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ANLISE DO DISCURSO E A LINGUAGEM PUBLICITRIA: UM ESTUDO

DE CASO

Livia Mara Ganzella*

RESUMO: A publicidade um tipo discursivo muito rico devido multimodalidade presente nela,
combinando os mais diversos significantes lingusticos e icnicos. O presente artigo apresenta uma
anlise discursiva de publicidades cuja funo primordial no se baseia no simples processo de
convencimento do leitor. Quando a publicidade est cheia de textos informativos necessrio utilizar a
anlise do discurso para compreender o porqu de tais textos, desde uma perspectiva histrico-
contextual. A anlise do discurso aqui se apoia na tradio francesa de Pcheux e na importncia que a
histria e a ideologia tm para esta tradio. Contudo, no se perde de vista a tradio da anlise crtica
do discurso, j que esta tambm tem aspectos que acrescentam discusso.

ABSTRACT: Advertisement is a rich discursive genre, due to the multimodality it might be composed of, a
combination of various linguistic and iconic signifiers. This article presents an advertisement discourse
analysis, whose main function goes beyond the process of readers convincement. When an advertisement
has much informative text, discourse analysis is needed in order to understand it from a historical
contextual perspective. Discourse analysis is in this article based on the French tradition, mainly
Pcheuxs work, and the role history and ideology play in this tradition. Nevertheless, the critical
discourse analysis tradition is also taken into consideration, as it can add interesting perspectives to the
discussion.

PALAVRAS-CHAVE: anlise do discurso, Pcheux, publicidade

KEYWORDS: discourse analysis, Pcheux, advertisements

INTRODUO

A publicidade um estilo textual muito presente no cotidiano de todos, seja atravs de


meios de comunicao audiovisuais, como a televiso, auditivos, como o rdio ou
escritos, como jornais, revistas e banners. importante chamar ateno ao fato de que,
nos dias atuais, tambm muitos canais eletrnicos de comunicao, como a internet, nos
apresentam publicidades desses trs tipos a todo o momento.

Apesar de sua presena constante em nosso dia-a-dia, geralmente consideramos essas


peas publicitrias que vemos ou lemos pouco relevantes. No nos atemos aos sentidos
que aquela mensagem colocada em uma publicidade transmite, seguimos nossos
afazeres e assim, durante um dia, nos deparamos com diversas peas de tipos diferentes.
O fato de ser algo visto cotidianamente, nos leva a no atentarmos aos matizes de
sentido que uma pea publicitria pode trazer em si mesma, ou ao objetivo que esta quer

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alcanar. Contudo, no significa que suas mensagens sejam simples ou que seu objetivo
seja exclusivamente o de convencer o leitor ou consumidor quanto a um produto,
servio ou ideia.

O objetivo de uma propaganda pode ir alm do convencimento e abranger inclusive o


aspecto educacional e informacional do seu pblico-alvo. o que se discute no presente
artigo com relao a propagandas que fazem referncia a problemas ecolgicos, como o
da falta de gua em algumas regies do Brasil. Ser realizada uma anlise discursiva
qualitativa de peas publicitrias patrocinadas por um grupo de empresas: Editora Abril,
Braskem, CPFL Energia, Bunge e Caixa e publicadas na revista Veja no perodo de
agosto de 2014 e agosto de 2015.

Muito conhecida a revista Veja uma revista de tiragem semanal, dirigida a um pblico
de mais de 9 milhes de pessoas em sua verso impressa, cujas reportagens abarcam,
entre outros assuntos, poltica, questes sociais e eventos da atualidade. Neste ano de
coleta do corpus, foram encontradas diversas publicidades que chamam a ateno do
leitor para problemas ecolgicos dos mais diversos, entre eles, o aquecimento global e a
falta de gua que afetou e ainda afeta, principalmente, a regio Sudeste do pas.

