ARTIGO

A TICA NO MARKETING DAS INDSTRIAS

DE BENS DE CONSUMO NO BRASIL
* PALAVRAS-CHAVE: tica, marketing, bens de consumo,
Maria Ceclia Coutinho de Arruda
Professora do Departamento de Mercadologia
cdigo de tica, indstria.
da EAESP/FGV.

* ABSTRACT: Although there are so many different mar-

* RESUMO: Embora sejam muito variados os mercados em

que pode operar um profissional de marketing, entende-se
que o volume e o impacto das aes de marketing sobre o
consumidor final justifiquem uma especial ateno, do pon-
to de vista da tica. Por esse motivo, o marketing dos bens
de consumo constituir o ponto central de anlise do artigo.
At que o produto chegue ao consumidor final, muitas tran-
saes entre produtores, atacadistas e varejistas j se efetua-
ram. As indstrias, tratadas como produtores ou fabrican-
tes de bens de consumo, foram escolhidas para o universo do
estudo exploratrio.
kets, a marketing professional can work in, one understands
that the volume and impact of marketing decisions upon the
final consumer justifies an special attention, under the
Ethics point of view. For this reason, the central analysis of
this article relies upon consumer goods marketing. Many
transactions have taken place among producers, wholesalers
and retailers, before the product is available to the consu-
mers. The producers of consumer goods were chosen as uni-
verse in this exploratory study.
* KEY WORDS: Ethics, marketing, consumer goods, codes
of ethics, industry.

16 Revista de Administrao de Empresas So Paulo, 33{1 ):16-28 Jan./Fev. 1993

 A TICA NO MARKETING DAS INDSTRIAS DE BENS DE CONSUMO ...

comum, atualmente, encontrar pro- comercial, ponderar sobre eles com regu-
fissionais de marketing sinceramente laridade e, com certeza, ver que se redu-
preocupados com o rumo que vm to- ziro as dvidas na seleo de alternati-
mando algumas prticas, do ponto de vas. Essa formao mais profunda o leva-
vista tico. Sejam eles administradores, r a distinguir com propriedade as deci-
publicitrios, socilogos ou estatsticos. A ses e aes a seguir no negcio. 3
questo parece ser sempre a mesma:
quais os limites ticos do marketing? E a REFERENCIAIS
definio mais precisa parece nebulosa,
medida que se vem industriais de reno- So muitos os referenciais disponveis
me adotando, com toda a naturalidade, para nortear o comportamento de um
posturas que, de incio, chocavam, e ago- produtor, de forma que sua conduta pos-
ra se tornaram lugar comum. A dificul- sa ser caracterizada como tica.
dade de aplicao No mbito do
dos princpios ti- Direito Natural, a
cos a situaes con- prpria natureza
cretas do marketing das coisas e dos se-
Existe, talvez, um res, suas causas,
parece estar de-
mandando que se preconceito em relao seus efeitos, e a or-
pense e se fale mais dem natural e so-
aos administradores cial, estabelecida
sobre o assunto.
Existe, talvez, de marketing, no sentido desde a criao do
um preconceito em universo, consti-
relao aos admi-
de serem incapazes tuem um fenmeno
nistradores de mar- de um comportamento slido e objetivo
keting, no sentido para a fixao de
de serem incapazes
tico, por ser difcil padres ticos.4
de um comporta- pratic-lo nas Como conse-
mento tico, por ser qncia da liberda-
difcil pratic-lo nas
circunstncias por que de de que dotado 1. CHESKIN, Louis. Por que se
circunstncias por passa a sociedade atual. o ser humano, nas- compra. So Paulo, Pioneira,
1964; CHILDS, Marquis W. &
que passa a socie- cem os seus deveres CATER, Douglas: A tica em
dade atual, espe- e direitos, estes po- uma sociedade mercantil. So
cialmente em face sitivados em 1948 Paulo, Civilizao Brasileira,
1957; FERRELL, O. C. & WEA-
dos problemas com que se deparam as na Declarao Universal dos Direitos do VER, K. M. "Ethical Beliefs of
empresas privadas, as agncias de publi- Homem, com o esforo de Ren Cassin, Marketing Managers". Journal
cidade, os veculos de comunicao e o por tomar mais clara a lei natural. of Marketing. (42), julho 1978;
importante observar que a adminis- SFADY, Naief. Publicidade e
prprio Governo. 1 Propaganda. Rio de Janeiro,
Os conflitos entre os valores ticos e os trao. de marketing, como atividade de- FGV, 1973.
do sistema econmico-social existem em sempenhada por seres humanos, no est
destituda de um carter moral. No seria 2. ARRUDA, Maria Ceclia Couti-
todas as naes onde h uma atividade nho de. "tica: uma preocupa-
mercantil intensa. Muitos profissionais profissional, no sentido antes discutido, o o emergente no campo do
encontram-se desnorteados no que tange administrador que apenas se limitasse a marketing social". Marketing,
implementar planos, utilizando-se do 19(151):29-38, maio 1986.
ao comportamento correto a ser adotado,
diante das possibilidades dinmicas e di- instrumental de marketing indiscrimina- 3. PORRAS, J. I. & WEINBERG,
versificadas que lhe so apresentadas, damente, com uma conduta que poderia C. B. "A framework for analy-
para a formulao de estratgias de conduzi-lo a um mau uso da liberdade e sing the ethics of marketing in-
terventions" in Government
markeiing.? destruio do patrimnio moral da so- marketing: theory and practice.
Considerando a liberdade de que, por ciedade. Em contrapartida, quando segu- New York, Ed. Steven E. Per-
natureza, dotado o ser humano, somen- ro de que sua atividade moralmente v- mut, 1981.
te os cdigos de tica, ainda que necess- lida, contribuindo para o bem comum, o 4. MESSNER, Johannes. tica
rios para todas as carreiras, no tm sido homem de marketing saber manejar os social: o direito natural no mun-
suficientes para guiar um profissional de instrumentos de marketing da maneira do moderno. So Paulo, Editora
Quadrante e Editora Universida-
marketing em todas as reas. Este dever mais sbia, positiva e tica, por no vio- de de So Paulo.( Verso direta
conhecer os princpios bsicos de tica lentar sua prpria conscincia e os direi- da 4. edio austraca de
sobre a natureza humana e sobre a vida tos humanos dos consumidores a quem 1960.)

