidade da gesto acadmica e administrati-
va; compromisso social de incluso; processos de
cooperao e parceria com o mundo do trabalho,
como tambm pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educao continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadmico(a)! Voc est
iniciando um processo de transformao, pois quando
investimos em nossa formao, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
Diretoria de
transformamos tambm a sociedade na qual estamos
Planejamento de Ensino
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanas capazes de
alcanar um nvel de desenvolvimento compatvel com
os desafios que surgem no mundo contemporneo.
O Centro Universitrio Cesumar mediante o Ncleo de
Educao a Distncia, o(a) acompanhar durante todo
Diretoria Operacional
este processo, pois conforme Freire (1996): Os homens
de Ensino
se educam juntos, na transformao do mundo.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialgica
e encontram-se integrados proposta pedaggica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formao profissional, desenvolvendo competn-
cias e habilidades, e aplicando conceitos tericos em
situao de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais tm como principal
objetivo provocar uma aproximao entre voc e o
contedo, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necess-
rios para a sua formao pessoal e profissional.
Portanto, nossa distncia nesse processo de cresci-
mento e construo do conhecimento deve ser apenas
geogrfica. Utilize os diversos recursos pedaggicos
que o Centro Universitrio Cesumar lhe possibilita. Ou
seja, acesse regularmente o AVA Ambiente Virtual de
Aprendizagem, interaja nos fruns e enquetes, assista
s aulas ao vivo e participe das discusses. Alm dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores
e tutores que se encontra disponvel para sanar suas
dvidas e auxili-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e
segurana sua trajetria acadmica.
AUTORES

Professor Me. Marcelo Cristian Vieira


Mestre em Cincia Social pela UEM - Universidade Estadual de Maring (2014)
com Bacharelado em Administrao (2007). Ps-Graduado em Docncia no
Ensino Superior (2010), Ps-Graduado em Educao a Distncia e Tecnologias
Educacionais (2013) e Ps-Graduado em Auditoria e Controladoria (2012).
Atua como Gerente de Ps-Graduao EaD e como Professor Universitrio nas
modalidades a distncia e presencial nos cursos de Graduao e Ps-Graduao
da UNICESUMAR - Centro Universitrio de Maring.

Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi


Especializao em MBA em Gesto Comercial (2014); Especializao em
Educao a Distncia e Tecnologias Educacionais (2014); Especializao em MBA
em Gesto com Pessoas (2012), ambos pela Unicesumar - Centro Universitrio
de Maring. Graduao em Administrao com nfase em Comrcio Exterior
pela Faculdade Integrado de Campo Mouro (2009). Professora de Marketing,
Gesto de pessoas e Teoria Geral para o Governo do Estado do Paran para
cursos tcnicos integrado e subsequnte (2015).
APRESENTAO

FUNDAMENTOS DE MARKETING

SEJA BEM-VINDO(A)!
Prezado(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) nossa disciplina de Fundamentos de Marketing.
Para aumentar seus conhecimentos, veremos a teoria e a prtica, por meio de exemplos
reais, mostrando as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, indicando materiais
complementares de grande auxlio, procurando ser os mais claros possveis. Como
somos apaixonados pelo Marketing, queremos transmitir a importncia de se estudar
esta disciplina.
Na Unidade I - Fundamentos de Marketing, veremos o conceito de marketing e como
sua definio sofreu alteraes como passar do tempo, mudando conforme o mercado
exigia. Alm da histria do marketing, vamos entender como surgiu o termo marketing
e qual sua finalidade. Veremos sobre a anlise do ambiente de marketing, dividido em
microambiente e macroambiente, que o meio em que a empresa afeta e afetada.
Na Unidade II - Composto de marketing, apresentaremos os 4Ps, conhecido como
composto de marketing ou Mix de Marketing. formado por Produto, Preo, Praa
e Promoo e ser estudado cada composto, de forma isolada, apresentando sua
definio, caractersticas e importncia para o Marketing.
Unidade III - Pesquisa de mercado, abordaremos sobre como elaborar a pesquisa de
mercado por meio de mtodos de pesquisa, formulao do projeto, coleta de dados e
processamento e anlise de dados, a discusso de como realizar uma pesquisa, qual a
importncia para a empresa e quando ela deve ser utilizada.
Na unidade IV - Sistema de Informao, seleo e segmentao de mercado, discutiremos
sobre o sistema de Informao de Marketing, sua definio e como formado. Alm
disso, estudaremos a primeira parte sobre as Gestes Estratgicas que divididem-se em:
Segmentao de mercado e Seleo de mercado-alvo, importante estratgia adotado
pelas empresas.
Por fim, na Unidade V - Gesto estratgia de marketing e posicionamento, estudaremos
a segunda parte da gesto estratgica, que o posicionamento. Veremos, tambm,
sobre outras estratgias competitivas que podem ser adotadas pelas empresas e
que trazem resultados efetivos quando aplicados de forma assertiva. Terminaremos
a disciplina com o tema: valor percebido e satisfao do cliente, em que as empresas
esto buscando, alm do lucro, criar valor, manter um relacionamento duradouro com o
cliente, pois, dessa forma o cliente vai retornar empresa.
Enfim, so assuntos de grande interesse e que buscam fazer com que a empresa alcance
todos os seus objetivos da melhor forma possvel.
Esperamos que goste da disciplina, bom proveito e bons estudos!!
09
SUMRIO

UNIDADE I

FUNDAMENTOS DE MARKETING

15 Introduo

16 Definio de Marketing

18 Histria Do Marketing

20 Anlise do Ambiente de Marketing

22 Microambiente

27 Macroambiente

47 Consideraes Finais

UNIDADE II

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING

58 Introduo

59 Composto de Marketing

62 Produto

69 Preo

75 Praa

81 Promoo

95 Consideraes Finais
10
SUMRIO

UNIDADE III

PESQUISA DE MERCADO

109 Introduo

110 Mtodos de Pesquisa

116 Formulao do Projeto de Pesquisa

124 Aplicao da Pesquisa: Coleta de Dados

135 Processamento e Anlise de Dados

138 Relatrio da Pesquisa

143 Consideraes Finais

UNIDADE IV

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE


MERCADO

155 Introduo

156 Sistema de Informao de Marketing

170 Gesto Estratgica de Marketing: Segmentao de Mercado

182 Gesto Estratgica de Marketing: Seleo de Mercado-Alvo

185 Consideraes Finais


11
SUMRIO

UNIDADE V

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO

197 Introduo

198 Gesto Estratgica de Marketing: Posicionamento

209 Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas

224 Valor Percebido & Satisfao do Cliente

231 Consideraes Finais

241 Concluso
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

FUNDAMENTOS DE

I
UNIDADE
MARKETING

Objetivos de Aprendizagem
Analisar as definies de marketing ao longo dos tempos.
Mostrar a histria do marketing.
Avaliar o microambiente e conhecer as variveis controlveis e
incontrolveis que a forma.
Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que podem
interferir na empresa.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Definio de marketing
Histria do marketing
Anlise do ambiente de marketing
Microambiente
Macroambiente
15

INTRODUO

A primeira pergunta que deve vir a sua cabea : por que devo estudar marke-
ting? E a resposta : para saber mais sobre seus consumidores, como se lanar
ou continuar no mercado.
H pessoas que pensam que o marketing serve apenas para aumentar as ven-
das, e fazer com que pessoas comprem produtos que elas no precisam para o
momento. No chega a ser a pura verdade, mas tambm no uma afirmao
sem nexo. O livro Fundamentos de marketing mostrar as bases que o marke-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

ting fornece s empresas, para que elas possam continuar abertas. No devemos
pensar em marketing apenas como venda, embora ela sirva para a empresa que
visa lucro, mas devemos pensar mais do que isso. Pensar que h pessoas, fam-
lias, que dependem da empresa para continuar pagando suas contas, que a sua
sobrevivncia depende disso, ento, as aes que a empresa busca realizar pos-
suem um propsito alm do lucro. Claro que ela no totalmente boazinha,
mas todos dependem dela, e ser isso tudo que voc vai conhecer, o chamado
microambiente, que pode interferir na empresa e que a empresa pode interferir
tambm. H fatores que a empresa no consegue controlar, e que ela apenas se
adapta conforme a necessidade, o chamado macroambiente.
Inicialmente, iremos conhecer o que significa o termo marketing, para que
possamos entender o motivo de termos uma disciplina com esse nome, saber
que seu termo mudou e qual o motivo da sua mudana. Depois, vamos saber
sobre sua origem e as mudanas que ocorreram com o passar do tempo. Aps
isso, ser apresentado o micro e o macroambiente, e veremos todos os elemen-
tos que os compem, apresentaremos exemplos, indicando como as empresas
se preocupam e estruturam essas questes.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais claro possvel, pois ser a
descoberta de um mundo empresarial que sabemos que existe, agora, voc conhe-
cer a partir do ponto de vista acadmico.

Introduo
16 UNIDADE I

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
shutterstock

DEFINIO DE MARKETING

Caro(a) aluno(a), primeiro vamos entender o que significa marketing e saber a


sua definio, o que ajudar a entender a importncia de estudarmos esta disci-
plina em nossa grade curricular, pois precisamos conhecer todas as ferramentas
que temos disposio, o que facilitar atingir nossos objetivos dentro de uma
organizao. A primeira definio de marketing foi apresentada pela Associao
de Marketing Americana (American Marketing Association - AMA), que a
mais influente associao de profissionais de marketing. Ela definiu, em 1948, o
termo marketing, que, conforme Silva (2005, p. 34), a realizao de ativida-
des de negcios dirigidas ao fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor
ou usurio. A AMA cria essa definio, pois havia muitas especulaes sobre a
verdadeira definio de marketing, uma vez que seu estudo estava sendo apro-
fundado e muito debatido na rea acadmica.
Com o passar dos anos, a AMA comeou e rever essa definio e a fazer rea-
nlises, complementando o conceito em 2007, com base nos aprimoramentos
do estudo de marketing e sua importncia pelos profissionais da rea. Observe:
Marketing a atividade, conduzida por organizaes e indivduos, que
opera por meio de um conjunto de instituies e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para
consumidores, clientes, agentes de marketing e a sociedade como um
todo (URDAN e URDAN, 2010, p. 05).

FUNDAMENTOS DE MARKETING
17

Com a definio atualizada, comeamos a perceber que o marketing passa da


compra e venda e comea a ter preocupao com a criao e comunicao, alm
do valor para os consumidores e todos os agentes ligados empresa.
A partir dos estudos na rea de marketing, surgem profissionais, estudiosos e
professores com a sua definio de marketing que vale a pena conhecer. Kotler e
Armstrong (2007, p. 04) definem marketing sendo um processo administrativo
e social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam
por meio da criao e troca de valor com os outros. J Las Casas (2013) traduz
como uma ao de mercado, no apenas para ajudar as empresas a vender mais,
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

mas tambm para coordenar qualquer processo de troca, e isso fica bem claro
com a definio de McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que o
marketing mais do que venda ou propaganda.
Observem que a criao de valor atrelada definio de marketing, pois,
atualmente,vemos o marketing como um negcio que busca bem mais do que
a satisfao do cliente por meio da venda e troca, busca uma relao que dure o
maior tempo possvel entre o cliente e a empresa.
Para entendermos o marketing, h uma viso simplificada e resumida de
Reichelt (p. 16, 2013) que diz marketing so todas as aes realizadas por uma
organizao que tenha por finalidade atrair e reter clientes, isso nos ajuda na
ideia central do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
A partir das definies de marketing que vimos, temos a viso de sua impor-
tncia para as empresas, ou seja, eu, como um profissional na minha empresa,
como posso ajud-la a atrair novos clientes e fazer com que esses clientes con-
tinuem comprando?
E, por que temos que ter essa pergunta em mente? Por que saber se isso
pode ajudar minha empresa? Sabemos que o mercado possui muitos concor-
rentes, que podem ser empresas nacionais ou internacionais, de grande, mdio
ou pequeno porte, empresas virtuais, ou mesmo a vendinha da esquina. Todos
possuem alguma forma de atrair clientes e no podemos pensar que se perder-
mos um cliente, isso no afetar nosso caixa no final do ms, pelo contrrio, a
disputa acontece a todo o momento e se conquistarmos um cliente, ele perma-
necer conosco durante muito tempo. Essa disciplina vai mostrar as ferramentas
que podem ajudar as empresas, e mostrar conceitos que talvez j voc j conhea,

Definio de Marketing
18 UNIDADE I

mas nos ateremos viso mercadolgica. Esta disciplina, pode, ainda, contribuir
para a melhoria e crescimento individual, ento, convidamos a todos a conhe-
cer mais deste universo!

HISTRIA DO MARKETING

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Tendo em vista a definio de Marketing, possvel encontrar divergncias sobre
seu surgimento. H autores que citam que marketing uma troca (de produtos
e dinheiro ou troca de mercadorias), com isso sua origem estudada por meio
das cidades em que no existiam mercadorias (alm das cidades porturias). No
mercado americano, existiam os peddler, uma espcie de cacheiro-viajante que
seguia para o interior americano e oferecia produtos de pequeno volume nas selas
dos cavalos. No Brasil, foi o tropeiro que viajava no interior pelos caminhos aber-
tos pelos bandeirantes para levar produtos ao setor rural (LAS CASAS, 2013).
J Paixo (2008) escreve que o marketing surge com o nascimento do capi-
talismo, no sculo XV, em que comeam as fbricas e os processos produtivos,
surgindo a expanso do mercantilismo, no qual aparecem em cena os inter-
medirios, os varejistas e os atacadistas. A grande fora do marketing, porm,
ocorreu por meio da Revoluo Industrial, no sculo XVIII. A produo massiva
de produtos no diferenciados, a indstria que oferecia o menor preo obtinha
vantagem competitiva. Com isso, comeou a preocupao com a demanda maior
que a oferta, que as empresas no consigam vender seus produtos.
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela primeira vez como uma fora
poderosa a ser considerada pelos administradores e, em 1960, Theodore Levitt
lana Miopia de marketing, mudando o mundo dos negcios, em que mos-
tra a importncia da satisfao dos clientes. Em 1967, Philip Kotler lana o livro
Administrao de marketing, que consolida as bases de marketing (PAIXO,
2008). J, no Brasil, os primeiros contatos com esse conceito ocorreram na
dcada de 1960, mas s se fortalecem nos anos de 1990, aps a abertura do Pas
ao mercado internacional (PAIXO, 2008, p. 45).

FUNDAMENTOS DE MARKETING
19

A utilizao do marketing no ambiente de comercializao foi mudando com


o passar do tempo com as variaes ambientais. Segundo Zenone (2011), acom-
panhar o desenvolvimento do marketing acompanhar a histria econmica da
prpria humanidade e percorrer os meandros do consumo. Para exemplificar
melhor, observe figura a seguir:
Figura 1- Processo evolutivo do marketing

ORIENTAO PARA ORIENTAO PARA ORIENTAO PARA


A PRODUO AS VENDAS O MARKETING
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

1850 1900 1950 2000

FASES ENFOQUE AES PREDOMINANTES


Pouca ou nenhuma ateno dedicada
aos desejos e s necessidades dos clientes
nas decises relacionadas com as linhas
de produtos, compostos de produtos ou
polticas de produtos.
Orientao para a PRODUO Produtos
A vantagem diferencial dos produtos da
empresa reside na sua capacidade de
fabricar produtos em escala econmica,
com qualidade controlada e a baixo custo.

Todos podem ter um carro. Desde que seja


modelo T na cor preta. Henry Ford

Os objetivos de vendas so superiores s


metas de lucros.
Os interesses as necessidades e as expec-
tativas da empresa vendedora esto em
primeiro lugar, os interesses do cliente
devem estar subornidados aos da empre-
sa.
A transao de venda encerra-se com a
Orientao para a VENDAS Vendas entrega do produto ou servio ao cliente
e com a cobrana do valor envolvido na
venda.
A mentalidade da administrao
voltada para seu interior, e no para o
MERCADO
Salientam-se as NECESSIDADES e os
INTERESSES da EMPRESA.

O foco da administrao de uma empre-


sa deve ser o cliente, no o produto.
Todas as funes mercadolgicas
executadas pela empresa devem estar
coordenadas com integrao e sincronis-
mo.
Orientao para o MARKETING Clientes Todas as funes e departamentos de
uma empresa devem estar coordenados, a
fim de evitar a subotimizao e de
promover a sinergia.
A empresa deve objetivar receitas lucra-
tivas, no apenas nas receitas de vendas.

Fonte: Honorato (2004, p. 12).

Histria Do Marketing
20 UNIDADE I

Cada tipo de orientao pode ser chamada tambm de eras e, atualmente, esta-
mos na Era de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor para o Cliente, que,
segundo Zenone (2011), focado em reforar e ampliar o foco concentrado no
cliente. Complementando a era, Churchill Jr e Peter (2012, p. 8) descrevem como
entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar
outros pblicos, ele uma extenso da orientao para o marketing que se con-
centra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes.
Espero que tenha ficado claro sobre as mudanas do marketing ao longo do
tempo, pois o conceito foi se desenvolvendo conforme a poca e o que o mer-

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
cado exigia. Atualmente, o marketing se preocupa com a criao do valor para
o cliente, pois no queremos apenas vender; queremos criar um relacionamento
com os clientes e poder conhec-los e saber do que necessitam e desejam. E, assim,
vamos passar a entender melhor o marketing e o contexto em que ele se encontra.

ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

O primeiro conceito que vamos verificar a anlise do ambiente de marketing,


que o ambiente em que a organizao est inserida. Esse ambiente pode ser
influenciado pela empresa e, tambm, a empresa pode ser influenciada por esses
ambientes. Ento, vamos saber como est dividido o ambiente e de que forma
influencia e influenciado.
Pense na sua empresa, seja a sua ou a que voc trabalha. O que acontece em
volta da empresa? Os moradores que moram no entorno da empresa so a maio-
ria dos funcionrios? A empresa faz campanhas de Natal? Ela melhorou o asfalto
ou a iluminao? A empresa fez com que as casas valessem mais com a sua che-
gada? A empresa teve que mudar bruscamente devido alguma regulamentao

FUNDAMENTOS DE MARKETING
21

do governo ou comeou a importar ou exportar seus produtos? Imagine tudo


o que a empresa faz no bairro em que se encontra. Ela prejudica ou fortalece o
bairro? Pense em tudo, pois isso o ambiente que ela est inserida, chamado
ambiente de marketing.
O ambiente de marketing formado pelas seguintes anlises: microam-
biente e macroambiente. A principal diferena exposta por Reichelt (2013)
que no macroambiente esto os fatores e situaes que a empresa deve conhe-
cer e estudar, mas que a empresa no consegue influenciar, ou seja, a empresa
deve se moldar conforme as mudanas que acontecem no ambiente macro. J o
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

microambiente so os fatores prximos empresa, ligados diretamente a ela, e


que a empresa consegue exercer influncia.
Ento, vejamos a empresa. Ela faz parte do microambiente, que o ambiente
no qual ela consegue afetar direta e indiretamente. Exemplo: se um mercado
decide mudar de local, ela vai influenciar os clientes que esto em sua volta; vai
influenciar os fornecedores que j esto acostumados com o local de carga/des-
carga, que vai influenciar seus funcionrios, pois dependendo no novo local,
poder dificultar a locomoo.
J, no macroambiente, a empresa no consegue influenciar, pois ela que
influenciada. Vejamos um exemplo: o calor em excesso pode prejudicar os
agricultores rurais no cultivo das hortalias, com isso, o preo para venda vai
aumentar, e vai ser repassado para o preo final dos clientes e, dessa forma, o
macroambiente (que a empresa no consegue controlar) prejudica a empresa e
esta repassa para o cliente.
Outro exemplo: se houver uma nova lei sobre uma nova vacina bovina para
validar o consumo de carne, o mercado ter que fazer a adequao junto com
seu fornecedor. No tem como no fazer a adequao, caso contrrio ter que
pagar multas. Espero que tenha ficado claro, e, para ilustrar esses ambientes,
vejamos a figura 2.

Anlise do Ambiente de Marketing


22 UNIDADE I

Figura 2 - Anlise do ambiente de marketing

EMPRESA

Microambiente

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Macroambiente

Fonte: os autores.

MICROAMBIENTE

Muito do trabalho cotidiano de uma empresa acontece no microambiente, por


isso ele ocupa muito do tempo e dos esforos dos profissionais envolvidos , que
so todos os agentes ligados empresa. Esses agentes prximos empresa pos-
suem uma diviso que facilita o nosso entendimento sobre a forma em que
exercido o seu relacionamento (URDAN e URDAN, 2010).

DIVISO DO MICROAMBIENTE

Para ficar mais fcil o entendimento sobre o que compe o microambiente, temos
que saber que ele constitudo pelos agentes internos controlveis (Financeiro, RH,
Marketing, Produo, Comercial, etc.) e tambm pelos agentes externos incon-
trolveis, que se encontram prximos empresa (Fornecedores, Concorrentes,
Clientes, Intermedirio, etc.), conforme pode-se observar na imagem a seguir:

FUNDAMENTOS DE MARKETING
23

Figura 3 -Ambientes Internos Controlveis

Microambiente

Ambiente Interno

Variveis Controlveis

Departamentos da Empresa

RH
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Produo

Finanas

Comercial

Marketing
Fonte: os autores.

As variveis controlveis do microambiente so as que compem a estrutura da


empresa, tais como: RH, Produo, Finanas, Comercial, Marketing e outros
departamentos. Nessas reas, a empresa tem a capacidade de control-los, porm,
se eles no forem bem controlados, podem afetar a estratgia da empresa.
Como a empresa tem o controle, costumo dizer que se algo estiver funcio-
nando bem, mrito dela, podemos considerar como ponto forte, mas se algo
no estiver funcionando bem, tambm mrito dela, isso o que considera-
mos como ponto fraco.
Se uma empresa possui uma tima equipe de vendedores, sempre atingindo
as metas e tambm possui um departamento de produo impecvel, produ-
zindo e entregando dentro do prazo, essa empresa tem pontos fortes, tem seus
mritos, pois consegue administrar com excelncia os seus ambientes internos.
Agora, se essa mesma empresa possui falhas em seus controles financeiros, atra-
sando os pagamentos aos fornecedores, ela no est conseguindo ter o controle
dessa rea, ento, ela possui pontos fracos.

Microambiente
24 UNIDADE I

O importante nesse primeiro momento entender que a empresa possui


pontos fortes e fracos e internamente existem operaes e departamentos que a
empresa tem total controle e, se algo estiver correto ou incorreto, a responsabi-
lidade toda da empresa.
Na sequncia, tambm considerado como ambiente interno, temos as vari-
veis incontrolveis, ou seja, fatores que j no esto nas mos, ou melhor, no
controle do administrador da empresa.
Figura 4- Ambientes Internos Controlveis e Incontrolveis

Microambiente Microambiente

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Ambiente Interno Ambiente Externo

Variveis Controlveis Variveis Incontrolveis

Departamentos da Empresa rea Mercadolgica

RH Fornecedores

Produo Intermedirios

Finanas Clientes

Comercial Concorrentes

Marketing Pblicos em Geral

Fonte: os autores.

Como essas variveis so incontrolveis, a administrao de marketing no pode


ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso da empresa depende
de outros agentes do microambiente, pois trabalharo diretamente com eles e
influenciaro ou sero influenciados por eles. Conforme Kotler e Armstrong
(2007), todas essas funes devem pensar no consumidor e trabalhar em har-
monia para oferecer valor e satisfao superiores para o cliente.
Fornecedores: um importante parceiro no sistema de criao de valor
para o cliente, pois eles oferecem recursos necessrios para a produo de bens

FUNDAMENTOS DE MARKETING
25

e servios. As empresas devem trabalhar com os fornecedores em forma de par-


ceria, ajudando a testar os insumos e/ou produtos. Como a empresa no tem
controle sobre os fornecedores, manter um monitoramento muito importante,
pois um aumento nos custos dos suprimentos pode forar a alta dos preos, o
que pode prejudicar as vendas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Intermedirios: ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos para
os compradores finais. Assim como os fornecedores, os intermedirios consti-
tuem um importante componente do sistema de entrega de valor da empresa.
A empresa deve fazer mais do que simplesmente otimizar seu desempenho, ela
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

deve firmar parcerias eficientes com intermedirios. (KOTLER; ARMSTRONG,


2007). Muitas empresas fecham parcerias de exclusividade e tambm de apoio
de marketing.
Clientes: as empresas precisam estudar detalhadamente seus tipos de clien-
tes, como: (1) clientes consumidores, compostos por pessoas individuais ou
famlia que compram para consumo pessoal; (2) os clientes organizacionais, que
utilizam seu produto para revenda ou para uso de seu processo de produo.
H, tambm, os (3) clientes governamentais, constitudos por rgos governa-
mentais que compram para repassar para outros que necessitam do produto ou
servios pblicos. Os (4) clientes internacionais, aqueles compradores de outros
pases, podem ser consumidores, produtores, revendedores ou governos. E, por
fim, os (5) clientes revendedores que compram para revend-los com uma mar-
gem de lucro.
A empresa deve conhecer todos os tipos de clientes, pois cada um possui
uma caracterstica diferente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Concorrentes: a empresa deve oferecer mais valor e satisfao para seus clien-
tes do que seus concorrentes, por isso manter o olhar neles fundamental. Os
concorrentes podem afetar diretamente a empresa, oferecendo melhores produtos
ou preos mais atrativos. No existe uma estratgia competitiva de marketing ideal
para todas as empresas, cada empresa deve considerar seu tamanho e sua posi-
o no setor em comparao aos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Pblicos em geral: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou
potencial na organizao ou que possa causar impacto em sua capacidade de
atingir seus objetivos. Kotler e Armstrong (2007) citam alguns exemplos:

Microambiente
26 UNIDADE I

Pblicos financeiros: capacidade da empresa em obter fundos em ban-


cos, empresas de investimentos e acionistas.
Pblicos ligados mdia: publicam notcias, artigos e editoriais.
Pblicos governamentais: levar em conta medidas tomadas pelo governo.

Grupos de interesse: decises da empresa que podem ser questionadas por


associaes de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritrios.
Pblicos locais: incluem associaes comunitrias e moradores da regio
em que a empresa est localizada.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Pblico geral: preocupao com a postura pblica da empresa em relao
a seus produtos e atividades, que podem afetar a sua venda.
Pblicos internos: so os funcionrios, gerentes, conselhos da adminis-
trao. Quando os funcionrios sentem-se bem em relao empresa,
isso reflete a todo pblico externo.

A relao do ambiente interno com o ambiente externo dentro do microambiente


total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa far sua inte-
rao. Enfim, ao elaborar planos de marketing (pesquise sobre como elaborar
um Plano de Marketing), a empresa leva em considerao seus outros grupos,
no qual todos esto inter-relacionados no microambiente. No ambiente interno,
a alta administrao elabora e define a misso, os objetivos, as polticas, entre
outros e, os gerentes devem tomar as decises com base nos planos desenvolvidos.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
27

MACROAMBIENTE

constitudo por agentes que podem afetar o microambiente, mas que a empresa
no possui capacidade de influenciar, pois so agentes que possuem mais fora
perante a empresa, que so chamados de variveis incontrolveis. O macroam-
biente formado por variveis incontrolveis, que, segundo Yanaze; Markus
e Carrilho (2012, p. 108) podemos entender estas variveis ambientais como
foras externas de ocorrncias incontrolveis, ou seja, que no nos pediram
autorizao para existirem.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Figura 5- Ambientes Externos Incontrolveis

Macroambiente

Ambiente Externo

Variveis Incontrolveis

Ambientes

Social

Demogrfico

Natural

Tecnolgico

Econmico

Poltico-Legal

Competitivo

Fonte: os autores.

Macroambiente
28 UNIDADE I

AMBIENTE SOCIAL

O ambiente social constitudo pelas pessoas, por suas crenas, seus valores,
comportamentos e caractersticas. Mudanas nesse ambiente podem acarretar
em novos desafios. Conforme Urdan e Urdan (2010) este ambiente diz respeito a
fatores e tendncias relacionadas com o modo como as pessoas vivem e se com-
portam numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 92), o ambiente
cultural composto por instituies e outras foras que afetam os valores, as per-
cepes, as preferncias e os comportamentos bsicos da sociedade. Las Casas

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
(2013), Reichelt (2013) e Honorato (2004) chamam de ambiente sociocultural e
definem com os fatores: crenas, valores e normas que definem suas preferncias
e as regras de comportamento que afetam seu consumo de produtos.
H um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o mundo, que a
questo religiosa. Desde o Rio Grande do Sul, Bahia, at o Amazonas, encon-
traremos uma religio predominante, o que no diferente no mundo, em que
temos o exemplo da frica, Japo e Portugal.
Dentro do ambiente
social, cultural ou socio-
cultural, importante
sabermos que h uma
diviso sobre os valo-
res centrais, conhecidos,
tambm, como secund-
rios ou subculturas, pois
quem trabalha com pro-
dutos e servios precisa
saber se o seu pblico
possui alguma caracters-
tica forte que define a sua
compra. Segundo Kotler
e Armstrong (2015), as
pessoas de determinada
sociedade possuem muitas
shutterstock

FUNDAMENTOS DE MARKETING
29

crenas e valores, e esses valores centrais so muito persistentes, pois so pas-


sados de pais para filhos e reforados pelas escolas, igrejas, empresas e pelo
governo. Um exemplo a cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treina-
mento, estudo, tica e respeito. E h os valores secundrios, que so mais abertos
a mudanas. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015) tem como
cerne a crena no casamento, sendo esta uma crena central, mas acreditar que
as pessoas devem se casar cedo uma crena secundria e que pode ser alte-
rada, pois, com as mulheres no mercado de trabalho, a mdia de idade em que
acontece o casamento cada vez mais tardio.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

A subcultura formada de grupos com valores compartilhados que surgem


das experincias de vida ou de circunstncias especiais. Esses membros com-
partilham suas crenas, suas preferncias e at seu comportamento (KOTLER e
KELLER, 2006). Um grande pblico de subcultura so os jovens, que so influen-
ciados pelo grupo que frequentam. A contratao de jovens para campanhas
publicitrias uma ttica muito utilizada, um exemplo que podemos citar a
contratao de Youtubers para propagar produtos e servios de grandes empre-
sas, pois seu pblico-alvo so jovens conectados nas mdias. Outro exemplo
de mudana cultural a vida saudvel que as pessoas buscam atualmente, que
pode impactar na prtica de esportes, no aumento da procura pelas academias
e implica diretamente na oferta de produtos saudveis em lojas especficas e nas
prateleiras dos supermercados.

A Fanta trabalha com a cultura de cada pas e possui uma grande variedade
de sabores. Procure saber mais quais so os sabores espalhados por todo o
mundo. Vale a pena conhecer!!
Fonte: os autores.

Macroambiente
30 UNIDADE I

AMBIENTE ECONMICO

O ambiente econmico abrange foras como a inflao e o desemprego, pois


afeta o poder de compra do consumidor (URDAN E URDAN, 2010). Kotler e
Armstrong (2015, p. 85) completam sobre este fator quando escrevem que so
os fatores econmicos que afetam o poder de compra e o padro de gastos dos
consumidores. Segundo Reichelt (2013) so estudos dos fatores que podem
influenciar o poder de compra, com base na economia, como: inflao, taxa de
juros, variao cambial, cotaes de bolsa de valores, perodos de crescimento

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ou recesso.
Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econmicos e sua
descrio.
Quadro 1- Ambiente econmico

VARIVEIS ECONMICAS DESCRIO


Renda Renda individual ou da famlia, no qual devemos
saber:
- Renda bruta: quantia total em moeda ganha ao ano.
- Renda lquida: o dinheiro que sobra aps o paga-
mento dos impostos.
Inflao a elevao do nvel geral de preos, que reduz o
poder de compra do consumidor. O consumo pode
ser seriamente afetado, caso a renda no acompanhe
os ndices inflacionrios.
Juros A elevao da taxa de juros retrai o consumo e
encarece as linhas de crdito para as empresas que
precisam captar recursos para investimento ou capital
de giro.
Cmbio As empresas que atuam com o mercado externo ou
dependem da importao de matria-prima ou mes-
mo de produtos acabados sofrem influncia direta
das flutuaes cambiais.
Fonte: adaptado de Honorato (2004, p. 41).

Esses fatores podem influenciar os consumidores em suas compras. A varia-


o do dlar com o real faz com que o comrcio do Paraguai seja afetado, pois o
dlar mais caro afasta os compradores. Continuando com a variao do cmbio,

FUNDAMENTOS DE MARKETING
31

o dlar mais alto faz que as empresas de turismo nacional consigam mais clientes,
pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exem-
plo. No Brasil, os anos 90 considerado o perodo mais temido da economia,
pois as famlias perderam o poder de compra do dia para a noite e a instabili-
dade econmica tomou conta de todos.
Para Churchill e Peter (2012), no ambiente econmico, deve-se verificar os
ciclos de negcio, a renda do consumidor e os padres de gastos.
Ciclos de negcio: o padro do nvel de atividade comercial, que atravessa
as etapas de prosperidade, recesso e recuperao.
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Figura 6- Padro bsico de um ciclo de negcios

Nvel de
atividade
comercial

Prosperidade Prosperidade

Recuperao

Recesso
Recesso

Tempo

Fonte: Churchill e Peter (2012).

Renda do consumidor: a quantia total de moeda ganha em um ano por um


indivduo ou famlia. Embora os ciclos de negcios reflitam a sade geral
da economia, a renda individual das famlias influencia a probabilidade
de os consumidores comprarem produtos (CHURCHILL; PETER, 2012).

Macroambiente
32 UNIDADE I

Fatos e dados:
Figura 7. Rendimento domiciliar per capita

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Fonte: IBGE (2014).

FUNDAMENTOS DE MARKETING
33

Padres de gastos: a forma como as pessoas gastam seu dinheiro. So


modelos especficos a que o consumo obedece, levando em considerao
os fatores condicionantes (tempo, espao, rendimento e cultura).

Como exemplo dessas variveis, pode-se observar que a classe C emergente


mudou completamente o perfil socioeconmico brasileiro. Por isso, o vinho, o
chocolate e os produtos tursticos so muito mais demandados atualmente na
periferia (YANAZE; MARKUS; CARRILHO, 2012).
Segundo Las Casas (2013), a varivel econmica muito complexa devido aos
diferentes fatores que nela interferem, exigindo que os profissionais da empresa
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

tenham cuidado com os impactos nos negcios.

AMBIENTE NATURAL

O ambiente natural constitudo por foras da natureza: clima, temperatura,


chuvas, desastres naturais (terremotos, furaes, tsunamis), escassez de mat-
rias-primas, nvel de preservao ambiental (REICHELT, 2013). De acordo
com Kotler e Armstrong (2015, p.
86), o ambiente natural envolve
o ambiente fsico e os recursos
naturais utilizados pelas empre-
sas como insumos ou que so
afetados pelas atividades de
marketing. Conforme Las Casas
(2013), essa preocupao surge na
vida moderna neste novo sculo,
j que o crescimento da popu-
lao e o acelerado aumento da
concorrncia fizeram com que
os recursos naturais se tornas-
sem escassos. Envolve todos os
shutterstock
recursos naturais (ar, gua, mine-
rais, plantas e animais) disponveis

Macroambiente
34 UNIDADE I

para a organizao ou afetados por ela. Todas as empresas funcionam dentro de


ecossistemas naturais e fsicos que podem ser mais ou menos modificados pelo
homem (CHURCHILL; PETER, 2012).
Quando a oferta de recursos limitada, os profissionais de marketing podem
se valer do demarketing, uma estratgia de marketing usada para reduzir o con-
sumo de um produto. Essa estratgia muito comum em empresas que trabalham
com os recursos naturais como gua ou com gerao de energia.
Segundo Kotler e Keller (2006), as matrias-primas da Terra so classifica-
das de trs modos diferentes:

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1. Infinitas: acreditava-se que a gua e o ar nunca acabariam, mas a explo-
rao do ar e da gua j se tornou um problema, em que discutido a
sua falta no mais em longo prazo. A poluio das guas um problema
em algumas partes do mundo.

2. Finitas, mas renovveis: florestas e alimentos, que devem ser consumi-


dos de maneira moderada. Um exemplo so as madeireiras, que precisam
fazer o reflorestamento se exige que, de modo a proteger o solo e assegu-
rar madeiras suficientes para a gerao futura.

3. Finitas, mas no renovveis: por exemplo, o petrleo, o carvo, a platina,


o zinco e a prata. A medida que o esgotamento se aproxima, comea a
apresentar um problema srio empresa. Aos que necessitam desses mate-
riais, enfrentam substanciais aumentos de custos, ao mesmo tempo em
que as empresas dedicadas pesquisa possuem uma excelente oportu-
nidade para desenvolver materiais alternativos.

As empresas que no possuem preocupao com o meio ambiente no so vis-


tas com belos olhos no mercado. O tratamento de resduos qumicos, reciclagem
de materiais, reflorestamento e outras medidas devem ser considerados no pla-
nejamento das empresas e refletem diretamente no consumo, criando valores
maiores aos seus clientes (HONORATO, 2004).
Segundo Las Casas (2013), o marketing verde uma realidade, principal-
mente quando ofertamos os produtos para o mercado internacional, pois, em

FUNDAMENTOS DE MARKETING
35

alguns pases, os hbitos de consumo para esses produtos esto aumentando.


Como a conscincia ambiental , muitas vezes, no s necessria, mas tambm
lucrativa, as empresas utilizam o marketing verde, que, segundo Churchill e Peter
(2012), so atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos
sobre o ambiente fsico ou melhorar sua qualidade.
E isso ns podemos ver no Brasil, em aes como a utilizao de refil para
produtos que fazemos uso dirio, as sacolas de tecido que duram mais para uti-
lizar nos mercados, as sacolinhas plsticas biodegradveis, entre outras.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Sabesp cria incentivo econmico reduo no consumo de gua


O link a seguir mostra um exemplo de como uma empresa, no caso a Sabesp
(Companhia de Saneamento Bsico do Estado de So Paulo), se apropria do
Marketing Verde para incentivar moradores da Grande So Paulo a reduzi-
rem o consumo de gua.
Para saber mais, acesse o link disponvel em:
<http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoI-
d=65&id=6105>.
Fonte: Sabespe... (on-line)1.

AMBIENTE TECNOLGICO

Honorato (2004) utiliza o termo que refere-se busca de conhecimentos cientfi-


cos, invenes e inovaes, para que as empresas aumentem a sua produtividade
e reduzam os custos de produo, criando produtos de menor preo e maior
recurso. Com isso, h empresas que gastam milhes em pesquisa e desenvolvi-
mento. Reichelt (2013) explica que so novas tecnologias desenvolvidas s quais a
empresa precisar adaptar-se para conseguir ser competitiva no mercado. Urdan
e Urdan (2010) citam o ambiente cientfico e tecnolgico como fatores ligados
ao conhecimento cientfico e aplicao tecnolgica em produtos, servios e no

Macroambiente
36 UNIDADE I

processo de fabricao, pois esto do mesmo lado e as descobertas cientficas


fornecem bases para os avanos tecnolgicos.
Kotler (2000) cita tecnologias que vieram para facilitar nossas vidas, como a
penicilina e a cirurgia no corao, que antes eram inimaginveis. H exemplos de
tecnologias que vieram para inovar, como a xerografia que derrubou a indstria
e papel-carbono; os automveis que afetaram as estradas de ferro, no transporte
de pessoas. H inovaes menos importantes que foram os pequenos aperfei-
oamentos: o caf embalado a vcuo, xampu/condicionar 2 em 1, entre outros.
Um exemplo de inovao que teve inmeras alteraes foi a utilizao de

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
smartphones e tablets em ambientes empresariais, que antes no existia; a menor
utilizao de cmeras fotogrficas pessoais pelos modelos profissionais e at a
troca pelo uso de celulares com cmeras semiprofissionais. Conforme Las Casas
(2013), o ambiente tecnolgico, sem dvida, uma das que esto revolucionando
a forma de comercializao do planeta. Vemos isso com as compras online, pois
podemos comprar produtos do Japo, da China, dos Estados Unidos com ape-
nas um clique.
O ensino a distncia, por exemplo, representou uma quebra de paradigma
acadmico e gerou vantagem para universidades que puderam, rapidamente, rea-
gir s demandas da tecnologia (YANAZE; MARKUS e CARRILHO, 2012). Para
complementar o contedo interessante que voc assista ao vdeo1 sobre o uso
do RFID (Radio Frequency IDentification) Identificao por Radiofrequncia
nos supermercados.

Em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>.
1

FUNDAMENTOS DE MARKETING
37

O que uma tecnologia vestvel?