Para uma melhor observao dos objetivos deste conjunto de peas publicitrias aqui
discutidas e de como se chega a tais fins atravs da linguagem utilizada e, tambm, de
aspectos visuais presentes na publicidade, faremos uso da anlise do discurso. Cincia
cujo pai considerado o estudioso francs Pcheux, a anlise do discurso um estudo
interdisciplinar, dado que no estuda somente a lngua como sistema, mas que a estuda
relacionando-a ao contexto social, histrico e ideolgico, em outras palavras, a anlise
do discurso se preocupa com sequncias fechadas da linguagem e com todo o entorno
da comunicao.

atravs da anlise do discurso que aprofundaremos os sentidos das publicidades da


Revista Veja pois, desta forma, se poder fazer a anlise a luz do contexto no qual essas
publicidades esto inseridas. Assim, a seguir, nos aprofundaremos nos conceitos mais
relevantes acerca da anlise do discurso. Discorreremos sobre a publicidade e o texto
publicitrio como estilo para, finalmente, analisarmos as peas publicitrias destacando
os aspectos mais relevantes de cada uma.

1. A ANLISE DO DISCURSO

Para o aprofundamento do conceito de anlise do discurso, exige-se, primeiramente, a


definio do termo discurso. Com a origem da lingustica, atravs de estudos
estruturalistas da lngua, v-se o discurso como um conjunto de palavras ou uma
sentena. Dessa forma, o sujeito do discurso seria aquele que decodifica uma
mensagem. Entretanto, essa definio foi, com o passar do tempo, tomando outros
formatos e abrangendo outros aspectos.

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Puccinelli Orlandi (1994, p. 53), por exemplo, resume discurso como efeito de sentido
entre locutores, a autora enfoca que tal definio ampla fundamental para inserir-nos
no campo dos estudos da lngua e de seu funcionamento. Este um aspecto destacado
tambm por Leo Brasil (2011, p. 172) que afirma que o discurso foge da apreciao
palavra por palavra, isto , ele ultrapassa o sistema morfolgico e sinttico da lngua.
Para Pcheux (1990), considerado pai da anlise do discurso francesa, o discurso uma
forma de materializao ideolgica. Correlacionado ao marxismo, pode-se afirmar que
o sujeito [do discurso] um depsito de ideologia, sem vontade prpria, e a lngua
um processo que perpassa as diversas esferas da sociedade (FERREIRA DE MELO,
2009, p. 3).

A definio de discurso proposta por Pcheux e a influncia que o marxismo exerce


sobre ela, refletem a proposta deste estudioso ao tratar a anlise do discurso. Leo Brasil
(2011, p. 176) explica que, para este, discurso a histria na lngua [...] material
simblico, janela para o estudo do funcionamento dos mecanismos de produo de
sentidos, confronto do simblico com a ideologia. Por esta razo, o discurso
composto da trade: lngua, sujeito e histria.

A lngua, apesar de apresentar-se como uma estrutura, um sistema opaco, ela


atravessada pelos eventos histricos e sociais atravs do uso da lngua feito pelos
sujeitos do discurso. A histria , desta forma um constituinte muito significativo do
discurso, porque este no , afinal, visto por Pcheux como um aspecto interno ao
sistema lingustico. Na realidade discurso implica uma exterioridade lngua, pois se
presentifica no social, inscreve-se na histria (LEO BRASIL, 2011, p. 177). Por isso
a anlise do discurso , como j comentado, interdisciplinar, envolvendo lingustica e
cincias sociais e relacionando-as em diversos nveis.

A AD [anlise do discurso], nessa perspectiva, no apenas aplicao da


Lingstica sobre o objeto das Cincias Sociais e nem o inverso, ou seja,
aplicao das Cincias Sociais sobre o objeto da Lingstica. Longe disso, a
considerao do discurso leva a uma outra prtica analtica seja sobre
linguagem, seja sobre a sociedade, seja sobre o sujeito. (PULCCINELLI
ORLANDI, 1994, p. 54-55)

Outro aspecto fundamental da anlise do discurso, segundo a tradio desenvolvida a


partir de Pcheux, a ideologia. Esta transparece no discurso atravs do investimento
ideolgico, termo acunhado por Ferreira de Melo (2009, p. 14). O autor utiliza este
termo dado que a transmisso da mensagem realizada por um sujeito rodeado por
ideologia ou ideologias. Como este detalha:

A AD [anlise do discurso] enfatiza a reproduo da ideologia no discurso


como os sujeitos so posicionados dentro de FDs [formao discursiva] e
como a dominao ideolgica assegurada atravs da linguagem em