1993, Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil. 17

i1rn ARTIGO
5. ARRUDA, Maria Ceclia Couti-
nho de. "tica: uma preocupa-
o emergente no campo do
marketing social". Op. cit.
6. ROBINS, B. P. "Value issues
in marketing". In: LAMB JR., C.
W. & DUNNE, P.M.(orgs.). Pro-
ceedings series: theoretical de-
velopmensts in marketing.
American Marketing Associa-
tion, 1980.
7. ARRUDA, Maria Ceclia Couti-
nho de. "tica: uma preocupa-
o emergente no campo do
marketing social". Op, cit.
8. ARRUDA, Maria Ceclia Cou-
tinho de.. Idem, ibidem.
9. DONALDSON, Thomas &
WERHANE, Patricia H. Ethical
issues in business: a philoso-
phical approach. New Jersey,
Englewood Cliffs, Prentice Hall,
1988.
10. DONALDSON, Thomas &
WERHANE, Patricia H. Idem,
ibidem.
11. STONER, James A. F. &
FREEMAN, R. Edward. Manage-
ment. New Jersey, Englewood
Cliffs, Prentice Hall, 4 edio,
1989.
18
pretende atender. S, ento, sua atuao
pode ser encarada como efetivamente
profissional. 5
As solues compatveis com a lei na-
tural, respeitando os direitos humanos,
atrairo o apoio de autoridades civis e,
quando for o caso, das eclesisticas, am-
pliando, com fora e rapidez, a influncia
sobre a comunidade. Em contrapartida,
deslizes no campo da tica podero signi-
ficar perda de prestgio do projeto junto
aos lderes de opinio, prejuzo talvez ir-
recupervel de imagem da empresa ou
instituio responsvel pelo programa de
markeiing, e descrdito de uma socieda-
de que se sentir lesada em sua prpria
honra e natureza. 7
Entende-se que uma personalidade
harmoniosa se desenvolver se estiver
lastreada numa ideologia realista, dentro
de uma abordagem filosfica realista, em
que a inteligncia deve dirigir-se verda-
de para no se deixar levar por vieses do
relativismo; a vontade deve encaminhar-
se ao bem; o homem, dessa forma, com
sua personalidade completa, alcanar a
objetividade dos valores, sem sucumbir a
qualquer forma de subjetivismo.8
O conceito de dizer a verdade pode ser
empregado para pesquisar uma grande
variedade de questes de marketing, in-
cluindo honestidade na propaganda, pre-
ciso na informao ao consumidor, e as
responsabilidades que qualquer negcio
tem de se comunicar com veracidade
com os funcionrios e acionistas.9
Kant, em sua Palestras sobre tica, frisa
que o princpio de dizer a verdade um
trao essencial da comunicao correta, e
coloca-o em trs campos. Primeiro, cada
um de ns gostaria que todos os seres
humanos seguissem esse princpio, ou se-
ja, ele universal. Depois, dizer a verda-
de um elemento necessrio para a so-
ciedade, pois todas as sociedades depen-
dem de laos mtuos de honestidade e
veracidade, e neles se apiam, que refor-
am sua unidade e sua continuao orde-
nada. Por fim, a mentira destri a maior
fonte do desenvolvimento humano (a in-
teligncia), uma vez que ele frustra a des-
coberta de novas verdades.
Donaldson e Werhane w, depois de
considerarem esse princpio de Kant,
convidam-nos a enfocar a tica nos neg-
cios, em primeiro lugar, atribuindo valor
s questes. Da se segue que as aes
empresariais no podem ser considera-
das isoladamente, sem relacion-las aos
valores humanos. Dada a amplitude do
escopo da tica empresarial, os autores
listam as questes que devem ser analisa-
das, muitas das quais diretamente liga-
das ao marketing:
1. prticas de propaganda, por exemplo,
propaganda falsa ou enganosa;
2. esquemas de preo monopolista e seus
efeitos sobre o consumidor;
3. segurana de produtos;
4. a busca dos lucros;
5. o tratamento dos funcionrios, incluin-
do salrios, condies de trabalho, par-
ticipao dos empregados e acesso aos
planos de penso e benefcios;
6. os efeitos da poluio, tanto econmica
quanto ambiental;
7. pagamento de "considerveis" somas
de dinheiro a governos e agentes es-
trangeiros, ou para polticos locais;
8. os papis adequados de acionistas, ge-
rncia, governo e do pblico, ao deter-
minarem polticas corporativas;
9. polticas e condies discriminatrias
de contratao de pessoal, e de pro-
moo;
10.os limites da propriedade privada; e
11. espionagem empresarial.
Levando em considerao os princ-
pios do Direito Natural, cabe ressaltar a
importncia da moralidade em relao a
culturas, sociedades ou comunidades es-
pecficas. difcil afirmar que existem
padres que ajudem a um julgamento da
moralidade de uma cultura em particu-
lar. O melhor que se pode fazer enten-
der os costumes e cdigos morais parti-
culares de uma dada sociedade.v Indo
um pouco mais adiante, no se trata ape-
nas de uma questo de compreenso,
mas tambm de respeito peculiaridade
e aos valores dessa coletividade.
Os cdigos de tica de diferentes seto-
res industriais representam um esforo
de profissionais que desenvolvem ativi-
dades semelhantes, para garantir uma
atuao correta. Mais ou menos sofistica-
dos, os cdigos podem ser continuamen-
te aperfeioados, medida que novas cir-
cunstncias aparecem, exigindo uma re-
flexo mais aprofundada e uma definio
adequada.
 A TICA NO MARKfTlNG DAS INDSTRIAS DE BENS DE CONSUMO ...