Para entender como Ambiente Tecnolgico influencia nas atividades de
uma empresa, no caso do ramo da confeco, temos como exemplo as tec-
nologias vestveis, que so peas de roupa ou acessrios que contenham
um ou mais sistemas inteligentes embutidos no seu processo de criao ou
aplicao no seu resultado final.
Para saber mais, acesse o link disponvel em: <http://modaetecnologia.com.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/>.
Fonte: os autores.

AMBIENTE POLTICO-LEGAL

O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan (2010), so as leis e regula-


mentos que pautam o mercado e que devem ser cumpridas. O ambiente legal
composto por leis, polticas pblicas, agncias governamentais e grupos de pres-
so, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo (CHURCHILL;
PETER, 2012).
So agentes que podem influenciar as empresas e a forma como elas tra-
balham, seja com relao ao produto: embalagem, distribuio, preo, peso,
ou mesmo com relao companhas publicitrias, promoes, feiras e even-
tos do produto. No Brasil, vale destacar a participao do Cdigo de Defesa do
Consumidor (CDC), que, em seu artigo 4 diz que ele:
[...] tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumido-
res, o respeito sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus
interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como
a transparncia e harmonia das relaes de consumo.

O CDC atende aos consumidores que possuem a relao mais fraca com as empre-
sas. Temos, tambm, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econmica),
que, segundo Honorato (2004 p. 43), cobe as prticas desleais de concorrn-
cia, como a formao de cartis, monoplio pela fuso ou aquisio e empresas.

Macroambiente
38 UNIDADE I

Alm disso, na rea de marketing, exista o CONAR (Conselho Nacional de


Autorregulamentao Publicitria), que tem como misso impedir que a publi-
cidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas
e defender a liberdade de expresso comercial2. Segundo Kotler (2005, p.116),
[...] a legislao voltada para os negcios tem trs propsitos centrais:
proteger as empresas da concorrncia desleal, proteger os consumido-
res das prticas empresariais desleais e proteger a sociedade do com-
portamento desenfreado das empresas.

Temos um exemplo que foi muito discutido no Brasil, que a Lei 9.294 de 15 de

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Julho de 1996, sobre a proibio de propaganda de cigarros, cigarrilhas, charu-
tos, cachimbos ou qualquer outro produto fumgeno, implicando em multa para
empresas que fizerem a propaganda e a quem veicular essa propaganda, Nesse
sentido, a ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) teve grande parti-
cipao em relao s novas embalagens que trazem advertncias sobre o produto.

Acesse o site do CONAR <http://www.conar.org.br/>, pois l voc encontra


o Boletim do CONAR. Nas ltimas pginas, apresentam-se os resultados de
acrdos (sentenas) julgados pelo Conselho de tica, em relao veraci-
dade, s criana e os adolescentes, respeitabilidade e responsabilidade
social, feitos por meio de denncias das peas publicitrias que passam na
televiso.
Fonte: os autores.

Segue tabela das principais leis brasileiras que impactam as atividades de


marketing:

Em: <http://www.conar.org.br/>.
2

FUNDAMENTOS DE MARKETING
39

Quadro 2- Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing

LEGISLAO OBJETIVO
Lei Antitruste Lei 8.884 (1994) Probe aes que limitem, ou tenham possi-
bilidade de limitar, a concorrncia e por meio
de restries a estruturas de mercado que sem
permissivas, como a conduta paralela e o preo
predatrio.
Lei 6.437 (1977) Probe a fabricao e venda de alimentos adulte-
rados ou com embalagem danificada, configura
infraes a legislao sanitria federal, estabelece
as sanes respectivas e d outras providncias.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Lei 8.078 (1990) Cdigo de Art. 39. Proibio de prtica de mtodos comer-
Defesa do Consumidor. Dispe ciais desleais e abusivo.
sobre a proteo do consumidor Art. 31. divulgao de informaes corretas e
e d outras providncias. claras sobre um produto ou servio,
Art. 37. publicidade que se aproveite da defici-
ncia de julgamento e de experincia da criana
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa
sade.
Lei 9.294 (1996) Faz restries ao uso e propaganda de produ-
tos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamen-
tos, terapias e defensivos agrcolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigaes relativos pro-
priedade industrial, como o registro de marcas e
patentes.
Lei 9.437 (1997) Probe a fabricao, venda, comercializao ou
importao de brinquedos, que se constituem
em rplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispe sobre a Vigilncia Sanitria a que ficam
sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos
farmacuticos e correlatos, cosmticos, sanean-
tes e outros produtos, e d outras providncias.
Lei 8.069 (1990) Dispe sobre a proteo integral criana e ao
adolescente em vrios campos, como por exem-
plo, relacionado venda de produtos e servios
nocivos.

Macroambiente
40 UNIDADE I

LEGISLAO OBJETIVO
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercializao de alimentos
para lactantes e crianas de primeira infncia e
tambm a de produtos de puericultura correla-
tos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo cdigo civil. Os Arts. 18 e 19 tra-
tam do uso do nome e apelido e o Art. 20 do uso
de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilizao de animais da fauna silvestre
na publicidade.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Lei 6.463 (1977): Constituio da Tornar obrigatria a declarao de preo total
Repblica Federativa do Brasil nas vendas a prestao e d outras providncias.
(1988):
Conar (Conselho Nacional de Au- uma organizao da sociedade civil fundada
torregulamentao Publicitria) em So Paulo, em 1950, pela ABAP Associao
Brasileira de Agncias de Publicidade, ABA
Associao Brasileira de Anunciantes, ANJ Asso-
ciao Nacional de Jornais, ABERT Associao
Brasileira de Emissores de Rdio e Televiso,
ANER Associao Nacional de Editores de Re-
vistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com
a adeso da ABTA Associao Brasileira de TV
por Assinatura, FECEEC Federao Nacional das
Empresas Exibidoras Cinematogrficas e da IAB
Brasil Interactive Advertising Bureau.
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar
a veiculao de anncios e campanhas de
contedo enganoso, ofensivo, abusivo ou que
desrespeitem, entre outros, a leal concorrncia
entre anunciantes. A entidade no tem poder de
polcia; no pode mandar prender, no multa,
no pode mandar devolver dinheiro ao consu-
midor ou mandar trocar mercadorias. O foco
a tica na publicidade e, neste campo, ela pode
evitar excessos e corrigir desvios e deficincias
constatadas nas campanhas publicitrias.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
41

LEGISLAO OBJETIVO
Campanhas Promocionais no Sobre a distribuio gratuita de prmios, me-
Brasil Aspectos Legais Lei 5.768 diante sorteio, vale-brinde ou concurso, a ttulo
(1971) de propaganda, estabelece normas de proteo
poupana popular, e d outras providncias.
Nesses casos, deve haver aprovao do Minist-
rio da Fazenda, com exceo de concursos que
distribuam prmios apenas a ttulo meramente
cultural, recreativo ou educacional. E no podem
ser dados como prmio: medicamentos, armas
e munies, explosivos, fogos de artifcio ou
estampido, bebidas alcolicas, fumo e derivados,
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

dinheiro, e outros produtos relacionados pelo


Ministrio da Fazenda.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015 p. 90).

Outra questo ligada ao ambiente poltico-legal a instabilidade poltica, pois,


em vrios pases, a cada quatro anos h eleio. Dependendo do partido eleito,
as polticas podem sofrer alteraes. O que voc faria se o principal produto da
sua empresa se tornasse proibido na cidade em que voc atua? Isso foi o que
aconteceu com as empresas de publicidade e propaganda que atuavam em So
Paulo, pois uma lei proibiu a exposio de placas e outdoors.

Segue exemplo de como as leis podem influenciar no mercado.


Mudana na lei em SP pode afetar cadastro de devedores
Serasa Experian, SPC Brasil e Boa Vista SCPC dizem que a lei pode ainda in-
viabilizar os cadastros de inadimplentes e dificultar a concesso de crdito.
Para saber mais acesse: <http://www1.folha.uol.com.br/merca do/2015/10/
1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.
shtml>.
Fonte: os autores.

Macroambiente
42 UNIDADE I

AMBIENTE DEMOGRFICO

Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 58), os profissionais de marketing devem


estudar o ambiente demogrfico, pois ele traz dados sobre pessoas que consti-
tuem o mercado, com isso, a demografia o estudo da populao humana em
termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros
dados estatsticos.
Segundo Reichelt (2013), o ambiente demogrfico envolve aspectos como:
taxas de crescimento populacional, grau de instruo e todos os dados que pos-

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
suem relao com o estudo da populao. Urdan e Urdan (2010) acrescentam
ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da populao.
Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que de acordo com
Kotler e Keller (2006), se retirou do mercado de massa e buscou o pblico jovem
disposta a gastar um pouco mais, utilizando uma campanha publicitria cha-
mada Procuram-se motoristas. Com essa campanha, a empresa saltou de 50 mil
carros em 1993 para 300 mil uma dcada mais tarde. Em seu anncio na TV, fica
claro o seu pblico-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas.
No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade3, o nmero de
filhos por casal est diminuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes
fechados para casal. H tambm mais idosos no Brasil, assim a oferta de servi-
os est aumentando e conquistando cada vez mais esse pblico, como viagens
para aposentados, cruzeiros, servios especializados e com qualidade.

Em:<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-povo/nupcialidade-e-fecundidade.html>.
3

Acesso em:28 jun. 2016.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
43

IBGE Cidades
O IBGE Cidades uma ferramenta para se obter informaes sobre todos
os municpios do Brasil num mesmo lugar. No link voc encontrar grficos,
tabelas, histricos e mapas que traam um perfil completo de cada uma das
cidades brasileiras.
Veja tabelas e grficos com diversas informaes sobre todas as cidades do
pas. Para acessar, selecione um estado ou faa a pesquisa pelo nome da
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

cidade. Para realizar a pesquisa acesse o link disponvel em: <http://www.


cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php>.
Fonte: os autores.

AMBIENTE COMPETITIVO

Atualmente, as empresas possuem concorrncia para conquistar seus consumi-


dores, e isso pode acontecer na cidade onde voc mora, por exemplo: pense em
farmcias, dependendo da cidade, a concorrncia pode ser pouca, de apenas
duas lojas ou at mesmo, ser uma concorrncia acirrada, com vrias lojas espa-
lhadas por toda a cidade. Com isso, as empresas buscam vantagem competitiva,
pois o mercado dinmico e precisamos saber o que oferecer a nossos clientes.
Conforme Honorato (2004, p. 47), a concorrncia cria um cenrio dinmico, e
o que uma empresa faz com seus produtos ou servios influencia diretamente na
empresa concorrente. Segundo Urdan e Urdan (2010), no Brasil, o ambiente com-
petitivo sofre grande influncia do ambiente econmico junto com o ambiente
competitivo a partir dos movimentos de abertura comercial e global.
Na abertura comercial, o Brasil comeou a abrir seu mercado para os pases
do exterior a partir do governo Sarney. Isso favoreceu a abertura da economia
brasileira ao exterior, em que muitas empresas brasileiras fecharam devido alta
competitividade com produtos vindos de fora, mas fez com que os produtos de
ponta chegassem a nossas casas.

Macroambiente
44 UNIDADE I

Na globalizao, houve um aumento de produo e comercializao de pro-


dutos (exportao e importao), entradas de empresas multinacionais, maior
variedade de produtos disposio, alm de acordos comerciais como o Mercosul
e os BRICS, mas tambm podemos pensar nas lojas virtuais, que fornecem in-
meros produtos, com variao de preo, qualidade e cores. Esses tambm so
concorrentes, ento, a competio grande, seja com a lojinha da esquina que
me conhece e sabe meu nome, ou pela internet, que oferece promoes e maior
variedade de produtos.
Com toda essa competitividade, temos o Modelo das Cinco Foras de Porter,

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
que mostra as foras competitivas que influenciam a organizao.
Figura 8 - 5 Foras Competitivas de Porter

Ameaa de novos
concorrentes

Poder de barganha Rivalidade entre Poder de barganha


dos fornecedores concorrentes j existentes dos compradores

Ameaa de produtos
e servios substitutos

Fonte: adaptao de Honorato (2004, p. 49).

Segue explicao de cada fora, conforme escrito por Honorato (2004):


A ameaa de novos concorrentes: est ligada entrada de novas empresas,
ou seja, novos concorrentes, que trazem consigo o desejo de conquistar
sua participao no mercado.
A ameaa de produtos e servios substitutos: isso limita o preo que os
lderes de mercado podem cobrar, pois os preos altos podem induzir os
compradores a procurar um substituto. Exemplo: se o feijo carioca o
mais consumido no mercado X, mas o seu preo aumenta drasticamente,
as pessoas iro substituir o feijo carioca pelo feijo preto.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
45

Poder de barganha dos compradores: os compradores querem sempre


pagar o menor preo, com isso, podem forar uma reduo de preos,
dependendo da sua estrutura. Um grande comprador consegue pagar
um menor preo, enquanto um pequeno comprador pagar mais alto.
Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores, dependendo do
mercado em que atuam, podem elevar significativamente os preos para
influenciar a lucratividade deles. H, no entanto, uma frequente procura
por fornecedores dispostos a trabalhar em parceria para criar vantagem
competitiva.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Rivalidade entre concorrentes j existentes: a busca pela melhor posi-


o e obteno de vantagens de uns sobre outros. Essa rivalidade pode se
manifestar por meio de diferenciaes, preos, entre outros. importante
que a empresa pesquise quais reflexos essas aes traro, por exemplo:
abaixar o preo dos produtos, sem reduzir os seus custos pode acarretar
em prejuzo muito grande a empresa.
Saber das variveis/ambientes ajuda a entender os fatores que podem e iro
influenciar a empresa, seja de pequeno/mdio/grande porte, pois devemos nos
adaptar s condies a que estamos expostos. Essas variveis podem mudar de
nomenclatura de autor para autor, mas alguns possuem o mesmo significado.
Ocorre, tambm, que outros autores incluem outras variveis, conforme o seu
estudo sobre o macroambiente. No h uma frmula exata que deve ser utili-
zada em todos os casos, mas devemos conhecer todas as variveis existentes e
perceber quais delas influenciam mais nossa empresa do que outras. A seguir,
veremos um esquema das variveis que estudamos no macroambiente e quais
autores discutem sobre elas. Dessa forma, sabemos todas as variveis existentes
e que podem interferir na empresa.

Macroambiente
46 UNIDADE I

Figura 9- Participantes do macroambiente

Microambiente Microambiente Macroambiente

Ambiente Externo
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variveis Incontrolveis
Variveis Controlveis Variveis Incontrolveis
Ambientes
Departamentos da Empresa rea Mercadolgica Social

RH Fornecedores Demogrfico

Produo Intermedirios Natural

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Tecnolgico
Finanas Clientes
Econmico
Comercial Concorrentes
Poltico-Legal
Marketing Publicos em Geral Competitivo
Fonte: os autores.

A empresa deve mudar conforme o mercado exige. As mudanas que acontecem


em volta, mesmo que acontea de forma devagar ou que exija uma rpida ao,
necessria, pois o mercado competitivo e os clientes agem de forma nega-
tiva para aquelas que no seguem o que est acontecendo. Fazer estudos sobre o
mercado, como os consumidores esto agindo e o que esto procurando uma
forma de concorrer e continuar na ativa. E isso vale para empresas que esto em
bairros pequenos ou mesmo na internet. Um exemplo que temos so as liquida-
es que acontecem todo comeo do ano pelas empresas de loja de departamento,
com aes rpidas, para retirar o estoque existente.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
47

CONSIDERAES FINAIS

Chegamos ao final da primeira unidade deste livro, nesta primeira parte, foi
possvel perceber o que marketing, e como o seu conceito se aprimorou con-
forme o tempo, indo de acordo com os fatos, acontecimentos e a sociedade.
Isso indica como o ambiente em que vivemos muda, e isso pode acontecer de
maneira rpida, assim como a evoluo tecnolgica dos celulares, ou de forma
mais lenta, como nossas mudanas ao passar dos anos. Ento, o marketing vem
como ferramenta para facilitar o entendimento do mercado em que a empresa
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

est localizada, pois apenas abrir uma empresa e no fazer estudos sobre onde
voc est posicionado pode trazer graves consequncias.
Saber que temos um ambiente que podemos mudar e que nos afeta mostra
o importante papel da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor dependem
disso, assim como tambm ns dependemos de outras pessoas. Sem funcion-
rios a empresa para. Por isso, vemos empresas que buscam o melhor para seus
funcionrios, como planos de sade, planos odontolgicos, cestas bsicas, con-
fraternizaes, aes que tornam o trabalho mais prazeroso. O mundo moderno
est exigindo esse tipo de ao, nem que seja uma simples sala de descanso.
Tambm precisamos saber os fatores que afetam a empresa, e que apenas
temos que nos adaptar, como a legislao, os regulamentos e, at mesmo, as cri-
ses econmicas mundiais que podem nos afetar, seja direta ou indiretamente.
Diante disso, como profissionais, temos que estar de olhos abertos e nos prepa-
rarmos para o futuro.
Fique a vontade para estudar mais sobre os assuntos ligados ao marketing
e veja a leitura complementar sobre o ambiente competitivo e nossa indicao
de filme. Tudo isso colabora para a sua aprendizagem e est relacionado com o
que aprendemos nesta unidade.

Consideraes Finais
48

1. As variveis controlveis do microambiente so as que compem a estrutura da


empresa. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde a essa afir-
mao.
( ) Nas variveis controlveis, podem-se encontrar os departamentos de RH e
Finanas, bem como os fornecedores e concorrentes.
( ) Nas variveis controlveis, podem-se encontrar os clientes, bem como os
concorrentes e o pblico em geral.
( ) Nas variveis controlveis, podem-se encontrar os departamentos de
marketing e o comercial.
( ) Nas variveis controlveis, podem-se encontrar o departamento de produ-
o, bem como os intermedirios.
( ) Nas variveis controlveis, encontram-se os vrios pblicos que a empresa
pode atender.

2. Assim como nas variveis externas do Microambiente, as variveis que esto


presentes no Macroambiente so consideradas incontrolveis, ou seja, a empre-
sa no tem como controlar o que vai acontecer no ambiente externo. Com base
nessa afirmao, leia as asseres:
I. O ambiente Social: constitudo pelas pessoas, por suas crenas, seus valores,
comportamentos e caractersticas e, os profissionais de marketing utilizam os
dados demogrficos para analisar mercados, aprender sobre clientes e criar va-
lor para eles.
II. No ambiente econmico, verificam-se os ciclos de negcio, a renda do consumi-
dor e os padres de gastos.
III. Algumas empresas podem utilizar estratgia de marketing para reduzir o consu-
mo de seu prprio produto, esta ao conhecida por demarketing.
correto o que se afirma em:
( ) I, apenas.
( ) II, apenas.
( ) I e II, apenas.
( ) II e III, apenas.
( ) I, II e III.
49

3. Analise as afirmaes abaixo e considere V para verdadeiro e F para falso. Depois,


assinale a alternativa que representa a sequncia correta.
( ) Os Intermedirios ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos
para os compradores finais.
( ) O Pblico em geral pode afetar diretamente a empresa oferecendo melho-
res produtos ou com preos mais atrativos
( ) A relao do ambiente interno com o ambiente externo dentro do micro-
ambiente total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa
far sua interao.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, F, F.
e. F, F, V.

4. Leia a seguinte notcia:


A mais nova campanha protagonizada por um famoso jogador de futebol, para
a rede de fast food de sucesso, foi vetada na Arbia Saudita. Isso aconteceu por-
que as peas estavam instaladas nas ruas da cidade santa de Meca, considerado
o local mais sagrado do mundo, epicentro da peregrinao muulmana.
Com base na notcia, marque V para verdadeiro e F para Falso sobre o que podemos
concluir por meio do Macroambiente.
( ) Podemos entender que o ambiente tecnolgico foi o que sofreu mais im-
pacto, pois retirar um cartaz de uma grande rede, representa prejuzos
empresa.
( ) Podemos concluir que o ambiente social foi o mais afetado, pois possui re-
lao com a cultura. necessrio que a empresa entenda que uma cidade
com a religio forte poderia considerar a campanha uma ofensa, mesmo
que essa no tenha sido a inteno.
( ) Podemos entender que o ambiente mais afetado foi o natural, pois com a
campanha a cidade ter uma poluio visual muito forte.
50

5. Antes era normal ver a seguinte campanha:


Fonte imagem 10: Histria (on-line)3.

Fonte: imagem 11: Morre(on-line)4.

Essas campanhas j foram considerados sinnimo de status, elegncia e pres-


tgio, mas isso mudou com o passar do tempo, e no vemos mais campanhas
de tais produtos. Qual tipo de ambiente fez com que essas campanhas fossem
proibidas? Este ambiente refere-se a qu? Qual o nmero da lei, em que ano foi
publicado e qual o objetivo desta lei.
51

Gostaramos de mostrar como alguns ambientes do macroambiente refletem nas orga-


nizaes mundiais. s vezes, no fazemos aluso ao que estudamos, mas vale a pena
refletirmos sobre o que as empresas criam e colocam no mercado. Conhecer mais sobre
o ambiente mercadolgico ter uma viso ampla sobre as empresas e, tambm, sobre
vendas e atingir nosso pblico. Veremos sobre o ambiente competitivo.

Fonte: Audi(on-line)5.
Nos Estados Unidos, diferente do Brasil, quando falamos de concorrncia, a disputa
acirrada, com algumas provocaes e foi isso que aconteceu na guerra dos outdoors,
protagonizado pela Audi e pela BMW. Na imagem, a Audi fez um outdoor ( esquerda),
em que se escreve desafia, como no jogo de xadrez: sua vez BMW, como resposta a
BMW coloca um outdoor bem maior e apenas escreve: checkmate. A briga, porm, no
termina com dois outdoors, procure na internet por Disputa em outdoor finalizada.
A competio entre empresas do mesmo segmento natural, pois gera inovao nas
organizaes, o que beneficia os usurios. Exemplos iguais da Audi e BMW so corriquei-
ros e chamam a ateno do pblico, mas alguns casos acabam em processos judiciais.
vejamos cinco grandes casos de rivalidade entre empresas:
1 Sony X Microsoft (Playstation versus XBOX)
Batalha conhecida como Guerra dos consoles acontece desde 2001, quando a Micro-
soft resolveu entrar no mercado de consoles, at ento dominado pela Sony. Desde en-
to, as duas empresas lutam pela liderana e favoritismo do pblico gamer, trocando
por diversas vezes alfinetadas e provocaes.
52

2 Apple X Samsung
Rivalidade desde 2008, quando a Samsung provocou a rival com o slogan Apple eater,
traduzindo seria Comedor de ma. A Apple, por sua vez, acusou a empresa Coreana
de quebrar patentes e copiar o design de seus produtos, o que gerou um dos maiores
processos judiciais da histria dos EUA.
3 Coca-cola X Pepsi
A desavena teve incio no final da dcada de 70, quando a Pepsi comeou a passar o
Desafio Pepsi, no qual consumidores vendados experimentavam as bebidas e esco-
lhiam o sabor da Pepsi. Muitos outros anncios publicitrios foram lanados, cada um
com um tipo de provocao diferente.
4 Energizer x Duracell
Tiveram uma das disputas mais acirradas na dcada de 70, quando veicularam uma
campanha de marketing bastante parecida, o que gerou um processo judicial sobre
quem teria o direito de usar como mascote um coelho de pelcia.
Para ler mais sobre disputas publicitrias, acesse o link1.

Disponvel em: <http://listonas.com.br/5-grandes-casos-de-rivalidade-entre-empresas/>.


1
MATERIAL COMPLEMENTAR

Marketing 3.0: as formas que esto definindo o


novo marketing centrado no ser humano
Philip Kotler, Hermawan Kastajaya, Iwan Setiawan
Editora: Campus
Sinopse: O novo modelo de marketing - Marketing 3.0
- trata os clientes no como meros clientes, mas como
os seres complexos e multifacetados. Estes, por sua vez,
esto escolhendo produtos e servios que satisfaam
suas necessidades de participao, criatividade,
comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o
mais influente pensador da rea de marketing de todos
os tempos, mostra porque o futuro do marketing est
em criar produtos, servios e empresas que inspirem,
incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo.
Ele tambm explica o futuro do marketing e porque a maioria de seus profissionais esto presos
ao passado.

Coco antes de Chanel


Quando criana, Gabrielle (Audrey Tautou) deixada,
junto com a irm Adrienne (Marie Gillain) em um
orfanato. Ao crescer, ela divide seu tempo como
cantora de cabar e costureira, fazendo bainha nos
fundos da alfaiataria de uma pequena cidade. At
que ela recebe o apoio de tienne Balsan (Benot
Poelvoorde), que passa a ser seu protetor. Recusando-
se a ser a esposa de algum, at mesmo de seu amado
Arthur Capel (Alessandro Nivola), ela revoluciona a
moda ao passar a se vestir costumeiramente com as
roupas de homem, abolindo os espartilhos e adereos
exagerados tpicos da poca.
Comentrio: Ela mudou a cultura da poca, em
que mulheres usavam saias e espartilhos. Sofrendo com os olhares reprovadores da sociedade,
mudar uma cultura, uma forma de agir e pensar no fcil, mas ela consegue e se torna uma
empreendedora de sucesso.

Material Complementar
REFERNCIAS

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. Ed. So


Paulo: Saraiva, 2012.
BRASIL. Cdigo de defesa do consumidor. Lei 8.078 de 11/209/90. Dispe sobre a
proteo do consumidor e d outras providncias. Braslia, Dirio Oficial da Unio,
1990.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratgias e casos. 2 ed. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 15 ed. So Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
______. Princpios de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administrao de marketing: conceitos, planejamento e aplica-
es realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2013.
McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR, W. D. Marketing essencial: uma abordagem geren-
cial e global. So Paulo: Atlas, 1997.
PAIXO, M V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba:
Ibpex, 2008.
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
SILVA, S. F. da. Marketing de servios: fundamentos, anlises e prtica no setor de
sade. Macei: EDUFAL, 2005.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratgico no Brasil: teoria e aplicaes. So
Paulo: Atlas, 2010.
YANAZE, M. H.; MARKUS, K.; CARRILHO, K. Marketing. So Paulo: Saraiva, 2012.
ZENONE. L. C. Gesto de marketing. In: ZENONE, L. C. (Org). Gesto estratgica de
marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 2011.
55
GABARITO

1. c.
2. e.
3. a.
4. F, V, F.
5. o ambiente poltico-legal e so as leis e regulamentos que pautam o mercado,
que devem ser cumpridas. O ambiente legal composto por leis, polticas pblicas,
agncias governamentais e grupos de presso, que regulam ou influenciam a socie-
dade como um todo. A lei n 9.294 de 1996 e tem como objetivo fazer restries
ao uso e propaganda de produtos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamentos,
terapias e defensivos agrcolas.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

GESTO DO COMPOSTO DE

II
UNIDADE
MARKETING

Objetivos de Aprendizagem
Conhecer o composto de marketing.
Assimilar os conceitos de cada composto.
Demonstrar como a utilizao de cada composto no ambiente
mercadolgico.
Identificar a necessidade de aplicao do composto no ambiente
mercadolgico.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Composto de marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
59

INTRODUO

Na unidade I, vimos a definio de marketing e o primeiro assunto relacionado


ao marketing: macroambiente e microambiente, que so fatores que interferem
no andamento de qualquer empresa.
Nessa unidade II, vamos estudar sobre a ferramenta de Gesto do Composto
de Marketing, conhecida, tambm, como Mix de Marketing ou 4Ps de Marketing,
em que verificam-se: Produto, Preo, Praa e Promoo, sua traduo de 4Ps
oriundo do ingls: Product, Price, Place e Promotion.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

O P (1) produto, mostra de que forma classificamos os produtos; (2) Preo


diz respeito ao dinheiro e ao valor percebido pelos clientes, ou seja, o preo varia
conforme o material, marca e onde est disponvel; (3) Praa refere-se logstica
e distribuio utilizadas por algumas empresas, alm de conhecermos o que so
os intermedirios dentro da praa e a (4) Promoo promover nossos produ-
tos/servios, quais materiais e locais temos a disposio. Esperamos que todos
gostem da ferramenta mais estudada do ambiente mercadolgico.
Vamos analisar cada P desse composto e verificar o motivo pelo qual as empre-
sas devem fazer a anlise. Alm disso, essa ferramenta pode oferecer estratgias,
como: mudana no preo, formas de oferecer o produto, como o consumidor ir
conhecer sobre a nossa marca e de que forma deve ser nossa logstica.
Geralmente, esse composto no trabalhado pelos profissionais de forma
isolada. Na maioria das vezes, em nvel diretivo, elabora-se o Planejamento
Estratratgico, que dedica ao Plano de Marketing, espao em se encontram
cada um dos Ps j citados. As empresas, tambm, realizam a Gesto Estratgica
de Marketing e a alterao de produtos ou adequao dos produtos existentes,
dentre outras aes, que fortalecem a ideia de que esse composto tem sua impor-
tncia, o que nos move a estud-lo mais detalhadamente.

Introduo
60 UNIDADE II

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
shutterstock

COMPOSTO DE MARKETING

O Composto de Marketing tambm conhecido por outras nomenclaturas, como


4Ps do marketing ou simplesmente 4Ps e, tambm, como Mix de Marketing,
mas no se preocupe, pois eles referem-se ao mesmo contedo. Conforme Rocha
(2012), a expresso de 4Ps designa os 4 ingredientes de marketing que indicam
as palavras em ingls para: product, price, place e promotion e, para continuar
com a sigla do P, eles so traduzidos como: produto, preo, praa e promoo.
H autores que utilizam o termo Ponto de Venda para designar a Praa, o que
no visto como problema, pois a relao com o mix ser a mesma, servindo
apenas para maior identificao sua referncia, possuindo o mesmo signifi-
cado (PAIXO, 2012).

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


61

O termo surge com o Prof James Colliton, de Harvard Business School, na


dcada de 1940, em que o gerente de marketing tinha que ser um misturador
de ingredientes (de mixer do ingls, que significa: liquidificador). O Prof Neil
Borden, tambm de Harvard, cunhou a expresso Marketing Mix, durante sua
posse na presidncia da AMA (visto na Unidade I definio de marketing), em
1953. Quem formalizou os ingredientes foi o Professor de Michigan Eugene
Jerome McCarthy, trazendo, tambm, o chamado 4Ps. E quem popularizou o
termo e o estudo de marketing mix foi o professor da Northwestern University,
ex-membro da diretoria da AMA, Philip Kotler, por meio do livro Marketing
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

management, primeira edio em 1967 (AMBRSIO, 2012).


Segundo Paixo (2012), o Composto de Marketing serve para a empresa
definir as principais estratgias a serem seguidas, para que possamos atingir os
objetivos de mercado. Estratgias estas que se tornam planos de ao, que contm
o maior nmero de detalhes sobre cada elemento. De acordo com Magalhes e
Sampaio (2007), podemos conhecer o composto de marketing, da seguinte forma:
Produto: a formatao do produto ou do servio em si.
Preo: o esforo exigido do consumidor final.
Praa: a distribuio, o local de venda e de disponibilizao do pro-
duto ou servio.
Promoo: o conjunto de elementos de divulgao e propagao.

Segundo McCarthy e Perreault Jr (1997), o composto de marketing fica da


seguinte forma:

Composto de Marketing
62 UNIDADE II

Figura 1 - Composto de Marketing

Produto Preo

Promoo Praa

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: adaptado de McCarthy e Perreault Jr. (1997).

Conforme a ilustrao do Composto de Marketing, possvel verificar que no


centro encontra-se a letra C, essa letra no faz parte do Mix, ela apenas repre-
senta o consumidor, que o alvo de todos os esforos de marketing, ele representa
nosso pblico, nosso mercado-alvo, quem ns queremos atingir (McCARTHY
e PERREAULT JR, 1997).
H autores que afirmam que o Composto formado por 5Ps, acrescentando
Pessoas ou Pesquisa, depois os estudos indicam 4As, 4Cs, 7Ps de Servios, os 4Ss
da Web, dentre vrios. Todavia, o estudo principal e mais aceito pelos estudio-
sos contribuem com a mesma ideia, a de que o estudo do composto surge por
meio dos 4Ps, assim estudaremos essas as quatros vertentes do marketing. Alm
de concordar com Ambrsio (2012) sobre este modelo ser o mais conhecido e o
mais aplicado pela maioria das empresas que so orientadas para o marketing.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


63
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

shutterstock

PRODUTO

O produto, para Honorato (2004, p. 172), tudo aquilo que pode ser colocado
e vendido num mercado, para satisfazer desejos ou necessidades do consumi-
dor. Segundo Andrade (2012, p. 83), produto tudo que pode ser oferecido ao
mercado com o objetivo de satisfazer aos desejos e s necessidades dos diversos
pblicos. Las Casas (2013) coloca que a principal funo do produto propor-
cionar benefcios.
A primeira classificao do produto referente sua durabilidade e tangibili-
dade, que, segundo Kotler e Keller (2006), podem ser classificados em trs grupos:
(1) Bens no durveis: so bens tangveis, consumidos ou usados uma
ou poucas vezes, consumidos rapidamente e comprados com frequncia.
A estratgia apropriada para esse produto disponibiliz-lo em muitos
locais, ter uma pequena margem de lucro e procurar induzir os consu-
midores experimentao. Exemplo: a cerveja, o chocolate, o detergente,
o sabonete, o creme dental, o perfume, os enlatados etc.
(2) Bens durveis: so bens tangveis usados durante determinado per-
odo. Em geral, os produtos durveis possuem margem mais alta e requerem

Produto
64 UNIDADE II

garantias do fabricante. Exemplos: as geladeiras, as ferramentas e os ves-


turios, o fogo, o automvel, entre outros.
(3) Servios: produtos intangveis, normalmente, exigem mais controle de
qualidade e credibilidade. Exemplos: o corte de cabelo, a assessoria jur-
dica, os servios de reparos, a viagem, a consulta mdica etc.

Alm disso, existem as classes de produtos, conforme McCarthy e Perreault Jr


(1997), essas classes servem como ponto de partida para voc realizar o desen-
volvimento do composto de marketing, seja para criar novos produtos ou avaliar
os produtos atuais. Observe:

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 2- Classes dos produtos

Produtos

Produtos de Produtos
consumo industriais

Produtos de Materiais e
convenincia componentes

Produtos de compra
Bens de capital
comparada

Produtos de Suprimentos e
especialidade servios

Produtos no
procurados

Fonte: daptada de McCarthy e Perreault Jr. ( 1997 apud KOTLER, 2011).

As classes de produtos, conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), so definidos


como: (1) produtos de consumo aqueles destinados ao consumidor final e (2)
produtos industriais - aqueles usados na fabricao de outros produtos. Segundo
Oliveira (2012), os produtos industriais so direcionados a compradores orga-
nizacionais e processos fabris.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


65

Produtos de consumo

Os produtos de consumo, conforme Las Casas (2013), so produtos dirigidos


pessoa fsica, para o seu prprio consumo, sem finalidade de revenda. O produto
de consumo divide-se em 4 categorias principais: (1) convenincia, (2) compra
comparada, (3) especialidade e (4) no procurados.

Produtos de convenincia

Segundo Las Casas (2013), os produtos classificados como convenincia so aque-


Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

les em que os consumidores no precisam de muito esforo para comprar, pois,


geralmente, so produtos de compra rotineira que tm preos baixos. Conforme
McCarthy e Perreault Jr. (1997), esses produtos so comprados com frequncia e
no custam muito. Um produto de convenincia pode ser de compra constante,
de impulso ou de emergncia.
Produtos de compra constante: comprados rotineiramente e com frequn-
cia, sem muito esforo, como cereal para o caf da manh. Sopa enlatada,
creme dental. A marca importante para esses produtos de compra cons-
tante, pois ela ajuda a reduzir o esforo de compra e encoraja a compra
repetida dos produtos aceitos pelo mercado.
Produtos de impulso: so aqueles comprados rapidamente, so com-
pras no planejadas, itens que o consumidor no pensava em comprar,
decide comprar logo que v e deseja naquele momento. Essa a razo por
que os varejistas colocam
doces e chocolates pr-
ximos aos caixas.
Produtos de emergncia:
so produtos compra-
dos com emergncia.
Ocorre, por exemplo,
em decorrncia de um
acidente, uma festa sur-
presa, em que os preos
no possuem importn-
cia devido pressa.
shutterstock

Produto
66 UNIDADE II

Produtos de compra comparada

De acordo com Las Casas (2013), os produtos de compra comparada so aqueles


que antes do consumidor escolher qual comprar, realiza pesquisas de mercado,
analisando marcas, modelos, preos e outros atributos que podem ser influencia-
dores. Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), o consumidor acredita que vale
a pena perder um pouco de tempo e ter mais esforo para comparar os produtos.
So exemplos: os mveis, os automveis, os artigos esportivos, entre outros.
Geralmente, os comerciantes desses produtos localizam-se prximos a outras

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
lojas do mesmo ramo para facilitar o processo de compra.

Produto de especialidade

Conforme Las Casas (2013), os produtos de especialidade so


produtos que os consumidores no aceitam substitutos e, por
isso, fazem esforos para adquiri-lo. Muitas vezes, os comprado-
res no comparam preo. So exemplos destes produtos os carros
de luxo, as cmeras fotogrficas, as roupas de grife ou perfumes
importados. So produtos com diferenciais exclusivos e que no
so encontrados em abundncia. Vale ressaltar o que McCarthy
e Perreault Jr (1997) escrevem sobre o produto de especialidade:
que qualquer produto que o consumidor insiste na marca um
shutterstock

produto de especialidade.

Produtos no procurados

Las Casas (2013) os classifica como produtos que no so procurados pelos


clientes, seja porque os desconhecem ou por que no veem utilidade para com-
pra. Muitas vezes, os clientes comeam a prestar ateno no produto somente
quando algo lhes acontece. Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), os con-
sumidores no fazem nenhum esforo para adquiri-los. So exemplos desses
produtos: caixo, lotes de cemitrio, lpides de tmulos, seguro de vida, seguro
residencial e enciclopdias.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


67

Segundo Kotler (2011), os bens no procurados exigem esforos de marke-


ting, na forma de propaganda e venda pessoal, pois vender esse tipo de produto
exige que a empresa tenha uma equipe de venda ativa, caso contrrio fechar.
Pensando em sua empresa, caso
trabalhe com produtos de consumo
e dependendo em qual tipo ela se
encaixe, precisamos pensar em uma
estratgia de venda, de forma que a
empresa leve benefcios para os con-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

sumidores e esses consumidores


voltem a comprar. Por isso, veremos os
tipos de deciso de compra que cada
classificao de produto de consumo
traz consigo:

shutterstock

Produto
68 UNIDADE II

Quadro 1- Deciso de compra dos produtos consumidos

EXEMPLOS DE
CLASSIFICAO EXEMPLOS DE DECISO
PRODUTOS
Bens de conveni- - Compra constante: Empresas criam corredor com caixa rpi-
ncia pasta de dente X, do, cheio de produtos. Assim como ilhas
sabonete Z. perto dos caixas onde se obrigado a
- Impulso: lmina de passar para pagar a conta. Muita mdia
barbear, isqueiro, principalmente da televiso de pasta
goma de mascar. dental, para que voc tenha curiosidade
de experimentar outra marca.
- Emergenciais: esco-
va de dente (viagem),

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
guarda-chuva.
Bens de compra Automveis, roupas, Empresas investem em anncios na
comparada eletrodomsticos, televiso, principalmente domingo
mveis. noite sobre promoes na segunda-fei-
ra. Promoo de carros, oferta na troca
de showroom na porta das lojas.
Bens de especiali- Automveis de luxo, Anncios em canais pagos, as lojas fsi-
dade roupas de marcas cas chamam ateno pela sofisticao
famosas, joias. e geralmente esto apenas em grandes
centros, e a forma de atendimento
exclusiva.
Bens no procura- Seguro de vida, terre- Voc procura pelo produto/servio
dos no em cemitrio. e descobre sobre ele, apenas quanto
precisa. A tomada de deciso rpida.
As empresas comeam a realizar mais
anncios e a oferecer mais benefcios.
Fonte: adaptao de Honorato (2004).