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detrimento da transformao social e a partir do discurso como o sujeito
pode contestar e reestruturar a dominao e as FDs mediante a prtica
discursiva. O discurso como objeto construdo pela AD deve ser encarado
como um processo que se d sobre a lngua, e o acontecimento lingustico
como um investimento ideolgico do sujeito que se inscreve e se dispersa no
discurso, enunciando e sendo enunciado, a partir do que j foi dito e
colocando a possibilidade, sobre o mesmo, de outros dizeres. (FERREIRA
DE MELO, 2009, p. 14)

Assim como toda transmisso de uma mensagem se d partir de um sujeito envolto por
ideologia, ela se d tambm em um contexto social e histrico especfico. Este aspecto
social um constituinte fundamental da anlise do discurso para Pcheux, pois, como
explica Pulccinelli Orlandi (1994, p. 56):

Quanto ao social, no so traos sociolgicos empricos classe social,


idade, sexo, profisso mas as formaes imaginrias que se constituem a
partir das relaes sociais que funcionam no discurso: a imagem que se faz
de um pai, de um operrio, de um presidente, etc. H em toda lngua
mecanismos de projeo que permitem passar da situao sociologicamente
descritvel para a posio dos sujeitos discursivamente significativa.
(PULCCINELLI ORLANDI, 1994, p. 56)

A histria, juntamente do aspecto social, e o sujeito, com suas ideologias, trazem


anlise do discurso proposta por Pcheux a convivncia de diversas contradies em um
contexto sempre diverso. Segundo Helsloot e Hak (2008, p. 180), estas contradies
naturais do discurso so defendidas veementemente por Pcheux, pois o discurso no
homogneo, assim como outros tpicos de estudo das cincias sociais e da lingustica
tambm no so, apesar de que muitos tentam homogeneiz-los ao mximo.

Assim como discursos no so homogneos, as teorias da anlise do discurso tambm


no so. importante chamar a ateno ao fato de que a proposta de anlise do discurso
defendida por Pcheux no nica. A tradio conhecida por Anlise crtica do
discurso, apesar de ter sua origem em questes diferentes das de Pcheux, preocupa-se
com a lngua alm do sistema. Como afirmam Bloor e Bloor (2007, p. 2), analistas
crticos do discurso [...] esto interessados na forma em que lngua e discurso so
utilizados para alcanar objetivos sociais e em qual o papel deste uso para manuteno
ou mudana social (traduo nossa)i.

Como pode-se perceber, seja na tradio francesa, proposta por Pcheux, seja na
tradio da anlise crtica do discurso, o contexto social, cultural e histrico tem uma
funo essencial para o entendimento do sentido. Independente da tradio que se
segue, pode-se observar que o sentido moldado tambm por um outro aspecto do
discurso: o estilo. Como afirma Van Dijk (1985, p. 2)

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Declaraes verbais, isto , sentenas e discursos, tambm podem, por
exemplo, ter estilo. Porm, o fenmeno do estilo foi estudado com mais
frequncia em potica, sociolingustica ou etnografia. Enquanto as gramticas
ficavam restringidas s possveis formas gramaticais de um dado sistema
lingustico, estilo tinha relao com variaes de uso da lngua dependentes
do contexto. (traduo nossa) (VAN DIJK, 1985, p. 2)ii

Pode-se observar que o estilo, assim como o discurso em si, tem forte relao com o uso
da lngua, isto , o estilo no est unicamente atrelado lngua como um sistema. Van
Dijk (1985, p. 2) ainda acrescenta que atravs do estilo que se utiliza em determinado
contexto, pode-se observar a adequao do discurso ao contexto do qual faz parte.
Contudo, importante atentar ao fato de que o conhecimento acerca dos tipos de
discurso e sua adequao aos diversos contextos aprendido atravs da socializao,
como declaram Bloor e Bloor (2007, p.19):

Parte da nossa socializao ganhar familiaridade com uma srie de tipos ou


gneros discursivos. Parte dela podemos adquirir atravs da exposio e outra
parte teremos que ser ensinados. Desse modo, as crianas podem aprender
uma forma adequada de participar de uma conversa ao telefone simplesmente
pela observao de seus pais, mas elas podem necessitar de instrues em
como redigir um relatrio de laboratrio. Gneros so tipos textuais
socialmente construdos com o passar do tempo para cumprir certas funes
sociais. (traduo nossa) (BLOOR; BLOOR, 2007, p. 19)iii

A familiarizao com muitos tipos discursivos se d durante os anos escolares atravs


da instruo e do ensino direto sobre determinado tipo. Esta familiarizao leva esses
leitores a criticarem e refletirem sobre esses gneros de maneira consciente ao se
deparar com eles. Contudo, quando essa familiarizao se d atravs da exposio
natural, no tendemos a refletir demasiadamente acerca daquele discurso. A partir da
passagem de Bloor e Bloor (2007, 19), podemos afirmar que no tendemos, por
exemplo, a refletir sobre como nos portamos ao telefone e o que faz de uma conversa ao
telefone adequada ou no, desde uma perspectiva lingustica.