[ohn Impert, Diretor de tica Corpora- tica e constituindo um valor desse tipo.
tiva da Boeing Company nos Estados Visto em comunidade, o Estado assume
Unidos, dizia recentemente numa pales- consigo a dignidade dos seres morais,
tra no Brasil: "Os cdigos de conduta foram com funo fundamental de satisfazer as
originalmente publicados no final da dcada funes humanas, culturais e vitais, e
de 70 por muitas empresas americanas sob com o mais amplo valor, em relao aos
forma de pequenos livretos, superficialmente valores particulares. 14
semelhantes aos Dez Mandamentos judaco- Uma lei deve ser racional, ou seja, de-
cristos ou ao livrinho vermelho de Mao Ts ve atender ao bem comum. Para com-
Tung. Inspiradas em quaisquer polticas cor- preender corretamente esta qualidade,
porativas que j tivessem existido acerca do necessrio frisar que a pessoa vive em so-
conflito de interesses, legislao antitruste e ciedade, mas a sociedade no fonte ori-
assemelhados, as em- ginria de direitos
presas escreveram es- sobre a pessoa.t"
ses livretos durante o Alm disso, o fim
final dos anos 70 e Mais ou menos sofisticados, da sociedade - e de
incio dos anos 80 em todos os que a
linguagem do tipo os cdigos (de tica compem - o
'Dez Mandamen- de setores industriais) bem comum. Se es-
tos "Voc no deve
111. te faltasse, imedia-
fazer isto ou os em- podem ser continuamente tamente observar-
pregados no devem aperfeioados, se-ia o processo de
fazer aquilo". O in- desagregao so-
tuito era limitar o medida que novas cial. A limitao da
comportamento do indi vid ualidade,
circunstncias aparecem,
empregado e forne- na busca do bem
cer uma base para exigindo uma reflexo comum, com-
a rpida punio preendida como di-
mais aprofundada
das transgresses. 12 minuiodo egos-
Explicando que e uma definio adequada. mo, beneficiando
a dcada de 90 se os autnticos direi-
inicia num clima tos da pessoa.
de confiana em Aqui, cabe lem-
que os empregados so encorajados a le- brar que os direitos do consumidor esto
vantar questes a respeito de condutas sendo hoje objeto de proteo especial
que paream duvidosas, num dilogo do Estado. No Brasil, o recente Cdigo
aberto, Impert continuava o raciocnio: de Defesa do Consumidor, Lei n? 8.078
"O novo cdigo de conduta deve estar firme- de 11/09/90, ao lado de entidades regu-
mente corado na cultura e nos valores da lamentadoras, de iniciativa privada ou
companhia. Deve fornecer as diretrizes as pblica, como so as associaes de defe-
mais claras possveis para uma conduta apro- sa do consumidor (IDEC - Instituto de
priada e encorajar o dilogo sempre que sur- Defesa do Consumidor), sociedades de
girem situaes ambguas. Os empregados de- amigos de bairro, PROCON (Departa-
vem se exortar a falar com o seu superior ou mento de Proteo ao Consumidor), SU-
com um 'conselho de tica' de uma unidade NAB (Superintendncia Nacional do 12. TEIXEIRA, Nelson Gomes
de negcios, um dirigente mais antigo com Abastecimento), IPEM (Instituto de Pe- (organizador). A tica no Mun-
particular interesse e com experincia em sos e Medidas), IAL (Instituto Adolfo do da Empresa. So Paulo, Pio-
neira, 1991.
conduta empresarial, ou a contatar um om- Lutz) e tantas outras, com objetivos de-
budsman da companhia ou utilizar uma 'li- terminados, podem apontar tambm al- 13. TEIXEIRA, Nelson Gomes.
nha' telefnica direta" (hot line)." guns limites ticos atuao concreta do Idem, ibidem.
A legislao em vigor sempre signifi- gerente de marketing das indstrias de 14. ARRUDA, Maria Ceclia Cou-
cou uma fronteira a ser respeitada pelos bens de consumo. tinho de. "tica: uma preocupa-
profissionais em geral e pelos de marke- o emergente no campo do
marketing social". Op. ct,
ting em especial. O Estado uma comu- Compromisso pessoal
nidade que se fundamenta nos fins exis- Para viver com dignidade, cada indus- 15. MESSNER, Johannes. Op.
tenciais do homem, integrando a ordem trial deve ter estabelecido, em sua vida, cil.

