Decisiones en la Gestin de la Publicidad

Las decisiones relativas a la publicidad son difciles de tomar porque no se

conoce con precisin el efecto de la misma sobre la demanda. No obstante, la
dificultad no radica slo en trminos cuantitativos, sino tambin en aspectos
cualitativos: es ms eficaz una publicidad creativa e inteligente que un
incremento continuo en los gastos publicitarios. El diseo de la estrategia
publicitaria incluye una serie de decisiones como:
Qu se quiere comunicar? Objetivos.

A quin se quiere comunicar? Pblico Objetivo.

Cmo se fija y distribuye el presupuesto?

Cmo se dice lo que se quiere comunicar? Diseo del Mensaje.

Qu medios de comunicacin se van a utilizar?

Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar?

Desarrollemos los cuatro ltimos puntos.

A) Decisin del Presupuesto de Publicidad. Una vez que la empresa ha

definido los objetivos de publicidad, debe proceder a establecer el presupuesto
que invertir en la publicidad de cada producto para alcanzar dichos objetivos.
Pero, cmo se puede conocer si se est invirtiendo la cifra correcta? Pueden
distinguirse cuatro normas bsicas para determinar el presupuesto.
1. Cantidad Disponible. Ignora la magnitud de la relacin entre
publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de
publicidad, mayor deben ser las ventas). El resultado puede ser una
inversin en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma.
 2. Proporcin o Porcentaje de las Ventas. Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o las ventas previstas, o
como una fraccin sobre el precio de venta. Este sistema tiene en
cuenta la relacin entre publicidad y demanda, permite a la empresa
gastar ms en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y
proporciona cierta estabilidad a la inversin publicitaria. Sin embargo,
presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como
causa de la publicidad y no como resultado de la misma. Adems, cul
es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que
puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores,
etc. Otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si
as lo hacen las ventas.
3. Paridad Competitiva. Es decir, fijarnos en los gastos de los
competidores. Este sistema es arbitrario entre otras cuestiones porque
tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los competidores.
4. Mtodo Basado en Objetivos y Tareas. Es el ms lgico, por cuanto
supone una definicin previa de los objetivos a conseguir, tareas a
realizar y finalmente valoracin de los costes de esas tareas. Este
mtodo obliga al responsable de publicidad a definir los objetivos
especficos de la campaa y estimar los costes de las actividades
necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Algunos factores determinantes en la determinacin del presupuesto
publicitario son: Situaciones del ciclo de vida del producto; cuota de mercado;
competencia y grupos; frecuencia de la publicidad; la sustituibilidad del
producto.

B) Decisin del Mensaje. El mensaje se caracteriza por su factor creativo. El

determinar qu se dice y cmo se dice requiere imaginacin y arte. Ha Habido
estudios que han comprobado que es ms importante el factor creatividad que
la propia cantidad gastada. Entre los requisitos que debe cumplir un mensaje
destacan:
Captar la Atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que
preocupe al pblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.
Crear Inters: Destacando los aspectos ms significativos del producto y
los beneficios ms relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
Ser Comprendido: Fcil de descifrar por el receptor.

Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

 Ser Creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engaoso,
provocar en el mismo una actitud de rechazo a dicho producto.
Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la
proposicin que se le est haciendo.
Inducir a una Respuesta: Ha de provocar una accin por parte del
receptor que coincida con la que ha planeado el emisor.
Ser Recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo posible
por parte del pblico destinatario.
Cuntos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una
eleccin? Cuantos ms anuncios cree, mayor ser la probabilidad de que
alcance una gran creacin. Esto tiene el perjuicio del incremento de coste que
supone. Por tanto, debe existir un nmero ptimo de anuncios.

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y

sonidos, lo que implica un proceso de codificacin. El texto o copy se refiere a
las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas.
El copy platform es el documento que contiene las guas bsicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la campaa, que el creativo debe tener para
escribir un texto efectivo, que venda. Dentro del texto de un anuncio cabe
distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El
eslogan acta como titular del anuncio y su finalidad es captar la atencin del
pblico al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio. Debe ser breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser
evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o
satisfacciones que proporciona el consumo del producto.

En cuanto a la manera de expresar el mensaje, se habla de los estilos

publicitarios. El estilo publicitario se refiere tanto a las caractersticas de los
mensajes (modo de exponer la informacin y abordar el problema de
comunicacin), como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Entre
los estilos ms representativos destacan:
Con texto nicamente, sin ilustraciones. Tiene la complejidad de
que es ms difcil captar la atencin, ya que las imgenes tienen un
mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue el
contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con muchos
espacios en blanco.
Con ilustraciones con o sin personas. Debido a su mayor poder de
comunicacin, es incorporada por casi todos los anuncios.
 No tiene que ser vulgar y, evidentemente, debe estar relacionado con el
producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo
contrario, el consumidor recordar el chiste pero no el producto.
Utilizando el erotismo. Especialmente de la mujer. Es usado
fundamentalmente en productos de higiene y belleza femenina, pero
tambin se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para
productos que no tienen justificacin.