De forma similar conversa ao telefone, pode-se afirmar que o discurso publicitrio


to frequente em nossas vidas que tambm no nos aprofundamos muito nos sentidos de
uma pea publicitria ao nos depararmos com uma, ainda que tenhamos aprendido um
pouco acerca deste tipo discursivo nos anos escolares.

2. A PUBLICIDADE E O DISCURSO PUBLICITRIO

Persuaso uma palavra sempre relacionada com a publicidade, devido sua funo de
convencer o leitor ou consumidor acerca de um produto, marca ou, at mesmo, uma
ideia. A publicidade considerada, nos dias atuais, um meio de comunicao de massa,
ela que torna conhecido um produto, um servio, ou uma marca. Sua funo

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persuasiva surge na necessidade de provocar desejo no consumidor pelo objeto
anunciado (SANTANNA, 1973).

Por sua natureza persuasiva, a argumentao possui um papel fundamental dentro do


texto publicitrio, pois atravs de argumentos lgicos e bem embasados que se
consegue mudar a opinio de um leitor a fim de faz-lo consumir um produto ou
experimentar um servio, em outras palavras, necessrio abrir um dilogo com o
consumidor para que ele se convena do publicado.

Contudo, o mero convencimento no o nico propsito de uma publicidade, afinal,


nenhuma marca visa apenas ao convencimento do consumidor de que seu produto o
melhor do mercado.Ela almeja, alm disso, que este consumidor passe a comprar o seu
produto. Assim, poderamos afirmar que o objetivo final de uma publicidade , de fato,
provocar uma ao no consumidor, como explica Van Leeuwen (2005, citado em
Paltridge, 2012, p. 173)iv: uma publicidade, assim, visa a persuadir uma pessoa a
comprar um determinado produto (ato ilocucionrio). Se a pessoa se convence pela
publicidade e compra o produto, este o efeito, ou fora perlocutiva, da
publicidade(traduo nossa) (VAN LEEUWEN, 2005; citado em PALTRIDGE, 2012,
p. 173)v. A fora perlocutiva de que fala Van Leeuwen o efeito causado pelo ato
locutivo, neste caso a publicao da pea publicitria, e pelo ato ilocutivo, como afirma
o autor: o de convencer o leitor.

Por ser um discurso de forte carter argumentativo, a finalidade perlocutiva no s est


presente nas publicidades, como tambm uma das principais caractersticas da
argumentao, segundo Gutirrez Ordez (2002, p. 238). Alm disso, para este autor, a
argumentao tem natureza relacional, isto , se apresenta atravs da relao entre
argumentos e uma concluso. Seu papel o oferecimento de razes que conduzam a
uma concluso determinada, tais razes so tambm conhecidas por argumentos.

Os argumentos utilizados em quaisquer discursos de carter argumentativo podem ser


de diversos tipos. Gutirrez Ordez (2002, p. 276) afirma que para o discurso
publicitrio so sete os tpicos argumentativos mais utilizados, estes seriam: argumento
quantitativo, qualitativo, de preo, de segurana e de garantia, de relao entre
qualidade e preo, de facilidades, de moda e design e de ateno. O primeiro diz
respeito a argumentos que enfatizam um nmero, seja de produo, venda, etc. O
segundo destaca a qualidade, geralmente, do produto. O argumento de preo se refere ao
preo baixo do produto. Enquanto o quarto, o argumento de segurana e garantia, chama
a ateno a estas caractersticas do produto. O argumento de relao entre qualidade e
preo mostra que seu produto, dentro desta relao, vale a pena ser comprado. O
argumento de facilidades se refere geralmente a facilidades de pagamento, mas pode ser
tambm de entrega, por exemplo. O argumento de moda e design destaca qualidades do
produto referentes a estas caractersticas. Finalmente, o argumento de ateno aquele
que oferece uma ateno personalizada ao cliente.