19
:J1~1JARTIGO
16. ARRUDA, Maria Ceclia Cou-
tinho de. "Os limites ticos da
atividade profissional". O Esta
do de So Paulo. Caderno de
Empresas. 06/11/86, p.3.
17. ARRUDA, Maria Ceclia coe-
linho de. "A tica dos amigos".
O Estado de So Paulo. Caderno
de Empresas. 31/10/86, p.3.
20
um cdigo de valores morais a que se re- estou, com isso, cometendo um erro de
porte habitualmente e em momentos de julgamento, ou seriam os motivos, de fa-
crise. Isto universal, no se aplicando a to, maus? Pelo tipo de atividade, as rea-
um setor ou outro. Quando se estuda a es do pblico so rpidas e muitas ve-
vida de grandes empresrios, por exem- zes estridentes. Quando h algo errado, o
plo, com freqncia se observa que essas consumidor facilmente se convence de
pessoas so dotadas de uma natureza que houve m f, que a falha foi intencio-
profundamente espiritual. Em contrapar- nal e que as coisas foram planejadas para
tida, os homens de negcios que no pri- acontecer desta maneira.
mam pela honestidade e moralidade em Se uma grande empresa, no passado,
sua atuao, cedo ficou conhecida por
se tornam conheci- algum deslize mais
dos por suas defi- srio no campo mo-
cincias, e seu pres- ral, pode tornar-se
tgio pode ser mais Acordos de preos alvo de observaes
drasticamente aba- realizados entre vrios e, at mesmo, moti-
lado do que aconte- vo de novas leis ou
ceria em outras pro-
concorrentes poderiam normas que contro-
fisses. sanear muitas atividades lem todo o setor ou
Que no campo de marketing, sem indstria em que
do marketing o su- opera. Alis, este
cesso implique num descaracterizar a empresa tem sido o caminho
com prometimen to como lucrativa, tendo em usual de muita re-
dos padres morais gulamentao espe-
no parece algo vista o bem social. cfica. Quando uma
convincente para determinada prti-
pessoas psicologi- ca "no-tica" se
camente equilibra- desenvolve e se es-
das, e profissionalmente bem formadas. tabelece, quase mesmo obrigando que os
Neste empenho em conhecer e deter- que a desaprovam tambm a sigam "por-
minar parmetros de eticidade, de forma que os amigos ou concorrentes o fazem",
simples, mas no menos profunda, que chegada a hora do consumidor. ento
se props desenvolver uma pesquisa que que o mercado explode, e novas restri-
permita meditar e analisar as atividades es legais tomam forma. 17
de marketing de bens de consumo, no que Este um momento especificamente
tange tica. em que se esperaria uma conduta tica
dos lderes setoriais. Dentro de uma in-
tica nos negcios dstria, por exemplo, acordos de preos
H quem diga que para sobreviver na realizados entre vrios concorrentes po-
empresa no se pode ter "conscincia fi- deriam sanear muitas atividades de mar-
na". Que existem problemas ticos srios keting, sem descaracterizar a empresa co-
a serem enfrentados, qualquer industrial mo lucrativa, tendo em vista o bem so-
o sabe. No se pode dizer, porm, que cial. Trabalhar nesse sentido ir ao en-
so maiores ou menores que os encontra- contro de um movimento de defesa da li-
dos em outras profisses. vre iniciativa, prerrogativa de um siste-
O que se nota que a conduta correta ma capitalista, com viso democrtica.
no depende s das circunstncias. O que Opor-se a esse raciocnio significa dar lu-
certo, certo, e o que errado, errado. gar a abusos que podero levar estati-
"Faze o bem e evita o mal" uma lei im- zao de novos setores da economia, des-
pressa na conscincia de cada ser huma- necessariamente.
no. Na vida empresarial, este princpio
talvez mais lembrado que em outras ocu- DEFINiES OPERACIONAIS
paes." O gerente, por natureza, al-
gum continuamente implicado no pro- Diante da variedade de conceitos e
cesso de tomada de decises. Por isso, opinies a respeito de algumas expres-
comum que ele se sinta em um dilema: ses usadas ao longo do artigo, decidiu-
 A TICA NO MARKETING DAS INDSTRIAS DE BENS DE CONSUMO ...

se definir precisamente o significado ado- sobre a opinio dos diretores, gerentes de

tado:
Bens de consumo: so produtos com-
prados por indivduos e famlias para
uso pessoal.
tica: o estudo filosfico da ao e da
conduta humana, considerando em
conformidade ou no com a reta razo.
tico: termo usualmente encontrado
como sinnimo de moral, bom, certo,
justo, honesto, reto, correto, verda-
deiro.
Padres ticos: so princpios ou idias processo decisrio. Talvez por carecer de
de conduta humana.
Moralidade: a coincidncia da condu-
ta humana com os fins traados em
sua natureza, em seus instintos espiri-
tuais e corporais.
Lei natural: uma inclinao impressa
na natureza humana, ordenando-a e
orientando os atos humanos.
Trabalho profissional: o trabalho (di-
versificado) requisitado para suprir as
diversas necessidades do homem, cor-
porais e espirituais.
Etica profissional: o conjunto de
princpios que regem a conduta fun-
cional dos membros de um rgo de
classe.
Cdigo de tica: o documento que se
refere conduta profissional dos
membros de um rgo de classe.
Lei civil: uma determinao, uma
concretizao da exigncia de organi-
zao da sociedade. E elaborada livre-
mente pelo homem.
Entidades regulamentadoras: so r-
gos e associaes, de origem pblica
ou privada, para defesa dos direitos do
consumidor.
Pesquisa: objetivos
Identificar o comportamento dos ge-
rentes de marketing de empresas produto-
ras de bens de consumo, em relao aos
seguintes parmetros ticos: cdigos de
tica, legislao, entidades regulamenta-
doras, lei natural, direitos humanos.
Isso foi conseguido com a busca de in-
formao junto aos gerentes de marketing,
quanto ao conhecimento e cuidados ti-
cos relativos s decises de produto, pre-
o, promoo, pontos de venda e atendi-
mento ao consumidor.
Assim, o objetivo da pesquisa foi pos-
sibilitar um maior nvel de conhecimento
marketing ou proprietrios de empresas
produtoras de bens de consumo, a res-
peito da tica em geral, e aplicada ativi-
dade de marketing.
Em virtude da crescente complexidade
da vida moderna, do dinamismo dos
mercados e das contnuas mudanas no
comportamento do consumidor, parece
que o gerente de marketing, por mais ex-
periente que seja, no chega a perceber
todos os elementos que interferem no seu
formao e informao suficientes e ne-
cessrias para orient-lo racionalmente
na conduta de todos os negcios que o
cercam, o administrador de marketing, em
muitos campos, tende a apoiar-se na con-
tribuio de profissionais de outras reas,
os quais lhe prestam eficientes servios
especficos.
Tendo em vista o problema de investi-
gao proposto, procurou-se pesquisar as
questes ao carter tico na atividade de
marketing de bens de consumo, conforme
rol do quadro 1.
A atividade de marketing constitui o
elo de ligao entre os objetivos de uma
empresa fabricante de bens de consumo e
a expectativa do consumidor final, que
almeja satisfazer seus desejos e necessi-
dades com produtos especficos.
So inmeras, e de grande importn-
cia, as aes dos profissionais de marke-
ting, tpicas de suas funes, que no se
encontram em outras reas de atuao. O
estudo do objeto, da inteno e das cir-
cunstncias ou conseqncias dessas
aes, sua correo ou incorreo, consti-
tuem o campo da tica em marketing, fi-
nalidade desta pesquisa.
Embora sejam muitos e variados os
mercados em que pode operar um profis-
sional de marketing, entendeu-se que o
volume e o impacto das aes de marke-
ting sobre o consumidor final justifica-
vam uma especial ateno, do ponto de
vista da tica. Por esse motivo, o marke-
ting dos bens de consumo constituiu o
ponto central da pesquisa. Excluram-se
do mbito do estudo as transaes entre
produtores e revendedores, pela comple-
xidade e amplido de nuances que acar-
retavam. Procurou-se, assim, concentrar-
se a anlise nos fatores ticos envolvidos
na produo e colocao de bens de con-