Produtos industriais

Conforme Oliveira (2012), os produtos industriais so classificados de acordo


com a funo que desempenham no processo produtivo. De acordo com Kotler
(2011), essa classificao acontece em termos de como entram no processo de pro-
duo e de seu custo relativo, ou seja, possuem relao com a produo. So eles:
Materiais e componentes: tambm chamadas de materiais e peas que
incluem as matrias-primas, os materiais e as peas manufaturadas. So
consideradas como matrias-primas: os produtos agropecurios (trigo,

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


69

gado, frutas, vegetais, algodo) e produtos naturais (peixe, madeira, petr-


leo cru, minrio de ferro). Materiais e peas manufaturas so materiais
componentes (ferro, cimento, fios condutores) e peas componentes
(pequenos motores, pneus, peas fundidas) (KOTLER e ARMSTRONG,
2003).
Bens de capital: segundo Kotler (2011), so bens de longa durao e que
facilitam o desenvolvimento e/ou administrao de produtos acabados.
Incluem, conforme Kotler e Armstrong (2003), instalaes e equipamen-
tos. As instalaes so compras de grande montagem, como edificaes
(fbricas, escritrios) e equipamentos imobilizados (geradores, furadei-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

ras de coluna, sistemas de computadores de grande porte, elevadores). J


equipamentos acessrios so mquinas e ferramentas portteis de fbrica
(empilhadeiras e ferramentas de mo) e equipamentos para escritrio
(mquina de fax, mesas).
Suprimentos e servios: de acordo com Kotler (2011, p. 387), so bens
de curta durao que facilitam o desenvolvimento e/ou administrao
do produto acabado. Conforme Kotler e Armstrong (2003), neste grupo,
temos os suprimentos operacionais (lubrificantes, carvo, papel, lpis) e
itens de manuteno e reparao (tinta, pregos, vassouras). Vale notar
que os suprimentos equivalem aos produtos de convenincia, pois, geral-
mente, so comprados com o mnimo de esforo ou comparao. No que
se refere a servios, tambm so ligados a reparos e manuteno (limpeza
de janelas, consertos de computadores) e servios de consultoria (jur-
dica, gerencial, publicitria).

Os produtos classificados como industriais, exigem uma ateno para a venda


assim como os produtos de consumo, e isso acontece, mas no vemos com tanta
frequncia devido ao posicionamento que a empresa faz, pois suas aes so volta-
das diretamente para outras empresas. O contato acontece por meio de congressos,
exposies, revistas para o pblico especfico. Por exemplo: quando voc vai ao
mdico, dependendo da rea, poder observar na sala de espera vrias revistas
sobre celebridades e jornais, mas ter as revistas que quase ningum v, que pos-
suem na capa algum profissional da rea, que falar sobre as novas descobertas,
remdios, tratamentos etc. Nessa revista, poder observar empresas que vendem
apenas para empresas, como as indstrias de equipamentos para exames de ima-
gem ou laboratoriais divulgando seus produtos para clnicas ou laboratrios.

Produto
70 UNIDADE II

Para uma melhor distino do produto de consumo e produto industrial,


pense na compra de um cortador de grama e a sua finalidade. Se o cortador de
grama for utilizado para uso domstico, ele um bem de consumo, pois irei uti-
lizar em meu quintal, mas caso eu utilize na sua empresa, ele ser um produto
industrial, pois ele ficar a disposio da empresa.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
PREO

Segundo McCarthy e Perreault Jr


(1997), as decises de preo so
importantes porque afetam o volume
de vendas de uma empresa e quanto
dinheiro ela ganha. Conforme
Honorato (2004), o preo a quanti-
dade de dinheiro, bens e servios que
o consumidor desembolsa para adqui-
rir um produto ou usar um servio;
obviamente refere-se, tambm, ao
valor que a empresa recebe em troca
shutterstock

da cesso desse produto ou servio,


ou seja, um processo de troca entre
empresa e consumidor. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 263), o preo
a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio.
Nas decises relacionadas ao preo, geralmente as empresas no estabele-
cem um preo nico, que ser cobrado por todos, podendo existir variaes que
interferem, para que em um lugar o preo seja menor que em outro. Pode variar
de localizao para localizao, geograficamente falando e considerar ainda que
h mudanas no mercado que fazem com que os preos abaixem ou a empresa
aumente seu preo. Essas questes so as adaptaes do preo, que estudaremos

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


71

a seguir, mostrando que podem ser nomeados e classificados de quatro formas:


(1) preo geogrfico, (2) preo com desconto e concesses, (3) preo promo-
cional, (4) preo diferencial ou discriminatrio (KOTLER, 2011). Observe as
caractersticas de cada um deles.

PREO GEOGRFICO

Segundo Kotler (2011) e Kotler e Armstrong (2003) a estratgia de diferencia-


Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

o do preo de um produto conforme as diferentes localidades existentes. Isso


acontece para cobrir custos, por exemplo: frete para lugares mais distantes, em
que os custos so mais altos e a dificuldade para chegar grande.
Nesse sentido, a empresa escolhe se o custo j estar no preo do produto
ou se ser cobrado a parte e pago pelo consumidor (o que acontece em compras
online). Conforme Kotler e Keller (2006, p. 448), estabelecer preos geogrficos
significa determinar preos diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais
e pases. Outro ponto que determina a diferena no preo a questo sociocul-
tural, no qual observa-se, que, em lugares em que o padro de vida mais alto, os
produtos possuem preo maior. Alm disso, estabelecimentos que pagam aluguel
e possuem boa localizao, tambm agregam esse valor ao produto. Mercados
que compram produtos em maior quantidade, possuem estoque maior de mer-
cadorias e conseguem comprar com desconto, o que reflete no preo do produto.
Outra questo associada ao preo geogrfico a forma como receber o
dinheiro pelo produto/servio, visto que nem todos possuem dinheiro para nego-
ciar e para que as empresas no percam clientes, existe a prtica conhecida como
permuta. Esse tipo de negociao representa de 15 a 25 porcento do comrcio
mundial, ou seja, as empresas buscam se adequar conforme os consumidores.
Vejamos as formas de permuta:
Escambo: troca direta de mercadorias, sem envolvimento de dinheiro.
Um exemplo citado por Kotler e Keller (2006) ocorreu em 1993 e expe
sobre a experincia da Eminence S. A., uma das maiores fabricantes de
vesturio da Frana, que fechou um negcio de cinco anos para trocar 25
milhes de dlares em roupas ntimas e esportivas produzidas nos EUA

Preo
72 UNIDADE II

por uma variedade de mercadorias e servios, alm de transportes glo-


bais e espao publicitrio em revistas do Leste Europeu.
Acordo de remunerao: o vendedor recebe uma porcentagem do paga-
mento em direito e outra parte em mercadorias. Segundo Kotler e Keller
(2012), um fabricante britnico de aeronaves vendeu avies ao Brasil e
recebeu 70 por cento em dinheiro e o restante em caf.
Acordo de recompensa: vendedor vende a fbrica e tudo que est dentro,
concordando em receber pagamento parcial, nesse caso, os produtos que
foram fabricados com o equipamento fornecido. Uma empresa qumica

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dos EUA construiu uma fbrica de produtos qumicos para uma empresa
indiana e recebeu uma parte em dinheiro e o restante em produtos qu-
micos (KOTLER e KELLER, 2012).
Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas con-
corda em despender uma quantia substancial em determinado pas. A
PepsiCo vende seu xarope de cola Rssia e concorda em comprar vodca
para vender nos Estados Unidos (KOTLER e KELLER, 2012).

PREO COM DESCONTOS E CONCESSES

De acordo com Kotler e Keller (2006) e Kotler (2011), as empresas buscam os


descontos e concesses para ter alto giro de suas mercadorias, e tambm para
que no fiquem sem a venda. Isso se torna um chamariz para os consumidores
e acontece de 5 formas diferentes:
Desconto para pagamento vista: direcionados para compradores que
pagam pontualmente suas faturas e que possuem dinheiro para pagar
na hora.
Descontos por quantidade: destinados a consumidores que compram
grande quantidade da mesma mercadoria. Conforme Kotler e Keller
(2006), o desconto pode ser de duas formas, com base (1) no acumula-
tiva desconto pelo pedido feito, ou (2) cumulativa nmero de unidades
pedidas em um determinado perodo de tempo. Hoje em dia, em cida-
des de mdio e grande porte, o nmero de mercados de grande porte que

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


73

so vendidas no atacado para pessoas fsicas est crescendo, o que traz


grandes economias.
Descontos funcionais: tambm chamado de descontos comerciais, ofe-
recido pelos fabricantes para membros do canal de comercializao que
assumem a funo de vender, estocar e manter registros. Podem oferecer
diferentes descontos conforme o trabalho executado.
Descontos sazonais: a deduo no preo para consumidores que com-
pram mercadorias fora da estao. Exemplos: roupas/sapatos de vero
vendidos no inverno, roupas de praia no inverno, ovos de pscoa e pane-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

tones (quando passou a data festiva); pousadas, hotis e empresas areas


em perodos de baixa temporada.
Concesses: segundo Kotler (2000, p. 492) so pagamentos extras que
objetivam ganhar participao de revendedores em programas especiais.
Podem ser de dois tipos: (1) Concesses de troca, em que h reduo de
preo pela devoluo de um artigo antigo na compra de um novo, comuns
em bens durveis. (2) Concesses promocionais, em que h redues de
preos para recompensar os revendedores por participarem de progra-
mas de apoio s vendas.

PREO PROMOCIONAL

A utilizao de preos promocionais so tcnicas utilizadas pelas empresas


para estimular compras antecipadas (KOTLER, 2000). importante termos cui-
dado, pois se essas estratgias forem bem-sucedidas, os concorrentes as copiam.
E em situaes contrrias, ou seja, de fracasso em que no se alcana sucesso,
desperdiamos dinheiro, que poderia ter sido aplicado em outras ferramentas
de marketing. Vejamos a descrio e alguns exemplos dos preos promocionais
no quadro seguinte:

Preo
74 UNIDADE II

Quadro 2 - Tcnicas de determinao de preo promocional

TCNICA DESCRIO EXEMPLO


Preo isca Lojas reduzem o preo de mar- Antes do Natal, a Wal-Mart
cas conhecidas para estimular o reduz o preo dos brinque-
movimento. dos para atrair compradores.
Preo de ocasio Estabelecer preos especiais em A Staples oferece preos
determinadas pocas para atrair especiais em artigos de pa-
mais clientes. pelaria durante os perodos
de volta s aulas.
Abatimentos em Os fabricantes oferecem abati- A Mazda anuncia abatimen-
dinheiro mentos em dinheiro para esti- tos na compra de modelos

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mular a compra de seus produ- selecionados do ano ante-
tos em perodos especficos. rior para limpar o estoque
de veculos do revendedor.
Financiamentos a Em vez de reduzir seu preo, A Ford oferece financiamen-
juros baixos a empresa pode oferecer aos to a juros baixos (ou mesmo
clientes financiamento a juros sem juros) para estimular a
baixos. compra.
Prazos de pagamen- Empresas fazem emprstimos Fabricantes de carros e ban-
to mais longos com prazos mais longos, redu- cos utilizam essa abordagem
zindo, assim, as parcelas mensais porque os consumidores
dos clientes. se preocupam mais em ter
recursos para poder honrar
os pagamentos do que com
a taxa de juros.
Garantias e contra- Empresas podem promover Corretores imobilirios
tos de servios vendas oferecendo uma garantia oferecem garantias especiais
ou um contrato de servio, que a residncias para acelerar a
pode ser gratuito ou de baixo venda.
custo.
Descontos psicol- Utilizados de maneira legtima, Uma joalheria reduz o preo
gicos implicam oferecer um item com de um anel de brilhante e
um desconto substancial em anuncia: De US$ 359 por
comparao ao preo normal. US$ 299.
Fonte: Kotler (2005, p. 280).

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


75

PREO DIFERENCIADO (OU PREO DISCRIMINATRIO)

As empresas, muitas vezes, ajustam seus preos bsicos para acomodar diferenas
entre clientes, produtos, locais, regies e assim por diante. Ento, o preo discri-
minatrio ocorre quando a empresa vende um produto ou servio por dois ou
mais preos que no refletem uma diferena proporcional nos custos. As empre-
sas podem estabelecer diferentes preos para diferentes classes de compradores,
conforme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
Preo por segmento de cliente: preos diferentes pelo mesmo bem/ser-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

vio so cobrados de diferentes grupos. Exemplo: ingresso do cinema


(inteiro/meio ingresso).
Preo pela verso do produto: atribui-se preos diferentes a vrias verses
de um produto, mas no de maneira proporcional a seus respectivos custos.
Preo de imagem: empresas determinam dois nveis diferentes de preo
para o mesmo produto, com base em diferenas de imagens. Uma fabri-
cante de perfume pode colocar o perfume num frasco, criar uma marca
e vender por R$ 80,00. Pode, tambm, usar o mesmo perfume em outro
frasco mais elaborado, com outra marca e vender por R$ 200,00.
Preo por localizao: o mesmo produto/servio tem preos diferentes,
mesmo que o custo de oferec-lo em cada local seja o mesmo. Em um
teatro, o preo das poltronas variam de acordo com as preferncias do
pblico por lugares diferentes.
Preo por perodo: os preos variam conforme a temporada, o dia ou a
hora.

As empresas realizam essas aes sempre, seja durante perodos festivos ou para
esvaziar o estoque. Para que alcancem resultados, importante saber como e
quando utiliz-las; realizar pesquisas para saber como o mercado est reagindo;
conhecer seu produto e seu cliente, pois aes com preo se espalham rpido
entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.

Preo
76 UNIDADE II

PRAA

Tambm conhecido como


distribuio, via de distribui-
o, canais de distribuio
ou simplesmente ponto,
este item do composto
engloba assuntos relaciona-
dos a parte de distribuio

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de produtos desde o for-
necedor at o consumidor
final. Segundo a definio
de Basta et al. (2006), tra-
ta-se do planejamento de
onde, como, quando e sob
que condies um produto
ser colocado no mercado,
shutterstock
ou seja, toda a sua logstica.
Limeira (2003) escreve que a praa engloba as seguintes escolhas: que o produto
esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e
satisfazer sua necessidade. Para Kotler (2011, p. 466), canais de marketing so
conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar
um produto ou servio disponvel para o uso ou consumo.
Conforme Cobra (2012), a praa um composto de inmeras organizaes
ou indivduos que se encarregam de levar o produto ao local onde o comprador
potencial se encontra. Para que seja realizado esse transporte da melhor forma,
h vrios tipos de canais que as empresas podem contratar, conforme veremos
a seguir.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


77

USO DE INTERMEDIRIOS

O uso de intermedirios no uma obrigao para as empresas. Sabemos que h


empresas que vendem seus produtos na porta da fbrica, dessa forma, o preo do
produto mais barato e isso acontece, porque h diminuio de contas a serem
pagas. H, ainda, empresas que fabricam e so responsveis pela distribuio
do produto, mas, neste caso, ela possui gastos com a manuteno de veculos,
combustvel, entre outros. Considera-se, tambm, as empresas que preferem ter-
ceirizar essa distribuio, pagando apenas o transporte, sem se preocupar com
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

a manuteno do veculo, combustvel ou depreciao, o que pode compensar


economicamente. Todo esse processo de transporte da mercadoria chamado
de intermedirios, que, segundo Churchill Jr e Peter (2012, p. 377), a empresa
independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compra-
dores organizacionais. Como exemplo, podemos citar as Casas Bahia, as Lojas
Renner e a Livraria Saraiva, porque compram bens de uma variedade de fontes
e vendem aos consumidores.
Na imagem seguinte, observa-se alguns arranjos de distribuio sob a tica
do produtor.
Figura 3 - Alguns arranjos de canal de distribuio sob a tica do produtor

Canal Consumidor
Produtor
direto final

Canal Consumidor
curto Produtor Varejista
final
Canais indiretos

Canal Consumidor
longo Produtor Atacadista Varejista
final

Canal Consumidor
Produtor Distribuidor Atacadista Varejista
ultralongo final
Fonte: Basta et al. (2006, p. 42).

Sobre distribuio de produtos com a utilizao de intermedirios para facilitar


o entendimento, vejamos um exemplo de Urdan e Urdan (2006, p. 127):
Um grupo de executivos e engenheiros da TAM vai at a sede da Airbus
em Toulouse, na Frana, para fechar a compra de novos jatos. Depois
de vrios meses os jatos estaro prontos. Viro voando para a entrega

Praa
78 UNIDADE II

no Brasil. Neste canal o comprador e o vendedor processam a transa-


o sem intermedirios. Mas voc, em condies normais, jamais iria
a uma fbrica para comprar latinhas de cerveja preferida que vai con-
sumir com os amigos depois do futebol na quinta noite. Voc conta
com um canal de distribuio baseado em intermedirios, incluindo
diversos tipos de varejistas (bares, lojas de convenincia, padarias e su-
permercados), onde a cerveja fica bem mais acessvel. O primeiro caso
mais prprio da distribuio de bens industriais, enquanto o segundo
tpico de bens de consumo.

Conforme Crocco et al. (2013), os canais podem envolver ou no intermedi-


rios, isso depende das variveis do negcio. Bens industriais frequentemente

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
utilizam intermedirios. Podemos ver, na ilustrao, que canais em que o pro-
dutor vende diretamente ao consumidor, so chamados de canais de nvel zero
ou canal direto, em que no h a participao do intermedirio. Isso traz as
seguintes vantagens: segundo Basta et al. (2006), o produtor conhece e parti-
cipa de todas as atividades pertinentes distribuio, podendo conhecer melhor
seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rpido s mudanas e lanar novos
produtos com mais facilidade. Por outro lado, ter que dispor de recursos finan-
ceiros e humano para realizar essas tarefas.
Figura 4 - Exemplo de venda direta: Mary Kay

Fonte: Mary (on-line)6.

A Mary Kay, O Boticrio, a Natura, a Avon, a Tupperware, entre outros, so


conhecidos por utilizar a venda direta, em que h apenas o consultor entre os
produtores e o consumidor final.
J aqueles em que existe a participao de um ou mais intermedirios so
denominados canais indiretos, por exemplo: produtos da Unilever, Nestl, que
voc encontra em Supermercados, farmcias, restaurantes, bares, entre outros.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


79

POR QUE USAR INTERMEDIRIOS

Conforme visto, o uso de intermedirios no obrigatrio, isso depende do pro-


dutor e como ser a sua venda, distribuio, revenda, aproximao com os seus
consumidores finais. Na prtica, a maioria dos fabricantes utiliza intermedirios.
Sob a ptica dos produtores (ou fabricantes), essa utilizao traz desvantagens,
pois o fabricante sabe que a venda do seu produto no ser realizada da maneira
que ele gostaria; por ficar afastado do seu consumidor final (BASTA et al. 2006).
Sendo assim,vejamos algumas vantagens, como:
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Acesso ao canal de distribuio.


Capacitao de distribuidores/atacadistas para a venda do produto.
Economias de escala vendas em grandes quantidades.
Produto estar presente em locais muito distantes da fbrica.

Sobre a reduo de custos, podemos citar a reduo logstica (estoques, trans-


porte e armazenagem), comerciais (negociao, promoo e nmero de contatos
necessrio para efetuar a venda) e financeiros (riscos do financiamento), alm
de evitar custos com servio para atendimento ao cliente.
Alm disso, a figura seguinte mostra como a utilizao de intermedirios de
marketing pode gerar economias. Conforme Kotler e Armstrong (2015) mos-
tram na figura, temos trs fabricantes, cada qual usando o marketing direto
para atender trs clientes, esse sistema gera nove contatos diferentes. J a figura
seguinte mostra os trs fabricantes trabalhando com um distribuidor, que faz o
contato com os trs clientes, esse sistema requer somente seis contatos. Desse
modo, os intermedirios reduzem o trabalho que precisa ser realizado por fabri-
cantes e clientes.

Praa
80 UNIDADE II

Figura 5- Como um distribuidor reduz o nmero de transaes do canal

a) Nmero de contatos sem um distribuidor


Fabricante 1
2 Cliente
3

Os intermedirios do canal de Fabricante 5


6 Cliente
marketing facilitam muito a
7 8
compra dos consumidores.
Fabricante 9 Cliente
Pense em como seria a vida
sem supermercados. Como
voc compraria aquelas 12 b) Nmero de contatos com um distribuidor

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
latas de Coca-cola e centenas Fabricante 1 4
Cliente
de outros itens que voc
colocaria com frequncia em
seu carrinho? Fabricante 2 Distribuidor 5
Cliente

3 6
Fabricante Cliente

Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 376).

De acordo com Kotler e Armstrong (2015), do ponto de vista do sistema econ-


mico, os intermedirios possuem o papel de transformar a variedade de produtos
fabricados em variedade de produtos desejados pelos consumidores. Um fabri-
cante produz grandes quantidades de pequenas variedades de produtos, mas os
consumidores querem pequenas quantidades de grandes variedades. Com isso,
os membros dos canais de marketing compram grandes quantidades de mui-
tos fabricantes e as dividem nas quantidades menores, aumentando a variedade
desejada pelos consumidores. Um exemplo so os mercados, que possuem uma
quantidade no muito grande de sabonetes, mas possuem uma variedade grande
de tamanhos, essncias, marcas e formatos.
Para saber sobre a utilizao de intermedirios ou no, ou sobre a quanti-
dade de intermedirios (canal curto, longo ou ultralongo), devemos saber como
a cobertura de mercado que meu produto ir alcanar, ou seja, os nveis de
cobertura.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


81

NVEIS DE COBERTURA

Segundo Churchill Jr e Peter (2012), os produtos variam em termos de nme-


ros de pontos de vendas necessrios, dentro de uma rea comercial para serem
comercializados com sucesso, e a partir disso, essencial verificar o nvel de
cobertura do produto, para saber a quantidade de intermedirios que sero uti-
lizados, caso sejam contratados. O nvel de cobertura possui trs classificaes:
Quadro 3- Nveis de cobertura de mercado
NMERO DE
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NVEL OBJETIVO INTERMEDIRIOS NA EXEMPLOS


REA COMERCIAL
Trabalhar com um nico intermedirio para Automveis Audi, relgios
um produto que demande recursos ou Rolex
Exclusiva Um
posicionamento especiais; distribuir bens
de luxo com eficincia

Trabalhar em ntima associao com inter- Computadores Compaq,


medirios que satisfaam certos critrios; cosmticos vendidos apenas
Seletiva Alguns
distribuir produtos de compra comparada em sales de beleza como a
com eficincia linha LAnza
Dar suporte a venda de massa; distribuir Coca-cola, canetas Bic, Creme
Intensiva bens de convenincia com eficincia Muitos Dental Colgate

Fonte: Churchill Jr e Peter (2012, p. 391).

A distribuio exclusiva, segundo Cobra (1997), destinada unicamente colo-


cao de um produto no mercado. Completando, Churchill Jr e Peter (2012)
escrevem que a venda do produto acontece apenas por um nico atacadista ou
varejista, em que o intermedirio recebe o direito exclusivo de vender o produto,
pois requer um trabalho de venda especializado e investimento nas instalaes e
estoques especficos, por exemplo, jias e algumas grifes de confeces.
Distribuio seletiva ou limitada, de acordo com Farah e Zenone (2011),
caracteriza-se por apresentar um nmero razovel de canais, em que a empresa
toma cuidado para no banalizar a marca. Conforme Churchill Jr e Peter (2012),
utilizado mais de um intermedirio, mas no todos eles, e so escolhidos apenas
aqueles considerados melhores para vender, com base em localizao e reputao.
Exemplos: O Boticrio, Kopenhagen, artigos esportivos e roupas de qualidade.

Praa
82 UNIDADE II

Distribuio intensiva significa ofertar os produtos pelo maior nmero


possvel de intermedirios. So produtos com baixo valor unitrio e possui
alta frequncia de compra, ou seja, vendidos intensamente (CHURCHULL Jr e
PETER, 2012). De acordo com Las Casas (2013), essa distribuio ocorre quando
a empresa deseja dar ampla cobertura ao mercado de atuao. Geralmente, isso
acontece com produtos de consumo, do tipo de convenincia, em que o consu-
midor deseja encontr-lo na primeira loja que entrar.
Realizar estudos sobre como ser a distribuio dos produtos essencial
para as organizaes. Os estudos sobre recursos financeiros, recursos humanos,

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podem trazer ganhos significativos, mas isso depende da empresa, do produto e
como a empresa quer se relacionar com seus consumidores.

PROMOO

Chegamos ao ltimo item do mix


de marketing, que a Promoo.
importante entend-la como o ato
de promover um produto ou servio.
Nesse caso, promoo no oferta,
desconto ou venda por preo mais
baixo para liquidar com rapidez uma
shutterstock

mercadoria.
Conforme Lima et al. (2007, p. 77),
promoo consiste em atividades que visam comunicar os atributos e benef-
cios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo. Basta et
al. (2006) complementa escrevendo que a promoo estabelece diversas formas
de comunicao que visam promover os seus produtos, fortalecendo o relacio-
namento a longo prazo com os clientes. E segundo Crocco et al. (2013, p. 158)
a promoo
[...] o esforo de comunicao para o reconhecimento e a criao de
conscincia de um produto por parte dos compradores-alvo, envolven-
do a informao sobre sua configurao, as necessidades que ele poten-
cialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


83

Podemos concluir que a promoo comunicar, promover, informar, avisar sobre


um produto/servio para o meu consumidor, para que ele venha a conhecer,
comprar, consumir o que eu vendo e, a partir disso, criar um relacionamento, a
partir da satisfao do meu cliente, e que esse relacionamento seja a longo prazo.
Conforme a comunicao realizada junto ao seu pblico-alvo, importante
observar que existe uma forma mais adequada para que ela ocorra, e que est
condicionada natureza do produto e estratgia ou objetivos da organizao.
Veremos quais so as formas de promover um produto, que so os elementos
chamados Composto Promocional (CROCCO et al., 2013).
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COMPOSTO PROMOCIONAL

Conforme Crocco et al. (2013), a promoo, como esforo de comunicao,


pode ser realizada de diversos mtodos, sendo que a organizao pode utilizar
apenas um elemento do composto ou utilizar vrios, conforme sua necessidade.
Vejamos quais os principais elementos que formam o composto:

PROPAGANDA

uma comunicao persuasiva, veiculada em meios de comunicao e paga. O


profissional relacionado propaganda o publicitrio (CROCCO et al., 2013).
Conforme Andrade (2012), a propaganda a divulgao, mediante pagamento,
de mensagem com contedo informativo e persuasivo sobre ideias, bens ou ser-
vios, com patrocinador, cuja identidade revelada. Normalmente, a propaganda
veiculada pelos canais de comunicao, como TV, jornais, revistas, folhetos,
outdoors, internet, mala direta, entre outros. uma ferramenta de venda em
massa que, de acordo com Reichelt (2013), provoca atitudes e reaes positi-
vas ao produto/servio.
Conforme Zenone e Palandi Jr (2011), as principais caractersticas da pro-
paganda, que faz que se diferencie dos demais elementos, so:

Promoo
84 UNIDADE II

Utiliza-se de toda comunicao paga (mdias).


O anunciante devidamente identificado.
Enquanto anunciantes, temos o poder de controle do meio, do veculo,
do perodo desejado e do que desejamos comunicar.
Os mesmos autores ressaltam as limitaes da propaganda:
Utilizando-se das mdias de massa, no pode ser direcionada apenas a
clientes especficos.
Caso no atinja um grande nmero de pessoas, o custo por contato tor-

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na-se alto mediante o custo total de desenvolvimento da comunicao
(criao, editorao, veiculao etc.). Por isso, quanto mais pessoas a pro-
paganda atingir, menor ser o custo por contato.

PUBLICIDADE OU RELAES PBLICAS

H autores que citam Relaes Pblicas ou apenas Publicidade no composto


promocional e h autores que citam os dois de forma nica, com o mesmo sig-
nificado. Veremos os dois termos em um nico tpico, mas associando cada
qual com um assunto.
Conforme Churchill Jr e Peter (2012), a publicidade comunicao de
informaes sobre a companhia ou o produto, geralmente, na forma de algum
tipo de mdia e vista como no paga. Conforme Cobra (1997), o termo no
paga quer dizer que a comunicao feita por meio de mdias no foi paga pelo
patrocinador, mas a comunicao acontece de outras formas, as mais comuns
so reportagens da imprensa sobre novos produtos; ou sucessos e fracassos de
companhias. Outros tipos de cobertura de mdia incluem resenhas (exemplos:
restaurantes, hotis, equipes esportivas ou CDs). Crocco et al. (2013, p. 159) cita:
[...] um exemplo so as crticas, quando dos lanamentos de filmes e
resenhas a respeito de novos livros, efetuadas costumeiramente na m-
dia impressa. Tais crticas e resenhas, por um lado, do publicidade
ao produto, mas no se garante que os comentrios sejam favorveis
aquisio do objeto do comentrio.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


85

Ou seja, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a mdia pode gerar a publici-
dade negativa ou m vontade em relao a uma empresa. Com isso, as mdias
que emitem mensagens como publicidade, podem influenciar os consumido-
res at mais do que quando as organizaes utilizam a propaganda tradicional.
J as Relaes Pblicas (RP), segundo Kotler e Armstrong (2007), o desen-
volvimento de boas relaes com diversos pblicos da empresa, construindo
uma boa imagem corporativa e administrativa ou utilizando, para a conteno
de boatos, histrias ou eventos desfavorveis. De acordo com Honorato (2004, p.
290), as relaes pblicas so um amplo conjunto de esforos de comunicao
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usados para criar e manter relacionamentos favorveis entre uma organizao


e seus pblicos.
A importncia das atividades de RP, se d pelo fato de estarmos num mundo
onde a notcia (informao) de fcil e rpido acesso, no qual nenhuma orga-
nizao est isenta de ser envolvida repentinamente em uma crise de opinio
pblica. Todas as empresas, independente do seu porte e setor de atuao, esto
sujeitas a crises de opinio pblica, mas evidente que alguns setores sempre
so mais passveis de crises, como companhias areas e petroqumicas (OGDEN
e CRESCITELLI, 2007).
Destacamos que a publicidade uma forma de divulgao em que a empresa
que est sendo citada no possui controle sobre o que ser dito e, com isso, no
podem controlar a recepo do seu pblico. J as Relaes Pblicas, de forma
planejada e intencional, procura criar uma relao com seu pblico e quem
possa vir a tornar-se seu pblico, para que essa relao, ou seja, a relao entre
o pblico e a empresa, seja harmoniosa, proporcione bem-estar e seja sinnimo
de um relacionamento saudvel.

PROMOO DE VENDAS

A promoo de vendas buscar chamar ateno dos consumidores para melho-


rar o nmero de vendas durante um perodo de tempo. Segundo McCarthy e
Perreault Jr (1997, p. 231), a promoo de vendas estimula o interesse, a expe-
rimentao ou a compra por consumidores finais ou outros participantes. Para

Promoo
86 UNIDADE II

complementar, Kotler e Armstrong (2007) escrevem que a promoo de vendas


so incentivos a curto prazo para estimular a compra de produtos e servios.
Promoo de vendas a presso de marketing exercida pela mdia e
fora dela por um perodo predeterminado e limitado visando ao con-
sumidor, varejista ou atacadista, para estimular experincias com um
produto, aumentar a demanda dois consumidores ou melhorar a dis-
ponibilidade do produto (HONORATO, 2004, p. 288).

A promoo de vendas est ligada criatividade e pode ser realizada pelas empre-
sas de diversas formas. Vejamos o quadro:

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Quadro 4 -Tipos de promoo de vendas

TIPOS DESCRIO
Cupons Estimulam as vendas por meio de reduo de preo de cur-
to prazo e levam utilizao de novos produtos.
Brindes ou prmios Procuram atrair novos clientes para produtos existentes,
criam prestgio e valor para os clientes.
Brindes promocionais Conscientizam o consumidor sobre a companhia, bem
como sobre seus produtos e locais de venda; criam prest-
gio.
Amostras grtis Estimulam o consumidor a experimentar os benefcios do
produto.
Displays no ponto-de- Destacam produtos no ponto-de-venda, aumentando as
venda chances de compra por impulso.
Selos e vale-brindes Estimulam o consumo adicional de um produto, na expecta-
tiva da premiao ou brinde.
Programas de Recompensam a fidelidade do cliente, reforam o marketing
fidelizao de relacionamento e aumentam o volume de vendas.
Espetculos e Promovem, geram ateno e conhecimento do produto,
exposies identificam clientes potenciais, realizam vendas. Chamam
a ateno, criam prestgio, aumentam as vendas, geram
publicidade.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


87

Concursos ou sorteios Prmios distribudos por concurso ou sorteio so regula-


mentados pelo Ministrio da Fazenda, e por essa razo,
necessrio obter autorizao junto ao rgo competente
e observar as questes legais. um instrumento que pode
trazer bons resultados, contudo, importante que: tenha
um nome chamativo, as regras sejam claras, os prazos sejam
estimulados, a promoo seja atraente e envolvente.
Fonte: Honorato (2004, p. 288 - 289).

Vale ressaltar que a promoo de vendas no acontece somente com os consumi-


dores finais. As organizaes realizam essa ao com os intermedirios tambm.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Kotler e Armstrong (2015) nos apresenta que a promoo de vendas direcionada


aos intermedirios chamada de promoes comerciais, que visam entregar
prmios aos intermedirios com melhor desempenho e exposio de produ-
tos em programas comerciais. Conforme os mesmos autores, vale lembrar que
liquidao perptua, cupons frequentes ou a oferta contnua de brindes tor-
na-se ineficaz conforme o tempo passa, pois leva os consumidores a ignorar as
promoes realizadas, ou seja, elas passam a ser vistas como preo habitual e no
como uma promoo. Assim, importante saber quando realizar essas aes,
planejando adequadamente.

VENDA PESSOAL OU FORA DE VENDAS

Conforme Reichelt (2013), a venda pessoal realizada de pessoa para pessoa


(funcionrio/cliente) e envolve influncias interpessoais. De acordo com Kotler
e Armstrong (2007), isso possibilita o desenvolvimento de relacionamentos com
os clientes.
Para McCarthy e Perreault Jr (1997), bons vendedores no apenas procuram
vender ao cliente, pelo contrrio, procuram ajudar o cliente a comprar mas,
entendendo suas necessidades e apresentando vantagens e desvantagens do pro-
duto, isso gerar um relacionamento a longo prazo, e consequentemente, cria
uma vantagem competitiva.
Um exemplo: um rapaz vai loja de tnis querendo um tnis para comear
a praticar corrida (ou seja, ele no entende de tnis). Em meio a tantos modelos,

Promoo
88 UNIDADE II

chega o vendedor e tenta conseguir informaes sobre qual esporte o cliente


vai praticar. De posse da informao, fica mais fcil o vendedor apresentar os
modelos de tnis mais adequados, pois existem atualmente centenas de tnis e
cada um com uma funcionalidade. Caso o vendedor apresentasse o tnis mais
caro, apenas para vender e receber uma comisso melhor, o cliente ficaria insa-
tisfeito, pois seu rendimento seria prejudicado.
Vale ressaltar as vantagens da venda pessoal, conforme Zenone e Palandi Jr (2011):

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Os vendedores devem se preocupar com a forma como atendero seus
clientes e, com isso, indicamos um artigo que explica os 10 mandamentos
do bom atendimento que devem ser: 1. Nunca discrimine um cliente; 2. Ou-
a-o atentamente; 3. Quando na frente do cliente, mantenha uma postura
adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na data; 5. Resol-
va prontamente as reclamaes dos clientes; 6. Evite intimidades desneces-
srias; 7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com
entusiasmo; 10. Seja breve e gentil. Acesse a explicao de cada item nolink
disponvel em: <http://www.programa cases.com.br/artigo/os-10-manda-
mentos-do-bom-atendimento>.
Fonte: os autores.

Antes, as empresas tinham foco no seu produto, os clientes que tinham que
procurar a empresa. Mudamos para o foco no cliente, ou seja, eu busco
oferecer meu produto, pois tenho certeza que o cliente sair satisfeito e re-
tornar para novas compras. Mas, atualmente, discutimos sobre o foco no
foco do cliente, ou seja, o vendedor precisa estar muito atento e ir fundo nas
expectativas e aspiraes para oferecer o melhor produto, pois o prprio
cliente pode precisar de uma explicao mais detalhada sobre o produto/
servio. Para saber mais, acesse o link disponvel em: <http://www.boog.
com.br/artigos/foco-no-foco-do-cliente/>.
Fonte: os autores.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


89

face a face: existe interao entre as duas partes envolvidas, o que permite
que cada parte aprenda tudo o que necessrio sobre a outra, desper-
tando empatia e trocas significativas.
Os feedbacks so instantneos: se os primeiros esforos no atingem os
objetivos, o uso do feedback oferece a oportunidade de tentar atingir nova-
mente os objetivos comuns.
A exposio voluntria: significa que o cliente est constantemente bus-
cando informaes ou ajuda e consequentemente pode estar receptivo
ao que lhe dito.
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McCarthy e Perreault Jr (1997), assim como Churchill e Peter (2012), descrevem


que o lado negativo na venda pessoal normalmente tem o custo maior por
contato com o cliente do que outros tipos de compostos. E isso ressaltado
por Basta et al. (2006) quando apresenta uma comparao com a propaganda,
informando que a venda pessoal se torna mais cara devido a trs elementos: (1)
o tipo dos produtos oferecidos; (2) os clientes que os compram; e (3) o tamanho
da empresa.
s vezes, alguns vendedores so mal treinados ou no recebem treinamen-
tos, e isso prejudicial, pois o cliente ir lembrar o nome da empresa que no
o tratou adequadamente, e no o nome do vendedor. A empresa precisa cui-
dar desta equipe de profissionais, pois so eles a cara da empresa pelos olhos
do consumidor. E importante esta preocupao, pois o vendedor o melhor
meio de comunicao da organizao com os clientes, e cabe a eles conquist-
-los e mant-los.

MARKETING DIRETO

De acordo com Reichelt (2013), o marketing direto uma ferramenta que envolve
a utilizao de recursos e tcnicas que atingem diretamente o mercado-alvo,
obtendo respostas diretas e mensurveis, exemplos: telemarketing, malas diretas
e e-mail marketing. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto possui
o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros e,

Promoo
90 UNIDADE II

ainda, cita os seguintes exemplos: mala direta, catlogos, telefone, TV de res-


posta direta, e-mail, internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente
com consumidores especficos.
Segundo Lima et al. (2007), o marketing direto utiliza-se de banco de dados
dos clientes, contendo dados pessoais e de histrico de compras, possibilitando
fazer uma nova oferta, aprofundar a fidelidade ou reativar o relacionamento
com o cliente. O mesmo autor lembra que, o uso indiscriminado do marketing
direto pode ultrapassar os limites da convenincia e caracterizar invaso de pri-
vacidade, causando irritao e insatisfao ao cliente.

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Figura 6 - Exemplos de marketing direto pessoal e marketing direto por e-mail

Nas figuras anteriores, possvel verificar o marketing direto. A primeira ima-


gem da figura 6 mostra o marketing direto por meio de vendas com revistas, por

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


91

exemplo: O Boticrio, Avon, Mary Kay, Natura. O marketing direto se constitui


com o termo direto, pois uma representante da empresa vai at voc, e ela ter
uma resposta direta sobre a compra. Na imagem ao lado, o marketing direto
por e-mail mensurvel sobre o resultado e ser o clique do cliente no ann-
cio, com isso, j se pode perceber o interesse do cliente.
Como o endereo eletrnico do cliente fica registrado no banco de dados,
caso ele no efetue a compra, a empresa pode continuar a enviar outros folhe-
tos com mais promoes.
Um exemplo: voc contratou um servio de internet. Essa empresa agora
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possui seus dados e sabe do servio contratado, com isso ela comear a oferecer
outros servios, como TV cabo com um ou mais pontos e telefone fixo, e isso
pode acontecer atravs de telemarketing, em que sua resposta ser imediata: sim
ou no. A empresa tambm pode enviar mala direta impressa e at mala direta
virtual. Outro exemplo serve para quem tem apenas internet. A empresa contra-
tada sabe o que voc contratou, eles podem realizar o telemarketing e oferecer
o pacote com maior banda larga, mais telefone, mais TV cabo e sua resposta
ser imediata: sim ou no.

MERCHANDISING

Conforme Honorato (2004), o


merchandising o conjunto de
aes tticas no ponto de venda
(PDV), envolvendo exposi-
o e apresentao do produto
para estimular o consumidor a
comprar. Deixando mais claro,
Reichelt (2013, p. 95), diz que
PDV um conjunto de tcni-
cas mercadolgicas que visam
planejar e operacionalizar as
atividades que se realizam nos
shutterstock

Promoo
92 UNIDADE II

estabelecimentos comerciais. Segundo Cobra (1997), o merchandising do ponto


de venda prope colocar no mercado o produto/servio certo, no lugar certo,
na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, com impacto visual ade-
quado e na exposio correta.
Conforme Zenone e Palandi Jr (2011), essas tcnicas tm como objetivo prin-
cipal a melhor e correta exposio de bens de consumo, de forma a apresent-los
de maneira adequada para estimular a compra, por exempo: os supermercados,
os autosservios de postos de combustveis, as drogarias, as padarias, as lojas de
roupas e os sapatos.