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No que se refere ao tipo de mensagem que se pode encontrar no texto publicitrio,
Gutirrez Ordez (2002, p. 284-288) coloca quatro em relevo: (a) a mensagem
informativa, que oferece informaes acerca das caractersticas, funes, qualidades e
diferenciais do produto, (b) a mensagem refutativa, aquela que apresenta uma
informao que nega um princpio ou um conhecimento com estendida aceitao, (c) a
mensagem interrogativa, que pode ter uma pergunta retrica, seletiva, com uma
afirmao j pressuposta ou, ainda, uma pergunta com funo de aposta ou desafio e,
finalmente, (d) a mensagem de posicionamento de marca, que associa explcita ou
implicitamente uma marca a outra de renome.

Para que essas mensagens de diferentes tipos sejam transmitidas e compreendidas pelo
leitor, isto , para que elas cumpram seu papel, as publicidades recorrem a
conhecimentos de mundos, pois

Toda relao de pertinncia entre dois enunciados ou mais se realiza graas


mediao de um contexto que extrado do fundo dos conhecimentos
mundanos (saber enciclopdico). Pois bem, a existncia desses
conhecimentos implcitos fundamental em toda argumentao, realize-se
esta atravs da codificao-descodificao ou pelo caminho da ostenso-
inferncia.(traduo nossa) (GUTIRREZ ORDEZ, 2002, p. 272)vi

O uso de mensagens e argumentos que levem o leitor a se convencer acerca do que foi
anunciado so dois aspectos lingusticos significativos do discurso persuasivo.
Entretanto, a publicidade composta tambm por outros sistemas que no o lingustico.

A publicidade um gnero semitico desenvolvido na sociedade de


consumo, de carter argumentativo e finalidade perlocutiva, utilizada por
produtores de bens para os dar a conhecer a indivduos (geralmente atravs
dos meios de comunicao social), persuadi-los e influenci-los com o fim de
que estes os adquiram [...] A publicidade no uma linguagem: um gnero
semitico que utiliza qualquer linguagem e que, com frequncia espantosa,
faz uso da combinao de vrios procedimentos comunicativos (msica-
palavra, msica-palavra-imagem). (traduo nossa) (GUTIRREZ
ORDEZ, 2002, p. 262)

Ao analisar publicidades na mdia impressa, Adam e Bonhomme (2000, p. 73-75)


chamam a estes outros procedimentos comunicativos de significante icnico. Para estes
mesmos autores, a publicidade impressa composta pelo significante icnico, pelo
significante lingustico e pelo logotipo, um significante composto.

J Paltridge (2012, p. 169), nomeia este tipo de discurso como discurso multimodal,
para ele [m]uitas leituras de textos so construdas no somente pelo uso de palavras,
mas pela combinao de palavras com outras modalidades como imagens, filmes,
vdeo-imagens e som(traduo nossa) (PALTRIDGE, 2012, p. 169)vii. Independente

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do enfoque que se d, fundamental ter em mente que a lngua no pode ser
considerada de maneira isolada, de acordo com a abordagem semitica social, que se
ajusta bem proposta de anlise do presente artigo.

3. ANLISE

As peas publicitrias, a cuja anlise nos dedicaremos nesta seo, so compostas de


significantes lingusticos, assim como icnicos, os logotipos das empresas citadas
anteriormente no sero analisados por limites de espao e por no acrescentarem
presente discusso. Ademais, por estarem publicados em uma revista, um meio
impresso, a combinao de procedimentos comunicativos que se observar aqui entre
palavra e imagem. As peas falam sobre diferentes problemas ecolgicos como o
aquecimento global, o reflorestamento, a poluio nos rios, a crise das represas de gua
em So Paulo e a consequente falta de gua na cidade.