21
~!JARTIGO

Quadro 1 - Conhecimento e comportament.o ticos

o 20 40 60 80 100
I

(%)' , .,::;.'.::T:: -~~;.r.c>::,"' ~ Padro tico esperado (%)

-
I I Prticas de marketing
29.2 1111 '", ,,--: Embasamento filosfico
55.8 .',i tica cincia normativa
40.7 "d,
"
tica cincia
85.8 I " e" Fraude, logro, engano/quantidade

_
87.6 11' . Fraude, logro, engano/qualidade
62.0 ,/' ;". :'" Conluio de concorrentes/preo
66.4 I, ,"" . "
Tabelamentos de preos
97.4
I Clareza nos contratos
62.8 .: Comisses eliminam concorrncia
.:
'

60.2 I "
,. g io e me rcado paralelo
88.5 li Sabotagem e espionagem
90.3 I Mentiras "inocentes'
87.6 I, Mal entendido intencional
73.5 l1li ' Persuaso na venda pessoal
.
,,'

56.6 1111>k, ,'>, " Persuaso/consumidores desinformados

32.7 ..... '<: '". r . .. ~"i
Persuaso/produtos no essenciais

58.4 :,. .",' Promoo de valores ilusrios

-
57.5 Esteretipo - Propaganda
61.1 Esteretipo - Vendas
54.9 Maquiagem de produtos

-
51.3 Ilh ',>.:,:, ,'f.'.,:'. .. Maquiagem de embalagens
83.2 1.1 ,.". No existncia de normas tcnicas
72.6 "" Venda inadequada ao segmento
84.1 r Assistncia tcnica baixa qualidade
56.6 .: Mtodos irritantes de cobrana
81.4 I No devoluo/dinheiro da compra
40.7 I I,
'. ,," Obsolescncia planejada
73.5 1IiIiI ":-i"
Explorao de idias infantis
85.0 I Maior nfase quantidade
90.3 1.1 Manuais/produtos de tecnologia

I
,

65.5 .' Competncia p/ oferecer manuais

58.4 I. ',:. .' ',. , No informao embalagem/incompetncia
62.0 ", No informao/tica
86.7 I Plgio na marca
57.5 111 c. . " Informao condizente c/ benefcios
50.4 lJlJl .,
"
Falta comunicao empresrio-consumidor
885 Ii " Atendimento ao consumidor na empresa
37.2 lmIIIII!II " .." Reestrutu rao de marketing/tica
77.0 t~m~lI. Cdigo de tica na empresa

percentual de respostas condizentes com o padro tico

Padro tico Resp, no condizentes com o padro tico Resp. condizentes com o padro tico .- Resp. indicando indiferena

22
 A TICA NO MARKETlNG DAS INDSTRIAS DE BENS DE CONSUMO ...

Quadro 2: Distribuio dos questionrios por

setor de atividade e regio geogrfica

SETOR SP INTERIOR OUTROS TOTAL N %

ESTADOS
Alimentos 167 63 147 337 17,14
Util. domsticas 55 35 46 136 6,18
Bebidas 5 18 26 49 2,23
Fumo 3 3 6 0,27
Txtil 204 22 39 265 12,05
-
Plsticos 77 7 10 94 4,27
Borracha 13 4 18 35 1,59
Brinquedos 36 5 11 52 2,36
Veculos 34 9 16 59 2.68
Confeces 376 147 227 750 34,08
Cultura e recreao 72 11 17 100 4.55
Eletro-eletrnico 118 6 37 161 7,32
---
Higiene e limpeza 30 3 14 47 2,14
Papelaria 150 8 11 69 3.14
TOTAL N 1240 338 622 2200 100,00
% 56.36 15,36 28,28 100.00

sumo disposio dos consumidores

finais.
Com base nos conceitos relacionados
anteriormente, procurou-se iniciar o estu- Quadro 3: Retorno dos questionrios
do com o seguinte pressuposto bsico:
A produo e comercializao de alguns
/I

bens de consumo no so consistentes N %

SITUAO
com a tica no marketing, dado que os ge-
rentes de marketing desconhecem princ- Respondidos 113 5,14
pios bsicos de tica." Recusas formais 2 0.09
Inutilizados 10 0,45
Pesquisa: metodologia
Embora no haja dados precisos sobre Devolvidos por mudana 163 7,41
o nmero de empresas produtoras de Devolvidos por endereo imprprio 15 0.68
bens de consumo operando hoje no Bra-
Devolvidos-destinatrio desconhecido 7 0,32
sil, estima-se que superem o patamar de
50.000, porm com caractersticas total- Devolvidos-falncia da empresa 5 0,23
mente distintas. O ciclo de vida das mi- Omisses (no respostas) 1885 85,68
cro e pequenas empresas, em geral, no
TOTAL DE QUESTIONRIOS ENVIADOS 2.200 100,00
muito longo, e sua mobilidade muito
grande. Tendo em vista a frgil estrutura
organizacional da grande maioria dessas