La plasmacin del mensaje en un soporte especfico, con un determinado

tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones,
momento de emisin, etc. se denomina formato. Ej: un anuncio de TV de 20
seg. a las 23 horas; un anuncio de peridico de pgina entera; etc. En el caso
de la publicidad impresa, se ha comprobado que es mayor la atencin prestada
a la publicidad que aparece en las primeras diez pginas de una revista que en
el resto, que la mitad superior provoca mayor atencin que la inferior.

C) Decisin del Medio. El medio publicitario es el canal de comunicacin de

masas a travs del cual se transmite un mensaje (TV, radio, peridico, etc.). El
soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la
comunicacin. Ej: canal 5, diario El Informador, etc. Todos los medios de
comunicacin presentan ventajas y desventajas en situaciones distintas:

Medio Ventajas Desventajas

Selectividad geogrfica Escasa permanencia
del mensaje
Peridicos Flexibilidad
Alcance
socioeconmico limitado
Selectividad demogrfica Audiencia limitada
Revistas y socioeconmica
Coste por impacto
Calidad de impresin elevado
Radio Selectividad geogrfica y Falta de apoyo visual
demogrfica
Impacto limitado
Utilizacin masiva
Poca permanencia del
 Flexibilidad mensaje
Coste Reducido
Combina visin, sonido y Poca permanencia del
movimiento mensaje, salvo repeticin
Alto poder de atraccin Posibilidad de pasar
Televisin desapercibido
Elevada audiencia
Elevado coste absoluto
Bajo coste por impacto
Poca flexibilidad
Alcance y frecuencia Brevedad del mensaje
Publicidad
elevados
Localizacin inmediata
Exterior
Relativamente barato
Alta permanencia Coste elevado
Selectividad del mercado Imagen de correo
Correo Directo basura
Fcil de medir los
resultados
Flexibilidad

Los anuncios del medio televisivo se denominan spots. El incremento de

canales pblicos y privados, unido a la proliferacin del mando a distancia ha
dado lugar a dos efectos que son el zapping y el zipping. El zapping consiste
en el cambio de canal cuando en el que se est viendo aparece publicidad.
Tambin consiste en la interrupcin del video cuando se est grabando para
evitar ver la publicidad en la reproduccin posterior. El zipping supone apretar
el botn que acelera la velocidad para pasar rpidamente los bloques de
publicidad que se hayan grabado. Respecto al correo directo, se puede realizar
a travs del buzoneo (introduccin de folletos, catlogos o cartas sin
personalizar en los buzones de correspondencia) o a travs demailings (envo
por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta).

D) Decisin de Tiempo de Emisin en los Medios. Una vez seleccionados

los medios y soportes, debe decidirse el momento de realizacin y duracin de
la campaa publicitaria, as como el timing o secuencia temporal en la que
aparecern los anuncios. Para los productos "de temporada" se puede aplicar
la publicidad para reforzar la temporada de venta, o bien tratar de incrementar
las ventas en estaciones de menor consumo. No olvidemos que una
distribucin concentrada (mas no exagerada) permitir una rpida exposicin y
har aumentar la notoriedad del producto, al contrario de exposiciones con un
amplio espacio de tiempo que reducirn el nivel de recuerdo de los bienes.

Otros aspectos relacionados con la Publicidad son:

Audiencia. La audiencia de un medio o soporte publicitario es el
nmero de personas expuestas al mismo. Puede medirse mediante
encuestas. Para el caso de la televisin, se utilizan los audmetros
(people meter) que son aparatos conectados a la televisin que permiten
identificar, bien de forma automtica o mediante la introduccin de un
cdigo, las personas de la familia que estn viendo la televisin. Los
datos se almacenan en una memoria y se transmiten peridicamente
por va telefnica a un ordenador central que contabiliza la audiencia en
distintos momentos de la programacin.
Difusin. Es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los
puntos de venta mas las suscripciones y ejemplares suministrados
gratuitamente de forma regular. Si la difusin se multiplica por el
nmero de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene en total la
audiencia de la misma.
Cobertura o Alcance. Es una forma de medir la audiencia de un medio
o soporte. Es el nmero absoluto de personas expuestas o alcanzadas
una o ms veces por los anuncios insertados en un determinado medio o
soporte.
Repeticin o Frecuencia. Es el nmero de exposiciones o impactos
recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicacin. La
frecuencia media es el promedio o media aritmtica de los impactos
recibidos por las personas alcanzadas.
Total de Impactos. Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repeticin o frecuencia media. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
ser la repeticin, y viceversa.
Gross Rating Points (GPR). Tambin denominados puntos de
evaluacin bruta, constituye la suma de porcentajes de personas
alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las
duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la
cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de los soportes
considerados.
Cobertura Neta. Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto
las duplicaciones entre soportes.
Coste Por Mil (CPM). Coste de un anuncio / (Audiencia / 1,000)