A primeira pea publicitria faz referncia ao conto infantil dos trs porquinhos quando
coloca em destaque a pergunta retrica Quem tem medo do aquecimento global?
(Revista Veja, 13/08/2014, p. 88-89). A referncia ao conto infantil se d no somente
pelas imagens de um lobo, e trs porquinhos, cada um em uma casa diferente, como
tambm se d pela prpria pergunta colocada em destaque que rima com a famosa
pergunta presente no conto: Quem tem medo do lobo mau?. Esta relao com o conto
atravs da interrogativa se intensifica ainda mais com o final de ambas perguntas
rimando entre si, j que foneticamente no portugus brasileiro ocorre a vocalizao da
lateral alveolar sonora /l/. Procede pergunta um texto separado em quatro partes:

Houve tempos em que se duvidava das mudanas do clima. Hoje, sabe-se que no uma fbula,
est acontecendo. Em seu ltimo relatrio, apresentado este ano, os cientistas da ONU
analisaram o dobro de evidncias cientficas em relao verso anterior. Eles alertam, com
mais segurana, que as mudanas esto se agravando e j causam diferentes impactos. Para ns,
isso tem efeito direto na oferta de alimentos, gua, energia e segurana.
Os mais vulnerveis
Todos ns sofremos impactos, mas principalmente quem vive beira-mar ou em regies
semiridas, que ficaro mais secas. As mudanas do clima agravaro os conflitos por recursos
bsicos e podem obrigar milhares de pessoas a abandonar os locais em que vivem.
Transformao em curso
Adaptar-se nova realidade do clima comea em apoiar e adotar medidas, tecnologias e estilos
de vida que diminuam nosso impacto no planeta e ao mesmo tempo tornar as cidades, a
agricultura e os ecossistemas mais resistentes ao clima extremo. Isso j est acontecendo e
revolucionando vrios setores e locais. Quem no se preparar ficar para trs.
Um mundo melhor que o atual
Com o esforo e investimentos necessrios, essa histria pode ter um final feliz. O objetivo
recriar um mundo mais limpo e saudvel, em equilbrio com a natureza, avanado
tecnologicamente e menos desigual. Seja voc tambm um personagem dessa transformao!
(Revista Veja, 13/08/2014, p. 88-89)

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A primeira parte introdutria, onde se apresenta a problemtica do aquecimento
global. A primeira frase comea com um verbo no pretrito, o que remete o leitor aos
contos. Entretanto, a segunda sentena, no tempo presente, comea a discorrer sobre a
atualidade, fazendo uma referncia direta fabula ao negar que as mudanas do clima
sejam uma. A negao da fbula na segunda sentena do texto publicitrio coloca em
contradio as outras caractersticas que fazem o leitor deduzir que o texto seja sim uma
fbula.

As trs partes do texto restantes aludem ao ataque do lobo casa de cada porquinho, o
primeiro, o mais vulnervel que na publicidade se apresenta como os que moram
beira-mar ou em regies semiridas. O segundo, menos vulnervel, mas com uma casa
ainda no totalmente segura, que se compara mudana no tratamento do problema e
necessidade de aderir a esta. E, finalmente, o terceiro com sua casa segura, o que d
esperana a todos os porquinhos. Da mesma forma, se d esperana ao leitor com a
declarao de que viver em equilbrio com a natureza possvel com esforo e
investimentos.

Este tipo de texto contnuo, apesar de no ser o mais frequente em publicidades, devido
ao tempo necessrio para l-lo, cada vez mais utilizado em meios escritos,
principalmente em publieditoriais. Segundo Janich (2010, p. 47), este tipo de texto
captura o tema como assunto principal do texto. Ademais, o ttulo, neste caso a
interrogativa, se apresenta como uma forma de capturar o tema e coloc-lo de forma
coerente e estilstica, neste caso aludindo em vrios nveis fbula.

A aluso sobre a qual comentamos tem seu primeiro impulso no ttulo, isto , na
interrogativa em combinao com as imagens do lobo e dos porquinhos. As imagens
possuem grande importncia para a comunicao publicitria (JANICH, 2010, p. 60).
Segundo Janich (2010, p. 60), as imagens servem como um atrativo muito importante
para o olhar do leitor. Alm disso, a contradio, que se mostra com a negao de que
uma fbula, cria, finalmente, um interessante jogo entre estilos textuais e discursivos
bem diversos.

Outra pea publicitria, tambm se introduz a partir de uma interrogativa com uma
afirmativa j pressuposta. Este tipo de sentena interrogativa, assim como as perguntas
retricas so muito utilizadas neste tipo discursivo, pois, evitam mal-entendidos.

Voc j sonhou com um rio mais limpo?