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Para complementar, Honorato (2004) cita as tcnicas de Merchandising: exi-
bio do produto, demonstrao, degustao, exposio do produto nas vitrines,
gndolas e prateleiras, cromologia etc. Entre os materiais utilizados no PDV,
temos: faixas, cartazetes, mbiles, luminosos, displays, indicadores, entre outros.
Figura 7- formas de merchandising: vitrine, prateleira

Fonte: Shutterstock

Como o merchandising remete ao ponto de venda dentro das lojas, estas ten-
tam despertar nos consumidores sentidos que atraiam mais pblico e, para isso,
so utilizados degustaes, cores, cheiros, msicas, e outras formas que chamem
a ateno por quem estiver passando e para os consumidores que j compram
nessas lojas. Na busca desse envolvimento com clientes, Daud (2011) diz que o
merchandising pode ser chamado, tambm, de marketing sensorial, pois envolve
os sentidos dos consumidores. Vejamos:
Paladar: ttica usada pelos produtores de bebidas e alimentos. Nesse caso,
incentivam a experimentao e a venda. Isso mais fcil quando lanado

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


93

um novo produto, ou seja, temos a degustao.


Olfato: as lojas de perfumaria e algumas lojas de roupas possuem seu pr-
prio perfume. A Samsung desenvolveu uma fragrncia base de melo
para perfumar todas as lojas-conceito no mundo e isso aumentou em 30%
a interao do consumidor com os produtos expostos.
Tato: o que faz a indstria automobilstica ao oferecer aos potenciais
compradores o test-drive. O Boticrio aumentou em 20% as vendas reti-
rando os balces, facilitando o contato do comprador com seus produtos.
Audio: empresas usam um fundo musical de acordo com o perfil de
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

seus clientes. Pesquisas nos EUA mostraram que houve aumento em 5%


nas vendas com a utilizao da msica apropriada. A empresa de linge-
rie Victorias Secret fez com que as prprias msicas fossem colocadas
venda. Repare nas lojas da sua cidade, que tipo de msica elas tocam?
Visual: o mais importante das cinco formas de percepo. A apresenta-
o da loja uma combinao de arte e tcnica. A disposio da gndola
no um processo aleatrio, pois existem espaos privilegiados, por
estarem altura dos olhos e das mos, e onde esto os produtos mais
vendidos, no qual os produtos expostos nas prateleiras mais altas ou mais
baixas giram menos.

Ainda, de acordo com Daud (2011), temos o chamado cross merchandising que
so tticas para colocar juntos produtos de categorias distintas, mas que pos-
suem alguma relao, por exemplo exemplo: filtros de caf vendem mais 20%
quando colocados ao lado do caf em p. Para dispr esses produtos, utiliza-se:
gndolas, displays de autoatendimento, ou os chamados Clip Strip, conforme
figura seguinte.

Promoo
94 UNIDADE II

Figura 17: Clip Strip na prateleira (colorida) e solta

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Central(on-line)2 e Xavier(on-line)3 .

O merchandising capaz de despertar a ateno de consumidores utilizando


os sensores, conforme j explicado, ento, vamos verificar como isso acontece.
Temos exemplos de vitrines, que sabem chamar a ateno, e cada forma de cha-
mar a ateno direcionada a um perfil de clientes. Vejamos:
Figura 8: Vitrines

Fonte: ShutterStock.

Vitrines clean com uma imagem mais limpa, remete a clientes de classes sociais
mais altas, em que a vitrine apenas mostra uma nova coleo, mas no destaca
todos os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro da loja e uma
msica. Vitrines com muitos produtos so vistas no centro das cidades. Seu
pblico a classe B e at C, pois preciso mostrar todos os produtos para que
a empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do centro possuem alto
falante com locutor ou as msicas mais tocadas nas rdios.

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


95

Alm das vitrines, temos os supermercados que contam com as gndolas,


Clip-Strip, prateleiras e as ilhas. Estes espaos so negociados entre o mercado
e a anunciante, e utiliza-se a criatividade para chamar ateno dos consumido-
res. Vejamos:
Figura 9- Uma ilha em formato de Castelo da Parati, ilha com tema de festa Junina.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Fonte: Trem (on-line)4 e Decorao(on-line)5 .

Todas as aes de merchandising foram vistas de maneira isolada, mas elas tam-
bm podem ser realizadas de forma integrada para melhorar os resultados das
aes planejadas, pois, quando promovemos um produto por um perodo de
curto e mdio tempo, precisamos utilizar o mximo de ferramentas que pos-
sam trazer resultados esperados. Exemplo: no perodo de Natal, o mercado est
com ilhas da Coca-Cola com o tema famlia, amigos e diverso; na televiso, a
Coca est com tema Natalino, o mercado anuncia a caravana da Coca-Cola na
cidade, os funcionrios esto todos de vermelho e o preo naquele mercado est
mais barato. Voc v vrias pessoas comprando e por mais que voc no compre
Coca-Cola, isso fica em sua mente (de forma indireta), e pode lhe fazer comprar.
O merchandising ou ponto de venda traz consigo a apresentao da loja para
os consumidores, e essas tticas trazem resultados expressivos para as empresas,
pois so tcnicas que conseguem despertar a necessidade do cliente comprar um
produto que ele nem mesmo queria inicialmente levar. E qual o motivo pelo qual
as empresas, mercados, lojas realizam isso? Vender mais? Tambm, mas conti-
nuar no mercado; ser uma marca referncia da sua rea e ser um caso de sucesso,
faz que as empresas busquem metodologias que possam contribuir para o resul-
tado final, chegando mais perto da sua misso e sua viso.

Promoo
96 UNIDADE II

No Brasil utilizado o termo merchandising para se referir insero de


marcas dentro de novelas ou filmes, seja em abordagem rpida, passando pela
cena o personagem utilizando o produto/servio, falando dos seus benefcios ou
quando mencionam o nome da marca ou produto/servio na cena.
Na rea mercadolgica, o termo correto tie-in ou merchandising editorial
ou merchandising de mdia ou product placement. Vejamos alguns exemplos:
Figura 10- Tie-in no filme crepsculo, no qual aparece a marca Apple e na Novela Fina Estampa (Rede
Globo), em que aparece o carro da Kia.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Aplle(on-line)6 e A fora(on-line)7.

CONSIDERAES FINAIS

Esperamos que tenham gostado de conhecer o Mix de Marketing, saber o que


compem cada P e mostrar qual a importncia das empresas conhecerem essa
ferramenta, pois ela capaz de aprimorar estratgias de venda perante os con-
sumidores e perante o mercado no qual ela est inserida. Vimos cada composto
de forma isolada para que seja mais simples a sua assimilao (conceitos, como
utilizar, para que serve), mas elas devem ser trabalhadas em conjunto, pois cada
detalhe para a ao da empresa pode trazer grandes ganhos e, tambm, podem
trazer muitas consequncias caso sejam deixados de lado.
Trabalhamos, ao longo desta unidade, cada composto, os elementos que
o compem e como devem ser utilizados. Em relao ao (1) produto, saber
qual a classificao do produto, pois, dessa forma, ser estabelecido o perfil do

GESTO DO COMPOSTO DE MARKETING


97

consumidor; saber qual (2) praa trabalhar, para tanto, realizar estudos e verificar
a diminuio dos custos e, caso seja necessrio, mudar a distribuio; analisar os
(3) preos praticados; saber quando colocar preos menores, e entender os tipos
de clientes, a fim de praticar aes diferenciadas; e a (4) promoo, para promo-
ver, comunicar o produto, a marca e quais aes podemos realizar para que a
empresa seja conhecida e reconhecida. H empresas que conhecem essas ferra-
mentas, que realizam pesquisas e esto sempre em atualizao, mas h empresas
que no sabem dessas ferramentas e como elas podem ajudar a alcanar resul-
tados almejados.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Ns buscamos desenvolver com esta unidade o seu senso crtico, por meio
de exemplos e, tambm, despertar a capacidade de analisar as seguintes estra-
tgias, por intermdio do conceito dos compostos de marketing: analisar perfis
de consumidores existentes na empresa; analisar o produto fornecido; verificar
formas de transportes, intermedirios existentes; analisar as comunicaes pos-
sveis para a empresa aumentar sua venda; saber quais aes de preo podem ser
realizadas, de acordo com o objetivo da empresa, entre outros.

Consideraes Finais
98

1. (ENADE-2012-MKT) - A empresa BoX, que comercializa bens de consumo, ofere-


ce cupons aos seus clientes (sem a necessidade de compra) para concorrerem ao
sorteio da marca. Para Kotler, essa ao da empresa definida como um conjun-
to de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para estimu-
lar a compra mais rpida ou em maior quantidade. KOTLER, P. A administrao
de marketing: e edio do milnio. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
De acordo com a afirmao acima, a ao executada pela empresa BoX classifi-
ca-se como
a. Marketing.
b. Propaganda.
c. Relaes pblicas.
d. Promoo de vendas.
e. Assessoria de imprensa.

2. (ENADE-2015-MKT) - Os executivos, de forma geral, queixam-se constantemen-


te de que a determinao de preos uma tremenda dor de cabea - e que est
piorando a cada dia. Muitas empresas acabam adotando prticas, como deter-
minar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor ou descobrir como
lidar com o preo determinado pelo mercado. Outras empresas, por sua vez,
adotam uma atitude diferente ao utilizar o preo como ferramenta estratgica,
descobrem o seu efeito sobre os resultados. Essas empresas usam estratgias
poderosas de determinao de preo que as ajudam a ficar frente de suas con-
correntes.
Em relao estratgia de preo, a partir da percepo de valor pelos clientes,
avalie as afirmaes a seguir.
I. Empresas que adotam esta estratgia de preo utilizam os outros elementos
de mix de marketing, como propaganda e fora de vendas, para aumentar o
valor percebido pelos clientes.
II. Pelo preo de valor percebido, a empresa tem de ser capaz de demonstrar
que seu produto oferece mais valor do que o do concorrente.
III. A determinao de preos com base no valor percebido depende da identifi-
cao precisa da percepo do mercado relativa ao valor de oferta.
99

correto o que se afirma em:


a. I, apenas.
b. III, apenas.
c. I e II, apenas.
d. II e III, apenas.
e. I, II e III.

3. Desde a metade dos anos 1960, o paradigma da gesto do composto de marke-


ting baseado nos 4Ps, o qual foi concebido por McCarthy, tem sido o modelo tra-
dicionalmente utilizado pela maioria dos educadores e profissionais de marke-
ting (SILVA et al., 2006). Kotler (2000, p. 38) pontua que: os 4Ps representam a
viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis
para influenciar compradores. Fonte: Trierweiller et al. (on-line)9.
Nesse sentido, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) O Produto refere-se tanto ao produto quanto ao servio.
( ) A Promoo refere-se ao preo com desconto praticado pelas empresas para
aumentar as vendas.
( ) A Praa refere-se ao ponto de venda que mais vende produtos no centro de
cidades pequenas: a pracinha da cidade.
( ) O Preo refere-se ao preo que o consumidor paga pelo produto ou servio.

4. Apple a marca que mais faz propaganda em filmes


Segundo o site Brandchannel, a marca Apple foi a que mais inseriu mensagem
publicitrias em filmes entre os anos de 2001 e 2011. A maior insero foi no fil-
me Homem de Ferro 2. Seu sucesso acontece, pois a marca sabe como aparecer
e utiliza filmes de grandes bilheterias1.

Veja outros exemplos de filmes que mostram inseres da apple no disponvel em: <https://theawl.com/
1

the-14-most-remarkable-apple-product-placements-8b4d83211f09#.87z80b1xb>.
100

Fonte: Homem de Ferro 1 e 2 (Iron Man) 2008 e 2010 (on-line)9.

Segundo o enunciado sobre uma ao muito comum em filmes internacionais e


nacionais, que a insero de suas marcas nas cenas. Assinale a alternativa que
representa o nome correto desta ao.
a. No Brasil chamado Clip-strip e internacionalmente conhecido como tie-in.
b. No Brasil chamado merchandising e internacionalmente conhecido como
Clip-Strip.
c. No Brasil chamado merchandising e internacionalmente conhecido como
tie-in.
d. No Brasil chamado black-tie e internacionalmente conhecido como white-
tie.

5.

Fonte: Mundo (on-line) 10.


101

Um verdadeiro mito. Responsvel por grande parte das principais mudanas no


vesturio feminino e na moda ocorridas no sculo XX. Considerada uma das for-
as do movimento feminista do comeo do sculo passado, Mademoiselle Coco
Chanel criou uma moda um sinnimo de elegncia e conforto. Chanel se tornou
mundialmente reconhecida como um dos maiores imprios da moda, sempre
exaltada pelos crticos por seus artigos de extremo luxo e altssima qualidade.
Com base no texto, classifique o nvel de cobertura de distribuio da marca
citada e a classificao do produto de consumo. Justifique sua resposta.
102

NATURA MUDA A FORMA DE VENDER SEUS PRODUTOS


A natura que sempre foi uma empresa presente em casos de sucesso, viu sua forma
de trabalho, a venda direta, ser um grande chamariz para empresas concorrentes. Com
isso comeou a perder mercado, e vemos isso com base em dados apresentados pela
consultoria Euromonitor, a Natura caiu de 14,9% para 11,1% na fatia de mercado entre
os anos de 2010 e 2015 e entre os ganhos lquidos, considerando seu pico em 2012 para
o resultado em 2015, houve uma diminuio de mais de 40%.
J as concorrentes esto realizando um trabalho que merece destaque e conseguindo
aumentar o seu o pblico. Isso ocorre, pois, h seis anos, 70% das consultoras vendiam
apenas Natura e Avon. Hoje, 70% delas vendem mais de trs marcas. Podemos destacar
Jequiti, que conseguiu um exrcito de 190.000 consultores, o Boticrio dobrou seu ta-
manho em 4 anos. Tambm devemos citar concorrentes como a AVON, Abelha Rainha,
Hinode, Eudora (do grupo Boticrio), Racco entre outras marcas. As empresas interna-
cionais tambm esto crescendo no mercado de cosmticos brasileiro, como a LOcci-
tane, uma das marcas mais renomadas, abriu 55 lojas no Brasil em 3 anos, alm disso,
temos a Mary Kay, Jafra, Di Brescia.
E para crescer juntamente s mudanas que acontecem no mercado, a Natura est com
aes visando o multicanal. Em maro de 2016, a empresa anunciou o primeiro projeto
piloto para vender os pro-
dutos da linha SOU em 29
farmcias do grupo Raia
Drogasil em Campinas
e Valinhos. A linha SOU
composta por 27 pro-
dutos, entre shampoos,
condicionadores, cremes
para pentear, mscaras
de tratamento para os
cabelos, sabonetes em
barra, sabonetes lquidos
e hidratantes corporais.
Outra mudana promovido pela Natura foi a inaugurao, em Abril de 2016, a primeira
loja fsica da empresa, localizada no Shopping Morumbi, em So Paulo (veja imagem).
Alm disso, outra novidade a compra on-line. A referida empresa criou o site2 em que
as compras podem ser realizadas e recebidas em casa, o site oferece consultores on-line,
caso voc queira. Podemos verificar que a Natura est procurando novas formas de ven-
der neste mercado cada vez mais competitivo.
Fonte: Natura (on-line)11.
Fonte: os autores.

2 Em:<http://rede.natura.net/>.
MATERIAL COMPLEMENTAR

Marketing Promocional: a evoluo da


promoo de vendas
Joo de Simoni Soderini Ferracci
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: De Simoni apresenta na teoria e na prtica
todas as tcnicas e seus segredos para voc vender
mais. (Marketing Promocional fruto da experincia
profissional de Simoni, carinhosamente reverenciado
pelo mundo publicitrio brasileiro como o papa das
promoes). Nesta nova edio, que agora enfoca
todo o vasto campo de atuao do marketing promocional, foi mantida a estrutura bsica que vem
auxiliando h vrios anos tanto profissional quanto estudantes da rea.

Os estagirios
Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) so grandes
amigos e trabalham juntos como vendedores de
relgios. Eles so pegos de surpresa quando seu
chefe (John Goodman) fecha a empresa, por acreditar
que o negcio esteja ultrapassado. Com problemas
financeiros, eles conseguem a inscrio em uma seleo
de estgio no Google. Mesmo sem terem a garantia que
sero contratados, eles partem para a sede da empresa
e l precisam lidar com a diferena de idade entre eles
e os demais competidores. A competio fica divertida,
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca
hilria para conseguir o almejado emprego dos sonhos!
Comentrio: Como conseguir mostrar sua marca, sua
empresa e ainda ser respeitada pelo mercado de trabalho
e ter o maior nmero de candidatos a uma vaga? A Google sabe fazer isso com o filme Os estagirios.

Marketing direto: o que e por onde comear?


Ainda que bastante tradicional, o marketing direto uma das mais eficazes formas de se fazer
marketing.
Em: <https://endeavor.org.br/marketing-direto/> Acesso em: mar. 2016.

Material Complementar
REFERNCIAS

AMBRSIO, V. Plano de marketing: um roteiro para a ao. 2 ed. So Paulo: Pearson


Education do Brasil, 2012.
ANDRADE, C. F. de. Marketing: o que ? Quem faz? Quais as tendncias?. Curitiba:
InterSaberes, 2012.
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; S, L. C. S de. Fundamentos
de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CHURCHILL JR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. So
Paulo: Saraiva, 2012.
COBRA, M. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. 10 reimpr. So Paulo:
Atlas, 2012.
___________. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. So Paulo: Atlas,
1997.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Org.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos
de marketing: conceitos bsicos. 3 ed. So Paulo: Saraiva, 2013.
DAUD, M. Trade marketing e o varejo. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.). Gesto estra-
tgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 2011.
FARAH, M. L.; ZENONE, L. C. Composto de marketing. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.).
Gesto estratgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 2011.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. 5 ed. 9 reimpr. So Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratgias e casos. So Paulo: So Pau-
lo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 15 ed. So Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo: Prentice Hall,
2003.
KOTLER, Philip; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo: Pear-
son Prentice Hall, 2006.
___________. Administrao de marketing. 14 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2012.
105
REFERNCIAS

LAS CASAS, A. L. Administrao de marketing: conceitos, planejamento e aplica-


es realidade brasileira. 1 ed. 7 reimp. So Paulo: Atlas, 2013.
LIMA, M.; SAPIRO, A; VILHENA, J. B.; GANGANA, M. Gesto de marketing. 8 ed. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 2007.
LIMEIRA, T. M. V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, Sergio Roberto (Org.). Gesto
de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
MAGALHES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir e
agir. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR, W. D. Marketing essencial: uma abordagem geren-
cial e global. So Paulo: Atlas, 1997.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicao integrada de marketing: conceitos,
tcnicas e prticas. 2 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
PAIXO. M. V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba:
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ROCHA, . G. F. (Org.). Planejamento e gesto estratgica. So Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gesto do composto de marketing. So Paulo: Atlas,
2006.
ZENONE, L. C.; PALANDI Jr, Jos. Composto de comunicao em marketing. In: ZE-
NONE, L C. (Org.). Gesto estratgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Pau-
lo: Atlas, 2011.
GABARITO

1. d.
2. e.
3.
(V)
(F) A frase refere-se ao preo. E a promoo promover, comunicar o produto ou
servio.
(F) A praa quer dizer canais de distribuio, toda a logstica.
(V)
4. c
5. Refere-se ao nvel de distribuio exclusiva, pois destinado unicamente co-
locao de um produto no mercado, venda do produto acontece apenas por um
nico atacadista ou varejista, em que o intermedirio recebe o direito exclusivo de
vender o produto, pois requer um trabalho de venda especializado e investimento
nas instalaes e estoques especficos.
classificada como produto de consumo, sendo produto de especialidade que so
produtos que os consumidores no aceitam substitutos e, por isso, fazem esforos
para adquiri-lo. Muitas vezes, os compradores no comparam preo, so produtos
com diferenciais exclusivos e que no so encontrados em abundncia.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

III
UNIDADE
PESQUISA DE MERCADO

Objetivos de Aprendizagem
Compreender sobre os mtodos de pesquisa.
Identificar e aprender sobre as etapas e elementos que compem um
projeto de pesquisa.
Compreender sobre o processo de aplicao de uma pesquisa de
mercado.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Mtodos de pesquisa
Formulao do projeto de pesquisa
Aplicao da pesquisa: coleta de dados
Processamento e anlise de dados
Relatrio da Pesquisa
109

INTRODUO

Vocs j viram o que marketing, o ambiente no qual a empresa est inserida e,


depois, estudaram o Composto de Marketing. Agora, ns vamos nos aprofun-
dar na Pesquisa de Marketing.
Para compreender melhor um mercado-alvo e buscar o sucesso nos neg-
cios, as empresas necessitam de informaes importantes e relevantes, no s
para conhecer o pblico-alvo, mas tambm os concorrentes, a rea de atua-
o, o prprio negcio, entre outros. Urdan e Urdan (2010) acrescentam que a
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Pesquisa de Marketing frtil produtora de conhecimento, servindo para iden-


tificar e definir problemas e oportunidades de mercado.
O processo de pesquisa de Marketing um conjunto de etapas articuladas,
cada qual correspondendo a um grupo tpico de definies, escolhas e tare-
fas a realizar, que levam a criao e disseminao de conhecimento (URDAN e
URDAN, 2010). A quantidade de etapas que compe uma pesquisa de Marketing
depender do autor a ser pesquisado. Nesta unidade, utilizaremos a separao
feita por Dias (2011), que corresponde a cinco etapas:
Na primeira etapa (Objetivos da pesquisa) deve-se definir o propsito da pes-
quisa, bem como o objetivo geral e os especficos. A segunda etapa (Elaborao
do plano de pesquisa) corresponde ao planejamento, em que se elabora o plano
de pesquisa, documento no qual se descrevem os procedimentos a serem ado-
tados para a realizao da pesquisa.
A terceira etapa (Trabalho de campo) inclui o trabalho de campo e a coleta
de dados, realizados de acordo com a metodologia definida na etapa anterior. J
a quarta etapa (Processamento e anlise de dados) trata do processamento e da
anlise dos dados coletados. Na quinta e ltima etapa e apresentao do relat-
rio com os resultados das pesquisa a apresentao realizada atravs do reatrio
escrito e apresentao de forma oral.

Introduo
110 UNIDADE III

MTODOS DE PESQUISA

DEFINIO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA

O problema de pesquisa delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da


informao, explicita qual a real dvida. com base na definio do problema
que todas as etapas subsequentes da pesquisa so geradas (PINHEIRO et al.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
2011). Para entender a importncia de uma boa definio do problema de pes-
quisa, imagine a seguinte situao:
Em uma empresa, o departamento de vendas verifica que, nos ltimos meses,
o volume de vendas de seu principal produto est caindo. Preocupado com a
situao, o diretor do departamento entra em contato com o responsvel pelo
departamento de pesquisa com o seguinte pedido: solicito que elabore uma pes-
quisa sobre o nosso principal produto. No mesmo perodo, porm, em outra
empresa, o diretor de vendas passando pelo mesmo problema, solicita: quero
uma pesquisa que nos mostre como est o consumo do nosso principal produto
no mercado e se a venda desse produto est caindo para todos os concorrentes
ou s para alguns.
Percebeu a diferena entre os casos?
O primeiro no sabia exatamente o que queria e no tinha ideia do que
poderia estar acontecendo. Imagine fazer uma pesquisa sobre um determinado
produto? Mas o que pesquisar sobre esse produto? Sua fabricao? Sua venda?
Seu manuseio? Enfim, a solicitao foi to vaga que o responsvel pela pesquisa
no conseguir atingir o objetivo.
por isso que devemos entender que se houver algum erro na elabora-
o e definio do problema, todo o processo de pesquisa fica comprometido
(PINHEIRO et al. 2011).
Sendo assim, uma vez elaborado o Problema de Pesquisa, necessrio pen-
sar nos objetivos. Isso mesmo, primeiro nos dedicamos a encontrar o problema
e as possveis causas, para somente depois traar os objetivos.

PESQUISA DE MERCADO
111

Em um projeto de pesquisa, devemos separar os objetivos em duas catego-


rias: Objetivo Geral e Objetivos Especficos.
Objetivo Geral: responde ao problema de pesquisa; se o Objetivo Geral for
alcanado, o problema ter encontrado sua resposta (PINHEIRO et al., 2011).
Objetivos Especficos: o detalhamento das informaes desejadas para
responder ao problema de pesquisa; servem de guia para a montagem do
instrumento de coleta de dados (PINHEIRO et al., 2011).

Podemos entender que os objetivos especficos so as pequenas metas criadas e


Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

que, se conquistadas, atingem o objetivo geral, que, por sua vez, respondem ao
problema de pesquisa.
Para entender melhor, vamos dar continuidade ao exemplo citado, con-
siderando o exposto pelo segundo diretor de vendas. Vamos identificar como
seria o problema de pesquisa e, com base nele, definiremos o objetivo geral e
os especficos.
Problema de Pesquisa:
Como est o consumo do nosso principal produto no mercado? A venda
desse produto est caindo para todos os concorrentes ou s para alguns?

Objetivo Geral:
Entender como est o consumo do nosso principal produto no mercado
e verificar se a venda desse produto est caindo para todos os concorren-
tes ou s para alguns.

Para a formulao do objetivo geral, devem ser usados verbos que admi-
tam muitas interpretaes tais como: apreciar, entender, aperfeioar, julgar,
aprender, melhorar, compreender, raciocinar, conhecer, saber, desenvolver,
verificar e dominar.
Fonte: os autores.

Mtodos de Pesquisa
112 UNIDADE III

Objetivos Especficos:
Identificar se houve mudana nos hbitos de compra do consumidor.
Identificar se h insatisfao do consumidor com o produto.
Listar as principais marcas concorrentes.
Enumerar as vantagens e desvantagens dos produtos concorrentes.
Comparar as vendas das marcas concorrentes.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Os verbos que admitem menos interpretaes devem ser usados para a
formulao dos objetivos especficos, tais como: aplicar, exercer, apontar,
exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar, numerar, distinguir, relacio-
nar, enumerar, traduzir e adquirir.
Fonte: os autores.

Como voc pode observar, aps ter definido o objetivo geral, deve-se estabe-
lecer os objetivos especficos. No h um limite de quantidade, o importante
verificar se o que foi proposto como objetivos especficos so suficientes para
atingir o objetivo geral.
Lembre-se que quanto mais objetivos especficos voc elaborar, mais tra-
balho ter.
Conforme visto nas etapas descritas, podemos perceber que o interesse na
aplicao de uma pesquisa de marketing surge a partir de certas indagaes e ques-
tionamentos levantados pela gesto de uma empresa, para as quais so necessrias
respostas ou orientaes para fundamentar a tomada de deciso (MOTA, 2012).
Os questionamentos podem ter origem em uma situao vivida internamente,
em uma dvida quanto a melhor deciso a ser tomada ou a como determinadas
variveis de marketing podero se comportar no futuro etc. Essas indagaes
so o ponto de partida para a construo de uma pesquisa.

PESQUISA DE MERCADO
113

Neste artigo, o autor detalha as etapas de uma pesquisa.


Para conhecer uma pouco mais sobre Pesquisa de Mercado, seus elemen-
tos e etapas, acesse o link disponvel em: <http://hermanomota.com.
br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/>.
Fonte: os autores.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING

O tipo de pesquisa de Marketing depender da finalidade da investigao ou da


metodologia escolhida. Na literatura, existem diversas classificaes, por esse
motivo, este livro apresentar trs delas, no por se tratar de ser as principais,
mas por seguir a linha dos autores Pinheiro et al. (2011).
Figura 1- Classificao das pesquisas quanto o escopo

ESTUDOS
EXPLORATRIOS

ESTUDOS
ESCOPO DESCRITIVOS

ESTUDOS
EXPERIMENTAIS

Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).

Estudos Exploratrios: tm como compreenso o comportamento e as atitu-


des dos consumidores. Caracteriza-se pela busca de um entendimento sobre a
natureza geral de um problema e utilizada quando o pesquisador no tem uma
definio clara sobre ele. Como explora as relaes entre empresa e consumidor
(cliente), serve para levantar hipteses e descobrir caractersticas desconheci-
das sobre assuntos que a empresa no possui conhecimento (PINHEIRO et al.,
2011; DIAS, 2011).

Mtodos de Pesquisa
114 UNIDADE III

Estudos Descritivos: um dos escopos mais utilizados nas pesquisas de


Marketing, pois tm por objetivo descrever uma determinada realidade de mer-
cado. Criar um retrato com as caractersticas de um determinado mercado, por
meio da mensurao, identificao, descrio e ou mapeamento. O pesquisador
deve ter um conhecimento claro do problema e das possveis hipteses, pois pode
ser til para fazer previso (PINHEIRO et al., 2011; DIAS, 2011).
Estudos Experimentais: so muito utilizados para testes de aceitao ou
modificao, pois envolvem degustao ou experimentao por parte do entre-
vistado. Medem, tambm, a relao de causa e efeito entre as variveis, ou seja, se

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
uma mudana em uma varivel causa variao na outra (PINHEIRO et al., 2011).
Como podemos observar, no h um tipo de pesquisa melhor do que outro,
cada um possui seu propsito e cada planejamento deve ser feito de acordo com
o seu problema de pesquisa.
Do ponto de vista do problema de pesquisa, podemos classific-las em
Qualitativa e Quantitativa, ou Combinada.
Figura 2- Classificao das pesquisas quanto metodologia

QUALITATIVA

METODOLOGIA QUANTITATIVA

COMBINADA

Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).

Metodologia Qualitativa: so pesquisas no estatsticas, que permitem aprofun-


dar nas razes, motivaes, aceitaes e rejeies de um determinado grupo de
indivduos em relao ao problema (PINHEIRO et al., 2011). Para Dias (2011),
essa metodologia considera as relaes entre o mundo real e o sujeito. Os pes-
quisadores tendem a analisar os dados indutivamente.
Para McDaniel e Gates (2003, p. 120), no existe maneira melhor do que
a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivaes e os sentimen-
tos dos consumidores. Para Aaker (2001), o propsito da pesquisa qualitativa

PESQUISA DE MERCADO
115

descobrir o que o consumidor tem em mente.


A pesquisa qualitativa um estudo no estatstico que identifica e analisa
profundamente os dados no mensurreis de um determinado grupo de indiv-
duos em relao a um problema especfico.
Variveis no mensurveis so: percepes de valor, cotidiano, viso do
mundo, caractersticas da personalidade, realizaes, sonhos, frustraes etc.
Metodologia Quantitativa: so pesquisas estatsticas que se destinam a
descrever as caractersticas de uma determinada situao. Visam medir nume-
ricamente as hipteses levantadas sobre o problema estudado (PINHEIRO,
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

2011, p. 58). Serve para quantificar e traduzir em nmeros as opinies e informa-


es para classificao e anlise. Dias (2011) explica que as tcnicas estatsticas
podem ser diversas em razo da dependncia ou interdependncia das vari-
veis pesquisadas.
Metodologia Combinada: parte de uma pesquisa qualitativa, qual se acres-
centa uma etapa quantitativa ou vice-versa.
Bom, at o momento percebemos que aps a definio do problema de pes-
quisa e dos objetivos, se faz necessrio definir o tipo de pesquisa, ou seja, seu
escopo e sua metodologia.

Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogil-
vy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, voc encontrar vdeos e artigos sobre a campanha da
Dove Beleza Real. Essa campanha, baseada em uma pesquisa, ficou mar-
cada mundo afora pela infinidade de prmios ganhos em publicidade e
pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu prprio corpo.
Acesse em:<http://www.meioemensagem.com.br/home /comunicacao/
noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzk-
CGcYp>.
Fonte: os autores.

Mtodos de Pesquisa
116 UNIDADE III

FORMULAO DO PROJETO DE PESQUISA

ELABORAO DO PLANO DE PESQUISA (AMOSTRAGEM E


INSTRUMENTALIZAO)

Antes de iniciar o assunto sobre


amostragem vlido ressaltar que o

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
conhecimento a respeito do assunto
imprescindvel ao profissional que
pretende trabalhar com pesquisa de
marketing. Porm a complexidade
da amostragem vai alm da proposta
deste texto, sendo contemplada em
livros de estatstica geral. Dessa forma,
shutterstock
comearemos com a compreenso das
definies dos principais conceitos,
conforme Urdan e Urdan (2010) e Pinheiro et al. (2011).
Universo ou Populao: o conjunto total de elementos de interesse
(clientes, empresas, objetos, produtos etc.).
Unidade amostral: a identificao precisa dos elementos que sero pes-
quisados dentro do universo/populao (mulheres com mais de 65 anos,
empresas que atuam no ramo de confeco infantil da cidade X, mora-
dores da classe mdia do bairro Z).
Amostra: um subconjunto finito da populao que se estuda para adqui-
rir informaes sobre o todo populacional.
Amostragem: o processo pelo qual se escolhe uma determinada quan-
tidade de elementos para compor uma amostra.

O primeiro passo na definio da amostra delimitar o universo a ser pesqui-


sado, ou seja, definir quais as caractersticas comuns entre os elementos a serem
pesquisados. Uma marca de confeco famosa que trabalha com modelo plus size

PESQUISA DE MERCADO
117

queria entrar no segmento de festas formais, dessa forma, tinha como objetivo
geral da pesquisa entender quais as preferncias das mulheres com sobrepeso
em relao aos vestidos para festas formais.
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado o feminino e a unidade amos-
tral so mulheres com sobrepeso que usam vestidos em eventos formais. Dessa
forma, o pesquisador ir selecionar mulheres que possuem estas caractersticas
para compor sua amostra.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Em qualquer universo existem inmeras amostras, basta o pesquisador


identificar e delimitar.

Depois de delimitado o universo e definida a amostra, agora hora de fazer a


amostragem, definir a tcnica que ser utilizada e o tamanho da amostra, a quan-
tidade de pessoas a ser pesquisada.
A definio do tamanho da amostra envolve diversos critrios e escolhas con-
forme veremos a seguir. O importante agora entender por que devemos definir
uma quantidade. Primeiro, se voc no definir a quantidade ter que entrevis-
tar todos os elementos da unidade amostral, no caso do nosso exemplo, todas as
mulheres com sobrepeso em relao aos vestidos para festas formais.
Como normalmente invivel pesquisar todos, fazemos a amostragem,
determinando uma quantidade a ser entrevistada. Dessa forma, o processo fica
mais fcil, mais rpido, com menos custo, entre outros.
Imagine a cena, voc est em casa preparando uma panela de arroz. Para
saber se est bom de sal ou se j est no ponto, com uma colher, voc retira uma
pequena parcela e experimenta. Com base nesse experimento voc define se
precisa acrescentar mais sal ou se precisa deixar mais alguns minutos no fogo.
Sem conhecer muito sobre pesquisa e processo de amostragem, voc acaba
realizando um, ou seja, o ato de pegar um pouco do arroz para verificar se o todo

Formulao do Projeto de Pesquisa


118 UNIDADE III

est bom, semelhante ao de definir uma quantidade de mulheres para serem


entrevistadas com a inteno de saber suas preferncias sobre algo. Enfim, com
o auxlio das tcnicas estatsticas, conseguimos compreender o todo, pesqui-
sando apenas uma parte.
essa tcnica que os institutos de pesquisa utilizam para identificar qual
candidato ir vencer a eleio.
Agora, voc deve estar se perguntando, como fao para definir a quanti-
dade a ser pesquisada?
Antes de responder essa pergunta, preciso compreender que existem tcnicas

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
de amostragens que iro influenciar nos procedimentos da amostra. As princi-
pais tcnicas de amostragens que iremos apresentar nesse livro so Amostragem
Probabilstica e Amostragem no Probabilstica.
Amostragem Probabilstica: segundo Pinheiro et al.(2011), uma tcnica
de seleo no qual cada unidade amostral da populao tem a probabilidade
conhecida de pertencer a amostra, ou seja, todos os elementos da populao tm
a probabilidade de fazer parte da amostra. Explicando melhor essas definies,
vamos seguir com o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso.
Imagine que a empresa possui, em sua base de clientes, 2.000 mulheres cadas-
tradas e pretende entrar em contato com 100 delas. Para ser considerada uma
Amostragem Probabilstica, as 100 mulheres selecionadas devero ser escolhi-
das de forma aleatria. Uma forma fazer um sorteio. Assim, com base em uma
listagem, voc seleciona 100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma rifa.
Em um sorteio de rifa, escolhe-se um dentre todos os participantes, o mesmo
ocorre com as mulheres selecionadas, todos tiveram chance de ser sorteados.
Uma caracterstica importante dessa tcnica a no interferncia do pesqui-
sador na escolha dos elementos a ser pesquisado, deve ser totalmente aleatria.
Amostragem no Probabilstica: a probabilidade de seleo de cada amos-
tra da populao desconhecida, podendo ter a probabilidade nula de seleo
(PINHEIRO et al., 2011). Ao contrrio da Amostragem Probabilstica, nessa o
pesquisador interfere na escolha dos elementos que comporo a amostra.
Se a empresa possui em sua base de clientes 2.000 mulheres cadastradas e
pretende entrar em contato com 100 delas, o pesquisador, ao invs de fazer um
sorteio, pode escolher aquelas que residem mais prximo da empresa. Como na

PESQUISA DE MERCADO
119

amostragem no probabilstica, o pesquisador interfere na escolha dos elemen-


tos, mais comum ser utilizada em carter exploratrio ou em investigaes
conclusivas iniciais.
As tcnicas mais utilizadas nesse tipo de amostragem so: por julgamento e
por convenincia. Isso depender de qual critrio o pesquisador utilizou.
Por julgamento: a escolha feita com base no conhecimento do pesquisa-
dor, no que ele julgue ser melhor para a pesquisa. Ao escolher as 100 mulheres
para fazer parte da amostra, o pesquisador julgou que seria melhor separar aque-
las que mais entendem de moda, por exemplo.
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Por convenincia: a escolha feita devido a facilidade, a praticidade, no que


mais conveniente. Ao escolher as 100 mulheres para fazer parte da amostra, o pes-
quisador selecionou, por exemplo, as 100 primeiras que apareceram na empresa.
Na literatura, existem outras formas e tcnicas para a escolha da amostra-
gem, tanto para Amostragem Probabilstica quanto para Amostragem no
Probabilstica, mas o intuito foi apresentar os conceitos bsicos.

TAMANHO DA AMOSTRA

O ponto de partida para se chegar ao tamanho da amostra a definio do uni-


verso/populao. Outros critrios tambm so utilizados, como o tempo e o
oramento disponvel (URDAN e URDAN, 2010).
Segundo Pinheiro (2011), para obter exatido estatstica dos resultados de
um levantamento de dados, depender do tamanho da amostra. Em uma pes-
quisa quantitativa, quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro e
quanto menor a amostra, maior a probabilidade de erro. O autor comenta que
quanto mais pessoas voc entrevista, melhor ser o seu resultado.
No nosso exemplo, a empresa possui uma base de 2.000 mulheres cadastra-
das e pretende entrar em contato com 100 delas. Ento, nesse caso, a amostra
ser com 100 mulheres. E quanto mais ele aumentar o nmero de mulheres pes-
quisadas, maior a probabilidade de acerto e vice-versa.

Formulao do Projeto de Pesquisa


120 UNIDADE III

Em uma populao com 10.000 pessoas, qual das duas amostras dar um
resultado da pesquisa quantitativa ser mais prximo do real? Uma amostra
de 10 pessoas ou uma amostra de 1.000?