23
J1:.a.~ARTIGO

Tabela 1: Caractersticas dos respondentes

SEXO: FORMAO SUPERIOR (PRINCIPAL):

N RESPOSTAS % N RESPOSTAS %
- - -
Masculino 108 95,6 Administrao 41 34,2
-
Feminino 5 4,4 Economia 24 20,0
------
Tolal 113 100,00 Engenharia 17 14,2
-- ---
Marketing 9 7,5
----
FAIXA ETRIA: Comunicaes 5 4,1
N RESPOSTAS % Outras 24 20,0
19 - 24 anos 5 4,4 Tntal 113 100,0
. - -- - -- -
24 - 29 anos 13 11,5
29 - 34 anos 30 26,6 GRAU DE ESCOLARIDADE:
34 - 39 anos 23 20,3 N RESPOSTAS %
39 - 44 anos 23 20,3 12 grau O 0,0
44 - 49 anos 10 8,9 2 grau 7 6,2
49 - 59 anos 9 8,0 Superior completo 75 66,4
-
Total 113 100,0 Ps-graduao 31 27,4
-
Tolal 113 100,0
EXPERINCIA PROFISSIONAL EM
MARKETING: PS-GRADUAO:
N RESPOSTAS % N RESPOSTAS %
0-5 anos 45 39,8 Marketing 19 17,2
6-10anos 25 22,1 Administrao 12 11,0
11 - 15 anos 23 20,4 Outras 6 5,5
----
Mais 15 anos 20 17,7 Nenhuma 73 66,3
Tolal 113 100,0 Total 110 100,0

empresas, e a impossibilidade de locali- Foram enviados questionrios a todas

z-las fisicamente, optou-se por definir
como universo da pesquisa, todas as que
constam do rol da FIESP- Federao das
Indstrias do Estado de So Paulo, que
no se limita a empresas sediadas no Es-
tado de So Paulo.
As 2.200 indstrias de bens de consu-
mo foram selecionadas por julgamento,
guardadas as propores dos setores es-
colhidos. Assim, o universo pesquisado
constitui-se das empresas localizadas em
todo o pas (quadro 2), constantes do
Anurio 1988/89 da FIESP, representan-
do aproximadamente 4 a 10%das empre-
sas cadastradas.
as empresas selecionadas, e os 113 res-
pondidos de forma correta no foram su-
ficientes para se chegar a uma amostra
estatisticamente representativa. Elabo-
rou-se, portanto, um estudo exploratrio.
O ndice de 85,7%de omisses poderia
levar a pensar que houve uma perda
substancial dos resultados. Em se tratan-
do, porm, de um tema polmico e que
desperta a reflexo e o comportamento,
assumiu-se tal informe como um dado
que permitiria formular hipteses ou jus-
tificar novos estudos sobre as opinies
dos gerentes de marketing das empresas
produtoras de bens de consumo, no que

24
 A TICA NO MARKETlNG OAS INDSTRIAS DE BENS DE CONSUMO ...

tange tica (quadro 3).

Elaborou-se um questionrio estrutu-
rado, com questes fechadas, empregan-
Tabela 2: Porte das empresas
do uma escala composta de ci.ncoitens,
aos quais foram atribudos escores, o que NMERO DE FUNCIONRIOS N~ RESPOSTAS %
permitiu ao respondente exprimir-se com
DA EMPRESA:
certa flexibilidade. Ao descrever sua po- 41,6
At 500 47
sio, no teve a necessidade de atribuir- --- -
lhe uma dimenso determinada. Com o 501 a 2000 43 38,0
--- -
apoio do mtodo de Likertv. dependen- 23 20,4
Mais de 2000 --- --
do do tipo de assertiva, a opinio ou ati-
Total 113 100,0
tude dos gerentes de marketing foi avalia-
da pela concordncia ou discordncia
apontada na escala.