Antes de ser tomado pela poluio, o Rio Pinheiros era um espao de lazer em So Paulo. Todos
podem contribuir para que isso volte a acontecer.
Conhea o trabalho da Associao guas Claras do Rio Pinheiros e veja esta campanha em
vdeo. Saiba mais no Blog da Redao do site: Planeta Sustentvel. (Revista Veja, 12/11/2014,
p. 87)

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Interessante tambm, neste caso, que apesar de a publicidade ser constituda por uma
combinao entre palavra e imagem, ela no deixa de fazer referncia e de possibilitar
ao leitor aceder a um vdeo. Assim, poderamos afirmar que esta publicidade
multimodal em dois nveis diferentes: intratextual, no que se refere relao entre o
texto e as imagens e, tambm no nvel da comunicao, j que fora da mensagem h
possibilidades de dar continuidade ao assunto abordado e discutido na publicidade,
assistindo a um vdeo.

A terceira publicidade preocupa-se com o entendimento do leitor, por isso, compara-se


o problema do desmatamento de rvores com algo comum ao leitor: seus olhos e clios.
O uso de verbos no presente transmite ao leitor a impresso de que o escrito na
publicidade so fatos irrefutveis, o que ajuda na argumentao.

Plantar rvores salva rios


Assim como os clios protegem nossos olhos, a mata ciliar, que cresce na margem de rios e
lagos, protege a gua de sujeiras.
As razes das rvores e plantas seguram a gua da chuva e evitam que ela escorra rpido ou se
evapore, dando tempo para ser absorvida pelo solo, reabastecendo lenis freticos e aquferos.
Folhas transpiram e devolvem umidade para a atmosfera. Isso contribui para que haja chuvas.
(Revista Veja, 04/03/2015, p. 28)

Outra publicidade diz respeito uma revista em quadrinhos lanada que discute o
problema do aquecimento global. Durante todo o ano em que as publicidades foram
coletadas, h diversas peas acerca desta revista em quadrinhos. Com partes da histria
ou com desenhos prprios da revista, essas publicidades chamam a ateno do leitor
importncia de se informar acerca do aquecimento global e de dividir tal informao.
Aqui tambm temos uma contradio aparente que o tratamento de um assunto srio,
de maneira informativa e densa, mas com um estilo que d leveza a este, pois revistas
em quadrinhos so tidas como algo infantil e/ou juvenil. Alm disso, o formato de
narrativa contribui para o entendimento de todos os processos que ocorrem no
aquecimento global.

Finalmente, chegamos a uma publicidade muito significativa para o momento histrico


em que foi publicada. A crise das represas de gua em So Paulo, fez com que todos
atentassem importncia e necessidade de consumir menos gua. Assim, observamos a
publicidade que diz:

Keep calm e feche a torneira


Dicas prticas e ideais para lidar com a gua em casa, na cidade, no planeta!
Baixe grtis e compartilhe o novo manual de etiqueta do planeta!
Manual de etiqueta gua. (Revista Veja, 01/07/2015, p. 84-85)

Diferente de outras anteriormente analisadas, esta publicidade no tem como objetivo


passar informaes acerca de como gastar menos gua. Ela chama apenas a ateno para

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o manual de etiqueta que se pode baixar gratuitamente onde estaro apresentadas todas
essas informaes acerca do gasto e da economia de gua. Para que o leitor possa saber
do que se trata tanto a publicidade, quanto o prprio manual, a sentena que mais tem
destaque nesta pea Keep calm e feche a torneira (Revista Veja, 01/07/2015, p. 84-
85). Uma adaptao da famosa frase de origem britnica: keep calm and carry on, que
surgiu para encorajar os cidados durante a II Guerra Mundial, caso os alemes
atacassem. Esta frase vem adaptada na publicidade tambm como uma tentativa de
encorajar os habitantes que esto sofrendo com a necessidade de diminuio no
consumo de gua e at com a falta dela. A mistura de um imperativo em ingls com o
imperativo em portugus em sentenas coordenadas pela conjuno aditiva e equipara
as duas lnguas, dando um matiz diverso publicidade e ao seu leitor. A colocao das
duas lnguas equiparadas deixa implcito que o leitor, para quem se direciona tal
publicidade entender a intertextualidade ali presente. Entretanto, o conhecimento da
lngua inglesa do leitor no precisa ser to fluente, devido ao fato de ambas lnguas no
se misturarem em uma sentena e somente se equipararem atravs do uso de uma
conjuno coordenativa aditiva.