Como mencionado no incio, a complexidade da amostragem vai alm da pro-


posta desse texto, sendo contemplada em livros de estatstica geral. Dessa forma,

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no nos atreveremos a explicar os clculos estatsticos e nem as frmulas utili-
zadas para clculos realizados mo. Traremos os conceitos importantes para a
utilizao e compreenso do clculo amostral e explicaremos como utilizar uma
planilha em formato Excel com as frmulas prontas.
Dessa forma, para se fazer o clculo amostral, importante que determine
alguns critrios. So eles: (1) margem de erro ou erro mximo, (2) intervalo ou
nvel de confiana, (3) varincia ou proporo da populao, e (4) tamanho da
populao.
Margem de erro ou Erro mximo: a diferena entre um resultado amos-
tral observado e o verdadeiro resultado na populao, que resulta de flutuaes
aleatrias nas amostras. No se pode eliminar o erro amostral, mas possvel
limit-lo manobrando o tamanho da amostra (URDAN e URDAN, 2010).
A necessidade de exatido deve ser estabelecida logo no planejamento do
estudo. Essa definio determinar a margem de erro tolervel, ou seja, quantos
por cento o resultado pode estar diferente da realidade.
Pinheiro et al. (2011) explica que, em termos estatsticos ideais, as margens
tolerveis so 2%, 3% e 5%. J, para pesquisa de mercado, tolervel margens
inferiores a 10%.
Enfim, definir a margem de erro significa esclarecer quantos % de chance de
erro o tamanho da amostra pode no representar o universo.
Intervalo ou Nvel de confiana: tambm conhecido como ndice de con-
fiana, outro conceito importante para o clculo amostral. Ele demonstra quanto
possvel confiar no resultado. Pinheiro et al. (2011) descreve que, em metodo-
logia de pesquisa, h parmetros de confiana j clssicos, utilizados com maior

PESQUISA DE MERCADO
121

frequncia: 68%, 95%, 95,5% e 99,7%.


Em uma pesquisa da rea de cincias sociais, cujo objetivo descobrir uma
tendncia de cunho acadmico, pode-se utilizar 68%. A grande maioria das pes-
quisas de Marketing se utiliza de 95% de intervalo de confiana, j uma pesquisa
mdica deve ter obrigatoriamente 99,7%.
Enfim, um intervalo de 95% indica que se fossem feitas 100 pesquisas para o
mesmo fim e com a mesma metodologia, em 95% delas, os resultados estariam
dentro das margens de erro, ou seja, apenas 5% estariam erradas.
Varincia ou Proporo da populao: uma medida de disperso, ou
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seja, o grau de diferena entre um indivduo e outro em relao a sua atitude


ao tema de interesse. Nele, voc verificar o quanto uma resposta se difere da
mdia da populao. Para isso, deve verificar se uma populao mais homo-
gnea ou heterognea.
Uma populao mais homognea corresponde a uma populao que pos-
sui caractersticas semelhantes como: o mesmo nvel de renda, idade, sexo etc.
J, uma populao heterognea, indica muita variao entre as respostas dos
entrevistados.
Enfim, quanto maior for o grau de homogeneidade, menos pessoas voc pre-
cisar pesquisar, uma vez que o comportamento semelhante.
Tamanho da populao/universo: nem sempre possvel descobrir qual o
real tamanho de uma populao. Pinheiro et al. (2011) explica sobre as popula-
es finitas e infinitas. Populaes finitas, geralmente, so menores, passveis de
delimitao. J as populaes infinitas so muito grandes, difceis de delimitar.
Ao se fazer uma pesquisa, quando no sabemos a quantidade real da popu-
lao, consideramos como infinitas. O fato de no saber a quantidade, no
inviabilizar a pesquisa, mas implicar em um nmero maior de pessoas a serem
pesquisadas.
Vamos, agora, para um exemplo de como encontrar a amostra mnima de
uma populao.
Para encontrar a amostra, vamos utilizar a planilha em Excel criada por
Siqueira Campos (2016). Nela, as frmulas j esto elaboradas, basta inserir os
dados conforme explicado anteriormente.

Formulao do Projeto de Pesquisa


122 UNIDADE III

Figura 3- Planilha para determinao do tamanho da amostra

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Fonte: Campos (2016).

Nesse exemplo, vou considerar que no conheo o comportamento da popu-


lao, por isso irei inserir 50% em proporo da populao (isso far com que
calcule um valor maior) e tambm que desconheo o tamanho da populao.
Figura 4- Planilha para determinao do tamanho da amostra

Fonte: Campos (2016, on-line).

PESQUISA DE MERCADO
123

Repare que com as informaes inseridas, o tamanho da amostra foi de 385, ou


seja, precisarei pesquisar essa quantidade de pessoas com o perfil pr-estabelecido.
Agora, vamos para outro exemplo, onde a populao de 2.000 pessoas.
Figura 5- Planilha para determinao do tamanho da amostra
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Fonte: Campos (2016, on-line).

Nesse caso, como foi acrescentado mais uma informao, o tamanho da amos-
tra caiu para 323 pessoas a serem entrevistadas.
Para acessar a planilha eletrnica de Siqueira Campos, acesse o link na nota
de rodap e faa o download da planilha1.
Com o apoio de uma planilha como essa (citada no link), fica muito mais
fcil encontrar o tamanho mnimo de uma amostra. E como voc pode perce-
ber, quanto mais especfico o tamanho da sua populao, mais preciso ser o
tamanho de sua amostra.

1 Em: http://goo.gl/AW1wxG

Formulao do Projeto de Pesquisa


124 UNIDADE III

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shutterstock

APLICAO DA PESQUISA: COLETA DE DADOS

TRABALHO DE CAMPO (COLETA DE DADOS)

Aps definidas as etapas anteriores, passamos, agora, para a escolha da ferra-


menta de coleta de dados.
A coleta de dados a atividade que envolve a maior parte dos custos e do
tempo de realizao da pesquisa de Marketing (DIAS, 2011 p. 187). Por isso,
escolher a melhor tcnica e o procedimento economizar tempo e custo, sem
perder a qualidade. O autor explica que uma escolha errada acarretar em erros
significativos e que podero comprometer a eficcia da pesquisa, pois os dados
coletados so a matria-prima bsica da pesquisa.
O processo de coleta de dados envolve um conjunto de tcnicas e de pro-
cedimentos que variam de acordo com o tipo de pesquisa. Voc se lembra dos
tipos apresentados anteriormente? So eles: Estudos Exploratrios, Estudos
Descritivos e Estudos Experimentais, com mtodo Quantitativo ou Qualitativo.
Na pesquisa exploratria, o processo de coleta de dados no formalmente
estruturado, ou seja, o entrevistador tem flexibilidade para adaptar as perguntas

PESQUISA DE MERCADO
125

ao longo da entrevista, de acordo com as respostas e reaes dos entrevistados.


Normalmente, combina com a metodologia qualitativa, onde a quantidade de
pessoas pesquisadas menor.
Pinheiro (2011) descreve que boa parte das Pesquisas Qualitativas tem car-
ter Exploratrio, onde se avalia reaes de potenciais consumidores a produtos
ou servios novos. Verifica-se reao de escolha diante de uma determinada
marca, buscando profundidade.
As tcnicas mais comuns utilizadas nesses casos so a do Grupo Focal,
Entrevista Individual em Profundidade e Etnografia.
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No grupo focal, formam-se grupos de 7 a 12 pessoas que passam cerca de


uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discus-
so feita com a presena de um mediador que coordena as atividades do grupo.
O objetivo compreender o que as pessoas tm a dizer e por qu. Geralmente
usado para analisar o uso do produto, hbitos de compra, experincias com
garantia e com novos produtos (PINHEIRO et al., 2011).
Dias (2011) acrescenta que, no grupo focal, as respostas dos participantes so
coletadas ao longo da conversa, com um moderador que faz perguntas com base
em um roteiro previamente elaborado. Toda a conversa gravada para depois
ser transcrita e analisada. importante prestar ateno no s na conversa, mas
tambm nas expresses faciais, na linguagem corporal e na dinmica do grupo.
A entrevista individual em profundidade feita com cada entrevistado,
seguindo um roteiro previamente elaborado. Normalmente, utilizado em pblico
mais exclusivo, ou que dificilmente compareceria a discusso em grupo. O entre-
vistador tem que ser persuasivo para obter todas as informaes (PINHEIRO,
et al. 2011).
As respostas de cada participante so obtidas por meio de uma entrevista em
horrio e local previamente marcado. O entrevistador faz perguntas que revele
motivaes, crenas, atitudes e sentimentos. Ao longo da conversa, o entrevis-
tador faz anotaes ou grava a fala do entrevistado, para, depois, transcrever
(DIAS, 2011).
O estudo etnogrfico uma tcnica, proveniente das disciplinas de
Antropologia Social, que consiste no estudo de um objeto por vivncia direta
da realidade onde este se insere. O tipo de pesquisa utilizada de observao, na

Aplicao da Pesquisa: Coleta de Dados


126 UNIDADE III

qual o entrevistador passa um ou mais dias acompanhando o entrevistado, em


casa ou no ambiente de trabalho. A partir dela, possvel chegar a determina-
das constataes ou levantar hipteses que devero ser submetidas a validao
em pesquisas posteriores (PINHEIRO et al., 2011).
A observao um mtodo de pesquisa que no envolve a interao direta
com as pessoas pesquisadas. O objetivo registrar comportamentos observ-
veis em diversas situaes. Esse mtodo pode ser utilizado tanto nas pesquisas
qualitativas quanto nas pesquisas quantitativas.
Dias (2011) descreve seis modos de aplicao da pesquisa por observao:

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1. Observao pessoal: por meio de observadores humanos.

2. Observao mecnica: por meio de dispositivos como cmeras fotogr-


ficas ou filmadoras, entre outros.

3. Anlise de contedo: para a descrio detalhada do contedo de uma


comunicao, como anncio, discurso poltico etc.

4. Anlise de traos: por meio da coleta de vestgios e evidncias de fatos


e comportamentos ocorridos.

5. Auditagem: por meio de contagem ou registro de itens, entre outros.

6. Escaneamento eletrnico de dados: por meio de scanners que registram


automaticamente o tipo e a quantidade de itens.

Os estudos descritivos so mais compatveis com a metodologia quantitativa, pois


visam obter dados que possam ser analisados estatisticamente e projetados para
a populao estudada. Dias (2011) explica que os mtodos da pesquisa descritiva
so o levantamento e a observao. Sobre a tcnica de levantamento de dados,
ela se baseia na aplicao de questionrio estruturado, formal e padronizado.
Enquanto o grupo focal e a entrevista individual em profundidade so mais
flexveis, permitem alteraes e conduo conforme o entrevistado, a tcnica de
levantamento totalmente rgida, pois seu objetivo garantir a uniformidade
das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiveis e
estatsticos. Os questionrios podem ser aplicados de quatro formas: por meio
de entrevistas pessoais, Correio, telefone ou internet.

PESQUISA DE MERCADO
127

ELABORAO DO QUESTIONRIO

Questionrio um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um


conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
O questionrio pode ter perguntas do tipo:
Pergunta Aberta

Propicia ao entrevistado a oportunidade de expor seu ponto de vista, ele pode


esclarecer pontos que voc no havia pensado. O uso desse tipo de questo, no
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entanto, no muito recomendado, pois dificulta e encarece a tabulao de dados.


Exemplo de pergunta aberta:
Qual a sua opinio sobre a Sucesso Familiar nas pequenas e mdias empresas?
Pergunta Dicotmica

So perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra.
Perguntas que s cabem duas alternativas.
Ex.: Voc tem costume de comprar roupas em perodo de liquidao?
( ) Sim ( ) No
Pode-se utilizar alternativas como:
( ) Certo ( ) Errado
( ) Verdadeiro ( ) Falso
Acrescentar um por que para explicar o motivo uma alternativa, mas,
assim como na pergunta aberta, no muito recomendado, pois dificulta e enca-
rece a tabulao de dados.
Pergunta de Mltipla Escolha

Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa, ela permite que o
respondente do questionrio escolha uma ou mais opes em uma lista de res-
postas definidas. Deve-se utilizar perguntas de mltipla escolha quando houver
um nmero fixo de opes.
Ex. Qual(is) das marcas abaixo voc conhece do produto P? Assinale at 3
opes.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras

Aplicao da Pesquisa: Coleta de Dados


128 UNIDADE III

Deve-se listar todas as marcas ou pelo menos as mais conhecidas, ou prin-


cipais; e lembrar de colocar a observao de at quantas opes podem ser
assinaladas.
Pergunta de Escala de Avaliao

So usadas para que o entrevistado d uma nota, utilizando uma escala, que pode
variar de 0 a 10, mas no pode ultrapassar essa marca.
Ex. Voc est satisfeito com o nosso servio prestado?
D uma nota de 1 a 5 onde: ___

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5 Muito satisfeito.
4 Satisfeito.
3 Indiferente.
2 Insatisfeito.
1 Muito insatisfeito.
Pergunta de Escala de Concordncia

Conhecida, tambm, como escala de Likert, as perguntas de escala de concor-


dncia avaliam por meio de graus de aprovao/desaprovao, concordncia/
discordncia.
Ex. As empresas importadoras de moda oferecem opes para todas as clas-
ses sociais no Brasil?
( ) Concordo totalmente.
( ) Concordo em termos.
( ) Nem Concordo, nem discordo.
( ) Discordo em termos.
( ) Discordo totalmente.
Pergunta Filtro e de Caracterizao

Outra considerao a ser feita ao se elaborar um questionrio saber se de fato


voc est entrevistando a pessoa correta. Para isso, preciso se cercar de alguns
mecanismos para filtrar os respondentes que, de fato, interessam pesquisa
(DIAS, 2011).

PESQUISA DE MERCADO
129

Pinheiro et al. (2011) explica que h dois tipos de perguntas para identifica-
o: as perguntas de Caracterizao e as perguntas Filtros.
Pergunta de caracterizao: utilizada para identificar as caractersticas do
entrevistado, como gnero, idade, faixa de renda e nvel cultural.
Pergunta filtro: serve para verificar se a pessoa correta est respondendo,
ou se a pergunta seguinte deve ou no ser aplicada.
Ex.: Voc costuma jantar fora todo fim de semana?
Se Sim, continuar para a prxima pergunta; se No, pular para a per-
gunta N.
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Segue alguns exemplos de questionrios:


Figura 6 - Exemplo simplificado de questionrio

Fonte: Pinheiro et al. (2011).

Aplicao da Pesquisa: Coleta de Dados


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PESQUISA DE MERCADO
Figura 7 - Questionrio
III
UNIDADE
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Fonte: Motta (2013).

Aplicao da Pesquisa: Coleta de Dados


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Figura 8 - Roteiro de entrevista

PESQUISA DE MERCADO
III
UNIDADE
132
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Fonte: Motta (2013).

Aplicao da Pesquisa: Coleta de Dados


133
134 UNIDADE III

Pr-teste

Por mais experiente que voc seja na elaborao de pesquisa, criar um ques-
tionrio sem erros praticamente impossvel. comum escrever questes com
duplo sentido ou que direciona o respondente. Por isso, se faz necessrio pr-
-testar o questionrio, ou seja, fazer um teste antes de colocar em prtica o seu
questionrio.
Dias (2011, p. 224) comenta que o pr-teste pode ajudar a determinar as
foras e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ao fraseado e ao
ordenamento. Pinheiro et al. (2011) complementa explicando que um pr-teste

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ir verificar a fluidez e a estrutura lgica do questionrio, possveis reaes dos
entrevistados etc.
Fazer um pr-teste, nada mais do que aplicar a sua pesquisa com um pequeno
grupo, com o perfil do seu pblico-alvo, e verificar se houve algum problema.
Imagine a seguinte situao: voc elabora uma pesquisa e sua amostra de 150
pessoas. Sem fazer um teste antes, voc solicita a impresso de todos os questio-
nrios e autoriza sua aplicao. Porm, no final da primeira tarde, as pessoas que
estavam fazendo a pesquisa para voc sinalizam que tem duas perguntas com
problemas e mais outras duas com erros ortogrficos. Enfim, voc verifica que
realmente os questionrios esto com erros e solicita que descarte tudo.
Segundo Samara e Barros (2007), para a realizao do pr-teste, normal-
mente, utilizado 10% dos entrevistados que foram calculados na amostragem,
ou seja, de 150 pessoas, nosso pr-teste seria com 15 pessoas, ou um dia de tra-
balho de campo com trs entrevistadores.
vlido ressaltar que o pr-teste deve ser aplicado com pessoas que tenham
o mesmo perfil e estejam na mesma regio geogrfica do futuro respondente.
Dessa forma, pode-se ter a real sensao do que poder ocorrer.

PESQUISA DE MERCADO
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PROCESSAMENTO E ANLISE DE DADOS

MTODOS QUANTITATIVO E QUALITATIVO

Aps a aplicao da pesquisa, comea o processamento e a anlise dos dados


coletados. nessa etapa que envolve a utilizao de tcnicas relacionadas aos
Mtodos Quantitativo e Qualitativo, ou seja, agora o momento de fazer as an-
lises utilizando as caractersticas do Mtodo escolhido.
Se a pesquisa de cunho Qualitativo, a anlise no apresentar dados estats-
ticos, ela permitir se aprofundar nas questes relacionadas s razes, motivaes,
aceitaes e rejeies, viso de mundo, enfim, descobrir o que o consumidor
tem em mente.
Embora existam maneiras diferentes de analisar os dados, na pesquisa qua-
litativa, ela se pauta na anlise textual, seja ela verbal ou escrita. Voc dever
analisar as respostas obtidas com a coleta no intuito de responder a pergunta da
pesquisa, ou seja, o problema de pesquisa.

Processamento e Anlise de Dados


136 UNIDADE III

Como Fazer uma Pesquisa Qualitativa


A pesquisa qualitativa um amplo campo de investigao que emprega
mtodos de coleta de dados no estruturados (como observaes, entrevis-
tas, pesquisas e documentos) para encontrar temas e significados que ex-
pandam nossa compreenso do mundo. Esse tipo de pesquisa busca desco-
brir as razes para determinados comportamentos, atitudes e motivaes,
em vez de se concentrar apenas nos detalhes do que, onde e quando. Ela

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pode ser realizada em diversas disciplinas, como cincias sociais, sade e
negcios, e um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e
ambientes educacionais.
Fonte: Como fazer(on-line).

Agora, se a sua pesquisa for de cunho quantitativo, voc ir utilizar conhecimen-


tos estatsticos, ir fazer a tabulao dos dados, onde medir numericamente,
quantificar e traduzir em nmeros as opinies e informaes para classifica-
o e anlise.
Para a tabulao desses dados, podemos utilizar vrias ferramentas que cal-
culam e geram relatrios com maior preciso possvel, em que cada tcnica busca
uma forma de informao, que pode ser melhor utilizada por uma empresa, depen-
dendo do tipo de pesquisa utilizada. As tcnicas utilizadas para a elaborao de
dados estatsticos, segundo Honorato (2004), podem ser bsicas, como: distri-
buio de frequncia, porcentagem, moda, mediana, mdia aritmtica simples.
Ou pode incluir tcnicas mais sofisticadas como: teste qui-quadrado, correlao,
Anova (Anlise de Varincia), desvio-padro, anlise fatorial, teste de correla-
o e regresso, teste de hipteses, entre outros.
Para tabular os dados da pesquisa, voc poder utilizar sistemas que faci-
litem essa tabulao: o Excel um software de fcil manuseio para a tabulao
dos dados (GOMES, 2013).
Voc pode iniciar com a primeira pergunta do questionrio contabilizando
a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim por diante.
O mais comum na anlise quantitativa o uso de grficos, quadros e ou tabelas,

PESQUISA DE MERCADO
137

conforme exemplo a seguir.


Grfico 1: Exemplo de grfico de faixa etria

FAIXA ETRIA DO PBLICO-ALVO

50 48%

40
30%
30
At 25 anos
20
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12% 25 a 35 anos
10%
10 36 a 45 anos
0 Acima de 45 anos

Fonte: Gomes (2013).


Quadro 1: Exemplo de quadro de amostra

Fonte: Gomes (2013).

Podemos utilizar, tambm, o auxlio de diversos softwares estatsticos disponveis


no mercado, como o SPSS, SAS, BMDP e, at mesmo, o programa Excel. E, aps
a anlise dos dados, possvel interpretar seus resultados, identificando o que
significam, e verificar se os resultados parecem factveis (HONORATO, 2004).
Com a tabulao e a codificao das respostas, fica mais fcil a leitura e anlise
dos dados (SAMARA e BARROS, 2007). Kotler e Armstrong (2015) enfatizam,
aps interpretar os resultados, tirar concluses, deve-se apresent-las gerncia,

Processamento e Anlise de Dados


138 UNIDADE III

devendo tomar cuidado para no sobrecarregar os gerentes com nmeros esta-


tsticos complexos. preciso apresentar importantes descobertas e insights, que
sejam teis nas principais decises com as quais a gerncia se depara.

RELATRIO DA PESQUISA

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
APRESENTAO ESCRITA DO RELATRIO

A preparao e a apresentao do relatrio constituem a ltima etapa do processo


de elaborao de uma pesquisa de marketing, quando se registram as informa-
es geradas pelo estudo (HONORATO, 2004; SHIRAISHI, 2012).
Segundo Honorato (2004), no h um modelo especfico para formatao
do relatrio de pesquisa. O formato do relatrio deve ser aquele que melhor se
ajusta ao leitor. Todavia, na imagem a seguir, apresentado um modelo bsico,
que pode ser flexibilizado conforme a situao, o qual deve ser escrito de maneira
clara, objetiva e profissional, observando, principalmente, o pblico-alvo a que
se destina.

PESQUISA DE MERCADO
139

Figura 9 - Modelo bsico de relatrio de pesquisa

I. Pgina-ttulo

II. ndices

III. Resumo executivo


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IV. Definio do problema

V. Definio dos objetos

VI. Fundamentao terica

VII. Mtodos

a - Concepo da pesquisa
b- Procedimento de coleta
c - Processamento de dados
d - Anlise e interpretao de resultados

VIII. Limitaes

IX. Concluses e recomendaes

X. Apndices

a - Questionrios
b- Resultados estatsticos
c - Referncias bibliogrficas
(quando pertinente)

Fonte: Honorato (2004, p. 119).

Relatrio da Pesquisa
140 UNIDADE III

O autor Shiraishi (2012, p. 155-156) sugere outra estrutura:


Introduo
Pgina de rosto
Carta de apresentao
Carta de autorizao
Sumrio
Lista de tabelas

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Lista de grficos
Lista de apndices
Lista de figuras
Sumrio executivo
Principais descobertas
Concluses
Recomendaes
Corpo Principal
Definio do problema
Histrico do problema
Formalizao do problema

Histrico do problema

Formalizao do problema

Abordagem do problema

Projeto de pesquisa

Tipo do projeto de pesquisa

PESQUISA DE MERCADO
141

Necessidades de informao

Coleo de dados de fonte secundrios

Coleta de dados de fontes primrios

Definio de escalas

Desenvolvimento e pr-teste de questionrio

Tcnicas de amostragem
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Trabalho de campo

Anlise de dados

Metodologia

Plano de anlise de dados

Resultados

Limitaes e ressalvas

Concluses e recomendaes
Apndices

Questionrios e formulrios

Sadas estatsticas

Listas

Bibliografia

Vale ressaltar que cada tipo de pesquisa e quem est pesquisando (pesquisador
ou departamento da empresa) vai mudar o modelo do relatrio que ser apre-
sentado gerncia.

Relatrio da Pesquisa
142 UNIDADE III

APRESENTAO ORAL DO RELATRIO

De acordo com Paixo (2008), a apresentao oral normalmente feita por meio
de representao grfica, em que o objetivo estabelecer uma representao clara
dos resultados finais da pesquisa, e deve ser um resumo dos principais dados
descritos nas tabelas de tabulao devendo responder s principais dvidas dos
clientes, relatadas na definio do problema da pesquisa, sem, no entanto, ser
extenso e ter nmero excessivo de detalhes que podem ser examinados nos ane-
xos do projeto, como mapas de tabulao, metodologia etc.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Para quem for apresentar, a preparao a palavra de ordem para uma
apresentao eficiente, ento, segue indicaes de como realizar uma boa apre-
sentao, pois conforme o ditado, a primeira impresso a que fica. Conforme
Shiraishi (2012):
Elabore um roteiro ou esboo detalhado e leve em considerao quais
departamento iro assistir a apresentao.
Ensaie com ferramentas visuais e interaja com seu pblico, para que pos-
sam esclarecer as dvidas durante ou aps a apresentao.
Aumente o interesse do pblico por meio de histrias, exemplos,
experincias.
A linguagem corporal tambm essencial para transmitir ideias e refor-
ar determinados assuntos.
Tom de voz, cuidado para no falar muito alto ou baixo. Sugesto: alternar
o volume, a entonao, a articulao e a velocidade, isso prende a ateno.
Termine a apresentao de maneira forte e que valorize o projeto, encer-
rando com chave de ouro.

Essa a parte final, no que tange pesquisa de marketing e as etapas que devem
ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado. Mas o projeto em si no
termina na apresentao. A empresa ainda deve compreender e implementar as
descobertas, verificar o que ser realizado com os resultados apresentados e veri-
ficar se vivel a soluo do problema inicial que gerou a pesquisa de marketing,
ou seja, essa parte vem da empresa. Saindo do escopo da pesquisa.

PESQUISA DE MERCADO
143

Aos 73 anos, o bombom Sonho de Valsa ganhou nova embalagem, graas


a um sistema exclusivo de fechamento selado, mantendo sua crocncia
por mais tempo. O projeto foi resultado de pesquisas de satisfao feitas
com consumidores. Realizamos pesquisas constantes com nossos consu-
midores e temos sempre um ndice muito alto de aprovao e satisfao.
No entanto, para mantermos nossa posio de liderana, no podemos nos
acomodar. Precisamos ir mais longe, pois sempre possvel fazer melhor,
diz Carlos Cortez, gerente de marketing de bombons da Kraft Foods Brasil.
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Fonte: Kraft(on-line)2.

CONSIDERAES FINAIS

Esperamos que tenha ficado claro que a Pesquisa de Marketing busca identifi-
car e definir oportunidades, gerar ou avaliar aes de marketing e monitorar o
desempenho dos produtos ou servios oferecidos ao consumidor.
Essa uma ferramenta muito utilizada pelas empresas, pois o mercado com-
petitivo faz que a busca por um diferencial sempre esteja sofrendo alteraes, e
isso pode acontecer em questo de meses e/ou anos. E, para empresas que sempre
produzem e precisam ter lucros, os anos podem ser considerados uma passa-
gem de tempo pequena, haja vista os investimentos e todo o processo que uma
pesquisa exige, seja em questo de tempo e dinheiro.
Vimos cada etapa da Pesquisa de Marketing, no qual podemos destacar: o
problema o cerne da nossa pesquisa, pois ele que dever ser resolvido, solucio-
nado, quando temos o problema, o restante da pesquisa flui de maneira ordenada.
Depois do problema, citamos os objetivos (geral e especficos) e vamos elaborar
o plano de pesquisa, saber os tipos de pesquisa existentes quanto ao escopo e a
metodologia, realizar clculos de amostragem, realizar a coleta de dados, por
meio do trabalho de campo, elaborar a anlise dos dados com base em grfi-
cos, tabelas. Elaborar todo o relatrio para apresentao aos gerentes e realizar
a apresentao. Na apresentao, foi dado dicas de como ela deve ser para que
possamos prender a ateno das pessoas que esto assistindo nossa apresentao.

Consideraes Finais
144 UNIDADE III

por meio da realizao de um boa pesquisa que a empresa pode mudar


sua atual condio para uma condio mais favorvel. Isso pode ser com seus
clientes, fornecedores, e todos que esto em sua volta. Uma pesquisa no fcil
de ser realizada, pois exige de todos muita dedicao, mas o resultado final pode
ser muito expressivo e altamente lucrativo para as empresas que esto abertas a
opinies e que buscam se diferenciar das concorrentes.

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PESQUISA DE MERCADO
145

1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilizao dos seguintes verbos?
Apreciar, entender, aperfeioar, julgar e aprender. Assinale a alternativa correta.
a. Problema de Pesquisa.
b. Objetivo Geral.
c. Objetivos Especficos.
d. Metodologia Quantitativa.
e. Metodologia Qualitativa.

2. O tipo de pesquisa de Marketing depender da finalidade da investigao ou


da metodologia escolhida. Dessa forma, qual das alternativas abaixo correspon-
de aos escopos mais utilizados na pesquisa de Marketing? Assinale a alternativa
correta.
a. Exploratria, Metodologia Combinada e Experimental.
b. Metodologia Combinada, Metodologia Quantitativa e Metodologia Qualita-
tiva.
c. Exploratria, Descritiva e Experimental.
d. Metodologia Quantitativa, Metodologia Qualitativa e Experimental.
e. Experimental, Quantitativa e Combinada.

3. Identificao precisa dos elementos que sero pesquisados dentro do univer-


so/populao. Essa definio corresponde qual das alternativas abaixo.
a. Universo ou Populao.
b. Unidade amostral.
c. Amostra.
d. Amostragem.
e. Porcentagem.
146

4. Para se fazer o clculo amostral, importante que se determine alguns critrios.


Quais?
a. Margem de erro, Nvel de confiana, Proporo da populao e Tamanho da
populao.
b. Nvel de acerto, Proporo da populao e Tamanho da amostra e Margem
de erro.
c. Margem de concordncia, Nvel de acerto, Caracterstica da populao e Ta-
manho da populao.
d. Margem de acerto, Nvel de confiana, Caracterstica da populao e Tama-
nho da populao.
e. Margem de concordncia, Nvel amostral, Dados quantitativos.

5. Um questionrio um documento que traz, de forma estruturada e por escrito,


um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
Qual das alternativas abaixo NO corresponde aos tipos de questes utilizadas
em um questionrio.
a. Questes de Escala de Avaliao.
b. Questes de Caracterizao.
c. Questes de Mltipla Escolha.
d. Questes Exploratrias.
e. Questes Dicotmicas.
147

Relato de caso
Alguns anos atrs, a marca de sabonetes Dove, da empresa anglo-holandesa Unilever,
lanou uma campanha de propaganda intitulada Beleza Real. O objetivo era comu-
nicar o novo posicionamento da marca Dove, para atingir o que a empresa chama de
a mulher do mundo real, em contraposio ao tradicional modelo estereotipado de
mulher ideal, que sempre segue os padres rgidos da moda e da mdia.
Para reposicionar a marca e realizar a campanha de propaganda, a Unilever se apoiou
nos dados de uma pesquisa, realizada mundialmente por profissionais da Universidade
de Harvard e da London School of Economics, para conhecer a autoestima das mulhe-
res, suas atitudes em relao beleza e as propagandas de produtos cosmticos, bem
como o impacto que os ideais de beleza tm nas vidas das mulheres e das garotas.
A pesquisa foi feita em dez pases, entrevistando 3,3 mil mulheres entre 15 a 64 anos. O
estudo identificou que o conceito de beleza nos dias de hoje deve ser democratizado,
de maneira a refletir a beleza feminina como ela realmente , em vez dos padres im-
postos. Tambm foi identificado que o conceito atual de beleza inclui outros aspectos
relacionados como felicidade, autoconhecimento, relacionamento e cuidados pessoais.
A pesquisa concluiu que a maioria das mulheres est satisfeita com a sua vida e seu
bem-estar, porm est insatisfeita com a sua beleza e atratividade fsica. Para elas, o peso
e a forma do corpo ainda incomodam. As japonesas tm o maior ndice de insatisfao
fsica (59%), seguidas pelas brasileiras (37%), inglesas e americanas (36%).
Corroborando esses dados, no ranking de pases que mais fazem cirurgia plstica no
mundo, os EUA, o Mxico e o Brasil esto consecutivamente nas primeiras colocaes.
O Brasil possui um dos menores ndices de satisfao com a beleza. Apenas 1% das mu-
lheres se descreve bonita, e 0,6% como bela. Alm disso, as brasileiras so as que mais
valorizam as modelos: 13% afirmam que s as top models so verdadeiramente bonitas.
Com base nesses dados, a Unilever lanou o tema Beleza Real, inserindo-o em toda a
comunicao da marca Dove. esse conceito foi inclusivo e visava o bem-estar das mu-
lheres, ou seja, que elas se sintam bonitas como so, independentemente dos estere-
tipos impostos, e valorizam suas caractersticas, disse a gerente da agncia que criou a
campanha.
Fonte: Dias (2011).
MATERIAL COMPLEMENTAR

Como elaborar uma pesquisa de mercado


Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de
Minas Gerais SEBRAE
Editora: SEBRAE MINAS
Sinopse: este livro foi produzido com o intuito de dar
uma viso ampla e prtica das ferramentas de gesto
existentes, contribuindo para o aprimoramento da
gesto dos pequenos empreendimentos, sem contudo
esgotar os temas abordados.
Os empreendedores e empresrios podero, a partir
da leitura desses manuais, implantar as ferramentas de
gesto apresentadas, sem maiores dificuldades.

O Corpo Fala - A Linguagem Silenciosa da


Comunicao No-verbal
Pierre Weil e Roland Tompakow
Editora: Vozes
Sinopse: O livro tenta desvendar a comunicao no
verbal do corpo humano, primeiramente analisando
os princpios subterrneos que regem e conduzem
o corpo. A partir desses princpios, aparecem as
expresses, gestos e atos corporais que, de modos
caractersticos estilizados ou inovadores, expressam
sentimentos, concepes, ou posicionamentos
internos. O livro indicado para profissionais de qualquer
rea, ou seja, para todo o ser humano.
MATERIAL COMPLEMENTAR

Para saber como calcular cada tcnica estatstica e saber


em que tipo de pesquisa devem ser utilizadas, indicamos
o livro:
Pesquisa de marketing
Guilherme Shiraishi (Org.)
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: Pesquisa de marketing enfoca o tratamento
metodolgico para a pesquisa de marketing com opes de
tcnicas, tanto quantitativas quanto qualitativas. Os autores
orientam o leitor para as alternativas de utilizao de
determinado mtodo ou tcnica, partindo da necessidade
de se obterem respostas s questes consideradas cruciais
para a tomada de decises. Para isso, apresentam suas vantagens e limitaes na obteno de
informaes. Ao mesmo tempo em que lidam com fatos e casos concretos, apresentam uma
fundamentao terica, na qual analisam a eficincia dos mtodos e tcnicas, comparando-os
entre si.

Se eu fosse voc
Cludio (Tony Ramos) um publicitrio bem sucedido,
dono de sua prpria agncia, que casado com Helena
(Glria Pires), uma professora de msica que cuida de
um coral infantil. Acostumados com a rotina do dia a dia
e do casamento de tantos anos, eles, volta e meia, tm
uma discusso. Um dia eles tm uma briga maior do que
o normal, que faz com que algo inexplicvel acontea:
eles trocam de corpos. Apavorados, Cludio e Helena
tentam aparentar normalidade at que consigam
reverter a situao. Porm, para tanto, eles tero que
assumir por completo a vida do outro.
Comentrio: Cludio um publicitrio envolvido em
uma campanha para produtos femininos. No filme, aps
trocarem de corpos, sua esposa assume a posio de
publicitrio e garante o sucesso da nova campanha,
desenvolvida para o pblico feminino. Aplicando a situao
na vida real e no universo das pesquisas de mercado, a lio que fica a de conhecer o seu pblico,
antes do lanamento de um novo produto ou campanha, importante se resguardar por meio de
pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto naqueles que devem comprar a sua ideia.

Material Complementar
REFERNCIAS

AAKER, D. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001.


DIAS, S. R. (coord). Pesquisa de Mercado. So Paulo: Saraiva, 2011.
GOMES, I. M. (Org.). Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte:
SEBRAE MINAS, 2013.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 15 ed. So Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
McDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. So Paulo: pioneira Thomson Le-
arning, 2003.
MOTA, H. Pesquisa de marketing: o que e como aplicar. HermanoMota.com. Dis-
ponvel em: < <http://hermanomota.com.br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-
-o-que-e-e-como-aplicar/>. Acesso em: 12 de jan. 2016.
PAIXO, M. V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba:
Ibpex, 2008.
Siqueira Campos. Downloads. Disponvel em: <http://www.siqueiracampos.com/
downloads.asp>. Acesso em: 16 jun. 2016.
PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Pesquisa de merca-
do. Rio de Janeiro: FGV, 2011.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4
ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SHIRAISHI, G. (Org.). Pesquisa de marketing: bibliografia universitria. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratgico no Brasil. So Paulo: Saraiva,
2010.
151
REFERNCIAS

1. B
2. C
3. B
4. A
5. D
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

IV
SISTEMA DE INFORMAO E

UNIDADE
SELEO E SEGMENTAO
DE MERCADO

Objetivos de Aprendizagem
Entender e explicar sobre Sistema de Infotrmao de Marketing (SIM).
Verificar os tipos de informaes do SIM.
Conhecer os pilares do SIM.
Entender o que segmentao de mercado.
Descrever os tipos e mitos da segmentao.
Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Sistema de Informao de Marketing
Gesto estratgica de marketing: Segmentao de mercado
Gesto estratgica de marketing: Seleo de mercado-alvo
155

INTRODUO

Nesta unidade, vamos discorrer sobre o Sistema de Informao de Marketing,


conhecido como SIM. Vamos ver, tambm, sobre a gesto estratgica de marke-
ting, comeando com a segmentao e seleo de mercado.
O SIM o sistema integrado de marketing que vai gerar informaes sobre
todos os dados de interesse da empresa, dessa forma, ela pode criar estratgias
mercadolgicas. Esse assunto importante, pois a empresa precisa ser norteada
a partir dos dados gerados, criando uma anlise mais rica em detalhes e, para
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

isso, precisamos coletar dados de dentro da empresa, em cada departamento,


como vendas, financeiro, marketing, recursos humanos. E tambm dados de
fora da empresa, dos concorrentes, fornecedores, distribuidores, clientes, futu-
ros clientes, comunidade em geral, pois todos os dados integrados, podem vir
a orientar s empresas.
Tambm veremos sobre a gesto estratgica de marketing, quais elementos a
empresa deve saber para criar relaes com seus consumidores. Conheceremos
um pouco as estratgias utilizadas pelas empresas. A primeira estratgia ser a
segmentao de mercado, que conhecer os segmentos de consumidores existen-
tes, e classificar os consumidores por meio de cada perfil, da forma mais completa
possvel. Veremos mais tipos de segmentos, e cada um com caractersticas for-
tes e muito interessantes sobre como os consumidores podem ser classificados.
Aps realizar a classificao dos clientes, cabe empresa estruturar a cober-
tura de mercado na qual ir trabalhar, veremos isso em seleo dos segmentos
para depois alinhar qual (is) perfil (is) de consumidores so mais atraentes para
a empresa, isso levando em considerao os recursos da empresa, para, depois,
comear a criar a estratgia a ser utilizada. Ento, sem mais delongas, desejamos
a todos bons estudos. At mais!

Introduo
156 UNIDADE IV

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
istock

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Um sistema de informao de marketing (SIM) um sistema de dados, que for-


nece informaes para tomadas de decises na rea mercadolgica da empresa.
Segundo Sandhusen (2003), o SIM um sistema integrado de dados, anlise esta-
tstica, modelos e formatos de exibio, que junta, classifica, avalia, armazena
e distribui informao precisa e oportuna para a utilizao pelos executivos de
marketing. Las Casas (2001, p. 82) escreve que o SIM pode ser definido como
os recursos humanos e tecnolgicos da empresa envolvidos de forma sistemtica
na coleta, qualificao, anlise, disseminao e arquivo de informaes relevan-
tes s decises de marketing. E, de acordo com Parente (2003), esse sistema
tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informaes relevantes sobre o
mercado e sobre indicadores de desempenho da empresa de forma contnua e
sistemtica, a fim de ajudar no processo de deciso empresarial. Ou seja, deve
ser realizado sempre, para que os gerentes possam traar estratgias para melho-
rar o desempenho da empresa.
Devemos primeiro diferenciar Sistema de Informao de Marketing de
Pesquisa de marketing, pois pesquisa de marketing procura saber a causa de
um problema que est acontecendo na empresa e buscar solues, e sistema de
informao so todas as informaes que auxiliam a empresa nas novas deci-
ses mercadolgicas. Neste ltimo, no h problemas em se ter apenas dados.

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


157

Exemplo: temos dados que as vendas de uma regio esto baixas h cerca de 4
meses. Isso so apenas dados e a empresa pode trabalhar nesses dados para alte-
rar as aes de vendas, isso , o sistema de informao. Agora, se a empresa quer
saber os motivos pelos quais as vendas esto baixas, deve ser feita a pesquisa de
marketing. Temos, de forma mais especfica, as diferenas entre SIM e pesquisa
de marketing no quadro 1:
Quadro1- Diferenas entre SIM e pesquisa de marketing

SIM PESQUISA DE MARKETING


Trabalha com informaes internas e nfase no tratamento de informaes
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externas. externas.
Volta-se tanto para a preveno para a Volta-se para a soluo de problemas.
soluo de problemas.
Por ser um sistema, opera continuamen- Opera de maneira fragmentada, intermi-
te. tente.
Fortemente centrado no uso de compu- Menos centrada no uso de computador.
tador.
Orientado para o futuro. Tende a enfocar informaes passadas.
Incluiu outros sistemas alm de pesqui- Constitui-se numa fonte isolada de infor-
sa de marketing. maes para o SIM.
Fonte: Honorato (2004, p. 89).