Pesquisa: anlise dos resultados com mais freqncia de empresas de m-

Os resultados obtidos sero analisados
em duas partes: a primeira, relativa
descrio dos respondentes e respectivas
empresas; a segunda, referente s princi-
pais prticas de marketing recolhidas no
quadro l.
Como podemos observar, a grande
maioria dos questionrios foi respondida
por pessoas do sexo masculino. A utiliza-
o da Frmula de Sturges19 permitiu
uma distribuio que parecia indicar for-
te predominncia de gerentes com idade
entre 30 e 44 anos, faixa bastante com-
preensvel em cargos de direo.
O tempo de experincia profissional
em marketing foi varivel, porm se con-
centrou em perodos curtos. Comparada
idade e ao porte da empresa, a relativa-
mente pouca experincia em markeiing
poder indicar que os profissionais mais
jovens tendem a abrir novas empresas,
iniciando suas atividades com nmero
mais reduzido de funcionrios.
importante ressaltar a diversidade
de reas de formao acadmico-profis-
sional dos respondentes, apesar de hoje
ocuparem cargos diretivos ligados ao
marketing.
Quanto ao grau de escolaridade, fator
importante para a percepo da dimen-
so tica de uma atuao gerencial em
marketing, notou-se que a grande maioria
era universitria, havendo entre esses
respondentes um nmero razovel de
ps-graduados. Este poderia ser um indi-
cador de quo profissional vem-se tor-
nando o campo de markeiing no Brasil,
ainda que recente.
Respondentes com formao escolar
em nvel de ps-graduao provinham
dio e grande porte. Um preparo acadmi-
co mais profundo poder estar contri-
buindo para um crescimento do profis-
sionalismo e eficincia das empresas, fa-
zendo-as manter ou elevar seu porte, em
termos do nmero de funcionrios.
Na determinao do porte das empre-
sas, foi utilizado o critrio de classifica-
o por nmero de funcionrios, confor-
me tabela 2 (acima).
As pequenas e mdias empresas, por
estes parmetros, representariam 79,7%
do universo pesqui.sado. Imaginando-se
que, em sua maioria, sejam empresas re-
lativamente novas, no seria de se esperar
uma estrutura funcional j desenvolvida,
com a rea de markeiing bem delineada.
Embora constitua um assunto trazido
tona nos meios gerenciais apenas nos
ltimos anos, a tica foi apontada como
um tema de preocupao j levantado em
grande parte das empresas pesquisadas
(ver tabela 3).
Tabela 3: A tica como
tema de preocupao
na empresa
N RESPOSTAS %
18. LlKERT, Rensis. "Technique
J foi tema de for the Measurement of Attitu-
preocupao 94 83,2 des." Archieves ot Psychology.
--- New York, McGraw-Hill, n 167,
No foi tema de 1932.
16,8
preocupao 19
--- 19. FONSECA,Jairo Simon da &
Total 113 100,0 MARTINS, Giberto de Andrade.
Curso de Estatstica. So Paulo,
FEAlUSP, 1978, mimeo, p. 48.
25
jJ~~ARTIGO
o conhecimento de tica
Sendo muito diversificadas a formao
e as caractersticas dos dirigentes de mar-
keting das empresas produtoras de bens
de consumo, procurou-se, com a pesqui-
sa, conhecer sua concepo de tica.
de de dar-se seqncia ao raciocnio dos
respondentes, e perceber a existncia de
uma efetiva lacuna em sua formao filo-
sfica, do que proceder a uma discusso
metodolgica (ver tabela 5).
Em face dos referenciais anteriormente

Tabela 4: Falta de Tabela 5: tica como

embasamento filosfico cincia positiva

N RESPOSTAS % N RESPOSTAS %
Discordncia 33 29,2 Discordncia 49 43,4
Indiferena 7 6,2 Indiferena 14 12,4
Concordncia 73 64,6 Concordncia 50 44,2
Total 113 100,0 Total 113 100,0

considervel a proporo de respon-

dentes que admitiram possuir pouco em-
basamento filosfico, para opinar sobre
tica (ver tabela 4). Destes, 68,5% pos-
suam grau universitrio, e 28,8% eram
ps-graduados. Assim sendo, poder-se-ia
pensar na hiptese de que a formao
acadmica, da forma como vem sendo
oferecida por escolas superiores e univer-
sidades brasileiras, incompleta e insufi-
ciente para preparar seus alunos no sen-
tido de uma compreenso tica de sua
atuao profissional.
Cabe ressaltar, ainda, que a falta de
embasamento filosfico foi sentida por
respondentes que provinham de empre-
sas de grande (19,7%), mdio (39,4%) e
pequeno (40,9%) porte. Tentou-se, com
isso, detectar a possvel existncia de
uma correlao entre o porte das empre-
sas, avaliado em nmero de funcionrios,
e a percepo de que o conhecimento fi-
losfico resultava insuficiente para uma
perfeita concepo de tica. Constituiria
objeto de um interessante estudo a verifi-
cao da hiptese de que os profissionais
de grandes empresas possuem mais for-
mao filosfica, ou preocupam-se mais
com conceitos de tica, porque zelam pe-
la imagem da organizao que dirigem.
Os itens referentes tica como cincia
positiva ou normativa foram introduzi-
dos no questionrio mais com a finalida-
Tabela 6: tica como
cincia normativa
N RESPOSTAS %
Discordncia 37 32,7
Indiferena 13 11,5
Concordncia 63 55,8
Tolal 113 100,0
expostos, no pareceu coerente o ponto
de vista dos que concordam com o con-
ceito de tica como cincia positiva, ou
mesmo dos que se manifestaram indife-
rentes (ver tabela 6). Esta opinio parece
ter-se acentuado com respostas indican-
do uma percepo imprecisa da tica co-
mo cincia normativa, ou sequer admi-
tindo que seja uma cincia.
tica nas prticas de marketing
Houve acentuada concordncia de que
a fraude, o logro e o engano no deve-
riam ser utilizados no tocante qualida-
de e quantidade dos produtos. Da mes-
ma forma, foi visto como incorreto o con-
luio dos concorrentes em relao aos pre-