No que diz respeito s publicidades, podemos observar que ainda que tenham o mesmo
interlocutor, funo e contedos prximos, as possibilidades de chamar a ateno do
leitor para a propaganda divergem entre si, no s no que concerne o uso de elementos
icnicos, mas no que se refere forma de trabalhar a linguagem e o estilo a ser imitado.

CONCLUSO

A linguagem converteu-se, no presente artigo, no centro do que foi analisado, porm,


outros procedimentos comunicativos no foram excludos, devido sua importncia na
adio de sentidos mensagem.

Publicidades de revistas foram analisadas tomando-se em considerao a tradio


europeia da teoria do discurso, cujo pai Pcheux. Ademais, questes como os aspectos
sociais, histricos, contextuais e de ideologia foram comentados, pois para Pcheux, o
discurso constitudo do sujeito, do histrico e da ideologia. Contudo, no poderamos
analisar publicidades sem nos aprofundarmos um pouco na definio e principais
caractersticas deste tipo discurso.

A anlise das publicidades se deu de forma a levar os mais diversos aspectos em


considerao. Atravs desta anlise, pode-se concluir que publicidades cuja funo era a
transmisso da informao abarcam estilos mais educativos e, consequentemente, mais
infantis, como a revista em quadrinhos para discutir como acontece o aquecimento
global ou o uso do gnero de fbula para explicar este fenmeno.
Por outro lado, quando a mensagem no principalmente de cunho informativo, vemos
que o uso de metodologias didticas no se faz necessrio. Alm disso, este tipo de

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publicidades, como a ltima analisada, no se limita a um gnero textual especificado
com a inteno de facilitar o entendimento do leitor, ao contrrio, permite um maior
jogo de palavras com a lngua, uma vez que o interlocutor no precise preocupar-se
tanto com a exposio do contedo informativo. No caso da ltima pea analisada, o
jogo lingustico abrange uma lngua estrangeira, cujo uso j um sinal de que o
interlocutor espera um conhecimento enciclopdico maior por parte de seu leito.

Uma anlise do discurso ainda mais profunda dentro do universo do texto publicitrio se
faz necessria e interessante, dado que, dentro deste tipo de discurso, podemos observar
diversos estilos conversando entre si.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

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(Ed.). Handbook of discourse analysis. Amsterdam: University of Amsterdam, vol. 2,
p. 1-11, 1985.

i
Trecho original: Critical discourse analysts [...] are interested in the way in which language and
discourse are used to achieve social goals and in the part this use plays in social maintenance and
change.
ii
Trecho original: Verbal utterances, that is sentences and discourses, also may have style, for instance.
However, the phenomenon of style was studied more often in poetics, sociolinguistics, or ethnography.
Whereas grammars would often be constrained to the possible, grammatical forms of given language
system, style had to do with the context-dependent variations of language use.
iii
Trecho original: Part of our socialization is gaining familiarity with a range of discourse types or
genres. Some of these we may acquire through exposure and others have to be taught. Thus children
might learn and appropriate way to participate in a telephone conversation simply by observation of their
parents, but they may need instruction in how to write a laboratory report. Genres are text types that are
socially constructed over time to fulfil certain social functions
iv
VAN LEEUWEN, T. Introducing social semiotics. London: Routledge, 2005; citado em
PALTRIDGE, 2012, p. 173.
v
Trecho original: An advertisement, thus, may aim to persuade a person to buy a particular product (the
illocutionary act). If the person is convinced by the advertisement and buys the product, this is the effect,
or perlocutionary force, of the advertisement (VAN LEEUWEN, 2005; citado emPALTRIDGE, 2012, p.
173)
vi
Trecho original: Acabamos de ver que toda relacin de pertinencia entre dos o ms enunciados se
realiza gracias a la mediacin de un contexto que se extrae del fondo de conocimientos mundanos (saber
enciclopdico). Pues bien, la existencia de estos conocimientos implcitos es fundamental en toda
argumentacin, ya se realice por va de codificacin-descodificacin, ya por el camino de la ostensin-
inferencia.
vii
Trecho original: Many readings of texts are constructed not just by the use of words but by the
combination of words with other modalities, such as pictures, film, vdeo images and sound [] This use
of multimodal discourse both established a proximity to the events and engaged people in the events.

* Mestranda pela Universidade de Berna, Sua

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