A importncia do SIM na empresa se d por meio da velocidade com que as


informaes se modificam, lanamentos constantes de produtos, resultado de
desenvolvimento tecnolgico, tcnicas de comercializao mais eficientes, alm
de outros fatores que determinam a necessidade de um sistema organizado que
pode constantemente monitorar estas mudanas (LAS CASAS, 2001). Vale ressal-
tar a ideia de Motta (2011), que por melhor que seja um sistema de informao, ele
no garante por si s o sucesso das decises baseadas, visto que h um processo
humano objetivo e subjetivo, racional e sensitivo no que tange tomada de deciso.
O sistema de informao chamado sistema, pois as informaes e relatrios
gerados se do por meio de software e programas de computadores, que rece-
bem todas as informaes e geram relatrios. Para que isso acontea de forma
mais completa, necessrio conhecer as principais funes do sistema, que, de
acordo com Las Casas (2001), so:

Sistema de Informao de Marketing


158 UNIDADE IV

Proporcionar a coleta de informaes: funo de determinar a necessi-


dade de pesquisa em vrias fontes e arquivar as informaes aps passarem
por um processo de seleo.
Processar as informaes: o sistema deve proporcionar recursos para que
os dados sejam analisados quanto qualidade e credibilidade, transfor-
mados em quadros e grficos condensados e disseminados.
Usar a informao fornecida: o sistema deve proporcionar as informa-
es adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades so
diferentes de acordo com a funo e os dados devem satisfazer a essas

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
necessidades.

Fica mais fcil entender as principais funes do Sistema de Marketing, quando


utilizamos uma figura que mostra as atividades bsicas do SIM como um pro-
cesso. Vejamos:
Figura 1- Sistema de informaes de marketing

Entrada de Processamento Sada de


dados Anlise Informao

Sistema de dados internos


Macroambiente
Sistema de inteligncia de marketing
Microambiente
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio administrao
Decises de
de marketing
Empresa marketing
Atualizao/feedback

Conhecimento

Fonte: Pinheiro et al. (2006, p. 67).

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


159

Trabalhando todos esses elementos em conjunto, alimentando o processo do


SIM, teremos o conhecimento necessrio para as tomadas de decises para a
administrao mercadolgica.

FONTES DE INFORMAES

O sistema de informao possui o objetivo de gerar dados, que, segundo Yanaze


et al. (2011), so elementos representativos isolados, que a partir da anlise dos
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funcionrios envolvidos, transformam em informaes para a tomada de deci-


ses. Com isso, Motta (2011) discorre sobre trs tipos de informaes que o
gestor precisa ter:
(1) Informaes para anlise da situao: so relativas ao ambiente de
marketing e incluem consideraes sobre a economia, a poltica, a legis-
lao, a concorrncia, os clientes, entre outros fatores.
(2) Informaes sobre variveis de marketing: so relativas s decises
que se devem tomar acerca do produto, do preo, da distribuio e da
comunicao sob suas responsabilidades.
(3) Informaes sobre medidas de desempenho: so relativas aos resul-
tados obtidos com as decises tomadas, de forma que se possam definir
condutas futuras.

Os dados que so necessrios, e que vo gerar todas essas informaes, so divi-


didos de duas formas: dados primrios e dados secundrios. Observe no quadro
seguinte as principais caractersticas de cada um:

Sistema de Informao de Marketing


160 UNIDADE IV

Quadro 2- Origem dos dados

DADOS PRIMRIOS DADOS SECUNDRIOS


Exclusivos: sob encomenda, especficos, Pblicos: acessveis a qualquer organiza-
de posse e uso de quem os levantou o ou pessoa
Via pesquisa: levantamento especfico e Via jornais, revistas, relatrios, associaes,
dirigido governo, teses, bibliotecas
Internos/externos Internos (reservados)/externos
Oficiais/informais Oficiais/informais
Fonte: Basta et al. (2006, p. 79).

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Os dados primrios so dados em que a empresa j possui uma pesquisa (sistema
de pesquisa de marketing, que ser visto adiante) que pode ter sido realizada por
ela ou contratada. J os dados secundrios so aqueles vistos em outros tipos de
fontes disponveis para todas as pessoas, relacionadas ou no empresa, como
pesquisa de opinio pblica, publicaes em peridicos, revistas, jornais (dados
secundrios sero exemplificados em Sistema de inteligncia de marketing
dados governamentais e fornecedores externos).
Para empresas que implementam o SIM, quanto maior o nmero de infor-
maes, maior a probabilidade de se alcanar a vantagem competitiva, ento, o
sistema precisa armazenar o maior nmero de informaes possveis, essas infor-
maes podem ser dados primrios, em que um consultor vai apresentar todos
os dados por meio de pesquisa, e tambm podem ser dados secundrios, visto
que posso ter publicaes de revistas da rea, explicando como o mercado do
segmento ao qual trabalhamos. Vejam os dados:

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


161

Quadro 3- Informaes do SIM

Participao de mercado, produtos, estrutura


Competidores
de custos e estrutura industrial.
Tecnologias Produtos, produo, comunicao e sistema
de informao.
Economia Tendncias de emprego, projees econmi-
cas, poder aquisitivo, tendncias de taxa de
AMBIENTE juros e taxas de cmbio.
EXTERNO Consumidores Padro de compra, demografia, aspectos
psicolgicos, necessidade de produtos e
satisfao.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Aspectos sociocultu- Papis, valores, religies, crenas.


rais
Poltica Leis, ameaas, eleies, agncias reguladoras,
decises judiciais.
Logstica de Entrada Fornecedores, preo interno e custos de arma-
zenamento.
Logstica de Sada Custo de transporte e custo de armazenamen-
to.
AMBIENTE
Operaes Custos de manufatura, inventrio, produtos
INTERNO
acabados, flexibilidade e custo de retrabalho.
Vendas Vendas de produtos, comisses, rea geogrfi-
ca, canal de atacado e canal de varejo.
Servios ao cliente Custos, requisies e preocupaes.
Mercados Tamanho do mercado, caractersticas e seg-
mentos.
Distribuio Fora de vendas, lojas, logstica de transporte
e atacado.
ELEMENTOS Promoo Mdias, contedo da propaganda, promoes
DE MARKE- de vendas e relaes pblicas.
TING
Preo Preos, condies de financiamento e mar-
gens.
Produto Design de produtos.
Servios Treinamento, retorno de produtos e garantias.
Fonte: Chiusoli e Ikeda (2010 apud Rodrigues e Nogami, 2014, p. 93 - 94).

Sistema de Informao de Marketing


162 UNIDADE IV

Todos os dados juntos sero capazes de fornecer informaes, que levem a an-
lise e a decises mais planejadas possveis, com isso, a tomada de decises trar
resultados satisfatrios.

Sobre os dados secundrios, h alguns sites que so mais os mais procu-


rados, pois fornecem uma qualidade e uma quantidade de dados signifi-

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
cativos para as empresas. Segue alguns desses sites que podem oferecer
informaes dos mais variados negcios: links disponveis em:
< www.brasil.gov.br>.
<www.bcb.gov.br>.
<www.ibge.gov.br>.
<www.ipea.gov.br>.
<www.dieese.org.br>.
<http://www.fipe.org.br/pt-br/home>.
<http://www.ibopeinteligencia.com/>.
<http://www.ipardes.gov.br/>. - Estado do Paran
<www.seade.gov.br>. Estado de So Paulo
<http://www.fee.rs.gov.br/>. - Estado do Rio Grande do Sul
Vale ressaltar que alguns governos possuem sua prpria fonte de dados de
pesquisas que valem a pena serem conferidas!
Fonte: os autores.

PILARES DO SIM

Como vimos, a tecnologia a principal ferramenta no Sistema de Informao


de Marketing, e ela exerce especial influncia, pela capacidade de armazenar e
correlacionar dados de forma cada vez mais barata e complexa. De modo que
essas informaes sejam de interesse do departamento responsvel e possam

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


163

gerar informaes oportunas, para desenvolver essas informaes, existem 4


pilares do SIM, tambm chamadas de elementos, componentes e subsistemas do
SIM, formado por: (1) sistemas de dados internos, (2) sistemas de inteligncia
de marketing, (3) sistemas de pesquisa e investigao e, por ltimo, (4) sistemas
de apoio tomada de decises.
Figura 2- Os quatro pilares do SIM
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

CONHECIMENTO MERCADOLGICO

SISTEMAS INTEGRADOS

Sistemas de Sistemas de Sistemas de Sistemas de


dados internos inteligncia de pesquisa e apoio tomada de
marketing investigaes decises
Relatrio de: Conjunto de procedi- Elaborao de processos Sistemas, softwares,
vendas mentos e fontes para para coleta e anlise de painis e outras
faturamento a atualizao das informaes sobre ferramentas e tcnicas
produo informaes comportamentos de para organizao
estoque pertinentes e novos clientes/stakeholders sistemtica de
recebveis desenvolvimentos sobre situaes informaes relevantes
etc.., etc... nos ambientes de especficas de interesse e tendncias de
negcio da empresa mercado
Fonte: Magalhes e Sampaio (2007, p. 84).

SISTEMAS DE DADOS INTERNOS

De acordo com Kotler (2000), os gerentes de marketing dependem dos regis-


tros internos da empresa, que devem ser: pedidos, vendas, preos, custos, nveis
de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros. E por meio dessas
informaes que podemos localizar oportunidades. Segundo Reichelt (2013),
um dos controles do sistema de registros internos chamado de ciclo pedido-
-pagamento, que se refere ao controle de um pedido, desde o momento em que

Sistema de Informao de Marketing


164 UNIDADE IV

este entra na empresa at o final do ciclo, quando o cliente paga a mercadoria


recebida. O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido encami-
nhado ao Departamento de Vendas, por meio dos representantes de vendas.
Do departamento de Vendas, o pedido encaminhado para os demais departa-
mentos envolvidos no processo, como o Estoque, Financeiro e outros, gerando
uma fatura. Os departamentos envolvidos providenciam a entrega do produto
ao cliente, bem como a cobrana dos valores. Por fim, o cliente efetua o paga-
mento, conforme a figura 3 ilustra. O mesmo autor refora que alguns programas
de Eletronic Data Interchange EDI (Troca Eletrnica de Dados) permitem que

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
esse processo ocorra de maneira mais rpida, precisa e eficiente.
Figura 3- Ciclo pedido-pagamento

EDI - Troca Eletrnicas de Dados (velocidade, preciso e eficincia)

Representantes Estoque
de vendas Departamento
Financeiro
Distribuidores de vendas
Clientes Etc.

Fatura

Pagamento Embarque/
Cliente
empresa cobrana

Fonte: Reichelt (2013, p. 156).

Alm do ciclo pedido-pagamento, outra informao essencial para o registro


de dados internos o sistema de informaes de vendas, que so relatrios de
vendas atualizados, dessa forma, os gerentes podem monitorar clientes poten-
ciais, clientes regulares e obter previses de vendas. Em um exemplo destacado
por Shiraishi (2012), a rede de supermercado Wal-Mart verifica, durante noite,
as vendas totais e por loja, com isso, a empresa consegue, ainda noite, fazer os
pedidos aos fornecedores, garantindo a reposio rpida do estoque. Alm disso,
a Wal-Mart compartilha seus dados de vendas com grandes fornecedores, para
que eles reabasteam as lojas que precisam de determinado produto.

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


165

SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING

Conforme Kotler (2000, p. 124), um sistema de inteligncia de marketing um


conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter infor-
maes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.
Eventos de marketing so informaes sobre tudo que est relacionado
empresa, ao mercado e a rea de marketing: livros, jornais, publicaes do setor,
alm de pesquisa na internet, conversas com clientes, fornecedores, distribuidores
e funcionrios da prpria empresa, e participando de reunies com administra-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

dores de outras empresas (KOTLER, 2000; SHIRAISHI, 2012).


Segundo Kotler e Keller (2006), uma empresa pode utilizar vrias estrat-
gias para melhorar sua inteligncia de marketing:
Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos
acontecimentos: os vendedores possuem acesso a informaes que outros
funcionrios no tm, entretanto, no repassam essas informaes. A
empresa precisa vender sua fora de vendas a importncia que ela tem
como coletora de informaes. Alm disso, os representantes precisam
conhecer as informaes que devem ser enviadas e para quais gerentes.
Motivar distribuidores, revendedores e outros intermedirios a repas-
sar informaes importantes: muitas empresas contratam especialistas
para coletar informaes de marketing. Empresas que oferecem servi-
os, muitas vezes, mandam os chamados compradores misteriosos s
suas lojas para avaliarem como os funcionrios tratam os seus clientes.
Exemplo: A empresa McDonalds descobriu que apenas 46% dos restau-
rantes da rede nos EUA cumpriam os padres de rapidez no atendimento,
o que a forou a repensar os seus processos e treinamentos.
A empresa pode conhecer melhor a concorrncia: a empresa pode ler
os relatrios publicados do concorrente, conversar com funcionrios,
revendedores, distribuidores, fornecedores e transportadores, pode bus-
car anncios dos concorrentes e ler notcias sobre eles. Mas vale ressaltar
que a busca por informaes dos concorrentes deve ser feita de forma
legal e tica. A P&G pagou uma indenizao multimilionria Unilever
quando descobriram que alguns consultores externos, contratados pela
P&G como parte de um programa corporativo para conhecer melhor os

Sistema de Informao de Marketing


166 UNIDADE IV

produtos para cabelo da Unilever, envolveram-se numa prtica empre-


sarial antitica.
Criar um painel consultivo de clientes: entre os membros desse painel
podem estar clientes representativos ou de grande porte, assim como os
mais francos ou mais experientes.
Tirar proveito de fontes de dados governamentais: o censo realizado
no Brasil pelo IBGE fornece informaes teis para as empresas, pois
mapeiam caractersticas sociais, demogrficas e econmicas das famlias,
trazendo informaes sobre a estrutura do mercado, como a fragmen-

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
tao das classes de consumo, a composio dessas classes, o perfil dos
consumidores e dados agregados de posse de bens e de acesso a servios.
H, tambm, pesquisas e publicaes nas reas especficas do mercado,
como os relatrios da Associao Brasileira de Supermercados (Abras),
Associao Brasileira de Investidores do Mercado de Capitais (Abimec),
Associao Brasileira das Indstrias de Alimentao (Abia), Federao
Brasileira de Bancos (Febraban), alm de newsletters setoriais e boletins
especializados, entre outros.
Comprar informaes de fornecedores externos: institutos de pesquisa
renomados compilam e armazenam dados de painis de clientes para
empresas a um custo muito menor do que elas teriam se fizessem o tra-
balho por conta prpria.
Oferecer aos clientes sistemas de feedback on-line e, assim, coletar infor-
maes de marketing: isso acontece graas a fruns de consumidores,
pois a avaliao de um cliente sobre um produto ou um fornecedor por
ser distribuda para um grande nmero de outros compradores potnciais
e, claro, para empresas em busca de informaes sobre a concorrncia.
Quanto mais informaes a empresa tiver em mos, melhor ser o trabalho
voltado na inteligncia de marketing.

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

Conforme Kotler (2000, p. 125), pesquisa de marketing corresponde elabora-


o, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


167

relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma


empresa. De acordo com Shiraishi (2012), a pesquisa serve para saber mais sobre
problemas e oportunidades.
Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing, fre-
quentemente, seja para solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferncia
de produto, uma previso de vendas por regio ou uma avaliao de propaganda
(KOTLER, 2000). No existe uma frmula exata para que ocorra a pesquisa de
marketing, pois h diversas maneiras que a empresa pode conseguir essas infor-
maes, como veremos a seguir.
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Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus pro-


jetos: pode ser estudantes de graduao ou ps-graduao, desde que
estejam amparados por um professor orientador.
Usando a internet: possui um custo baixo, em que a empresa busca infor-
maes por meio de sites de seus concorrentes, monitorando fruns de
discusso e acessando dados publicados.
Verificando os concorrentes: muitas empresas visitam rotineiramente
seus concorrentes. Um exemplo foi Sakichi Toyoda (fundador do Grupo
Toyota), que visitou a fbrica da Ford para verificar como funcionava a
sua linha de montagem. Aps visita, Toyoda aprimorou a sua produo
e criou o sistema just-in-time.

Pequenas empresas, geralmente, verificam os concorrentes, usam a internet e


envolvem estudantes e professores, pois gasta um oramento mnimo, e pos-
svel conseguir informaes relevantes para elaborao de novas estratgias. J
empresas de mdio e grande porte destinam um oramento de 1 a 2% das vendas
para as pesquisas de marketing, e grande parte gasta para contratar empresas
externas, que so classificadas em trs categorias:
Institutos de pesquisa: empresas que coletam e vendem informaes
comerciais e sobre consumidores.
Institutos de pesquisa de marketing customizada: essas empresas so
contratadas para realizar projetos especficos. Elas elaboram o estudo e
relatam as descobertas.

Sistema de Informao de Marketing


168 UNIDADE IV

Institutos de pesquisa de marketing de linhas especializadas: o melhor


exemplo so as empresas de servios de campo, que vendem servios de
entrevistas de campo para outras empresas.

As empresas devem buscar essas informaes, seja por meio da contratao de


empresas, ou destinar um departamento j existente para buscar tais informa-
es, pois, com a competitividade, essencial que as empresas busquem mais
conhecimento sobre o mercado no qual atuam e saibam de outras informaes
que possam influenciar a empresa.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Hoje em dia, temos muitas empresas especializadas em pesquisa, mas vocs
sabem qual a primeira empresa que surgiu no Brasil? O IBOPE.
Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP (Associao Brasileira de
Empresas de Pesquisa) no link disponvel em: <http://www.abep.org/>.
Fonte: os autores.

SISTEMA DE APOIO DECISO DE MARKETING

O sistema de apoio a decises de marketing, conhecido como MDSS (Marketing


Decision Suport System) definido por John Little, como
[...] um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e tcni-
cas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empre-
sa coleta e interpreta informaes relevantes provenientes dos negcios
e do ambiente e as transforma em uma base para a ao de marketing
(KOTLER, 2000, p. 138; SHIRAISHI, 2012, p. 56).

um sistema que vai armazenar todos os dados, gerar informaes para que as
decises sejam traadas. De acordo com Reichelt (2013), existem inmeras fer-
ramentas quantitativas utilizadas como apoio s decises, como database, data
mining, CRM. Pinheiro et al. (2006) corrobora citando os softwares de gesto

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


169

empresarial como SAP, Oracle e JD Edwards, que integram todos os departa-


mentos e, consequentemente, todos os dados gerados por uma determinada
organizao, pois elas j conseguem criar dados estatsticos que podem auxi-
liar na criao de estratgias da empresa. Conforme Urdan e Urdan (2010), um
sistema de apoio a decises de marketing apresenta fatos e revela algumas expli-
caes, mas deixando claro que o software no substitui o tomador de decises,
que quem faz o julgamento das informaes apresentadas.
Ento, o sistema de apoio deciso de marketing combina tecnologia de
informao, bases de dados e ferramentas de anlise. A base de dados de um
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

programa de computador deve ser alimentada (tecnologia da informao) e, isso


vai gerar informaes para que se possa analisar e decidir as tomadas de deci-
ses. Com isso, Reichelt (2013) enfatiza sobre conscientizar todas as pessoas da
organizao sobre a importncia da observao, coleta e transmisso de dados
existentes nas interfaces com os clientes, j que os sistemas e programas de com-
putador no fazem nada sozinhos, eles precisam de pessoas para aliment-los e,
com isso, fazer bom uso das informaes.
Podemos concluir que o sistema de marketing funciona com trs elemen-
tos importantes: pessoas, organizao e tecnologia. Em que as pessoas precisam
estar envolvidas no comprometimento dos objetivos a alcanar, na motivao
e na interface. A organizao envolve os aspectos de hierarquia, procedimen-
tos organizacionais existentes na empresa, como a cultura organizacional e os
grupos de interesse envolvidos. a tecnologia que envolve o banco de dados
de marketing, que permite conhecer melhor os clientes, por meio de softwares
disponveis que a empresa utiliza. Sendo que os trs elementos precisam estar
integrados, pois cada um possui um papel fundamental para o alcance dos resul-
tados (BASTA et al., 2006).
Veremos, a partir de agora, informaes que precisam ser alimentadas no
banco de dados da empresa, para que ela saiba quais so seus clientes, ou melhor,
o perfil desses clientes e as estratgias que a empresa deve utilizar para atend-lo
da melhor forma. E isso ser a partir do estudo do marketing de mercado-alvo
que, segundo Crocco et al. (2013), consiste na consecuo de trs etapas: (1)
segmentao; (2) seleo de segmentos-alvo; e (3) posicionamento. Salientamos

Sistema de Informao de Marketing


170 UNIDADE IV

que essas trs etapas devem ser executadas de forma interdependente, ou seja,
ao iniciar cada uma delas deve-se partir dos resultados da anterior para que a
coerncia do desenvolvimento seja mantida. Ns veremos cada um, sendo a seg-
mentao e seleo na unidade IV e posicionamento na unidade V.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
GESTO ESTRATGICA DE MARKETING:
SEGMENTAO DE MERCADO

Veja as imagens:
Figura 4 - Carros Volkswagen

Fonte: Shutterstock.

Temos dois modelos de carro da mesma fabricante, Volkswagen. Trata-se de dois


modelos diferentes: o primeiro o Golf GTI e o segundo modelo o Tiguan. O
Golf um carro esportivo, com design mais agressivo de mercado, possui con-
forto e segurana e uma grande potncia. E o Tiguan um SUV, espaoso, com
segurana, design. Dessa forma, qual seria a razo de uma montadora fabricar
carros de modelos diferentes?
A resposta : atingir diferentes pblicos, pois o golf destinado a jovens,
de preferncia homens, solteiros ou recm-casados, sem filhos, que gostam de

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


171

um carro com motor mais potente, e gostem de linhas agressivas. E o tiguan


destinado as famlias j constitudas, pois mais espaoso com capacidade no
porta-malas de 505 litros e conforto com bancos de couro com aquecimento, alm
da segurana. E o pblico comea a mudar, quando analisamos outros mode-
los, em que possvel ver caractersticas de consumidores mudando bastante.
O exemplo mostra o conceito que ser visto nesta unidade: a segmentao de
mercado. E, para a empresa saber segmentar seus clientes, preciso que realize uma
pesquisa de marketing. De acordo com Urdan e Urdan (2010), a segmentao de
mercado refere-se diviso do todo de clientes atuais e potenciais em subconjun-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

tos que tenham, cada um, caractersticas semelhantes relevantes para a gesto de
marketing e que sejam, entre si, os mais distintos, isto porque a segmentao pos-
sui um papel realmente estratgico para atingir o perfil de clientes de uma empresa.
H outra definio de segmentao de mercado que a diviso de um mer-
cado em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou
comportamento distintos que podem requerer estratgias ou mixes de marke-
ting diferenciados (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 208).
Segmentao a diviso dos consumidores por produtos adquiridos e pelas
caractersticas comuns da maioria desses consumidores. De acordo com Pinheiro
et al. (2006), os objetivos da segmentao so:
Buscar constantemente o aumento das vendas da empresa,
Propiciar aumento do market share (participao no mercado).
Possibilitar uma valorizao da imagem da empresa (reputao e respeito).

A empresa busca conhecer seu consumidor para atend-lo da melhor forma, pois
atingindo o perfil correto de clientes, as vendas aumentaro e, por consequn-
cia, aumenta sua participao no mercado, porque a empresa pode comear a
atingir novos clientes que antes no compravam, aumentando, dessa forma, a
imagem da empresa com clientes e concorrentes.
Para que haja sucesso na segmentao de mercado, importante seguir os
requisitos descritos, conforme Crocco et al. (2013):

Gesto Estratgica de Marketing: Segmentao de Mercado


172 UNIDADE IV

Mensurabilidade: o segmento deve ser mensurvel do ponto de vista


do retorno potencial, total e da empresa. Se a rentabilidade projetada for
adequada aos objetivos financeiros da empresa, ento, uma das condi-
es est preenchida.
Acessibilidade: uma vez identificado um segmento rentvel, deve ser pos-
svel iniciar programas de comunicao que o atinjam eficazmente, a um
custo compatvel com os estimados no item anterior.
Substancialidade: um segmento deve ser o menor grupo homogneo
passvel de ser atingido, de maneira rentvel, pela adequao dos produ-

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
tos voltados ao seu consumo.
Acionabilidade: trata-se da capacidade empresarial de atender aos requi-
sitos demandados pelo segmento. Exemplo: uma lanchonete de bairro
precisa analisar a viabilidade para tornar-se um restaurante de luxo.

importante que as empresas tenham conhecimento desses requisitos antes de


realizar um estudo sobre qual a segmentao da empresa ou quais perfis ela
quer conquistar, pois segmentar no simples, exige dedicao e tempo.

TIPOS DE SEGMENTAO

Vejamos os principais tipos de segmentao direcionados ao consumidor final,


que so os consumidores, clientes pessoa fsica.

SEGMENTAO DEMOGRFICA

composta por variveis demogrficas clssicas - sexo, idade, tamanho da fam-


lia, origem tnica, cultural, religio, grau de instruo e ocupao, renda, estgio
de ciclo de vida familiar e gerao - segundo Honorato (2004), a maneira mais
comum de segmentao de mercado e consiste em dividir o mercado com base
nas caractersticas da populao. Alm disso, essa segmentao, conforme Kotler
e Armstrong (2015) so mais facilmente mensuradas do que a maioria dos outros
tipos de variveis. Veja o quadro:

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


173

Quadro 4- Segmentao demogrfica

VARIVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAO


Idade Menos de 4; de 5 a 9; mais de 70.
Gnero Masculino; feminino
Tamanho da famlia Dois componentes, cinco ou mais componentes.
Estgio do ciclo de Famlia recm-formada, sem filhos; famlia com um beb; famlia
vida familiar com filhos fora de casa.
Renda familiar ou Menos de trs salrios mnimos; de cinco a dez salrios mnimos;
individual acima de 20 salrios mnimos.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Ocupao principal Profissional liberal; empresrio, funcionrio pblico, aposentado,


dona de casa, etc.
Educao/grau de Ensino mdio completo; superior incompleto; ps graduao,
instruo mestre, doutor, ps-doutor.
Religio Catlico, evanglico, judeu, judista, muulmana, etc.
Origem tnica Asitica; europeia; africana; amerndia ou japonesa, alem,
italiana;
Classe social A; B; C; D; E.
Gerao Anos dourados; gerao cara-pintada; ou gerao X; gerao Y;
gerao Z; gerao baby-boomers.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).

Um exemplo ligado ao quisito gnero, a busca das empresas pelo mercado


masculino, empresas que antes destinavam seus produtos para as mulheres,
comearam a buscar o pblico masculino, pois viram uma chance de entrar num
mercado que a cada dia cresce: a vaidade masculina.
Figura 5 - Marcas que antes focavam no gnero feminino passaram a abranger produtos masculinos

Fonte: ShutterStock.

Gesto Estratgica de Marketing: Segmentao de Mercado


174 UNIDADE IV

SEGMENTAO GEOGRFICA

Honorato (2004) pressupe que o consumo varia de acordo com as reas geogr-
ficas, que devem estar ligadas localizao do consumidor. Kotler e Armstrong
(2015) definem como uma diviso de mercado em diferentes unidades geogr-
ficas, como pases, regies, estados, cidades ou, at mesmo, bairros, em que uma
empresa pode decidir atuar em uma ou algumas reas geogrficas.
Quadro 5- Segmentao geogrfica

VARIVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAO

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Localizao Pas, estado, cidade, bairro, rua.
Densidade demogrfi- Urbana, rural.
ca/rea
Clima Quente, frio, tropical, subtropical, etc.
Regio Sul, sudeste, nordeste.
Tamanho da cidade At 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil habitantes; mais
de 1 milho de habitantes.
Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).

O tamanho da cidade um forte requisito para a abertura de franquias. Para se


abrir uma franquia da Hering Store, o primeiro requisito : cidades com popu-
lao superior a 70 mil habitantes.

SEGMENTAO PSICOGRFICA

Segundo Crocco et al. (2013), a segmentao de mercado explora aspectos da


personalidade das pessoas e seu estilo de vida e atitudes. Kotler e Armstrong
(2015, p. 212) ressaltam que pessoas de um mesmo grupo demogrfico podem
ter caractersticas psicogrficas bastante diferentes.

Quadro 6 - Segmentao psicogrfica

VARIVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAO


Personalidade Sereno, agressivo, disperso, agitado, compulsivo; ambicioso,
tmido, etc.

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


175

Atitude Positivo, negativo, neutro.


Estilo de vida Requintado, tradicional, simples, aventureiro, esportivo,
sofisticado, etc.
Classificao Vals Inovador, reflexivo, realizador, experimentador, crente, esfor-
ado, fazedor, lutador.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).

O estilo de vida diz muito sobre o pblico das empresas e orienta o layout (ima-
gem) de sua loja.
Figura 6 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do pblico alvo
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Fonte: ShutterStock.

Na figura 6, temos uma loja da Adidas, cujo pblico alvo so os esportistas, j a


Timberland possui um perfil para aventureiros.
Quando falamos da segmentao psicogrfica, importante sabermos
que existe uma fonte muito utilizada para saber a classificao de consumido-
res atravs do seu estilo de vida, que a Vals2 - values, attitudes and Lifestyles
(Valores, Atitudes e Estilo de vida). Na imagem seguinte, temos a classificao

Gesto Estratgica de Marketing: Segmentao de Mercado


176 UNIDADE IV

dos consumidores com base em duas dimenses: auto-orientao e recursos.


Segundo Honorato (2004), a auto-orientao refere-se ao padro de atitudes e
atividades, pelas quais as pessoas reforam a imagem delas prprias. A dimen-
so de recursos avalia renda, grau de instruo, segurana, sade, inteligncia
e desejo de compra.
Figura 7- Categorias de estudo de vida - Vals2

RECURSOS

Abundantes

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Efetivadores

Experimenta-
Satisfeitos Realizadores
dores

Confiantes Batalhadores Fazedores

Lutadores

Mnimos Auto-orientao
Orientados Orientados Orientados
por princpios por status pela ao
Fonte: Honorato (2004, p. 156).

Cada tipo de consumidor apresenta um comportamento de compra distinto,


vejamos:
Quadro 7- Comportamento de compra das categorias de estilo de vida Vals2

CRITRIO EXEMPLOS
Satisfeitos Desejam funcionalidade, so orientados pelo valor e esto abertos a
novas ideias. A renda deste grupo relativamente alta.
Confiantes So fiis a marcas, preferem produtos nacionais. Possuem renda
moderada.
Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticao pelas coisas. Possuem alta
renda.
Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso que alcanaram. A
renda deste grupo mdia.

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


177

Batalhadores Utilizam os realizadores como grupo de referncia. Renda mais baixa


que a dos realizadores.
Lutadores Por possurem poucos recursos, limitam-se s compras para satisfazer
s necessidades urgentes.
Experimenta- vidos por novos produtos. So dinmicos em atividades fisicas e
dores sociais.
Fazedores So autosuficientes, prticos e pouco materialistas.
Fonte: Honorato (2004, p. 157).

A nomenclatura dos critrios pode variar de autor para autor, mas possui a mesma
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

essncia: classificar com base no estilo de vida.

SEGMENTAO COMPORTAMENTAL

De acordo com Kotler e Armstrong (2015), esta segmentao divide os compra-


dores com base no conhecimento que eles possuem sobre o produto, nas atitudes
que tm direcionados a ele. Para Crocco et al. (2013), essa varivel nos mostra
em que ocasies e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem
como sua lealdade marca.
Quadro 8- Segmentao comportamental

VARIVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAO


Ocasio de compra Compras regulares; compras em situaes especiais.
Benefcio esperado/ Qualidade; servios; baixo preo.
busca de benefcios
Status do usurio No usurio; ex-usurio; usurio potencial; usurio pela primei-
ra vez; usurio regular.
Taxa de uso/ndice de Pequenos, mdios e grandes usurios.
utilizao
Lealdade marca/ndi- Nenhuma; mdia; forte; absurda.
ce de fidelidade
Fonte: adaptado de Crocco et al. (2013) e Kotler e Armstrong (2015).

Gesto Estratgica de Marketing: Segmentao de Mercado


178 UNIDADE IV

Vamos ver o que consiste cada item da Segmentao Comportamental, conforme


Kotler e Armstrong (2015):
A Ocasio de compra mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles tm a ideia de compra, realizam a compra ou utilizam o item comprado,
de acordo com as ocasies, exemplo: A M&M cria embalagens especiais para o
Natal, Pscoa e as pessoas compram.
O benefcio esperado consiste em agrupar os compradores de acordo com
os benefcios que eles buscam. Exemplo: a Gillette realizou uma pesquisa, que
revelou 4 diferentes segmentos de benefcios para o aparelho de depilao para

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
mulheres: (1) as que procuram uma depilao perfeita; (2) procuram uma depi-
lao rpida e prtica; (3) se preocupam com a pele, buscando suavidade e, (4)
uma depilao bsica a um preo acessvel. Com isso, a Gillette lanou a linha
Vnus, cada aparelho possui um benefcio diferente.
No Status de usurio, o mercado classifica o grupo de usurios como ex-u-
surios, usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de um
produto. As empresas querem manter os usurios regulares, que sempre com-
pram na mesma empresa e querem revigorar a relao com ex-usurios. Aes
simples de acadmias: elas enviam SMS para clientes que no vo a mais de um
ms, perguntando o que aconteceu, e que os esperam com novidades.
O ndice de utilizao refere-se ao mercado, a fim de segmentar os clientes
como pequenos, mdios e grandes usurios de um produto. Os grandes usurios
so aqueles que detm pouca porcentagem no total de vendas da empresa, mas
so aqueles que sempre compram. Por exemplo: dentro de um total de produtos
de um hipermercado, os consumidores de peixe esto em menor nmero, com-
parando com a venda de carnes, mas sempre tero a mesma margem de vendas,
pois so apreciadores de peixe.
O Status de fidelidade so os consumidores fiis a marca. Alguns so absur-
damente fiis - compram uma nica marca para sempre e mal podem esperar para
contar isso aos outros. Exemplo a imagem abaixo: h pessoas to fieis marca,
que eles sero os primeiros quando a novo lanamento de produto acontecer,
sempre estaro com a ltima novidade da empresa e tero toda a linha de pro-
dutos. E por que no, fazer uma tatuagem mostrando a sua paixo?

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


179

Figura 8 - Foto de Doug Hardman, mostrando sua lealdade marca


Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 215).

Esses so os segmentos mais utilizados para classificar os consumidores, que so


mais utilizados pelo mercado. As nomenclaturas e os perfis podem variar con-
forme a necessidade da empresa, a forma de estudo e o motivo pelo qual esto
pesquisando o consumidor. Hooley, Piercy e Nicolaud (2011) explanam sobre
a Ford Motor Company identificou quatro segmentos bsicos de estilo de vida
para seus carros: (1) Tradicionalistas: que escolhem madeira, couro e croma-
dos; (2) Liberais: interessados em caractersticas ambientais e de segurana; (3)
Sobreviventes: buscam o risco financeiro mnimo; (4) Aventureiros: realmente
gostam de carros e querem modelos que se adaptem sua prpria autoimagem.
A Volkswagen usou a lealdade como um dos principais mtodos de segmen-
tao de mercado de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes categorias:
1. Primeira compra.
2. Compra de substituio:
a. Substituio fiel ao modelo.
b. Substituio fiel marca.
c. Substituio com troca de marca.

Gesto Estratgica de Marketing: Segmentao de Mercado


180 UNIDADE IV

Dessa forma, utilizaram o resultado para analisar o desempenho e as tendncias


do mercado e para fazer previses.

ESTRUTURA PARA A SEGMENTAO

De acordo com Las Casas (2013), as empresas devem se preparar para fazer uma
segmentao adequada que possa trazer muitos benefcios. Para isso, h certas
recomendaes, como medidas para tomadas de deciso com maior harmonia

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
para a segmentao. Segue as recomendaes:
Quadro 9- Estrutura para segmentao

Planejamento de segmentao
Comprometer-se com a estratgia de marketing baseada em segmentao.
Incorporar a segmentao no plano de marketing.
Utilizar diretrizes de planejamento de segmentao.
Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentao.
Segmentar mercado
Definir o mercado geograficamente.
Utilizar bases demogrficas de consumidores apropriadamente.
Utilizar bases psicogrficas de consumidores apropriadamente.
Aplicar as bases por benefcios, por taxa de usos de produtos e por comportamentos.
Utilizar as dimenses de segmentao apropriadamente.
Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentao.
Estratgia de segmentao
Desenvolver uma estratgia de marketing baseada em segmentao.
Monitorar resultados de segmentao: lembrar dicas de gerenciamento.
Resultados de segmentao
Desempenho de negcios potencializados (participao de mercado, imagem, lucros).
Fonte: Las Casas (2013, p. 248).

Lembramos que essa estrutura uma base, isso depende das empresas e de que
forma ser estudada a segmentao, podendo variar em diversos tpicos e, a
maioria dos itens dependem do engajamento e da anlise final da empresa.

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


181

MITOS DA SEGMENTAO

Segundo Las Casas (2013), alguns profissionais de marketing tendem a enfatizar


certos aspectos considerados exagero para as estratgias de segmentao, que
podemos chamar de mitos. So eles:
Mito 1 - Segmentao de mercado um processo de partio
O processo de segmentar mercados d, inicialmente, uma ideia de diviso,
pois os mercados so divididos em partes menores. No entanto, a realidade
outra, pois trata-se de um processo de agrupamento, ou de integrao, j que
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

vrios segmentos so formados a partir da juno de caractersticas semelhan-


tes, formando os grupos de consumidores.
Mito 2 - Segmentao somente um processo ou tcnica
Apesar de parecer uma tcnica, ela tem a maior relevncia para a estratgia
de marketing. A estratgia inicial a de considerar os segmentos e focar todos
os elementos mercadolgicos para aquele grupo de consumidores.
Mito 3 - Todas as pessoas fazem parte de um segmento de mercado
Nem todos os consumidores encaixam-se em segmentos, alguns ficam de
fora. Seja porque suas caractersticas so muito diferenciadas e no so adequa-
das para algum esforo de marketing.
importante que os funcionrios destinados a participar do processo de
segmentao saibam o que segmento e de que forma trabalhar com os dados
gerados, pois caso um funcionrio j tenha uma mentalidade que entra dentro
de algum dos mitos, o resultado pode variar significativamente. Ao classificar
um perfil de forma errnea, pode-se causar prejuzo muito grande na empresa.
Aps realizar os tipo de seleo de mercado, temos que realizar a seleo
de mercado-alvo.

Gesto Estratgica de Marketing: Segmentao de Mercado


182 UNIDADE IV

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING: SELEO DE


MERCADO-ALVO

A seleo de mercado-alvo consiste na opo que a empresa faz por um ou alguns


dos segmentos antes definidos, para serem, prioritariamente, abordados, pois,
dessa forma, maiores sero a preciso do ajuste dos esforos de marketing a cada
segmento, provocando satisfao e valor percebido pelos respectivos clientes
(URDAN; URDAN, 2010). A partir de agora, veremos como as empresas ava-
liam e selecionam segmentos-alvos.

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Avaliao dos segmentos de mercado
Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao avaliar diferentes segmentos de mer-
cado, a empresa deve examinar trs fatores:
1. O tamanho e crescimento do segmento: coletar e analisar dados atualiza-
dos sobre as vendas, os ndices de crescimento e a lucratividade esperada
de vrios segmentos. Ela vai se interessar por segmentos que tenham cres-
cimento e tamanhos certos, conforme sua estratgia.
2. A atratividade estrutural: analisar os fatores estruturais que afetam a
atratividade do segmento no longo prazo. Se possui concorrentes muito
fortes e agressivos ou se h a existncia de muitos produtos substituti-
vos. Tambm preciso verificar o poder relativo dos compradores, estes
com forte poder de barganha e os fornecedores poderosos que podem
controlar preos de revenda ou reduzir a qualidade.
3. Recursos e objetivos da empresa: A empresa deve considerar seus prprios
objetivos e recursos, pois alguns segmentos atrativos podem ser descarta-
dos por no se encaixarem nos objetivos da empresa. Ou a empresa pode
no ter as habilidades e recursos necessrios para ser bem-sucedida em
um segmento atrativo.

importante que a empresa ingresse somente em segmentos em que pode ofe-


recer valor superior e obter vantagens em relao aos concorrentes.