26
 A TICA NO MARKETlNG DAS INDSTRIAS DE BENS DE CONSUMO ...

timulada a venda de produtos inadequa-

os praticados.
A maioria dos respondentes afirmou dos aos respectivos segmentos. Concen-
que seguiria totalmente os tabelamentos traram-se as respostas indicando no ser
ou restries legais de preos, e entendeu um recurso tico o oferecimento de assis-
ser fundamental a clareza nos contratos tncia tcnica de baixa qualidade.
de compra, venda e locao. Um significativo volume de respostas
66,8% dos respondentes perceberam indicou a opinio de que desonesto no
como no tica a fixao de porcentagens devolver ao consumidor o dinheiro da
de comisses que eliminem a concorrn- compra, quando a queixa do produto no
cia. No entanto, so 37,2% os que conside- tem fundamento.
Embora sem
ram vlidos o gio
consenso, a maior
e o mercado parale-
parte dos respon-
lo, pelo fato de
dentes concorda
existir demanda.
Poucos respon- Parece ser necessrio que tica a obso-
lescncia planejada
dentes apontaram e oportuno pensar em dos produtos.
a sabotagem e a es-
pionagem (indus- se proporcionar um Tanto a prolife-
rao de produtos
trial e comercial) preparo mais srio quanto a de emba-
como meios vli-
dos para eliminar a e profundo do que lagens foram vistas
como corretas.
concorrncia, ou o que vem sendo Apenas 39,8%
enxergaram a for-
mulao de menti- possibilitado aos das respostas mos-
traram concordn-
ras "inocentes" e diversos profissionais cia com a afirma-
condies engana-
dor as de "garan- que atuam e tm o de que a situa-
o de monoplio
tias" como prticas poder de deciso. de um produto
ticas.
permite que se alte-
O mal-entendido
re indiscriminada-
intencional no foi
mente a relao
visto como uma
prtica que pode ser usada sem grandes qualidade / preo.
conseqncias. A maioria dos repondentes concorda
Com respeito persuaso, os respon- que a explorao de idias infantis deve
dentes afirmaram ser tica quando usada ser motivo de preocupao dos gerentes
na venda pessoal. Entretanto, 56,6% dis- de marketing.
cordaram de que seja tica quando dirigi- Em sua maioria, os respondentes dis-
da a consumidores desinformados, ou cordaram da idia de que, em suas res-
quando empregada na propaganda de pectivas empresas, maior nfase dada
produtos no essenciais (54,0%). quantidade, e no qualidade dos pro-
Predominou a discordncia de que se dutos. A forte maioria assinalou que, pa-
pode utilizar a promoo de valores ilu- ra produtos de tecnologia complexa, no
srios, embora aparentemente no hou- correto no oferecer manuais explicati-
vesse um consenso. vos de fcil entendimento. Em muitas si-
O esteretipo racial, sexual ou de cre- tuaes, isto foi visto at como uma ques-
do, tanto na propaganda como na ativi- to de competncia.
dade de vendas foi entendido como no No que tange falta de informao no
vlido. A maquiagem de produtos e de rtulo, embalagem, bula ou manual, o
embalagem s no foi considerada vlida problema foi visto mais como uma ques-
por pequena maioria dos respondentes. to de tica do que de competncia.
Foi forte a discordncia de que a no- Um grande volume de respostas mos-
existncia de normas tcnicas desobriga o trou discordncia a respeito da possibili-
fabricante de seguir os padres ideais. dade de se empregar o plgio na marca.
Houve uma predominncia nas res- Em menor escala, prevaleceu a opinio
postas, no sentido de que deve ser deses- de que h informaes em embalagens

27
 j}!.&. = ARTIGO

que no correspondem aos benefcios discutidos: a ordem natural das coisas, a

oferecidos pelo produto. legislao vigente, os cdigos de tica se-
No houve consenso a respeito da falta toriais ou das empresas, os usos e costu-
de comunicao mes da indstria
entre o empresrio como um todo e,
e o consumidor, mais recentemente,
nas empresas pes-
quisadas. No en-
oque se notou foi o Cdigo de Defesa
do Consumidor.
tanto, em 88,5% uma ntida perda de Mesmo assim, no
das respostas se
afirmou ser funda-
sensibilidade, causadora se encontrou no es-
tudo nenhum diri-
mental o servio de de um elevado ndice gente completa-
atendimento ao de omisses, e de uma mente desprovido
consumidor na em- de preocupao ti-
presa. Conforme postura aparentemente ca. O que se notou
assinalado nos superficial, sobretudo foi uma ntida per-
questionrios, na da de sensibilida-
maioria das empre- no campo moral, de, causadora de
sas existe um cdi-
go de tica. Talvez
expressa por muitos dos um elevado ndice
de omisses, e de
por isso, somente respondentes da pesquisa. uma postura apa-
37,2% dos respon- rentemente super-
dentes tenham ma- ficial, sobretudo no
nifestado j haver . campo moral, ex-
sentido necessidade de reestruturar o se- pressa por muitos dos respondentes da
tor de marketing por questes ticas. pesquisa.
O possvel desnorteamento de alguns
CONCLUSES diretores de marketing de bens de consu-
mo no Brasil poderia indicar um desinte-
A carncia de cuidados ticos, em in- resse ej ou desinformao a respeito da
meras reas da atividade de marketing experincia profissional em muitos pases
dos bens de consumo, exige um aprofun- onde, pelos resultados nada satisfatrios,
damento ulterior, por setor industrial. algumas prticas no ticas j foram, h
Prticas percebidas como corretas ou tempos, abandonadas . .J
incorretas, em setores diferentes, podem
levar a um vis estatstico, possibilitando
apenas a elaborao de hipteses para fu-
turas pesquisas.
Um estudo exploratrio, como o apre- .BlhUografia Suplementar
sentado no artigo, no objetivou infern-
cias, por sua prpria natureza. Tendn- BBAUCHAMP r'Tom L. Case. $tu-
cias de falta de tica, no entanto, parecem dies il'f Busines, Society an Eihics,
se delinear, no sentido de tratar, primei- , NewJersey~Englewd' Cliffs.Pren- .
ramente, algumas atividades de marke- 'tice Hall, 2~ edio, 1.989. .
ting com indiferena ou despreocupao
moral. MALANGA, Etign;i. Publicidade:
Parece ser necessrio e oportuno pen- 4ltnlntroduap.SQ Paulo"Atls,
sar em se proporcionar um preparo mais 1976. . . . .
srio e profundo do que o que vem sendo
possibilitado aos diversos profissionais ' . MESSNEK Eugnio. Das"Ntur"'
que atuam e tm poder de deciso no , ~~cht tverso.e!?panhla). tica SociaL,:
campo da Administrao de Marketing de PolfJic.a.y Eeonomia a la Lilz d!?l Dere-
Bens de Consumo. ch Natltl. Madri, .Espanha, Ralp,
Em vrios aspectos, algumas opinies 1967. .
se afastaram pouco ou muito do padro
tico esperado, conforme os referenciais

28 Artigo recebido pela Redao da RAE em maro/92, aprovado para publicao em agosto/92.