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


183

SELEO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO

Aps avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos ir


trabalhar. importante saber o que um mercado-alvo, que segundo Kotler
e Armstrong (2007, p. 173), consiste em um conjunto de compradores com
necessidades ou caractersticas em comum que a empresa decide atender. A
determinao do mercado-alvo pode ser conduzida em vrios nveis diferen-
tes, ou seja, as estratgias de cobertura que a empresa ir adotar, que podem ser:
Marketing indiferenciado ou marketing de massa: segundo Kotler
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

e Armstrong (2007), a empresa ignora as diferenas dos segmentos de


mercado, buscando realizar uma nica oferta. A empresa desenvolve um
produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande nmero
de compradores, pois, de acordo com Kotler e Keller (2012), isso cria um
maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que, por sua vez,
levam a preos mais baixos ou a margens mais altas. Somente empresas
de grande porte podem cobrir um mercado dessa forma, por exemplo:
Microsoft e Coca-Cola.
Marketing diferenciado ou diferenciao ou marketing de segmento:
de acordo com Pinheiro et al. (2006), a segmentao por diferenciao
busca atender dois ou mais segmentos de mercado. Atualmente, essa a
opo mais utilizada pelas empresas, especialmente, pelas que possuem
amplos recursos e uma carteira diversificada de produtos. Um exemplo
a Unilever, que vende shampoo da marca Seda, destinado a clientes com
menor poder aquisitivo e a marca Dove, para aqueles com maior poder
aquisitivo. Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que esse tipo de marke-
ting aumenta os custos dos negcios, pois, normalmente, mais caro para
a empresa desenvolver e produzir dez unidades de dez diferentes produ-
tos do que cem unidades de um produto.
Marketing concentrado ou concentrao ou marketing de nicho: ao con-
trrio da anterior, sua estratgia a de focalizar os esforos de marketing
em apenas um segmento. Sua vantagem est no custo mais baixo em rela-
o ao da diferenciao (PINHEIRO et al., 2006). Segundo Kotler e Keller
(2012), a empresa consegue atender a fundo as necessidades do segmento
e estabelece uma forte presena no mercado. Exemplo: o tnis All-star
destinado ao pblico jovem, nas aes da empresa sempre aparecem

Gesto Estratgica de Marketing: Seleo de Mercado-Alvo


184 UNIDADE IV

pessoas jovens e felizes e, quando surgem novas colees, elas so assi-


nadas por pessoas que os jovens conhecem e admiram.
Marketing individualizado ou atomizao ou micromarketing: implica
no atendimento individualizado e especializado de cada consumidor. Para
muitos especialistas, esta uma das novas tendncias do marketing, pelo
fato de ser compatvel com uma era de personalizao em massa, dada
a complexidade das necessidades, desejos, gostos e preferncias dos con-
sumidores (PINHEIRO et al., 2006). Exemplo: a Ole Bikes faz a bicicleta
conforme o projeto do consumidor, outro exemplo a Casa de Carnes
Wessel, que desenvolve receitas para a preparao de carnes exticas ven-

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
didas em suas lojas. Sua desvantagem o custo, muito mais elevado do
que nas estratgias anteriores.

ESCOLHA DA ESTRATGIA PARA ATENDIMENTO DO MERCADO-


ALVO

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as empresas precisam levar em con-


siderao muitos fatores ao escolherem uma estratgia de cobertura de mercado,
o que tambm depende do nvel de variabilidade do produto. Outro fator que
deve ser considerado a variabilidade do mercado, se a maioria dos compra-
dores apresenta as mesmas preferncias, compra a mesma quantidade e reage
da mesma maneira aos esforos de marketing. Por fim, importante verificar
se as estratgias de marketing dos concorrentes so importantes, e importante
a empresa saber qual o seu produto, o seu pblico, seus concorrentes e colocar
tudo isso para avaliar suas estratgias.

SISTEMA DE INFORMAO E SELEO E SEGMENTAO DE MERCADO


185

CONSIDERAES FINAIS

Esperamos que tenha gostado desta unidade. Foram tratados muitos assuntos e
esperamos que tenha gostado dos exemplos citados, que so reais e discutidos
no meio acadmico!
O SIM mostra como um sistema completo e, ao mesmo tempo, complexo,
cheio de informaes que a empresa deve levar em conta. Muitas dessas infor-
maes foram estudadas na unidade I do livro e referem-se s informaes sobre
o micro e o macroambiente. Alm disso, ressaltamos sobre a importncia da
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

integrao entre as pessoas, a organizao e a tecnologia, pois um depende do


outro para o resultado final. As empresas podem, por meio de pesquisas, bus-
car dados de seus potenciais clientes, ou seja, clientes e pessoas que no so seus
clientes e cadastrar seus dados nos sistemas. Essas informaes podem servir
como apoio s pessoas envolvidas em todo o processo da prpria empresa. A
tecnologia ser contratada pela organizao e alimentada pelas pessoas, para,
que, dessa forma, gerem estatsticas para as prprias pessoas, mudando a forma
da organizao trabalhar.
E para que a gesto estratgica da empresa alcance o resultado pretendido,
devemos conhecer nossos clientes. Para que isso acontea, importante que seja
analisado todos os segmentos, quanto mais anlises, mais resultados a empresa
ter na mo. No Brasil, por exemplo, temos regies muito distintas, e o resultado
de preferncia pode variar muito. Essas oscilaes sempre acontecero.
E o ltimo assunto no livro a seleo do mercado-alvo. importante que a
empresa realize estudos para avaliar de que forma ela vai trabalhar com os seg-
mentos que ela escolheu, se ela continuar com seu perfil ou se vai buscar algum
novo mercado para explorar. Isso deve ser avaliado por todos da empresa, pois
pode gerar gastos inesperados ou exorbitantes. necessrio, no entanto, que a
empresa se molde ao mercado e ao seu consumidor e nunca fique estagnada.

Consideraes Finais
186

1. Um sistema de informao de marketing um sistema de dados, que fornece


informaes para tomadas de decises na rea mercadolgica da empresa. E
este sistema depende de outros sistemas para desenvolver as informaes que
devem conter no SIM, quais so esses pilares? Leia as afirmativas.
I. Sistem de dados internos.
II. Sistema de inteligncia de mercado.
III. Sistema de pesquisa.
IV. Sistema de apoio tomada de decises.

correto o que se afirma em:


a. I e II, apenas.
b. II e III, apenas.
c. I, II e III, apenas.
d. II, III e IV, apenas.
e. I, II, III e IV.

2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa,
buscou dados sobre o mercado de importaes, e verificou no site do governo
SISCOMEX que as importaes esto em queda, pois o dlar est em alta. Criou
um relatrio para seu chefe com os dados das importaes da empresa, jun-
to com os valores do dlar por perodos. Os dados que Mariana buscou do site
pode ser classificado de qual forma. Justifique.

3. Uma pesquisa realizada por uma revista de bem-estar, na cidade de So Paulo,


est avaliando os hbitos de seus moradores. Uma empresa que fabrica tnis
ficou interessada na pesquisa e pediu o resultado para a revista, realizando a
anlise dos resultados, viram o seguinte perfil:

Homens: 65% Praticam corrida: 45%


Mulheres: 45% Praticam basquete: 20%
Praticam natao: 35%
187

Apenas com essas informaes, qual produto a empresa deve desenvolver:

a. Tnis de corrida para mulheres, pois elas so mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b. Tnis de corrida para homens, pois so maioria dos entrevistados e a chance
de sucesso de venda maior.
c. A empresa no deve desenvolver um novo produto, pois a natao o segun-
do esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tnis ser desperdcio.
d. Deve desenvolver tnis de basquete, pois esse tipo de tnis mais caro, en-
to, a empresa ter mais lucro.

4. Vimos que a seleo de mercado-alvo muito importante, pois ela mostra de


que forma a empresa trabalha com seus consumidores, e isso podemos ver as-
sistindo televiso. Exemplo: no SBT de manh, vai aparecer muitas aes en-
volvendo brinquedos. J, na Globo, vai passar produtos para as mulheres, como
produtos de limpeza. Isso ressalta que as empresas sabem como investir para
atingir seu pblico-alvo, ou seja, esto agindo conforme o mercado que traba-
lham. Com isso, leia as afirmativas sobre as diferentes coberturas de mercado e
sua definio, colocando V para verdadeiro e F para falso.
( ) Marketing indiferenciado: busca atender dois ou mais segmentos de merca-
do. Essa a opo mais utilizadas pelas empresas que possuem amplos recursos
e uma carteira diversificada de produtos.
( ) Marketing diferenciado: empresa ignora as diferenas dos segmentos de
mercado, buscando realizar uma nica oferta. A empresa desenvolve um pro-
duto e um programa de marketing capaz de atingir um grande nmero de com-
pradores.
( ) Marketing concentrado: focalizar os esforos de marketing em apenas um
segmento. Sua vantagem est no custo mais baixo em relao ao da diferencia-
o.
( ) Marketing individualizado: atendimento individualizado e especializado de
cada consumidor. Esta uma das novas tendncias do marketing, pelo fato de
ser compatvel com uma era de personalizao em massa.
188

5. Vimos que a segmentao comportamental o conhecimento que os consumi-


dores possuem do produto, intensidade com que compram e lealdade marca.
Veja a imagem a seguir e classifique o produto segundo o comportamento do
consumidor e justifique.
189

AmBev, preocupao com o macroambiente, lanamentos de novos produtos e busca


por novos consumidores

A Anheuser-Busch InBev (abreviada AB InBev, conhecido no mundo, principalmente no


mercado de aes) uma empresa multinacional belga-brasileira de bebidas e cerve-
jas formada em 2004, mais conhecida no Brasil como AmBev, a maior Companhia de
bebidas, mostra a importncia de conhecer o mercado. Em Julho de 2015, ela divulgou
que investiria milhes no Brasil, mas j desse tempo, falava-se muito na crise no macro-
ambiente, ou seja, a crise mundial.
E, para se preparar para o mercado, o investimento seria utilizado para aumentar a pro-
dutividade das cervejas, principalmente no que se refere s inovaes.
E a empresa investiu em novos produtos, em vista dos direcionamentos no ramo de
bebidas, como os produtos: Skol Beats Senses e o Brahma 0.0%. Isso para que a empresa
alcance diferentes perfis de consumidores, que tambm se preocupam com o meio
ambiente por meio das embalagens retornveis.
Sobre os novos perfis, a Ambev lanou a Skol ultra, destinado pessoas que buscam
equilbrio da vida ativa, sem abrir mo de beber cerveja. E vemos isso, por meio do vdeo
vinculado televiso. Veja:
190

Para asssitir propaganda completa, acesse o link1. Alm disso, a Ambev, possui uma
linha Premium e uma outra aposta, que vem das cervejas chamadas near beer, com
base em malte.
E como continuar crescendo mesmo na crise? A resposta buscar concorrentes. Como?
Realizando a fuso/aquisio da SABMiller e buscar novos mercados. A SABMiller detm
as cervejas: Budweiser, Corona, Stella Artois, Miller, entre outros. Mas, para isso, h ain-
da o pronunciado de vrios pases quanto lei antitruste e pronunciamento de rges
reguladores. Ou seja, ainda aguardamos mais detalhes! Com isso, os mercados j anun-
ciam a 3 maior fuso da histria e, vemos isso, quando considerarmos a AmBev forte na
China e no Brasil. A SABMiller pode se tornar forte na frica e na Europa, mesmo sendo
a 3 maior da Europa, perdendo apenas para a Heineken e a Carlsberg.
Fonte: adaptado de Rios (on-line)1.

1 Em: <https://youtu.be/keYG5tEoGk4>.
MATERIAL COMPLEMENTAR

Gesto do Relacionamento Com o Cliente


Fbio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon
Editora: Cengage Learning
Sinopse: As organizaes referem-se combinao
intencional de pessoas e de tecnologias para que
seja possvel atingir os objetivos preestabelecidos
e benficos coletividade; as empresas dependem
de um conjunto de processos complementares
entre si, que culminam em solues destinadas a
clientes. A razo de ser desses processos simples:
as organizaes devem saber quem so os clientes-
alvo, bem como o que eles almejam. exatamente
desse tema que trata Gesto do relacionamento com o
cliente, ao discutir assuntos como definio do conceito de cliente, clientes como incio e fim dos
processos organizacionais, segmentao de mercado e identificao de clientes-alvo, identificao
e priorizao das necessidades e expectativas de clientes, e tratamento de suas manifestaes
(solicitaes, reclamaes e sugestes).

O diabo veste prada


Sinopse: Andrea Sachs (Anne Hathaway) uma jovem
que conseguiu um emprego na Runaway Magazine,
a mais importante revista de moda de Nova York. Ela
passa a trabalhar como assistente de Miranda Priestly
(Meryl Streep), principal executiva da revista. Apesar
da chance que muitos sonhariam em conseguir, logo
Andrea nota que trabalhar com Miranda no to
simples assim.
Comentrio: no filme a revista Runaway possui um
pblico-alvo muito especfico. E como trabalhar e no
conhecer o mundo no qual voc est?

Criado em 1951, o Instituto Brasileiro de Economia da Fundao Getulio Vargas (FGV/IBRE),


responsvel pela produo e divulgao de estatsticas macroeconmicas e pesquisas
econmicas aplicadas. Vale pena acessar!

Material Complementar
REFERNCIAS

BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; S, L. C. S. de. Fundamentos


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HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratgia de marketing e posiciona-
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LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 5 ed. So Paulo: Atlas, 2001.
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URDAN, A.0 T.; URDAN, F. T. Marketing estratgico no Brasil: teoria e aplicaes.


So Paulo: Atlas, 2010.
YANAZE, M. H. et al. Gesto de marketing e Comunicao: avanos e aplicaes. 2
ed. So Paulo: Saraiva, 2011.
GABARITO

1. E
2. So classificados como dados secundrios, pois so dados vistos em outros tipos
de fontes disponveis para todas as pessoas, relacionadas ou no empresa, por
meio dos dados governamentais e fornecedores externos.
3. Letra b) Tnis de corrida para homens, pois so maioria dos entrevistados e a
chance de sucesso de venda maior.
a maior chance de dar certo, visto que o percentual de homens maior e a corrida
o principal esporte praticado.
O lucro com tnis de basquete pode ser maior, mas a venda ser bem menor, tendo
em vista a porcentagem de pessoas que praticam o esporte.
Tnis de corrida para mulher, ficaria em segundo lugar, pois elas so porcentagem
menor do que os homens. A questo est errada, haja vista a justificativa utilizada:
pois elas so mais vaidosas e gostam de praticar esportes, em nenhum momento
a pesquisa mostrou ou insinuou isso.
4. (F) (F) (V) (V) - Os conceitos da primeira e segunda definio esto trocados.
5. a Ocasio de compra, que mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles realizam a compra ou utilizam o item comprado, de acordo com as ocasies, o
exemplo apresentado no livro: A M&M cria embalagens especiais para o Natal, Ps-
coa e as pessoas compram.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

V
GESTO ESTRATGICA

UNIDADE
DE MARKETING E
POSICIONAMENTO

Objetivos de Aprendizagem
Entender o significado de posicionamento.
Conhecer as estratgias de posicionamento.
Identificar outras ferramentas estratgicas de marketing.
Explicar o que valor percebido e satisfao do cliente.
Verificar quais benefcios os clientes possuem para realizar sua
compra.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Gesto estratgica de marketing: posicionamento
Gesto estratgica de marketing: outras estratgias competitivas
Valor percebido & satisfao do cliente
197

INTRODUO

Vamos continuar o assunto sobre a gesto estratgica, cuja introduo vimos na


unidade IV, e o ltimo quesito: posicionamento. Veremos o que posicionamento,
as estratgias que a empresa deve considerar, tendo em vista o perfil de seus clien-
tes, como realizar um posicionamento e, tambm, um reposicionamento. Para
isso, temos na leitura complementar o caso de sucesso de uma empresa brasileira
que hoje vista como um produto internacional de alta qualidade!
Tambm ser discutido outras ferramentas estratgicas que ajudam a empresa
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

em relao ao mercado, produto, marca, estratgias e consumidores, que so ele-


mentos obrigatrios quando estudamos marketing. Que a busca pelo mercado
certo, gerando o menor custo/gasto possvel, fazendo com que os clientes sin-
tam-se confortveis com a aquisio. Veremos ferramentas que realmente so
utilizadas pelas empresas e muito divulgadas em sites de peridicos acadmicos
que acrescentam ao conhecimento acadmico e de mercado.
Terminaremos a unidade com o valor percebido e a satisfao do cliente.
Saber como um consumidor avalia a busca pela empresa, pois, hoje, no marke-
ting, temos uma preocupao maior em agradar os clientes, e com isso surge a
expresso: marketing voltado para o valor do cliente. Antes a empresa existia e o
cliente tinha que buscar o produto, hoje diferente, a empresa procura se mostrar
ao cliente, tentando fazer com que o cliente crie uma curiosidade e experimente
o novo produto. E o ltimo termo a ser discutido sobre esse valor ao cliente a
lealdade, a busca por ela e como criar essa lealdade nos clientes, haja vista que
eles possuem uma vasta disponibilidade de informao, tanto do produto quanto
da marca e, com isso, criam sua prpria opinio e buscam aquilo que lhe traga
benefcios, e esse benefcio que a empresa busca alcanar.

Introduo
198 UNIDADE V

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
shutterstock

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING:


POSICIONAMENTO

Aps identificados e analisados os mercados-alvos, os profissionais de marke-


ting precisam gravar uma posio de seus produtos na mente dos consumidores,
percebendo quo bem o produto apresenta um desempenho superior ao dos
concorrentes.
Posicionamento para Kotler (2011, p. 265) o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de maneira que ocupam uma posio competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvos. Segundo Kotler e Keller (2006,
p. 305) posicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente do pblico-alvo. Conforme Las
Casas (2013, p. 229), posicionamento fazer com que o produto ocupe um lugar
de destaque na mente do cliente-alvo, o que obtido por meio de um conjunto
de aes de marketing. Todos os autores utilizam palavras-chave, como: mente
do consumidor, referncia, destaque. importante saber que posicionamento e

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


199

posicionamento de mercado referem-se ao mesmo assunto, que o posiciona-


mento a ser realizado entre as estratgias mercadolgicas da segmentao, em
que buscam a vantagem competitiva do mercado em que atuam.
Na definio de Kotler (1998, p. 265), destacamos o termo posio compe-
titiva distinta e significativa nas mentes, as empresas automobilsticas so um
bom exemplo, pois cada um possui um diferencial perante seus concorrentes.
Elas podem optar pela diferenciao de seus carros, seja na durabilidade ou na
economia de combustvel, conforto ou maciez de dirigir, ou seja, procura satis-
fazer um tipo de cliente que busca o seu produto. Siqueira (2005, p. 246) conclui
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que o posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

Algumas das estratgias de posicionamento podem ser adotadas pelas organi-


zaes, mas s acontecer aps a definio e consolidao da segmentao de
mercado, tema discutido na unidade anterior. Com a seleo dos segmentos,
possvel a implementao das aes de marketing, devendo adotar estratgias de
posicionamento adequada ao segmento. Primeiro, vejamos os exemplos:
Quadro 1- Exemplos de Estratgias de posicionamento

ESTRATGIA EXEMPLO
Por atributo A maior, a pioneira.
Por benefcio Lava mais branco.
Por utilizao Melhor tnis de futsal.
Por usurio Melhor hotel para executivos.
Por concorrente A concorrncia nunca viu nada igual.
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refrigerante light.
Por qualidade ou preo Muito mais por muito menos.
Fonte: Reichelt (2013, p. 110).

Estratgia de posicionamento por atributos: so atributos por tama-


nho, anos de existncia e assim por diante. Algo que pertence empresa.
A Disney pode anunciar-se como o maior parque temtico do mundo
(KOTLER, 2011).

Gesto Estratgica de Marketing: Posicionamento


200 UNIDADE V

Estratgia de posicionamento por benefcios: o produto posicionado


como lder em determinado benefcio. Quais benefcios o produto/servio
oferece a seus consumidores. Aqui, o produto possui a posico de lide-
rana, relacionado at na crena do cliente. Para os pais, a fralda pampers
traz muito mais do que o no vazamento e um beb sequinho, como se
a marca tivesse a preocupao com a felicidade do beb e o bem que isso
causa aos pais (KOTLER, 2011).
Estratgia de posicionamento por utilizao/aplicao: posicionar o
produto como o melhor para algum uso ou aplicao (KOTLER, 2011),
ressaltando as vantagens em algum uso ou aplicao especfico. Uma

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bebida isotnica que propicia maior reposio de sais, indicada espe-
cialmente para atletas profissionais, atletas amadores, ou seja, todos as
pessoas que praticam esportes, seja profissionais, amadores ou atletas de
final de semana (BASTA et al., 2006).
Estratgia de posicionamento por usurio: o produto/servio posi-
cionado como o melhor para algum grupo de usurio (KOTLER, 2011).
Shampoo para bebs so produtos mais suaves.
Estratgia de posicionamento por concorrente: alguma vantagem impl-
cita ou explcita em relao aos concorrentes (KOTLER, 2011). Realizam-se
comparaes entre o produto da empresa e os produtos similares dos con-
correntes (OLIVEIRA, 2011).
Estratgia de posicionamento por categoria de produto: o produto
posicionado como lder em determinada categoria de produto (KOTLER,
2011). Ou seja, so classificados conforme determinadas classes, por exem-
plo: barras de cereais so mais saudveis que barra de chocolate; sucos
de frutas so mais saudveis do que refrigerantes (BASTA et al., 2006).
Estratgia de posicionamento por qualidade ou preo: o que oferece
o melhor valor, a melhor relao custo vs benefcio (BASTA et al., 2006).

Essas estratgias de posicionamento dizem respeito como a empresa compe-


tir em um determinado segmento, diferenciando-se dos demais para obter
sucesso, uma vez que essa diferenciao pode constituir uma vantagem compe-
titiva (OLIVEIRA, 2011).

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


201

MAPA DE PERCEPO

Para que a empresa possa verificar seu nvel de posicionamento, existe o Mapa
de percepo ou Mapa perceptivo bidimensional, que uma estrutura que visa
classificar a empresa de acordo com suas caractersticas e de seus concorrentes.
Esse mapa demonstra o quanto uma empresa est mais prxima da outra (ou
no), indicando se h uma possvel similaridade ou oposio, conforme Crocco
et al. (2013).
O Mapa tambm serve como uma ferramenta de posicionamento que per-
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mite avaliar a posio da empresa perante seus concorrentes. Para isso, ele deve
ser preenchido por meio de pesquisa que pode ser de opinio pblica (com con-
sumidores ou com pblicos de mesmo perfil) que geram dados quantitativos que
so preenchidos, gerando um Mapa de Percepo.
A separao e identificao das empresas no Mapa levam em considerao
duas variveis: eixo horizontal e eixo vertical. A ideia demonstrar, por meio da
correlao entre as variveis, como um produto ou uma marca est ou se encon-
tra no mercado em relao ao que est sendo ofertado.
Figura 1- Mapa de percepo
Caractersticas 1 -
maior
Empresa D
Empresa A

Caractersticas 2 - Caractersticas 2 -
menor Empresa C maior
Empresa E
Empresa B

Caractersticas 1 -
menor
Fonte: os autores.

Os dados sobre as caractersticas que mostram os eixos devem ser determina-


das. Aps isso, possvel fazer a correlao.
Neste caso, as Empresas A e D so as que mais possuem Caractersticas 1 e
as Empresas B e E so as que menos possuem.

Gesto Estratgica de Marketing: Posicionamento


202 UNIDADE V

Com relao a Caracterstica 2, a Empresa D se encontra de forma isolada.


Aps o exemplo, vamos entender como se monta um Mapa de Percepo?
Para iniciar, necessrio escolher quais sero as variveis do eixo horizontal e
do eixo vertical, para, depois, fazer as pesquisas e anlises.
Suponhamos uma anlise de um produto relacionando preo e qualidade.
Com essas variveis, ns teremos quatro combinaes:
1. Produto com preo alto e qualidade alta.
2. Produto com preo alto e qualidade baixa.

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3. Produto com preo baixo e qualidade alta.
4. Produto com preo baixo e qualidade baixa.

Primeiramente, temos que analisar o preo do produto em relao ao mercado.


Ele est mais caro ou mais barato do que est sendo ofertado no mercado?
Aps essa anlise, devemos identificar na linha horizontal, que faz relao
com o preo, seguindo os seguintes critrios:
No centro indica que o preo est igual ao que est sendo praticado no
mercado.
Na esquerda indica que o preo est mais baixo do que est sendo pra-
ticado no mercado.
Na direita indica que o preo est mais alto do que est sendo praticado
no mercado.
Figura 2 - Eixo Horizontal

Baixo Igual Alto


Fonte: os autores.

Depois de analisado e identificado o preo, agora hora de fazer o mesmo, porm,


com relao qualidade. Qual a qualidade dos produtos que esto sendo ofer-
tados no mercado?
Aps anlise com relao a qualidade, devemos identificar na linha vertical,
seguindo os critrios a seguir:

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


203

No centro, indica que a qualidade est igual ao que est sendo ofertada
no mercado.
Para baixo, indica que a qualidade est mais baixa do que est sendo ofer-
tada no mercado.
Para cima indica que a qualidade est mais alta do que est sendo ofer-
tada no mercado.
Figura 3 - Eixo Vertical
Alto
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Igual

Baixo
Fonte: os autores.

Aps a explicao, vamos a um exemplo real de mercado onde se analisou preo


e qualidade.
Figura 4- Mapa perceptual de chocolates nos EUA

Alta
qualidade

Baixo Alto
preo preo

Baixa
qualidade
Fonte: 5 Ferramentas (on-line)1.

Gesto Estratgica de Marketing: Posicionamento


204 UNIDADE V

Com base no Mapa de Percepo das marcas de chocolates vendidas nos EUA,
possvel perceber que as marcas Mars, KitKat e M&Ms possuem os preos mais
baixos em relao as demais, sendo que a M&Ms a mais barata. Porm, por
outro lado, a qualidade da marca Mars bem superior ao se comparar com as
marcas mais baratas.
Com relao qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt so as que
mais se destacam, porm a Lindt possui o preo mais alto do que todas as marcas.
Outra anlise interessante com relao s marcas Dairy Milk e Green&Black.
Repare que o preo o mesmo, porm a qualidade da Green&Black muito maior.

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E, para finalizarmos essa anlise, compare as marcas Mars e Ferrero Rocher. A
marca Mars tem o preo muito mais baixo e apresenta uma qualidade superior.
Bem, se esse Mapa de percepo dos consumidores estiver correto, as marcas
Ferrero Rocher e Dairy Milk esto em situao complicada, pois seus produ-
tos, ao serem comparados com a concorrncia, demonstram estar em grandes
desvantagens.
Diante do exemplo citado sobre o Mapa de Percepo, foi possvel com-
preender o quanto importante fazer comparaes mercadolgicas, pois essas
anlises so imprescindveis para a tomada de deciso.

ESCOLHA DAS VANTAGENS COMPETITIVAS

At o momento, vimos que a empresa deve verificar como ela se encontra em


relao ao mercado e o quanto importante classificar a empresa e seus concor-
rentes. Com essas informaes, a empresa consegue delimitar a segmentao e
a seleo do mercado, e se posicionar estrategicamente.
Esse posicionamento depender dos benefcios que um produto/servio pode
ter. Dessa forma, a empresa far uma anlise e definir quais e quantos benef-
cios sero promovidos. Seguem alguns exemplos:

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


205

Quantas diferenas promover? Geralmente, promovido apenas um nico


posicionamento, que tentar projetar uma imagem e um valor na mente dos con-
sumidores. H empresas que promovem dois ou mais benefcios para o produto/
servio, mas isso nem sempre aconselhvel. Temos como exemplo um produto
que se apresenta como o mais seguro e o mais durvel do mercado.
Ter mais do que um posicionamento torna o apelo do produto maior, porm,
mais difcil de se trabalhar, uma vez que o produto corre o risco de no cum-
prir com as duas funes e ficar desacreditado perante os consumidores. Se isso
acontecer, a empresa ter que fazer um novo posicionamento para o produto, o
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que acarretar em custos e perda de vendas. Sobre isso, Siqueira (2005) explica
que trabalhar com at dois posicionamentos aceitvel, porm o mais comum
apenas um posicionamento.
Quais diferenas promover? Nem toda diferena de marca significativa e
nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferena gera custos para
a empresa e manter isso pode ser caro.
Com isso, a diferena s merece ser destacada quando satisfizer os seguin-
tes critrios:
Importncia: a diferena gera um benefcio altamente valioso para seus
consumidores.
Distinguibilidade: os concorrentes no oferecem diferena ou a empresa
pode oferec-lo de um ou mais modos diferentes.
Superioridade: a diferena superior a outras maneiras como os clien-
tes poderiam obter o mesmo benefcio.
Comunicabilidade: a diferena comunicvel e visvel para os compradores.

Antecipao: os concorrentes no podem copiar facilmente a diferena.


Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferena.
Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferena de maneira lucrativa.

Gesto Estratgica de Marketing: Posicionamento


206 UNIDADE V

COMUNICAO DO POSICIONAMENTO DA EMPRESA

Aps definido o posicionamento, a empresa precisa sinalizar como deseja ser


vista pelo mercado, devendo realizar a comunicao do posicionamento da
empresa de forma mais eficaz.
Suponha que uma empresa escolha a estratgia melhor em qualidade, ela
deve se comunicar com o pblico demonstrando essa escolha por meio de sinais
e pistas tangveis, para que as pessoas possam avali-la. Vejamos outro exemplo:
um fabricante de caminhes decide pintar os chassis de seus caminhes com

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uma base especial, no porque eles necessitem, mas porque a pintura com base
especial sugere preocupao com a qualidade (KOTLER, 2000). Para que essa
estratgia tenha sucesso, o consumidor precisa perceber isso, pois, caso contr-
rio, a empresa ter um custo maior na fabricao dos caminhes e o consumidor
no ir perceber o benefcio.
Outra estratgia para demonstrar qualidade por meio do preo, pois um
alto preo, geralmente, para os consumidores, indica que um produto possui
alta qualidade. Porm, essa prova real de percepo do consumidor ser tirada
aps o consumo do produto.
Podemos ver tambm que a imagem de qualidade do produto pode ser afe-
tada pela embalagem. Quem nunca se decepcionou em ter comprado um produto
porque a embalagem era chamativa?
O contrrio tambm ocorre, uma empresa de cerveja, por exemplo, teve sua
imagem prejudicada com relao qualidade, pois comeou a comercializar sua
cerveja premium em latas, em vez de garrafas (KOTLER, 2000).
Alm das pistas tangveis sobre o posicionamento da empresa, ela tambm
pode realizar aes de comunicao ou declarao de posicionamento, conforme
Kotler; Armstrong (2007). Isso inclui frases, mensagens, slogans que tornem a
empresa mais vista e conhecida.
A BlackBerry, por exemplo, se comunica com profissionais ocupados, que
esto sempre indo de um lugar a outro e precisam se organizar. A marca apre-
senta uma soluo de conectividade sem fio que lhe permite, enquanto voc est
em constante movimento, ficar conectado a informaes, pessoas e recursos de
forma fcil e confivel - mais do que as tecnologias do concorrente.

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


207

Essa declarao de posicionamento demonstra aos consumidores a funo


do produto/servio, alm de destacar qual a funcionalidade e o diferencial com-
petitivo. Quando a empresa deixa isso claro, mais fcil atender o pblico-alvo.

REPOSICIONAMENTO

Segundo Oliveira (2011), o reposicionamento trata-se de uma estratgia com-


plexa, que deixa de ser utilizado pela empresa por duas limitaes: os recursos
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financeiros e o tempo necessrio para estabelecer a nova posio.


Em geral, muito difcil mudar um posicionamento, uma vez que a marca
ocupou sua posio na mente do consumidor. A empresa pode realizar um
reposicionamento de mercado, que, segundo Kotler (2005 apud Reichelt, 2013),
escreve que existem 3 estratgias:
1. Reforar a atual posio.
2. Conquistar uma posio no ocupada.
3. Destituir ou reposicionar a concorrncia.

Vejamos as razes que tornam o reposicionamento necessrio:


Inadequaes do posicionamento original, em virtude de superestima-
o das prprias vantagens competitivas.
Mudana do comportamento e dos interesses do consumidor.
Busca de segmentos mais atrativos de acordo com as vantagens compe-
titivas existentes.
Necessidade de tornar-se mais competitiva.
Mudana nas preferncias do consumidor.
Oportunidades percebidas com relao ressegmentao do mercado.
Deturpao do posicionamento original.

Gesto Estratgica de Marketing: Posicionamento


208 UNIDADE V

Portanto, o reposicionamento deve envolver mudanas associadas aos consumido-


res e concorrncia de modo que a aceitao acontea da melhor forma possvel.

ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS NO POSICIONAMENTO

Ressaltamos, que, conforme Kotler (2011) e Las Casas (2013), os profissionais


menos experientes do marketing devem se preocupar com os 4 principais erros do
posicionamento. Esses erros podem acontecer devido empresa querer aumen-

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tar o nmero de marcas de seu produto, ou mesmo as empresas realizarem uma
classificao de posicionamento erroneamente, vejamos:
4. Subposicionamento: as empresas descobriram que a marca no possui
tanta relevncia para os consumidores, ou seja, como se os produtos no
tivessem uma identidade prpria (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
5. Superposicionamento ou supraposicionamento: os consumidores acre-
ditam que o posicionamento de uma empresa to forte, to estreita,
que ela no possui produtos para outros tipos de perfis de consumido-
res. Exemplo: anis de diamantes da Tiffany, canetas Mont Blanc e carros
Mercedes Benz, ambas as empresas oferecem produtos com preos mais
baixos (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
6. Posicionamento confuso: a empresa produz confuso na mente dos con-
sumidores e seus atributos no ficam claros. Um exemplo no Brasil foi a
empresa Mesbla, que fechou em 2000. Uma hora ela se posicionava como
uma empresa de classe mdia, outra hora, como uma empresa de classe
alta e, depois, para a classe baixa. A empresa Apple, fez isso quando lan-
ou o computador NeXT, posicionado, primeiramente, para estudantes,
depois, para engenheiros e, finalmente para uso comercial (KOTLER,
2011 e LAS CASAS, 2013).

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


209

7. Posicionamento duvidoso: quando a empresa no passa muita credi-


bilidade em seu produto/servio, gera o posicionamento duvidoso. Os
consumidores no acreditam nos apelos de anncio e divulgao da
marca, tendo em vista suas caractersticas, preo ou fabricante do pro-
duto. A CCE teve muitos problemas no incio do seu reposicionamento,
devido ser conhecida como Comeou Comprando Errado ou Com-
pra, Conserta, Estraga, somente depois de algum tempo os consumidores
admitiram que as promessas eram verdadeiras (KOTLER, 2011 e LAS
CASAS, 2013).

importante ter cuidados com o posicionamento, para que esses erros no ocor-
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ram, visto investimentos que podem ser desperdiados.

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING: OUTRAS


ESTRATGIAS COMPETITIVAS

O primeiro passo, a
saber, que a estrat-
gia no pensada do
nada, ela deve estar
alinhada a um pro-
psito e de acordo
com as estruturas da
empresa.
Dessa forma,
antes de iniciar um
planejamento estra-
shutterstock

tgico, os gestores
analisam o princpio da organizao, ou seja, um conjunto de elementos bsi-
cos que se caracterizam por aquilo que uma organizao gostaria de ser no futuro,
sua vontade, seu desejo de ser e agir.

Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas


210 UNIDADE V

Nesse propsito, identifica-se a Misso, a Viso, os Princpios e os Valores


da organizao.
Figura 5 - Propsito da Organizao

a razo de ser organizao. Representa um horizonte no qual a


Misso empresa decide atuar e entrar em cada negcio que aparece
nesse horizonte.

Busca descrever a autoimagem da organizao, ou seja, como


Viso ela se v e como ela gostaria de ser no futuro, mas essa viso do
futuro no pode ser um mero sonho, deve ser algo alcanvel.

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So pontos e tpicos os quais a organizao no est disposta a
Princpios mudar, acontea o que acontecer, devem ser explcitos e identifi-
car o que aceitvel e no admissvel.

So caractersticas, virtudes, qualidades da organizao que


Valores podem ser avaliados. H uma escala de graduao entre os
valores, onde se segue o que mais valorizado.

Fonte: os autores.

Conforme voc poder observar na imagem a seguir, o processo de planejamento


estratgico baseado no propsito organizacional. Em seguida, so verificados
os objetivos e feita uma anlise dos ambientes macro e micro. Somente aps
essas etapas que o gestor decide qual ou quais estratgias sero implementadas.
Figura 6- Processo de administrao estratgica

Vantagem
Escolha e Competitiva
Implementao
Anlise do Macro da Estratgia
e Microambiente
Objetivos

Propsito

Fonte: adaptado de Barney e Hesterly (2011).

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


211

A seguir, veremos algumas ferramentas que iro auxiliar o gestor a compreen-


der os ambientes da organizao e, consequentemente, a tomada de deciso.

BENCHMARKING

Trata-se de um processo interativo para com as realidades ambientais para ava-


liao do desempenho corrente, estabelecimento de objetivos, bem como para
identificao de reas de aperfeioamento e mudana nas empresas (Leibfried e
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McNair, 1994 apud Oliveira, 2010).


O benchmarking permite a identificao de organizao que se destaca na
execuo de uma funo e uso de suas prticas como referncia para melhorias
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Constitui-se em confrontar caracterstica de produtos, servios e processos
da organizao em relao ao de outras, tidas como inovadora ou das melho-
res prticas em um esforo de aprender melhores formas de conduzir o negcio
(TAVARES, 2005).
De forma resumida, o benchmarking pode ser considerado como o processo
de copiar o que os outros esto fazendo no mercado e fazer o mesmo para a sua
empresa, porm de forma melhorada.
Voc pode, por exemplo, pegar um produto feito pelo seu concorrente, anali-
s-lo e trazer para o seu produto o que h de melhor no produto do concorrente.
Lembrando que essa cpia no precisa ser, necessariamente, a atividade-fim da
empresa, pode ser uma atividade secundria.
Vamos supor que voc seja proprietrio de um salo de beleza e gostaria de
implantar um programa de fidelidade, parecido com o existente em um determi-
nado posto de combustvel. Sendo assim, voc vai at o posto de combustvel e
verifica como o funcionamento do programa e quais suas caractersticas, para,
ento, traz-lo sua empresa e adapt-lo sua realidade.

Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas


212 UNIDADE V

Conhecendo uma metodologia inovadora e eficaz


Para saber mais sobre processo sistemtico e contnuo de avaliao dos pro-
dutos, servios e processos de trabalho das organizaes que so reconhe-
cidas como representantes das melhores prticas, acesse o link disponvel
em:<http://benchmarkingbrasil.com.br/>.
Fonte: os autores.

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PORTFLIO

As empresas, muitas vezes, esto em mais de uma linha de negcio. A empresa


Havaianas, por exemplo, atua com sandlias, meias, toalhas, bolsas, calados
fechados, tnis, franquias de lojas etc. Dessa forma, a empresa tem um grupo
ou portflio de unidades de negcios, semelhante a um investidor com um
portflio de aes.
Unidades de negcios de uma empresa so os elementos de seu portflio e
recebem o nome de Unidade Estratgica de Negcio (UEN). Uma UEN uma
parte da empresa, que tem uma misso distinta e tem seus prprios concorren-
tes (CHURCHILL; PETER, 2012). Ou seja, a empresa Havaianas, devido ao seu
portflio, possui diversos concorrentes, de acordo com a rea de atuao.

Quais so os concorrentes das sandlias Havaianas? So os mesmos das


meias Havaianas? E quem so os concorrentes das bolsas Havaianas?
Fonte: os autores.

Assim como um investidor analisa continuamente suas aes e redistribui seus


fundos com base no desempenho (rentabilidade), uma empresa que possui um

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


213

portflio faz algo semelhante. A empresa analisa qual ou quais das UEN esto
mais rentveis e aloca os recursos conforme seu planejamento estratgico. Essa
deciso de distribuio de recursos entre as UEN de uma empresa formam o
plano de portflio da organizao (CHURCHILL; PETER, 2012).
Atente-se por Plano de portflio as decises referentes distribuio de
recursos entre as unidades estratgicas de negcios de uma empresa.
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Para conhecer mais sobre a histria da Havaianas, importante empresa bra-


sileira, acesse o link disponvel em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.
br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html>.
Fonte os autores.

MATRIZ DE CRESCIMENTO/PARTICIPAO - BCG (BOSTON


CONSULTING GROUP)

A matriz de crescimento-participao, mais conhecida por BCG, foi desenvol-


vida pelo Boston Consulting Group (BCG) na dcada de 70. uma matriz que
classifica UEN, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de cres-
cimento do mercado (baixa ou alta) e participao relativa no mercado (baixa
ou alta), conforme veremos na figura seeguinte.
Dias et al. (2006) complementa que a BCG uma ferramenta utilizada para
analisar o portflio de negcios das corporaes. Com base nela, pode-se fazer
uma melhor distribuio dos recursos da corporao entre as diversas unida-
des de negcios.
O intuito dessa matriz auxiliar as empresas que trabalham com portflio
a classificarem seus produtos em relao ao mercado de forma individual, ou
seja, verificar se um determinado produto rentvel, se compensa permanecer
com ele ou no.
Enfim, com base na matriz, possvel analisar o posicionamento de

Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas


214 UNIDADE V

determinado produto em relao ao mercado em que est inserido e suas pers-


pectivas futuras de crescimento nesse mercado.
Figura 7: Matriz BCG

Participao relativa do mercado


Alta Baixa
Crescimento do Mercado
Alto

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Estrela Em questionamento
Baixo

Vaca leiteira Abacaxi

Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 95).

Na matriz BCG, ns temos quatro quadrantes, sendo que cada um representado


por smbolo. O eixo horizontal representa a participao relativa de mercado
e o eixo vertical, representa a taxa de crescimento do mercado. As classifica-
es remetem s nomenclaturas: (1) Estrela, (2) Vaca Leiteira, (3) Abacaxi e (4)
Ponto de Interrogao.
Estrela: alta participao num mercado com alta taxa de crescimento.
Mercados com crescimento rpido tendem a atrair muita concorrncia, fazendo a
empresa gastar muito para proteger e ampliar a participao de mercado de suas
estrelas. O ideal que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras (CHURCHILL;
PETER, 2012).
Vaca leiteira: alta participao num mercado de crescimento mais lento.
A concorrncia menos intensa associada a uma liderana no mercado geram as
vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negcios ou
para pesquisa e desenvolvimento (CHURCHILL; PETER, 2012).
Abacaxi: baixa participao no mercado de crescimento lento. s vezes, os

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


215

abacaxis servem a um grupo leal de clientes e so lucrativos, porm tendem a


no ser uma fonte importante de receita para a empresa e, se no gerarem lucros,
geralmente, so eliminados (CHURCHILL; PETER, 2012).
Ponto de interrogao: baixa participao num mercado de alto cresci-
mento. Conseguir participao de mercado pode ser dispendioso, mas, se os
pontos de interrogao tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estre-
las ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles (CHURCHILL; PETER, 2012).
Com base nesse modelo, a empresa deve buscar ter um portflio sortido de
produtos em que estejam espalhados nos diversos quadrantes, estrela, vaca lei-
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teira e ponto de interrogao. A quantidade de produtos vaca leiteira deve ser


superior, pois esses so os produtos que geram maior receita para empresa, ento,
a importncia em manter uma quantidade suficiente para que a empresa tenha
recursos para financiar o crescimento de produtos novos.

MATRIZ GE/MCKINSEY

Em resposta s limitaes do modelo BCG, relevante informar que autores escre-


vem que o principal limitador a dependncia em relao a apenas dois critrios:
(1) crescimento do mercado e (2) participao de mercado, visto que apenas esses
dois critrios so muito difceis de mensurar; a partir dessa questo, a General
Electric (GE) e a consultoria McKinsey desenvolveram um modelo de portf-
lio que inclua informaes sobre as foras da empresa e a atratividade do setor,
criando a Matriz GE/McKinsey (CHURCHILL; PETER, 2012 e YANAZE, 2011).
Segundo Churchill e Peter (2012), na matriz GE/McKensey, os critrios para
medir a atratividade do setor e a fora da empresa incluem:
Fatores de mercado, como tamanho, participao da empresa no mer-
cado, diversidade de segmentos e participao da empresa em diversos
segmentos.
Fatores competitivos, como tipos de concorrentes, nvel e tipo de inte-
grao da empresa.
Fatores financeiros e econmicos, como margens de contribuio,

Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas


216 UNIDADE V

alavancagem por meio de escala e barreiras que bloqueiam a entrada


competitiva.
Fatores tecnolgicos como maturidade e volatilidade, capacidade de lidar
com mudanas e nvel de tecnologia da empresa.
Figura 8 - Matriz de atratividade do setor/fora comercial da General Electric/McKinsey

Fora comercial
Forte Mdia Fraca

Alta

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Atividade
do setor Mdia
Legenda para as estratgias

Baixa Aumentar participao


Manter participao
Colher ou abandonar
Fonte: adaptado de Churchill; Peter (2012, p. 97).

Para usar o modelo, os gerentes classificam as UEN em produtos ou marcas nas


duas dimenses da matriz. Crculos maiores representam setores maiores. A
empresa deve investir nas UEN da parte superior esquerda da matriz e ampli-
-las, pois elas tm alta atratividade do setor e alta fora comercial. A empresa deve
investir seletivamente nas UEN na faixa mediana e abandonar as que tenham
baixa atratividade (CHURCHILL; PETER, 2012).
Quem responsvel por essa anlise o gerente da empresa. Por isso, deve
haver cautela, pois a opinio pode ser altamente subjetiva e tendenciosa e a matriz
oferece apenas recomendaes estratgias genricas.

ANLISE SWOT

Outra ferramenta a ser apresentada a voc a Anlise SWOT, ou matriz FOFA,


que segundo Wright (2000), o seu objetivo possibilitar que a empresa se posi-
cione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


217

ou minimizar as ameaas ambientais. O autor ainda comenta que a anlise til


para revelar pontos fortes que ainda no foram plenamente utilizados e identifi-
car pontos fracos que podem ser corrigidos, pois a empresa deve tentar enfatizar
seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos fracos.
Figura 9- Matriz SWOT

SWOT POSITIVOS NEGATIVOS


PONTOS FORTES: PONTOS FRACOS:
(ORGANIZAO)
INTERNOS

- Ponto forte 1 - Ponto fraco 1


- Ponto forte 2 - Ponto fraco 2
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- Ponto forte 3 - Ponto fraco 3


- Ponto forte N - Ponto fraco N
FATORES

OPORTUNIDADES: AMEAAS:
(AMBIENTE)

- Oportunidade 1 - Ameaa 1
EXTERNOS

- Oportunidade 2 - Ameaa 2
- Oportunidade 3 - Ameaa 3
- Oportunidade N - Ameaa N

Fonte: os autores.

Atente-se para o fato de que o conceito de SWOT composto pelos seguintes


aspectos:
Interno:
S Strengths (Fortes).
W Weaknesses (Fraquezas).
Externo:
O Opportunities (Oportunidades).
T Threats (Ameaas).
Nas condies internas, esto as foras e fraquezas, que correspondem aos recur-
sos, habilidades, posio de mercado, patentes, capital humano entre outros.
Tudo relacionado ao que est dentro da empresa.
As fraquezas podem levar empresa a um desempenho ruim, por exemplo,
mtodos de produo obsoletos, carncia de recursos tecnolgicos, polticas de
incentivos inadequadas, entre outros fatores, podem comprometer o desempe-
nho da empresa (TAVARES, 2005).

Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas


218 UNIDADE V

Nas condies externas, verificam-se as oportunidades que a empresa pode


usar para melhorar seu desempenho e impedir ameaas que podem afet-la
adversamente. Tudo relacionado ao que est fora da empresa, mas que interfe-
rem em tudo da empresa.
Tavares (2005) cita como exemplo a conscientizao de parcelas da socie-
dade sobre a sustentabilidade ou conservao do meio ambiente. Essa mudana
pode ser uma grande oportunidade para algumas empresas, mas tambm pode
ser uma ameaa para outras.
Para entendermos melhor esse exemplo, vamos supor que voc atue no

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ramo de higiene pessoal e produza sabonetes, shampoos e cremes em geral. Ao
perceber a mudana da sociedade por produtos sustentveis, voc modifica as
embalagens de seus produtos por papis reciclados e busca novas formas de pro-
duo mais limpa, dessa maneira, voc se aproveitou de uma oportunidade que
surgiu no mercado e se diferenciou dos demais.
Agora, vamos supor que voc no possua capital, conhecimento ou tec-
nologia suficiente para fazer as mudanas nas embalagens, conforme citadas
anteriormente, sendo assim, aquela que seria uma grande oportunidade para
sua empresa, se tornar uma grande ameaa, pois os clientes deixaro de com-
prar seus produtos, preferindo produtos sustentveis, e os seus concorrentes, que
por ventura conseguirem se diferenciar, o deixaro para trs.

MATRIZ ANSOFF

A Matriz de Ansoff, tambm conhecida como Matriz Produto/Mercado um


modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades
de negcio de uma organizao. Segundo Igor Ansoff (1977), na dcada de 1950,
as organizaes passaram a se preocupar com o ambiente (ANSOFF, 1977). As
empresas que visavam o lucro foram as que primeiro tiveram essa preocupao,
mais tarde, os outros tipos de organizao tambm.
Ela uma ferramenta indispensvel dentro de uma organizao que neces-
sita de planejamento e estratgia para crescer e conquistar mercados, seja com
novos produtos ou com reforo nas vendas dos produtos j existentes.

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


219

As decises estratgicas, segundo Ansoff (1977) preocupam-se especifica-


mente com a seleo do composto de produtos que a empresa produzir, e dos
mercados nos quais os vendero.
A matriz de Ansoff, que trata sobre o produto (o que vendido) e para quem
ele vendido (o mercado), destaca quatro diferentes alternativas estratgicas
abertas ao estrategista de marketing:
Vender mais produtos existentes em mercados j constitudos.
Estender produtos existentes para novos mercados.
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Desenvolver novos produtos para os mercados j existentes, e


Desenvolver novos produtos para novos mercados.

Nesse contexto, o vetor de crescimento especifica a direo dos negcios futuros


da empresa e apresenta duas dimenses: mercado e produto. Sobre essas duas
dimenses, quatro estratgias podem ser formadas, conforme se pode verificar
na figura 10, a seguir:
Figura 10- Matriz Ansoff

Produtos
Existentes Novos
Existentes

Penetrao Desenvolvimento
de Mercado de Produtos
Mercados
Novos

Desenvolvimento
Diversificao
de Mercado

Fonte: adaptado de Daychoum (2016, p. 74).

A (1) Penetrao de Mercado indica a direo de crescimento por meio do


aumento na participao nos mercados atuais para os produtos j existentes.
Exemplo: aumentar a frequncia no uso do produto, aumentar a quantidade

Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas


220 UNIDADE V

consumida, ou encontrar novas aplicaes do produto para os atuais usurios


(ANSOFF, 1977).
O (2) Desenvolvimento de Mercados indica uma nova busca de mercados
para os atuais produtos da empresa. O objetivo pode ser alcanado, por meio da
expanso geogrfica ou pela busca de novos segmentos-alvo (ANSOFF, 1977).
O (3) Desenvolvimento de Produtos cria novos produtos ou gera aperfeioa-
mentos que altere a percepo nos produtos atuais, a fim de substituir os produtos
existentes nos mercados de atuao da empresa, por exemplo, desenvolvimento
de produtos de nova gerao, ou pela adio de qualidades no produto atual e

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refinamento do produto (ANSOFF, 1977).
A (4) Diversificao especial, pois tanto os produtos quanto os mercados
so novos para a empresa. Envolve crescimento pelo atendimento aos novos
clientes, por meio da oferta de novos produtos.
Enfim, essa matriz tem como caracterstica avaliar e determinar a oportuni-
dade de crescimento das unidades de negcio, deixando claro que as estratgias
da organizao tero um impacto significante nas aes tomadas, mas que,
quando bem estudadas e elaboradas, ser o fator determinante para um sucesso
mais prximo e focado.
Embora na prtica, h, naturalmente, graus relativos de novidade, tanto em
termos de produtos quanto de mercados e, portanto, o nmero de estratgias
possveis para a organizao substancial Matriz de Ansoff til na medida
em que fornece uma estrutura conveniente e de fcil compreenso na qual os
objetivos de marketing e estratgias podem ser facilmente desenvolvidos.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP

Todos os produtos possuem uma vida: nascem, adquirem maturidade e podem


morrer. O ambiente de marketing procura estratgias para que a mortalidade
no alcance seu produto. Essa anlise acontece com o ciclo de vida do produto.
Kotler (2005) ressalta quatro pontos necessrios no qual podemos afirmar que
um produto possui um ciclo de vida: 1. os produtos tm uma vida limitada; 2.
as vendas do produto passam por diversos estgios, com diferentes desafios,

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


221

oportunidades e problemas; 3. os lucros aumentam e diminuem nos diferentes


estgios; 4. os produtos exigem diferentes estratgias de marketing, financeiras,
de produo, de compras e de recursos humanos em cada estgio.
Para que a empresa saiba como est um produto de seu portflio, a marca
ou categoria, importante analisar suas vendas: o volume de vendas, valor da
lucratividade, quantidade de produo, concorrentes, entre outros fatores, que
esto diretamente ligados ao produto.
O ciclo de vida do produto dividido em 4 estgios:
Figura 11- Ciclo de vida do produto
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Vendas
Vendas e lucros (R$)

Lucro

Introduo Crescimento Maturidade Declnio


Tempo
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 331).

(1) Introduo: o produto inserido no mercado, as vendas crescem len-


tamente e os lucros no inexistentes em virtude dos pesados gastos com
o lanamento.
(2) Crescimento: acontece a rpida aceitao e melhoria substancial do
lucro.
(3) Maturidade: as vendas crescem lentamente, porque o produto con-
quistou a aceitao da maioria dos compradores potenciais e os lucros
se estabilizam; j existem concorrentes oferecendo um produto similar.
(4) Declnio: as vendas apresentam queda e os lucros desaparecem.

Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas


222 UNIDADE V

Ressaltamos que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida, alguns so lan-
ados e morrem rapidamente; outros permanecem no estgio de maturidade por
um longo tempo. Alguns, entram no estgio de declnio e voltam para o estgio
de crescimento por meio de grandes promoes de vendas ou reposicionamento.
Marcas conhecidas como Coca-Cola, Gillette, Budweiser, Tabasco, entre outros,
ainda so fortes depois de mais de cem anos (KOTLER; ARMSTRONG 2007).
Independente se a empresa possui estabilidade ou se est conquistando seus
consumidores. Caso a empresa realize um estudo sobre o ciclo de vida de um
produto, importante que saibam quais estratgias devem ser realizadas. Para

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isso, colocamos uma tabela com os objetivos e estratgias do ciclo de vida:
Tabela 1- Resumo das caractersticas, objetivos e estratgias do ciclo de vida do produto

CARACTERSTICAS INTRODUO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO


Vendas Baixas Em rpido cresci- Pico Em declnio
mento
Custos por cliente Altos Mdios Baixos Baixos
Lucros Negativos Crescentes Altos Em declnio
Clientes Inovadores Adotantes ime- Maioria mdia Retardatrios
diatos
Concorrentes Poucos Nmero cres- Nmero Nmero de-
cente estvel em crescente
comeo de
declnio
Objetivos de marketing
Criar conscin- Maximizar a Maximizar os Reduzir gastos
cia do produto participao de lucros enquan- e tirar o mxi-
e experimen- mercado to defende a mo da marca
tao participao
de mercado
Estratgias
Produto Oferecer um Oferecer amplia- Diversificar Descontinu-
produto bsico es de produ- marcas e mo- ar modelos
tos, atendimen- delos. fracos
to, garantia

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


223

Preo Usar preo Preo para pene- Preo para Reduzir pre-
elevado trar no mercado. se igualar os
concorrncia
ou bat-la
Distribuio Desenvolver Desenvolver Desenvolver Ser seletivo:
distribuio distribuio distribuio descontinuar
seletiva intensiva mais intensiva pontos de
venda no
lucrativos
Propaganda Construir cons- Construir consci- Reforar as Reduzir ao
cientizao do ncia e interesse diferenas e os nvel necess-
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produto entre no mercado de benefcios da rio para reter


adotantes massa marca clientes fiis e
imediatos e convictos
distribuidores
Promoo de Utilizar fortes Reduzir para tirar Aumentar Reduzir ao
vendas promoes de vantagem da para incentivar nvel mnimo
vendas para grande demanda a mudana de
induzir a expe- marca
rimentao
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 249).

Quando a empresa procura com todos os investimentos tirar o produto do


declnio, mas no consegue e isso acaba gerando mais gastos, hora de retirar
o produto do mercado. difcil optar por essa deciso, mas, as vezes, melhor
do que continuar no mesmo erro.

Gesto Estratgica de Marketing: Outras Estratgias Competitivas


224 UNIDADE V

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shutterstock

VALOR PERCEBIDO & SATISFAO DO CLIENTE

VALOR PERCEBIDO

Este o ltimo tema do livro de Fundamentos de Marketing, em que fechare-


mos com os termos mais utilizados durante a sua leitura, que criar valor para
o cliente, procurar satisfazer o cliente, pois, atualmente, o marketing possui uma
viso voltada para o valor dos clientes da empresa.
Figura 12- A equao do valor

Valor para Benefcios Custos


o cliente = percebidos - percebidos

Fonte: Churchill, Peter (2012, p. 15).

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


225

A figura anterior indica que o valor para o cliente a diferena entre as percep-
es quanto aos benefcios da compra e uso dos produtos/servios, e os custos
em que eles incorrem para obt-los. O marketing voltado para o valor pressu-
pe que os clientes s faro a troca de produto em duas hipteses:
1. Os benefcios das trocas excedem os custos.
2. Os produtos/servios oferecem um valor superior em comparao com
os outros.

Um exemplo: a Duracell informou a seus clientes que suas pilhas ofereciam um


Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

valor superior s outras quando anunciaram que eram as pilhas mais durveis
j fabricadas.
Em muitos casos, os clientes baseiam sua compra com satisfao com pro-
dutos/servios comprados anteriormente e no fazem uma nova busca de outras
opes disponveis. Isso torna caras as aes de marketing para conseguir novos
clientes, fazendo com que a empresa invista em manter clientes, o que uma ao
muito importante. Quando falamos em marketing voltado para o valor e satis-
fao do cliente, falamos de um novo perfil que consome um produto enquanto
esse produto traz um benefcio que ele espera que seja suprido, caso contrrio,
o cliente procura outro produto at que o valor que ele espera seja satisfeito.
Por isso, o marketing dispem de vrias ferramentas, vrias teorias de estudo,
para compreender da melhor forma seus clientes.
Quando mostramos a equao do valor, em que o valor percebido pelo cliente
ser igual aos benefcios menos os custos, dizemos que os benefcios devem ter
um peso maior na viso do cliente do que o custo gasto por ele para obter um
produto. Essa equao representada pela figura 13:

Valor Percebido & Satisfao do Cliente


226 UNIDADE V

Figura 13 - Criando valor para o cliente

Monetrios
Temporais

Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Psicolgicos
Comportamentais
Custos

Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Benefcios

Fonte: os autores.

Os benefcios, segundo Churchill e Peter (2012) so divididos em:


Benefcios funcionais: so os benefcios tangveis de se obter produtos
e servios. Como uma comida pronta para matar a fome ou um chinelo
confortvel para o descanso. para o que o produto/serve ou propor-
ciona aos clientes.
Benefcios sociais: so as respostas positivas que os clientes recebem de
outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e servios. Isso
acontece, tambm, quando h a compra de marcas de alto status.
Benefcios pessoais: so os bons sentimentos que os clientes experimen-
tam pela compra, pela propriedade e pelo uso de produtos. Colecionadores
gostam de possuir selos raros, e ambientalistas gostam de usar bicicletas
para se locomover.

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


227

Benefcios experimentais: pode ser exemplificado o prazer sensorial


que os clientes obtm de produtos/servios. Comprar motocicletas e lan-
chas por causa da adrenalina; roupas confortveis, perfumes agradveis;
comidas saborosas.

A empresa pode procurar atender um desses benefcios, criar valor para o cliente,
j que difcil o cliente procurar trocar o benefcio, que, para ele, essencial. Essa
troca apenas acontecer quando o cliente perceber que o seu custo est sendo
maior que o benefcio que o produto/servio lhe proporciona, por exemplo:
tenho que atravessar a cidade de bicicleta todo dia para comer o po francs da
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panificadora X, que, para mim, o mais gostoso. Uma hora posso cansar disso
e me contentar com o po da esquina. Vejamos quais so os custos que podem
influenciar meu cliente a no vir comprar mais comigo:
Custos monetrios: a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para
receber produtos e servios. Incluem preo do produto/servio, taxas de
transporte e instalao, pagamentos de consertos e juros pagos pela com-
pra. Os custos monetrios tambm incluem o risco de perda financeira por
falha ou mau desempenho. Em alguns casos, o alto custo aumenta o valor
do produto, trazendo benefcios sociais e experimentais, isso ir depen-
der do perfil do cliente e das caractersticas do produto/servio venda.
Custos temporais: o tempo gasto comprando produtos/servios, pois ele
valioso para a maioria das pessoas. Esperar no caixa para pagar por
um suco ou esperar a pizza chegar um tormento para algumas pessoas.
Entretanto, o tempo gasto fazendo coisas que lhe do prazer nem sem-
pre um custo, alguns clientes apreciam a expectativa de aguardar um
produto ser entregue.
Custos psicolgicos: a energia e a tenso mentais envolvidas em fazer
compras e aceitar os riscos dos produtos. A compra de produtos complexos
ou caros podem envolver investigao e avaliao de muitas informaes
e preocupao quanto a fazer as escolhas certas.
Custos comportamentais: a energia fsica que o cliente depreende para
comprar produtos/servios, algum nvel de atividade fsica exigida. Ir ao
shopping center e estacionar em lugares afastados, andar por muitos cor-
redores procura de produtos e ficar de p por longos perodos.

Valor Percebido & Satisfao do Cliente


228 UNIDADE V

Quando a empresa consegue atingir o cliente, criando um valor percebido por


ele, so obtidas relaes duradouras e lucrativas, mas, para isso, o cliente pas-
sar pelas seguintes etapas:
Figura 14 - Etapas para valorizao dos clientes

Relaes
Valor superior Satisfao e Fidelidade do
duradouras e
para o cliente prazer do cliente cliente
lucrativas

Fonte: Churchill, Peter (2012, p. 20).

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A ltima relao apresentada pela figura 14 quando a empresa consegue con-
quistar o cliente e deix-lo encantado. Isso pode conduzi-lo fidelidade, pois o
marketing voltado para o valor projetado para oferecer uma melhor orienta-
o para as organizaes alcanarem seus objetivos.

SATISFAO DO CLIENTE

A satisfao consiste no sentimento do consumidor depois que suas expectativas


foram atendidas, satisfeitas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo que ele
esperava. Segundo Reichelt (2013), as expectativas so provenientes de trs fontes:
Comunicao da empresa: so os materiais de divulgao que a empresa
realiza para divulgar seu produto/servio, sejam folders, site, propagan-
das, entre outros.
Propaganda boca a boca: a comunicao entre clientes, aquilo que eles
falam uns para os outros. Quando um produto/servio muito elogiado,
cria-se uma expectativa no consumidor, mas a empresa deve tomar cui-
dado, principalmente, quando esta comunicao negativa, por exemplo,
um funcionrio da empresa atende mal um cliente, no o respeita ou no
tem pacincia para explicar sobre o produto e isso repercute.
Necessidades individuais: muitas vezes, a expectativa gerada pela pr-
pria necessidade do consumidor quando precisamos resolver um problema
em determinado momento.

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


229

Quando um produto atende expectativa do cliente, dizemos que houve satisfa-


o do cliente. Isso bom para a empresa, pois esse o primeiro passo para que
o cliente venha a se tornar fiel. Nesse caso, a empresa deve sempre cuidar para
que o cliente se sinta satisfeito com o atendimento prestado, pois, caso acontea
alguma insatisfao, ele poder no voltar a comprar, ou seja, ainda necess-
rio haver investimento para que a satisfao continue.
Quando o cliente vai empresa com uma expectativa e esta no atendida,
isso gera uma insatisfao do cliente. A tendncia que a empresa perca tanto
o cliente como as pessoas para quem esse cliente vai falar, gerando um boca a
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.

boca negativo.
Por outro lado, quando a empresa supera a expectativa do cliente, dizemos
que houve um encantamento do cliente, chamado tambm de supersatisfao
ou altamente satisfeito. Esse encantamento positivo para a empresa, pois leva
lealdade, criando boca a boca positivo sobre a empresa.
Sendo assim, a empresa deve sempre dedicar-se s novas estratgias para
criar novas sensaes para os clientes, principalmente para aqueles que esto
indo pela primeira vez empresa. E isso um cuidado que deve acontecer com
todos os departamentos, seja recepo (quando houver), vendedores, caixa, entre
outros. Essa sensibilidade deve abranger desde o uniforme, aparncia, modo de
falar, atitude, um sorriso, pois pequenos cuidados tornam a experincia o mais
agradvel possvel.
Quando a empresa consegue o encantamento do cliente, isso capaz de gerar
a lealdade, que o maior desejo de qualquer empresa, porque a principal ideia do
marketing no sculo XXI, alm do quo extenso o market-share (participao
no mercado), o quo significativa a participao da organizao nos gastos
totais da renda do consumidor. Sendo necessrio saber que lealdade significa
[...] um profundo comprometimento de um consumidor em continuar
consumindo ou comprando de um dado fornecedor, causando a com-
pra repetida da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da mesma
marca, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing que
poderiam causar o comportamento de troca (ALVES; BARBOZA; RO-
LON, 2014, p. 118).

Valor Percebido & Satisfao do Cliente


230 UNIDADE V

Para que essa lealdade acontea, necessrio um trabalho contnuo da empresa,


conforme as ligaes com a percepo do cliente. E uma ferramenta que pode
ajudar na conquista da lealdade foi desenvolvido por Prado e exposto por Alves;
Barboza; Rolon (2014). A figura baseada em teorias internacionais que so uti-
lizados para trabalhar o marketing de relacionamento, com o objetivo especfico
de conquistar a lealdade dos clientes.
A figura seguinte mostra a ligao das variveis, na qual se encontram os
atributos antecedentes - a seta est partindo - e os consequentes - a seta est
chegando.

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Figura 15- Modelo de avaliao do relacionamento sob a pitca do cliente

Benefcios do Qualidade percebi-


relacionamento da dos servios

Resposta afetiva Resposta afetiva


negativa ao positiva ao
relacionamento relacionamento

Satisfao com o
relacionamento

Comprometimento Confiana

Lealdade

Fonte: Alves; Barboza; Rolon (2014, p. 109).

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


231

No final, para chegarmos lealdade dos clientes, devemos partir da necessi-


dade de renovar a varivel que conquistou o cliente e buscar com outra varivel
a melhoria da conquista dos clientes. Isso indica que as empresas devem se pre-
ocupar com a qualidade dos produtos/servios e como ser o atendimento da
empresa perante o cliente.
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CONSIDERAES FINAIS

Ouvir o cliente torna-se um fator muito importante para as aes que podem
vir a ajudar as empresas na busca de um diferencial perante os concorrentes tor-
nando sua relao sadia e trazendo grandes vantagens.
Vimos sobre o posicionamento da empresa e como ela deve se portar perante
os clientes, os valores que ela deve passar para influenciar as compras, alm de
citarmos aes que no deram certo em algumas empresas, isso mostra que rea-
lizar pesquisas sobre o que o cliente no quer ver vinculado ao produto tambm
vale a pena.
Contribuindo com anlises a serem realizadas pela empresa, as ferramentas
do planejamento estratgico de marketing beneficiam os gestores e a empresa
como um todo, pois ajudam a estabelecer prioridades e a formular o planeja-
mento. Ao forar os gestores a pensar no futuro, o planejamento tambm reduz
as chances de serem surpreendidos pelos concorrentes ou por aes do macro-
ambiente. Claro que a empresa no precisa utilizar todas as ferramentas citadas,
isso depender do que a empresa quer e quais aes sero realizadas aps a an-
lise dos dados e com as informaes adequadas.
Por fim, o marketing mostra que a prpria satisfao do cliente observado
pela empresa; eles buscam entender tudo o que est relacionado deciso de
compra do consumidor. Esses planejamentos, anlises e pesquisas no so sim-
ples, mas isso acontece apenas no primeiro momento em que a empresa inicia
sua pesquisa, aps ter o resultado em mos, a empresa apenas acompanhar os

Consideraes Finais
232 UNIDADE V

resultados. Alm disso, essas informaes propiciaro empresa comparaes


sobre o que acontece no mercado. Com essas informaes, possvel desenvol-
ver estratgias novas, reorganizar aes que no deram certo, verificar custos e
tornar a empresa mais competitiva, alcanando o que toda empresa busca dos
clientes: a lealdade.

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GESTO ESTRATGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


233

1. Sobre as ferramentas do planejamento estratgico de marketing, analise as afir-


maes e assinale a alternativa correta.
a. A Matriz Ansoff permite a identificao de organizao que se destaca na exe-
cuo de uma funo e o uso de suas prticas como referncia para melhorias.
b. A matriz BCG permite a identificao de organizao que se destaca na exe-
cuo de uma funo e o uso de suas prticas como referncia para melhorias
c. A anlise SWOT permite a identificao de organizao que se destaca na exe-
cuo de uma funo e uso de suas prticas como referncia para melhorias.
d. d) O benchmarking permite a identificao de organizao que se destaca na
execuo de uma funo e uso de suas prticas como referncia para melho-
rias.

2. Analise as afirmaes seguintes e considere V para verdadeiro e F para falso.


Depois, assinale a alternativa que representa a sequncia correta.
( ) Misso a razo de ser da organizao. Representa um horizonte no qual
a empresa decide atuar e entrar em cada negcio que aparece nesse hori-
zonte.
( ) Plano de portflio: decises referentes distribuio de recursos entre as
unidades estratgicas de negcios de uma empresa.
( ) A unidade estratgica de negcio pode ser considerada como o processo
de copiar o que os outros esto fazendo no mercado e fazer o mesmo para a
sua empresa, porm de forma melhorada.

a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, V, F.
e. F, F, V.
234

3. O ciclo de vida do produto analisa estrategicamente como est a vida de um


produto ou marca. Ela formada por 4 estgios e comparada como se fosse a
vida de uma pessoa. Leia as afirmaes seguintes e analise a sequncia correta
do ciclo de vida:
a. Introduo, Crescimento, Maturidade, Declnio.
b. Crescimento, Maturidade, Declnio, Introduo.
c. Maturidade, Declnio, Introduo, Crescimento.
d. Declnio, Introduo, Maturidade, Introduo.
e. Introduo, Crescimento, Declnio, Maturidade.

4. A Satisfao do cliente consiste no sentimento do consumidor depois que suas


expectativas foram atendidas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo que
ele esperava. Conforme o livro, as expectativas so provenientes de trs fontes.
Leia as afirmaes:

I. Propaganda boca a boca.


II. Comunicao da empresa.
III. Necessidades individuais.
IV. Propaganda televiso/rdio.

correto o que se afirma em:


a. II, apenas.
b. I e II, apenas.
c. I e IV, apenas.
d. II e IV, apenas.
e. I, II e III.
235

5. A satisfao possui 3 possveis resposta, quando ligada ao desempenho das ex-


pectativas de seus clientes: satisfeito, insatisfeito e o altamente satisfeito. Com
isso, faa a leitura do texto e coloque qual foi a resposta do cliente quanto s
suas expectativas e justifique.
a. Estou esperando um produto. Faz 40 dias que comprei. Dizem que no foi
entregue por falta de atendimento. Empresa ridcula, moro num prdio com
porteiro 24 horas e no sa de casa na tera-feira, justamente esperando a en-
comenda. Falta de respeito com os consumidores. Raiva e indignao definem
o que eu sinto.
236

Os profissionais que levaram a Havaianas para o mundo


Quando foram lanadas, em 1962, as sandlias Havaianas tinham entre os alvos a emer-
gente classe mdia brasileira. Na promoo, os primeiros comerciais da marca retrata-
vam famlia felizes, calando as legtimas beira da piscina. Com o passar dos anos, as
Havaianas perderam o charme e valor aos olhos de seus consumidores. Afinal, desde o
lanamento at 1994, o produto permaneceu praticamente inalterado. Ele foi popula-
rizado pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio. Nelas, o slogan
no deforma, no tem cheiro, no solta as tiras exprimiam o singelo posicionamento
de durabilidade e higiene. Na distribuio, ficou difcil encontrar as Havaianas nos gran-
des centros, a no ser na periferia. No preo, apareceram concorrentes com custos e
preos ainda mais baixos.
No contexto externo, a sociedade brasileira evoluiu em poder aquisitivo, aspiraes de
consumo e sofisticao em poder aquisitivo. As Havaianas entraram na dcada de 1990
como um produto barato dirigido a pessoas pouco exigentes. Em situao assim, nem
participao de mercado destacada como tinham as Havaianas na categoria de sand-
lias de borracha garante rentabilidade.
Em 1994, a Alpargatas, dona da marca, resolveu virar o jogo. Na gesto estratgica de
marketing, o posicionamento passou a destacar moda, juventude relaxamento e at so-
fisticao. Era preciso seduzir outra vez a classe mdia, que estava atrada pelas sand-
lias de PVC (lideradas pela marca Raider, da Grendene).
Na gesto do composto de marketing, o aprimoramento comeou pelo produto, com
investimento no design e criao da linha Havaianas Top (monocromtica, com solado
mais alto e nome gravado em relevo). Na promoo, os comerciais trouxeram testemu-
nhais bem humorados de gente jovem e bonita, entre elas as atrizes Luana Piovani e
Deborah Secco.
A marca recebeu a ajuda da publicidade (gratuita) das consumidoras e supermodelos
Naomi Campbell e Kate Moss. Tudo isso, viabilizou o aumento de preo, novas linhas,
para atender preferncias especficas e reafirmar as Havaianas como produto da moda e
ensejaram preos premium e margens de lucro superiores s da linha Top.
Na distribuio, atacadistas foram convocados para massificar a presena do produto
em 150.000 pontos de venda no Brasil afora. A equao de valor percebido do produto
mudou completamente.
A administrao de marketing nunca para, pois, em 2007, desenvolver o mercado ex-
terior tornou-se uma estratgia competitiva das Havaianas. Hoje, a marca conhecida
mundialmente graas ao trabalho conjunto de profissionais inovadores e apaixonados.
Com um trabalho intenso de comunicao de marketing, a marca Havaianas se expan-
diu para a Europa e passou a ser conhecida e, mais importante, usada por celebridades
internacionais, como Catherine Zeta-Jones, Jennifer Aniston, Britney Spears e Julia Ro-
berts.
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2010, p. 32-33).
MATERIAL COMPLEMENTAR

O Crebro Consumista
Dr. A. K. Pradeep
Editora: Cultrix
Sinopse: At 95% das nossas decises so tomadas
no nvel subconsciente. O Crebro Consumista analisa
como a neurocincia pode influenciar a nossa maneira
de agir, comprar, vender e usufruir de tudo, bem como a
forma como esse novo conhecimento pode melhorar a
vida dos consumidores de modo geral. Este livro aborda
uma imensa gama de assuntos, de desenvolvimento de
produtos e embalagens at o marketing nos pontos de venda. Este o seu guia para a fronteira
decisiva dos negcios - o crebro humano -, e a neurocincia est elevando o marketing a um novo
patamar. As empresas que trabalharem com neuromarketing conseguiro conquistar e atender
seus consumidores com maior eficincia.
Comentrio: Vale a pena pesquisar sobre neuromarketing, e vale a pena saber como funciona o
crebro da mulher, da me, e outros perfis na hora da compra.

Os delrios de consumo de Beck Bloom


Sinopse: Rebecca Bloomwood (Isla Fisher) uma garota
que adora fazer compras e seu vcio a leva falncia.
Seu grande sonho um dia trabalhar em sua revista de
moda preferida, mas o mximo que ela consegue um
emprego como colunista na revista de finanas publicada
pela mesma editora. Quando, enfim, seu sonho est
prestes a ser realizado, ela repensa suas ambies.
Comentrio: Consumo. Veja como o mundo do
consumismo, como os vendedores sabem trabalhar
com a vontade do cliente e como a marca um fator
importante para as vendas.

Reclame AQUI - O Jantar da Vingana um vdeo que explana sobre a insatisfao do cliente
temos, atualmente, o Reclameaqui. As empresas no so obrigadas a responder as postagens.
Imagine que voc gerente de uma das empresas que mais possuem reclamaes e o site te d o
troco num restaurante! O que fazer? Assista o vdeo no Youtube - no link disponvel em: <https://
www.youtube.com/watch?v=h7vjS_K0LdU>.

Material Complementar
REFERNCIAS

ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M. ; ROLON, V. E. Kotovicz. Marketing de relacionamento:


como construir e manter relacionamentos lucrativos?. Curitiba: InterSaberes, 2014.
ANSOFF, H. I. Estratgia empresarial. So Paulo: McGraw-Hill, c1977.
BARNEY, J. B; HESTERLY, W. S. Administrao estratgica e vantagem competiti-
va. 3. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; S, L. C. S. Fundamentos de
marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3 ed. So
Paulo: Saraiva, 2012.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Org.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos
de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2013.
DAYCHOUM, M. 40+16 ferramentas de gerenciamento. Rio de Janeiro: Brasport,
2016.
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. So Paulo: Atlas, 1998.
______. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 2011.
DIAS, S. R.; MACHLINE; C.; F. J. G.; PSILLAKIS, HM; FERRCCU, J. S. S.; PARENTE, J. G.
Gesto de marketing So Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratgias e casos. So Paulo: Prentice
Hall, 2005.
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
______. Administrao de marketing. 14 ed. So Paulo: Pearson Education do Bra-
sil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Administrao de marketing: conceitos, planejamento e aplica-
es realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2013.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
OLIVEIRA, D. de P. R. de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia prti-
cas. 27 ed. So Paulo: Atlas, 2010.
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
239
REFERNCIAS

SIQUEIRA, A. C. B. de. Marketing empresarial, industrial e de servios. So Paulo:


Saraiva, 2005.
TAVARES, M. C. Gesto estratgica. So Paulo: Atlas, 2005.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratgico no Brasil. So Paulo: Saraiva,
2010.
YANAZE, M. H. (Org.). Gesto de marketing e comunicao: avanos e aplicaes.
2 ed. So Paulo: Saraiva, 2011.
WRIGHT, P.; PARNELL, J.; KROLL, M. J. Administrao estratgica: conceitos. So
Paulo: Atlas, 2000.
GABARITO

1. D
2. D
3. A
4. E
5. Refere-se insatisfao do cliente, pois est claro que a sua expectativa no foi
atendida, j que ficou esperando a encomenda um dia inteiro e a empresa comuni-
ca que no foi entregue por falta de atendimento.
241
CONCLUSO

Caro(a) aluno(a),
Chegamos ao final do livro e esperamos que voc tenha aproveitado todos os itens,
tpicos, tabelas, desenhos, vdeos que buscamos apresentar para voc, com o in-
tuito de exemplificar, da melhor maneira, que tudo que visto na teoria realizado
pelas empresas, pois vimos ferramentas que trazem resultados, pois so bem apro-
veitados e amplamente discutidos na rea do marketing.
Alm disso, queramos transmitir a importncia da busca de informaes para a em-
presa, pois o mercado altamente adaptvel aos acontecimentos que surgem e
afetam a todos. Por exemplo: a empresa no deve saber apenas que meu pblico
constitudo por homens de 25 29 anos de alta renda, mas tambm saber onde
o cliente est localizado, qual a frequncia dessa compra, onde ele compra - se
apenas em lojas especializadas ou ele busca tambm nas lojas de convenincia, pois
com o maior nmero de informaes possveis, a empresa consegue trabalhar de
forma pontual apenas nas lojas que so mais procuradas, levando a esse cliente
mais opes do mesmo produto.
Hoje, o fracasso da empresa atrelado inadequada anlise de mercado, em que
o eu acho toma conta dos responsveis da empresa, pois difcil, desvincular o o
que eu quero ouvir do o que eu preciso ouvir, pois o que eu preciso ouvir, muitas
vezes, indicar aes que a empresa no est realizando ou est realizando de uma
forma deficitria. Conhecer seu pblico, seus concorrentes, o preo praticado, com-
parativo de qualidade, a comunicao, entre outros fatores que esto relacionados
dentro e fora da empresa concede empresa alto potencial de crescimento, saben-
do-se utilizar essas informaes agregadas ao produto, e criando uma interdepen-
dncia com todos os departamentos da empresa.
Desejamos a voc muito sucesso, esperamos t-lo ajudado com todas as informa-
es disponveis no livro. Bons estudos!